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EXAMEN OTOO 2014

INTRODUCCIN AL MARKETING

1 de Julio de 2014 Duracin: 100 minutos Puntaje Total: 100 puntos

Profesores: Pablo Faras, Pedro Hidalgo, Miguel Mendoza, Eduardo Torres, Rodrigo
Uribe.

1. Cantidad de outlets en la Regin Metropolitana crece 115% entre

2011 y 2014 (emol.com, 19 de Junio de 2014) (60 puntos)

Los outlets se conocen como comercios que captan a los consumidores que
buscan comprar productos de marca y a bajos precios.

El sector de la comuna que concentra mayor cantidad de tiendas outlet es al nor-

oriente de Quilicura. Otras comunas que presentan importantes concentraciones
son aquellas ms cntricas de la Regin Metropolitana, como Santiago, uoa
(eje Vicua Mackenna e Irarrzaval) y el sur de la comuna de Recoleta.

La mayor variacin de este tipo de comercios est asociada a aquellas que se

encuentran localizadas al interior de un centro comercial convencional (mall). Por
el contrario, aquellas tiendas que se encuentran localizadas en los denominados
"Outlet Mall" o bien estn ubicadas de forma aislada, no han sufrido mayor
crecimiento.

GeoResearch hizo una clasificacin en cuanto al perfil de los clientes que visitan
este tipo de tienda. En su mayora, corresponden a personas entre 20 y 39 aos,
concentrando ms del 45% de los clientes. En cuanto al gnero, son las mujeres
la que tienen una mayor participacin de mercado, sobre el 56%, en comparacin
al sexo masculino que representa el 43% del total.

Por otra parte, los clientes segn el grupo socioeconmico que predomina en la
asistencia a las tiendas outlet, corresponde principalmente al segmento C2-C3,
concentrando ms del 61%. Otro segmento importante a destacar es el ABC1, que
aporta un 20% adicional, mientras que el D representa un 15,39%.

Esto "responde a una nueva demanda que busca llegar a grandes marcas sobre
todo en los segmentos bajos (en algunos casos hasta inalcanzable), mientras que
en segmentos altos corresponde a un ahorro en el precio de compra", asegura
Jorge Valds, Director de Proyectos de GeoResearch. En este tipo de comercio
pueden convivir sin problemas segmentos socioeconmicos altos, medios y bajos,
pero siempre va relacionado a una buena conectividad y accesibilidad", aade
Valds.

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Preguntas:

a) Mencione las variables de segmentacin que se aluden en el artculo (12

puntos).

Edad

Gnero/Sexo

Comuna/Geogrfica

Clase social (GSE, NSE)

Beneficio buscado (consumidores que buscan comprar productos de marca y a

bajos precios, ahorro, buena conectividad y accesibilidad).

Ocasin/Modo de compra (outlet en mall, aislados)

(2 puntos c/u)

b) OUTLET MY SAFARI est evaluando seleccionar el segmento de mujeres entre

18 y 30 aos como su mercado objetivo. Qu debera analizar esta empresa para
decidir seleccionar a este segmento como su mercado objetivo? (6 puntos)

La empresa debera analizar:

-Tamao y crecimiento del segmento

-Atractivo del segmento (e.g., anlisis PORTER a nivel del segmento)

-Recursos (e.g., ventajas competitivas) y objetivos de la empresa

(2 puntos c/u)

c) OUTLET MY SAFARI considera que un buen posicionamiento debe ser claro y

distintivo (diferente) para el mercado objetivo. Qu otra caracterstica debe tener
un buen posicionamiento? (2 puntos)

Debe ser atractivo (deseable) para el mercado objetivo

d) Algunos de estos outlet son propiedad de algunas marcas para vender solo sus
productos. De qu sistema de distribucin vertical se tratara en este caso?. (4
puntos)

Sistema de administracin vertical corporativo, donde una parte es duea de la

otra.

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e) En otros casos las marcas realizan contratos con algunos outlet para que
vendan exclusivamente sus productos. De qu sistema de distribucin vertical se
tratara en este caso?. Por qu las marcas realizan este tipo de contratos?. (8
puntos)

Franquicia de minorista patrocinado por el fabricante (4 puntos). Las marcas lo

realizan porque necesitan tener el control sobre el minorista y la imagen de la
marca (4 puntos). Todo esto a travs de rgidos contratos de franquicia.

f) Algunas de las marcas, adems de hacerlo a travs de outlet, venden sus

productos a travs de intermediarios que actan a travs de Internet. Cmo se
llama este sistema de distribucin? En qu consisten?. (8 puntos)

Sistema de distribucin multicanal (4 puntos). Lo utilizan las marcas para vender

sus productos a travs de diferentes canales, como una manera de llegar a
diferentes segmentos (4 puntos).

g) Asumiendo que estas tiendas estn principalmente asociadas a promociones

de ventas, Cun recomendable le parece que tambin usen publicidad y
marketing directo dentro de su mix promocional? Seale las ventajas y/o
desventajas que tendra usarlos en la promocin de este outlet (15 puntos).

Ambos deberan tambin ser usados (5 puntos):

-Publicidad para dar a conocer y generar recordacin del outlet, y para comunicar
su posicionamiento, no obstante es una herramienta ms difcil de segmentar y al
ser pagada es ms costosa (e.g., vs. relaciones pblicas) (5 puntos)

-Marketing directo para comunicar, dar a conocer ofertas puntuales a los

segmentos especficos a los que se quiere llegar. No obstante requiere en general
contar con una base de datos para poder usar esta tcnica (5 puntos).

h) Qu ventajas y desventajas tiene la promocin de ventas como herramienta

promocional? (5 puntos)

Ventajas (1 punto c/u)

-Est asociada a incremento en ventas y generar inters (generar prueba o
fidelidad)
-Genera urgencia de la compra

Desventajas (1 punto c/u)

-Puede disminuir la percepcin de calidad
-Difcil de revertir/ terminar
-No siempre es posible comunicar el posicionamiento con esta herramienta

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2. Coffee Go, la cafetera premium que recorre Santiago (Economa y

Negocios, El Mercurio. Lunes 23 de junio de 2014) (20 puntos)

Pocos emprendimientos chilenos pueden decir que surgieron en el mismsimo

Silicon Valley, y Coffee Go es uno de los afortunados. Hace unos aos, su
fundador, el periodista scar Solar, estaba en California gracias a una beca,
cuando vio en la calle una heladera que se mova. Y la idea le gust.

Le gust tanto que se inspir en ella para desarrollar en Chile una ciclocafetera
pionera en Amrica Latina. La heladera iba a ser un poco la copia de la que ya
exista, por el contrario, la cafetera que se mueve en una bicicleta iba a ser
mucho ms consecuente con nuestras calles, con nuestra idiosincrasia y de ah
evoca los triciclos que repartan pan en el barrio, los triciclos que repartan
helados en las plazas, comenta Solar.

La primera de sus cafeteras mviles comenz a operar en 2011 e itineraba por

diferentes eventos y plazas de Santiago. Un ao despus, el negocio cambi y
apost por instalar la ciclocafetera en puntos fijos como la Municipalidad de
Providencia o el Parque Balmaceda. La empresa sigui creciendo y hoy los triciclos
venden cerca de 600 cafs al da en sus jornadas ms ajetreadas que, al contrario
de lo que se podra pensar, no son en invierno, sino que en verano.

A ojos del creador de la compaa, el rasgo distintivo de Coffee Go es que es

capaz de ofrecer un producto de alta calidad caf Premium italiano, agua
purificada y mquinas europeas en un espacio pequeo y que adems se puede
mover y con la garanta de que sino le gusta le devolvemos el dinero. No existe
en Chile otra empresa que puede ofrecer todo lo que nosotros ofrecemos en solo
tres metros, dice Solar, quien reconoce que en este proceso de crecimiento
tambin se ha encontrado con trabas. La principal, cuenta, son los permisos
necesarios para operar. Para el emprendimiento mvil, conseguir la autorizacin
del gobierno local, la Seremi de Salud y la autoridad tributaria es un desafo
enorme, porque falta coordinacin.

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Preguntas:

a) Coffee Go ofrece a sus clientes, caf Premium en un novedoso modelo de

negocios. Describa los 3 niveles de este producto (6 puntos).

Beneficio principal (bsico, ncleo): De acuerdo a la necesidad planteada

puede brindar calor, saciar la sed, energizar, etc.

Producto real: Caf Premium italiano

Producto aumentado (ampliado): garanta de devolucin de dinero

(2 puntos c/u)

b) De acuerdo a las caractersticas del producto ofrecido por Coffee Go, a qu

tipo de producto corresponde? Justifique su decisin (4 puntos).

Producto de conveniencia: Aunque es un producto de consumo con

caractersticas nicas, un caf de alta calidad, por su valor y ubicacin de
conveniencia, el estar ah es una de las variables importantes para ser
comprado.

c) Si usted fuese scar Solar, cules seran las principales decisiones del
producto individual que hubiese tomado al lanzar su negocio? Describa y
ejemplifique (10 puntos).

Atributos del producto: Alta calidad basada en el origen de sus materias

primas y las mquinas empleadas en la elaboracin del caf.

Asignacin de la marca: Elegir un nombre de marca que permitiera diferenciar

el producto y que transmitiera los atributos del producto y el posicionamiento
(Coffee Go)

Empaque (envase): Diseo y produccin del contenedor del producto de

acuerdo a las necesidades de sus clientes. El producto puede servirse en un vaso
individual con tapa, de plumavit u otro elemento trmico, que permita
trasportarlo y consumirlo cmodamente.

Etiquetado: Los contenedores individuales pueden etiquetarse de forma tal que

permita la identificacin de la marca, los ingredientes del producto y su origen,
adems de darle una imagen atractiva al cliente.

Servicios de apoyo: Con el objetivo de aumentar el valor para el cliente y

diferenciarlo de su competencia, Coffe Go ofrece su producto en triciclos mviles
en distintos puntos de la capital.
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(2 puntos c/u, considerar otros ejemplos como correctos)

3. Copa Mundial de la FIFA 2014 (20 puntos)

Las entradas para los partidos de la copa mundial de futbol Brasil 2014 se
vendan a distintos precios dependiendo del tipo de partido, de la forma de
comprar y del lugar donde se juegan los partidos.

a) Por

ejemplo, dependiendo del tipo de partido los valores varan entre US$ 175 y US$
990 por partido para la categora 1, entre US$ 660 y US$ 135 para la categora 2 y
entre US$ 440 y US$ 90 para categora 3. Explique usted que justifica esta
estrategia de precios tanto por partido como por categora (14 puntos).

Teniendo presente que el objetivo de la FIFA es obtener la mxima rentabilidad

esta trata de extraer la mayor cantidad de excedente del consumidor. As, las
diferencias en precio se explican principalmente por factores de demanda, es
decir la sensibilidad al precio (disposicin a pagar) que tienen los asistentes, la
que va disminuyendo cuando sus equipos avanzan a los octavos, cuartos,
semifinal y final. Esto es lo que permite a la empresa discriminar en precios. Sin
embargo, para el caso del partido de inauguracin tambin existen factores de
costos ya que se hace una ceremonia especial con altos costos.

La diferencia de precios por categora depende fundamentalmente de la ubicacin

dentro del estadio donde los mejores asientos son ms valorados y por eso se
cobra ms caro.

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b) Que recomendaciones le hara usted a la FIFA para su estrategia de precios

pensando que en algunos partidos se observa en la TV que quedan muchos
asientos vacos en los estadios A cunto debiera venderlos una hora antes? (6
puntos).

Cuando no se hayan vendido todos los asientos de un estadio la FIFA podra

realizar una venta de ltimo minuto con descuentos sustanciales.