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El Plan de Marketing
Las polticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de
accin especficos que permitan la consecucin de los objetivos propuestos.
El plan de marketing supone la elaboracin de un documento escrito que sirve de in
strumento de comunicacin, reflexin y control.
Implica por tanto, la elaboracin del plan de marketing la participacin de numerosa
s personas de la organizacin y un amplio proceso de discusin y coordinacin.
La toma de decisiones por anticipado se plasma en un documento de trabajo que fa
cilita la coordinacin.
El plan de marketing especifica las polticas comerciales a desarrollar en el hori
zonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales.
El plan de marketing generalmente se formula para un ao y en l se especifican las
distintas acciones que se van a desarrollar para la consecucin de los objetivos.
Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre s analizndose las interrela
ciones y su compatibilidad con el entorno y la estrategia empresarial.
La formulacin de planes precisa de una programacin temporal que fije las fechas de
las distintas acciones y las encadene en el tiempo.
El plan por otra parte adems de ser especfico tiene que ser flexible y debe analiz
ar las circunstancias que pueden obligar a alterar la planificacin y por tanto re
alizar una previsin de los riesgos. De esta forma, el plan contiene acciones alte
rnativas en previsin de eventualidades.
Los recursos humanos, financieros y materiales que precisan las distintas accion
es se especifican en el programa de accin.
De especial relevancia es la asignacin de responsabilidades a las diferentes acci
ones previstas, y el reparto de tareas de forma que exista una eficacia y coordi
nacin entre todos los elementos de la organizacin.
El plan de marketing debe tomar en consideracin la cultura empresarial y la plani
ficacin de los recursos humanos, su seleccin, formacin, motivacin y organizacin. Por l
timo, el plan fija la forma en que se van a medir los resultados y efectuar el s
eguimiento y control de la ejecucin del plan. Una vez puestas en marcha las accio
nes previstas, en el plan se miden los resultados y se comparan con los objetivo
s comerciales previstos. La diferencia entre los resultados medidos y los objeti
vos representan las desviaciones positivas o negativas con respecto a las previs
iones. Las desviaciones, especialmente las significativas, requieren una explica
cin y el estudio de medidas correctoras.
En definitiva, un buen sistema de control permite:
A) Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar las medid
as correctoras.
B) Identificar las zonas y reas problemticas.
C) Obtener informacin para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones.
D) Es un elemento esencial en el sistema de motivacin, control y remuneracin del p
ersonal.
E) Facilitar la informacin y gestin de los directivos.
F) Conseguir que toda la organizacin se oriente al cliente.
El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empresas requiere de stas u
na orientacin al mercado, todos en la empresa tienen que ser conscientes de que l
a rentabilidad de la empresa y su supervivencia depende de los clientes.
Todos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de construir relaciones
con los clientes.
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El Plan de Marketing II
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Oir Lecc.
La orientacin al mercado debe guiar la actuacin de los responsables de marketing,
siendo especialmente relevante los factores vinculados a la velocidad en la reco
gida y diseminacin de la informacin sobre el entorno, relacionadas con la capacida
d para operar con rapidez en mercados en continuo cambio.
La orientacin al mercado supone llevar a toda la organizacin informacin sobre los c
lientes actuales, potenciales y competidores; que todos los departamentos partic
ipen en la toma de decisiones e inculcar un sentido de compromiso hacia un servi
cio impecable a los mercados de la empresa.
Es necesario el anlisis conjunto de las oportunidades, de forma que los individuo
s de los distintos departamentos compartan ideas y colaboren en la bsqueda de sol
uciones, potenciando la accin conjunta.
Cuando se refuerzan las relaciones la comunicacin resulta ms efectiva, la coordina
cin ms fuerte y el compromiso es mayor.
En el mismo sentido afirma Regis McKenna (1994), que:
El marketing es la integracin de los clientes en el diseo, el desarrollo, la fabric
acin y los procesos de ventas de la compaa. Con el objeto de lograr una posicin dist
intiva en cualquier industria, toda la compaa debe asumir la responsabilidad del m
arketing.
Una verdadera estrategia de marketing de relacin contiene cinco factores distinti
vos:
A) Relacin a largo plazo con el cliente. Se trata de maximizar el valor del clien
te durante toda una larga relacin con la empresa. El marketing de relacin coloca l
a venta singular dentro del contexto ms amplio de una relacin global del cliente c
on la empresa.
B) Flujo de comunicacin en ambos sentidos. La empresa establece un sistema para c
omunicarse con los clientes y recibir sus sugerencias, consejos y quejas.
C) Economas de conjunto. El marketing de relacin se centra en ampliar las relacion
es con sus clientes, en lugar de ampliar el nmero de clientes. Las empresas se ce
ntran en los clientes ms rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos.
D) Estrategias de adaptacin. La organizacin tiene que contar con fuentes de inform
acin superiores para adaptarse al cambio del entorno y a los consumidores.
E) Centrarse en la productividad del marketing. Se trata de evaluar la eficacia
de las acciones de marketing mediante una base objetiva. En los ltimos aos, divers
os autores han investigado y desarrollado un marketing especfico que trata de con
seguir que todo el personal de la empresa se oriente al cliente.
Es el denominado marketing interno, que es la tarea de contratar, entrenar y mot
ivar al personal para que sirva bien a los clientes.
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El Plan de Marketing III
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El marketing interno opera como un proceso que pretende:
A) Conseguir que todos los empleados de todos los niveles de la organizacin compr
endan las diferentes actividades del negocio en el contexto de un entorno que ap
oye el conocimiento del cliente.
B) Preparar y motivar a todos los empleados para actuar de una manera orientada
al cliente. La satisfaccin del cliente externo constituye el criterio ms important
e para la calidad del servicio que presta la organizacin.
Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al cliente externo no es posible,
sin un personal altamente motivado, satisfecho e integrado.
Hormigo Hernndez y Martnez Garca-Tuon (1996) disean un mtodo que permite conocer el gr
ado de satisfaccin del cliente interno basado en siete factores:
A) Estructura, organizacin, objetivos. Mide el grado de conocimiento e involucrac
in del cliente interno con los objetivos, polticas y estructura.
B) Integracin, cooperacin. El grado de integracin, ayuda y cooperacin entre los clie
ntes internos.
C) Responsabilidad, estilo de gestin. El grado de cordialidad, estilo de direccin,
responsabilidad y autonoma.
D) Evolucin profesional, reconocimiento. La percepcin de la retribucin y reconocimi
ento, y las expectativas de promocin y evolucin profesional.
E) Toma de decisiones. Evala las actitudes frente al riesgo y la calidad de la to
ma de decisiones.
F) Seguridad, retos. Las condiciones de trabajo y el comportamiento del cliente
interno frente a los retos.
G) Desarrollo. El grado de satisfaccin del cliente interno, aceptacin del puesto d
e trabajo y autorrealizacin.
Mantener la relacin entre la organizacin y el cliente.
El marketing no suele terminar cuando se realiza la venta, hay que tener present
e que despus de la venta, la relacin entre la empresa y el consumidor debe continu
ar. La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relacin dur
adera es enfatizada por el marketing relacional.
El marketing relacional es un sistema de gestin de marketing que se esfuerza en c
rear una relacin duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el
marketing tradicional donde la empresa tiene una ptica a ms corto plazo.
En el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente y atraer nuevos
clientes es un objetivo intermedio.
El objetivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes existen
tes con el fin de crear una relacin a largo plazo mutuamente rentable.
En este contexto es especialmente importante el anlisis y gestin de la cartera de
clientes.
Para la empresa que comercializa un producto, especialmente si se trata de produ
ctos de compra frecuente, la satisfaccin del consumidor es condicin necesaria para
la supervivencia y el xito de la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfa
ccin del consumidor puede aparejar adems de la prdida del cliente, la difusin en el
mercado de una imagen negativa del producto y la empresa.
Es de vital importancia por tanto, la investigacin y la gestin del comportamiento
post compra del consumidor. Las quejas de los consumidores se convierten en la lt
ima oportunidad de conseguir la plena satisfaccin del consumidor y el desarrollo
de la intencin de recompra .
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Inicio Cursos Empresa Marketing Introduccin al marketing Las funciones de lo
s directivos de Marketing
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Las funciones de los directivos de Marketing
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Oir Lecc.
Partiendo de la informacin y de su experiencia, el directivo se enfrenta a mltiple
s alternativas u opciones que debe evaluar.
Las alternativas o cursos de accin seleccionados implican la ejecucin de ciertas a
cciones y unos resultados.
La funcin de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compara
rlos con los objetivos. El resultado de la comparacin facilita nueva informacin qu
e permite tomar nuevas decisiones y cursos de accin correctores en su caso.
Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de anlis
is, planificacin, organizacin, ejecucin y control:
1) Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para me
jorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento,
la informacin se convierte en un factor esencial para responder a las demandas de
l mercado con rapidez. La necesidad de una adaptacin continua de la empresa al me
dio ambiente precisa un sistema de informacin comercial eficaz.
El sistema de informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio ambiente
de mercado, incluye la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin
de la informacin, para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a i
dentificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin d
e marketing.
El anlisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empr
esas, desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesa
rio conocer los puntos fuertes y dbiles que posee la empresa, con objeto de gesti
onar los recursos disponibles, con los que se encuentra la direccin de marketing
para enfrentarse competitivamente al mercado seleccionado.
2) Planificacin y organizacin. La planificacin especifica las polticas comerciales y
selecciona las lneas de accin que guan la actividad comercial.
3) Ejecucin. La organizacin interna de los servicios de marketing debe atender los
siguientes requisitos:
I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mxim
o de eficacia.
III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientacin
hacia los productos, las zonas geogrficas y los mercados.
4) Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los
objetivos. La implantacin de un sistema de control permite la visualizacin rpida y
adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la menor inversin y esfuerzo.
Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relacin con
lo establecido en el plan de marketing.
II. El control de la rentabilidad, que trata de medir la rentabilidad de los dis
tintos productos, territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar
que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
III. El control de eficiencia, que trata de medir la eficiencia obtenida por la
empresa a travs de la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin
.
IV. El control estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin es
tratgica.

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