ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

El diseo y uso
de indicadores de comunicacin
en las organizaciones antioqueas

Jos Luis Vahos Montoya*

Recibido: 3 de abril de 2009

Aprobado: 27 de abril de 2009

RESUMEN
Este artculo presenta resultados de la investigacin Diseo de sistema de indicadores de
gestin de comunicacin organizacional, realizada por el Grupo de Investigacin en Gestin
de la Comunicacin de la Facultad de Comunicacin Social de la UPB. Los indicadores
de gestin se han comenzado a mirar desde la comunicacin organizacional para
argumentar el peso estratgico que tiene sta al interior de las organizaciones. En este
artculo se hace una revisin del estado del arte sobre los indicadores de comunicacin
en el entorno acadmico antioqueo. Para tal fin se contextualiza sobre el rol de la
comunicacin organizacional, posteriormente se hace un acercamiento a lo que implica
medir la comunicacin y el artculo termina con una consulta realizada a estudiosos
y consultores que vienen trabajando sobre esta temtica. Ellos dan cuenta, desde
su conocimiento y experiencia, de lo que se mide, la manera como se est haciendo
y el grado de incursin en el desarrollo de sistemas de medicin de los procesos
comunicativos en las organizaciones de esta regin colombiana.
Palabras clave: Medicin, comunicacin organizacional, indicadores de gestin,
organizaciones antioqueas.

*
Comunicador Social Periodista. Grupo de Investigacin en Gestin de la Comunicacin. Universidad Pontificia Bolivariana.
Correo electrnico: vahos911@gmail.com

Anagramas, Volumen 7, N 14, pp. 81-92

0-0 - ISSN
ISSN
1692-2522
1692-2522
- Enero-junio
Enero/junio
de de
2009.
2009/172
172 p. Medelln,
p. Medelln,
Colombia
Colombia
81
Jos Luis Vahos Montoya

Design and use of indicators of communication

in organizations of Antioquia

ABSTRACT
Management indicators have begun to look from the organizational communication
in order to argue the strategic weight they have inside the companies. This article is
a review of the state of the art of the indicators of communication in the Antioquia
academic surroundings. For this purpose it contextualizes the role of communication
in organizations, then it makes an approach which involves measuring communication
and the article concludes with a survey to the experts in this field. They realize from
their knowledge and experience, which is measured the way how its been doing and
the level of incursion in the development of measurement systems for organizational
communication into organizations of Antioquia.
Keywords: Measurement, organizational communication, management indicators,
organizations of Antioquia.

82 ANAGRAMAS
 El diseo y uso de los indicadores de comunicacin en las organizaciones antioqueas
INTRODUCCIN
Cada vez es ms frecuente escuchar que la
comunicacin juega un papel estratgico en las
organizaciones. Hoy en da parece ser una pre
misa avalada por la academia y por los propios
comunicadores que egresan de las facultades de
comunicacin colombianas. ste es, sin duda, un
logro del posicionamiento de la comunicacin
organizacional en el medio. Sin embargo, llevar
esta tarea a la prctica no ha sido fcil, en parte
debido a que an hoy, como afirma Huerta (1997):
Existen prejuicios respecto de las
potencialidades y beneficios que ofrece
la comunicacin () Las razones de este
escepticismo son diversas, entre ellas
() la que se refiere a la demora en ob
tener resultados tangibles expresados en
trminos de rentabilidad econmica, y la
otra se funda en el excesivo esfuerzo que
se requiere en tiempo y personal para im
pulsar () actividades de comunicacin
empresarial (Huerta, 1997, p. 51).
Resulta paradjico, entonces, que la comu
nicacin en las organizaciones y universidades se
est analizando en trminos de roles estratgicos
pero su praxis no supere, en el mejor de los casos,
el estadio de lo tctico y, en muchas ocasiones, se
reduzca a lo meramente operativo. En este senti
do, es importante aclarar que la comunicacin en
las empresas debe incluir en su quehacer acciones
estratgicas, tcticas y operativas. El peligro radica
en encasillarse en una de ellas, principalmente en
la de menor rango, si bien ello no significa que sea
la menos importante.
Es necesario, tambin, delimitar los alcances
del concepto comunicacin organizacional para
poder asir ms fcilmente su importancia en la
gestin de la organizacin. Encontramos entonces
que esta expresin puede entenderse desde dos
puntos de vista. En primer lugar, la comunicacin
organizacional es un fenmeno que se da de forma
Anagramas, Volumen 7, N 14, pp. 81-92 - ISSN 1692-2522 - Enero-junio de 2009. 172 p. Medelln, Colombia
espontnea y natural en todas las organizaciones,
indiferente de su naturaleza, tamao o estructura.
Rodrguez (2002, p. 11) asegura que no es posible
imaginar una organizacin sin comunicacin. Bajo
esta perspectiva, la comunicacin organizacional
es el conjunto total de mensajes que se intercam
bian entre los integrantes de una organizacin y
entre sta y los diferentes pblicos que tiene en
su entorno.
Desde un segundo punto de vista se ubica a
la comunicacin organizacional como una disci
plina que estudia la forma como sta se presenta
dentro y fuera de las organizaciones. Esta doble
condicin, de fenmeno y disciplina, enmarca el
quehacer del comunicador organizacional. Queda
claro entonces que la comunicacin se presenta
aunque no haya comunicadores (fenmeno), pero
su efectiva gestin se logra cuando la organizacin
cuenta con estos profesionales (disciplina).
En este artculo se indaga por el rol que juegan
las comunicaciones en las entidades de Antioquia;
tambin se trata de identificar qu procesos de
comunicacin adelantan y cul es el mtodo que
siguen para medirlos. Las respuestas a estas pre
guntas dan cuenta de una realidad que habla del
grado en que se miden las acciones comunicativas
en las organizaciones de la regin. Para llegar a
este punto se hace primero un breve seguimiento
histrico a la incorporacin de la comunicacin
organizacional como profesin y se examina el
impacto que sta ha tenido en el entorno.
LA PROFESIONALIZACIN
DEL OFICIO DE COMUNICAR
La comunicacin organizacional tuvo que
esperar que coincidieran muchos elementos para
que fuese visible. El impulsador del desarrollo del
entorno de la comunicacin pblica fue el reco
nocimiento progresivo del derecho universal a la
informacin (Sotelo, 2004). Desde sus primeras
manifestaciones, en la sociedad norteamericana
83
Jos Luis Vahos Montoya
de finales del siglo XIX y principios del siglo XX,
se puso en la palestra la importancia de la infor
macin en las empresas cuando la libertad para
crear entidades informativas sirvi para denunciar
abusos y arbitrariedades de los grandes emporios
econmicos en expansin, y para que estos se
defendieran y proyectaran una imagen positiva
en los medios de comunicacin.
A partir de esa situacin se empezaron a
perfilar campos de estudio y desempeo como las
relaciones pblicas, las relaciones con los medios
y la publicidad. Esta expansin de dimensiones
comunicativas oblig a que muchas empresas
incorporaran a expertos en tales oficios para que
se hicieran responsables de las comunicaciones
en sus negocios. As se comenzaron a gestar las
primeras direcciones de comunicacin, que ms
adelante, gracias a la complejidad del oficio, to
maran la forma de departamentos.
A la par de estos desarrollos, en Europa Oc
cidental ya se fraguaban las primeras fisuras ideo
lgicas y polticas que devinieron en el desarrollo
de la Segunda Guerra Mundial. En esta contienda,
la comunicacin jug un papel protagnico en lo
poltico e ideolgico. Aos ms tarde, tcnicas
como las desarrolladas por los agentes de prensa y
prcticas como la publicity se fueron incorporando
lentamente a la vida de las organizaciones, las cua
les, poco a poco, consolidaron los departamentos
de comunicaciones y publicidad hasta el punto
de exportar sus experiencias y modelos a otros
pases (Sotelo, 2001).
La profesionalizacin de las relaciones p
blicas y la comunicacin corporativa fue posible
gracias a las contribuciones de los tericos y es
tudiosos de aquella serie de fenmenos. Autores
como Ivy Lee y Eduard Bernays fueron algunos de
los soportes tericos de las primeras tres dcadas
del siglo XX, as como Lucien Matrat y James E.
Gruning a finales de los aos sesenta del mismo
siglo. De forma paralela, la conformacin de
84 ANAGRAMAS
asociaciones profesionales de la comunicacin
como la PRSA (Public Relations Society of America),
en 1947, la IPRA (International Public Relation Asso-
ciation), en 1955 y la IABC (Internacional Association
of Business Communicator), en 1970 contribuyeron a
que se consolidaran teoras, conceptos y perfiles
profesionales, hasta pasar de un simple oficio, a
una profesin con soporte acadmico y gremial.
Desde entonces, modelos administrativos y de
comunicacin han sido exportados y adaptados a
las organizaciones de todo el mundo, en especial
los provenientes de Estados Unidos. Sin embargo,
en la dcada de los ochenta surgi en Francia un
nuevo modelo en la gestin de la comunicacin
organizacional: se trataba de la teora Dircom.
La Dircom, o Direccin de la Comunicacin,
defiende la idea de que exista una unidad cen
tral de comunicaciones que se encargue de las
comunicaciones internas, las relaciones pblicas
y la publicidad en cabeza de un jefe o Dircom
inscrito en la alta direccin, quien es el encargado
de disear la estrategia integral de comunicacin
que deber proyectar la empresa.
Esta prctica nace como respuesta a la
disyuntiva generada por la desintegracin de los
lenguajes corporativos entre la publicidad, las co
municaciones internas y las relaciones pblicas, lo
que ocasionaba que la organizacin emitiera tres
tipos de discursos, muchas veces sin tener co
herencia entre s. La Dircom pretende, entonces,
coordinar estos mensajes y lenguajes para actuar
en concordancia comunicativa. Una visin similar
se propuso desde los estudios de Comunicacin
corporativa. Van Riel (1997), representante de esta
corriente, explica que
Hoy, las organizaciones son muy
conscientes del peligro de la comunicacin
fragmentada. Temen la trascendencia de
estos incidentes, que podran afectar su re
putacin, y desean prevenir que la eficacia y
 El diseo y uso de los indicadores de comunicacin en las organizaciones antioqueas
le eficiencia del esfuerzo de la comunicacin
integral est en peligro (Van Riel, 1997, p. 3).
Algunos tericos e investigadores como
Garrido, Costa y el mismo Van Riel soportan este
modelo con el desarrollo de investigaciones y
textos acadmicos que lo definen y validan. En
sntesis, se pueden evidenciar tres grandes carac
tersticas que debe tener el Dircom: Profesional
con conocimientos y experiencia en comunicacin
corporativa. Capaz de traducir sus acciones a
un lenguaje financiero. Capaz de disear, imple
mentar (o supervisar) y controlar la estrategia de
comunicaciones de la compaa (Garrido, 2001,
p. 113). Del primero y el tercer tem se encargan
las facultades de comunicacin social y la expe
riencia laboral en el ejercicio de la profesin, pero
el segundo aspecto sigue siendo el taln de Aqui
les del comunicador organizacional, pues es all
donde empiezan a generarse cuestionamientos;
entre ellos: cmo medir los impactos que generan
las acciones de comunicacin en las empresas?
Qu parte de la suma total de la productividad
corresponde a las estrategias propias y de apoyo
desarrolladas desde comunicaciones? Es posible
posicionar la comunicacin organizacional sin
tener claridad acerca de cul es su participacin
real en el desarrollo de las entidades?
Preguntas como estas deben responderse si
se pretende alcanzar mayores niveles de posicio
namiento y un rol ms estratgico por parte de
cada organizacin.
MEDICIONES EN COMUNICACIN
En trminos generales, la medicin se ha
asociado a la idea de ejercer control sobre algn
factor especfico: un proceso, un procedimien
to, una actividad y, de hecho, es sta realmente
su esencia. Sin embargo, este concepto en su
acepcin ms tradicional ha servido ms para
buscar culpables, que como una oportunidad
para mejorar los procesos en el interior de la
Anagramas, Volumen 7, N 14, pp. 81-92 - ISSN 1692-2522 - Enero-junio de 2009. 172 p. Medelln, Colombia
empresa. (Domnguez, 2001). Esta visin hoy en
da desmitificada por la gestin por procesos, en
cuanto es el proceso la falla y no el individuo,
en ocasiones, se convierte en una dificultad que
debe sortearse antes de implementar sistemas de
medicin en las empresas.
Ahora bien, para acercarse a lo que implica
medir las comunicaciones y de acuerdo con el
Diccionario de Relaciones Pblicas, Medicin e
Investigacin, (Don W., 2006) medir es una forma
de dar a una actividad una dimensin precisa de
sus caractersticas o estado, generalmente como
resultado de compararla frente a un estndar;
usualmente se hace de una manera cuantificable
o numrica. De forma complementaria, Beltrn
(2002, p. 54) considera que la medicin consiste
en determinar fuentes de informacin, frecuencia
de medicin, presentacin de la informacin, asig
nacin de responsables de la recoleccin, tabula
cin, anlisis y presentacin de la informacin.
Este modelo administrativo, basado en el
seguimiento y el control, puede adaptarse a la
comunicacin en las organizaciones. De hecho,
as suele hacerse en la mayora de las entidades
en las que las comunicaciones buscan dar cuenta
de sus acciones para permear escenarios ms
estratgicos y tcticos. Pese a esto, an no es
clara la forma como se debe implementar este
modelo, en parte, debido a la escasa bibliografa
disponible en nuestro medio sobre la generacin
de indicadores de gestin desde la comunicacin
y para las comunicaciones y, por otro lado, debido
a la diversidad de organizaciones, en trminos de
tipo y tamao, lo que dificulta la generacin de
estndares en la medicin.
El levantamiento de procesos en las empresas
que, de forma voluntaria, se acogen a la imple
mentacin de sistemas de gestin de la calidad,
propone de antemano la estandarizacin de una
serie de actividades, procedimientos y procesos
que varan dependiendo de la naturaleza de cada
85
Jos Luis Vahos Montoya
empresa, con la finalidad de tener soportes unifica
dos a partir de los cuales poder hacer seguimientos
y comparaciones. Hacia all debe apuntar la co
municacin en las entidades, bien sea que estn
o no inscritas en sistemas de gestin de calidad.
Si bien, la norma NTC ISO 9001:2008 de ges
tin de la calidad no describe de forma especfica
el papel de la comunicacin, su importancia puede
inferirse cuando menciona en uno de sus apartes
que la alta direccin debe asegurarse de que se es
tablecen los procesos de comunicacin apropiados
dentro de la organizacin y que la comunicacin
se efecta considerando la eficacia del sistema de
gestin de la calidad (Icontec, 2008, p. 6).
Habr que agradecer entonces, que, dentro
de la rigurosidad de la norma, las comunicaciones
no estn sujetas o predispuestas a modelos esta
blecidos, lo que deja un amplio campo de accin
para el ejercicio de la comunicacin organizacio
nal, siempre y cuando aporte al cumplimiento del
sistema de gestin de la calidad o a los objetivos
empresariales. Adems, menciona de forma
textual el establecimiento de unos procesos de
comunicacin, pero no seala cules. De ah se
desprende la tarea de cada unidad, departamento
o rea de comunicacin de establecer sus propios
procesos y garantizar la forma de medirlos y opti
mizarlos. Se habla, entonces, del establecimiento
de indicadores de gestin en comunicaciones,
definidos como el referente cualitativo o cuan
titativo del xito de una gestin comunicacional,
que ayuda a determinar el grado en que se han
cumplido los objetivos de comunicacin, alcan
zando los resultados, y gestionando los productos
de manera eficaz (Caicedo, 2008, p. 3).
Para tratar de hilvanar el contexto de los
procesos en el interior de las organizaciones, se
partir a continuacin de unas precisiones con
ceptuales. En ese orden de ideas, y de acuerdo
con la gua bsica para documentar y caracterizar
procesos de la Universidad Nacional de Colombia
86 ANAGRAMAS
(2008, p. 3) un macroproceso se puede definir
como el propsito, funcin o servicio de una
entidad o dependencia, generalmente establecido
por la norma de creacin de la misma; se hace
referencia a su razn de ser. Cada macroproceso
est constituido por una serie de procesos que,
en suma, contribuyen al cumplimiento de ese
propsito fijado.
Continuando en escala descendente, se en
cuentran los procesos, cuyas definiciones pueden
variar pero su esencia se puede resumir como esa
actividad que utiliza recursos, y que se gestiona
con el fin de permitir la transformacin de ele
mentos de entrada (inputs) en resultados (outputs)
() Frecuentemente el resultado de un procesos
constituye, de forma directa, el elemento de en
trada del siguiente proceso (Icontec, 2000, p. 2).
Es importante resaltar que lo ms apropiado es
determinar cules son esas actividades que tienen
mayor impacto sobre el proceso y establecer en
ellas las mediciones, pues es cierto que todo pro
ceso puede y debe medirse, sin embargo, no es
muy prctico medirlo todo (Rincn, 1998).
Finalmente, es preciso identificar los proce
dimientos como aquella forma especfica para
llevar a cabo una actividad o un proceso (Arango
D., et al., 2004, p. 36). En esos procedimientos se
imparte una serie de pasos a seguir de manera l
gica y ordenada, describiendo cmo se hace el tra
bajo y cmo se deben desempear las funciones,
aspectos que varan de una organizacin a otra.
USO Y APLICACIN DE
INDICADORES A LOS
PROCESOS DE COMUNICACIN
EN ORGANIZACIONES
ANTIOQUEAS
Si bien los indicadores no son un tema re
ciente en la administracin, la implementacin
de stos en la comunicacin organizacional est
 El diseo y uso de los indicadores de comunicacin en las organizaciones antioqueas
todava en pleno desarrollo y experimentacin.
Bien sea desde el conocimiento emprico o desde
la prctica consciente de una teora administrati
va, los indicadores de gestin han permeado las
comunicaciones en las empresas de la ciudad de
Medelln y del departamento de Antioquia. En
qu punto se encuentra este desarrollo? Es la
inquietud central que se intenta resolver en este
apartado.
Se ha consultado a dos expertos y acadmi
cos, en el campo de la comunicacin organizacio
nal, para conocer sus percepciones sobre el esta
do actual de la medicin de las comunicaciones en
el plano local. Se acude a estas fuentes debido a
que an no se han sistematizado ni documentado
estas experiencias, tarea que empieza a realizarse
en nuestro medio, de manera lenta y paulatina.
De acuerdo con Solngel Ardila, comuni
cadora social, experta en el rea de gestin
y consultora empresarial, la comunicacin ha
trascendido a un espacio ms estratgico en
las empresas, y los comunicadores se han dado
cuenta de la importancia de medir los procesos,
eventos, medios y espacios de comunicacin a
los que amerite definirles unos resultados. Para
ella, la comunicacin organizacional es uno de
los estadios profesionales que ms dificultad
tiene para traducir en cifras sus aportes a las
organizaciones. Los medios audiovisuales cuen
tan con sistemas de rating al igual que la radio;
los nuevos medios cuentan con contadores de
visitantes y transacciones efectivas y la prensa
escrita cuenta con unos sistemas ms refina
dos an para costear sus publicaciones. Si bien
estos sistemas de mtrica no incluyen medi
ciones de impacto, s suponen de antemano la
intencin de establecer parmetros evaluativos
de las acciones de comunicacin. Es preciso
aclarar que slo se mencionan estos escenarios
para ejemplificar, lo que no quiere decir que la
praxis de la comunicacin se reduzca solamente
a ellos.
Anagramas, Volumen 7, N 14, pp. 81-92 - ISSN 1692-2522 - Enero-junio de 2009. 172 p. Medelln, Colombia
Qu dificultades existen a la hora de medir
las acciones comunicativas en las organizaciones
antioqueas? David Hernndez, comunicador
social, PhD en Psicologa de las Organizaciones
y del Trabajo, y docente universitario, considera
que es difcil adaptar el tema de los indicadores
al proceso comunicativo debido a que el diseo y
aplicacin de los indicadores de gestin provienen
de la administracin y las finanzas. De acuerdo
con l, es claro que existen deficiencias en la
formacin administrativa de los comunicadores
organizacionales, exceptuando a aquellos profe
sionales que han profundizado en estos temas,
bien sea porque han realizado investigaciones o
han estudiado postgrados en la materia.
Existe, sin embargo, otro factor que ha impe
dido la prctica efectiva de esta herramienta de
gestin. Infortunadamente, no todas las organi
zaciones para las que trabajan los comunicado
res operan bajo el marco de la medicin de sus
resultados. Claro est que esto no es en s una
resistencia a medir y a buscar una gestin efec
tiva; ms bien, de fondo sigue reflejando el poco
conocimiento que tienen las organizaciones sobre
la comunicacin. Prueba de ello es que lo que se
est midiendo en algunas entidades de Medelln
y Antioquia sigue siendo muy experimental e
incipiente, es decir, se ha limitado en la mayora
de los casos a hacer seguimiento numrico de
actividades, asistencias, publicaciones, free press,
lectura de medios, cumplimiento y ejecucin de
actividades (Ardila S., 2008), que si bien miden
aspectos bsicos, sirven de punto de referencia
para generar la medicin de aspectos ms comple
jos. En otras palabras, estos indicadores, tambin
conocidos como de cumplimiento, sirven para
demostrar que se ha hecho lo que se planific ha
cer, sin embargo, las mediciones en comunicacin
han evolucionado y ahora se busca evaluar otros
aspectos. Por fortuna, el creciente inters de los
comunicadores sobre cuestiones administrativas
puede fortalecer esta tendencia gracias a las per
manentes opciones de capacitacin que ofrecen
87
Jos Luis Vahos Montoya
universidades y facultades de comunicacin, as
como algunas agremiaciones profesionales.
Partiendo de la descomposicin de la expre
sin indicador de gestin, gestionar significa
conseguir ese objetivo que se tiene (Hernndez D.,
2008). Este aspecto resulta crucial para compren
der el cambio que debe tomar la medicin en las
comunicaciones; se habla entonces, de medir el
impacto de la comunicacin. As, ya no se debe
cuestionar lo que se ha hecho sino sobre lo que
se ha gestionado, es decir, lo conseguido en las
labores que ya se han ejecutado.
En la regin, esa transicin de la mtrica co
municacional del cumplimiento al impacto ha sido
lenta, en parte, debido a que percibir un cambio
generado por una accin en comunicaciones pue
de no ser inmediato y, por el contrario, tardarse
un tiempo considerable en manifestar los efectos
esperados o no. As mismo, y pese a la escasa
bibliografa existente en el medio, la academia
empieza a estudiar rigurosamente este mbito en
la comunicacin organizacional y espera disear
la forma ms adecuada para hacer este trnsito,
teniendo en cuenta la idiosincrasia de las organi
zaciones de la regin.
Un aspecto importante en la medicin
comunicacional es el levantamiento de los pro
cesos de comunicacin como una metodologa
prctica que ayuda a estandarizar las actividades
y procedimientos para facilitar su indexacin. Al
respecto, tres estadios de la administracin de
empresas han servido de insumos para el desa
rrollo de esta tarea: a) la planeacin estratgica,
b) la implementacin de sistemas de gestin de
la calidad y c) el control interno. Estas tres figu
ras, de forma separada o conjunta, han creado la
necesidad de evaluar el cumplimiento ms que
el alcance, pero su importancia est en facilitar
la identificacin de unas actividades macro que
son comunes a las reas de comunicacin de casi
todas las organizaciones: comunicacin interna,
88 ANAGRAMAS
comunicacin externa, administracin de eventos,
publicaciones y medios de comunicacin es lo
que se conoce como los procesos de comuni
cacin. Es importante aclarar que stos pueden
adoptar un mismo nombre y parecer iguales en
diversas entidades, pero bajo los lineamientos
de la direccin y el modus operandi, pueden variar
significativamente de una organizacin a otra. Por
eso, la generacin de un estndar absoluto no deja
de ser utpica hasta el momento.
En Antioquia, y de acuerdo con la opinin de
los consultores citados, los procesos de comuni
caciones ms comunes en las empresas son: la
gestin de la imagen corporativa, la divulgacin
de la plataforma estratgica, la administracin de
medios de comunicacin, la gerencia de eventos,
la comunicacin interna y con steakholders externos
al igual que el posicionamiento de marca. Sin
embargo, las reas de comunicacin constituyen
un apoyo transversal a todas las divisiones del
organigrama, lo cual quiere decir que su trabajo
no se limita exclusivamente a responder por sus
procesos sino tambin ayuda a gestionar los de
otras reas en las cuales tiene una incidencia
indirecta. Es lo que se conoce como procesos de
apoyo. Es evidente la participacin de las comu
nicaciones en procesos de gestin humana como:
induccin, reinduccin, formacin, capacitacin,
entrenamiento, clima e identidad organizacional;
en mercadeo: promocin, publicidad, comunica
cin directa, mercadeo relacional, administracin
de bases de datos, publicaciones; en la Direccin:
protocolo empresarial, divulgacin de la platafor
ma y de la direccin estratgica, y en planeacin,
al apoyar los procesos de prospectiva organiza
cional. Esto, sin contar las unidades de negocio
a las cuales se prestan asesoras, soportes infor
mativos y estrategias de comunicacin, es decir,
lo que se conoce como el cliente interno de las
comunicaciones en la organizacin.
Muchas veces, a la hora de sumar los esfuer
zos que el rea hace para el cumplimiento de los
 El diseo y uso de los indicadores de comunicacin en las organizaciones antioqueas
objetivos de la organizacin, estos procesos pasan
inadvertidos hasta para los mismos comunicado
res. En esa medida, se evidencia la necesidad de
construir indicadores compartidos (Ardila, 2008)
en los que se establezca de forma clara y real la
participacin de las comunicaciones en el cumpli
miento de las metas de determinada dependencia;
as, la sumatoria de esos aportes ayuda a hacer
legtima la labor del rea.
Una de las grandes dificultades que existe,
no slo en Antioquia sino en trminos generales,
a la hora de establecer procesos y disear una
medicin sobre ellos, es la definicin de la variable
que se debe medir para que el indicador responda
de manera efectiva a lo que se requiere. Es im
portante, entonces, indicar que, bsicamente, los
indicadores se definen a partir de los objetivos de
cada proceso; stos empiezan a delimitar la va
riable que se requiere medir. Sin embargo, este es
slo el primer insumo necesario para determinar
de manera acertada una variable. Lo segundo es
que no se puede definir un indicador del cual no
se tiene una fuente confiable de informacin y, en
tercer lugar, un aspecto que es fundamental, es
propiciar el establecimiento de una variable cuyo
indicador sea til para la toma de decisiones (Her
nndez D., 2008); de lo contrario, todo lo anterior
carecer de fundamento prctico.
Otro mtodo para determinar la variable de
comunicacin que se debe medir es identificar las
necesidades del perceptor del proceso, es decir, y
en este caso, el usuario de la comunicacin, sea
interno o externo (Ardila, 2008). Estos perceptores
manifiestan unas necesidades de comunicacin
y es ah donde se debe definir qu es lo que
ellos quieren que sea parametrizado, en otras
palabras, el perceptor dice qu es importante
o susceptible de medicin. Esta lgica obedece a
un esquema clsico de atencin al cliente que se
puede incorporar en comunicaciones a la labor de
satisfaccin del pblico interno del que se habl
en otro apartado de este artculo.
Anagramas, Volumen 7, N 14, pp. 81-92 - ISSN 1692-2522 - Enero-junio de 2009. 172 p. Medelln, Colombia
Estas perspectivas de ninguna manera son
excluyentes, por el contrario, se complementan y
ayudan al establecimiento claro de qu aspectos
se deben medir desde el levantamiento de los
procesos del rea de comunicaciones y desde los
procesos de soporte que maneja el rea frente a
otras dependencias de la organizacin.
Otra de las dificultades que presentan las
organizaciones es la medicin del impacto en
variables complejas como la imagen y la cultura
organizacional. En este punto es conveniente
hacer algunas precisiones conceptuales. Capriotti
(2004, p. 62) define la imagen corporativa como la
estructura o esquema mental sobre una compaa
que tienen sus pblicos, integrada por el conjunto
de atributos que los pblicos utilizan para identifi
car y diferenciar a esa compaa de las dems; en
este campo, la dificultad radica en volver tangible
lo que, por naturaleza, es inmaterial.
De otro lado, la cultura organizacional est
constituida por la suma de hiptesis o creencias
fundamentales sobre las cuales funcionan tanto la
organizacin cmo las personas que la integran
(Aguilera y Camacho, 2007, p. 35).
Es importante mencionar que en estas varia
bles, el aporte de comunicaciones es fundamental
y tiene una incidencia directa, sin embargo, no es
el nico factor que entra en juego. reas como
Gestin Humana y la Direccin hacen parte de
esta compleja estructura. Entonces, cmo medir
estas variables?
Estas son las llamadas variables blandas que
se caracterizan por tener algn nivel de relacin
con la percepcin, la observacin o las conductas.
Para establecer parmetros de medicin para ellas
se deben utilizar las herramientas de la psicologa
y la sociologa (Hernndez, 2008), es decir, todo lo
que tiene que ver con estudios de opinin y per
cepcin, entrevistas, encuestas y cuestionarios,
slo por citar algunas de estas herramientas. En
89
Jos Luis Vahos Montoya
ellas, la ponderacin o calificacin cuantitativa de
factores cualitativos, ayudan a establecer indica
dores en estas variables complejas.
En esa misma lnea y retomando el esquema
de atencin al cliente o usuario, un prerrequi
sito para abordar este tipo de variables es la
parametrizacin, (Ardila, 2008) efecto que se
logra pesndolas, dependiendo de lo que los
usuarios manifiesten que es importante medir.
En otras palabras, se trata de ponderar, asignar
un valor numrico, de acuerdo con la importancia
o relevancia que le asigne la persona consultada.
As pues, la formulacin del indicador saldr del
resultado de las respuestas de los clientes o usua
rios en los diagnsticos de comunicaciones y en
los inventarios de necesidades (lo que el cliente
interno o externo necesita o requiere del rea de
comunicaciones).
La serie de factores hasta aqu enunciados
explica la dificultad que presentan las entidades
antioqueas para levantar y estructurar este tipo
de indicadores, sin embargo, la tendencia est
cambiando paulatinamente. Cada vez son ms
las instituciones que en el plano regional y local
implementan sistemas de medicin en sus comu
nicaciones, tal es el caso del Hospital Universitario
San Vicente de Pal, la empresa ensambladora
de vehculos Sofasa, la Alcalda de Sabaneta, el
Grupo Regional ISO de la Universidad de Antio
quia, Corpal, ISA, EPM, Noel, Olasa, la Compaa
Nacional de Chocolates y el Hospital General de
Medelln, entre otras.
CONCLUSIN
En este artculo se ha presentado, de forma
sucinta, la manera en que gradualmente, la co
municacin organizacional ha cobrado importan
cia, dada la cantidad de escenarios en los que
se desenvuelve y contribuye a la organizacin.
Como parte de ese ejercicio, se ha mencionado
la necesidad de medir y justificar las acciones
90 ANAGRAMAS
que se desarrollan desde el rea, lo cual es po
sible mediante la implementacin y uso de los
indicadores de gestin adecuados a este tipo
de procesos.
A partir de la opinin de expertos en el tema,
se han podido evidenciar las dificultades y alcan
ces de la medicin de las acciones comunicativas
en el entorno antioqueo. Uno de los aspectos
que ms llama la atencin es la poca bibliografa
existente desde la ptica comunicacional que,
sumado a la baja formacin de los comunicadores
en asuntos administrativos y financieros, dificulta
el uso y la aplicacin de mediciones de la comu
nicacin en muchas organizaciones.
De otro lado, se evidencia que las mediciones,
en trminos generales, se siguen estableciendo
principalmente sobre indicadores de cumplimien
to, lo cual es importante en la medida que se tenga
conciencia de que no basta con medir el nmero
de tareas ejecutadas de acuerdo con el plan, sino
los efectos e impactos que se logran a partir de
stos. El trnsito es lento, pero ya se comienzan
a evidenciar algunos casos que ponen de mani
fiesto el cambio de paradigma en la comunicacin
organizacional de la regin.
Si bien est claro que la comunicacin es
un proceso transversal a toda la organizacin, es
imperiosa la necesidad de determinar el grado
en el que las acciones de comunicacin aportan
al desarrollo y cumplimiento de esas reas de la
organizacin que desde la comunicacin se po
tencian. Esa gestin tambin debe medirse y de
hecho se est haciendo, aunque no de manera
generalizada. Asimismo, variables tan complejas
como la cultura y la identidad tambin son sus
ceptibles de medir desde la comunicacin, pues,
si bien es cierto que no es el nico componente
implicado es estos fenmenos organizacionales,
tiene una alta incidencia en ellos y puede afectar
los favorable o desfavorablemente. Su correcta
gestin y la medicin de sta resultan fundamen
 El diseo y uso de los indicadores de comunicacin en las organizaciones antioqueas

tales a la hora de determinar el comportamiento su rol en el interior de las organizaciones. Parte

de estas variables.
Con base en lo expuesto, se puede decir
que la comunicacin organizacional en las em
presas de Medelln y Antioquia est comenzado
a estudiar y a repensar la manera como asume
de ese cambio lo ha promovido la generacin
de indicadores; si bien an son bsicos, poco
a poco se comienza a investigar la manera ms
acertada para justificar con cifras los impactos
que generan las acciones de comunicacin en
las distintas organizaciones.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Aguilera J. y Camacho N. (2007) Gerencia integral de comunicaciones. Claves para estructurar los nuevos departamentos de
comunicacin. (1 ed., p. 35) Bogot: Ecoe ediciones.

Arango D., Arango E., Escandn H., Garca C., Jaramillo C., Pelez J., Pineda J., Reina R., Trejos A. y Yepes M. (2004)
Seminario de Investigacin Gerencia por Procesos (Innovacin enfocada al cliente, un proceso para lograr
la competitividad en las organizaciones) Medelln, Colombia: Universidad Pontificia Bolivariana, Escuela de
Ciencias Estratgicas, Facultad de Administracin.

Ardila S., entrevista personal, 23 de octubre de 2008. Medelln.

Beltrn J. (2002) Indicadores de gestin: herramientas para lograr la competitividad. (2 ed., p. 54) Bogot: 3R.

Caicedo, G. (2008) Cmo disear un sistema para medir la comunicacin. Manuscrito no publicado.

Capriotti, P. (2004) La imagen corporativa. Losada, J. Gestin de la Comunicacin en la Organizaciones. (1 ed., p. 62)
Espaa: Editorial Ariel S. A.

Domnguez G. (2001) Indicadores de gestin. Un enfoque sistmico. (3 ed., p. 101) Medelln: Biblioteca Jurdica DIKE.

Don W. (2006) Dictionary of Public Relations Measurement and Research [Diccionario de Relaciones Pblicas, Medicin e
Investigacin]. Recuperado el da 18 del mes 10 del ao 2008, http://www.instituteforpr.org/files/uploads/
PRMR_Dictionary.pdf

Garrido, F. (2001) La comunicacin estratgica. Las claves de la comunicacin empresarial del siglo XXI. (1 Ed., p. 113) Bar
celona: Gestin 2000.

Hernndez, D., entrevista personal, 22 de agosto de 2008. Medelln.

Huerta, R. (1997) Comunicacin y procesos de socializacin empresarial. Contratexto, (11).

Icontec (2000) Norma Tcnica Colombiana NTCISO 9004:2000. Sistemas de gestin de la calidad. Directrices para la mejora
del desempeo. (2 Actualizacin).

Icontec (2008) Norma Tcnica Colombiana NTCISO 9001:2008. Sistemas de gestin de la calidad. Requisitos. (3 Actua
lizacin).

Anagramas, Volumen 7, N 14, pp. 81-92 - ISSN 1692-2522 - Enero-junio de 2009. 172 p. Medelln, Colombia
91
Jos Luis Vahos Montoya

Rincn, R. (1998) Los indicadores de gestin organizacional: una gua para su definicin. Revista Universidad EAFIT
(No. 111), p. 47.

Rodrguez, H. (2002) Definicin y alcance de la comunicacin organizacional. En: Fernndez, C. La comunicacin

en las organizaciones (2 ed., p. 1112) Mxico: Trillas.

Sotelo, C. (2001) Introduccin a la comunicacin institucional. Barcelona: Ariel, S. A.

Sotelo, C. (2004) Historia de la gestin de la comunicacin en las organizaciones. En: Losada, J. Gestin de la
Comunicacin en la Organizaciones. (1 ed., p. 36) Barcelona: Ariel S.A.

Universidad Nacional de Colombia. (2008) Administracin y mejoramiento del sistema de gestin. Gua bsica
para documentar. Caracterizacin de procesos. Recuperado el da 15 del mes 10 del ao 2008, del sitio web de la
Universidad Nacional de Colombia: http://www.simege.unal.edu.co/simege/ inal2008/GUIA_BASICA_PARA_
DOCUMENTAR

Van Riel, C. (1997) Comunicacin Corporativa, (p.3) Madrid: Prentice Hall.

92 ANAGRAMAS