Marketing Social de

empresas com as
OSC:
Estudo de Casos na
Indstria de
Cosmticos

Teresa Dias de Toledo Pitombo

Agosto de 2012
Um pouco de histria

Como descobri.......
 Enquanto as empresas estiveram na
era industrial em que esto
acostumadas a pensar, agir e trabalhar
solues presas em paradigmas do
extrair-produzir-descartar.
As empresas
 uma simples
Filantropia doao, fruto da
sensibilidade e
conscincia social
do empresrio e
uma ao individual
e voluntria
 uma ao
transformadora,
uma forma de
Responsabilidade insero social,
Social uma interveno
direta em busca
da soluo de
problemas
sociais.
Responsabilidade Social

no
Ao Social
Diferena entre as duas
 a forma de gesto
que se define pela
relao tica e
transparente da
empresa com todos
Responsabilidade os pblicos com os
quais ela se
Corporativa relaciona e pelo
estabelecimento de
metas empresarias
compatveis com o
desenvolvimento
sustentvel da
sociedade.
 Responsabilidade
social

Responsabilidade
Responsabilidade Corporativa
econmica
Responsabilidade
ambiental
 Colaboradores

Governo Fornecedores

Clientes Associaes e
Entidades de
Consumidores Classe
Organizao

Organizaes
sem fins Mdia
lucrativos

Sindicatos Investidores
Diferena entre as duas
 uma abordagem
inovadora de se fazer
negcios, no sentido
de sustentar a
Sustentabilidade viabilidade
econmico--financeira
econmico
nas dos empreendimentos
e, ao mesmo tempo,
Empresas preservar a
integridade ambiental
para as geraes
atuais e futuras e
construir
relacionamentos mais
harmoniosos na
sociedade, resultando
sociedade
numa reputao positiva
e slida
 Responsabilidade
social

Responsabilidade
Responsabilidade
Corporativa
econmica
Responsabilidade
ambiental

Sustentabilidade
nas
Empresas
Estratgias focadas nas trs
dimenses Triple Botton Line

ambiental

social

econmica
 possvel mudar
algo?! ......
Continuaremos
assim?
 Os lderes de empresas que buscam a
sustentabilidade devem ser:

Mais estrategistas e visionrios

Menos comandantes e mais contadores de histrias

Menos arquitetos de complexos sistemas de comando

e controle e mais agentes e servos de mudanas
Fonte: Plataforma da Liderana Sustentvel http://youtu.be/FOpKIIRY9QQ
Fonte: Plataforma da Liderana Sustentvel http://youtu.be/8ZHA4FIyasM
Interao com a sociedade

Aes
Parcerias Filantrpicas

Aes Sociais
E muitas outras
possibilidades
Relacionamentos
funcionrios fornecedores

governo clientes

colaboradores
comunidade
Envolvimento de todos
De acordo com a pesquisa do
Instituto Akatu

17% dos brasileiros que no ato

da compra levaram em
considerao a atuao social
das empresas,

6% so considerados com alto ndice de

conscincia social, dos quais 52% so
pessoas da classe C e D e 37% delas s
completaram o ensino fundamental
 Vantagens palpveis so
agregadas empresa
reconhecida pelo mercado como
uma empresa que atua com
responsabilidade organizacional

reconhecida como uma empresa

apta a gerar sustentabilidade no
longo prazo
reconhecida como empresa
preocupada com o impacto
ambiental
Outras Vantagens
MARKETING SOCIAL
E QUAL A DIFERENA ?
Marketing Social

a gesto estratgica do processo de

mudana social a partir da adoo de novos
comportamentos, atitudes e prticas, nos
mbitos individual e coletivo, orientadas por
princpios ticos, fundamentados nos
direitos humanos e na sua equidade social.
Fonte: Cavalcante e Gualiardi (2004, p.15)
Marketing para Causas
Sociais
Pode ser definido como uma ferramenta
estratgica de marketing e de posicionamento
que associa uma empresa ou marca a uma
questo ou causa social relevante, em benefcio
mtuo .

Fonte: Pringle e Thompsom (2000, p.03)

Marketing Societal

Como tarefa da organizao de determinar as

necessidades, os desejos e os interesses dos
mercados-alvo e fornecer as satisfaes
desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrncia, de uma maneira que preserve ou
melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade
Fonte: Kotler (2000, p 47)
Resumindo........
 MKT relacionado
MKT Societal MKT Social
Causa
uma ao comercial. Vincular a
Utilizar as estratgias de MKT
Buscar os objetivos marca, produto ou servio a uma
para promover mudanas no
Proposta mercadolgicos com tica e causa social reconhecida, com o
comportamento dos indivduos em
responsabilidade social objetivo de transferncia de
relao aos problemas sociais
prestgio e lucro.

Foco Mercadolgico Social Mercadolgico

Sociedade, governo e Consumidores, colaboradores e

Pblico-Alvo Consumidores e Sociedade
Proposta de responsabilidade
Estratgias
social organizacional, incluindo
Utilizadas
consumidores e meio ambiente.
colaboradores. comunidade.
Buscar a raiz de problemas
Associa-se a uma causa j
sociais em questo, localizar
renomada ou criar sua prpria
focos de resistncia e se utilizar
causa, relacionada a um problema
das estratgias do MKT para
social em evidncia.
solucion-los

Atende a uma demanda da Quando bem fundamentada, gera

Promoo de um mundo melhor,
sociedade. lucro para a organizao e atende
Benefcios mais equilibrado, alm do retorno
s finalidades da causa social
Garante mercado futuro favorvel de imagem.
adotada.
Cadeia ampla, que exige grande Fraudes e dificuldades, gerando
Empresa e causa devem
Riscos viso de negcios por parte dos falta de credibilidade por parte da
caminhar em um mesmo terreno
gestores. populao.
Fonte: PADULA, Maura e PITOMBO, Teresa D.T. Marketing para Causas Sociais: um estudo no setor de Cosmticos. (2004,p. 19)
Interao com as empresas
Estgio Filantrpico
Aes pontuais
doaes
Objetivo - caridade

Estgio Transacional
Continuum da Troca de valores (ambas
Colaborao as partes)
Parcerias mais
importante para as
misses e estratgias
de cada uma

Estgio Integrativo
Alianas estratgicas
Fuso entre as misses,
Sincronizao das
estratgias
Compatibilidade de
valores
Interao com as empresas
Designao de certas formas de
cooperao entre organizaes
Associao em que a soma das
partes representa mais que o
individual.
o encontro de organizaes
Parcerias com identidade e posies
claras.

Quatro dimenses estratgicas

1. a mentalidade da cooperao
2. alinhamento estratgico
3. valor da cooperao
4. Administrao do
relacionamento
Organizaes da Sociedade Civil

Quem so essas organizaes?

EMPRESAS PRIVADAS E ORGANIZAES DA
SOCIEDADE CIVIL

Estruturas de funcionamento
Terceiro setor

Organizaes
Semelhantes
privadas

Diferenas Objetivos e alianas

 Operaes
Produo

Prestao de
servios

Investimento Retirada para

Capital
+
Empresa Privada patrimnio de
scios/acionistas/
Recursos donos da empresa
Humanos

Reinvestimento
na
Empresa
Parte do lucro reinvestida na empresa; o
restante incorporado ao patrimnio dos
acionista 43
 Operaes
Idia de
atuao social
+
Idia de
gerao
de
recursos

Investimento
Capital
+
OSC
Recursos
Humanos

Reinvestimento
na
Empresa
100% do lucro da operao reinvestido na
operao ou incorporado no patrimnio social
da entidade 44
Estudo de Casos na
Indstria de Cosmticos
 Avon

Instituto Avon

Projetos focados em causas pblico

feminino

Cncer de mama

Violncia contra mulher

Marketing para Causas Sociais
Instituto Avon
 Boticrio

Duas condues diferenciadas

Empresa aes pontuais e filantrpicas

Fundao aes e projetos focados na

preservao do meio ambiente
 Natura

Projetos sociais e ambientais em

parcerias e aes voluntrias

Concentra-se no bem estar dos

cidados
Relacionamentos das Empresas
com as OSC

Continuum da Colaborao
 tepitombo@gmail.com
tcpitombo@unimep.br
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Senha: 01_12
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