30-04-2012

TALLER
BRANDING
COMUNICACIN
CORPORATIVA

Comunicacin
Corporativa

TALLER
Se compone de:

BRANDING
elementos internos y externos, que
constituyen la proyeccin de la imagen en
una forma eficiente.

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 30-04-2012

TALLER
TALLER
BRANDING
COMUNICACIN
CORPORATIVA

Comunicacin
Corporativa

TALLER TALLER
Se compone de:

BRANDING
elementos internos y externos,
externos, que
constituyen la proyeccin de la imagen en
una forma eficiente.

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Comunicacin
Corporativa

TALLER
BRANDING

Qu es la
comunicacin:
Facultad que tiene el ser vivo de transmitir
TALLER
informaciones, sentimientos y vivencias.

BRANDING
En toda comunicacin tiene que haber

emisor mensaje receptor

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Tipos de comunicacin:
a travs
Auditiva de
sonidos
TALLER percibe
BRANDING
por la Visual
vista
entran el
Tctil contacto
fsico

Formas de Comunicacin
Entre el emisor y el receptor en forma personal.
Comunicacin boca-odo. (Hablar frente a frente,
Directa charlas, conferencias, etc).

TALLER
BRANDING
PERSONAL herramienta o
instrumento (hablar por
telfono, enviar una
comunicacin impresa)
Comunicacin
basada en una
Indirecta herramienta o
instrumento ya
que el emisor y COLECTIVA emisor se
comunica con un grupo
el perceptor
de receptores ayudado
estn a distancia. por una herramienta o
instrumento (peridicos,
televisin)

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Formas de Comunicacin

Proyeccin de la
MENSAJE informacin

TALLER Como se proyecta puede ser

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considerada como simptica,
La Carga Emocional antiptica, aptica o
emptica.

Ser humano adems de

recibir la comunicacin, la
La percepcin percibe y la discierne.
Es decir, la asimila y, crea una
actitud frente a ella

Principios de la
Comunicacin Corporativa

Conjunto de mensajes que una institucin proyecta a un pblico

TALLER
determinado

Con el fin de dar a conocer su misin y visin

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Toda comunicacin responde a seis preguntas:

Quin, Qu, Cundo, Dnde, Cmo y Por Qu.

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Misin
La misin es el motivo, propsito, fin o razn de ser de la existencia de una
empresa u organizacin

Define el negocio al que se dedica la organizacin, las necesidades que cubren

TALLER
con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la
imagen pblica de la empresa u organizacin.

BRANDING
La misin de la empresa es la respuesta a la pregunta ,
Para que existe la organizacin?.

Visin
Define y describe la situacin futura que desea tener la empresa,
el propsito de la visin es guiar, controlar y alentar a la
organizacin en su conjunto para alcanzar el estado deseable de

TALLER
la organizacin.

La visin de la empresa es la respuesta a la pregunta,

BRANDING
Qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos?

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Valores
Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la
gestin de la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el
soporte de la cultura organizacional

TALLER
El objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el de
tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la

BRANDING
organizacin.

Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta,

En que creemos y como somos?

Principios de la
Comunicacin Corporativa

El pblico/target: conjunto de personas a quienes van

TALLER
dirigidos los mensajes.

Estos pueden ser

BRANDING
Pblico Interno: grupo de personas que conforman
una institucin y que estn directamente vinculada a
ella.

Pblico Externo: est determinado por las personas

que tienen alguna relacin con la institucin, sea
geogrfica, productos o servicio.

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La Comunicacin Interna
Est determinada por la interrelacin que se desarrolla
entre el personal de la institucin.

TALLER
La Identidad Corporativa
BRANDING
Conjunto de smbolos, comunicacin y comportamiento
de una empresa, basados en la visin y misin de la
misma.
Es decir, es la personalidad de la empresa.

La Comunicacin
Interna

TALLER
Identidad
BRANDING
Corporativa

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Tipos de Comunicacin Interna

TALLER
Formal Informal Vertical Horizontal Rumores

Aspectos
BRANDING
Aspectos reas Empleados informal
Laborales Laborales Directivas mismo nivel sin respetar
Comunicados canales no Desciende corporativo canales
Oficiales grados
pasillos

Vertical
TALLER Rumores
Horizontal

Formal

BRANDING

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Vertical
TALLER Horizontal
Formal

Rumores

BRANDING

La Comunicacin Externa

Trabaja en la gestin de la imagen que nuestra empresa

quiere ofrecer al mercado o la sociedad

TALLER
La Imagen Corporativa
BRANDING
Conjunto de significados por los que llegamos a conocer
un objeto, y as las personas lo describen, recuerdan y
relacionan.

impresiones que una persona tiene sobre un objeto

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La Comunicacin Externa

TALLER
La Imagen
Corporativa
BRANDING

La Comunicacin Externa

La Imagen Corporativa

TALLER
Toda institucin es creada para satisfacer necesidades
sentidas, creadas o reales de una comunidad

BRANDING
Una imagen se forma como resultado de una serie de
estmulos, y su interpretacin o evaluacin pueden estar
influenciados por muchos factores sociales.

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La Comunicacin Externa

Formacin de la imagen
TALLER
Se centra en dos reas:
La endgena que abarca la identidad de la empresa

BRANDING
(su realidad) y la comunicacin interpersonal

La exgena que contempla la proyeccin de la

imagen a travs de diversos medios

La Comunicacin Externa

La conceptualizacin del mensaje

TALLER
Se aplicar la frmula de Lasswell:

BRANDING
Qu vamos a decir
a quin se lo vamos a decir
cmo se lo vamos a decir
por qu se lo vamos a decir.

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Tipos de Imagen
obtener la reaccin
inmediata del pblico,
promocional

TALLER
adquiriendo los productos o
servicios que ofrece la
institucin.
Tipos de
Imagen
BRANDING orientar la opinin del pblico
hacia metas de identificacin o
motivacional empata entre la institucin y el
pblico/target.

Tipos de Imagen

La proyeccin

TALLER
Basndose en una identidad establecida, un mensaje y el

BRANDING
pblico/target identificado.

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Tipos de Imagen
Herramientas de proyeccin de imagen

TALLER
Medios Promocionales
La Publicidad
El Mercadeo



BRANDING
Propaganda
Campaas de RRPP
La eficiencia y cmo medirla

ANLISIS DE CASO
Se analiza por medio del estudio de los 4 factores de la
identidad corporativa de la empresa:
TALLER
el comportamiento corporativo

BRANDING
la cultura corporativa
la identidad visual
la comunicacin corporativa.

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ANLISIS DE CASO
COMPORTAMIENTO CORPORATIVO entendemos
El patrn de conducta comn de individuos y grupos.

TALLER
Actos cotidianos del comportamiento de una empresa,

BRANDING
que denotan una determinada cultura empresarial.

ANLISIS DE CASO
CULTURA CORPORATIVA entendemos

TALLER
Es la Filosofa que orienta la poltica de una empresa

BRANDING
con respecto al pblico que se ven afectados directa o
indirectamente por ella.

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ANLISIS DE CASO
IDENTIDAD CORPORATIVA entendemos

TALLER
Al conjunto de smbolos que una organizacin utiliza
para identificarse ante otros grupos.

BRANDING

ANLISIS DE CASO
COMUNICACIN CORPORATIVA entendemos

TALLER
Se entienden todas las actividades, acciones y formas

BRANDING
de expresin de una empresa que transmiten y
difunden al entorno su cultura corporativa.

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EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

1. La Cultura Corporativa de Adidas

Sera el conjunto de presunciones y valores compartidos por
la mayora de los miembros de la organizacin.

TALLER
Estos valores son al mismo tiempo elementos de integracin
interna y de construccin social de la identidad corporativa.

BRANDING
Tambin son un factor clave para la adaptacin a las
realidades existentes fuera de la organizacin.

La cultura encierra los principios bsicos de esta organizacin

a travs de su visin, misin y valores

EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

1. La Cultura Corporativa de Adidas

Visin: Nuestra pasin por el deporte puede contribuir a
un mundo mejor

TALLER
Misin: Ser la marca lder mundial de productos
deportivos
Valores: Rendimiento, Pasin, Integridad y Diversidad.

BRANDING
Como norma para la practica de la cultura corporativa, la empresa considera
que el equipo humano que la integra deber ejecutar estos principios
corporativos.
Fundamentales para el xito y permiten contar con un grupo comprometido
y profesional, que usa estrategias de recursos a nivel global.
Se busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formacin y
mantener una comunicacin interna fluida. Todo ello indudablemente,
aumenta la efectividad y ayuda a ser ms lderes.

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EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

2. Comportamiento Corporativo de Adidas

En primer lugar el anlisis de Adidas se asumir por su

TALLER
compartimiento, el cual se aborda desde las actuaciones de la
organizacin de un punto de vista funcional:

BRANDING
la visin de su proyecto empresarial, su historia y el modo en
que su pasado marca su comportamiento actual
y futuro sus productos y servicios, sus procedimientos
comerciales y tcticas de marketing, as como sus mecanismos
administrativos, financieros y tecnolgicos

EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

2. Comportamiento Corporativo de Adidas

Resea Histrica

TALLER
La historia de Adidas tiene sus orgenes en el ao 1920, esta
empresa originalmente fue llamada Gebrder Dassler

BRANDING
Schuhfabrik fundada por Adolf Dassler (Adi), en los comienzos
de la dcada de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf
Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler
fund PUMA AG en 1948.

etc.

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EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

2. Comportamiento Corporativo de Adidas

Marketing
Este marketing involucra las estrategias de mercado

TALLER
Productos
La empresa Adidas es actualmente el lder europeo de

BRANDING
productos deportivos etc.
Precios
En opinin de los usuarios de los productos Adidas, la gran mayora
pareciera coincidir en que estn conforme con los mismos, se dice
que son precios adecuados, acordes con la calidad..etc

EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

2. Comportamiento Corporativo de Adidas

Marketing

TALLER
Plaza o Distribucin
Este aspecto refiere bsicamente a que el producto sea
accesible .etc.

BRANDING
Promocin y Patrocinio
Adi Dassler fue el primer empresario en
utilizar la promocin deportiva para darse
a conocer, promocionaba a su marca a travs de los
atletasetc

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EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

3. Identidad Visual
Conjunto de signos que traducen grficamente la esencia de la
organizacin.

TALLER
Estos elementos estn regulados por un cdigo combinatorio que
determina:

BRANDING
la forma
los usos del logotipo
del smbolo
de los colores corporativos
del identificador.

EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

3. Identidad Visual
En el ao de 1996, las tres barras de Adidas

TALLER
Logotipo se convertirn en el logo corporativo de
Adidas a nivel mundial .etc

BRANDING

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EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

4. La Comunicacin Corporativa de Adidas

Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta
una organizacin

TALLER
Publicidad y Comunicacin: Slogan
La actual publicidad de Adidas se basa en su eslogan:
Imposible is nothing (nada es imposible), dnde intenta

BRANDING
trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas
nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible.

EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

4. La Comunicacin Corporativa de Adidas

TALLER
La Responsabilidad Social Corporativa en el caso de Adidas
Una de las dos compaas de equipamiento deportivo ms
grandes del mundo, Adidas, de manera constante refuerza

BRANDING
la vigilancia sobre sus proveedores asiticos y
permanentemente supervisa si cumplen con los derechos
de sus trabajadores y no permite la explotacin de stos
bajo ningn concepto tal y como destacan sus informes de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC )etc

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EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

5. Anlisis Externo con relacin a la Imagen

Corporativa que proyecta la empresa Adidas

TALLER
En el anlisis del caso seleccionado como es la empresa de
productos deportivos Adidas, segn el punto de vista de los

BRANDING
autores del presente estudio, se observa que, la mencionada
empresa ha logrado construir patrones representativos en los
individuos para crear la imagen de la marca. etc

EJEMPLO DE ANLISIS DE CASO

6. Conclusiones relacionadas a la empresa Adidas

TALLER
En sntesis, con relacin a la marca deportiva Adidas se
determina que el mundo deportivo fue alterado en 1920

BRANDING
cuando Adi Dassler cre su primer par de zapatos, desde
entonces, Adidas AG se ha convertido en un lder mundial en la
industria de los deportes as como tambin en pionero en
tecnologa del deporte. etc

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ANLISIS DE CASO

TALLER
BRANDING

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

1. La Cultura Corporativa Coca-Cola FEMSA Colombia

MISION "Satisfacer y agradar con excelencia al

TALLER
consumidor de bebidas".

VISION Nuestra empresa es operada con una visin de

BRANDING
largo plazo. Nuestra meta es generar consistentemente un
crecimiento rentable y fortalecer nuestra posicin como
una de las empresas integradas de bebidas lderes en el
mundo.

Valores: fortalecer, satisfacer, Integridad y Diversidad

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ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo

RESEA HISTORICA Coca-Cola FEMSA Colombia se constituy en

TALLER
mayo de 2003, cuando FEMSA adquiere el 100% de la mayor
franquicia del sistema Coca-Cola en Amrica Latina (PANAMCO).

BRANDING
En Colombia, Coca-Cola FEMSA es la empresa controladora de la
Industria Nacional de Gaseosas, S.A. (INDEGA) que tiene como
filiales a Embotelladoras de Santander, S.A. (EMSA); Embotelladora
Romn, S.A. (EMRO) y Embotelladora del Huila, S.A. (EMHU) que
producen y distribuyen productos de The Coca Cola Company en
todo el pas.

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo

TALLER
RESEA HISTORICA

Sirve a los consumidores colombianos a travs de un poderoso

BRANDING
portafolio de marcas integrado por. Coca-Cola, Coca-Cola Light,
Coca-Cola Vainilla, Fanta, Kola Romn, Lift, Premio, Quatro, Sprite y
aguas como Club K, Manantial, Santa Clara y Soda Clausen. Adems
de otras bebidas como Powerade.

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ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo
Marketing
Producto

TALLER
El producto a considerar es la bebida Coca Cola tradicional. Coca-
Cola es un refresco efervescente vendido en tiendas, restaurantes
y mquinas expendedoras en ms de 200 pases.

BRANDING
Es producido por The Coca-Cola Company. En un principio, cuando
la invent el farmacutico John Pemberton, fue una medicina
patentada, aunque
fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs
Candler, cuyas tcticas de marketing hicieron a la bebida una de las
ms consumidas del siglo XX.

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo
Marketing

TALLER
Producto
La compaa produce realmente un concentrado de Coca-Cola, que
luego vende a varias empresas embotelladoras licenciadas (tal es
el caso de FEMSA), las cuales mezclan el concentrado con agua

BRANDING
filtrada y edulcorantes para, posteriormente, vender y distribuir la
bebida en latas y botellas en los comercios minoristas o
mayoristas.

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ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo
Marketing
Producto

TALLER
Tambin existen variantes de la Coca-Cola, fabricados por la misma
empresa, como la Coca-Cola Light, tambin llamada Coca-Cola
diettica; otras son la Coca-Cola sin cafena, Coca-Cola Cereza,
Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Zero, entre otras lanzadas

BRANDING
especialmente como la de sabor limn.

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo
Marketing

TALLER
Precio
La Coca Cola segn algunos analistas posee una elasticidad de la
demanda similar a la de la leche y el pan.

BRANDING
Es decir que un leve aumento en su precio no cambia en gran
medida la cantidad demandada por los consumidores. Desde este
punto de vista se puede considerar que tiene una demanda
inelstica.
Prueba de ello es que en los ltimos aos, el precio del producto
en Colombia ha aumentado un promedio de $50 por ao y las
ventas del producto han seguido creciendo.

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ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo
Marketing
Plaza o Distribucin

TALLER
La suma de la macroeconoma y demografa favorables genera
una nueva masa de consumidores, que son las que se
incorporan a la clase media.

BRANDING

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

2. Comportamiento Corporativo
Marketing

TALLER
Promocin y Patrocinio
La popularidad es una fortaleza virtualmente incomparable.
Coca Cola es conocida muy bien en todo el mundo.

BRANDING
Aspectos como, logos y promociones muestran que esta en la
memoria colectiva.

Algunas personas la compran no solo por su sabor, sino

porque es ampliamente aceptada y sienten que son parte de
algo grande y nico.

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ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

3. Identidad Visual
Conjunto de
signos que

TALLER
traducen
grficamente la
esencia de la

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organizacin.

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

4. La Comunicacin Corporativa
Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta

TALLER
una organizacin
Publicidad y Comunicacin:
Campaas publicitarias a gran escala.

BRANDING
El top of mind (o recordacin de marca)
Posicin de liderazgo en el mercado.
Red de distribucin bien desarrollada.
Sistemas sofisticados de Informacin

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ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

4. La Comunicacin Corporativa

La Responsabilidad Social Corporativa

TALLER
Con Base en lo anterior Coca Cola prev seguir en 2010 con sus
programas de Responsabilidad Social Empresarial, con la
proteccin de recursos, siembra de rboles, entre otras, donde

BRANDING
ha hecho una gran inversin, esto es una oportunidad para
Coca Cola Femsa Colombia, ya que le permite mejorar su
imagen ante muchos sectores que lo asocian con la violencia
sindical, y destructor de recursos naturales

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

5. Anlisis Externo con relacin a la Imagen

Corporativa que proyecta la empresa

TALLER
En el anlisis del caso seleccionado
Coca Cola aprovecho la crisis econmica mundial para seguir

BRANDING
invirtiendo en Colombia, pensando no solo en el corto sino
tambin a largo plazo y el mercado aunque en menor escala
sigui creciendo en 2009 y contina con esta tendencia en los
primeros meses del 2010. Coca Cola entiende que continuar
invirtiendo en los mercados abre opciones para continuar
creciendo.

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ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

6. Conclusiones relacionadas a la empresa

En sntesis

TALLER
Coca Cola mantiene presencia permanente en todos los medios
de difusin colombianos en coherencia con su poltica de
marketing. Coca Cola ve en sus competidores fuertes la

BRANDING
oportunidad de seguir creciendo. En Colombia el mercado de
las gaseosas negras ha crecido y no est totalmente
intervenido.

ANLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia

6. Conclusiones relacionadas a la empresa

TALLER
Entendi que deba hacer un cambio en su cultura corporativa
por eso ha implementado la importancia de la sostenibilidad,
en la capacitacin de recicladores, y reforestadores, ha hecho

BRANDING
inversiones en equipos refrigeradores que impactan menos el
medio ambiente, educacin en el interior de la compaa para
el uso adecuado del agua y el trato a los trabajadores.

Coca Cola aprovecha las oportunidades de largo plazo que le

ofrece la economa del pas.

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