LOVEMARKS: EL FUTURO MS ALLA DE LAS MARCAS - KEVIN ROBERTS

Kevin Roberts es una de las figuras ms importantes del mundo de la publicidad y el

marketing de las ltimas dcadas. Dirige Saatchi & Saatchi una de las mayores
agencias de publicidad del mundo y tambin una de las ms innovadoras.

Segn Kevin Roberts, para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la
lealtad que se les profesa vaya ms all de la razn. Solo as podrn diferenciarse del
resto de marcas.

Analiza la evolucin que va desde los productos a las trademarks, y de estas a las
marcas a partir de ello, Kevin Roberts expone que el camino recorrido desde los
productos a las trademarks y de las trademarks a las marcas ha tenido un profundo
impacto sobre la forma en la que las empresas se han relacionado con los
consumidores. Y viceversa.

Cada paso en este camino ha acercado a los consumidores a las empresas.

Cada paso ha:

Reforzado la voz del consumidor

Acrecentado las relaciones y el poder de las personas

Acercado la emocin al epicentro de todas las cosas.

DE LOS PRODUCTOS A LAS TRADEMARKS

Kevin Roberts seala que al principio, los productos eran solo eso, productos. Un
producto apenas se distingua de otro. Pero luego, con el tiempo y a lo largo de los
siglos, el comercio traspas las fronteras locales y aument la importancia de las
trademarks, de esta manera, rpidamente las trademarks dejaron de ser solo
meros nombres o smbolos y se convirtieron en sellos de confianza y fiabilidad.

Kevin Roberts expone que desde el punto de vista empresarial, las trademarks son
una gran herramienta defensiva porque proporcionan proteccin legal, permiten
determinar las cualidades nicas de productos y servicios y comunican intereses. Es
decir que las Trademarks delimitan un territorio como empresa. As es como se
considera a las Trademarks desde la ptica empresarial.

En cambio, desde el punto de vista de los consumidores, lo que les importa a los
consumidores de las trademarks es que las trademarks les ofrecen garanta.

En ese sentido, tanto para las empresas como para los consumidores, las trademarks
son smbolos de continuidad en un entorno en constante cambio.

Sin embargo, Kevin Roberts expone que si bien las trademarks son smbolos de
continuidad, no estn libres de cambios. En base a ello, Kevin Roberts seala que la
historia de las trademarks est llena de nombres propios que fueron famosos y que
hoy se han convertido en genricos, lo cual es un problema porque cualquier otra
marca se puede aprovechar del valor que crearon en relacin con el consumidor.

Kevin Roberts expone algunos ejemplos de trademarks que se convirtieron en

genricos y seala el caso de Band-Aid que se ha convertido en el trmino genrico
usado para cualquier venda que se pegue encima de una pequea herida. (Del mismo
modo que en Argentina sucede lo mismo con la marca Curitas) Lo mismo sucede en
el caso de Jell-O y Vaselina. A su vez, Kevin Roberts detalla que en algunos pases, los
nombres de productos como Walkman han sido aceptados como nombres propios que
designan a los reproductores musicales porttiles.

Por lo cual, Kevin Roberts expone que ser propietario de una trademarks NO siempre
garantiza la diferenciacin.

Kevin Roberts expone que todo el mundo quiere que su producto goce de un sello de
garanta. Primero se intento lograr esto con nombres y eslganes y a travs de
trademarks, pero Kevin Roberts seala que ahora la tendencia es crear ese sello de
garanta a travs de formas, olores, sonidos e incluso colores.

Segn Kevin Roberts, la idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una
Trademarks era buena y funcion durante un tiempo hasta que tropez con un
problema: el hecho de que las trademarks se convirtieran en algo genrico.

Kevin Roberts EXPONE QUE EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS, LA RPIDEZ CON LA QUE
UN PRODUCTO APRECIADO SE PUEDE CONVERTIR EN UN VULGAR GENERICO ES UNA
AMENAZA CONSTANTE.

Ya que esto puede provocar que un da el producto sea elegido por los clientes, genere
buenas ganancias y al poco tiempo el producto sea ubicado en el fondo de los estantes
o ubicado con el rotulo de Oferta Especial.

Kevin Roberts no se refiere solamente a productos que se pueden convertir en

genricos como la sal, el arroz y el azcar, sino que segn Kevin Roberts, Todo puede
llegar a convertirse en un genrico, si la presin de la competencia es lo bastante
fuerte.

Por ello, Kevin Roberts seala que las marcas se crearon para diferenciar productos que
corran el riesgo de ser difciles de diferenciar como dos gotas de agua.
NUESTRO MUNDO DE MARCAS:

Kevin Roberts seala que vivimos en un mundo de marcas. Cuando vemos la televisin,
salimos a la calle, leemos el correo, etc. Sin embargo, Kevin Roberts seala que el
problema es que el valor de las marcas est llegando a su fin. Por lo cual, Kevin
Roberts expone que al hablar con consumidores pudo comprobar que cuanto ms se
incrementaban las opciones de eleccin en las compras, la lealtad a una marca
comenzaba a disminuir.

Segn Kevin Roberts, los problemas de las marcas estn ligados a que s trata de un
mundo increblemente competitivo, en donde muchas veces lo que ms valoran las
marcas se torna vulgar y corriente. En base a ello, Kevin Roberts expone que muchas
marcas utilizaban la palabra ms y repetan las mismas frases : ms grande , mas
rpido , ms fcil , ms nuevo y ms barato lo cual en vez de lograr que resalten
, generaba que se conviertan en marcas vulgares.

LA ECONOMIA DE LA ATENCION_

Kevin Roberts expone que actualmente la gente esta sobrepasada ante la cantidad de
elecciones que tiene que hacer, se ha pasado de la Economa de la informacin a la
Economa de la Atencin. Actualmente abundan los canales de televisin, las pelculas,
las emisoras radiales, los peridicos, las revistas y los sitios de internet. Por lo cual en
medio de esta vorgine, hay nuevos lanzamientos de productos, extensiones de lneas
de productos y anuncios que reclaman la atencin de las personas. Por lo cual captar
la atencin humana se ha convertido en el principal objetivo de todas las marcas.

Kevin Roberts seala que en la actualidad, el trabajo nmero uno de cualquier

profesional de la mercadotecnia es competir por captar la atencin. Segn Kevin
Roberts se debe captar la atencin y demostrar que se la merece.

Segn Kevin Roberts, este proceso tiene solo dos pasos, sin embargo todo el mundo
encuentra difcil este proceso, en ese sentido, Kevin Roberts expone que esto se debe a
que el foco se pone en captar la atencin y se deja de lado el objetivo, el hecho de
porqu se quiere captar la atencin, es decir se dejan de lado las relaciones que se
quieren generar entre marca y consumidor.

En ese sentido, Kevin Roberts expone que los vnculos emocionales con los clientes
tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o tctica
innovadora. Marketing viral, marketing de entretenimiento, o marketing de la
experiencia. Segn Kevin Roberts todo puede captar la atencin si est bien hecho,
pero segn Kevin Roberts el problema que tienen muchas marcas es que una vez que
se consiguen captar la atencin, no saben qu hacer con ella)
LAS MARCAS SE HAN DESINFLADO:

Segn Kevin Roberts las marcas se han desinflado, es decir que no pueden destacar
en el mercado y les resulta muy difcil conectar con la gente. En base a ello, Kevin
Roberts expone 6 razones de por qu sucede esto:

1) LAS MARCAS SE HAN DESGASTADO POR EXCESO DE USO:

Kevin Roberts expone que la palabra marca est desgastada, y actualmente
carece de imaginacin. A su vez, segn Kevin Roberts, cuanto ms crece y se
complica el manual de aplicacin de una marca, queda ms claro que se est
yendo en la direccin equivocada. Segn Kevin Roberts, es a los consumidores a
los que se les debe prestar atencin. A las cosas que a estos consumidores les
importan. De lo contrario una marca no llegar a ningn sitio.

2) LAS MARCAS HAN PERDIDO SU MISTERIO:

Kevin Roberts expone que actualmente ha surgido una nueva sensibilidad anti-
marca. Cada vez son ms los consumidores informados que comprenden cmo
funcionan las marcas y saben que efectos buscan generar en los consumidores.
Segn expone Kevin Roberts, en esta era de la informacin, las marcas son de
dominio pblico. Por ello, la mayora de las marcas deben tener en cuenta que los
consumidores son perspicaces.

3) LAS MARCAS NO LOGRAN ENTENDER AL NUEVO CONSUMIDOR

Kevin Roberts seala que el nuevo consumidor est mejor informado, es mas critico,
menos leal y ms difcil de entender. Kevin Roberts seala que la tpica seora
Mara que durante dcadas pareca comprar todo el jabn en polvo del mundo ya
no existe. Ahora las poblaciones y los consumidores son multigeneracionales,
multitnicos y multinacionales. Por lo cual las marcas deben tener en cuenta esto.
 4) LAS MARCAS LUCHAN CONTRA COMPETIDORES DE TODA LA VIDA :

Kevin Roberts detalla que cuantas ms marcas se inventan menos se perciben las
particularidades de cada una de ellas. Y cuanto mayor es el nmero de marcas en
una categora ms difcil es promocionarlas. De esta manera, las marcas entran en
un crculo vicioso para incrementar novedad, promociones, tcticas y eventos,
luchando contra sus competidores.

5) LAS MARCAS HAN CAIDO EN LAS GARRAS DE LOS MANUALES DE MARCA :

Kevin Roberts seala que las marcas siguen al pie de la letra los manuales de
marca y en muchos casos los manuales son iguales para distintas marcas. En ese
sentido, Kevin Roberts seala que cuando todo el mundo intenta superar a su
competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto. Segn Kevin
Roberts cuando todas las marcas utilizan el mismo manual de marca se
convierten en marcas-androides que no entienden de emociones humanas ni
de empata.

6) LAS MARCAS HAN SIDO DOMESTICADAS POR UN CONSERVADURISMO

FLAGRANTE: Kevin Roberts seala que la historia de las marcas ha pasado de la
inspiracin y la audacia a la cautela y eliminacin de riesgos. Hoy las marcas
confan ms en la acumulacin de historias del pasado que en el potencial de las
historias del futuro.

Kevin Roberts seala que el problema es que las marcas ya no pueden solucionar
ni dar respuestas a cuestiones como por ejemplo:

- Cmo conectar de forma significativa con los consumidores?

- Cmo crear experiencias de marca?
- Cmo convencer a la gente para que se comprometa de por vida?

Segn Kevin Roberts, en plena poca de Economa de la Atencin, SOLO HAY UN

CAMINO PARA PROSPERAR:

Kevin Roberts seala que las marcas deben DEJAR DE PERSEGUIR MODAS PASAJERAS Y
CONCENTRARSE EN CREAR CONEXIONES EMOCIONALES CON LOS CONSUMIDORES.

EL VIAJE SE ACABO:

Kevin Roberts seala que el trayecto que iba desde los productos hacia las
trademarks y desde las trademarks hacia las marcas ha terminado. Actualmente
Las trademarks y las marcas son requisitos mnimos. Ambas son tiles en la
bsqueda de diferenciacin y adems son vitales para la supervivencia dentro de un
mercado muy competitivo, sin embargo, segn expone Kevin Roberts, no son lo que
har ganar la partida.

Segn Kevin Roberts, actualmente frente a un mercado tan competitivo, las reglas del
juego son duras. Kevin Roberts expone que LOS SERES HUMANOS ANDAN EN LA
BUSQUEDA DE NUEVAS CONEXIONES EMOCIONALES. COSAS EN LAS QUE CREER Y
PODER AMAR.

Adems , Kevin Roberts seala que A SU VEZ, LOS SERES HUMANOS BUSCAN PODER
TENER MS OPCIONES Y POSEEN EXPECTATIVAS MUCHO MAS ELEVADAS, NECESITAN
MS ENERGIA EMOCIONAL QUE LES AYUDEN A TOMAR DECISIONES Y SOBRE TODO,
QUIEREN MS Y MEJORES FORMAS DE PODER ESTABLECER CONEXIONES CON TODOS
LOS ASPECTOS DE SUS VIDAS, INCLUYENDO LAS MARCAS.

Kevin Roberts seala que otro de los problemas, tiene que ver con el hecho de que las
empresas han dado siempre por sentado que la gente ve las marcas con sus mismos
ojos, pero se equivocan. Sin embargo, Kevin Roberts seala que HAY MARCAS QUE
PARECEN NO COMETER ESTE GRAVE ERROR Y PARECEN HABER EVOLUCIONADO HASTA
CONVERTIRSE EN ALGO MAS QUE MARCAS. ESTE TIPO DE MARCAS SON LAS QUE KEVIN
ROBERTS SEALA COMO LOVEMARKS. El Lovemarks es una tcnica de marketing que
va ms all de la mente. Es la unin de dos palabras que en espaol significa, love
(amor) y Mark (marca), por lo que se podra traducir como "amor a una marca". Es una
marca que crea lealtad ms all de la razn. Est basada en el misterio, la
sensualidad y la intimidad. Es la evolucin mxima de una marca, que pasa de ser
irremplazable a convertirse en irresistible

Segn Kevin Roberts lo importante es que las marcas despierten emociones. Segn
Kevin Roberts, las emociones se han convertido en el objeto de estudio de muchsimas
investigaciones, esto segn Kevin Roberts se debe a que TODO EL MUNDO, EN TODAS
PARTES EST DESEANDO VIVIR EMOCIONES.

Kevin Roberts expone que LO QUE MUEVE A LOS SERES HUMANOS ES LA EMOCIN, NO
LA RAZN. En base a ello, la diferencia esencial entre emocin y razn es que la
emocin lleva a la accin, mientras que la razn lleva a elaborar conclusiones.

Kevin Roberts plantea que la emocin y la razn estn entrelazadas, pero cuando
entran en conflicto, la emocin gana siempre. Segn Kevin Roberts, sin el intenso
estimulo de la emocin el pensamiento racional se debilita y desaparece.

A su vez, Kevin Roberts plantea que los consumidores que toman decisiones basndose
exclusivamente en hechos representan una minora muy pequea de la poblacin
mundial, pero sin embargo, incluso para este tipo de personas, siempre hay algn
producto o servicio que compran por impulso o movidos por emociones.

No obstante, la mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn,

es decir con las emociones. Buscan un producto a partir de una base racional, es
decir, se preguntan Qu hace el producto y por qu es la mejor eleccin? Pero sus
decisiones son emocionales: me gusta, lo prefiero, me produce una buena
sensacin, etc.

Kevin Roberts seala que antes de comprender, los sujetos sienten. La mayora de las
veces antes de ver algo en detalle, ya se han hecho una idea previa de lo que es.
Segn detalla Kevin Roberts, antes de comprender los seres humanos sentimos. Por
 ello, segn Kevin Roberts ES ESENCIAL HACER QUE LAS PERSONAS SE SIENTAN BIEN
CON LAS MARCAS Y QUE LAS MARCAS DESPIERTEN SENSACIONES POSITIVAS. Segn
Kevin Roberts estas cuestiones son las que permiten marcar una diferencia.

Kevin Roberts seala que en las empresas, la gente toma decisiones bajo presin y la
racionalidad les resulta tranquilizadora, sin embargo, segn Kevin Roberts, la emocin
siempre es mucho ms enriquecedora tanto a corto como a largo plazo.

Segn Kevin Roberts ignorar las verdaderas emociones de los consumidores, puede
llevar a las marcas hacia la direccin equivocada. Segn Kevin Roberts, las marcas
que entienden de verdad el corazn humano son las que tienen xito.

Kevin Roberts plantea que lo importante es conectar con las emociones de los
consumidores, averiguar cmo afectan el comportamiento de los consumidores y a
partir de ello empezar a hacer las cosas de forma diferente.

Kevin Roberts plantea que los profesionales de la mercadotecnia se suelen limitar a

hablar de emociones y hacen presentaciones llenas de grficos y diagramas, pero en el
fondo, tratan las emociones como si fueran algo ajeno a ellos, como algo que sienten
otros y que es susceptible de ser manipulado.

Sin embargo, segn Kevin Roberts, las emociones son una esplendida oportunidad para
entrar en contacto con los consumidores, y adems, las emociones son un recurso
ilimitado, siempre estn ah esperando ser estimuladas con nuevas ideas, nuevas
inspiraciones y nuevas experiencias.

Segn Kevin Roberts Las marcas pueden evolucionar y madurar creando vnculos
emocionales ms profundos. Las lovemarks de este nuevo siglo sern las marcas y
empresas que logren crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades en las
que se desenvuelvan. El respeto es uno de los principios fundamentales de
las lovemarks.

Las lovemarks se unen al cliente a travs del misterio, la sensualidad y la

intimidad.

Misterio: es toda la mstica de la marca. Su historia, sus figuras importantes, sus

patentes, cmo ha influenciado al mercado y cmo inspira al consumidor para lograr el
xito. De nuevo, un buen ejemplo es Apple, pues no slo el nombre de la empresa
impone, as como el del su legendario CEO Steve Jobs. De acuerdo con Roberts, el
truco est en contar historias que enganchen los sentimientos del consumidor con
leyendas sobre el producto, consumidores famosos y experiencias de los propios
usuarios.
 Sensualidad: es la capacidad que tiene la marca de estimular cada sentido del
cliente, a travs de su diseo y hasta de su funcionalidad. Es cmo el cliente le dar
uso especfico al producto y qu necesidad le resuelve. Por ejemplo, los
establecimientos de Starbucks tienen un olor caracterstico, mientras que el
empaquetado rojo de los productos Coca Cola es inconfundible.

Intimidad: es cmo el cliente se relaciona con la marca, qu aspectos ideolgicos

le atraen de la empresa, qu quiere decir al resto de la sociedad al confirmarse como
un usuario de una lnea de productos.