CONSUMO,

LUEGO EXISTO
Poder, mercado y publicidad

Joan Torres i Prat

1
2
CONSUMO, LUEGO EXISTO.
Poder, mercado y publicidad

Por Joan Torres i Prat

Alguien dijo... No hay riesgo en dejar que todo el

mundo haga lo que quiera cuando se est seguro de
conseguir que se quiera aquello que uno pretende que
se haga.

3
 NDICE

PENLTIMAS CONCLUSIONES pg. 58

EL COMPLEJO COMERCIAL PUBLICITARIO pg. 918
SEDUCCIN PUBLICITARIA
El inconsciente; la zona mgica pg. 2022
Publicidad seductora pg. 2226
Trampas, tretas y tetas seductoras pg. 2632
Palabras mgicas pg. 3234
PAUSA PUBLICITARIA (I) EL TIMO DEL RECICLAJE . 3537
MARCANDO MENTES PG. 3843

CINCO BIENAVENTURAS PUBLICITARIAS PG. 4451

PAUSA PUBLICITARIA (II) CONTROL SOCIAL pg. 5255
PROFANANDO EL TEMPLO pg. 5659
TEOLOGA DEL INSUMISO pg. 6063
FSICA Y QUMICA DEL SUICIDIO pg. 64
Fsica del suicidio pg. 6465
Suicidio de la metafsica pg. 6567
QU HACER? pg. 6873
ANEXOS: 1
1 Cuento para dormir o no pg. 74
2 El retorno del Jedi pg. 7577 3
La batalla por la Tierra Media no ha hecho ms que comenzar pg.
7880
(Gandalf)
Referencias y bibliografa pg. 8183

1
Los anexos 2 y 3 no estn incluidos en la versin publicada por Icria Editorial

4
 PENLTIMAS CONCLUSIONES

Aqu, en el denominado Primer Mundo, el aire que respiramos est

compuesto por oxgeno, nitrgeno y... publicidad. La prctica totali-
dad de los medios de comunicacin (prensa, radio y televisin), estn
financiados por el complejo comercial-publicitario (CC-P). De hecho,
todas las cadenas de televisin emiten el mismo programa: un encade-
nado sin fin de anuncios idnticos interrumpidos por breves pausas,
que incorporan pequeas variaciones con el entretenimiento impres-
cindible para mantener a los televidentes disponibles para los anun-
ciantes. Si cruzamos el umbral de nuestras casas paseamos entre pu-
blicidad escaparates, vallas, carteles luminosos, etc. y, al volver a
nuestro hogar, la publicidad pasea entre nosotros. De hecho es prcti-
camente la nica forma comunicativa de la que no hay manera de es-
capar.
Si suprimiramos de golpe todos los iconos, mensajes y masajes pu-
blicitarios, el paisaje urbano sera irreconocible: nuestros buzones
quedaran hurfanos de propaganda, las excitantes grandes superficies
y los idlicos centros comerciales se revelaran como lgubres hanga-
res. Hagan ustedes un esfuerzo. Imagnense la vida sin las promesas
publicitarias, sin las promesas de emocionantes aventuras en un todo-
terreno, sin las promesas de la chispa de la vida, sin las promesas de la
energa libertaria de unos vaqueros. Imaginen una vida sin las alegres
y simpticas musiquillas de un sinfn de spots, imaginen las paredes
grises y desnudas de cuerpos, colores, verdades y parasos. Imagnen-
se una vida sin las susurrantes, rtmicas o meldicas, multiformes y
omnipresentes promesas de felicidad, placer y sentido. Es duro ver-

5
dad? Las cosas ms fundamentales slo se valoran en su justa medida
cuando las perdemos (o tenemos plena consciencia de la posibilidad
de su prdida). Piensen tres cosas que ustedes consideren bsicas para
su vida. Cierren los ojos durante tres segundos. Han pensado en el
aire para respirar, por ejemplo? Bien, imagnense una vida sin las ubi-
cuas y constantes pequeas promesas publicitarias. Notan cmo se va
apoderando de ustedes una inquietud, un indefinido desasosiego? S,
es el mono, el sndrome de abstinencia. Bien, hagamos memoria:
Los abuelos de nuestros abuelos estaban inmersos en un mundo domi-
nado por lo que Marx (Groucho no, Carlos) denomin el opio del
pueblo. El santo rosario, la hora del ngelus, la santa misa, rezo antes
de comer, antes de acostarse, cuadros, estampas, esculturas, iglesias...
S, las imgenes, los ritos, las sugestiones sensitivas y cognoscitivas
(olores, luces y colores, doctrinas y sermones) de matriz religiosa
cumplan su misin: intentar satisfacer esta sed insondable de sentido
(patrn que jerarquiza y orienta nuestra energa psquica) y que parece
ser consustancial con el hecho de pertenecer a la especie humana. Los
monjes tibetanos y sus hipnticos mantras, el almuecn que desde el
alminar de las mezquitas meldica y constantemente convoca a la
atencin y la oracin a Al, etc. De igual manera, sean ateos, agnsti-
cos o tibios creyentes de cualquier creencia, las pequeas y elementa-
les promesas publicitarias, por sus efectos acumulados (reiteracin y
multiforme omnipresencia), en el fondo (y no tan fondo) pretenden
satisfacer esta misma necesidad, convirtindose en la nueva Gran
Promesa.
Los medios de comunicacin tienden a tener un papel determinante en
la percepcin de lo real y la configuracin de la tica, esttica y moral
colectiva y personal. En un mundo as, quizs lo ms inquietante sea
constatar cmo las tcnicas y la lgica publicitaria han ido vampiri-
zando y predeterminando todos los campos de la comunicacin: noti-

6
cias, programas de entretenimiento y evasin, pelculas y series, deba-
te poltico, etc. A nuestra insondable sed de sentido, aqu y ahora,
prcticamente tan slo se le ofrece el discurso publicitario. Promesa y
discurso que se nos revela como el lenguaje bsico de una civilizacin
organizada por y para la mercanca. Hoy quizs ya no sea muy exage-
rado afirmar que vivimos sumergidos en un Gran Anuncio. Si esto es
as, el complejo comercial-publicitario es lo que se erige como el
autntico Matrix * de nuestro tiempo.
De hecho sta es la tesis central del presente trabajo: aqu y ahora el
complejo comercial-publicitario (CC-P) es la mquina privilegiada
mediante la cual la lgica de la expansin y concentracin del poder
material 2 planetario organiza su influencia y dominio sobre la con-
ciencia de lo real. Influencia y dominio como resultado de un inter-
cambio o retroalimentacin, de un flujo comunicativo. En qu con-
siste este intercambio?
1 Una vez cubiertas las necesidades elementales de comida, cobijo
y abrigo, los humanos tendemos a las satisfacciones imaginarias de
emociones, sensaciones e ilusiones. Tendemos a lo fcil, cmodo y
placentero: al sueo y al ensueo.
2 El actual nivel de desarrollo tecnolgico y cientfico-tcnico otor-
ga un potencial prcticamente ilimitado para detectar, procesar, confi-
gurar y satisfacer nuestros sueos. La lgica del mercado y la mer-
canca, a travs del CC-P, organiza y dirige este poder; el cual funcio-
na como autntica matriz o control central de la Fbrica de Sueos.

*
Referencia a una pelcula de ciencia-ficcin del mismo nombre del ao 1999 pro-
tagonizada por Keanu Reeves y dirigida por los hermanos Wachowski.
2
Este concepto hace referencia a la pulsin de apropiacin, propia de los seres
humanos, en tanto que mamferos. En cada tiempo y lugar esta pulsin hacia lo
sensible tiende a cristalizar en diferentes sistemas. Aqu y ahora estamos hablan-
do del sistema econmico neo-liberal.

7
3 El CC-P se nos revela como una maquinaria social privilegiada y
especializada en el procesamiento y modelacin de nuestros deseos y
ensueos elementales, a cambio de una contrapartida: la focalizacin y
equivalencia de nuestra energa psquica y trascendente pulsiones,
motivaciones, valores y sentido en mercancas. Mercancas que
emanan directamente del poder corporativo dotadas de todo tipo de
atributos mgicos o identidades y experiencias virtuales. Esta focali-
zacin, adems, es eficaz e independiente del consumo real, pues de lo
que se trata no es tanto de consumir, ni tan slo de capturar el deseo,
sino ms bien de la creacin de un campo de deseabilidad. Estamos
hablando de un campo perceptivo en el que el individuo slo puede
reconocer el propio deseo como verdadero y legtimo s y slo s ste
es reflejado en una mercanca.
4 La potenciacin del deseo y su identificacin con la mercanca es
el objetivo estratgico clave del CC-P, porque este proceso genera una
energa muy especial. Cules son sus propiedades bsicas? Cuando
es onda se manifiesta como obediencia. Cuando esa partcula se ma-
nifiesta como dinero. No es sta la verdadera energa primaria que
mueve los engranajes de nuestra civilizacin?
5 Con esta energa, Matrix/CC-P como metfora de un constructo
social y tecnolgico que cobra vida propia va recreando en el plano
imaginario aquello que la lgica econmica va destruyendo en el pla-
no de lo real. La maximizacin del beneficio econmico, en un proce-
so de feroz competencia y creciente concentracin, tiene unos evi-
dentsimos costes ambientales, sociales y psicolgicos. Una funcin
bsica del CC-P es la de alimentar un campo perceptivo en el que es-
tas agresiones simplemente sean imposibles e inimaginables. Un cam-
po perceptivo en el que todo es verde, natural, libre, hermoso, amable
y divertido. Por ejemplo: mientras en el plano real la produccin in-
dustrial de productos lcteos presupone un srdido mundo industrial,

8
agroqumico, farmacutico y disciplinario amn de una crueldad
muy cuestionable para con las vacas, en el plano imaginario se re-
construyen mundos idlicos y pastoriles. Mundos que, en el plano de
lo real, estn en un acelerado proceso de extincin.
6Si la subjetividad es el objeto de trabajo de Matrix/CC-P, actual-
mente ste hipertrofia todas las vivencias, sensaciones e ideas subjeti-
vas asociadas al consumo. Esta hipertrofia es la que tiende a borrar
sistemticamente el rastro de todo aquello que pueda hacer referencia
a los efectos objetivos del consumo: orgenes e impactos en las esferas
econmicas, sociales, ambientales y polticas. En resumen: hipertrofia
la subjetividad narcisista y niega la objetividad relacional. Estamos
hablando de unos sujetos aislados, desconectados de su entorno real,
porque sus potencias psquicas (percepcin, emocin, pensamiento,
etc.) estn concentradas en sus deseos, fantasas y miedos. Es posible
encontrar una definicin mejor de alucinacin?
7El poder de fascinacin de Matrix y su capacidad para generar
mstica y metafsica es ya tan grande que, en muchos aspectos, pre-
condiciona al resto de instancias e instituciones sociales ideologa,
partidos, cultura, etc. Y, a travs de Matrix, todo se subordina al
servicio de la alucinacin colectiva de los ensoadores: 3 el espectcu-
lo ya no est tanto al servicio del poder como ste lo est al servicio
del espectculo. Adaptando un conocido aforismo de Gore Vidal y por
lo que respecta a los ensoadores, podemos decir que hoy el poder
esencialmente se ejerce y expresa en Hollywood. Washington queda

3
El 20% de la poblacin mundial conectada de forma eficiente a Matrix y para la
que el resto de la humanidad y la vida ha de ser literalmente inmolada en el altar
de sus ensueos. La lgica narctica y delirante en la que esta inmolacin se con-
suma implica que sta necesariamente ha de llegar hasta sus ltimas consecuen-
cias: el suicidio.

9
reducido a la categora de gendarme: la cervecera Anheuser-Busch es
patrocinadora oficial de los debates presidenciales en EEUU.4
Nos encontramos otra vez al principio: Platn y su mito de la caverna
es hoy ms noticia que nunca. Mientras tanto, el leo que alimenta el
fuego de la cueva... eres t.

EL COMPLEJO COMERCIAL PUBLICITARIO (CC-P)

Es un hecho bastante comn el percibir los anuncios como aquellas

inevitables pero inofensivas moscas que van zumbando entorno a
nuestras golosinas comunicacionales, alrededor de las informaciones
y de los espectculos que son objeto de nuestro deseo. Creemos ser
muy inmunes al bombardeo publicitario, puesto que nos consideramos
seres lgicos y racionales. En nuestro fuero interno lo tenemos claro:
yo compro lo que quiero y cuando quiero. Los anuncios slo me sir-
ven para informarme acerca de los nuevos productos y sus posibles
alternativas. Es ms, a muchos anuncios los encontramos bellos e
incluso artsticos, ingeniosos o divertidos, pero muy ineficaces a la
hora de condicionar nuestra vida.
A pesar de que en un prximo captulo nos centraremos especfica-
mente en tratar de aportar razonamientos y datos que contradigan es-
tos mitos, de momento avanzamos que una de las armas ms secretas
y poderosas de la publicidad es, precisamente, su aparente e inofensi-
va irrelevancia. Pero ahora estas cuestiones no son las que centrarn
nuestra atencin sino que abordaremos, entre otras, una cuestin pre-
via: el hecho de que los anuncios conforman simplemente el discurso

4
Fuente: Carmelo Ruiz Marrero El silencioso robo 3303 en
www.rebelion.org

10
publicitario explcito de los medios, en tanto que el implcito es todo
el resto.
El discurso crtico de los medios que tmidamente difunden los pro-
pios medios es de una coherencia y evidencia aplastante: todo el mun-
do con un mnimo sentido comn es capaz de constatar la irresistible
deriva de stos hacia formas y contenidos basura, as como su cre-
ciente impudicia a la hora de comprometerse con los intereses de los
grandes lobbies econmicos y polticos. Constatada esta evidencia
empiezan las crticas por los valores estticos, deontolgicos e ilustra-
dos que se supone que estos medios deberan promover. Demasiadas
veces, esta supuesta traicin a estos valores se atribuye a oscuras
conspiraciones de maquiavlicos poderes, en concomitancia con la
traicin tica y moral de los profesionales accesibles al soborno o al
chantaje. Simplificando: hay una oscura conspiracin de unos poderes
malficos y maquiavlicos y demasiado corruptibles. Constatamos la
tragedia, constatamos lo inevitable para terminar encogindonos de
hombros y resignarnos a lo que hay. O como mximo llegamos a con-
feccionar un sinfn de idlicas propuestas y modelos. Modelos idlicos
en tanto que obvian la cuestin fundamental: quin tiene la legitimi-
dad y, sobre todo, la voluntad y el poder para aplicarlos?
La tesis del presente trabajo ser que esta lnea de discurso crtico
equivale a escupir al viento o a lamentarse de la cada de las hojas en
otoo. O quizs estamos ante un gran malentendido: el de intentar
medir con la misma vara dos cosas regidas por lgicas radicalmente
contrapuestas. Una sera la lgica de la comunicacin humana, comu-
nicacin como flujo intersubjetivo de sentido entre individuos com-
prometidos con una realidad. Otra es la lgica de los medios, pues a
pesar de que su apellido sea de comunicacin stos no son tales: son
medios de conformacin de masas al servicio de la lgica comercial-
publicitaria. Y es esa lgica la que natural e inevitablemente hace que

11
los medios sean y hagan lo que hacen. No vivimos en la sociedad de la
comunicacin, ni tan slo de la informacin, vivimos en la civiliza-
cin de la alucinacin publicitaria como coherente reflejo en lo cultu-
ral de un mundo en el que todo est subordinado y al servicio de la
mercanca y el mercado.
Como pera de un peral, aquello que el mercado hace en el exterior
(con sus insostenibles e inaceptables efectos colaterales) tiene su re-
flejo en lo interior: el CC-P es aquella interfaz industrial y tecnol-
gica que interconecta la accin del mercado en uno y otro plano. Esta
funcin de interfaz psicoeconmica virtual ordena y procesa los flujos
por los cuales lo econmico la produccin y el consumo fagocita
lo socioantropolgico la cultura y la subjetividad humana, es de-
cir, lo econmico deviene metafsica y viceversa. Esta interfaz tiene
como soporte e instrumento clave una sofisticada mquina. Cul? La
que se configura a partir de las redes de industrias de lo imaginario, es
decir, corporaciones especializadas en el uso del saber y las ms avan-
zadas tecnologas en el mbito de la generacin y difusin virtual de
sensaciones, emociones e ideas. Estamos hablando de las corporacio-
nes que tienen como materia prima y mercanca, lista para procesar, la
subjetividad humana.
Sntesis: en propiedad llamaremos CC-P a la alianza de retroalimenta-
cin estratgica entre las industrias y corporaciones de lo imaginario y
las otras, las corporaciones proveedoras de bienes y servicios clsicos
as como los lobbies y las lites del poder econmico e ideolgico.
Esta alianza es la que moviliza la red de saberes, tecnologas, acciones
e instituciones orientadas a inducir percepciones masivas favorables a
un sujeto de poder o anunciante. Y teniendo en cuenta que lo propio y
especfico de tal red es que esta capacidad para inducir percepciones
se realiza de forma retrica, persuasiva, y/o seductora.

12
Lo expuesto hasta ahora quizs suene demasiado abstracto o confuso.
Concretemos un poco ms: todo saber e instrumento de persuasin o
seduccin masiva que est sometido a la lgica de la mercanca (com-
pra/venta) por definicin forma parte del CC-P. Por ejemplo: peridi-
cos, revistas, cine, radio, televisin, espacios pblicos y buzones mer-
cantilizados, Internet, etc. En el contexto de la lgica mercantil, el
nico valor de referencia de facto de estos medios de conformacin de
masas es la cantidad de atencin capturada independientemente del
contenido de aquello que se comunica. Por definicin todos estos me-
dios de comunicacin han dejado de ser tales (si nunca lo fueron) por-
que el hecho comunicativo no est en su horizonte significativo. Aqu
no estamos hablando en absoluto de ello, estamos hablando de una
lgica espectacular. En este caso, y por lo que respecta a las audien-
cias, estamos hablando de la difusin masiva de estmulos inductores
de emociones y sugestiones mediante la construccin industrial de
historias y ficciones susceptibles de gratificar, en alguna medida, al
espectador. Gratificacin que en tanto pretende ser masiva necesaria-
mente tender a apoyarse en las pulsiones, emociones y propuestas
cognitivas ms elementales y propias del ego primario. Por esta va lo
elemental se propone como modelo normativo universal y deseable.
Estamos hablando de un modelo en el que las personas deben centrar-
se en los sueos autorreferidos y pulsiones bsicas articuladas entorno
a los reducidsimos ejes del placer sensual, el dolor y la angustia, el
xito social, el juego y la coherencia.
Profundicemos en la idea de esta necesidad de coherencia: la tesis
que defendemos aqu es que los humanos, en tanto que animales ra-
cionales, necesitamos dotar de un sentido al mundo, entenderlo. Pero
en tanto que mamferos nos horroriza cualquier esfuerzo y, por ello,
esta necesidad no derivar en un esfuerzo para invertir en ello tiempo,
dinero, atencin y disciplina intelectual. Esta necesidad de coherencia

13
tender ms bien a traducirse en el consumo acrtico de aquellas pro-
puestas informativas y explicativas ms fciles y elementales. Pro-
puestas adaptadas y adaptables a nuestros prejuicios y expectativas.
Hoy informarse no tiene nada que ver con la pretensin de conocer la
realidad, sino en consumir representaciones cuanto ms simples, plau-
sibles y con abundantes ingredientes emocionales mejor. Si somos
realistas veremos que nos siguen fascinando los cuentos. Informarse
hoy a travs de los grandes medios de comunicacin no nos aporta
absolutamente nada de lo que pasa en la realidad, tan slo podemos
tener conocimiento de qu es lo que quieren que miremos los dueos
reales de estos medios (los anunciantes). Confundir informacin con
realidad equivale a entrar en un juego peligroso: los mass media en
tanto que informativos gratifican a la audiencia suministrando co-
herencia y la audiencia gratifica a los dueos de los medios con su
mirada cotizable en bolsa. Mirada que, con la complicidad del propio
alucinador, se abre a las realidades virtuales creadas por las industrias
comunicacionales. No entraremos aqu en la descripcin y anlisis de
aquello que muchsimos tericos y crticos de los medios han hecho
con gran rigor y competencia: quedmonos simplemente con la afir-
macin de que los medios de comunicacin estn fundamentalmente
al servicio de nuestros dficits elementales como mamferos y los
dueos reales de estos medios nos cobrarn este servicio en forma de
obediencia cotizable en bolsa.
En un contexto mercantilizado en el cual predomina la hegemona
absoluta del capital sobre cualquier otro derecho o consideracin, los
medios audiovisuales y las nuevas tecnologas estn en un proceso
acelerado de concentracin en poqusimas manos, facilitando que los
espectculos de los pocos hipercapitales se introduzcan en las casas
y los poros de los muchos descapitalizados. Las tecnologas de la
informacin mercantilizada facilitan enormemente el control y el ac-

14
ceso de las lites sobre el conjunto de la ciudadana. Ya lo anunci
Lord Nordcliffe, dueo de uno de los consorcios ms poderosos de
peridicos de principios de siglo XX; Dios ense a los hombres la
lectura para que yo pueda decirles a quin deben amar, a quin odiar y
lo que deben pensar. En nuestro caso diramos: ojos para las masas e
imperio meditico para La Corporacin.
Sntesis: por lo que se refiere a las masas de espectadores, sea infor-
mando o entreteniendo, los medios se rigen por la lgica ESPECTA-
CULAR. Espectculo en cuanto a satisfaccin de las necesidades
emocionales y cognitivas elementales y primarias de las audiencias.
Pero por lo que respecta a los dueos de los medios, la lgica funda-
mentalmente es PUBLICITARIA. Entendiendo como tal a aquella lgi-
ca capaz de condicionar el espectculo ponindolo al servicio de inter-
eses econmicos y/o polticos. El mecanismo es simple: el espectculo
genera miradas que cotizarn en la bolsa de anunciantes. Aqu est
su fuerza: la lgica publicitaria de hecho parasita y subordina la lgica
espectacular que, a su vez, impregna la prctica totalidad de las formas
y contenidos de los medios. Es en este contexto espectacular-
publicitario dnde adquieren pleno sentido declaraciones como stas:
En un esfuerzo para evitar potenciales conflictos, es necesario que
Chrysler Corporation sea advertida de antemano de cualquier conteni-
do editorial que abarque temas sexuales, polticos y sociales o cual-
quier contenido editorial que pudiera ser interpretado como provocati-
vo u ofensivo.5 Lo publicitario es una realidad que est muchsimo
ms all de lo que explcitamente est definido como publicidad.
En un contexto mercantilizado, las corporaciones de lo imaginario, en
general, y los medios, en particular, conforman una red que confluye

5
Fragmento de una carta enviada por la direccin de Chrysler a las oficinas editoria-
les de cien revistas, en The Propaganda Model: An Overview de David Edwards
en Media Lens.

15
de forma natural haca lo espectacular-publicitario. Con todo, esto no
es lo ms relevante: como subproducto, la actividad de esta red ali-
menta un campo de percepcin, valor y significado muy concreto, es
decir, modelos antropolgicos e ideolgicos. Porque de hecho las re-
des espectacular-publicitarias que conforman el CC-P esencialmente
no venden productos sino los valores que venden productos. Venden
smbolos que fusionan nuestras necesidades emocionales con mer-
cancas, tal y cmo pudo constatar J. F. Reilly, Director Ejecutivo de
H.J. Heinz, en una entrevista a la revista Fortune: Una vez que la
televisin llega, la gente de cualquier gama, cultura u origen prctica-
mente quiere lo mismo".
Ms adelante describiremos con detalle cules son estos modelos, en
todo caso de momento afirmamos que esta omnipotencia y omnipre-
sencia del mercado presupone la reduccin de lo antropolgico e ide-
olgico a su mnima expresin. As, en el plano imaginario vemos
cmo el CC-P ensalza todos los valores que uno es capaz de concebir,
y los identifica e iguala a elementales sentimientos de omnipotencia y
placer. Pero en el plano de lo real todo valor o sentimiento humano no
mercantilizable simplemente es condenado no ya a su irrelevancia
sino a su inexistencia. El objetivo final es obvio: el aprisionamiento de
la subjetividad en los laberintos de sus pulsiones narcisistas y deliran-
tes es la condicin necesaria que permite la extraccin de la energa
suprema: la obediencia.

Caso prctico: psicoprostitucin y deporte

En el terreno concreto de los hechos ejemplares ilustradores de nues-
tro marco terico entorno al CC-P, tenemos el mundo deportivo y el
autodenominado universo meditico rosa, que nosotros denominamos

16
 prostitucin psicopornogrfica, en tanto que lo rosa se construye a
partir de la comercializacin de la intimidad y las propiedades e iden-
tidades psquicas de los famosos, tanto da que stas sean reales o ficti-
cias. A todos ellos los consideramos ejemplares en tanto que por sus
caractersticas especficas representan una magnfica caricatura de
todos los dems mundos mediticos. Aunque aqu tan slo nos
aproximaremos a algunos de los aspectos ms relevantes del mundo
psicopornogrfico, en sus elementos estructurales y funcionales, todo
lo que decimos en este mbito es prctica y directamente aplicable al
infoespectculo deportivo: el ltimo mundial no fue una disputa entre
Brasil y Francia la que hipnotiz a millones de personas, sino la pelea
entre Nike y Adidas por la tarta de la industria deportiva.
Como dato indicativo de este fenmeno psicopornogrfico especial-
mente implantado en Espaa, en el ao 1999 Andrs Snchez6 identi-
ficaba un total de 123 famosos en plantilla, 62 de los cuales ocupaban
el 83% del espacio/tiempo de las revistas y programas de televisin y
radio especializados. La cantidad e intensidad de tiempo y espacio
fsico que los medios invierten en informarnos sobre las naderas y
estupideces de estos personajes puede parecer aberrante e irracional.
Nuestra tesis es que, al contrario, es ms bien la caricatura del modelo
de referencia y expresin palmaria de la razn y lgica de los medios:
1Satisfaccin de necesidades emocionales y cognoscitivas prima-
rias y elementales: en tanto que psicoprostitutos, los famosos trabajan
como pantallas a las que proyectar nuestros malos rollos psicolgi-
cos primarios y/o como modelos susceptibles de satisfacer nuestros
ideales elementales de identidad y ensoacin: las dificultades del
vivir individual y colectivo en el plano

6
En Prensa Rosa, Voto Azul Edit. Arakatzen S.L. 2000

17
de lo real de millones de personas tienden a generar un campo virtual
que hace posible estos mundos como pantalla a la que proyectar nues-
tros dficits emocionales y sociales, nuestros fantasmas.
2La red global del CC-P tender a hiperdesarrollar en tiempo, es-
pacio e intensidad este campo, en un crculo perfecto (la demanda
crea oferta, la cual induce demanda, etc.) porque la satisfaccin de
estas necesidades psquicas elementales mediante la psicopornografa
meditica es muy econmica y competitiva (con un puado de volun-
tarios para realizar estas performances se pueden satisfacer a millones
de personas durante mucho tiempo).
3Esta hipertrofia actuar como un autntico bloqueo comunicacio-
nal y ejercer, por s misma, la funcin de censura expulsando del
tiempo y espacio informativo a todo el resto. Y es precisamente en el
resto donde el poder est configurando el mundo real. Prcticamente
todos los establecimientos que venden informacin estn literalmente
blindados por un autntico teln de colorines. Fundamentalmente
prensa del ego (mi casa, mi coche, mi ordenador, mi perro, mi vestido,
mi cuerpo, mis viajes, etc.) y prensa del otro en clave de ego, es decir,
prensa rosa.
Ponderemos estas afirmaciones. Segn A. Snchez, en el ao 1999 las
cinco principales publicaciones semanales del sector (Pronto, Hola,
Lecturas, Diez Minutos y Qu Me Dices) representaban una tirada
conjunta de 2.300.000 ejemplares. Si constatamos que estas revistas
actan en un autntico circuito de retroalimentacin con las publica-
ciones especializadas en la programacin televisiva con tiradas mul-
timilenarias, la prensa seria, la radio y la televisin (muchsimas
horas en muchsimos formatos entorno y/o a partir del psicoporno en
prcticamente todas las franjas horarias de casi todas las televisiones),
podemos ver cmo el universo comunicativo e informativo quizs est
ligeramente sesgado.

18
4Qu hay detrs del espectculo? Unos profesionales que si bien
satisfacen nuestros delirios emocionales, a su vez nos venden un mo-
delo social muy concreto de gente guapa con imagen de escaparate de
boutique. Modelos identificados e identificables con el estatus de la
derecha acomodada. Estamos hablando de contextos que incorporan
como virtudes o valores aadidos todas las propiedades ideolgicas
del xito consumista: competitividad, prostitucin moral como virtud,
narcisismo como salud fsica y mental, etc. Bien, estamos ante el
tringulo mgico configurado por el Deseo, el Poder y el Dinero,
tringulo que transmite ininterrumpidamente un nico, montono y
elemental mensaje: todas las necesarias vctimas del actual sistema
social y econmico son culpables por no haber sabido encontrar el
camino de su xito personal a imagen de los famosos.
5Qu hay detrs de este decorado de derechas? La publicidad de
un amplio espectro de la economa relacionada directa o indirectamen-
te con el ego, la imagen, el lujo, etc. Estamos hablando de moda, dise-
o y decoracin, ocio mercantilizado, productos y servicios del forma-
teado fsico, perfumera, joyera, coches, etc. Y ms all, estamos
hablando de industrias bsicas como la industria textil, automocin,
minera, etc. As, siguiendo el hilo y al final de la madeja, podemos
encontrar las guerras y revueltas suscitadas y financiadas a propsito
del control y el trfico de piedras y metales preciosos, de la configura-
cin de muchos enclaves del Tercer Mundo como centros militariza-
dos de explotacin, etc. Mientras, inocentemente, nos estamos rega-
lando con las informaciones banales del sector y nos estn vendiendo
el deseo de todo tipo de pijeras, la madeja literalmente desaparece de
nuestra consciencia.
6Los famosos de hecho son profesionales del mundo publicitario,
los cuales venden imgenes de su intimidad al servicio de las corpora-
ciones especializadas en lo snob. Estamos ante un complejo de medios

19
 relacionados directa o indirectamente con los avatares de los famosos.
De hecho, estos medios actan como suministradores de publirrepor-
tajes y generadores de espacio/tiempo7 publicitario. Espacio/tiempo
creado a partir del que se transfiere de la esfera real a la virtual.
7Va financiacin publicitaria, las corporaciones potenciarn aque-
llas informaciones y espectculos ms coherentes con el modelo de
consumo deseado y, en este caso concreto, son las marcas comerciales
del sector los que seleccionan a las diversas categoras de famosos por
su eficacia en sus respectivos planes de marketing.
Cul es la leccin? Informacin, espectculo, publicidad, mercanca
e ideologa de hecho conforman la red interactiva que denominamos
CCP. Esta red interactiva genera un campo perceptivo en el que la
nica utopa imaginable es la fusin de nuestras tarjetas de crdito en
las terminales de El Corte Ingls.

Apuntes finales
A En las batallas publicitarias entre marcas con la publicidad dis-
paran contra el espectador/consumidor, que es quin ha de correr con
los gastos de la municin. 8 Sinttica e ingeniosa verdad:
1- Prcticamente todas las mercancas incorporan un impuesto privado
destinado a financiar las estrategias de marketing y publicidad.
2- Estos impuestos, al servicio de la expansin de la mercanca y el
mercado, retroalimentarn la creacin del dinero que configurar
nuestras prtesis industriales de percepcin, lase CC-P. A semejanza
de unas gafas psimamente graduadas, estamos hablando de la com-
pleja red de organizaciones y artefactos tecnolgicos que se interpo-
nen entre nuestros sentidos y el mundo que percibimos.

7
Tanto fsico como psquico.
8
Andrs Snchez Daz en Prensa Rosa....

20
 B El funcionamiento eficaz del CC-P en Espaa supone financiar:
1- A miles de profesionales dedicados a generar el mximo conoci-
miento concreto entorno a los actos, hbitos, motivaciones conscientes
e inconscientes, sueos, deseos, frustraciones, pesadillas, ideas, valo-
res e ideologas del mximo nmero de individuos concretos. En pala-
bras del presidente del grupo Publicis FCB (margen bruto para el ao
2000 de 2100 millones de dlares): le puedo asegurar que en Publicis
sabremos cuando se publique esta entrevista, quienes, cuantas y cmo
son las personas que la van a leer e, inclusive, qu tipo de automvil
utilizan. 9
2- A miles de profesionales dedicados a configurar los imprescindi-
bles contextos mediticos de informacin y espectculo. Estamos
hablando de los profesionales de las industrias de lo ldico, de las in-
dustrias materiales y virtuales de la comunicacin: tcnicos muy di-
versos, periodistas, tertulianos, actores, etc.
3- A los profesionales de la publicidad en sentido estricto: son los en-
cargados de poner su arte al servicio de una funcin que es la que
posteriormente desarrollaremos en detalle muy especfica por lo que
respecta al conjunto de las funciones del CC-P.
C Cmo se financia el CC-P? La factura total no est disponible,
pues sta se liquida por tres vas diferentes de las cuales slo una est
computada. Veamos: 1- La cifra ms sustanciosa es la correspondien-
te, obviamente, a lo que han aportado indirectamente los ciudadanos
va impuesto publicitario a su consumo. La Corporacin Unilever
(Knorr, Flora, Ligeresa, Tulipn, Hellmans, Calv, Lipton, Findus,
Frigo, Dove, Ponds, Rexona, Timotei, Axe, Calvin Klein, Skip, etc.),
por ejemplo, destina un 13% de su facturacin a publicidad y promo-

9
Cf. En www.exodo.org El consumo en un mundo globalizado de Pablo Moros y
Laura Marquis.

21
 ciones. 10 2- Va impuestos, los gobiernos socializan una parte nada
despreciable de la factura global. 3- Quizs la parte ms pequea sea
la que aportan directamente las propias vctimas va acceso personal al
espectculo.
D Con el propsito de hacernos una idea de qu estamos hablando,
y a ttulo meramente indicativo, podemos aportar algunos datos de
referencia:
1Espaa: En 1994 se invirtieron 12 billones de pesetas en publici-
dad, mientras que en el ao 2001 se alcanzaron los 1920 billones de
pesetas. 11 Es fcil intuir que su incremento es muy superior al del PIB,
es decir, desde un punto de vista cuantitativo el peso especfico del
sector publicitario globalmente tiende a aumentar respecto al resto de
actividad econmica.
Segn el censo del ao 2001 la poblacin espaola estaba cifrada en
409 millones de habitantes, por tanto podemos calcular que estadsti-
camente cada espaol (a partir de las 24 horas de vida) pag en torno a
23,5 euros / mes (3.910 pesetas) en concepto de impuesto publicitario.
Un hogar medio compuesto por 4 personas pag 94 euros/mes (15.600
pesetas). Teniendo en cuenta que el gasto en alimentacin de los hoga-
res espaoles estaba cifrado en 44.530 millones euros12 (74 billones
de pesetas), podemos concluir que con el gasto publicitario podramos
liquidar todas las facturas de alimentacin de todos los hogares espa-
oles durante prcticamente un trimestre.
2mbitos generales: En EE.UU. (que concentra por s slo en torno
al 45% de la inversin publicitaria del planeta) entre 1950 y 1996 el

10
Unilever es el primer anunciante mundial. En el ao 2001 invirti en publicidad y
promociones 11 billn de pesetas. (6.600 millones de euros). "La Vanguardia " 28
de abril del 2002.
11
Fuente: Infoadex
12
"Panel de consumo alimentario del 2001". Ministerio de Agricultura.

22
 gasto publicitario se multiplic por 7; muy por encima del crecimiento
del conjunto de la produccin. El New York Times, en su edicin del
5 de diciembre del 2000, prevea para el ao 2001 un gasto publicita-
rio mundial de 494.000 millones de dlares. Es decir, con la factura
publicitaria mundial se podra condonar ms del 60% de la deuda ex-
terna de toda Amrica Latina y el Caribe del mismo ao.13 O para
tenerlo ms claro: con la factura publicitaria mundial del 2001 poda-
mos invitar a 450 millones de latinoamericanos, cifra equivalente al
90% de la poblacin de toda Amrica Latina y el Caribe, a comer du-
rante todo el ao tal como hicimos nosotros durante el 2001.
Slo en perfumes y slo en EE.UU. y Europa, se gastaron en el ao
2001 unos 12.000 millones de dlares, cifra equivalente al total de la
inversin publicitaria en Espaa y a sus correspondientes equivalen-
cias.
3Ilustremos esta afirmacin de John Kenneth Galbraight: No hay
actividad religiosa, poltica o laboral en la que se nos prepare de forma
tan completa, sabia y costosa como para consumir.
a) Contemplando tan slo la inversin publicitaria contabilizada en
Espaa en el ao 2001, tenemos que con sta (192 billones de pese-
tas) se podra haber financiado el total de las inversiones pblicas para
la educacin del 40% del total de alumnos espaoles en el mismo pe-
riodo.14 Este 40% representa 2.720.820 alumnos no universitarios
(repartidos entre educacin infantil, primaria, especial, secundaria
obligatoria, bachillerato y formacin profesional) y 611.600 universi-
tarios.

13
Fuente: www.debtwatch.org
14
Fuente: Secretara de Poltica Educativa, Estudios y Arxivo. Federacin de Ense-
anza CC.OO.

23
 b) Estadsticamente los espaoles dedicaron en el ao 200115 tres
horas y media al da a ver la televisin. Y si estimamos un promedio
de un 20% para publicidad explcita, tenemos casi 45 minutos de pu-
blicidad televisiva por espaol/da. Si el curso escolar es de unas 900
horas, el curso del formateado televisivo se sita entorno a las 1000
horas. Como telespectadores trabajamos 95 horas/mes, de las cuales
20 horas corresponden al relleno publicitario. Pero incluso en este
mbito somos ampliamente superados por los disciplinados e infatiga-
bles alemanes: stos dilapidaron ante el televisor un promedio de cua-
tro horas y media al da.16
c) Tanto en las televisiones pblicas como en las privadas, en los
ltimos aos ha habido una irresistible tendencia al incremento del
"resto de emisin" (spots, auto-promociones, tele-tienda, avances de
programacin, etc.) sobre el total. Segn la Asociacin Espaola de
Anunciantes, entre setiembre de 1996 y setiembre del 2001, el "resto
de emisin" en TVE1 pas del 1027% al 1562%, TVE2 del 59% al
1236%, Tele 5 pas del 1761% al 2513% y, como lder absoluto,
tenemos a la entraable Antena3 que desde un 2207% alcanz un
magnfico 2832%. En cifras absolutas, esto significa que en setiem-
bre del 2001 dedicaron a "resto de emisin": TVE1 375 horas/da,
TVE2 297 horas/da, Tele 5 603 horas/da y Antena3 68 horas/da.
Segn La Vanguardia,17 en el ao 2001 en Espaa se emitieron por
televisin ms de 9.000 horas de anuncios con un total de 1.588.000
spots, concentrando TVE1, TVE2, Tele 5 y Antena3 un total de
725.434 spots (estadsticamente equivalente a 1.987 anuncios/da o,
por ejemplo, 599 anuncios / da en el caso de Antena3).

15
La Vanguardia 22-06-02
16
Hiptesis: cuanto ms rica, estresada y consumista es una sociedad, ms mira la
gente la televisin porqu es la alternativa de ocio ms asequible para unos niveles
psicoenergticos ms bajos.

24
 El conjunto de estudios de campo realizados en los ltimos aos en los
pases desarrollados no hace ms que confirmar que "despus de dor-
mir y trabajar, mirar la televisin es la principal actividad en la mayor-
a de las sociedades de consumo... seguida del shopping" . 18

SEDUCCIN PUBLICITARIA

17
7/03/2002
18
A. T. Durning en "Cunto es bastante? La sociedad de consumo y el futuro de la
tierra

25
Hay una multitud de definiciones acadmicas posibles y razonables
del concepto publicidad. Por lo que respecta al objetivo del presen-
te trabajo nos podemos quedar con sta:
La publicidad es una forma de comunicacin masiva cuya finalidad es
transmitir informacin y/o incidir sobre las actitudes (crendolas,
modificndolas o reforzndolas) para impulsar a los destinatarios de
la misma a un comportamiento favorable a los intereses del anuncian-
te.
En esta definicin queda incluida tanto la publicidad comercial como
la propaganda poltica: entenderemos como publicidad comercial
aquella en la que el inters del anunciante gira en torno a la optimiza-
cin de los beneficios econmicos mediante una actividad econmica
ejercida a travs del mercado y publicidad poltica o propaganda ser
aquella en la que el inters del anunciante gira en torno a la obtencin
de influencia y/o poder, refirindose siempre al mbito ideolgico,
socio-cultural, poltico y/o institucional. Pero lo importante, aqu y
ahora, es subrayar que para obtener resultados en la dimensin comer-
cial, inevitablemente se incide en la dimensin poltica/cultural y vi-
ceversa: hay una creciente tendencia a que la publicidad comercial y la
propaganda se interrelacionen y retroalimenten mutuamente. Hay una
tendencia creciente a la convergencia, fusin y confusin de una pu-
blicidad con la otra. Pero, qu es lo comn y esencial de una y otra?
La voluntad de poder. Publicidad y voluntad de poder son conceptos
hermanos. De hecho, el lenguaje publicitario-propagandstico es el
lenguaje propio y especfico del poder. Hablar de publicidad, aqu y
ahora, es hablar, tambin, de quin, cmo, cundo y dnde se ejerce el
poder.
El objeto especfico y propio de la tarea publicitaria es ste: asociar y
conectar nuestras potencias mgicas (deseos, emociones e imgenes,
generalmente inconscientes) y trascendentes con el producto del anun-

26
ciante. Cmo? La estrategia fundamental ser la manipulacin (uso
intencional y consciente) de imgenes, percepciones y sensaciones:
ah est el reto artstico especfico y propio del oficio publicitario.
Antes de continuar con la exposicin general, quizs sera til refres-
car nuestro conocimiento acerca de algunos principios bsicos que
rigen el funcionamiento del inconsciente.

El inconsciente; la zona mgica

En tanto que mamferos, la energa primaria y primera que nos impul-

sa es el deseo. Aquello que precede y sigue al deseo, colorendolo, le
llamamos emocin. Los deseos y las emociones estn fsica y real-
mente ah, porque son, fundamentalmente, energa en s y estn inscri-
tas en lo ms profundo de nuestro ser, queramos o no. De hecho, en
nuestra vida cotidiana, estos deseos y estas emociones se mantienen
en gran parte fuera del alcance de nuestra consciencia. Pero ah estn,
tan reales como la energa elctrica o electromagntica. Por el hecho
de no ser conscientes, no significa que no tengan una inteligencia o
que no sean eficaces:

A) La mente mgica.
Para acercarnos intuitivamente a la realidad de la mente mgica no
hay ms que recordar como funcionamos mientras soamos o fijarnos
en los razonamientos de los psicticos:
1- Contaminacin: Las emociones operan por asociacin, es decir, la
energa de cualquier emocin tiende a transferirse, influenciando todo
lo que la rodea en el tiempo y el espacio. En este sentido, la energa
del deseo y las emociones no se comporta de forma diferente a la luz o
al calor. Es ms, las emociones tienden tambin a contaminar toda

27
 realidad o situacin con la que puedan establecer relaciones de seme-
janza o analoga. No es por casualidad que uno de los recursos narra-
tivos ms socorridos en los carteles y spots audiovisuales sea el enca-
denado metamorfetizante; es decir, el proceso por el cual los modelos
humanos se trasmutan en los diferentes productos y viceversa o man-
tienen una relacin sensible de equivalencia (colores, formas, situa-
ciones, etc.)
2- Sin operadores y sin fronteras: El deseo y la emocin slo conocen
y se reconocen en sus propios trminos. Por ejemplo:
2.1- La sensacin tiene en su seno la fuerza, el valor y la funcin que
ejerce el argumento en la mente racional.
2.2- Desaparece la distincin entre fantasa y realidad: Slo es signi-
ficativo y relevante, real, aquello que temo o deseo, lo que quiero u
odio.
2.3- Desaparecen los principios lgicos de negacin y contradiccin:
en la zona mgica, nada puede ser negado. Es ms, todo lo negado es
afirmado. En la zona mgica, lo contrario de lo que es tambin puede
ser.
2.4- Desaparece el tiempo/espacio lineal: todo puede ser simultneo
y/o contiguo o con mil posibilidades de recombinacin.
3- La imagen como lengua: Los deseos y las emociones piensan, pero
mediante imgenes, no con ideas abstractas o conceptos. Piensan con
imgenes y stas operan desde los deseos/emociones y actan sobre
las emociones/deseos. La alquimia de los deseos y las emociones se
dirime en y a travs de IMGENES. Las imgenes elementales (no re-
ducibles a otras) de los deseos y pulsiones bsicas de los humanos
estn estrechamente vinculadas a los arquetipos.19 Los mitos en

19
Modelos o patrones de estructuras y contenidos que desde el inconsciente motivan la
conducta.

28
 gran parte son un relato, una imaginacin con imgenes de las
emociones fundamentales y/o principios fundantes de una cultura. Por
lo que respecta a los humanos, todo encuentro con cualquier imagen
nos remitir siempre a un dilogo con los propios mitos/arquetipos
(tanto personales como colectivos). Este dilogo implica y presupone
siempre un intercambio energtico: mitos y arquetipos interiores que
se activan y realidades exteriores que cobran un sentido sentido
mgico, por supuesto transfirindoles unas determinadas cargas
energticas emocionales de atraccin o repulsin.

B) El ojo mgico.
Las cosas que vemos, no son lo que parecen. Nuestra percepcin es
siempre el resultado de un encuentro entre lo que hay ah y lo que
esperamos ver. Toda percepcin presupone una seleccin de estmu-
los. Seleccin que slo es coherente en nuestra mente y que est en
funcin de unas expectativas generalmente inconscientes. Estas expec-
tativas pueden estar condicionadas por:
1) Patrones o supuestos culturales. Por ejemplo, las personas de de-
terminadas culturas son capaces de diferenciar ms o menos texturas y
colores de la nieve. Hay muchas palabras para decir aquello que los
mediterrneos llamamos simplemente nieve.
2) Patrones emocionales: deseos, temores, sentimientos... Por qu
slo vemos conscientemente una milsima parte de lo que capta nues-
tro ojo? Porque entre el ojo de nuestra frente20 y el ojo de nuestro yo
(entidad subjetiva y consciente) hay el ojo mgico. ste, el ojo mgi-
co, es el ojo que transforma los estmulos elctricos en sensaciones.
Sensaciones que establecern un dilogo con nuestras imgenes inter-

20
rgano sensorial que ya de por s modifica la realidad al transformar las ondas
luminosas que estn ah en estmulos elctricos.

29
nas y nuestras cargas emocionales. Este dilogo, que se realiza en
milsimas o dcimas de segundo, es quin crea literalmente nues-
tras percepciones. El ojo mgico es fundamentalmente inconsciente y
est pre-condicionado por patrones y presupuestos culturales as como
por patrones emocionales nuestras pulsiones, deseos y temores,
normalmente olvidados o reprimidos. Regis Debray lo resume en una
bella frase: No se ama lo que no se ve, sino que se ve aquello que se
ama. En cierta manera podramos decir que son nuestros deseos y
nuestras emociones los que crean las ilusiones de realidades objetivas
o percepcin.

C- La mano mgica.
Ya hemos establecido que la emocin de hecho es una energa fctica
y que en la fisiologa de los humanos tiende a generar una secuencia
de cambios fisiolgicos (va procesos hormonales y elctricos) los
cuales, a su vez, tienden a producir excitacin, activacin psicomotriz.
Las emociones literalmenteson energa potencial disponible para
la accin. En resumen: toda emocin es un stock de energa suscepti-
ble de generar conductas. Pero para pasar de la energa potencial a la
cintica, los humanos necesitamos una direccin, un sentido... una
IMAGEN. He aqu el intrngulis: aquello que conecta una emo-
cin/sentimiento con una realidad exterior es precisamente una ima-
gen. Y la imagen, al conectar una emocin interna con una realidad
externa, carga energticamente y transfiere un sentido a esta realidad.
Es entonces cuando nuestra energa potencial est efectivamente dis-
ponible para la accin. Una cosa es la energa potencial generada por
una emocin (el odio, por ejemplo) y otra es una determinada imagen
de la realidad a la que conectamos o nos conectaneste sentimien-
to. Esta imagen nos dice qu es lo que hay que odiar, es decir, da un
sentido a la realidad y a nuestro actuar.

30
 En sntesis: la mano mgica es aquella fuerza que nos impulsa a actuar
en una determinada direccin. Fuerza que presupone, tambin, una
determinada percepcin (ojo mgico) y una determinada inteligencia
(mente mgica); es decir, es el imn que activa y orienta nuestra
conducta antes de nuestras instancias racionales y conscientes. En
ltimo trmino, la mano mgica no es ms que el resultado de la ac-
cin de nuestros deseos y nuestras emociones inconscientes vincula-
das al mundo mediante imgenes.
Dos de los principios bsicos que rigen esta relacin entre el mundo y
nuestras emociones son los denominados principios de proyeccin e
identificacin. Principios que implican que nuestra mente mgica ten-
der a atribuir a realidades externas las excitaciones internas con el
objetivo de reducir o eliminar tensiones o ejercer algn tipo de con-
trol. En este caso la proyeccin consiste en percibir nuestras emocio-
nes desagradables no como propias sino como atributo de una realidad
o identidad exterior. La identificacin sera el proceso inverso: obtener
gratificaciones emocionales gracias al hecho de percibir como propias
las imgenes, emociones, ideas y acciones de otros. Percepcin que
nuestra mente mgica tender siempre a fusionar en una vivencia glo-
bal e instantnea.
Curiosamente, algunos mecanismos bsicos que sustentan fenmenos
como la alucinacin y el delirio son precisamente estos principios de
proyeccin, contaminacin e identificacin.21 Si una estrategia publi-
citaria consigue que mercancas inertes como pedazos de tela, plstico
y goma pegados en forma de zapatillas se conviertan, por ejemplo, en
autnticas encarnaciones de lo sagrado, verdaderos fetiches de la liber-
tad y la rebelda, indudablemente habr conseguido inducir y orientar
una cierta dosis de alucinacin y delirio. En este sentido podemos su-
21
En la prctica nuestras alucinaciones y delirios sern o no morbosos dependiendo de
su potencial para contradecir o romper consensos sociales pre-establecidos.

31
poner que una de las tareas bsicas del arte e industria publicitaria es
conseguir una induccin controlada de alucinaciones mediante tcni-
cas sugestivas. No es por casualidad que la publicidad casi siempre
"hable" desde un universo explcita y literalmente alucinante y aluci-
natorio, en el que todas las leyes de la fsica y del sentido comn pue-
den quedar anuladas o distorsionadas a discrecin.

Publicidad seductora

A priori, la publicidad se nos presenta humildemente como un sistema

de informacin y comunicacin. Veamos:
Sistema de informacin:
transmitir datos sobre hechos y caractersticas objetivas de las cosas.
En esta dimensin hay que colocar todo lo que hace referencia a las
cualidades intrnsecas de un producto y sus prestaciones funcionales:
todo lo que se refiere a conocer sus posibilidades de forma objetiva y
racional, contrastable y mesurable. Por ejemplo: perfume Opium. Em-
pezamos mal, porque si este perfume no incorpora opio en su formu-
lacin, este "Opium" ya no es un dato objetivo. Opium ya nos induce,
por asociacin y transferencia, unas determinadas emociones y asocia-
ciones en cadena en nuestro inconsciente:
1- Para determinadas personas Opium podra asociarse emotiva e in-
conscientemente al poder conferido por una droga o pcima seductora.
En este caso su inconsciente leer: aqul a quin ponga bajo el influ-
jo del perfume Opium quedar subyugado y seducido de una forma
adictiva y permanente. Opium, el placer de lo prohibido. Mis poderes
de seduccin y viceversa.
2- Para muchos otros, para los que la relacin sexual interpersonal de
hecho es una forma enmascarada de onanismo, Opium podra asimi-

32
larse a aquella pcima mgica capaz de potenciar la transmutacin de
su pareja real en su fantasa material.
Por lo que respecta a la objetividad y racionalidad bsica de un perfu-
me, las formas y los colores de las cajas y los recipientes son irrele-
vantes, porque lo bsico en un perfume desde un punto de vista racio-
nal son aspectos tales como su composicin qumica, su precio, su
fabricante, etc. Pero como los envoltorios y envases son inevitables, al
verlos y mostrarlos ya estamos recibiendo o emitiendo automtica-
mente unos estmulos que, a su vez, pondrn en marcha nuestro meca-
nismo interior y automtico que asocia, transfiere y relaciona de forma
emocional y no racional. Todo esto no es informacin, pero sigue
siendo publicidad: Qu es? Persuasin. A su vez, la persuasin puede
desglosarse en:
1- Persuasin racional. Esto implica el uso de argumentos que no
datos o hechos racionales. Prosiguiendo con el ejemplo de Opium,
podramos decir: "Con Opium tendrs un olor agradable". ste puede
considerarse un argumento razonable. Pero si: 1- Producimos un gag
idiota, como por ejemplo: una mujer provocativa y seductora se inyec-
ta Opium en muecas, cuello y orejas, apaga una lmpara de pie y sale
de escena. Fundido en negro. Y, en la siguiente escena, vemos a un
hombre abrazando apasionadamente a la lmpara de pie que previa-
mente haba apagado la mujer irresistible. 2- Decimos una memez
trascendente cualquiera, como "la huella de tus sueos", "mujer con
huella, el secreto", "mas all de tus sentidos", "sensaciones que tras-
cienden", "secreto de mujer", etc. 3- Lo rematamos con un primer pla-
no del frasco del perfume y una voz en off que susurra: "Opium... your
parfum?". Si hacemos todo esto, es persuasin, pero no racional.

2- Persuasin emocional.

33
La persuasin emocional se basa en la emisin de sugestiones y sen-
saciones que conectan directamente con nuestras emociones incons-
cientes y juega con las reglas de esta zona mgica. Si entramos en este
terreno ya no podemos definir la publicidad como un sistema de in-
formacin o "estilo de comunicacin. Ni tan slo como persuasin
racional. Entonces hay que identificarla como aparato artstico y tec-
nolgico al servicio de la seduccin.
La publicidad seductora explcitamente no promete nada, simplemente
sugiere apelando a la imaginacin del espectador. As, ste simple-
mente se ver estimulado para que sea l quien componga sus perso-
nales deseos. Cmo? Uno de los recursos bsicos de la publicidad
seductora es aprovechar el principio de contaminacin. Principio que,
en el mbito emocional e inconsciente y a efectos prcticos, tiene la
fuerza de un discurso con argumentos de causa-efecto.
Veamos este anuncio de yogures: una modelo casi anorxica nos mira
de forma autosuficiente y seductora y, con la boca rebosante y cuchara
en ristre, nos alecciona con un rotundo Yogur Ideal, porque tu lnea
la decides t. Las orejas captan una obviedad muy legal, pero qu
tender a alucinar nuestra mente emocional con las resonancias aso-
ciativas yogur = Ideal = hiperdelgadez = autosuficiencia seductora =
t (yo), y viceversa?
La seduccin publicitaria implica utilizar todos los trucos y recursos
de la imaginacin (de imagen), la sugestin (induccin de sensacio-
nes) y la percepcin (distorsionando, subrayando y ocultando) con el
objeto de modelar y dirigir nuestras emociones inconscientes. En la
prctica concreta, el mundo publicitario utiliza todos los registros po-
sibles: la informacin, la persuasin racional y la seduccin. Pero la
tendencia general y hegemnica es, evidentemente, urdir estos dife-
rentes registros en torno y al servicio del registro dominante y ms
especfico del arte publicitario: la seduccin. La seduccin publicitaria

34
 es blanda para un individuo concreto. Es casi subliminal y, en prin-
cipio, no determina nada. Los efectos de un anuncio concreto son ge-
neralmente muy sutiles, como una gota de roco. Pero el efecto acu-
mulado por intensidad (nmero de spots / da), reiteracin (repeticin
ubicua) y persistencia (el zumbido de fondo de los spots no tiene fin);
es decir, los efectos acumulados de muchsimos spots en todo momen-
to y lugar, pueden ser equiparables a los efectos de un autntico marti-
llo neumtico. Sus efectos no son tan evidentes y directos como los
fenmenos hipnticos clsicos de feria, pero afectan a muchsima ms
gente muchsimo ms tiempo, reforzando todos los mecanismos exte-
riores y predisposiciones internas favorables a posteriores estimula-
ciones y sugestiones ms directas.
Lo fundamental est en la creacin de un campo perceptivo y asociati-
vo, emocional y difuso, que facilite y estimule la asociacin y confu-
sin de nuestras emociones con mercancas. Las cosas ya no sern
cosas, sern experiencias. Experiencias sin las que estaremos des-
conectados de nosotros mismos y del mundo que nos rodea, estaremos
psquica y socialmente muertos. No compraremos zapatos; compra-
remos la sensacin de unos pies bonitos; compramos la sensacin de
aplomo, seguridad, decisin; la sensacin de xito, autoestima y valo-
racin social... O quizs estemos comprando amor? Quin dice zapa-
tos dice perfumes, coches, mecheros o tinteros. Porque en el fondo
siempre compramos amor. Nuestra sed de amor es infinita y, por acti-
va o pasiva, por accin o reaccin, siempre perseguimos sus signos, su
rastro, su sombra, su perfume... o su venganza despechada: en nuestra
fbrica hacemos lpices de labios, en nuestros anuncios vendemos
esperanza . 22

22
Charles Revlon en Vender algo ms que unos vaqueros. Publicidad y educacin en
valores por Jos Mara Prez y Jos San Martn en Comunicar n 5. Octubre
1995.

35
Y atencin:
1- Los datos y registros racionales discurren literal y fsicamente por
unos circuitos neuronales especficos y activan unas redes cerebrales
concretas.
2- Las emociones y sensaciones discurren literal y fsicamente por
otros circuitos y activan unas reas cerebrales diferentes.
3- Cuanto mayor es la carga energtica de estas emociones y sensa-
ciones, menor es la energa disponible en el rea racional: un anuncio
seductor no nos hace razonar, simplemente nos emociona. En propie-
dad, todo buen anuncio es un espectculo mnimo. As, mientras es-
tamos distrados percibiendo conscientemente los detalles concretos
del spot o cartel publicitario, ste (el anuncio) ya ha activado y envia-
do instantnea y automticamente a nuestro inconsciente una imagen
global con su masaje seductor: magia pura.

Trampas, tretas y tetas seductoras

Hemos establecido que la treta bsica consiste en inducir (mediante la

manipulacin inteligente de ilusiones, sugestiones y asociaciones) a la
falsa vivencia de una determinada personalidad o mundo a travs de
un producto concreto y arbitrario. Esto se consigue mediante la mani-
pulacin artstica, tcnica e industrial de nuestras percepciones e idea-
ciones, conflictos y deseos, tanto conscientes como inconscientes. La
publicidad, como conjuncin de arte y tcnica, utiliza todos los recur-
sos tcnicos, retricos y psicosociales para apelar a los deseos y con-
flictos profundos de los individuos y grupos, y as difundir mensajes
seductores (gratificantes en s mismos) e inductores de conductas pre-
diseadas. Veamos algunos ejemplos:

36
1Manipulacin tcnica: en el momento de construir los mensajes
hay una profusa utilizacin de todo el saber acumulado entorno a las
leyes que rigen la percepcin y la induccin de sugestiones: los colo-
res son elementos visuales que movilizan sensaciones perceptivas y
reacciones emocionales. Pueden subrayar o inducir sentimientos y
estados de nimo, as como en cada rea cultural presuponen todo una
simbologa. Por ejemplo: mientras en occidente el color blanco se
asocia con la pureza, en Japn es el color del luto. Qu sabe nuestra
consciencia de este lenguaje? La luz tambin tiene sus cdigos y sus
trampas. Segn sta sea puntual o dispersa, frontal o cenital, etc., un
mismo rostro puede transmitirnos sensaciones amenazantes, depresi-
vas, agresivas, de poder y dominio o, por el contrario, suavidad y
apertura. En la composicin de las imgenes, segn sea el predominio
de formas triangulares, cuadradas o circulares y de lneas rectas, obli-
cuas o curvas, etc. enfatizaremos las sensaciones de quietud, sereni-
dad, accin, vrtigo, sensualidad, racionalidad, tensin, equilibrio y
perfeccin. La seleccin y sucesin de planos es determinantes para
estimular y dirigir nuestras identificaciones y proyecciones, as como
para acentuar la excitacin o la placidez, acelerar o detener el tiempo,
etc.
Mediante la manipulacin de todas estas variables, unas manos exper-
tas pueden extraer de nosotros autnticas sinfonas emocionales y per-
ceptivas, nosotros nos emocionaremos y alucinaremos... pero no sa-
bremos el porqu.

2- Creacin de contextos que objetivamente no tienen nada que ver

ni con la realidad ni con los valores de uso de la mercanca publici-
tada. Se trata de crear imgenes en las que la mercanca est presen-
tada de tal manera que nuestra mente mgica le transfiera las sensacio-

37
nes que nos suscita el contexto: contextos positivos, deseables, agra-
dables o emocionantes. Contextos que normalmente estarn relaciona-
dos con la satisfaccin imaginaria de dficits vivenciales del pblico
destinatario. Por ejemplo: la cima de una montaa tiende a inducir
sensaciones y sentimientos de xito y aventura, un rascacielos nos
har vibrar con la solvencia y potencia sobrehumana de la tcnica, una
oscura y lluviosa tarde frente a un tren que se aleja puede hacer que un
fro escalofro de tristeza nos haga un guio. Seleccionad verdes pra-
dos en amplios espacios y tendremos contextos naturales y libres
o autnticos, etc.
El patrocinio no es ms que una cristalizacin de la estrategia de fa-
bricacin de contextos. El patrocinio supone que, a cambio de una
determinada aportacin econmica, empresas y/o administraciones
pueden asociar su imagen a contextos especialmente valorados. Nor-
malmente los contextos ms beneficiosos son monumentos, eventos
masivos, alta cultura y obras pas: monumentos como elementos evo-
cadores de solidez, belleza, fuerza y permanencia. Los eventos masi-
vos implican un plus de excitacin, embriagadez y xtasis emocional
por el efecto masa que suelen desencadenar, y que tanto pueden refe-
rirse a una gira de una banda de rock como a unos juegos olmpicos.
Lo importante es establecer la asociacin y la transferencia emocional
al producto o marca. En el patrocinio hay pues un doble juego de
transferencias: unas econmicas (el anunciante transfiere dinero al
patrocinado) y otras simblicas (el patrocinado transfiere valores
simblicos y emocionales a la marca). Dinero por emociones y sensa-
ciones.
Otro recurso es el de asociar en el espacio/tiempo el producto con:
a) El modelo con los valores requeridos. Estos modelos pueden ser
annimos, es decir, personificaciones de arquetipos o mitos puros. Por
ejemplo, est constatado que un hombre maduro con bata blanca, ga-

38
 fas, bloc de notas y estilogrfica activa mitos y arquetipos vinculados
a la ciencia y al rigor. Una muestra espectacular de esta estrategia de
conferir personalidad a un producto mediante la creacin de modelos
y contextos (que hagan reaccionar a nuestro ser mgico) es el universo
creado por Marlboro: como modelo tenemos al vaquero hombre
rudo y viril, seguro y autosuficiente, confiado y autnomo- que con-
trola y domina, como amo y seor de su vida, a sus poderosos caba-
llos.23 Como contexto vemos hombres y caballos jugando en grandes
espacios de ilimitados y sugerentes horizontes, mientras una msica
enrgica y expansiva, grandilocuente y prometeica nos susurra: Em-
pieza una gran aventura. Subliminalmente, qu nos dice El pas de
Marlboro? Qu tiene que ver el universo creado por Marlboro con
un tabaco que, si hiciramos un test a ciegas, el 99% de los fumadores
sera incapaz de identificar?
b) Estrellas y famosos. stos, adems de ser meras representaciones
de mitos y arquetipos, tienen en s mismos un plus de valor aadido en
tanto en cuanto la estrella o famoso es un demiurgo; un pequeo dios
hacedor de milagros y poseedor de mana o poderes mgicos fasci-
nantes. El demiurgo propiamente es una encarnacin de necesidades
psquicas y simblicas de unos colectivos. En este campo hay una
relacin de mutuo refuerzo: un famoso que participa en una buena
campaa publicitaria incrementa su valor de cambio para posteriores
incursiones. Es decir: 1- El pblico transfiere y proyecta sus deseos e
ilusiones al famoso como energa psico-espiritual. 2- El famoso, a su
vez, mgicamente, los concentra, amplifica y transfiere hacia una
marca o producto. 3- La marca le retorna multiplicadas estas energas
(con su correspondiente valor de cambio) mediante las miradas aluci-
nadas del pblico seducido y fascinado por el famoso y/o producto.

23
Smbolos benficos de nuestras potencias instintivas.

39
Un ejemplo paradigmtico de esta estrategia lo tenemos en Michael
Jordan, nombre que ya es en s mismo todo un manifiesto publicitario:
Jordan empez a hacer anuncios porque tena un elevado valor de uso
en el baloncesto. Pero a medida en que ste entr en el mgico juego
de la publicidad, su valor como demiurgo, y por tanto de cambio (co-
mo imagen movilizadora), se dispar muy por encima de su valor de
uso en tanto que deportista. Aproximadamente, se calcula que ingre-
saba 10 veces ms como modelo/famoso que como esforzado jugador
de baloncesto.
c) Conectar de manera significativa la publicidad televisiva con las
historias que interrumpen, pretendiendo una transferencia de los valo-
res emotivos de stas a los productos o marcas. Esta tcnica, como
posteriormente desarrollaremos, incorpora rasgos propios de la publi-
cidad subliminal. De hecho, la mutua contaminacin entre los anun-
cios y las historias que interrumpen ocurre siempre y es independiente
de la intencionalidad de los programadores y anunciantes. Pero en la
prctica, estas incursiones publicitarias se pactan pagando un plus,
por supuesto y otras veces no. Los efectos difusos a largo plazo de
esta lgica quizs sean de los ms relevantes: si la televisin es una
ventana privilegiada a todos los registros de la percepcin y emocin
humana, lo humano y la mercanca tendern naturalmente a fusionar-
se.

3- Aprovechar el mecanismo emocional e inconsciente de los huma-

nos por el cual una imagen bonita o deseable es equivalente a la ima-
gen de una realidad deseable o bonita. Realidad que a su vez, incons-
ciente y automticamente, ser percibida como buena. En la prctica
esto implica:
a) El auge de la industria del packaging: diseo de colores, formas e
imgenes, texturas, etc. que visten y envuelven el producto.

40
b) Acentuar y reforzar las dimensiones y propiedades sensuales y est-
ticas intrnsecas de los propios spots publicitarios.
Con todo ello se consigue inyectar los valores formales de los mensa-
jes al producto. Todo aquello que, independientemente del producto,
hace que el mensaje sea en s mismo gratificante: luz, color, ritmo,
composicin, ingenio narrativo, sensualidad, humor, recipientes, en-
voltorios y embalajes, etc. se inyectar o contaminar el producto o
marca. El mensaje, as, es recibido e incluso deseado, consumido en s
mismo y, por ello, tambin le ofrecemos complacida y fruitivamente
nuestra mirada. Mirada que, al fin y al cabo, es la que se trata de cap-
turar y es esta sensacin imaginaria y gratificante la que se incorpora
tambin a la marca o producto.

4- Publicidad Subliminal. En sentido estricto la publicidad sublimi-

nal es aquella que el ojo o el odo humano no perciben pero no obstan-
te es recibida por el cerebro. Es decir, est por debajo del lmite de la
percepcin consciente. Esta estrategia se basa en la existencia de un
tipo de percepcin inconsciente que nos induce a reaccionar de forma
congruente ante estmulos leves que pasan inadvertidos a la conscien-
cia: imgenes que a primera vista no percibimos, formas que no lle-
gamos a identificar claramente, palabras o sonidos que no llegamos a
distinguir, van penetrando en nuestra mente y nos inducen a actuar de
maneras que no habamos pensado o nos crean un campo propicio
para recibir despus mensajes mucho ms directos. Pero a pesar de
que continan utilizndose estrategias de publicidad subliminal pura,
la subliminal indirecta es mucho ms preocupante por su profusa utili-
zacin y su gran eficacia. Por ejemplo:

41
a) El uso de la construccin o composicin realizada para que la vista
se detenga ah dnde al publicista le interesa, puede considerarse
tambin una forma de subliminariedad. La imagen de una mujer en
posiciones insinuantes no hace el simple papel de ornamentacin est-
tica, sino que intenta transmitir sensaciones que actan en la frontera
de la consciencia personal, mucho ms all de lo que los sentidos cap-
tan. En estos anuncios todos vemos a la mujer sensual y provocativa.
Todos la vemos, y por tanto, se podra afirmar que no hay ningn tipo
de subliminariedad, pero qu se nos pretende comunicar? Se intenta
penetrar en la intimidad personal con un tipo de sensaciones que, fija-
das en la mente, har relacionar en nuestro inconsciente la marca con
la imagen de la modelo o con las sensaciones que nos transmite esta
imagen: aunque no se quiera reconocer, este tipo de publicidad tiene
unos claros rasgos de subliminariedad. Actan sobre la mente ms all
de lo que simplemente vemos y, por tanto, hemos de identificarla co-
mo una forma de manipulacin clandestina.

b) Emplazamiento del producto. La propia saturacin de los espacios

publicitarios en las televisiones y las creciente necesidades de inver-
sin en el mundo del cine y la industria del espectculo en general han
abonado el terreno. La estrategia es provocar la transferencia de los
valores emocionales y las sensaciones encarnadas por los personajes o
reflejadas en la situacin narrativa de pelculas, series y espectculos
hacia las marcas y/o productos incorporados en su trama o contexto.
Desde la transferencia, identificacin o proyeccin de sentimientos
hacia los protagonistas, los espectadores premiarn todo aquello que
stos coman, beban, vistan, o usen. Los productos se han de ver, pero
no deben destacar demasiado para no provocar rechazo o generar de-
fensas. Estamos hablando de estmulos/anuncios prcticamente subli-
minales.

42
 En este punto, podemos ilustrar con algunos ejemplos concretos una
de nuestras tesis: la lgica espectacular-publicitaria impone su estilo,
sus formatos y sus contenidos a los medios de conformacin de masas
en un proceso por el cual los programas son los anuncios.
El denominado emplazamiento o insercin de productos en los pro-
gramas audiovisuales y de cine ha adquirido en EE.UU. la categora
de ciencia empresarial y una especialidad para master universitario. La
poderosa industria de Hollywood ha unido sus esfuerzos agrupndose
tras la asociacin Entertaiment Resources&Marketing Asociation
(ERMA). Segn Dianne Lolli, presidenta de la empresa de insercin
de productos24 Motion Pictures Magic, Inc. la insercin significa pa-
ra los productos utilizados una exposicin que crea un reconocimien-
to inconciente en el pblico, produciendo una familiaridad que re-
fuerza la confianza y la fidelidad del consumidor.
Para hacernos una idea, el precio medio de una insercin de impacto,
cuando una gran estrella inserta un objeto, se sita entre los 40.000 y
50.000 dlares. En las series de televisin la injerencia de los patroci-
nadores es muchsimo mayor: en algunos casos, como por ejemplo
Friends o Los Soprano, se llegan a acordar con agencias publicitarias
episodios enteros.
Casi todos los grandes estudios cinematogrficos y la mayora de las
ms poderosas empresas estadounidenses cuentan con un departamen-
to encargado de estudiar las posibles inserciones en los productos au-
diovisuales. Estamos hablando de la emergencia de una autntica in-
dustria especializada en el diseo y gestin de estrategias globales de
marketing que utiliza sistemticamente el mundo del espectculo au-
diovisual como soporte y medio mercantil. Esta operacin no incluye

24
En la jerga de Hollywood este tipo de empresas se denominan de entertainment
marketing.

43
slo la insercin sino tambin la elaboracin de promociones conjun-
tas con el lanzamiento de las pelculas merchandising, concursos
basados en las pelculas, utilizacin de las marcas en los carteles
anunciadores, etc. Incluso en algunos casos puede ocurrir que las
agencias publicitarias participen en el diseo del guin de acuerdo a
los productos promocionados.
Es lgico e inevitable que en cualquier pelcula o serie podamos en-
contrar toda clase de productos y marcas. Por poner algunos ejemplos,
tenemos al inefable ex-novio de Penlope Cruz demostrando las cua-
lidades de los ordenadores de Apple en Misin Imposible (con la con-
traprestacin de 15 millones de dlares para la promocin de la pel-
cula). En las pelculas de James Bond es habitual que ste utilice al-
guno de los nuevos modelos de coche del ao en que se produce el
film. O podemos ver como las pelculas dirigidas o producidas por
Steven Spielberg o Ridley Scott son pro-Coca-Cola. En el caso extre-
mo tenemos pelculas que en s mismas constituyen todo un muestra-
rio de productos de una marca, por ejemplo la joint venture entre
Sony y El ltimo gran hroe de John McTiernan (1993). Los efectos
del emplazamiento de producto se producen siempre y son indepen-
dientes de su comercializacin. El hecho es que si aparecen marcas y
no se cobra por ello es publicidad gratuita. Pero se cobre o no, toda
historia o espectculo es publicidad de todo aquello objetos, con-
ductas, valores e ideologa que narrativamente sea premiado. Un
ejemplo clsico de este efecto es la correlacin que podemos estable-
cer entre la profusin de hroes fumadores en las pelculas americanas
de posguerra y la promocin del consumo de cigarrillos con autntico
sabor americano.
Consideremos esta afirmacin con ms detalle: las historias y ficcio-
nes nos gratifican porque permiten satisfacer nuestras necesidades
emocionales mediante los juegos de identificacin, transferencia y

44
proyeccin. En estos juegos, todo lo que amenace a nuestro yo ideal o
real en la historia o ficcin, nuestro inconsciente lo asimilar la
amenaza en s y todo lo que sta pueda contaminar con un valor
negativo. Y viceversa: el inconsciente asimilar con un valor positivo
a los personajes y todo lo que stos puedan contaminar vividos
como expresin de su yo real o ideal. El precio que pagamos por el
consumo de emociones a travs de historias y espectculos es que los
atributos de los personajes y sus contextos (ideas, objetos, actitudes,
valores, etc.) se carguen emocionalmente de forma positiva o negati-
va. Es decir, terminan siempre vendindonos deseo o aversin de ob-
jetos, modelos de conducta e ideologa. Por ejemplo: Por qu los oc-
cidentales especialmente los norteamericanos somos ms reales y
humanos que los musulmanes? Quizs porque prcticamente estn
ausentes de nuestro universo audiovisual en tanto que personas con las
que nos podamos reconocer y, cuando aparecen, suelen hacerlo en
contextos harto problemticos.

c) Publicidad subliminal indirecta pasiva. Podemos incluir en este

campo la suma de los inevitables efectos colaterales de todas las cam-
paas e impactos publicitarios con los que cada da somos bombar-
deados tangencialmente. El mensaje publicitario es rpido, fugaz. De-
ntro del campo de lo subliminal es posible descubrir todos aquellos
mensajes que, a pesar de ser visibles, no captamos bien cuando los
vemos u omos y que, sin darnos cuenta, impactan en nuestras emo-
ciones y sensaciones, archivndose en nuestra memoria de manera
inconsciente. Para un anunciante concreto este tipo de publicidad
quizs sea la que tenga unos efectos ms marginales pero, como poste-
riormente desarrollaremos, quizs sea de las ms relevantes desde un
punto de vista cultural y social.

45
 Palabras mgicas

En toda cultura y poca existen palabras que, por muy diversas razo-
nes, se han cargado de tal prestigio que estn fuera de toda crtica y
conforman su suelo cultural, intelectual y sensitivo. Es decir, son pa-
labras universal y unnimamente consideradas como positivas y posi-
tivadoras. stas estn sobresaturadas de carga simblica y, por ello, su
simple uso es capaz de activar toda una constelacin de emociones
profundas y vitales. En este sentido son palabras de poder que irradian
valor por su mero uso independientemente de la coherencia lgica de
la frase o razonamiento en el que estas palabras se inserten. Estamos
hablando de autnticas y genuinas palabras mgicas que prestigian los
conceptos a los que se asocian y anulan y desprestigian los conceptos
que se les oponen. Veamos algunas:

1- Palabras mgicas consteladas en torno a la identidad y autoima-

gen.
Uno de los dficits universales de los ciudadanos del mundo desarro-
llado son las inseguridades y angustias relacionadas con la identidad.
Por ello, una de las reas privilegiadas del CCP es la dedicada a
reforzar simblicamente, con imgenes y palabras de poder, nuestra
maltrecha identidad. Identidad, por otro lado, siempre puesta en duda
por el propio juego publicitario. Cuando de lo que se trata es de renta-
bilizar econmicamente nuestras fisuras identitarias, stas son algunas
de las palabras mgicas ms utilizadas:
Estilo (Ford, aqu cabe un estilo de vida o La fuerza del estilo
segn Peugeot 205 Lacoste).
Original/Distinto (Massimo Dutti, t lo haces diferente).

46
Autntico (Levi s, La fiebre de lo autntico).
Personalidad (Eau Doree Puig, Una indiscutible personalidad).
Distincin/Elegancia (Herrera for men, Ms all de la elegancia o
Honda, Tecnologa con distincin).
Marca como polisemia de identificacin (cosa) e identidad (sujeto)
incuestionable (Adidas, Supera tu marca).
Hombre/Mujer como masculinidad o feminidad por antonomasia
(Patrics, Para hombres que dejan huella; y por supuesto que todo el
mundo sabe de quin es el Soberano, palabreja que tambin se las
trae).

2- Palabras mgicas consteladas entorno a la sensualidad. El uni-

verso publicitario potencia una concepcin del placer como goce sin
fin y fuera de toda ley, es decir, goce ajeno a la disciplina de los im-
pulsos y sentidos y, por ello, eximido de todo esfuerzo o trabajo pre-
vio. Goce autista y fetal, goce de heroinmano terminal. Por ejemplo:
Pasin (Fiat Uno, La pasin de tu vida).
Emocin (Ford Escort, Inyeccin de emocin o Kass, emociones
sin alcohol).
Sentido/Sensaciones (Estivalia, La fragancia que acaricia los senti-
dos).
Seduccin (Citren BX, La seduccin del lujo o Quorum, La se-
duccin del xito). La lista es larga:
Caricias, Placer, Vida/vivir, Felicidad, xtasis... jueguen ustedes a
encontrarlas, Y recuerden: estn en todas partes, en cualquier momen-
to y lugar... siempre.

3- Palabras mgicas consteladas en torno a la identidad o rol social.

47
El discurso publicitario potencia una identidad social en la cual sobre-
sale una aparente contradiccin entre la necesidad de integracin y
reconocimiento social y la pulsin por negar toda restriccin. Esta
contradiccin se supera potenciando, simultnea o alternativamente,
ahora la sumisin total y acrtica a la norma, ahora valorando delirios
de transgresin o negacin, potenciando la irresponsabilidad y el po-
der ms all del bien y del mal. Es decir, desde el CC-P se est poten-
ciando un modelo de ciudadano que, al tiempo que se somete acrti-
camente en lo real, desea romper el contrato social y reinstaurar el
imperio del puro deseo y el poder como fuerza y razn ltima. Fuerzas
en permanente conflicto y, por supuesto, delirando un seguro y tran-
quilizador triunfo sobre los dems. Este sueo es alimentado por el
CC-P porqu es as como legitimamos nuestras cadenas reales: en el
plano real, la exaltacin del deseo y el poder legitima el juego por el
cual es lgico y necesario el dominio y el desprecio hacia los perdedo-
res. Llevando esta lgica a su extremo slo puede quedar uno, es de-
cir, todos menos uno pierden. En este contexto, la palabra libertad
es la palabra estrella por antonomasia, teniendo en cuenta que en el
contexto publicitario este trmino se refiere siempre a la no restric-
cin, no ley, no norma, as pues:
Libertad (Peugeot, Leones en libertad o Renault 21, Libertad in-
condicional).
Fuerza (Akai, La fuerza del Sonido).
Poder (Nike, El poder del aire o Citren BX, Disfruta su poder).
xito (Ford Sierra La fuerza del xito).
Moda (Azur de Puig, Te pone de moda).

4- Palabras mgicas consteladas entorno al mundo. Hay una cons-

tante evocacin de un mundo exterior virginal, proveedor de estmulos

48
sorprendentes pero siempre gratificantes o espacio en el cual desplegar
la voluntad de potencia y dominio. Veamos:
Lujo (Toyota Runner, Todo terreno, todo lujo).
Futuro (Ford Escorpio, Diseado por el futuro).
Amigo (Repsol, Si tu coche es tu mejor amigo, dale slo lo mejor).
Seduccin activa (Ford Escort, Diseado para seducir).
Aventura (Camel, El sabor de la aventura).
Naturaleza/Natural (Fonter, El refresco
ms natural). Por supuesto tambin hay ms:
Seguridad (valor en alza indiscutible por los tiempos que corren),
Eficacia, etc.

5- Palabras mgicas consteladas entorno al mundo interior. Mun-

do interior entendido no como morada del espritu o alma viva sino
como espacio y tiempo en el que destilar lo mejor de todas las anterio-
res constelaciones. Y siempre como promesa de satisfaccin de deseos
o superacin de frustraciones:
Recuerdo (Clio, Tu aroma es un recuerdo).
Sueo (Lancia Dedra, Un sueo importado),
Magia (Sanyo, La magia del vdeo).
Noche (La Nuit de Paco Rabanne, La atraccin de la noche).
Ilusin (Cupn de la Once, La ilusin de todos los das). Palabras
de indudable poder sugestivo y evocador.
Palabras, por otro lado, muy apropiadas para autnticos y literales
juegos de hipnosis.

49
 PAUSA PUBLICITARIA (I):
EL TIMO DEL RECICLAJE

El reciclaje en Espaa, tal y como est actualmente planteado, es un

fraude ecolgico y econmico. Los costes e impactos ambientales que
comporta esta civilizacin del usar y tirar y el considerar el bienes-
tar como equivalente al consumismo y consumismo como equivalente
al incremento en la produccin de basura son por todos conocidos.
Entonces, por qu seguimos empeados en ello? Veamos:

50
En primer lugar, las empresas necesitan el sobreembalaje por tres ra-
zones:
1) Como soporte de autnticos anuncios y estmulos seductores que
refuerzan los promocionados en otros soportes o para que funcione
como ltima oportunidad para desencadenar la pulsin de compra en
las estanteras comerciales. Pues es ah, en los pasillos, donde se desa-
rrolla una sorda pero encarnizada competencia intramarcas, es ah, a
pie de caja, donde se deciden gran parte de las compras cotidianas.
Sintetizando; ms embalaje igual a ms beneficios econmicos.
2) El corpus legal y fiscal del estado est diseado para que sea mu-
cho ms rentable y competitivo sustituir el trabajo humano por materia
y energa, en este caso por envases y embalajes, preferiblemente no
retornables, pues la reutilizacin consume mucho trabajo humano.
3) La produccin y comercializacin global, masiva y annima, gene-
ra unas necesidades logsticas (manipulacin, almacenaje, conserva-
cin, transporte, distribucin y presentacin) y de imagen que, en
ltimo trmino y entre otros aspectos, son traducibles en un uso masi-
vo de envases y embalajes.

En segundo lugar, el sistema global necesita los servicios del CC-P.

Complejo que, adems de contaminar la psique y el alma del respeta-
ble, en otros campos es un devorador absoluto de recursos naturales
relacionados con la industria del plstico, papel y las artes grficas y,
por ello, es uno de los principales productores de residuos y contami-
nantes asociados: en las ciudades son muchos los kilos de papel por
buzn y ao. La publicidad ocupa un porcentaje nada desdeable de
las pginas de revistas y peridicos, etc.

51
Tesis:
1- Tenemos un marco econmico, legal y fiscal que global, estructu-
ral y racionalmente estimula el despilfarro asociado a la lgica comer-
cial-publicitaria y, por ello, es un gran incentivador de la produccin
de residuos. Proceso en el cual las empresas muy, pero que muy pri-
vadas, obtienen incuestionables beneficios econmicos a partir del
contravalor degradacin ambiental.
2- Por imperativo fsico se impone una evidencia: usar y tirar tanta
materia y energa tiene unos impactos ambientales crecientes y, a lar-
go plazo, insostenibles.
3- La oscura intuicin entre la ciudadana de la existencia de peligros
y amenazas asociadas a la contaminacin y la destruccin irreversible
del medio ambiente genera una difusa ansiedad.
Uno de los objetivos clave del CC-P ser canalizar esta ansiedad hacia
actividades compulsivas y psquicamente gratificantes que reconstru-
yan virtualmente una percepcin de seguridad. Estamos hablando de
una vasta operacin de intoxicacin que tiene por objeto el permitir
una descarga de ansiedad sin que sta produzca efectos potencialmen-
te peligrosos para La Corporacin. El objetivo ltimo ser difuminar
todo potencial de conciencia y accin cvica ecolgicamente coheren-
te, polticamente crtica y econmicamente subversiva.
El CC-P ha encontrado en el reciclaje uno de esos rituales mgicos y
exorcistas de todo mal ecolgico mediante el cual la ansiedad ante la
degradacin ambiental se transmuta en unos rituales masoquistas y
estereotipados, tales como:
a) Penitencia necesaria y en pro de la salud planetaria: el CC-P cul-
pabiliza y apela a la sensibilidad ecolgica de la poblacin para que
sta realice un trabajo gratuito y desinteresado separando y acarreando

52
a los distintos contenedores los diferentes materiales. As como se
pide a los ciudadanos responsables y solidarios que incrementen sig-
nificativamente el espacio de sus viviendas caro y escaso desti-
nado a la seleccin y almacenaje de residuos. En suma, en un contexto
en el que todos y todo se rige por la lgica mercantil del beneficio, se
pide que los ciudadanos sean los nicos que acten con la lgica
opuesta del sacrificio.
b) Socializacin de costos: los ayuntamientos ofrecen gratuitamente
espacio urbano (econmica y funcionalmente muy valioso) para el
emplazamiento de ms y ms contenedores de todos los colores y han
de asumir en la prctica muchos ms costes directos e indirectos gene-
rados en el tratamiento de residuos. Estos costes son sufragados en
gran parte va impuestos. Adems de los econmicos, existen otros
costes funcionales que tambin han de ser estoicamente soportados
por todos en bien de los equilibrios csmicos e interplanetarios: prdi-
da de espacio urbano, ruidos, malos olores, contaminacin visual, etc.

Sntesis: como consumidores pagamos y alimentamos la expansin de

la publicidad y el incremento de envases y embalajes y como ciudada-
nos hemos de continuar pagando y trabajando gratuitamente en bien
de la galaxia. El efecto final es devastador: al mismo tiempo que se
extiende el reciclaje hay un constante aumento en la produccin de
residuos por cpita y se incrementan las tasas e impuestos para su tra-
tamiento. Esta imagen es digna de Marx (Carlos no, Groucho): Esta-
mos subiendo unas escaleras mecnicas que bajan a mucha ms velo-
cidad! Otras opciones?
1) Cobrar como ciudadanos el trabajo y los servicios que como ciuda-
danos prestamos para disminuir los impactos negativos generados por
actividades econmicas privadas. Esto, por supuesto, si no queremos
seguir desempeando nuestro tradicionalmente estpido papel. Se

53
puede y debe fijar un precio por kilo de las diferentes materias recupe-
radas.
Precio arbitrario, ecolgica y polticamente acordado por la ciudadan-
a, que deben recibir organizaciones y entidades ciudadanas represen-
tativas (AAVV, distritos, ayuntamientos, etc.) y poder as incrementar
sus recursos netos para la mejora ambiental y social de sus entornos
directos, concretos y palpables.
2) Si esta medida se acompaa de una congelacin en las tasas de re-
cogida de basuras, cobrar como ciudadanos el reciclaje implica que
como consumidores encarecemos sensiblemente los envases y emba-
lajes: esta va implica tcnica y econmicamente estimular estrategias
y lgicas comerciales realmente ms ecolgicas.
3) Como es fcil suponer, los puntos anteriores sern quimeras en tan-
to en cuanto la ciudadana organizada sea incapaz de organizar con
razonable xito autnticas huelgas contra el actual sistema de recogida
selectiva.

MARCANDO MENTES

Definiremos marca como el conjunto de percepciones emocionales

y simblicas que un logo especfico es capaz de suscitar en los con-
sumidores, clientes y competidores. La personalidad de una marca
vendr dada por los significados, sentimientos y emociones concretas
que este logo puede transmitir. En este contexto, la construccin de la
personalidad de una marca ser el resultado acumulado en el tiempo
de todas las estrategias de diseo y transmisin de ideaciones, sensa-
ciones y emociones concretas, deseables y asociadas al logo. Cada
marca concreta tender a estabilizar una constelacin psquica con-

54
 gruente de determinadas emociones, ideaciones o modelos de conduc-
ta cristalizadas entorno a un signo adherido a una mercanca.
El efecto final de todo este proceso ha de ser que las mercancas a las
que se les inyecta un determinado logo a efectos prcticos funcionen
con unas propiedades anlogas a los alucingenos: su consumo ha de
inducir sensaciones e ideaciones especficas, agradables y placenteras.
El anuncio de una marca con contenidos emocionales euforizantes,
relajantes o psicodlicos, nuestra mente mgica lo identificar y asimi-
lar de forma inconsciente a la promocin de drogas con propiedades
similares. Por ejemplo: la Coca-Cola y la cocana prometen el mismo
producto; la chispa de la vida. La diferencia entre una chispa y otra
es simplemente instrumental. Coca-Cola nos promete la chispa me-
diante mecanismos sugestivos y la cocana mediante mecanismos
qumicos. Pero el patrn de relacin de una y otra es idntico: el con-
sumo de sustancias mgicas inductoras de chispas. He aqu un nudo
central de nuestra cultura: el CC-P y la estrategia de creacin de mar-
cas tiene como efecto secundario la promocin de una cultura con una
lgica literalmente toxicmana. En este sentido, podramos decir que
las marcas y los camellos compiten por un mismo espacio. Median-
te el formateado industrializado y tcnico-artstico de nuestra mente,
la creacin de marcas supone que las mercancas adquieran propie-
dades y virtudes psquicas prediseadas, quedando listas para ser
esnifadas. En este contexto, declaraciones como las que siguen podr-
an adquirir un inquietante sentido: segn Phil Knight (presidente de
Nike) a finales de la dcada de 1980 la misin de Nike no era fabricar
o vender zapatillas sino "mejorar la vida de la gente y su estado fsi-
co... mantener viva la magia del deporte". 25 John Heilemann: "En Po-
laroid, el problema consista en que seguan pensando que la empresa

25
Donald Ksatz, Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World, Holbrook, Adams
Media Corporation, 1994.

55
 equivala a las cmaras fotogrficas... Polaroid no consiste en sus
cmaras, sino que es un lubricante social. 26 Renzo Rosso, propietario
de Diesel Jeans, declar a la revista Paper: Nosotros no vendemos un
producto, vendemos un estilo de vida... el concepto Diesel est en to-
das partes. Es la manera de vivir, la manera de vestir: es la manera de
hacer las cosas.
Qu es una marca impresa en nuestro cerebro? Lo queramos o no,
nos guste o no, la compremos o no, una marca es un virus troyano27
instalado en nuestro cerebro: como virus troyano las marcas succionan
nuestra energa psquica e informacin hacia el servidor de la red, es
decir, hacia La Corporacin o anunciante colectivo. En nuestro cere-
bro hay instalada una consola de video-juegos en la que cada marca
concreta es una pieza del juego y podemos de hecho debemos
odiar o ignorar a unas determinadas piezas, pero esta seleccin se rea-
liza siempre en beneficio de otras piezas y, fundamentalmente, de la
fascinacin hacia el video-juego en su totalidad. As, por ejemplo,
podemos constatar cmo la adhesin a la marca Mecca-Cola como
alternativa al imperialismo americano, en ltimo trmino, no rompe la
lgica del video-juego marquista, lo refuerza. Jugando, combinando,
afirmando o negando determinadas marcas se consiguen unos efectos
espectaculares y muy poderosos, por ejemplo:
1El juego de auto-identidades: dentro de nuestro crneo nuestra
mente construye subliminalmente argumentos con sus correspondien-
tes personajes. As, existen unas marcas mayores que constelan la
identidad protagonista o dominante (yo ideal), y unas marcas meno-
res que apuntan a aquellos rasgos que no podemos evitar dejar de ser
o tener y que matizan y personalizan las mayores. Marcas menores

26
En All Europeans Are Not Alike, New Yorker, 28 de abril de 1997
27
Programa informtico diseado para infiltrarse en nuestro ordenador y manipular
nuestros archivos personales.

56
que suelen reservarse para el yo (y sus necesidades) ms prosaico y
cotidiano.
2El juego de roles sociales: mientras nuestras mentes alucinan sus
personales pelculas mediante la ingestin de su correspondiente
cctel de marcas, nuestro cuerpo marcado proyecta determinadas on-
das energticosimblicas que al final impactaran la mente de los
dems. Otros que nos atribuirn, en funcin de su personal programa-
cin y sensibilidad decodificadora, una identidad: alucinamos e indu-
cimos alucinaciones que nos son retornadas multiplicadas por Los
Otros: se establece un juego de infinitos reflejos y contrarreflejos y al
final, todos distrados, nos morimos.
El caso Michael Jordan que ya hemos comentado ilustra, tambin, la
tendencia ms novedosa e innovadora referente al diseo de marcas:
ya nos hemos extendido con anterioridad como, en un principio, para
la creacin de marcas se asocia el logo y la mercanca a contextos y
modelos arquetpicos (personas annimas y/o famosos) para que as
nuestro lado mgico vea, relacione, saque conclusiones y active nues-
tra voluntad consciente. Pero esto es slo el principio: a partir de unos
determinados niveles de personalidad la marca se convierte en s mis-
ma en estrella. La marca incorpora en s misma el arquetipo del de-
miurgo, asumiendo las transferencias e identificaciones directas de las
necesidades psquicas de los ciudadanos. Ella (la marca) es la encar-
nacin y respuesta a nuestras necesidades ms ntimas. Y ser ella la
que transferir su poder mgico (su mana) a los contextos y persona-
jes con los que se relacione.
Un ejemplo espectacular de este fenmeno es la fabulosa campaa de
publicidad gratuita de prcticamente todos los medios de comunica-
cin a raz de la ltima entrega de La Guerra de las Galaxias. Cun-
tas pginas de cuntos peridicos y revistas se dedicaron a tales me-
nesteres? Equivalentes reflexiones podramos hacer con las radios y

57
 las televisiones. Por qu? Muy sencillo: una vez la marca consigui
un determinado nivel demirgico, termina siendo ella la que aporta
lectores, videntes y oyentes a los medios en los que se inscriba. De
hecho sern los medios los que necesitarn aprovecharse de las marcas
y famosos para promocionarse ellos. La marca Guerra de las Galaxias
estableci un circuito de retroalimentacin con los medios. En un
principio son los medios los que promocionan, pero a partir de un in-
determinable umbral es la marca la que transfiere fascinacin a los
medios y stos le retornan la fascinacin multiplicada en una espiral
creciente. Un anlisis similar podramos hacer con muchos otros pro-
cesos mediticos de creacin de marcas y famosos. 28

Creacin de marcas:
implicaciones econmicas, ideolgicas y polticas

1Implicaciones econmicas: podemos suponer que la meta esencial

de la publicidad comercial es la de optimizar los beneficios econmi-
cos del anunciante. Este optimizar los beneficios en la prctica su-
pone que los costes publicitarios pueden no ser tales costes. De
hecho son inversiones, capitalizaciones. Es decir, pueden suponer un
incremento neto del valor de cambio de la empresa. Es en esta lnea
que nos encontramos con las estrategias de creacin de marcas. Una

28
Otro ejemplo paradigmtico de lo que aqu estamos tratando lo tenemos en las
primeras ediciones de la denominada Operacin Triunfo.

58
 identidad corporativa o marca, en un mundo saturado por lo imagina-
rio como el nuestro, por s sola puede, y as es de hecho, valer cente-
nares de millones de euros. No el producto en s, no las mquinas,
fbricas, pozos y minas u oficinas, sino la marca o identidad corpora-
tiva inscrita en lo ms profundo de nuestra mente como un referente
cultural. Por ejemplo, Jhonson&Jhonson tena en el ao 2001 una car-
tera de marcas valoradas en 68.210 millones de dlares o Nestl dis-
pona de una cartera de marcas valorada en 41.688 millones de dla-
res. 29

2Implicaciones ideolgicas: el proceso necesario de creacin de

marcas presupone movilizar unos valores. Valores que interrelacionan
y conectan emociones, imgenes, ideologa y cultura. Qu es un va-
lor? Una emocin o sentimiento con una carga de atraccin o repul-
sin. Cmo piensan las emociones? Con imgenes y sensaciones, y
viceversa: las imgenes y sensaciones se cargan de emociones polari-
zadas o valores. Por ejemplo, si al retrato de una mujer le aadimos un
mnimo y casi imperceptible detalle de una imagen asociada al inters
y la fascinacin sexual propia de los primates, inmediata e inconscien-
temente esta mujer ser percibida por los machos como ms sexy, inte-
resante, inteligente, fascinante, etc. Cmo? Simplemente dilatando
levemente sus pupilas.
En estos momentos el CC-P es directa e indirectamente uno de los
principales artefactos de socializacin y conformacin en las socieda-
des opulentas. Y, por ello, este complejo es un referente bsico como
suministrador y/o legitimador de valores e ideologa, muy por delante
del arcaico sistema educativo y, por supuesto, de los antidiluvianos
aparatos ideolgicopartidarios clsicos. El CC-P, al servicio de la

29
Fuente: www.interbrand.com

59
creacin de marcas, hace algo ms que simplemente reflejar los valo-
res, la ideologa dominante o nuestra verdadera naturaleza. Vayamos
por partes:
1Conecta y canaliza unas energas (emociones y sentimientos de
culpa, soledad, inseguridad, sed de afecto, sentido, aceptacin, etc.)
mediante promesas y amenazas.
2Por el solo hecho de mostrar unos valores, automticamente stos
son legitimados y potenciados, pues stos adquieren el estatus de mo-
delos. Porque junto y enfrente de cualquier sentimiento o tendencia
latente siempre hay sus contrarias. Por qu se muestra este sentimien-
to o tendencia y no este otro u otra? Igual razonamiento se podra
aplicar a los tpicos y prejuicios. Primera manipulacin.
3Asocia, relaciona y transfiere estas energas emocionales a travs
de imgenes. Imgenes que los humanos tienden naturalmente a con-
siderar no como representaciones de la realidad sino como la realidad
en s. Imgenes de cosas, de contextos (arbitraria pero no inocente-
mente seleccionados), de modelos y pautas de conducta.
4Mediante este proceso de asociacin, relacin y transferencia se
inyecta valor a las cosas, personajes y situaciones. Esto implica que se
concreta qu direccin se ha de dar a las energas emocionales, es de-
cir, se fijan los ejes bsicos de lo bueno, lo bello, lo verdadero y lo
justo a travs de la manipulacin de imgenes.
5Dadas las especialsimas caractersticas comunicacionales de la
publicidad (omnipresencia e infinita redundancia), los valores que sta
moviliza constituyen el mantra hipntico por antonomasia de la ideo-
loga dominante. El CC-P tiene una eficacia muchsimo mayor como
catalizador y catequizador en la esfera de los valores, modelos de con-
ducta, cultura e ideologa, que como promotor de ventas de un deter-
minado producto o marca concreta. La razn es que en el mbito de la

60
 promocin de un producto concreto, los mensajes tienden a neutrali-
zarse unos a otros, los productos compiten entre s para capturar nues-
tra atencin. Pero como todos los anunciantes utilizan la misma lgi-
ca, sus efectos en nuestra psique no slo no se contrarrestan sino que
se potencian. Por ejemplo, en el momento de ponderar la posibilidad
de comprar o no un determinado coche no hay que valorar tan slo el
efecto final de una determinada campaa, sino que, en primer lugar,
hay que evaluar qu se imprime en nuestra psique a travs de todas las
publicidades de todos los coches. Pero esto no es todo: hay que eva-
luar, tambin, qu se imprime en nuestra psique a travs de todas las
publicidades de todos los productos independientemente de nuestros
actos concretos de consumo. Cada mensaje publicitario es una peque-
a gota de un mismo y refrescante roco: cada anuncio es un leve y
siempre renovado quntum de sugestin con unos pequeos y gracio-
sos hologramas de valor e ideologa y porciones de modelos de con-
ducta y relacin.
La significacin e impacto real de estos pequeos y graciosos holo-
gramas se hace evidente cuando constatamos que, desde un punto de
vista antropolgico e ideolgico, cada anuncio encaja y refuerza a
otro. As, mientras estemos distrados con los detalles concretos de los
sucesivos anuncios, el efecto masa de todos los medios de comunica-
cin y tcnicas de mercadeo, a semejanza de la tcnica impresionista,
dibujan un gran cuadro en nuestro cerebro: este es el mecanismo por
el cual las pequeas gotas inyectadas sobre nuestros crneos, con la
presin y duracin precisa, 30 consiguen perforar pozos hasta profun-

30
El consumidor medio de los pases desarrollados recibe un promedio de unos 2.500
impactos publicitarios/da. Segn datos de un pas de nuestro entorno socio-
econmico como es Francia, antes de los 12 aos los nios "han estudiado" 100.000
anuncios. (Ignacio Ramonet en "La fbrica de los deseos" Enero del 2001 Le Mon-
de Diplomatique y "Cmo nos venden la moto" 1995 Icria Editorial ).

61
didades insospechadas. Pozos de los cuales se extrae la energa ms
preciosa del universo. Cul?
Cuando de una manera abierta y explcita intentan convencernos de la
bondad de unos valores, de una ideologa, inmediatamente levantamos
nuestras defensas conscientes y racionales y ante cada argumento
siempre es posible buscar y encontrar un contraargumento. El adoctri-
namiento discursivo hoy, ms que nunca, lo tiene crudo. Pero cuan-
do slo intentan entretenernos (con humor, seduccin, emocin y ex-
citacin, etc.) y, de paso, vendernos productos; nuestra percepcin
consciente y actividad lgicoracional est relajada y las funciones
reflexivas, analticas y crticas estn bajo mnimos, sin resistencia.
Mientras estamos distrados con el espectculo y, como mximo, pon-
derando el compro o no compro, los valores implcitos en el es-
pectculo publicitario son introducidos y procesados en fracciones de
segundo. De hecho, el CC-P insiste hasta la nusea en un valor ele-
mental y principio ideolgico/religioso fundacional de nuestra cultura;
mensaje con el que se nos bombardea diariamente muchsimas veces
con mil variaciones de mil palabras sobre mil colores en mil imgenes
con mil canciones:
T eres cuerpo, yo (marca) soy el alma y l (La Corporacin provee-
dora de marcas) es Dios. El alma/coche Serie 7 del Dios BMW lo
anuncia alto y claro: Yo, transmito. Yo, alerto. Yo, observo. Yo,
amortiguo. Yo, informo. Yo, supero. Yo, superviso. Yo, regulo. Yo,
reacciono. Yo, calculo. Yo, ajusto. Yo, chequeo. Yo, corrijo. Yo, me-
joro. Yo, adapto. Yo, preciso. Yo, ayudo. Yo, cuido. Yo, perfeccio-
no... T sientes. Y BMW/Dios nos pregunta: Te gusta conducir?/
Me amas?

3Implicaciones polticas: la corporacin ms poderosa ya no es la

que fabrica ms cosas, posee ms fbricas o tiene ms trabajadores. La

62
 ms poderosa es la que consigue las IMGENES ms potentes de sus
MARCAS y ejerce un mejor CONTROL de su COMERCIALIZACIN. Este
proceso de creacin de marcas requiere el consumo creciente de espa-
cio y tiempo social (tanto privado como pblico) donde difundir la
idea que la marca pretende tener de s misma, as como la apropiacin
de ms y ms contenidos y referentes de nuestro patrimonio simblico
colectivo.
En un mundo limitado, el efecto global de todas las marcas pugnando
por atrapar nuestra fascinacin es devastador. El espacio/tiempo en el
que la libertad de expresin (y la propia necesidad de comunicacin)
es atributo y patrimonio inalienable del ciudadano literalmente tiende
a desaparecer. En el contexto del CC-P el espacio/tiempo es una mer-
canca muy valiosa y, por ello, la comunicacin corporativa impone y
prima la tirana de la marca sobre la comunicacin entendida en clave
de bien pblico y no mercanca y derecho inalienable de la ex-
presin de los ciudadanos.
Reforzando la lgica por la cual La Corporacin pre-determina los
contenidos mediticoespectaculares,31 se ha ido asumiendo como un
hecho natural la creciente, permanente y omnipresente imposicin de
logos y eslganes corporativos fabricados en masa y difundidos indis-
criminadamente en y por todos los medios de conformacin de masas.
Esto no es ms que el penltimo aviso: el fascismo cultural de matriz
plutocrtica-corporativa (poder del dinero corporativo) cada da ser
ms evidente. Fascismo cultural hegemnico, vanguardia y sntoma de
otros fascismos, pero mucho ms sutil que sus precedentes histricos;
entre otras cosas, consigue anular en la prctica la libertad de expre-

31
Los anunciantes descubren que sus dlares pueden llegar al propio corazn de los
programas. Ref. The Wall Street Journal 14/11/2000. O el 85% de los festivales
y acontecimientos en EEUU estn apadrinados por empresas. Dan Schiller en Le
Monde Diplomatique 18/05/2001.

63
sin, simplemente haciendo que la cacofona comercial llegue a unos
niveles de sobresaturacin y sobredeterminacin comunicativa tales
que sencillamente no podamos hacernos or o, mejor dicho, esta caco-
fona y sobresaturacin de mensajes consumistas, directa y simple-
mente, tienden a abortar cualquier posibilidad de tener algo que decir.

CINCO BUENAVENTURANZAS PUBLICITARIAS

1. La tcnica y el futuro nos bendicen.

La tcnica como fuente de valor y el futuro como tautolgicamente
mejor, siempre ascendente y, paradjicamente, ya presente. Cada da
mil anuncios repetirn en mil variaciones que el futuro ya est aqu.
Futuro como incuestionable encarnacin de lo superior y punto
omega de todo progreso, cual dolo sustituto de la nostalgia de Dios.
En este proceso sacralizador, las palabras fetiche ms utilizadas y aso-
ciadas a la tcnica o el futuro son: Fe / Confianza / Superior / Mejor.
El mal en el universo publicitario siempre est referenciado al pasado
o a la ignorancia tcnica, fuente de infelicidad y humillacin. La fas-
cinacin por las razones instrumentales y tcnicas, con su esttica,
suplanta al sentido y ponderacin del qu y por qu se hacen las cosas
y enmascara los efectos contradictorios que stas suelen comportar en
la sociedad o el medio ambiente. Hay una transferencia de la esfera
tica a la tcnica, sacralizando el totalitarismo tcnico a costa de las
dimensiones polticas y artsticas, ticas y simblicas no mercantiliza-
bles y, por ello, tambin, se enmascaran las derivaciones polticas que
toda opcin tcnica siempre conlleva.

64
 Uno de los recursos ms socorridos de esta estrategia es, en primer
lugar, equiparar artefacto y hombre y, posteriormente, el artefacto
conseguir superarlo. As tenemos ejemplos de publicidad humaniza-
dora de la tcnica y ejemplos directamente divinizadores. Divinizacin
por la cul al hombre disminuido slo le resta el papel de sirviente de
la misma. "Mquinas responsables (Bosch)", "Microondas inteligentes
(Sanyo)", "La mejor amiga de mi mam (Lavadoras Siemens)". Pri-
mer paso. "Algo ha ocurrido en mi vida, por fin puedo decirlo (Ame-
na). Amena la tcnica consigue redimirnos de nuestras limita-
ciones y miserias, avanzamos hacia un neo-Dios. "Slo hay alguien
que piensa en tu seguridad ms que t mismo (Citren Saxo). Citren
Saxo (Sexo?) asume caracteres directamente divinos en medio de una
escenografa satnico-religiosa. O vemos como jugando con la ambi-
gedad de "Primero el hombre, despus la mquina, Honda nos reve-
la que en una razn evolutiva, primero fueron las plantas, despus los
animales, despus el hombre como especie y, despus, la mquina.
El sector que concentra ms inversin publicitaria a nivel mundial es
el del automvil, autntico producto global que devora, subordina y
redisea todas las dimensiones y funciones del territorio. El auto-
mvil32 como autntica hierofana de la tcnica y La Corporacin por
antonomasia, nos dice que no es seguro creer en las personas y en los
ideales y valores que representan. Lo mejor es creer en el co-
che/tecnologa: "Llegars a la conclusin que, simplemente, creemos
en las ideas con las que hemos soado alguna vez, o sea en Golf".

32
En Espaa, en el periodo 2000/2001 entre los 20 principales anunciantes, 6 corres-
pondieron a la industria del automvil concentrando el 27% (38.119 millones de
pts. o 2291 millones de Eur.) de la inversin total de estos 20 anunciantes (140.246
millones de pts o 8429 millones de Eur) Fuente: INFOADEX. En el informe del
Worldwatch
Signos vitales 2000 se estimaba que de los 10 grandes anunciantes mundiales, 4 eran
empresas automovilsticas.

65
Coche/tecnologa que conquista los espacios ms reservados del esp-
ritu y los ltimos rincones de la naturaleza. La insumisin a los valo-
res tecnolgicos imperantes es objeto de desprecio y burla: en una
campaa de Renault bajo el eslogan "Nuevo Renault Escnic. La evo-
lucin es contagiosa" podemos constatar como en un spot de la serie,
el coche demiurgo privilegiado de la razn tcnica se nos presen-
ta como punto omega y razn de la historia y que, irresistiblemente
ejerce sus poderes fascinantes y sugestivos sobre un joven amish
religin puritana hipertradicionalista, como metfora risible de to-
das las convicciones transcendentes no reducibles a mercancas tec-
nolgicas. En otro spot de la campaa vemos un campamento indio
abandonado y sutilmente se nos muestran las huellas del automvil,
motivo y medio de la huida y la renuncia del mundo propio. La tcni-
ca corporativa encarnada en el coche nos aportar aquella estabilidad
que los imperfectos humanos sern incapaces de ofrecernos: Para
qu quieres una compaera que te d el petardo toda la vida? Yo, el
diablo, te ofrezco algo mejor; un coche. Y nos ofrecer la nica revo-
lucin posible: "Su diseo es revolucionario, sus prestaciones son re-
volucionarias (Volvo).
Originalmente los ciudadanos eran considerados sujetos ticos y so-
cio-polticos de los cuales emanaban unas praxis y unos proyectos
civilizadores. En el contexto publicitario, la sacralizacin de la tcnica
presupone que sea La Corporacin quin se alce como sujeto, ejecutor
y juez de todo proyecto civilizador. Por esa va podemos interpretar
que detrs de cada exhortacin sacralizadora de la tcnica y la tecno-
loga, implcitamente se inmola al ciudadano y se invoca al consumi-
dor y espectador. Estamos hablando de una lnea estratgica clave del
poder corporativo y que impregna a la totalidad del CC-P. Se est im-
poniendo una subjetividad egocntrica y narcisista, postmoderna, co-
mo modelo normativo y deseable de lo humano: el lema es lo ves, lo

66
quieres, lo tienes (Caixa Catalunya). El CC-P est potenciando un
imaginario social en el que el consumidor (egocntrico) y el especta-
dor (narcisista) perciben que todos los problemas incluso los socia-
les y polticos tienen o podran tener soluciones rpidas a travs de
medidas sencillas, y an ms con la tecnologa y la tcnica. Esta fasci-
nacin por lo simple e inmediato implica y presupone la desconfianza
y el rechazo instintivo de lo complejo, ambiguo y contradictorio; cu-
riosamente propiedades bsicas del mundo real. En este contexto, la
reflexin y el debate elementos esenciales de la democracia sern
siempre de mal gusto, pues stos nos confrontaran a incertidumbres
intolerables.

2. El pijo, donde va triunfa.

El CC-P fomenta y refuerza los valores propios de la alta burguesa y
la lite econmica y social. Y, en primer lugar, lo hace presentando su
estilo de vida como evidente e incuestionablemente deseable y supe-
rior: la manera de vestir de los modelos y su entorno (casas, coches,
accesorios varios, etc.) refleja usos y costumbres muy alejadas de la
realidad de la gente corriente. Gente corriente a la que si se consigue
hacer desear ser pija, econmica y polticamente estar ya derrotada.
Su deseo legitimar y reforzar las lites reales al tiempo que el CC-P
le endosar:
aBaratijas a las que han inyectado poderes mgicos mediante los
cuales alucinar las gratificaciones asociadas a su identificacin con
los seres superiores y sus misterios, encarnados ahora en las lites
financieras, los famosos, etc.: El perfume del poder (Colonia Wall
Street) Qu pide La Corporacin a cambio? Poca cosa; nuestro
tiempo y dinero, nuestra atencin, nuestra devocin, nuestra obedien-
cia... nuestra alma en definitiva.

67
bUn producto realmente pijo. Sea ste una casa, un coche o unas
vacaciones paradisacas. Muchas veces, para poder pagarlo con sus
ingresos reales, la gente corriente tendr que someterse a un estrs de
tiempo y energa brutal y por el cual (por este estrs o sufrimiento
nada imaginario), este producto pijo ser prcticamente lo nico pijo
que tendr en su real y miserable vida: Algunas personas tienen casa
en Pars, Nueva York y Montecarlo. Pero una sola Ginebra (Beefea-
ter). Si no podemos competir con tantas casas, siempre nos podemos
consolar con un buen lingotazo de ginebra.

3. Los cretinos van al cielo.

El ansia de colonizacin mercantil de nuestra psique no se detiene ni
ante lo que a priori podamos considerar ms noble ni ante lo ms
bajo. Para el consumismo lo ms excelso y lo ms burdo de los huma-
nos se hermana y tiende a igualarse e intercambiarse, a diluirse. Del
ser humano slo queda y vale su consumo. Y, en este proceso, todo en
l (emociones, valores, sentimientos, significado y sentido) es consu-
mido. La vanidad ms banal (Cmo impresionar el doble) o la envi-
dia (Una silueta de envidia) son tan nobles y vlidas cmo la solida-
ridad: Colaborars con Unicef y encontrars todos los regalos que
ests buscando para el Da de la Madre. Colabora a hacer este mundo
un poco ms bello. Tus compras les ayudaran (Bazar El Regalo pro-
mocionando colgantes y brazaletes de oro y diamantes). El Sano
egosmo de Renault o el puro de la colonia Egoiste, el pavoneo del
Para lucirse siempre de Cristal D Arqus o Cmo impresionar el
doble (Doble V), la envidia de un Te envideo (Philips), el afn
infantiloide y fatuo de un Acostmbrate a estar por encima de los
dems (Nissan Patrol), o Sobresaliendo de los dems (Lancia). La
narcisa alucinacin de ser especiales y diferentes sea va Slgase de
la tnica general (Kas) o Entre en un mundo exclusivo (El Corte

68
Ingls), la mentira vergonzante de un Mienta y diga que son caros
(Martinelli): todas estas emociones y todos estos sentimientos son
acogidos y dignificados, valorados. Por qu? Simplemente porque es
energa psico-espiritual que est ah y, por tanto, tambin es utilizable.
Esta clara legitimacin y promocin de contravalores manifiestos fa-
vorece unos innegables beneficios privados en trminos econmicos.
Por otro lado, es fcilmente intuible cmo esta legitimacin y promo-
cin de tales contravalores, en la vida cotidiana y convivencial glo-
balmente no generan precisamente beneficios. Al contrario: estos con-
travalores refuerzan y generan un difuso estrs y malestar, crispacin,
angustia y tensin. Parte de este mal rollo es reintegrable en el sistema
consumista, pues ste facilita, agudiza y alarga el consumo de todo
tipo de medicamentos. La proliferacin de toda clase de yogas de con-
sumo, psicoterapias diversas, ofertas de ocio y evasin hiperadrenal-
nicas, un renovado consumismo compulsivo, etc. representan otras
vas posibles de reintegracin econmica del malestar.

4. Ms all del Prozac y del Valium.

El consumismo implica y presupone inyectar en las mercancas virtu-
des y propiedades mgicas. stas tienen la funcin de compensar o
satisfacer dficits de la personalidad o dificultades y conflictos de todo
tipo: sociales, metafsicos, sentimentales, sexuales, polticos, econ-
micos, etc. El esfuerzo y el dolor (psicolgico y espiritual), la respon-
sabilidad del vivir personal y colectivo tienden a ser sustituidos por la
adquisicin de mercancas.
Como virtual pocin mgica, la adrenalina vicaria inyectada en todo
tipo de productos (desde bebidas a coches o bollos) es una consecuen-
cia inevitable del hecho de asumir la opcin existencial del ser como
espectador y consumidor: si no somos protagonistas de una vida real,

69
al menos necesitamos tener su sensacin como simulacro sustitutorio
sin riesgo. Veamos algunas muestras:
aLas relaciones interpersonales y afectivo-sexuales suponen para
muchos tensin y conflicto. Esta tensin genera un potencial psico-
energtico publicitariamente aprovechable: el universo publicitario
ofrecer una lista infinita de mercancas que seductoramente se nos
ofrecern como exorcismo definitivo del conflicto. Cmo? Mediante
el menage a trois: l, producto, ella. Algunas propuestas incluso irn
ms lejos: l o ella y el producto; el otro, simplemente, sobra o mo-
lesta. La ansiedad ser superada si reconducimos nuestros pasos hacia
el socio aceptable, es decir, aqul que tiene todas las prestaciones,
pocas exigencias y, dado el caso, sustituible a imagen y semejanza de
la mercanca/fetiche: en el universo publicitario los productos y servi-
cios se presentan como clidos amigos o amantes, o incluso los susti-
tuyen y superan. As, creeremos ver amigos en los automviles y tra-
taremos a los amigos como si fueran realmente automviles. Y la
realidad? Con cara de perro, solos y sin amigos, permanecemos in-
mviles en los atascos camino al trabajo-basura para poder pagar las
letras del intil coche.
bEl desarrollo psico-social presupone e implica la emergencia de
inquietudes y anhelos entorno a la autonoma, la libertad y el xito.
Inquietudes y anhelos que inexorablemente tienden a ser frustrados
por los jefes y adultos. Es fcil reconvertir esta energa psquica (frus-
tracin en este caso) en energa econmica va consumismo, gracias al
cul los productos mgicos vienen a nuestro rescate: Cierra tus ojos y
alimenta tus sueos de ser un crack del ftbol gracias a la pcima
Danone (o es nandrolona?). Un aburrido autobs escolar puede
convertirse en una nave espacial aliengena gracias a la pocin Do-
nette (o es LSD?). Aquellos jvenes que quieren huir de los entor-
nos disciplinarios (casa, colegio, trabajo, relaciones de poder en las

70
 que l sea el dbil, etc.) siempre pueden tener a mano una colonia Pa-
radise a la que implorar un Llvame ms all de la realidad (o no
ser la herona?).
En torno a estas tensiones y contradicciones se ha definido, por ejem-
plo, el denominado por los profesionales gnero pastoral. ste com-
prende una combinacin de ofertas de fantasas, promesas de evasin
de responsabilidades y sugestiones de experiencias sensoriales. El
universo publicitario tender a reconducir y domesticar el malestar
que produce toda autoridad, orientando la rebelda y trasgresin hacia
objetivos y expresiones ftiles: rebelda como modelo de peinado o
piercing autolesivo, utopa como cambio de coche, revolucin me-
diante el Pentium 4 y libertad por un telfono mvil o unos jeans.
Cambia el guin... y bebe la revolucionaria Pepsi en vez de la con-
servadora Coca-Cola o mandar al cuerno a las ETTs y sus contratos-
basura.
De hecho, cada vez ms los padres tienden a ser reducidos a su fun-
cin bsica: intermediarios entre el mercado y los hijos... o al menos
es as como perciben la funcin paterna los universitarios estadouni-
denses. 33

5El buenismo, caviar rojo y superfashion del consumismo.

El CC-P est naturalmente dotado para transformar cualquier emocin
o sentimiento, incluyendo nuestro potencial de empata la capacidad
que como seres humanos tenemos para ponernos en el lugar del
otro en experiencias delirantes, mercancas y dinero.
En sectores relativamente opulentos e informados, la contemplacin
del dolor ajeno puede generar unos ms o menos difusos sentimientos

33
Cunto es Bastante. La sociedad de consumo y el futuro de la tierra A. T. Dur-
ning. 1994 Ediciones Apstrofe.

71
de empata o culpa. Culpa o dolor que, en un contexto espectacular y
vicario, es susceptible de transmutarse en un dulzn placer sado-
masoquista, una autntica y sofisticada exquisitez emocional para los
anestesiados consumidores: la culpa como tensin podr redimirse
gracias a las mercancas solidarias y, por ello, transmutarse en libera-
cin y gratificacin, es decir, generar un plus de refinado placer. Para
manufacturar y enfocar nuestra capacidad emptica hacia las mercanc-
as, el CC-P tiene en la lgica espectacular su gua bsica de actua-
cin:
a) Resaltando las situaciones donde haya excepcionales dosis de dolor,
sufrimiento y tragedia: infiernos vicarios. Y para quin no es placen-
tero contemplar en la pantalla cmo los males (ante los cuales los
nuestros palidecen) ocurren siempre a otros y en otros lugares?
b) Acentuando las situaciones donde haya salvacin y hroes. Aque-
llos con los que el espectador/consumidor, conmovido y emocionado,
se identifica sin riesgos ni compromiso. Los chicos-ONG nos ofre-
cern la solucin mediante una simple transaccin: dinero y/o mer-
cancas versus infiernos y cielos vicarios. Una autntica gozada.
c) No se pide que el espectador/consumidor, ensimismado y solo ante
el televisor, entienda, interprete o se forme una opinin coherente so-
bre lo que ocurre, pues comprender siempre implica esfuerzo y riesgo
real. Est ah para mirar, sentir, emocionarse o conmocionarse, pero
sin implicarse en exceso, virtual y vicariamente. Eso es todo. No se
suscita solidaridad o rechazo poltico sino un rechazo meramente sen-
timental. Los medios de conformacin de masas nos presentarn de
forma descontextualizada y espectacular las lacras y las catstrofes
naturales del Tercer y Cuarto Mundo, mezclando e igualando unas
y otras. Y lo que se ofrecer siempre ser una salida precocinada: di-
nero (preferentemente de los profesionales hiperestresados acomoda-
dos) y trabajo voluntario (jvenes aburridos).

72
d) La imagen asociada a la solidaridad va desde los sentimientos com-
pasivos hasta el deseo de aventuras y exotismo: primero estos nios
sufrientes nos emocionan y continan hacindolo al ofrecernos la feliz
y siempre gratificante oportunidad de ser sus salvadores. Cmo?
Simplemente haciendo lo que hacemos todos los das: comprando,
comiendo, divirtindonos, etc. As es como el buenismo ayuda al con-
sumismo a culminar el reciclaje de sus propios desechos antropolgi-
cos y psico-txicos. Gracias al buenismo La Corporacin es capaz de
generar una renovada energa para seguir impulsando y legitimando el
texto y el contexto consumista: Cuanto ms consumes ms solidario
eres!. Es decir, se nos ofrece un mundo cuya imagen de desolacin y
tristeza puede ser modificada por un solo gesto nuestro... slo es cues-
tin de buena voluntad y buen rollo. Porque, en el fondo, de esto se
trata: jugar con imgenes y emociones (alucinar) sin cortocircuitar con
la realidad... y todo ello por un mdico precio: la entrada a estos cielos
e infiernos vicarios es equiparable en coste y funcin al del acceso a
cualquier parque temtico, pero con el plus adrenaltico de que la ilu-
sin de verdad y realidad es insuperable.
El efecto final de estas estrategias es el propio de la esencia consumis-
ta: transformar los consumidores de mercancas y productos en con-
sumidores de marcas y emociones. La solidaridad no tendr nada que
ver con los conflictos y las necesidades reales de los supuestos desti-
natarios y ser inyectada como simple valor emocional aadido de la
marca. Estamos hablando de una solidaridad de consumo que est
para satisfacer las necesidades emocionales e imaginarias de los con-
sumidores y que tan slo puede ser entendida y vivida en un contexto
espectacular y como satisfaccin de las necesidades emocionales de
los espectadores a travs de los mecanismos psicolgicos de la identi-
ficacin, proyeccin y transferencia suministrados originariamente por
reality shows mediticos. Estamos hablando de una vida emocio-

73
nante y excitante pero encapsulada en el airbag de la vida vicaria en
y a travs de otro esperando/olvidando la muerte.
Para la solidaridad de consumo el compromiso solo puede ser ledo y
comunicado como una transferencia impersonal y mediada de dinero
susceptible de materializarse gracias a la contratacin de actores soli-
darios para que ejerzan la accin vicaria de nuestro compromiso vir-
tual y espectacular. En otras palabras: el buenismo o solidaridad de
consumo es la versin actualizada y ampliada de la caridad en su sen-
tido ms farisaico y miserable, caridad que avergonzada de ella
misma se autodenomina solidaridad. Solidaridad en beneficio fun-
damentalmente del ego del solidario y las cuentas corrientes de las
marcas.
En el ro revuelto del buenismo las ONGs, como instituciones socia-
les que globalmente y de hecho gestionan el copyright de la solidari-
dad, juegan un papel crtico, ambiguo y contradictorio. Prcticamente
todas las marcas que incorporan el buenismo en sus estrategias de po-
sicionamiento, lo hacen pagando unos royalties a determinadas
ONGs. En este punto, la cuestin est en el precio:
a) Ingenuidad. Demasiadas veces muchas ONGs actan como autn-
ticos paletos que, deslumbrados ante un puado de monedas, venden
por cuatro cntimos autnticos chollos comerciales.
b) Esquizofrenia. Mientras muchas ONGs pueden estar haciendo una
gran labor en sus actividades y acciones internas y directas de con-
cienciacin, los efectos de su presencia meditico-publicitaria pueden
ser devastadores: se pueden recaudar unos ms o menos substanciosos
recursos econmicos, pero a costa de llegar a muchsima ms gente
con un mensaje opuesto: las vctimas de las injusticias inevitablemen-
te se transforman en estpidos ignorantes y la miseria ya no ser un
problema de exclusin y explotacin sino de escasez.

74
El buenismo consigue un inesperado y perverso efecto ideolgico y
poltico: estamos hablando de la privatizacin de la solidaridad en el
imaginario colectivo. El discurso meditico de la solidaridad de con-
sumo transforma la justicia social en un problema de voluntad indivi-
dual. Se rehuyen las polticas que respondan al ejercicio de autnticos
derechos y deberes universalmente reconocidos, aplicables y defendi-
bles, y se refuerzan estrategias que responden a graciables, errticos y
arbitrarios sentimientos, intereses o recursos privados. El buenismo
reduce la justicia social a una cuestin de caridad dar o no lo que
nos sobra y buen rollo egocntrico y opcional. As, la solidaridad de
consumo o buenismo se nos ofrece como opcin alternativa a la ac-
cin y responsabilidad poltica, convirtindose en un privilegiado me-
canismo de desconflictivizacin poltica; es decir, de afirmacin del
orden establecido.
El denominado Comercio Justo es tambin un fenmeno ambiguo en
tanto en cuanto que, en un contexto cultural consumista, es una mane-
ra de reintroducir virtualmente elementos de reflexin y crtica sobre
las contradicciones e injusticias de la globalizacin neo-liberal. En
este sentido el Comercio Justo se sita en la frontera donde la solida-
ridad real se encuentra y choca con la solidaridad de consumo o bue-
nismo. Encuentro y confrontacin en la que ambas solidaridades se
contaminan mutuamente. La solidaridad real, como a rival ms dbil,
para sobrevivir como fermento vivificador dentro del fenmeno con-
sumista Comercio Justo, necesita ser consciente de sus limitaciones y
contradicciones, necesita subvertirse constantemente.

Ejemplo prctico de buenismo bancario:

en el otoo del 2002, el Banco Santander Central Hispano apoyaba la
campaa de captacin de nminas con una serie de psters en blanco y
negro que acentan el aspecto dramtico y expresivo con la ex-

75
cepcin de una cruz roja color corporativo del banco y de la vida
de la Cruz Roja. Estos psters tenan diferentes eslganes: Ningn
banco le da ms valor (juego equvoco entre los conceptos valor cre-
matstico y valor metafsico) a tu nmina, Domicilia tu nmina y
pensin en el Banco Santander Central Hispano de la forma ms fcil
y nosotros donaremos 100 euros a Cruz Roja sin que te cueste nada.
Nadie le da ms valor a tu nmina. En estos psters haba diferentes
fotos para que cada cul pudiera alucinar mejor su personal solidari-
dad: una mujer tpicamente tercermundista al pie de una cisterna
fuente de vidade la Cruz Roja. Una escuela tercermundista, bajo el
lema Ahora muchas personas te agradecern el esfuerzo de cada da.
Una mdico entrada en carnes atendiendo a un tierno infante, que nos
mira fijamente, con un slogan definitivo: Haz algo grande con tu
nmina (y si no eres un hijo de mala madre).
Hechos:
1- La Cruz Roja valora el precio de nuestra nmina solidaria, sin que
nos cueste nada, en 100 euros. 2- La Caixa, por la misma codiciada
nmina ofreca un pack de egoconsumismo (bonos para productos y
servicios supuestamente muy apetecibles) valorado en ms de 800
euros. Hiptesis: por nuestra autosatisfaccin solidaria va nmina, y
por lo que nos afecta como consumidores, el seor Botn se cobra el
botn de 700 euros. Pepsi lo tiene claro: Algunos piensan que colabo-
rar solo sirve para lavar conciencias. Otros pensamos que lo nico
importante es colaborar. O sea; lavar conciencias basndose en un
compra y no le des ms vueltas.

PAUSA PUBLICITARIA (II):

76
 CONTROL SOCIAL

Los primeros sntomas que preludian las primeras crisis de sobrepro-

duccin coinciden histricamente con la consolidacin de la produc-
cin industrial masiva y, con sta, la emergencia y posterior consoli-
dacin del CC-P como sector clave de la industria de la conciencia.
No es por casualidad que la publicidad y la industria de la conciencia
se consolidaran en primer lugar en EE.UU., y que sea la forma y el
contenido de AMWAY (American Way of Life) la propia del comple-
jo publicitario; as como que ste sea el hegemnico en el imaginario
planetario: en estos momentos, la produccin de mundos imaginarios
(cine, ficcin, publicidad, etc.) es la primera industria exportadora de
EE.UU.34
El CC-P tiene por funcin esencial legitimar y lubricar un sistema que
tiende a desbordarse. Un sistema de produccin que no se orientar ya
a la satisfaccin de necesidades, sino que tender directamente a la
creacin de las mismas. Es en este punto donde lo econmico engu-
llir todos los otros rdenes de la vida social, cultural, psquica y espi-
ritual. La lgica econmica, originalmente medio e instrumento,
pondr a su servicio todos los dems mbitos de la existencia, porque
sta es la evidencia ms obvia y escamoteada: aqu y ahora, la esca-
sez hace tiempo que no existe, slo permanece su mito. La humanidad
en su conjunto hace ya tiempo que traspas el umbral por el cual su
nivel de competencia tecnolgica le otorga un poder ms que suficien-
te para garantizar unos niveles suficientes de seguridad y confort ma-
terial sostenibles y universalizables.
Si los hechos no van en esta direccin es esencialmente por una cues-
tin disciplinaria, de dinmica y gestin del poder. En estos momentos

34
Mitoanlisis de la publicidad de Jos Lus Len, Ariel, 2001

77
 es ms actual que nunca la siguiente afirmacin de Marcuse: "Mien-
tras ms cercana est la posibilidad de liberar al individuo de las res-
tricciones justificadas en otra poca por la escasez, mayor es la nece-
sidad de extremar estas restricciones para que no se disuelva el orden
de dominacin establecido". Y es aqu dnde el CC-P juega el papel
de Gran Timador. Su misin ser mantener y recrear artificialmente
una cultura de la escasez en la realidad de la sobreabundancia, apunta-
lando un sistema de produccin masiva de aquello que excede a las
necesidades. Esto es, el complejo publicitario ha de recrear incesante-
mente necesidades: en palabras de Paco Downhill, director de Enviro-
sell, consultora pionera en la "ciencia del shopping" y asesora, entre
otras corporaciones, de Citibank, McDonalds o U.S. Mail: "Si slo
furamos a las tiendas cuando necesitamos algo, la economa del pla-
neta se colapsara... Hoy a las tiendas vamos a tener una experiencia
sensorial agradable". 35
Y, cual mercader del descontento (en palabras de B. Earl Puckett, di-
rector de Allied Store Corporation: Nuestro trabajo es hacer infelices
a las mujeres con lo que tienen), perseguir implacablemente a quie-
nes crean tenerlo todo en la vida.
La sobreproduccin y el consumismo compulsivo al lado de las devas-
taciones de la miseria, la disciplina y la mstica del trabajo como con-
sumacin sadomasoquista conviviendo con el paro estructural y la
subocupacin son contradicciones aparentes: cara y cruz de una reali-
dad en la que el trabajo humano hace mucho tiempo que, objetivamen-
te, no est orientado a superar la pobreza (como concepto fsico, como
escasez) tal y como sigue insistiendo la mstica capitalista del trabajo,
sino que en realidad est al servicio de unas nfimas lites de poder
imbuidas de un fundamentalismo mesinico radical. lites que tienen

35
La Vanguardia 6/5/02.

78
 en el hiperconsumismo (como realidad o promesa religiosa) un ins-
trumento estratgico clave para asegurarse la obediencia de las clases
medias planetarias, autntica guardia pretoriana del orden establecido,
y el bloqueo mental del resto.
En este contexto, la publicidad asume funciones disciplinarias y de
control social. En palabras del ex-director mundial de publicidad de
Coca-Cola, David Wheldom: "Con la ayuda de una buena estrategia,
de buenas ideas y de una buena publicidad, el consumidor del 2000 va
a estar donde queramos que est". 36 Estas funciones disciplinarias y
de control del CC-P pueden translucirse a travs de su propio doble
lenguaje. As, mientras que para los consumidores el discurso publici-
tario se nos muestra como un amante seductor que nos susurra al odo,
un colega, un predicador que nos ilumina o un clown que nos hace
rer, para los publicistas y de puertas para dentro utilizar un len-
guaje propio del poder en su versin militar: campaas, impactos, ob-
jetivos, estrategias, etc. El propio lenguaje revela mucho ms de lo
que dice; nos descubre el CC-P como una autntica mquina de gue-
rra ideolgica al servicio de un modelo de sociedad objetivamente
basado en el capital, el mercado y el binomio exclusin/consumo y
subjetivamente basado en la satisfaccin alucinatoria de deseos deli-
rantes.
La publicidad y la propaganda son la cara amable y democrtica de la
censura y la represin bruta de los estados totalitarios. El temor y el
miedo tambin son literalmente energa, y la publicidad ser capaz de
traducir este miedo en energa magnetizada hacia las mercancas. En
este caso mercancas amuletos, fetiches investidos de fascinantes po-
deres exorcistadores.

36
En Conduces o te conducen? de Enrique Alarcn en www.rebelion.org.

79
Por ejemplo: los nuevos flujos migratorios (como efecto colateral in-
evitable de nuestras opciones concretas de globalizacin) entre otras
triquiuelas, siempre son traducibles en espectaculares incrementos de
limpiadores y desinfectantes: la potenciacin obsesiva y neurotizante
de tales productos, ms all de toda base racional, es virtualmente to-
do un preprograma que precondiciona al inconsciente colectivo en
la legitimacin de actitudes, comportamientos y polticas xenfobas.
En esa lnea es ya un clsico (quizs ahora ya un poquito naf para
nuestros sofisticados paladares) la pelcula de Goebbles (qu gran
maestro publicitario!) en la que subrayaba y potenciaba todos los peli-
gros, miedos, ascos y angustias asociadas a las ratas para despus vin-
cular sin especiales sutilezas ratas y judos. Se empieza con exagerar
neurticamente la limpieza de ropa con jabones antibacterianos (una
idiotez suprema) y se puede terminar con otras limpiezas. Se estn
potenciando otras limpiezas que, tarde o temprano, lo dejan todo per-
dido de escombros y sangre. Curiosamente, en una y otra limpieza se
estn utilizando las mismas palabras e imgenes-fuerza: amenaza,
invasin, perturbacin del orden/salud, lucha contra el mal, etc.
Despus de un milln de anuncios, y en un contexto cultural audiovi-
sual regido por la lgica espectacular-publicitaria, es fcil entender
porqu todos los problemas sociales tienden a disolverse y difuminar-
se en un mar de publicidad (en el que todos los estmulos se nos ofre-
cen en una sucesin breve y fugaz, descontextualizados e indiferen-
ciados): el efecto no puede ser otro que una percepcin en la que se
confunden causas y efectos y donde todo termina siendo irrelevante.
En estas condiciones, la tendencia hacia la pasividad y la apata se
impone como opcin natural y lgica.

80
 Resumiendo: 37

1- La publicidad, a travs de su ubicuidad y perpetua reiteracin

multiplicidad de sus manifestaciones y presencia redundante en todo
tipo de escenarios pblicos y privados constituye algo ms que un
simple instrumento dirigido a apoyar la venta de productos y servi-
cios.
En la prctica constituye uno de los ms relevantes instrumentos que
organizan la cohesin social en las vigentes sociedades capitalistas:
presupone la difusin de una ideologa especfica que impregna todos
y cada uno de sus mensajes.
2- Mediante el complejo comercial-publicitario (cc-p) el poder corpo-
rativo sobredetermina la usurpacin, organizacin y gestin de uno de
los bienes y espacios ms estratgicos y radicalmente pblicos y so-
ciales: la dialctica de la informacin/comunicacin y la elaboracin
simblica. No es este mbito tanto o ms esencialmente un bien
pblico como puede serlo la sanidad, la educacin o la administracin
de justcia?
Esta evidencia presupone la perversin de la sacrosanta libertad de
informacin y comunicacin social: esta apropiacin reduce la supues-
ta libertad a la prctica arbitrariedad e impunidad corporativa, con
total desprecio de todos los mbitos antropolgicos, colectivos y sec-
tores no mercantilizados. De hecho implica una quasi dictadura
simblica, un neo-fascismo del mundo corporativo sobre la totalidad
del cuerpo social: la plaza pblica ha sido secuestrada por el patroci-
nio corporativo que, a cambio, impone imponentes y maniticos gori-
las en todos los accesos...

37
A partir de un documento no publicado de Antonio Caro.

81
3Uno de los objetivos estratgicos clave de la publicidad puede
resumirse en: crear e inyectar en las cosas la ilusin de que stas son
la principal fuente de satisfaccin de nuestras infinitas e insondables
necesidades inmateriales: emocionales, de identidad y relacin, de
sentido,etc...
Estamos hablando de concentrar en las actividades individualizadas
de consumo el conjunto de las expectativas personales y sociales en
detrimento de todo tipo de actividades conflictivas con dicho fin: es-
pacios convivenciales y de socializacin no mercantilizados, la mili-
tancia poltica, la participacin ciudadana en causas y movimientos
sociales, la solidaridad con los excluidos de las mieles de la sociedad
de consumo, etc.
4- La publicidad ha pasado a desempear una funcin econmica fun-
damental en el marco del capitalismo hoy vigente. En nuestros das la
publicidad asume una funcin clave: vaciar el producto de su materia-
lidad con objeto de que, reconvertido en signo/marca, resulte inasible
para el consumidor-fuerza productiva.
A travs de esta transfiguracin, la generacin de sentido, identidad y
la construccin social simblica prcticamente se identifican con acti-
vidades de consumo en un continuo circular de marca en marca que no
encuentra su punto de reposo en la posesin plena del producto.
Cuando el signo de la mercanca se impone sobre la mercanca y la
produccin material es reemplazada por la produccin semitica como
fuente de valor, la valorizacin del capital se dota de una libertad de
movimientos acrecentada: en la prctica deviene como la fuente pri-
mordial de generacin de plusvala en el marco del capitalismo hoy
vigente.

82
5Los objetivos y las funciones desempeadas por la publicidad em-
pujan a un hiperconsumismo carente de cualquier medida y nicamen-
te a expensas de las ansias capitalistas por valorizar el capital.
La produccin se aleja progresivamente de una produccin dirigida a
la satisfaccin de las necesidades sociales e individuales, poniendo
con ello en cuestin la supervivencia del propio planeta Tierra.

PROFANANDO EL TEMPLO

En nuestra cultura lo mgico y mtico oficialmente est expulsado del

mundo de la ciencia y el progreso, del trabajo y lo polticamente co-
rrecto. Pero estas dimensiones son vitales para los humanos porque
son, tambin, formas imprescindibles de elaboracin simblica de
nuestro existir. Estos aspectos expulsados de la cotidianeidad, y que
antiguamente se articulaban en torno a lo mgico-religioso, se refu-
gian en el espacio-tiempo de lo ldico: novelas, cuentos, pelculas,
liturgias musicales y... en ridculos anuncios.

83
Entre otros, el espacio-tiempo publicitario es utilizado como vehculo
de manifestacin y afirmacin de estos mitos o arquetipos. La publici-
dad, al asociar lo profano intrascendente (mercancas, chismes) con lo
numinoso (valores, mitos y arquetipos propios de nuestro imaginario
histrico y colectivo) induce dos efectos contradictorios: las cosas se
antropomorfizan y humanizan al tiempo que lo humano se cosifica.
Consideremos ms detenidamente esta afirmacin:
a) Lo profano y lo banal se carga de numinosidad mtica / arquetpica:
desde la comida y el papel higinico a las legtimas pero mediocres e
intrascendentes pulsiones egocntricas (xito, admiracin, auto
afirmacin, etc.) se convierten en s mismos en smbolos, en llaves de
acceso a una autntica Tierra Mtica preada de pruebas iniciticas,
retos heroicos (pero siempre vicarios) y experiencias totales y fasci-
nantes. Los grandes relatos de las tradiciones religiosas, los grandes y
pequeos relatos de la tradicin popular y la ilustrada, las grandes
obras de referencia en el campo de la creacin artstica de todos los
tiempos, las imgenes de los hroes de todo tiempo y lugar... todo est
disponible para su privatizacin gratuita mediante el simple mecanis-
mo de asociar e incrustar la banal mercanca en el crculo de influen-
cia de las auras de poder y fascinacin de las imgenes numinosas
fijadas en el consciente / inconsciente individual y colectivo.
b) Los smbolos e imgenes concretas de lo sagrado y numinoso de
nuestro patrimonio histrico y colectivo, se erosionan y devalan, se
agotan. Este patrimonio al vincularse a lo banal, a su vez, tambin se
banaliza: el infierno se convierte en una ridcula tostadora, Dios / Vol-
vo dona al mundo no ya a su hijo, sino un coche. Ghandi ya no convo-
ca una campaa de insumisin fiscal contra los presupuestos de guerra
sino que promociona una corporacin informtica. En una deriva del
espacio mgico-religioso al qumico-comercial, la numinosidad aso-
ciada a la palabra milagro (irrupcin benigna de lo sagrado en lo

84
cotidiano), por ejemplo, puede desplazarse al milagro antigrasa de
Fairy. La numinosidad asociada a las palabras atribuidas directamente
a Jesucristo (Quin me ama me seguir) se transmutan en las sen-
suales tentaciones de unos pantalones de un tal Jeans Jesus o Por
sus Frucos los conocereis. De hecho, si el mismo Dios espera impa-
ciente el bocadillo de Pans&Company, en realidad es Pans& Compa-
ny / La Corporacin el verdadero maestro de la Historia: La Corpora-
cin como neo-Dios.
La metafsica del cuestionarse de dnde vengo, a dnde voy? es
superada y ridiculizada por la mquina / VW / Corporacin: Y, sobre
todo, por qu sabe mi Golf la respuesta?. El CC-P pretender trans-
ferir magia transcendente a las marcas y mercancas mediante reitera-
dos guios y triquiuelas retricas varias: "No es bueno que el hombre
est solo (Loewe); "A tu imagen y semejanza (Marlboro); "No de-
sears al Diesel de tu prjimo (Mercedes); "...Y no los dejes caer en
la tentacin (Pioneer); "El milagro de las carnes y los peces (Cor-
ber).
El placer y la culpa, la tentacin como disociacin o contradiccin
entre las dimensiones de nuestro ser sensual y las de nuestro ser tras-
cendente, entre nuestro ser individual y social, es resuelta por la radi-
cal negacin de tales contradicciones: todo es placer. Y esto se esceni-
fica, por ejemplo, diluyendo e intercambiando los papeles entre nge-
les y demonios. El ngel siempre cae en la tentacin, cada que no
implica castigo alguno sino verdaderos orgasmos celestiales. Mien-
tras, la culpa, como inevitable sombra del bien y el valor, se proyecta
enajenada de s misma. Dnde ir? Al propio cuerpo como tal. Nues-
tro pecado o culpa ser nuestra caspa, el mal aliento, nuestros cuerpos
pecadores, nuestra ropa sucia, etc. La lucha contra el Mal en el cosmos
publicitario no puede ser otra que una cruzada contra lo feo, sucio,
anorgsmico y maloliente y viceversa. Para nuestro ser mgico, la

85
suciedad exterior siempre es un reflejo de la interior. He aqu el
porqu del fomento de esta obsesin psictica por ir siempre ms all
de la superficie y as vamos: alucinando por el interior de las sbanas
buscando nuestra virginidad, nuestra inocencia (literal y simblica)
perdida. No es por casualidad que una de las palabras mgicas ms
utilizadas por el CCP sea pureza.
As entendido, el sentimiento de culpa es inteligentemente fomentado
hasta la histeria para generar la energa precisa que impulse nuestra
redencin en forma de compra. El pecado redimible por una adquisi-
cin no puede ser ms que fruto de nuestra ignorancia respecto lo
nuevo. Lgicamente, solo cabe nuestra conversin mediante la ciega
adhesin a los exhortos de nuestros omnipresentes y condescendientes
vigilantes (amigos, vecinos, ngeles, genios, mascotas, la voz en off
como emanacin directa de la divinidad, etc). El mecanismo bsico
que el discurso publicitario activa aqu es el secuestro y la parasitacin
de nuestro ser simblicomoral. Ser simblicomoral que, por otro
lado, en nuestra consciencia diurna se nos invita a despreciar y / o
banalizar. El problema moral, las opciones del qu ser / hacer que
todo sujeto debe afrontar, se proyecta hacia qu mercanca / fetiche
consumir. Sea nuestro mal fsico, psquico o filosfico, da igual; todo
es reducible o exorcistable por la poderosa magia inyectada en los
productos anunciados.
La adaptacin de la imaginera religiosa a las estrategias publicitarias
es, con el sexo, uno de los principales recursos tpicos porque lo tras-
cendental y lo sensual conforman uno de los dos ejes trgicos de lo
humano: las cosas, sean yogures, verduras, cervezas o vodka, adquie-
ren (grfica y literalmente) el halo de santidad, potencia o energa
propia del universo religioso o mgico. En el mundo publicitario es-
tamos rodeados de ngeles y seres benefactores, unos bajo forma fe-
menina si se quieren enfatizar sus virtudes grciles y encantadoras, o

86
sern ngeles o genios masculinos si se quiere resaltar su dimensin
protectora. Espritu es otro de los conceptos mgicos ms subraya-
dos en infinidad de anuncios, porque nos remite a aquello que por
razn ilustrada hemos de negar en nosotros, pero sin el cual estamos
muertos. El espritu o alma como smbolo vinculante e integrador del
yo con el cosmos, enajenado de s mismo, migra a las cosas, mien-
tras qu es un cuerpo vivo sin alma? Un zombi. En este sentido el
CC-P funciona como una institucin especializada en dotar de un
alma pensante a las mercancas, produciendo as una espiritualiza-
cin de la materia y, por ello, otorga a lo espiritual o trascendente la
condicin de cosa, es decir, su radical trivializacin.

Ejemplo prctico: dinero y mstica.

A mediados del ao 2002 las oficinas de La Caixa de Catalunya, como
signo concreto y como smbolo universal de todas las instituciones
financieras de todos los tiempos, estaban decoradas con unos carteles
que exponan impdicamente y sin engaos su identidad y funcin
real; "Pdenos un deseo", "Explcanos tus ilusiones", "Confanos tus
sueos". Retengamos de entrada estas tres palabras mgicas, cierren
los ojos y saborenlas: deseos, ilusiones y sueos. Por supuesto, cada
lema era ilustrado con IMAGENES de lo que deben de ser tus DESE-
OS / ILUSIONES / SUEOS: ordenadores de mesa y porttiles, co-
ches, piscinas, viajes exticos, etc. Todos tus DESEOS / ILUSIONES
/ SUEOS son o han de ser mercancas concretas. A quin se piden
los deseos? A los genios de las maravillosas lmparas mgicas, a los
dioses, a los amos, a los reyes. No hace falta recordar que en la tradi-
cin occidental ste es un cuento muy, pero que muy viejo. Quin se
ofrece siempre a satisfacer todos nuestros deseos y alimentar nuestros
sueos con alucinantes ilusiones (de ilusorias) gratas al ego y a nues-
tros sentidos? En nuestra tradicin este seor es un tal Luci (el de las

87
tostadas) o, si se quiere enfatizar el lado morboso del asunto, Belceb,
el seor de las moscas; el seor de los innumerables, contradictorios y
aturdidores deseos. A quin explicamos nuestras ilusiones? A nues-
tros padres, amigos, amantes, a Dios o a la Virgen santsima. A quin
entregamos las llaves de nuestros sueos?
La Caixa de Catalunya simplemente es una cristalizacin concreta del
sistema financiero, luego, qu est diciendo el financiero colectivo?
Dice: "Yo soy Dios, el omnipotente y compasivo, tu padre y tu ami-
go... ven, breme tu corazn y yo te colmar. Ven, cierra los ojos y
reposa en mi regazo, yo vigilar tus sueos y todo en t ser saciado.
Ven hijo, amigo amado". Slo falta aadir: "Cuando cuente hasta tres
despertars y vers tres elefantes rosas volar; uno, dos... tres! Y el
mundo es como lo ves.

TEOLOGA DEL CONSUMISMO

El director de una de las mayores agencias de publicidad del mundo,

la Young & Rubicam, compara sin pudor a las agencias de publicidad
con los misioneros; "Las religiones se han basado en ideas poderosas
que confieren significado y objetivo en la vida... las marcas constitu-
yen la nueva religin. Las personas se vuelcan en ellas en busca de
sentido". Una de nuestras hiptesis claves es que el consumismo es la
autntica y ms potente religin del siglo XXI.
Definiremos consumismo como aquel contexto cultural y psicolgi-
co en el que sus miembros tienen como una de sus fuentes bsicas
88
de gratificacin metafsica (identidad, sentimientos, emociones, etc.)
la obtenida a travs del consumo imaginario o real de marcas inyec-
tadas en mercancas. Consumo imaginario en tanto que ste es de
marcas y consumo real en tanto que ste es de mercancas marcadas.
El consumismo presupone que todas las dimensiones del ser humano
(trascendentes, convivenciales y comunitarias, afectivas, etc.) y sus
necesidades son saciables en y por las mercancas. Mercancas dotadas
de todo tipo de poderes mgicos y de un alma o espritu (personalidad
de la marca). En palabras de Seguel: Qu tienen en comn un fras-
co de Dior, un envase de Perrier y una botella de Ricard? Sus races...
trozos de nuestra alma.
El principio metafsico fundacional es tan simple como ste: consu-
mo, luego existo. Consumo como equivalencia de felicidad y sentido.
Identidad, seguridad emocional, autoafirmacin, amor, sensualidad,
estatus social, rebelda, etc., todo es saciable mediante las mercancas.
El Paraso existe y est aqu, en el centro comercial. Centro comercial
del cual emanan todas las potencias (todas las percepciones sensoria-
les, cognoscitivas, emocionales y morales, sean de belleza, inmortali-
dad, vida, poder, juventud, pertenencia, solidaridad, etc.) encriptadas
en las marcas: pasear por los centros comerciales se est convirtiendo
en una de las actividades ms gratificantes y, al mismo tiempo, ms
agotadoras. Estos centros irradian subliminalmente puros poderes
mgicos que nos sobre-estimulan y gratifican, incluso sin necesidad de
comprar nada. Mientras paseamos ante los escaparates, ricos y bellos
nichos que nos presentan los venerables objetos y smbolos de consu-
mo rodeados por bellas sacerdotisas; subliminalmente nuestra mente
actualiza simultneamente todas las emociones y sensaciones asocia-
das a todos los reclamos publicitarios incrustados en nuestro cerebro.
Hablamos de consumismo cuando el consumo opera como mstica e
ideologa fundacional de nuestra presencia en el mundo. Consumo

89
 como forma de relacionarnos y autopercibirnos que subordina cual-
quier otro referente tico, ideolgico o cultural. El consumismo, pues,
no es consumir mucho o demasiado, sino hacer del consumo el centro
articulador y significador de nuestro existir.
Si este principio elemental, este 666 mtico, est gravado con fuego en
nuestra mente implica necesariamente, queramos o no, la negacin y
estrangulamiento radical tanto de lo poltico como de lo trascendente.
Negacin de lo poltico entendido como la negacin del tiempo y la
energa que orientamos a lo pblico y transitivo, es decir, como perso-
nas interdependientes de comunidades de convivencia. Ciudadanos
(que no consumidores) corresponsables los unos con los otros. La pre-
gunta del milln es esta: qu actividad y dimensin humana consume
ms tiempo y energa (econmica, emocional, cognoscitiva y motora)?
La cvico-social o la comercial-publicitaria? 38
En este contexto, las dimensiones de lo social y pblico/poltico se
reducen a la defensa de nuestro personal espacio vital en el paraso
comercial-publicitario, porque sta es la verdadera Gran Promesa,
nuestra utopa ntima. En un contexto consumista la poltica tan slo
puede ser inteligible en tanto que promesa comercialpublicitaria o
guerra contra las mil caras del terror (aquella realidad que niega el
discurso y espectculo publicitario hecho carne en el centro comer-
cial)y contra los desviados, es decir, aquellos que estn fuera o contra
los cnones de la identidad publicitariamente establecida.
En la teologa del consumismo, la trascendencia aquel espacio vi-
vencial, existencial y simblico, que se percibe como ilimitado y sin
imagen u objeto; que sustenta y orienta nuestras vidas tan solo es
perceptible como una compulsin insaciable de buscarnos a nosotros
mismos a travs de las infinitas metamorfosis de la mercanca. Es de-

38

90
cir, lo trascendente se revela como un estresante, interminable e infer-
nal laberinto de promesas publicitarias.
La fuente de donde emanan el valor, la verdad y la realidad histrica-
mente se identificaba y elaboraba entorno a lo divino y lo sagrado.
Hoy el CC-P ubica esta fuente en torno a La Corporacin proveedora
de mercancas espiritualizadas en eterna rotacin y sustitucin. As,
nos encontramos con la paradoja de que mientras Marx y Freud bus-
caban en lo sagrado la proyeccin de lo profano, el consumismo me-
diante el CC-P consigue proyectar lo sagrado (aunque a menudo sea a
travs del sarcasmo, la burla o la comicidad) en lo profano.
El consumismo exalta hasta el paroxismo la primaca absoluta del
deseo y la voluntad individual. La totalidad de las energas se han de
reflejar en el espejo de la mercanca, en sus potencias fascinadoras y
salvficas. Esto presupone e implica una radical hipertrofia del ego-
centrismo que todos podemos llevar dentro, elevndolo a virtud cardi-
nal. Todos los estmulos se dirigen a centrar la atencin de los ciuda-
danos en sus propias e individuales pulsiones. Este proceso de hiper-
trofia narcisista induce a una mutacin antropolgica: mientras que las
redes y relaciones de los ciudadanos tienden a difuminarse y desvane-
cerse, stos ltimos tienden a mutarse en consumidores aferrados en
los lmites de la propia subjetividad. Estamos hablando de egos sus-
trados de todo contexto o referente histrico, social o colectivo. Egos
aislados y solos, fascinados y ensimismados ante el espejo de sus pro-
pio deseos: no es por casualidad que las palabras ms utilizadas en el
universo publicitario hagan referencia a la primera y segunda persona
del singular: t, tus, me, mi, te y ti. La macroeconoma, la macroeco-
noma, pero sobre todo mi economa, Porque t lo vales, Hacemos
realidad tus sueos, Mmate, Especialistas en ti, Tu Polo y t,
etc. Estamos hablando de unos seres para los que todo girar alrededor
de sus posesiones, mercancas, sueos y frustraciones. En este contex-

91
to, el exciudadano ahora convertido en consumidor slo puede esperar
de La Corporacin las respuestas de salvacin. Como aclitos de esta
neoreligin, las oraciones de los consumidores giran entorno a su
propio yo y el alcance de sus impulsos permanece circunscrito al
mbito reducido de su pequea comunidad egocntrica.
El consumismo, como coherente credo, crea el cielo y en consecuen-
cia tambin crea el infierno. La publicidad/propaganda es un enorme
garrote incrustado en nuestro cerebro: toda ella ejerce una enorme,
sugestiva e irresistible fuerza en forma de Gran Amenaza. Detrs de
toda Gran Promesa de felicidad total a los amantes devotos, slo cabe
la Gran Maldicin del infierno total a todos los que no quieran o pue-
dan serlo: qu es la vida sin la chispa de la vida?
La voz en off (voz superior e incuestionable de la verdad y realidad
ltima, incorprea, lanzada sobre la tierra del consumo) se identifica
estructuralmente con los atributos divinos: la obediencia ser tambin
uno de los valores supremos potenciados hasta el paroxismo. Incluso
las apelaciones a la rebelda son conformadoras en tanto en cuanto
dejan muy claro que las pulsiones rebeldes (inevitables, por otro lado,
en los humanos en proceso de domesticacin) se han de dirigir contra
el propio cuerpo y hacia mercancas alternativas. Mercancas que
continan ejerciendo la funcin de fetiche y, por ello, siguen impul-
sando la noria en el eje incuestionable: la mercanca fetiche hija predi-
lecta del Dios Mercado.
Tal y como en el antiguo rgimen los sacerdotes adoctrinaban y anes-
tesiaban a los siervos, los profesionales y publicistas del CC-P son los
reencarnados curas que tienen por misin ayudar a resolver el princi-
pal problema del marketing, que no es vender (ni mucho menos fabri-
car) un producto, sino producir consumidores sumisos minimizando
costes. As pues, por lo que respecta al consumismo, el CC-P ejerce
una funcin estratgica fundamental: l es el principal agente evange-

92
lizador de esta nueva religin y heraldo de la ltima revelacin: Con-
sumo, luego existo. Este paradigma perceptiva y emotivamente se
gravar con el fuego de las centenares de miles de cerillas (impactos
publicitarios anuales) que directa e indirectamente (a travs de las
personas que nos rodean, multiplicando y reforzando sus efectos su-
gestivos), en todo tiempo, lugar y forma nos estimulan sensorial y
emotivamente. A lo largo de nuestras vidas estas cerillas sern millo-
nes, convirtindose as en un autntico lanzallamas que, literalmente,
puede reducir nuestro cerebro a autntica carbonilla. Nuestros cere-
bros as carbonizados slo podrn ubicar y percibir su humanidad en y
a travs del consumo imaginario y real de mercancas.

FSICA Y QUMICA DEL SUICIDIO

Si construimos nuestra vida personal y colectiva en base a mercancas

marcadas es lgico e inevitable el suicidio tico y, lo que es ms radi-
cal, el suicidio fsico.

Fsica del suicidio

El suicidio fsico es una posibilidad muy razonable: vivimos en un

mundo fsicamente limitado y sometido a las leyes de la termodinmi-
ca y la biosfera. El mundo psquico e imaginario de los mamferos
racionales y trascendentes es, literalmente, insondable e infinito. Pre-

93
tender rellenar este abismo con el limitado planeta tierra es, cuanto
menos, estpido. Para este proyecto suicida no es necesaria la impli-
cacin de todos, es suficiente con una determinada masa crtica que
legitime e imponga unos determinados estndares sociales. Es la gra-
cia que tiene el vivir en sociedad: la integracin social implica unas
servidumbres independientemente de nuestros deseos o impulsos sub-
jetivos. Por ejemplo, vemos cmo las personas, con un leve toque de
sensibilidad ecolgica, han de invertir grandes cantidades de tiempo y
energa mental y fsica (a las que no siempre pueden recurrir) para,
simplemente, minimizar aunque slo sea simblicamente el impacto
ecolgico generado por todos los envases y embalajes que, obligato-
riamente, aprisionan las provisiones.
Vivir psquica e imaginariamente en y a travs de las cosas presupone
una presin que tender siempre a desbordar los lmites de la realidad
y la evidencia fsica. La actual ceguera histrica ver sin ver ni reac-
cionar del mundo desarrollado ante las crecientes crisis ecolgicas
es lgica e inevitable. No es un problema de datos, conocimientos o
informaciones... no es un problema del ojo fsico sino del mgico:
estamos ante una constelacin mental mrbida. La llave de la gestin
responsable y viable del medio ambiente no est en el plano de lo real,
consciente o racional. La llave est en el plano de lo imaginario, in-
consciente y emocional. He aqu la gran cuestin: el poder mgico del
CC-P est en su capacidad para convertir la materia/energa fsica de
las mercancas en autnticos chutes psquicos, y como tenemos una
psique infinita, sta est compulsiva y literalmente esnifndose el pla-
neta. Convertir el consumo de materia/energa en un chute psquico
implica:
1Potenciar la excitacin que supone acentuar y realzar todos nues-
tros miedos, demonios y carencias emocionales y psquicas. Carencias
referidas a nuestro ser como mamferos, como seres racionales y, por

94
supuesto, como seres trascendentes. La quintaesencia de la industria
de la conciencia est en su capacidad para subrayar, inducir y poten-
ciar nuestra infelicidad metafsica.
2 Transformar alqumicamente esta infelicidad metafsica en pro-
mesa de felicidad mediante chutes mercantiles. Como podemos intuir,
la hipertrofia de esta lgica orienta y focaliza nuestra percepcin ex-
clusivamente en nuestras sensaciones, ideas y experiencias internas.
Somos incapaces de captar significativamente la realidad objetiva si-
tuada ms all de nuestras inmediatas y egocntricas pelculas. La
realidad objetiva, simplemente, se desvanece.
Pregunta: Cul puede ser el final de esta historia? Un piloto, concen-
tradsimo en el visionado de una pelcula porno, est conduciendo
un blido a 222 Km / h y...

Suicidio de la metafsica

Todos nuestros actos reales tienen unos efectos reales. La tica es

aquel espacio virtual en el cual se previene y evala estos efectos res-
pecto a unos valores y contravalores de referencia. Esta evaluacin se
realiza con un objetivo evidente: adecuar y armonizar los efectos de
nuestros actos con nuestros valores. Es decir: el espacio tico personal
es nuestra brjula de navegacin. Sin espacio tico subjetivo no es
posible realizar nuestro potencial de libertad humana, de una integra-
cin ntima y coherente de los diversos planos de realidad.
En el mundo concreto tenemos que detrs de cada producto, mercanc-
a o marca, hay unos flujos energticos y materiales que tienen una
larga y compleja historia: con el actual nivel de globalizacin las mer-
cancas incorporan materia y energa de los cuatro puntos cardinales

95
 del planeta, con sus correspondientes impactos materiales y energti-
cos, individuales y agregados. En otras palabras: hoy, ms que nunca,
alrededor de las mercancas hay constelados hologramas 39 del planeta
tierra y son las grandes corporaciones gestoras de las marcas y mer-
cancas planetarias las que organizan y canalizan la verdad fsica de
nuestro ser personal en el mundo.
Por otro lado, constatamos que las industrias de la conciencia tienden
a saturar nuestra percepcin en el tiempo. Cual gigantesca lupa, el
CC-P concentra nuestras energas psquicas en vivencias delirantes a
travs de mercancas que seductoramente se ofrecen a nuestro deseo
personal, individual, ntimo. No hay tiempo, no hay espacio, no hay
energa psquica disponible y suficiente para alimentar campos que
den significacin, relevancia y valor a las percepciones de la realidad
fsica ms all de las mercancas en su evidencia literal, en s mismas.
No podemos percibir ni cargar emocionalmente los impactos reales de
nuestro consumo porque tenemos focalizadas todas nuestras energas
psquicas en las vivencias y emociones que stas (las mercancas) per-
sonal e individualmente nos sugieren. La industria de la conciencia no
deja tiempo, espacio ni energa suficiente para percibir, conocer y car-
gar emocionalmente qu diablos estamos haciendo a travs de nuestro
consumo en el plano de lo real y fsico. Si esto es as, una tica ecol-
gica es un puro pero estril anhelo, una entelequia.
La tica ecolgica, en ltimo trmino, no es ms que una de las face-
tas de la tica trascendente, aquella tica que llena de sentido nuestra
vinculacin y relacin con todo aquello que est ms all de nosotros
mismos, de nuestro ego, tanto en el espacio como en el tiempo. Nues-
tra dimisin tica en el plano ecolgico significa tambin que como
elementales mamferos nos desvinculamos y despreocuparnos de
39
Imagen tridimensional en la que cada punto de la misma contiene informacin de la
totalidad de la propia imagen.

96
nuestros hijos. Si esto ya es as, cmo no desvincularnos y despre-
ocuparnos de nuestros prjimos? En el mundo de lo real, detrs de
cada producto, mercanca o marca, adems de la fsica o cuestin
ecolgica hay una metafsica o cuestin antropolgica: con el actual
nivel de globalizacin las mercancas incorporan la sombra de los po-
deres que desde todas partes (y a travs de TODA la historia) las han
configurado desde las entraas del sol y la tierra hasta nuestros esca-
parates. Estamos hablando de unos flujos y remolinos de poder que
tienen una larga y compleja historia, con unos incuestionables impac-
tos econmicos, polticos, ticos y religiosos. Entre otros, estos pode-
res son corporaciones que inciden sobre la globalidad de personas
concretas, comunidades y pases. Si por activa o por pasiva no quere-
mos o no podemos ver los efectos reales inducidos por las redes de
empresas concretas que nos ofrecen las mercancas concretas que po-
demos o no desear, si no queremos o no podemos ver todo esto, no
hay tica social posible. Si, por supuesto, obviamos la tica de Can,
que tambin es una opcin.
Adems de nuestras satisfacciones, utilidades y alucinaciones subjeti-
vas diversas, la compra de una mercanca determinada objetivamente
implica un comprometerse con el vendedor colectivo y un correspon-
sabilizarse (seamos o no conscientes, queramos o no) con todos los
efectos reales directos e indirectos generados en los procesos necesa-
rios para su elaboracin y comercializacin.
En las distancias largas, el dinero es el principal operador de nuestra
dimensin tica, como smbolo que une y relaciona quntums de po-
der fsico (sobre la energa y materia cuantificable) y hologramas de
poder metafsico o subjetivo. Pero en este recorrido el dinero como
energa afecta y es afectado por diversos y complejos campos. De to-
dos modos, y por lo que aqu respecta, es suficiente constatar que el
dinero es uno de los operadores simblicos ms bsicos y evidentes en

97
la relacin valores / efectos. Cada vez que entregamos dinero a al-
guien no le entregamos slo poder sobre cosas sino que ah va tambin
nuestra alma, nuestro complejo metafsico. La tica del dinero y el
dinero de la tica es la tabla del nueve de todo compromiso tico ms
all de la pura alucinacin narctica y sentimentaloide. El dinero s
tiene color, olor y sabor. Tiene historia e incluye sueos, proyectos y
pesadillas. Otra cuestin es que nuestras enfebrecidas mentes y nues-
tros sentidos embotados no quieran o no puedan percibir estas cuali-
dades. De hecho, como todo smbolo, el dinero ni va ni viene, est
inmvil en el fondo de la cmara oscura de nuestra mente. En realidad
somos nosotros los que nos movemos, sudamos, soamos y sufrimos.
El olor del dinero es nuestro olor, el olor de los unos y los otros. Nues-
tro poder subjetivador real, personal y colectivo, ms all de las rela-
ciones personales inmediatas, est estrechsima y directamente vincu-
lado a nuestra voluntad y capacidad para impregnar al dinero con
nuestro olor personal y colectivo. Impregnar nuestro olor significa
introducir nuestro cdigo en el programa del dinero. Aqul que rela-
ciona la metafsica de nuestros valores y proyectos ticos
personales y colectivoscon la fsica de los efectos que tiene en el
mundo el uso de nuestro dinero. Como consumidores, es un hecho
lgico y natural, evidente, esperar y exigir del sistema financiero nues-
tro mximo inters, pero haciendo total abstraccin y dimisin del
cmo se consigue. Por qu hemos vendido nuestros cdigos al Ban-
quero Colectivo por tres veinticinco lentejas (nuestra preciada tasa de
inters)? Desde un punto de vista prctico esto certifica nuestra dimi-
sin real como sujetos y, por tanto, nos convierte en capones para la
cena del "otro". La cena de quienes s tienen lo que hay que tener para
asumir con coherencia y congruencia un compromiso tico, una vo-
luntad frrea de poder, de querer marcar con su personal orn al mun-

98
do entero. Aunque esta voluntad sea cosificadora, aunque este com-
promiso sea con la tica de Can.

QU HACER?

Contexto General

1Si nos rocan con publicidad como si furamos cucarachas, hemos

de aprender a hacer de sus venenos nuestros alimentos. Entre otros
aspectos, el CC-P juega con nuestros deseos, ilusiones y frustraciones,
con nuestras tensiones y conflictos internos, con los huecos de nuestro
ego y nuestras aspiraciones ms nobles y trascendentes. Si esto es as,
el discurso publicitario potencialmente nos ofrece una autntica opor-
tunidad de oro: la contemplacin y la reflexin crtica a travs del
dilogo a partir de las diferentes propuestas publicitarias y el apren-
dizaje de los mecanismos emotivos e inconscientes desde donde stas
actan, puede suponer tambin una privilegiada va de autoconoci-
miento y maduracin psicoespiritual. Porque si la publicidad es expre-
sin y concrecin de nuestras tensiones y conflictos, de nuestras espe-
ranzas y deseos, sta puede ayudarnos a acceder a las zonas ms igno-
radas y ocultas de nuestro propio inconsciente (personal y / o colecti-
vo), a un autntico encuentro entre el mundo exterior y el interior:
Hay que pensar los sentimientos y sentir los pensamientos.

2Reconvertir y reutilizar la publicidad como pretexto de un renova-

do dilogo y expresin de conflictos polticos, econmicos, ideolgi-

99
cos y ticos. La publicidad es expresin e instrumento por el cual La
Corporacin suplanta y usurpa el dilogo social transmutndolo,
prcticamente, en un monlogo corporativo. La lgica de este mon-
logo tiende a invadir fsica y temporalmente todos los resquicios, es-
pacios e intervalos de nuestro ser y estar, tanto personal como colecti-
vo.
El espacio/tiempo publicitario (y los contextos en los que ste se in-
crusta) es un espacio/tiempo privilegiado en visibilidad y significacin
social y por ello potencialmente es uno de los soportes ms ricos para
escenificar simblicamente los conflictos culturales, polticos y
econmicos de nuestro tiempo. De hecho es su termmetro: la ausen-
cia de conflicto en estos mbitos simplemente es expresin de la
hegemona de La Corporacin, de una regresin de la subjetividad a
un estado de hibernacin y la cristalizacin de lo poltico sin referente
alguno ante las realidades y verdades de la "polis".

3Dar al Csar lo que es del Csar... La energa fundamental que

alimenta la razn y la mstica consumista en gran medida proviene,
paradjicamente, de nuestras pulsiones afectivas, espirituales y tras-
cendentes abortadas. Los seres humanos tenemos necesidades y capa-
cidades perceptivas, existenciales y relacionales que en s mismas
no tienen nada que ver ni con las cosas ni con la lgica econmica o
mercantil. Nuestra incapacidad para ver estas necesidades y capacida-
des y darles respuesta en sus propios trminos, fcilmente puede abo-
carnos a obsesivas compulsiones consumistas. Si a nuestras angustias
afectivas, de identidad o de sed de sentido no somos capaces de darles
respuesta en trminos afectivos, relacionales y existenciales, estas
angustias con la ayuda del CC-P fcilmente pueden traducirse en
necesidades de consumo.

100
En la medida que esta hiptesis sea vlida, su implicacin prctica es
inquietante: no hay posibilidad de resistencia o contraataque antipu-
blicitario o anticonsumista sin el desarrollo previo de unos espacios
metafsicos mnimamente maduros, tanto en el mbito personal como
colectivo.

Esbozos y Pistas.

1Aprender el lenguaje y los smbolos que para bien y para mal

constituyen la lingua franca de la globalizacin. La industria de la
conciencia, con un lenguaje plenamente audiovisual, constituye una
verdadera escuela paralela. Dnde est la pedagoga de la imagen?
Dnde est el desarrollo de una conciencia crtica y reflexiva enfren-
te a los omnipresentes mass media y sus diversos cdigos? La eviden-
cia es sta: todo el mundo puede y sabe mirar y, por ello, es muy fcil
confundir el mirar con el ver. Aquello que miramos afectar nuestra
zona mgica, activando sensaciones, valores, ideaciones, etc., pero si
somos analfabetos audiovisuales no veremos, nunca podremos saber
ni de dnde vienen ni a dnde van estos efectos.
Parecera lgico que la publicidad fuera uno de los objetos privilegia-
dos de referencia y anlisis, tanto para el sistema educativo formal
como para las redes culturales informales. La tica, el conocimiento
del medio social (con sus conflictos y contradicciones ms prximas y
reales), la alfabetizacin audiovisual adquisicin de una competencia
real para leer o decodificar las imgenes y escribir o codificar con
imgenescon medios audiovisuales para una civilizacin hegemni-
camente audiovisual, la cultura cvica y ciudadana, etc., todo esto y
ms, tiene en la publicidad una fuente inagotable de motivacin e ins-
piracin: es por todos conocido el hecho de que determinada publici-

101
dad mola mucho. Pero en esta aventura necesaria sera ingenuo y sui-
cida ignorar esta evidencia: los poderes reales y responsables de las
actuales polticas educativas quieren trabajadores y tcnicos ms o
menos competentes, pero que a la vez sean unos ciudadanos cretinos,
impulsivos, hedonistas y fcilmente sugestionables, manipulables.
Dialogar, reflexionar y comunicar realmente en torno a los cdigos
audiovisuales y la publicidad (y lo que en torno a stos se est movili-
zando) puede contribuir a que la publicidad pierda la magia y el foco
de nuestra atencin pueda llegar a iluminar a los magos y titiriteros,
sus trucos y sus tramoyas. Por estas vas, el consumismo entrara en
crisis. Porque es pensando y dialogando como los consumidores se
disuelven como azucarillos y es pensando y dialogando (en una co-
municacin interpersonal y real) como emergen aqullos ms temidos
por el poder: los ciudadanos. Estamos hablando de un autntico cho-
que cultural. El choque que puede suponer pasar de la fascinacin del
cuelgue al asco ante la evidencia.

2Aplicar con la publicidad una poltica a imagen y semejanza de

los criterios y principios que rigen la gestin pblica del agua: la uti-
lizacin del espacio/tiempo pblico para generar beneficios econmi-
cos privados genera polucin y residuos psicosociales y escasez de
espacio/tiempo cvico-pblico. Es lgico que se apliquen los grav-
menes econmicos y las restricciones espacio-temporales precisas y
suficientes a fin de destinarlos a la depuracin psicosocial y la provi-
sin de reservas espacio-temporales. Las reservas precisas que, ms
all del monlogo corporativo, permitan un dilogo social efectivo.

Ejemplos:

102
a) Del total de la recaudacin generada por los impuestos que gravan
(o deben a-gravar) las actividades publicitarias, qu porcentaje ha de
tener como destino finalista la alfabetizacin audiovisual de los ciuda-
danos y el fomento de una cultura de consumo racional y responsable?
b) Del total del espacio pblico privatizado por el CC-P (vallas, pan-
cartas, carteleras, fachadas, etc.) qu porcentaje en cantidad y calidad
de metros cuadrados debe reservarse para la expresin ciudadana?
c) Del total de la energa (tiempo y dinero) que el CC-P nos confisca,
como mnimo tendramos que intentar autoaplicarnos el diezmo por el
cual personal y subjetivamente nos autoimpondramos el deber
de orientar un 10% a contrainformarnos; a ver la otra cara del anun-
cio y, sobre todo, de La Corporacin y del CC-P.

3Jugar con la publicidad. Individual y colectivamente hay infinitas

posibilidades para desplegar estrategias creativas tanto de defensa
como ataque ante el complejo publicitario. El sabotaje y la objecin de
conciencia tienen un inmenso campo prcticamente virgen a explorar.
Veamos algunos ejemplos prcticos:
a) El CC-P podra ser utilizado como un eficiente sistema auxiliar para
disciplinar nuestra atencin y dedicar voluntad y esfuerzo boicoteador
proporcional a la intensidad o agresividad publicitaria de las diferentes
marcas. Por ah puede ir la asctica gimnasia psico-espiritual para la
toma de conciencia e integracin de las pulsiones del siglo XXI.
b) El CC-P como agente democratizador y estimulador del arte. La
comunicacin y expresividad social y ldica siempre pueden tener en
la publicidad un gran aliado: los soportes y contextos materiales, los
temas y eslganes publicitarios, etc., pueden representar para ojos y

103
 manos crticas y artsticas deliciosos boomerangs anticorporativos y
contraconsumistas. Y, ms all, propositivos .40
c) Estamos instalados en una civilizacin y una economa de la infor-
macin. Si esto es verdad, es de bobos y necios facilitar gratuitamente
cualquier dato que pueda traducirse en un bien econmico. Porque
hacerlo as, aqu y ahora, equivale a trabajar gratis. Por esto cuando
reclaman nuestra colaboracin en cualquier encuesta o sondeo (una
mercanca muy valiosa) lo primero que hay que hacer es negociar un
buen precio. Y los que mantenemos una opcin crtica enfrente del
CC-P sistemticamente tendramos que mentir: mentir posiblemente
es la mejor opcin para sabotear uno de los instrumentos ms privile-
giados del marketing como herramienta de control y manipulacin:
ante la desfachatez de la pregunta la alegra de la respuesta.

4Un clavo quita otro clavo. En ltimo trmino el CC-P no es ms

que la ltima generacin o encarnacin de la ya vieja saga de profetas
y sacerdotes de la religin del Becerro. No es necesario ni juicioso
dedicarle ms tiempo ni energas de las imprescindibles a combatirlo.

Sugerencia: sumar las energas (atencin psquica, espacio/tiempo,

dinero, etc.) que los dispositivos consumistas coactivamente nos sus-
traen y las que uno (personal y colectivamente) pueda orientar a com-
batirlos. Del total, como mnimo el doble es el que hay que orientar a
reforzar las autnticas fuentes de felicidad y realizacin humana. Tres
dimensiones cuya realidad y verdad son inversamente proporcionales
a su mercantilizacin: 1- Espacio-tiempo contemplativo: saboreo psi-
co-espiritual del mundo. 2- Espacio-tiempo transitivo: relacin social

40
Apartados "Piratera Publicitaria" y Recuperar las calles" en "No Logo" de Naomi
Klein, Piados, 2001

104
gratuita y significativa. Construccin social del espacio-tiempo huma-
nizante y simblico. Vida social, comunitaria y familiar. 3- Espacio-
tiempo creativo: creatividad con esfuerzo y disciplina (trabajo con
sentido) y como arte o expresin ldico-simblica (ocio).

5A grandes males... Obviamente, todo lo que hasta aqu hemos

apuntado son slo propuestas reactivas y paliativas frente al dragn
comercial-publicitario. Si realmente queremos domesticar al dragn,
hay que plantear opciones polticas de gran calado. He aqu un ejem-
plo:
a) Fijar un teln de acero tico, social, cultural, econmico y jurdico
que separe radicalmente los soportes y contenidos comunicativos y
culturales de los soportes y contenidos publicitarios.
b) Aplicar un impuesto especial a todas las actividades e inversiones
publicitarias. Estos recursos econmicos tendran que destinarse a
financiar tanto las iniciativas pblicas de comunicacin como a co-
financiar las privadas. Como criterio general, las iniciativas comunica-
tivas y culturales con afn de lucro quedaran excluidas de la co-
financiacin pblica.
c) Las iniciativas sociales de informacin y comunicacin han de po-
der financiarse mediante las aportaciones de los usuarios y/o frmulas
de financiacin social en funcin de unas prioridades pblica y polti-
camente consensuadas y objetivamente definidas. Entre otros, un po-
sible criterio sera el de aportar un determinado porcentaje en funcin
de unos datos objetivos (ndices de audiencia o difusin, aportaciones
de las comunidades adheridas, etc.).
Como es evidente, iniciativas de este tipo seguro que alzaran en ar-
mas al mundo corporativo en defensa de la libertad de expresin. Su
libertad.

105
Cuadrando el crculo:

El marquismo culto a las marcas supone que las mercancas se

impregnen de significaciones y operen como smbolos de identidad y
comunicacin. sto tiene su lado oscuro pero tambin tiene su lado
numinoso: es precisamente en un contexto marquista que el consumo
puede tambin revelarse como arte. Consideremos con ms detalle
esta afirmacin. Qu entenderemos por proceso artstico? Aqul pro-
ceso por el cual la subjetividad se plasma o expresa materialmente, o
viceversa: proceso activo de expresin material de nuestra subjetivi-
dad. El cdigo artstico es el cdigo propio y especfico de los huma-
nos en tanto que humanos.
El concepto arte devuelve al consumidor su identidad real de ciudada-
no, sujeto y agente constructor activo y significador del mundo. En
definitiva, el proceso artstico es aquel proceso por el cual el espritu
esculpe el mundo recreando y transfigurando la materia sensible en
smbolos de su subjetividad creadora; de su divinidad. Mientras que el
marquismo potenciado por el CC-P es el proceso inverso y por el que
el Mundo esculpe al Espritu. Este paradigma se puede sintetizar en
este lema: Existo, luego consumo y sta es mi huella en el mundo.
Los ciudadanos como agentes activos y autnomos, constructores de
significaciones y smbolos de identidad y comunicacin en nuestras
acciones en, sobre, con y contra las mercancas.
Esta concepcin del ciudadano-artista implica y supone la muerte del
CC-P en tanto en cuanto el CC-P necesita y produce espectadores.
Mientras que los significados de identidad y comunicacin de las mer-
cancas slo son legtimas, artsticas, si van del artista a la mar-
ca/mercanca. Nunca al revs, porque cuando esto ocurre el agente

106
 artstico es La Corporacin, mientras que al consumidor no le queda
otra opcin que asumirse como objeto. El objetivo estratgico bsico
del CC-P es sustituir y suplantar al ciudadano por su replicante o
clon corporativo: el consumidor. Un consumidor/espectador centrado
obsesivamente en la satisfaccin imaginaria de sus pulsiones, sin en-
cuadre ideolgico o tico alguno. Si esto es as, es fundamental rom-
per el dispositivo bsico de tal relacin. Cmo? Haciendo de todo
aquello (imgenes, sensaciones, emociones e ideaciones, etc.) que el
discurso publicitario activa y moviliza en nosotros (personal y colec-
tivamente) objeto de articulacin simblica. Es decir, convertir en
objeto de dilogo, reflexin y crtica intersubjetiva aquello que el dis-
curso publicitario suscita en nosotros. Por ah puede renacer el ciuda-
dano, aqul que se afirma en el campo de la palabra (articulacin y
expresin simblica) y que se revela ya no como espectador sino en su
contrario: se descubre comprometido con el mundo que habita . 41
Si las intuiciones y sugerencias que aqu hemos apuntado tienen algu-
na consistencia, podemos adelantar que en las sociedades opulentas
los campos del consumo, la publicidad y las marcas cada vez ms
sern campos donde explicitar los conflictos y las contradicciones
polticas, ideolgicas y religiosas de nuestro tiempo.
junio94.

41
Jess Gonzlez Requena. El Texto Televisivo. Signos. Teora y prctica de la

107
 42
ANEXOS

1
CUENTO PARA DORMIR... O NO.

Consumismo engendrar un hijo llamado Responsable. Responsable

desobedecer a su padre y querr ver qu hay al otro lado del anuncio.

educacin, n. 12

108
 Los efectos de Consumismo en el mundo le dejarn anonadado. Res-
ponsable engendrar varios hijos y al benjamn le llamar tico. Este
muchacho despreciar a su padre por su fascinacin y fijacin en lo
apocalptico o cnico.
tico, indiferente a su nimiedad, someter los efectos de sus pequeos
actos a unos principios eternos e infinitos. Ser un chico ligeramente
ceudo y estreido; haciendo un constante esfuerzo consciente y deli-
berado para armonizar su limitadsima objetividad, sus personales
flujos de materia, energa e informacin, con sus personales valores de
sentido y sensibilidad. Para tico, la solidaridad ser un concepto al-
tamente abstracto y espiritualizado. tico tendr muchos hijos y uno
se llamar Crtico. Cuando Crtico se haga adulto despreciar a tico,
por narciso y soso.
Crtico ser un chico expansivo y bullicioso para el que la solidaridad
ser un concepto muy concreto y emocional. Crtico estar muy dota-
do y ser muy hbil para establecer alianzas, las cuales le darn sufi-
ciente poder para ser ambicioso y pretender moldear el mundo. Crti-
co, pues, ser fermento de un fenmeno colectivo, visible y organiza-
do, con unos objetivos concretos de incidencia poltica y econmica a
travs de acciones colectivas. Si su padre, tico, era un artista anaco-
reta, Crtico ser artista de aparatosas performances colectivas. Crtico
tendr varios hijos pero antes de que su primognito abandone el
hogar, el suelo donde su padre y sus antepasados crecieron, jugaron,
sufrieron y soaron, ceder y con l muchos mundos desaparecern.
Primognito ser adoptado por los lobos y tendr por maestras las
serpientes y las guilas. Primognito recordar vagamente a su padre
y aborrecer de l su exhibicionismo de infantil y errtica agitacin.
Hasta que un da, ya fuerte y libre, volver para recoger su herencia:

42
Los anexos 2 y 3 no estn incluidos en la versin publicada por Icria Editorial

109
entre los escombros de Consumismo, escoger las gafas de Responsa-
ble, la brjula de tico y el maletn de sprays de colores de Crtico. Y
Primognito, al que todos llamarn Mstico, echar a andar hacia un
mundo slo soado por los locos y los nios.

2
E L RETORNO DEL JEDI

Actualmente, el poder imperial est liderando un proyecto antropol-

gico aparentemente hegemnico: el proyecto cyborg. Este proyecto
tiene como sujeto la autoidentificacin paroxstica de la razn operati-
va-instrumental. El mito de esta razn es la hibridacin entre las fun-
ciones bsicas y elementales del croman con las ltimas y mucho
ms eficaces extensiones cibernticas, robticas y telemticas. Este
proyecto impone el mito del cyborg en nuestro imaginario colectivo
como a nuestro heredero natural que conseguir la conquista de las
estrellas y la inmortalidad. Pero quizs podramos contemplar otras
posibilidades.
Hay evidencias que suponen serios interrogantes a la presuncin de
considerar que la evolucin del croman como mamfero est cerra-
da. Hay un punto muy sensible en el que la experiencia y la cultura
devienen biologa y viceversa. Este punto es el cerebro. Cuando el
hombre en sus capacidades lgicas, analticas y comunicativas empie-
za a estar ms que superado por sus artefactos tecnolgicos es cuando
tomamos conciencia tambin de otras dimensiones: por debajo, entre,
al lado y ms all de la razn hay algo que en primer lugar y por en-
cima de todo es una experiencia y una fuerza activa de la vida de los
seres humanos: la emocin. Emocin que fsicamente se sustenta en el

110
ncleo elemental, las profundidades del cerebro. El sistema lmbico
nos emparienta con el resto de mamferos e incluso con los reptiles. Y
es aqu donde hay las conexiones directas entre el sistema nervioso
central y las vlvulas que interconectan nuestra materialidad y activi-
dad psquica. Aqu hay las centrales alqumicas fundamentales por las
cuales la materia se expresa y escucha.
Hay, pues, una doble lnea evolutiva: hacia fuera (el actual y aparen-
temente hegemnico proyecto cyborg) y hacia adentro. De qu esta-
mos hablando? De un proceso perceptible en dos planos irreductibles:
el biofsico y el existencial/experiencial; pero teniendo en cuenta que
entre uno y otro plano existen complejsimas relaciones de retroali-
mentacin. En el plano biofsico supone la espiral de retorno y reco-
nexin, de refuerzo y neo-hibridacin de la corteza cerebral (con sus
propiedades y capacidades) con el sistema lmbico. Este retorno pre-
anuncia un salto cualitativo, una mutacin de los dos sistemas. En el
plano existencial las experiencias ms agudas de este proceso histri-
camente se han elaborado fundamentalmente entorno a las experien-
cias extticas y msticas fundacionales y revalidantes de todas las reli-
giones y tradiciones de sabidura. Y es en su seno, bajo las cortezas
muertas de sus posteriores e inevitables degradaciones (instrumentali-
zaciones e idolatras), que se ha ido acumulando un tesoro de un valor
incalculable. Histricamente, la energetizacin y estimulacin de estas
reconexiones corteza/sistema lmbico se han buscado mediante todo
tipo de disciplinas, estrategias y tcnicas, tanto mentales, como fsicas
y/o qumicas (drogas!). Cuando estas experiencias de forma transi-
toria o permanente, por razones culturales, psicolgicas o fsicas
devienen excesivas y/o no modulables encontramos una gran parte de
los denominados trastornos mentales. Como datos empricos de todo
lo que hasta aqu hemos dicho, nos limitaremos a constatar cuatro
hechos:

111
1Toda la fenomenologa exttica y mstica es totalmente reproduci-
ble en contextos experimentales mediante la estimulacin lmbica.
2La creatividad genuina tiene mucha ms relacin con la interco-
nexin entre las funciones cerebrales propias de la corteza cerebral y
el sistema lmbico, que la que pueda mantener con el simple coeficien-
te de inteligencia.
3La inmensa mayora de investigaciones realizadas constatan que
existe una correlacin filogentica evidente entre personas especial-
mente creativas y determinadas psicopatologas. Es ms, la predispo-
sicin psicopatolgica y la creatividad no mantienen una relacin de
causa-efecto sino concurrente (la misma predisposicin, segn mlti-
ples factores, se expresa como una y/u otra). Lo que es incuestionable
es que es abrumadora la lista de grandes personajes, autnticos refe-
rentes imprescindibles en todos los mbitos de nuestra cultura, en los
que en mayor o menor medida han confluido creatividad y psico-
patologa (tanto personalmente como en sus redes consanguneas).
4Todos los fascinantes y sugestivos relatos de experiencias al lmite
de la muerte responden fsicamente a una hiperestimulacin lmbica
sbita y espontnea.
Cmo denominaremos a esta lnea evolutiva alternativa al cyborg?
Provisionalmente la denominaremos X. Por lo que respecta a los
cromaones, la evolucin a la que nos enfrentamos incorpora aspectos
que antes de l eran irrelevantes: consciencia, voluntad y libertad. El
proyecto Cyborg existencialmente opta por articularse entorno al ego
yo separado y en conflicto permanente con el mundo. Estamos
hablando de una conciencia e inteligencia escindida que se pone al
servicio de las pulsiones primarias del poder (yo capturo/domino el
mundo) y la sensualidad (mi sed infinita tan slo puede saciarse me-
diante la satisfaccin cretina y acrtica, elemental, de todos mis inago-
tables deseos). En torno al poder, la sensualidad y el dinero (su inter-

112
mediario y suprema estilizacin) se escribe la historia y se aplica la
inteligencia y la voluntad. Poder, sensualidad y dinero son la versin
invertida de la Santsima Trinidad (Padre, Hijo y Espritu Santo).
Cul es la apuesta del proyecto X? El proyecto X opta por articu-
larse en torno la consciencia transpersonal: el yo tiende a identificarse
con el fundamento que est fuera del tiempo y el espacio y, por ello,
abrazar la totalidad de todos los niveles de realidad. Estamos hablan-
do de una consciencia e inteligencia integradoras que, movidas por la
compasin, se humillan y se abren a la escucha de aquello que desde
lo ms profundo intuyen que pugna por emerger. Esta intuicin tarde
o temprano suele ser recompensada: hay unos puntos a partir de los
cuales la fuerza y la inteligencia que hay en el ncleo duro de la vida-
materia-galaxia-cosmos empieza a hablar. Esta fuerza e inteligencia
se manifiesta en s y por s misma. Este acontecimiento progresivo se
resume en una palabra tcnica: reconexin csmica, o con una frmula
ms sencilla y entraable: con la conciencia personal adquirida en el
viaje, uno sabe que volvemos a casa.
Pero hay un pequeo problema: los cyborgs desde hace miles de aos
han declarado una guerra de exterminio hacia las configuraciones ms
prximas al proyecto X. Por qu? Porque la simple existencia de
X niega el fundamento ontolgico por antonomasia del cyborg.
Niega el ego como realidad ltima y, por ello, el cyborg tan slo pue-
de percibir a X como amenaza extrema de muerte. Y as es. Pero
aqu X juega con ventaja: se sabe ya inmortal y el universo entero
conspira a su favor. X, simplemente, ve, escucha, compadece y
acompaa a los cyborgs y a los cromaones en el infierno de
sus/nuestros mundos. Tiene todo el tiempo del mundo ms una propi-
na, la eternidad, para

113
...y, mientras suenan los violines, tranquilos, relajados, muy, muy rela-
jados vayan hacia los botes salvavidas. La costa est lejos y el agua
muy fra.

L A BATALLA POR LA TIERRA MEDIA NO HA HECHO MS QUE COMENZAR

(G ANDALF).

Parece ser, corren rumores, que existe una energa sutil y muy espe-
cial. Esta energa es la energa del contradeseo, entendido ste no co-
mo antideseo. Mientras entendemos el deseo como aquella energa
que emana desde lo ms profundo de nuestro foro interno y se dirige a
capturar el mundo, el contradeseo sera su reflejo especular: se nos
revela como aquella energa que nace del ms all del mundo y, a
travs de l, viene a nuestro encuentro. Parece ser que una caracters-
tica de los mamferos racionales es su pertinaz insistencia en ir ade-
lante, a la bsqueda de algo que les trasciende. Es a esta energa, a
este impulso de bsqueda a la que llamaremos trascendencia. La vi-
vencia subjetiva de esta energa es de una cualidad e intensidad espe-
cial: es lo numinoso, lo sagrado. En los mamferos racionales la vi-
vencia de lo sagrado y numinoso es un hecho universal e independien-
te de las diversas opciones ideolgicas y creencias religiosas. Su razn
de ser es la bsqueda de la verdad ms all de los sentidos, de lo evi-
dente e inmediato. De ir ms all de nuestra limitada capacidad para
salvar los huecos de la fragmentacin, limitacin y contradiccin de lo
real. Porque nosotros nunca podremos tener todos los datos.
Esta energa tan especial, como el deseo, no necesita razones ni justi-
ficaciones; es un hecho, una fuerza. Una energa que, indiferente a
nuestra conciencia subjetiva, a nuestra voluntad o comprensin, nos

114
impulsa. A semejanza de la energa del deseo, esta energa sutil tiene
una mente, un ojo y una mano propia. Pero esto, aqu y ahora, es hari-
na de otro costal. Por lo que respecta al objetivo del presente trabajo
es suficiente con apuntar su simple existencia y que su lengua tam-
bin es el smbolo, el arquetipo y el mito. La trascendencia tradicio-
nalmente ha sido el objeto propio y especfico de todas las modalida-
des religiosas y las artes superiores: poesa, filosofa, etc. A partir de
la segunda mitad del siglo XX tambin ha empezado a ser abordada
por disciplinas cientficas ms o menos ortodoxas: en el campo de la
fsica cuntica tenemos interesantes hiptesis de trabajo como el
contnuum menteenergamateria o la teora de campos morfo-
genticos; as como en la esfera de la psicologa tenemos las sugeren-
tes hiptesis y experiencias de campo de las psicologas transpersona-
les, etc. Por lo que respecta al objetivo de este trabajo es suficiente
constatar y repetir que la trascendencia, como energa, y lo numinoso
o sagrado como experiencia de esa energa, son realidades que los
mamferos racionales perciben, tambin, a travs de arquetipos y mi-
tos. A diferencia de los que tienen como matriz el deseo y que estn
ligados al mundo material, al poder y a la supervivencia, estos mitos y
arquetipos de matriz trascendente estn vinculados al mundo transma-
terial, transpersonal y perenne.
Los arquetipos trascendentes operan tambin mediante imgenes. Pero
imgenes en las que hay una tendencia exponencial a acentuar y exa-
gerar su carcter simblico. Es ms, este pensar mediante imgenes
simblicas propio de lo trascendente, de lo sagrado o numinoso, muy
a menudo tiende a converger en torno a un agujero negro: la no-
imagen, el no-smbolo que es, paradjicamente, matriz y fuente de
todo smbolo, imagen y numinosidad.
Si entendemos poder como aquella capacidad para determinar la con-
ducta de otros segn nuestra voluntad, la cuestin que se nos plantea

115
(y respecto a la cual es preciso dudar siempre) es al servicio de qu y
quin est el pequeo o gran poder con el que apechugamos. En lti-
mo trmino hay un lmite, una ambigua y siempre peligrosa frontera
entre el poder que tiende a cosificar percibir al otro como objeto,
como mero medio o simple obstculo para la satisfaccin del propio
deseoy el poder que tiende a subjetivar; es decir, hacer del s mismo
y del otro sujetos (fines en s mismos) para la autoafirmacin de lo
que es.
Una de las estrategias preferidas del poder cosificador es la de inducir
por todos los medios posibles a la autoidentificacin del objeto de
poder (las personas a las que se pretende condicionar) con cosas sobre
las que se ejerce control: tanto da que sean ideas, creencias, smbolos
u objetos fsicos. Quin controle el partido, el estado, la nacin, el
dogma, el dinero o el objeto, literalmente, nos tiene. Esta tcnica es
equivalente al hechizo o conjuro del universo mgico. Un ejemplo
extremo es el hechizo por el cual el poder cosificador consigue el des-
vanecimiento total del otro: hacer que el otro se identifique con su
cuerpo animal y tratar a su cuerpo con absoluta arbitrariedad.
La auto-afirmacin de lo que es presupone e incluye la afirmacin
el respeto de todos los rdenes de la realidad a travs y ms all del
ego. Este poder, subjetivamente, es vivenciado al unsono como com-
prensin o inteligencia de la razn y compasin o inteligencia
de la emocin descentrada. Descentrada en tanto en cuanto se tiene la
conviccin y percepcin absoluta de que el centro o foco de esta com-
prensin y compasin est fuera, en y a travs del fluir intersubjetivo
y csmico. Una de las estrategias preferidas del poder subjetivador es
la de inducir por todos los medios posibles la autoidentificacin del
objeto/sujeto de poder con unos valores transpersonales. Esta estra-
tegia inductora de la autoidentificacin con valores incluye, por su-
puesto, utilizar las dimensiones sensibles, con sus cosas, gestos y ob-

116
jetos, pero tendiendo siempre a subrayar su dimensin simblica y,
por tanto, sagrada. Tcnica equivalente a la oracin en el universo
religioso. Estos valores especiales son los que tienden a estructurar,
jerarquizar e interrelacionar significarla realidad desde lo ms
ntimo y profundo de nuestra subjetividad trascendente.
En este mundo globalizado de la comunicacin audiovisual industrial,
aquellos que tienen el poder de imponer su mirada; aquellos que con-
trolan la produccin y difusin de la recreacin virtual del mundo, son
los que tienden a controlar las creencias, actitudes y comportamientos
del personal sin necesidad de escuelas, ni de leyes ni de normas: quin
puede crear los mitos tiene un poder muy superior a quin puede
hacer las leyes. Nos podemos preguntar quin o qu controla los mitos
de los controladores. Volvemos al principio: el Deseo de deseos, una
nostalgia insondable e inconsolable del ser. Arquetipos y mitos ope-
rando y navegando en un mar de deseos, emociones y temores ms
all y a travsdel espacio/tiempo. El Gran Maestre de este magn-
fico espectculo inevitablemente es aquello que cada uno de nosotros
en nuestra intimidad ms profunda identifiquemos como Seor de las
imgenes y Rey de los deseos.
Por lo que respecta a los humanos hay un flujo dialctico y perma-
nente entre el polo deseo/necesidad y el polo transcenden-
cia/gratuidad, as como tambin existe un flujo dialctico y perma-
nente entre subjetividad (deseo y trascendencia que actan en m) y
objetividad (el mundo como lo que es). El punto de convergencia de
todas estas energas y ejes de relacin es donde ubicaremos nuestra
consciencia, voluntad y razn personal. Es decir, como mamferos
racionales trascendentes hemos de apechugar como podamos con fuer-
zas y lgicas divergentes, contradictorias o excluyentes que, a pesar de
nuestra inocencia, literalmente tienden a desgarrarnos. Y este apechu-

117
gar es, a su vez, la fuente de la evolucin, creatividad y libertad
humana.

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA
Consumo responsable (La otra cara del anuncio)

- Opcions. Informacin para el consumo responsable publicacin bimensual

pionera en la promocin del consumo responsable en Espaa. Editada por el CRIC
(Centro de Investigacin e Informacin en Consumo) Ausis Marc 16, 3. 2 08010
Barcelona. Tel. 93 412 75 94. www.cric.pangea.org email: cric@pangea.org
- Consumo tico. Revista andaluza de consumo responsable publicacin im-
presa de www.consumoresponsable.com Tel. 952 215 849 y 958 271 199

118
- Antipublicidad y contrapublicidad en la red. Los quebrantado res de la cultura
consumista.
www.sintac.net/hoax Ayuda a encontrar los enlaces ms actuales de los quebranta-
dores.
www.adbusters.org Corruptores de anuncios de The Media Fundation, especiali-
zada en la realizacin de contrapublicidad catdica y promocin de una cultura anti-
consumista.
www.abrupt.org Contrapublicidad.
www.subvertise.org Web muy interesante entorno a la poltica, arte, anuncios,
imgenes, etc.
www.mcspotligh.org Centrada en la crtica de los mtodos de trabajo, impacto
ambiental y calidad gastronmica de McDonalds.
www.tvfa.org Asociacin TVFree America, cuyo fin es convencer a los teleadic-
tos desde el ciberespacio para que dejen de serlo.
www.antipub.net Web de Casseurs de Pub o rompedores de anuncios.(CdP)
www.mjulier.free.fr/antipub.htm Pequeas acciones antipublicitarias eficaces y al
alcance de cada uno.
www.consumehastamorir.com de Ecologistas en Accin.
www.members.fortunecity.com/zas66/mal/index.htm Web muy rompedora del
MAL (Movimiento Anticonsumista de Liberacin)
www.educastur.princast.es/proyectos/grupotecne/comuni/consumismo /index.htm
Web interesante de anlisis crtica de la publicidad
www.sindominio.net/fiambrera/webagencias/paginas/index/cincoagencias.htm
Web de activismo antiglobalizacin y anticonsumista.

- Contrainformacin
www.mediafilter.org Contiene un ndice muy exhaustivo de organizaciones anti-
massmedia donde aparece, por ejemplo, Covert Action Quarterly, revista que
publica desde 1978 reportajes censurados por la prensa norteamericana.
*Media Watch Global nace como una iniciativa del ltimo Foro Social realizado en
Porto Alegre en enerofebrero del 2003 impulsado, entre otros, por Ignacio Ramo-
net (Director de Le Monde Diplomatique). Actualmente en construccin. Mlti-
ples referencias en el Google www.medialens.org Web muy interesante impulsada
por David Edwards. www.zmag.org/Spanish Referente imprescindible en castella-
no. www.rebelin.org Peridico electrnico en castellano cuya seccin Mentiras y
medios no tiene desperdicio (las otras tampoco).
www.nodo50.org/guiacontrainf/index.php

119
Educacin para un consumo crtico de los medios y alfabetizacin audiovisual.
www.aulamedia.org Web de referencia de los profesionales de la comunicacin y la
educacin en Catalunya.
www.uhu.es/comunicar/ del Grupo Andaluz de Comunicacin
www.mediascopio.org de Murcia
www.pangea.org/edualter de la Red de Recursos en Educacin para la paz, el desa-
rrollo y la interculturalidad.

Documentacin
Grupo autnomo a.f.r.i.c.a/Luther Blisset i Sonja Brnzels. Cmo acabar con el mal.
Manual de Guerrilla de la comunicacin. Virus, Barcelona.
Publicidad, Cmo la vemos? Anlisis de los mensajes publicitarios en el aula,
Grupo Pedaggico Andaluz Prensa y Educacin, octubre 1995, Comunicar n 5.

CHOMSKY, Noam, Los Guardianes de la libertad. Propaganda, desinformacin y

consenso en
los medios de comunicacin de masas. Grijalbo, Barcelona, 1995. - FERRS I
PRATS, Joan, Com veudre la tv? La publicitat. Material didctic per a infants i
joves, Consell de LAudiovisual de Catalunya, 1998, www.audiovisualcat.net
DIEZ MEDRANO, Javier, La publicidad boca a boca Una mordedura sin antdo-
to?, Grupo Unido de Proyectos y Operaciones S.A., 1999
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entre la publicidad y el mundo del celuloide

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BEMBIBRE, Cecilia, Combatiendo al capital, Radar. Ocio, cultura y
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121