Maestra en Gestin de

Servicios Tecnolgicos y
de Telecomunicaciones

Resumen libro Marketing 3.0 Philip Kotler

Juan Ignacio Segura

PARTE 1 TENDENCIAS

Introduccin:

En la historia del marketing hubo tres etapas fundamentales. El Marketing 1.0,

centrado en los productos, el Marketing 2.0, que se centraba en los consumidores y,
finalmente el Marketing 3.0, que se centra en los valores y las causas sociales.

El Marketing 3.0, surgi como respuesta ante varios factores: las nuevas
tecnologas, los problemas potenciales de la globalizacin y el inters de los
individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.

Existen tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: A) Creacin de

comunidades, B) Co-creacin y C) integridad de marca.

Modelo del futuro

Los consumidores ya no solo buscan precios y productos que funcionen. Hoy

esperan tener contacto directo con las marcas por medio de las redes sociales y que
ellas tengan en cuenta sus valores.

El objetivo de las compaas es establecer conexiones funcionales, emocionales y

espirituales con diversas comunidades de clientes.

Existen fuerzas que estn impulsando al Marketing 3.0 estas son:

1. La era de la participacin: El acceso a las nuevas tecnologas permite que la

gente participe y coopere por intermedio de los medios sociales. Esto hace que la
publicidad tradicional y los expertos en marketing hayan perdido peso.

2. La paradoja de la era de la globalizacin: la globalizacin ha abierto las fronteras

y ha facilitado las comunicaciones, pero no ha resuelto ni los problemas del
nacionalismo ni la desigualdad econmica.

3. La era de la sociedad creativa: todos los individuos tratan de ser creativos. A

medida que satisfacemos nuestras necesidades materiales, comenzamos a tratar
de realizarnos tanto creativa como espiritualmente.

10 Credos del Marketing 3.0

1. Concentrarnos en el cliente y reconocer el valor de la competencia.

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2. Tener cuidado con el cambio y estar preparados para responder.

3. Salvaguardar nuestra reputacin y crear una identidad definitiva.

4. Dedicarnos primero a los clientes que se beneficiarn ms con nuestros

productos.

5. Vender los mejores productos y servicios a un precio justo.

6. Estar disponibles para que los posibles clientes nos puedan encontrar.

7. Establecer, mantener y fortalecer buenas relaciones con los clientes.

8. Reconocer que todos los negocios son negocios de servicios.

9. Seguir perfeccionando las operaciones, la calidad del producto, los controles de

precio y los sistemas de entrega.

10. Tomar siempre en cuenta las ramificaciones del negocio.

PARTE 2 ESTRATEGIA

La misin de los consumidores.

Las crisis financieras de 2008-2009 tuvieron como consecuencia la disminucin de

la confianza en las corporaciones; y, por la otra, un aumento de la confianza entre
los consumidores.

La publicidad perdi credibilidad y hoy confiamos mas en usuarios en redes sociales

y blogs que en las marcas. Las empresas deben acercarse a los consumidores por
este medio si quieren influir y puedan agregar valor.

El objetivo de estas empresas es establecer conexiones emocionales y para esto

deben hacer foco en la dimensin espiritual y emocional de los productos/servicios.

Starbucks, Timberland y Apple han logrado conectar problemas genuinos de la

gente con productos que cumplen su cometido y general confianza reforzando as
su imagen.

Los valores de los empleados.

El Marketing 3.0 implica que los empleados adopten los valores de las empresas en
las que trabajan. Por ejemplo si la empresa tiene como valor la cooperacin los
empleados deben fomentar el trabajo en grupo.

Hay cuatro valores que influyen en lo que hace la firma:

1. Permiso para jugar: los valores son estndares profesionales comunes.

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2. Valores aspiracionales: son estndares que la gerencia espera alcanzar en el
futuro.
3. Valores accidentales: se desarrollan a partir de la personalidad de los empleados.
4. Valores fundamentales: reflejan la verdadera cultura de la firma y establecen los
parmetros de conducta.

Las compaas suelen presentar sus valores culturales y creativos con el fin de
atraer empleados de primera y para motivar a la fuerza laboral.

La visin de los accionistas.

El marketing 3.0 es una realidad y los accionistas deben sumarse a la fuerza de

cambio si quieren que la empresa contine con vida en el mercado actual.

Ejemplos como los de Nike donde desde los accionistas se exigi un nuevo cdigo
tico desde los accionistas muestran un cambio cultural consecuencia de esta
nueva forma de pensar.

Al mismo tiempo para mejorar la experiencia del cliente las empresas deben
encontrar formas de ayudar a la sociedad. Un ejemplo de esto es Disney
Consumer Products que trabaja junto a Imagination Farms y Kroger para luchar
contra la obesidad infantil.

PARTE 3 APLICACION

Realidad Socio Cultural.

El marketing social ayuda a empresas a llegar a grupos econmicos bajos en donde

las recomendaciones son el principal factor de diferenciacin.

Crear una visin compartida de valores sociales y medio ambiente es mas

importante hoy que los productos de alta calidad.

En algunos casos los productos high level pueden generar lealtad sin bajar precios
si se comunica un modelo de negocios sustentable.

Segn Forrester Research, cualquier marca que asocie su imagen a alguna causa
social lograr un impacto positivo de 80% entre los consumidores. Otro estudio
revela que 85% de los consumidores estadounidenses tienen en alta estima las
compaas que se interesan por causas sociales.

Nuevos emprendedores de mercado.

Un estudio realizado por McKinsey revela que los consumidores esperan que las
compaas implementen soluciones transformacionales por medio de la creacin de
empleos, la innovacin y la oferta de productos y servicios que resuelvan
problemas.
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Algunas compaas se dedican principalmente a la solucin de problemas sociales.
Estas empresas sociales se preocupan por ciertas causas sociales y a la vez
generan ganancias.

Ejemplos. Grameen Bank microcrditos para pobres.

Medio Ambiente.

Ejemplos:

Timberland utiliza materiales reciclables. La etiqueta que viene con cada par de
zapatos explica qu materiales se utilizaron, cmo fueron fabricados y cules son
las repercusiones ambientales de todo esto.

DuPont, fabrica materiales de construccin que permiten ahorrar energa y

obtiene un sexto de sus ganancias de los productos sustentables.

Poniendo todo junto

A medida que los mercados satisfacen las necesidades de los consumidores,

comienzan a surgir nuevos intereses, incluidos aquellos que tienen que ver con el
medio ambiente, la economa o el bienestar de la sociedad.

En este sentido, el Marketing 3.0 sugiere una integracin total de empleados,

clientes y otras compaas alineados con esta nueva visin del mercado y el
contacto directo con sus clientes.