Licenciatura em Engenharia Electrotcnica e de Computadores
MARKETING DE INCENTIVO:
DE DENTRO PARA FORA
Sumrio. Neste artigo dado a conhecer o conceito de marketing por incentivo que pode ser utilizado quer fora de
uma empresa, quer dentro da prpria. Este artigo tem com base um artigo publicado no jornal Expresso A Vida
Bela vende experincias.
Palavras chave. Marketing de incentivo.
1. Introduo
Produzir e vender mais torna-se no objectivo claro de
qualquer empresa e normalmente a estratgia passa
pela a criao de campanhas onde o cliente motiva-
do a comprar, mas o que acontece com muitas empre-
sas que se esquecem do incentivo de produo da
prpria organizao. Por isso se torna importante ter
colaboradores empenhados, saber incentivar equipas
de vendas e dinamizar os canais de distribuio de
produtos para que a conquista de clientes seja maior.
Para tal no capitulo seguinte apresentado o conceito
de marketing de incentivo e no capitulo final feita
algumas consideraes sobre este.
2. Marketing de Incentivo
O conceito de marketing tem vindo a sofrer vrias
evolues ao longo de dcadas. Durante dcadas o
conceito de Marketing encontrava-se associado
valorizao da Imagem de uma empresa utilizando
muitas vezes a publicidade como canal. As empresas
elaboravam programas de fidelizao e de motivao
para clientes, tentavam aumentar as foras de vendas
com promoes e prmios materiais, aplicavam estra-
tgias de preos, etc... Mas nos tempos que decorrem,
novos conceitos surgiram, e o cliente deixou de ser o
nico centro das atenes e novas tcnicas de marke-
ting surgiram como por exemplo o Marketing de
Incentivo interno.
Para Philip Kotler, lder do marketing estratgico da
Kotler Marketing Group, o conceito marketing
interno era como uma tarefa bem sucedida de contra-
tar, treinar e motivar funcionrios hbeis que deseja-
vam atender bem os comsumidores. J para Antnio
Quina, director da Meritz, a melhor estratgia de
fidelizao de clientes a capacidade de construir e
manter relacionamentos, bem como incentivar ou
motivar todos os intermedirios de um negcio, par-
tindo dos fornecedores passando por colaboradores
at ao consumidor final. neste contexto que surge o
Marketing de incentivo onde as campanhas passam
pela satisfao das necessidades de cada interveniente
bem como a motivao destes, que no caso de funcio-
nrios de uma empresa se traduz no incentivo no
Departamento de Engenharia Informtica, Universidade de Coimbra
CRIAO E GESTO DE EMPRESAS
por Nuno Filipe Neto Trindade
prprio local de trabalho, ou seja, um conjunto de
aces que uma organizao deve utilizar adequada-
mente para vender a sua imagem, no s ao consumi-
dor mas tambm aos seus funcionrios.
O marketing de incentivo realiza campanhas que
recompensam os profissionais que compriram metas
fixadas pela a empresa. O retorno no incremento de
vendas, com a utilizao desta ferramenta direcciona-
da aos intermedirios (representantes, revendedores,
etc.), pode representar uma estratgia muito mais
vantajosa que outra qualquer, pois este meio ajuda a:
promover mudanas na postura de cada colaborador;
a que as metas fixadas pela a organizao sejam ul-
trapassadas atingindo resultados superiores; e a que os
funcionrios tendem a dominar melhor tcnicas e a
tornarem-se mais activos. Assim sendo, o objectivo
do marketing por incentivo bastante claro, aumento
da facturao, ampliao das vendas, lanamento de
novos produtos, quebra de resistncias a novas mu-
danas ou at mesmo mudana de comportamentos,
baseando-se em campanhas de conquista de todo o
pessoal interno com base no reconhecimento e na
recompensa.
Mas a questo surge, como motivar uma estrutura
empresarial inteira? Para manter uma equipa motiva-
da normalmente so oferecidas vantagem, como por
exemplo prmios em dinheiro. A remunerao vari-
vel permite que cada pessoa ganhe em funo da sua
rentabilidade dentro da empresa, mas existem cuida-
dos que devem ser tomados pois a competitividade
dentro de uma organizao no nada desejada. Ou-
tra soluo passa pela a atribuio de viagens ou
frias, que so um dos incentivos mais utilizados,
uma vez que permitem serem direccionados a colabo-
radores e serem sorteadas por compradores de um
determinado servio. Exemplo deste conceito seria a
atribuio de viagens a equipas de trabalho com base
no comprimento de objectivos anuais de uma empre-
sa. Contudo este exemplo de viagens pode ser mais
explorado ou at mesmo associado a campanhas de
formao de funcionrios. Ora vejamos, quando em-
presas renem os seus colaboradores fora dos locais
normais de trabalho, estes momentos normalmente
tendem a resultar no convvio e no estreitamento de
laos entre pessoas e organizaes. Estes momentos
ldicos podem assim ser transformados quase sem
2003/2004
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nos darmos conta, em espaos de formao profissio- reconhecimento, entrega de diplomas e certi-
nal. Os programas de formao outdoor so uma boa ficados.
ferramenta para o estimulo de trabalhadores e ao
6) verificao da rentabilidade, que dever con-
mesmo tempo permitem enriquecer a cultura, o saber
tar com uma possvel auto-financiamento da
e a tcnica de uma organizao. A fidelizao outro
aco, quer por imagem que por investimen-
processo de marketing que, mais uma vez, pode ser
tos.
alargado quer a mediadores, quer a clientes atravs da
atribuio de promoes ou de descontos. Exemplos
desta ferramenta temos os cartes de desconto que
possibilitam a reduo de preos de produtos obri- Concluso
gando de certo modo fidelizao do consumidor. De Este tipo de marketing, ao contrrio do que possa
salientar que esta estratgia bastante utilizada em parecer, no s um marketing de interno destinado
reduo de stocks que se tornaram irrelevante devido empresa, pois possibilita enumeras vantagens entre as
produo de um novo produto. Para finalizar a co- quais a associao entre organizaes no s devido a
municao interna pode ser outra ferramenta ao servi- possveis custos que uma campanha possa ter, mas
o do marketing interno ou de incentivo. Muitos so tambm porque normalmente so vividas fora dos
os funcionrios que reclamam de serem os ltimos a habituais locais de trabalho. Outra Vantagem ser o
saberem das novidades dentro da empresa, devido a reforo da posio de uma empresa no mercado, pois
isso a comunicao interna dos principais factores uma campanha arriscada e ousada permite a diferen-
para o sucesso de um projecto. Quando nos esquece- ciao entre organizaes, e certamente uma empresa
mos de colaboradores, estamos a desprezar um dos que oferea aos seus melhores funcionrios experin-
aspectos mais importantes em termos de grupos que cias como por exemplo voar num avio a jacto de
podem provocar influncias no consumidor (vendedo- combate ou at mesmo um estgio de conduo de
res). Por outro lado funcionrios que so informados um automvel de formula 1, provavelmente ser
da situao da empresa, dos novos produtos e at reconhecida pelos os meios de comunicao levando
mesmo do crescimento da organizao desenvolvem ao aumento de naturiedade.
um sentimento de orgulho, fundamental no seio de
qualquer instituio. Para se criar esta comunicao
necessrio desenvolver instrumentos do tipo; jornais
internos, onde so apresentados novos projectos,
novas ideias; palestras a funcionrios; intranet; etc. , Agradecimentos
no fundo criar uma rede de comunicao.
O autor agradece ao professor da cadeira Criao e
Gesto de Empresas pela motivao, estimulo e
Como podemos ver, so vrias as ferramentas que incentivo que faz transmitir ao seus alunos para os
podem ser utilizadas numa campanha de incentivos e assuntos de ndole empresarial. E aos familiares pelo
estas no ficam por aqui (jantares de convvio, divul- o apoio.
gao do melhor empregado do ms, atribuio de
viaturas da empresa), mas a base de todas elas passa
pelo o reconhecimento do esforo da equipa de traba-
lho e na satisfao da parte desta devido ao reconhe-
cimento. Existem varias empresas que investem avul- Referncias
tadas quantias em programas deste tipo para aumentar
1. Jornal Expresso A Vida Bela vende expe-
o facturamento, mas para haver retorno deste investi-
rincia (24-Abril-2004). Copia do artigo em
mento necessrio ter em conta que este processo
http://student.dei.uc.pt/~nfnt/cge.html
engloba toda a estratgia de uma empresa e a necessi-
dade de um plano com elementos baseados: 2. IAPMEI - Instituto de Apoio s Pequenas e M-
dias Empresas e ao Investimento
1) anlise da empresa; (SWOT)
http://www.iapmei.pt
2) estabelecimento de objectivos da campanha;
que muitas vezes traduzem-se no aumento de
reputao, da competitividade, etc.
3) identificao clara do alvo da campanha; re-
vendedores, funcionrios, investidores.
4) aplicao das diferentes ferramentas (brin-
des, promoes, viagens,...)
5) implementao e manuteno do plano; ac-
tuando com eficincia s solicitaes dos
participantes, ou seja, entrega de prmios,

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