A ATUALIDADE DOS SIGNOS DA MODA A CULTURA INVERTIDA.

A SOCIEDADE DE CONSUMO EM JEAN BAUDRILLARD

A atualidade dos signos da moda

a cultura invertida*
dil Carvalho Guedes Filho**

RESUMO
Este artigo prope-se a uma breve hermenutica da moda enquanto eixo nor-
mativo da sociedade de consumo, apresentando-a como um ethos fabricado,
como uma cultura invertida, luz da obra do pensador francs Jean Baudri-
llard. Pretende mostrar que, com a circulao ilimitada do valor, agora em sua
forma signo, a economia passa a afirmar-se como generalidade, como produo
da vida em geral.
Palavras-chave: Consumo; Cultura; Signo; Moda; Ethos; Modelo; Srie; Tradi-
o; Smbolo.

N
a definio baudrillardiana, o
consumo justamente esse es-
tdio em que as mercadorias
so sempre e imediatamente produzidas
como signos e, inversamente, os signos
so sempre e imediatamente produzidos
como mercadoria (Baudrillard, 1972, p.
178). Baudrillard dir:
O signo o apogeu da mercadoria. Moda e
mercado so uma e mesma forma... O es-
tdio acabado da mercadoria aquele em
que ela se impe como cdigo, isto , como
lugar geomtrico de circulao dos mo-
delos e, portanto, como mdium total de
toda uma cultura (e no apenas de uma
economia). (Baudrillard, 1972, p. 259)
A moda aparece pois como instncia
emblemtica desse processo de reduo
semiolgica que culmina no consumo
enquanto simulacro de simulao. Pois
se o consumo se situa no lugar da cultu-
ra, enquanto cultura-simulacro, a moda
define-se justamente como o seu eixo

*
Este artigo uma adaptao de parte do quinto captulo da dissertao de mestrado do autor, O
esquema ideopraxeolgico do consumo.
**
Professor do ICEG-PUC Minas. Coordenador do Ncleo de Histria Econmica do Curso de Cin-
cias Econmicas da PUC Minas.

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normativo, como ethos, como a forma de tuem-se tradio como referencial da

vida dessa cultura.1
Mas, diferena da moda, o ethos,
como morada autntica da praxis huma-
na, existe no tempo histrico da tradio,
entendida em sua literalidade como a
transmisso ou entrega, de gerao a
gerao, de uma riqueza simblica (Vaz,
1988, p. 17; Baudrillard, 1970, p. 150-152).
A tradicionalidade essencialmente de-
finidora do tico, por constituir-se, com
efeito, na relao intersubjetiva primei-
ra, entre a comunidade e o indivduo.2 A
moda, por sua vez, vai apresentar-se
como um ethos fabricado, como um no-
tempo em que o puro jogo dos signos,
sua comutabilidade ilimitada, substitui-
se ordenao do tempo social pela rei-
terao ativa e vivente de costumes e
valores prpria cadncia da tradio
tica (Vaz, 1988, p. 19). A acelerao dos
ciclos da moda no consumo principal-
mente pela acelerao do discurso do
consumo, o discurso-objeto dos mass-
media forja um tempo sem identidade
(porque sem passado) e sem profundida-
de (porque sem sentido) um presente
perptuo (Jamenson, 1985, p. 125; Connor,
1993, p. 43). Na moda, os modelos substi-
praxis de consumo:
Os modelos so esse gnero de equiva-
lente geral difratado em matrizes que re-
gem os campos diferenciais da moda. Eles
so os transportadores, os executores e os
distribuidores, os meios da moda; atra-
vs deles que ela se reproduz indefinida-
mente. Existe moda a partir do momento
em que a forma deixa de ser produzida
de acordo com suas determinaes pr-
prias e passa a s-lo a partir do prprio mo-
delo isto , ela nunca produzida, mas
sempre e imediatamente reproduzida. O
nico referencial se tornou o modelo mes-
mo. (Baudrillard, 1976, p. 119)
Com efeito, fala-se de modelos em sua
acepo literal, como forma ideal, como
paradigma, como qualquer coisa que se
tome como inspirao copia ou imita-
o. De modo que o modelo supe a s-
rie.3 No processo social do consumo, os
objetos de srie, com que vivem largas
camadas da sociedade, ligam-se formal e
psicologicamente aos modelos com os
quais vive uma minoria social: o uso do
objeto de srie no se d nunca sem uma
postulao implcita ou explcita dos mo-
delos (Baudrillard, 1968, p. 194). E, por
sua vez, os modelos se abrem difuso
serial: E cada um, atravs do mais hu-

1
A normatividade da cultura to evidente quanto a sua prpria existncia, pois claro que o ho-
mem cria o mundo da cultura tendo em vista o seu prprio bem. O tico no deve, pois, ser entendi-
do como um predicado que advenha ab extrnseco cultura. Os dois conceitos so co-extensivos, pois
todas as obras da cultura encotram seu lugar no espao do ethos, que , propriamente, a morada do
homem sobre a terra. Nesse sentido, o ethos pode ser dito a forma de vida (Lebensform) da cultura.
(Vaz, 1988, p. 93)
2
A tradicionalidade ou o poder-ser transmitido , pois, um constitutivo essencial do ethos e decorre
necessariamente, do ponto de vista da anlise filosfica, da relao dialtica que se estabelece entre
o ethos como costume e o ethos como hbito singularizado na praxis tica... a tradio a relao in-
tersubjetiva primeira na esfera tica: a relao que se estabelece entre a comunidade educadora e o
indivduo que educado justamente para se elevar ao nvel das exigncias do universal tico ou do
ethos da comunidade. (Vaz, 1988, p. 19)
3
Um marco histrico significativo da introduo dessa sistemtica pelo mundo do consumo o lan-
amento, em 1959, por Pierre Cardin, da primeira coleo pret-a-porter da alta-costura. O modelo
oferecendo-se srie, tornando-se em srie.

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milde objeto, participa por direito do mo-
delo. (Baudrillard, 1968, p. 197)
E isto se d atravs do processo de di-
ferenciao marginal, equivalente no obje-
to personalizao do indivduo-consu-
midor. A escolha e no h mais a possi-
bilidade de no escolher! o processo
prprio pelo qual o indivduo pode bus-
car sua auto-afirmao, diferenciando-se,
inserindo-se no jogo dos modelos: ne-
nhum objeto se prope como objeto de
srie e sim todos como modelos. (Bau-
drillard, 1968, p. 198)
E atravs desse apelo personaliza-
o que se promove o consumo:
Assim, quarenta e duas combinaes de
cores, simples ou compostas, permitem a
voc escolher seu Ariane e mesmo a guar-
nio de enfeite, ultraespecial, acha-se
venda no concessionrio juntamente com
o veculo. Pois, bem entendido, todas es-
tas diferenas especficas so por sua
vez retomadas e serializadas na produ-
o industrial. esta serializao segunda
que constitui a moda. Finalmente tudo
modelo e no h mais modelos. Mas no
fundo das sries limitadas sucessivas d-
se uma transio descontnua para as s-
ries sempre mais nfimas e especficas.
No h mais modelos absolutos que se
oponham categoricamente a objetos de
srie destitudos de valor. Pois nesse caso,
no haveria mais fundamento psicolgi-
co para a escolha, conseqentemente no
mais sistema cultural possvel. Ou ao me-
nos nenhum sistema cultural apto a inte-
grar a sociedade industrial moderna no seu
conjunto. (Baudrillard, 1968, p. 199)
Na verdade, as diferenas marginais
substituem, em grande medida, os mo-
delos concretos que no necessariamen-
te precisam existir para cada categoria de
4
Aqui a referncia a loira que encontrara a personalidade na pequena variao da cor de seus ca-
belos: Com o dourado de Rcital, de matiz muito natural, no mudei: mais do que nunca sou eu mes-
ma. (Cf. Baudrillard, 1970, p. 123)
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objetos. Eles podem existir apenas vir-
tualmente. E precisam faz-lo. tal idea-
lidade que garante a sua presena em toda
a parte, integrando a srie. O modelo a
negao sistemtica e ideal da srie, pre-
sente em cada diferena especfica no
domnio inessencial dos objetos de con-
sumo. Alis, acrescenta Baudrillard:
s o fato de que o modelo apenas uma
idia torna possvel o prprio processo de
personalizao. A conscincia no pode-
ria se personalizar em um objeto, isto
absurdo: ela se personaliza em uma dife-
rena porque esta, remetendo a uma idia
de singularidade absoluta (o Modelo),
permite remeter simultaneamente ao sig-
nificado real que a singularidade abso-
luta do usurio... Paradoxalmente, pois
atravs de uma idia vaga e comum a todos
que cada um vai se sentir singular. E reci-
procamente singularizando-se continu-
amente segundo o leque das diferenas
seriais que se reativa o consenso imagi-
nrio que constitui a idia do modelo. Per-
sonalizao e integrao andam rigorosa-
mente lado a lado. o milagre do sistema.
(Baudrillard, 1968, p. 202)
No sistema do consumo, a auto-afir-
mao do indivduo, via personalizao,
ao mesmo temo a sua integrao, pode
dizer-se, o modo prprio pelo qual ele
se culturaliza. E Baudrillard implac-
vel nas crticas a todo esse processo:
Se se algum, pode encontrar-se a pr-
pria personalidade? E onde est voc, en-
quanto tal personalidade o assedia? Se al-
gum ele mesmo, preciso que o seja
verdadeiramente ou ento, se se du-
plicado por um falso si-mesmo, basta-
r uma pequena gradao clara para
restituir a unidade miraculosa do ser?4 ...
E se eu sou eu mesmo, como posso s-lo
63
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mais do que nunca: quer dizer que no
o era inteiramente? Posso portanto elevar-
me segunda potncia, posso inscrever-
me em valor acrescentado a mim mesmo,
como uma sorte de mais-valor no ativo de
uma empresa? (Baudrillard, 1970, p. 124)
Tem-se assim o que pode chamar-se
de personalidade funcional que , em l-
tima instncia, o que se consome5 em cada
objeto-signo substituindo-se os valores
singulares da pessoa pelos valores exponen-
ciais das formas estilizadas:
A pessoa em valor absoluto, com seus tra-
os irredutveis e seu peso especfico, tal
como toda a tradio ocidental a forjou
enquanto mito organizador do Sujeito,
com suas paixes, sua vontade, seu car-
ter ou... sua banalidade, essa pessoa est
ausente, morta, varrida de nosso univer-
so funcional. E essa pessoa ausente, essa
instncia perdida que vai personalizar-
se. esse ser perdido que vai reconsti-
tuir-se in abstracto pela fora dos signos,
no leque demultiplicado das diferenas,
no Mercedes, na pequena gradao cla-
ra, noutros inumerveis signos agrega-
dos, constelados para recriar uma indivi-
dualidade de sntese e, no fundo, para eclo-
dir no anonimato mais completo, pois que
a diferena , por definio, o que no tem
nome. (Baudrillard, 1970, p. 125)
A personalizao assim homloga a
toda a funcionalizao, naturalizao e
culturalizao, a passagem da singula-
ridade sua forma conotada, a diferen-
a marginal. Segundo Henrique Vaz
(1988), a identidade cultural desenha-se
no processo de acolhimento e recriao
das formas simblicas, o que se torna ex-
tremamente problemtico em nossas so-
ciedades pela captao da cultura na l-
5
No s a relao com os outros, mas a relao consigo mesmo torna-se relao consumida. O produto
mais procurado em todos os produtos uma personalidade.
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gica do consumo (p. 282):
como mostram as contundentes anlises
da sociedade de consumo por Jean Bau-
drillard, a lgica naturalista do processo
de consumo, na forma tcnico-cientfica
que lhe confere a moderna sociedade de
produo, impe a identificao do indiv-
duo com o objeto sua coisificao nos
antpodas de uma autntica identidade
cultural que se define pela possibilidade
de acolher vitalmente, vem a ser, criativa-
mente todo o contrrio da identificao
compulsria e mecnica com os objetos
as significaes nas quais uma sociedade
inscreve suas razes de viver. (Vaz, 1988,
p. 282)
O dinamismo histrico do ethos con-
ferido pelas dimenses do conflito tico
enquanto conflito de valores (Vaz, 1988,
p. 32) e da transgresso no cabem no
sistema artificial de significaes do
mundo da moda, onde imperam os ci-
clos de inovao formal. A moda , para
dizer com Baudrillard, esquema de ruptu-
ra num tempo cclico. como o anel de
Mbius, cuja revoluo reabsorvida in-
tra-sistemicamente, forjando o parado-
xo de uma superfcie bidimensional que
tem apenas um lado.
Segundo Baudrillard, no consumo
nunca h ruptura radical. Assim, a cir-
cularidade da moda nunca contradio
com a linearidade do progresso pois que
anuncia, simultaneamente o mito da
mudana, a que d vida como valor su-
premo nos aspectos mais cotidianos, e a
lei estrutural da mudana (Baudrillard,
1976, p. 135). O consumo, portanto, atra-
vs de sua estrutura modal, a prpria
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modernidade vivida como simulacro
como o puro jogo da mudana.
A lgica funcional que comanda to-
dos os objetos cotidianos rege-se sempre,
necessariamente, pela injuno de uma
fragilidade organizada:
o objeto no deve escapar ao efmero e
moda. a caracterstica fundamental da
srie: o objeto nela submetido a uma fra-
gilidade organizada. Em um mundo de
abundncia (relativa) a fragilidade que
sucede raridade como dimenso da carncia.
(Baudrillard, 1968, p. 204)
O modelo no , pois, o termo efetivo
da srie. o horizonte de sua progres-
so assinttica, pois que ela o mvel
prprio da abstrao inacessvel do mo-
delo. Assim, diz Baudrillard:
Como o modelo no fundo simplesmen-
te uma transcendncia interior ao sistema,
este pode progredir continuamente, adi-
antar-se sempre: permanece no ultrapas-
svel enquanto sistema. No h qualquer
possibilidade de que o modelo passe
srie sem ser substitudo por outro mo-
delo. (Baudrillard, 1968, p. 216)
Neste sistema, cujo jogo estatutrio
apresenta regras formalmente democr-
ticas pois no h barreiras institucio-
nais na ascendncia sociolgica do con-
sumo e que se organiza segundo a l-
gica de sincronias recorrentemente au-
todestrutveis, no h mais dialtica so-
cial possvel:
Tudo se move, tudo muda a olhos vistos,
tudo se transforma, e contudo nada
muda. Uma sociedade desse tipo, lana-
da no progresso tecnolgico, realiza todas
as revolues possveis, mas so revolu-
es sobre si mesma. Sua produtividade
crescente no leva a qualquer modifica-
o estrutural. (Baudrillard, 1968, p. 217)
A dimenso substitutiva das diferen-
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as marginais representadas nos objetos-
signos elimina qualquer possibilidade de
tenso ou contradio entre elas, garan-
tindo a unidade do sistema (Baudrillard,
1970, p. 134-135). No plano do consumo,
a concorrncia no simplesmente ne-
gada, pois que sua afirmao seria pro-
blemtica: substitui-se por sua abstrao
ldica no cdigo da moda (Baudrillard,
1970, p. 135). Eis a razo para a efetivi-
dade da moda, o que faz dela, no dizer
de Baudrillard, o destino da economia
poltica, o estdio avanado no caminho
das comutaes gerais (Baudrillard,
1976, p. 140), constituindo-se, com efei-
to, a prpria forma da economia poltica
do signo:
O surpreendente privilgio da moda lhe
vem do fato de a resoluo do mundo ser,
nela, definitiva. A acelerao do jogo di-
ferencial exclusivo dos significantes tor-
na-se na moda deslumbrante, aproximan-
do-se do mgico magia e vertigem que
so os da perda de todo referencial. Nes-
se sentido, ela a forma acabada da eco-
nomia poltica, o ciclo onde vem abolir-
se a linearidade da mercadoria. (Baudri-
llard, 1976, p. 111)
preciso reiterar: quando a economia
envolve tendencialmente toda a vida
humana, quando lhe invade todos os
domnios, deixando de definir-se apenas
como produo da vida material, mas
atuando como produo da vida em geral,
enfim, quando a economia se pe como
produtora de cultura, esse ento o es-
pao-tempo da moda, o espao-tempo do
consumo.
A circulao ilimitada do valor (Mer-
cantil) s se torna possvel pela circula-
o ilimitada dos signos, e reciprocamen-
te. nesse sentido que o espao de efeti-
65
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vao da economia no mais o da pro-
duo material, mas o da produo de
signos. O processo de autonomizao do
valor, que ao mesmo tempo o processo
de afirmao da forma-mercadoria e de
seu fetichismo, mas tambm de afirma-
o da prpria economia poltica como
generalidade, tal como vramos, j pre-
nuncia o estdio atual:
Como o dinheiro, enquanto conceito exis-
tente e ativo do valor, confunde e troca
todas as coisas, ento ele a confuso e a
troca gerais de todas as coisas, isto , o
mundo invertido, a confuso e a troca
generalizada das qualidades humanas e
naturais. (Marx, 1985, p. 192)
Essa confuso generalizada de todas
as coisas, essa interveno do dinheiro
logo, do valor, do processo de valoriza-
o, do capital no mundo da vida, d-
se, nesse primeiro momento, apenas co-
mo desestruturao, como desarranjo, pe-
la economia poltica, do simblico, da cul-
tura, do sentido. O estdio do consumo,
bem mais efetivo, caracteriza a reassuno
dessas dimenses no nvel de sua repro-
duo sistemtica enquanto simulacro.
Mostra-nos Baudrillard em sua crti-
ca incisiva, a liquidao das qualidades,
bem como a liquidao do tempo tico
ou cultural o tempo do devir humano ,
na esfera da moda ainda mais radical
do que na esfera da mercadoria:
Tudo hoje tem afetado seu princpio de
identidade pela moda. Precisamente por
seu poder de reverter todas as formas ao
nada e recorrncia. A moda sempre
retr, mas baseada na abolio do passa-
do: morte e ressurreio espectrais das for-
mas. sua atualidade prpria, que no
referncia ao presente mas reciclagem to-
tal e imediata. A moda paradoxalmente
o no-atual. Ela sempre supe um tempo
66
morto das formas, uma espcie de abs-
trao mediante as quais estas se tornam,
co-mo ao abrigo do tempo, podero vol-
tar a assombrar o presente com a sua no-
atua-lidade, com todo o encanto de vol-
tar-a-ser em oposio ao vir-a-ser das es-
truturas. Esttica do recomeo: a moda
aquilo que retira frivolidade da morte e
modernidade do j conhecido. Ela cons-
titui o desespero de que nada dure, bem
como o enlevo inverso de saber que, para
alm dessa morte, toda forma tem sem-
pre a chance de uma existncia segunda,
nunca inocente, porque a moda vem de-
vorar de antemo o mundo e o real: ela o
peso de todo o trabalho morto dos signos so-
bre a significao viva e isso num maravi-
lhoso esquecimento, num desconheci-
mento fantstico. Mas no nos esquea-
mos de que o fascnio exercido pelo ma-
quinrio industrial e pela tcnica tambm
se origina no fato de que tudo isso tra-
balho morto, que vela sobre o trabalho
vivo e ao mesmo tempo o devora. Nosso
desconhecimento estonteante feito sob
medida para essa operao de apreenso
do vivo pelo morto. S o trabalho morto
tem a perfeio e a estranheza do j co-
nhecido. Assim, o enlevo da moda o de
um mundo espectral e cclico de formas
desaparecidas porm ressuscitadas sem
fim como signos eficazes. H como que
um desejo de suicdio, diz Knig, que
atormenta a moda e se torna realidade no
momento em que ela alcana o apogeu.
verdade, mas trata-se de um desejo con-
templativo de morte, ligado ao espetculo
da abolio incessante de formas. Quero
dizer que o prprio desejo de morte re-
ciclado na moda, que o esvazia de todo
fantasma subversivo e o envolve, como a
todas as outras coisas, em suas revolues
inofensivas. (Baudrillard, 1976, p. 112-113)
A moda, quando se difunde por toda
a parte, ocupando todos os espaos, atin-
ge pois sua significao mais plena: ela
se torna o modo de vida.
O termo reciclagem consegue, de fato,
inspirar vrias reflexes: evoca irresisti-
velmente o ciclo da moda, onde cada
qual tem de estar a par e de reciclar-se
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todos os anos, todos os meses e todas as cuidade numa mesma superinstituio

estaes, no vesturio, nos objetos e no
carro. Se no o fizer, no verdadeiro ci-
dado da sociedade de consumo. Ora,
evidente que em tal caso no se trata de
progresso contnuo: a moda arbitrria,
mvel e cclica, nada acrescentando s
qualidades intrnsecas do indivduo. Pos-
sui, no entanto, o carter de profundo
constrangimento e o seu critrio o su-
cesso ou a relegao social. (Baudrillard,
1970, p. 149)
Trata-se de uma forma universal que,
assim como o mercado, pretende atuar
como meio por onde tudo circula:
Trata-se do nico sistema de signos uni-
versalizvel, e que reapreende por con-
seguinte todos os outros, da mesma ma-
neira como o mercado elimina todos os
outros meios de troca. (Baudrillard, 1976,
p. 119)
O privilgio do efmero e do pastiche,
a transitividade absoluta dos estilos e das
formas: a moda o reino da superfcie e
do vazio, o que, bem entendido, vem a
ser: a moda eleva tudo superfcie, esva-
zia deliberadamente todas as formas.
Contempornea do museu, rege-se pelo
mesmo estatuto do signo moderno:
Enquanto os estilos se excluem mutua-
mente, o museu se define pela coexistn-
cia de todos os estilos, por sua promis-
cultural, melhor: por sua comparabilida-
de em valor sob o signo do grande pa-
dro-ouro da cultura. A moda faz o mes-
mo nos termos do seu ciclo: ela comuta e
faz interagir todos os signos de maneira
absoluta. A temporalidade das obras de
museu a do perfeito, da perfeio: o
estado bem particular daquilo que foi, e
nunca atual. Mas a moda tambm ja-
mais o : ela joga com a recorrncia das
formas a partir de sua morte e do seu ar-
mazenamento, como signos, numa reser-
va intemporal. A moda faz a bricolagem,
de um ano no outro, daquilo que foi,
com uma liberdade combinatria muito
grande. Donde igualmente o seu efeito de
perfeio instantnea. A perfeio da
moda tambm de museu, mas de for-
mas efmeras. Inversamente, h design no
museu, aquilo que faz interagirem as
obras entre si como valores de um con-
junto. Moda e museu so contemporne-
os, cmplices, e se opem juntos a todas
as culturas anteriores, feitas de signos
no-equivalentes e de estilos incompat-
veis. (Baudrillard, 1976, p. 113)
Toda a cultura, enquanto lugar do
simblico, negada pela panplia atua-
lizvel de signos culturais obsolescentes,
reciclveis. A cultura j no se produz para
durar, constata Baudrillard. Ipso facto afir-
ma: a moda constitui-se como o inverso
absoluto da cultura. (Baudrillard, 1970, p.
150-152)

ABSTRACT
This article briefly displays a hermeneutics of fashion as normative axis of con-
sumer society, presenting it as a produced ethos, as an inverted culture, in the
light of Jean Baudrillards philosophy. Furthermore, it attempts to demonstrate
how, with unrestricted circulation of value, contemporarily in its sign form,
economy turns to production of general life.
Keywords: Consumption; Culture; Sign; Fashion; Ethos; Model; Chain; Tradi-
tion; Symbol.

Economia & gesto, Belo Horizonte, v. 1, n. 2, p. 61-68, jul./dez. 2001 67

dil Carvalho Guedes Filho

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