8 Agradecimentos
10 Um apelo leitura ( guisa de prefcio)
13 INTRODUO
Os propsitos do design no cenrio atual
15 Do mundo real ao mundo complexo
26 Adequao e forma
38 Compresso e complexidade
45 CAPTULO 1
Contexto, memria, identidade:
o objeto situado no tempo-espao
47 A imobilidade das coisas
61 Fatores condicionantes do significado
72 Memria, identidade e design
99 CAPTULO 2
A vida e a fala das formas:
significao como processo dinmico
101 Formas, funes e valores
108 O que dizem as aparncias
120 A multiplicidade de significados
132 A linguagem das formas
141 A persistncia dos artefatos
155 Ciclo de vida do artefato
169 CAPTULO 3
Caiu na rede, pixel:
desafios do admirvel mundo virtual
171 A paisagem deslizante da rede
180 A modernidade em redes
193 Informao e navegao.
206 A malha fina da visualidade
217 CONCLUSO
Novos valores para o design
(e seu aprendizado)
221 Abaixo o ensino!
231 Viva o aprendizado!
239 O designer pensante
255 Notas
Para Anders Michelsen Our most refined theories, our most elaborate descriptions
e Victor Margolin. are but crude and barbarous simplifications of a reality that
Thank you both for proving that design is, in every smallest sample, infinitely complex.
is something worth thinking about. [Aldous Huxley, 1930]
 AGRADECIMENTOS

Este livro nasceu de um curso ministrado sucessivamente correo de erros e no apuro dos conceitos. Sem sua cola
no Rio de Janeiro (Polo de Pensamento Contemporneo), borao, generosa e desinteressada, essas pginas conte
em So Paulo (Centro Universitrio Maria Antonia/ usp), riam mais deficincias do que as que ainda conseguiram
na Cidade do Mxico (Universidad Autonoma Metropoli- resistir aos seus bons conselhos. Agradeo tambm as
tana-Xochimilco), no Recife (Centro de Design do Recife) ideias trocadas informalmente com amigos, muitas vezes
e em So Lus (Universidade Federal do Maranho) entre sem que soubessem que estavam sendo explorados para tal
2007 e 2009. Em cada uma dessas ocasies, seu contedo finalidade, bem como as contribuies pontuais de dados
sofreu transformaes, recebeu acrscimos, perdeu exces ou referncias precisas. Entre outros, cabe citar Alfredo
sos e, de modo geral, foi ganhando em qualidade e fluidez. Jefferson de Oliveira, Amador Perez, Baro di Sarno, Bea
Embora seja impossvel citar todos por nome, preci triz Russo, Fernando Betim Paes Leme, Heleno Bernardi,
so agradecer em primeiro lugar aos participantes e alunos, Joo de Souza Leite, Joaquim Maral Ferreira de Andrade,
que contriburam de modo essencial para o amadureci Julieta Sobral, Lauro Cavalcanti, Marina Boechat, Otoni
mento das reflexes aqui apresentadas. Em especial, devo Mesquita, Rico Lins, Roberto Conduru, Srgio Bruno Mar
muito s pessoas de quem partiram os convites, as quais tins, Vanessa Espnola, Vera Damzio.
no mediram esforos para viabilizar esses cursos, mui Nenhum livro se faz sozinho. Desejo agradecer a toda a
tas vezes superando obstculos considerveis. Agradeo equipe da Cosac Naify - em especial, Elaine Ramos - por
a Eucana Ferraz, Tnia Rivitti, Alejandro Tapia, Renata acreditar no projeto e por ajudar a transform-lo em reali
Gamelo e Raquel Gomes Noronha, assim como s suas dade editorial. Estendo esse reconhecimento aos meus co
respectivas equipes de trabalho. Graas ao seu incentivo legas de conselho editorial da rea de design, agradecendo
e empenho, as ideias que constituem o presente volume a confiana depositada em mim.
puderam ser pensadas e discutidas. Um agradecimento de todo o corao a Patricia Breves,
Partes deste livro contaram com a leitura perspicaz de minha mulher, por conversas e confidncias, apoio e amor,
Andr Stolarski e Mauro Pinheiro. Ambos ajudaram na por tudo e mais um pouco.
8 9
UM APELO LEITURA ( GUISA DE PREFCIO)
Este livro no tem prefcio. No que o assunto no merea. O fato que hoje relativamente poucas pessoas se dispem
mesmo por opo. Vivemos em tempos apressados. As
pessoas correm freneticamente de um lado para o outro,
realizam ao mesmo tempo mltiplas tarefas, mantm vir
tualmente centenas de amizades que no do conta de cul
tivar no dia a dia, acabam por se comunicar por contraes
menores do que monosslabos: blz, rsrs, abs. Nesse contex
to, quem tem tempo para ler prefcios? Skip intro um dos
comandos mais teis do mundo de hoje, visto que devia ser
desnecessrio dizer que no h tempo a perder com firulas.
Portanto, vamos logo ao assunto, sem mais demora. Antes,
porm, peo a licena do estimado leitor para massagear
um pouco seu ego.
S de ter este livro em mos, caro leitor, voc j de se dispem cada vez menos a tentar fazer sentido das coi
monstrou ser uma pessoa fora do comum. No escrevo
isto apenas por oportunismo, para induzi-lo a ler mais um
pouco e, quem sabe, comprar o livro (por isso tambm, cla
ro), mas antes para constatar uma verdade preocupante.
10
a ler um livro. Em plena era da informao, o real conhe
cimento comea a cair em desuso. Por esse simples moti
vo, o mundo caminha clere para a ignorncia e, da, para
o medo, o fanatismo e a destruio dos valores culturais
mais importantes dos ltimos sculos. Novos "tempos de
grossura (no dizer de Lina Bo Bardi) parecem nos aguar
dar, logo adiante, e lutar contra isso o dever de toda pes
soa que pensa.
O conflito entre informao demais e conhecimento
de menos uma das condies paradoxais dos tempos
em que vivemos. Est longe de ser o nico. A medida que
o mundo vai ficando mais complexo, parece que as pessoas
sas. Resignar-se com a mediocridade reinante o primeiro
passo para a morte da cultura que temos em comum. Fica
aqui um apelo, portanto, leitura: ilustre-se, caro leitor, e
voc far do mundo um lugar melhor.
11
Pode algo ser belo para qualquer outro propsito a no ser
aquele para o qual belo que seja usado? [Scrates, cerca de
400 anos antes da era crist.]1

DO "MUNDO REAL AO MUNDO COMPLEXO

O design nasceu com o firme propsito de pr ordem na
baguna do mundo industrial. Entre meados do scu
lo XVIII e fins do sculo XIX - o perodo que correspon
de, grosso modo, ao surgimento do sistema de fbricas
em boa parte da Europa e dos Estados Unidos - houve
um aumento estonteante da oferta de bens de consumo,
combinado com queda concomitante do seu custo, ambos
provocados por mudanas de organizao e tecnologia
produtivas, sistemas de transporte e distribuio. Nunca
antes na histria da humanidade, tantas pessoas haviam
tido a oportunidade de comprar tantas coisas. Era a in
fncia da sociedade de consumo. Para muitos observado
res, poca, o processo teria gerado um declnio preocu
pante da qualidade e da beleza dos produtos. Certa ou er
rada (o que bem mais provvel), essa percepo serviu
de estmulo para a ao. Entraram em campo artistas e
arquitetos, reformadores e burocratas, governos, indus
triais, associaes comerciais e profissionais, museus e
15
 instituies de ensino, com o intuito de melhorar o gosto
da populao e a configurao das mercadorias que lhes
eram oferecidas. As atividades de projetar e fabricar arte
fatos, exercidas h muito em relativo silncio, migraram
para o centro dos debates polticos, econmicos e sociais.
Entre 1850 e 1930, aproximadamente, trs geraes de
novos profissionais - alguns j apelidados de designers -
dedicaram seus esforos imensa tarefa de conformar
a estrutura e a aparncia dos artefatos de modo que fi
cassem mais atraentes e eficientes. Sua meta era nada
menos do que reconfigurar o mundo, com conforto e
bem-estar para todos. Seu lema era adequao dos ob
jetos ao seu propsito: fitness for purpose, em ingls, ou
Zweckmssigkeit, em alemo (as primeiras grandes dis
cusses sobre o tema foram conduzidas em alemo e in
gls). Mais ou menos ao final desse perodo, por volta da
dcada de 1930, popularizou-se o mote mais conhecido
entre ns: a forma segue a funo, frase condensada
de um enunciado distante do arquiteto americano Louis
Sullivan.2 A viso de que forma e funo seriam o
cerne das preocupaes do designer persistiu por bas
tante tempo. Em mbito internacional, ela comeou a
ser questionada na dcada de 1960, paralelamente ao
surgimento da contracultura. No Brasil, ela permaneceu
dominante at a dcada de 1980, apesar dos esforos de
alguns rebeldes. At hoje, perdura o vcio entre designers
16
e arquitetos brasileiros de falar em funcionalidade -
termo equivocado em suas premissas, como veremos
adiante, no segundo captulo deste livro.
Para realizar o ideal de adequao ao propsito, pre
ciso ter de antemo uma noo mais ou menos coerente
de qual propsito se quer cumprir. O mundo mudou bas-
tamte desde a dcada de 1960, e podemos afirmar segu
ramente que grande parte dos propsitos de hoje j no
so os de ento. Nos anos 1960, o paradigma de fabricao
industrial ainda era a produo em massa: tudo igual em
grandes quantidades para todos. Hoje, a indstria cami
nha a olhos vistos em direo produo flexvel, com
cada vez mais setores buscando segmentar e adaptar
seus produtos para atender demanda por diferenciao.
Nos anos 1960, o mundo estava dividido entre direita e
esquerda, com a democracia liberal acuada pelo comu
nismo sovitico. Hoje, o liberalismo econmico domi
na um mundo globalizado, ao ponto paradoxal de poder
impor a democracia pela fora, quando do seu interesse.
Nos anos 1960, quase no existiam computadores, mui
to menos internet e toda a cultura digital sustentada por
ela. Precisa dizer mais? Talvez falte um ltimo exemplo
incontornvel: nos anos 1960, poucas pessoas pensavam
em responsabilidade ambiental. Atualmente...
Quando o designer americano Victor Papanek publi
cou, em 1971, Design for the Real World [Design para o
17
mundo real], o paradigma j havia mudado. Esse livro ti
nha por inteno conclamar os designers a sair do ar con
dicionado de seus escritrios envidraados e olhar sua
volta, projetando solues para o mundo real, que se de
sintegrava em fome e misria, conflitos raciais e protestos
polticos, guerras civis e lutas de independncia, guerras
quentes e Guerra Fria, uma corrida armamentista nuclear
que ameaava destruir atodos, e uma crise ambiental que
se anunciava pela primeira vez por dados oficiais da .
O captulo inicial do livro, intitulado O que design?,
ataca de frente o lema a forma segue a funo:
Em termos semnticos, todas essas afirmaes desde
Horatio Greenough [escultor americano do sculo XIX, que
escreveu textos precursores sobre as relaes entre forma
e funo dos edifcios] at a Bauhaus alem so desprovi
das de sentido. A concepo de que aquilo que funciona bem
ter necessariamente uma boa aparncia serviu de descul
pa dbil para todo o mobilirio e os utenslios estreis, com
cara hospitalar, dos anos 1920 e 1930.
O polemista prossegue, apontando um conflito entre a cha
mada esttica da mquina e as necessidades humanas:
Le style international [estilo internacional] e die neue Sach-
lichkeit [nova objetividade] deixaram-nos completamente
18
na mo em matria de valores humanos. A casa como la
machine habiter [mquina de morar], de Le Corbusier, e
as casas caixote desenvolvidas pelo movimento holands
De Stijl refletem uma perverso da esttica e da utilidade.3
Ao acusar a ausncia de valores humanos no dogma mo
dernista, o proftico Papanek substitua funo social
por funcionalidade como centro do seu pensamento so
onu bre design. Como resultado, o livro tornou-se best-seller
mundial, e encontra eco at hoje em qualquer discusso
sobre design e sustentabilidade. Os projetos de produto
citados por Papanek (por exemplo, um aparelho de rdio
construdo a partir de lata velha e cera) so facilmente
ridicularizados, por conta da evoluo tecnolgica desde
os anos 1970.0 fato de haver quem ataque a obra por esse
ngulo, inteiramente tangencial discusso proposta, de
monstra o quanto ela ainda incomoda.
O presente livro tem a inteno de retomar a discus
so do ponto em que ela foi deixada por Papanek. O ttulo
Design para um mundo complexo homenagem e reviso
crtica, a um s tempo. O mundo real de Papanek j no
o mesmo: sobretudo, porque a exploso do meio digital
nos ltimos 25 anos tem transformado de modo profundo
a paisagem econmica, poltica, social e cultural. A era
da informao chegou para todos - por meio de mudan
as essenciais em sistemas de fabricao, distribuio
19
 e finanas - e no somente para quem tem computador
pessoal em casa. A medida que o mundo virtual aumenta
em abrangncia, a realidade parece desmanchar-se no ar.
Em uma palavra, o imaterial passou a ser o fator deci
sivo em quase todos os domnios, mormente numa rea
como o design. No que o mundo real tenha deixado de
existir! Os problemas apontados por Papanek, de misria
e explorao, violncia e degradao, so mais reais do ou, melhor dizendo, da sade pblica: a incrvel virada
que nunca. Alis, se examinarmos os dados estatsticos,
muitos deles esto piores do que quatro dcadas atrs.
Apenas foi acrescentada realidade material uma cama
da a mais, que tudo envolve e tudo permeia.
A medicina fornece uma boa analogia para compreen
der essa situao: conheciam-se as doenas do cncer,
desde muito, e era possvel trat-las at certo ponto. Po
rm, com os avanos em pesquisas genticas das ltimas
dcadas, surgiram ferramentas de diagnstico e tratamen
to que mudaram completamente o panorama do campo e
a compreenso da doena. O mesmo ocorre em outras
reas, de modo menos perceptvel, mas no menos im-
pactante. Atualmente, por meio da imensa disseminao
da informao, vem sendo acrescida uma conscincia dos
mecanismos invisveis que regem o velho e mau mundo
real. Os antigos problemas passam a ser dimensionados
de modo mais complexo; e, muitas vezes, descobrimos que
os adversrios mais temidos do passado eram apenas ms
20
caras ou figuras de papelo - falsos marcadores de uma
paisagem cuja artificialidade se revela de repente, como
num filme em que o enquadramento da cmera aberto
para mostrar que tudo no passava de cenrio e trucagem.
Hoje, comea a ser possvel considerar em sua totalida
de problemas antes inconcebveis para a mente humana.
Outra analogia edificante vem tambm do campo mdico
nas polticas antitabagistas ao longo dos ltimos trinta
anos. Enquanto os governos acreditavam que a indstria
de tabaco lhes rendia dividendos, por meio dos altos im
postos pagos, o antitabagismo ficou restrito a grupos mi
noritrios da sociedade civil. A partir do momento que os
clculos oficiais demonstraram que se gastava mais com
o tratamento de fumantes em hospitais pblicos do que
se arrecadava com impostos sobre cigarros, a mar pol
tica virou completamente; hoje, o antitabagismo uma
causa abraada pelo setor pblico em muitos pases. Com
a disponibilidade de informaes cada vez mais comple
tas e a possibilidade de process-las eficientemente, des
cobrimos que questes aparentemente simples so mais
complexas do que se imaginava.
Do mesmo modo, clculos de impacto ambiental ou de
logstica integrada levam em conta quantidade e varieda
de estarrecedora de dados. Em termos de impacto am
biental, o que melhor: garrafas retornveis de cerveja
21
 e refrigerantes (cascos) ou as descartveis (one-way)?
A primeira vista, a resposta parece bvia. Como os cas
cos so reutilizados, eles sofrem menos descarte e geram
menos lixo. Seriam, portanto, muito menos poluentes.
Porm, ao abordar a mesma questo, um engenheiro am
biental perguntar quanto combustvel gasto no trans
porte. Enquanto as garrafas one-way so transportadas
em uma nica direo, da fbrica para o depsito e de l mos adiante, no terceiro captulo, o mundo atual um
para o ponto de venda, os cascos precisam fazer o cami
nho de volta, o que implica o dobro de gasto de combust
vel. Ser que a economia de vidro compensa o dispndio
de combustvel? Depende de vrios fatores, inclusive da
distncia transportada e do tipo de combustvel usado.
O engenheiro perguntar, em seguida, sobre os mtodos
empregados para lavar as garrafas retornveis. Depen
dendo da quantidade de gua gasta e de detergente verti
do no meio ambiente, concebvel que o retornvel acabe
imprimindo uma "pegada ambiental mais profunda do
que o descartvel. Ou no! Quem quiser a resposta exata,
que pergunte a um engenheiro ambiental.
O primeiro resultado de tanta informao a ansie
dade. Poderia ser o mote dos nossos tempos a expresso
inglesa, too much information!, empregada coloquial
mente para protestar quando algum nos revela algo
que no queremos saber. Diante do tamanho do esfor
o necessrio para dimensionar um problema em toda
22
sua complexidade, qualquer um pode se sentir pequeno.
bom que seja assim, pois os designers precisam se
libertar do legado profissional que os estimula a traba
lharem isoladamente, de modo autoral, como se um bom
designer fosse capaz de resolver tudo sozinho. No mundo
complexo em que vivemos, as melhores solues costu
mam vir do trabalho em equipe e em redes. Como vere
sistema de redes interligadas; e a maior rede de todas
a informao. Ignorar esse fato, ou posicionar-se contra
ele de modo reativo, serve apenas para minar qualquer
possibilidade de mudar o sistema. Hoje em dia, no h
como ser contra o sistema, pois construmos um mun
do em que quase nada existe fora do domnio do artifi
cial (no sentido daquilo que oposto ao natural). Poucos
anos atrs, um comercial de banco colocava muito-bem
o dilema da contemporaneidade ao afirmar: Nos anos
1960, queriam derrubar o sistema. Hoje, o sistema cai um
minutinho, e a gente fica revoltado.4
Uma questo que o excesso de informao torna ines-
capvel atende pelo nome de globalizao. A toda hora,
ouve-se falar em globalizao, muitas vezes para exigir
algum posicionamento a favor ou contra. Do ponto de vis
ta histrico, ser contra a globalizao como ser contra a
modernidade, ou o capitalismo, ou o sistema. O fato de
algum se opor a essas coisas no quer dizer que elas vo
23
 deixar de existir. Globalizao no algo que aconteceu
de vinte ou trinta anos para c; uma transformao que
vem se processando de modo gradativo h sculos, mas
que s ficou aparente em tempos recentes, quando os da
dos comearam a ser cruzados.
No fundo, tudo depende do que entendido pelo ter
mo. Costumamos subsumir na nica palavra globaliza
o um imenso e emaranhado processo de unificao e
consolidao de sistemas - comercial, financeiro, jur
dico; de normas tcnicas, transportes, comunicaes; de
costumes, aparncias e ideias que o fenmeno mais
impactante do mundo moderno. O resultado que a pala
vra quer dizer tudo e nada, ao mesmo tempo. Quando se
fala em globalizao neste livro, a referncia a esse lon
go processo histrico, que vem ocorrendo com progressi
va acelerao desde a poca dos chamados "descobrimen
tos por navegadores europeus em fins do sculo xv, e no
a qualquer um dos agentes ou partidos envolvidos nas lu
tas polticas atuais. O pano de fundo que rene as partes
muito diversas do presente livro essa to falada globali
zao, naquilo que ela tange o design, principalmente no
que se refere unificao de sistema de fabricao, distri
buio e consumo, desde meados do sculo xix. Contudo,
no d para reduzir a questo a uma definio simples.
Globalizao um assunto complexo, e complexidade o
fio da meada que conduzir nossa discusso.
24
A complexidade vem se tornando tema cada vez mais
estudado, principalmente nas reas de informtica e
computao, teoria da informao e dos sistemas. As defi
nies so muitas, mas a maioria concorda que a comple
xidade de um sistema est ligada ao grau de dificuldade
de prever as inter-relaes potenciais entre suas partes.
O presente livro no tem por propsito contribuir para
a discusso da complexidade em nvel avanado, pois
essa tarefa fica muito alm da capacidade do autor.6
Por complexidade, entende-se aqui um sistema com
posto de muitos elementos, camadas e estruturas, cujas
inter-relaes condicionam e redefinem continuamente
o funcionamento do todo. Algo como uma metrpole, que
constituda por diversos sistemas interligados e incon
tveis elementos, numa relao intrincada de vaivm,
sobe e desce, criao e destruio contnuas, sem que se
saiba onde ela comea ou termina, e sem que ela venha a
se extinguir nunca. Embora toda cidade tenha um carter,
nenhuma sujeito pensante; e, embora cada uma tenha
uma vida, no necessariamente ter de enfrentar a morte.
A cidade entidade, microcosmo do mundo complexo
que se quer analisar aqui. O verbo analisar pressupe
que se aborde o assunto por partes. Voltemos, ento, ao
comeo da conversa: o propsito de pr ordem na bagun
a do mundo industrial e a adequao do design como
instrumento para tanto.
25
ADEQUAO E FORMA
Conforme se disse, o pensamento sobre design que surgiu
da primeira fase da industrializao tinha a adequao
ao propsito como regra norteadora para a configura
o dos objetos. um belo ideal, pelo menos to antigo
quanto o dito de Scrates, citado em epgrafe a esta intro
duo. A pergunta do grande filsofo mais manhosa do
que pode parecer primeira vista. Lendo-a com cuidado,
comeamos a dimensionar a profundidade do problema.
Scrates no diz que alguma coisa bela porque ade
quada ao seu propsito, o que equivaleria a dizer que a
boa forma aquela sugerida pela funo do objeto. (Essa
ideia guiou o chamado pensamento funcionalista, por
muitas dcadas.) Antes, ele diz que nada pode ser belo a
no ser para o propsito para o qual belo que seja usa
do - ou seja, aquele propsito para o qual bem adaptado.
Caso seja aplicada a outro propsito que no o seu, a coisa
deixa de ser bela. Portanto, a nfase da frase recai sobre
o uso, e no sobre a forma. Isso muito significativo, pois
desloca a discusso dos objetos para as pessoas. Alis, a
pergunta socrtica nem versa necessariamente sobre
artefatos materiais. Bastante ambguo, o algo da frase
pode muito bem se referir a uma fala, a um costume, a um
comportamento ou, at mesmo, a uma condio.
Como o autor do presente livro no possui conheci
mento suficiente de filosofia, e muito menos de grego an
26
tigo, para aprofundar a leitura de Scrates, vamos partir
para a evoluo mais recente da ideia de adequao ao
propsito. Em alemo de hoje, Zweckmssigkeit quer
dizer adequao, convenincia, funcionalidade.
O termo tem sua origem no livro Crtica da faculdade do
juzo (1790), do filsofo Immanuel Kant. Zweck, em ale
mo, significa propsito, fim, finalidade; e o adjetivo
mssig, moderado, mdico, na medida. Literalmen
te, portanto, Zweckmssigkeit quer dizer a condio de
estar na medida do propsito. Tirando proveito da incr
vel capacidade da lngua alem de criar novos sentidos a
partir da juno de palavras, Kant introduziu como parte
de sua discusso do conceito da beleza a ideia de con
formidade a fins - ou, traduzido de modo mais preci
so, adequao ao propsito.6 O termo foi retomado por
outros autores contemporneos que discutiam esttica,
como Friedrich Wilhelm Schelling e August Schlegel;
e sua aplicao mais especfica arquitetura foi desen
volvida por Karl Friedrich Schinkel, um dos maiores ar
quitetos europeus do incio do sculo xix. Para Schinkel,
adequao ao propsito era 0 princpio bsico de toda
construo e o grau de sua expresso material definia o
valor artstico de um edifcio.7
Vamos pensar melhor sobre essa ltima ideia. Como
assim, grau de expresso material? Adequao ao pro
psito um conceito abstrato, algo compreendido pela
27
 mente. possvel que os conceitos encontrem expres
so material: ou seja, que possam ser percebidos pelos
sentidos fsicos, como viso, audio, tato? Examinemos
alguns exemplos. Temos o costume de dizer que uma
roupa elegante, que um carro luxuoso, que um prdio
imponente. Nesses exemplos, estamos claramente atri
buindo valores conceituais ao objeto a partir da associa
o com seus usos e usurios ou a partir da comparao
com outros artefatos da mesma categoria. Atribumos
uma qualidade ao objeto que, no fundo, no deriva dele,
mas de nosso repertrio cultural e pressupostos. A prova
dos nove est no fato de que, com a passagem do tempo, a
mesma roupa elegante pode passar a ser percebida como
cafona; o carro luxuoso, como pobre; o prdio imponen
te, como decadente. De modo bastante diverso, podemos
dizer que o cabo de um martelo encaixa bem na mo, que
um ambiente aconchegante, que a mancha de texto de
uma pgina agradvel vista. Tais atribuies de valor nal. Tal qual a mulher de Jlio Csar na clebre mxima,
remetem a experincias corporais e tendem, por conse
guinte, a permanecer estveis no tempo. Elas derivam
no de processos de associao e comparao, mas da
sensao fsica de conforto e bem-estar, que advm do
uso e no passa necessariamente por qualquer tipo de
reflexo. Valores desse tipo podem ser medidos e avalia
dos, de modo mais ou menos acertado, num laboratrio
de ergonomia.8
28
Os conceitos so passveis de expresso material,
mas em graus variveis. Quanto mais simples e direto o
conceito - ou seja, quanto mais enraizado estiver numa
experincia emocional clara - maior ser a facilidade de
compreend-lo. Diferentemente de bom, gostoso ou
aconchegante, todavia, adequao ao propsito um
conceito bem complexo. De que maneira possvel olhar
para um artefato e afirmar que ele adequado ao prop
sito? Isso no seria um juzo que depende, necessaria
mente, de usar o objeto, de test-lo em diversas situaes
ao longo do tempo? No entanto, quase toda a discusso
sobre a funcionalidade no sculo XX partiu da premissa
oculta de que se pode julgar a adequao do objeto ape
nas ao examin-lo com o olhar. Para os designers ligados
ao movimento funcionalista, bastava um rpido olhar
(muito rpido mesmo, no caso dos seguidores da teoria da
Gestalt) para determinar se um objeto era ou no funcio
ao objeto funcionalista no bastava ser funcional, devia
parecer funcional. Muitos artefatos do sculo XIX que
funcionavam bem eram rejeitados pelos funcionalistas
por serem ornamentados. Ao longo do perodo modernis
ta, prevaleceu a ideia, inteiramente desprovida de funda
mento, de que ornamento se contrape a funcionalidade.9
A ideia de que a aparncia, ou a configurao visual, de
um artefato seja capaz de expressar conceitos complexos
29
 como, por exemplo, sua adequao a um determinado
propsito uma das grandes questes permanentes do
design, da arquitetura e da arte. Olhamos para uma mesa
e asseveramos que ela slida ou, com inteno quase
idntica, que ela tem solidez. Que ela slida, e no lqui
da ou gasosa, evidente. No disso que estamos falando.
Em um nvel, trata-se de uma suposio de que ela seja
bem construda: slida, no sentido de no ser frgil. Em
outro nvel, contudo, quando nos referimos solidez da
mesa, expomos tambm um juzo de valor. E tambm a
uma solidez moral que fazemos referncia, do mesmo
modo metafrico que falamos da solidez de uma empresa
ou do carter de uma pessoa. A pergunta : como se opera
esse processo de transpor qualidades perceptveis visual
mente para juzos conceituais de valor? Formulada de
maneira mais simples, porm mais passvel de gerar in
terpretaes confusas: de que modo as formas expressam
significados? No por ser questo de difcil resposta que
devemos descart-la, pois seu dimensionamento muito
importante para compreendermos o papel do design no
mundo. Insistamos, mesmo que a resposta seja parcial,
mesmo que no exista resposta, mesmo que seja apenas
para formularmos melhor as perguntas.10
A no ser que se tenha uma definio muito precisa
daquilo que se entende por forma, um enunciado como a
forma segue a funo no quer dizer nada. Nas discus
30
ses desse tema em Lngua Portuguesa, grande o perigo
de tropear na multiplicidade de significados contidos na
palavra forma. E um termo escorregadio em muitos idio
mas, e com boa razo; porm, nas lnguas latinas, ele pos
sui uma falta de especificidade especialmente problemti
ca. Entre ns, no h o costume de distinguir o aspecto da
forma - referente aparncia e superfcie - daquele que
se refere volumetria e ao contorno (o qual, em ingls, cor
responderia palavra shape). Os equivalentes mais prxi
mos em portugus seriam configurao, palavra tambm
ambgua, e vulto, raramente empregada com esse senti
do. Para avanar na discusso da forma, preciso desmem
brar o termo e considerar seus significados um a um. Cla
ramente, forma abrange pel menos trs aspectos inter
ligados, que possuem diferenas importantes entre si: l)
aparncia: o aspecto perceptvel por uma visada ou olhar;
2) configurao: no sentido composicional, de arranjo das
partes; 3) estrutura: referente dimenso construtiva ou
constitutiva. Os trs aspectos se entrelaam e formam um
conjunto inseparvel, mas que no pode ser apreciado ple
namente de um nico ponto de vista. Para compreender a
forma, precisamos dar algumas voltas.
Faamos o exerccio de imaginar um artefato qual
quer. Agora, como se faz para transmitir a compreenso
perfeita de sua forma apenas pela viso? Em se tratando
de um objeto com o qual o espectador j tenha familia
31
 ridade - digamos, por exemplo, uma caneca - basta uma
fotografia. O resto, ele completa a partir da experincia
prvia com outros objetos da mesma categoria. Mas, e se
o objeto desconhecido e peculiar? E se, para aumentar
o desafio, um objeto grande ou complexo demais para
caber numa nica fotografia? Digamos, por exemplo, que
um arquiteto esteja diante do Taj Mahal, na ndia, e quei
ra explicar a forma do edifcio para seu scio no Brasil.
Pelo sistema mais consagrado de representao tcnica
pelo desenho - a projeo ortogrfica - sero necessrias Atribuam essas qualidades aos princpios construtivos
pelo menos trs imagens para traduzir plenamente aqui
lo que resumimos na palavra forma. A elevao (vista dos edifcios, tais quais: propores regulares, repetio
de frente) suficiente para dar ao observador uma ideia
da aparncia do objeto em questo. Com o acrscimo da
planta (vista de cima), ele passa a dimensionar o arranjo
interno do objeto arquitetnico. Juntando a essas duas
o corte (vista lateral), o observador ter uma noo total
do objeto. Na verdade, mais ou menos completa, porque
existem ainda outros aspectos da forma, tais quais cor e
textura, escala e tamanho, posio e contexto, sentido es
pacial e de movimento, que s podem ser compreendidos
por experincia direta, ou ento pelo adendo de outros
meios de representao.
Essa compreenso complexa de forma, como algo
de dimenses mltiplas e interdependentes, torna pos
svel uma discusso mais precisa de como uma forma
32
poderia traduzir o conceito de adequao ao propsito.
Voltemos ao arquiteto Schinkel, e seu entendimento de
Zweckmssigkeit. Para algum interessado em investigar
os princpios da arquitetura grega antiga, como ele, fazia
total sentido pensar na expresso material da adequa
o ao propsito. A gerao de arquitetos de que ele fez
parte, os chamados neoclssicos, buscava inspirao na
Antiguidade greco-romana e enxergava nas formas de
suas construes qualidades de fora, harmonia e beleza.
que podiam ser depreendidos da aparncia e da estrutura
de volumes geomtricos, simetria, subordinao do deta
lhe ao todo, e assim por diante. Para eles, era evidente que
a questo girava em torno da relao da aparncia exter
na com a estrutura interna. Forma seria o resultado de
uma tenso entre interno e externo, construo e expres
so. A boa forma seria aquela que conseguisse externar,
de modo feliz e harmnico, o significado interior, o qual
derivava de premissas que podiam ser concebidas, mas
no vistas. Schinkel caracterizou como tectnica a di
nmica dessa inter-relao.11
O termo tectnica foi mais elaborado, em seguida,
por Karl Btticher, um discpulo de Schinkel, que desen
volveu o conceito como teoria. Segundo sua concepo,
expressa inicialmente em 1844, a noo de tectnica se
33
 ria til para explicar a relao entre a forma essencial do
edifcio (Kernform, ou literalmente, forma-gro) e sua
forma artstica (Kunstform). O primeiro termo, Kern
form, referia-se a algo invisvel, forma interior e ocul
ta do objeto. O segundo termo, Kunstform, remetia
sua aparncia externa. A palavra tectnica exprimiria
a tenso dialtica entre esses dois aspectos da forma, re
ferindo-se ao modo como a aparncia traduz a essncia.12
Para Btticher, as formas deviam obedecer ao material e
estrutura e, ao mesmo tempo, demonstrar seu sistema e
sua operao. Poucos anos depois, outro arquiteto alemo,
Gottfried Semper, refinou ainda mais a noo de tectnica,
empurrando-a para o centro dos debates sobre arquitetura
em seu livro Der Stil in den technischen und tektonischen
Knsten [O estilo nas artes tcnicas e tectnicas], de 1860.
Para Semper, cada tipo de material demandava tcnicas
especficas (por exemplo, modelagem para a cermica,
carpintaria para a madeira, tecelagem para as fibras); e as
formas finais seriam a expresso de como a tcnica incide
sobre o material. Embora Semper tenha partido de termos
ligeiramente diferentes dos de Btticher - Werkform (for
ma operacional) e Kunstform (forma artstica) -, a palavra
tectnica continuava a ser empregada para explicar a di
nmica dialtica do processo de significao formal.13
A importncia do conceito de tectnica reside exata
mente naquilo em que ele desloca a discusso da forma
34
em si, esttica, para sua capacidade de expressar qualida
des dinmicas, enraizadas em processos. Forma no um
quantum estvel, eterno e inaltervel desde sempre, mas
o fruto de uma transformao. Quando se compreende a
lgica segundo a qual as formas so constitudas, com
preende-se tambm que elas so passveis de mudana e
de adquirirem novos significados. No caso dos edifcios,
por exemplo, a tenso entre estrutura e aparncia cons
tante. Quando se preserva a fachada de um prdio antigo,
mas altera-se completamente sua planta e sua disposio
interior, a forma continua a mesma? Por meio do uso e
do envelhecimento, os objetos arquitetnicos sofrem fre
quentemente transformaes importantes. O que ontem
era banco, hoje virou centro cultural; o cinema vira igre
ja, e assim por diante. E claro que a mudana de uso no
altera a forma, forosamente. Mas, ser que a forma do
edifcio continua a expressar os mesmos significados, in
dependentemente de seu uso? Em alguns casos, o edifcio
que simbolizava modernidade, meio sculo atrs, hoje
uma velharia em runas; enquanto uma modesta casa de
famlia de cem anos atrs hoje valorizada como patri
mnio histrico. Deixemos para aprofundar essa questo
mais adiante, no primeiro captulo.
As formas dos artefatos no possuem um significado
fixo, mas antes so expressivas de um processo de signifi
cao - ou seja, a troca entre aquilo que est embutido em
35
 sua materialidade e aquilo que pode ser depreendido de
las por nossa experincia. Por um lado, as formas concre
tizam os conceitos por trs de sua criao. Para empregar
um termo corrente hoje, os artefatos obedecem a uma
lgica construtiva, a qual a soma das ideias contidas
em seu projeto com seus materiais e condies de fabri
cao. Por outro lado, formas e artefatos so passveis de
adaptao pelo uso e sujeitos a mudanas de percepo
pelo juzo. Quando um garfo antigo de prata entortado e
soldado nas pontas para fazer uma pulseira, algo impor
tante ocorre em termos de significao. Embora ele no
deixe de ser reconhecvel como garfo, ele j no serve
para seu uso original e nunca mais ser visto como ape
nas um talher. Se o processo envolve alguma distoro
maior de sua configurao (por exemplo, alisamento da
superfcie), e no apenas de sua estrutura (a ao de en-
tort-lo, no caso), a descaracterizao formal poder ser
ainda mais drstica. Tais transformaes e usos hbridos
so extremamente reveladores da natureza profunda da
relao entre forma e significado. Consideraremos isso
mais detidamente no segundo captulo.
O que muitas vezes nos escapa, por conta da relativa
brevidade de nossa existncia humana, o quanto os ar
tefatos se transformam no tempo e, o que ainda mais di
fcil de dimensionar, o quanto os tempos mudam. Quando
a pintura mural da Santa Ceia, de Leonardo da Vinci, ter
36
minou de ser restaurada em 1999, aps 21 anos de traba
lho, surgiu uma controvrsia internacional com relao
interveno realizada. Segundo alguns especialistas, as
cores e as formas teriam sido gravemente alteradas pelos
restauradores, prejudicando a apreenso correta da obra.
Os restauradores, por sua vez, contestaram isso, alegando
terem devolvido a pintura a algo prximo ao seu estado
original. Considerando que o artista concluiu o trabalho
em 1498 e que, nos quinhentos e poucos anos desde ento,
o local sofreu infiltraes, invases e at bombardeio, e que
a pintura fora sujeitada a pelo menos trs restauraes an
teriores, fica muito difcil determinar qual teria sido sua
aparncia primitiva. Mesmo que a conhecssemos, por
meio de algum registro paralelo (no caso, existem cpias
contemporneas), ser que teramos a capacidade de com
preender exatamente o que o artista quis dizer quando a
pintou? Ser que teramos olhos para ver o que os espec
tadores viram poca? A melhor resposta que temos, em
termos histricos, no. O olhar tambm sujeito a trans
formaes no tempo, e aquilo que depreendemos do objeto
visto necessariamente condicionado pelas premissas de
quem enxerga e de como se d a situao do ato de ver. Ou
seja, o olhar uma construo social e cultural, circunscri
to pela especificidade histrica do seu contexto.14
Por tudo que se pode observar e deduzir sobre a his
tria do olhar, recuperar o modo de ver de outra poca
37
 tarefa das mais difceis. Os tempos mudam, e muda
com eles o significado das coisas que parecem fixas. No
mundo de hoje, onde o tempo parece andar cada vez mais
depressa, os significados ficam ainda menos estveis.
Determinar o significado de um artefato atualmente ta
refa to escorregadia quanto atirar numa lebre correndo
em zigue-zague a partir de um carro desgovernado que
transita por uma ponte mvel. O tiro certeiro depende do
clculo preciso e instantneo de todas as foras, veloci
dades e movimentos. Se essa comparao parece remeter
ao mundo dos desenhos animados e dos videogames, no
toa. A abrangncia crescente do mundo virtual e seu
impacto sobre a visualidade - por meio de processos de
manipulao, simulao e emulao - tende a redefinir
todos os parmetros para a discusso da forma. sobre
este admirvel mundo novo, e ainda relativamente des
conhecido, que ir versar o terceiro captulo deste livro.
COMPRESSO E COMPLEXIDADE
Nos ltimos cinquenta anos, vm ocorrendo mudanas
importantes na maneira como experimentamos tempo e
espao. Escrevendo em 1989, o gegrafo britnico David
Harvey props a noo de uma compresso do tempo-
-espao que estaria afetando as percepes culturais
desde os anos 1960, constituindo abase daquilo que ele bati
zou de condio ps-moderna.15 Dentre as caractersti
38
cas mais marcantes dessa compresso estaria a perturba
o de uma srie de relaes de significado antes conside
radas estveis. Quando Harvey escreveu esse texto, pos
svel que ele o tenha feito com uma mquina de escrever.
Na melhor das hipteses tecnolgicas, ele o digitou em
computador pessoal operaeionalizado por uma das duas
ento novas plataformas amigveis, ou seja, providas de
interface grfica: o sistema Mac OS, introduzido em 1984,
ou seu concorrente Windows, de 1985. possvel que
seu computador ainda no possusse nem HD, operando
a partir da insero contnua de muitos disquetes. E cer
to que ele no dispunha de acesso a internet. No ano em
que o livro foi publicado, inventava-se a world wide web
(www), face pblica da internet, cujo uso s viria a se tor
nar corrente cinco ou seis anos depois.
Se em 1989, ano da queda do Muro de Berlim e da in
troduo da www, a tal compresso tempo-espao j era
um fenmeno identificvel, o que se pode dizer dos vin
te e poucos anos desde ento? As pessoas que nasceram
aps essa data cresceram acostumadas a fazer muitas
coisas ao mesmo tempo (o chamado multitasking) e a
participar de vrios fruns simultaneamente (por meio
datelepresena). Se eu falo ao celular (a segunda gerao
de telefonia mvel, digital, foi introduzida em 1991) com
um amigo na mesma cidade, enquanto digito uma mensa
gem eletrnica para outro amigo do outro lado do mundo,
39
 provvel que as duas comunicaes decorram mais ou no final dos anos 1950, em funo da arte concreta, os
menos dentro do mesmo parmetro de instantaneidade. debates sobre design passavam para uma esfera de ao
O que no impede que eu fique impaciente se algo der organizada pela sociedade civil. Ainda falta analisar com
errado. Posso fotografar um incidente com meu celular profundidade esse momento histrico, e os muitos des
e, usando o mesmo aparelho, postar a imagem na rede dobramentos de um radical questionamento conceituai
quase imediatamente. A possibilidade de realizar transi da forma que redundou, paradoxalmente, num forma
es muito rpidas entre material e imaterial um dos lismo que at hoje enreda muitas manifestaes de arte,
fenmenos mais marcantes da atualidade. Em alguns ca design e at poesia.17
sos, a agilidade com que o imaterial pode ser capturado e Talvez a principal lio para o design - plenamente
transmitido torna suprflua sua materializao. o caso recebida e assimilada na prtica dos designers brasilei
das fotografias digitais, que so cada vez mais clicadas, ros nos ltimos vinte anos - seja a de que no existem
porm menos impressas. receitas formais capazes de equacionar os desafios da
Qual o impacto dessas transformaes mltiplas e r atualidade. No so determinados esquemas de cores e
pidas sobre um campo como o design, tradicionalmente fontes, propores e diagramas, e muito menos encan-
pautado pela fabricao de artefatos materiais? Entra taes como a forma segue a funo, que resolvero os
em questo a relao entre materialidade e imateriali imensos desafios do mundo complexo em que estamos
dade, coisa e no coisa.16 No deixa de ser um desdobra inseridos. Seria cmico sugerir, ao projetar um eletrodo
mento previsvel da velha ciso entre forma e informao, mstico, que despoj-lo de ornamento mais importan
dobradinha reconhecida nos meios de design h muitas te do que minimizar seu impacto ambiental. Seria cruel,
dcadas. Afinal, um dos primeiros escritrios de design quase obsceno, propor que arejar a mancha de texto de
no Brasil chamava-se, justamente, forminform (com f mi uma pgina uma boa maneira de tornar a leitura mais
nsculo, e sem espao), o que demonstra o quanto o con- acessvel, num pas onde no se l por opo e falta de
tinuum entre coisa e no coisa sempre foi questo pre opo. Parecem caricaturas maldosas, exageradas a pon
ponderante para quem pensa o objeto em sua dimenso to de se tornarem irrelevantes, mas estas so afirmaes
industrial. E curioso observar que, no exato momento em no muito distantes de um raciocnio que ainda preva
que alguns artistas brasileiros teorizavam o no objeto, lece em muitas faculdades de design. A concluso deste
40 41
 livro traz algumas consideraes sobre o ensino, funda
mentadas em anos de prtica pedaggica e passagens
por diversas escolas que pretendem formar designers no
Brasil. Precisamos urgentemente rever nosso ensino de
design, para que ele recupere um pouco do atraso consi
dervel que o separa do meio profissional, do mercado de
trabalho, das indstrias e das reais condies de vida em
nosso pas. Diferentemente de meio sculo atrs, quando
as novas escolas de design se propunham a ser laborat
rio de inovao e pensamento, a universidade hoje o elo
mais fraco da complexa cadeia produtiva de design.
Resumindo o cenrio atual, pode-se dizer que as pers
pectivas so boas porque os desafios so enormes. H
trabalho, e muito, para quem tiver disposio e imagina
o para se lanar a novas empreitadas. Primeiro passo:
abdicar da premissa de que os problemas so simples. Se
voc tem uma resposta pronta, provvel que no tenha
entendido direito a pergunta. Aprofundar a anlise do
problema, antes de propor solues, uma velha e boa
mxima das metodologias de projeto que ainda retm
toda a sua validade. Segundo passo: abdicar da premis
sa de que os problemas so insolveis. Uma das grandes
vantagens de reconhecer a complexidade do mundo
compreender que todas as partes so interligadas. Sendo
assim, as aes de cada um juntam-se s aes de outros
para formar movimentos que esto alm da capacidade
42
individual de qualquer uma de suas partes componentes.
No responsabilidade dos designers salvar o mundo,
como clamavam as vozes profticas dos anos i960 e 1970,
at porque a crescente complexidade dos problemas de
manda solues coletivas. De todo modo, ningum sabe
exatamente o que quer dizer salvar o mundo hoje em
dia. Caso voc tenha a resposta pronta, volte para o pri
meiro passo, acima.
Reconhecer a complexidade do sistema j um gran
de avano. Se todos adquirirem alguma conscincia do
tamanho e do intricado das relaes que regem o mundo
hoje, ser possvel caminhar coletivamente em direo a
um objetivo, seja qual for. O grande inimigo sempre a
ignorncia, e as ideias preconcebidas que derivam da fal
ta de exerccio do pensamento. Enquanto uns separam
vidros e latinhas para reciclar, outros despejam tonela
das de esgoto ao mar - isto, numa mesma cidade, quan
do no no mesmo bairro ou condomnio. Enquanto uns
se recusam a comer carne, por estima vida em todas as
suas formas, outros despejam toneladas de explosivos so
bre populaes inteiras - isto, muitas vezes, com origem
num mesmo pas ou cultura. Enquanto uns negociam au
mentos salariais ou reduo da jornada de trabalho, ou
tros empregam multides de trabalhadores em regime de
quase escravido, do outro lado do planeta, para suprir o
apetite insacivel por mercadorias baratas. So compa-
43
raes injustas? Conexes despropositadas? Em termos
histricos, o grande trabalho do design tem sido ajustar
conexes entre coisas que antes eram desconexas. Hoje,
chamamos isso de projetar interfaces. Trata-se, contu
do, de um processo bem maior e mais abrangente do que
imagina o projetista sentado sua estao de trabalho.
A parte de cada um entender sua parte no todo.

44
Talvez a imobilidade das coisas ao nosso redor lhes seja imposta
pela nossa certeza de que tais coisas so elas mesmas e no outras,
pela imobilidade de nosso pensamento em relao a elas. [Mareei
Proust, Em busca do tempo perdido, 1913 .]1S

A IMOBILIDADE DAS COISAS

Temos o costume de dividir os artefatos em duas catego
rias: mveis e imveis. Essa diviso, aceita a ponto de nem
pararmos para pensar nela, est na base da separao que
o senso comum faz entre arquitetura e design, entre outras
coisas. Mas, ser que existem mesmo objetos imveis?
(Repare que no estamos falando de objetos naturais.
E bom introduzir logo a distino entre objeto e artefato,
que ser importante ao longo deste livro. Uma montanha,
uma pedra ou uma rvore so objetos, mas no artefatos.
Artefato um objeto feito pela incidncia da ao huma
na sobre a matria-prima: em outras palavras, por meio
da fabricao. Sua raiz etimolgica est no latim artefac-
tus, feito com arte; e ela est na origem do termo artifi
cial, ou seja: tudo aquilo que no natural.)
Feito o parntese, voltemos pergunta, devidamente
reformulada: ser que existem mesmo artefatos imveis?
Pelo senso comum em que se emprega o termo, cla
ro que existem! E s abrir o jornal aos domingos e ver os
47
 classificados anunciando centenas de imveis para ven
der e alugar. No resta dvida de que tais imveis diferem,
no sentido econmico, de outros bens, chamados mveis.
E igualmente evidente que um imvel dificilmente des
locado do seu lugar, fisicamente. Embora seja at poss
vel transportar uma casa ou alguns edifcios de um ponto
para outro, isso to inesperado que representa aquele
tipo clebre de exceo que confirma a regra. Porm, va
mos considerar a questo de modo menos literal e menos
restrito. Mesmo que aceitemos que os imveis so ge
ralmente fixos no espao, ser que eles detm a mesma
imobilidade no tempo? Ou seja, ser que existem artefa
tos que permanecem estveis, inclumes, diante da pas
sagem dos anos? De imediato, vm mente construes
muito antigas, como as pirmides do Egito ou as muitas
runas de civilizaes passadas. por a mesmo que pre
cisamos pensar. Se quisermos questionar a imobilidade
dos artefatos, bom que comecemos por aqueles que per
manecem h mais tempo entre ns.
No caso brasileiro, um imvel bem antigo a cons
truo conhecida hoje como os Arcos da Lapa. Famoso
carto-postal do Rio de Janeiro, os Arcos foram constru
dos por volta de 1740 para levarem gua de sua fonte na
Mata Atlntica, no bairro conhecido como Silvestre, at
o atual Largo da Carioca, no velho centro da cidade. L,
a gua desembocava em uma grande estrutura, hoje des
48
truda: um chafariz com dezesseis bicas para abastecer
as necessidades da populao. Originalmente, portanto,
os Arcos foram concebidos como aqueduto. Como sabe
qualquer pessoa que j visitou o Rio, hoje servem como
viaduto - caminho para o pitoresco bondinho que conduz
seus passageiros para o bairro de Santa Teresa, passando
por cima dos Arcos. De aqueduto para viaduto: uma mu
dana e tanto de funo! Essa transio ocorreu no ano
de 1896, quando a antiga estrutura do aqueduto, cado em
desuso, foi aproveitada para colocar os trilhos do ento
novssimo bonde eltrico.
Muito bem, argumentaro os recalcitrantes: o artefato
foi desviado de sua funo original, mas nem por isso dei
xou de ser o que era. Chame-se ele de aqueduto ou viaduto,
continua a ser a mesma estrutura de pedra e cal, com as
mesmas propriedades fsicas e linhas construtivas. Con
forme a famosa frase de Shakespeare, em Romeu e Julieta:
se a rosa tivesse outro nome, ainda assim teria o mesmo
perfume. A rosa e o perfume, talvez. Quanto ao texto de
Shakespeare (mal transposto do ingls elisabetano para
o portugus moderno), os Arcos da Lapa e todos os outros
objetos mediados por qualquer sistema simblico certa
mente que no! No caso, a mudana de nome indicativa
de uma transformao mais profunda, que afeta at mes
mo a estrutura de pedra e cal. Tudo aquilo que parece, aos
nossos sentidos, slido e imutvel - como as construes
49
muito antigas, por exemplo - quase sempre desmancha
nos ares do tempo. Mostre-me um edifcio novo, diz o his
toriador, e eu lhe mostrarei o princpio de uma runa.
Detemo-nos mais um pouco sobre o exemplo dos
Arcos da Lapa, bastante instrutivo. O que podemos des
cobrir sobre esse artefato, somente pelo olhar? Quem se
posta diante dele, e toma distncia para observ-lo por
inteiro, depreende certas concluses inescapveis:
grande, imponente, slido, regular em suas propor
es. Tais qualidades podem parecer permanentes, imu
tveis; contudo, seria to surpreendente assim descobrir
que no o so? Basta investigar um pouquinho a histria
dos Arcos para saber que todas as qualidades aqui citadas
so relativas. E grande? Pois saiba que j foi maior. Tanto
no sentido concreto - uma pequena parte da estrutura
original foi demolida pelas sucessivas reformas urbanas
que levaram ao desmonte do Morro de Santo Antnio e
construo do viaduto rodovirio vizinho - quanto no
sentido figurado - a construo de vrios prdios muito
altos no entorno do monumento acabou por apequenar
os Arcos. E imponente? J o foi bem mais, ao longo dos
sculos distantes em que reinou absoluto como maior
edificao da cidade. J o foi menos, tambm, durante o
perodo em que se viu engolido, praticamente, pelo bairro
da Lapa que cresceu ao seu redor. Durante a maior parte
dos sculos xix e XX, nem sequer era possvel postar-se
51
 diante do monumento e observ-lo por inteiro, por con
ta do grande nmero de edifcios que se aglomeravam ao
seu redor, de ambos os lados.
At ai, tudo bem, ainda insistiro alguns. Grande e
imponente so juzos relativos, que s existem por com
parao. E quanto s qualidades fsicas do artefato? No
h dvida de que ele seja slido e regular. Ser que no?
Talvez surpreenda saber que as duas fileiras de arcadas,
uma encimando ordeiramente a outra, deram lugar a
dois imensos arcos, abertos respectivamente nos sculos
XIX e XX para acomodar a passagem de ruas mais largas.
A existncia desses arcos maiores, durante dcadas, pe
em questo a percepo que temos da solidez e da regu
laridade do monumento. No mnimo, essas intervenes
ocorridas relativizam a impresso de permanncia. O fato
de que, hoje restaurado, ele tenha alguma semelhana com
sua feio original no anula as transformaes sofridas.
Mudar de volta , mesmo assim, mudar. Alis, este o dile
ma mais profundo do campo da conservao-restaurao:
a plena conscincia de que o passado no se recupera.
Quando falamos na feio original dos Arcos, referi
mo-nos exatamente a qu? Ningum que vivo hoje pde
observar o local cem ou duzentos ou trezentos anos atrs.
Os mais velhos entre ns talvez se recordem dos Arcos
como eles aparecem na capa do disco O famoso Trio de
Ouro, de 1955, onde ainda se v um dos grandes arcos, pos-
52
teriormente restaurado. Na memria dessas pessoas, a
feio original dos Arcos era essa, diferente da aparncia
atual. Ser que podemos qualificar como original aquilo
que apenas uma etapa transitria de um longo processo
de existncia? Certamente que no. Precisamos recorrer
ento aos historiadores, e estes recorrem, por sua vez, s
fontes histricas - evidncias e vestgios capazes de nos
informar sobre aquilo que no tivemos ocasio de presen
ciar. Por meio da pesquisa, reza o senso comum, podemos
chegar a um consenso sobre como teriam sido os Arcos
em seu momento de origem. At certo ponto, isso verda
de. Sobretudo, quando se enfatiza a importncia da pala
vra consenso. O problema que as fontes histricas so
diversas, dispersas e precisam ser encontradas, compila
das e interpretadas. No um processo simples ou autoe-
vidente; e s quem entende muito pouco do assunto acha
que a histria algo conclusivo ou irrefutvel.
Vamos s fontes. Sabe-se, a partir dos documentos
escritos, que os Arcos de hoje nem sequer correspondem
construo inicial. Um primeiro aqueduto, inaugurado
sob o governo de Ayres de Saldanha (1719-25), teria se
guido traado um pouco diferente, mas foi rapidamente
suplantado pela estrutura que ainda sobrevive, inaugura
da sob o governo de Gomes Freire de Andrade (1733-63).
Em matria de fontes visuais, uma das imagens mais anti
gas de que temos conhecimento o quadro hoje nomeado
55
Vista da Lagoa do Boqueiro e do aqueduto de Santa Teresa
( direita), provavelmente de autoria de Leandro Joaquim
e pintado por volta de 1790.19 Considerando-o um docu
mento visual produzido por um artista contemporneo
poca da construo original, podemos tom-lo como
ponto de partida para analisar as muitas diferenas en
tre o artefato que conhecemos e as transformaes pelas
quais passou. Comparada a uma fotografia atual, a ima
gem traz duas informaes surpreendentes relativas s
caractersticas fsicas dos Arcos. A primeira a confirma
o de que o traado, as propores e a volumetria atuais
correspondem, grosso modo, ao que aparece no quadro
antigo. A segunda que os Arcos no necessariamente
foram sempre de cor branca. Comea o jogo dos sete erros.
Ser que os Arcos eram marrons originalmente?
Ser que podemos confiar no quadro como fonte de
informao? Afinal, o pintor pode ter optado pela cor
marrom por motivos outros alm da preciso topogrfi
ca. Digamos, por exemplo, que seu compromisso maior
fosse com o equilbrio cromtico da composio. Para
sanar esse tipo de dvida, os historiadores costumam
recorrer comparao entre fontes de uma mesma po
ca, Outra imagem bem antiga dos Arcos uma aquare
la do ingls William Alexander, The Aqueduct at Rio de
Janeiro, de 1792, no qual o monumento aparece com cor
acinzentada. Em seguida, essa aquarela foi usada como
56
 modelo para uma gravura em que o aqueduto represen
tado branco, a qual saiu publicada em livro em 1806.20
Essa gravura, por sua vez, deu origem a uma srie de
cpias em que os Arcos aparecem ora brancos, ora acin
zentados, ora amarronzados. O fato de os gravadores
responsveis por essas reprodues nunca terem visi
tado o Rio de Janeiro, mas apenas visto representaes
de sua paisagem, contribuiu para aumentar o nvel de
discrepncia. Numa poca em que poucas pessoas via
javam e no existia fotografia, eram bem diferentes as
exigncias com relao verossimilhana das imagens. nunca veria o lugar, a cor do monumento era apenas um
J nas muitas representaes dos Arcos geradas aps a
dcada de 1840, o monumento costuma aparecer branco
ou branco acinzentado.
Nota-se, de imediato, que limitado o grau de con
fiabilidade que podemos atribuir a uma fonte qualquer.
Mesmo as fotografias mostram apenas aquilo que est
dentro do campo visual recortado por seu enquadra
mento, e so to sujeitas manipulao quanto qualquer
desenho ou pintura. Mas, o que isso nos diz sobre a tal
imobilidade dos objetos, questo que deu origem a toda
essa discusso? A essa altura, os leitores de ndole mais
prtica devem achar que estamos fugindo do assunto.
Tais escorregadelas de sentido e deslizamentos de sig
nificado no seriam problema restrito ao mundo das re
presentaes visuais? Apenas mais um sintoma daquilo
58
que o pintor Ren Magritte chamava de a traio das
imagens? Se os Arcos um dia foram marrons ou cinzas,
e veio algum e os pintou de branco, que diferena isso
faz? Eles no continuam a ser os mesmos, independen
temente da cor?
A mudana de cor - ou pelo menos de sua representa
o - reflete outra transformao bem mais importante: a
do modo como o objeto percebido por seus usurios. Em
uma palavra, a experincia do artefato. Nas imagens pro
duzidas para um pblico estrangeiro que provavelmente
detalhe subordinado no todo da composio. No tinha
maior importncia, portanto, para a fruio daquela ima
gem e para a compreenso de seu sentido maior. Ser que
isso faz diferena para a apreenso direta do artefato, em
primeira mo? Formulada a pergunta de modo diverso, a
imagem que se faz do objeto afeta a compreenso do seu
sentido? No mundo moderno, regido por mdias e siste
mas de comunicao, a resposta s pode ser sim.
Quantos lugares, coisas, situaes, at pessoas, so
conhecidos prioritariamente por meio de imagens? Vale
exemplificar, por questo de clareza. Quantos leitores des
te livro j observaram lees selvagens na natureza, j ca
minharam pelo topo da muralha da China ou j pilotaram
um carro de Frmula 1? Poucos. No entanto, todos certa
mente possuem uma imagem mental dessas experincias.
59
 Isso significativo. Alm do mais, o contexto em que se
adquiriu essa imagem mental (no cinema, lendo um livro,
vendo televiso) no deixa de ser uma experincia tam
bm, de outra natureza, bastante distinta da vivncia ime
diata. No dia em que surgir uma oportunidade de concre
tizar, ao vivo, qualquer uma dessas aventuras, a experin
cia direta ser colorida - ou seja, mediada - pela imagem
mental preexistente. Quando se pensa que a maioria das
pessoas que tm conhecimento dos Arcos - ou de qual
quer outro artefato, por sinal - o tm por vias indiretas,
tem-se a dimenso da devida importncia das imagens.
Mesmo para quem s tem conhecimento direto de um
artefato, sem mediao (se que isso ainda possvel), a
experincia do objeto sempre delimitada por costumes
e convenes. Voltemos s imagens. Existe mais um fator
decisivo, pelo menos, a ser depreendido da comparao
entre aquela atribuda a Leandro Joaquim e aquela feita
por William Alexander. Na primeira, os Arcos aparecem
vistos de frente, com o Convento de Santa Teresa es
querda; na segunda, por de trs, com o mesmo convento
direita. A definio de frente e fundo, esquerda e direita,
relativa, evidentemente. No existe nada na natureza
que defina um lado do objeto como sendo prioritrio em
relao aos outros. A noo de posio est no olhar do
observador, que, portanto, definida por sua formao
cultural. Nenhum carioca, se perguntado, hesitar em
60
responder que a frente dos Arcos aquele aspecto que
aparece na figura da pgina 53. Numa cultura formada,
historicamente, a partir da chegada terra pelo mar, o
olhar para a paisagem tende a se dirigir nesse mesmo sen
tido: do litoral para o interior. Assim, a perspectiva frontal
dos Arcos definida por um observador hipottico que se
posta de costas para o mar, olhando para a cidade. O pin
tor brasileiro do primeiro quadro sabia disso, mesmo que
intuitivamente, e escolheu o ponto de vista que fundaria
a tradio iconogrfica de representar os Arcos a partir
do atual Largo da Lapa. Foi preciso um olhar forasteiro,
no comprometido com a cultura local, para inaugurar a
inverso dessa perspectiva.
FATORES CONDICIONANTES DO SIGNIFICADO
Vamos tentar pr um pouco de ordem nesta discusso,
antes que ela se desdobre irremediavelmente em muitas
outras. Tocamos, at agora, em seis fatores que condicio
nam o significado do artefato, possuindo a capacidade de
modificar a suposta imobilidade ou fixidez de sua nature
za essencial (o que os filsofos chamariam de sua onto
logia). Trs desses fatores esto ligados situao mate
rial do objeto, e trs outros esto ligados percepo que
se faz dele. Os da primeira categoria so: uso, entorno
e durao. Os da segunda categoria so: ponto de vista,
discurso e experincia. A rigor, arbitrria a diviso
61
 desses fatores em duas categorias, pois eles incidem uns corresponderia s propores fsicas exatas. No caso
sobre os outros de modo complexo, gerando o quantum do bonde passando por cima dos Arcos, equilibrado
eminentemente fluido e instvel que entendemos como vertiginosamente sobre o caminho alto e estreito, o
significado. Contudo, para fins didticos, h sentido em inusitado do uso surpreende, pesa e acaba por colorir
desmembr-los e considerar um de cada vez. Antes dis as percepes. Uso uma palavra que abrange as no
so, cabe ressaltar um ponto que deveria ser autoevidente: es interligadas de operacionalidade, funcionamento
significado, em ltima instncia, reside unicamente na e aproveitamento. Nesse sentido, aproxima-se da pala
percepo dos usurios (sendo quem faz, o autor ou cria vra funo, comumente empregada para descrever o
dor, considerado usurio tambm). Sem um sujeito capaz papel a ser desempenhado por um artefato nas relaes
de atribuir significado, o objeto no quer dizer nada; ele sociais. Contudo, a palavra uso mais adequada, por
apenas . A apreenso de todos os fatores citados deriva que no pressupe que um artefato qualquer tenha uma
da relao entre usurios e artefatos, numa troca de in nica vocao, como frequentemente o caso quando
formaes e atribuies que se processa de modo cont se fala em sua funo. Conforme veremos mais adian
nuo. Em ltima instncia, a comunidade que determina te, no terceiro captulo, quase sempre mais correto
o que o artefato quer dizer. falar em funes do que em funo.
O impacto do fator uso fica muito claro no exem O impacto do entorno sobre o significado do artefato
plo dos Arcos. Quando o artefato deixou de ser aque talvez seja menos explcito. No exemplo dos Arcos, mes
duto e passou a ser usado como viaduto, essa mudana mo que a estrutura e a aparncia do monumento tenham
alterou de modo importante seu significado, at mesmo permanecido estveis por longos perodos, tudo sua vol
em termos formais. E notvel o fascnio que a viso do ta mudou. Os registros visuais mais antigos evidenciam
bonde passando por cima dos Arcos tem exercido so que existe desde muito o hbito de construir outros edi
bre artistas, fotgrafos e cineastas, gerando inmeras fcios em torno do aqueduto. J nas primeiras dcadas do
representaes desse tema. Nas imagens geradas por sculo XIX, aglomeravam-se ali, de ambos os lados, bom
processos manuais, como desenho ou pintura, revela-se nmero de casas, conforme indicam uma srie de imagens
uma tendncia de exagerar o tamanho do bonde, atri conhecidas. O bairro da Lapa foi crescendo, crescendo; e,
buindo-lhe importncia visual maior do que aquela que ao final do sculo XIX, no resta dvida de que os atuais
62 63
Arcos se encontravam rodeados de um casario denso e
compacto, o qual se aproximava o mximo possvel do an
tigo aqueduto e, em alguns casos, chegava a se apoiar nele,
tirando proveito estrutural de sua solidez construtiva.
Na dcada de 1940, esse casario havia atingido tama
nha densidade, com o aparecimento dos primeiros edif
cios altos, que comeava mesmo a ofuscar o velho viaduto.
Os registros fotogrficos que possumos dessa poca so
invariavelmente tirados dos morros vizinhos ou de ou
tro ponto distante, pois no existia mais a possibilidade
de descortinar a construo inteira a partir do nvel do
cho. O resultado que o artefato, antes monumental e
imponente, como aparece nas representaes antigas,
passou a ser percebido por golpes de vista fragmentados,
ou seja, como menos do que sua totalidade. Um registro
inusitado de sua aparncia nessa poca, ao nvel do cho,
o cenrio da pea Feira livre, de 1941, em que a imagem
cenogrfica dos Arcos aparece comprimida entre prdios
e barracas, mais fragmento do que monumento.21
A partir dos anos 1950, esse processo comeou a se
inverter. A derrubada sucessiva de quarteires inteiros -
primeiramente, do lado de trs e, depois, frente - devol
veu os vazios ao espao em torno dos Arcos, retomando
um pouco a antiga monumentalidade. Na dcada de 1970,
com a reabertura do Largo da Lapa, completou-se o ciclo
de bota-abaixo, culminando em um retorno parcial si-
64
 tuao de duzentos anos antes. Quase por paradoxo, j o aprecia como patrimnio histrico no compartilha
que no era essa a inteno, a destruio do tecido urba quase nada com os olhares lanados sobre ele no momen
no resultou na recuperao de uma qualidade originria to de sua inaugurao.
perdida ao longo dos sculos. Ao compararmos a imagem Os juzos dos usurios nos remetem segunda catego
atribuda a Leandro Joaquim com a vista que se tem hoje ria de fatores condicionadores do significado. O primeiro
dos Arcos, surpreendente constatar que voltou a existir deles ponto de vista. J se falou sobre a percepo cul
a ampla perspectiva descortinada sobre o monumento, tural que leva as pessoas a acharem que esto frente ou
e que essa continuidade se fez por meio de tantas e to atrs do artefato. Claramente, essa uma questo de pon
drsticas mudanas na paisagem. to de vista: ou seja, literalmente, o local onde o observador
Todas essas transformaes, ligadas no somente ao se posta para olhar o objeto. A rigor, em termos lgicos,
uso e ao entorno, mas tambm prpria condio fsica qualquer ponto de vista igualmente plausvel e impor
do artefato (estado de conservao), esto relacionadas tante para a compreenso do artefato. Porm, se algum
com o terceiro fator citado: durao. Para entender o for ao museu e quiser ver somente os versos dos quadros,
significado de um artefato com qualquer profundidade isso percebido como estranho. O fato que elegemos
preciso saber o que j se passou com ele ou, no caso de um perspectivas melhores ou piores, corretas ou erradas, e
artefato mvel, por onde ele passou.22 A existncia de formamos uma hierarquia de modos de ver. Essas hierar
qualquer objeto decorre dentro de um ciclo de vida que quias so constitudas culturalmente, ao longo dos anos.
comporta desde sua criao at sua destruio. Quanto Um dos principais desafios das artes visuais o de formar,
mais tempo ele consegue resistir - ou seja, manter-se n deformar e transformar o olhar. No caso dos Arcos, o pon
tegro e reconhecvel - maior ser a chance de incidirem to de vista escolhido capaz de alterar profundamente o
sobre ele mudanas de uso e de entorno. Alguns artefa significado do artefato. A vista de quem passa por cima do
tos, como os Arcos, sobrevivem por muito mais tempo monumento, no bonde, bem diversa da de quem passa
do que seus criadores e fabricantes e esto sujeitos, por por baixo, a p; e essa mudana de perspectiva modifica
tanto, atribuio de significados por geraes suces de modo significativo a experincia que se tem. Importa
sivas de usurios, cujas opinies e juzos podem variar muito se o objeto visto de longe ou de perto, de cima ou
imensamente. Quem observa hoje o velho monumento e de baixo, no todo ou em parte. Sempre que se investiga
66
67
 o significado de um artefato, preciso perguntar: quem
olha? A partir de onde? Procurando o qu?
O fator discurso refere-se ao modo como o ponto de
vista de cada um encontra sua traduo para outros. Se eu
for uma pessoa muito independente, posso descobrir por
conta prpria o ponto de vista que me convm, mas como
fao para comunicar essa minha preferncia a outras pes
soas com as quais, porventura, eu queira dividir minha ex
perincia? Torna-se necessrio representar a experincia
por meio de linguagens (verbais, visuais ou outras), e as re
presentaes necessariamente agregam sentidos e afetam
a compreenso do artefato. Vimos, no caso do desenho de
William Alexander e suas cpias, como as imagens podem
gerar outras imagens, formando cadeias de enunciados
que se perpetuam quase sem se reportarem mais, de modo
direto, ao artefato que deu origem ao processo. Quem se
der ao trabalho de juntar os enunciados gerados, ter uma
noo do repertrio discursivo que cerca o objeto.
Hoje, mais do que nunca, na chamada era da informa
o, praticamente impossvel chegar a qualquer objeto
sem passar antes pelo repertrio - ou seja, sem alguma
noo dos discursos que moldam seu significado e uma
ideia preconcebida de como ser sua experincia. Qual
foi a ltima vez que voc, leitor, assistiu a um filme sem
nenhuma noo do que se tratava? Sem saber o nome do
diretor ou de um ator, sem ter lido uma sinopse ou crtica,
68
sem ter inspecionado o cartaz do filme, sem saber sequer
o ttulo ou o gnero em que se enquadrava? O discurso
circundante quase sempre um patamar de acesso ne
cessrio para chegar a um objeto qualquer. Numa socie
dade em que as informaes so onipresentes, a prpria
independncia do ponto de vista s pode ser conquistada
pelo muito conhecimento dos discursos que cercam a si
tuao, e nunca por sua ausncia. Mesmo assim, trata-se
de uma independncia relativa.
O ltimo fator citado, experincia, o mais resisten
te a todas essas influncias externas. Quando se fala em
experincia, a referncia aquilo que ntimo e imediato
na relao de cada um com o artefato em mos. Afinal, se
acho os Arcos bonitos ou feios, graciosos ou lgubres, ou
outra coisa qualquer, isso corresponde a uma vibrao
interna que, em algum nvel, s minha. Agora, essa re
lao ntima e imediata necessariamente condicionada
por todas as outras experincias antecedentes que fazem
com que eu seja eu - includas a minhas experincias
anteriores com o mesmo artefato. Se gosto de histria e
arquitetura, por exemplo, se conheo outros aquedutos
antigos, em outros lugares, provvel que eu tenha uma
predisposio para olhar e experimentar os Arcos de
modo diverso de quem no se interessa por nada disso.
Se conheo os Arcos de longa data, se estou acostumado
a passar por eles diariamente e conheo-os intimamente,
69
de todos os pontos de vista possveis e por meio de muitos tempo, surge a memria, que a experincia mutvel
discursos acumulados e sobrepostos, minha experincia transformada em qualidade estvel. O que importa lem
do artefato ser muito diferente da experincia de quem brar que tudo passvel de mudana no tempo - inclusive
olha para o objeto pela primeira vez. Por todos esses mo os significados que associamos a qualquer objeto.
tivos, e outros ainda, a experincia um dos fatores mais Se algo to slido e imvel quanto os Arcos da Lapa
determinantes do significado. est sujeito a tantas transformaes e alteraes de signi
Foi dito anteriormente que artificial a diviso desses ficado, o que dizer de objetos mais efmeros? O que ocor
fatores em categorias, que todos operam juntos, incidindo re com os artefatos comuns que nos cercam o tempo todo,
um sobre o outro. Sem dvida, isso verdade. A separa que entram e saem de nossas vidas com tamanha rapidez
o deles apenas um exerccio reflexivo, com a finali que s vezes sua existncia passa despercebida? O que
dade didtica de enfatizar a importncia de cada aspec acontece com as coisas depois que so descartadas por
to subjacente quilo que entendemos como significado. ns? Esses temas sero discutidos em maior profundida
A interdependncia deles fica ainda mais clara quando in de no prximo captulo. Por enquanto, basta enfatizar que
troduzimos um ltimo fator que incide sobre todos os ou nenhum artefato possui significado estvel e imutvel.
tros, modificando-lhes e alterando qualitativamente sua A primeira revista em quadrinhos do Homem-Aranha,
percepo. Este fator o tempo, sua decorrncia e devir. vendida em 1963 para crianas nos Estados Unidos por
Com a passagem do tempo, surge o propsito, que o uso 12 centavos, hoje virou relquia preciosa, disputada por
mutvel transformado em qualidade estvel. Com a pas colecionadores que pagam at 100 mil dlares por um
sagem do tempo, surge a histria, que a durao mut exemplar em perfeito estado. As muitas imagens de Lnin
vel transformada em qualidade estvel. Com a passagem produzidas durante e aps a Revoluo Russa, como ex
do tempo, surge a permanncia, que o entorno mutvel presso de fervor revolucionrio e poder proletrio, foram
transformado em qualidade estvel. Com a passagem do aos poucos se transformando em smbolos de opresso e
tempo, surge a ateno, que o ponto de vista mutvel tirania, at serem derrubadas e destrudas pelo prprio
transformado em qualidade estvel. Com a passagem do povo russo quando do fim da Unio Sovitica. Hoje, so co
tempo, surge a consagrao, que o discurso mutvel lecionadas avidamente e vendidas no mercado de leiles
transformado em qualidade estvel. Com a passagem do dos pases que um dia foram os inimigos do marxismo-
70 71
-leninismo. As roupas que algum veste numa foto da d
cada de 1980, as quais eram ento o auge da moda, hoje
causam constrangimento e, s vezes, suscitam da prpria
pessoa retratada uma exclamao do tipo: como eu pude
usar isso algum dia?. Entretanto, em algum lugar do pla
neta, um jovem fashion designer sonha precisamente em
ressuscitar polainas coloridas e ombreiras gigantes como
o novo must da temporada. Assim caminha a humanida
de, e seus projetos.
MEMRIA, IDENTIDADE E DESIGN
Quando se discute o significado dos artefatos, comum
recorrer experincia do usurio como uma espcie de o que dor e sofrimento para alguns, prazer para outros,
prova dos nove. At certo ponto, a experincia pode ser
observada em situaes controladas, testada em labo
ratrios e quantificada em dados e tabelas, o que sem
pre reconfortante para as pessoas que buscam certezas.
Acontece que nada que valha a pena ser estudado to
simples assim. Conforme vimos no exemplo dos Arcos da
Lapa, so inmeras as experincias que podem ser susci
tadas por um nico artefato; e so vrios os fatores que
condicionam como ser constitudo o significado. Alm
do mais, a experincia direta apenas uma parte de nosso
conhecimento e compreenso dos objetos.
Se voc est em determinado ambiente, engajado em de
terminada atividade - digamos, em casa, lendo este livro
72
por definio, voc no est vivenciando todos os outros
ambientes de que tem conhecimento nem realizando to
das as outras atividades que poderia exercer. Contudo,
mesmo estando presa a um ponto determinado do tempo-
-espao, em termos perceptivos, nossa organizao mental
permite que tenhamos conscincia de outras experincias
do que aquela que est presente e imediata. Em meio lei
tura do livro, o leitor pode se distrair ao lembrar a pessoa
amada, ou de uma mensalidade que tem de pagar. A baga
gem que possumos de vivncias, obtidas diretamente ou
por emprstimo, colore nossa percepo e define o modo
como processamos qualquer experincia atual. Tanto que,
e vice-versa. Para uns, ler este livro uma obrigao chata,
que os subtrai de outras atividades; para outros, uma fuga
deliciosa dos problemas e do cotidiano.
A maioria das experincias que temos ao nosso dispor
no acessada a qualquer momento pelos sentidos, mas
por meio da memria. A capacidade de lembrar o que j
se viveu ou aprendeu e relacionar isso com a situao pre
sente o mais importante mecanismo de constituio e
preservao da identidade de cada um. Veja o exemplo tr
gico das pessoas que sofrem de alguma doena degenera
tiva que afeta a memria: mesmo tendo os cinco sentidos
operantes, uma pessoa sem acesso memria torna-se
incapaz de se relacionar com o mundo, podendo chegar
73
 ao ponto de no garantir a sobrevivncia fsica sem cui
dados externos. Um exemplo banal do contrrio, da fora
da memria, est na capacidade que tem a maioria de ns
de caminhar por nossa prpria casa no escuro da noite,
sem nem ao menos tatear as paredes. Mesmo diante da
privao dos sentidos, aquilo que apelidamos de mem
ria corporal garante o sucesso da empreitada. Reza o dito
popular que recordar viver, e podemos afirmar o inver
so: que viver , em grande parte, um processo de recordar.
Memria e experincia esto intimamente relacionadas,
uma alimentando e constituindo a outra.23
Memria a experincia deslocada do seu ponto de
partida na vivncia imediata. Como o momento atual
passageiro, desmanchando-se numa sucesso de outros
momentos, outras vivncias, quase tudo que somos e pen
samos depende da memria. Porm, a memria coisa
notoriamente escorregadia. No calor de uma discusso,
o interlocutor frequentemente distorce o que foi dito h
poucos instantes, lembrando errado o que o outro disse,
ou at mesmo as prprias palavras. Eu no falei isso!
Falou sim! Uma pessoa sai de casa com pressa, tranca
a porta, entra no carro e, um minuto depois, se pergun
ta: ser que tranquei a porta? Algum vai a uma expo
sio e v ali uma obra de que gosta (algo memorvel).
No ms seguinte, v outra obra do mesmo artista em
outra exposio. Dois anos depois, ao comentar o traba-
74
lho daquele artista, situa as duas obras juntas, como se
tivessem constado da mesma exposio, e se surpreende
sinceramente ao ver comprovado que nunca estiveram.
A memria falha. Diferentemente daquilo que chama
mos de memria nos computadores - a qual corresponde,
na verdade, capacidade de armazenamento e recupe
rao de dados -, a memria humana no um banco de
informaes no qual depositamos experincias para depois
as retirarmos intactas. At existe a possibilidade de tra
zer mente, com total exatido, algo que vimos ou ouvi
mos; mas o fenmeno da memria fotogrfica (ou me
lhor, eidtica) to raro e excepcional que pe em relevo
o quo imprecisa costuma ser a memria humana.
Mais do que a simples ao de recuperar uma vivncia,
a memria um processo de reconstituio do passado
pelo confronto com o presente e pela comparao com
outras experincias paralelas. Algum pode se lembrar
de uma experincia que nunca teve - a chamada sndro-
me da falsa memria - ou pode misturar suas prprias
vivncias com as de outras pessoas e com informaes
adquiridas por meios indiretos (conversas, leituras, m
dias audiovisuais). A memria mais construda do que
acessada, e sempre impressiona a capacidade humana de
lembrar o que quer e de esquecer o que no quer. H con
trovrsias quanto s memrias, especialmente quando
elas so coletivas e no individuais. No de surpreen
75
 der, portanto, que as pessoas recorram aos objetos como
suportes de memria. Os artefatos servem tanto de ponto
de partida para as lembranas como para encerrar lit
gios. Nada melhor do que um vestgio material do fato -
uma prova, no sentido policial - para estabelecer que algo
tenha acontecido de um jeito e no de outro.
Os artefatos so constantemente arregimentados com
o propsito explcito de atiar a memria ou de preservar
uma recordao: dirios, agendas e bilhetinhos; souve
nirs de viagem; brindes e prendas distribudos em festas
e eventos; cartes comerciais e de visita, santinhos e fili-
petas; relquias de famlia. H todo um vasto universo de
objetos pertencentes s categorias de mementos e me
morabilia, que acabam passando das gavetas, armrios e
estantes de cada um para brechs, sebos e antiqurios, e
da para arquivos, museus e bibliotecas, que so os grandes
repositrios das fontes documentais das quais extrada
nossa histria. Os artefatos mais comumente usados
em nossa sociedade para preservar e atestar memrias
so as fotografias. A medida que as tecnologias digitais
vo facilitando e barateando cada vez mais a produo
de imagens, aumenta em progresso geomtrica o recur
so ao registro fotogrfico como sistema de preservao e
constituio da memria. Em algumas situaes - festas e
viagens, por exemplo - h quem passe quase tanto tempo
a fotografar quanto a fruir diretamente a atividade, o que
76
equivale a transformar o processo de registro em substitu
to da vivncia, e no mais simples suporte para a memria.
Que os artefatos fazem lembrar simples de constatar.
Basta mostrar para algum acima dos trinta anos algum
objeto relacionado sua infncia - balas e confeitos cos
tumam ser bons para esse objetivo - para arrancar suspi
ros saudosos e comentrios que comeam com no meu
tempo... Mesmo os mais jovens no so imunes nostalgia.
E bastante difundido o mito segundo o qual as coisas te
riam sido mais simples e mais bem-ordenadas no passado.
O mesmo filtro mental que faz com que as pessoas se lem
brem mais do que agradvel e esqueam o desagradvel
acaba por gerar uma reverncia coletiva pelo passado,
percebido como algo reconfortante. So expresses corri
queiras: os anos dourados, nos bons tempos, ramos
felizes e no sabamos. O interessante, do ponto de vista
comercial, que a nostalgia vende produtos. No somente
as antiguidades, que valem muito exatamente por conta da
histria que carregam, mas tambm produtos novos com
uma roupagem passadista - o chamado retr.
Hoje, possvel comprar grande variedade de produ
tos novos com cara antiga, desde mveis e eletrodoms
ticos at automveis projetados para remeter a padres
estilsticos passados, como o caso do Volkswagen Novo
Beetle ou do Chrysler PT Cruiser, sucessos de vendas nos
anos 2000. At mesmo artefatos cuja tecnologia no exis-
77
tia no passado so disponibilizados em estilo retr - por
exemplo, aparelhos para reproduo de arquivos digitais
musicais que imitam a forma de equipamentos sonoros
mais antigos. No mundo da moda, ento, o retr um fe
nmeno incontornvel. Quanto mais se revive o passado
estilstico nas roupas mais as pocas e os estilos acabam
por se confundir.
Vistos lado a lado, o tnis retr imitando um modelo
dos anos 1970, com materiais e tecnologia atuais, nem pa
rece tanto assim com o original que o inspirou. Embora
cite elementos morfolgicos associados ao modelo mais
antigo, o tnis novo indubitavelmente um produto da era
atual. Os ciclos retr vo se acelerando e, portanto, se em
bolando. O recente revival dos anos 1980 cita elementos
que, por sua vez, j eram, em sua poca, um revival das d
cadas de 1950 e 1960. Assim, determinadas peas de ves
turio (por exemplo, cala Capri, tnis Ali Star) entram
e saem de moda ciclicamente. Em alguns casos, a veloci
dade desse entra e sai tamanha que j no se sabe onde
termina um revival e comea outro. Tais artefatos acabam
sendo apelidados de clssicos, e as revistas informam
que eles nunca saem da moda, o que uma contradio
lgica, visto que a moda se baseia exatamente no princpio
da mudana rpida e contnua de juzos estticos.
Na atual condio ps-moderna, as noes de tempo
e histria so fluidas. Pela natureza autofgica com que
79
 os ciclos de retr e revival se retroalimentam, o consumo
de artefatos e comportamentos processa-se hoje numa
espcie de no tempo, ou tempo em suspenso, em que
todas as pocas passadas convivem em simultaneidade
com o contemporneo. Nada mais atual do que constituir
a prpria identidade por meio da combinao estratgica
de referncias diversas ao passado - tatuagem dos anos
1990, roupa dos anos 1980, msica dos anos 1970, filosofia
dos anos 1960, penteado dos anos 1950, quadrinhos dos
anos 1940, e assim por diante -, numa colagem contnua
e sempre em mutao. A prpria atitude de hibridizao
temporal para construir um composto contemporneo
a reproduo involuntria - um revival intelectual, por
assim dizer - do ecletismo que dominou o pensamento
arquitetnico ocidental na passagem do sculo XIX para o
sculo XX. O nico parmetro que se mantm atual - de
ponta - a tecnologia, que percebida como um avano
constante e inexorvel, puxando todo o resto para um fu
turo incerto. Para eterna frustrao dos ecologistas mais
radicais, quase ningum busca recuar no tempo tecnol
gico para um passado de menos megabytes e menos me-
gapixels. Nosso saudosismo tem esse limite.
Surge a pergunta: h algo condenvel em tudo isso?
Superado o fetiche modernista com o progresso e o novo,
o que tem de mais em conjugar estilos passados com a
tecnologia presente? No seria o melhor dos mundos
80
a possibilidade de ter um aparelho qualquer com alts
simo desempenho combinado com a aparncia que me
agrada, seja qual for? Se eu quero uma geladeira verme
lha, de contornos arredondados, no direito meu? E se
ela tem um motor silencioso, compatvel com as nor
mas ambientais mais avanadas, no isso prefervel a
um aparelho velho, original dos anos 1950, que consome
mais energia e emite gases poluentes? A resposta sim,
evidentemente. No h nada de errado, em termos ticos,
com qualquer escolha esttica. A rigor, gosto no uma
questo moral. Na verdade, a postura mix and match, de
livre combinao de elementos, que rege a atualidade
reveladora de algo mais profundo nas relaes entre for
ma e aparncia, uso e experincia. O papel da memria
na constituio das aparncias no se restringe busca
autoconsciente do retr. As formas novas sempre tm
suas razes fincadas em outras antigas. Nada vem do nada.
Em seu livro fundamental Objetos do desejo, Adrian
Forty elabora uma anlise do modo que as novas tecno
logias vo adquirindo uma cara reconhecvel pela con
figurao formal dos produtos. O exemplo citado por ele
o rdio. A aparncia externa dos primeiros aparelhos
correspondia sua estrutura interna - ou seja, os rdios
eram nus, sem invlucro ou casca. Aos poucos, foram
sendo desenvolvidas solues formais para encapsular o
mecanismo, seguindo tendncias que o autor caracteriza
81
 como constantes na histria do design.24 Intrigante cons
tatar, conforme salienta Forty, que uma das primeiras
reaes dos designers ao depararem com um desafio tec
nolgico completamente novo recorrer a formas anti
gas para lhes dar alguma roupagem. E tpico da psicologia
humana esse recurso memria e ao familiar - ao pas
sado reconfortante - como antdoto ao terror que o novo
pode inspirar. Com a introduo de diversas tecnologias
ao longo da era industrial, tornou-se bastante conhe
cido esse padro de vestir, ou revestir, o elemento radi
calmente novo por aproximao com o que j existe. Em
termos morfolgicos, os computadores de mesa (personal
computers) da dcada de 1980 parecem um televisor
(monitor) atrelado a uma mquina de escrever (teclado).
Para resolver os elementos realmente novos - processa
dor, placas, disco rgido - a soluo encontrada pelos fa
bricantes da poca foi esconder tudo dentro de uma caixa
neutra, geralmente bege ou cinza. Somente com a evolu
o para o formato notebook, os computadores pessoais
comearam a encontrar uma morfologia prpria, distinta
de outras mquinas antecessoras.
No somente nos aparelhos oriundos de novas tec
nologias que a remisso ao passado se faz presente. Qual-
quer objeto projetado tem recurso necessariamente a um
repertrio existente, pois o projetista est imerso num
caldo cultural que inclui todas as influncias s quais j
82
foi exposto, filtrados por sua memria. Os cartazes cria
dos por Shepard Fairey para a campanha de Barack Oba-
ma presidncia dos Estados Unidos em 2008, possuem
um ar decididamente retr, embora no remetam a uma
fonte precisa. O fato de que uma estilizao passadista
foi escolhida para traduzir visualmente conceitos como
esperana, progresso e at mudana indicativo do
grau de complexidade existente hoje na relao entre
passado e presente, memria e identidade. Visualmen
te, pelo menos, a mudana defendida pela campanha de
Obama era um retorno estilizado ao passado.
No design grfico, muito evidente o papel da lingua
gem e do repertrio; mas os mesmos princpios regem
qualquer atividade de criao e projeto, seja de uma aero
nave, um liquidificador ou uma fotografia. O ser humano
pensa sempre por meio das linguagens que tem disposi
o, e estas so codificadas pelo acmulo de atividade an
tecedente naquele domnio. E impossvel articular pensa
mentos fora do domnio de uma linguagem - aquilo que o
filsofo Vilm Flusser batizou de conversao geral ou
lngua ampliada, abrangendo, alm da linguagem verbal,
a msica, a plstica e a imagtica.25 Do mesmo modo que
escritores escrevem frases novas num idioma que apren
deram a falar, o designer projeta formas numa linguagem
que j existia quando ele veio ao mundo. As coisas mate
riais falam de si em termos prprios sua configurao.
83
 O repertrio formal define os parmetros dentro dos
quais possvel pensar o novo. E o peso da tradio, que
o historiador da arte Norman Bryson contrape ao de
sejo como os dois poios delimitadores de qualquer pro
cesso artstico ou inventivo.26 O que pesa mais na criao:
tradio ou desejo, informao ou inovao? A pergunta
capciosa, e a resposta bem mais escorregadia do que se
pode imaginar primeira vista. Na verdade, a relao c
clica: a novidade de hoje representando amanh a carga
acumulada do passado, os tesouros de um passado remoto
servindo de ponto de partida para a ruptura radical com o
presente. O mais difcil permanecer imvel. As vezes,
preciso mudar muito para continuar sendo o mesmo.
Uma boa ilustrao desse princpio est nas identi
dades corporativas. Empresas com histria comercial
relativamente longa costumam passar por um processo
peridico de redesenho de suas marcas. No Brasil, o caso
da Light S.A., empresa fornecedora de eletricidade no
Rio de Janeiro, emblemtico dessa necessidade. Em
1996, a Light foi privatizada e seu controle passou para
um consrcio que deu incio reestruturao da empresa.
A poca, a marca existente ainda era a mesma projetada
em 1966 por Aloisio Magalhes e j era venerada como
clssica, uma marca de grande fora e reconhecimento,
criada por um dos maiores projetistas brasileiros do s
culo XX e representativa da poca herica de implantao
85
do design modernista no Brasil. Houve quem palpitasse
que no se podia mexer numa marca como essa, que se
ria uma espcie de crime ou sacrilgio. No entanto, as
circunstncias haviam mudado muito nos trinta anos
que separavam o projeto original do contexto de seu re
desenho. Quando Aloisio Magalhes projetou a marca,
pretendia que ela simbolizasse qualidades como moder
nidade, fora, eficincia. Com a passagem do tempo, agra
vada pela crescente ineficincia da Light nos anos 1980
e 1990, aquele logotipo remetia o pblico consumidor a
tudo, menos a modernidade, fora, eficincia. A marca da
Light havia se tornado, na melhor das hipteses, antiga e
incua; na pior delas, antiptica e repudiada.
Sob toda a presso de ter de mexer num trabalho ca
nnico, o escritrio carioca EG Design foi contratado para
redesenhar a marca e apresentou seu projeto em 1999.
A nova marca preservava o motivo formal fundamental de
usar os dois eles ( ) rebatidos dentro do crculo, sugerin
ll

do a representao convencional de um raio de eletrici

dade. A cor fora mudada; a relao de figura clara e fundo
escuro, invertida; as hastes dos LL, afiladas e alongadas
para fora do crculo, quebrado e tambm afilado; e a re
misso grfica ideia de transmisso eltrica reforada
pela ligatura peculiar entre o G e o H no nome da empresa.
O resultado foi uma marca que passou, novamente, a
simbolizar para seu pblico as qualidades de moderni-
87
dade, fora e eficincia, acrescidas de noes de leveza e
transparncia que nem eram relevantes quando da feitu
ra da marca antiga, mas que eram prementes para o novo
contexto. Em suma, a marca da Light teve que ser quase
inteiramente mudada para voltar a ostentar mais ou me
nos seu significado original.
Essa histria no exceo no universo das formas,
mas antes uma regra. Como vimos no exemplo dos Ar
cos da Lapa, mesmo que o artefato permanea intacto e
imvel, as transformaes de contexto e entorno acarre
tam mudanas de significado. De modo corolrio e com
plementar, muitas vezes preciso mudar as aparncias
para que os significados permaneam estveis. O mundo
das embalagens comerciais oferece ilustraes abun
dantes desse princpio. A evoluo da lata de Leite Moa
ou do frasco de P Royal, para citar dois exemplos bas
tante conhecidos, reflete a tenso contnua entre a ne
cessidade de manter o produto familiar e reconhecvel
para o seu pblico cativo e o anseio de torn-lo sedutor
e atual, capaz de conquistar novos consumidores e afas
tar a ameaa de concorrentes recm-chegados. O desa
fio projetual passa a ser o de transformar a embalagem
o mximo possvel - adaptando-a, em alguns casos, a no
vos materiais e tecnologias de fabricao - sem perder o
elo com uma histria comercial que encerra qualidades
como tradio e confiabilidade, as quais so difceis de
88
conquistar e fceis de perder. O desafio conceituai
manter constante a identificao do usurio com o pro
duto e suas qualidades presumidas.
Na rea de branding, fala-se muito em construir mar
cas fortes, entendidas como aquelas com as quais o con
sumidor se identifica a ponto de misturar sua prpria
identidade com a do produto ou empresa. Quando se v
um jovem de periferia vestindo uma jaqueta com o escu
do da Ferrari, por exemplo, entende-se que sua identifica
o tem mais a ver com valores associados marca e com
aspiraes a um estilo de vida do que com qualquer pos
sibilidade concreta de vir a possuir um automvel Ferrari.
Identificar-se. Identidade visual. Identidade corporativa.
So conceitos inter-relacionados, ligados ao modo como
cada um se imagina (autoimagem) e como imagina que
visto, ou gostaria de ser visto, pelos outros (imagem pes
soal). As pessoas podem se vestir de determinada manei
ra para transmitir um significado compreensvel de ime
diato: por exemplo, um mdico ou um policial, cujos trajes
comunicam sua insero profissional. Tambm podem se
vestir para transmitir significados menos precisos, como
pertencimento a um grupo social ou tendncia de estilo
ou msica. De todo modo, certo que vestir a camisa sidera importante, ou relevante, e o assimila quilo que
uma metfora adequada para descrever a maneira como
as pessoas se revestem de aparncias para simbolizar va
lores e qualidades interiores. Na identidade criada entre
90
marcas e consumidores, temos uma manifestao forts
sima dos meios intrincados pelos quais formas e signifi
cados so imiscudos no mundo contemporneo.
Resta indagar: como se constri a identidade? Sem
dvida, a memria um mecanismo primordial para esse
fim. A identidade baseia-se na memria: eu sou quem eu
sou porque fui o que fui. A identidade profissional fornece
uma ilustrao simples desse princpio: algum mdico
porque fez faculdade de medicina e residncia, e no por
que pensa que mdico. E comum aos casais de namora
dos, medida que a relao se aprofunda, mostrarem uns
aos outros suas fotografias de infncia e famlia. Trata-se
de um exerccio de explicar ao outro quem se - um ates
tado de antecedentes, por assim dizer. Ao saber de onde
a pessoa vem, por quais experincias ela j passou, tem-
-se a convico de conhec-la, de saber melhor quem ela,
verdadeiramente. E claro que um lbum de fotografias
uma verso parcial, editada, do passado familiar. Apenas
uma pequena poro do que aconteceu est l representa
da, enfocada sob a distoro do olhar de quem fotografou
e de quem organizou o lbum. Mas a memria sempre
assim: filtrada. Cada um extrai do passado aquilo que con
considera ser sua identidade no presente.
A identidade sempre compsita, construda a partir
de muitas partes e possuindo muitas facetas. A mesma
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pessoa pode ser homem, pai, marido, arquiteto, surfista,
entusiasta de alpinismo, amante de jazz, torcedor de time
de futebol, ex-militante de partido, tudo ao mesmo tempo,
sem que nada disso implique um esfacelamento de sua
personalidade e, menos ainda, que a soma total desses
aspectos revele quem ele na intimidade. Alm de todas
essas caractersticas citadas e divulgadas, ele pode ser
um cleptomanaco ou, quem sabe, um leitor de roman
ces aucarados. A identidade est em fluxo constante e
sujeita a transformao, equivalendo a um somatrio de uma empresa quase centenria. A soluo encontrada foi
experincias, multiplicadas pelas inclinaes e divididas aproveitar o desenho de uma vaca, oriundo de uma emba
pelas memrias. Quando se pensa que o sujeito existe, ao lagem antiga de 1957, adaptando-o para a estrutura grfi
longo de sua vida, rodeado por enunciados e informaes, ca nova. O resultado uma marca capaz de ser percebida
produtos e marcas, design e projeto, comea-se a ter uma pelo consumidor como sendo, a um s tempo, moderna
noo das mltiplas maneiras em que memria e identi e tradicional, o que uma contradio na lgica, mas
dade podem interagir para moldar nossa viso do mundo no no universo das marcas.
material e condicionar nossa relao com os artefatos O princpio de conjugar visualmente modernidade e
que nos cercam. tradio o mesmo explorado por Aloisio Magalhes nas
Os bons designers fazem uso estratgico da memria marcas que criou para as comemoraes do 4o Centen
para refinar seus projetos, incutindo-lhes camadas adi rio da Cidade do Rio (de Janeiro, em 1964, e para a empre
cionais de significado. Um exemplo recente o redesenho sa estatal Petrobras, em 1970. Em ambos os casos, o desig
da marca Mococa, de laticnios, pela equipe liderada por ner juntou uma linguagem grfica atual com remisses a
Milton Cipis. No caso, os designers foram confrontados smbolos antigos: a cruz de malta, no primeiro caso, e a
com o desafio de adaptar uma marca desgastada para o bandeira brasileira, no segundo.
contexto presente, tornando-a atual sem perder de vista So mltiplos os modos de criar correspondncias
os valores de familiaridade e confiabilidade associados a entre design, memria e identidade. O repertrio exis
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tente pode ser explorado para introduzir rudos e criar
dissonncias, tanto quanto para reforar significados
aparentes. Em 2005, o designer Rico Lins realizou a
curadoria de uma exposio de cartazes brasileiros, na
cidade francesa de Chaumont, intitulada Brasil em Car
taz/Le Brsil VAffiche. No cartaz produzido para divul
gar o evento, ele lanou mo do famoso enunciado seja
marginal, seja heri, proveniente da obra homnima de
Hlio Oiticica, de 1968. No cartaz, a frase est disposta
num arranjo de letras desenhadas, de tamanhos diversos,
misturando caixa-alta e caixa-baixa, preto e vermelho
ocre, as quais remetem tradio tipogrfica de cartazes
lambe-lambe, impressos a partir de blocos de madeira e
colados em muros. A palavra marginal est de cabea
para baixo, reforando a noo de imperfeio e pressa,
 do malfeito e do tosco. O uso de smbolos convencionais Hlio Oiticica, compreende a importncia histrica do
com o desenho de uma mo apontando o dedo, simulan grid como elemento de estruturao do espao visual no
do clichs tipogrficos, aprofunda o senso de antigo e design grfico modernista, conhece a tradio tipogrfica
rstico. No entanto, a pea nada tem de retr ou de ver popular no Brasil, e assim por diante. O modo complexo
nacular. Antes, uma sofisticadssima reflexo sobre a como as formas adquirem e processam significados, de
identidade do design brasileiro. pendendo do seu pblico, o tema do prximo captulo.
O enunciado central, composto pelas quatro linhas de
letras garrafais, usado como estrutura visual, ou arca
bouo, sobre a qual o projeto pendura as informaes re
levantes como ttulo da exposio, local e datas. Estas so
inseridas vertical e horizontalmente, em vrias direes,
formando uma malha construtiva que sugere um trnsito
ou fluxo em torno das palavras maiores. Entre elas, esto
introduzidos pequenos rudos verbais como os termos
lambe-lambe, utopia lambe, helioiticica, bem como
o nome do autor, Rico Lins. Sabendo que boa parte do
pblico dessa mostra seria composta de pessoas que no
compreendiam a lngua portuguesa, o designer transfor
mou o enunciado seja marginal, seja heri quase em
vulto pictrico e paisagem grfica, relativizando o peso
denotativo de seu sentido verbal. O prprio i final de he
ri elidido, aproximando a palavra de seus equivalentes
estrangeiros hero (ingls) e hros (francs). O resultado
de tudo isso que o cartaz depreende uma srie de leitu
ras diferenciadas, de maior ou menor complexidade, de
pendendo se o espectador entende portugus, sabe quem
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