Assessoria de Imprensa, Narrativas Midiáticas e Saúde: Simbiose de Fontes, Jornalistas, Leitores, Personagens e Afetos

Assessoria de imprensa, narrativas miditicas e sade: simbiose de fontes, jornalistas, leitores, personagens e afetos.
Assessoria de imprensa,
narrativas miditicas e sade:
simbiose de fontes, jornalistas,
leitores, personagens e afetos
Monica Martinez
Doutora; Universidade de Sorocaba, Sorocaba, SP, Brasil
martinez.monica@uol.com.br
Arquimedes Pessoni
Ps-doutor; Universidade Municipal de So Caetano do Sul, So
Caetano do Sul, SP, Brasil
pessoni@uscs.edu.br
Miriam Cristina Carlos Silva

Doutora; Universidade de Sorocaba, Sorocaba, SP, Brasil
miriam.silva@prof.uniso.br
Vasco Ribeiro
Doutor; Universidade do Porto, Porto
vribeiro@letras.up.pt
Resumo
As notcias no so um espelho do real, mas resultado de uma
construo social e cultural com base em mltiplas fontes. Este
estudo discute a influncia da assessoria de imprensa na mdia
contempornea, por meio da anlise de narrativas de dois press
releases da rea da sade (um brasileiro e um portugus),
selecionados no perodo de 19 de junho a 19 de julho de 2014, e
da respectiva cobertura feita por dois jornais de grande
circulao (um brasileiro e um portugus). A anlise se faz por
meio dos elementos narrativos, a fim de verificar se h a
inteno de contar uma histria no press release, com destaque
para a construo de personagens, como formas expressivas de
persuaso do aproveitamento do material pelo jornalista. O
resultado aponta para a sugesto de histrias cujo eixo gravita
em torno da funo dos personagens e de sua capacidade de
incitar empatia, compaixo e identificao. Entende-se as
narrativas como formas de mediao, interpretao e
transformao da experincia. Assim, como narradores
contemporneos que so, destaca-se a importncia do critrio
desempenhado por jornalistas e assessores na composio de
seus personagens.
197
Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n. 38, p. 197-224, jan./abr. 2017.
Palavras-chave
Narrativas miditicas. Assessoria de imprensa. Anlise de
narrativas. Brasil. Portugal.
1 Introduo
Ao contrrio do que a maioria das pessoas pensa, as notcias no so um espelho da

realidade (TUCHMAN, 1978), mas resultam de uma construo social e cultural com base no
que coletado das fontes (HALL et al., 1993). Assim, o que se pode destilar da notcia no
apenas aquilo que acontece no mundo real, mas tambm o tipo de relaes profissionais,
sociais e culturais que se estabelecem entre os jornalistas e as suas fontes (GANS, 1979).
Essa constatao conduz ideia, hoje aparentemente consensual, de que a fonte , na
maioria dos casos, o ponto de partida do processo de produo noticiosa (BERLO, 1960).
Nesse pressuposto, o trabalho do jornalista sofre fortes constrangimentos, ou pura e
simplesmente invivel, sem o acesso s fontes de informao, que so o sangue do
jornalismo (MENCHER, 1991). Por outro lado, a qualidade da notcia depende muito da
qualidade da fonte que esteve na sua origem. Da que exista uma hierarquia de
credibilidade (BECKER, 1967) entre as fontes que o jornalista respeita, na expectativa de
garantir uma informao mais rigorosa e qualificada. Acontece, porm, que essa hierarquia
leva os jornalistas a, tendencialmente, privilegiarem as fontes de informao prximas ou
representantes do poder, em detrimento das fontes ligadas a grupos ou indivduos com
menor influncia social (CURRAN, 1990).
Leon Sigal (1973), por exemplo, constatou em seu estudo que 90% das notcias
tinham origem em fontes oficiais ou, como denominados por Stuart Hall et al. (1993), nos
definidores primrios. Em uma formulao mais rebuscada, os socilogos Harvey Molotch
e Marylin Lester (1974) avanaram com o conceito de promotores das notcias, para
definirem as fontes que, animadas por uma agenda prpria, procuram transformar fatos,
ideias ou projetos em acontecimentos suscetveis de serem noticiados.
A hierarquia de credibilidade (BECKER, 1967) , sem dvida, uma tendncia muito
forte no jornalismo contemporneo. Contudo, no se pode inferir que a hegemonia das
fontes profissionais de informao inexorvel, nem que o relacionamento entre essas
fontes de maior sofisticao e os jornalistas obedea um padro de comportamento rgido,
198
imutvel e monoltico. Na verdade, toda esta dinmica em torno da produo noticiosa

bem mais complexa e diversificada. Se, por um lado, as elites tm maior capacidade para
condicionarem e at definirem a agenda meditica em funo dos seus interesses; por outro,
tambm inegvel que essas mesmas elites so as mais fustigadas por notcias que
prejudicam a sua imagem pblica. Fato demonstrado nos diferentes estudos da Glasgow
University Media Group (ELDRIDGE, 1995) e Paul Manning (1998). preciso no esquecer
que, apesar de tudo, ainda prevalece no jornalismo uma lgica de contrapoder, que impede
as minorias poderosas de controlar, em absoluto, os contedos veiculados pelos media,
como notou Manning (2001) em um trabalho posterior.
Ainda assim, a capacidade das fontes profissionais de fornecer dados pertinentes e
de criar eventos noticiveis atingiu um elevado grau de sofisticao, com tudo o que isso
significa, em termos de exponenciao da eficcia da chamada informao subsidiada
(GANDY, 1982). De fato, assessores de imprensa esto cada vez mais refinados na arte de
formatar histrias segundo as regras e linguagens jornalsticas, oferecendo uma espcie de
alimento pr-cozido aos jornalistas. Desse modo, os jornalistas veem o seu trabalho ser
simplificado e, por vezes, sucumbem facilidade durante o processo de produo noticiosa
embora, em alguns casos, por fatores a que so alheios, como a presso para cumprir prazos.
deadlines.
Nesse contexto, fontes e jornalistas criam entre si uma relao simbitica
(SANTOS, 1997) ou um casamento de convenincia (COOK, 1989), que decorre da
percepo de que juntos conseguem concretizar os seus objetivos mais facilmente. Tal no
significa, porm, que esses objetivos sejam coincidentes e sempre conciliveis. Para a fonte
profissional, o importante promover a mediatizao de acontecimentos favorveis s suas
organizaes (ou indivduos) e evitar a publicitao de tudo o que for penalizador das
mesmas (RIBEIRO, 2014). Por seu turno, o jornalista procura noticiar fatos que se desviem
da norma (o homem que mordeu o co, para dar um exemplo clssico) e, consequentemente,
desvaloriza a benevolncia goodwill dos acontecimentos com que a fonte o tenta seduzir.
Assim sendo, a tal relao simbitica reveste-se, muitas vezes, de alguma tenso ou
mesmo de conflitualidade (BLUMLER; GUREVITCH, 1995).
Perante tudo isso, no possvel identificar modelos rgidos de relacionamento
entre as fontes profissionais e os jornalistas. Sendo certo tambm que mesmo as tendncias
aqui descritas tm uma boa dose de imponderabilidade. No fundo, a chave para uma relao
profcua entre fonte e jornalista est na idoneidade de ambos. De uma fonte espera-se
199
credibilidade, rigor fatual e conhecimento superlativo atributos que so compatveis com a

defesa dos legtimos interesses das organizaes ou indivduos que representam. Dos
jornalistas, por sua vez, espera-se respeito pelas regras deontolgicas da profisso, uma
aguda noo do que o interesse pblico e a obedincia s regras de produo das notcias
atributos que so compatveis com o processo negocial que, as mais das vezes, a relao com
as fontes obriga. Contudo, o conectado mundo contemporneo, o leitor dessas mensagens,
agora tambm acostumado a produzi-las em alguma medida, talvez espere um texto menos
referencial e mais expressivo (JAKOBSON, 1975) do que h algumas dcadas. Em outras
palavras, na ecolgica teia comunicativa contempornea, ele pede vnculos e afetos
(MENEZES, 2013).
Pensando nestas questes, este estudo aborda a influncia da assessoria de
imprensa na mdia contempornea por meio da anlise de narrativas de dois press releases1
da rea da sade (um brasileiro e um portugus). Observou-se releases enviados, no perodo
entre 19 de junho a 19 de julho de 2014, e a respectiva cobertura feita por dois jornais de
grande circulao (o brasileiro Folha de S.Paulo e o portugus Jornal de Notcias).
Ao entender as narrativas como forma de mediao da experincia; elegeu-se a
anlise dos elementos narrativos, com o objetivo de verificar se h a inteno de contar uma
histria no press release, com destaque para a construo de personagens como formas
expressivas de persuaso do aproveitamento do material pelo jornalista. Dessa forma, o
resultado aponta para a sugesto de histrias cujo eixo gravita em torno da funo dos
personagens e de sua capacidade de incitar empatia, compaixo e identificao, primeiro
com jornalistas e, depois de transformadas por eles em notcias, com o pblico. Como
narradores contemporneos que so, assessores e jornalistas desempenham um importante
papel, visto que selecionam os elementos designantes a serem ressaltados e negligenciados
na composio de um personagem.
2 A influncia da assessoria de imprensa

com o primeiro pargrafo da obra The invisible persuaders que David Michie
(1998) questiona, peremptoriamente, uma das atividades que mais parecem contribuir para
a induo noticiosa a assessoria de imprensa:
1 Press release um termo empregado em lngua portuguesa, significando comunicado enviado imprensa por corporaes ou
assessorias de imprensa ou comunicao.
200
Antes de ler o seu prximo jornal, assistir ao prximo noticirio televisivo

ou desfolhar a prxima revista, pergunte a si mesmo: Sei realmente donde
veio a informao que vou digerir? Quem quer que eu leia isto? (MICHIE,
1998, p. 1).
De fato, o excerto acima publicado eloquente na forma como traduz as dvidas,

suspeitas, incertezas sobre a origem e, consequentemente, sobre a veracidade da
informao que consumimos diariamente. inquietante verificar que a clebre frase de Ea
de Queirs (QUEIROZ, 1887) sobre a nudez forte da verdade, o manto difano da fantasia
aplica-se a muita da produo noticiosa atual, devido, justamente, a essa atividade to
oculta quanto ubqua que a assessoria de imprensa.
Vrios estudos tentam demonstrar a influncia da assessoria de imprensa na
produo noticiosa como tcnica para parasitar a credibilidade do jornalismo; a nudez
forte da verdade, com o intuito de transmitir informaes buriladas para um determinado
fim, cobrindo-as, muitas vezes, com o manto difano da fantasia. Importa ressalvar,
contudo, que essa influncia no s perfeitamente legtima faz parte das regras do jogo
meditico mas tambm tem diferentes cambiantes, em funo do comportamento do
jornalista e das dinmicas prprias da redao onde ele realiza sua atividade.
O pesquisador e jornalista do The Guardian, Nick Davies (2008, p. 52), por exemplo,
demonstrou2 que [...] 20% das notcias continham elementos claros ou eram cpia [...] de
textos enviados pelas assessorias de imprensa. Alm disso: 54% dessas mesmas notcias
seguiam um fio condutor dado por agncias de comunicao ou assessorias de imprensa;
eram, por assim dizer, orientadas do exterior. Em apenas 12% dos casos se pode dizer que
o material [noticioso] foi gerado pelos prprios reprteres (DAVIES, 2008, p. 52), diz o
estudo realizado em 2006, juntamente com o departamento de jornalismo da Universidade
de Cardiff, sobre as fontes das notcias publicadas em cinco quality papers e um popular
paper do Reino Unido. Como referimos no captulo anterior, Davies cria o conceito de
churnalism para classificar as notcias assim produzidas3.
Outros estudos centrados na eficcia da assessoria de imprensa revelaram que os
press releases esto presentes em mais de 50% das notcias publicadas nos EUA (CAMERON;
SALLOT; CURTIN, 1997), enquanto na Austrlia os jornais dos grandes centros urbanos
2 Atravs de um estudo desenvolvido pelo departamento de jornalismo da Cardiff University que analisou duas semanas
aleatrias, no ano de 2003, de notcias de quatro jornais britnicos The Times, The Guardian, The Independent e The Daily
Telegraph. Um estudo que acabou por reunir como amostra com um total de 2,207 notcias (DAVIES, 2008, p. 52).
3 A Media Standards Trust, uma associao privada do Reino Unido que procura promover um jornalismo livre e de interesse
pblico, tem um stio na internet www.churnalism.com onde monitoriza, permanentemente, as notcias que so parcial
ou totalmente copiadas de press releases.
201
publicaram, segundo uma outra pesquisa igualmente fidedigna, 47% do seu produto
noticioso com base em informaes disponibilizadas por textos de agncias de comunicao
ou de gabinetes de imprensa. J em Portugal, Vasco Ribeiro (2009) demonstrou4 que cerca
de 60% das notcias da imprensa diria, entre 1990 e 2005, foram induzidas pelos
assessores de imprensa, relaes pblicas, porta-vozes e outras fontes profissionais de
informao.
3 Os nmeros do impacto dos press releases no Brasil

Uma pesquisa promovida pela empresa Deloitte Touche Tohmatsu5 (2012), com 711
jornalistas brasileiros, mostrava que os press releases foram citados por 54% dos
entrevistados como um dos meios mais utilizados por reprteres, produtores, pauteiros e
chefes de produo, como forma de obter informaes (Figura 1). J com os editores, esse
ndice subia para 59%. Os sujeitos de pesquisa (62%) salientaram a necessidade de
encontrar releases recentes e com informaes atualizadas nas salas de imprensa e 47%
cobravam material complementar dos assessores de imprensa que fornecesse estatsticas e
pesquisas. Em relao ao relacionamento dirio com os assessores, 28% dos jornalistas
cobravam mais agilidade nas respostas; 26% qualidade nos textos dos releases e 24%
gostariam que os assessores conhecessem melhor o funcionamento da imprensa. Na
pesquisa da Deloitte, tanto editores quanto pauteiros e reprteres registravam que o envio
de releases por parte das assessorias de imprensa necessrio, porm, mal praticado, visto
que muito material intil enviado.
Figura 1 Impacto dos releases nas redaes.
4 O estudo de Vasco Ribeiro (2009) baseia-se numa amostra que resultou da seleo aleatria e interpolada de um total de 208
dias, o que multiplicado pelos quatro principais ttulos dirios portugueses perfaz 832 edies. Ao todo, foram estudadas
5054 notcias, sendo identificadas 7841 fontes.
5 Deloitte a marca sob a qual dezenas de milhares de profissionais dedicados de firmas independentes, em todo o mundo,
trabalham em colaborao, a fim de entregar servios de Auditoria, Consultoria, Assessoria Financeira, Gesto de Riscos,
Consultoria Tributria e servios relacionados, a uma seleta carteira de clientes. Essas firmas so membros da Deloitte
Touche Tohmatsu Limited (DTTL), uma sociedade privada, de responsabilidade limitada, estabelecida no Reino Unido.
202
Fonte: Deloitte Touche Tohmatsu (2012).
Outra pesquisa, realizada em 2013 pela PRNewswire6 com 300 jornalistas de

diversos segmentos, apontou que os press releases so a segunda fonte que gera mais pautas
para os jornalistas de redao, ficando atrs apenas da prpria fonte de informao. Aponta
ainda que 41% dos jornalistas confiam plenamente nas informaes contidas nos releases.
Apesar de no terem se mostrado adeptos a eventos virtuais, os jornalistas brasileiros esto
abertos a press releases mais encorpados, com contedos multimdia. Desse total, 61,4% dos
entrevistados consideravam esse recurso til para ilustrar matrias e notas (PRNEWSWIRE,
2013).
4 Assessorias de imprensa no Brasil: a sade nas redaes

A lgica da produo de contedo sobre sade (e para outros tantos assuntos), na
atualidade, segue o novo padro de mercado editorial, em que as assessorias de imprensa
ganham destaque. Isso leva em conta que muitos profissionais esto entrando na rea de
jornalismo anualmente e historicamente, devido ao enxugamento das redaes, grande
parte dos jornalistas comeou a migrar para o segmento de assessoria de imprensa e as
6 A PR Newswire (2013?) lder global em servios de distribuio de notcias e informaes para profissionais da
comunicao.
203
novas formas de produo de contedo a partir da convergncia das mdias. Como h ainda
um mercado em expanso para as assessorias de imprensa, hoje formatadas como
assessorias de comunicao, a rea da sade percebeu a necessidade de comunicar-se
melhor e investiu nesse nicho. Consequentemente, por haver interesse e espao na mdia
para as notcias de sade, as assessorias encontram facilidade em oferecer contedos
produzidos por essa rea. Pessoni (2004) j lembrava desse desenho de mercado h uma
dcada e apontava alguns abscessos a serem drenados:
Se de um lado o mercado se apresenta receptivo para notcias de sade e
as assessorias so procuradas para oferecer seus servios nesse segmento,
um novo problema comea a ser detectado: a comunicao entre
profissionais da comunicao e de sade. Nesse embate de egos e
interesses diferentes, por vezes h um trilogo de surdos: de um lado
jornalistas querendo informaes para ontem e culpando os assessores
pela demora; de outro, assessores tentando fazer com que os profissionais
da sade compreendam o sistema de produo de notcias e o cdigo das
redaes, que no funciona na mesma lgica da escola mdica e, por fim,
na base dos problemas, os profissionais da sade que acusam ambos
jornalistas e assessores de incompetentes, reducionistas, apressados e
despreparados para transformar as informaes de sade em notcias
corretadas e no contaminadas pelo sensacionalismo que habita as
manchetes dos jornais (PESSONI, 2004, p. 7-8).
Com a popularizao das assessorias de imprensa e a criao do press release, o

trabalho do jornalista ficou mais gil e fcil de ser desenvolvido ou averiguado. O press
release uma sugesto de pauta feita por uma empresa ou pessoa fsica, para que sejam
divulgadas informaes j preparadas pela assessoria de imprensa. possvel afirmar que
atualmente o press release ainda uma ferramenta importante para os jornais, uma vez que
o mesmo tem a funo de fonte. Sua maior importncia no processo de averiguao dos
fatos, algo que encurta o trabalho dos jornalistas (PESSONI; CARMO, 2014). So justamente
as assessorias que estabelecem o meio entre os profissionais de sade e a imprensa,
facilitando o acesso dos jornalistas s fontes ditas qualificadas, a fim de obter as
informaes de qualidade nas diversas matrias sobre sade presentes nas diferentes
plataformas de informao, como bem lembram Lopes e Fernandes (2012, p. 28):
Por outro lado, o campo da sade, pela sua complexidade, abre espao a
outro tipo de fontes: as especializadas institucionais, ou seja, fontes do
campo que se apresentam em pblico enquanto detentoras de cargos. So
fontes que dominam uma linguagem mais tcnica, muitas vezes expressa
atravs de metforas, mas que podem tambm influenciar a opinio
pblica atravs dos media.
204
Considerados por Duarte (2002) como a materializao da notcia prt--porter, os

press releases no segmento da sade valem boas reflexes. Como o prprio autor sugere,
embora qualquer tipo de material informativo encaminhado imprensa possa ser
considerado um release, tradio caracteriz-lo como o documento estruturado na forma
de matria jornalstica. Duarte (2002) explica que, caso o contedo seja utilizado,
provavelmente, no ser informada ao pblico a origem da informao (release) nem
identificada a autoria do texto (assessor), ainda que divulgado na ntegra, como notcia.
Dessa forma, lembra Duarte (2002), o veculo assume, assim, as informaes como material
editorial e garante, com sua credibilidade, o aval s informaes enviadas pela assessoria. A
audincia, por sua vez, interpretar a notcia como tendo sido pautada, apurada e editada
pelo veculo, inclusive, por que desconhece o funcionamento do sistema de informao
envolvendo assessorias e redao (DUARTE, 2002).
O mesmo autor relata em seu artigo que Nilson Lage (20017 apud DUARTE, 2002),
baseado em estatsticas americanas, informava que 60% de tudo o que publicado em
veculos de comunicao tem origem em fontes institucionais. Essa presena est
relacionada aos eficientes sistemas de divulgao, um suporte onipresente, uma rede de
influncia que conquistou uma capacidade natural e, muitas vezes, imperceptvel de intervir
na pauta dos veculos e na agenda da sociedade. Duarte (2002) acredita que, para muitos, a
proliferao e a aceitao de releases so, em parte, responsveis pela reduo das equipes
nas redaes, j que a notcia chega pronta e gratuita, diminuindo a estrutura necessria
para identificar pautas e produzir contedo informativo. Tambm, facilita e traz comodismo
na apurao. E finaliza: O assessor de imprensa apresenta a informao de maneira
embalada, prt--porter, pronta para o uso ou, pelo menos, para facilitar o trabalho na
redao. (DUARTE, 2002, p. 290).
Bueno (2001) aponta que jornais e revistas, sejam eles de grande ou pequeno porte,
em termos de tiragem e penetrao; emissoras de rdio e de televiso, de mbito nacional,
regional ou local; e mesmo canais de televiso por assinatura, em sua maioria
internacionais, encerram uma cobertura bastante generosa da rea da sade, certamente,
em funo do interesse que ela desperta na audincia. E o autor adverte:
[...] no incomum que a cobertura de sade esteja povoada de releases
emitidos por estas fontes, disfarados como matrias isentas, legitimadas
pela incidncia de conceitos e resultados de pesquisas, oriundos de
7 LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e tecnica de entrevista e pesquisa jornal stica. Rio de Janeiro: Record, 2001.
205
empresas tidas como lderes e de universidades e centros de pesquisa

considerados como referncia (BUENO, 2001, p. 200).
O comportamento por vezes comodista e arriscado da mdia ao aceitar os press

releases enviados pelas assessorias de imprensa como material pronto e final, usando a
tcnica do Ctrl C/Ctrl V para que aquilo que era para ser sugesto de pauta vire notcia na
ntegra, traz outros perigos apontados por pesquisadores da comunicao. Xavier (2006)
lembra que o contato com as mdias, seja por meio das assessorias de imprensa
institucionais ou seja por outros meios, parece hoje fundamental para que nossos bens
simblicos a respeito da promoo da sade sejam tambm inseridos na circulao desse
mercado como capital importante.
No temos realizado tal articulao com competncia ou eficcia. Ao
contrrio, estamos nos tornando, com raras excees, especialistas em
oferecer s mdias o que as mdias desejam, e no formato que desejam. Isso
significa abrir mo de nosso ethos prprio, de nossos lugares de fala, ao
mesmo tempo em que compramos a iluso de que estamos pautando as
mdias, quando, na verdade, so elas que nos pautam (XAVIER, 2006, p.
53).
Esse alerta vale tambm para o preparo e envio de releases humanizados,

estruturados com elementos claramente narrativos, com tramas tecidas por meio da
construo de cenas e sustentada por personagens.
A narrativa pode ser entendida como forma de mediao, pois materializa os
fenmenos perceptivos por meio da representao, interpretao, crtica e, em alguns casos,
da transformao da experincia (SILVA; SANTOS, 2015). Alm disso, Motta (2007) expe
que no jornalismo comum haver uma forte individualizao das personagens, o que faz
com que estas se tornem o eixo de narrativas. So fundamentais, segundo o autor, neste
processo, os elementos chamados de designantes, ou seja, a meno ao nome e outros
elementos identificadores. Motta (2007) destaca ainda o fato de que a personagem na
narrativa jornalstica uma verso que visa representar pessoas reais, e que interessa,
sobretudo, como se d a construo da personagem na narrativa jornalstica, atentando-se
para o fato de que o leitor far projees sobre essa construo, combinando o que foi
construdo as imagens de viles e heris existentes em seu prprio repertrio. O autor
explica que os personagens retratados, cotidianamente, pelo jornalismo podem despertar
diferentes emoes: empatia, antipatia, angstias, entre outras - assim como nas narrativas
de fico., Sendo assim, a personagem pressupe uma construo do texto e uma
reconstruo do leitor. Acrescentamos que, no caso de um release, apresenta-se uma
206
construo do assessor e uma reconstruo do jornalista, que ainda ser novamente

reconstruda pelo leitor da matria pronta.
Neste contexto, Motta (2007) enfatiza que a questo mais controversa, quando se
trata da personagem no jornalismo (MARTINEZ, 2015), d-se em relao ao fato de que essa
no um ente completamente ficcional e arbitrrio, mas sim o produto de uma narrativa
ftica, que se relaciona de modo ntimo com uma pessoa real, objeto da narrativa. Embora se
saiba, evidentemente, que esse real no se reduz quilo que se possa contar sobre essa
pessoa, pois s possvel saber, a respeito do sujeito transformado em personagem, aquilo
que a narrativa nos conta. O jornalista, segundo Motta (2007) (e o assessor de imprensa,
acrescentamos), deve realizar de forma criteriosa a seleo dos elementos que so
propostos pelo real na elaborao do personagem, pois h uma grande liberdade
relacionada aos aspectos utilizados para se realizar um retrato do personagem, o que
mobiliza subjetividades. No se trata de um papel limitado descrio, porquanto, envolve a
interpretao e a materializao de certos traos, que sempre obedecero a alguns limites.
No caso dos releases, conclumos, antes de tentar criar empatia no pblico, a partir de um
personagem, tenta-se criar empatia em um outro narrador, sempre em busca de bons
personagens: o jornalista.
A perspectiva proposta por Motta (2007), para o estudo das narrativas jornalsticas,
faz uso: (1) do esquema narrativo proposto por Todorov (1970), (2) da funo dos
personagens, a partir da meno de Mesquita (2003), anloga s explanaes de Propp
(2006), originalmente publicadas em 1928. Motta (2007) combina ainda apontamentos de
Barthes et al. (1971) e Ricouer (1994, 1995), entre outros, como Abdala Junior (1995),
bastante mencionado em livros didticos de Redao e Literatura.
Neste trabalho, adotamos como metodologia de anlise, semelhante ao que se
apresenta nos estudos de Motta (2007), mas, especialmente, no esquema narrativo proposto
por Todorov (1970), um modelo simplificado da estrutura narrativa, como o que utilizado
por Abdala Junior (1995) e tambm por Gancho (2006), denominado como elementos da
narrativa (enredo, personagens, tempo, espao, ambiente e narrador). Entendemos que tais
elementos esto presentes em todas as formas de narrativa, independentemente, de serem
ficcionais, histricas ou jornalsticas. Tambm entendemos que esses elementos
aproximam-se da estrutura da notcia. Sobre a anlise da construo de personagens,
centramo-nos nas duas funes principais, a do heri e a do anti-heri (MARTINEZ, 2008).
207
Voltando tendncia da personificao, estaria ancorada no bojo de uma

macrotendncia social contempornea - apontada por filsofos como o francs Gilles
Lipovetsky (2004) - de que a sociedade ocidental cultivaria o hiperindividualismo. Contudo,
essa apreciao do valor da individualidade em contraposio noo de que o indivduo
era compelido a obedecer, sem resistir e/ou questionar, s normas de sua esfera social,
parece anteceder em muito a ps-modernidade. Lipovetsky (2004), por exemplo, diz que
esse fenmeno teria como marco mais ou menos o perodo posterior Segunda Guerra
Mundial. J o mitlogo estadunidense Joseph Campbell (1904-1987) estabelece como marco
a Baixa Idade Mdia:
[...] desde a metade do sculo XII, uma crescente desintegrao vem
desmantelando a enorme tradio ortodoxa que chegou ao seu apogeu
naquela poca. Com seu declnio irromperam as foras criativas liberadas
por um grande grupo de destacados indivduos, de maneira que no uma,
ou mesmo duas ou trs, mas uma galxia de mitologias tantas, quanto se
poderia dizer, quanto a multido de seus gnios tem de ser encarada em
qualquer estudo do espetculo de nossa prpria era titnica. (CAMPBELL,
2010, p. 19).
Esse cenrio centrado no ser humano j estaria em curso, portanto, desde a Baixa
Idade Mdia, isto , h pelo menos nove sculos. Como diz Campbell (2010, p. 20):
No contexto de uma mitologia tradicional, os smbolos apresentam-se em
ritos socialmente preservados, pelos quais o indivduo dever
experimentar ou simular ter experimentado, certas percepes,
sentimentos e compromissos. No que chamo de mitologia "criativa", por
outro lado, essa ordem se inverte: o indivduo tem uma experincia
prpria de ordem, horror, beleza, ou at de mera alegria que procura
transmitir mediante sinais; e se sua vivncia teve alguma profundidade e
significado, sua comunicao ter o valor e fora de um mito vivo
obviamente para aqueles que a recebem e reagem a ela por conta prpria,
com empatia, sem imposies.
Do ponto de vista histrico miditico, pode-se dizer que no final dos anos 1980,
1990, no eram comuns releases que chegassem s redaes j com personagens delineados
em seu contedo. Antes, era o jornalista que solicitava, ao assessor de imprensa, sugestes
de possveis candidatos a serem entrevistados. Nos cenrio atual, no entanto, parece haver
um certo alinhamento das assessorias de imprensa com essa tendncia por meio do registro
de personagens nos releases, com o objetivo de alavancar o interesse das redaes e,
consequentemente, o aproveitamento do material enviado. esse fenmeno que ser aqui
investigado.
208
5 Abordagem metodolgica
Aps reviso de literatura, esse estudo consiste na anlise das narrativas de dois
casos (um release e uma publicao). O primeiro brasileiro (o Ursinho Elo), com anlise
comparativa do release com a reportagem publicada na edio impressa da Folha de S.Paulo,
o maior jornal em circulao no pas. O segundo portugus (os Doutores Palhaos). As
anlises foram feitas a partir da perspectiva da anlise de narrativas, utilizando-se o
esquema simplificado da estrutura narrativa, chamado de elementos da narrativa (enredo,
personagens, tempo, espao e narrador), com nfase para o desempenho do papel dos
personagens, o heri e o anti-heri (ou protagonista e antagonista).
Os dois casos que envolvem personagens foram selecionados a partir de triagem
entre releases nos dois pases. Buscou-se pelas palavras-chave sade e hospital, no perodo
compreendido entre 19 de junho a 19 de julho de 2014, por meio do mtodo da anlise de
contedo (BARDIN, 2011; MARTINEZ; PESSONI, 2015).
6 Caso brasileiro: o ursinho carinhoso que fala

Nesse contexto, a relao simbitica entre assessores de comunicao e jornalistas
parece ter como um elo importante a vontade de contar uma histria, ou a conscincia de
que histrias bem contadas despertam a ateno dos leitores (MARTINEZ, 2008, 2015) e
funcionam como formas expressivas, no apenas para mediar experincias, mas tambm
como modos de persuadir, muitas vezes acionando, bem como hiperbolizando os sentidos
do receptor, isto , sua percepo sensvel (SILVA, 2007). O caso estudado parte de uma
estratgia claramente definida, uma vez que o release fruto da campanha da agncia de
publicidade DM9Rio, que ganhou o primeiro Leo de Ouro para a cidade em 2014, com o
Ursinho Elo, criado para o Hospital Amaral Carvalho de So Paulo. Mais conhecido como
Amaral Carvalho, o hospital localiza-se no municpio de Ja, na regio central do estado, a
296 km da capital.
H um grande nmero de releases que chegam s redaes pr-formatados como
narrativas, com todos os elementos aqui exigidos: enredo, personagens, tempo, espao e
narrador. Neste caso, as fontes desprendem-se da necessidade de informar,
consequentemente, da linguagem denotativa, e passam ao uso de um texto mais expressivo
(JAKOBSON, 1975), carregado de subjetividade, em que os primeiros a serem convencidos
devero ser os prprios jornalistas.
209
Com uma narrativa em mos, desde que essa desperte o interesse das redaes, o
trabalho ser acrescentar detalhes, envolver outros personagens, criar mais ns na trama,
at chegar ao seu desfecho a matria publicada. o caso do Ursinho que ajuda crianas no
tratamento do cncer. A comear pelo ttulo, o que se anuncia uma histria, com a
suposio de um enredo, fundamentado pelo personagem-heri, em luta com seu
antagonista, a doena. O auxiliar, descrito por Propp (2006), como aquele responsvel por
ajudar o heri a alcanar seus objetivos, pode ser personificado no urso. O ttulo sugere
lacunas que podem despertar a curiosidade e encaminhar o leitor para os desdobramentos
de uma narrativa que se inicia. Nesse sentido, Umberto Eco aponta para o fato de que uma
narrativa no pode e no deve fornecer todas as informaes, mas sugerir aquilo que
pode ser complementado pelo leitor modelo, isto , o leitor desejado pelo autor da narrativa.
Caber ao leitor imaginar: Um urso? Mas que urso esse? Do que se trata realmente? Como
isso funciona? O que esse urso faz? Como pode um urso auxiliar no tratamento do cncer?
O ttulo propcio para desencadear um processo de semiose (SILVA, 2010), que
oferece um campo de possibilidades para a construo de sentidos abertos, mas que
demandam a leitura do texto, no caso, do release. O ttulo, por no oferecer todas as
informaes, procura seduzir e conduzir leitura.
O prximo passo definir o ambiente: o Hospital Amaral Carvalho, em Ja/SP. Em
seguida, h a descrio da condio dos personagens, pois o hospital abriga muitas crianas
em tratamento de cncer. So os designantes mencionados por Motta (2007), elementos que
descrevem o personagem com a finalidade de criar empatia, dor e compaixo: Algumas
delas precisam ficar totalmente isoladas, uma vez que seus sistemas imunolgicos esto
bastante fragilizados pela doena. Esse isolamento pode levar a um afastamento de muitas
semanas at da prpria famlia. (MEIRELLES, 2014). Os elementos de intensificao dos
estados do personagem (totalmente isoladas/bastante fragilizados) ampliam a carga de
dramaticidade. E com a explicao sobre a necessidade de isolamento das crianas,
estabelece-se o conflito, o chamado n ou clmax do enredo: Como matar a saudade?
(MEIRELLES, 2014). A soluo, ou desfecho, vem na sequncia:
Um brinquedo pode ajudar muito. O ursinho ELO surgiu para solucionar
esse problema. A ideia era aproveitar o vnculo que as crianas
estabelecem com seus brinquedos para amenizar a falta que elas sentem
da famlia, dos amiguinhos e da vida fora do hospital. O processo funciona
da seguinte maneira: familiares e amigos usam seus prprios smartphones,
de onde estiverem, para gravar uma mensagem de voz e enviar pelo
WhatsApp para a criana. O sistema desenvolvido intercepta essa
210
mensagem, que passa por um processo de moderao do hospital para

selecionar o contedo de acordo com o tratamento e o estado emocional
de cada criana. O aplicativo se encarrega de automatizar esse processo, a
fim de que a criana receba apenas as mensagens selecionadas pelos
mdicos, tudo isso sem precisar ficar longe do brinquedo. Em minutos a
mensagem est disponvel para as crianas; quando a saudade apertar no
peito ela aperta a mo do ursinho e ouve a voz de seus familiares e amigos
(MEIRELLES, 2014).
A ideia falar do produto e da tecnologia empregada. Contudo, h um forte contedo

emotivo que encaminha para a transformao da informao em uma narrativa, como no
fecho do texto, quando a criana a protagonista - em luta com o cncer - o antagonista -
ser auxiliada pelo urso: [...] quando a saudade apertar no peito ela aperta a mo do
ursinho [...] (MEIRELLES, 2014). Trata-se da sugesto de uma narrativa que prev uma
mudana de estado por meio de uma ao no tempo. O fato de apertar a mo do urso
promover uma mudana significativa para o heri da narrativa: sair do completo
isolamento, com o auxlio do urso, para o contato com a voz reconfortante dos familiares. O
assessor de imprensa constri um esboo narrativo, sugerindo a trama e, nesse sentido,
construindo tambm um narrador.
Esta narrativa ser concretizada por meio de uma matria da Folha de S.Paulo,
realizada por Claudia Collucci, publicada no dia 12 de abril 2014, com o ttulo
Ursinhoterapia, ainda mais vago, por mais que sugestivo, do que o ttulo do release. Nesse
caso, o recurso usado para despertar o interesse do leitor um neologismo, condizente com
a novidade da insero do brinquedo no tratamento das crianas. Portanto, para uma
prtica nova surge um vocbulo novo.
Crianas em hospital de cncer infantil de SP se aproximam da famlia e dos amigos
por meio de mensagens de udio enviadas por um urso mensageiro." (COLLUCCI, 2014). Na
narrativa que comea a ser tecida, ampliam-se os personagens: crianas, famlia, amigos e
urso mensageiro. J se estabelece o ambiente, um hospital de cncer infantil de SP. O
espao no nomeado, de imediato, sugere inmeras possibilidades, uma vez que pode ser
qualquer hospital de SP e, assim, aproxima um nmero maior de leitores que devem criar a
expectativa de um hospital prximo, talvez de sua prpria cidade.
Para descrever o personagem, o ursinho, a opo emocionar, com elementos
narrativos calcados no afeto, nos vnculos e nas relaes humanas: Ao apertar a mo do
ursinho, Elielson, 5, sorri: dali sai a voz carinhosa da madrinha Imia dizendo que sente
saudade e que deseja que ele melhore e volte logo para casa. (COLLUCCI, 2014). Os
211
designantes so claros, j que so apresentados nome e idade do protagonista, alm de

adjetivada a voz da madrinha carinhosa e saudosa. Sobre a madrinha Imia, cujo nome
incomum sugere maior singularidade, no se pode deixar de pensar nas madrinhas dos
contos de fada e de lembrar-se de afagos e presentes. Tambm aqui, h uma mudana de
estado resultante de uma ao no tempo: o isolamento rompe-se a partir do momento que
se aperta a mo do urso. Ao ouvir a voz da madrinha, como em um passe de mgica, o
pequeno doente sorri. Se uma narrativa se faz a partir de pontos altos e baixos de conflito,
seguem-se, na reportagem, vrias aes que visam explicitar os percalos de Elielson:
Diagnosticado com leucemia aos 47 dias de nascimento, o menino j passou por vrias
internaes. Ele recebeu transplante de medula ssea em fevereiro, contraiu infeco e
segue internado. (COLLUCCI, 2014, doc. no paginado). A luta por um desfecho feliz
perpassada por contnuos obstculos ou, na terminologia campbelliana, por vrios testes
(MARTINEZ, 2008).
A matria segue relatando que cada criana recebe um nmero, e que por meio
deste que os parentes vo se comunicar com elas. Segue-se, ento, a caracterizao da me e
sua impresso sobre o protagonista: "Ele adora o ursinho, no larga por nada. Toda hora
ouve as mensagens" diz a me, Cleudiana Ferreira, 33 (COLLUCCI, 2014). H aqui um
elemento de leveza e alegria, mas na sequncia, a narrativa reserva outros pontos de tenso,
pois, alm do filho com cncer, a me: [...] deixou outros dois filhos, de 7 e 14 anos, no
Maranho aos cuidados de familiares. (COLLUCCI, 2014).
O argumento de autoridade colocado de forma neutra pela jornalista: Segundo a
oncologista peditrica Claudia Teresa de Oliveira, chefe da pediatria do hospital, a ideia do
ursinho high tech surgiu como forma de diminuir a solido das crianas internadas, que
ficam isoladas do resto da famlia durante o tratamento. (COLLUCCI, 2014). Contudo, a
opo dar voz a essa autoridade e, mais uma vez, os argumentos preenchem-se com
sensibilidade: "Recebemos muitas crianas de outros Estados. So famlias carentes, que no
tm acesso tecnologia. Para elas, o ursinho alegra o dia, ameniza o efeito hospital.
(COLLUCCI, 2014). Aps a fala da mdica, so elencadas aes semelhantes em outro
hospital e descreve-se, tecnicamente, a importncia do processo no tratamento dos
pacientes, bem como, da presena da famlia, muitas de outros estados e que chegam a ficar
hospedadas com a criana.
O fecho da narrativa anuncia-se com um ttulo imperativo e pessoal, ao mesmo
tempo dbio, caminhando para a informalidade do coloquialismo Se liga, que pode ser
212
confirmado pelo uso do vocativo. A inteno chamar a ateno do personagem at ento

ausente, no apenas da narrativa, mas tambm da vida do filho doente: LIGA, RONILDO,
encaminha a narrativa, criativamente, para o final.
Anuncia-se que o ursinho, distribudo a 30 crianas no Hospital Amaral Carvalho,
[...] foi criado em parceria com a FOM, fabricante de travesseiros, almofadas e brinquedos
antialrgicos. (COLLUCCI, 2014). S agora se revela o nome do hospital e do produto, Elo
[...] por ter a funo de ligar as crianas s pessoas que mais amam.. E para discutir essa
possibilidade de vinculao, particulariza-se agora o ambiente e o personagem
desencadeador de todas as aes, o urso. E neste momento que entra a voz do narrador, j
presente em Liga, Ronildo, a jornalista que opina: "Nem sempre o ursinho atinge seu
objetivo." (COLLUCCI, 2014).
E a concluso se d quando a narradora d voz personagem Cleudiana, me de
Elielson, que manda um recado para o pai do garoto: "Ronildo, liga para saber do teu filho.
Ele est com saudade, pergunta onde voc est." (COLLUCCI, 2014, doc. no paginado).
improvvel que Ronildo, no Maranho, ler a reportagem feita por Collucci publicada na
Folha de S.Paulo. Contudo, o desfecho criativo idealizado pela jornalista, sem dvida, alinha-
se com o tom tocante da narrativa. E ainda, acompanha a fala de Cleudiana, como um reforo
da ausncia do pai citado, a explicao da narradora: Ela no tem notcias do ex-marido
desde fevereiro. (COLLUCCI, 2014).
Destacam-se, na relao entre o release e a reportagem, aspectos positivos da
simbiose entre assessores e jornalistas no uso das narrativas. A sugesto narrativa contida
no release oportuna, pois, neste caso, a jornalista no apenas auxilia na divulgao do
produto e das aes empreendidas pelo hospital, mas toca em aspectos que, ao mesmo
tempo, singularizam os personagens, com suas alegrias e dramas cotidianos, por meio de
uma narrativa em que convergem elementos informativos e subjetivos. Por isso,
universaliza-se o drama pessoal, que poderia ser de qualquer um, quando toca em situaes
como a doena, a saudade, a solido, as carncias e a ausncia daqueles que deveriam zelar
pelos seus. Neste caso, d-se uma simbiose feliz e desejvel, porque privilegia o respeito
pelos vnculos humanos.
7 Caso portugus: a visita da cantora jovem, bonita e famosa

O carter narrativo na construo do texto tambm pode ser percebido em um
release do Centro Hospitalar de So Joo (CHSJ); porm com algumas peculiaridades, tais
213
como a centralidade das aes e caractersticas da personagem, negligenciando-se a

possibilidade de um enredo mais consistente, pela ausncia de um conflito. Como ambiente,
aparece o CHSJ, que possui duas unidades na cidade do Porto, localizada a noroeste de
Portugal, sendo tambm capital da regio Norte. Com o ttulo Joss Stone visita crianas
internadas no So Joo (CENTRO HOSPITALAR DE SO JOO, 2014) d-se nfase a uma
personagem clebre e miditica, a cantora Joss Stone, e j se anuncia a ao (visitar), o
ambiente (o hospital) e o alvo da visita (as crianas).
Outra caracterstica desse release a nfase na imagem, pela apresentao das fotos.
Joss Stone aparece em todas as imagens que ilustram o release, o que fundamenta suas aes
no apenas no plano verbal, mas tambm no plano visual, em uma relao complementar de
imagem e palavra. Nem o release, nem o material fotogrfico so creditados a jornalistas ou
fotgrafos, portanto, o narrador indefinido. Esta no identificao, alis, um diferencial
dos releases portugueses em relao aos brasileiros, uma vez que em Portugal no
permitido, por Lei, que os jornalistas trabalhem em assessoria de imprensa.
Desde a primeira foto, a cantora e compositora inglesa de soul parece divertir-se
com as crianas, estabelecendo contato face a face, ou melhor, nariz a nariz, no caso
vermelhos, no por acaso, smbolo dos Doutores Palhaos equivalente aos Doutores da
Alegria brasileiros. Ao protagonizar a Operao Nariz Vermelho, Stone estabelece uma
relao aparentemente sensvel e ldica com os pequenos pacientes. As fotografias auxiliam
na construo de uma ambincia que privilegia a leveza, a alegria, a troca e a brincadeira,
remetendo-se ao jogo (HUIZINGA, 1971). H a presena de cores em meio ao assptico
branco hospitalar, com destaque para o azul (que acalma e equilibra) e o vermelho (que
impulsiona a sensibilidade, o calor, o afeto e a energia). A luz, no plano de fundo atrs da
cantora e da menina, parece formar um corao de energia, que une a visitante paciente.
Fotografia 1 A visita surpresa da cantora britnica.
214
Fonte: Centro Hospitalar de So Joo (2014).
O texto traz informaes bsicas, dentre as quais se destaca o fato de que a cantora
britnica, em turn por Portugal, quis conhecer o projeto, realizando uma visita surpresa -
elemento tambm ldico e associado s brincadeiras infantis. Relata-se que a cantora
passou duas horas no CHSJ, o que pode ser observado nas fotos, que mostram Stone em
situaes e ambientes diferentes do hospital, interagindo com as crianas e com os Doutores
Palhaos. Alm disso, ela interage tambm com a cmera fotogrfica, o que pode significar a
conscincia da repercusso miditica da ao da cantora no hospital, bem como dos
aspectos positivos que a visita pode significar em relao imagem da artista.
Fotografia 2 Nariz vermelho, um smbolo das aes ldicas em ambientes hospitalares.
215
Fotografia 3 O toque, sugerindo o vnculo terno e afetuoso.
O fato de no se tratar de uma simples visita, mas de uma celebridade miditica, traz
Joss Stone para o primeiro plano ela a notcia, tanto quanto a imagem dela que
repercute em relevo. Os enquadramentos em primeiro e primeirssimo plano, nas narrativas
cinematogrficas, servem para expressar as emoes dos personagens, e so considerados
como planos dramticos ou psicolgicos. Alm disso, permitem que se perceba muito dos
personagens e de suas emoes, mas pouco do ambiente e das aes (COMPARATO, 2009).
Nas publicaes resultantes, por exemplo, fica evidente a personificao da notcia, j
anunciada pelo release, com o mote da celebridade solidria.
Aqui, a narrativa constri-se com a ao promovida por Stone: o hospital muda com
a sua chegada. A personagem, neste caso, exerce mltiplas funes: protagoniza e torna-se
ela mesma a herona, pois auxilia os pequenos heris, levando a eles alegria na luta contra a
doena. O ambiente hospitalar subvertido a um palco leve e alegre com a chegada da
cantora. Entretanto, os pacientes passam a um segundo plano, como coatores, e mesmo os
Doutores Palhaos, com todo o potencial para ocuparem o papel de protagonismo,
tornando-se heris, ou de auxiliares, na funo de ajudar as crianas a superar o trauma da
internao, passam tambm a auxiliares na autenticao das aes da cantora.
Esta nfase na personificao da celebridade fica clara tambm na matria do Jornal
de Notcias (JN), publicada no dia 22/7/2014, com o ttulo Joss Stone levou sorrisos ao
Hospital de S. Joo. O JN o segundo jornal em tiragem de Portugal, tendo sede justamente
216
na cidade do Porto. A linha fina da matria explica que a cantora estava de "[...] passagem
por Portugal, onde atuou no sbado no ltimo dia do Festival Mars Vivas, em Vila Nova de
Gaia [...]" (JOSS STONE..., 2014). Contudo, enfatiza que A cantora britnica, de 27 anos, fez
questo de visitar algumas crianas que esto internadas no Hospital Peditrico de So Joo,
no Porto. A sua presena no passou despercebida." (JOSS STONE..., 2014).
Mais do que nas crianas, o foco est na artista e, em segundo plano, na organizao
no governamental: "A estrela do soul juntou-se aos simpticos doutores palhaos, que
habitualmente integram a Operao Nariz Vermelho, e espalhou sorrisos entre os mais
pequenos, integrando-se com enorme simpatia e mostrando uma boa disposio
contagiante." (JOSS STONE..., 2014). Os designantes da personagem tambm se fazem a
partir de intensificadores da adjetivao: a estrela se junta aos simpticos doutores
palhaos, mas ressalta-se a sua enorme simpatia e a disposio boa e contagiante.
Diferentemente do observado no caso brasileiro, a reportagem no empregou a tcnica da
entrevista para complementar a matria. Nota-se, contudo, que foi feita investigao no
ambiente digital, uma vez que h uma fala da ONG colhida no Facebook dos Doutores
Palhaos. "Joss Stone escolheu apoiar a nossa causa, nesta visita de apenas algumas horas a
Portugal para atuar no Porto. Testemunhou o nosso trabalho, riu e emocionou-se e encantou
todos com a sua simplicidade e real interesse!" (JOSS STONE..., 2014). O curioso que, nesse
caso, o argumento de autoridade apresentado por meio do link do Facebook da instituio:
"[...] pode ler-se na legenda da fotografia partilhada, segunda-feira, no Facebook da
Operao Nariz Vermelho. (JOSS STONE..., 2014). E tambm, o que a fala da organizao
ressalta so os designantes da personagem e suas aes: ela testemunhou, riu, emocionou-
se e encantou. Alm de ser dotada de simplicidade e interesse, intensificado com a palavra
real.
Cabe destacar que o release consegue espao miditico para o CHSJ, destacando-o
como um ambiente to agradvel, vivo e passvel de prticas solidrias e ldicas que at
celebridades de passagem pela cidade trocam com boa vontade seu tempo livre pela
possibilidade de colaborar com a recuperao das crianas. Esses sentidos construdos pelo
release so uma ode celebridade, sua simpatia, sua beleza e sua ao solidria. As
prticas do hospital e, principalmente, o trabalho dos Doutores Palhaos segue a reboque,
em segundo plano. No entanto, ainda que em segundo plano, a importncia dessas aes
justifica a relevncia atribuda visita de Stone.
217
8 Consideraes finais
Esse estudo partiu da reviso de literatura e da seleo de dois releases com o
emprego de personagens: um ficcional e um no ficcional, para investigar se h a
possibilidade de uma otimizao da relao entre assessores de imprensa e jornalistas, por
meio da contao de histria, em particular, do emprego de personagens no contedo de um
press release.
Essa anlise comparativa entre um release e uma publicao em mdia impressa de
ambos os pases (Brasil e Portugal), evidentemente, no conclusiva, porm visa chamar
ateno para outros aspectos dessa mediao, uma vez que, em geral, ela tradicionalmente
mal vista por profissionais de ambos os segmentos, assim como pelos cientistas da rea da
Comunicao. Essa anlise, igualmente, no deixa de ser crtica no sentido de entender que o
profissional de uma assessoria de imprensa est a trabalho de uma instituio que, no raro,
visa o lucro, tendo em vista que est imersa no sistema capitalista que hoje predomina no
mundo.
Esse raciocnio aplica-se mesmo nos dois casos estudados, que se tratam de
instituies hospitalares. A misso dessas oferecer atendimento a indivduos que se
encontram com algum tipo de alterao fsica, psicolgica ou mental, sendo que, em uma
perspectiva holstica, esses estados atingem o indivduo em vrias esferas, inclusive a
econmica.
Feitas essas ressalvas, os resultados dessa pesquisa sugerem que, da mesma forma
que h aspectos negativos nessa mediao comunicativa, h tambm aspectos positivos
originados da simbiose entre assessores e jornalistas no compartilhamento de ideias e
narrativas que so reveladas pela anlise comparativa de contedo de releases e
reportagens deles derivados. No caso do estudo brasileiro, que tem como personagem
principal o Ursinho Elo, a sugesto narrativa contida no release oportuna, j que, alm da
divulgao do produto e das aes empreendidas pelo hospital, o material despachado pela
assessoria de imprensa despertou interesse na jornalista em divulgar um assunto universal:
o drama de uma criana envolve vnculos humanos, uma vez que desperta sentimentos que
transcendem barreiras sociais e culturais, como saudade, solido, carncias e ausncia
daqueles que deveriam zelar pelos seus.
O caso portugus tem alguns diferenciais. No h, do lado do release, crdito ao
redator nem ao fotgrafo. Na publicao em mdia impressa, tambm no h referncia de
218
autoria. Isso porque em Portugal no permitido, por lei, que os jornalistas trabalhem em
assessoria de imprensa. O assessor de imprensa quase sempre uma figura-sombra que,
quanto muito, pode estar disponvel para prestar esclarecimentos adicionais. E o press
release , propositadamente, um texto livre de franquias ou de direitos de autor, o que pode
sugerir tambm um possvel narrador ausente ou oculto. Alis, um dos objetivos dos
assessores de imprensa portugueses que os seus textos sejam usados e assinados pelos
jornalistas, pois validam e do sombra de verdade ao material distribudo e produzido
pelas empresas e instituies. Cabe realar que, nesta pauta, a graciosidade da celebridade
e a sua generosidade em doar seu tempo e simpatia que encontram-se em destaque.
A publicao da Folha de S.Paulo remete ao bom jornalismo nos moldes pr-internet,
com um relato da notcia humanizado, por meio de apurao feita com a tradicional tcnica
da entrevista jornalstica. Nessa reportagem, a voz que predomina a do annimo e um
ausente, visto que o pai do pequeno paciente, Ronildo, por motivos no apurados, estava h
mais de dois meses sem falar com o filho e a mulher. J a matria do Jornal de Notcias, por
sua vez, apropria-se da imagem da bela artista britnica, mas no lhe d voz, apenas
adjetivos simpticos, para elogiar sua ao cidad. A nica voz da reportagem colhida em
uma mdia social, o Facebook.
A comparao dos estudos sugere, talvez, uma representao real do esprito do
nosso tempo, verdadeiramente complexo no sentido moriniano, onde complexus quer dizer
"aquilo que tecido em conjunto". Ou, numa metfora empregada por Morin (2007, p. 85),
"[...] a tapearia mais do que a soma dos fios que a constituem.". Nesse cenrio simbitico,
est cada vez mais difcil definir a tnue linha que delimita a produo de contedo de
assessores de imprensa, jornalistas, leitores e produtores das mais diversas mdias mveis.
Tem-se em vista que no contexto da velocidade, interatividade e conectividade -
caractersticas da contemporaneidade - parece haver cada vez menos fronteiras nos
processos de comunicao.
Resta ento, destacar-se o quo fundamental o papel do assessor e do jornalista na
composio dos personagens, j que esses dependem dos critrios de seleo daqueles
profissionais. Um personagem, como resultado subjetivo de um encontro dialgico, jamais
dar conta da complexidade que representa uma vida. Mais do que inserir adjetivos,
descrever suas aes e caractersticas, caber ao profissional auscultar com cuidado traos
distintivos e contraditrios que compem o humano. Ter esta conscincia, talvez, auxilie os
profissionais na construo de histrias que valham ser contadas.
219
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223
Press officie, media narratives and health:

The symbiosis of sources, journalists,
readers, characters and endearment
Abstract
News is not a mirror of reality, but the result of a social and
cultural construction based on multiple sources. This study
discusses the influence of the press officie in the contemporary
media; uses the content analysis method to investigate two
press releases of the health field in the period of June 19 to July
19 of 2014; and analyses the respective coverage made by two
major Brazilian and Portuguese newspapers. The analyzed
categories were: 1) presence of narrative elements (narrator,
characters, time, space and plot), in order to check the intention
of telling a story in the press release and 2) characters
construction, as an expressive form of persuasion of the use of
the material by the journalist. The result suggests that the
complex contemporary media scenery consists of sources,
media relations and journalists and also by other social players,
such as the non-governmental organizations, the celebrities and
the social networks.
Keywords
Media narratives. Press officie. Content analysis. Brazil. Portugal.
224

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Assessoria de imprensa, narrativas miditicas e sade: simbiose de fontes, jornalistas, leitores, personagens e afetos.

Miriam Cristina Carlos Silva

Ao contrrio do que a maioria das pessoas pensa, as notcias no so um espelho da

imutvel e monoltico. Na verdade, toda esta dinmica em torno da produo noticiosa

credibilidade, rigor fatual e conhecimento superlativo atributos que so compatveis com a

2 A influncia da assessoria de imprensa

Antes de ler o seu prximo jornal, assistir ao prximo noticirio televisivo

De fato, o excerto acima publicado eloquente na forma como traduz as dvidas,

3 Os nmeros do impacto dos press releases no Brasil

Figura 1 Impacto dos releases nas redaes.

Fonte: Deloitte Touche Tohmatsu (2012).

Outra pesquisa, realizada em 2013 pela PRNewswire6 com 300 jornalistas de

4 Assessorias de imprensa no Brasil: a sade nas redaes

Com a popularizao das assessorias de imprensa e a criao do press release, o

Considerados por Duarte (2002) como a materializao da notcia prt--porter, os

empresas tidas como lderes e de universidades e centros de pesquisa

O comportamento por vezes comodista e arriscado da mdia ao aceitar os press

Esse alerta vale tambm para o preparo e envio de releases humanizados,

construo do assessor e uma reconstruo do jornalista, que ainda ser novamente

Voltando tendncia da personificao, estaria ancorada no bojo de uma

6 Caso brasileiro: o ursinho carinhoso que fala

mensagem, que passa por um processo de moderao do hospital para

A ideia falar do produto e da tecnologia empregada. Contudo, h um forte contedo

designantes so claros, j que so apresentados nome e idade do protagonista, alm de

confirmado pelo uso do vocativo. A inteno chamar a ateno do personagem at ento

7 Caso portugus: a visita da cantora jovem, bonita e famosa

como a centralidade das aes e caractersticas da personagem, negligenciando-se a

Fotografia 1 A visita surpresa da cantora britnica.

Fonte: Centro Hospitalar de So Joo (2014).

Fotografia 2 Nariz vermelho, um smbolo das aes ldicas em ambientes hospitalares.

Fonte: Centro Hospitalar de So Joo (2014).

Fotografia 3 O toque, sugerindo o vnculo terno e afetuoso.

Fonte: Centro Hospitalar de So Joo (2014).

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Press officie, media narratives and health:

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