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Marketing d e Base P r . Hind MALAININE 1 Année Universitaire 201 6 -
Marketing d e Base P r . Hind MALAININE 1 Année Universitaire 201 6 -
Marketing d e Base
Marketing d e Base

P r . Hind MALAININE

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Année Universitaire 201 6 - 201 7

Pr : Hind MALAININE

Objectifs :

§ Clarifier la notion de Marketing

§ Distinguer les extensions de fonctions du Marketing

§ Présenter des outils simples pour la prise de décision

§ Définir les composants du marketing opérationnel

Compétences à développer :

§ Utiliser les principaux concepts du marketing,

§ C omprendre le marketing stratégique et opérationnel

Bibliographie conse illée :

Mercator,Lendrevie Lévy,11éme édition.Dunod2014

Marketing stratégique et opérationnel, 9 e édition, Dunod,2016

Le Marketing. Claude Demeure.Dunod.7éme édition.2015

Mini_manuel,Marketing,ED2.Kruger,Alain,Carpentier,Laurent,Ferrandi,Jean - Marc.Dunod. 2015

Analyse stratégique, méthodologie de la prise de décision.

Eyrolles 2007

Etudes Marketing. François Laurent. Person Edition 2006

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Pr : Hind MALAININE

Plan

Chapitre I : Les fondamentaux du marketing Chapitre II : La connaissance du marché Chapitre III : Comprendre le consommateur Chapitre IV: Segmentation, ciblage et positionnement Chapitre V: Marketing mix

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Pr : Hind MALAININE

Chapitre I :

Les fondamentaux du marketing

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Pr : Hind MALAININE

Plan du chapitre :

A . Définition du marketing B . Histoire du marketing C . Concept du marketing

A. Définition du marketing

La définition de l'AMA (American Marketing Association) :

Le Marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux client et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes

Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieur à celles des concurrents »

est durablement supérieur à celles des concurrents » « Le marketing c’est la science et l’art

« Le marketing c’est la science et l’art de choisir ses marchés cibles et d’obtenir, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communicant de la valeur » Évolution du marketing

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Pr : Hind MALAININE

B. Histoire du marketing

Évolution du marketing

B. Histoire du marketing Évolution du marketing 6 Pr : Hind MALAININE
B. Histoire du marketing Évolution du marketing 6 Pr : Hind MALAININE

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Pr : Hind MALAININE

L’économie de production il suffit de produire pour entreprendre et réussir Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

L’économie de distribution

il faut vendre ce qu’on a fabrique Le vendeur se borne a faire connaitre le produit aux distributeurs et a prendre commande.

L’économie de marche

il faut produire ce que l’on peut vendre

Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure a la demande.

L’économie de répartition a laissé la place a l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

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Pr : Hind MALAININE

3. objectifs du marketing • la détection des besoins des clients et consommateurs • La
3. objectifs du marketing • la détection des besoins des clients et consommateurs • La

3. objectifs du marketing

la détection des besoins des clients et consommateurs

La satisfaction des besoins et motivation des consommateurs;

La réussites des entreprises sur leurs marchés et auprès de leurs clients

C. Concept du marketing

Le besoin : une sensation de privation et de manque ( manger, se vêtir n’est pas créé par la société, il est inhérent à la nature humaine.

). Le besoin

Le désir : c’est besoin qui porte sur un objet spécifique, c’est le moyen privilégié pour satisfaire un besoin. Ex: avoir besoin de manger et puis désirer un plat spécifique.

La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs s ont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.

Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

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Pr : Hind MALAININE

L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant quelque chose en retour.

La concurrence : toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter

: toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter La transaction : un acte par

La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accort d’échange de valeur.

La r elation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.

La valeur d’un bien ou d’un service : es t sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable.

La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.

Le marché : est l’ensemble des acheteur s actuels et potentiels d’un produit.

C’est la relation d’offre et la demande.

Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit.

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Pr : Hind MALAININE

Marketing mix :

Marketing mix : 1 . Domaines d’application du marketing Le marketing est utilisé dans de nombreux

1 . Domaines d’application du marketing

Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures :

un produit,

un service,

un service public,

une enseigne de distribution,

l'Etat, un parti politique,

une association ou encore un évènement.

L e marketing s’est généralisé à des domaines autre que l’entreprise, comme l’humanitaire ou le politique. Le marketing s’est étendu à d’autres fonctions dans l’entreprise.

On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :

Le marketing des pro duits et des services (Business to consummers) : constituent ce que l'on appelle les actions BtoC

Le marketing industriel (Business to Business) : se centre sur les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB

Le marketing public, politique et social : Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social

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Pr : Hind MALAININE

EX: Concept marketing

P V

M

A

Développer une production de masse pour répondre à la demande (dans une économie où l’offre est inférieure à la demande).

P

   

B

La production doit rencontrer une demande solvable.

 

V

 

C

Aménager les tâches de production de manière à améliorer l’ efficacité de la firme.

P

   

D

Le consommateur doit être au cœur du dispositif de réflexion de l’entreprise.

   

M

E

Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de vente persuasion peut emporter sans difficultés l’adhésion du client

 

V

 

F

Produire un grand volume de biens, tout en diminuant le coût unitaire.

P

   

G

La firme doit être capable de révéler et de satisfaire les besoin latents des clients avant la concurrence.

   

M

H

Le niveau d’activité de la firme est conditionné par son offre produit.

P

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Pr : Hind MALAININE

Chapitre II :

La connaissance du marché

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Pr : Hind MALAININE

Plan du chapitre :

A. Définition

B. Découpage du marché

C. La classification du marché

D. L’environnement du marché

A. Définition

Le marché : en économie , le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande où un ajustement par les prix doit se réaliser.

En marketing, le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant d e satisfaire un besoin.

La marche au sens strict : Ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure, et l’évolution des ventes d'une entreprise, d'un produit, ou d'une catégorie de produits.

Le marche au sens large : ensemble des acteurs susc eptibles d'affecter (positivement ou négativement) sur le volume des ventes d'un produit, d'une catégorie de produit, d'une marque, ou d'une entreprise.

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Pr : Hind MALAININE

Ø Les différents acteurs sur le marché

Intervenants

Rôles

Informations

Les consommateurs

Consommer les produits proposés sur le marché

Qui sont ils?

Combien?

Comportement?

 

Caractéristiques?

Les producteurs

Alimenter le

Politique Prix

marché en

fonction des

Politique Produit

besoins

Politique de distribution

Politique de Consommation

Les prescripteurs et les conseillers

Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs

Qui sont ils?

Combien sont ils?

 

Caractéristiques générales?

Les distributeurs

Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs

Lieu d’implantation?

La gamme?

La taille?

 

Service après vente?

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Pr : Hind MALAININE

B- Découpage du marché

1 - Découpage par nature de marché

Nom

Définition

Exemple

 

Marché collectif ou individuel regroupant des produits liés au Genre du besoin satisfait par le Produit principal.

La

Marché générique

décoration

Marché support

Sous ensembles regroupant des produits différents nécessaire à la consommation du produit étudié.

Peinture

   

Un

Marché du produit :produits semblable et directement concurrent

magasin

Marché principal

qui vend

du papier

 

peint

Marché complémentaire

Marché lié au marché principal

La colle, les tables à encoller, etc

 

Marché des produits pouvant remplacer le marché principal

Le tissus

Marché substitut

mural

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Pr : Hind MALAININE

En marketing, lorsqu’on assemble la notion du marché (de l’ensemble de consommateurs éprouvant le même type de besoin, à la notion du produit (avantages perçus) , on identifie les niveaux d’analyse suivants:

perçus) , on identifie les niveaux d’analyse suivants: 2 - Découpage du marché selon la demande

2 - Découpage du marché selon la demande

, on identifie les niveaux d’analyse suivants: 2 - Découpage du marché selon la demande 1
, on identifie les niveaux d’analyse suivants: 2 - Découpage du marché selon la demande 1

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Pr : Hind MALAININE

3 - Découpage par nature de produit ou de distribution du marche En distinguant les

3 - Découpage par nature de produit ou de distribution du marche

En distinguant les différents marchés par produit ou par distribution, nous précisons

que chaque catégorie a des spécificités dans son approche marketing

Marché des biens de consommation

Il s’agit de toucher des individus ou des entreprises en leur vendant différents

produits de consommation.

A noter que ces produits peuvent varier de bien de consommation à grande diffusion

Comme les produits de première nécessité ( produits laitiers, vêteme nts, transport…)

aux produits à diffusion, sélective et limitée( voyage à l ‘étranger, voiture de lux…).

Marché de distribution :

Il s’agit des individus ou des organisations si tuées entre le producteur et le consommateur.

Leur activité consiste à acheter des produits ou des services dans l ‘intention de les revendre moyennement la réalisation d’une marge ( bénéfice).Exemple: super marché, grossistes, courtier d’assurance….

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Pr : Hind MALAININE

Marché public ( Etat):

L’Etat et les diverses administrations publiques peuvent être des clients d’entreprises privées (constructions de routes, électrification rurale,achats de fournitures de bureau…)

Pour l’accés à ce marché, les administrations ont recours à un processus d’appel d’offre

Sur la base d u cahier d’échange préétablis .Le choix du fournisseur est fait sur la base

Du rapport qualité prix.

Marché internationaux :

Il s’agit des ventes des biens et des services en dehors du territoire national.

Le marketing qui permet de canaliser cette monte est appelé le marketing international

qui a en plus des techniques habituelles du marketing général des champs d’intérêt

qui couvrent la dimension culturelle, la dimension réglementaire, les normes de qualité…

4 - Differents niveaux de la demande :

On distingue principalement deux niveaux de demande : la demande réelle et la demande potentielle.

Pour chacun de ces deux niveaux, la demande est évaluée en trois temps : la demande

passée, la demande actuelle et la demande prévisionnelle.

a - Demande réelle:

Elle correspond au chiffre ou volume d’affaires réel de l’entreprise à un moment précis. En mesurant l’évolution de la demande réelle des années précédentes, une entreprise peut Obtenir un portrait historique de sa vitalité et du dynam isme de son marché.

b - Demande potentielle :

Elle correspond au niveau maximal que la demande d’un produit peut atteindre dans

U n contexte donné. Afin d’accroître leurs ventes, les producteurs denteront de

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Pr : Hind MALAININE

Persuader l es consommateurs potentiels d’acheter leurs produits et donc de se transformer en Demande réelle.

La demande réelle est dans le plupart du temps inférieure à la demande potentielle, ce qui permet à l’entreprise d’espérer une croissance de ses ventes.

Lors que la demande réelle et celle potentielle sont à niveau égal sur un marché donné, nous considérons que ce marché a atteint un niveau de saturation, ce qui correspond habituellement à l’étape de la maturité dans le cycle de vie d’un produit.

Pour accroître ses ventes, en plus de la transformation de la demande potentielle en demande réelle, une entreprise peut grignoter dans les parts du marché des concurrents.

La part du marché est calculée comme suit : Demande de l entreprise

x 100

Demande du marché

5- Analyse de l'offre du marché

On place dans cette catégorie les différents producteurs (pour un produit) ou les différents distributeurs (pour un point de ven te dans une zone de chalandise) concurrents. Il est important de bien étudier et caractériser la concurrence afin de réagir positivement et d'adapter son plan de marchéage.

Le monopole : Il n'y a sur le marché produit ou dans la zone de chalandise (dans le cas de l'étude d'un point de vente) qu'un seul offreur. Exemple : ONCF, Maroc télécom il y à quelques années.

L ' oligopole (quelques offreurs et une multitude de demandeurs) Seules qu elques entreprises constituent l'offre sur ce marché. Très souvent, en situation d'oligopole il existe une forme d'entente entre les entreprises concernées au niveau des tarifs (aucune n'a intérêt à déclencher la guerre des prix).

La libre concurrence : I l y a un grand nombre d'offreurs sur le marché sans position dominante. Il y a autant d'entreprise que le marché peut en accepter. On qualifie parfois un tel marché par l'expression marché atomisé.

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Pr : Hind MALAININE

 

Volume des ventes de la marque ou du point de vente x 100

o

Part de marché en volume :

------------------------------------------------------

 

Volume des ventes toutes marques ou tous points de vente

o

Part de marché en valeur :

Même calcul en valeur

 

Part de marché de l'entreprise

-------------------------------

Part de marché du concurrent principal Si elle est > 1, cela signifie que l'entreprise est leader sur

o

Part de marché relative

son marché.

Ex: Ent. A=50%, Ent. B=30%, Ent. C=20% alors la part de marché relative de A = 50/30 = 1,66. L'entreprise A est leader sur son marché.

1. En fonction du degré de développement

En reprenant la théorie du cycle de vie du produit , on distingue les nouveaux marchés ou marchés en phase de lancement , les marchés en croissance , les marchés saturés arrivés en phase de maturité et les marchés en déclin .

2. En fonction du nombre d'intervenant sur le marché

On distingue ici le monopole (1 seul offreur et une multitude de demandeurs), l' oligopole (quelques offreurs et une mul titude de demandeurs), la concurrence (multitude d'offreurs et de demandeurs)

3. En fonction de l'étendu géographique

Il s’agit du marché local, national, ou international

4. En fonction du type de produits vendus

C’est le marché de biens , e t marché de service s.

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Pr : Hind MALAININE

5.

En fonction de la périodicité du marché

Se sont les marchés saisonniers qui connaissent des pics de vente sur une période de l'année.

D - L ’environnement du marché

Les facteurs du micro - environnement

du marché Les facteurs du micro - environnement Les facteurs du macro - environnement On distingue

Les facteurs du macro - environnement

On distingue 4 types de facteurs dans le macro - environnement :

facteurs du macro - environnement On distingue 4 types de facteurs dans le macro - environnement

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Pr : Hind MALAININE

Chapitre III :

Comprendre le consommateur

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Pr : Hind MALAININE

Plan du chapitre:

A. Variables explicatives du comportement d’achat

B. Classification des besoins du consommateur

C. Le processus de prise de décisions

D. Etude de marché

A- Variables explicatives du comportement d’achat

La décision d’achat (ou de non achat) résulte de l’influence d’un certain nombre de variables, individuelles et sociologiques, qui permettent d’expliquer le comportement du consommateur final

1 - Variables individuelles

Personnalité

Image de soi

Attitudes

Expérience

Styles de vie ou socio styles

Personnalité : permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractère tels que : l’introversion ou l’extraversion, la réflexion ou l’impulsivité, l’activité ou la passivité. Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en fonction des traits de leurs caractères respectifs.

Image de soi : La possession de tel produit, d’un produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité , de « s’auto exprimer ».

Il en est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vêtements qui permettent à ceux qui les possèdent de donner ou de conforter aux yeux des autres l’image qu’ils souhaitent donner d’eux - mêmes.

Attitudes :

L’attitude est la tendance de l’individu, à évaluer d’une certaine façon un objet (pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objectif. L’objet peut être un produit, une marque, une enseigne, un concept.

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Pr : Hind MALAININE

L’attitude est composée de :

- Croyances ou éléments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait (à tort ou

à raison) de l’objet : « les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures françaises » ;

- Sentiments ou éléments effectifs qui correspondent à ce que la personne pense de l’ob jet :« j’aime la ligne de cette voiture » ;

- Prédispositions ou éléments conatifs qui indiquent ce que la personne est prête à

faire pour se procurer l’objet : « je vais économiser 1000 dirhams par mois pendant un an afin de partir en vacances aux Etats- U nis ».

Expérience : Le comportement de l’individu peut être influencé par ses expériences passées. Ainsi, le consommateur satisfait d’un produit ou d’une enseigne aura tendance à acheter ultérieurement d’autres produits de la même marque ou de la même ense igne. L’expérience a une influence très forte dans le comportement d’achat des individus, ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser, auprès de leur clientèle des enquêtes de satisfaction Une étude récente a montré qu’un client non satis fait est perdu dans 65% des cas et qu’un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.

Styles de vie ou socio styles : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeurs, de ses attitudes et activités et de son mod e de

consommation .

A - Variables explicatives du comportement d’achat 2 - Variables sociologiques

ü Groupes d’appartenance

ü Famille

ü Culture

ü Classes sociales

ü Groupes d’appartenance : Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son comportement d’achat.

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Pr : Hind MALAININE

ü Famille : Le comportement d’achat varie selon l’âge et situation familiale.

Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes : jeune célibataire, jeune couple sans enfant, jeune couple avec enfants, couple âgé avec enfants, couple âgé sans enfant, vieux seul.

Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit.

ü Culture : La culture est l’ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat seront différents selon les pays et les régions.

ü Classes sociales : Les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société. Elles s ont constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables telles que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.

Les personnes appartenant à même classe sociale ont tendance à adopter le même comportement d’achat et à fréquenter les mêmes enseignes.

B - Classification des besoins du consommateur

« Marketing » se traduit en français par « mercatique ». Il peut se définir comme l'ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur.

Le marketing consiste à adapter la production et la distribution aux besoins des consommateurs. Le besoin du consommateur est au centre de la démarche marketing.

1 - Les principaux statuts de consommateurs

On distingue 4 principaux "statuts" de consommateurs :

le consommateur final

l’acheteur d’un cadeau

l’acheteur pour un groupe

le prescripteur

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Pr : Hind MALAININE

à à à L’entreprise doit connaitre le consommateur pour mieux l’influencer. L'entreprise doit donc tenir

à à à L’entreprise doit connaitre le consommateur pour mieux l’influencer.

L'entreprise doit donc tenir compte de 2 éléments :

D'un côté, un consommateur - de plus en plus exigeant et réfléchi dans ses décisions d'achat et dans le même temps, de plus en plus sollicité par les offres présentes sur le marché.

De l'autre, un environnement, en mutation permanente, qu'il faut surveiller pour détecter les opportunités et identifier les menaces.

A cela s'ajoute la nécessité de conserver la clientèle en fidélisant le consommateur, ce qui suppose que celui - ci soit pleinement satisfai t de son achat

2- LA NOTION DE BESOIN

Un besoin est un manque, un état de privation qu’un individu essaie de satisfaire par l’acquisition de produits ou services.

Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des consommateurs et :

1. de concevo ir des produits et services qui les satisfont

2. de les offrir au bon prix

3. de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution)

4. de les faire connaître (communication)

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Pr : Hind MALAININE

Les besoins du consommateur

La consommation MASLOW

Les besoins du consommateur La consommation MASLOW La connaissance de ces besoins ne suffit pas pour

La connaissance de ces besoins ne suffit pas pour expliquer les actions ou les choix des consommateurs. Pour cela, il faut analyser les résultats d'une frustration, c'est - à - dire du non - accomplissement du besoin car c'est cette non- sat isfaction qui va obliger l'individu à agir.

Un besoin non satisfait explique, en effet, le comportement. C'est ce besoin qui orientera l'individu vers tout ce qui peut le satisfaire.

C'est en connaissant les besoins insatisfaits que l'on pourra connaître les raisons de l'acte d'achat

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Pr : Hind MALAININE

Objectifs de consommation

Utilitaire

Exemple : achat d’un produit d’entretien.

Hédonique

Exemple : une sortie au restaurant.

Symbolique

Exemple : achat d’un livre best - seller.

Ostentatoire.

Exemple : achat d’une voiture de luxe et la montrer ou en parler de façon à se positionner comme un individu riche.

C - LES MOTIVATIONS

La seule connaissance des besoins ne suffit pas à expliquer les actions des individus. On préfère pour cela avoir recours aux motivations.

Les motivations sont des buts (goals) que les consommateurs se fixent pour assouvir leurs besoins.

Les motivations sont des « forces » positives qui poussent à agir.

Avec la motivation, le marketing tente de définir, en fonction de s buts que les individus se fixent et des tensions qu'ils ressentent, le pourquoi de leurs agissements.

Les motivations poussent l'individu à agir dans 3 directions :

les motivations hédonistes

les motivations oblatives

les motivations d'auto - expression

Les motivations sont des forces positives qui entrent parfois en conflit avec leurs complémentaires négatives : les freins.

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Pr : Hind MALAININE

LES FREINS

les freins rationnels

les freins émotionnels liés aux sentiments,

les freins relatifs

les freins absolus

Risque fonctionnel

Risque financier ou économique

Risque physique

Risque psychologique

Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est soumis à l'influence de divers facteurs :

q

des facteurs propres à l'individu qui relèvent de sa psychologie,

q

d'autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques,

q d'autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques, 2 Pr : Hind MALAININE

2

Pr : Hind MALAININE

Le processus d’achat du consommateur

Le processus d’achat du consommateur 3 Pr : Hind MALAININE

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Pr : Hind MALAININE

D. Étude du marché } Qu’est ce qu’une étude de marché ? Définition : «
D. Étude du marché } Qu’est ce qu’une étude de marché ? Définition : «

D. Étude du marché

} Qu’est ce qu’une étude de marché ?

Définition :

« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et

comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et dem andeurs présents sur ce marché »

Définition Kotler :

« La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relative à une situation marketing »

Définition Mercator :

« Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, l a structure et l’évolution des ventes d’un produit »

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Pr : Hind MALAININE

Pour obtenir des données primaires, deux grands types d’études existent : les études de marchés qualitatives et les études quantitatives .

L'objectif des études qualitatives est d'EXPLORER une situatio n. Il s'agit plus particulièrement de comprendre :

ü les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un produit (ce qui pousse vers vous, ce qui retient, ce qui fait peur)

ü les valeurs des consommateurs

ü le contenu des attitudes des consommateurs vis - à - vis d'un produit, d'un

service ou d'une marque, les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes, les attentes satisfaites ou non.

ü L’objectif des études quantitatives es de Quantifier et mesurer certaines caractéristiques, pour décrire et expliquer des phénomènes afin que les managers puissent prendre leurs décisions dans un univers le plus balisé possible.

Méthodologies

1. Etudes qualitatives :

Définition :

« C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients

ü Les Entretiens

ü Les évaluation de potentiel de marché

ü Les études des habitudes de consommation

ü Les études de positionnement/image

ü Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service

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Pr : Hind MALAININE

2. Etudes quantitatives Définition :

« Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon.

ü Enquêtes / Questionnaires

ü Etudes de notoriété, d’image et de positionnement

ü Définition des prix psychologiques

Une étude de marché dite complète comprend :

ü l’étude de l’environnement

ü l’étude des consommateurs

ü l’étude de la concurrence

ü l’étude de la distribution

L’étude de l’environnement

Environnement : ensemble de forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités de l’entreprise. Il exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement.

sa connaissance doit déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.

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Pr : Hind MALAININE

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Politique

Economique

• l’analyse de l’état de stabilité ou instabilité politique est indispensable avant toutes décisions d’importation ou d’exportation dans un pays étranger.

• l’évolution du pouvoir d’achat.

• analyse de la population

Social

• l’étude des valeurs, des croyances des individus composants la société est indispensable pour toute E/se.

Technologique

l’étude l’évolution des progrès techniques, des nouvelles technologiques.

Pr : Hind MALAININE

L’étude du consommateur

Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients et plus particulièrement :

Combien seront - ils dans les années à venir ?

qui sont - ils ( âge, style de vie…) ?

Quand et ou achètent- ils ( fréquence et lieu d’achat ) ?

Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?

Comment se comportent - i ls lors de l’achat ?

L’étude de la concurrence

Il convient d’évaluer pour chacun des concurrents identifiés :

Sa part de marché

La puissance de sa marque

sa puissance financière

son niveau technologique

Sa capacité à innover

L’étude de la distribution

Cette étude est nécessaire pour :

Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs avantages et inconvénients.

définir les pratiques commerciales ( politique d’achat, pratique de vente )

Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la grande d istribution.

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Pr : Hind MALAININE

Marketing d e Base 2 eme Partie Pr . Hind MALAININE Année Universitaire 201 6
Marketing d e Base
2 eme Partie
Pr . Hind MALAININE
Année Universitaire 201 6 - 201 7
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Pr : Hind MALAININE

Chapitre IV :

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Pr : Hind MALAININE

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Marketing Stratégique Plan du chapitre: A. Le diagnostic stratégique B. Segmentation C. Ciblage D. Positionnement
Marketing Stratégique
Plan du chapitre:
A. Le diagnostic stratégique
B. Segmentation
C. Ciblage
D. Positionnement
A. Diagnostic stratégique
L’ analyse SWOT est un outil d’audit marketing de l’entreprise et de
son environnement concurrentiel. C’est la première étape de la
démarche d’analyse marketing. Elle aide l’entrepri se à se concentrer
sur les questions clés.
Ø Informations à retenir pour l’analyse interne du SWOT:
• Les données sur la marque ou sur la gamme de produits: taux de
notoriété ou l’image véhiculée auprès des consommateurs.
• Les données issues des ventes: avoir des informations au global
pour l’ensemble de son portefeuille de produits ou service, le détail
par produit, par segment de clients et par région géographique.
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Pr : Hind MALAININE
• • ces données sont généralement le volume des ventes, le chiffre d’affaires et la
ces données sont généralement le volume des ventes, le chiffre
d’affaires et la rentab ilité.
Des informations sur les clients de la marque: le taux de fidélisation
à comparer au taux de fidélisation moyen du secteur d’activité.
Forces (Strengths)
Faiblesses (Weaknesses)
• Expertise de spécialiste marketing
• Manque d’expertise marketing
• Produit ou service innovateur ou
différencié
• Lieu de votre activité
• Produit ou service
indifférencié (par rapport à
vos concurrents)
• Procédures de qualité
• Lieu de votre activité
• Tout autre aspect de votre
business ajoutant de la valeur au
produit ou service.
• M auvaise qualité de marchandises
ou services
• Réputation endommagée, …
Ø Informations à retenir pour l’analyse externe:
• Les données sur les influences macro- économique avec l’acronyme
PESTEL pour : Politique, Economique, Sociétal, Technologique,
Environnemental et Légal. Il s’agit d’avoir une vision prospective à
Moyen terme, environ trois à cinq ans.
• Les données sociétales comme de nouveaux comportements de
consommation: plus de partage de connaissances et d’informations,
essor du C to C, économie des Consommateurs vers les
consommateurs avec les sites comme Airbnb, Uber etc…
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Pr : Hind MALAININE
Ø L es données qui concerne le marché de l’entreprises. Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) •
Ø L es données qui concerne le marché de l’entreprises.
Opportunités (Opportunities)
Menaces (Threats)
• Marché se développant (Internet,
p ays en voie de développement )
• Arrivée de nouveaux concurrents
sur votre marché
• Fusions, joint - ventures ou
alliances stratégiques
• Guerres des prix avec la
concurrence
• Entrée dans de nouveaux marchés
offrant de meilleurs profits
• Concurrent ayant un produit ou
service innovant
• Nouveau marché international
• Marché délaissé par un
concurrent inefficace, …
• Concurrents ont un mei lleur accès
aux canaux de distribution
• Nouvelle taxation sur votre
produit ou service, …
B. Segmentation
La segmentation consiste à découper le public des consommateurs d’un
produit en groupes homogènes.
1 - Critères de la segmentation
La segmentation se fait sur la base de plusieurs critères dont les principaux
sont les suivants :
ü Segmentation géographique :
• Elle consiste à découper le marché en différentes unités territoriales
tel que : le pays, la région, la ville, le quartier … etc.
• Cela permet à l’entreprise de situer géographiquement sa cible et
de la toucher avec un coût minimum et une pertinence maximale.
ü Segmentation sociodémographique :
• Elle consiste à découper le marché en différents groupes identifiés
sur la base de critère sociodémographiq ues tel que : l’âge, le sexe,
le niveau d’éducation, la catégorie socioprofessionnelle
etc.
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Pr : Hind MALAININE

ü Segmentation psychologique :

Elle se rapporte en général à l’individu et à son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalité.

ü Segmentation fondée sur des comportements :

§ Elle consiste à découper le marché en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, leurs attentes, leurs expériences à l’égard d’un produit ou des attribues.

2 - Conditions d’une segmentation efficace :

Pour être utile, un segment de marché doit répondre aux quatre caractéristiques suivantes :

ü Possibilité de mesure :

§ Il s’agit d’évaluer la taille de chaque segment, à titre d’exemple s’agissant de critères sociodémographiques, il faut pouvoir définir la réparti tion homme femme ou par tranches d’âge… etc.

ü Critère de volume :

§ Les segments doivent être suffisamment vastes ou/et rentables pour justifier l’adoption d’une politique marketing pour les toucher.

ü Possibilité d’accès :

§ L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis. Aussi, elle doit être à la mesure d’y accéder notamment sur le plan institutionnel, réglementaire, logistique

ü Critère de faisabilité :

§ Il s’agit pour une entreprise qui identifie un marché d’avoir la possibilité d’y pénétrer dans de bonnes conditions de rentabilité et d’efficacité.

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Pr : Hind MALAININE

C. Ciblage

§ « Une cible se définit simplement comme une catégorie de personnes à toucher afin de lui apporter des réponses adaptées et rentables à ses besoins. »

§ Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir c eux sur lesquels elle fera porter son effort.

§ Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :

§ Attrait : le segment est - il suffisamment grand ? Est - il en croissance ou en déclin ? Nous permettra - t - elle d'assurer une rentabili té suffisante pour notre entreprise ?

§ Intensité de la concurrence : quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont - ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?

§ Intensité de l'influence des distributeurs : quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ? Peuvent - ils influencer les industriels ?

§ Intensité de l'influence des fournisseurs : sont - ils peu nombreux, peut - on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur présence est - elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?

§ Nive au du coût d'entrée : certains marchés peuvent nécessiter des investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des produits dans les circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communic ation, etc

D.POSITIONNEMENT

Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position adéquat pour notre produit sur le marché.

Pr : Hind MALAININE

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Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le différencier. Le positionnement est apparu
Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le différencier.
Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des
marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides,
surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire :
§ d'être identifiable,
§ d'être différent.
Lien avec le marketing mix
Le positionnement définit la stratégie de base
choisie pour le produit/la marque. Elle se traduit
dans le choix du mark eting mix;
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Pr : Hind MALAININE
Marketing de base 3 e m e partie P r .HIND MALAININE Année universitaire 2016
Marketing de base 3 e m e partie P r .HIND MALAININE Année universitaire 2016
Marketing de base
Marketing de base

3 eme partie

P r .HIND MALAININE

Année universitaire 2016 - 2017

Pr : Hind M alainine

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Chapitre V :

Marketing mix

Pr : Hind M alainine

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Mix Marketing

Plan du chapitre:

A. Politique Produit

B. Politique Prix

C. Politique de distribution

D. Politique de communication

A. Politique Produit B. Politique Prix C. Politique de distribution D. Politique de communication Pr :

Pr : Hind M alainine

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Politique de produit

Politique de produit

Un produit est un ensemble d’avantages perçus par le consommateur. Il peut être étudié à l’aide du concept de base sur lequel il a été établit, à travers :

A. Cycle de vie

B. Les caractéristiques du produit

La gamme de produits

La marque

L e conditionnement/Emballage

C. Se différentier pour mieux s’implanter

Définition d’un produit

Le produit est « défini comme un bien ou un service (ou encore un bien matériel ou immatériel) offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.” D’après “Market ing Management” Kotler et Dubois Ed

Le produit : concept

Un produit est toute chose qui peut être offerte sur un marché pour satisfaire un besoin.

Un produit peut être un objet, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une idée.

On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantage

A. Cycle de vie de produit

I - La politique de produit

Le cycle de vie du produit…

C’est la succession des différentes étapes de la «vie » commerciale d’un produit;

Il est important pour les décideurs d’identifier chaque phase, d’anticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle;

Pr : Hind M alainine

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Ø Lancement • Produit : complexe, production nécessitant une haute technologie. • Prix : élevé

Ø Lancement

Produit : complexe, production nécessitant une haute technologie.

Prix : élevé (écrémage)

Communication : apprentissage du produit

Distribution : limitée

Ø Croissance

Produit : connu, production en série et croissance de la concurrence

Prix : en baisse

Communication : accent mis sur la « différenciation »

Distribution : large

Ø Maturité

Produit : différencié

Prix : compétitivité par le prix

Communication : promotion et publicité sur les marques

Distribution : intensive

Ø Déclin

Produit : baisse des ventes, démodé

Prix : compétition par le prix

Communication : promotion

Distribution : en baisse

Pr : Hind M alainine

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B. Caractéristiques du Produit I - La g amme de produits

C’est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par une entreprise;

La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:

þ Sa largeur : nombre de lignes de produits qui la composent;(la gamme des voitures Peugeot est composée des lignes 106, 207, 306…).

þ Sa profondeur : nombre de produits différents d’une même ligne; (les différents modèles, versions, options).

þ Sa longueur : représente le n ombre total de produits.

II - la marque

La marque est un nom, un symbole tout élément permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché;

La marque est un « capital » précieux pour les entreprises;

Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont:

ü Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);

ü Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex);

ü La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane)

III - le conditionnement/Emballage

Le conditionnement, également appelé packaging est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit.

Son rôle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmétiques il constitue un outil marketing très incontournable.

Fonctions :

Assurer la conservation et l’utilisation du produit

Protéger le produit

Amélioration et sécurisation des chargements / déchargement ;

Faciliter le transport

Pr : Hind M alainine

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C. Se différentier pour mieux s’implanter

Les produits doivent être différentiés pour pouvoir porter une marque.

Chaque produit se différentie d’une manière qui leur est propre.

De nombreux paramètres sont alors à prendre en compte si l’on souhaite différentier un produit de la concurrence.

LA POLITIQUE DE PRIX

LA POLITIQUE DE PRIX

A. VARIABLES DE LA FIXATION DES PRIX

B. LES POLITIQUES POSSIBLES

C. MÉTHODES DE FIXATION DU PRIX

A. V ARIABLES DE LA FIXATION DES PRIX

La détermination d’un prix doit être cohérente avec les autres variables du marketing mix;

L’entreprise n’est pas « libre » dans la fixation de ses prix .

Divers facteurs environnementaux et stratégiques vont la guider dan s le positionnement de ses prix :

o

La demande

o

La concurrence

o

Les caractéristiques du produit

Prise en compte de la demande dans la fixation du prix

ü La variable clé est la sensibilité des consommateurs au prix mesurée

(Le pouvoir d’achat)

Prise en compte de la concurrence dans la fixation du prix

ü Il est possible de fixer un prix en se référant aux prix des produits concurrent (ou substituables) et ce en fixant un prix:

§ Aligné;

§ Plus haut;

§ Plus bas.

Pr : Hind M alainine

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Prise en compte des caractéristiques du produit

ü L e degré de différenciation : plus le produit est différencié, plus le prix peut être élevé;

ü Les différentes phases du cycle de vie du produit : suivant la phase dans laquelle se trouve le produit, le prix ne sera pas forcement le même.

B. LES POLITIQUES PO SSIBLES

Le choix de l'image du produit entraîne 3 politiques possibles.

Ø Politique de pénétration du marché

Ø Politique d'écrémage du produit

Ø P olitique d’alignement

Le choix de l'image du produit entraîne 3 politiques possibles.

Ø Politique de pénétration du marché : il s'agit d'obtenir une part de marché la plus grande possible et augmenter les ventes, en fixant un prix suffisamment bas, afin d’atteindre le max des consommateurs.

Ø Politique d'écrémage du produit : il s'agit alors, en fixant un prix de vente é levé, de donner au produit (les produits de luxe) une image de qualité, ( leader en matière de qualité). : Il s’agit de fixer un prix très élevé pour montrer indirectement la qualité supérieure du produit

Ø Politique d’alignement : l’entreprise se contente de suivre la politique de ses concurrents.

C . METHODES DE FIXATION DU PRIX

Trois principales méthodes sont à souligner :

1. Approche par le coût:

Elle consiste à déterminer le prix de revient et de rajouter une marge qui constituera le bénéfice de l’entreprise.

Coût de revient : c’est la base de détermination du prix car il permet de définir le prix qui recouvre l’ensemble des coûts; consiste à rajouter au

Pr : Hind M alainine

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coût de revient une marge bénéficiaire déterminée pour obtenir le prix de vente.

Prix de vent e = Coût de revient + Marge bénéficiaire

2. Approche par l’offre :

Elle consiste à déterminer le prix par rapport à celui pratiqué par les concurrents.

La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de tarification de l’entreprise.

Si les qualités sont semblables, on pourra s’aligner

Si l’on offre un produit de moindre qualité, un prix inférieur se justifiera et inversement.

3. Approche par la demande :

Elle consiste à élaborer les prix en fonction et en prenant en considération l’avis des consommateurs potentiels.

LA POLITIQUE DE distribution

La politique de Distribution

A - DÉFINITION B - OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION C - TYPES DE CIRCUIT D - STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE distribution A - Définition :

Elle est composée de l’ensemble d’opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à sa mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur.

Pr : Hind M alainine

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B . Objectifs de la politique de distribution

C ouverture quantitativ e du marché : mettre le produit à la

disposition de plus grand nombre possible des membres de la cible.

Qualité de réseau de distribution : assurer au réseau de distribution

une aptitude à faciliter et à stimuler l’achat des produits de l’entreprise, ( bo nne présentation des produits dans les points de vente, compétence

et dynamisme des agents de distribution

)

C . Types de circuit

On distingue différents circuits de distribution.

Circuit direct

Il ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur

Circuit court

Il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur

Circuit long

Plusieurs intermédiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateu r (Exemple : producteur, grossiste, semi- grossiste, détaillant et consommateur).

D - Stratégies de distribution

Une entreprise souhaitant distribuer ses produits sur un marché déterminé en utilisant des intermédiaires a le choix entre plusieurs stratégies

Distribution intensive

Elle consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de ventes possible (produits de consommation).

Distribution sélective

Elle est utilisée quand un fournisseur se limite à quelques intermédiaires qu’il choisi t en fonction de critères qualitatif (Exemple : vente de produits

électroménagers).

Distribution exclusive

C’est un contrat par lequel le concédant s’engage sur un territoire donné à ne traiter qu’avec son concessionnaire qui doit, à titre de réciprocité, d’interdire de commercialiser les produits concurrençant ceux objet de la concession

(Exemple : concession de voitures).

Pr : Hind M alainine

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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

A - Définition B - Les objectifs de la communication C - Classification de la communication D - Le rôle de la communication

A - Définition

La communication est composée de l’ensemble des moyens de promotion qu’utilise l’entreprise auprès de ses clients actuels et potentiels afin de les informer, de les influencer favorablement et de les convaincre d’acheter votre produit. Il s’agit des informations de toute nature émise par l’entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d’opinion, des prescripteurs et de toute autre cible .

B . Les objectifs de la communication :

- Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.

- Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. - Faire ag ir : la communication vise à faire acheter

C - Classification de la communication

Nous distinguons différentes formes de communication dont les plus importants sont :

Communication institutionnelle

Son but est de faire connaître une entreprise ou une org anisation en améliorant son image par rapport à ses cibles.

Communication média :

Elle véhicule ses messages à travers les médias fondamentaux qui sont la

télévision, la radio…

Communication hors média :

Elle vise la promotion des ventes à travers les relations publiques, le parrainage et le marketing direct.

Pr : Hind M alainine

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D . Le rôle de la communication

La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise.

En quelques mots, la communication est la « voix » de l’entrepri se qui va permettre d’établir un premier contact avec les clients et va ainsi créer un dialogue. Il existe cinq grands modes de communication :

Ø La publicité :

Il s’agit de toute forme payante de présentation non individualisée d’idées, de biens et de ser vices dans les médias

Ø La promotion des ventes :

Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou service

Ø L a communication événementielle :

Toute association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif,

culturel ou de santé, ou encore un événement

Ø Les relations publiques :

Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs

Ø Le marketing direct :

Tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier électronique, téléphone, fax, qui sollicite une réponse ou une réaction et Le

marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille

Pr : Hind M alainine

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Pr : Hind M alainine

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