Vous êtes sur la page 1sur 23

PROJET

Encadr par : Mr.Barzi


Prpar par :
Limam boussif
Fahd el bakbak
Mohamed kandri
Mohamed anouaraboulazhar

Date : 23/04/2016
L'entreprise..............................................................................3
Historique:................................................................................ 3
March et segmentation............................................................4
Le march du caf au Maroc....................................................4
Les dbuts de Nespresso au Maroc..........................................4
Le march de la dosette .......................................................4
Le marketing stratgique...........................................................4
Critres de segmentation Nespresso..........................................5
Le positionnement : image du produit........................................5
Notre ide dInnovation Nespresso: capsule PARACETAMOLE........5
Politique Produit.......................................................................6
Le caf et les capsules............................................................6
Les machines :........................................................................6
Le Club Nespresso:.................................................................7
Politique Prix............................................................................7
Politique Distribution.................................................................8
Analyse SWOT : Forces et faiblesses...........................................8
Les trois piliers de la durabilit chez Nespresso :........................9
Le prix durable et ses barrires :..............................................11
Le prix durable :...................................................................11
Le barrires une politique du prix durable...........................12
Barrires comptitives :......................................................12
Barrires politiques :..........................................................13
Barrires culturelles :.........................................................14
Politique de prix et durabilit :.................................................15
Les cots :..............................................................................15
La valeur perue par les consommateurs :................................16
La concurrence :......................................................................17
Payer avec des monnaies alternatives :.....................................17
Conclusions et critiques :.........................................................18
L'entreprise
Nespresso est une socit anonyme cre en 1986 par le
groupe Nestl. Elle a son sige Lausanne, en Suisse, et elle
est dirige par Jean-Marc Duvoisin (CEO).
Son nom est la fusion de Nestl (entreprise) et Expresso
(caf).
Elle est active sur le march du caf en produisant notamment
capsules et machines caf .
Avant de traiter le produit Nespresso, nous vous proposons
quelques chiffres-cl de lentreprise (Nespresso SA, 2014) :
-En 2013, lentreprise a ralis un chiffre daffaire de 2.88
milliards de francs (approximativement 80% provient de
lEurope et le restant 20 % du reste du monde). En
comparaison, Nespresso bnficie dune rentabilit proche de
celles enregistres dans lindustrie du luxe.
-Elle est prsente dans environ 60 pays, avec plus de 9'500
employes (en 2000, elle en navait que 330).
-Lentreprise compte plus de 327 boutiques dans 52
diffrents pays ; de plus, il existe galement une boutique
online, avec environ 180'000 visites chaque jour.
-Nespresso compte deux grands centres de production en
Suisse (Avenches et Orbes). Un troisime ( Romont) est en
construction.

Coffee is at the heart of all we do. Yet consumer


pleasure is why we do it .

Historique:
1976 : Dpt dun brevet pour une capsule de caf moulu
1986 : Introduction du premier appareil Nespresso sur le
march suisse romand
1988 : Mise en place du modle daffaire Nespresso par Jean-
Paul Gaillard, succs
1990 : Distribution par la socit Turmix, puis Krups, Magimix,
Alessi, Philips des machines fabriques par Eugster
Romanshorn
March et segmentation
Le march du caf au Maroc

le caf constitue le deuxime march de boissons en volume


aprs le th et est estim 25000 TONNES par an, ce qui
reprsente une demi-tasse de caf journalire par habitant.

Les dbuts de Nespresso au Maroc

C'est au sein de la capitale conomique que Nespresso a


choisi d'ouvrir sa premire boutique au Maroc, un lieu exclusif
o rgne l'me des grands armes de cafs. Situe au coeur du
quartier des boutiques de luxe, cet espace accueille amateurs
et fins connaisseurs de caf sur une surface de 165 m
amnage en deux espaces distincts: Un espace dgustation et
un autre ddi au conseil et linformation. Lengagement de
Nespresso au Maroc passe galement par la livraison de ses
clients en 48h sur l'ensemble du territoire. Sur simple appel au
call center o le client peut passer sa commande du lundi au
vendredi de 8h 19h.

Le march de la dosette
27 millions de doses vendues chaque anne. Dix oprateurs se
partagent un march de 100 MDH environ Le franais Maison du
Caf arrive sur le march avec sa marque Senseo Lavazza,
Dubois et Nespresso dominent le march. avec des marges
confortables jusqu : 30% et un Cours mondial de 1$ / kilo.

Le marketing stratgique
La publicit ne sappuie pas sur les performances
de la machine ou lexpertise de ceux qui la
fabriquent ou choisissent les cafs. Alors Le produit nest donc
pas le cur de la stratgie de Nespresso
Nespresso communique trs bien, ils ont toujours eu de
jolis sites Internet, un packaging excellent, des publicits
TV sympas
Je crois surtout que Nestl a su crer l un concept
marketing extrmement sduisant :
- un univers fort
- un objet visuellement plaisant, design, auquel
s'ajoutent les capsules multicolores ont une cafetire
Nespresso.

La stratgie Nespresso consiste se trouver partout o se


trouve le consommateur
Nestl Nespresso S.A. propose les meilleures qualits de caf
dguster chez soi, mais aussi l'extrieur: au bureau, dans
les restaurants, htels et cafs hauts de gamme

Nespresso se positionne comme acteur et influenceur de la


consommation
Grer plus de 7 millions de consommateurs en direct, je vous
promets que ce nest pas tous les jours si simple!
Dune manire gnrale, le Suisse aime le caf amer, mais
cest nous dorganiser la tendance
(Richard Girardot)

Nespresso est la conqute de nouveaux marchs


Nous naimons pas parler de saturation. Nous disons que cest
un march mature.
Nous ralisons 85% de notre chiffre daffaires en Europe, 5%
en Asie et 5% dans les Amriques et 5% en Afrique
(Richard Girardot)

Critres de segmentation Nespresso


- Variables socioconomiques
- Modes et lieux dachats
- Attitudes et comportements lgard du produit
Le positionnement : image du
produit
La stratgie Nespresso consiste sur la combinaison
dun systme intgr la pointe du progrs et une
slection rigoureuse des meilleurs cafs
Rsultat : une exprience dun caf
dexception

Notre ide dInnovation Nespresso:


capsule PARACETAMOLE
Notre innovation consiste sur lide dajouter le paractamol
dans les composantes des capsules NESPRESSO. Alors avec ce
nouveau produit on peut avoir des calmants qui nous vitera
tout maux de tte et migraine. Ce qui diffre ce produit par
rapport aux autres produits cest qui assurera une tranquillit
toute la journe pour le consommateur.

Politique Produit
Lide de Nespresso est de permettre aux personnes de pouvoir
soffrir un caf de qualit, comme celui du bar, chez eux. Pour
atteindre cet objectif le modle de business de lentreprise
repose sur les trois piliers de lExcellence ou Trilogy
Conception .
Premirement, elle traite des matires premires de haute
qualit avec une expertise reconnue. En effet, seulement le 1%
de la rcolte mondiale de cerises de caf rpond aux exigences
de Nespresso.
Deuximement, elle propose une large gamme de capsules
(avec diffrents armes) et des machines trs lgantes et
ingnieuses (une quipe interne de R&D a t rcompenss
plusieurs fois pour leurs innovations). En outre, elle offre un
service aux clients exclusif et personnalis, trs apprci par la
clientle (Nespresso compte environ 3 millions de fans sur
Facebook). Enfin, comme nous allons voir dans le chapitre 3, sa
stratgie repose galement sur une politique de durabilit.
Le caf et les capsules :

Lentreprise propose un large assortiment de capsules. Il y a 22


diffrents types de capsules destines aux particuliers et 8 au
march professionnel. En outre, diffrentes ditions limites
sont offertes chaque anne au public.
Ces capsules sont classes suivant une chelle dintensit allant
de deux, le moins fort (Decaffeinato), douze le plus fort
(Intenso - Kazaar).
Les varits de caf appeles Grands Crus, contenues dans les
capsules proviennent de diffrentes rgions du monde, sont
ralises avec des mlanges base de Robusta et Arabica (les
deux principales espces qui servent la prparation de la
boisson) avec des proportions variables selon les diffrentes
types.
Ces capsules hermtiques assurent ainsi labsence doxydation
du caf et surtout la prservation des armes.

Les machines :

ct de lassortiment de capsules, Nespresso offre galement


une trs grande varit de machines caf, rpondant aux
diffrents besoins des consommateurs.
Lentreprise propose sa clientle une quarantaine de
diffrents modles pour des utilisations diversifies.
La principale caractristique des machines Nespresso est la
facilit dutilisation. En effet, grce une technologie
innovante, il suffit dappuyer sur un bouton pour obtenir un caf
comme au bar .
En outre, ct de cet aspect pratique, les machines se
caractrisent par un design lgant, fortement apprci par les
utilisateurs.
Nespresso doit adopter une politique dinnovation constante
pour scarter dune concurrence froce. Lentreprise dsire
toujours surprendre sa clientle et sappui donc continuellement
sur des nouvelles technologies.
A cte des capsules et machines, Nespresso offre galement
ces clients la possibilit dacheter nombreux accessoires :
tasses design, coffrets capsules, carr de
chocolat et diffrentes varits de biscuits.

Le Club Nespresso:

Lentreprise met ses clients au coeur de sa stratgie travers


un service client exclusif et personnalis : le Club Nespresso.
Le Club regroupe tous les clients qui ont achet des machines
caf de lentreprise et qui se sont enregistrs sur la page web
de la marque.
Ce concept cr par lentreprise reflte toute la volont de
Nespresso dtre pleinement lcoute des exigences des
consommateurs. En effet, les membres du club peuvent
commander leurs capsules en ligne en tout moment et aussi
bnficier de nombreuses avantages mis disposition par
Nespreso selon leurs dsires et leurs besoins.
Lefficacit dune inscription rapide et gratuite sur le site
permet lentreprise dinstaurer des relations durables avec
leurs clients, afin danticiper leurs besoins et de dvelopper des
nouvelles offres et des services fonds sur les feedback
fournis directement sur le site internet.
Lun des fondements qui se trouvent la base du
dveloppement de Nespresso se situe dans le fait que lachat
de lappareil (machine caf) impose lachat de capsules
exclusives de la marque elle mme.
En outre, lentreprise contrle strictement la distribution et les
ventes de ces produits, qui ne peuvent tre achet que par trois
canaux spcifiques de distribution : internet (50 % des ventes),
boutiques Nepresso (30 % des ventes) et Customer
Relationship Center (20 % des ventes).

Politique Prix
o Les machines : chres
De 2000 30000 dhs
Les capsules : pas trs chres aux yeux des
consommateurs (30 DH)
Diffrenciation par le haut de gamme
Politique Distribution
Machines
Distribues dans les magasins dlectromnager
Aussi dans les boutiques et Internet

Capsules
Distribues aux Boutiques ou via Tlphone (livraison
domicile)

13. Politique Communication

Principalement bouche oreille


Internet, annonces TV et publicit
Message de diffrentiation : On offre un style de vie
avec plus de qualit, de confort.
Service dattention au client : Trs attentif et qui
Permet dobtenir plus dinformations sur les clients pour
offrir un service htrogne orient au client (CRM).

Analyse SWOT : Forces et faiblesses

Forces :

Leader depuis 15 ans (Image, baisse des cots)


March du luxe
Qualit des produits (Bonne image, bouche oreille
positif)
Fidlisation et rassurance des clients

Faiblesses :

Mono-usage de la machine
Questions thiques et pratiques lies aux dosettes

Opportunits :
March en croissance
Les entreprises : qualit et simplicit
recherches
Un quipement des mnages encore assez faible

Menaces :

Entre par le bas de concurrents


Difficults pour le march grand public
Appareils multi-usages

Les trois piliers de la durabilit chez


Nespresso :
Le concept de dveloppement durable fait rfrence
lensemble des processus de changement par lesquels
lexploitation des ressources, lorientation des investissements
et des institutions se trouve en harmonie et renforcent le
potentiel actuel et futur de satisfaction des besoins des
hommes (Martin & Schouten, 2012).
La durabilit se caractrise par trois lments-cls :

ECOLOGIQUE :

Caf: il achte 80% de son caf aux cultivateurs faisant partie


du programme AAA.
Capsules: capacit de recyclage :
75%.
Carbon: reduction de 20% de l'empreinte carbon de chaque
tasse

ECONOMIQUE :

2.88 milliard de CHF


Rsultat net en 2013, (augmentation de 23% par rapport au
2012).

SOCIAL :
Prsente en 60 pays avec plus de 9'500
employes.
Aide et soutien aux communauts locales.

Chez Nespresso, notre approche du dveloppement durable


et notre volont de crer de la valeur pour la socit se
traduisent en un seul mot : Ecolaboration (Nespresso SA,
2013b).
Aujourdhui la plupart des entreprises dclarent non seulement
de contribuer protger leur environnement naturel mais
aussi raliser le dveloppement durable de la socit qui
fait donc appel leur responsabilit sociale.

Laventure de Nespresso dans le dveloppement durable et le


commerce quitable a dbut en 2003 lorsquelle a lanc son
programme Nespresso AAA Sustainable Quality1, savoir un
engagement de garantie sur la qualit et la durabilit de son
caf et un dsir damlioration du niveau de vie des cultivateurs
du caf.
Son engagement sest renforc en 2009 avec la mise en place
du programme nomin Ecolaboration, qui certifie les efforts de
lentreprise en matire de dveloppement durable quil sagisse
de caf, machines ou capsules.
Le programme repose sur trois engagements : (1)
lapprovisionnement du caf ; (2) le recyclage des capsules ; (3)
la rduction dmission de CO2 dans lenvironnement
(Nespresso SA, 2013b).

Lapprovisionnement du caf :

Cultiver un caf de qualit est une tche dlicate car le


caficulteurs sont vulnrables face linstabilit du march du
caf et aux incertitudes climatiques. Nespresso a mis en place
un programme, appel Nespresso AAA Sutainable Quality, afin
daider protger ces cafs de qualit suprieure et de garantir
les revenus de leurs cultivateurs.
Les trois A du programme rsument lapproche: qualit,
durabilit et productivit.

Le recyclage des capsules :


Nespresso a mis en oeuvre des tudes pour choisir
le meilleur matriel permettant davoir une qualit durable de
leurs produits et qui soit Eco-soutenable. En fait les capsules
sont composes daluminium qui est un excellent matriau pour
prserver les saveurs dlicates et les armes et, en plus, il est
recyclable l'infini. L'aluminium recycl ne gnre que 5% des
missions de CO2 dgages lors de la production initiale du
mtal. Grce son poids trs faible, l'aluminium offre, en outre,
une alternative plus cologique que d'autres matriaux
d'emballage en termes de la conservation des aromes pendant
les transports. Aussi dans cette tach Nespresso a demand
laide de Quantis qui a men une tude sur l'empreinte
environnementale des capsules. Cette tude montre que parmi
toutes les options values pour prparer un caf expresso
dans une machine
Nespresso, la capsule Nespresso en aluminium, recycle aprs
usage, est la solution qui a l'impact environnemental le plus
bas.
En outre Nespresso fourni des solutions pour amliorer le
recyclage des ces capsules.
Dans certains pays, les capsules usages en aluminium ne sont
pas classes comme emballage et ne peuvent donc pas tre
collectes et recycles dans des centres locaux ou nationaux de
recyclage ou de rcupration des emballages. Pour faire face
ce problme Nespresso a dvelopp dans de nombreux pays
leur propre systme de collecte de faon rcuprer les
capsules usages.

Rduction dmission de CO2 :

Dans toutes les activits de production, Nespresso sengage


rduire les missions de CO2. Pour ce faire lentreprise utilise
une mthode appele Analyse du Cycle de Vie (ACV). En outre,
Nespresso a un partenariat avec le label indpendant
Rainforest Alliance, une organisation internationale sans but
lucratif, qui soccupe de conserver la biodiversit et de garantir
de conditions de vie soutenables.
Au niveau social, grce un rseau dagronomes dvelopp,
des partenaires commerciaux et dONG locales, Nespresso
propose des formations, donne du soutien technique et offre
des financements pour aider les cultivateurs
mieux grer les dpenses, gagn en efficacit,
amliorer la qualit de leur rcolte, amliorer les rendements
et protger la biodiversit.
Il sagit donc dune relation de longue dure entre les
caficulteurs et lentreprise, comme par exemple le partenariat
avec la Fdration Nationale du Caf en Colombie (FNC) qui a
effectivement t lanc en 2008.
Au niveau conomique, Nespresso est le leader dans le march
du caf en dosettes et une entreprise parmi le mieux rputes
au monde. Leur succs repose sur lexcellente qualit du
produit, sur une innovation constante et sur une relation avec
les clients exclusive.

Le prix durable et ses barrires :


Le prix durable :

La dfinition moderne de prix durable ne considre pas


seulement les cots de production et de marketing, mais
envisage galement les cots environnementaux et sociaux lis
son activit conomique (Martin & Schouten, 2012).
Afin de dterminer si les prix du Nespresso sont justifis de
faon durable ou pas, nous irons examiner plusieurs aspects lis
du pricing de cette marque.
Comme il a t montr dans le cours, selon le Natural Step
Framework2 un prix est dfini durable sil respects ces quatre
conditions (Furrer, 2014) :
1. Ne pas causer daugmentations systmatiques des
concentrations de substances extraites de lcorce terrestre.
2. Ne pas causer daugmentations systmatiques des
concentrations de substances produites par la socit.
3. Ne pas causer daugmentations systmatiques des
dgradations physiques des cosystmes.
4. Ne pas causer daugmentations systmatiques dans la
cration dentrave la capacit des peuples satisfaire leurs
besoins.
La situation de Nespresso a t ainsi analyse selon lapproche
du Natural Step Framework.
Les quatre conditions pralablement mentionnes
ont t appliques au cas de Nespresso.
Puisque aucune de ces conditions a t viol, nous avons pu
conclure que les prix taient justifis.

Le barrires une politique du prix durable

Aprs avoir vu les conditions quil faut remplir pour que les prix
soient durables, dans ce chapitre nous examinerons trois types
de barrires qui peuvent empcher leur mise en oeuvre. Ceux-ci
sont des barrires relies entre eux et peuvent tre comptitives,
politiques ou culturelles.

Barrires comptitives :

Concernant les barrires comptitives, Nespresso les dpasses


facilement vu quelle est leader dans son march. En effet, avec
lintroduction de la mthode innovante des capsules, la socit
est devenue leader de cette nouvelle branche. Pour maintenir
sa position dominante, lentreprise a mis en oeuvre des
nombreuses mesures visant liminer la concurrence et
justifier ces prix levs.
Premirement, Nespresso a lanc depuis 10 ans son
programme pour une qualit durable, de nom Nespresso AAA
Sustainable Quality qui a comme objectif de concilier la
productivit avec un dveloppement durable et respectueux de
la nature.
Deuximement, grce son engagement au niveau cologique,
lentreprise justifie ces prix plus levs par rapport ses
concurrents. Comme nous lavons vu auparavant, elle utilise la
mthode dAnalyse du Cycle de Vie pour optimiser lempreinte
cologique et maintenir une qualit durable de ses produits.
Cette mthode permet de connatre limpact des activits du
Nespresso dans cinq domaines: le changement climatique, la
consommation d'eau, la biodiversit, la consommation
d'nergie et la sant.
Maintenant, pour comprendre comme la dmarche ACV a t
utile pour Nespresso pour avoir une chane de production
durable, nous verrons ensemble tous les tapes de production.
Lors de la rcolte, les agriculteurs effectuent une slection la
main des fleurs mres. Ensuite, les cerises doivent tre
spares de la pulpe. Cette opration exige
beaucoup de travail humain. Grce ces
traitements longs et couteux, dune part, la qualit du caf
augmente et, dautre part, les effets nfastes sur lcologie
diminuent. Normalement, les autres concurrents utilisent une
mthode diffrente appele sche qui est plus rapide et
moins coteuse, mais qui, contrairement celle utilise par
Nespresso, nuit lenvironnement. En outre, chez Nespresso,
des nombreux contrles de qualit viennent effectus dans le
centre de production des capsules. Chaque transport est
effectu selon les moyens de transport les moins couteux et les
moins nocives pour lenvironnement.
En ce qui concerne le capsulage , Nespresso a mis en oeuvre
des processus permettant de choisir le meilleur matriel afin de
garantir une qualit durable des produits et suprieure celle
de la concurrence. Plus prcisment, les capsules sont
composes daluminium: un excellent matriel recyclable
l'infini et consentant de prserver les saveurs dlicats et les
armes du caf.
Ainsi, Nespresso na pas seulement mis en oeuvre un processus
de production qui lui permet de rester leader sur le march,
mais elle a aussi cr une mthode de production tout en
respectant la plante. Cest aussi pour cette raison que les prix
de la marque Nespresso, plus levs que la concurrence,
viennent accepts par les consommateurs. Par consquence, a
devient difficile pour les concurrents dinfluencer la choix des
consommateurs avec des prix plus bas puisque le prix de
Nespresso reflte une qualit durable exceptionnelle.

Barrires politiques :

propos des barrires politiques, Nespresso maintien des


rapports stricts avec les autorits des pays concerns par son
processus de production. En effet, lentreprise a mis en acte le
projet
Ecolaboration : une plateforme lui permettant de travailler avec
ses partenaires ayant pour but de grer les impacts sociaux et
environnementaux de lentreprise; le tout en amliorant la vie
des cultivateurs et des communauts. Toutefois, Ecolaboration
nest pas le seul projet avanc par
Nespresso dans le domaine du commerce durable.
Effectivement, ils existent autres exemples
confirmant le grand engagement de Nespresso dans une
optique du dveloppement durable.
Par exemple, depuis 2006, Nespresso travaille en partenariat
avec ECOM Agroindustrial Corporation, un des plus gros
ngociants du caf vert , afin daider les caficulteurs
d'Amrique
Centrale amliorer leurs pratiques dans un souci de qualit,
de productivit et de respect de l'environnement.
Un autre exemple du dveloppement durable avec les autorits
politiques est la collaboration que lentreprise a eu avec l'Union
Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN): le plus
ancien et le plus vaste rseau mondial de protection de
l'environnement.
Dans ce contexte, le prix de vente le plus lev de Nespresso,
par rapport la concurrence, est aussi justifi au niveau
politique. En effet, mme dans ce cas, lentreprise participe
des nombreux projets qui visent sauvegarder le bien-tre de
la plante. Finalement, nous pouvons noter comme le projet
dans lequel Nespresso fait partie est galement financ par
plusieurs gouvernements qui voient de bon oeil son
engagement.

Barrires culturelles :

La consommation du caf varie dans le monde entier. En effet,


selon le style de vie, les besoins des consommateurs et la
demande du caf diffrent dans chaque pays. Par consquence,
dpasser les difficults culturelles nest pas trs facile. Pour
rsoudre ce problme, Nespresso a standardis ses produits
(par exemple les capsules sont les mmes par tous), ce qui a
permis aussi des nombreuses conomies dchelles, tout en
gardant certaines diffrences locales (gots, design des
machines, etc.).
En outre, vu que dans tous les pays Nespresso utilise les
mmes canaux pour approvisionner ses clients (internet et
boutiques dtenues par elle-mme), mme la distribution est
standardise. Cette distribution directe permet lentreprise de
rduire la longueur de sa chane de distribution, tant donn
quelle sen occupe directement. De ce fait, la distribution
directe consent Nespresso davoir des cots
moindres. Cependant ce nest pas seulement la
chaine dapprovisionnement permettre de dpasser les
barrires culturelles; mme la collaboration avec les
gouvernements qui lui a permis dtre prsente en plus de 50
pays dans le monde.
La mise en place de nombreux projets, afin damliorer les
pratiques de production pour maintenir un maximum de
durabilit, ont t mis en acte avec succs.
En outre, Nespresso surmonte les barrires culturelles au prix
durable grce sa stratgie marketing. En effet, le
positionnement du Nespresso lui permet de se diffrencier de
ses concurrents en sappuyant sur la qualit de ses produits
plutt que sur la quantit. Le dveloppement des produits
durables dune qualit suprieure est donc mieux accept par
les consommateurs prts payer plus pour de produits qui sont
durables.
Pour conclure, Nespresso a russi fixer ses prix de faon
durable et dpasser les barrires qui auraient pu remettre en
cause la dfinition mme des prix durables.

Politique de prix et durabilit :


Lorsque nous parlons du prix dun produit, il y a au moins trois
variables qui doivent tre considres: les cots, la valeur
perue par les acheteurs et la concurrence.
Dans ce chapitre, en nous appuyant sur lexemple de
Nespresso, nous expliquerons leur importance dans la fixation
des prix et comment elles interviennent dans la mise en place
dune stratgie de prix durable.

Les cots :
Une entreprise peut fixer ses prix en prenant comme rfrence
ses cots. Cette mthode consiste ajouter aux cots de
production un montant fixe ou en pourcentage (la marge) de
faon garantir le prix minimal quune entreprise peut offrir
tout en gardant sa comptitivit (Pettigrew & Turgeon,
2000).
Lorsque, dans le cas des prix durables, nous
valuons les cots lis un produit, (matires
premires utilises, ressources humaines engages,
investissements, etc.) et de marketing, mais nous devons
galement mesurer limpact que ce produit a sur
lenvironnement (Martin & Schouten, 2012).
En effet, lexploitation de ressources naturelles, la pollution
gnre par le processus de production et de distribution ou
encore llimination des dchets rduisent la valeur de
lcosystme qui, du point de vue conomique, peut tre dfini
comme un bien qui appartient tout le monde. Toutefois, tant
la valeur de lcosystme et limpact ngatif des activits
difficiles estimer, la plupart des gens se focalisent sur les
cots directs et oublient les cots indirects, en donnant la
priorit au court terme plutt quau long terme et la
durabilit. Malheureusement, tt ou tard, ces cots devront tre
pays par quelquun et, pour viter que a soit la collectivit, il
faut donc que les entreprises sassument leurs responsabilits
et se chargent de ces cots indirects lis leur activit.
Le cot rel des produits se compose donc des cots directs et
indirects lis au cycle de vie complet dun produit (Pettigrew &
Turgeon, 2000). Grce cette clarification, nous pouvons bien
comprendre que une entreprise qui prend en charge les cots
rels lis son processus productif et de distribution a le droit
de demander des prix plus levs par rapport une entreprise
qui nadopte aucune mesure pour rduire ses externalits
ngatives (au niveau conomique, cologique et social).
En effet, Nespresso affirme de payer correctement ses
caficulteurs et analyse rgulirement le cycle de vie de ses
produits dans le but de rduire leurs missions de CO2.
Lentreprise peut donc justifier des prix plus levs par rapport
ses concurrents (une capsule de 5g coute environ 50
centimes de francs, cest dire 100 francs le kg, pas vraiment
bon march) non seulement avec des argumentations comme
la qualit ou linnovation, mais galement grce des raisons
de soutenabilit.

La valeur perue par les


consommateurs :
Pour fixer un prix, une entreprise peut galement
se baser sur la valeur perue par les
consommateurs. Cette mthode consiste reprer la valeur
attribue un produit, ou un service, par les consommateurs.
En dautres mots, il faut dterminer combiens les gens sont
prts payer pour pouvoir acqurir un bien. En outre, il est
galement important de connatre llasticit-prix de la
demande, cest dire les effets dune variation du prix sur les
quantits vendues (Pettigrew & Turgeon, 2000).
Nespresso est une marque fortement apprcie par les
consommateurs ; raison pour laquelle elle peut se permettre de
fixer des prix levs. De plus, pour augmenter constamment
cette valeur perue, elle met en place une stratgie
communicative approprie pour donner ses produits une
image de luxe : vedettes mondiales (George Clooney, Matt
Damon, etc.), design des boutiques (le nom lui-mme voque le
luxe) et lutilisation dun vocabulaire bien choisi : dguster les
grands crus voque lunivers vinicole et va bien au-del du
simple consommer ou boire du caf.
Il faut toutefois avouer que cette mthode, bien quelle soit plus
oriente vers les besoins des clients et non pas vers ceux de
lentreprise (comme celles bases sur les cots), est difficile
appliquer car la valeur attribue (et les disponibilits
financires) diffrent souvent pour chaque individu. Une
solution ce problme peut tre la diffrenciation des prix (prix
diffrents pour diffrents segments de consommateurs).
Nespresso utilise cette stratgie pour les machines, qui cotent
entre 129 et 679 francs, tandis que la variance des prix des
capsules est trs limite (puisque la marque se positionne dans
le segment dhaute qualit du caf et elle doit tre cohrente
avec sa stratgie).
Or, que ce soit pour des raisons lis lenvironnement, ou au
bien-tre de la socit ou pour autres raisons, il est vident
quune entreprise (dans notre cas Nespresso) qui opre de
faon responsable offre des produits qui ont une valeur plus
leve par rapport une entreprise qui ne le fait pas et a donc
le droit de demander un prix plus lev.

La concurrence :
La troisime variable prendre en compte est la
concurrence de lentreprise. En effet, pour
dterminer sa position sur le march, une firme peut dcider de
vendre ses produits avec un prix plus faible (pour encourager la
plus parts des gens acqurir le produit) ou avec un prix plus
lev (pour de raison de qualit et dexclusivit) par rapport
la concurrence (Pettigrew & Turgeon, 2000).
Pour une entreprise responsable, dans le premier cas son but
sera de diffuser un esprit vert plutt que des valeurs
sociales . Dans le deuxime cas, le but nest pas lvidence
de faire profiter le moins de monde possible (exclusivit), mais
cest plutt de se distinguer de la concurrence et de dire : nous
sommes plus cologiques, alors nous pouvons demander un
prix plus lev.
Ce deuxime cas reflet la politique de prix de Nespresso : prix
plus levs par rapport la concurrence grce la qualit du
caf, linnovation qui permet de faciliter la consommation de
caf et sa responsabilit cologique et sociale.

Payer avec des monnaies alternatives :


Une monnaie alternative est un normal moyen dchange qui ne
va pas substituer les monnaies nationales, mais elle est
simplement utilise afin dencourager les consommateurs et les
entreprises changer leurs comportements (Dfinition issue du
Investopedia).
En effet, partir du 1990 un nombre lev de monnaies
alternatives a commenc tre utilis comme rponse aux
exigences sociales, conomiques et environnementales, surtout
sous la forme de moderne troc. Afin dtre considr un moyen
dchange, la monnaie-marchandise en question devait tre
accepte par tous les agents participant aux changes. En effet,
pour avoir de la valeur la monnaie alternative doit tre
accepte au sein dun espace conomique.
Malheureusement, aujourdhui Nespresso nutilise pas encore
ces moyens dchange. Une ide pourrait tre dutiliser comme
monnaie les capsules usages (par exemple 10 capsules
usages contre 2 nouvelles capsules) ; ce faisant, Nespresso
inciterait encore davantage (et de faon originale) ses clients
collaborer dans le recyclage.
Conclusions et critiques :
Dans notre rapport nous avons vu que le fondement de la
stratgie de Nespresso repose sur la volont doffrir un caf de
qualit domicile. Le but de sa stratgie est atteinte grce
lutilisation de matires premires de haute qualit, loffre
dune large gamme de capsules et de machines trs lgantes
et au dveloppement dun service aux clients exclusif et
personnalis. Avec une stratgie marketing unique, originale et
moderne, Nespresso a donc russit se distinguer de ses
concurrents.
Aujourdhui, lentreprise affiche de records de chiffre daffaire et
aussi un taux de croissance leve qui se renouvelle anne par
anne. Une augmentation toujours plus important des
consommateurs et des commandes de caf a port Nespresso
mettre en place un programme dexpansion de leurs boutiques
et, en consquent, de leurs usines de production.
Nespresso est le leader dans le march du caf en dosettes et
une entreprise qui sengage de plus en plus dans le
dveloppement durable. En effet, elle aide protger ses cafs
de qualit suprieure, garantir des revenus quitables leurs
cultivateurs, utilise des matriaux demballage qui ont une
faible empreinte cologique, continue fournir des solutions
afin damliorer le recyclage des capsules et sengage toujours
dans la lutte de rduire les mission de CO2. Comme nous
avons vu, la communication de Nespresso se base beaucoup
sur le recyclage et sur l'emprunte cologique limite.
Malheureusement, le recyclage des capsules est limit au 75%
du matriel employ, il reste encore un 25% qui n'est pas
recycl et qui, compte tenu du volume de ventes de
lentreprise, il ne peut pas tre oubli. Concernant l'emprunte
cologique, il est vrai que Nespresso a pris des mesures pour la
rduire, mais il est galement vrai que avec un cafetire
italienne classique, ou avec l'utilisation de filtres caf, l'impact
sur l'environnement serait moindre. De plus, lextraction
aluminium ncessite de beaucoup dnergie.
Un prix, afin dtre considr durable ne doit pas prend en
compte seulement les cots de production et de marketing,
mais il doit aussi considre galement les cots
environnementaux et sociaux lis une activit
sociale (il faut mesurer limpact que ce produit a
sur lenvironnement).
Nous avons vu quil existe trois types de barrires qui peuvent
empcher la mise en oeuvre des prix durable, mais Nespresso a
russit fixer ses prix de faon durable et dpasser les
barrires. En considrant les arguments de Nespresso en
termes de qualit, innovation et dveloppement durable, nous
pouvons conclure que lentreprise en question a le droit de
demander des prix plus lev par rapport une entreprise
concurrente qui nadopte aucune mesure pour rduire ses
externalits ngatives (soit au niveau conomique, cologique
et social).