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ProgramadeCapacitacinyModernizacinEmpresarial(PROMODE)

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PROGRAMADECAPACITACINY
MODERNIZACINDELCOMERCIO
DETALLISTA

INVESTIGACINDEMERCADOS


ndice

Introduccin

Objetivo

Manejodelmanual

I.Investigacindemercado................................7

II.Elmercado...................................................8

III.Elconsumidor............................................14

IV.Elproducto.................................................20

V.Mercadodeoportunidades...........................24

VI.PizzasPlaza.................................................
26

Conclusion.........................................................
33

Anexo

Directoriodeautoaprendizaje.............................
35

AyudaSecofi.....................................................
36

Introduccin

Elestudiodemercadoesunmtodoqueleayudaaconocersusclientes
actualesyalospotenciales.Demaneraquealsaberculessonlosgustosy
preferenciasdelosclientes,ascomosuubicacin,clasesocial,educaciny
ocupacin,entreotrosaspectos,podrofrecerlosproductosqueellosdesean
aunprecioadecuado.Loanteriorlollevaaaumentarsusventasyamantener
lasatisfaccindelosclientesparalograrsupreferencia.

Objetivo

Elobjetivodeestemanualesayudarleaentenderyarealizar,confacilidad,
unainvestigacindemercado.

Manejodelmanual

Leaconcuidadoydespaciocadatema

Pregntelesiempreasuinstructorlasdudasquetenga

Observeypongaenprcticalasrecomendacionesysugerenciasdesu
instructor
Sinohaentendidoalgo,noseapresureenelproceso,mejorpregunte

Noavancecondudas,siempreaclrelas

Lostrminos"artculos"o"mercancas"sonlosusadosparadefinirlos
productosquesucomerciooempresavender

Enestemanual,lostrminos"empresa"y"comercio"significanlomismo

I. Investigacinde
Mercados
A.Quesunainvestigacindemercado?

Lainvestigacindemercadoesunatcnicaquepermiterecopilardatos,de
cualquieraspectoquesedeseeconocerpara,posteriormente,interpretarlosy
hacerusodeellos.Sirvenalcomercianteoempresariopararealizaruna
adecuadatomadedecisionesyparalograrlasatisfaccindesusclientes.

B.Objetivosdelainvestigacindemercado

Losobjetivosdelainvestigacinsepuedendividirentres:

Objetivosocial:

Satisfacerlasnecesidadesdelcliente,yaseamedianteunbienoservicio
requerido,esdecir,queelproductooserviciocumplaconlosrequerimientos
ydeseosexigidoscuandoseautilizado.

Objetivoeconmico:

Determinarelgradoeconmicodexitoofracasoquepuedateneruna
empresaalmomentodeentraraunnuevomercadooalintroducirunnuevo
productooservicioy,as,saberconmayorcertezalasaccionesquesedeben
tomar.

Objetivoadministrativo:

Ayudaraldesarrollodesunegocio,mediantelaadecuadaplaneacin,
organizacin,controldelosrecursosyreasqueloconforman,paraquecubra
lasnecesidadesdelmercado,eneltiempooportuno.


C.Beneficiosdelainvestigacindemercado

Setienemsymejorinformacinparatomar
decisionesacertadas,quefavorezcanelcrecimiento
delasempresas.

Proporcionainformacinrealyexpresadaen
trminosmsprecisos,queayudanaresolver,conun
mayorgradodexito,problemasquesepresentanen
losnegocios.

Ayudaaconocereltamaodelmercadoquese
deseacubrir,enelcasodevenderointroducirun
nuevoproducto.

Sirveparadeterminareltipodeproductoquedebe
fabricarseovenderse,conbaseenlasnecesidades
manifestadasporlosconsumidores,durantela
investigacin.

Determinaelsistemadeventasmsadecuado,de
acuerdoconloqueelmercadoestdemandando.

Definelascaractersticasdelclientealquesatisface
opretendesatisfacerlaempresa,talescomo:gustos,
preferencias,hbitosdecompra,niveldeingreso,
etctera.

Ayudaasabercmocambianlosgustosy
preferenciasdelosclientes,paraqueaslaempresa
puedaresponderyadaptarseaellosynoquedefuera
delmercado.

II. ElMercado

Unmercadoestconstituidoporpersonasquetienennecesidadesespecficas
nocubiertasyque,portalmotivo,estndispuestasaadquirirbienesy/o
serviciosquelossatisfaganyquecubranaspectostalescomo:calidad,
variedad,atencin,precioadecuado,entreotros.

A.Tiposdemercado

Sepuedehablardemercadosrealesymercadospotenciales.Elprimerose
refierealaspersonasque,normalmente,adquierenelproductoy,elsegundo,
atodoslosquepodrancomprarlo.

B.Segmentacindemercados

Lasegmentacindemercadosesunprocesomedianteelcualseidentificaosetomaungrupode
compradoresconcaractersticassimilares,esdecir,sedivideelmercadoenvariossegmentos,de
acuerdoconlosdiferentesdeseosdecomprayrequerimientosdelosclientes.

Acontinuacinencontrartrescasosendondeseimplementandiferentesestrategiasde
mercadotecnia,dependiendodeloquebuscalaempresaylascaractersiticasdelosconsumidores.
Mercadotecniademasas.Enella,los
empresariosproducen,distribuyeny
promueven,enmasa,unsoloproducto
entretodoslosclientes.Porejemplo,
hubounapocaenquelasrefresqueras
embotellabanunnicoproductopara
todoelmercado,conlaesperanzade
quecaptaralapreferenciadetodoel
pblico.Estetipodemercadotecniase
basaenlasuposicindequereduceal
mnimoloscostosyelprecio,creando
aselmximomercadopotencial.

Mercadotecniadiferenciadapor
producto.Enestecaso,losempresarios
fabricandosomsproductosque
muestrancaractersticas,estilos,
cualidades,tamaosyotrosaspectos
diferentesparacadauno.Porejemplo,
enlaactualidad,lasembotelladoras
producenvariosrefrescosendistintos
tamaosyrecipientes.Conello
pretendenofrecervariedad,envezde
captarelintersdelosdiversos
segmentosdelmercado.

Mercadotecniadeseleccinde
segmentosdemercado.Aqu,los
empresariosdistinguenlossegmentos
delmercado,escogenunoovarios,
creanproductosyrealizanpromociones
destinadas,exclusivamente,acada
segmento.Porejemplo,algunas
embotelladorascrearonlosrefrescos
lightparasatisfacerlasnecesidadesde
losconsumidorespreocupadosporsu
dieta.

Acontinuacinsepresentanunasecuenciaquemuestrael
procedimientoquesedebeseguirparallegaralmercadometay
satisfacersusnecesidades:

Seleccindelmercadometa

1.Seidentificanlosposiblessegmentosdemercadoa
los

quesepretendellegar

2.Seseleccionaelmercadometa,evaluandolo
atractivo

decadaunodelossegmentosantesmencionados
Caractersticasdelmercadometa

3.Seanalizanlascaractersticasdelmercadometa

Posicionamientoenelmercado

4.Seplaneaelposicionamientoparacadasegmentodelmercado

5.Secrealamezclademercadotecnia:producto,precio,clientespotenciales

(plaza)ypromocin

Seleccindelmercadometa

Laempresapuedeescogerunadelastressiguientesestrategiasparacubrirelmercado:
mercadotecniaindiferenciada,mercadotecniadiferenciadaymercadotecniaconcentrada.
Mercadotecniaindiferenciada.

Elempresarioofreceproductosy
serviciosquesondeusogeneral,es
decir,queseconsumen
independientementedelas
caractersticasdelcliente.Como
ejemplo,enunatiendadeabarrotesse
vendenproductoscomopan,leche,
tortillas,refrescos,cigarros,entre
otros,quesonconsumidosportodala
gente.

Mercadotecniadiferenciada.

Enestecaso,seofrecenproductosy
serviciosquetomanencuentalas
distintaspreferenciasdelosclientes.Por light
ejemplo,siunatiendavendeleche,
puedetenerdistintasmarcasyadems
variedadescomolechesemidescremada,
light,entera,condensada,etctera.

Mercadotecniaconcentrada.

Implicavenderproductosyservicios
especializados,esdecir,paraclientescon
caractersticasespecficas.Unejemplodeesto
podraserunafarmaciaquevendieraslo
medicamentosnaturistas.
Escribaacontinuacinelsegmentodemercadoalquepretendellegar
suempresa.

Posiblessegmentosdemercado

Segmentometa

Caractersticasdelsegmentometa

Enestaetapadebeidentificar,demaneraobjetiva,losposiblesclientes
quepuedetenersuempresa,dndeestn,cuntosson,qu
caractersticas.Paradefinirsusegmentonecesitaconocerdatostales
como:

Edad

Sexo

Ingresos

Gustos

Hbitosdecompra

Estadocivil

Tamaodefamilia

Ubicacin

Analicelaimportanciadesegmentarsu
mercadoenelsiguienteejemplo:

DoaAliciadecidiabarcarunnuevo
segmentodemercado,asquerealizuna
investigacindemercadoparaversi
podaincluirensunegociolaventade
ropajuvenilparamujeres.

Primerosegmentgeogrficamente

Qusectoresdelaciudadpuedocubrir?,sepreguntDoaAlicia.

ColoniaJuanEscutia,RamnFariasyVilla.

Segundo,segmentdemogrficamente

Laropaquevoyavender,quedadesabarca?

Entre1524aos

Aqutipodeclasesocialvadirigidalaropa?

Clasemediaalta

Dndeencuentromujeresconedadesentre15y24aos,declase
mediaaltaenlascoloniasX,Y,Z?

Enlasescuelaspreparatoriasyoficinasdeempresasprivadase
institucionesgubernamentalescercanasasuempresa

Asobtuvosumercadopotencial.

Demandapotencial
Unavezquehadefinidoelsegmentodemercadometaylas
caractersticasdeste,estimeelconsumoaparentedesu
productooservicio.

Nmerodeclientespotenciales

Consumomensualaparentedelmercado


Laencuesta
Esnecesarioqueconozca,directamente,loqueelclientedesea,comoporejemplo:
suopininsobreelproducto,elprecioqueestdispuestoapagary,engeneral,las
expectivasquestetiene.Paraconocerloanterior,lerecomendamosaplicaruna
encuestaenlaqueesmuyimportantequelosdatosquesedeseanconocer,sean
cuestionadosbreveyclaramenteparaqueobtengalainformacinquedesea.

Encuestatipo

Hola!SomosestudiantesdeIngenieraenIndustrias
Alimenticiasyqueremosquenoshagaelfavordecontestaresta
encuesta.Contstelaconsinceridad,yaqueestosdatossonmuy
imortantesparanuestroproyecto.

1.Consumepizza?

S________No________

2.Cadacundoacostumbracomerpizza?

Cuntasvecesalasemana_________Cuntasvecesalmes

3.Dndeacostumbracomprarlapizza?

___________________________________________________

4.Legustaraconsumirunapizzaquefuera100%natural
sin

saborizantesartificiales?

S_________No__________

Porqu____________________________________________

5.Cuntoestaradispuestoapagarporella?

$50_____

$80_____

$100____

GRACIASPORTUCOOPERACIN


Posicionamientoenelmercado
Paraqueunaempresapuedacolocarseenelmercado,esnecesarioofreceralgoquela
distingadesuscompetidores.Enelcasodenegociosquevendenproductoscon
marcasypreciossimilaresladiferenciacinseencuentraenotrosaspectos
cualitativos,comolopuedenser:

Calidadenelservicio

Ubicacin

Comodidad

Garanta

Crdito

Variedad

Prestigio

Horario

Qupuedehacer
ustedquesu
competenciano?

Preciosmsbajos

Abrirms
temprano

III.ElConsumidor

A.Comportamientodelconsumidor

Elconsumidornotomadecisionessinpensar,hayaspectosqueinfluyenensu
comportamiento.Sucomprarecibeunafuerteinfluenciadelascircunstancias
culturales,sociales,personalesypsicolgicas.Casiningunadeellasescontrolable,
perodebentenerseencuenta.

Aspectosculturales:

Sonlascaractersitcasqueejercenlainfluenciamsampliayprofundasobreel
comportamientodelcliente.stasson:

Cultura

Clasesocial

Creencias

Costumbres
Aspectossociales:

Enelcomportamientodelconsumidorrepercutenasimismofactoresque
tienenqueverconlosgrupossocialesdequeserodea,entreellos:

Gruposdereferencia

Familia

Estatus

Aspectospersonales:

Enlasdecisionesdeuncompradorinfluyenlascaractersticasexternas,
sobretodo:

Edadyetapadelciclodevida

Ocupacin

Circunstanciaseconmicas

Estilodevida

Personalidad

Moda

B.Deficienciasenlosnegociosque
molestanmsalosconsumidores

Lalistaqueacontinuacinsepresenta,muestra
losresultadosarrojadosporunaencuesta,
patrocinadaporTheWallStreetJournal.Es
recomendablequenodejepasarporaltoestos
aspectos,conlafinalidaddebrindarunamejor
atencinalcliente.

1.Esperarenunafilamientraspermanecen
cerradasotrasventanillaso
cajasregistradoras

2.Solicitudparacomprarutilizando
mensajesgrabadospreviamente

3.Queselescoticeunprecioparadespus
encontrarseconqueelpreciorealesotro

4.Recibirunallamadadeventasdurantela
cena

5.Descubrirquenohayexistenciasdelos
artculosofrecidosparalaventa

6.Tenerquellenarformascomplicadaspara
segurosmdicos

7.Recibircorreo"urgente"queslointenta
venderalgo

C.Cambiosenlademografadel
consumidor

Loscambiosenlademografaesdecir,la
distribucinporedades,ingresos,educacin,
composicintnicayestructuradehogares
delapoblacinafectanlasactividadesdelos
comercializadores.Porejemplo,uncambio
importanteenlaestructuradeloshogaresha
sidoladisminucinenelnmerode
integrantesdelafamilia.Ahora,lamayora
estconformadaportresintegrantes.Porlo
siguiente,loscomercializadoresdemuchos
productosdeconsumotienenquetomaren
cuentalarepercusindehogaresms
pequeosenlapreparacindecomidas,el
tamaodelosaparatoselectrodomsticosy
lostamaosdelosenvases.
Qunosdicenestoscambiosdemogrficos?

Sealanquedesaparecernalgunosmercadosy
quesurgirnalgunosnuevos.Los
comercializadorestienenqueestaraltantode
estastendenciasyajustarlasestrategiasde
acuerdoconellas.

D.Qusonlosvaloresdelcliente?

Losvaloressontodoslosaspectosqueelclientetomaencuentaparadecidir
qucomprar,dndecompraryaquprecio.Sepuedenpagarprecios
distintosporunmismoproducto,dependiendodellugaryeltiempo.Por
ejemplo,sepuedecomprarunrefrescoaXprecioenlatiendadelaesquina
ypagardiezvecesmsporeserefrescoenunrestaurante.

Silatiendadecidieraaumentardiezveceselpreciodelrefresco,nadielo
comprara.Igualmente,sienelrestaurantesedecidieradisminuir10vecesel
preciodelrefresco,quizdisminuiraelnmerodepersonasquevanal
restauranteporquees"barato",yellos,comoconsumidores,estnbuscando
unestatussocial.

Losmismosucedeconlosboletosdeavin.Sisecompraunboletocondiez
dasdeanticipacin,muyprobablementesepaguecuatrovecesmenosqueel
queelquesecompraeldadelasalida,aunquelosdosconsumidoresestn
sentadosunoalladodelotro.Lomsseguroesquequienpagcuatroveces
mstenaurgenciaporviajarynoleimportelprecio.
Algunosmediosde Volantes
publicidadeficientesenel
mbitodelcomerciantede Ofertas
unmicroopequeo
negocioson: Publicidadestratgicaenel
puntodeventa

Anunciosluminosos

Decoracin

Distribucindelamercanca

E.Posiblesclientes

Acontinuacinencontrarunatablaqueleayudararealizarunanlisissobrelos
posiblesclientesquepuedetenersunegocio:

Hr Lun Mar Mie Jue Vie Sab Dom


9a10
10a11
11a12
12a13
Nm.declientes 13a14
potencialesque
14a15
pasanfrenteal
negocio. 15a16
16a17
17a18
18a19
19a20
9a10
10a11
11a12
12a13
13a14
Nm.depersonas
14a15
queentranallocal.
15a16
16a17
17a18
18a19
19a20
Nm.depersonas 9a10
quesonatendidas. 10a11
11a12
12a13
13a14
14a15
15a16

16a17
17a18
18a19
19a20
9a10
10a11
11a12
12a13
Nmdepersonas 13a14
atendidasque 14a15
compran. 15a16
16a17
17a18
17a18
18a19
19a20

F.Ventasrealizadas

Utilicelassiguientestablasparahacerunanlisisdesusventas,detalmaneraqueconozcalasventaspotencialesquepuedetenermensualmente,lafrecuenciaconlaquelecompransusclientesy
elgastodelclientequecompra.

Ventas

Ventas
Clientes
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clienteshabituales
Clientesocasionales

Frecuenciadelacompra

Gasto
Clientes
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clienteshabituales
Clientesocasionales

Gastodelcliente
quecompra

Gastos
Clientes
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clienteshabituales
Clientesocasionales


G.Adecuacinregional
Conbaseenlainformacinanterior,estructurelamercadotecniadesuempresapara
elsegmentodemercadoqueabarcar.

Segmentacindemercado

Datosaconseguirdesuzonadeinfluencia

Factoresdemogrficos

Poblacintotal

Poblacinporedad

Poblacinporsexo

Poblacinporocupacin

Poblacinsubempleada

Poblacinsinempleo

Tamaodelafamilia

Poblacinporescolaridad

Poblacinporreligin

Poblacinporubicacin

Poblacinporclima

Poblacinportipofsico

Factoreseconmicos:


Grupo Ingreso Educacin Ocupacin Poblacin
A Elmsalto Posgradooextranjero Dueoosocio
B Alto Posgrado Director
C Medio Profesional Gerencia
D MedioBajo Pasanteopreparatoria Empleado
E Bajo Secundariaomenos Empleadoosubempleado

IV. El
Producto
A.Quesunproducto?

Unproductoestodoaquelloquepuede
ofrecerseaunmercadoparasuusooconsumo
yque,adems,puedesatisfacerundeseoo
necesidad.Abarcaobjetosfsicos,servicios,
personas,sitios,organizacioneseideas.
B.Clasificacionesdelosproductos
*Bienes Sonlosproductosuobjetos
durables: tangiblesquenormalmenteson
utilizadosporunperiodolargo
porejemplo,refrigeradores,
herramientasparamaquinariay
ropa.

*Bienes Sonaqullosque,porlo
no general,seconsumendespus
durables: deunaovariasocasionesde
serusadosporejemplo,
productosdetocador,aceite,
azcarysal.


*Servicios: Sonactividades,beneficiososatisfaccionesqueseofrecenparalaventapor
ejemplo,cortesdepeloyreparaciones.

C.Ciclodevidadelproducto

Luegodelanzarunproductonuevo,laempresaesperaquelaaceptacinde
esamercancaoservicio,porpartedelmercado,seaduraderayexitosa.La
empresabuscaconseguirgananciasjustasparacompensarelesfuerzoylos
riesgosenquehaincurridoconeseproducto.Laempresaconfaenquelas
ventasseanconsiderablesyquedurenmuchotiempo.Sabequecada
productotieneunciclodevida,perodesconoceeltiempoylaformaenque
elsuyoirdesapareciendo.

Laintroduccinesunperiododelento
Elciclodevida crecimientodelasventas,puesmarcasu
deunartculo lanzamientoenelmercado.Noseobtienen
estdefinidopor utilidadesacausadelosfuertesgastosque
cuatroetapas: originalaintroduccin.

Elcrecimientoesunperiododerpida
aceptacinenelmercadoydegananciascadada
mayores.

Lamadurezesunperiododemenor
crecimientoenlasventas,puesenellaelproducto
yaalcanzlaaceptacindelamayoradelos
posiblescompradores.Lasutilidadesse
estabilizanomermanalelevarselosgastos
necesariosparadefenderelproductofrenteala
competencia.

Ladecadenciasedacuandounproductoesta
puntodesalirdelmercado.Debidoasusbajas
ventasnoescosteableproducirlo,porloque
tiendeadesaparecerdelmercado.

D.Estrategiaparaelproducto
Paraestablecerunaestrategiaparaelproducto,esimportantequesetomenen
cuentalasreasdemercadoyservicioenlascualeslaempresapodra
expandirse.Paraello,puedeutilizarunamatrizdeproductosymercados,que
esquematicelasopcionesdeproductoymercadoconsideradasporla
esquematicelasopcionesdeproductoymercadoconsideradasporla
empresa.

Nota:Productoesunconceptoglobalqueabarcaobjetosyprocesosque
proporcionanalgnvaloralosclientes.Bienesyserviciossonsubcategoras
quedescribendostiposdeproducto.


Productososervicios

Presentes Nuevos
Mercado Presente Desarrollodel
PenetracindelMercado servicioo
Nuevo productos
Expansindelmercado Diversificacin

Cadaseccindelamatrizrepresentaunaestrategiademercadotecnia
esencial,llevadaacaboconbaseencombinacionesdeenfoquesen
mercadosexistentesynuevos.

Cuatroposibles
aproximacionesestn Penetracindemercado.Alexpandirsuposicin
disponiblesparalas demercado,intentanpenetrarelmercadoexistente
empresasde parasusserviciosalatraerclientesqueestabancon
servicios: lacompetenciayalmejorarsuretencindeclientes.

Desarrollodeservicio.Implicalaintroduccinde
nuevosserviciosenelmercadoexistente.

Expansindemercados.Eselalcancedenuevos
mercadosparaserviciosexistentes.Estoquiz
impliquelaidentificacinylaacometidadenuevos
segmentosdemercadooincluirunaexpansin
geogrficaregional.

Diversificacin.Esofrecerserviciosoproductosa
nuevosmercados.

Estamatrizrepresentaunmarcodereferenciapararevisarlamanerade
mejorarlasventasdelosproductosdeserviciosexistentesodisearnuevos
productosy/uoportunidadesdemercado.Acontinuacinseejemplificala
matrizparaunaempresadeasesoraadministrativa.

Productosexistentes Nuevosproductososervicios
Desarrollodeservicioo
Penetracindemercado: producto
Mercados
Negociorepetido Nuevosproductosy
existentes
Imagenrepetida servicios
Nuevaimagen

Expansindemercado Diversificacin

Gruposempresariales Nuevasinversionesen
Nuevos
Crecimiento capital
mercados
segmentado Nuevosnegocios
Internacionalizacin Adquisiciones

Nm.Penetracinde
mercado
1

staseocupadecmoaprovecharmejorlaactualposicinenelmercado.Algunosmediosparalograrlason:

Unasegmentacinmsconcentrada,esdecir,unamayordelimitacindelsegmentoalquesepiensadirigirla
empresa

Definirclaramentequcaractersticasdistinguenasuempresadelacompetencia

Establecercmoemplearptimamentelosdistintosaspectosqueyaconocedesumercado,talescomo:
precio,producto,promocinyclientespotenciales(plaza).

Nm. Desarrollodenuevosproductosy
servicios
2

Tomaencuentacategorasdeinnovacindeservicioscomolasqueacontinuacinselistan:

Innovacionesmayores.stasrepresentannuevosmercadosmayores.Elperfilderiesgoyrecompensade
estasinnovaciones,porlocomn,esgrande.

Negociosdearranque.Sonmanerasnuevaseinnovadorasdeatenderlasactualesnecesidadesdelosclientes
ydeincrementarelrangodeopcionesdisponiblesparaellos.

Nuevosproductosparaelmercadoatendidoenlaactualidad.Estopermitequeelproveedordelos
serviciosutilicelabasededatosconformadaporsusclientesparaobtenerunmayorprovechoyvender,de
maneraalterna,otrosproductos.Elcrecientecambiotecnolgicoaumentalasoportunidadesparalainnovacin
yfacilitaquelasempresaspuedanhacerusodeesetipodeinformacin.
Extensionesdelneasdeproductos.Ofrecenalosclientesunamayorvariedaddeopcionesdentrodelos
serviciosoproductosqueyasevienenofreciendo.Estoestpicodeunnegocioensumadurez,queyacuenta
conunsegmentodemercadoesencialquepudesercaptadocomoconsumidordelnuevoproductooservicio
queseofrece.

Mejorasdeproducto.Esalteraromejorarcaractersticasdeproductosy/oserviciosexistentes.

Cambiosdeestilo.Implicanalteracionesomejorasdeelementostangiblesdelproductoy/oservicio,comoel
diseodeunanuevaimagenoelcambioenlascaractersticaspropiasdelamercanca.

Nm. Extensindemercados

3

stapuedeserunaestrategiaalternativaaldesarrollodeservicios.Consisteenbuscarnuevosgruposde
compradoresparalosproductosy/oserviciosqueactualmenteofrecelaempresa.Porejemplo,la
internacionalizacinesunaestrategiaconunriesgomayorqueotrasyrequiereunainvestigacinde
mercadotecniaprofunda,paraasegurarquelasnecesidadesdelosclientesforneosseancomprendidasy
cumplidasentrminosdecompetitividad.

Nm. Diversificacin

4

Estoimplicaofrecernuevosproductosy/oserviciosennuevosmercados.Esunaestrategiariesgosa,que
requierequeselleveacaboundetalladoanlisisdemercado,yaqueelperfildelnuevoconsumidorquequiere
captarpuedediferirsustancialmentedelclientequeyaconoce.Porlocomn,esadoptadaporunaindustria
madura,cuyainfraestructuralepermitelanzarsusproductossinincurrirengrandescostosadicionales.

V. Mercadode
Oportunidades

A.Diversificacin
Acontinuacinselistaunaseriedepreguntasqueleservirndeguaencaso
dequequieradiversificarsunegocio.

Culeslaposicin(calidad,precio,servicioalcliente,etctera)quesu
empresaocupaenelmercado?

Existenmercadospotencialesquepudieraaprovechar?

Esposiblesegmentarmssumercado?

Qupuedehacerparatenerunamayorretencindeclientes?

Esposibledesarrollarunnuevoproductoycomercializarlo?

Existealgnserviciorelacionado,comoelqueactualmentepresta,que
puedadesarrollar?

Existealgunaoportunidadparadesarrollarotroproductoacausadel
cambiotencolgico?

Puedeofreceralgunaasesoraoalgnextraasuproducto?

Esposiblemejorarsuproducto?Cmo?

Podrahacerunamejoraensuimagen?Cul?

Existealgngrupodecompradoresquepuedaatraer?

Estenposibilidaddecrearnuevosservicios?

Hayalgnnuevomercadoquepuedaimpactar?

Seproducealgoensuregin,quepuedaenviaraotraspartesdelpasoa
otrospases?

Serequierealgoensureginynoseproduce?

Sepodraexportaralgo?

B.Impactodeloscambiosenelentornosobresuempresa

Paraanalizarelimpactoquetendranensumercadodeoportunidades,los
cambiosenelentorno,utilicecomogualasiguientetabla.
Sin
Cambio Favorable Importante Grave
importancia
Sentidodel

trnsito
Cierredecalles
Nuevas

avenidas
Nuevoscentros

derecreacin
Prohibiciones

paraestacionrse
Nuevas

viviendas
Nuevasoficinas
Cierreocambio
dedomiciliode

empresasparte
delaclientela
Cambiosenla
rutadel

transporte
pblico
Aperturade

comercios
Cambiosenlos
nivelesde
ingresos
Cambioenla
distribucindel
gastofamiliar
Estructuray
comportamiento

delsector
comercio

VI. PizzasPlaza

Enelsiguienteejemplodeunrestaurantedepizzas,analicelaimportanciade
todoslosconceptosvistosalolargodeestemanual.

Estudiodemercado
"PizzasPlaza"considernecesario
Objetivosdel realizarunestudiodemercadopara
estudiode conocerlaopinindelagenteen
mercado: cuantoalaintroduccindesu
producto,sabersiestarandispuestosa
adquirirloono.Considerqueeste
estudioseraunreflejodela
preferenciaydemandadelconsumidor
haciasuproducto,sabrasiste,en
realidad,estcumpliendosumisiny
sieraloqueelconsumidoresperaba.

Deacuerdoconelnmerodeclientes
quetienensuscompetidoresyconel
nmerodeclientespotencialesque
tendra,"PizzasPlaza"decidiaplicar
laencuestaa100personas.

stafueaplicada,durantetresdas,
afueradelasescuelas,enelhorariode
salidaydurantelamaana,en
mercadosycentroscomerciales,yala
horadesalidadelosoficinistas.

Nombre
dela
empresa

Paradeterminarelnombredela
empresasehizounalluviadeideas
consugerenciasdetodotipo.Para
tenerreferenciasselespidisu
opininadiferentespersonassobre
estosnombres.Seeligielque
resultconmsaceptacinysonaba
mscomercial.
Encuestatipo
Hola!SomosestudiantesdeIngenieraenIndustriasAlimenticiasyqueremosque
noshagaelfavordecontestarnosestaencuesta.Contstelaconsinceridad,yaque
estosdatossonmuyimortantesparanuestroproyecto.

1.Consumepizza?

S________No________

2.Cadacuandoacostumbracomerpizza?

Cuntasvecesalasemana_________

Cuntasvecesalmes_________

3.Dndeacostumbracomprarlapizza?

___________________________________________________

4.Legustaraconsumirunapizzaquefuera100%natural
sin

saborizantesartificiales?

S_________No__________

Porqu____________________________________________

5.Cuntoestaradispuestoapagarporella?

$50_____

$80_____

$100____

GRACIASPORSUCOOPERACIN

Aplicacindelaencuesta
Laaplicacindelaencuestaserealizenformapersonalizadaypidiendoal
encuestadoquecontestaradelamaneramssinceraposible,conelfindeobtener
resultadosmsreales.Lasencuestasseaplicaronagentedetodaslasedadesyde
distintasprofesionesyocupaciones:estudiantes,amasdecasa,secretarias,
profesores,etctera.Eltotaldepersonasencuestadasfuede100.

Resultadosobtenidos
Acontinuacinsepresentanlosresultadosobtenidospormediodela
encuestaaplicada:

1.Consumodepizzas:

a)80%consumepizzasfrecuentemente.

b)20%consumepizzasespordicamente.

2.Frecuenciadeconsumo:

a)20%consume2vecesalasemana.

b)60%consumede2a3vecesalmes.

c)20%consumemuyespordicamente.

3.Lugardecompra

a)30%lacompraen"Dominos".

b)20%lacompraen"PizzaHut".

c)15%lacompraen"Benedettis".

d)10%lacompraen"Telepizza".

e)25%enotras.

4.Preferiranconsumirunproductonutritivoynatural:

a)89%S

b)11%No

5.Cantidadqueestdispuestoapagarporkilogramo:

a)30%$50.00

b)40%$80.00

c)30%$100.00

Conclusionesdelestudiorealizado

Conbaseenlasencuestasaplicadassepudoapreciarqueelconsumidorest
Conbaseenlasencuestasaplicadassepudoapreciarqueelconsumidorest
muyinteresadoenadquirirproductoscadavezmsnaturales,nutritivosy
baratosestasfueronlascaractersticasdelproductoquemsllamla
atencindelagente.

Objetivosdemercadotecnia
Acortoplazo

Elobjetivodelaempresa"PizzasPlaza"esintroducirunnuevoproductoal
mercado.Poresoesque,enunlapsodeseismeses,seplaneahaceruna
produccinpromediode490pizzasmensuales.Estedatosedetermincon
baseenunainvestigacinhechaennegociossimilaresentamaoyque
tuvieronxitoenestrategiasdeesetipo.Deahsedeterminqueel
promediodeventasmensualesdeberaserde500pizasaliniciode
operacionesy,unaveztranscurridosdosaos,esepromedioascenderaa
800pizzas.

Amedianoplazo

Deacuerdoconlainvestigacindemercado,seesperaque,alcabodeun
ao,lagentehayaaceptadoelproductoysehayalogradoaumentarla
produccina600pizzasmensuales.

Alargoplazo

Enunaoymedio,"PizzasPlaza"esperaaumentarsuproduccina750
piezas.

Investigacindemercado
Tamaodemercado

ElanlisisdemercadomostrqueenlacoloniaX,denivelsocioeconmico
medio,faltabaunapizzerayquelagentedemandabaeseproducto.La
ubicacindellocalsedeterminconbaseenlosclientesalosquese
pretendallegar,queeranestudiantes,trabajadoresyfamiliasubicados,
todosellos,enunradiodetrescuadrasalaredonda.

Adiconalmente,seconsiderquelacoloniaXseecontrabaenexpansiny
quecruzabanporellaavenidasimportantesquepermitiranunmejoracceso
asunegocio.

Participacindelacompetenciaenelmercado

Tomandoencuentalaspizzerasexistentesenlacolonia,sehizouna
encuestaentrelagentedelamismaparasaberdndepreferancomprary
porqu.Deesaencuestaseobtuvoinformacinrelevanteparaconocerlas
preferenciasdelosconsumidoresypoderexplotarventajosamentelas
diferenciasquetiene"PizzasPlaza"encomparacinconsuscompetidores
cercanos.Acontinuacinsemuestranlosresultados:

Porcentajede
Nombredelprincipal
participacinenel Ventaja
competidor
mercado
Dominos 30% Sabor,accesabilidad
Telepizza 25% Entregarpida
PizzaHot 20% Frescurayaccesabilidad
Benedettis 15% Frescurayaccesabilidad
Otras 10% Frescurayaccesabilidad

Distribucinypuntosdeventa

"PizzasPlaza"elaborarsuproductoconformeelclientelovaya
solicitando,porlotanto,sudistribucinserdirectamenteconel
consumidor,yaseaenelestablecimientoenqueseubiquela
microempresaydondepodrhaberconsumodirecto,oeneldomicilio
delcliente,cuandosteaslosolicite.Auncuando,alargoplazo,se
tenganmssucursales,loqueequivaleatenermayorespuntosdeventa,
elmododedistribucinseguirsiendolamisma.

Comopolticasdedistribucinsetomarencuentaeltiempoenque
tardeelclienteenrecibirsupedido.Elparmetrosern30minutos,
considerandotresmanzanasalaredondaeiniciandocondosbicicletas
conmirasauncrecimientoamedianoplazode10manzanasalaredonda
ydosmotocicletas.

Promocindelproductooservicio
Logotipodelnegocio

Deigualmaneraqueparalaeleccindelnombre,seprocediconla
eleccindellogotipo,medianteunalluviadeideasconsultandoaclientes
potenciales.

Publicidad

Comomediosdepublicidadseescogieronlosvolantesporqueson
baratosyefectivosesdecir,lagentellegaaconocerelproducto
rpidamenteauncostosolamentede$0.20porvolante.

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Seestablececomopolticaaceptarvalesdecomidacomo
pagodelproducto.Durantelosprimerosseismesesnose
aceptarnpagoscontarjetasdecrdito.

Cuandoelnegociocrezcaypuedaestablecersucursalesser
posiblepensarenpromocionarseradiofnicamente.
Ellugardebedarideadeamplitudyfrescura,locualse
Imagendelestablecimiento: lograrcombinandocoloresclaros.Lasparedessepintarn
deblancoysepondrunfilodoradodeltonodellogotipo.
Seharunanuncioluminosodellogotipo.
Empaque:
Laentregaadomicilioserencajasdecartnconel
logotipoenelcentrodelacaja:

Croquisdelestablecimiento

Variedad: Setendrnlostrestamaosconvencionales:

Chico,medianoygrande.

Semanejarnquinceingredientes:

Queso,pimiento,cebolla,championes,peperonni,salami,
jamn,atn,camarones,ostiones,aceitunas,tocino,salchichay
chorizo.

Otrosproductosnecesarios:

Refrescos,salsas,verdurasparaensaladas,postresycaf.

Riesgosyoportunidadesdelmercado

Riesgos:

Queelproductonoseaaceptadoporelconsumidor.Siestoocurre,"Pizzas
Plaza"quebrara.Estepuntoeselmsimportante,poresosenecesitahacer
buenapropagandaparaquelagenteacepteelproductoyloconsuma.

Quelosingresosseanmenoresquelosgastos.Siestosucede,quieredecirque
noseestvendiendolosuficienteoqueelprecionoeselindicado.Estopuede
pasaralprincipio,siempreycuando"PizzasPlaza"hayaprevistoquealpaso
deltiemposerepondrayobtendraloqueplaneaba:msutilidades.

Oportunidades:

Quelagenteacepteelproducto,locualimplicaraentrarenelmercadoa
pesardelaexistenciadeempresasyaconsolidadasconproductossimilares.

Estructuraorganizacional
Parareclutaralpersonalsecolocarnanuncios
afueradelnegocioyenlugarescercanos,as
comoenlasrevistasdeanunciosdeoportunidad.

Sesolicitarpersonaljoven(20a25aos)con
preparatoriaterminadaparaelpuestodecajeroy
secundariaparalospuestosderepartidory
mesero.
Loscocinerosdeberntenerexperienciadeun
ao.

Lossalariosiniciarnconelmnimomslas
prestacionesdeley.

Conclusin

Acabadeterminaralgoimportante,larevisindelosconceptos
aprendidosenelmanualdeInvestigacindeMercado.Deesteanlisis
realizado,quiz,vaadependerelxitoquetengaenlosnegociosque
haga.Revisecuidadosamentecadaaccinque,deahoraenadelante,

pongaenprctica,sonmuchoslosrecursoshumanosyfinancierosque
deberintegrarparahacerrealidadsusmetas.Noolvidenuncaque:

Reunirseenequipoeselprincipio

Mantenerseenequipoeselprogreso

TrabajarenequipoeselXITO

Directoriode
autoaprendizaje

Informacintilparaprofundizarenlostemasvistos.PuedeteneraccesoaellavaInterneto
directamenteenlasoficinasqueofrecenestosservicios.Esimportantequeustedmismo
investigueypongaenprcticalosconceptos,adecundolossegnlasnecesidadesdesu
negocio.

Instrucciones:

1.SostengalaflechadelmousesobreeldibujoquerepresentaaExploreroNetscapeenla
pantalla.

2.Presioneelbotnizquierdodesumousedosvecessobreeldibujo.

3.Apareceenlapantallaconunespacioalcentroarribaparadirecciones.

4.YaestenlareddeInternet!

5.SeleccioneunadireccindelDirectoriodeAutoaprendizaje.

6.Sostengalaflechadelmouseenelespacioblancoypresioneunasolavez.Elenunciado
cambidecolor.

7.Tecleeladireccinqueseleccionsobreelespacioblanco,aladerechadelapalabra
Direccin(izquierdaarriba).

8.Alterminarpresioneenter.

9.Yaestenlapgina!

10.Sostengalaflechadelmouseenlapalabraquemsleinterese.Porejemplo,Ventas.

11.Presioneelbotnizquierdodesumousedosvecessobrelapalabra.

12.Yaestnavegando!

Nota:Lamayoradelaspginasdeautoaprendizajecuentanconinstruccionesparaelusuario.
Tambinalrentarunacomputadoraserecibeasesorapersonalizada.

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