RANGKUMAN MATERI

PENGEMBANGAN PRODUK BARU KOTLER

Untuk pengembangan produk, perusahaan dapat membuat produk baru di

laboratoriumnya sendiri, atau melakukan kontrak dengan lembaga penelitian independen
atau perusahaan pengembangan produk baru atau teknologi baru. Perusahaan harus dapat
menciptakan RnD dan marketing yang kuat untuk membawa masuk inovasi radikal yang baru
ke pasar. Perusahaan harus mampu mempersiapkan diri untuk mengalahkan produk yang
sudah ada, bertoleransi terhadap risiko yang akan dihadapi, dan mengatur orientasi pasar di
masa depan. Pemahaman terkait permintaan pasar tetap menjadi pertimbangan utama
perusahaan.
Dalam perekonomian yang memiliki perubahan yang cepat, inovasi yang berkelanjutan
adalah sebuah kebutuhan. Perusahaan yang gagal untuk mengembangkan produk baru
membuat diri mereka rentan terhadap perubahan kebutuhan pelanggan dan selera,
memperpendek siklus hidup produk, meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri, dan
terutama teknologi yang baru.
Faktor pertama keberhasilan produk baru adalah produk yang unik dan unggul. Faktor
lainnya didefinisikan dengan konsep produk yang baik. Perusahaan dengan hati-hati
mendefinisikan dan menilai sasaran pasar, persyaratan produk, dan manfaat sebelum
melanjutkan. faktor keberhasilan lainnya adalah teknologi dan pemasaran sinergi, kualitas
eksekusi di semua tahapan, dan daya tarik pasar.

Tahap-tahap Pengembangan Produk

Agar pelaksanaan pengembangan produk dapat dilaksanakan secara efektif dan efisien
maka perusahaan perlu menyusun struktur organisasi yang baik.
Menurut Kotler (2016: 459), tahap-tahap pengembangan produk terbagi menjadi delapan
tahap yaitu :
1. Idea Generation (Penciptaan Gagasan)
Perusahaan harus banyak menciptakan gagasan baru dan terbaik yang merupakan
proses awal dari perkembangan produk baru. Pencarian peluang produk baru dimulai
dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk baru yang dilakukan secara baik
dan sistematis agar sesuai dengan keinginan perusahaan. Oleh karena itu, manajemen
puncak harus mendefinisikan secara teliti srategi pengembangan produk barunya,
menegaskan produk dan pasar apa yang akan ditekankan, menegaskan apa yang di
inginkan perusahaan dari produk barunya, pangsa pasar, serta hal-hal lainnya.
 Metode untuk menciptakan gagasan baru meliputi brain-storming untuk
menstimulasi gagasan, melakukan analisa produk yang ada, atau melalui survei
konsumen. Gagasan produk biasanya bersumber dari dalam perusahaan (manajer
penembangan dan penelitian, pegawai, dan manajer perusahaan) dan dari luar
perusahaan (pelanggan, pesaing, distributor, maupun agen periklanan).

2. Idea Screening (Penyaringan Gagasan)

Tahap selanjutnya adalah menyaring sejumlah gagasan yang berpotensi baik dan
kemudian menyisihkannya untuk disesuaikan dengan sumber daya perusahaan.
Gagasan tersebut disortir menjadi gagasan yang menjanjikan, yang pas-pasan, dan yang
ditolak. Tujuan dari langkah ini adalah menilai kesesuaian gagasan produk dengan
keinginan perusahaan. Perusahan harus memperhatikan dan menghindari kesalahan
membuang (drop error) dan kesalahan jalan terus (go error) dalam menyaring gagasan
baru.

3. Concept Development and Testing (Pengembangan dan Pengujian Konsep)

Gagasan yang telah disaring kemudian dilanjutkan dengan pengembangan konsep
yang dilakukan dengan mengembangkan alternatif konsep produk, mengetahui
sejauh mana setiap konsep menarik konsumen, dan memilih konsep terbaik. Setelah
itu dilakukan pengujian konsep produk langsung ke konsumen untuk mengukur sikap
dan ketertarikan konsumen terhadap konsep awal dari pengembangan produk.
Konsumen diminta untuk berinteraksi dengan produk yang akan dikembangkan.

4. Marketing Strategy Development (Pengembangan Strategi Pemasaran)

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk memperkenalkan
produk ke pasar, antara lain:
a) Bagian pertama
menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran, serta merencanakan posisi
produk, penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan pada beberapa tahun yang
akan datang.

b) Bagian kedua
Menggambarkan rencana harga, strategi distribusi, dan anggaran produk tersebut
dalam tahun pertama.
c) Bagian ketiga
Menjelaskan rencana penjualan jangka panjang, sasaran laba, dan strategi pemasaran
selanjutnya.
Strategi pemasaran ini akan mengalami perbaikan dan penyempurnaan dalam proses
selanjutnya.
5. Business Analysis (Analisis Bisnis)
Perusahaan dapat melakukan analisis bisnis dengan mengevaluasi biaya suatu
produk untuk menguji kelayakan finasial dan bisnis dari konsep pengembangan produk
baru. Analisa dimulai dengan membuat perkiraan proyeksi permintaan pasar, tingkat
penjualan, biaya produksi, peta persaingan, perkiraan laba yang sesuai dengan tujuan
dan sasaran perusahaan.

6. Product Development (Pengembangan Produk)

Setelah suatu produk layak untuk dikembangkan menurut analisis bisnis, maka
konsep produk tersebut direalisasikan dan dibuat prototype produk yang memenuhi
konsep produk dan dapat diproduksi dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.
Fase ini mencakup konstruksi produk, packaging, pemilihan brand, brand positioing,
dan usage testing.

7. Test Marketing (Pengujian Pasar)

Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program pemasaran
diperkenalkan kepada konsumen dalam situasi yang sebenarnya untuk mengetahui
bagaimana konsumen dan distributor dalam menangani penggunaan danpembelian
kembali produk baru tersebut dan seberapa luas pasarnya. Tidak semua perusahaan
melakukan pengujian pasar karena pengujian ini bergantung pada biaya dan risiko yang
akan muncul akibat dari keterbatasan waktu dan biaya penelitian. Ada beberapa metode
uji coba pasar yang dapat digunakan, antara lain:
a. Penelitian gelombang penjualan (sales wave reasearch),
dimana konsumen yang semula mencoba produk baru tersebut secara gratis
kemudiaan ditawarkan kembali produk tersebut atau produk saingan pada harga
yang sedikit lebih rendah. Penelitian ini dlilakukan untuk menilai berapa banyak
konsumen yang memilih produk baru tersebut lagi dan kepuasan konsumen.
b. Teknik stimulasi toko (stimulation store technic), dimana
metode ini memiliki kegunaan dalam pengukuran efektivitas periklanan, tingkat
mencoba produk, hasil-hasil yang cepat dan keamanan persaingan.
c. Pengkajian pemasaran kendali (controlled test market),
dimana perusahaan menguji pengaruh faktor-faktor dalam toko dan periklanan yang
terbatas pada perilaku pembelian konsumen tanpa melibatkan konsumen secara
langsung.
 d. Pengujian pasar, dimana pengujian produk konsumen baru
mirip dengan situasi yang akan dihadapi pada saat peluncuran skala penuh.
Pengujian pasar mempunyai beberapa manfaat antara lain untuk membuat ramalan
penjualan di masa yang akan datang dan pengujian awal terhadap berbagai alternatif
rencana pemasaran.

8. Commercialization (Komersialisasi)
Setelah pengujian selesai, perusahaan siap untuk mengenalkan produknya ke pasar
yang ditargetkan dengan skala penuh. Ujian pasar menjanjikan informasi yang
memadai untuk memutuskan apakah jadi atau tidak meluncurkan produk baru.
Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran
produk baru ke pasar. Sejumlah aspek yang perlu dicermati adalah kecepatan
penerimaan konsumen dan para distributor, intensitas distribusi (berapa banyak toko
penyalur), kemampuan produksi, serta efektivitas promosi, strategi harga, dan reaksi
persaingan. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan kapan,
dimana, pada siapa, dan bagaimana produk-produk itu dipasarkan.

Menurut Kotler, faktor-faktor yang dapat menghambat pengembangan produk baru adalah:
a. Kekurangan gagasan produk baru yang penting di area tertentu (mungkin hanya tersisa
sedikit cara untuk memperbaiki beberapa produk dasar).
b. Pasar yang terbagi-bagi (persaingan ketat menyebabkan pasar terbagi-bagi). Perusahaan harus
mengarahkan produk baru mereka pada sekmen pasar yang lebih kecil, dan hal ini berarti
penjualan dan laba yang lebih rendah untuk tiap produk.
c. Kendala sosial dan pemerintah (produk baru harus memenuhi kriteria seperti keamanan dan
keseimbangan lingkungan).
d. Mahalnya proses pengembangan produk baru (suatu perusahaan umumnya harus
menciptakan banyak gagasan produk baru untuk menemukan hanya satu yang layak
dikembangkan).
e. Kekurangan modal (beberapa perusahaan dengan gagasan-gagasan baik tidak dapat
mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset)
f. Waktu pengembangan yang lebih singkat (banyak pesaing mungkin mendapatkan gagasan
yang sama pada saat yang sama, dan kemenangan sering diraih oleh yang paling gesit).
g. Siklus produk yang lebih singkat (ketika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat
menirunya)
Menurut Philip Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2000;16) mengatakan konsep
penjualan adalah :
Konsumen, jika diabaikan, biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah
yang cukup. Karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang
agresif.
Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen itu malas atau enggan melakukan pembelian
dan untuk itu harus didorong, Juga diasumsikan bahwa perusahaan memiliki cara penjualan
dan peralatan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian.

Menurut Kotler (2000;38), mengemukakan :

Perusahaan melakukan pengembangan produk berarti perusahaan tersebut berusaha untuk
lebih memenuhi kebutuhan konsumennya dan untuk meningkatkan penjualan dan lebih
diterima oleh pasar sehingga nantinya akan meningkatkan penjualan.
Hal tersebut dapat diartikan bahwa dengan melakukan pengembangan produk sesuai dengan
selera konsumen maka produk tersebut akan lebih diterima oleh konsumen dan akan
meningkatkan hasil penjualan perusahaan.