EL MERCADO

CAPTULO II
Se encarga del proceso de planear las
actividades de la empresa en relacin con
precio, la promocin, distribucin y venta
de bienes y servicios que sta ofrece, as
como de la definicin del producto o
servicio con base en las preferencias del
consumidor, de forma tal, que permitan
crear un intercambio (entre empresas y
consumidor) que satisfaga los objetivos de
los clientes y de la propia organizacin.
 2.1 Objetivos de la
mercadotecnia

Dentro de los objetivos del rea de mercadotecnia es

necesario definir lo que se desea lograr con el producto o
servicio en trminos de ventas, distribucin y
posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el
rea y segmento de mercado que se piensa atacar (nivel
local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportacin regional,
mundial, u otros), as como el tiempo en el cual se piensan
lograr los objetivos.

Corto Plazo Mediano Largo Plazo

Plazo
 Las decisiones que se tomen en el rea de
mercadotecnia y en otras reas de la
empresa, deben buscar la satisfaccin del
cliente, para esto es necesario conocer las
necesidades del mismo y cmo pueden
satisfacerse. La investigacin de mercado se
utiliza como una herramienta valiosa en la
obtencin de esta informacin.
TAMAO DEL
MERCADO
Escriba a continuacin el segmento de mercado que
pretende atacar su empresa, as como sus caractersticas
principales:
Segmento de mercado:

Caractersticas del segmento de mercado:

 CONSUMO
APARENTE
Una vez que ha sido definido el
segmento de mercado, se debe
tratar de establecer el consumo
aparente que dicho segmento
representa; esto se hace
identificando el nmero de
clientes potenciales, as como
el consumo que se estima
hagan del producto o servicio
que la empresa ofrece.

Consumo aparente:
 DEMANDA
POTENCIAL

Si se cuenta con un clculo del consumo aparente

(actual) del mercado, es fcil determinar el
consumo potencial del producto o servicio de la
empresa, simplemente proyectando el crecimiento
promedio del mercado en el corto, mediano y largo
plazos-
Indique la demanda potencial del producto o
servicio:
Corto plazo:

Mediano plazo:

Largo plazo:
 PARTICIPACIN DE LA COMPETENCIA EN
EL MERCADO

La participacin de la competencia en el mercado que se

pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones
que tomar la empresa para determinar sus actividades de
mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de
accin una vez que se conoce este aspecto. As, la
mercadotecnia se enfocara en alguna de las siguientes
actividades:
Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado.
Ofrecer innovaciones peridicas, como nuevos sabores,
colores o presentaciones.
Desarrollar nuevos productos.
Intensificar la lucha por ganar participacin de mercado a
travs de campaas peridicas de promocin y publicidad.

Para conocer esta participacin, es recomendable que la

empresa identifique a sus principales competidores, el rea
geogrfica que cubren y la principal ventaja que les ha
permitido ganar mercado, ya que con esta informacin
podrn determinase con mayor facilidad las estrategias de
Estudio de la competencia.

Nombre del Ubicacin Principal Acciones para

competidor ventaja posicionarse
 2.3 ESTUDIO DEL
MERCADO

Es el medio para recopilar, registrar y analizar

datos en relacin con el mercado especfico al
cual la empresa ofrece sus productos.

Objetivos del
estudio de
mercado
Defina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o
servicio que ofrece su empresa:
 ENCUESTA
TIPO

Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un

cuestionario que incluya todos los aspectos que desea conocer
con respecto a sus clientes
Presentacin:
Preguntas:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Despedida:
 APLICACIN DE
ENCUESTA

No basta con disear el instrumento (encuesta) adecuado,

sino que tambin resulta necesario aplicarlo en la forma
correcta para asegurar que la informacin que se obtendr
sea vlida para los fines perseguidos. Por esto se necesita
determinar cmo, dnde y cundo se va a aplicar, adems
de quin lo aplicar.

Determine la forma en que obtendr la informacin

(entrevistas personales, por telfono, por correo, etc), cmo,
cundo, dnde y quin aplicar la encuesta, el tamao de la
muestra, etc.
 RESULTADOS
OBTENIDOS

Una vez aplicada la encuesta y obtenida la informacin requerida,

hay que tabularla y referirla a la poblacin total de clientes
potenciales, para lograr obtener conclusiones clidas y confiables,
respecto a la factibilidad de mercado del producto o servicio de la
empresa, as como la informacin concerniente a las preferencias del
posible consumidor.
Tabule e interprete la informacin obtenida en el estudio de
mercado:
 Conclusiones del
estudio realizado

La conclusin del estudio de mercado es la interpretacin

de los datos obtenidos, proyectada a condiciones
potenciales de desarrollo de la empresa, para obtener una
imagen, lo ms claro posible, de las ventas que la empresa
lograr , el sistema de comercializacin o plan de ventas
adecuado y la mezcla de mercadotecnia ideal para llevar a
cabo ese plan respecto a esta empresa en particular.

Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado

realizado.
 2.4
Distribucin
y punto de
Bsicamente existen cuatro
ventacanales de distribucin para
hacer llegar los bienes industriales del productor al
consumidor:
Consumidor
Productor industrial

Agente Consumidor
Productor
industrial

Productor Distribuid Consumidor

ora industrial

Consumidor
Productor Agente Distribuid
industrial
ora
Cada paso del proceso de distribucin hace posible
incrementar la distribucin a una mayor nmero de
clientes potencias; sin embargo, cada paso tambin
provoca una prdida de control y contacto directo con el
mercado.
Mencionar cul sera el sistema de distribucin ms adecuada
para su empresa e indique por qu. Haga un pequeo diseo de
este proceso, indicando quin llevar a cabo cada paso de la
cadena de distribucin.
Sistema de distribucin

Por qu seleccion este sistema?

Diseo del proceso:

Responsable de cada paso de la cadena de distribucin:

2.5 Promocin del producto o
servicio

Publici
dad

Promocin de
ventas

Marcas

Etiquet
a

Empaq
ue
Dibuje un mensaje publicitario que motive a su cliente
potencial a comprar el producto o servicio de su empresa.
Incluya: dibujo del producto o su equivalente, palabra del
mensaje atractivo (cualidades del producto o servicio) y
nombre de la empresa y producto (que incluya direccin y
telfono).
Disee para su empresa lo siguiente:

a) Empaque del producto:

b) Spot de radio

c) Volante publicitario

d) Anuncio para el peridico

e) Etiqueta del producto

f) Sistema de promocin y publicidad (con presupuesto incluido)

 2.6 Fijacin y polticas
de precio

El comprador entrega algo de valor econmico al vendedor, a

cambio de los bienes y servicios que se le ofrecen. La
cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios
constituyen su precio,
La fijacin del precio es sumamente importante, pues el
precio influye en la percepcin que tiene el consumidor final
sobre el producto o servicio. No debe olvidarse a qu tipo de
mercado se est enfocando el producto, debe saberse si lo
que buscar el consumidor ser calidad, sin importar mucho
el precio, o si el precio ser una de las variables de decisin
ms importantes. En muchas ocasiones una mala fijacin del
precio es la responsable de la escasa demanda de un
producto.
Bsicamente, las polticas de precios de una empresa
determinan la manera en que se comportar sta en cuanto
a precio de introduccin en el mercado, descuentos por
compra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones,
ajustes de acuerdo con la demanda, etc.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto
precio de introduccin, entrar con un precio bajo en
Determine, tentativamente, cunto costar elaborar su
producto o prestar el servicio que va a ofrecer, establezca
asimismo las polticas de precios. Incluya para lo anterior
cada parte que llevara producirlo o ponerlo en el mercado.
Costos variables = CV (materia prima por unidad de producto, costos
de fabricacion, etc)

Costos fijos = CF (gastos de oficina, gastos administrativos y todos

aquellos que no se puedan asociar directamente a la fabricacin de cada
unidad de producto o prestacin de servicios de la empresa)
Costos fijos mensuales:

Polticas de precio:
Determine el precio de su producto o servicio, tomando en
cuenta los canales que emplear para la distribucin y
venta del mismo.
1. Determine el costo total del producto o servicio:
CV + (CF/produccin esperada = Costo total (CT)

2. Establezca el porcentaje de ganancia deseada (acorde con la poltica de

precios) por su empresa

3. Calcule el precio de venta a su cliente inmediato en el canal de

distribucin:
(PV) =CT + (CT multiplicado por % de ganancia deseada)
4. Obtenga el punto de equilibrio (ventas mnimas para cubrir los costos de
la empresa):
Punto de equilibrio = CF/(PV-CV)

5. Estime el precio de venta del producto o servicio al consumidor final:

(PVF)=Precio al minorista + (Precio al minorista por % de ganancia deseada
por el minorista
 Plan de introduccin al
mercado
El plan de introduccin al mercado es la estructuracin de acciones
concretas a realizar en los primeros meses de desarrollo de la
empresa para garantizar una entrada exitosa en el mercado; el plan
debe tomar en consideracin la manera en que se dar a conocer la
empresa (sus productos o servicios) a los clientes potenciales y cmo
se posicionar en el mercado.
Es necesario especificar en el plan de introduccin:
Cmo se distribuir el producto al iniciar de su comercializacin .
Cmo se dar a conocer o cmo se presentar al consumidor final,
si se har una campaa publicitaria anterior al lanzamiento con
alguna promocin al efectuar la compra del mismo.
Si se acompaar el lanzamiento con alguna promocin al efectuar
la compra del mismo.

Establezca las accione a realizar para introducir su producto al

mercado de la empresa y el presupuesto aproximado que esto
representar (promocin, publicidad, precio, personal, etc)
 Plan de introduccin al
mercado

Toda nueva empresa que entra en el mercado debe

elaborar un listado de los posibles riesgos y
oportunidades que el mercado en que est incursionando
posee. Lo anterior le permitir desarrollar eventuales
planes de accin que faciliten la toma de decisiones en el
momento en que se llegara a presentar cualquier
contingencia.
Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la
empresa, as como las acciones a emprender para reducir
los riesgos o aprovechar las oportunidades.
 Sistema y plan de ventas
(administracin)

Las ventas constituyen una de las funciones bsicas de la

empresa. El mejor sistema contable, la mejor publicidad y
los mejores mtodos de produccin no podrn ayudar en
nada si las ventas no ocurren, nada pasa en la empresa
hasta que alguien vende.

Dibuje un organigrama sencillo de ventas, indicando

claramente la cabeza del rea y la organizacin, tomando
como base el rea geogrfica o lnea de producto o clientes,
lo que ms convenga al tipo de empresa.

Con base en el organigrama, calcule las ventas que estima

lograr por persona (vendedor) y en total; esto acorde con
los objetivos de la empresa (calcular puntos de venta,
sueldos, descuentos, comisiones, etc).
Hoja de verificacin del plan de negocio (Evaluacin
progresiva personal).
Elemento Se ha incluido en el
plan de negocio (s
La informacin est La informacin
clara (s o no) est completa (s
o no)
o no)

2.1 Objetivos de la
mercadotecnia corto, mediano y
largo plazo.
2.2 Investigacin de mercado.
2.2.1 Tamao del mercado
a)Segmento de mercado que la
empresa pretende atacar.
b)Caractersticas principales
2.2.2 Consumo aparente
a)Nmero de clientes
potenciales.
b)Consumo unitario aparente
(por cliente).
c)Consumo mensual aparente
del mercado.

2.2.3 Demanda potencial a

corto, mediano y largo
plazo.
2.2.4 Participacin de la
competencia en el mercado.
 Elemento Se ha incluido en el La informacin est La informacin
plan de negocio (s clara (s o no) est completa (s
o no)
o no)

2.3 Estudio del mercado

2.3.1 Objetivos del esudio de
mercando
a)Definicin conreta del
producto o servicio ofrecido.
b) Informacin que le gustara
conocer de sus clientes,
respecto al producto o servicio.
2.3.2 Encuesta tipo
(elaboracin de cuestionario)
2.3.3 Aplicacin de la encuesta
2.3.4 Resultados obtenidos .
2.3.5 Conclusiones del estudio
realizado.

2.4 Distribucin y puntos de

venta.
2.5 Promocin del producto o
servicio.
2.5.1 Publicidad
2.5.2 Promocin de ventas.
 Elemento Se ha incluido en el
plan de negocio (s
La informacin est La informacin
clara (s o no) est completa (s
o no)
o no)
a) Dibujo de mensaje
publicitario.
b)Disee lo siguientes:
empaque del producto, spot de
radio, volante publicitario,
anuncio para el peridico,
etiqueta del producto, sistema
de promocin y publicidad.
2.6 Fijacin y polticas de precio
a) Determinar cunto costar
elaborar el producto o prestar el
servicio y definir que poltica de
precios se utilizar

b) Costos variables.
c)Costos fijos.
d)Precio del producto
(CV+CF = P)
e)Porcentaje de ganancia que
se desea obtener.
f) Precio de venta
(P + % de ganancia = PV)
g)Punto de equilibrio
(PE = CF/ (PV-CV))
 Elemento Se ha incluido en el
plan de negocio (s
La informacin est La informacin
clara (s o no) est completa (s
o no)
o no)
2.7 Plan de introduccin al
mercado.
2.8 Riesgos y oportunidades
del mercado.
2.9 Sistema y plan de ventas
(administracin)
a)Dibujo de un organigrama
sencillo de venta, tomando
como base el rea geogrfica o
lnea de producto o clientes.
b)Con base en el organigrama,
calcular las ventas que estima
lograr por vendedor.