001 Comunicacion Empresarial v-2011 Num

UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS
VICERRECTORA ACADMICA
SISTEMA UNIVERSITARIO DE EDUCACIN PRESENCIAL PERIDICO
(SUEPP)
MANUAL
COMUNICACIN EMPRESARIAL
COMPILACIN REALIZADA
A SOLICITUD DE LA UMH POR:
CLEOPATRA ISABEL DUARTE GLVEZ
LICENCIADA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CON ORIENTACIN EN FINANZAS - UNAH
ENERO 2011
MANUAL COMUNICACIN EMPRESARIAL SUEPP/UMH
NDICE
CONTENIDO PGINAS
Introduccin 5
I La Comunicacin 7
Diagnstico parcial de entrada 7
Introduccin 7
Objetivos especficos 7
Desarrollo de temas y subtemas 8
Generalidades 8
Qu es la comunicacin? 8
Comunicacin efectiva 10
Elementos de la comunicacin 11
Tipos y funciones de la comunicacin 12
Glosario 26
Lecturas complementarias 28
Evaluacin formativa 28
Diagnstico parcial de salida 28
Trabajo prctico 28
Estrategia de estudio 28
II La comunicacin interpersonal 29
Introduccin 29
Desarrollo de los temas y subtemas 30
La comunicacin interpersonal: conceptos 30
Mtodos de comunicacin interpersonal 31
Barreras de la comunicacin interpersonal eficaz 34
Venciendo barreras 34
Modelos y mtodos de comunicacin interpersonal 35
RAPPORT, para lograr una comunicacin completa 35
La ventana de Johari 37
El anlisis transaccional de Erick Berne 42
Principios para la obtencin de Feedback 45
La escucha activa 48
Inteligencia emocional 52
Glosario 54
Trabajo prctico 57
Estrategia de estudio 58
III La comunicacin organizacional 59
Introduccin 59
Desarrollo de los temas y subtemas 60
Comunicacin organizacional 60
PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 2
Comunicacin organizacional formal 61

Comunicacin organizacional informal 62
Comunicacin asertiva 62
Redes de comunicacin organizacional 63
Comunicacin de grupos y equipos 64
El coaching como herramienta en la comunicacin empresarial 72
Comunicacin masiva empresarial 73
Modelos tericos y mtodos aplicados a la comunicacin 82
publicitaria
Modelo de comunicacin lineal 83
La Tuba de Schramm 89
Los tringulos de Scheffer, mecanismos y relaciones en la 90
comunicacin masiva
Modelo de comunicacin de Abraham Moles que enfatiza en un 92
doble ciclo sociocultural
Modelo de contingencia en la comunicacin de masas: Psicologa 93
Freudiana
El mtodo Delphi 105
Tipos de comunicacin en tiempos de crisis e incertidumbre 114
Plan de comunicacin organizacional (Gabriel Olamendi) 123
Plan de comunicacin Fases 1 a la 8 124
Rutina de una campaa de publicidad Fases 1 a la 6 127
Desarrollo de un programa de identidad corporativa Fases 1 a 8 131
Recursos de comunicacin: Bartering, Buzoneo, Comunicacin 135
Institucional, Relaciones Pblicas, Propaganda, Comunicados o
Notas de Prensa, Encartes, Exposicin o Feria, Famosos,
Internet, Licencias, Marketing, Marketing social, Merchandising,
Organizacin de actos, packaging, Patrocinio, Presentaciones-
Espectculo, Product Placement, Promociones de Venta, Ruedas
de Prensa, Tele tiendas, Vending, Venta domiciliaria, Venta por
catlogo
Glosario 153
Evaluacin formativa| 157
IV Las tecnologas de la informacin y su impacto en la 159
comunicacin interpersonal y organizacional
La comunicacin y su relacin con las Tecnologas de la 160
Informacin
Elementos tecnolgicos que ayudan a la comunicacin 160
La Gerencia 163
Comunicacin Corporativa 164
Las Tecnologas en las Organizaciones 164
La Revolucin del Internet y su Impacto en la Gerencia 165
La Sociedad de la Informacin y sus Aportes 166
La Gerencia de Informacin y Conocimiento 168
Indicadores de Gestin para la Funcin de Tecnologa de 169
Informacin (TI)
La Gestin de la Funcin de Tecnologas de la Informacin 170
Los Indicadores de Gestin 170
Indicadores de Gestin Orientados a la Funcin de Tecnologas 172
Gestin de Informacin y Conocimiento 174
V La expresin oral del pensamiento 178
La expresin oral del pensamiento 179
Principales Aspectos de la Expresin Oral 179
Vocabulario 179
Recomendaciones para Mejorar el Vocabulario 180
Tcnicas de Expresin Oral 181
Oratoria 181
El Mensaje 182
La Voz 183
Unidades de la Comunicacin 186
El Vocabulario en la Oratoria 187
Uso de Vocabulario Adecuado en Exposiciones 187
Estructura de una Exposicin Oral 188
Aderezos de la Exposicin Oral 190
Sazonadores 192
Componentes y Criterios de la Palabra Hablada 193
Cmo Ampliar Nuestros Vocabulario? 194
La Voz: Sonidos + Gestos 197
RESUMEN GENERAL 198
GLOSARIO GENERAL 201
BIBLIOGRAFA 204

INTRODUCCIN
La comunicacin es el intercambio de informacin entre los individuos; por tanto,

constituye uno de los pilares fundamentales de la experiencia humana y la
organizacin social. La comunicacin codifica el mensaje (cdigo) y lo enva en
forma de seal (ondas sonoras, letras impresas, smbolos), a travs de determinado
canal (aire, alambres, papel), a un receptor que lo decodifica e interpreta su
significado. La expresin oral directa, es decir la conversacin, emplea el lenguaje
como cdigo y lo refuerza con elementos no verbales (cuando no hay respuesta a
este tipo de expresin, tambin es una manifestacin directa). La comunicacin
interpersonal tambin puede intercambiar mensajes a distancia, mediante la
escritura o el telfono.
La comunicacin es de por s, elemental en el xito de las organizaciones. Implica

un flujo libre de informacin y de actitudes entre las personas y los niveles
jerrquicos. A travs de ella, los lderes motivan a sus empleados, transmiten
decisiones tomadas y es el canal a travs del cual desempean sus funciones de
planear, organizar, dirigir y controlar; se estructuran equipos de trabajo con las
consecuencias obvias para el logro de los intereses de la empresa, establece un
comn denominador y sobre todo vincula a la organizacin con su entorno. La
comunicacin empresarial puede ser verbal: interpersonal o asistida por mquinas,
no verbal: escrita, corporal o a travs de smbolos, de mbito: interna y externa,
formal e informal, y de direccin: ascendente, descendente, horizontal y
multidireccional.
La computadora ha venido a llenar una necesidad sentida por la humanidad desde

siempre: la necesidad de informacin y la comunicacin. La revolucin tecnolgica
de una reorganizacin profunda del sistema socio econmico y el proceso conocido
como globalizacin, el cual experimenta un cambio en la gestin de gerenciar las
organizaciones para que las mismas logren sobrevivir en el espacio competitivo en
el que existen.

La innovacin tecnolgica no garantiza por s misma ningn tipo de cambio

organizacional, econmico, social o poltico, ya que los efectos reales y sobre todo
la intencin de cualquier cambio tecnolgico depende de una buena gerencia que
las implante, controla y oriente hacia el logro de los objetivos.
En este apartado se declara la importancia que tienen las nuevas tecnologas en la

comunicacin de las compaas, a travs de una gerencia que pueda hacer buen
uso de ellas, para expandir informacin y conocimiento al talento, que hace posible
la implementacin de la calidad total y lograr convertir las empresas comunes en
organizaciones inteligentes.
La innovacin tecnolgica favorece enormemente el flujo de informacin, y que por

supuesto mejoran las posibilidades de comunicacin humana.

CAPTULO I
LA COMUNICACIN
1.1 DIAGNSTICO PARCIAL DE ENTRADA
Con el objeto de que ahora que inicia su mdulo de Comunicacin Empresarial,

usted pueda inicialmente realizar un sondeo sobre los conocimientos que tiene
acerca de la materia, le presentamos la siguiente gua: recuerde este apartado es
slo para que descubra qu tanto conoce del tema y cunto podr aprender con el
desarrollo del curso.
Puede definir qu es la comunicacin?

Sabe cules son los elementos y caractersticas de la comunicacin
efectiva?
Conoce cules son algunas funciones y tipos del lenguaje?
Qu tipos de comunicacin conoce?
Cules son las funciones de la comunicacin?
1.2 INTRODUCCIN
Este captulo ha sido denominado La Comunicacin aludiendo a su contenido

colectivo. El lector o lectora encontrar los conceptos, elementos, caractersticas y
tipos de la comunicacin en general, adems de funciones y diferentes tipos de
lenguaje que influyen en ella.
1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS
Definir el concepto de comunicacin.

Describir los elementos y funciones de la comunicacin.
Sealar y comprender las caractersticas de la comunicacin efectiva.
Distinguir los tipos de comunicacin segn el contexto.
Conocer los tipos y funciones del lenguaje.
1.4 LA COMUNICACIN
1.4.1. Generalidades
La palabra Comunicacin proviene del latn Communis que significa comn, o

sea que entre las personas debe haber comn entendimiento; de aqu se deriva que
el comunicador desee establecer una comunidad de informacin con otro receptor.
Son muchos los sucesos que se presentan en el mbito personal, familiar y laboral,
problemas que se atribuyen a la comunicacin y a la inadecuada transmisin e
interpretacin de los mensajes. Se hace caso omiso a estas recomendaciones y
solo nos percatamos de su importancia cuando estamos en crisis o en problemas
mayores. Dems est recordar los costos emocionales y econmicos que esto
acarrea, a personas y organizaciones.
Las organizaciones son sistemas socio-tcnicos, de all que el componente

humano sea un factor importante. La comunicacin es la base de las relaciones
personales y en el mbito empresarial, est muy relacionado con el proceso de
toma de decisiones oportunas y a tiempo.
De esta manera ya se estn enlazando para servirse mutuamente: relaciones

grupales, comunicacin, toma de decisiones y tiempo efectivo de trabajo.
1.4.2 Qu es la Comunicacin?
Entendemos que la palabra comunicacin tiene mltiples sentidos que nos ayudan
a comprender mejor sus procesos, los modelos tericos existentes y la expresin
publicitaria. Por ello sera un grueso error, prescindir de algunas definiciones de
muchos autores.
El vocablo comunicacin se ha hecho popular. Es usado corrientemente para

designar problemas de relacin entre la clase obrera y la clase directiva: entre los
pases y entre la gente en general. Algunos de los usos que se hacen de ste
trmino,se refiere a distintas maneras de enfocar estos problemas; otros solamente
cambian el nombre a las mismas dificultades que existan antes.

La palabra comunicacin tambin se ha vulgarizado dentro del mbito

universitario. Algunas universidades han creado un departamento o instituto de
comunicacin para manejar el nuevo tipo de acercamiento disciplinario. Y tambin
en este caso otros pusieron simplemente el nuevo rtulo a departamentos que ya
existan y a formas tradicionales de ver las cosas. BERLO K. David: 1978 El
proceso de la comunicacin, pg. 5.
La comunicacin es la transferencia de la informacin por medio de mensajes.

Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las
vibraciones acsticas del mensaje oral, los impulsos elctricos del mensaje
telefnico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco
fonogrfico, etc. FRANCOIS Frederic 1977 EL lenguaje: La comunicacin, pg.
155.
La comunicacin es la accin por la que se hace participar a un individuo o a

un organismo situado en una poca. En un punto R dado, en las experiencias y
estmulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra poca. En
otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en comn
(experiencia vicaria).
La comunicacin puede definirse matemticamente como el establecimiento de

una correspondencia unvoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor,
y un universo espacio-temporal R, (receptor). BILBAO 1971 La comunicacin y
los mass media, pg. 119.
La comunicacin es una ciencia que estudia la transmisin de un mensaje

directa o indirectamente de un emisor a un receptor y de este a aquel a travs
de medios personales o masivos, humanos o mecnicos, mediante un sistema
de signos convenido. MOTA Ignacio 1988 Diccionario de la comunicacin, pg.
161.
La comunicacin es la accin y el efecto de comunicar o comunicarse, puede

referirse adems al trato, correspondencia entre dos o ms personas. Transmisin
de seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor. La unin que se
establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones,

mediante pasos, crujas, escaleras, vas, canales, cables y otros recursos y cada de
uno de estos medios de unin entre dichas cosas.
La comunicacin es un proceso en el cual se transmiten ideas, informacin

y/o significados a travs de la interaccin entre los individuos para lograr un
fin comn.
Comunicacin es la transferencia y la comprensin de significados
Lo primero que se debe observar de esta definicin es el nfasis en la transferencia

del significado. Esto quiere decir que si no se ha transmitido informacin o ideas, la
comunicacin no se llevado a cabo. Si el orador no es escuchado o el escritor no es
ledo, entonces no se han comunicado. Sin embargo, algo ms importante es que la
comunicacin implica la comprensin de significados. Para que sta sea exitosa, el
significado se debe impartir y entender. La comunicacin perfecta, si es que existe,
se establecer cuando el receptor percibe un pensamiento o idea transmitido
exactamente como lo previ el transmisor.
Otro punto que se debe recordar es que, con frecuencia, el comunicador define
errneamente la buena comunicacin como un acuerdo con el mensaje en vez de
un entendimiento claro de ste. El sealamiento final que se hace de la
comunicacin es que abarca tanto como la comunicacin interpersonal (entre dos
o ms personas) como la comunicacin organizacional (todos los patrones, redes
y sistemas de comunicacin en una organizacin). Ambos tipos de comunicacin
son importantes para los gerentes.
1.4.3 Comunicacin Efectiva
La comunicacin efectiva es en definitiva el arte de hacerse entender y saber

entender lo que alguien dice.
Se considerara que una comunicacin es efectiva cuando rene las siguientes

caractersticas:
a. El mensaje que se desea comunicar llega a la persona o grupos

considerados apropiados para recibirlos.

b. La consecuencia de la comunicacin es el cambio de conducta esperado en

el receptor.
c. Cuando no es unilateral, sino que estimula la retroalimentacin al mensaje
enviado (mensaje de retorno), ya que es igualmente importante saber
escuchar, tanto como saber hablar.
d. Cuando existe coherencia entre el lenguaje verbal y el corporal.
e. Cuando se ha escogido el momento, las palabras y la actitud apropiada.
Hay cinco preguntas bsicas que se deben tomar en cuenta en un proceso de

comunicacin:
1. Quin? Emisor
2. Dice qu? Mensaje
3. En qu canal? Medio
4. A quin? Receptor
5. A efecto de qu? Comprobacin del mensaje
1.4.4 Elementos de la Comunicacin
En todo proceso de comunicacin intervienen los siguientes elementos:
Emisor o transmisor: Persona que transmite algo a los dems, es decir,

inicia un mensaje codificando un pensamiento.
Mensaje: Informacin que el emisor enva al receptor, o sea, el producto
fsico real codificado por la fuente o emisor. Puede ser el documento escrito,
el discurso oral, e incluso, los gestos y las expresiones faciales que usamos.
Canal o medio: Elemento fsico que establece la conexin entre el emisor y
el receptor.
Receptor: Persona que recibe el mensaje a travs del canal y lo interpreta.
Cdigo (Codificacin y decodificacin): Es un conjunto de signos
sistematizado junto con unas reglas que permiten utilizarlos. El cdigo
permite al emisor elaborar el mensaje y al receptor interpretarlo. El emisor y
el receptor deben utilizar el mismo cdigo. La lengua es uno de los cdigos
ms utilizados para establecer la comunicacin entre los seres humanos.
Contexto: Relacin que se establece entre las palabras de un mensaje y
que nos aclaran y facilitan la comprensin de lo que se quiere expresar.

Situacin: A veces hay situaciones extralingsticas que nos ayudan a

interpretar el mensaje.
Referente: Elemento, situacin real a la que se refiere el emisor.
Ruido: Cualquier interferencia que afecta a alguno de los dems elementos,
produce el fracaso del acto de comunicacin. Existen tres tipos de ruido:
Semntica, mecnica y en el entorno. El ruido semntica se da cuando se
presentan varias personas que manejan significados diferentes o frases
distintas. El ruido mecnico es cuando suceden problemas en el aparato o
dispositivo mecnico que se est utilizando para trasladar la informacin,
ejemplo, celular, telfono, fax, etc. El ruido en el entorno se refiere a fuentes
de ruidos externos al proceso de comunicacin pero que causan
interferencia. Ejemplo: avin, vehculo, sirenas, etc.
Retroalimentacin: Es el vnculo final en el proceso de comunicacin,
regresa el mensaje al transmisor y verifica si se logr entender el mensaje.
Existen dos tipos de retroalimentacin, la positiva y la negativa. La positiva
es aquella que estimula el comportamiento comunicativo, significa que la
persona est dispuesta a hacer retroalimentacin. La negativa, normalmente
pretende cambiar la comunicacin o terminarla. Se da con personas que no
son comunicativas y cuando no hay comunicacin, hay malos entendidos.
1.4.5 Tipos y Funciones de la Comunicacin
A grandes rasgos se pueden sealar tres tipos de comunicacin, esta diferenciacin

es dependiendo de las caractersticas de los receptores:
1. Comunicacin interpersonal.
2. Comunicacin empresarial.
3. Comunicacin masiva.
El objetivo de este documento es precisamente desarrollar los contenidos de

estos tres tipos de comunicacin, ms adelante se retoman estos temas.
Funciones de la Comunicacin
La comunicacin sirve para controlar el comportamiento de los miembros de varias

maneras. Las organizaciones tienen jerarquas de autoridad y directrices formales
que los empleados deben seguir. Pero la comunicacin informal tambin controla el
comportamiento. Cuando los grupos de trabajo molestan o acosan a un miembro

que est trabajando con empeo o produce demasiado (haciendo que el grupo se
vea mal), estn controlando de manera informal el comportamiento de ese miembro.
La comunicacin fomenta la motivacin al aclarar a los empleados lo que deben

hacer, que tan bien estn haciendo, y como pueden mejorar el rendimiento si este
no est al nivel esperado. La comunicacin se requiere conforme a los empleados
establecen metas especficas, trabajan orientados hacia esas metas y reciben
retroalimentacin en tanto avanzan hacia el logro de ellas.
Para muchos empleados su grupo de trabajo es una fuente importante de

interaccin social. La comunicacin que se lleva a cabo dentro del grupo es un
mecanismo fundamental que los miembros usan para compartir sus frustraciones y
sentimientos de satisfaccin. Por lo tanto, proporciona un escape para la expresin
emocional de sentimientos y la satisfaccin de necesidades sociales.
Por ltimo, los individuos y grupos necesitan informacin para realizar el trabajo de
las organizaciones. La comunicacin proporcionaesa informacin.
Ninguna de estas cuatro funciones es ms importante que las dems. Para que los
grupos trabajen con eficacia necesitan mantener alguna forma de control sobre los
miembros, motivarlos para que trabajen, proporcionar un medio para la expresin
emocional, y tomar decisiones. Usted puede asumir que casi cualquier interaccin
de comunicacin que ocurre en un grupo u organizacin satisface una o ms de
estas necesidades.
Se puede resumir entonces, que algunas de las funciones de la comunicacin son

las de control, motivacin, proporciona escape a la expresin emocional y transfiere
informacin.
1.4.6 El lenguaje
Octavio Paz, citado por Hernndez Fierro, dijo Hombre y lenguaje, imposible hablar
de uno, sin la presencia del otro. Es el lenguaje la ms grande creacin concebida
por el hombre en todos los tiempos, pues a travs de l ha logrado capturar el
pensamiento, la accin y sentimiento de seres de distintas pocas. El hombre es el

nico de los seres vivientes que tiene la suficiente capacidad para representar
simblicamente la realidad.
El lenguaje es el medio por el cual el hombre se expresa, es la comunicacin que

consiste en emitir e interpretar seales. Las seales forman parte de un cdigo o
sistema y esto permite entenderlas: Las seales de los sordomudos son un cdigo:
(lenguaje mmico), las seales en calles y carreteras son un cdigo: (lenguaje
grfico), el alfabeto es un cdigo: (lenguaje oral o escrito). El lenguaje permite
desvestir al pasado, descubrir el presente e inventar el futuro y ms.
La lingstica es la ciencia que estudia todos los aspectos de las lenguas, tales
como su origen, evolucin, caractersticas, utilizacin y relacin.
El lenguaje es universal ya que permite una gran diversidad de formas o maneras

de expresin que conllevan al establecimiento de la comunicacin. La estructura del
lenguaje en su calidad de modo de comunicacin est relacionada con otros
elementos de particular relevancia.
La lingstica estudia el lenguaje en sus dos ramas principales: el habla y la

escritura; no obstante, el lenguaje oral y el escrito son tan slo uno de los mltiples
lenguajes que el hombre utiliza para comunicarse.
La expresin verbal es una forma directa de hacer llegar un mensaje, de hacerse

comprender, motivar, etc., a pesar de que el sujeto no est fsicamente frente a su
interlocutor. El empleo de la voz como medio de comunicacin produce importantes
efectos, pues las vibraciones de los vocablos son capaces de conmover y de
emocionar a toda una audiencia.
La palabra escrita, por su parte, es otro medio de comunicacin valioso, cuyo

propsito fundamental es dejar huella y registro de mensajes que pueden referirse a
un pasado remoto o cercano, a sucesos de actualidad, e inclusive a especular sobre
el futuro. Obviamente este medio implica mayores exigencias en trminos de
redaccin y estilo que las de expresin oral, puesto que la escritura permite afinar el
mensaje y en consecuencia incrementa las posibilidades de estructurar un
contenido, evitando confusiones respecto al significado.

Por lo anterior, el lenguaje es el vehculo de comunicacin ms eficiente, en

cualquiera de sus formas y maneras de expresin; de ah que el lenguaje y la
comunicacin vayan de la mano.
Lenguaje y comunicacin
La comunicacin humana es un fenmeno intrnsecamente social. Desde las

primeras comunidades humanas (la horda, el clan, la tribu) el hombre ha tenido
necesidad de comunicarse para interactuar en su grupo social y as resolver los
retos que desde siempre la sobrevivencia le ha planteado.
El ser humano es gregario por naturaleza, es decir, se une a otros seres semejantes
a l y convive con ellos participando en la evolucin y desarrollo de su grupo. De
esta convivencia se desprende la necesidad de comunicacin, la cual, en un
principio, era rudimentaria, con base en gestos y gritos indiscriminados, es decir no
seleccionados; despus, al evolucionar el hombre y ser capaz de aprender de sus
aciertos y errores, se lleg a una forma de comunicacin nicamente humana: El
lenguaje.
La primera actitud del hombre ante el lenguaje fue la confianza: El signo y el objeto
representado eran lo mismo[1], cita Octavio Paz, afirmacin compartida por
Hernndez Fierro, pues histricamente, el hombre fue capaz de hablar cuando, a
partir del momento iluminado en que discrimin los sonidos, los aplic, primero, a
determinados objetos que formaban parte de su entorno y, posteriormente, a ideas
cada vez ms subjetivas y abstractas que emanaban de sentimientos y vivencias
que formaban el bagaje de experiencias de que era objeto y sujeto. Esto ocurri
dentro del contexto social en el que interactuaba, ya que como ente social no puede
vivir aislado.
Paz escribi que Al cabo de los siglos los hombres advirtieron que entre las cosas y
sus nombres se abra un abismo.[2] El argumento que encuentro es que se
descubre una de las caractersticas inherentes del lenguaje: su arbitrariedad.
El lenguaje es arbitrario porque los creadores de una lengua usaron su arbitrio, no la

relacin lgica para nombrar a un objeto de acuerdo al gusto o a la circunstancia,
aunque se debe comprender que era imposible que los hablantes primitivos

pudieran sentarse a discutir cmo nombrar los objetos, pues carecan de los
elementos bsicos de la lengua articulada, es decir, las palabras.
Es claro entender que las expresiones iniciales y primitivas no se conocen en la

actualidad, pues una lengua es algo vivo, como la comunidad que la utiliza, y vara
desarrollando diferentes cambios a travs del tiempo y del espacio. Con la
confeccin de los ms sencillos instrumentos de trabajo surgi la necesidad de
comunicarse con los dems hombres en el proceso de la actividad laboral y de
empleo de los instrumentos; as naci el lenguaje articulado.
Hernndez Fierro afirma que la creacin del lenguaje oral antecedi con mucho al
lenguaje escrito y que ambos surgieron tanto del desarrollo del pensamiento
humano y sus diferentes estadios evolutivos, as como de la conciencia paulatina
desarrollada en el hombre de cubrir sus necesidades de cualquier tipo, incluidas
desde luego las de comunicacin.
Con el lenguaje escrito, el hombre dej la prehistoria y entr al perodo denominado

historia. Desde el momento en que deja piedras labradas, rollos, documentos que
relaten sucesos vividos por l y su grupo, se convierte en un sujeto de la historia.
La lengua escrita est supeditada a la oral, aunque cada una de ellas cubre
diferentes objetivos, pues la lengua hablada es por excelencia el mejor instrumento
creado por el hombre para realizar su comunicacin y la escrita es la forma
mediante la cual el hombre conserva su pensamiento por medio de las letras o
grafas, a travs del tiempo y del espacio, lo cual nos lleva a considerar un rasgo
fundamental de la palabra hablada, ser momentnea.
El hombre es un ser de palabras[3], Paz descubri al hombre como un hacedor de

palabras, a partir de la realidad que vive, sin embargo, es tan subjetiva esa realidad
de un ser a otro, que se atreve a asegurar que las palabras nacen y mueren, como
los hombres[4].
Las palabras son los elementos del lenguaje que nos sirven para expresarnos, y
debemos tener especial cuidado en elegirlas, ya que de esto depende, la eficiencia
de nuestra comunicacin.

Durante muchsimo tiempo, al hombre le bast, para sus necesidades

comunicativas, el lenguaje oral; sin embargo, al continuar la evolucin humana y al
complicarse el pensamiento humano, se necesit otra forma de expresin que fijara
las ideas, y consignara actividades de su vida prctica y econmica. Se llev a cabo
un largo y paulatino proceso de desarrollo de la lengua escrita.
La lengua escrita surgi mucho tiempo despus que la oral, cuando el pensamiento
del hombre ya haba evolucionado enormemente, y sus necesidades de
intercomunicacin se fueron complicando tambin cada vez ms, sobre todo en las
actividades econmicas. Aun cuando la lengua escrita tiene como principal ventaja
preservar el pensamiento, es indiscutible que al morir un hombre, mueren con l sus
palabras.
En el mismo caso de Octavio Paz, gran ensayista mexicano, se cumple esta

afirmacin, pues tras su muerte se recibi como legado sus escritos, dice
Hernndez Fierro, sin embargo, el valor que retoman stos ante nuestros ojos es
distinto al que tenan mientras vivi Paz, pues sabemos que estas obras literarias
podrn ser sujetas de los ms completos y eficientes anlisis, pero no tendrn
oportunidad de defenderse de crticas o enorgullecerse por las alabanzas. Al morir
Octavio Paz, mueren con l sus nuevas palabras.
Cuatro siglos antes ocurri lo mismo con las palabras de Sor Juana Ins de la Cruz,
hoy sus poemas forman parte de infinidad de bibliotecas que Emerson define como
Gabinetes mgicos en los que hay muchos espritus hechizados, que despiertan
cuando los llamamos; mientras no abrimos un libro, ese libro es literalmente,
geomtricamente, un volumen o una cosa entre las cosas.
Significa, pues que aun cuando la palabra escrita ha logrado traspasar la barrera del
tiempo, sin un lector vido slo es un objeto ms, como los muchos que rodean la
realidad del hombre actual.
Esta reflexin conduce a la idea de que Si la literatura es expresin, la literatura

est hecha de palabras y el lenguaje es un fenmeno esttico[6], y aqu
nuevamente cuestionara la objetividad de cada escritor u orador al hablarnos de su
realidad, pues es innegable que al comunicarnos procuramos la belleza de nuestro
mensaje, dndole ms importancia a sta, que al contenido.

Es apasionante observar como los lingistas, junto con los psiclogos, los
socilogos y los especialistas en etnografa, han ido interesndose en las dos
ltimas dcadas por el hablar, por el uso del lenguaje humano en situaciones
sociales determinadas.
El anlisis del lenguaje en funcin de las relaciones interpersonales exige distinguir

con infinito cuidado las distintas situaciones en las que se producen los enunciados,
los propsitos del hablante y la relacin con los distintos hbitos culturales.
Toda palabra implica dos: El que habla y el que oye [7] Bajo este contexto, es
mejor dejar claro que para que exista la comunicacin, que el lenguaje est en una
prctica real, debe configurarse el binomio emisor-receptor. La eficiencia de un
mensaje ser medido en tanto se logre la comprensin en nuestro receptor sobre el
mensaje que dimos a conocer.
En el momento en que somos partcipes en un proceso de comunicacin, y

asumimos el papel de emisores, debemos pensar en quin ser nuestro emisor, y a
partir de l, estructurar el contenido de nuestro mensaje. Es as que se logra la
eficiencia y pertinencia del lenguaje. Y esta afirmacin tambin se aplica en la
comunicacin escrita. El hombre pone en marcha el lenguaje [8], funge como su
creador, y por lo tanto, es responsable directo de sus implicaciones en el receptor.
Es importante poner de relieve que el hombre es el nico de los seres vivientes

sobre la Tierra que tiene la suficiente capacidad para representar simblicamente la
realidad.
Lvinas fortalece la idea de que al momento de expresar un mensaje, debemos

pensar en nuestro receptor, a quin nos estamos dirigiendo, el emisor no es
autnomo, pues la produccin de sus mensajes est siempre supeditada a su
receptor.
Los hablantes de una lengua han interiorizado un conjunto de reglas que les
permiten emitir enunciados que presentan una estructura gramatical y que son
semnticamente aceptables para los dems hablantes de la misma lengua,
igualmente, pueden distinguir estos enunciados de los que no estn bien
construidos desde el punto de vista gramatical o que no son aceptados
significativamente. Una narracin cualquiera o una conversacin estn formadas por
un encadenamiento, no puede producirse de una manera absolutamente libre, sino

que tiene que obedecer a un conjunto de reglas y propiedades.
Las narraciones escritas o las conversaciones de la vida cotidiana presentan

caractersticas que las hacen comprensibles para el lector y para los hablantes.
Existen elementos y propiedades como la claridad, coherencia y orden que van
generando lentamente la coherencia trmino tcnico que sirve para designar el
fenmeno que supone que la correcta interpretacin semntica de un enunciado no
solo depende de l, sino tambin depende de la interpretacin de los anteriores.
Roland Barthes define la lengua como un Corpus de prescripciones y hbitos,

comn a todos los escritores de una poca, lo que equivale a decir que la lengua es
como una naturaleza que se desliza enteramente a travs de la palabra del
escritor.[10] Partiendo de esta reflexin, podramos afirmar que el escribir en la
misma poca histrica supondra similitud en los escritos entre una y otra persona,
sin embargo, se involucra el estilo que el mismo Barthes categoriza como un
secreto, dado que lo concibe como un producto natural de la persona
biolgica[11].
Si se observa en el entorno, veremos que an entre las personas que hablan un

mismo idioma, no todas lo hablan, ni lo escriben de la misma manera, encontramos
que dentro del mismo, existen diferentes lenguajes: uno es el que hablan las
personas cultas, y por eso se le conoce con el nombre de lenguaje culto; otro es el
que hablan los profesionistas entre s, y se conoce con el nombre de lenguaje
tcnico o cientfico; otro es el que se usa en poesa, por eso se le llama lenguaje
potico; existen tambin palabras que se usan dentro del hogar y que forman el
lenguaje familiar; por ltimo, existe un lenguaje que usan las personas sin educacin
y sin cultura, que forman lo que se conoce con el nombre de vulgo, y a ese lenguaje
se le da el nombre de lenguaje vulgar.
Esta diversidad de tipos de lenguaje propicia la proliferacin de estilos, maneras

muy personales de ver y entender la realidad del ser humano.
Lengua y estilo son fuerzas ciegas; la escritura es un acto de solidaridad

histrica[12]. Esta afirmacin de Barthes coincide con la visin del lingista ms
famoso de los tiempos modernos, Ferdinand de Saussure, quien define a la lengua

Como un sistema en el que todas las partes pueden y deben considerarse en

su solidaridad sincrnica.[13]
La lengua es un sistema que no conoce ms que su propio y peculiar

orden.
Algo en lo que coinciden los escritores de una misma poca, es que an con estilos
diferentes, narran una misma realidad, desde sus muy particulares apreciaciones.
El lenguaje nunca es inocente[14] a partir de que el emisor decide comunicar su

pensamiento, se estructura la intencin, es decir, el porqu de ese mensaje. Esta
intencin despoja al lenguaje de su inocencia, pues cada palabra elegida para
formar un mensaje est envuelta en significados intencionales. Su utilizacin se
sujeta a los caprichos del emisor, quin crea expresiones que sirven de espejo o
velo a su pensamiento, pues una palabra puede ser pura y correcta, pero puede
estar mal aplicada para significar lo que se quiere.
Adis a los libros?
Roger Chartir presenta una trayectoria de lo escrito en distintas pocas, y expone

una seria advertencia: El libro ya no ejerce ms el poder que ha sido suyo, ya no es
ms el amo de nuestros razonamientos o de nuestros sentimientos frente a los
nuevos medios de informacin y comunicacin de que a partir de ahora
disponemos[15].
La transicin del lenguaje, como Chartir la plantea: del cdice a la pantalla supone
ms cambios de los que en apariencia pudiera tener el lenguaje, pues representa,
cmo l mismo lo identifica: La revolucin del texto electrnico, que es y ser
tambin una revolucin de la lectura.[16]
Hernndez Fierro, considera que el cambio en el medio de transmisin del lenguaje,

del cdice a la pantalla, no es la modificacin ms significativa que ha sufrido a
travs de los tiempos, pues solamente se le est sujetando a los cambios que el uso
de la nueva tecnologa impone a todas las cosas; la apertura de los textos
electrnicos si revolucionan en gran medida a la lectura, pero creo que para bien,
dado que la reviste de un atractivo especial para los nuevos lectores, pues son

receptores del conocimiento a travs de un medio electrnico que les facilita la

aprehensin de lo ledo.
Estos medios electrnicos, en mi opinin, no vienen a sustituir al libro como el

Heredero directo del manuscrito[17] sino que ampliarn el universo de lectores,
pues en nuestros das, es mucho ms prctico acceder a una pantalla electrnica y
enterarte de los sucesos pasados y recientes en cuestin de minutos; que el esperar
a la edicin de un libro sobre el tema. El libro es el medio didctico por naturaleza y
creo firmemente que mantendr ese nivel, pero no podemos, ni debemos
menospreciar el avance que la tecnologa nos plantea. La universalidad del lenguaje
es posible por su expresin continua entre el mayor nmero de personas, y estoy
convencido de que los medios electrnicos favorecen esa universalidad.
El lenguaje como discurso
Paul Ricoeur define al discurso como La primera unidad del lenguaje y el

pensamiento,[18] y la explica como el entrelazamiento de por lo menos un nombre
y un verbo. Aristteles dice lo mismo en su tratado Sobre la Interpretacin. Un
nombre tiene un significado y un verbo tiene, adems de un significado, una
indicacin del tiempo. Solamente su unin produce un nexo predicativo, que puede
ser llamado logos, discurso.[19]
Estas definiciones plantean un problema antao: Los estudiosos del lenguaje se han
centrado en el anlisis de su estructura y sistema y no con su uso, filosofa de
Ferdinand de Saussure, considerado como el padre de la lingstica. Sin embargo,
esta filosofa se separa del estudio objetivo del lenguaje, dado que Un mensaje es
arbitrario y contingente, mientras que un cdigo es sistemtico y obligatorio para
una comunidad de hablantes.[20]
A lo largo de nuestra vida, emitimos un sin fin de mensajes llenos de intenciones y

arbitrarios en gran medida, dado que combinamos las palabras a nuestro arbitrio,
me atrevera a afirmar que nuestro conocimiento sobre la lengua es pobre, en la
medida en que la utilizamos para resolver solo nuestras necesidades de
comunicacin, pocas veces nos preocupamos por analizar la estructura de nuestros
mensajes, medimos la eficiencia de lo que decimos o escribimos, en la respuesta o
entendimiento de nuestros receptores.

El lenguaje como discurso ha desaparecido, pues Ya no aparece como la

mediacin entre mentes y cosas. Constituye un mundo en s mismo, dentro del cual
cada elemento slo se refiere a elementos del mismo sistema, gracias a la
interaccin de oposiciones y diferencias constitutivas del sistema. El lenguaje ya no
es tratado como una forma de vida, sino como un sistema autosuficiente de
relaciones internas.[21]
Nuestra lengua es una lengua viva, es decir que cualquier estudio sobre ella, debe
incluir el uso que le dan sus hablantes, intentar analizarla slo por su estructura de
sistema, es en vano. El lenguaje es rico, en la medida en que se practica y dista
mucho su estructura formal, del uso cotidiano que ha tenido en las distintas pocas,
a partir de su creacin.
Hernndez Fierro, concluye su ensayo reafirmando: El lenguaje es la mxima

creacin del hombre, pues a partir de l representa simblicamente la
realidad. Una lengua es algo vivo, como la comunidad que la utiliza y vara
desarrollando diferentes cambios a travs del tiempo y del espacio.
Son precisamente estos dos elementos: tiempo y espacio, los que hacen del anlisis
del lenguaje una jornada extenuante y en muchas de las ocasiones, con un
resultado de ese anlisis tan subjetivo, como la realidad misma de quienes lo
practican.
La comunicacin y el lenguaje articulado ejercieron un influjo en la evolucin del

cerebro, por consiguiente, la comunicacin cre al propio hombre, y tambin gracias
a la comunicacin apareci y comenz a desarrollarse la sociedad Nuestra
sociedad.
Funciones del Lenguaje o Cdigo
El lenguaje es uno de los elementos intervinientes en el proceso de comunicacin

que debemos cuidar con esmero, en Honduras uno de los grandes desafos que las
escuelas y universidades deben enfrentar con valenta es el inadecuado o
desconocido uso del lenguaje parte de la poblacin, tenemos pobreza en la lectura,
escritura y comprensin y ello solo podemos remediarlo si hacemos nfasis en esta
materia, sin importar el curso que se reciba, debe reforzar conocimientos al
respecto.
Cuando utilizamos el lenguaje, lo hacemos con una intencin especfica. Puede ser
para informar sobre algo, convencer a alguien, expresar sentimientos... Todas las
oraciones siguientes hablan de las olas del mar; pero se han emitido con diferentes
intenciones. Esas intenciones se denominan funciones del lenguaje
Funciones del Lenguaje
Oraciones Intenciones
Ana, cuidado con esa ola! Avisar al receptor de un peligro.
Qu ola ms grande! Expresar las propias emociones.
Las olas son ondulaciones del mar. Informar y explicar.
Las olas son caricias del mar sobre la Destacar la belleza de las olas.
playa.
Ola es un nombre sustantivo. Explicar un trmino gramatical.
Ana... la oyes?... s? Es una ola. Comprobar si el que escucha est
atento.
Otra forma de ilustrar las FUNCIONES o FINALIDADES que tiene el lenguaje a

travs de los mensajes son:
Funcin Referencial:
El mensaje transmite informacin objetiva. El elemento destacado es el Referente.
Funcin Expresiva:
El emisor manifiesta su estado de nimo, emociones, opiniones. Predomina la
subjetividad.
Funcin Apelativa:
Se pretende obtener del receptor un comportamiento concreto. Elemento destacado
el Receptor.
Funcin Ftica:
Se comprueba el contacto entre el E y R. Elemento destacado, el Canal.
Funcin Potica:

Interesa lo que se comunica y la forma del mensaje, que se adorna. El elemento

destacado el Mensaje.
Funcin Metalingstica:
El mensaje se refiere al propio Cdigo; que es el elemento destacado.
Funciones del Lenguaje
Funcin Intencin Recursos usados Ejemplos
Emotiva o Expresar los Entonacin Qu susto me di! No
expresiva sentimientos y exclamativa o te lo he dicho yo
emociones del interrogativa; uso de muchas veces?
emisor. pronombres y
formas verbales en
primera persona.
Representativa o Informar o transmitir Lxico claro, La plata es buena
referencial un contenido: el apropiado y sencillo; conductora de la
mensaje. exento de adornos o electricidad.
frases recargadas;
entonacin neutra,
sin emotividad.
Connotativa o Influir, aconsejar o Uso de pronombres A t, a t te estoy
apelativa llamar la atencin y formas verbales llamando! Pepe!
del receptor para en segunda Sintate! Cmo te
que acte de una persona; uso de llamas?
forma determinada. verbos en modo
imperativo;
entonacin
exclamativa o
interrogativa.
Potica o esttica Expresar un Los propios de la
mensaje de forma lengua literaria:
Las nubes, cual copos
bella teniendo en vocabulario selecto,
de algodn, esponjosos,
cuenta el cdigo y lenguaje cuidado y
flotan en el azul del
sus recursos. uso de recursos que
firmamento.
evoquen belleza.
Ftica o de Asegurar que el Expresiones - Oiga... me oye?
contacto canal a travs del sencillas, preguntas - Diga, diga... le
cual se establece la cortas para escucho.
comunicacin, comprobar si el
funciona. receptor escucha y
comprende.
Metalingstica Explicar y aclarar Frases sencillas y Perro es una palabra
aspectos referidos claras, sin primitiva y perrito es una
al cdigo, es decir, complejidad; palabra derivada.
a la propia lengua. trminos precisos y
concisos, sin
ambigedad.

1.4.5.2 Tipos de Lenguaje o Cdigo
La comunicacin de una persona para que sea realmente efectiva, debe ser
armnica, equilibrada en cuanto a los recursos o lenguajes que utilice, de all que
comunicacionalmente se hable de la existencia de tres tipos de lenguaje:
Lenguaje escrito (a travs de la escritura).

Lenguaje oral (conversaciones, discursos, conferencias, charlas).
Lenguaje corporal (movimientos del cuerpo en el espacio, gestos faciales,
de manos, etc.).
La transmisin y efectividad de los mensajes tienen mucho que ver con el tipo de
lenguaje utilizado. En el caso de presentaciones orales, la correspondencia entre la
persona, el mensaje, el tono de voz y los gestos es indispensable, ya que los
mensajes emitidos son percibidos por una especie de filtro que recibe informacin,
gestos, tono de voz, todo ello de forma global.
Por lo anterior es importante verificar si el mensaje verbal coincide con el corporal,

por ejemplo, si se tiene un problema de salud y se le dice que se siente bien,
verifique su cuerpo, su rostro, donde estn sus brazos, etc.

1.5 GLOSARIO
Canal o medio: Elemento fsico que establece la conexin entre el emisor y el
receptor.
Cdigo (Codificacin y decodificacin): Es un conjunto de signos sistematizado
junto con unas reglas que permiten utilizarlos.
Comunicacin: Es la transferencia de la informacin por medio de mensajes. Es la

accin por la que se hace participar a un individuo o a un organismo situado en una
poca.
Puede definirse matemticamente como el establecimiento de una correspondencia
unvoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor, y un universo espacio-
temporal R, (receptor). Es una ciencia que estudia la transmisin de un mensaje
directa o indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a travs de
medios personales o masivos, humanos o mecnicos, mediante un sistema de
signos convenido. Es la accin y el efecto de comunicar o comunicarse puede
referirse adems al trato, correspondencia entre dos o ms personas. Transmisin
de seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor. Es un proceso en el
cual se transmiten ideas, informacin y/o significados a travs de la interaccin entre
los individuos para lograr un fin comn.
Comunicacin Efectiva: El arte de hacerse entender y saber entender lo que

alguien dice.
Comunicacin Empresarial: Es el medio de enlazar las personas en una

organizacin con el propsito de lograr un bien comn. Es el flujo libre de
informacin y de actitudes entre las personas y los niveles jerrquicos de autoridad
en las empresas.
Comunicacin Masiva: Es aquella que llega a millones de personas y est

representada principalmente en los medios de difusin de informacin: radio,
televisin, peridicos, revistas, INTERNET, entre otros.
Contexto: Relacin que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensin de lo que se quiere expresar.

Emisor o transmisor: Persona que transmite algo a los dems, es decir, inicia un
mensaje codificando un pensamiento.
Mensaje: Informacin que el emisor enva al receptor, o sea, el producto fsico real
codificado por la fuente o emisor. Es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acsticas del mensaje oral, los impulsos elctricos del
mensaje telefnico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del
disco fonogrfico, etc.
Receptor: Persona que recibe el mensaje a travs del canal y lo interpreta.
Referente: Elemento, situacin real a la que se refiere el emisor.
Retroalimentacin: Es el vnculo final en el proceso de comunicacin, regresa el

mensaje al transmisor y verifica si se logr entender el mensaje.
Ruido: Cualquier interferencia que afecta a alguno de los dems elementos,

produce el fracaso del acto de comunicacin.

1.6 LECTURAS COMPLEMENTARIAS

Textos de Espaol.
Texto sobre reglas de ortografa y puntuacin
Textos asociados a la literatura y a la comunicacin
Internet
1.7 EVALUACIN FORMATIVA

1. Realice dictados o solicite ensayos sobre temas de actualidad a cada
estudiante y revise su fluidez verbal, coherencia y ortografa.
2. Ejecute prcticas ortogrficas y de redaccin.
3. Practique juegos de roles o dinmicas en las que pueda demostrar el valor
fundamental de una comunicacin eficaz en la organizacin.
1.8 DIAGNSTICO PARCIAL DE SALIDA
Despus de haber estudiado el captulo, esto es lo que debera saber:

1. Defina qu es la comunicacin?
2. Cules son los elementos y caractersticas de la comunicacin efectiva?
3. Conceptualice el lenguaje.
4. Cules son algunas funciones y tipos del lenguaje?
5. Qu tipos de comunicacin conoce?
6. Cules son las funciones de la comunicacin?
1.9 TRABAJO PRCTICO

Lecturas individuales y colectivas de artculos de inters, luego realizar plenarias
sobre su comprensin y entendimiento. Valore las participaciones del grupo.
1.10 ESTRATEGIA DE ESTUDIO

Lecturas comentadas
Elaboracin de guas
Repasos
Lectura y anlisis de contenido de artculos varios

CAPTULO II
LA COMUNICACIN INTERPERSONAL
Antes de comenzar a estudiar este captulo, conteste las siguientes preguntas para
determinar qu tanto conoce del tema.
1. Qu es la comunicacin interpersonal?
2. Cules mtodos de comunicacin interpersonal conoce?
3. Qu barreras de comunicacin interpersonal puede sealar?
4. Cmo se pueden vencer esas barreras?
5. Cules son algunos mtodos para mejorar el proceso de comunicacin?
6. En qu consiste el Rapport?
7. Cules son los Estados del Yo segn Erick Berne?
8. Cules son las reas que muestra la Ventana de Johari?
9. Cules son los principios para obtener feedback?
10. Qu comportamientos debemos tener para escuchar activamente?
11. Qu es inteligencia emocional y para qu sirve?
2.2 INTRODUCCIN
Este captulo est enfocado en la comunicacin interpersonal y todo lo que este

encierra. Se presentan los diversos conceptos, mtodos de comunicacin, las
barreras que enfrentan la efectiva comunicacin y las formas de vencerlas. Tambin
expone los diferentes mtodos de mejoras en el proceso de comunicacin, como el
Rapport, el Anlisis Transaccional de Erick Berne, la Ventana de Johari y la
Inteligencia Emocional.

Definir la comunicacin interpersonal.

Sealar los diferentes mtodos de comunicacin interpersonal.
Descubrir algunas barreras de comunicacin interpersonal.
Explicar cmo vencer las barreras de comunicacin.
Conocer algunos mtodos para mejorar el proceso de comunicacin.
Describir en qu consiste el Rapport.
Exponer los Estados del Yo segn Erick Berne.
Revelar las reas que muestra la Ventana de Johari.
Dar a conocer los principios para obtener feedback.
Manifestar los comportamientos que debemos tener para escuchar
activamente.
Explicar el concepto de inteligencia emocional y su utilidad.
2.4.1 La Comunicacin Interpersonal: Conceptos
La comunicacin interpersonal es aquella que se realiza generalmente cara a

cara, entre dos individuos o un grupo reducido de personas. Conversaciones
cotidianas entre familiares, o tambin cartas entre amigos (comunicacin escrita).
Asimismo, la comunicacin segn la historia puede ser interpersonal, lite, de
masas, individual y universal.
Antes de que la comunicacin se lleve a cabo debe existir un propsito, expresado

como un mensaje, para transmitirlo, este pasa entre una fuente (el transmisor) y un
receptor. El mensaje se convierte en una forma simblica (denominada
codificacin) que pasa a travs de algn medio (canal) al receptor, quien traduce
el nuevo mensaje del transmisor (proceso denominado decodificacin), el
resultado es la transferencia de significado de una persona a otra. En la siguiente
figura se muestran los siete elementos del proceso de comunicacin: la fuente de
comunicacin, el mensaje, la codificacin, el canal, la decodificacin, el receptor y la
retroalimentacin, pero primero definiremos algunos de ellos.
Mensaje: Un propsito que se transmite.

Codificar: Convertir un mensaje en smbolos.

Canal: El medio a travs del cual viaja un mensaje.

Decodificacin: Traducir de nuevo el mensaje del transmisor.
Proceso de Comunicacin: Los siete elementos bsicos que participan en la
transmisin de un significado de una persona a otra.
Ruido: Cualquier alteracin que interfiere con la transmisin, la recepcin o la
retroalimentacin de un mensaje.
El mensaje mismo puede distorsionar en proceso de comunicacin, sin importar los
tipos de herramientas o tecnologas de apoyo que se pueden usar para transmitirlo.
Mensaje Canal o Medio Receptor
Codificacin Decodificacin
Transmisor Ruido Mensaje
Retroalimentacin
Fig. 2.1 El Proceso de Comunicacin Interpersonal
2.4.2 Mtodos de Comunicacin Interpersonal
Stephen Robbins1 define a la comunicacin interpersonal como aquella

comunicacin que sucede entre dos o ms personas.
Los gerentes tienen una amplia variedad de mtodos de comunicacin entre los
cuales elegir.
Entre stos mtodos se hallan: la comunicacin frente a frente, telfono, juntas de

grupos, presentaciones formales, memoranda, correo tradicional, fax, publicaciones
para empleados, tableros de anuncios, otras publicaciones de la empresa, cintas de
audio y vdeo, lneas directas (hotlines), correo electrnico, conferencias por
computadora, correo de voz, teleconferencias y videoconferencias.
1
Administracin, Octava Edicin. Pg.257
Todos estos canales de comunicacin incluyen smbolos orales, escritos o ambos.

Cmo escoger el mtodo de comunicacin interpersonal ideal? Segn
Robbins, los gerentes pueden utilizar 12 preguntas para ayudarse a escoger y
evaluar los diversos mtodos de comunicacin interpersonal: Las doce preguntas
son:
1. Retroalimentacin. Qu tan rpido puede responder el receptor al mensaje?

2. Capacidad de complejidad. Puede procesar el mtodo mensajes complejos?
3. Potencial de amplitud. Cuntos mensajes diferentes se pueden transmitir
usando este mtodo?
4. Confidencialidad. Pueden los comunicadores estar razonablemente seguros
de que reciben sus mensajes slo aqullos a quienes van dirigidos?
5. Facilidad de codificacin. Puede el transmisor usar este canal fcil y
rpidamente?
6. Facilidad de decodificacin oportuna. Puede el transmisor usar este canal
fcil y rpidamente?
7. Limitacin en tiempo y espacio. Necesitan los transmisores y receptores
comunicarse al mismo tiempo y en el mismo espacio?
8. Costo. Cunto cuesta usar este mtodo?
9. Calidez personal. Este mtodo qu tan bien transmite calidez interpersonal?
10. Formalidad. Tiene este mtodo el nivel necesario de formalidad?
11. Capacidad de deteccin. Permite este mtodo buscar o detectar fcilmente
el mensaje para obtener informacin importante?
12. Tiempo de consumo. Ejerce el transmisor o el receptor el mximo control al
tratar con el mensaje?
El mtodo que finalmente sea elegido, debe reflejar las necesidades del transmisor,
las caractersticas del mensaje, las caractersticas del canal y las necesidades del
receptor. Por ejemplo, si usted necesita comunicar a una empleada los cambios que
se estn realizando en su trabajo, la comunicacin frente a frente sera una mejor
opcin que un memorando, ya que usted deseara abordar inmediatamente
cualquier pregunta e inquietud que ella pudiera tener.

Algunas comunicaciones con mayor significado no son orales ni escritas. Una fuerte
sirena o una luz roja en una interseccin comunican algo sin necesidad de palabras.
Los tipos de comunicacin no verbal ms conocidos son el lenguaje corporal
y la entonacin verbal.
El lenguaje corporal se refiere a los gestos, la configuracin facial y otros

movimientos del cuerpo que transmiten un significado. Por ejemplo, una persona
que frunce el ceo dice algo diferente que una que est sonriendo. Los
movimientos de manos, las expresiones faciales y otros gestos comunican
emociones o temperamentos como agresin, temor, timidez, arrogancia, alegra y
enojo.
La entonacin verbal se refiere al nfasis que alguien da a palabras o frases que

transmiten significado. Un tono de voz suave transmite inters y crea un significado,
diferente a otro tono de voz que es spero y da mucho nfasis a la ltima palabra.
2.4.3 Barreras de la Comunicacin Interpersonal Eficaz
Adems de las distorsiones generales en el proceso de comunicacin, los gerentes

enfrentan otras barreras a la comunicacin eficaz:
Filtrado: Es la manipulacin deliberada de la informacin para que parezca ms

favorable al receptor. Por ejemplo, cuando una persona le dice a su gerente lo que
ste desea or, ese individuo est filtrando la informacin. El grado de filtrado
depende del nmero de niveles verticales de la organizacin y de la cultura
organizacional. Entre ms niveles tiene, ms posibilidades habrn de filtrar y
viceversa. El correo electrnico reduce el filtrado porque la comunicacin es ms
directa al evitar a los intermediarios.
Emociones: La manera en que un receptor se siente al recibir un mensaje influye
en su manera de interpretarlo. Con frecuencia usted interpretar el mismo mensaje
en forma diferente, dependiendo de si est feliz o disgustado. Las emociones
extremas tienen posibilidades de dificultar la comunicacin eficaz. Es mejor evitar
reaccionar a un mensaje cuando estamos disgustados porque no podremos pensar
con claridad.

Sobrecarga de Informacin: Un gerente puede sobrecargarse de informacin que

no podr responder ni procesar, por lo que tienen que seleccionar, ignorar, pasar
por alto u olvidar la informacin, o postergar el procesamiento para un momento
posterior. A pesar de ello, el resultado es informacin perdida y una comunicacin
menos eficaz.
Defensa: Cuando las personas se sienten amenazadas, tienden a reaccionar en
ciertas formas que reducen la habilidad para lograr una comprensin mutua. Toman
una actitud defensiva, participan en comportamientos como atacar verbalmente a
otros, hacen comentarios sarcsticos, son excesivamente crticos y cuestionan los
motivos de los dems.
Lenguaje: Las palabras tienen distintos significados para diferentes personas. La
edad, la educacin y los antecedentes culturales son tres de las variables ms
obvias que influyen en el lenguaje que una persona usa y las definiciones que le da
a las palabras.
Cultura Nacional: Los diferentes idiomas que los individuos usan para comunicarse
y de la cultura nacional de la que forman parte. La comunicacin interpersonal no se
conduce de la misma manera alrededor del mundo por lo que cuando se agrupan
personas con diferentes culturas, se experimentan barreras comunicacionales.
2.4.3.1 Venciendo Barreras
En promedio, un individuo debe or una nueva informacin siete veces antes de que
verdaderamente la entienda. A la luz de este hecho y de las barreras para la
comunicacin, qu se puede hacer. Las siguientes sugerencias deben ayudarle a
que su comunicacin interpersonal sea ms eficaz:
a. Utilice la retroalimentacin: Asegurarse de que el mensaje ha sido

entendido. Muchos de los problemas de comunicacin pueden ser atribuidos
directamente a los malos entendidos e inexactitudes. Es menos probable
que estos problemas ocurran si el gerente utiliza la retroalimentacin en el
proceso de comunicacin tanto de manera verbal como no verbal. La buena
retroalimentacin debe incluir ms que s o no como respuestas; incluye
mtodos ms sutiles que plantear preguntas directas o hacer que el receptor
resuma el mensaje. Los comentarios generales pueden dar a un gerente
una idea de la reaccin del receptor al mensaje.

b. Simplifique su lenguaje: No elegir las palabras y procurar estructurar

mensajes claros y comprensibles. Como el lenguaje puede ser una barrera,
los gerentes deben elegir las palabras y estructurar sus mensajes de
manera que sean claros y comprensibles para el receptor. Recuerde, la
comunicacin eficaz se logra cuando un mensaje se recibe y se entiende.
c. Escuchar activamente: Cuando alguien habla, otros oyen, pero no todos
escuchan. Escuchar implica que ambas partes participen en pensar. La
escucha activa se mejora al desarrollar empata con el transmisor y consiste
en escuchar el significado completo sin hacer juicios o interpretaciones
prematuras, exige una concentracin total. La escucha activa se puede
lograr a travs de los siguientes comportamientos:
Procure tener un objetivo al or.
Suspenda todo juicio inicial, desarrolle empata.
Procure centrarse en el interlocutor, resistindose a todo tipo de
distracciones.
Procure repetir lo que el interlocutor est diciendo.
Espere antes de responder, evite interrumpir al que habla.
Procure reformular con sus propias palabras el contenido de lo que dice
su interlocutor y la pasin con que lo dice.
Procure percibir el ncleo de lo que oye a travs de las palabras.
Haga uso del tiempo diferencial para pensar y responder, no hable de
ms.
Establezca contacto visual con quien habla,
Limitar las emociones, asentir con la cabeza
Vigilar las seales no verbales
2.4.4 Modelos y Mtodos de Comunicacin Interpersonal
2.4.4.1 RAPPORT, para lograr una relacin completa
Logrando ser efectivos calibrando y acompasando a nuestros interlocutores,

podemos llegar a un estado de relacin o empata, condicin a la que llamamos
rapport.

Rapport: Es el establecimiento de un clima de confianza, armona y cooperacin

para lograr una comunicacin efectiva. Estar en rapport es estar al menos en
parte- en una misma emocin. Es algo que se logra o no se logra. Podemos usar las
tcnicas de acompasamiento para conseguirlo, pero el encuentro es algo que
depende de la relacin. Cuando esto sucede la coordinacin se mantiene sola, a
nivel inconsciente.
La comunicacin no se consigue haciendo un reflejo mecnico de las posturas y

gestos de la otra persona. Hay que estar all con el alma, saliendo por un instante de
nuestro propio mapa para contactar con el modelo del mundo de la otra persona.
Hay que acompasar algunos aspectos del otro, no todos sus movimientos, pero si
es muy importante el acompaar con el ritmo respiratorio.
RAPPORT: Es una relacin que se caracteriza por ser: honesta, natural, llena
de tacto, que implica inters sostenido, capacidad de respuesta, una delicada
relacin emocional de afecto y de respeto.
Los elementos ms importantes para calibrar y acompasar a los efectos de

establecer rapport son:
Gestos y posturas corporales.

Respiracin.
Caractersticas de la voz.
Sistemas representacionales.
Palabras o frases repetitivas (muletillas).
Expresiones o movimientos faciales.
Distancia de comodidad para la otra persona.
El acompasamiento tambin puede hacerse cruzado: cruzar los brazos mientras el

otro cruza las piernas, por ejemplo.

2.4.4.2 La Ventana de Johari
La Ventana de Johari es una matriz de auto-conocimiento y de comunicacin cuyas

reas son resultado de combinaciones entre cuatro variables principales. La
Ventana de Johari, nominada as por sus inventores, Jos Luft y Harry Ingham, es
uno de los modelos ms tiles para describir el proceso de la interaccin humana.
Cuatro paneles "ventanas," como se ve en la ilustracin, dividen el conocimiento

personal en cuatro tipos, representado por sus cuatro cuadrantes: abierto, oculto,
secreta y desconocido. Las lneas que dividen las cuatro ventanas son como las
cortinas de la ventana, que pueden moverse mientras que progresa una interaccin.
La Ventana de Johari pretende ilustrar el proceso del dar y recibir feedback. Tal
vez el esquema que nos ofrecen Joseph Luft y Harry Ingham, tal como aparece en
la figura presentada a continuacin, sirva de ayuda para formarnos una idea de
muchos de nuestros comportamientos; y tal vez tambin ofrezca alguna solucin
para hacer frente a dificultades en las relaciones interpersonales y para que
hagamos de nuestra participacin social en la comunidad una expansin
realizadora, tanto para nosotros como para aquellos que viven con nosotros.
El modelo puede ser presentado tambin como una ventana de comunicacin a

travs de la cual se dan o se reciben informaciones sobre uno mismo y sobre los
dems.
Fig. 2.2 La Ventaja de Johari

Las Cuatro reas de la Ventana
Si se toman las cuatro reas o cuadrantes en sentido vertical (columnas) o en

sentido horizontal (franjas), las dos columnas representan el yo, y las dos franjas
representan el grupo. La primera columna contiene lo que yo s respecto de m; la
segunda, lo que desconozco respecto de m; la franja superior contiene lo que los
dems (el grupo) saben respecto de m; la franja inferior contiene lo que los dems
(el grupo) desconocen respecto de m. Las informaciones contenidas en dichas
franjas y columnas no son estticas, sino que se desplazan de un cuadrante a otro,
en la medida en que varan dentro del grupo el grado de confianza recproca y el
intercambio de feedback.
Como resultado de dicho movimiento, el tamao y el formato de los respectivos

cuadrantes experimentarn otras tantas modificaciones en el interior de la ventana.
La explicacin de cada cuadrante se da a continuacin:
1. rea Libre: El primer cuadrante (espacio superior izquierdo) es el nico claro

y libre. En l se encuentran las experiencias y los datos conocidos por la
propia persona y por quienes la rodean. Es un rea que se caracteriza por el
intercambio libre y abierto de informaciones entre el yo y los dems. En ella,
el comportamiento es pblico y accesible a todos. Por ejemplo: nuestro
modo de trabajar en cualquier actividad que desempeemos, nuestra
manera habitual de comportarnos, etc. El rea libre aumenta de tamao en
la medida en que crece el nivel de confianza entre los participantes o entre el
participante y su grupo; y tambin en la medida en que se comparte ms
informacin, especialmente si se trata de informacin importante de carcter
personal.
2. rea Ciega: En la parte superior derecha hay una zona denominada rea
ciega que contiene informaciones respecto de nuestro yo que nosotros
ignoramos, pero que son conocidas por los dems. Es lo que nuestros
amigos saben de nosotros, ms que lo que nos dicen. Al comenzar nuestra
participacin en un grupo, comunicamos todo tipo de informaciones de las
que no somos conscientes, pero que son observadas por las restantes
personas del grupo. Por ejemplo: nuestra manera de actuar, nuestro modo
de hablar, nuestro estilo de relacionamos, etc.

3. rea Oculta (o privada): El espacio inferior izquierdo, es decir, el rea oculta

para los dems, contiene informaciones que uno mismo sabe respecto de s,
pero que son desconocidas por el grupo. Es en este rea donde se
encuentra gran parte de lo que conocemos de nosotros mismos y que
ocultamos a los dems. Tenemos miedo de que, si el grupo llegara a saber
nuestros sentimientos, percepciones y opiniones respecto del propio grupo o
de sus integrantes, o respecto de nosotros mismos, tal vez el grupo podra
rechazarnos, atacarnos o ejercer respecto de nosotros algn tipo de accin.
Consiguientemente, no revelamos tales informaciones. Muchas veces, una
de las posibles razones por las que mantenemos el secreto es porque no
encontramos elementos de apoyo en el grupo. Suponemos que, si
revelramos nuestros sentimientos, pensamientos y reacciones, los
integrantes del grupo podran juzgarnos de manera negativa. Sin embargo, a
menos que revelemos algo sobre nosotros y verifiquemos si es cierta nuestra
suposicin, no tendremos posibilidad de saber cmo van a reaccionar
realmente los integrantes del grupo. Es decir, que si no asumimos ciertos
riesgos, jams sabremos nada acerca de la realidad o la irrealidad de
nuestras suposiciones. Por otra parte, tambin tratamos de mantener el
secreto cuando nos motiva el deseo de controlar o manipular a los dems.
4. rea Desconocida: El cuadrante de la parte inferior derecha representa
aquellos factores de nuestra personalidad de los que no somos conscientes
y que tambin son desconocidos para las personas que se relacionan con
nosotros. Es el rea de nuestras motivaciones inconscientes; rea que
representa nuestro aspecto desconocido o inexplorado y que puede
incluir cosas como la dinmica interpersonal, acontecimientos de nuestra
primera infancia, potencialidades latentes y recursos an por descubrir.
Lo que la Ventana de Johari trata de explicar es cmo deben procurar tolerarse

mutuamente estas diferencias en las distintas reas de nuestra personalidad, con el
fin de mejorar las relaciones interpersonales, a travs del conocimiento de uno
mismo y de los dems; e intenta explicarlo de la manera siguiente:
El entrecruce de las lneas muestra cul es la situacin al comenzar el proceso de

relacin, en orden a ampliar el rea libre, la cual, a medida que se va ampliando
gracias a una mayor comunicacin, hace que se reduzcan las restantes reas. Y lo
ideal es que la mencionada rea libre vaya precisamente ampliando su radio de
accin, de forma que se reduzca al mnimo el rea desconocida, tanto de los

dems como de nosotros mismos.
Fig. 2.3 Los Distintos Tipos de Ventanas
LA VENTANA IDEAL:
El tamao de la Arena o Libre aumenta a medida que crece el nivel de confianza

en el grupo y los criterios desarrollados en el sentido de dar y recibir feedback
facilitan este tipo de intercambio. La Arena ampliamente abierta indica que tan
grande es la parte del comportamiento de una persona que esta liberada y abierta a
los otros miembros del grupo.
EL ENTREVISTADOR
La Fachada amplia en la segunda ventana indica una persona cuyo estilo

caracterstico de participacin es el de cuestionar al grupo, sin darle, por ello
informaciones o feedback. Ante la exigencia del grupo de que cada participante
mantenga un nivel razonable de participacin, el entrevistador participa solicitando
informes. Quiere saber la posicin de los otros antes de comprometerse.

EL MATRACA
Este individuo mantiene su nivel de interaccin primordialmente dando feedback,

pero solicitando muy poco. Su estilo de participacin es el de decir al grupo aquello
que piensa de l, cmo se siente sobre lo que est ocurriendo en el grupo y cul es
su posicin respecto de las cuestiones y problemas del grupo. Por una u otra razn,
o parece insensible al feedback que se le dirige o no presta odos a lo que los
compaeros del grupo le dicen.
LA TORTUGA
Representa a la persona que no sabe muchas cosas sobre s misma y tampoco el

grupo conoce mucho de ella. Podr ser el participante mudo o el observador del
grupo que no da ni recibe feedback. l es el hombre misterioso del grupo, porque
ser difcil para sus compaeros saber cul es la posicin de l en el grupo y cul es
la posicin del grupo junto a l. Parece mantener un caparazn a su alrededor,
aislndolo de los otros compaeros del grupo.
En resumen, La Ventaja de Johari consiste en:
AREA 1: ARENA O REA LIBRE.
Lo que conozco de m y que los dems tambin conocen.

Las cosas que conocemos, nuestras ideas que manifestamos.
Es un rea que se caracteriza por el intercambio libre y abierto de informaciones
entre el yo y los otros.
La arena aumenta de tamao en la medida en que el nivel de confianza crece
entre los participantes o entre estos y su grupo.
REA 2: REA CIEGA.
Contiene informaciones respecto de nuestro YO, que ignoramos, pero que son
del conocimiento de los otros. Es lo que nuestros amigos saben sobre nosotros,
pero que no nos lo dicen.
La impresin que causamos a los dems, que puede ser diferente a lo que yo
pienso.

REA 3: AREA OCULTA.
Contiene informaciones que sabemos sobre nosotros y que son desconocidas

por el grupo. Aqu se encuentra mucho de aquello que conocemos de nosotros
mismos y mantenemos oculto a los dems. Tenemos miedo de que, s el grupo
llegase a saber de nuestros sentimientos, percepciones y opiniones respecto de
l o de sus integrantes, o de nosotros mismos, podra rechazarnos, atacarnos o
afectarnos de alguna manera.
REA 4: AREA DESCONOCIDA
Ni yo ni los dems conocen.

Actos inconscientes, sensaciones que estn olvidadas o reprimidas.
Estn dentro de m, pero yo no tengo acceso directo, no lo puedo recordar.
Y podr incluir instancias tales como hechos de la primera infancia,
potencialidades latentes y recursos por descubrir.
2.4.4.3 El Anlisis Transaccional de Erick Berne
El Anlisis Transaccional es una teora y una prctica psicolgica, desarrollada

por Erick Berne. Conocida como una tcnica utilizada para conocer nuestro
comportamiento y el de las dems personas, la manera de cmo se relacionan los
individuos y explica la forma en que cada persona hace su vida y sus posibles
motivaciones. Es una teora de la conducta individual y social.
Se llama anlisis porque separa el comportamiento en unidades simples.

Transaccional por aplicar ese anlisis a los intercambios de estmulos y respuestas
entre personas. Es una herramienta muy eficaz para producir cambios positivos en
las comunicaciones interpersonales y grupales.
Erick Berne, observ que en cada persona interacta con una de tres posturas
psicolgicas distintas y funcionales, a las que denomin:LOS ESTADOS DEL EGO
(YO), y lo defini como "un sistema de emociones y pensamientos, acompaado por
un conjunto a fin de patrones y conductas.

Berne, tambin define los estados del Yo como "sistemas coherentes de

pensamiento y sentimiento manifestados por los correspondientes patrones de
conducta".
Los estados del Yo son tres:
1. EL ESTADO YO PADRE: Es el dominante, pueden ser protectoras,

controladoras, formadoras, crticas o instructivas. Transmite los elementos
culturales, pautas sociales, morales y religiosas, reglas de convivencia,
polticas y normas, lo que se debe hacer; el concepto aprendido de la vida.
2. EL ESTADO YO ADULTO: Funciona computando la realidad. Procesndola
y actuando en consecuencia. Le corresponde el razonamiento lgico, lo que
conviene hacer; el concepto razonado de la vida, lo prudente y objetivo y no
emocional. Con ella se intenta tomar mejores decisiones mediante la
identificacin de hechos objetivos, el procesamiento de datos, la estimacin
de probabilidades y el establecimiento de conversaciones basadas en
hechos.
3. EL ESTADO YO NIO: Aqu residen las emociones, la intuicin, creatividad
y espontaneidad. Puede ser espontneo, dependiente, creativo o rebelde.
Lo biolgico, el pensamiento mgico. Lo mejor y peor de cada uno de
nosotros, lo que nos gusta hacer; el concepto sentido de la vida. Al igual que
los nios, el estado YO NIO desea la aprobacin de los dems y prefiere
retribuciones inmediatas.
La forma en que las grabaciones se van registrando en el cerebro a lo largo de la

vida sigue dos mecanismos diferentes.
La grabacin directa que ocurre cuando la informacin es

grabada directamente sin el anlisis previo del Adulto del
individuo de la exactitud o utilidad de tal mensaje.
La grabacin indirecta es cuando el sujeto dispone de un

estado adulto adecuado con el que analiza el mensaje parental
que se le dirige, decidiendo si es conveniente, confiable y
vlido; as como si lo incorporar o no a su padre.

ESTADO ADULTO DEL YO
No guarda relacin con la edad de la persona. Est orientado hacia la realidad

presente y la recoleccin objetiva de informacin. Es organizado, adaptable e
inteligente, y funciona poniendo a prueba la realidad, estimando probabilidades y
calculando de forma absolutamente desapasionada. Dicho de otro modo, es la
capacidad de la persona de una probatura adecuada de la realidad.
Berne (1961) ha dicho que "el estado Adulto del yo se caracteriza por una serie
autnoma de sentimientos, actitudes y normas de conducta que se adaptan a la
realidad. El Adulto recopila informacin de fuentes internas: sus propios datos, los
contenidos del Padre y los del Nio; y de fuentes externas a travs de los sentidos,
de lo cinestsico (sensaciones y emociones) y lo kinestsico (desde nuestros
msculos, movimientos, aparato vestibular, etc.).
Modelo Ideal de Respuesta
Segn Berne, el Adulto cuenta con una triple fuente de informacin:

1. Su propio banco de datos.
2. El Padre interno (normas, valores, modelos externos).
3. El Nio (sensaciones, emociones, intuicin, experiencias).
Cuando un estmulo llega al Adulto entrar en comunicacin con sus propios datos y
con los de los otros dos estados de su YO. La decisin final resultar de la
computacin de todos los datos.
ESTADO NIO DEL YO
"Es una serie de sentimientos, actitudes y normas de conducta que son reliquias de
la propia infancia del individuo". (Berne 1961).
En definitiva, el estado Nio del yo es el que contiene todo lo que era el individuo
cuando nio. El Nio es el primer estado del Yo en aparecer. A partir de l se
diferencian ms tarde el Adulto y, finalmente, el Padre.
Es lo mejor y lo peor de cada uno de nosotros, lo que nos gusta hacer. Emplea un
lenguaje simple y transmite y capta una gran riqueza de mensajes no verbales
(gestos, tonos de voz, miradas, tono muscular, ritmo respiratorio, cambios en el

color de la piel) muchos de los cuales no son percibidos ni por el emisor ni por el
receptor, pero tienen un importantsimo efecto en la comunicacin.
Tres conclusiones se imponen sobre el estado del ego:
1. Las conversaciones suelen ser una mezcla de reacciones de los estados del
Yo Padre, Yo Adulto y Yo Nio.
2. Cada estado del ego tiene caractersticas tanto positivas como negativas, de
modo que puede contribuir a demeritar la sensacin de satisfaccin de otra
persona.
3. Se puede detectar el estado del ego dominante, en un momento dado,
observando atentamente no slo las palabras empleadas, sino tambin el
tono, postura, gestos y expresiones faciales de una persona.
Los estados del ego, son evidentes ms fcilmente en transacciones llevadas a

cabo por dos personas, de modo que resultan ms difciles de identificar en
conversaciones grupales.
Tipos de Transacciones
Las transacciones (intercambios de palabras, acciones o seales no verbales)
pueden ser complementarias o no complementarias. Son complementarias cuando
los estados del ego del emisor y el receptor en la transaccin inicial sencillamente
se invierten en la respuesta.
2.4.4.4 Principios para la obtencin de Feedback
Al iniciar nuestra participacin en un grupo, comunicamos todo tipo de

informaciones de las que no somos conscientes, pero que son captadas por las
otras personas. Tales informaciones pueden reflejar la forma de expresin de
nuestra manera de ser, de nuestro modo de hablar o del estilo que adoptamos en
nuestra relacin con los dems.
Dado que el segundo cuadrante de la Ventana de Johari contiene informaciones que

los integrantes del grupo conocen respecto de nosotros, pero de las que nosotros no
somos conscientes, el nico medio de aumentar nuestra concienciacin de tales
informaciones consistir en obtener feedback del grupo. Consiguientemente,

necesitamos desarrollar una actitud de receptividad tal que incite a los miembros del
grupo a darnos feedback. Es preciso, pues, poseer capacidad de recibir feedback; y
para que ste sea eficaz, es necesario que sea:
1. Aplicable:Que vaya dirigido a un comportamiento susceptible de ser

modificado mediante el reconocimiento del punto en que se produce el fallo y
mediante el esfuerzo personal tendente a corregir la desviacin. Por ejemplo:
No me gusta tu manera de hablar, es un feedback intil que no beneficia en
absoluto la comunicacin, dado que la informacin que contiene no es
aplicable por el receptor. No contiene referencias para evaluar el
comportamiento defectuoso. Cuando sealamos alguna limitacin sobre la
que la persona no posee control alguno, slo conseguimos aumentar su
frustracin. Si, por el contrario, decimos: Ests hablando (o tienes la
costumbre de hablar) demasiado alto, y resulta desagradable, entonces el
mensaje si contiene unos datos concretos que pueden ser examinados por el
receptor, con lo cual estar en condiciones de aplicar el feedback.
2. Neutro:El feedback ha de ser ms descriptivo que valorativo. Este criterio es
contrario a dos caractersticas muy comunes y que, por lo general, agravan el
problema de la relacin y del propio feedback. La primera de ellas es el tono
de censura, reprobacin o valoracin negativa y personalizada que el
feedback comporta en ocasiones: Tienes mana de hablar con afectacin,
(feedback valorativo personalizado); Esta parte del documento es un tanto
rebuscada; hay que buscar un lenguaje ms directo, (feedback valorativo
neutro, es decir, no personalizado). Evitando el uso del lenguaje valorativo se
reduce la necesidad de que la otra persona reaccione de manera defensiva.
La otra caracterstica contraria a la neutralidad es lo que podramos llamar
interpretacionitis. En este caso, en lugar de limitarse a registrar el hecho, el
comunicador se empea en anticipar sus posibles causas: Has llegado
tarde; seguro que ha sido porque..., (feedback interpretativo); el feedback
neutro sera: Has llegado tarde; has tenido algn problema?. Para que
produzca resultados positivos, el feedback ha de estar libre de componentes
(opiniones, interpretaciones, juicios de valor...) aadidos a la realidad fctica.
Lo primero que hay que considerar son los hechos, porque contra los hechos
no valen argumentos. Los hechos son puntos de referencia definidos,

realidades a las que es posible recurrir por estar marcadas por el tiempo, por
las circunstancias histricas y por las personas.
3. Oportuno: Saber cundo hay que ofrecer feedback es tan importante como
saber el modo de hacerlo. Debe ofrecerse en el momento oportuno. Es
preciso ser consciente de cul es el mejor momento y de cundo va a ser ms
constructivo; y de si debe ofrecerse en privado o en el grupo. Por lo general,
resulta mucho ms efectivo cuando se ofrece inmediatamente despus de
haberse producido el hecho o la conducta en cuestin. Cuando algo no
marcha bien, lo mejor es poner las cartas sobre la mesa, abrir el juego, a fin
de poder devolver a la relacin su anterior equilibrio funcional y emocional.
Puede ocurrir, por lo dems, que el comunicador no est en condiciones
psicolgicas de mantener un dilogo sereno, por problemas personales o del
tipo que sea. Entonces, probablemente sea ms prudente esperar a recuperar
la serenidad personal interior, al objeto de que el feedback sea especialmente
beneficioso. El criterio de la oportunidad reside justamente en la capacidad del
comunicador para discernir si tanto l como el receptor estn en ese momento
en condiciones favorables para que el feedback produzca un efecto positivo.
4. Solicitado: El feedback, ms que impuesto, debe ser solicitado. Ser mucho
ms til y efectivo si la propia persona interesada ha formulado la pregunta
que permita al observador hacer una observacin. Dicha pregunta, o
comunicacin, tanto puede ser verbal como no verbal, dado que con nuestra
conducta podemos comunicar a quienes nos rodean si estamos interesados
en que se nos ofrezca esta clase de ayuda.
5. Objetivo: Esta cualidad se refiere a diversas caractersticas. Para que sea
beneficioso, el feedback debe reunir necesariamente las siguientes
condiciones: claridad en el mensaje, focalizacin en el problema y utilizacin
de ejemplos. Hay que evitar a todo trance los rodeos y las evasivas.
Observaciones del tipo de Tal vez sera bueno que dejaras a Fulano ese
informe para que le eche una ojeada... l es un lince para estas cosas...,
dejan mucho que desear. Muy diferente es decir algo as: Este informe que
has redactado necesita ser revisado en las partes X, Y y Z; t mismo podras
hacerlo perfectamente.
6. Directo: El feedback ha de ser ofrecido personal y directamente. Esto es
indispensable, sobre todo cuando la naturaleza del feedback es negativa (de
reprobacin o de desagrado). El feedback negativo puede tener el ms

positivo de los efectos si es adecuadamente transmitido. Pero resulta fatal

para la relacin entre dos personas la recepcin de un feedback negativo por
medio de un tercero. En este caso, lo que podra haber sido utilizado en
beneficio de la estabilidad de unas relaciones, pasa a destruir stas por no
haberse dado una autntica comunicacin.
7. Especfico: Este criterio se opone a la nocin del feedback generalizado, en
el que el contenido del mensaje es difuso y pierde su fuerza y su significado.
Cuando el feedback es abstracto, puede acarrear un resultado negativo,
porque el receptor no dispone de informaciones suficientes para comprenderlo
y utilizarlo. Por ejemplo, cuando un compaero de trabajo dice a otro que le
considera una persona escasamente adaptada, el feedback se reduce a una
simple declaracin sin resultados significativos. S el mismo compaero
hubiera detallado el contenido del mensaje, probablemente las consecuencias
seran ms positivas. Supongamos que, en lugar de haber tachado de
inadaptado a su compaero, le hubiera dicho: No es sta la primera vez que
te comportas as en nuestras reuniones; tu actitud suele ser no participativa y
como de aislamiento. En nuestra ltima reunin te desentendiste de la
decisin, y ello ha perjudicado el posterior quehacer del equipo. A partir de
estos datos, el receptor estara en condiciones de auto-evaluar su actuacin y
revisar su actitud de distanciamiento.
8. Comprobado: Debe comprobarse el feedback para garantizar una buena
comunicacin. Una forma de hacerlo consiste en pedir a la persona que recibe
nuestras reacciones que repita con sus propias palabras lo que le hemos
comunicado, comprobando de este modo que el mensaje ha sido recibido.
En suma, el feedback es una forma de ofrecer ayuda y es tambin un mecanismo

correctivo para aquella persona que quiere saber qu grado de afinidad hay entre su
conducta y sus intenciones. En el proceso de recibir feedback, lo verdaderamente
importante es ser un buen oyente.
2.4.4.5 La Escucha Activa
La naturaleza nos ha dado dos odos, dos ojos y una lengua, deca Zenn, filsofo
de la antigua Grecia, para que podamos or y ver, ms que hablar. Y un filsofo
chino hace la siguiente observacin: El buen oyente cosecha, mientras que el que
habla siembra. Sea como sea, hasta hace muy poco tiempo se prestaba escasa
atencin a la capacidad de escuchar. Un exagerado nfasis en la habilidad

expresiva haba llevado a la mayora de las personas a subestimar la importancia de
la capacidad de escuchar en sus actividades cotidianas de comunicacin.
Un renombrado psiclogo dijo que deberamos mirar a cada persona como si sta
llevara colgado del cuello un cartel en el que se dijera: Quiero sentirme importante.
Evidentemente, todos queremos sentirnos importantes. A nadie le gusta ser tratado
como si careciera de importancia. Y todo queremos, adems, que dicha importancia
sea reconocida. La experiencia misma nos ensea que, si las personas son tratadas
como tales, se sienten felices y procuran hacer y producir ms. Y quien se sabe
escuchado se siente gratificado.
Durante cinco aos, el departamento de educacin de adultos de las Escuelas

Pblicas de Minneapolis ofreci una serie de cursos destinados a mejorar la manera
de hablar, y un solo curso para mejorar la manera de escuchar, de ser un buen
oyente. Los primeros estaban siempre llenos: tal era la demanda; el segundo nunca
lleg a darse, por falta de alumnos. Todos deseaban aprender a hablar, pero nadie
quera aprender a or.
Or es algo mucho ms complicado que el mero proceso fsico de la audicin o de

escuchar. La audicin se da a travs del odo, mientras que el or implica un proceso
intelectual y emocional que ntegra una serie de datos fsicos, emocionales e
intelectuales en busca de significados y de comprensin. El verdadero or se
produce cuando el oyente es capaz de discernir y comprender el significado del
mensaje del emisor. Slo as se alcanza el objetivo de la comunicacin.
Recientes encuestas indican que, por trmino medio, la persona emplea un 9 % de

su tiempo escribiendo, un 16 % leyendo; un 30 % hablando; y un 45 % escuchando.
Se oye cuatro o cinco veces ms deprisa de lo que se habla. Las personas pueden
hablar entre 90 y 120 palabras por minuto, mientras que en ese mismo tiempo
pueden or entre 450 y 600 palabras. Es decir: existe un tiempo diferencial entre la
velocidad del pensamiento para poder pensar, para reflexionar sobre el contenido y
para buscar su significado.
Algunos autores ofrecen una serie de principios en orden a perfeccionar las

habilidades que son esenciales para saber or:

Fig. 2.4 Elementos de la escucha activa.
2.4.4.6 Inteligencia Emocional
El trmino Inteligencia Emocional se refiere a la capacidad humana de sentir,

entender, controlar y modificar estados emocionales en uno mismo y en los
dems.Inteligencia emocional no es ahogar las emociones, sino dirigirlas y
equilibrarlas.
La inteligencia emocional es dos veces ms importante que las destrezas tcnicas

o el coeficiente intelectual para determinar el desempeo de la alta gerencia.
Daniel Goleman (Harvard Business Review)

El reconocer un sentimiento mientras ocurre es la clave de la inteligencia

emocional.
La capacidad de controlar sentimientos de un momento a otro es fundamental para

la penetracin psicolgica y la comprensin de uno mismo.
La incapacidad de advertir nuestros autnticos sentimientos nos deja a merced de

los mismos.Las personas que tienen una mayor certidumbre respecto a sus
sentimientos son mejores guas de su vida y tienen una nocin ms segura de lo
que sienten realmente respecto a las decisiones personales, desde con quin
casarse hasta que trabajo aceptar.
En 1990, dos psiclogos norteamericanos, el Dr. Peter Salovey y el Dr. John Mayer,
acuaron un trmino cuya fama futura era difcil de imaginar. Ese trmino es
'inteligencia emocional'.
Hoy, a casi veinte aos de esa 'presentacin en sociedad', pocas personas de los
ambientes culturales, acadmicos o empresariales ignoran el trmino o su
significado. Y esto se debe, fundamentalmente, al trabajo de Daniel Goleman,
investigador y periodista del New York Times, quien llev el tema al centro de la
atencin en todo el mundo, a travs de su obra 'La Inteligencia Emocional' (1995).
El coeficiente intelectual es un nmero que indica las capacidades relativas y

comparativas que se pueden utilizar para obtener habilidades y conocimientos
acadmicos. Una persona tiene cientos de capacidades mentales especficas,
algunas de las cuales son mensurables y pueden ser pronosticadoras de los logros
acadmicos de un individuo. Pero es claro que las pruebas del coeficiente
intelectual miden solo algunas de las capacidades mentales de un ser humano.
Una inteligencia implica la habilidad necesaria para

resolver problemas o para elaborar productos que son de
importancia en un contexto cultural o en una comunidad
determinada.
Howard Gardner

Inteligencia Emocional
Es una combinacin de modelos conductuales y modelos de

pensamiento y abarca cualidades como la comprensin de las
propias emociones, la capacidad de saber ponerse en el lugar
de otras personas y la capacidad de conducir las emociones de
forma que mejore la calidad de vida.
Las emociones pueden aprenderse ydesarrollarse. Nos ayudan

a reaccionar con rapidez a situaciones inesperadas, tomar decisiones con prontitud
y acierto, comunicarnos en forma no verbal y nos ayudan a reconocer las
emociones de los dems y desarrollar empata.
Ordenar las emociones al servicio de un objetivo es esencial para prestar atencin,

para la auto-motivacin y el dominio, y para la creatividad. El autodominio emocional
es la base de todos los logros. Las personas que tienen esa capacidad suelen ser
mucho ms productivas y eficaces en cualquier tarea que emprendan.
Cmo Desarrollar laInteligencia Emocional?
a) Autocontrol:

b) Auto-motivacin:
La Auto-motivacin es una fuerza interna que impulsa a los triunfadores y est

basada en:
Entusiasmo
Persistencia
c) Claves para lograr el dominio emocional.
1. Identifique lo que est sintiendo realmente.

2. Reconozca y aprecie sus emociones, sabiendo que stas le apoyan.
3. Tenga curiosidad por el mensaje que le ofrece esta emocin.
4. Obtenga confianza en s mismo.
d) Empata
La empata es una capacidad de comprensin que se define como la capacidad

de percibir y de comprender los sentimientos de otra persona.
Reconocimiento de gestos

e) Manejo de relaciones:
El arte de las relaciones es, en gran medida, la habilidad de

manejar las emociones de los dems. Estas son habilidades que
rodean la popularidad, el liderazgo y la eficacia personal. Son
estrellas sociales
Manejar los sentimientos para que sean adecuados es una

capacidad que se basa en la conciencia de uno mismo.
Las personas que carecen de esa capacidad luchan constantemente contra

sentimientos de afliccin, mientras aquellas que la tienen desarrollada se recuperan
mucho ms rpido de los reveses y trastornos de la vida.
2.5 GLOSARIO
Anlisis Transaccional: Es una teora y una prctica psicolgica, desarrollada por

Erick Berne, conocida como una tcnica utilizada para conocer nuestro
comportamiento y el de las dems personas, la manera de cmo se relacionan los
individuos y explica la forma en que cada persona hace su vida y sus posibles
motivaciones.
rea Ciega: La parte superior derecha, que contiene informaciones respecto de
nuestro yo que nosotros ignoramos, pero que son conocidas por los dems.
rea Desconocida: El cuadrante de la parte inferior derecha representa aquellos
factores de nuestra personalidad de los que no somos conscientes y que tambin
son desconocidos para las personas que se relacionan con nosotros.
rea Libre: El primer cuadrante, es el nico claro y libre; en l se encuentran las
experiencias y los datos conocidos por la propia persona y por quienes la rodean, y
se caracteriza por el intercambio libre y abierto de informaciones entre el yo y los
dems.
rea Oculta. El espacio inferior izquierdo, es el rea oculta para los dems,
contiene informaciones que uno mismo sabe respecto de s, pero que son
desconocidas por el grupo.
Codificar:Convertir un mensaje en smbolos.

CoeficienteIntelectual:Es un nmero que indica las capacidades relativas y

comparativas que se pueden utilizar para obtener habilidades y conocimientos
acadmicos.
Comunicacin Interpersonal:Es aquella que se realiza generalmente cara a cara,
entre dos individuos o un grupo reducido de personas.
Cultura Nacional: Los diferentes idiomas que los individuos usan para comunicarse
y de la cultura nacional de la que forman parte.
Defensa: Tendencia a reaccionar en ciertas formas que reducen la habilidad para
lograr una comprensin mutua, cuando las personas se sienten amenazadas.
El Estado Yo Adulto: Funciona computando la realidad, procesndola y actuando
en consecuencia. Le corresponde el razonamiento lgico, lo que conviene hacer; el
concepto razonado de la vida, lo prudente y objetivo y no emocional.
El Estado Yo Nio:Aqu residen las emociones, la intuicin, creatividad,
espontaneidad, lo biolgico, el pensamiento mgico; es dependiente, creativo o
rebelde. Lo mejor y peor de cada uno de nosotros, lo que nos gusta hacer; el
concepto sentido de la vida.
El Estado Yo Padre: Es el estado dominante; pueden ser protector, controlador,
formador, crtico o instructivo. Transmite los elementos culturales, pautas sociales,
morales y religiosas, reglas de convivencia, polticas y normas, lo que se debe
hacer; el concepto aprendido de la vida.
Emociones: La manera en que un receptor se siente al recibir un mensaje.
Empata:Es una capacidad de comprensin que se define como la capacidad de
percibir y de comprender los sentimientos de otra persona.
Entonacin Verbal: Es nfasis que alguien da a palabras o frases que transmiten
significado.
Feedback. Es una forma de ofrecer ayuda; y es tambin un mecanismo correctivo
para aquella persona que quiere saber qu grado de afinidad hay entre su conducta
y sus intenciones.
Filtrado: Es la manipulacin deliberada de la informacin para que parezca ms
favorable al receptor.
Grabacin Directa: Ocurre cuando la informacin es grabada directamente sin el
anlisis previo del Adulto del individuo de la exactitud o utilidad de tal mensaje.

Grabacin Indirecta. Es cuando el sujeto dispone de un estado Adulto adecuado

con el que analiza el mensaje parental que se le dirige, decidiendo si es
conveniente, confiable y vlido; as como si lo incorporar o no a su Padre.
Inteligencia Emocional: Se refiere a la capacidad humana de sentir, entender,
controlar y modificar estados emocionales en uno mismo y en los dems.
Inteligencia emocional no es ahogar las emociones, sino dirigirlas y equilibrarlas
Lenguaje Corporal: Son los gestos, la configuracin facial y otros movimientos del
cuerpo que transmiten un significado.
Lenguaje: Facultad humana que permite la comunicacin y la expresin del
pensamiento. / Modo particular de hablar, caracterstica de ciertos individuos o
grupos de hablantes, o de ciertas situaciones.
Los Estados del Ego (Yo): Sistema de emociones y pensamientos, acompaado
por un conjunto a fin de patrones y conductas. / Sistemas coherentes de
pensamiento y sentimiento manifestados por los correspondientes patrones de
conducta.
Proceso de Comunicacin: Los siete elementos bsicos que participan en la
transmisin de un significado de una persona a otra.
Rapport: Es el establecimiento de un clima de confianza, armona y cooperacin
para lograr una comunicacin efectiva. Es una relacin que se caracteriza por ser:
honesta, natural, llena de tacto, que implica inters sostenido, capacidad de
respuesta, una delicada relacin emocional de afecto y de respeto.
Sobrecarga de Informacin: El exceso de informacin que pueda poseer un
gerente que no puede ser procesada.
Ventana de Johari: Es uno de los modelos ms tiles para describir el proceso de
la interaccin humana operando como una matriz de auto-conocimiento y de
comunicacin, cuyas reas son resultado de combinaciones entre cuatro variables
principales.

Todo texto de Administracin, desarrolla contenido acerca de la
comunicacin.

Textos de Psicologa Social

Internet Artculos Varios
Desarrollar casos relacionados con la temtica de la comunicacin

interpersonal.
Desarrollar dinmicas de grupo en el saln.
Procurar realizar conferencias de expertos o debates
Ahora que ha terminado de estudiar este captulo, conteste las siguientes

interrogantes:
Qu es la comunicacin interpersonal?
Cules mtodos de comunicacin interpersonal conoce usted?
Qu barreras de comunicacin interpersonal puede sealar usted?
Cmo se pueden vencer esas barreras?
Cules son algunos mtodos para mejorar el proceso de comunicacin?
En qu consiste el Rapport?
Cules son los Estados del Yo segn Erick Berne?
Cules son las reas que muestra la Ventana de Johari?
Cules son los principios para obtener feedback?
Qu comportamientos debemos tener para escuchar activamente?
Qu es inteligencia emocional y para qu sirve?
2.9 TRABAJO PRCTICO
1. Asignar a grupos de trabajo temas para exposicin.

2. Investigacin sobre las modelo de las 12 preguntas de Robbins para valorar
medios de comunicacin interpersonal.
3. Elaboracin de guas de trabajo.
4. Aplicaciones de la tcnica de juego de roles o de los seis sombreros o
cualquier aplicable para modelar comportamientos.

2.1 0 ESTRATEGIA DE ESTUDIO
1. Lea en forma global todo el contenido de cada tema, ello le proporcionar

una visin de conjunto del mismo.
2. Estudie el contenido de cada tema por partes (sub-ttulos) y en funcin de los
objetivos especficos.
3. Desarrolle los casos, tareas y autoevaluaciones que se le indican, si no es
capaz de resolverlos positivamente, debe estudiar nuevamente los
contenidos.
4. Comente con el tutor sus dudas y aclrelas con l o ella.
5. Debe presentar las prcticas o guas en forma ntida y escrita con lpiz tinta,
letra legible, o en computadora si el tutor as lo requiere.
6. Debe presentarse puntualmente a las sesiones de tutoras, llevar por escrito
las dudas y mostrar disponibilidad para trabajos grupales o individuales que
el tutor desarrolle en el aula.
Debe incrementar sus conocimientos consultando otra bibliografa disponible.

CAPTULO III
LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Verifique qu tanto conoce del tema, hacindose las siguientes preguntas antes de
empezar a asimilar el captulo.
1. Cul es el concepto de comunicacin organizacional?

2. Qu entiende por comunicacin en la organizacin formal e informal?
3. Sabe cmo surgi la publicidad?
4. Conoce algunos modelos tericos de comunicacin aplicados a la
comunicacin publicitaria?
5. Qu argumentos de la Psicologa Freudiana conoce acerca de la
6. Qu son los mensajes subliminales y cmo influyen en la comunicacin?
7. Segn la Psicologa Freudiana, el modelo de contingencia de la
comunicacin de masas es ideal para ese tipo de comunicacin, Qu sabe
al respecto?
8. Conoce al mtodo DELPHI y para qu fue diseado?
9. Cmo percibe las formas de comunicacin en tiempos de crisis e
incertidumbre?
10. Cmo evitar rumores externos y por qu?
3.2 . INTRODUCCIN

En cuanto a la comunicacin organizacional, se abarcarn las definiciones, tipos,

direccionalidad, concepto, historia y mtodos de la publicidad, modelos tericos de
comunicacin aplicados a la comunicacin publicitaria, tica empresarial, y el
manejo de crisis comunicacionales en las empresas.
Definir a qu se refiere la comunicacin organizacional.

Puntualizar a qu se refiere el concepto de comunicacin organizacional.
Describir que es la comunicacin en la organizacin formal e informal.
Sealar el concepto e historia de la publicidad.
Comprender los modelos tericos de comunicacin aplicados a la
comunicacin publicitaria.
Analizar algunos argumentos de la Psicologa Freudiana en la comunicacin
publicitaria y en el modelo de contingencia de la comunicacin de masas.
Conocer el mtodo DELPHI, mtodo de estructuracin de un proceso de
comunicacin global.
Estudiar las generalidades del tema: La comunicacin en tiempos de crisis e
incertidumbre.
Descubrir cmo evitar rumores externos y por qu.
3.4.1 Comunicacin Organizacional
La Comunicacin Organizacional es aquella que instauran las instituciones y

forman parte de su cultura o de sus normas. Es un proceso dinmico dentro de la
organizacin y fluye en todos los sentidos lo que permite que la empresa crezca y
permite generar cambios de comportamiento.
La comunicacin empresarial es el medio de enlazar las personas en una

organizacin con el propsito de lograr un bien comn. Es el flujo libre de
informacin y de actitudes entre las personas y los niveles jerrquicos de autoridad
en las empresas.
La comprensin de la comunicacin gerencial no es posible sin revisar los

fundamentos de la comunicacin organizacional. Veremos varios aspectos

importantes de esta, incluyendo la comunicacin formal e informal, los patrones de

flujo de la comunicacin y las redes de la comunicacin formal e informal.
3.4.2 Comunicacin Organizacional Formal
La comunicacin formal es la que sigue la cadena oficial de mando o que alguien

requiere para realizar un trabajo. Cualquier comunicacin que ocurra dentro de los
planes laborales organizacionales prescritos se clasificara como formal.
La establece la propia empresa, es estructurada en funcin del tipo de organizacin

y de sus metas. Es controlada y sujeta a reglas. Entre los medios decomunicacin
ms conocidos a nivel de las empresas est el memorndum -correspondencia
escrita- entre departamentos; las reuniones con agenda escrita y entregada
previamente, el correo electrnico a travs de computadoras en redes, entre otras.
La considerada comunicacin formal en las organizaciones tiene direccionalidad, lo

cual indica la relevancia o intencionalidad de la misma y se han clasificado en:
Comunicacin Descendente: De la direccin o gerencia hacia el personal.

(La comunicacin descendente se usa para informar, dirigir, coordinar y
evaluar a los empleados. Cuando los gerentes asignan nuevos objetivos a
sus empleados usan la comunicacin descendente.)
Comunicacin Ascendente: Del personal hacia la direccin, gerencia o
presidencia de la empresa. (Da a conocer a los gerentes cmo se sienten los
empleados con sus empleos, sus colegas y la organizacin en general).
Comunicacin Horizontal o Lateral: Entre el personal de igual jerarqua.
(En el ambiente a menudo catico y rpidamente cambiante de hoy en da,
las comunicaciones horizontales son necesarias para ahorrar tiempo y
facilitar la coordinacin).
Comunicacin Diagonal: Entre miembros de departamentos diferentes que
se cruzan informacin, no necesariamente cubriendo la lnea de forma
estricta, por ejemplo, contralora solicita -urgente- a la gerencia de recursos
humanos la nmina de la institucin, el encargado de la nmina se la hace
llegar, de forma directa. (Con el fin de lograr eficiencia y velocidad, la

comunicacin diagonal puede ser benfica, y el uso del correo electrnico

facilita la comunicacin diagonal).
3.4.3Comunicacin Organizacional Informal
La comunicacin informal es la que no est definida por la jerarqua estructural de

la organizacin. El sistema de comunicacin informal cumple con dos propsitos en
las organizaciones: la primera, permite a los empleados satisfacer se necesidad de
interaccin social, y la segunda, puede mejorar el rendimiento de una organizacin
al crear canales de comunicacin alternativa y, a menudo, mucho ms rpidos y
eficientes.Este estilo de relaciones est basado en la espontaneidad, no en la
jerarqua, surge de la interaccin social entre los miembros y del desarrollo del
afecto o amistad entre las personas.
La comunicacin informal puede beneficiar o perjudicar a las empresas,
segn como se emplee.
De forma positiva, ayuda a la cohesin del grupo y a dar retroinformacin
sobre diferentes aspectos del trabajo realizado.
De forma negativa, el rumor o chisme, es un distorsionador de la
productividad y no ayuda, solo demora y perjudica a las personas y a la
organizacin
3.4.4 Comunicacin Asertiva
El proceso de comunicacin visto de forma terica o para efectos de anlisis,

pareciera sencillo, pero dicho proceso se ve interferido por variables tales como
ruidos durante el envo (tergiversaciones del mensaje o chismes) o ruidos
personales (rodeos), como inseguridades, timidez, falta de estima, entre otros.
En virtud de lo anterior consideramos relevante rescatar dos conceptos muy

importantes para cualquier proceso de comunicacin: autoestima y asertividad. Es
importante tener presente los siguientes conceptos:
Autoestima: Es la expresin sin lstima ni complejos de s mismo. Un crecimiento

personal sin evaluaciones ni chantajes hacia s y hacia los que nos rodean. Una

fuerza interna que centra y organiza los procesos individuales. Si se recurriera a

algunos sinnimos autoestima es autovaloracin, autoimagen, autoconfianza.
Una comunicacin basada en la propia estima tendr congruencia, es decir se har
verdadero contacto y se ser emocionalmente sincero con nosotros mismos y con
nuestro interlocutor.
Asertividad: Este es otro componente esencial para el equilibrio en las relaciones
humanas. Asertividad es autoafirmacin, es la expresin cabal de mis
sentimientos.
Comunicacin asertiva es la respuesta oportuna y directa, que respeta la posicin

propia y la de los dems, que es honesta y mesurada para con los involucrados. Los
nios por excelencia son muy asertivos, van directo a sus necesidades y
sentimientos, y se caracterizan por ser descriptivos en sus percepciones u
opiniones, de all que no hagan juicios o evaluaciones de la conducta de los otros,
solo la describan. De ellos hay que aprender.
3.4.5 Redes de Comunicacin Organizacional
Los flujos verticales y horizontales de la comunicacin organizacional se pueden

combinar en diversos patrones denominados redes de comunicacin. Vase la
siguiente figura donde se ilustran tres redes de comunicacin organizacional comn
y su clasificacin segn algunos criterios de eficacia.

Fig. No. 3.1 Redes de Comunicacin
Tipos de redes de comunicacin. En la red de cadena, la comunicacin fluye de

acuerdo con la cadena formal de mando, tanto hacia arriba como hacia abajo. La
red de rueda representa una comunicacin que fluye entre un lder claramente
identificable y fuerte y el resto del grupo o equipo de trabajo. El lder sirve como el
centro a travs del cual pasa toda la comunicacin. Por ltimo a la red de todos los
canales, la comunicacin fluye entre todos los miembros de un equipo de trabajo.
3.4.6 Comunicacin de Grupos y Equipos
Un grupo se define como dos o ms individuos interdependientes que interactan

entre s y se unen para lograr objetivos especficos. Los grupos pueden ser formales
e informales.
Los grupos formales son grupos de trabajo definidos por la estructura de la

organizacin que tienen funciones laborales designadas y tareas especficas. En los
grupos formales se establecen los comportamientos adecuados y se dirigen hacia
los objetivos organizacionales.
Los grupos informales son sociales. Estos grupos se presentan en forma general
en el lugar de trabajo en respuesta a la necesidad de contacto social.
Etapas del Desarrollo de Grupos:
Fig. No. 3.2 Etapas del proceso de desarrollo de grupos.

El desarrollo de los grupos es un proceso dinmico. La mayora de los grupos estn
en un estado continuo de cambio. Aunque los grupos quizs nunca alcancen una
estabilidad completa, existe un patrn general que describe cmo evoluciona la
mayora de ellos. La investigacin muestra que los grupos pasan a travs de una
secuencia establecida de cinco etapas como se mostr en la figura anterior, estas
cinco etapas son:
1. La formacin es la primera etapa del desarrollo de grupos en la que el

personal se une y despus define el propsito, la estructura y el liderazgo del
grupo.
2. La tormenta es la segunda etapa que se caracteriza por el conflicto dentro
del grupo.
3. El establecimiento de normas es la tercera etapa y se caracteriza por
relaciones estrechas y cohesin.
4. El desempeo es la cuarta etapa, cuando los grupos son completamente
funcionales.
5. La suspensin es la etapa final del desarrollo de grupos para grupos
temporales durante la que los miembros del grupo se preocupan ms por el
cierre de actividades que por el desempeo de actividades.

Estructura de los Grupos
Los grupos de trabajo no son multitudes desorganizadas, sino que tienen una
estructura que moldea el comportamiento de sus miembros y permite explicar,
predecir e influir en gran parte del comportamiento individual dentro del grupo, as
como el desempeo del grupo mismo, y estos son:
1. Roles: Son una serie de patrones de comportamiento que se espera de

alguien que ocupa una posicin determinada en una unidad social.
2. Normas: Todos los grupos han establecido normas, es decir, estndares o

expectativas aceptables que comparten los miembros del grupo. Las normas
dictan los factores como los niveles de produccin laboral, el ausentismo, la
puntualidad y la cantidad de socializacin permitida en el trabajo.
3. Adaptacin: Como los individuos desean ser aceptados en los grupos a los
que pertenecen, sin susceptibles a las presiones de adaptacin. Cuando la
opinin de otros miembros del grupo, la persona siente gran presin para
alinear su opinin de tal forma que se adapte a las opiniones de los dems,
fenmeno conocido como opinin de grupo. Esto se refiere a una forma de
adaptacin en la que los miembros del grupo sienten fuertes presiones para
alinear sus opiniones con la de los dems.
4. Sistemas de Estatus: El Estatus es un grado, posicin o nivel de prestigio

dentro de un grupo. Desde que los investigadores han podido seguir la pista
de grupos, han encontrado jerarquas de estatus. Los sistemas de estatus
son un factor importante para entender el comportamiento. El estatus es un
motivador importante para entender el comportamiento cuando los individuos
en una discrepancia entre la percepcin que tienen de su estatus y la
percepcin que otras personas tienen de este.
5. Tamao del Grupo: Los grupos grandes son buenos para obtener
informacin diversa. Por lo tanto, si el objetivo del grupo es descubrir
hechos, un grupo ms grande debe ser ms eficaz. Por otro lado, los grupos
pequeos son mejores para hacer algo productivo con esos hechos. Los
grupos de aproximadamente siente miembros son ms eficaces para actuar.

Uno de los hallazgos ms importantes relacionados con el tamao del grupo

es el descanso social, que es la tendencia de los individuos a dedicar
menos esfuerzo cuando trabajan en grupo que cuando lo hacen
individualmente.
6. Cohesin del Grupo: Intuitivamente, tiene sentido que los grupos donde
hay mucho desacuerdo interno y falta de cooperacin sean menos eficaces
para completar sus tareas, que los grupos donde los miembros
generalmente estn de acuerdo, cooperan y se aceptan unos a otros. La
investigacin en esta rea se ha centrado en la cohesin del grupo, es
decir, el grado en que los miembros del grupo se identifican entre s y
comparten los objetivos. La cohesin es importante porque se ha
descubierto que se relaciona con la productividad de un grupo.
Procesos de los Grupos
El siguiente componente de nuestro modelo de comportamiento de los grupos

concierne a los procesos que ocurren en un grupo de trabajo, es decir, los patrones
de comunicacin usados por los miembros para intercambiar informacin, los
procesos de decisin de los grupos, las dinmicas de poder, las interacciones de
conflictos y procesos semejantes.
Toma de decisiones en grupo
Muchas decisiones organizacionales son tomadas por grupos. Es raro que una
organizacin no use en algn momento los comits, las fuerzas de tarea, los
paneles de revisin los equipos de estudio o grupos similares para tomar
decisiones.
Ventajas de la toma de decisiones en grupo:
1. Generan informacin y conocimientos ms completos: Un grupo aporta

una diversidad de experiencias y perspectivas al proceso de decisin, algo
que un individuo no puede hacer.

2. Generan ms alternativas diversas: Como los grupos tienen mayor

cantidad y diversidad de informacin, pueden identificar ms alternativas
diversas que un individuo.
3. Aumentan la aceptacin de una solucin: Los miembros de un grupo se

niegan a rechazar o debilitar una decisin que han ayudado a desarrollar.
4. Aumentan la legitimidad: Las decisiones tomadas por grupos se perciben

como ms legtimas que las decisiones tomadas unilateralmente por una
persona.
Desventajas de la toma de decisiones en grupo:
1. Requieren tiempo: Los grupos casi siempre requieren ms tiempo para

encontrar una solucin que un individuo.
2. Dominio minoritario: La desigualdad de los miembros del grupo crea la
oportunidad de que uno o ms miembros dominen a otros. Una minora
dominante y expresiva puede tener frecuentemente una influencia excesiva
en la decisin final.
3. Presiones para adaptarse: Como vimos en el anlisis anterior, existen

presiones en los grupos para adaptarse. Esta opinin deteriora el
pensamiento crtico del grupo y finalmente daa la calidad de la decisin
final.
4. Responsabilidad ambigua: Los miembros del grupo comparten la

responsabilidad, pero se diluye la responsabilidad de un miembro individual.
Manejo de conflictos.
Otro proceso global importante es cmo un grupo maneja los conflictos. Un

conflicto se refiere a las diferencias incompatibles percibidas que originan
interferencia u oposicin. El hecho de que las diferencias sean reales o no, es
irrelevante. Si los integrantes de un grupo perciben que existen diferencias,
entonces hay un conflicto.

Con el paso de los aos, se han determinado varios puntos de vista relacionados
con el conflicto y tipos de conflictos, estos son:
Punto de vista tradicional del conflicto: Argumenta que el conflicto es

malo y se debe evitar, ya que indica un problema en el grupo.
Punto de vista del conflicto con respecto a las relaciones humanas:
Habla de que el conflicto es una consecuencia natural e inevitable en
cualquier grupo.
Punto de vista del conflicto respecto a la interaccin: Afirma que es
necesario algo de conflicto para que un grupo se desempee de manera
eficaz.
Conflictos funcionales: Son los que apoyan los objetivos del grupo y
mejoran su desempeo.
Conflictos disfuncionales: Son los que impiden a un grupo lograr sus
objetivos.
Conflicto de tareas: Tiene que ver con el contenido y los objetivos de
trabajo.
Conflicto de relaciones: Se centra en las relaciones interpersonales.
Conflicto de procesos: Se refieren a cmo se realiza el trabajo.
Los estudios demuestran que los conflictos de relaciones casi siempre son
disfuncionales, porque al parecer la friccin y las hostilidades interpersonales
inherentes a los conflictos de relaciones aumentan los choques de personalidad y
disminuyen el entendimiento mutuo, dificultando as la terminacin de las tareas
organizacionales.
Tcnicas de la Resolucin de Conflictos.

Fig. No. 3.3 Tcnicas de resolucin de conflictos
Los equipos son grupos cuyos miembros trabajan intensamente en un objetivo

comn y especfico usando su sinergia positiva, responsabilidad mutua y destrezas
complementarias. En un equipo de trabajo, los esfuerzos combinados de los
miembros del equipo dan como resultado un nivel de desempeo mayor que la
suma de esas contribuciones individuales, ya que generan sinergia positiva a travs
del esfuerzo coordinado.
Tipos de Equipos
Los equipos pueden realizar una diversidad de cosas. Pueden disear productos,
proporcionar servicios, negociar acuerdos, coordinar proyectos, ofrecer consejo y
tomar decisiones. Las cuatro clases ms comunes de equipos que usted encontrar
en una organizacin incluyen:

1. Equipos para la Solucin de Problemas: Un equipo de 5 a 12 empleados

del mismo departamento o rea funcional que realizan esfuerzos para
mejorar las actividades de trabajo o resolver problemas especficos.
2. Equipos de Trabajo Auto dirigidos: Equipos de trabajo que operan sin un
gerente y son responsables de completar un proceso o segmento de trabajo.
3. Equipos Inter funcionales: Grupos combinados de individuos expertos en
diversas especialidades y que trabajan juntos en diferentes reas.
4. Equipos Virtuales: Equipos de trabajo que utilizan la tecnologa de cmputo
para vincular a miembros fsicamente dispersos con el fin de lograr un
objetivo comn.
Formacin de Equipos Eficaces
Los equipos no aumentan la productividad automticamente, tambin pueden ser

decepcionantes. La investigacin de equipos proporciona informacin sobre las
caractersticas relacionadas con los equipos eficaces:
1. Objetivos claros: Los equipos con alto desempeo tienen una comprensin
clara del objetivo a lograr. Los miembros se comprometen con los objetivos
del equipo; saben lo que deben lograr y entienden cmo deben trabajar
juntos para lograr esos objetivos.
2. Destrezas importantes: Los equipos eficaces estn integrados por

individuos competentes que poseen las destrezas tcnicas e interpersonales
necesarias para lograr los objetivos deseados, al mismo tiempo que trabajan
bien en equipo.
3. Confianza mutua: Los equipos eficaces se caracterizan por la confianza

mutua entre sus miembros. Es decir, los miembros creen en la habilidad, el
carcter y la integridad de los dems.
4. Compromiso unificado: El compromiso unificado se caracteriza por la

dedicacin a los objetivos del equipo y por un deseo de dedicar cantidades
extraordinarias de energa para lograrlos.

5. Buena comunicacin: No es sorprendente que los equipos eficaces se

caractericen por mantener la buena comunicacin. Los integrantes
transmiten mensajes verbales y no verbales entre s, en formas que se
entienden fcil y claramente.
6. Habilidades de Negociacin: Los equipos eficaces hacen ajustes continuos

en cuanto a quien hace que. Esta flexibilidad requiere que los miembros del
equipo posean habilidades de negociacin. Debido a que los problemas y las
relaciones cambian regularmente en los equipos, los miembros necesitan ser
capaces de confrontar y reconciliar las diferencias.
7. Liderazgo adecuado: Los lderes eficaces pueden motivar a un equipo a

seguirlo a travs de las situaciones ms difciles definiendo los objetivos,
demostrando que el cambio el posible al superar la inercia.
8. Apoyo interno y externo: La condicin final necesaria para un equipo eficaz

es un ambiente de apoyo. Internamente, el equipo debe tener una
infraestructura slida, lo que significa tener una capacitacin adecuada, un
sistema de evaluacin claro y razonable que los miembros del equipo
puedan usar para evaluar su desempeo general, un programa de incentivos
que reconozca y recompense las actividades del equipo, y un sistema de
recursos humanos que lo apoyen.
3.4.7 El Coaching como herramienta en la Comunicacin Empresarial
El Coaching es una actividad que mejora el desempeo de los individuos, es una

conversacin que involucra al menos dos personas, en nuestro caso a un supervisor
y a un individuo; aunque en ocasiones puede ser entre un superior y su equipo,
gerentes, supervisores y lderes los cuales pueden tener muchos tipos de
conversaciones en las cuales intentan mejorar algn aspecto del desempeo
individual o del equipo. El coaching efectivo es aquel caracterizado por el
positivismo, confianza y rara vez la correccin, que a su vez se presenta con suma
moderacin.

Antecedentes Histricos
En 1994 son presentadas las teoras de Ken Blanchard sobre la experiencia de uno
de los coaches mundialistas ms famosos: Don Shula, quien fuera coach del equipo
de la liga de futbol americano los Dolphins de Miami, y quien los dirigi durante 22
aos, llevndolos a las finales (el famoso Super Bowl americano) durante cinco
temporadas de grandes ligas Don Shula ha sido exponente del coaching de Estados
Unidos.
Cundo dar Coaching?
Cuando existe una retroalimentacin pobre o deficiente sobre el progreso

de los empleados, causando bajo rendimiento laboral.
Cuando un empleado de cualquier rea merece ser felicitado por la
ejecucin ejemplar de alguna destreza.
Qu es un Coach?
El coach no es ms que el lder que se preocupa por planear el crecimiento

personal y profesional de cada una de las personas del equipo posee una visin
inspiradora, ganadora y trascendente y que mediante el ejemplo, la disciplina, la
responsabilidad y el compromiso, orienta al equipo en el caminar hacia esa visin
convirtindola en realidad.
Los coaches son personas que comparten creencias sobre:
1. La competencia humana.
2. El desempeo superior.
3. Valores sobre la importancia del coaching.
Caractersticas del Coach:
Claridad
Apoyo
Mutualidad
Perspectiva
Riesgo
Paciencia
Confidencialidad
3.4.8 Comunicacin Masiva Empresarial
La Publicidad. Es la comunicacin masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada

de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa. LAMBIN, Jean-Jacques, Planeacin
Estratgica de Mercado, pg. 130.
Publicidad significa decir y vender, como la expresa la American Marketing

Association: Es toda forma de presentacin y promocin impersonal de ideas,
bienes o servicios, pagada por un patrocinador. SCHULTZ, Don; Fundamentos de
las Estrategias Publicitarias; pg. 23.La publicidad es la rama de las
comunicaciones del proceso de la mercadotecnia. Es un mtodo para enviar un
mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una
audiencia deseada, (la palabra publicidad procede del latn advertere, que significa
Enfocar la mente hacia). KLEPPNER Otto, RUSELL Thomas, LANE Ronald;
Publicidad; pg. 24).
Publicidad es la utilizacin de mensajes informativos a travs de los medios de

comunicacin con el fin de difundir a las audiencias de prospectos, el deseo de
comprar o poseer un determinado producto o servicio. FISHER Laura;
Mercadotecnia; pg. 169.
Publicidad es comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado que

usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en
ella. WELLS William, BURNET John, MORIARTY, Sandra; Publicidad: Principios y
Prcticas; pg. 78.
Publicidad es un medio de comunicacin que permite a la empresa enviar un

mensaje hacia los compradores potenciales con los que tienen un contacto directo.
BRAIDOT, Nestor; Publicidad; pg. 14.

Historia de la Publicidad
La publicidad ha existido desde el nacimiento del comercio. Se tiene evidencia de

avisos publicitarios desde la poca romana. En esa era, los nicos medios para la
comunicacin publicitaria fueron: pergaminos, letreros tallados y murales pintados.
Cuando la sociedad comunal con sus relaciones primarias va cambiando a la
sociedad industrial con carcter asociacional y relaciones secundarias, el artesano
debe industrializar su produccin y la comunicacin con sus potenciales clientes. Se
va perdiendo el contacto personal con el comprador y el campo de experiencia del
que produce, se aleja del campo de experiencia del que compra.
Con el paso del tiempo, la produccin industrial fue cubriendo las exigencias
fundamentales del consumidor, a su vez ste se volvi cada vez ms difcil de
satisfacer.La oferta super a la demanda y el consumidor se puso a elegir entre los
productos que se le ofrecan. A partir de aqu, la empresa sinti la necesidad de
comunicarse con su mercado; pero tal comunicacin casi siempre ignoraba el
campo de experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en
muchos casos ni siquiera se saba cul era el blanco).
Esta poca fue signada por gastos publicitarios exagerados en relacin con los
resultados hipotticos que podan generar. El advenimiento relativamente reciente
del nuevo concepto de marketing ha tenido por efecto volver las cosas a su lgica
primera: el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir al consumidor.
Ahora se informa sobre sus deseos, necesidades, pareceres, etc. La comunicacin
publicitaria est fundada sobre la base de investigaciones profundas sobre el
consumidor. GALEANO Ernesto;Modelos de comunicacin; pp. 32-33.
La historia de la publicidad podemos dividirla en tres amplios perodos:
1. Era de la Pre mercadotecnia
Desde el intercambio de productos en tiempos prehistricos hasta mediados del

siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas
de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas, y al final de
este periodo aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y

vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
2. Era de la Comunicacin Masiva
Siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podan acceder con facilidad
a grandes segmentos de poblacin mediante imprentas cada vez ms veloces y a
travs de medios de transmisin.
3. Era de la Investigacin
En los ltimos cincuenta aos los publicistas han mejorado de manera sistemtica
las tcnicas de identificacin y abordaje de audiencias definidas con precisin, con
mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo.
La tecnologa moderna de la comunicacin ha colaborado en esta bsqueda de la

campaa publicitaria perfecta.
La comunicacin masiva empresarial encuentra sus orgenes en la necesidad de

hacer publicidad, ya que la publicidad es parte de la naturaleza humana y esto se ha
evidenciado desde los tiempos antiguos.
En Babilonia se descubri una tablilla de barro que data aproximadamente del ao

3000 A.C. con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un
zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los
egipcios antiguos tenan mejores medios para escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con
cargamentos de vino, especias y metales, el pregonero iba acompaado de un
msico que lo mantena en el tono adecuado. Despus los pregoneros se
convirtieron en el medio ms comn de anuncios pblicos en muchos pases
europeos como en Inglaterra.
Los mercaderes romanos tambin saban apreciar la publicidad. Las ruinas de

Pompeya contienen letreros en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se
venda en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicera, una bota para un
zapatero, una vaca para una lechera.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones ms
duraderas y tambin ms antiguas de la publicidad. El Tabln de Avisos fueros las
primeras seales impresas colgadas en exteriores (el antecedente de la publicidad
de exteriores moderna). Era poca de analfabetismo y los mesoneros competan
entre s para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.
En 1614 se aprob en Inglaterra la ley ms antigua en materia de publicidad,

prohiba que los letreros sobresalieran de 2.5 metros en un edificio (ms largos
debilitaban las fachadas). Otra ley exiga que los anuncios fueran lo bastante altos
como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En
Londres apreci el primer cartel impreso para colocarse al aire libre.
Los Orgenes de los anuncios en la Prensa
El peridico fue resultado del invento de la imprenta con tipos mviles de Johann
Gutenberg (1438) que dio inicio a la era de la comunicacin de masas y por
supuesto cambio los mtodos de comunicacin en todo el mundo.
William Caxton en Londres imprimi el primer anuncio en ingls. El volante se

clavaba en las puertas de las iglesias (se convirti en el primer letrero de uso
externo impreso en ingls). El peridico impreso se origin a partir de los boletines
de noticias redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y a
personas que queran mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer
peridico se public en 1622 el Weekly News of London.
Siquis, son carteles escritos a mano en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los
clrigos hacan uso de estos anuncios en tablillas para colocar anuncios de empleo
escritos en latn y comenzaban as: Siquis (si alguien); es por ello que se les
domin Siquis.
La publicidad llega a Estados Unidos,en 1704 apareci el primer peridico

americano que contena anuncios, el Boston Newsletter (Boletn de noticias de

Boston), contenan anuncios ofreciendo recompensa por la captura de un ladrn, y

por la devolucin de esclavos.
La historia de la publicidad se afianz exactamente cuando Estados Unidos entraba

a su poca de mayor crecimiento (1870-1900): la poblacin aumentaba, las fbricas
se multiplicaban, y los ferrocarriles abran el acceso al oeste. La publicidad creci
con la nacin y ayud a establecer un sistema de mercadotecnia, Estados Unidos
se convirti en una gran nacin industrial, entre sus adelantos principales se
contaban el transporte, el crecimiento de la poblacin, los inventos y por supuesto la
industria.
Era la poca de las comunicaciones rpidas; el telfono, el telgrafo, la mquina de

escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la
capacidad de los seres humanos para comunicarse entre s, a travs de peridicos,
publicaciones religiosas, revistas y la publicidad de medicamentos de patente.
La Primera Guerra Mundial marc la vez primera, en que se emple la publicidad

como instrumento de accin social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la
venta de bienes de consumo a la estimulacin de sentimientos de patriotismo, la
venta de ttulos del gobierno, el fenmeno de la conservacin y la promocin de
otras actividades relacionadas con la guerra. Esta experiencia durante la guerra
convenci a la gente de que la publicidad poda ser una herramienta til en la
comunicacin de ideas, as como en la venta de productos.
La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una catstrofe,
as tambin floreci el negocio del automvil y aparecieron infinidad de productos, la
ms increble de todas fue la llegada de la radio. Los productos eran producidos en
grandes cantidades y estaban al alcance de todos por lo que necesitaron de la
publicidad.
La radio gener una de las ms extraordinarias demandas de productos nuevos en

la historia de Estados Unidos.
Con la publicidad como forma de comunicacin empresarial se logr que:

La voz del consumidor se volviera ms poderosa.

Los peridicos sintieron el efecto del desplazamiento de la poblacin

metropolitana a los suburbios.
La radio sufri una crisis cuando apareci la televisin.
La publicidad de respuesta directa se elev desde $900 millones en 1950
hasta $8,000 millones en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la
mercadotecnia directa.
Los dos avances ms importantes fueron la televisin y el procesamiento
electrnico de datos. La televisin ha cambiado el mundo de la publicidad,
los sistemas de procesamiento de datos han suministrado a la
administracin una riqueza de informacin organizada. Esto, junto con los
servicios de investigacin asociados, ha revolucionado todo el proceso de
mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios.
La Publicidad en los fragmentados aos 80
La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con la tecnologa, con los
tiempos sociales y culturales. Los principales sucesos de este perodo fueron:
1. Nueva Tecnologa. Los cambios en la tecnologa y en la diversificacin de la

comunicacin tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este
lapso. La televisin por cable, las video grabadoras, el xito del correo
directo y de las tcnicas de compras desde el hogar, as como el incremento
de la promocin de ventas modificaron la prctica de la publicidad.
2. Fragmentacin de la audiencia. Se refiere a la segmentacin de las
audiencias de los medios de comunicacin en grupos ms pequeos, debido
a la diversidad existente de los medios al exterior.
3. Consolidacin. Las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados
entre unas cuantas compaas gigantescas, llamadas mega agencias.
4. Crdito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos 80 haya sido la
mentalidad del compre ahora, pague despus que trastoc todas las
facetas de la vida de los consumidores.
Todos los avances tecnolgicos que van revolucionando al mundo globalizado har
que los consumidores sean quienes ejerzan un mayor control de la comunicacin,
las compras se realizarn desde el hogar y as, si el consumidor determina cundo y
de qu manera recibir la comunicacin, entonces surgen preguntas fundamentales

acerca del papel de la publicidad en las empresas. La publicidad seguir siendo una
importante fuerza del sistema econmico, pero los publicistas tendrn que ser ms
creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.
La publicidad, para continuar con la tendencia de la dcada pasada, deber operara

a escala internacional, valindose de las enormes agencias multinacionales que
poseen capacidades para la investigacin y la compra de medios.
Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a

compradores potenciales seguir incrementndose. Muchos ejecutivos de
publicidad tanto de agencia como de la propia compaa se preguntan si se puede
mantener el mismo nivel de publicidad como en los aos previos, frente al continuo
aumento de estos costos.
La publicidad ante todo es la comunicacin de una organizacin a varias personas

ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.La publicidad es
importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as
incrementan sus ganancias. Representa adems un beneficio al cliente por la
informacin obtenida. La demanda de los consumidores tambin contribuye a que
los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado
ayudar a conservar viejos clientes y atraer nuevos. Los anuncios tambin
benefician a los medios donde se presentan.
Es imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas enven vendedores a todas
las personas que pudieran comprar sus productos. As es que utilizan la publicidad
para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a la vez. Los
anunciantes son empresas comerciales que utilizan la publicidad para promover sus
productos, servicios o imagen pblica. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas.
Los medios ms utilizados son peridicos, revistas, televisin y radio.
El emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no es en

trminos de sus experiencias respectivas.En consecuencia, deben ser satisfechas
dos condiciones para que una comunicacin se establezca de manera eficaz:

1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo

de experiencias en comn, en otros trminos, que sean capaces de hablar y
de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes.
2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en funcin de esta

comunidad de experiencias, esto es, en ese lenguaje comn.
Estos conceptos tomados de los modelos de comunicacin tienen una directa

implicacin en Publicidad. Los campos de experiencia de las empresas que
anuncian un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son
generalmente de naturaleza esencialmente diferentes. La empresa evoluciona y se
desarrolla en un universo tcnico; sus ingenieros y sus tcnicos tienen un
conocimiento cientfico-tcnico profundo del producto. Ese universo es
fundamentalmente profesional, fabricar y comercializar el producto es el trabajo de
cada da de los integrantes de la empresa.
Por el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida privada del

consumidor; ste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o social.
De tal forma que su campo de experiencia con el producto est dado
exclusivamente por el uso y no por lo tcnico. Como consecuencia de estas
diferencias fundamentales, la comunidad de experiencias entre la empresa y el
consumidor o entre el sistema Empresa y el Sistema Consumidor no es un
fenmeno natural, inmediato y automtico.
Vemos entonces que el nexo que engancha a ambos sistemas o campos de

experiencia es el mensaje publicitario. Es en funcin de estos campos de
experiencia diferentes que se puede explicar el desarrollo del concepto de marketing
moderno. (GALEANO Ernesto Cesar; Modelos de Comunicacin; pg. 33).
En la comunicacin publicitaria existen tambin barreras que impiden o dificultan

una comunicacin eficaz, que habr de tomar en cuenta:
Los Ruidos: Representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor
quiere que el receptor comprenda. Los ruidos juegan un papel preponderante
en la comunicacin publicitaria por la frecuencia de su presencia. Como

consecuencia de todas los ruidos que sufre el mensaje, desde de su emisin

hasta su recepcin, ocurre frecuentemente que la informacin a transmitir es
distinta a la informacin transmitida y sta a su vez es distinta a la informacin
comprendida por el receptor. Pueden existir ruidos de diversa ndole y
origen. Los ruidos pueden ser:
Ruidos Fsicos: Cuya presencia material o fsica distorsiona el proceso de

comunicacin. Mensajes transmitidos en voz baja, sonidos externos.
Ruidos Ideolgicos: Mensajes que contraran con la ideologa del receptor y por
eso no son aceptados.
Ruidos Sociales: Cuando el mensaje est o parece estar dirigido a otro grupo
social por su forma o contenido.
Ruidos de Codificacin: Cuando el mensaje se transmite en un idioma que el
receptor no entiende.
Ruidos Tcnicos: Al transmitir informacin especializada que est fuera del
alcance del receptor.
Ruidos Culturales: Cuando el mensaje contienen referencias culturales que el
receptor ignora.
Poder identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos, sirve para evitarlos y de
esta manera transmitir mensajes que no estn viciados de nulidad desde el
momento de emisin. La comunicacin publicitaria no est exenta de la presencia
de ruidos y para su mejor comprensin son agrupados, dentro del modelo de
comunicacin publicitaria, en:
Ruidos de Emisin: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje
dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisin.
Ruidos de Concepcin: Son los que afectan al mensaje desde antes de su
existencia final completa, son los que introduce el emisor en el mensaje mientras
lo elabora: un lenguaje o cdigo mal elegido, la exposicin de una ideologa que
no comparte el receptor.
Ruidos de Propagacin: Son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o
una vez enviado: como una nota con letra ilegible, una carta mojada en un viaje,
la explicacin de un tcnico que vocaliza mal.
Para que el mensaje no carezca de ruidos de emisin, es necesario que el emisor

tome una actitud que coincida con la del receptor, que adapte los suyos en funcin a
los del receptor y que se exprese en un cdigo que resulte comprensible y aceptado
por el receptor, y son:
Ruidos de Recepcin: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser

recibido.
Ruidos de Comprensin: Son aquellos que afectan la recepcin del
mensaje en forma fsica representados generalmente por los sonidos
externos, fenmenos naturales que no permiten escuchar correctamente el
mensaje.
Ruidos de Asimilacin: Son aquellos que afectan la recepcin conceptual
del mensaje. Provienen de la incomprensin del receptor del lenguaje
utilizado. En general estos ruidos hacen que la informacin no se integre al
individuo o produzca un rechazo subconsciente o exteriorizado.
1.4.9 Modelos Tericos y Mtodos Aplicados a la Comunicacin Publicitaria
La comunicacin masiva est representada principalmente en los medios de

difusin de informacin: radio, televisin, peridicos, revistas, Internet, entre otros.
El mensaje es enviado por un emisor y no hay respuesta inmediata, hay miles de
receptores: viendo, oyendo o leyendo los mensajes de algunos medios de
comunicacin de masas.
La publicidad es comunicacin impersonal porque va dirigida a toda una masa de

receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicacin de masas
encierra una complejidad mayor a la comunicacin interpersonal; sta ltima puede
surgir sencillamente a travs de un dilogo entre emisor y receptor, sin embargo en
la comunicacin de masas interviene distintos factores que no intervienen en un
dilogo cualquiera.
Antecedentes Tericos
La Comunicacin de Masas se refiere a lo que la gente cree que es. Lo cual no

es una trivialidad, porque los medios de comunicacin de masas, y cada medio en
su propio tiempo y lugar, estn muy determinados por la definicin pblica , y por
el conjunto de expectativas y normas que florecen a su alrededor. Tales definiciones
no las producen, originariamente, los legisladores ni los tericos de los medios;

estos se limitan a enunciar una versin de aquello que todos los componen de la
sociedad, sobre todo los actores principales, los emisores de comunicacin de
masas, sus clientes y la audiencia, han determinado con anterioridad. MCQUIL
Deniss 1983 Teoras de la comunicacin de masas pg. 19.
1.4.9.1 Modelo de Comunicacin Lineal
El modelo bsico para el proceso de comunicacin se desarroll de los

experimentos con perros realizado por Ivn Pavlov. Su concepto es el de que un
estmulo producir una respuesta. Este modelo se denomina E-R.
Cuando este modelo es aplicado a la comunicacin humana, ocurre lo mismo. En
otras palabras, si no ocurre un estmulo en la forma de la comunicacin, obviamente
no habr respuesta. (Adaptado de SCHULTZ Don; Fundamentos de Estrategias
publicitarias pg. 25.)
Al aplicar el modelo E-R bsico al sistema de las comunicaciones humanas, se

genera el modelo lineal de la comunicacin humana, desarrollado por Harold D.
Laswell. En su diagrama Laswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que
se dan en la comunicacin colectiva: No slo los sujetos que se comunican son
considerados, tambin, sus intenciones, as como lo que comunican, las razones,
motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicacin, junto con las
condiciones de recepcin.
En su diagrama Harold D. Laswell (considerado uno de los padres de la
comunicacin) hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la
comunicacin colectiva. Laswell No slo considera los sujetos que se comunican
tambin, sus intenciones, lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones,
que determinan el medio de comunicacin, junto con las condiciones de recepcin.
Este esfuerzo de sntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco
puntos fundamentales del proceso de comunicacin.

Figura 3.4 Diagrama de Comunicacin de Lasswell
l propuso una frmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: Quin dice

qu por cul canal a quin con qu efecto? Este esfuerzo de sntesis es
particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del
proceso de comunicacin:
a) Quin: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda comunicacin.

Laswell incluy en esta denominacin todas las categoras de emisores: desde el
simple periodista de noticias hasta las agencias internacionales periodsticas o
publicitarias.
b) Dice qu: Lo que el emisor comunica, se trata aqu del mensaje. El mensaje es
el conjunto de signos expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje
posee un contenido y un cdigo. El contenido es el referente del mensajero que
se dice en l. El cdigo es el lenguaje sobre el cual se constituye el mensaje, la
forma de expresin. Laswell se detiene principalmente en el anlisis de la
informacin contenida en el mensaje en trminos estadsticos, procediendo a una
clasificacin sistemtica y cuantitativa de los datos informativos del mensaje.
c) Por cul canal: Se trata de los medios, vas, canales usados para transmitir el
mensaje. Laswell introdujo la nocin de anlisis de medios, es decir, la
investigacin del o de los mejores canales para trasmitir el mensaje.
d) A quin: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. Para Laswell, el anlisis
de receptores es sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en trminos de
cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias partes.

e) Con qu efecto: Se trata del impacto producido en el receptor al recibir y

comprender el mensaje. Es el resultado de la comunicacin. Este impacto debe
ser medible a travs del anlisis del impacto, por ejemplo, el anlisis del impacto
de un mensaje publicitario en una determinada regin del mercado en trminos
de volumen de ventas, imagen, posicionamiento, etc.
A partir de tales preguntas se puede esquematizar el proceso de toda comunicacin:

impersonal e interpersonal. Con esta esquematizacin se determina que la
comunicacin es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos:
para que la comunicacin humana, cualquiera que sea sta, pueda existir, no slo
es imprescindible la presencia de sus elementos fundamentales sino la relacin
entre stos.
Este modelo lineal permite esquematizar los principales protagonistas en un proceso

de comunicacin cualquiera: emisor, mensaje, medio y receptor, pero adems
supone que el intercambio de seales entre un emisor y un receptor, est sujeto a
un recurso de un sistema de codificacin y descodificacin que permita expresar e
interpretar los mensajes. Adaptado de WOLF Mauro; Investigacin de la
comunicacin de masas, pg. 84.
Adicionalmente este modelo es sumamente valioso para todo investigador de la

comunicacin, dado que muestra con claridad que, para que la comunicacin sea
eficazmente establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma longitud
de onda; es decir el mismo lxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario
que descodifica el aviso. GALEANO Ernesto;Modelos de comunicacin; pgs. 32-
33.
Desarrollo de ejemplos:
A continuacin se describen procesos de comunicacin publicitaria, inicialmente la

aplicacin del modelo planteado por Laswell en el diseo del plan publicitario de la
multinacional Pepsico; posteriormente se reconocer el modelo lineal de la
comunicacin en las estrategias empleadas por la Fundacin FEICO-BOL,
organizacin encargada de la realizacin de la XVII Feria Internacional de
Cochabamba.
Ejemplo 1: El modelo de comunicacin de Laswell planteado en Pepsico.

a. Quin: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico,

empresa multinacional cuya presencia se extiende a los
cinco continentes y es la principal competidora a nivel
mundial de Coca-Cola.
b. Dice qu: Pepsi ide muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada
uno de ellos, pero que mantenan una frase o un eslogan. En los aos setenta y
ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de sealar a la
audiencia, una nueva opcin alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando
diferencias generacionales. El mensaje que acompaaba a todo aviso
publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: Pepsi, el sabor de la nueva
generacin.
Es preciso sealar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el

pblico norteamericano: indica que la poblacin consumidora nacida entre mediados
de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la generacin X; quienes nacieron a
mediados de los aos e inicios de los aos 90, fueron denominados generacin N
y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son considerados como
la generacin Digital. Todas estas generaciones fueron descritas como
consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser
descrita como exigente, ecologista y ambiciosa.
En base a este estudio, Pepsi dise nuevos eslganes. En los aos noventa Pepsi,
continu con un enfoque generacional con una nueva frase: Pepsi la prXima
generacin (neXtgeneration). A partir del presente ao una nueva frase acompaa
a los comerciales de Pepsi Pide ms, que como podemos reconocer, responden a
la actitud ambiciosa y de diferenciacin de las referidas generaciones.
c. Por cul canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras
radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red
Internet, pero los medios ms utilizados son los canales de televisin. En tales
anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores jvenes
como actores de cine y cantantes musicales; en los aos 80 entre destacaron
Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los aos 90 se destacaron
Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kidsonthe Block y Shakira, adems tambin
los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser

deportistas destacados como el basquetbolista Shaquille Oneall; para la
presente dcada los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a
deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileo Roberto Carlos,
el holands David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el paraguayo
Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la nuestra, los
deportistas son personajes originados de tales pases, en Bolivia son
empleados los miembros de la seleccin nacional de ftbol.
d. A quin: Pepsi se dirige a los consumidores jvenes. En su mensaje

neXtgeneration la audiencia meta eran los jvenes que nacieron en la
generacin X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige
especficamente a una sola generacin de consumidores sino trata de llegar a
toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: Pide
ms.
e. Con qu efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente

variado. Si tomamos como criterio de evaluacin el comportamiento de compra
de los consumidores, segn el nivel de ventas, en muchos pases Pepsi
adelant muchsimo transformndose incluso en lder en ventas; sin embargo, a
nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi an no consigue el
liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo
ambas empresas se han distanciado radicalmente de sus restantes
competidores.
Ejemplo 2: El modelo lineal de comunicacin de Laswell en la Fundacin
FEICO-BOL:
1. El Emisor. Para una efectiva comunicacin publicitaria, en la actualidad
existen dos tipos de emisores:

Emisor Responsable: Representado por la empresa, organizacin que

busca generar un conjunto de actitudes y/o comportamientos de entes en su
entorno: sean stos prospectos, proveedores, organizaciones afines;
favorables a la misma. En el presente trabajo, el emisor responsable es la
Fundacin FEICO-BOL, quien determina toda aquella informacin esencial a
ser transmitida.
Emisor Tcnico: Es el especialista de la comunicacin, cuya
responsabilidad es la diagramacin, configuracin y construccin de la ms
apropiada presentacin para la informacin a ser transmitida. Los emisores
tcnicos para la XVII Versin de la Feria Internacional de Cochabamba,
fueron las agencias publicitarias creamteam y Chromart.
Con la participacin de ambos emisores disminuye e incluso llega a extinguirse el

nivel de ruidos de concepcin, originados por un inadecuado formato, contexto,
etc. Ambos emisores son responsables de la codificacin, es decir el proceso por
el cual se transforman las ideas en smbolos, imgenes, formas, sonidos,
lenguaje, etc.; porque si bien la agencia publicitaria encargada elabora codifica
toda informacin, es la Fundacin FEICO-BOL quien aprueba este material para
su distribucin.
1. El Mensaje: Cuyo contenido va dirigido a lograr una mayor participacin en

la Feria Internacional de Cochabamba, ya sea como expositor o visitante.
2. Los Canales: Las estrategias utilizadas por la Fundacin FEICO-BOL,
utilizan los siguientes medios:
Avisos Impresos: Mediante la publicacin de anuncios impresos en los
matutinos de edicin departamental: Los Tiempos y Opinin, de manera
frecuente en los cinco meses antes de la inauguracin del evento ferial.
Afiches y Posters: De distribucin gratuita eran colocados en vitrinas,
ventanas de tiendas comerciales y locales de atencin al pblico.
Spots Televisivos y Jingles Radiales: Transmitidos por los canales de
televisin: 2, Red C.C.A; 4, A.T.B.; 5, Bolivisin; 9, Red Uno; 13, Unitel y
las emisoras Centro, Fides 2.001, San Rafael, P.C.M y Estrella F.M.,
entre otras. El horario de difusin en los canales de televisin
acompaaba exclusivamente a noticieros meridianos y vespertinos.

Trpticos: Anuncios impresos en papel duplex, divididos en cuatro

partes. De colores resaltantes como celeste, azul, mrmol y amarillo;
destaca la presencia de siete fotografas a todo color y un diseo grfico
computarizado.
3. El Receptor de la Comunicacin. Los receptores efectan la

descodificacin, es decir el proceso por el cual el receptor aplica una
significacin a los signos transmitidos por el emisor. La Fundacin FEICO-
BOL tiene dos diferentes conglomerados de receptores: potenciales
visitantes y posibles expositores. Los receptores considerados, en la
realizacin de esta propuesta son todos aquellos posibles expositores de
origen nacional o internacional, en las versiones feriales.
4. La Respuesta: Est representada por el efecto de la comunicacin sobre los

consumidores hacia su producto anunciado, sea por el cambio de sus
hbitos de consumo. La respuesta es el conjunto de reacciones y conductas
manifestadas de los receptores despus de la exposicin al mensaje.
Cuando tales respuestas fueron comunicadas al emisor, es decir cuando
ste tenga conocimiento de tales reacciones, la se denomina
retroalimentacin. La respuesta la podremos definir a conocer los resultados
obtenidos segn la cantidad de expositores y el nivel de asistencia obtenida.
3.4.9.2 La "Tuba" de Schramm
Modelo de comunicacin colectivaque considera la influencia de los grupos

socioculturales y de los lderes de opinin. Schramm considera que en la
comunicacin colectiva se envan, a travs de los medios, mltiples mensajes
idnticos, los cuales se reciben por un pblico constituido por perceptores inmersos
en grupos sociales, desde cuyos parmetros se hace la interpretacin de los
mensajes y dentro de los cuales funcionan los lderes de opinin, que tienen enorme
influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una
determinante cultural en los efectos de la comunicacin.

Figura 3.5. Modelo de Comunicacin La Tuba de Schramm
1.4.9.2 Los tringulos de Scheffer, mecanismos y relaciones en la

comunicacin masiva
Segn Scheffer, en la comunicacin masiva participan cinco actores (autor,

productor, pblico, jerarquas y/o grupos de presin y el programador del canal) que
se relacionan entre s en los procesos de definicin de propsitos y objetivos, de
produccin, expresin y difusin de los productos comunicativos. Estas relaciones
se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera:
Entre autor, productor (mediador) y jerarqua y/o grupos de presin, para

definir contenidos.
Entre productor (mediador), jerarqua y/o grupos de presin y programador
del canal, para establecer objetivos.
Entre autor, mediador y pblico, para dar lugar a la expresin.
Entre pblico, mediador y programador, para determinar la difusin.

Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relacin triangular, en donde uno de

esos tringulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la
expresin, es visible:
La relacin profesionalque conecta al autor con el medidor y el programador.

La relacin del poderque pone en relacin a la jerarqua y /o grupos de
presin con el mediador y el pblico.
Fig. 3.6 Modelo de comunicacin Los tringulos de Scheaffe.
1. Qu caractersticas adquieren, en la zona de la difusin, las relaciones de

poder y profesionales, cuando se hace la difusin a travs de una Web, esto
es, cuando el canal es Internet?
2. Qu actores intervienen en la comunicacin o difusin de la ciencia y la
cultura a travs de una web?
Qu jerarquas o grupos de presin?

Quin es el programador del canal?
Quin es el mediador o productor?
Quin es el autor?

Quin es el pblico?
1.4.9.3 Modelo de Comunicacin de Abraham Moles que enfatiza en un

doble ciclo sociocultural
La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores:

La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural,
Los creadores que realizan las innovaciones culturales,
El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales,
Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.
Fig. 3.7 Modelo de comunicacin de Abraham Moles.
Segn Moles, la comunicacin masiva se realiza en la sociedad a travs de un

doble ciclo: uno corto y otro largo.
El ciclo corto comunica los acontecimientos a travs de los medios masivos a la

sociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores que
seleccionan aconteceres, los relatan a travs de los medios a la sociedad y de los
lderes de opinin.
El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su

realizacin o expresin, pasa al micromedio, de all a los medios masivos y de estos
a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos se
guardan.

Fig. 3.6 Modelo de comunicacin Los tringulos de Scheaffe.
1.4.9.4 Modelo de Contingencia en la Comunicacin de Masas:
Psicologa Freudiana
Sigmund Freud, que ejerci su profesin en Viena, era casi desconocido en Estados
Unidos antes de fines de la dcada de 1920. Por esa poca Ya haba organizado
sus hallazgos clnicos en una teora global sobre la vida psquica, la cual difera
radicalmente de las ideas de los psiclogos estadounidenses. Es difcil imaginar que
el psicoanlisis fue una vez un movimiento de poco arraigo.
Freud crea que gran parte del comportamiento humano est gobernado por motivos
y deseos inconscientes. Propuso una serie de etapas crticas por las cuales hemos
de pasar en los primeros aos de vida. Hay que superar los conflictos que
encontramos en cada una a fin de no tener ms tarde problemas psquicos. Por
desgracia a veces nos quedamos fijados en cualquiera de esos estadios y en la

adultez (edad adulta) mantenemos los sentimientos conexos de ansiedad o temores

exagerados.
Freud no solo concedi gran importancia a las experiencias infantiles, sino que
adems sostuvo que muchos deseos inconscientes son sexuales. Un nio pequeo
de 5 aos de edad, seala Freud, desea a su madre y quiere destruir a su Padre, a
quien considera un rival. De todos los conceptos freudianos, el ms controvertido es
el papel central que atribuye al impulso sexual en la formacin de la personalidad.
Pese a toda la teora freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicologa acadmica
(en especial, en lo tocante al estudio de la personalidad y de la conducta anormal) y
sigue ejerciendo, segn veremos luego. Freud funda tambin la psicoterapia, la cual
se vale de mtodos psicolgicos para tratar los trastornos de la personalidad y los
del comportamiento.
El objetivo de los emisores es vender sus productos o servicios, a travs de sus

estrategias publicitarias. (Estrategia es un proceso a mediano o largo plazo dirigido
a lograr la concrecin de objetivos favorables a la empresa). La venta de tales
productos depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes
publicitarios.
El comportamiento humano es el resultado de las influencias externas como los

esfuerzos de marketing de la empresa (Estrategias de producto, precio, canales de
distribucin, promocin y publicidad) y el ambiente sociocultural (familia, fuentes
informales, otras fuentes no comerciales, clase social, sub cultural y cultural), el
campo psicolgico del consumidor (Motivacin, percepcin, aprendizaje,
personalidad y actitudes) y su experiencia en tales circunstancias.
Por ende la comunicacin publicitaria no se aferra excluyentemente al consciente o

inconsciente del receptor, va referido a ambos. Sin embargo, algunos anuncios
publicitarios se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del consumidor que
a su inconsciente, cuyos mensajes van referidos a la descripcin del producto, a la
informacin de los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros en cambio,
hacen un llamado a las emociones del receptor: temor, humor, sexo. Muchas
empresas adems hacen uso de mensajes publicitarios que son percibidos en
primera instancia por el inconsciente y que son entendidos por el conocimiento

consciente del individuo despus de un anlisis minucioso. Estos mensajes son

conocidos como mensajes subliminales.
A continuacin se desarrolla, segn nuestro criterio, la analoga que guarda con la
publicidad y en qu circunstancias afecta al inconsciente del individuo.
En el modelo de contingencia en la comunicacin, nos encontramos con la

comunicacin publicitaria, modelo que est compuesto por cuatro elementos:
Emisor, el mensaje, el canal y la audiencia, en este modelo no se puede
encontrar mucha diferencia de los primeros modelos de comunicacin.
En este modelo lo que se analizara como un factor importante es el contenido del

mensaje, ya que este es parte de la publicidad, y es aqu donde guarda cierta
relacin con los individuos y es aqu donde los mass media (medios masivos)
juegan un papel importante para que se d una buena publicidad, una vez
estructurada la publicidad nos encontramos que atrs de estos hay un emisor y un
receptor que de alguna manera es afectado por el mensaje de la publicidad. En la
empresa de pinturas Monopol podemos apreciar un sin nmero de efectos, formas,
fondos etc., que acompaan a lo que es su publicidad ejemplo: En la televisin nos
dan a conocer a una simptica seorita que disfruta de bellos colores y que a su vez
pinta un mural, con esta publicidad el receptor, puede interpretar de acuerdo a su
grado de conocimiento, pero tambin podemos ver como su inconsciente Freud no
slo crea que gran parte del comportamiento humano est gobernado por motivos y
deseos inconscientes.
Mensajes Subliminales
Un mensaje subliminal es una seal o mensaje diseado para pasar por debajo
(sub) de los lmites normales de percepcin. Puede ser por ejemplo, inaudible para
la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser
tambin una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por
la mente consciente pero aun as, percibida inconscientemente por el cerebro.
Las primeras menciones registradas sobre la percepcin subliminal datan desde los
tiempos de Demcrito, Platn y Aristteles, y stos los relacionaban con el sueo.
Aristteles anticip lo que a principios del siglo se conocera como el efecto Poetzle.

Durante la ltima parte del siglo XIX y principios del XX, Freud investig nuevos
conceptos y teoras sobre el subconsciente y el inconsciente. La teora del sueo de
Freud cre una base sobre la que el doctor O. Poetzle hizo uno de los primeros
descubrimientos cientficamente importantes sobre la percepcin subliminal. Freud
dijo que los sueos tienen tres caractersticas principales:
Protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en

imgenes propias del soar;
Representan la realizacin del deseo;
Los estmulos del sueo son transformados de manera simblica antes de
surgir en el sueo, sobre todo aquellos estmulos que amenazan al individuo.
Poetzle descubri que un estmulo o una informacin captada conscientemente por

una persona no aparecen en los sueos subsecuentes. El cientfico formul su Ley
de exclusin alrededor de la observacin de que los seres humanos excluyen de
sus sueos los datos percibidos de manera consciente. Concluy diciendo que el
contenido de los sueos estaba compuesto en esencia de informacin percibida
subliminalmente. Poetzle reflexion sobre que el concepto de transformacin de
Freud, la tercera caracterstica del sueo, era en esencia una modificacin de
material percibido de modo subliminal.
Los discpulos de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000 fijaciones
diariamente. Slo una pequea parte de estas fijaciones se experimenta de modo
consciente. De alguna manera el contenido percibido subliminalmente es aislado y
transformado para su reproduccin posterior en los sueos. El descubrimiento
sugiere que los estmulos inducidos de modo subliminal actan con un efecto de
reaccin retardada de alarma de reloj o bomba de tiempo sobre el
comportamiento.
El estudio de la percepcin subliminal volvi a llamar la atencin del pblico a finales

de la dcada de 1950. En 1957, James Vicary, publicista norteamericano, demostr
el taquistoscopio, mquina que servira para proyectar en una pantalla mensajes
invisibles que pueden ser captados por el subconsciente. Durante la proyeccin de
una pelcula aparecan fotogramas con el siguiente mensaje: Tienes hambre?,

come palomitas. Tienes sed?, bebe coca-cola. Segn Vicary el resultado fue
asombroso: las ventas se dispararon.
Sin embargo, cuando investigadores independientes trataron de replicar el

experimento junto a Vicary, el fracaso fue completo. Cuando Vicary public su
asombroso descubrimiento, su empresa atravesaba graves problemas econmicos.
En 1962, el autor reconoci pblicamente que se haban manipulado los
resultados:Yo tena una buena idea para vender: usar los espacios de las pelculas
para introducir mensajes comerciales sin tener que interrumpirlas. Era slo un truco
que no sabamos si funcionara, pero la prensa filtr el borrador de un estudio que
tena unos pocos datos que no eran significativos.
Publicidad Subliminal
Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto

por imgenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin
consciente y que incita al consumo de un producto. Tambin es aplicable a aquellos
mensajes visuales que contienen informacin que no se puede observar a simple
vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en
carteles.
En el caso de las imgenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir

de manera consciente cada una de las imgenes que se proyectan sobre una
pantalla a una cadencia de ms de 14 imgenes por segundo. Sin embargo el
cerebro s que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se
inserte por este mtodo puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos
han aprovechado para afirmar que este tipo de imgenes influyen en la voluntad del
individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir un producto, una

marca; sentir algn tipo de sensacin: placentera, repulsiva; o incitar alguna

necesidad: sed, hambre, etc.).
Pese a que el experimento de James Vicary en 1957 no se lleg a

realizar verdaderamente, muchos gobiernos del mundo, y ms concretamente los
Estados Unidos, han prohibido su Propaganda poltica y la Contra-propaganda.
A causa del experimento de James Vicary y su enorme difusin en el mundo de la

publicidad han aparecido interpretaciones exageradas de casos que aparentemente
explotaban impulsos sexuales primarios.
Se dice que la botella de Coca-Cola fue diseada subliminalmente porque su

forma recuerda a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores
afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas pese a
estar mojado, fro y no tener superficies speras, y que la inspiracin para su
diseo fue la semilla de Cacao.
Se dice que algunas pelculas de Disney contienen mensajes subliminales.
Por ejemplo, que: en la cartula de Aladdn, aparentemente se ve la
inscripcin sex. Asimismo se afirma que la palabra sex aparece en el cielo
estrellado de El Rey Len (los responsables de la pelcula aseguran que
queran poner SFX, un tipo de efecto especial). Tambin se afirma que en la
pelcula de La Sirenita, un sacerdote en una escena parece portar una
ereccin. En la pelcula Los Rescatadores (conocida tambin como Bernardo
y Bianca), aparentemente aparece una mujer desnuda en la ventana de un
edificio, pero esto solo se puede ver en cmara lenta.

3.4.9.5. El modelo de comunicacin La Aguja Hipodrmica
La investigacin de la comunicacin empez como investigacin de la

comunicacin de masas despus de la Primera Guerra Mundial (1914-1918).
Los primeros modelos de comunicacin fueron los denominados modelos
de aguja hipodrmica, modelos simples de estmulo-respuesta (E-R)
3.4.9.6. El modelo de comunicacin Diagrama de Stewart
Donald Stewart distingue claramente los aspectos psicolgicos de los aspectos

puramente fsicos de la comunicacin. Seala Stewart que tanto las seales
naturales como los smbolos comparten la misma propiedad fsica. Pero para que
estas seales y smbolos contribuyan a la comunicacin, ellos deben transformarse
en ideas. Slo as ellos tendrn sentido para la persona.
Stewart define la comunicacin como "un proceso fsico-mental cuya funcin es el

enunciado de significados con sentido", el objetivo primordial de la comunicacin es
que el receptor enuncie el sentido pretendido.

3.4.9.7. El modelo de comunicacin Hovland (1942-1945)
Hovland es considerado uno de los cuatro padres tericos de la comunicacin y

quien ms contribuy en la comunicacin. Su modelo muchas veces fue
considerado como extensin de la teora de la Aguja Hipodrmica; sin embargo, le
otorga ciertas pautas de comportamiento a cada destinatario.
La eficacia de la comunicacin, en la que Hovland advierte seis fases, es la

respuesta (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estmulo, la
exposicin de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atencin (llegar), ser
comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser retenido (permanecer).
El modelo de Hovland fue preparado con la intencin casi exclusiva de organizar los
elementos y variables del cambio de actitud producido por la comunicacin social. El
modelo sirvi de base para las investigaciones conducidas por Hovland y sus
colaboradores en la Universidad de Yale. Envin Bettinghaus comenta as el modelo
de Hovland: Ntese que el modelo de Hovland no intenta especificar las relaciones
precisas que existen entre los diversos factores, ni procura mostrar el carcter
dinmico de la comunicacin. Esencialmente, el modelo nos dice que la
comunicacin puede ser estudiada mediante varios enfoques y que existen
relaciones entre los mismos".

3.4.9.8. El modelo de comunicacin de Shannon y Weaver (1948-

1949)
Shannon public su trabajo en 1948 y Weaver lo complement en 1949, tambin es

conocido como el Modelo de Telecomunicacin. Tiene un enfoque de
telecomunicaciones, ya que no pretendan estudiar los aspectos psicolgicos ni de
dinmica de la comunicacin.
El modelo nos dice que una fuente emisora selecciona los diversos signos de un
alfabeto, organizando con ellos un mensaje (organizacin secuencial), que es
transmitido mediante la emisin de seales o estmulos fsicos, mediante un canal
electrnico o mecnico y las seales son recibidas por un mecanismo receptor, que
tambin las decodifica.
3.4.9.9. El modelo operativo sociolgico de Riley y Riley (1951)
Propusieron un modelo donde se sealaban que, adems de los elementos de

Aristteles, Laswell y Berlo, era necesario contemplar el factor del contexto social;
es decir, el entorno en donde se desenvuelven tanto el receptor como el emisor (el
cual es diferente para cada uno). Por lo que advierten que el entorno social del
emisor y el receptor afecta el mensaje y la respuesta de cada uno.

3.4.9.10. El modelo de Osgood y Scharamm
Aos despus, Schramm plantea un nuevo modelo, en el que aparecen huellas de

tericos que l acerca a la dimensin meditica, al tiempo que hace especial
hincapi en la naturaleza de comunicacin como proceso y en la destilacin de los
efectos de los medios en el alambique social de los grupos primarios y secundarios,
en los que se mueven las audiencias a partir de la dimensin individual de la
recepcin, profundizando en las ideas de Katz y Lazarsfeld. Y tambin admite aqu
una relativa accin de 'realimentacin' o 'retroalimentacin' (feedback) sobre el
emisor.
Schramm integra en el proceso de la comunicacin masiva el carcter profesional

de la mediacin y la labor de seleccin y codificacin del periodismo. La
construccin periodstica adquiere significacin en sus gneros, relieves
tipogrficos, seleccin de textos, etc. y hace referencia al gatekeeper o
guardabarreras; as como, en las relaciones de concordancia entre el emisor y el
receptor basadas en intereses y estmulos gratificantes.

3.4.9.11. El modelo de Transmisin (1957)
Descrito por Westley- Mac Lean y conocido tambin como el Modelo Conceptual de
Westley-MacLean. Es un modelo adecuado a la comunicacin de masas donde se
elimina la secuencia lineal (Fuente-Emisor-Mensaje-Receptor) que lleva la
informacin, hacia una secuencia dependiente en gran medida de una
retroalimentacin de la audiencia.
En este modelo se integran todos los elementos que determinan la lgica de la

comunicacin entre las fuentes y los receptores. Se basa en la interpolacin de un
nuevo papel del emisor de masas, donde se tiene en cuenta que stos no suelen
crear el mensaje; es decir, slo estn retransmitiendo a una audiencia su propia
descripcin de los acontecimientos, o dan acceso a las voces de quienes quieren
llegar a un pblico ms amplio (anunciantes, escritores, artistas).Segn este
modelo, la comunicacin de masas est regulado por las demandas de la audiencia,
que slo conoce a travs de sus elecciones lo que se le ofrece.
Caractersticas:
Concede una importancia a la funcin de seleccin del comunicador de masas.

Dicha seleccin se lleva a cabo segn una evaluacin de lo que interesa a la
audiencia.
La comunicacin deja de ser intencionada. Ya no pretenden persuadir o educar,
ni siquiera informar. Se le da a la audiencia lo que pide.

El modelo de Berlo (1960)
Exalumno de Wilbur Schcramm e influenciado por Charles E. Osgood. Publica su

libro Proceso de Comunicacin en 1960, donde expone su modelo terico sobre
las cuestiones psicolgicas que engloban el proceso de la comunicacin.
Su modelo tambin conocido como SMCR (Source=fuente, Message=mensaje,

Channel=canal, Receiver=receptor). As como, Shannon analiza el ruido en la
telecomunicacin, Berlo lo hace con la comunicacin humana.
El modelo Maletzke de Comunicacin (1963)
Similar al modelo de Riley y Riley, pero aadi factores individuales al modelo de

sistema social. Su modelo muestra ms bien interacciones complejas entre las
partes del proceso de comunicacin.Con la ampliacin de los modelos de
comunicacin hacia factores sociales, empez una nueva bsqueda de elementos
relevantes. El problema haba sido: qu hacen los medios con la gente?
Modelo Maletzke

Conclusiones
La comunicacin publicitaria es un proceso de comunicacin impersonal, que es

posible gracias al papel desempeado por los medios de comunicacin masivos.
Los modelos de comunicacin se encuentran relacionados con la comunicacin

publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta
comunicacin: emisores, receptores, medio y mensaje.
Los modelos tericos utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible
reconocer las partes del proceso de comunicacin. La comunicacin publicitaria a
travs de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del individuo.
Tales mensajes deben responder a un anlisis minucioso y son denominados
subliminados.
La psicologa en la comunicacin publicitaria en la vida cotidiana de los individuos,

busca influir en las actitudes de la audiencia despus de darse la comunicacin
publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado segn el nivel de ventas
registrado posteriormente.
Para que se d una buena publicidad, es necesario que el emisor y el receptor

mantengan un mismo nivel de habla y de comprensin, es decir un lenguaje.
Adems el emisor debe conocer los rasgos caractersticos del receptor: aspectos
sociales, culturales, etc. considerando adems el lugar de residencia del receptor.
Es necesario que la empresa que publicita, conozca los modelos tericos de
comunicacin en la planificacin de sus estrategias publicitarias para lograr una
mejor comprensin.
3.4.9.15 El Mtodo DELPHI
El mtodo Delphi2, cuyo nombre se inspira en el antiguo orculo de Delphos, parece

que fue ideado originalmente a comienzos de los aos 50 en el seno del Centro de
Investigacin estadounidense RAND Corporation por Olaf Helmer y Theodore J.
2
Para una buena descripcin del mtodo Delphi, ver Landeta, Jon. (1999) El mtodo
Delphi. Una Tcnica de previsin para la incertidumbre. Ariel. Barcelona y Godet, Michel.
(1996) Manuel de ProspectiveStrategique. Dunod. Paris.
Gordon, como un instrumento para realizar predicciones sobre un caso de catstrofe

nuclear. Desde entonces, ha sido utilizado frecuentemente como sistema para
obtener informacin sobre el futuro.
Linston y Turoff3 definen la tcnica Delphi como un mtodo de estructuracin de un

proceso de comunicacin grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo
de individuos, como un todo, tratar un problema complejo.
Una Delphi consiste en la seleccin de un grupo de expertos a los que se les

pregunta su opinin sobre cuestiones referidas a acontecimientos del futuro. Las
estimaciones de los expertos se realizan en sucesivas rondas, annimas, al objeto
de tratar de conseguir consenso, pero con la mxima autonoma por parte de los
participantes. Por lo tanto, la capacidad de prediccin de la Delphi se basa en la
utilizacin sistemtica de un juicio intuitivo emitido por un grupo de expertos. Es
decir, el mtodo Delphi procede por medio de la interrogacin a expertos con la
ayuda de cuestionarios sucesivos, a fin de poner de manifiesto convergencias de
opiniones y deducir eventuales consensos. La encuesta se lleva a cabo de una
manera annima (actualmente es habitual realizarla haciendo uso del correo
electrnico o mediante cuestionarios web establecidos al efecto) para evitar los
efectos de lderes. El objetivo de los cuestionarios sucesivos, es disminuir el
espacio intercuartil precisando la mediana.
Las preguntas se refieren, por ejemplo, a las probabilidades de realizacin de

hiptesis o de acontecimientos con relacin al tema de estudio (que en nuestro caso
sera el desarrollo futuro del sector que estamos analizando). La calidad de los
resultados depende, sobre todo, del cuidado que se ponga en la elaboracin del
cuestionario y en la eleccin de los expertos consultados. Por lo tanto, en su
conjunto el mtodo Delphi permitir prever las transformaciones ms importantes
que puedan producirse en el fenmeno analizado en el transcurso de los prximos
aos.
En la familia de los mtodos de pronstico, habitualmente se clasifica al mtodo

Delphi dentro de los mtodos cualitativos o subjetivos. Aunque, la formulacin
3
Linstone, H., Turoff, M. : The Delphi Method. Techniques and Applications , Addison-
Wesley, 1975, p.3
terica del mtodo Delphi propiamente dicho comprende varias etapas sucesivas de
envos de cuestionarios, de vaciado y de explotacin, en buena parte de los casos
puede limitarse a dos etapas, lo que sin embargo no afecta a la calidad de los
resultados tal y como lo demuestra la experiencia acumulada en estudios similares.
Como es sabido, el objetivo de los cuestionarios sucesivos, es disminuir el espacio

intercuartil, esto es cuanto se desva la opinin del experto de la opinin del
conjunto, precisando la mediana, de las respuestas obtenidas. El objetivo del
primer cuestionario es calcular el espacio intercuartil. El segundo suministra a cada
experto las opiniones de sus colegas, y abre un debate transdisciplinario, para
obtener un consenso en los resultados y una generacin de conocimiento sobre el
tema. Cada experto argumentar los pros y los contras de las opiniones de los
dems y de la suya propia. Con la tercera consulta se espera un todava mayor
acercamiento a un consenso. De manera resumida los pasos que se llevarn a
cabo para garantizar la calidad de los resultados, para lanzar y analizar la Delphi
deberan ser los siguientes:
Fase 1: Formulacin del Problema
Se trata de una etapa fundamental en la realizacin de un Delphi. En un mtodo de

expertos, la importancia de definir con precisin el campo de investigacin es muy
grande por cuanto que es preciso estar muy seguros de que los expertos reclutados
y consultados poseen todos la misma nocin en este campo.
La elaboracin del cuestionario debe ser llevada a cabo segn ciertas reglas: las
preguntas deben ser precisas, cuantificables (versan por ejemplo sobre
probabilidades de realizacin de hiptesis y/o acontecimientos, la mayora de las
veces sobre datos de realizacin de acontecimientos) e independientes (la supuesta
realizacin de una de las cuestiones en una fecha determinada no influye sobre la
realizacin de alguna otra cuestin).
Fase 2: Eleccin de Expertos
La etapa es importante en cuanto que el trmino de experto es ambiguo. Con

independencia de sus ttulos, su funcin o su nivel jerrquico, el experto ser
elegido por su capacidad de encarar el futuro y posea conocimientos sobre el tema

consultado. La falta de independencia de los expertos puede constituir un
inconveniente; por esta razn los expertos son aislados y sus opiniones son
recogidas por va postal o electrnica y de forma annima; as pues se obtiene la
opinin real de cada experto y no la opinin ms o menos falseada por un proceso
de grupo (se trata de eliminar el efecto de los lderes).
Fase 3: Elaboracin y Lanzamiento de los Cuestionarios (en paralelo

con la fase 2)
Los cuestionarios se elaborarn de manera que faciliten, en la medida en que una

investigacin de estas caractersticas lo permite, la respuesta por parte de los
consultados. Preferentemente las respuestas habrn de poder ser cuantificadas y
ponderadas (ao de realizacin de un evento, probabilidad de realizacin de una
hiptesis, valor que alcanzar en el futuro una variable o evento,...
Se formularn cuestiones relativas al grado de ocurrencia (probabilidad) y de

importancia (prioridad), la fecha de realizacin de determinados eventos
relacionadas con el objeto de estudio: necesidades de informacin del entorno,
gestin de la informacin del entorno, evolucin de los sistemas, evolucin en los
costes, transformaciones en tareas, necesidad de formacin,....
En ocasiones, se recurre a respuestas categorizadas (Si/No; Mucho/Medio/Poco;

Muy de acuerdo/ De acuerdo/ Indiferente/ En desacuerdo/Muy en desacuerdo) y
despus se tratan las respuestas en trminos porcentuales tratando de ubicar a la
mayora de los consultados en una categora.
Fase 4: Desarrollo Prctico y Explotacin de Resultados
El cuestionario es enviado a cierto nmero de expertos (hay que tener en cuenta las
no-respuestas y abandonos. Se recomienda que el grupo final no sea inferior a 25).
Naturalmente el cuestionario va acompaado por una nota de presentacin que
precisa las finalidades, el espritu del Delphi, as como las condiciones prcticas del
desarrollo de la encuesta (plazo de respuesta, garanta de anonimato). Adems, en

cada cuestin, puede plantearse que el experto deba evaluar su propio nivel de
competencia.
El objetivo de los cuestionarios sucesivos es disminuir la dispersin de las opiniones

y precisar la opinin media consensuada. En el curso de la 2 consulta, los expertos
son informados de los resultados de la primera consulta de preguntas y deben dar
una nueva respuesta y sobre todo deben justificarla en el caso de que sea
fuertemente divergente con respecto al grupo. Si resulta necesaria, en el curso de la
3 consulta se pide a cada experto comentar los argumentos de los que disienten de
la mayora. Un cuarto turno de preguntas, permite la respuesta definitiva: opinin
consensuada media y dispersin de opiniones (intervalos intercuartiles).
Algunos Pasos Prcticos
Grabar los resultados en una base de datos
Es una labor que aunque el nmero de respuestas sea reducido, aproximadamente

25-30, merece la pena ya que permite llevar a cabo correcciones o modificaciones
con rapidez.
Obtencin de los principales resultados
Los principales resultados estadsticos que se emplearn en el estudio sern

medidas de tendencia central y dispersin: Media, mediana, moda, mximo,
mnimo y desviacin tpica.
Ello nos permite tener una visin de conjunto de los resultados obtenidos en cada
una de las preguntas, aunque luego slo se utilice como valor para la segunda
vuelta la media o la mediana.
La media y la mediana nos indica la tendencia central de la distribucin o conjunto

de respuesta de expertos, al igual que la moda. El mximo y el mnimo nos indican
las respuestas extremas.

La desviacin nos seala el grado de dispersin en las respuestas (si ms o menos

los expertos se hallan en torno a las cifras de la media o no).
Los cuartiles, vendran a ayudar tambin en la visin del grado de dispersin de las
respuestas.
{El cuartil 1 (Q1), que es igual al percentil 25, sera el valor que deja el 25% de las
respuestas por debajo de ella y el 75% por encima. El cuartil 3 (Q3), que es igual al
percentil 75, sera el valor que deja el 75% de las respuestas por debajo de ella y el
25% por encima. Es decir entre Q1 y Q3, se situara la mitad central de las
respuestas obtenidas}.
Para llevar a cabo estas tareas cualquier programa de tratamiento estadstico e
incluso una hoja de clculo, resulta vlida. Por ejemplo, el programa Excel podra
valer para grabar y tener los datos registrados y tambin obtener las medias,
medianas,... de cada una de las cuestiones planteadas en la consulta realizada a las
empresas.
Ejemplo: En qu ao el 40% de las ventas de vinos de calidad (crianzas, reservas,

grandes reservas) se realizarn por Internet en Espaa?
Lanzamiento de la segunda vuelta
Como puede observarse en la formulacin ms acadmica o terica del mtodo

Delphi (Godet4, 1996: Landeta5, 1999), el trabajar buscando la convergencia de los
expertos en base a disminuir el espacio intercuartil precisando la mediana supone el
tener que realizar tres o ms vueltas (consultas) a los expertos. Por ello, aunque se
han llevado a cabo formulaciones clsicas del mtodo Delphi, habida cuenta de los
objetivos de la investigacin y el horizonte temporal relativamente prximo respecto
al que encaramos el estudio prospectivo, optaremos por el siguiente sistema:
Objetivo del lanzamiento y tratamiento de la segunda vuelta
La realizacin de una segunda vuelta en el estudio se plantea con un doble objetivo:
4
Godet, Michel. (1996) Manuel de Prospective Strategique. Dunod. Paris.
5
Landeta, Jon. (1999)El metodo Delphi. Ariel. Barcelona.
a. Remitir y hacer partcipes de la informacin obtenida a todos aquellos

que han colaborado en el estudio con la aportacin de su conocimiento y
opiniones.
b. Consolidar y refrendar los resultados obtenidos en la consulta inicial.
De hecho, la experiencia indica que las variaciones respecto a los resultados
iniciales son mnimas en ste tipo de estudios.
Metodologa para el lanzamiento y tratamiento de la segunda

vuelta:
a. Se selecciona la media o la mediana de las respuestas a las preguntas de la

primera ronda, depender del tipo de pregunta, aunque habitualmente si
las desviaciones tpicas no son excesivas se utiliza la media.
b. Se solicita a los expertos que indiquen su acuerdo o desacuerdo con dicha

media.
c. Se pide a los expertos que no se hallan de acuerdo con la media que

argumenten sus razones:
1. Est Ud. de acuerdo con la media obtenida para el conjunto de los
consultados? Si/no
2. En caso de que no se halle de acuerdo, Cul es el nuevo valor que
propone? Si lo juzga necesario, podra justificar dicha respuesta?
d. Se calcula la nueva media o mediana (a los expertos que se muestren de

acuerdo se les fijara el valor de la media anterior). Los valores propuestos y
razonados por los expertos que siguen manteniendo valores diferentes de la
media, sirven para elaborar escenarios alternativos o formular hiptesis de
futuro alternativas (el futuro no es nico y predeterminado), que sern ms
valiosas en funcin de la calidad del experto en el tema. Por ello, es
conveniente recoger tambin los ms significativos en el informe que se
elabore, haciendo mencin: Por ejemplo, la mayora de los expertos
consultados opinan que la implantacin masiva del sistema de informacin
del entorno A se har patente en el ao 2007, aunque algunas opiniones

sostienen que no dar de manera significativa en el sector hasta el ao

2.008 debido a que.... (incluir la argumentacin del experto).
A este respecto, sealar que a veces se ha recurrido calificar la competencia del

experto en cada pregunta o bloque de preguntas (tambin se ha utilizado la
autocalificacin) y a ponderar las respuestas en funcin de la calificacin del
experto. Muy bueno (3), bueno (2), regular (1), no es competente para responder
(0). Sin embargo, dado el carcter del estudio no se considera necesaria sta
medida.
Elaboracin de informe:
Los resultados ms destacados de la encuesta, las tablas estadsticas de resultados

y las incidencias del trabajo de campo se recogen en un informe especfico.
Algunas cuestiones adicionales: Nmero ptimo de expertos
Aunque no hay forma de determinar el nmero ptimo de expertos para participar en

una encuesta Delphi, estudios realizados por investigadores de la Rand
Corporation6, sealan que si bien parece necesario un mnimo de siete expertos
habida cuenta que el error disminuye notablemente por cada experto aadido hasta
llegar a los siete expertos, no es aconsejable recurrir a ms de 30 expertos, pues la
mejora en la previsin es muy pequea y normalmente el incremento en coste y
trabajo de investigacin no compensa la mejora.
Herramientas on-line
Con el desarrollo de Internet han comenzado tambin a desarrollarse herramientas

on-line para todo tipo de anlisis relacionados con la estrategia y la prospectiva. As,
por ejemplo, la compaa Calibrum (http://www.calibrum.com), adems de ofrecer
productos para el desarrollo on-line de procesos de planificacin estratgica o la
6
Norman C. dalkey, Bernice Brown y S. Cochran, The Delphi Method, III: Use of self rating
to improve group estimates. Technological Forecasting and Social Change, vol 1, 1970, pp.
283-91.CitadoporLandeta, Jon (1999) op. cit.
gestin de proyectos, incluye tambin una herramienta para el desarrollo de Delphis

on-line http://www.calibrum.com/tf_delphi.htm).
Las herramientas en red dan un soporte tecnolgico para la resolucin de los

problemas: Tiempo, Dinamismo, Informacin y Participacin. La herramienta
Surveylet permite la realizacin de un cuestionario Delphi on-line. As, segn
sealan sus creadores, Surveylet facilita la participacin colectiva y
retroalimentacin dinmica de resultados mediante el uso de encuestas de opinin y
consultas Delphi disponibles en Internet, que admiten la posibilidad de reflexionar
ante posibles cambios, y procesar inmediatamente la informacin on-line. Simplifica
la toma de decisiones y la consulta colectiva. El acceso a la encuesta se realiza
mediante una pgina pblica y la personalizacin del cuestionario mediante un
cdigo de entrada, representa una innovacin y mejora en la planificacin
estratgica y estudios prospectivos.
Utilidad y Lmites del Mtodo DELPHI
Una de las ventajas del Delphi es la cuasi-certeza de obtener un consenso en el

desarrollo de los cuestionarios sucesivos (pero atencin! convergencia o consenso
no significa coherencia). Por lo dems, la informacin recogida en el curso de la
consulta acerca de acontecimientos, tendencias, rupturas determinantes en la
evolucin futura del problema estudiado, es generalmente rica y abundante.
Finalmente, este mtodo puede utilizarse indistintamente tanto en el campo de la
tecnologa, de la gestin y de la economa como en el de las ciencias sociales.
Varios son los problemas que limitan el alcance del mtodo que se revela largo,
costoso, fastidioso e intuitivo ms que racional. Si bien es cierto que las nuevas
tecnologas han permitido el relanzamiento del mtodo Delphi, que ciertamente
haba cado en cierto desuso. La tramitacin presionante (encuesta en varias
tandas) es adems discutible puesto que solo los expertos que se salen de la norma
deben justificar su posicin. Sin embargo, podemos considerar tambin que la
opinin de los divergentes es, en trminos de prospectiva, ms interesante que
aquella de los que entran en el rango. Por otra parte, no se toman en consideracin
las posibles interacciones entre las hiptesis consideradas y son incluso evitados en

la propia construccin de la encuesta, esto es lo que ha conducido a los promotores

del mtodo Delphi a desarrollar los mtodos de impactos cruzados probabilistas.
Conclusiones Prcticas
Aparentemente el Delphi parece un procedimiento simple, fcilmente aplicable en el

marco de una consulta a expertos. Sin embargo existe el riesgo de que los fracasos
y/o decepciones desanimen a los usuarios aficionados. El mtodo viene bien para
las aplicaciones decisionales, pero debe estar adaptada en funcin del objetivo del
estudio para la prospectiva. En particular, no es necesario obtener a toda costa una
opinin consensuada mediana, pero es importante poner en evidencia varios grupos
de respuestas para el anlisis de puntos de convergencia mltiples.
Delphi es sin duda una tcnica que desde hace unos cuarenta aos ha sido objeto
de mltiples aplicaciones en el mundo entero.
A partir del procedimiento original, se han desarrollado otras aproximaciones. De

este modo, la mini-Delphi propone una aplicacin en tiempo real del mtodo: los
expertos se renen en un lugar y debaten cada cuestin antes de responder.
ltimamente, la utilizacin de nuevos modos de interaccin entre expertos, como el
correo electrnico, tienden a desarrollarse y a convertir el procedimiento en ms
flexible y rpido.
3.4.16 Tipos de Comunicacin en Tiempos de Crisis e Incertidumbre
Pequea, mediana o grande, no importa el tamao de la

empresa, ninguna est exenta de sufrir una crisis que pueda
daar su imagen ante la opinin pblica. El efecto que esto
pueda tener sobre su futuro depender, principalmente, de la
forma en que enfrente a los medios de comunicacin y logre, a
travs de ellos, restablecer la confianza del pblico.
Ana Victoria Amenbar C.

De alguna u otra manera, ninguna institucin, empresa u organizacin est exenta

de atravesar una situacin de crisis. El manejo de la comunicacin es una variable
no poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario,
agudizarla an ms.
Los gerentes de muchas empresas se muestran susceptibles a estas situaciones.

Piensan que esas son situaciones para otro tipo de empresas, no para la suya. Ven
desde lejos esta posibilidad y no est siquiera considerada en sus planes anuales
de comunicacin. Hay empresas grandes que ni siquiera tienen estructurado un
departamento de relaciones externas que podra hacerse cargo del manejo de crisis.
Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones de poder de personas u
organizaciones. Un gerente pude verse obligado a renunciar y un presidente a
declinar su cargo.
Por ejemplo, una crisis puede desatarse a raz de un accidente, una huelga de
grandes dimensiones, un dao al medio ambiente, las declaraciones de alguno de
sus integrantes, la situacin financiera o informacin que se filtr.
Mencionamos varios ejemplos de casos que se han dado en varios pases de

Latinoamrica:
1. Rumores de quiebra de un banco muy fuerte. El banco realmente no

estaba en quiebra, pero el rumor hizo que los ahorrantes hicieran retiros
masivos, eso s llev a la quiebra y cierre del banco.
2. Un accidente en una universidad internacional, con estudiantes de
varios pases. Una estudiante extranjera perdi la vida e hizo que la
universidad privada estuviera a punto de cerrar con el consiguiente deterioro
de su imagen internacional.
3. Derrame de productos qumicos en una fbrica de pegamentos y
adhesivos industriales. Las organizaciones medio ambientalistas se
pronuncian pidiendo el cierre y una millonaria indemnizacin para los
empleados y la ciudad.
4. Acusaciones a los funcionarios de una institucin del gobierno de haber
recibido sobornos para amaar una millonaria licitacin internacional en la
concesin de los aeropuertos internacionales.

5. Intoxicacin masiva por el consumo de productos enlatados. La

empresa que produce y distribuye los enlatados se ve obligada a retirar de
los supermercados y las tiendas todos sus productos, con el consiguiente
dao y desconfianza posterior.
Y as podramos mencionar cientos de situaciones que podran desembocar en una

crisis con el consiguiente dao a la reputacin de la empresa. Por eso cada cual
debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones potenciales de convertirse en
una crisis.
No hay una definicin nica, depende de cada caso en particular y su contexto. El

poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores
inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente.
De la misma manera en que se toman medidas para protegerse en caso de un

incendio o terremoto, las empresas deberan estar preparadas para enfrentar
situaciones de crisis de opinin pblica, que a pesar de ser un evento que no
destruye infraestructura fsica, s puede provocar la desacreditacin pblica y hasta
la quiebra.
Prevenir es la mejor actitud proactiva que los funcionarios de una empresa con
riesgos potenciales deben incluir en sus proyectos.Sin lugar a dudas, en el manejo
de crisis la experiencia ensea pero no es necesario llegar a esta instancia si se
pueden implementar algunas estrategias para evitarlas y afrontarlas con
conocimientos previos.
La prevencin, asumida desde esta perspectiva, se transforma en una fortaleza. La

conjuncin de estas variables de la mano de los principales actores superar en
mejores condiciones el impacto de una crisis.
Elaborar con mucha antelacin un manual de crisis, acorde a sus necesidades,

con profesionales del rea de la comunicacin social, lo ayudar a enfrentar
organizadamente la crisis.
Las grandes empresas trasnacionales han ido adoptando, dentro de sus principios
operativos, manuales de comunicacin en donde definen los lineamientos por seguir
en caso de necesitar atender a los medios, ya sea para obtener informacin
especfica de la compaa o porque se ha presentado alguna situacin inusual

dentro de la organizacin que sea de inters pblico o que afecte a terceras
personas.
Crisis de Imagen
A travs de la contratacin de un asesor de imagen dentro o fuera de planilla,

muchas empresas buscan dar a conocer toda aquella informacin que puede serle
beneficiosa y asegurarle el buen prestigio ante su pblico meta. No obstante, sin
importar qu tanta presencia tenga en el mercado, puede ocurrirle un problema que
provoque la mirada inquisidora de algunos medios de comunicacin, para lo cual
necesitar estar bien preparado en aquellos temas delicados por tratar y de esta
manera minimizar los efectos del escndalo.
Las empresas, instituciones, organizaciones o personas deben tener claro que el

activo ms importante que poseen es su imagen, prestigio y reputacin, afirm
Marjorie Sibaja, presidenta de Edilex, compaa que ofrece, entre sus servicios,
preparacin y atencin en casos de crisis para empresas.
Aunque es imposible determinar con seguridad cundo o a raz de qu va a ocurrir

una crisis de opinin, lo que s es seguro es que todas las empresas, sin importar la
actividad que realicen, van a tener reas de vulnerabilidad, las cuales deben de ser
reconocidas previamente por el gerente, presidente o dueo de la firma.
En algunas ocasiones, estas vulnerabilidades no necesariamente estn ligadas a

las actividades principales de las empresas, tal es el caso que sucedi con varios
bancos privados que permitan realizar trmites y consultas a travs de su pgina en
Internet, vindose afectados cuando un joven estudiante logr conseguir dominios
con nombres semejantes a los que usaban estos entes financieros, provocando
gran incertidumbre entre la opinin pblica, explic Edgar Chacn, especialistas en
temas de opinin pblica de Comunicacin Corporativa Ketchum. Chacn agreg
que, a pesar de que esta no era la actividad principal de los entes financieros,
descubrieron que era un punto vulnerable que podra restarles competitividad.
Es importante tomar en cuenta que una crisis de opinin pblica no necesariamente

comienza en la propia empresa, puede ser producto de un problema en otra
organizacin pero con repercusiones en toda la industria. Esto fue lo sucedido el 11
de septiembre del 2001, cuando cuatro aviones fueron secuestrados por terroristas
y se estrellaron en Estados Unidos. A partir de ese momento, qued en entredicho
la seguridad de los aeropuertos y de las aeronaves. Por eso, el sector sufri
grandes bajas en sus volmenes de ventas que casi provoca el cierre de varias
empresas. En este caso, no es trabajo solo de una organizacin el lograr recobrar la
credibilidad en la seguridad del servicio, sino que se vuelve un asunto que debe de
resolverse en conjunto, siendo muy cuidadosos porque un solo error podra traerse
abajo el trabajo de meses.
En un momento como el actual en el que se est pasando del enfriamiento a la

crisis, las organizaciones deben prepararse para los momentos que se acercan. La
metodologa y el conocimiento de estas situaciones puede ser crtica para el futuro
inmediato de la organizacin.
En estas ocasiones, la opcin ms natural que es la reduccin indiscriminada de

costes en reas estratgicas (sistemas de informacin, formacin, marketing,
maquinaria, etc.) Este tipo de decisiones, puede que a corto plazo puedan mejorar
la cuenta de resultados, pero son malas soluciones en el medio y largo plazo ya que
debilitan las estructuras bsicas de la organizacin.
Por ello, frente a la clsica reduccin de costes indiscriminada, la propuesta ms

interesante en estos periodos es "recortar dos, invertir una", es decir, recortar costes
que no aporten valor y concentrarse e invertir en las reas que aporten ms valor a
la organizacin.
Pero, la primera pregunta que hay que hacerse es Est nuestra empresa en crisis?
Para responder a esta pregunta, lo que se debe hacer es analizar el estado

presente y la evolucin de todos los parmetros clave de funcionamiento de la
empresa (KPI Key Performance Indicators): econmicos, marketing y comercial,
operacionales, recursos humanos, etc.
Esta fase de diagnstico est compuesta por tres etapas:
Definicin de los parmetros clave de resultados.

Anlisis del estado actual de los parmetros y las tendencias. Definicin de
puntos fuertes y dbiles de la organizacin.
Analizar los comportamientos del entorno, mercado y la competencia, etc.

Identificar oportunidades y amenazas en el entorno.
Esa es la primera etapa. Hay que destacar que aunque pueda haber una crisis
generalizada, eso no quiere decir que exista crisis en su sector o en su empresa. Se
ha de tener en cuenta que hay industrias en las que el recurso crtico no es el
mercado.
Si ya ha hecho este anlisis y se ha concluido que la empresa est en crisis, le

proponemos una metodologa que puede ayudarle definitivamente en los prximos
aos.
Analizar el problema cualitativa y cuantitativamente.

Haga un anlisis profundo de la empresa y de su entorno e identifique cules
son los motivos del problema. Esta es la fase ms importante ya que un
diagnstico errneo es crtico.
En esta fase el fin no es llegar a un resultado como "estamos en crisis porque

vendemos menos". Hay que continuar el anlisis... Por qu vendemos menos?
cul es nuestra propuesta? qu segmentos de clientes son los ms afectados?
qu segmentos aportan valor y cules no? cul es nuestra estructura de costes?
qu est sucediendo con nuestra competencia? cul es nuestra posicin
competitiva en el sector?
Tener un plan
Tener un plan estratgico que defina el camino, objetivos y plazos para superar
perfectamente la crisis es crtico en los momentos complicados ya que, unido a la
comunicacin interna, es la nica manera de conseguir mantener la calma y de
preparar la organizacin para el prximo ciclo positivo.
Tras definir el plan, se necesitan lderes en el interior de la organizacin que

desarrollen y comuniquen el plan creando equipos eficaces y eficientes. Deben
"entusiasmar" al resto del equipo ya que es crtico para el xito del plan.
Seguir, Seguir, Seguir.

El nimo es muy importante en estos momentos. Si se empieza a no ver claro el

camino y a abandonar el barco, los equipos se destrozan y se entra en una espiral
que no es nada positiva.
En este proceso es crtico el seguimiento de los resultados del plan e ir actuando en

funcin de sus resultados.
Esta fase se podra resumir en:
Seguir lo definido en el plan.

Seguir adelante.
Seguir controlando y actuando.
Recomendaciones
Adems de este plan, es necesaria una serie de valores que ayudan en estos
momentos tanto en la formulacin del plan como en su implantacin:
1. Enfocar la recesin como una oportunidad y no como un castigo. En

estos momentos, sus competidores pueden tener la tentacin natural de un
recorte indiscriminado con lo que estn hipotecando su futuro en el medio y
largo plazo.
2. Prepararse para cuando vuelva el ciclo positivo. Hay que ser consciente
que en los negocios hay ciclos y se han pasado unos aos de buenos
momentos y ahora viene una recesin.
3. Pensar en todos los proyectos que no han podido ser desarrollados en los
tiempos "alegres" debido a que la obsesin era vender y producir y pensar
en proyectos de inversin para el futuro.
4. Focalizar, focalizar y focalizar. Conocer exactamente en qu aporta valor y
concentrarse en ello. Esto no siempre es fcil y requiere distintos anlisis
previos ayudados por herramientas como la inteligencia de clientes, anlisis
de procesos, etc.
5. La solucin no es vender ms. En muchas ocasiones se piensa que
incrementando la fuerza de ventas se soluciona algo ya que se vender ms
y todo se solucionar. Esto no suele ser cierto a no ser que esta medida sea
un resultado de un profundo anlisis.

6. Estudiar las posibilidades tecnolgicas y del e-business. Las Nuevas

Tecnologas ofrecen importantes posibilidades en la reduccin de costes y
desarrollo de negocio, que deben ser analizadas en estos momentos.
7. Usar la inteligencia de clientes. Se debe conocer a los clientes ya que a
partir de su conocimiento muchas veces podemos identificar oportunidades
de negocio as como reas para reduccin de costes.
Como conclusiones, en estos momentos, una actitud positiva y experiencia en estas

situaciones son crticas para la supervivencia de la empresa. Adems, sus
competidores pueden tener la tentacin natural de un recorte indiscriminado como el
comentado anteriormente con lo que estn hipotecando su futuro en el medio y
largo plazo. Usted puede tener una clara oportunidad.
Quin debe hablar?
Uno de los secretos para poder enfrentar de la mejor manera una crisis o un
incidente, como suelen llamarlo algunos gerentes, es encontrar a un buen vocero,
que adems de infundir credibilidad en la compaa sea una figura de autoridad. No
necesariamente debe de ser el presidente o el dueo de la empresa quien d las
declaraciones, ese cargo lo puede ocupar el gerente general. Pero en cualquiera de
los casos, debera de ser una persona que tenga una buena relacin con los medios
o les pueda demostrar empata.
Es importante que el vocero comprenda que la prensa no es la culpable de la crisis;

que los periodistas estn haciendo su trabajo y que no lo realizan porque son sus
enemigos o porque hay intereses ocultos que estn manipulando a los medios en su
contra, enfatiz Sibaja.
Edgar Mata apunt la necesidad de que el vocero se prepare previamente a su

encuentro con la prensa, de manera que pueda contestar todas sus preguntas de la
mejor manera posible sin que esto represente un dao mayor a la imagen de la
empresa, sino que por el contrario, se pueda aprovechar esa oportunidad para sacar
cosas positivas. En este sentido, Mata afirm que la forma de reaccionar ante una
crisis tiene mucho mayor impacto en el resultado final que la crisis misma, de
manera que si se tiene la capacitacin necesaria es posible, al final, obtener buenos
frutos. Esto sucedi con el caso de BAC San Jos, quieres despus de un rumor
sobre posibles problemas de liquidez, mejoraron su imagen al mostrar total apertura

en la informacin, tanto para los medios como para sus clientes, asegurndose la
lealtad del mercado meta.
Es necesario que el vocero tenga clara la situacin de crisis por la que atraviesa la
empresa, cmo se inici y las medidas que se estn tomando para mitigarlo. Una
vez que se tienen estos elementos, se deben crear mensajes clave, o sea, ideas
que deben repetirse para lograr llegar al convencimiento de los generadores de
opinin. Es imperante tener presente siempre que las mentiras estn prohibidas a la
hora de dar declaraciones, ya que es un hecho cierto que al final estas se
descubren y pueden hacer ms dao que la circunstancia provocadora de la crisis.
Por otra parte, Mata explic que esto no significa que algunas cosas sean de
carcter privado y por eso no puedan ser divulgadas. Usted, como empresario,
tiene derecho a tener secretos, pero no a mentir, agreg.
Otro de los instrumentos de comunicacin que muchas veces se utilizan cuando se

presentan este tipo de situaciones son los boletines de prensa. Ellos son una
herramienta til pero impersonal que, a criterio de los expertos, solo debe ser
utilizada para dar informacin precisa sobre los hechos, pero no para evitar
entrevistas, porque esto le podra restar credibilidad a la empresa por no permitir un
contacto ms personal para resolver consultas de los medios.
Evite Rumores Internos
Los empleados de una compaa pueden convertirse en voceros no oficiales y

comenzar a propagar rumores que pueden ser perjudiciales para la empresa. En
este sentido, el vicepresidente de Comunicacin Corporativa sugiri que, para evitar
esto, se debe tener un buen sistema de comunicacin interno entre los empleados,
de manera que ellos puedan preguntar a sus superiores y estos les den respuestas
que los saquen de sus dudas. De esta manera, se podra evitar que informacin
incorrecta salga a la luz pblica.
La incertidumbre por desconocer lo que ocurre en su sitio de trabajo es causante de

mucha ansiedad a un empleado; por esta razn, es importante que ellos sean los
primeros a quienes se les informe acerca de lo que sucede. Esta comunicacin es

preferible que se realice de manera personal y no por memorndum. De igual

manera, debe de tratarse la prensa. El vocero deber atender a los periodistas y no
limitarse a un comunicado escrito, porque esto puede dejar muchas dudas y crear
un sentimiento de miedo al referirse a los hechos. Los boletines de prensa deben
limitarse para dar informacin concreta y evitar malas interpretaciones.
Al final, el resultado de la crisis va a depender ms de las acciones que se tomaron

para contrarrestarla que el detonante de esta. Por ello, es importante que las
empresas tomen cartas en el asunto y creen planes de contingencia en caso de que
se vean envueltos en una situacin, que por falta de previsin, podra obligarlos a
cerrar operaciones, concluy Mata.
3.4.11 Plan de comunicacin
Cmo realizar un Plan de Comunicacin? (Tomado del artculo de

Gabriel Olamendi, No. de depsito legal: BI-2247-03
Una de las principales actividades de la empresa es la comunicacin con sus

diferentes pblicos.
La comunicacin empresarial, tanto interna como externa, tiene como propsito la

consecucin de una imagen positiva y un clima adecuado en relacin con su
filosofa y objetivos, los productos que fabrica o los servicios que ofrece.
Para conseguir una efectividad significativa, las empresas utilizan, en mayor o

menor dosis, ms de un medio en su plan de comunicacin y lgicamente, la
combinacin a elegir depender de la estrategia y del presupuesto econmico
disponible en cada momento.
1. Plan de comunicacin
Un plan de comunicacin es una propuesta de acciones de comunicacin en base a

unos datos, objetivos y presupuesto.Dicho mtodo es una rama del plan de
marketing de la empresa. En consecuencia dichos planes no pueden contradecirse.

El plan de marketing es un instrumento que posteriormente estudiarn cuando

cursen la asignatura de Mercadotecnia.
Fases:
1. Empresa. Puntos bsicos de anlisis
a)Anlisis de Marketing: Atencin al Cliente, costes y precios, cartera de
productos, comunicacin, imagen genrica, investigacin, red de ventas,
mercados y segmentos, posicionamiento,...
b) Anlisis de la Personalidad Pblica: Cultura de la Empresa, la tica de los
negocios, identidad corporativa,...
c) Investigacin y desarrollo: Nuevos productos, patentes, innovacin
d) Anlisis de los Productos: Definicin clara de los mismos, modelos, tamaos,
gamas, envases, poltica de marcas, diseos, atributos, caractersticas
sobresalientes, ...
e) Anlisis de la Distribucin: Distribuidores mayoristas y minoristas, canales,
porcentaje de ventas de cada tipo de establecimiento,...
f) Anlisis de la Organizacin Comercial: Composicin y estructura, claridad de
estrategias, formacin del personal comercial,...
g) Anlisis de la Comunicacin Interna y Externa: Imagen, grado de
conocimiento, comprensin y aceptacin de nuestra marca comercial y de
nuevos productos, comportamiento corporativo, campaas realizadas en aos
anteriores y resultados,...
2. Estudio del sector

a) Mercado

Qu estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,
participaciones del mercado, tamao de la oferta, canales de distribucin,...

Cul es su naturaleza?: Tipologa y perfil de los segmentos existentes en el
mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios producidos,
E
volucin futura de la estructura: Hacia dnde camina el mercado?
b) Competencia

C
ompetencia genrica
C
ompetidores directos por segmentos
S
us participaciones en el mercado
3. Objetivos espacio/temporales
a) Determinacin de los objetivos:

Los objetivos de un plan de comunicacin no pueden expresarse en
trminos de ventas, ya que no se puede controlar ms que un factor (la
comunicacin) de entre todos los que pueden influir en la decisin del
comprador.
Los objetivos deben estar cuantificados.
Los objetivos deben ser posibles, realistas, alcanzables.
Los objetivos deben estar al servicio de los objetivos de marketing.
b) Espacio:
Los objetivos deben tener un rea de influencia determinada: regional,
nacional, internacional,...
c) Tiempo
Los objetivos deben cumplirse en un tiempo determinado.
4. Destinarios principales
a) Target Group:

Quines deben considerarse como pblicos-diana de la empresa?

Los que usan o consumen el producto?

Los que compran?


Los que deciden? ...
b) I
nformacin necesaria de los pblicos-diana:
Puesto que los pblicos-diana condicionan el mensaje y los canales a
utilizar, cuantos ms datos tenga la empresa acerca de ellos, ms eficaz
ser su comunicacin.
Por tanto, la Empresa deber conocer:
- Variables de carcter cuantitativo: Nmero de personas que componen el
conjunto de los pblicos-diana por segmento, por ubicacin geogrfica,...
Estas variables determinan los canales a utilizar.
- Variables de carcter cualitativo: Lealtad a la marca, clase social o
cultural, estado civil, sexo, edad, renta,... Estas variables influyen en el
mensaje a transmitir.
5. Planteamiento bsico de comunicacin
A la luz del conocimiento de los pblicos-diana y de los objetivos, habr que

determinar los contenidos de la comunicacin de la empresa.
6. Mix de comunicacin
Cada Empresa reparte el esfuerzo de comunicacin entre las distintas modalidades

segn sus intereses.
a) Factores a tener en cuenta para su seleccin:
Los objetivos cualitativos y cuantitativos del plan.
La importancia y naturaleza de los distintos pblico-diana.
El tipo de mercado: Industrial, consumo o servicios.
Ciclo de vida del producto o empresa
Historia de la comunicacin de la empresa
Entorno de la empresa. La actuacin de la competencia, las posibles
imitaciones legales, situacin de crecimiento econmico o de depresin

b) Clasificacin tradicional de los diferentes medios:

Campaas de mass media:
Televisin
Prensa
Radio
Cine
Publicidad exterior (fija y mvil)
Actividades belowthe line:

Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Telemarketing
Promociones
Ferias y Exposiciones
Merchandising
Sponsorizacin y Mecenazgo ...
c) Segn el soporte tcnico:
Medios impresos:
o D
iarios, Revistas y Suplementos
o P
ublicidad exterior: Vallas, marquesinas, cabinas telefnicas,...
o P
ublicidad por correo: Mailing, buzoneo,...
o P
ublicidad del punto de venta: Folletos, cartelera, expositores,...
o P
ublicidad junto al producto: Manual de instrucciones, etiquetas,
packaging,...
M
edios audiovisuales: Televisin, radio y cine

N
uevas Tecnologas: Multipantallas, ordenadores interactivos, telefona
mvil,...
7. Calendario para todas las acciones
Una vez decididas las diferentes modalidades de comunicacin, hay que realizar los
planes de ejecucin de cada una de ellas teniendo en cuenta su coordinacin en el
tiempo y en el espacio.
8. Presupuesto
Todos los conceptos

2. Rutina de una Campaa de Comunicacin
Una campaa de publicidad es un apartado del plan de comunicacin.En

consecuencia cualquier campaa debe ir de la mano de dicho plan, que a su vez ir
de la mano del plan de marketing.
A la hora de plantearse la necesidad de realizar una campaa publicitaria, lo

primero que debe hacer la Empresa es definir los objetivos que pretende alcanzar.
Fases:
1. Anlisis de la Situacin Actual
Su propsito es recopilar toda la informacin necesaria para conectar

con la planificacin de marketing y extraer de este Plan los objetivos de
comunicacin.
Puntos principales:
- Historia y estructura de la empresa

- Caractersticas de sus productos
- Mercado y su evolucin
- Pblico consumidor

- Distribucin
- Ventas
- Publicidad propia y de la competencia
2. Objetivos de la Campaa de Publicidad
Los objetivos de una Campaa de Publicidad deben estar coordinados

con la lnea publicitaria seguida por la empresa.
Estos objetivos son objetivos comunicacionales, que no se han de
confundir con los objetivos comerciales o de marketing.
A la publicidad no le podemos asignar objetivos:
- En trminos de ventas
- Participacin de mercado
- O nivel de beneficios
Los dos aspectos de los objetivos simplifican la bsqueda y eleccin de la

estrategia publicitaria:
- Cualitativo: Notoriedad, colaboracin de los distribuidores, modificar

actitudes,... en un pblico concreto. (Que decidir la estrategia creativa)
- Cuantitativo: Proporcin de pblico objetivo a alcanzar y plazo de tiempo
determinado. (Que determinar la estrategia de medios).
3. Establecimiento de la Estrategia Publicitaria
Una vez que la empresa sabe qu objetivos pretende alcanzar con la

campaa, debe suministrar a la Agencia de Publicidad toda la informacin
necesaria, en un documento escrito que tiene el nombre de Briefing, para
que esta pueda elaborarla.
Contenido del Briefing:
- Anlisis de la situacin actual (Punto 1)
- Conclusiones a largo plazo: Definicin del Plan de Marketing y estrategia
de marketing.
- Conclusiones a corto plazo: Objetivos de publicidad, presupuesto y timing
de ejecucin.

El presupuesto es un elemento decisivo ya que, en la prctica, toda la

campaa publicitaria depende de l.
4. Estrategia del Plan Creativo (CopyStrategy):
Es un documento escrito con las instrucciones creativas aceptadas por el cliente y

por la agencia de publicidad.
Contenidos principales:
a) Definicin del pblico objetivo (target, prospect,...): La esencia de la publicidad

consiste en saber determinar quines son las personas a las que debemos
dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes
comprensibles, significativos, estimulantes, sincronizados con ellas e
insertados en los medios adecuados.
b) Definicin de la satisfaccin escogida entre los posibles beneficios que ofrece
el producto al consumidor (consumer benefit, promise,...) y que debe motivar la
compra.
c) Justificacin de la promesa: Evidencia creble de qu es lo que hace posible
el beneficio (reason why, support,...).
d) Cmo decirlo? Sentido general que debe tener el mensaje:
- Su eje: El valor ms significativo del producto representado en un concepto
o idea creativa.
- Su tema: Camino creativo elegido.
- Su tono: Sentimiento, estilo o enfoque, que le darn al producto una
personalidad definida.
e) Punto de diferencia: Lo que globalmente debe quedar en la mente del
consumidor una vez expuesto a la publicidad.
5. Estrategia de los Medios
La planificacin de medios es una tcnica que estudia la ptima combinacin de

medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos:

Eleccin de los medios y soportes ms aptos para alcanzar los objetivos

publicitarios segn la creatividad desarrollada.
Eleccin de los formatos.
Distribucin del presupuesto entre los diferentes medios y soportes segn
las tarifas y posibilidad de negociacin.
Priorizacin o de la cobertura o de la frecuencia, segn sea el presupuesto.
Presin publicitaria segn los periodos del ao.
Presin publicitaria segn las zonas.
6. Puesta en Accin, Monitorizacin y Control de Resultados
a) Creacin de piezas base:

Bocetos de anuncios, folletos, story board, cuas de radio,...
b) Realizacin de originales:
Rodaje de los spots, grabaciones de cuas,...
c) Negociacin con los medios:
Tras lo cual hay que enviar las correspondientes rdenes.
En muchos casos, este proceso lo realizan las centrales de medios bajo la

supervisin de la agencia de publicidad.
d) Negociacin con los proveedores:

Imprentas, productoras, empresas de mailing
e) Tests y evaluaciones previos al lanzamiento de la campaa.
f) Lanzamiento de la campaa
g) Control durante la difusin de la campaa: Los folletos han llegado a los
distribuidores, los anuncios aparecen en los peridicos y revistas como se ha
ordenado, no hay contraprogramacin en los bloques en donde van insertados
nuestros spots,...
h)Control posterior a la difusin de la campaa:
Realizacin de los post tests oportunos
i) C
onclusiones:
Conclusiones principales y secundarias

3. Desarrollo de un Programa de Identidad Corporativa
Un Programa de Identidad Corporativa implica la formalizacin de una normativa

precisa para la aplicacin de un sistema de signos en los muy diferentes soportes
de comunicacin.
Existe una frontera conceptual y tcnica entre hacerse identificar por un signo (una
marca) o por todo un Programa de signos y estructuras visuales. La eleccin entre
estas dos alternativas viene determinada por diferentes condicionantes: tamao,
carcter y sector de la empresa, sector de actuacin, dimensin del mercado,... y
especialmente el proyecto de futuro de la empresa, su poltica y su estilo.
Fases:
1. Informacin y Planificacin
Primera toma de contacto con el problema, segn unos indicios determinados: tipo
de empresa, personalidad de la alta direccin, cultura de la empresa, objetivos de
futuro:
a) Reuniones del equipo diseador con la Direccin de la Empresa
b) Reuniones con el departamento de Marketing para recibir datos sobre:
Programa de fabricacin
Productos y servicios
Posicionamiento
Objetivos comerciales ...
c) Recepcin de datos neutrales de diferentes fuentes ajenas a la empresa.
2. Anlisis de la Informacin recibida en la Fase Previa
Con toda la informacin requerida, el equipo diseador debe estudiarla con el fin de
extraer el conjunto de datos tiles para su tarea, despus de obtener una visin
amplia y multilateral.
3. Anlisis del Material de Comunicacin Existente

Anlisis del material de comunicacin existente con un examen retrospectivo de la

personalidad visual de la empresa a travs del tiempo.
Esta tarea debe complementarse con el estudio de cmo se hacen identificar las
empresas del sector y de otros sectores afines.
a) Material de publicidad
b) Material de impresos de rgimen interno
c) Material de paqueteras
d) Material de folletos, publicaciones,...
4. Anlisis del reconocimiento de la empresa por parte de los

consumidores o pblicos externos
Un gabinete de estudios investigar sobre cmo el pblico reconoce a la empresa,

con el fin de contrastar los puntos de vista internos en materia de su identidad, y de
los pblicos externos.
Esta tarea es menos determinante en empresas con un sistema mnimo de

identidad implantado. Asimismo, en empresas de nueva constitucin, lo importante
son los objetivos y el anlisis iconogrfico del sector.
5. Conclusiones de estos Anlisis
Permitirn la eleccin de una serie de opciones posibles sobre cmo orientar el

trabajo creativo para el diseo de la nueva identidad. Estas opciones tendrn como
base los objetivos previamente sealados, depurados en sus enfoques estratgico
y creativo.
6. Ensayos de Visualizacin

En esta fase el equipo diseador realiza diferentes proyectos grficos para su

estudio y examen.
a) Ensayos de las diversas posibilidades de visualizacin de las hiptesis

obtenidas en las conclusiones del apartado 5.
b) Reuniones del equipo diseador con la direccin de la empresa para estudiar
los diseos seleccionados.
c) Eleccin de la propuesta definitiva
7. Desarrollo del Proyecto Seleccionado
Definicin de los elementos estructurales:
a) Signos de identidad: Smbolo, logotipo, colores corporativos.

b) Identificador: Conjunto normalizado de los signos de identidad en un todo
estable.
c) Formato: Sistema regular de proporciones que predominarn en los mensajes
fijos y en los mensajes audiovisuales.
d) Tipologa compatible: Tipo de letra seleccionada en funcin de su contraste-
equilibrio con los signos de identidad
e) Normas tipogrficas: Conjunto de reglas que proceden del concepto general
de identidad y de su materializacin sobre el soporte grfico
f) Elementos grficos: Motivos a utilizar en el diseo grfico
g) Compaginacin: Aspecto de conjunto de los diferentes mensajes
h) Identidad cromtica: Eleccin de uno o varios colores corporativos y
normalizacin de su uso
8. Diseo y Contenido del Manual de Identidad Corporativa
En este Manual se hallarn perfectamente explicadas todas las instrucciones

fundamentales a las cuestiones de personalidad grfica de la empresa, de sus
comunicaciones visuales y audiovisuales.
Su amplitud de aplicacin en una empresa se definir por las siguientes

caractersticas:

Segn el tamao de la empresa

Segn sea su sector
Segn el tamao y caractersticas de sus comunicaciones
Segn la personalidad corporativa deseada
Aplicaciones principales
1.Adaptacin a los impresos interiores:

Cartas y 2 hojas, fax, carpetas, recibos, etiquetas, sobres, facturas, tarjetas.
2.Comunicacin:
Divulgacin: Buzoneo y mailing, folletos de empresa, catlogos de productos,
videos divulgativos.
a) Material para ferias, exposiciones y actos pblicos: cartelera, rotulacin,

pancartas, transparencias
b) Publicaciones: boletines de ventas, garantas, circulares, revistas exteriores,
folletos de instrucciones, revistas interiores
c) Publicidad: anuncios en peridicos, encartes, anuncios en revistas, spots
para TV y cine, carteles, vallas.
d) Relaciones Pblicas: gacetillas de prensa, memorias para los accionistas,
informes anuales, material de patrocinio
3. Distribucin:
Avisos, displays, boletines, expositores, carteles, material de punto de venta.
4. Elementos especiales:
Alfileres de corbatas, gemelos, agendas, insignias, banderines, objetos
promocionales, calendarios, rtulos de mesa y mostrador, ceniceros, tarjetas de
identificacin
5.Productos:
a) Marcaje: etiquetas, placas de identificacin, moldes, sellos
b) Envases: cajas granel, etiquetas, cajas productos, estuchera, containers.

6. Sealizacin:
Sealtica: banderas, letreros exteriores, directorios, letreros interiores,
Sealizadores, rtulos de almacn
Decoracin: alfombras, pavimentos, cortinas, tabiques.
7. Transportes:
Aviones, camionetas de reparto, buques, carretillas, camiones, coches de empresa
8. Vestimenta:
Buzos, trajes, ropa de trabajo, uniformes.(Aqu no estn mencionadas todas las
posibles aplicaciones, ni todas las sealadas sirven para todas las empresas.)
4. Recursos de Comunicacin
Bartering
Es el intercambio de productos entre empresas sin necesidad de mediar dinero.
Aplicacin a la publicidad
Permite pagar campaas de publicidad a las empresas de publicidad con el dinero
obtenido en el trueque.
El anunciante as no desembolsa dinero en efectivo.
Es una alternativa para aquellas empresas que no pueden hacer frente a los
costes de una campaa convencional.
Sistema utilizado tambin cuando el cliente tiene un importante stock de
productos anticuado o con packaging (empaquetado) diferente.
En el caso de las televisiones, se trata de que una empresaofrece una idea o la
produccin de un programa, da los derechos de emisin a un medio, y ste, a
cambio le ofrece una compensacin en espacios publicitarios. No es, por lo
tanto, una produccin propia del medio.
Buzoneo

Consiste en la distribucin de folletos de informacin comercial, principalmente, en

los buzones de correo de las casas privadas.
Ventajas:
Es la forma ms directa de alcanzar ciertos pblicos objetivos con la informacin
oportuna, en el lugar y en el momento ms conveniente.
Masividad, se puede llegar a grandes sectores de la poblacin.
Coste muy bajo por impacto, mxima rentabilidad, lo que hace posible la
programacin de oleadas peridicas.
Los folletos permanecen en el tiempo.
Permite la segmentacin por clases sociales, seleccionando barrios o zonas
definidas.
No se dispersa el mensaje, pues podemos acotar con precisin el rea de
influencia.
Comunicacin Institucional
En medio de los mercados globales, ante la competencia propia y ajena, hay un

factor cada da ms reconocido por su importancia: la Comunicacin Institucional o
Corporativa de la empresa.
Cmo se consigue?
1.- Moldeando la imagen de la empresa en la opinin pblica.
2.- Imprimiendo su nombre, su identidad y sus caractersticas especficas.
3.- Comunicando sus objetivos.
4.- Consiguiendo la familiaridad de miles de personas: pblicos objetivos muy
amplios y extremadamente variados...
- Segn el tipo de empresa
- Dimensin
- Nacionalidad
Cundo?
Siempre. Y especialmente con el desarrollo de una situacin grave o perjudicial
para la firma.
Situaciones tipo:
Con los nuevos proyectos de la empresa.

Para favorecer el dilogo con los sindicatos.
En la defensa de una situacin determinada en funcin de la propia
supervivencia.
Para modernizar la propia imagen grfica de la empresa.
En el cambio del nombre o de la estructura.
Con la implantacin de innovaciones tecnolgicas.
Con hallazgos tecnolgicos de primer orden.
Reaccin a los ataques de los consumidores, de la competencia,...
A la hora de llamar la atencin de los clientes, inversores o analistas
financieros.
Para ganar la confianza del pblico en general.
Para hacerse querer por los empleados, poniendo su trabajo como ejemplo.
En la seleccin de supe cerebros para la empresa.
Nuestra Imagen
L
a Imagen existe. Tanto si las empresas lo desean o no.
E
s producto de los anlisis de las asociaciones de consumidores,
R
epresentantes sindicales, los propios empleados, inversores,...
E
l silencio empresarial es una actitud muy arriesgada, porque si una sociedad
no construye su imagen, otros pueden encargarse de hacerlo! (Y no
precisamente en el sentido que desearamos).
U
n simple rumor influye en la bolsa, para bien o para mal.
Relaciones Pblicas
La funcin bsica de las Relaciones Pblicas es crear una actitud positiva hacia la
empresa, sus productos y sus servicios.

mbito y modo de actuacin
a) Relaciones pblicas internas a la empresa: En orden a una total Informacin nos

ayudarn:
- Revistas de empresa
- Conferencias
- Cursillos de formacin
- Documentales o videos
- Reuniones de grupo
- Seminarios
- Crculos de calidad
- Documentacin para los accionistas
b) Relaciones Pblicas semi externas:
1.- Los Proveedores:

- Visitas a la empresa
- Reuniones
2.- La Red de ventas:
- Convenciones de vendedores
- Cursillos de formacin
- Estancias en la empresa
- Reuniones
- Ccteles
- Envo de informacin
c) Relaciones pblicas externas:
- Contacto constante con los medios de comunicacin
- Visitas a las empresas
- Videos
- Cocteles
- Conferencias
- Toda clase de impresos: desde la carta bien cuidada al folleto de prestigio.
- Feria de muestras
- Exposiciones itinerantes

- Contribuciones desinteresadas a las ciencias, las artes, centros de

investigacin.
Propaganda
El punto de separacin entre propaganda y publicidad se encuentra en la

naturaleza de sus objetivos respectivos.
La "Propaganda" influye o trata de influir en el comportamiento cvico y moral. La

publicidad en el comportamiento comercial.La "Propaganda" no persigue un fin
lucrativo. La publicidad, en cambio, lo busca como una meta inmediata de su
quehacer.
Por estas y otras razones, cuando se habla en nuestros das de "Propaganda", se

hace con ello alusin al uso de las tcnicas de comunicacin para la transmisin de
mensajes con fines polticos, sociales, culturales o religiosos.
La Publicidad, por el contrario, se refiere al uso de las tcnicas de comunicacin

para la transmisin de mensajes con fines principalmente comerciales.
Comunicados o Notas de Prensa
Cuando se manda un comunicado a un peridico, el requisito fundamental

para despertar la atencin y que lo publiquen es que el comunicado tenga un
inters informativo real.
Muchas empresas cometen el error de bombardear a los medios con cualquier
acontecimiento, por pequeo que sea, que ocurra en la empresa, querindolo
colar como noticia.
El resultado final suele ser justamente el contrario, ya que estos gabinetes de
prensa terminan perdiendo credibilidad como fuente informativa.
Que una nota de prensa sea publicada depende de la saturacin de los
medios en el momento de enviarla y de la importancia misma de la noticia.
Las noticias ms comunes

El tipo de comunicados o notas de prensa que ms envan las empresas a los

medios son por este orden:
- Las referidas a su evolucin y resultados (noticias de empresa).
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Temas industriales.
- Noticias de staff.
Beneficios de ser noticia

Por este orden:
- Imagen de empresa
- Prestigio de la marca
- Creacin de opinin
- Promocin de productos
- Publicidad indirecta
- Apoyo a la estrategia
- Imagen de los directivos
Encartes
El encarte es una pieza de comunicacin impresa, habitualmente con mensajes

publicitarios, que se inserta de forma mvil o fija en los peridicos o revistas.
Ventajas:
Se dirigen a un determinado pblico, siendo en muchos casos una alternativa
vlida a los Mailings o buzoneo.
Gracias a los diferentes sistemas de distribucin de ejemplares que llevan a
cabo los medios impresos, un anunciante puede llegar a un segmento muy
concreto de lectores sin necesidad de verse obligado a insertar, por ejemplo,
una o dos pginas de publicidad a nivel nacional.
El anunciante puede elegir las rutas que ms le convengan para publicitar su
producto: nacionales, provinciales o locales.
El encarte est ms abierto a la imaginacin que otros soportes, debido a las
combinaciones que se pueden hacer mediante plegados, formas extraas,
troquelados,...

Los encartes permiten hacer samplings (prueba de producto) a los sectores

de la perfumera, cosmtica, alimentacin,...
Ofrecen mayores posibilidades que una pgina de publicidad, porque en un
encarte de dos, tres o siete pginas se puede explicar un producto
perfectamente porque se cuenta con mucho espacio.
El Encarte adems de llevar publicidad puede llevar informacin de tal forma
que el lector opte ms por guardarlo que por deshacerse de l.
Exposicin o Feria
Una exposicin o feria consta de tres partes, que merecen un cuidado especial:
1.- Planificacin anterior. (El momento en el que deben iniciarse los preparativos
comienza aproximadamente un ao antes, con la solicitud de participacin)
2.- Tiempo de exhibicin. (La feria transcurre en pocos das)
3.- Seguimiento posterior. (Sus beneficios se pueden recibir durante mucho
tiempo, por lo que no se puede dejar nada al azar).
Ser eficaz antes de la feria
La comunicacin previa puede determinar el xito o fracaso en una exposicin.

Sus clientes saben que va a estar presente en esa feria en donde se ha gastado
tanto dinero?
Invitaciones personales: Es la forma ms eficaz. Es preciso hacer un

seguimiento telefnico o por otro medio para persuadir al cliente a visitar
nuestro stand.
Telfono: Es el recurso ms eficaz despus de las invitaciones personales.
Correspondencia directa: Con la lista de los que han solicitado informacin
en los ltimos 12 meses.
Publicaciones tcnicas: Siempre en las publicaciones editadas con amplio
espacio de tiempo anterior al evento. Si salen con la fecha de la feria su
efectividad es nula. Se ha pagado en balde.
Seminarios: Organizados por la propia empresa, paralelos a la exposicin o
feria.
Publicaciones locales.
Suplementos de revistas, peridicos,...

Boletines de la propia empresa
Informaciones o remitidos en la prensa
Famosos
La utilizacin de un personaje conocido en la estrategia de comunicacin de la

empresa requiere un anlisis de las posibilidades, tanto de eleccin de la
"celebridad" como de las actividades que vaya a desarrollar.
A dnde llevamos al famoso?
Las acciones ms comunes para establecer una relacin entre un personaje

conocido y la empresa son:
Contacto con los medios de comunicacin: En presentaciones pblicas de un

producto, en conferencias, ruedas de prensa o comidas y desayunos de prensa.
Actos de formacin: Como cursos, seminarios, conferencias, jornadas,...
Actos de empresa: Convenciones, reuniones anuales de accionistas o

comerciales, fiestas de incentivo o exposiciones.
Creacin de material audiovisual: Como spots, cuas de radio, vallas o

programas patrocinados por nuestra estrella invitada y folletos que puedan difundir
los mensajes a nuestra audiencia objetivo.
Internet
Los mensajes tradicionales se basan en la ensoacin para provocar una

accin de compra emocional.
En internet, la publicidad apela a la razn. Dice las caractersticas del
producto que quieres comprar sin envolturas.
En la publicidad tradicional, el receptor es un espectador, en Internet es un

actor que ya ha tomado la actitud de hacer una accin.
La publicidad tradicional trata con masas, la interactiva con cada individuo.
En Internet el mensaje no es unidireccional (del anunciante al consumidor),
sino bidireccional y de persona a persona.
La ventaja de la nueva publicidad es que estamos en los ltimos 100 metros.
Si el internauta entra en una pgina web es porque quiere adquirir un
producto. Est convencido de comprar, solo hay que explicarte sus
caractersticas.
La interactividad y la segmentacin adquieren protagonismo, dos de las
claves de la comunicacin global en Internet.
Licencias
La licencia es la comercializacin de productos con imgenes de personajes del

cmic, del celuloide o de la realidad, o con imgenes de acontecimientos deportivos
o culturales.
Caractersticas:
Es una frmula idnea para productos de gran rotacin, con cifras de venta
muy fuertes.
Dirigidos a un pblico fundamentalmente joven.
Su imagen est asociada a unos determinados valores para cuya transmisin
fueron creados.
Una licencia no solo ofrece a un producto su propia popularidad, sino que
adems le aade un ingrediente ajeno del que puede beneficiarse.
Los personajes nacidos para divertir al pblico en el cine, televisin, cmics,...
han acabado por formar parte de la estrategia comercial de muchos
productos.
Prestan su imagen como medio de reclamo.
Marketing directo

Una idea del alcance del Marketing Directo y de sus caractersticas distintivas
puede drnosla la definicin oficial de la Direct Association:
"El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios

publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un
determinado lugar".
Interactivo: Interaccin, comunicacin en ambos sentidos entre Vendedor y

Cliente.
Uno o ms medios publicitarios: El Marketing Directo no se limita a ningn
medio concreto. En realidad, en este campo se ha comprobado que existe
una sinergia entre diversos medios, y que una combinacin de varios de ellos
resulta mucho ms eficaz que el uso de uno solo.
Respuesta medible: La capacidad de medida es una caracterstica propia del
Marketing Directo, donde todo lo que se hace es medible. Sabemos cunto
gastamos, y sabemos cunto recibimos a cambio.
Transaccin en un determinado lugar: Para nosotros, el mundo es un
pauelo. Las transacciones pueden hacerse por telfono, por correo, o por
contacto personal. (Bob Stone).
Mailing
El fin de una carta por correo directo es lograr una accin: hacer que algunos de los
destinatarios hagan lo que el anunciante quiere.Sus objetivos son muy claros y
determinantes:
1.- Respuestas inmediatas
2.- Respuestas evaluadas
3.- Respuestas medibles, ya sean positivas o negativas
Las cartas publicitarias para la venta directa logran mayores xitos si tienen
armona:
1.- Con el perfil de la empresa

2.- Con la imagen del Producto
3.- Con el tono de voz promocional

Telemarketing
Telemarketing es el uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una

estrategia global de marketing.
Planificado: Ya que se programa su uso con anticipacin y se evala mediante

procedimientos objetivos.
Sistemtico: Su puesta en prctica se realiza de acuerdo a una metodologa.
Estrategia: Porque el tele marketing es slo un componente ms de la estrategia
global de marketing, junto con las dems acciones de marketing mix.
Eltele marketing no es igual a telfono. Ni tampoco a cualquier accin organizada

de emisin y/o recepcin de llamadas con fines comerciales.
Es el medio interactivo por excelencia, eficaz, inmediato y adaptable, que facilita

como ningn otro el contacto directo entre emisor y receptor, a travs del telfono.
Marketing social
Las empresas, adems de vender productos, quieren ofrecer una buena imagen a
sus clientes. Desean mostrar que tambin tienen corazn y que su objetivo no es
slo la venta.
As, las empresas han empezado a dar una mayor importancia al marketing social o
con causa (cause-related marketing), velando no solo por sus colaboradores, sino
por quienes participan en su respectivo campo de influencia.
Este tipo de apoyo a proyectos sociales est empezando a tener una especial
relevancia en las empresas, que hasta ahora haban centrado su atencin en el
mecenazgo y patrocinio de actividades culturales y deportivas, y que empiezan a
darse cuenta de la importancia que el concepto de solidaridad tiene.
Las fronteras entre lo que se considera patrocinio, mecenazgo, accin social o
marketing con causa no estn muy claras, pero se asocia a la vinculacin de la
empresa con una causa social.

Adems del sector de gran consumo, las grandes corporaciones son las que ms
recurren al marketing social, ya que los servicios que dan stas se encuentran
muchas veces en el campo de lo intangible, igual que los valores.
Merchandising
El merchandising est formado por todas las acciones de marketing realizadas en el

punto de venta. Es el marketing del ltimo momento. Siendo, en gran medida, el
merchandising diferente a escaparatismo.
Su origen se sita en el crecimiento de los modernos puntos de venta que

desarrollan las tcnicas de visualizacin y potenciacin de la mercanca, as como a
rpida rotacin de los productos.
Los autnticos protagonistas de la accin comercial en el punto de venta son:

- El fabricante del producto
- El distribuidor
- El cliente o consumidor
El objetivo bsico del merchandising es: "Conseguir la mayor rotacin posible de los
productos expuestos en el punto de venta".
Hay dos tipos de Merchandising:
a) Merchandising permanente, de forma continuada, a lo largo de todo el ao.

b) Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo producto, oferta,
regalo.
Organizacin de actos
L
a organizacin de cualquier acto necesita mucho tiempo de preparacin por
muy sencillo que sea.
P
articipan muchos servicios y en consecuencia, hay que controlar el buen
funcionamiento general del mismo y los mil detalles que comporta.
L
as partes de la organizacin de un acto:
1.-Actividades previas:
Realizar un informe detallado (por escrito) con los objetivos marcados para el acto,
por ejemplo:
a) La asistencia prevista.
b) La difusin en los medios de comunicacin.
c) La promocin a realizar.
d) Los posibles colaboradores/patrocinadores.
2.- Preparacin del acto:
Preparar un PAM (Plan de Accin al Minuto) propio, que consiste en agrupar todas
las actividades del acto por minuto.
3.- Actividades posteriores:
Preparar un dossier:
- Con la informacin principal utilizada para este acto
- Listado de asistentes
- Patrocinadores y colaboradores
- Seleccin de las mejores fotografas
- Vdeos
- Material de promocin
- Entrevistas en la radio
- Referencias en la prensa escrita
Agradecer con una carta a los diferentes pblicos participantes.

Cotejar el presupuesto.
Packaging

El packaging es un nuevo elemento de comunicacin.

Es un valioso elemento estratgico, en mercados altamente competitivos,
donde los productos que configuran la oferta no presentan caractersticas
claramente diferenciales y sus nicas armas distintivas son la notoriedad de
la marca y su "packaging".
Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha vuelto
bsico para los productos.
El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta.
El diseo del envase debe proporcionarle esa informacin y, a su vez, ser

suficientemente atractivo para persuadirle.
Estos estmulos de marketing accionados por la Empresa provocan una "respuesta

positiva" de los compradores y permiten al producto la posibilidad de obtener
ventajas competitivas.
Patrocinio
El patrocinio se basa en una relacin comercial entre el sujeto o empresa que

aporta fondos, recursos o servicios, por una parte, y por otra, la persona,
acontecimiento u organizacin que da a cambio unos derechos que son utilizados
por el Patrocinador para obtener ciertas ventajas comerciales y potenciar su imagen
pblica.
Tambin se puede or la palabra "Sponsoring" refirindose a una actividad

patrocinadora.
El "Mecenazgo" es igual al Patrocinio en su proceso, pero no en sus fines. Mientras

que los fines del Patrocinio son comerciales, los fines del mecenazgo son
simplemente altruistas.
Las "Licencias de uso" tienen su campo de actuacin en el mundo del deporte, la
msica, la televisin, el cine,donde los nombres y smbolos de las actividades
citadas aparecen en multitud de productos.
Presentaciones - Espectculos
Muchas empresas recurren a las presentaciones espectculo para mostrar sus

nuevos productos y distinguirse de la competencia.
Es una va alternativa a las tcnicas de publicidad convencional.
Es una comunicacin en directo: presentacin del producto ante los clientes y
medios de comunicacin en un autntico espectculo.
La transmisin del mensaje se aleja del aburrimiento y la monotona
acostumbrados, obtenindose una mayor repercusin en los medios de
comunicacin que es, al fin y al cabo, lo que se persigue.
Si se logra el impacto deseado, el mensaje que se quiere transmitir queda
indeleble en la memoria.
Product Placement
Product placement o colocacin de producto es el emplazamiento intencionado y

calculado de productos o marcas comerciales en el decorado, la trama o los
dilogos de pelculas, obras de teatro, libros, videojuegos.
Caractersticas
Los momentos siempre son escogidos de tal manera que se respete al

mximo el discurso narrativo del film.
Cada vez es ms natural que los actores que beben o fuman, muestren la
marca sin tapujos. El product placement se est convirtiendo en el ltimo
refugio de productos como el alcohol y el tabaco, vetados por la publicidad
convencional en muchos pases.
Los productos se colocan sin pudor en situaciones ptimas y ventajosas.
No se trata solo de que aparezca, sino de en qu momento es el adecuado.
Aunque a veces no basta con que el producto aparezca: hay que hablar de
l.
Esta tcnica ms que publicidad encubierta, es publicidad complementaria.
El product placement pueden aplicarlo empresas de cualquier tamao y para
todo tipo de productos, si bien se obtiene mayor rentabilidad en los de gran
consumo.

Promociones de Venta
Las promociones de venta son el conjunto de tcnicas integradas en el plan de

marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para pblicos determinados. Esta
puesta en prctica del marketing focalizado aade temporalmente un valor
suplementario a un producto o servicio.
De esta forma se ofrecen ventajas concretas a los compradores en funcin de un

objetivo preciso. El marketing promocional ha pasado de ser un instrumento tctico
para aumentar las ventas y reforzar su participacin en el mercado, a tener la
capacidad de aumentar el valor aadido de una marca a travs de beneficios para
el consumidor, beneficios no nicamente materiales sino creando vnculos
emocionales con la marca.
Las Promociones de ventas pueden estar dirigidas por separado o simultneamente

a tres colectivos:
a) El Canal de distribucin
b) Los agentes de ventas
c) Los consumidores finales o clientes
Se planifican en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos

concretos y en sincrona con el posicionamiento que se busca para la marca.
Ruedas de Prensa
Cundo convocarla?
Con un mensaje importante que difundir.

Creacin de la empresa.
Salida a bolsa
Innovacin en un producto o servicio.
Anuncio de una compra o fusin.
La realizacin de un estudio de inters general para un pblico amplio...

Efectos de una rueda de prensa:

Generar prestigio.
Generar ventas.
Qu cuesta una rueda de prensa?
Si se hace fuera de las instalaciones de la propia empresa:

- Alquiler de una sala de hotel (con caf, comidas, ... aparte)
- Azafatas
- Intrpretes y traduccin de documentos
- Alquiler de hardware informtico, de un proyector, de una pantalla, de un
micrfono inalmbrico.
Independientemente del lugar hay que aadir:
- El dossier de prensa con las cifras, grficos y datos que apoyen el mensaje
principal. Adems del perfil de la empresa y el currculo del portavoz, incluir
telfono, fax y e-mail.
- Fotografas de apoyo, si se trata de un producto a introducir, de la
inauguracin de nuevas instalaciones.
- Vdeo-comunicado encargado a una empresa productora de vdeos.
Tele tiendas
Las tele tiendas son escaparates audiovisuales de los productos ms variados a

travs de la televisin.
Son buenas plataformas para lanzar soluciones e inventos novedosos.

La venta directa por televisin informa al detalle de las caractersticas de los
productos, el servicio que ofrece, pero tambin hace soar, y por fin, vende al
instante, por impulso.
Recomendaciones para estos productos:
Para un pblico objetivo muy amplio.

Deben ser de calidad, que no defrauden.

Hay que evitar que aparezcan esos mismos productos en los canales
tradicionales a precios ms baratos.
Calidad en la recepcin del pedido.
Facilidades en la devolucin.
Trucos de algunas empresas:
- Vender un poco de todo.
- Al ser una venta por impulso, poner precios razonables. (Por ejemplo, menos
de 60 euros).
Vending
El vending es la venta de productos a travs de mquinas automticas, mediante la

insercin de monedas.
Comprar a golpe de moneda empieza a ser una prctica habitual para gran nmero
de consumidores.
Ventajas
E
l producto se puede adquirir en todos los lugares en donde sea preciso.
E
ste nuevo canal se perfila como alternativa de distribucin o canal
complementario para muchos productos: tabaco, bebidas, productos de
aperitivo, platos preparados o un paraguas.
L
as mquinas no tienen horario.
Venta domiciliaria
Contacto directo con el cliente mediante el control de la entrevista de venta.

Facilita la comunicacin en las dos direcciones.

A pesar de las nuevas frmulas de venta a distancia, este tipo de venta tiene
mucho futuro ya que la gente vive incomunicada y al final, necesita que
alguien llame a su puerta y le ofrezca algo.
Venta por Catlogo
La venta por catlogo es una frmula propia de una sociedad de consumo

evolucionada, que permite acercar al consumidor final un gran surtido de artculos
sin necesidad de acudir a la tienda.
El catlogo, la tienda e Internet se han revelado en los ltimos tiempos cada vez
ms como vas de distribucin complementaria que se necesitan entre s, y solo
como excepcin se excluyen.
El cliente no es de tienda, de Internet o de correo, es cliente de una serie de

productos, de una marca. Y esa marca aprovechar mejor sus oportunidades
comerciales cuantos ms canales de distribucin coherentes pone a su alcance.
3.4 GLOSARIO
Asertividad: Es autoafirmacin, es la expresin cabal de mis sentimientos.

Autoestima: Es la expresin sin lastima ni complejos de s mismo.
Coach: Es el lder que se preocupa por planear el crecimiento personal y
profesional de cada una de las personas del equipo, posee una visin inspiradora,
ganadora y trascendente y que mediante el ejemplo, la disciplina, la responsabilidad
y el compromiso, orienta al equipo en el caminar hacia esa visin convirtindola en
realidad.
Coaching: Es una actividad que mejora el desempeo de los individuos por medio
de una conversacin que involucra al menos dos personas, a un supervisor y a un
individuo; aunque en ocasiones puede ser entre un superior y su equipo, gerentes,
supervisores y lderes los cuales pueden tener muchos tipos de conversaciones en
las cuales intentan mejorar algn aspecto del desempeo individual o del equipo.
Comunicacin Ascendente: Cualquier comunicacin que fluye hacia arriba, del
personal hacia la direccin, gerencia o presidencia de la empresa.

Comunicacin Asertiva: Es la respuesta oportuna y directa, que respeta la

posicin propia y la de los dems, que es honesta y mesurada para con los
involucrados.
Comunicacin Descendente: Cualquier comunicacin que fluye hacia abajo, de la
direccin o gerencia hacia el personal.
Comunicacin Diagonal: Cualquier comunicacin que fluye entre miembros de
departamentos diferentes que se cruzan informacin, no necesariamente cubriendo
la lnea de forma estricta.
Comunicacin Efectiva: El arte de hacerse entender y saber entender lo que
alguien dice.
Comunicacin Empresarial: Es el medio de enlazar las personas en una
organizacin con el propsito de lograr un bien comn.
Comunicacin Horizontal o Lateral: Cualquier comunicacin que fluye entre el
personal de igual jerarqua.
Comunicacin Masiva: Es aquella que llega a millones de personas y est
representada principalmente en los medios de difusin de informacin: radio,
televisin, peridicos, revistas, INTERNET, entre otros.
Comunicacin Organizacional Formal: Es la que sigue la cadena oficial de mando
o que alguien requiere para realizar un trabajo y est estructurada en funcin del
tipo de organizacin y de sus metas y est controlada y sujeta a reglas.
Comunicacin Organizacional Informal: Es la que no est definida por la
jerarqua estructural de la organizacin, y est basado en la espontaneidad, no en la
jerarqua, surge de la interaccin social entre los miembros y del desarrollo del
afecto o amistad entre las personas.
Comunicacin Organizacional: Es aquella que instauran las instituciones y forman
parte de su cultura o de sus normas. Es un proceso dinmico dentro de la
organizacin y fluye en todos los sentidos lo que permite que la empresa crezca y
permite generar cambios de comportamiento.
Conflicto de Procesos: Se refieren a cmo se realiza el trabajo.
Conflicto de Relaciones: Se centra en las relaciones interpersonales.
Conflicto de Tareas: Tiene que ver con el contenido y los objetivos de trabajo.
Conflictos Disfuncionales: Son los que impiden a un grupo lograr sus objetivos.
Conflictos Funcionales: Son los que apoyan los objetivos del grupo y mejoran su
desempeo.

Delphi: Mtodo de estructuracin de un proceso de comunicacin grupal que es

efectivo a la hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un
problema complejo.
Desempeo: Es la cuarta etapa del desarrollo de grupos, cuando los grupos son
completamente funcionales.
Emisor Responsable: Representado por la empresa, organizacin que busca
generar un conjunto de actitudes y/o comportamientos de entes en su entorno: sean
stos prospectos, proveedores, organizaciones afines; favorables a la misma.
Emisor Tcnico: Es el especialista de la comunicacin, cuya responsabilidad es la
diagramacin, configuracin y construccin de la ms apropiada presentacin para
la informacin a ser transmitida.
Equipos: Son grupos cuyos miembros trabajan intensamente en un objetivo comn
y especfico usando su sinergia positiva, responsabilidad mutua y destrezas
complementarias.
Equipos de Trabajo Auto dirigido: Equipos de trabajo que operan sin un gerente y
son responsables de completar un proceso o segmento de trabajo.
Equipos Inter funcionales: Grupos combinados de individuos expertos en diversas
especialidades y que trabajan juntos en diferentes reas.
Equipos para la Solucin de Problemas: Un equipo de 5 a 12 empleados del
mismo departamento o rea funcional que realizan esfuerzos para mejorar las
actividades de trabajo o resolver problemas especficos.
Equipos Virtuales: Equipos de trabajo que utilizan la tecnologa de cmputo para
vincular a miembros fsicamente dispersos con el fin de lograr un objetivo comn.
Establecimiento de Normas: Es la tercera etapa del desarrollo de grupos y se
caracteriza por relaciones estrechas y cohesin.
Estmulo Respuesta: Modelo bsico para el proceso de comunicacin que consiste
en que un estmulo producir una respuesta.
Formacin: Es la primera etapa del desarrollo de grupos en la que el personal se
une y despus define el propsito, la estructura y el liderazgo del grupo.
Grupo. Dos o ms individuos interdependientes que interactan entre s y se unen
para lograr objetivos especficos.
Grupos Formales: Son grupos de trabajo definidos por la estructura de la
organizacin que tienen funciones laborales designadas y tareas especficas.
Grupos Informales: Son grupos sociales que se presentan en forma general en el
lugar de trabajo en respuesta a la necesidad de contacto social.

Mensaje Subliminal: Es una seal o mensaje diseado para pasar por debajo (sub)
de los lmites normales de percepcin.
Mensaje: Informacin que el emisor enva al receptor, o sea, el producto fsico real
codificado por la fuente o emisor. Es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acsticas del mensaje oral, los impulsos elctricos del
mensaje telefnico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del
disco fonogrfico, etc.
Publicidad Subliminal: Todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imgenes
y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin consciente y que incita
al consumo de un producto.
Publicidad: Es la comunicacin masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada
de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa. Es la rama de las comunicaciones
del proceso de la mercadotecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un
patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia
deseada.
Redes de Comunicacin: Diversos patrones que se pueden combinar de flujos
verticales y horizontales de la comunicacin organizacional.
Ruidos de Asimilacin: Son aquellos que afectan la recepcin conceptual del
mensaje. Provienen de la incomprensin del receptor del lenguaje utilizado. En
general estos ruidos hacen que la informacin no se integre al individuo o produzca
un rechazo subconsciente o exteriorizado.
Ruidos de Comprensin: Son aquellos que afectan la recepcin del mensaje en
forma fsica representados generalmente por los sonidos externos, fenmenos
naturales que no permiten escuchar correctamente el mensaje.
Ruidos de Concepcin: Son los que afectan al mensaje desde antes de su
existencia final completa, son los que introduce el emisor en el mensaje mientras lo
elabora: un lenguaje o cdigo mal elegido, la exposicin de una ideologa que no
comparte el receptor.
Ruidos de Emisin: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje
dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisin.
Ruidos de Propagacin: Son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o una
vez enviado: como una nota con letra ilegible, una carta mojada en un viaje, la
explicacin de un tcnico que vocaliza mal.
Ruidos de Recepcin: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido.

Ruidos: Representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que
el receptor comprenda.
Suspensin: Es la etapa final del desarrollo de grupos para grupos temporales
durante la que los miembros del grupo se preocupan ms por el cierre de
actividades que por el desempeo de actividades.
Tormenta: Es la segunda etapa del desarrollo de grupos que se caracteriza por el
conflicto dentro del grupo.

comunicacin.
Internet
Divida el curso en grupos, asgneles elaborar un plan de comunicacin para

empresas locales, siguiendo el mtodo antes presentado.
Es necesario que el estudiante se auto estimule a travs de la medicin de los

conocimientos adquiridos en este captulo, le proponemos que de forma individual o
colectiva pero con responsabilidad respondan el siguiente cuestionario, luego
discutir sus respuestas y aclarar dudas con su catedrtico.
1. Defina a qu se refiere la comunicacin organizacional.
2. Especifique y mencione la diferencia entre comunicacin organizacional
formal e informal.
3. Cul es el concepto y resuma la historia de la publicidad?
4. Cules son los modelos tericos de comunicacin aplicados a la
comunicacin publicitaria? Comente casos expuestos.
5. Cules son los argumentos de la psicologa freudiana respecto a la

6. En qu consiste el modelo de contingencia de la comunicacin de masas

de Freud?
7. Qu es mtodo DELPHI? Cules son las fases? Quines aplican el
mtodo y ante cules situaciones?
8. Cmo es la comunicacin en tiempos de crisis? Quin debe manejarla en
la empresa?
9. Cmo evitar rumores externos y por qu?

CAPTULO IV
LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y SU IMPACTO EN

LA COMUNICACIN INTERPERSONAL Y ORGANIZACIONAL
Compruebe que tanto conoce de las tecnologas de la informacin y su impacto en

la comunicacin interpersonal y organizacional, intentando contestar lo siguiente:
1. Cul a su juicio es el rol de la comunicacin con las tecnologas de la

informacin?
2. Qu elementos aseguran una efectiva comunicacin en las
organizaciones?
3. Cul ha sido el impacto del internet en la gerencia de las empresas o
instituciones?
4. Cul es el papel de la sociedad de la informacin y los aportes de sus
aplicaciones en la gerencia?
5. Conoce cules son los indicadores de gestin para la funcin de
Tecnologa de la Informacin (TI)?
Describir el rol de la comunicacin y las tecnologas de la informacin.

Sealar algunos elementos que aseguran una efectiva comunicacin en las
organizaciones.
Detallar el Impacto del internet en la gerencia de las empresas o
instituciones.
Conocer el papel de la sociedad de la informacin y los aportes de sus
aplicaciones en la gerencia.
Identificar algunos indicadores de gestin para la funcin de Tecnologa de la

Informacin (TI).
4.3 DESARROLLO DE TEMAS Y SUB-TEMAS
4.3.1 Elementos Tecnolgicos que Ayudan a la Comunicacin
La evolucin de la comunicacin humana desde la perspectiva tecnolgica ha trado

consigo diversos aparatos o sistemas que han venido a facilitar la comunicacin a
nivel mundial. Estos son algunos ejemplos:
Correo Electrnico: La transmisin instantnea de mensajes escritos a

computadoras que estn vinculadas.
Mensajes Instantneos (IM): Comunicacin interactiva en tiempo real que se lleva

a cabo entre usuarios de computadoras que ingresan a la red de cmputo al mismo
tiempo.
Correo de Voz: Un sistema de comunicacin que digitaliza un mensaje hablando, lo

transmite a travs de una red y lo almacena en un disco para que el receptor lo
recupere ms tarde.
Fax: Comunicacin por medio de mquinas que permiten la transmisin de

documentos, que contienen tanto texto como grficas, por medio de lneas
telefnicas ordinarias.
Intercambios de Datos Electrnicos (EDI): Una forma en la que las

organizaciones intercambian documentos de transacciones de negocios estndar
usando redes directas de computadora a computadora.
4.3.2 La Comunicacin y su Relacin con las Tecnologas de la

Informacin
La bsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de
comunicacin ha sido el impulso que ha logrado la instauracin en el mundo de
instrumentos cada da ms poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Slo

basta una retrospectiva para definir cmo el ser humano ha logrado evolucionar sus
formas de comunicacin Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de
comunicarse con los dems, de expresar pensamientos, ideas, emociones; de dejar
huella de s mismo. As tambin se reconoce en el ser humano la necesidad de
buscar, de saber, de obtener informacin creada, expresada y transmitida por otros.
Para Cordeiro (1998) independientemente del nombre, estamos viviendo la ms

grande revolucin que haya conocido la humanidad hasta el momento Y ms all
de las visiones que muchos analistas tengan sobre la era postmoderna, ciertamente
el hombre en la actualidad protagoniza una nueva revolucin: La Revolucin de la
Informacin, una etapa de cambios rpidos y constantes que se inici con los
grandes pasos de la computacin y la informtica y que tiene como hito a la Internet,
esa Red que se reconoce como una nueva forma de comunicacin humana, un
nuevo salto en el proceso comunicativo.
Es as como queda claro que la evolucin de la tecnologa siempre ha significado un

avance en los procesos de comunicacin humana y, por supuesto, ambos
elementos relacionados (Tecnologa y Comunicacin) han soportado uno a uno los
escalones de la evolucin natural de nuestra especie. Esa bsqueda del hombre por
mejorar su forma de vida - proceso comunicativo incluido - es lo que ha empujado la
emergencia constante de nuevas y mejores tecnologas. As mismo, cada avance en
el proceso comunicativo, acompaado de evolucin tecnolgica, permiten que
existan hoy definiciones como las de Sociedad de la Informacin y Sociedad del
Conocimiento, ambos referidos a una era mundial donde aparentemente las
posibilidades de comunicacin humana ya son ilimitadas, donde la transmisin y
transferencia de informacin se desarrolla en cantidades infinitas, desde cualquier
rincn del mundo y con una rapidez increble en otros tiempos.
Pero De qu se trata la tecnologa? Etimolgicamente, Tecnologa significa Ley o

tratado de la tcnica porque se compone de los trminos techne (Tcnica) y logos
(Ley o Tratado).
Segn Mc Anany, (Citado por Canga Larequi, 1988) la Tecnologa es: El resultado
de una aplicacin racional de principios cientficos y de ingeniera a la invencin y la

manufactura de una herramienta destinada a lograr ciertas tareas especficas. La

Tecnologa es pues la tcnica que emplea el conocimiento cientfico para controlar,
transformar o crear determinados objetos o procesos. Se refiere a conocimiento
cientfico aplicado con la intencin de mejorar rutinas concretas.
Ahora bien, la tecnologa es entonces un instrumento encaminado a obtener

resultados prcticos y concretos en el campo determinado en el cual se aplica.
Pablos (2001) afirma que En todo caso, lo que encontramos es que las tecnologas
modernizan el proceso, pero mantienen el producto. ste es el gran principio de las
nuevas tecnologas, entender que slo son piezas para aligerar un procedimiento,
para obtener el mismo resultado con mayores facilidades, tal vez con menor
esfuerzo humano Por tanto, es prudente destacar que el trmino Tecnologa por
s mismo es genrico, responde a todo tipo de actividad, es un vocablo que adquiere
sentido real cuando se acompaa de un trmino complementario que se refiera con
precisin, a la actividad a la cual se aplica el conocimiento cientfico. En este caso,
la tecnologa que se aplica para facilitar y mejorar el proceso de informacin y
comunicacin humana es entonces la que se conoce como Tecnologa de
Informacin y Comunicacin (TIC).
Por otra parte, la creatividad humana es tan poderosa e infinita que la tecnologa no
slo logra responder a la satisfaccin de las necesidades del hombre, sino que
inclusive ha llegado a empujar a la humanidad a crearse nuevas necesidades. Con
la tecnologa surgen nuevas formas de comercio y de trabajo.
Siendo los medios de comunicacin un apndice de las Tecnologas de Informacin

y Comunicacin, ciertamente resultan afectados a partir de los cambios constantes y
emergentes que se suceden con relacin a las TICs. Inclusive desde la informtica,
la computacin, y con la instauracin de Internet, son diversos los aportes que se
han hecho a los medios de comunicacin, no slo en cuanto al mejoramiento y
optimizacin de sus particulares procesos de produccin, sino en los modos de
transmisin de sus mensajes, en la forma como se relacionan con el pblico y por
supuesto, por tratarse tambin de organizaciones humanas, en su gestin gerencial
estratgica, tanto interna como externa. Los avances de la industria y el comercio
tambin han sido posibles gracias a la evolucin tecnolgica. El impacto que la
revolucin tecnolgica, signada en estos tiempos por la informacin, causa en las

personas y en las organizaciones es hoy ya bastante evidente como para negar su

utilidad. Con las Tecnologas de Informacin la sociedad mundial experimenta una
revolucin comercial y econmica, porque traen consigo una infraestructura global,
accesible y universal: Internet.
Se afirma que las tecnologas de informacin representan un aporte significativo en

los procesos de produccin, gestin y gerencia dentro de las organizaciones. Los
medios de comunicacin social, como factores de produccin, no escapan a tales
beneficios; pero adems, socilogos y comuniclogos aseguran que esta
denominada revolucin de la informacin logra cambios inclusive en las formas de
comunicacin social.
4.3.3 La Gerencia
La gerencia es dentro de una perspectiva amplia, administrar los recursos en todas

sus variantes. Para ello es fundamental el planeamiento, el cual se refiere al
proceso de preparar un conjunto de decisiones para la accin en el futuro, dirigida a
obtener determinados objetivos.
El gerente eficaz administra de una manera idnea los recursos que dirige, velando
siempre por el incremento de la productividad. Adems, se comunica verbalmente y
por escrito de forma tal que es comprendido; escucha siempre atentamente para
obtener informacin necesaria que le permite la consecucin de las metas de
manera rpida y eficaz.
En este sentido el gerente debe tener en cuenta que las comunicaciones son algo
ms que pasar la voz. Es decir, son un conjunto de tcnicas e instrumentos que
utiliza la gerencia para informar con un propsito definido, a travs de un esfuerzo
planificado destinado a difundir positivamente en la opinin de sus pblicos internos
y externos. Las comunicaciones constituyen el principal instrumento de la gerencia
para lograr uniformidad de entrenamiento, aceptacin de los objetivos mutuos y el
trabajo de grupo, elementos necesarios para el xito del negocio.

4.4.4.1 Comunicacin Corporativa
Es el esfuerzo que efectan las organizaciones para transmitir y recibir informacin

hacia y desde sus pblicos, con la finalidad de interactuar dentro de un ambiente
armnico y cohesivo, destinado a lograr los objetivos y metas programadas.
En la comunicacin corporativa, se debe distinguir la externa y la interna. La externa

es la que se efecta a travs de los medios, de los eventos y las relaciones
institucionales. La interna abarca los pblicos que estn en la nmina o muy
estrechamente vinculados con la organizacin, y se logra a travs de la
comunicacin cara a cara y tambin por los medios tecnolgico de informacin, por
lo que se afirma que la gerencia utiliza la informtica como medios de comunicacin
interna.
4.4.4.2 Las Tecnologas en las Organizaciones
Hoy en da muchas empresas estn en proceso de globalizacin, es decir, se estn

convirtiendo en empresas globales interconectadas en red, han utilizado la
tecnologa de informacin durante muchos aos para automatizar procesos
gerenciales y respaldar el anlisis y la presentacin de informacin para la toma de
decisiones gerenciales.
Las nuevas organizaciones sern las empresas motores de la economa y estarn

esencialmente relacionadas con el mundo de la informtica y las
telecomunicaciones.
La influencia de las tecnologas de informacin producir efectos en numerosas

actividades laborales. La cualificacin del punto de trabajo, la calidad de vida
laboral, las relaciones laborales, las estructuras organizativas y las nuevas formas
de trabajo, es decir, el tele trabajo, el outsourcing (subcontratacin).

Elementos que cumplen con una Efectiva Comunicacin en las

Organizaciones.
Internet: Es una red pblica mundial que ofrece posibilidades para

desarrollar aplicaciones internas de una empresa o de interconexin con
clientes y/o proveedores.
Intranet: Es la red dentro de una organizacin que utiliza tecnologa de

internet (como exploradores y servidores web, publicacin de documentos
hipermedia HTPL y bases de datos etc.) con el fin de proporcionar dentro de
empresa un entorno similar a internet, para compartir informaciones,
colaboracin y el respaldo de procesos empresariales.
Extranets: Son enlaces de red que utilizan tecnologa de Internet para

interconectar la Intranet de una empresa con las intranets de sus clientes,
proveedores u otros socios empresariales.
EDI: Como red pblica de especialidad, tenemos los servicios de valor

agregado EDI (Electronic Data Interchanges), estos fueron creados para
facilitar el comercio electrnico y hacen posible el envo de formatos
preestablecidos.
4.4.4.3 La Revolucin del Internet y su Impacto en la Gerencia
Cordeiro (1998) cuando se refiere a la tercera revolucin de la humanidad, a la cual

llama Revolucin de la Inteligencia comenta que se trata de una nueva era donde
la importancia est concentrada en el capital humano, el nico capaz de tomar la
informacin que recibe para transformarla en conocimiento y darle aplicacin
(Inteligencia).
Es una nueva etapa para la humanidad que se fundamenta en los grandes avances
tecnolgicos logrados por el hombre en las ltimas dcadas, pero sin duda est
signada por una invencin especfica: No obstante, la gran invencin que encamin
la revolucin de la inteligencia no es fsica sino ms bien virtual, no tiene que ver
con el hardware sino con el software. Esa invencin es la World Wide Web (que
significa en ingls telaraa global), la WWW o simplemente la Web.
El fenmeno Internet destaca particularmente porque se trata de un instrumento que

facilita a las personas el rpido acceso a cantidades infinitas de informacin, a un
costo relativamente bajo, sobre cualquier ndole y proveniente de cualquier rincn
del mundo. Ser por esta razn entonces que se escucha hablar de una Sociedad
de la Informacin, un conglomerado humano que parece tener ahora toda la
informacin que desee a su alcance.
A groso modo, se pueden identificar algunas peculiaridades que hacen a Internet un

fenmeno en cuanto a comunicacin:
Interactiva Integradora
Universal Libre
Simultnea Actualizable
Inmediata Personalizada
Actualmente se escucha hablar de trminos como Gerencia de Informacin y del

Conocimiento, Comercio Electrnico, Capital Intelectual, Sistemas de Informacin,
etc.
Todas estas nociones, ya instaladas en la gerencia contempornea, tambin tienen
su impacto y aplicacin dentro de las empresas de medios de comunicacin masiva.
4.4.4.4 La Sociedad de la Informacin y los Aportes de sus Aplicaciones

en la Gerencia
Es fundamental reconocer, en primer lugar, que los medios de comunicacin,

aunque en s mismos conforman un sector particular que muchas veces es
separado del rea industrial, se conciben como una empresa en cuanto son
organizaciones que desarrollan un determinado proceso de produccin para cumplir
con un determinado servicio. Con base en estas premisas, si Internet y las dems
herramientas emergentes de la denominada Sociedad de la Informacin han tenido
su impacto en la manera como se practica la gerencia en las organizaciones

empresariales, que se conectan a Internet para interactuar con la finalidad de

comprar, vender o intercambiar informacin.
De esta sociedad o revolucin de informacin se desprendieron nociones como el

comercio electrnico y la gestin de conocimiento.
En el caso de las empresas, la revolucin de la informacin ha permitido cambiar

radicalmente los procesos gerenciales y se colocan a la vanguardia las
organizaciones vidas de tecnologa, se crea un mercado global ms competido, sin
fronteras, y se obliga a las empresas a un constante cambio como nica manera de
sobrevivir y triunfar.
Entre las ventajosas caractersticas que se reconocen a la revolucin de la

informacin, destaca el crecimiento vertiginoso de la capacidad de las
computadoras para procesar y almacenar informacin, cada vez ms a menor costo.
Es as, como dentro de los conceptos que se manejan a partir de la revolucin de
las TICs resaltan tambin los Sistemas de Informacin.
Un Sistema de Informacin comprende todas las formas de tecnologas de

informacin y comunicacin aplicadas a una situacin organizacional especfica. En
tal sentido, no se trata tampoco de una invencin reciente, slo que en los ltimos
aos es cuando ha tomado auge la discusin sobre tecnologas de informacin y
sistemas de informacin, instrumentos, tcnicas y procesos que simplemente han
ido en constante evolucin hasta poseer las competitivas y poderosas ventajas que
se les adjudica hoy.
En principio los sistemas de informacin se utilizaron para automatizar el

procesamiento de datos. A medida que se desarrollaron en el rea tecnolgica ms
y mejores aplicaciones para el procesamiento de datos, los gerentes y acadmicos
comenzaron a entender que los datos, en formato electrnico, podan transformarse
en informacin til para el control y la gestin dentro de las organizaciones. As se
comenz a hablar de sistemas de informacin gerencial.
A partir de aqullas nociones tambin nacen los conceptos de Gestin de

Informacin y Gerencia de Informacin y Conocimiento: Como la informacin se

reconoce como un factor de xito empresarial y cada da es ms abundante y

diversa, procede de mltiples fuentes y llega en diferentes formatos, la estrategia
competitiva de las empresas del presente y del futuro debe pues centrarse en
acciones e instrumentos que permitan recoger, ordenar, explotar y manipular
informacin para obtener de ella un valor aadido. Lo importante no es la
informacin en s misma, sino la cantidad y clase de conocimiento que puede
obtenerse de ella.
La Gerencia de Informacin que supone la identificacin, anlisis y administracin

de la informacin que se considere valiosa para una organizacin se transforma y
evoluciona para dar forma a la Gestin o Gerencia de Conocimiento, una nocin que
parte de dos premisas:
El conocimiento es un recurso valioso; debe adquirirse, clasificarse,

conservarse y explotarse con la intencin de lograr los objetivos de la
organizacin.
La gerencia o gestin supone una planeacin, un proceso que debe formar

parte de las dems actividades cotidianas de la organizacin en la cual se
aplica.
4.4.4.5 La Gerencia de Informacin y Conocimiento
Se fundamenta enormemente en la tecnologa aplicada a la informacin y la

comunicacin, porque al tratarse de un activo tan relevante ese que llaman capital
intelectual se requiere de especialistas que manejen las tecnologas, estructuras,
modelos y recursos apropiados para que la informacin y el conocimiento fluyan.
Con respecto a este aspecto, Zorrilla (1997) establece la relacin que existe entre la
Gestin Tecnolgica y la Gerencia del Conocimiento: puesto que la tecnologa es
conocimiento aplicado, no es de extraar que los principios y actividades descritos
para la gerencia del conocimiento, sean aplicables a la gestin de la tecnologa.
Segn las apreciaciones de Zorrilla, la gestin de conocimiento y la gestin de
tecnologa son actividades que actan en conjunto para alcanzar los objetivos de
una organizacin.

Dentro de los cambios y las novedades est el Comercio Electrnico. Flores Vivar y
Miguel Arruti (2001) sealan que El comercio electrnico es un concepto
generalista que engloba cualquier forma de transaccin comercial o de negocios
que se transmite electrnicamente usando las redes de telecomunicaciones y
utilizando como moneda de cambio el dinero electrnico. Por supuesto que a partir
de tal definicin es propio afirmar que el comercio electrnico es posible dentro del
ambiente informtico y telemtico que existen a travs de la conexin de un
ordenador.
El comercio electrnico o e-commerce, comprende el intercambio de bienes,

servicios e informacin electrnica y se extiende hasta la promocin, publicidad de
productos y servicios, contactos entre agentes comerciales, soporte post-venta,
investigacin de mercados, etc.
Entre otras caractersticas, el comercio electrnico supone transacciones

comerciales en las cuales las partes involucradas pueden estar distantes y hacen
uso de computadoras y redes telemticas para comprar o vender productos y
servicios. Estas transacciones pueden darse entre personas y organizaciones,
tengan o no tengan presencia en la Red, o que simplemente vendan a travs de
Internet.
En tal sentido, las nociones que se desprenden de la Revolucin de la Informacin,

abren nuevas reas de accin para la comunicacin social, significan un desafo, un
reto para las organizaciones y empresas de comunicacin del presente y el futuro
que realmente aspiren tener un lugar de reconocimiento en esa llamada Sociedad
de Informacin, esa que se relaciona a travs de Internet, que utiliza a la Red como
entorno de comunicacin.
4.4.4.6 Indicadores de Gestin para la Funcin de Tecnologa de

Informacin (TI)
Hoy en da, los procesos de negocio dependen en gran medida de la tecnologa de

la informacin para operar eficientemente. Por esta razn, los niveles gerenciales de
las organizaciones, necesitan obtener peridicamente informacin acerca del
desempeo de TI, con el fin de monitorear la eficiencia y efectividad de su gestin,
as como para tomar decisiones oportunas sobre posibles riesgos que pudieran
presentarse y la efectividad de los controles establecidos.
Para cumplir con este requerimiento se han desarrollado una serie de herramientas
gerenciales conocidas como indicadores de gestin para la funcin de TI (KPI, Key
Performance Indicators). Hablemos de estos.
4.4.4.7 La Gestin de la Funcin de Tecnologa de la Informacin
Actualmente, la mayora de las organizaciones reconocen que la informacin y la

tecnologa que la respalda, representan uno de los activos ms valiosos. En este
sentido, cada vez ms, la importancia de la Funcin de Tecnologa de Informacin
ha ido tomando posiciones importantes en el organigrama de las organizaciones.
Esta situacin genera la necesidad de introducir mejoras en la gestin de todo lo
concerniente a la Funcin de Tecnologa de Informacin, ya que los niveles
gerenciales requieren de servicios con mayor calidad, en cuanto a la funcionalidad y
a las facilidades de uso, as como un mejoramiento continuo y una disminucin de
los tiempos de entrega, sin dejar de considerar que esto se realice a un costo ms
bajo.
Adicionalmente, con el mayor uso y dependencia de la Tecnologa de Informacin,

se han incrementado los riesgos asociados al ingreso, manipulacin y
procesamiento de la informacin, que pudieran desencadenar en un fraude.
De all se desprende, que los indicadores de gestin de la Funcin de Tecnologa de
Informacin, deben estar definidos y deben ser efectivamente aplicados, para medir
la gestin de desempeo, as como para medir los niveles de riesgo y control
existentes en el entorno informtico y de sistemas.
4.4.4.8 Los Indicadores de Gestin
Todas las actividades o procesos de una organizacin pueden medirse con

parmetros que, enfocados a la toma de decisiones, son seales para monitorear la
gestin. De esta manera, se asegura que las actividades vayan en el sentido
correcto y permiten evaluar los resultados de una gestin frente a sus objetivos,
metas y responsabilidades.
Estas seales son conocidas como indicadores de gestin
Cuando el valor de un indicador de gestin es comparado con algn nivel de

referencia, se pudieran sealar desviaciones sobre las cuales podran tomarse
acciones correctivas o preventivas. Los indicadores de gestin representan una
medida de la condicin de un proceso o evento en un momento determinado, y
pueden proporcionar un panorama de la situacin del mismo.
Indicadores de Gestin
Para trabajar con indicadores debe establecerse un sistema que vaya desde la
correcta comprensin del hecho o de las caractersticas que se quieren medir, hasta
la toma de decisiones acertadas para mantener, mejorar e innovar el proceso que
se est midiendo. Establecer un sistema de indicadores debe involucrar tanto los
procesos operativos como los administrativos en una organizacin, y derivarse de
acuerdos de desempeo basados en la misin y los objetivos estratgicos de la
organizacin.
Los indicadores son una forma clave de retroalimentar un proceso, de monitorear el

avance o la ejecucin de un proyecto y de respaldar los planes estratgicos, y son
ms importantes todava, si su tiempo de respuesta es inmediato, o muy corto.

Segn la situacin y caracterstica de la Funcin de Tecnologa de Informacin en

una organizacin, no es necesario tener bajo control muchos indicadores, sino slo
los indicadores claves, aquellos que engloben fcilmente el desempeo total de la
funcin de TI, y la relacin con los procesos del negocio deben recibir la mxima
prioridad. El nmero de indicadores puede ser mayor o menor, dependiendo del tipo
de negocio y sus necesidades especficas.
4.4.4.9 Indicadores de Gestin Orientados a la Funcin de Tecnologas

de la Informacin
Con el incremento de la dependencia en recursos de TI en la economa electrnica

global, los procesos de aseguramiento y gestin de riesgos se han hecho
dependientes de prcticas de gestin especficas. La Tecnologa de Informacin se
ha convertido en un aspecto del cual depende el negocio para funcionar, por lo tanto
la relacin entre los objetivos de negocios con sus mtricas, y la relacin de los
procesos de TI con sus objetivos y mtricas, es de alta importancia.
Los indicadores de gestin para el rea de TI o Key Performance Indicators (KPI)

permiten evaluar el desempeo de los procesos de la unidad de tecnologa de
informacin, por medio de la medicin de aspectos claves que tienen influencia
sobre su funcionamiento. Son mtricas que informan a la gerencia acerca de s los
procesos de TI estn cubriendo sus requerimientos de negocio por medio del
seguimiento del desempeo de los factores que participan en la ejecucin de los
mismos.
De esta manera se obtienen mtricas capaces de establecer en qu medida los

procesos de TI apoyan el logro de los objetivos establecidos en la organizacin.
Mientras los objetivos de negocio se enfocan en lo que se quiere lograr, los
indicadores de gestin se enfocan en la manera de hacerlo, estableciendo la
probabilidad de xito y proporcionando informacin acerca del desenvolvimiento de
las capacidades y destrezas de la organizacin.

Relacin Entre los Indicadores de Gestin y los Objetivos de Negocio
Adicionalmente, estos indicadores pueden utilizarse como mtricas de los factores

crticos de xito, lo cual permite identificar oportunidades de mejora. Estas mejoras
influyen de forma positiva sobre el resultado de los procesos, aspecto que define
una relacin de causa y efecto entre los indicadores de gestin y el cumplimiento de
los objetivos claves.
Por otra parte, es importante mencionar, que los indicadores de gestin son
orientados a procesos y expresan la eficiencia en la utilizacin y gestin de los
recursos disponibles; con frecuencia se expresan como nmeros y porcentajes. Una
forma muy adecuada de probar si un indicador de gestin realmente funciona, es
evaluar si ste realmente predice el xito o fracaso de algn objetivo de negocio y si
es capaz de apoyar a la gerencia en la mejora del proceso.
En resumen, los indicadores de gestin de TI:
Proporcionan una medida cuantitativa sobre cmo se estn desempeando

los procesos.
Especifican la probabilidad de xito o fracaso de un objetivo de negocio en el
futuro.
Son orientados a procesos, pero impulsados por TI.
Se expresan en trminos precisos que pueden medirse.
Cuando son analizados y considerados en la toma de decisiones,
proporcionan apoyo a la mejora de los procesos de TI.
4.4.4.10 Gestin de Informacin y Conocimiento
Est dicho que el motor de la revolucin actual est concentrado en las tecnologas
de informacin. En el caso de las empresas, la revolucin de la informacin ha
permitido cambiar radicalmente los procesos gerenciales y se colocan a la
vanguardia las organizaciones vidas de tecnologa, se crea un mercado global ms
competido, sin fronteras, y se obliga a las empresas a un constante cambio como
nica manera de sobrevivir y triunfar.
Entre las ventajosas caractersticas que se reconocen a la revolucin de la

informacin, destaca el crecimiento vertiginoso de la capacidad de las
computadoras para procesar y almacenar informacin, cada vez ms a menor costo.
Es as, como dentro de los conceptos que se manejan a partir de la revolucin de
las TICs resaltan tambin los Sistemas de Informacin.
Un Sistema de Informacin comprende todas las formas de tecnologas de

informacin y comunicacin aplicadas a una situacin organizacional especfica.
En tal sentido, no se trata tampoco de una invencin reciente, slo que en los
ltimos aos es cuando ha tomado auge la discusin sobre tecnologas de
informacin y sistemas de informacin, instrumentos, tcnicas y procesos que
simplemente han ido en constante evolucin hasta poseer las competitivas y
poderosas ventajas que se les adjudica hoy.
En principio los sistemas de informacin se utilizaron para automatizar el

procesamiento de datos. A medida que se desarrollaron en el rea tecnolgica ms
y mejores aplicaciones para el procesamiento de datos, los gerentes y acadmicos
comenzaron a entender que los datos, en formato electrnico, podan transformarse
en informacin til para el control y la gestin dentro de las organizaciones. As se
comenz a hablar de sistemas de informacin gerencial.
A partir de aqullas nociones tambin nacen los conceptos de Gestin de

Informacin y Gerencia de Informacin y Conocimiento: Como la informacin se
reconoce como un factor de xito empresarial y cada da es ms abundante y
diversa, procede de mltiples fuentes y llega en diferentes formatos, la estrategia
competitiva de las empresas del presente y del futuro debe pues centrarse en

acciones e instrumentos que permitan recoger, ordenar, explotar y manipular

informacin para obtener de ella un valor aadido. Lo importante no es la
informacin en s misma, sino la cantidad y clase de conocimiento que puede
obtenerse de ella.
La Gerencia de Informacin que supone la identificacin, anlisis y administracin

de la informacin que se considere valiosa para una organizacin se transforma y
evoluciona para dar forma a la Gestin o Gerencia de Conocimiento, una nocin que
parte de dos premisas:
1. El conocimiento es un recurso valioso; debe adquirirse, clasificarse,

conservarse y explotarse con la intencin de lograr los objetivos de la
organizacin.
2. La gerencia o gestin supone una planeacin, un proceso que debe formar
parte de las dems actividades cotidianas de la organizacin en la cual se
aplica.
La Gestin de Conocimiento es el proceso sistemtico de encontrar, seleccionar,

organizar, disponer, presentar y compartir informacin, para transformarla
colaborativamente en conocimiento, con el fin de obtener una mayor comprensin
del entorno y los procesos, desde la propia experiencia de los organizaciones. Por
supuesto, la Gerencia de Informacin y Conocimiento se fundamenta enormemente
en la tecnologa aplicada a la informacin y la comunicacin, porque al tratarse de
un activo tan relevante ese que llaman capital intelectual se requiere de
especialistas que manejen las tecnologas, estructuras, modelos y recursos
apropiados para que la informacin y el conocimiento fluyan.
Comunicacin y Tecnologa de la Informacin. Robbins y Coulter.

Administracin. Octava Edicin.
comunicacin.
Internet
A continuacin se presentan dos casos, se recomienda que la clase se organice en

equipos de trabajo para que en el aula, den respuestas a los mismos.
Inmediatamente despus deber realizarse una plenaria.
Anlisis de casos presentados en el texto.
Lectura comentada en el aula:
Caso No. 1.Fuente: Captulo 11
Comunicacin y Tecnologa de la Informacin. Robbins y Coulter.

Administracin. Octava Edicin.
EL DILEMA DE UN GERENTE: Semifreddis es una pastelera artesanal

(panaderos de pan fino y pan con formas poco usuales y elaborado de manera
artstica) con sede en Emeryville, California. Semifreddi es una palabra italiana que
significa medio fros y que se refiere a los postres parcialmente congelados. Los
clientes aman el nombre y la panadera fina elaborada a mano. El Director Ejecutivo
(Centro) Tom Frainier (maestro en administracin de empresas de Barkeley que
dej el mundo corporativo despus de siete aos exitosos en la gerencia) lleva la
empresa, cuyas ventas anuales son superiores a siete millones de dlares. Se
describe a s mismo como un hombre accesible, disponible y comunicativo. Sin
embargo, las barreras del idioma han sido un reto para Tom y sus empleados, ya
que la mayora de ellos provienen de Mxico, Laos, china, Per, Camboya y
Vietnam. Aunque sus trabajadores tienen destrezas limitadas con el idioma ingls,
Tom considera que se comunica bastante bien con su fuerza laboral diversa porque
no han surgido problemas importantes, por lo menos hasta ahora.
Cuando los clientes comenzaron a hacer comentarios sobre la falta de lugares de

estacionamiento a un lado de la pastelera, Tom convoc a una junta de empleados,
del mismo modo como lo haca siempre que haba problemas que analizar. Pidi a
sus trabajadores que no se estacionaran en los espacios reservados para los
clientes. Algunos empleados no entendieron y pensaron que l les deca que no
manejaran sus vehculos al trabajo. Tom dijo posteriormente que su error fue hablar

lentamente y en voz alta y suponer que al hacerlo as sus empleados lo

entenderan. Sin embargo, el error de comunicacin sobre el asunto del
estacionamiento fue poco importante en comparacin con otro de sus retos de
comunicacin.
Tom cree firmemente en la administracin a libro abierto, un enfoque en el que los

libros, o estados financieros de la empresa, se comparten con los empleados para
ayudarlos a entender mejor la empresa y hacerlos sentir ms como socios en ella.
Para mostrar su compromiso con la participacin de la informacin, reuni
recientemente a los empleados de diferentes turnos y comparti con ellos una larga
lista de cifras financieras. Cuando Tom les pregunt si haban entendido, todas las
cabezas asintieron. Tom coment posteriormente, No me di cuenta de que slo
estaban siendo amables. Su deseo de hacer partcipes a sus empleados
compartindoles los resultados financieros no estaba funcionando. Tome el lugar
de Tom., Qu podra hacer l para mejorar la eficacia de sus
comunicadores?
1. La comunicacin y su rol con las tecnologas de la informacin. Explquelo.

2. Cules son los elementos que cumplen con una efectiva comunicacin en
las organizaciones?
3. Cul es el impacto del internet en la gerencia de las empresas o
instituciones?
4. Cul es el papel de la sociedad de la informacin y los aportes de sus
aplicaciones en la gerencia?
5. Cules son los indicadores de gestin para la funcin de Tecnologa de la
Informacin (TI)?

CAPTULO V
LA EXPRESIN ORAL DEL PENSAMIENTO
1. Mencione aspectos principales de la expresin oral.

2. Sabe qu es el vocabulario?
3. Qu recomendaciones dara para mejorar el vocabulario?
4. Qu tcnicas de expresin oral conoce?
5. Conoce el modelo ER (Emisor receptor)?
6. Sabe qu aspectos cuidar para estructurar una exposicin?
7. Sabe cmo se estructura y cules son los aderezos de la expresin oral?
8. Conoce los componentes de la palabra hablada?
9. Qu cuidados puntuales del vocabulario en la oratoria algunas tcnicas
para mejorarlo puede sugerir?
10. Sabe los efectos de la voz: sonidos y gestos?
Sealar aspectos principales de la expresin oral.

Analizar el vocabulario relacionado con la comunicacin.
Conocer algunas recomendaciones para mejorar ese vocabulario.
Identificar tcnicas de expresin oral: Oratoria, el mensaje, la voz.
Describir del modelo ER (Emisor receptor).
Enunciar algunos aspectos para estructurar una exposicin.
Determinar la estructura de la expresin oral.
Difundir algunos aderezos de la expresin oral.
Reconocer los componentes de la palabra hablada.
Indicar aspectos puntuales del vocabulario en la oratoria algunas tcnicas
para mejorarlo.
Sealar los efectos de la voz: Sonidos y gestos.
5.3 DESARROLLO DE TEMAS Y SUB-TEMAS

5.3.1. La Expresin Oral del Pensamiento
El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, est

en el mismo nivel del que no sabe pensar.
Pericles
5.3.2. Principales Aspectos de la Expresin Oral
El lenguaje oral es una realidad muy compleja en la que participan a la vez los
factores: fisiolgicos, psicolgicos y culturales. Se sabe adems que la expresin
verbal representa una manifestacin tanto individual como social y que constituye
uno de los ms importantes espacios de interaccin. En efecto, cuando hablamos
nos vemos obligados a:
ESCOGER la secuencia de pensamientos que queremos transmitir.

ORGANIZAR las ideas a las que dicha secuencia se refiere.
ENCONTRAR las palabras justas y la combinacin ms adecuada
de trminos dentro de la frase.
ADOPTAR la actitud ms apropiada (es decir, los gestos, la posicin corporal
y el tono de voz adecuados).
5.3.3. Vocabulario
El vocabulario es el conjunto de palabras con las que cuenta una lengua

determinada. Poseer un vocabulario amplio y variado implica un conocimiento del
mundo relativamente extenso, ser capaces de escoger el trmino exacto para
expresar un pensamiento implica la habilidad de distinguir un concepto de otro.
Poder elegir la palabra adecuada a la situacin implica el reconocimiento de

caractersticas de nuestro oyente y las finalidades concretas de nuestra
comunicacin. La palabra oral est sujeta a varias condiciones: la espontaneidad, la
improvisacin, la utilizacin de elementos extralingsticos (como seas y

entonacin) etc. todo ello hace que al hablar descuidemos con frecuencia la
precisin y propiedad de los trminos que usamos.
Entre las razones que explican un mal manejo del vocabulario se

encontraran las siguientes:
La pereza mental para elegir concienzudamente las palabras que expresen

nuestro pensamiento.
Desconocimiento o dudas respecto al significado exacto de los trminos que
usamos.
Cortedad o limitacin del vocabulario que a diario empleamos.
Miedo a llamar las cosa s por su nombre.
Temor a equivocarse o hacer el ridculo cuando utilizamos una palabra
complicada o por el contrario demasiado simple.
Poca costumbre e inters en el diccionario.
Error muy comn es el utilizar una palabra por otra que se le parece, o en el sentido
distinto al que en realidad tiene. As es frecuentemente la confusin entre los
posibles sinnimos y antnimos. Los sinnimos, ciertamente, presentan similitudes
en su significado no pero no pueden ser indistintamente apropiados para los
contextos.
En ocasiones, por afn de originalidad al hablar inventamos palabras o hacemos

derivaciones forzadas hasta chocantes de los trminos ya existentes.
5.3.4. Recomendaciones para Mejorar el Vocabulario:
Registrar y buscar despus en el diccionario toda palabra desconocida que

hayamos escuchado durante el da.
Para preguntar por el significado de una palabra que no hayamos
comprendido a las personas que la profiri, de ser posible inmediatamente
despus de haberla escuchado.
No usar trminos cuyo significado no seamos capaces de explicar a quines
nos lo preguntasen.

Escuchar con atencin como hablan los dems, fijndonos no solos los
mensajes que nos transmiten, sino tambin que en las palabras que eligen.
Anotar en nuestros ratos de ocio o de espera, y a manera de juego listas de
palabras que correspondan a cualquier lgica que se ocurra, por ejemplo:
Palabras con la inicial del alfabeto.
Palabra que se vayan asociando en cadena.
Adjetivos y calificadores posibles de una palabra escogidas al azar.
Describir ante un grupo, un objeto o un paisaje varias veces, con distintas

palabras cada vez.
5.3.5. Tcnicas de Expresin Oral
El rol ms elemental e importante del hombre es la comunicacin. En una sociedad

competitiva como la nuestra, es preciso poseer el valor suficiente para atrevernos a
hablar en pblico; fuerza en la voz para que nos escuchen y, las capacidades
reflexivas y de emocin para alentar, persuadir y convencer a los que nos escuchan.
Debemos poseer una tcnica para estructurar nuestras exposiciones y ordenar

rpidamente nuestras ideas en los casos que debamos improvisar.
A. Oratoria
Oratoria es el arte de expresarse en pblico por medio de la palabra; arte que

obedece a reglas intelectuales, Morales y materiales. No debe confundirse con
elocuencia, que es una facultad, mediante la cual, valindose de la palabra, el
hombre convence, persuade y deleita.
La elocuencia es, pues un don; la oratoria es un arte. La elocuencia (un don), ha

existido siempre; pero el arte de la oratoria slo ha podido cultivarse en pocas
favorables. La libertad es condicin indispensable para un desarrollo. Por eso, el
primer pueblo que cont con grandes oradores de ser un pueblo libre: el griego.

Tipos de Oratoria:
Poltica, Forense, Sagrada, Acadmica y Militar.
La Poltica: Comprende los discursos que se pronuncien en las cmaras y

asambleas pblicas y se extienden a cuanto se refiere el rgimen interior y exterior
de un pueblo.
La Oratoria Popular: Es una especie de oratoria poltica, pero se diferencia de

ella, en que se permite mayores libertades en tono y el uso de lo pattico (Adj.
Conmovedor, que infunde dolor, tristeza o melancola -Simn, V. Emocionante,
dramtico, trgico, etc.)
La Forense: Se refiere a los discursos o sermones que se pronuncian en los

Tribunales de Justicia sobre asuntos civiles o criminales
La Sagrada: Comprende los discursos o sermones que se pronuncian en los

templos sobre religin y la moral.
La Acadmica: Comprende los discursos relativos a cuestiones literarias o

cientficas. La correccin y esmero son sus rasgos distintivos. La correccin y
esmero son sus rasgos distintivos.
La Militar: Las arengas o discursos breves y fogosos, que los jefes dirigen a sus
tropas, generalmente con el fin de encender su nimo e incitarlos al cumplimiento
del deber.
La Artstica: Es la elocuencia destinada a producir un placer esttico.
La Sentimental o Ceremonial: Es la que ms nos acosa pues tiene por mbito

todas las mltiples actividades ceremoniales, etc. La caracterstica principal:
brevedad e imperio de los sentimientos.
B. El Mensaje.
Si en general, nuestra habilidad de elegir y construir frases es suficiente, y si

sabemos claramente lo que a cada momento intentamos comunicar, es evidente
que nuestra expresin oral cotidiana no necesita proyectar y organizar mayormente
los mensajes, sin embargo, hay algunas situaciones de comunicacin que si

precisan al menos de un breve plan de exposicin.
Realizar el plan de exposicin por escrito, as como las notas y apuntes que
habrn de servir de gua al momento de la pltica o conferencia.
Grabar en cinta magnetofnica una charla o conferencia a la que asista e
intentar posteriormente reconstruir e imaginar cul ha sido el esquema de
exposicin que sigui la conferencista.
Considerar siempre apoyos audiovisuales a medio que amenizan y clarifican
nuestra charla.
Asistir siempre a conferencias en calidad de atento observador.
Ensayar nuestros discursos en privado y frente al espejo antes de cada
exposicin.
C. La Voz
Preocupados principalmente por la composicin y significado de nuestros mensajes,

olvidamos con frecuencia su aspecto material, es decir, la realidad de nuestra
expresin oral. En nuestra habla cotidiana nos cuidamos muy poco en cmo
pronunciamos las palabras, entonamos frases y emitimos la voz. Lo hacemos
mecnicamente sin atender muchas veces las posibilidades y consecuencias
expresivas que ello representa.
Es asombroso ver como es decisivo para una comunicacin efectiva, el registro y la

textura de una voz, la claridad oratoria, las modulaciones juntas en volumen, la
intensidad y el ritmo de hablar, as como la riqueza y mesura de inflexiones en la
entonacin, estos elementos afectan no solo el grado de elegancia y gracia que
puede adquirir nuestra expresin, sino tambin su fuerza de convencimiento, su
poder para captar la atencin de los oyentes y su plena inteligibilidad.
La sustancia primordial del habla es el aire, una mala respiracin entrecortada o

incompleta provoca hablar tembloroso, precipitado y arrtmico. Por la falta de hbito
respiratorio saludable nos ocurre que al hablar perdemos prematuramente el aliento
a la mitad de las fases, que nuestras cuerdas vocales se vean precisadas a trabajar
con una tensin extrema y que nuestra secuencia de emisin resulte lamentable.

Para eliminar esas y otras manas o impropiedades en la expresin,

valdra la pena considerar los siguientes consejos:
Respirar honda y lentamente antes de tomar la palabra.

Pronunciar siempre con energa y firmeza, pero sin exageraciones que
desvirten el carcter propio de cada sonido.
Estar atentos a nuestra emisin y modular suavemente sus cambios de
volumen y su velocidad.
No forzar nunca la garganta al hablar.
Ensayar en privado las distintas entonaciones que podemos darle a una
misma frase.
Leer en voz alta, modulando intencionalmente nuestra emisin de voz,
de acuerdo al significado y propsitos comunicativos del texto.
Grabar nuestra voz, escuchar con atencin y en actitud crtica el modo en
que suenan nuestros enunciados, analizando los efectos que al odo
produce nuestra emisin.
Cuando tengis bien claro en la mente lo que queris decir, las palabras vendrn
espontneas.
Horacio. (Ars potica).
Para el desarrollo de la comunicacin es indispensable la atencin (Concentracin

selectiva de la actividad mental que implica un aumento de eficacia sobre un sector
determinado y la inhibicin -rechazo- de la actividad concurrente: elementos
distractores -Murmullos, ruidos, bocinas, etc.).
Si ganamos atencin, tendremos la respuesta del pblico, por ejemplo: Si al exponer

informo sobre un hecho, que queden bien enterados ; si explico el qu y por qu de
un problema, los entiendan en toda su dimensin; y, si quiero persuadirlos para
realizar una campaa, me acompaen; etc., etc

El que quiera hablar en pblico deber tener algo que decir: mensajes. Estos
debern estar elaborados y tener un sentido de direccin. Direccin que, al finalizar
la elocucin, deber propiciar que l logre eficazmente su objetivo.
Por lo tanto, el expositor, al preparar su discurso, tendr que definir con toda
precisin cul es su objetivo final; organizar las estrategias y tcticas que las
consignan; hallar las palabras que sean una expresin, aliar, aderezar su
exposicin, para que esta sea a la par interesante y entretenida.
EL MENSAJE

Consideraciones Bsicas
El solo dominio del tema no asegura el xito. El fracaso es responsabilidad del

expositor. Significa que ha pensado en l y no en el pblico. La naturaleza de la
comunicacin exige dos protagonistas: emisor (expositor) y receptor (pblico:
Conjunto de personas que participan de las mismas aficiones o concurren a
determinado lugar).
La Comunicacin: Fracasos
Los pblicos son diferentes. Como emisor debemos cuestionarnos (Por Ejemplo):
Lo que es bueno, interesante y til para m, lo ser para el pblico? La misma
exposicin que tuvo xito con el pblico a, tendr fortuna con el pblico b?.
Tenemos que preparar nuestro discurso con mucha anticipacin. Al hacerlo,
necesariamente, el pblico deber estar en nuestra mente como un imprescindible
blanco-objetivo. A l se deber esta exposicin.
5.3.6. Unidades de la Comunicacin

Tanto en los puntos que toquemos, cuanto en la duracin de cada uno de ellos; en
las palabras que usemos, en el ritmo que empleemos para anunciarlas (a un nio
hay que hablarle calmadamente), en los apoyos audio - visuales, etc, etc.
5.3.7. El Vocabulario en la Oratoria
Hemos definido la oratoria como el arte de expresarse en pblico por medio de la

palabra. Cuantas ms palabras conozca el orador con ms facilidad y propiedad,
alcanzar su objetivo. Pues las palabras son lo que las herramientas para el
mecnico, los colores para el pintor o los instrumentales quirrgicos para el cirujano.
Poseer un buen vocabulario capacita expresarse como ya se explic antes, con

precisin, claridad, facilidad y belleza.
No es la nuestra poca del buen decir ni bien escribir. Vivimos la moda de la

comunicacin bsica, elemental, como si el castellano, para nosotros los
hispanohablantes, fuera una lengua adquirida en colegios o institutos y no en los
pechos de nuestras madres.
5.3.8. Uso de Vocabulario Adecuado en Exposiciones
Al estructurar nuestra exposicin deberemos tener en cuenta:
a. El pblico: Quines lo conforman? Slo hombres? Es mixto? Qu edad

promedio? Cunta informacin e intereses tienen por el tema? Asisten por propia
iniciativa o en forma impuesta? Qu capacidad de atencin tienen? Poseen el
hbito del estudio, de asistir a conferencias?, etc.
b.Lugar dnde se desarrollar la exposicin: Al aire libre? bajo techo?

tamao del auditorio?ntimo? muy grande? hay acstica? habr que emplear
micrfonos? Tipo: Colgados? de pies? de mano?
c. Estacin: Verano? Invierno? Etc... etc.
d. Horario: La Maana? la tarde? la noche?

e. Antecedente inmediato: (lo que ha hecho el pblico antes de llegar al local) Por
ejemplo: si son estudiantes, han tenido examen la hora anterior?; si trabajadores,
vienen de tomar su refrigerio?, etc., etc.
f. Consecuente: (Lo que har el pblico terminada la charla) tendr examen?

regresar al trabajo? irn a sus casas...?.
g. Aspectos coyunturales: Hay huelga de mnibus? toque de queda... ?
Como en todo arte, el xito de la oratoria radica en la suma de los pequeos

detalles.
La sonrisa es la receta mgica: en invierno, entibia el ambiente fro; en verano,

refresca.
Annimo.
5.3.9. Estructura de la Exposicin Oral
Despus de los muchos modos de dividir un discurso a travs de los tiempos, por
costumbre y simpleza, se ha dividido en tres partes: exordio (llamado tambin inicio
o despegue), cuerpo (medio o columna), conclusin (Perorata o remate).

El Despegue (Exordio):
Abrir la boca para articular nuestras primeras palabras frente al pblico, es el

resultado de un largo proceso de preparacin. Es ms, antes de abrir la boca
habremos ganado o perdido aceptacin del respetable pblico, pues la
comunicacin es total: gestual (nos expresamos con todo el cuerpo) y oral. Mucho
tiene que ver el aspecto fsico del expositor.
En el, debemos ganar del pblico su atencin, consideracin, credibilidad; para ello
hay que satisfacer sus expectativas, entusiasmndolo por el tema que tratemos. En
esta parte, el pblico quedar plenamente preparado para la comunicacin.
Dicen los muchachos que quien da el primer golpe gana. Con relacin al discurso,
Aristteles deca: El comienzo es ms que la mitad del todo.
La Columna (El Cuerpo)
Esta es la parte capital de todo discurso. Est conformada por la columna. Aqu se
plantea el tema que vamos a tratar y sus pormenores, alternativas, etc.; de tal suerte
que el pblico pueda reflexionar conforme a su informacin y experiencia, en la

medida que exponga el conferencista; pues, la oratoria es el arte de reflexionar
frente al pblico, con el pblico y para el pblico. La columna es como nuestra
agenda diaria. En ella se plantea, en forma ordenada, sistematizada, los puntos
imprescindibles que hemos de tratar, para que el mensaje llegue al pblico en la
medida que nuestras reflexiones, sensaciones y emotividad, la han planteado.
El Remate (Conclusin)
En esta parte se recapitula todo lo expuesto y se procura mover los afectos y

voluntades. Se asegura que, nuestro objetivo, obtenga respuesta positiva del
pblico.
As como el despegue, el modo de presentarnos de iniciar la exposicin es vital para

ganar atencin y afectos del pblico, el remate, adems de asegurar se alcance el
objetivo predeterminado, amablemente, sellar nuestra intervencin, proponiendo,
difundiendo o fomentando una accin determinada, el pblico, siempre, quiere
recibir algo del expositor.
5.3.10. Aderezos de la Exposicin Oral
A menudo escuchamos exposiciones que son interesantes pero que demandan un

gran esfuerzo de concentracin para gustarlas. Hay otras que, entretienen, pero son
infrtiles.
Como en la culinaria, slo los ingredientes bsicos no prestigian un potaje. Es el

aderezo lo que hace ms famoso al ceviche o al arroz con pollo. Las consejeras en
la cocina en la televisin dicen: Un diente pequeo de ajo, Una pizca de
cominos, Media cucharada de aj, etc. Se preocupan por el tipo de alio y mucho
por la cantidad. El humor, por ejemplo, es buen alio, pero, hay que usar slo una
pizca. La sobre medida malogra el potaje-discurso.
Los sazonadores se emplean en cualquier parte del discurso (exordio, cuerpo o

conclusin). Una pregunta que no espera respuesta, as como una sentencia,
afirmacin, son muy recomendables.

Para que logre efecto, una vez enunciadas, hay que hacer una pausa, para permitir
que el pblico reflexione con el orador. Las pausas son muy tiles. La gente
agradece al orador que, antes de abrir la boca, piensa.
Para su tranquilidad, le recordamos que la comunicacin es total: Gestual-Oral.

Detener a la palabra (pausa) no es romper la comunicacin; pues todo nuestro
cuerpo; gestos y ademanes, siguen en contacto con el pblico, generando ms
inters sobre lo que se diga seguidamente. Es defecto si el conferencista mira el
techo, al piso o a la pared. Una cita famosa reforzar el significado de nuestros
pensamientos, prestigindole con el renombre de su autor y su belleza: Lo bueno
s breve, dos veces bueno. Lo malo si breve, menos malo (Baltasar Gracin).
El refrn popular no debe ser descartado. Su empleo debe ser oportuno y

pertinente, porque, a los necios, Alas y buen viento. Los porcentajes tienen la
virtud de sealar en forma justa las medidas de las cosas, sentimientos, situaciones,
etc. Por ejemplo, nadie entiende la tranquilidad del seor A al que han robado
Cinco mil Dlares y la preocupacin del seor B al que han arrebatado
Doscientos Dlares. Se comprender si explicamos que el seor A (...) slo el
0.5% de su capital y al B (...) el 100%.
Hacer referencia al pensamiento o persona de alguien que est entre el pblico,

permite establecer una muy buena cadena de comunicacin entre las personas del
pblico y el orador.
Lo mismo ocurre cuando nos referimos (con relacin al tema) a un hecho de

conocimiento pblico.
Vivimos en la poca de imgenes sonoras y visuales (audiovisual), por el consumo

de la televisin, tenemos que ser consecuentes con ella. Por qu no proyectar
diapositivas, slides, filmes, videos...? Y las lminas...? Hay tambin pizarras
modernas para escribir con plumn de colores.
Por qu no mostrar, por ejemplo, aquello que estamos describiendo; una maqueta,
libro terminado o la chompa que estamos ofreciendo (incluso con una modelo)? . Y
la grabadora? Nos olvidamos que el sonido es imagen. Medite; la promocin escolar
a cual usted pertenece, se rene diez aos despus de haber dejado las aulas.
Usted est sentado entre el pblico. Su compaero encargado del discurso central,
desde el escenario, despus del saludo, acciona la grabadora y por parlantes se

escucha la voz del viejo director del colegio que dice: ! Qu gusto me da saber que
estn reunidos!, Estn todos? Ya lleg?
5.3.11. Sazonadores
Hay exposiciones interesantes que nos aburren y exposiciones muy entretenidas

que nos dejan vacos. Por lo tanto, una exposicin debe ser interesante y, al mismo
tiempo, entretenida.
En el campo oral, sabemos, los aderezos, sazonadores ms conocidas son:
(1) Sentencias, (2) interrogaciones, (3) frases clebres, (4) refranes (5) ancdotas,
(6) expresin de magnitudes: cantidades comparativas: 750 de 1000, porcentajes=
%, (7), avales : lectura o referencia a profesionales de prestigio que expresen,
dando razn a lo que afirmamos al exponer, (8) referencia a personas apreciadas
por todos , que nos acompaan desde el auditorio, (9) fbulas, (10) una gota de
humor, etc.
Frases clebres, para ustedes algunos ejemplos:
El hombre busca la felicidad; la mujer la espera. (Severo, Catalina)

Es dichoso solamente quien puede dar. (Goethe)
La mano que te ha de ayudar, la encontrars al final de tu brazo (...?)
Fingimos lo que no somos; seamos lo que fingimos. (Caldern)
Qu locura o qu desatino me lleva a contar las ajenas faltas, teniendo tanto
que decir de las mas? (Cervantes: El Quijote)
Un hombre a quin nadie envidia no es feliz (Esquilo)
Muchos son buenos porque no saben ser justos.(A. Chauvilliers); y muchas
ms.
Refranes:
A camarn que se duerme, se lo lleva la corriente.

En casa del ahorcado, no se nombre la soga.
Dios ajusta, pero no ahorca.

No hay mal que dure cien aos ni cuerpo que lo resista.

Dime con quin andas y te dir quin eres.
Ancdota:
Cuando era nio, una anciana, amiga de mi madre, en lugar de arrojar las migas al
basurero, desde su ventana, amorosamente, daba de comer a los pajaritos. Son
tambin hijos de Dios - deca. Los nios la imitaron. Fueron tantos los pajaritos que
acudan por alimento que, a esa calle le llamaron La calle de Los gorriones.
5.3.12. Componentes y Criterios de la Palabra Hablada:
Desde los tiempos de la oscuridad, el hombre, ya nmada o establecido, cre

signos gestuales y sonoros para comunicarse. Por eso, hoy, lo sabemos, cada
nacin tiene los propios: espaol, ruso, hebreo, japons y, entre nosotros, amn del
espaol, aymara, quechua, ashaninka, etc.
Los componentes de la palabra hablada son: timbre, lanzamiento, tono, ritmo,

modulacin o entonacin y silencios (Pausas)
Timbre: Es la identidad sonora del individuo, su personalidad.
Lanzamiento: Llamamos as a la fuerza sonora que empleamos para llegar con la

palabra-mensaje a las personas que nos oponemos. Comnmente: volumen.
Tono: Calidad de sonido: lo agudo y lo grave. Todos poseemos una extensa gama
de estos dos valores.

Ritmo: Lo lento y lo rpido con que expresamos nuestros sentires.
Modulacin: Variantes naturales que producimos al articular las palabras mediante

la fuerza de la voz, los tonos, ritmos, etc., como al entonar una meloda.
Pausas: Silencios lgicos para resaltar el valor de la palabra que despus

expresaremos, e imprescindible para reponer el aire, materia prima de la palabra
hablada.
Siempre hay tiempo para enviar la palabra, pero no para volverla.

Hac de hablar como un testamento que, a menos palabras, menos pleitos.
Baltasar Gracin.
5.3.13. Cmo Ampliar Nuestro Vocabulario?
Un buen camino: La lectura.
Buenos libros; Libros de escritores ponderados. A falta de ellos - por el costo -

diarios principales y revistas. Los diarios, que descuidan lenguas y lenguaje, tienen,
sin embargo, pginas editoriales, artculos firmados por sus autores. Estos nos
brindan un modelo de comunicacin aceptable, y pertinente manejo del vocabulario.
Ejercicios
Lneas abajo, en forma numerada, anotaremos veinte vocablos. En hoja aparte, por
cada una de estas palabras, escritos el mximo de sinnimos que le sea posible
(Sinnimo: Dcese de las palabras de igual significacin: Flecha y saeta). Cuide la
calidad gramatical de cada palabra, de modo de no dar sinnimo de verbo para
sustantivos. Ejemplo: el sinnimo de amar no es querendn sino querer.
Sinnimos
1. Celo 11. Condenar

2. Conjuro 12. Pretexto
3. Galante 13. Pusilnime
4. Fantstico 14. bito
5. Pretendiente 15. Transparente

6. Fanfarronada 16. Paradero

7. Presumir 17. Intervalo
8. Imberbe 18. Inmune
9. rgano 19. Hipocresa
10. Condensar 20. Desdn
Trabalenguas
Ejercicios destinados a destrabar la lengua y mejorar la diccin: Del mismo

modo que los ejercicios grupales inhibitorios se practican con el propsito de
desinhibir, los trabalenguas buscan mejorar la diccin. Practique por ejemplo los
siguientes:
1. Compr pocas copas, pocas copas compr, como compr pocas copas, pocas
copas pagu.
2. Cabral clav un clavo, qu clavo clav Cabral?
3. Dile a Lluqui que no lloriquee ni llore y llvale al llanero aunque llovizne llueva,
la llave y el llavn del llavero.
4. La sardinera sac para asar sesenta sardinas secas; sesenta sardinas secas,
secadas solas al sol.
5. El cazador caz el gazapo agazapado bajo el zapote y lo zapuz en la acequia.
6. Seis asociacionistas asociados, asociados seis asociacionistas buscando
acciones de asociacionistas asociables.
7. Hilario, hroe areo, ahora ara la era a la aurora; a la aurora ara la era ahora
Hilario, hroe areo.
8. Estando Curro en un corro con Esquerra y con Chicorro, dice: amigo, yo me
escurro, y en un carro ve a Socorro y hacia el carro corre Curro.
9. Ricardo Roberto Ramrez Restrepo rivaliza con Ramn Rosendo Ramoneda
Riquelme en rodear con redes de alambre sus rastrojos.
10. Toto trota y tropa trata; trata tropa y trota Toto.
11. Te trajo Tajo tres trajes; tres trajes te trajo Tajo.
12. Tres tristes en Trieste son: Tristn, Triptlemo y Trifn; Tristn, Triptlemo y
Trifn, tres tristes en Trieste son...
13. En un plato de trigo comen tres tristes tigres trigo.

14. En el triple trapecio de Trpoli, trabajan trigonomtricamente tres trastrocados

tristes triunviros trogloditas tropezando atribulados contra Trajano, Tricinis,
Trpoli y otros tres tristes trastos triturados por el tremendo tremebundo terrible
trapiense.
15. Mediante los objetos con que obsequiaron al jefe indgena y a sus
consecuentes contertulios obtuvieron la libertad sin obstculos.
16. El desimpregnador que desimpregnare al impregnado de prejuicios, buen
desimpregnador ser.
17. Magdalena de Magdeburgo posee magna magnanimidad.
18. El pragmatista interpreta las frmulas pragmticas del pragmatismo. Obtuvo
extractos del texto Sixto y extrajo abstractos axiomas Hctor.
19. Transmite Transilvania transmisibles transacciones, transponiendo
trascendentes transparentes transgresiones.
20. Al arzobispo de Constantinopla lo quieren desarzo-bisconstantinopolizar. El
desarsobizconstantinopolizador que lo desarzobisconstantinopolizare, buen
desarzobisconstantinopolizador ser.
21. Los cojines del Obispo, los cajones del Alcalde, Qu cojines, qu cajones, los
cojines del Obispo, los cajones del Alcalde!
22. La princesa de Marruecos no est marroquizada, por lo que no viene a cuento
ningn desmarroquizador para la princesa de Marruecos desmarroquizada.
23. El ocho es un nmero mocho, ocho tochos pochos mochos sobre ocho pilares
mochos, te demuestran que los ochos entre tochos son impares mochos.
24. Tres trapecistas, con tres trapos troceados hacen trampas truculentas, porque
suben al trapecio por trapos y no por cuerdas.
25. Si mi gusto gustara del gusto que gusta tu gusto, tu gusto tambin gustara del
gusta que gusta mi gusto; pero, como tu gusto no gusta del gusto que gusta de
mi gusto, mi gusto, tambin, no gusta del gusto que gusta tu gusto.
26. El amor es una locura que slo lo cura el cura; y, cuando el cura lo cura, comete
una locura. Qu locura!
27. En el triple trapecio de Trpoli, trabajan trigonomtricamente tres trastrocados
tristes triunviros trogloditas tropezando atribulados contra Trajano, Tricinis,
Trpoli y otros tres tristes trastos triturados por el tremendo tremebundo terrible
trapiense.
28. Tres tristes en Trieste son: Tristn, Triptlemo y Trifn; Tristn, Triptlemo y
Trifn, tres tristes en Trieste son.

29. Mara Chuzena techaba su choza. Qu choza techaba Mara Chuzena?

30. Estaba la calavera sentada en una butaca; vino la madre y le dijo: Hija, por
qu ests tan flaca?
5.3.14. La Voz: Sonidos + Gestos
Al pronunciar cada una de las palabras del ejercicio, darle el significado por y para la
cual fueron creadas. Sabemos que la palabra hablada contiene incorporado su
gesto. Nuestro rostro vara su expresin al pronunciar los vocablos dulce y
amargo. Por esta razn, el significado gestual de cada palabra, deber
acompaar al sonido.
En la lectura horizontal, la palabra de la segunda columna deber poseer ms

intensidad que la primera al igual que la tercera mayor que la segunda, etc. Es decir,
in crescendo, de menos a ms.
1. Bueno, Muy bueno, Buensimo, Sobresaliente.

2. Malo, Muy malo, Malsimo, Psimo.
3. Dulce, Muy dulce, Dulcsimo, Mielado.
4. Amargo, Muy amargo, Amargusimo.
5. Feo, Muy feo, Fesimo, Horroroso.
Todo texto de Administracin, desarrolla contenido acerca de la comunicacin.

Textos asociados a la literatura y a la comunicacin.
Internet.
1. Cules son los aspectos principales de la expresin oral?

2. El vocabulario: qu es?
3. Exponga algunas recomendaciones para mejorar el vocabulario.
4. Defina las tcnicas de expresin oral: Oratoria, el mensaje, la voz.
5. Describa del modelo ER (Emisor receptor) para la expresin oral.
6. Qu aspectos deben considerare para estructurar una exposicin?
7. Cul es la estructura de la expresin oral?
8. De qu aderezos nos podemos valer para mejorar nuestra la expresin

oral?
9. Cules son los componentes de la palabra hablada? Explquelos.
10. Aspectos puntuales del vocabulario en la oratoria algunas tcnicas para
mejorarlo.
11. Cules son los efectos de la voz: Sonidos y gestos? Explique.
RESUMEN GENERAL
COMUNICACIN. Vocablo que proviene del latn communis y que debe ser
interpretado como un concepto que implica el entendimiento comn o mutuo entre
las personas. La comunicacin concretamente es la transmisin de ideas,
informacin o sentimientos. Es un proceso que para ser exitoso requiere de sus
propios elementos: Emisor, mensaje, canal, receptor, cdigo y un contexto o
situacin. Para que sea efectiva, debe asegurar la retroalimentacin. sta puede
ser interpersonal, organizacional y masiva. Existen distintos mtodos para los
diferentes tipos de comunicacin, sin embargo, tanto emisores como receptores
deben neutralizar las barreras o ruidos que interfieren en un proceso comunicativo,
con la intencin de asegurar su eficiencia.
Existen tres tipos de lenguaje: el oral, el escrito y el corporal. Las funciones del
lenguaje son la referencial, expresiva, apelativa, ftica, potica y metalingstica.
La comunicacin organizacional es aquella que se da en el ambiente empresarial e
institucional, es un proceso dinmico y fluye en todos los sentidos. La
comunicacin organizacional es por lo tanto, formal e informal.
La publicidad es un tipo de comunicacin masiva, es impersonal, pagada y apoya

las actividades de una empresa. La publicidad ha existido desde el nacimiento del
comercio y su historia se puede dividir en tres amplios perodos: 1. Era de la
premercadotecnia, 2. Era de la comunicacin masiva y la 3. Era de la investigacin.
En cuanto a los modelos tericos de la comunicacin aplicados a comunicacin

publicitaria se presenta el modelo Estmulo-Respuesta (E-R) que plantea que si no
generamos un estmulo, no obtendremos ninguna respuesta. Sigmund Fred, crea
que el comportamiento humano est determinado por motivos y deseos
inconscientes, propuso una serie de etapas crticas por las cuales hemos de pasar

en los primeros aos de vida, pero que adems nuestro comportamiento estaba
influido por situaciones externas, tales como el Marketing.
Laswell plante por su parte el modelo lineal de comunicacin que establece que en
un proceso comunicativo debe establecerse los siguientes elementos: quin, dice
qu, por cul canal, a quin, y con qu efecto (ver modelo aplicado a la PEPSI y a la
Fundacin FEICO.BOL.
En conclusin, La comunicacin publicitaria es un proceso de comunicacin

impersonal, que es posible gracias al papel desempeado por los medios de
comunicacin masivos. Los modelos de comunicacin se encuentran relacionados
con la comunicacin publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los
protagonistas de esta comunicacin: emisores, receptores, medio y mensaje. Los
modelos tericos utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible
reconocer las partes del proceso de comunicacin. La comunicacin publicitaria a
travs de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del individuo.
Tales mensajes deben responder a un anlisis minucioso y son denominados

subliminados. La psicologa en la comunicacin publicitaria en la vida cotidiana de
los individuos, busca influir en las actitudes de la audiencia despus de darse la
comunicacin publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado segn el nivel de
ventas registrado posteriormente. Para que se d una buena publicidad, es
necesario que el emisor y el receptor mantengan un mismo nivel de habla y de
comprensin, es decir un lenguaje. Adems el emisor debe conocer los rasgos
caractersticos del receptor: aspectos sociales, culturales, etc. considerando adems
el lugar de residencia del receptor.
Es necesario que la empresa que publicita, conozca los modelos tericos de

comunicacin en la planificacin de sus estrategias publicitarias para lograr una
mejor comprensin. El mtodo DELPHI es una tcnica de estructuracin de un
proceso de comunicacin grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de
individuos, para tratar un problema complejo. Ese grupo lo constituyen expertos. El
procedimiento para implementar la tcnica incluye las siguientes fases: Formulacin
del problema, eleccin de expertos, elaboracin y lanzamiento de los
cuestionamientos, desarrollo prctico y explotacin de resultados.

La gestin de tecnologa debe verse con nuevos ojos. Debe haber un cambio de
paradigma que haga posible verla no como el proceso para lograr la mejor
adquisicin de maquinaria, software o implementacin de estrategias o modelos
administrativos, sino como el proceso por el cual se ayuda a la empresa a adquirir el
conocimiento necesario para lograr liderazgo en su negocio. La clave de una
organizacin moderna es generar y administrar conocimientos y facilitar el
aprendizaje preferente a travs del anejo electrnico; por lo tanto las tecnologas de
informacin pueden almacenar y diseminar conocimientos tiles para una empresa.
La tecnologa facilita a la gerencia implementar una comunicacin y coordinacin en

lnea, necesaria para inducir en las empresas flexibilidad y adaptabilidad. Las
tecnologas de informacin se han convertido en un componente integral de
procesos empresariales, productos y servicios que ayudan a una empresa a obtener
una ventaja competitiva en el mercado global. Con el rpido crecimiento de Internet,
intranets y extranets que estn cambiando de manera significativa el sistema de
informacin en la empresa.
La comunicacin en tiempos de incertidumbre y crisis debe ser prudente, las

empresas deben prepararse para enfrentar situaciones de crisis ante la opinin
pblica, deben ser conscientes que uno de sus mejores activos es su imagen,
prestigio y reputacin. Para poder enfrentar de la mejor manera una crisis o un
incidente, es encontrar a un buen vocero, que adems de infundir credibilidad en la
compaa, sea una figura de autoridad. Otra alternativa podra ser la emisin de
boletines de prensa, que a pesar de ser tiles, son impersonales y no debe utilizarse
como medio para evadir entrevistas personales. Deben evitarse la propagacin de
rumores que pueden ser perjudiciales para la empresa.
La expresin oral del pensamiento, es una realidad compleja en la que participan

factores fisiolgicos, psicolgicos y culturales. Para mejorar la expresin oral se
debe cuidar el vocabulario, la voz, los gestos, etc. Una de las tcnicas ms
importantes de la expresin oral es la oratoria. La oratoria es en s, el arte de
expresarse en pblico por medio de la palabra. Hay diferentes tipos de oratoria, la
poltica, la popular, la forense y la sagrada, todas con sus propias reglas de
ejecucin. Se deben eliminar manas o impropiedades en la expresin. Al
estructurar una exposicin se deben tomar en cuenta, el pblico, lugar donde se
desarrollar, la estacin climtica, el horario, el antecedente inmediato y los
aspectos coyunturales. La estructura de una exposicin oral incluye el despegue, la

columna o cuerpo y la conclusin o remate. Las exposiciones orales deben
complementarse con aderezos o sazonadores, como frases clebres,
interrogaciones, refranes, ancdotas, expresin de magnitudes, avales, referencias
a personas apreciadas por todos, fbulas, humor, etc. Los componentes de la
palabra hablada son el timbre, el lanzamiento, el tono, el ritmo, la modulacin y las
pausas. Hay que cultivar el vocabulario, utilizando diccionarios de sinnimos por
ejemplo, practicando trabalenguas, y atendiendo los sonidos y los gestos de nuestro
cuerpo. La comunicacin es una clave de xito personal, empresarial y social.
Procuremos hacer bien.
GLOSARIO GENERAL
Auditora de la Comunicacin: Es una herramienta usada para evaluar las
comunicaciones internas y externas en diferentes actividades administrativa y
utilizadas para evitar problemas de comunicacin.
Codificar: Convertir un mensaje en smbolos.
Comunicacin de Masas: Comunicacin cuyo mensaje llega a un gran nmero de
personas, y puede ser posible a travs de medios de comunicacin como la
imprenta, televisin, radio, internet, etc.
Comunicacin Diagonal: Comunicacin que pasa a travs de las reas de trabajo
y los niveles organizacionales.
Comunicacin lite: Aquella que implica el uso de cdigos escritos, dibujos,
msica y que solamente algn grupo conoce.
Comunicacin Formal: Comunicacin que sigue la cadena oficial de mando o que
alguien requiere para realizar un trabajo.
Comunicacin Hacia Abajo: Comunicacin que fluye hacia abajo de un gerente a
los empleados.
Comunicacin Hacia Arriba: Comunicacin que fluye hacia arriba, de los
empleados a los gerentes.
Comunicacin Individual: Las formas que utiliza una persona para
retroalimentacin, adquirir conocimientos, leer un libro, viendo un video, escuchando
msica, etc.
Comunicacin Informal: Comunicacin que est definida por la jerarqua
estructural de la organizacin. La red de comunicacin organizacional informal.
Comunicaciones Integrales de Marketing: Es un proceso que consiste en

establecer y reforzar las relaciones mutuamente rentables con empleados, clientes y
otras personas interesadas en la empresa. Para ello se prepara y coordina un
programa de comunicaciones estratgicas que permite establecer un contacto
constructivo a travs de los medios de comunicacin.
Comunicacin Interpersonal: Aquella que sucede entre dos o ms personas.
Comunicacin Lateral: Comunicacin que se lleva a cabo entre empleados que
estn en el mismo nivel organizacional.
Comunicacin No Verbal: Comunicacin transmitida sin palabras.
Comunicacin Organizacional: Todos los patrones, redes y sistemas de
comunicacin de una organizacin.
Comunicacin Universal: Todas aquellas comunicaciones que en cualquier parte
del mundo tienen los mismos significados. Ejemplo: seales de todo tipo.
Comunicacin: Transferencia y comprensin de significados.
Correo de Voz: Un sistema de comunicacin que digitaliza un mensaje hablado, lo
transmite a travs de una red y lo almacena en un disco para que el receptor lo
recupere ms tarde.
Correo Electrnico: La transmisin instantnea de mensajes escritos a
computadoras que estn vinculadas.
Coaching: Es el dilogo con el objeto de ayudar a otros que sean ms efectivos y
alcanzar su mximo potencial en su trabajo.
Entonacin Verbal: nfasis dado a las palabras o frases, que transmiten
significado.
Escucha Activa: Escuchar el significado completo de un mensaje sin hacer juicios
o interpretaciones prematuras.
Fax: Comunicacin por medio de mquinas que permiten la transmisin de
documentos, que contienen tanto texto como grficas, por medio de lneas
telefnicas ordinarias.
Filtrado: Manipulacin deliberada de la informacin para que parezca ms
favorable al receptor.
Intercambio de Datos Electrnicos (EDI): Una forma en la que las organizaciones
intercambian documentos de transacciones de negocios estndar usando redes
directas de computadora a computadora.

Jerga: Terminologa especializada o lenguaje tcnico que los miembros de un grupo

usan para comunicarse entre s.
Lenguaje Corporal: Gestos, configuracin facial y otros movimientos del cuerpo
que transmiten un significado.
Mensajes Instantneos (IM): Comunicacin interactiva en tiempo real que se lleva
a cabo entre usuarios de computadoras que ingresan a la red de cmputo al mismo
tiempo.
Modelo de Comunicacin: Es un proceso de comunicacin por el cual se transmite
la informacin o mensajes al receptor usando varios canales de transmisin.
Proceso de Comunicacin: Los siete elementos que participan en la transmisin
de significado de una persona a otra.
Promociones: Es un conjunto de tcnicas que motivan o inducen al consumidor a
actuar instantneamente o mucho ms rpido de los normal. Son formas de
comunicar al cliente algn beneficio o para hacerlo reaccionar.
Propaganda: Es una forma de comunicacin realizada habitualmente por las
instituciones sin fines de lucro.
Publicidad: Es un mtodo que sirve para dar a conocer algo por un patrocinador
habitualmente identificado a travs de un concepto, idea o a travs de una
proposicin de compra.
Red: Son los canales por los cuales surge la informacin en los diferentes niveles
jerrquicos de la organizacin.
Red Externa (extranet): Una red de comunicacin organizacional que utiliza la
tecnologa de Internet y permite a los usuarios autorizados dentro de la organizacin
comunicarse con ciertas personas que estn fuera de ella.
Red Interna (intranet): Un sistema de comunicacin organizacional interno que usa
la tecnologa de Internet y al que tienen acceso slo los empleados de la
organizacin.
Redes de Comunicacin: Variedad de patrones de los flujos verticales y
horizontales de la comunicacin organizacional.
Sobrecarga de Informacin: La informacin con que contamos para trabajar
excede nuestra capacidad de procesamiento.

Teleconferencia: Sistema de comunicacin que permite a un grupo de personas

realizar una conferencia simultnea usando el telfono o software de
comunicaciones en grupo por correo electrnico.
Videoconferencia: Una conferencia de comunicacin simultnea en la que los
participantes se pueden ver unos a otros.
Bibliografa
Jorge Luis Borges, OBRAS COMPLETAS III, Editorial Emece.

Octavio Paz, EL ARCO Y LA LIRA, Editorial Fondo de Cultura Econmica.
Emmanuel Lvinas, FUERA DEL SUJETO, Editorial Caparrs
Roland Barthes, EL GRADO CERO DE LA ESCRITURA, Editorial siglo XXI, 13.
Edicin.
Roger Chartr, SOCIEDAD Y ESCRITURA EN LA EDAD MEDIA
Paul Ricoeur, TEORIA DE LA INTERPRETACION, Editorial siglo XXI
Lenguaje: Creacin y expresin del pensamiento
BENITO JAEN, Angel. Fundamentos de la Teora General de la Informacin.

Madrid, Edit. Pirmide, 1982, pp. 55-57.
GOMEZ APARICIO, Pedro. Un acontecimiento grave en el mundo de la Informacin.

"Nuestro Tiempo", n 49, Julio 1957.
DORS, Alvaro. Sistema de las Ciencias. Pamplona, Edit. Eunsa, 1969, p.7.
BERLO, David K. El proceso de la Comunicacin. Buenos Aires, Edit. Ateneo, 1972,

pp.19-31.
NIXON, Raymond. Investigaciones sobre Comunicacin colectiva, rumbos y

tcnicas. Quito, Edit. Ciespal, 1963.
SCHRAMM, Wilber. Introduccin a la investigacin en la Comunicacin colectiva.

Quito, Edit. Ciespal, 1967, p. 1.
CLAUSSE, Roger. Sociologa de la Informacin. Quito, Edit. Ciespal, 1968, p.180.
BENITO JAEN, Angel. Fundamentos de la ..., Op. cit., p.115.
FLEUR, Melvin L. de. Teoras de la Comunicacin masiva. Buenos Aires, Edit.

Paids, 1972, p. 200.
NIXON, Raymond. Investigaciones sobre ....Op, cit., pp. 70-84.

BENITO JAEN, Angel. Fundamentos de la ..., Op. cit., pp. 187- 219.
ARCEO VACAS, Jos Luis. Tratado de Publicidad y RelacioNes Pblicas. Madrid,

Edit. Icie-Ucm, 1999, pp. 32-49.
GRUNIG, J. y HUNT, T. Managing Public Relations. Fort Worth TX, Edit. Harcourt
Brace & Co., 1994.
BERNAYS, Edward L. Cristalizando la Opinin Pblica. Barcelona, Edit. Gestin

2000, 1998.
SOLANO FLETA, Luis. Fundamentos de las Relaciones Pblicas.Madrid, Edit.

Sntesis, 1995, pp. 147-166.
SOLANO FLETA, Luis. Fundamentos de las ...op. cit., pp. 229-248.
NOGUERO i GRAU, Antonio. La funcin social de las Relaciones Pblicas: historia,

teora y marco legal. Barcelona, Edit. Eub,1995, pp. 47-48.
NOGUERO i GRAU, Antonio. La funcin social de las ...op., cit., pp. 71-127.
MARTIN MARTIN, Fernando. Comunicacin Empresarial e Institucional. Madrid,

Edit. Universitas-APM, 1999, pp. 17-21.
MARTIN MARTIN, Fernando. Comunicacin Empresarial e ... op., cit., pp. 21-25.
ARTCULOS DE INTERNET:
http://www.monografas.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml
http://www.monografas.com/trabajos10/fciencia.shtml
http://www.monografas.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
http://www.monografas.com/trabajos10/teca/teca.shtml
http://www.monografas.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml
http://www.monografas.com/trabajos7/creun/creun.shtml
http://www.monografas.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml
http://www.monografas.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml
http://www.monografas.com/trabajos11/metods/metods.shtml
http://www.monografas.com/trabajos12/fuper/fuper.shtml
http://www.monografas.com/trabajos16/estrategia-produccin/estrategia- produccin.shtml
http://www.monografas.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml
http://www.monografas.com/trabajos/historia/index.shtml
http://www.monografas.com/trabajos6/laerac/laerac.shtml
http://www.monografas.com/trabajos/aire/aire.shtml
http://www.monografas.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml
www.estoesmarketing.com

001 Comunicacion Empresarial v-2011 Num

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

001 Comunicacion Empresarial v-2011 Num

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS

CLEOPATRA ISABEL DUARTE GLVEZ

LICENCIADA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Comunicacin organizacional formal 61

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 4

La comunicacin es el intercambio de informacin entre los individuos; por tanto,

La comunicacin es de por s, elemental en el xito de las organizaciones. Implica

La computadora ha venido a llenar una necesidad sentida por la humanidad desde

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 5

La innovacin tecnolgica no garantiza por s misma ningn tipo de cambio

En este apartado se declara la importancia que tienen las nuevas tecnologas en la

La innovacin tecnolgica favorece enormemente el flujo de informacin, y que por

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 6

1.1 DIAGNSTICO PARCIAL DE ENTRADA

Con el objeto de que ahora que inicia su mdulo de Comunicacin Empresarial,

Puede definir qu es la comunicacin?

Este captulo ha sido denominado La Comunicacin aludiendo a su contenido

1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS

Definir el concepto de comunicacin.

La palabra Comunicacin proviene del latn Communis que significa comn, o

Las organizaciones son sistemas socio-tcnicos, de all que el componente

De esta manera ya se estn enlazando para servirse mutuamente: relaciones

El vocablo comunicacin se ha hecho popular. Es usado corrientemente para

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 8

La palabra comunicacin tambin se ha vulgarizado dentro del mbito

La comunicacin es la transferencia de la informacin por medio de mensajes.

La comunicacin es la accin por la que se hace participar a un individuo o a

La comunicacin puede definirse matemticamente como el establecimiento de

La comunicacin es una ciencia que estudia la transmisin de un mensaje

La comunicacin es la accin y el efecto de comunicar o comunicarse, puede

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 9

La comunicacin es un proceso en el cual se transmiten ideas, informacin

Comunicacin es la transferencia y la comprensin de significados

Lo primero que se debe observar de esta definicin es el nfasis en la transferencia

1.4.3 Comunicacin Efectiva

La comunicacin efectiva es en definitiva el arte de hacerse entender y saber

Se considerara que una comunicacin es efectiva cuando rene las siguientes

a. El mensaje que se desea comunicar llega a la persona o grupos

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 10

b. La consecuencia de la comunicacin es el cambio de conducta esperado en

Hay cinco preguntas bsicas que se deben tomar en cuenta en un proceso de

1.4.4 Elementos de la Comunicacin

En todo proceso de comunicacin intervienen los siguientes elementos:

Emisor o transmisor: Persona que transmite algo a los dems, es decir,

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 11

Situacin: A veces hay situaciones extralingsticas que nos ayudan a

1.4.5 Tipos y Funciones de la Comunicacin

A grandes rasgos se pueden sealar tres tipos de comunicacin, esta diferenciacin

El objetivo de este documento es precisamente desarrollar los contenidos de

La comunicacin sirve para controlar el comportamiento de los miembros de varias

comportamiento. Cuando los grupos de trabajo molestan o acosan a un miembro

La comunicacin fomenta la motivacin al aclarar a los empleados lo que deben

Para muchos empleados su grupo de trabajo es una fuente importante de

Se puede resumir entonces, que algunas de las funciones de la comunicacin son

pensamiento, la accin y sentimiento de seres de distintas pocas. El hombre es el

El lenguaje es el medio por el cual el hombre se expresa, es la comunicacin que

El lenguaje es universal ya que permite una gran diversidad de formas o maneras

La lingstica estudia el lenguaje en sus dos ramas principales: el habla y la

La expresin verbal es una forma directa de hacer llegar un mensaje, de hacerse

La palabra escrita, por su parte, es otro medio de comunicacin valioso, cuyo

PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL SUEPP/UMH 14

Por lo anterior, el lenguaje es el vehculo de comunicacin ms eficiente, en

La comunicacin humana es un fenmeno intrnsecamente social. Desde las

El lenguaje es arbitrario porque los creadores de una lengua usaron su arbitrio, no la