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Marketing

de Base



Pr. Hind MALAININE

Anne Universitaire 2016-2017

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Pr: Hind MALAININE

Objectifs :
Clarifier la notion de Marketing

Distinguer les extensions de fonctions du Marketing

Prsenter des outils simples pour la prise de dcision

Dfinir les composants du marketing oprationnel

Comptences dvelopper :
Utiliser les principaux concepts du marketing,

Comprendre le marketing stratgique et oprationnel


Bibliographie conseille :
Mercator,Lendrevie Lvy,11me dition.Dunod2014

Marketing stratgique et oprationnel, 9 e dition, Dunod,2016

Le Marketing. Claude Demeure.Dunod.7me dition.2015

Mini_manuel,Marketing,ED2.Kruger,Alain,Carpentier,Laurent,Ferrandi,Jean-
Marc.Dunod.2015

Analyse stratgique, mthodologie de la prise de dcision.

Eyrolles 2007

Etudes Marketing. Franois Laurent. Person Edition 2006

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Pr: Hind MALAININE

Plan


Chapitre I : Les fondamentaux du marketing
Chapitre II : La connaissance du march
Chapitre III : Comprendre le consommateur
Chapitre IV: Segmentation, ciblage et positionnement
Chapitre V: Marketing mix

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Pr: Hind MALAININE

Chapitre I :

Les fondamentaux du marketing

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Pr: Hind MALAININE

Plan du chapitre :
A. Dfinition du marketing

B. Histoire du marketing

C. Concept du marketing

A. Dfinition du marketing

La dfinition de l'AMA (American Marketing Association) :

Le Marketing est une fonction de lorganisation et un ensemble de processus visant


crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux client et grer la relation client dune
manire qui puisse bnficier lorganisation ainsi qu ses parties prenantes

Selon Mercator Le marketing est leffort dadaptation des organisations des marchs
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles
dpendent par une offre dont la valeur perue est durablement suprieur celles des
concurrents


Le marketing cest la science et lart de choisir ses marchs cibles et dobtenir,
de conserver et de dvelopper une clientle en crant, dlivrant et communicant
de la valeur
volution du marketing

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Pr: Hind MALAININE

B. Histoire du marketing
volution du marketing

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Pr: Hind MALAININE
Lconomie de
production Lconomie de
il suffit de Lconomie de
distribution
produire pour marche
il faut vendre ce
entreprendre et quon a fabrique il faut produire
russir Le vendeur se ce que lon peut
Le chef borne a faire vendre
dentreprise ne connaitre le Dans une
se proccupe produit aux situation
que des distributeurs et dabondance
problmes a prendre apparente offre
techniques commande. suprieure a la
(fabrication et demande.
financement).

Lconomie de rpartition a laiss la place a lconomie de mercatique : extension de la


fonction commerciale dans lentreprise.

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Pr: Hind MALAININE

3. objectifs du marketing
la dtection des besoins des clients et consommateurs

La satisfaction des besoins et motivation des consommateurs;

La russites des entreprises sur leurs marchs et auprs de leurs clients

C. Concept du marketing

Le besoin : une sensation de privation et de manque ( manger, se vtir...). Le besoin


nest pas cr par la socit, il est inhrent la nature humaine.

Le dsir : cest besoin qui porte sur un objet spcifique, cest le moyen privilgi pour
satisfaire un besoin. Ex: avoir besoin de manger et puis dsirer un plat spcifique.

La demande : cest le nombre dunit dun bien particulier que les consommateurs sont
disposs acheter durant une priode de temps donne sous des conditions
dtermines.

Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire un
besoin ou un dsir.

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Pr: Hind MALAININE
Lchange : une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir en lui
en offrant quelque chose en retour.

La concurrence: toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter


La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort
dchange de valeur.

La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le but


dtablir, denrichir et de consolider les liens daffaires personnaliss et durables pour
mieux rpondre lensemble de ses besoins.

La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins un prix
raisonnable.

La qualit totale : consiste pour lentreprise amliorer ses procds de fabrication


dans le but doffrir un produit ou service exempte de tout dfaut.

Le march : est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit.


Cest la relation doffre et la demande.

Potentiels : les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.


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Pr: Hind MALAININE

Marketing mix :

1 . Domaines dapplication du marketing


Le marketing est utilis dans de nombreux secteurs d'activits, pour concevoir, raliser et
promouvoir des offres de diffrentes natures :

un produit,

un service,

un service public,

une enseigne de distribution,

l'Etat, un parti politique,

une association ou encore un vnement.

Le marketing sest gnralis des domaines autre que lentreprise, comme


lhumanitaire ou le politique. Le marketing sest tendu dautres fonctions dans
lentreprise.

On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :


Le marketing des produits et des services (Business to consummers) : constituent ce
que l'on appelle les actions BtoC

Le marketing industriel (Business to Business) : se centre sur les changes entre


professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB

Le marketing public, politique et social : Le marketing peut s'appliquer au domaine


public, politique et social

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EX: Concept marketing P V M

A Dvelopper une production de masse pour rpondre la demande P


(dans une conomie o loffre est infrieure la demande).

B La production doit rencontrer une demande solvable. V

C Amnager les tches de production de manire amliorer P


lefficacit de la firme.

D Le consommateur doit tre au cur du dispositif de rflexion de M


lentreprise.

E Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de vente V


persuasion peut emporter sans difficults ladhsion du client

F Produire un grand volume de biens, tout en diminuant le cot P


unitaire.

G La firme doit tre capable de rvler et de satisfaire les besoin M


latents des clients avant la concurrence.

H Le niveau dactivit de la firme est conditionn par son offre P


produit.

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Chapitre II :
La connaissance du march


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Plan du chapitre :
A. Dfinition

B. Dcoupage du march

C. La classification du march

D. Lenvironnement du march


A. Dfinition
Le march: en conomie , le march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande
o un ajustement par les prix doit se raliser.

En marketing, le march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de
procder un change leur permettant de satisfaire un besoin.

La marche au sens strict : Ensemble des donnes chiffres sur limportance, la structure,
et lvolution des ventes d'une entreprise, d'un produit, ou d'une catgorie de produits.

Le marche au sens large : ensemble des acteurs susceptibles d'affecter (positivement ou


ngativement) sur le volume des ventes d'un produit, d'une catgorie de produit, d'une
marque, ou d'une entreprise.

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Les diffrents acteurs sur le march

Intervenants Rles Informations

Les consommateurs Consommer les Qui sont ils?


produits proposs
Combien?
sur le march
Comportement?

Caractristiques?

Les producteurs Alimenter le Politique Prix


march en
Politique Produit
fonction des
besoins Politique de distribution

Politique de Consommation

Les prescripteurs et les Informer et Qui sont ils?


conseillers conseiller les
Combien sont ils?
acteurs et les
consommateurs Caractristiques gnrales?

Les distributeurs Faire parvenir les Lieu dimplantation?


biens ou les
La gamme?
services aux
consommateurs La taille?

Service aprs vente?

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B- Dcoupage du march
1-Dcoupage par nature de march

Nom Dfinition Exemple

March collectif ou individuel regroupant des


produits lis au La
March gnrique
Genre du besoin satisfait par le dcoration
Produit principal.

Sous ensembles regroupant des produits


March support diffrents ncessaire la Peinture
consommation du produit tudi.

Un
magasin
March du produit :produits semblable et
March principal qui vend
directement concurrent
du papier
peint
La colle,
les tables
March complmentaire March li au march principal
encoller,
etc

March des produits pouvant remplacer le Le tissus


March substitut
march principal mural

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En marketing, lorsquon assemble la notion du march (de lensemble de
consommateurs prouvant le mme type de besoin, la notion du produit (avantages
perus) , on identifie les niveaux danalyse suivants:

2-Dcoupage du march selon la demande

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3- Dcoupage par nature de produit ou de distribution du marche

En distinguant les diffrents marchs par produit ou par distribution, nous prcisons

que chaque catgorie a des spcificits dans son approche marketing

March des biens de consommation


Il sagit de toucher des individus ou des entreprises en leur vendant diffrents

produits de consommation.

A noter que ces produits peuvent varier de bien de consommation grande diffusion

Comme les produits de premire ncessit ( produits laitiers, vtements, transport)

aux produits diffusion, slective et limite( voyage l tranger, voiture de lux).

March de distribution :
Il sagit des individus ou des organisations situes entre le producteur et le
consommateur.

Leur activit consiste acheter des produits ou des services dans l intention de les
revendre moyennement la ralisation dune marge ( bnfice).Exemple: super march,
grossistes, courtier dassurance.

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March public ( Etat):


LEtat et les diverses administrations publiques peuvent tre des clients dentreprises
prives (constructions de routes, lectrification rurale,achats de fournitures de bureau)

Pour laccs ce march, les administrations ont recours un processus dappel doffre

Sur la base du cahier dchange prtablis .Le choix du fournisseur est fait sur la base

Du rapport qualit prix.

March internationaux :
Il sagit des ventes des biens et des services en dehors du territoire national.

Le marketing qui permet de canaliser cette monte est appel le marketing international

qui a en plus des techniques habituelles du marketing gnral des champs dintrt

qui couvrent la dimension culturelle, la dimension rglementaire, les normes de qualit

4-Differents niveaux de la demande :


On distingue principalement deux niveaux de demande : la demande relle et la
demande potentielle.

Pour chacun de ces deux niveaux, la demande est value en trois temps : la demande

passe, la demande actuelle et la demande prvisionnelle.

a- Demande relle:
Elle correspond au chiffre ou volume daffaires rel de lentreprise un moment prcis.
En mesurant lvolution de la demande relle des annes prcdentes, une entreprise
peut Obtenir un portrait historique de sa vitalit et du dynamisme de son march.

b- Demande potentielle :
Elle correspond au niveau maximal que la demande dun produit peut atteindre dans

Un contexte donn. Afin daccrotre leurs ventes, les producteurs denteront de

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Persuader les consommateurs potentiels dacheter leurs produits et donc de se


transformer en Demande relle.

La demande relle est dans le plupart du temps infrieure la demande


potentielle, ce qui permet lentreprise desprer une croissance de ses ventes.

Lorsque la demande relle et celle potentielle sont niveau gal sur un march
donn, nous considrons que ce march a atteint un niveau de saturation, ce qui
correspond habituellement ltape de la maturit dans le cycle de vie dun
produit.

Pour accrotre ses ventes, en plus de la transformation de la demande potentielle


en demande relle, une entreprise peut grignoter dans les parts du march des
concurrents.

La part du march est calcule comme suit : Demande de l entreprise x 100

Demande du march

5-Analyse de l'offre du march


On place dans cette catgorie les diffrents producteurs (pour un produit) ou les
diffrents distributeurs (pour un point de vente dans une zone de chalandise)
concurrents. Il est important de bien tudier et caractriser la concurrence afin de
ragir positivement et d'adapter son plan de marchage.

Le monopole : Il n'y a sur le march produit ou dans la zone de chalandise (dans le


cas de l'tude d'un point de vente) qu'un seul offreur. Exemple : ONCF, Maroc
tlcom il y quelques annes.

L'oligopole (quelques offreurs et une multitude de demandeurs) Seules quelques


entreprises constituent l'offre sur ce march. Trs souvent, en situation d'oligopole
il existe une forme d'entente entre les entreprises concernes au niveau des tarifs
(aucune n'a intrt dclencher la guerre des prix).

La libre concurrence : Il y a un grand nombre d'offreurs sur le march sans


position dominante. Il y a autant d'entreprise que le march peut en accepter.
On qualifie parfois un tel march par l'expression march atomis.

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Volume des ventes de la marque ou du point de


vente x 100
o Part de march en volume : ------------------------------------------------------
Volume des ventes toutes marques ou tous
points de vente

o Part de march en valeur : Mme calcul en valeur

Part de march de l'entreprise


-------------------------------
Part de march du concurrent principal Si elle est
> 1, cela signifie que l'entreprise est leader sur
o Part de march relative son march.

Ex: Ent. A=50%, Ent. B=30%, Ent. C=20% alors la


part de march relative de A = 50/30 = 1,66.
L'entreprise A est leader sur son march.

1. En fonction du degr de dveloppement


En reprenant la thorie du cycle de vie du produit, on distingue les nouveaux marchs
ou marchs en phase de lancement, les marchs en croissance, les marchs saturs
arrivs en phase de maturit et les marchs en dclin.

2. En fonction du nombre d'intervenant sur le march


On distingue ici le monopole (1 seul offreur et une multitude de demandeurs),
l'oligopole (quelques offreurs et une multitude de demandeurs),
la concurrence (multitude d'offreurs et de demandeurs)

3. En fonction de l'tendu gographique


Il sagit du march local, national, ou international

4. En fonction du type de produits vendus


Cest le march de biens, et march de services.

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5. En fonction de la priodicit du march


Se sont les marchs saisonniers qui connaissent des pics de vente sur une priode de
l'anne.

D-L environnement du march


Les facteurs du micro- environnement


Les facteurs du macro-environnement

On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement :

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Chapitre III :

Comprendre le consommateur

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Pr: Hind MALAININE
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Plan du chapitre:
A. Variables explicatives du comportement dachat

B. Classification des besoins du consommateur

C. Le processus de prise de dcisions

D. Etude de march

A-Variables explicatives du comportement dachat


La dcision dachat (ou de non achat) rsulte de linfluence dun certain nombre de
variables, individuelles et sociologiques, qui permettent dexpliquer le comportement du
consommateur final

1- Variables individuelles
Personnalit
Image de soi
Attitudes
Exprience
Styles de vie ou socio styles

Personnalit : permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa
permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractre tels
que : lintroversion ou lextraversion, la rflexion ou limpulsivit, lactivit ou la
passivit. Face une mme situation, deux individus ragiront de manire
diffrente en fonction des traits de leurs caractres respectifs.

Image de soi : La possession de tel produit, dun produit de telle ou telle marque
peut constituer un moyen dexprimer sa personnalit, de sauto exprimer .

Il en est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de


vtements qui permettent ceux qui les possdent de donner ou de conforter aux
yeux des autres limage quils souhaitent donner deux-mmes.

Attitudes :

Lattitude est la tendance de lindividu, valuer dune certaine faon un objet


(pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objectif. Lobjet peut tre un
produit, une marque, une enseigne, un concept.

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Pr: Hind MALAININE
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Lattitude est compose de :

- Croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou


raison) de lobjet : les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures
franaises ;

- Sentiments ou lments effectifs qui correspondent ce que la personne pense


de lobjet : jaime la ligne de cette voiture ;

- Prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte


faire pour se procurer lobjet : je vais conomiser 1000 dirhams par mois pendant
un an afin de partir en vacances aux Etats-Unis .

Exprience : Le comportement de lindividu peut tre influenc par ses


expriences passes. Ainsi, le consommateur satisfait dun produit ou dune
enseigne aura tendance acheter ultrieurement dautres produits de la mme
marque ou de la mme enseigne. Lexprience a une influence trs forte dans le
comportement dachat des individus, ce qui explique la ncessit pour les
entreprises de raliser, auprs de leur clientle des enqutes de satisfaction Une
tude rcente a montr quun client non satisfait est perdu dans 65% des cas et
quun client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.

Styles de vie ou socio styles : le style de vie dun individu est la rsultante globale
de son systme de valeurs, de ses attitudes et activits et de son mode de
consommation .

A- Variables explicatives du comportement dachat

2- Variables sociologiques
Groupes dappartenance
Famille
Culture
Classes sociales

Groupes dappartenance : Un groupe est form de personnes qui partagent


un certain nombre de croyances et de valeurs communes. Les collgues de travail,
les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes
auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son
comportement dachat.

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Pr: Hind MALAININE
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Famille : Le comportement dachat varie selon lge et situation familiale.

Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes : jeune


clibataire, jeune couple sans enfant, jeune couple avec enfants, couple g avec
enfants, couple g sans enfant, vieux seul.

Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille


ainsi que du produit.

Culture : La culture est lensemble des croyances, des habitudes communes


des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs. De ce fait, la structure
de consommation et le comportement dachat seront diffrents selon les pays et
les rgions.

Classes sociales : Les classes sociales sont les principales catgories de


dcomposition dune socit. Elles sont constitues de groupes homognes de
personnes et se structurent partir de variables telles que : le niveau dducation,
la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation.

Les personnes appartenant mme classe sociale ont tendance adopter le mme
comportement dachat et frquenter les mmes enseignes.

B-Classification des besoins du consommateur


Marketing se traduit en franais par mercatique . Il peut se dfinir comme
l'ensemble des actions qui ont pour objet de prvoir, constater, stimuler ou renouveler
les besoins du consommateur.

Le marketing consiste adapter la production et la distribution aux besoins des


consommateurs. Le besoin du consommateur est au centre de la dmarche marketing.

1-Les principaux statuts de consommateurs


On distingue 4 principaux "statuts" de consommateurs :

le consommateur final

lacheteur dun cadeau

lacheteur pour un groupe

le prescripteur

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Lentreprise doit connaitre le consommateur pour mieux linfluencer.

L'entreprise doit donc tenir compte de 2 lments :

D'un ct, un consommateur - de plus en plus exigeant et rflchi dans ses


dcisions d'achat et dans le mme temps, de plus en plus sollicit par les offres
prsentes sur le march.

De l'autre, un environnement, en mutation permanente, qu'il faut surveiller


pour dtecter les opportunits et identifier les menaces.

A cela s'ajoute la ncessit de conserver la clientle en fidlisant le


consommateur, ce qui suppose que celui-ci soit pleinement satisfait de son achat

2-LA NOTION DE BESOIN


Un besoin est un manque, un tat de privation quun individu essaie de satisfaire par
lacquisition de produits ou services.

Le rle du marketing est didentifier les besoins des consommateurs et :

1. de concevoir des produits et services qui les satisfont

2. de les offrir au bon prix

3. de les mettre la disposition des consommateurs (distribution)

4. de les faire connatre (communication)

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Les besoins du consommateur

La consommation MASLOW


La connaissance de ces besoins ne suffit pas pour expliquer les actions ou les choix des
consommateurs. Pour cela, il faut analyser les rsultats d'une frustration, c'est--dire du
non-accomplissement du besoin car c'est cette non-satisfaction qui va obliger l'individu
agir.

Un besoin non satisfait explique, en effet, le comportement. C'est ce besoin qui


orientera l'individu vers tout ce qui peut le satisfaire.
C'est en connaissant les besoins insatisfaits que l'on pourra connatre les raisons de
l'acte d'achat

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Objectifs de consommation
Utilitaire

Exemple : achat dun produit dentretien.

Hdonique

Exemple : une sortie au restaurant.

Symbolique

Exemple : achat dun livre best-seller.

Ostentatoire.

Exemple : achat dune voiture de luxe et la montrer ou en parler de faon se


positionner comme un individu riche.

C-LES MOTIVATIONS
La seule connaissance des besoins ne suffit pas expliquer les actions des
individus. On prfre pour cela avoir recours aux motivations.

Les motivations sont des buts (goals) que les consommateurs se fixent pour
assouvir leurs besoins.

Les motivations sont des forces positives qui poussent agir.

Avec la motivation, le marketing tente de dfinir, en fonction des buts que les
individus se fixent et des tensions qu'ils ressentent, le pourquoi de leurs
agissements.

Les motivations poussent l'individu agir dans 3 directions :


les motivations hdonistes

les motivations oblatives

les motivations d'auto-expression

Les motivations sont des forces positives qui entrent parfois en conflit avec leurs
complmentaires ngatives : les freins.

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LES FREINS
les freins rationnels

les freins motionnels lis aux sentiments,

les freins relatifs

les freins absolus

Risque fonctionnel

Risque financier ou conomique

Risque physique

Risque psychologique

Facteurs explicatifs du comportement du consommateur


Le comportement du consommateur est soumis l'influence de divers facteurs :

q des facteurs propres l'individu qui relvent de sa psychologie,

q d'autres qui sont lis des facteurs sociologiques ou psychosociologiques,

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Le processus dachat du consommateur


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D. tude du march
} Quest ce quune tude de march ?

Dfinition :

Une tude de march est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et


comprendre le fonctionnement rel d'un march. Soit l'tude des comportements, des
apprciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs prsents sur ce
march

Dfinition Kotler :

La prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de donnes et informations relative


une situation marketing

Dfinition Mercator :

Un ensemble de donnes chiffres sur limportance, la structure et lvolution des


ventes dun produit

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Pr: Hind MALAININE
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Pour obtenir des donnes primaires, deux grands types dtudes existent : les tudes de
marchs qualitatives et les tudes quantitatives .

L'objectif des tudes qualitatives est d'EXPLORER une situation. Il s'agit plus
particulirement de comprendre :
les motivations et les freins l'achat ou la consommation d'un produit (ce
qui pousse vers vous, ce qui retient, ce qui fait peur)
les valeurs des consommateurs
le contenu des attitudes des consommateurs vis--vis d'un produit, d'un
service ou d'une marque, les perceptions, les reprsentations des marques
ou des enseignes, les attentes satisfaites ou non.
Lobjectif des tudes quantitatives es de Quantifier et mesurer certaines
caractristiques, pour dcrire et expliquer des phnomnes afin que les managers
puissent prendre leurs dcisions dans un univers le plus balis possible.

Mthodologies
1. Etudes qualitatives :

Dfinition :
Cest une phase de recherche permettant la comprhension des comportements des
individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs dsirs conscients et inconscients

Les Entretiens
Les valuation de potentiel de march
Les tudes des habitudes de consommation
Les tudes de positionnement/image
Les tude de faisabilit de lancement dun nouveau produit/service






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Pr: Hind MALAININE
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2. Etudes quantitatives
Dfinition :
Il s agit de raliser des dnombrements auprs dune population donne, en
interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appel
chantillon.

Enqutes / Questionnaires
Etudes de notorit, dimage et de positionnement
Dfinition des prix psychologiques

Une tude de march dite complte comprend :


ltude de lenvironnement
ltude des consommateurs
ltude de la concurrence
ltude de la distribution
Ltude de lenvironnement
Environnement : ensemble de forces internes et externes qui ont un effet potentiel
ou rel sur la gestion des activits de lentreprise. Il exerce une influence sur
lactivit de lentreprise et sur son dveloppement.
sa connaissance doit dceler les opportunits saisir et les menaces qui psent sur
le march.

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Pr: Hind MALAININE
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lanalyse de ltat de stabilit ou
instabilit politique est indispensable
Politique avant toutes dcisions dimportation
ou dexportation dans un pays
tranger.

Economique lvolution du pouvoir dachat.


analyse de la population

ltude des valeurs, des croyances


des individus composants la
Social socit est indispensable pour
toute E/se.

ltude lvolution des progrs


Technologique
techniques, des nouvelles
technologiques.







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Pr: Hind MALAININE
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Ltude du consommateur
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients et plus
particulirement :
Combien seront-ils dans les annes venir ?
qui sont-ils ( ge, style de vie) ?
Quand et ou achtent-ils ( frquence et lieu dachat..) ?
Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins..?
Comment se comportent-ils lors de lachat ?
Ltude de la concurrence
Il convient dvaluer pour chacun des concurrents identifis :
Sa part de march
La puissance de sa marque
sa puissance financire
son niveau technologique
Sa capacit innover
Ltude de la distribution
Cette tude est ncessaire pour :
Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs avantages et inconvnients.
dfinir les pratiques commerciales ( politique dachat, pratique de vente..)
Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de
la grande distribution.

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Pr: Hind MALAININE
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Marketing de Base

2emePartie

Pr. Hind MALAININE


Anne Universitaire 2016-2017


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Pr : Hind MALAININE


Chapitre IV :
Segmentation
Ciblage
Positionnement


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Pr : Hind MALAININE

Marketing Stratgique

Plan du chapitre:
A. Le diagnostic stratgique

B. Segmentation

C. Ciblage

D. Positionnement

A. Diagnostic stratgique
Lanalyse SWOT est un outil daudit marketing de lentreprise et de
son environnement concurrentiel. Cest la premire tape de la
dmarche danalyse marketing. Elle aide lentreprise se concentrer
sur les questions cls.

Informations retenir pour lanalyse interne du SWOT:


Les donnes sur la marque ou sur la gamme de produits: taux de
notorit ou limage vhicule auprs des consommateurs.

Les donnes issues des ventes: avoir des informations au global


pour lensemble de son portefeuille de produits ou service, le dtail
par produit, par segment de clients et par rgion gographique.

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Pr : Hind MALAININE

ces donnes sont gnralement le volume des ventes, le chiffre


daffaires et la rentabilit.

Des informations sur les clients de la marque: le taux de fidlisation


comparer au taux de fidlisation moyen du secteur dactivit.

Forces (Strengths) Faiblesses (Weaknesses)

Expertise de spcialiste marketing Manque dexpertise marketing


Produit ou service innovateur ou Produit ou service
diffrenci indiffrenci (par rapport
Lieu de votre activit vos concurrents)
Procdures de qualit Lieu de votre activit
Tout autre aspect de votre Mauvaise qualit de marchandises
business ajoutant de la valeur au ou services
produit ou service. Rputation endommage,

Informations retenir pour lanalyse externe:


Les donnes sur les influences macro-conomique avec lacronyme
PESTEL pour : Politique, Economique, Socital, Technologique,
Environnemental et Lgal. Il sagit davoir une vision prospective
Moyen terme, environ trois cinq ans.

Les donnes socitales comme de nouveaux comportements de


consommation: plus de partage de connaissances et dinformations,
essor du C to C, conomie des Consommateurs vers les
consommateurs avec les sites comme Airbnb, Uber etc

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Pr : Hind MALAININE

Les donnes qui concerne le march de lentreprises.

Opportunits (Opportunities) Menaces (Threats)

March se dveloppant (Internet, Arrive de nouveaux concurrents


pays en voie de dveloppement..) sur votre march
Fusions, joint-ventures ou Guerres des prix avec la
alliances stratgiques concurrence
Entre dans de nouveaux marchs Concurrent ayant un produit ou
offrant de meilleurs profits service innovant
Nouveau march international Concurrents ont un meilleur accs
March dlaiss par un aux canaux de distribution
concurrent inefficace, Nouvelle taxation sur votre
produit ou service,


B. Segmentation
La segmentation consiste dcouper le public des consommateurs dun
produit en groupes homognes.

1-Critres de la segmentation
La segmentation se fait sur la base de plusieurs critres dont les principaux
sont les suivants :

Segmentation gographique :
Elle consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales
tel que : le pays, la rgion, la ville, le quartier etc.
Cela permet lentreprise de situer gographiquement sa cible et
de la toucher avec un cot minimum et une pertinence maximale.
Segmentation sociodmographique :
Elle consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis
sur la base de critre sociodmographiques tel que : lge, le sexe,
le niveau dducation, la catgorie socioprofessionnelle ... etc.


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Pr : Hind MALAININE

Segmentation psychologique :
Elle se rapporte en gnral lindividu et son appartenance
sociale, son style de vie et sa personnalit.

Segmentation fonde sur des comportements :

Elle consiste dcouper le march en groupes homognes du
point de vue de leurs connaissances, leurs attentes, leurs
expriences lgard dun produit ou des attribues.

2- Conditions dune segmentation efficace :


Pour tre utile, un segment de march doit rpondre aux quatre
caractristiques suivantes :
Possibilit de mesure :
Il sagit dvaluer la taille de chaque segment, titre dexemple
sagissant de critres sociodmographiques, il faut pouvoir
dfinir la rpartition homme femme ou par tranches dge etc.

Critre de volume :

Les segments doivent tre suffisamment vastes ou/et rentables


pour justifier ladoption dune politique marketing pour les
toucher.

Possibilit daccs :
Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les segments choisis. Aussi, elle doit tre la
mesure dy accder notamment sur le plan institutionnel,
rglementaire, logistique..

Critre de faisabilit :
Il sagit pour une entreprise qui identifie un march davoir la
possibilit dy pntrer dans de bonnes conditions de rentabilit
et defficacit.
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Pr : Hind MALAININE

C. Ciblage
Une cible se dfinit simplement comme une catgorie de
personnes toucher afin de lui apporter des rponses adaptes
et rentables ses besoins.
Cibler un march consiste pour l'entreprise valuer les
diffrents segments de ce march et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son effort.
Le ciblage consiste valuer les segments sur les caractristiques
suivantes :
Attrait : le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en
croissance ou en dclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une
rentabilit suffisante pour notre entreprise ?
Intensit de la concurrence : quels sont les concurrents en
prsence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs
moyens ?
Intensit de l'influence des distributeurs : quel est le pouvoir
des distributeurs sur ce march ? Peuvent-ils influencer les
industriels ?
Intensit de l'influence des fournisseurs : sont-ils peu
nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ?
O leur prsence est-elle indispensable pour assurer la qualit
du produit ?
Niveau du cot d'entre : certains marchs peuvent ncessiter
des investissements consquents pour y entrer en termes
d'outils de production, de droit de rfrencement des produits
dans les circuits de distribution, d'tudes de march, de
campagnes de communication, etc..

D.POSITIONNEMENT

Le positionnement sur le march est l'ultime tape de la stratgie


marketing. Aprs avoir segment notre march et ainsi dfini les segments
de march pertinents, puis cibl les segments les plus attractifs, l'objectif
suivant est de dterminer la position adquat pour notre produit sur le
march.

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Pr : Hind MALAININE

Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le diffrencier.

Le positionnement est apparu ncessaire du fait de l'encombrement des


marchs : peu de segments de march sont encore aujourd'hui vides,
surtout en grande consommation. Il est donc apparu ncessaire :

d'tre identifiable,

d'tre diffrent.

Lien avec le marketing mix


Le positionnement dfinit la stratgie de base
choisie pour le produit/la marque. Elle se traduit
dans le choix du marketing mix;

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Pr : Hind MALAININE

Marketing de base

3emepartie

Pr.HIND MALAININE

Anne universitaire 2016-2017


Pr: Hind Malainine 1





Chapitre V :
Marketing mix

Pr: Hind Malainine 2


Mix Marketing
Plan du chapitre:
A. Politique Produit

B. Politique Prix

C. Politique de distribution

D. Politique de communication

Pr: Hind Malainine 3


Politique de produit
Politique de produit
Un produit est un ensemble davantages perus par le consommateur. Il peut
tre tudi laide du concept de base sur lequel il a t tablit, travers :

A. Cycle de vie

B. Les caractristiques du produit


La gamme de produits
La marque
Le conditionnement/Emballage
C. Se diffrentier pour mieux simplanter
Dfinition dun produit

Le produit est dfini comme un bien ou un service (ou encore un bien


matriel ou immatriel) offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis
ou consomm en vue de satisfaire un besoin.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed
Le produit : concept
Un produit est toute chose qui peut tre offerte sur un march pour
satisfaire un besoin.

Un produit peut tre un objet, un service, une personne, un lieu, une


organisation ou une ide.

On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage

A. Cycle de vie de produit

I- La politique de produit
Le cycle de vie du produit

Cest la succession des diffrentes tapes de la vie commerciale dun


produit;
Il est important pour les dcideurs didentifier chaque phase, danticiper
sa fin et de prendre les dcisions adquates tout au long du cycle;

Pr: Hind Malainine 4


Lancement
Produit : complexe, production ncessitant une haute technologie.
Prix : lev (crmage)
Communication : apprentissage du produit
Distribution : limite
Croissance
Produit : connu, production en srie et croissance de la concurrence
Prix : en baisse
Communication : accent mis sur la diffrenciation
Distribution : large
Maturit
Produit : diffrenci
Prix : comptitivit par le prix
Communication : promotion et publicit sur les marques
Distribution : intensive
Dclin
Produit : baisse des ventes, dmod
Prix : comptition par le prix
Communication : promotion
Distribution : en baisse

Pr: Hind Malainine 5


B. Caractristiques du Produit

I- La gamme de produits
Cest lensemble des produits dune mme famille commercialiss par
une entreprise;
La gamme de produits est essentiellement caractrise par:

Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;(la gamme


des voitures Peugeot est compose des lignes 106, 207, 306).
Sa profondeur: nombre de produits diffrents dune mme ligne; (les
diffrents modles, versions, options).
Sa longueur: reprsente le nombre total de produits.

II- la marque
La marque est un nom, un symbole tout lment permettant didentifier
loffre dune entreprise sur le march;
La marque est un capital prcieux pour les entreprises;
Plusieurs stratgies de marque sont possibles, les plus courantes sont:

Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise


ses produits sous des noms diffrents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);
Un seul nom gnrique couvrant tous les produits (Moulinex);
La marque de lentreprise combine avec des noms individuels (Renault
Mgane)
III- le conditionnement/Emballage
Le conditionnement, galement appel packaging est lensemble des
activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit.
Son rle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmtiques il
constitue un outil marketing trs incontournable.

Fonctions :
Assurer la conservation et lutilisation du produit
Protger le produit
Amlioration et scurisation des chargements / dchargement ;
Faciliter le transport

Pr: Hind Malainine 6


C. Se diffrentier pour mieux simplanter
Les produits doivent tre diffrentis pour pouvoir porter une marque.

Chaque produit se diffrentie dune manire qui leur est propre.

De nombreux paramtres sont alors prendre en compte si lon souhaite


diffrentier un produit de la concurrence.

LA POLITIQUE DE PRIX
LA POLITIQUE DE PRIX
A. VARIABLES DE LA FIXATION DES PRIX
B. LES POLITIQUES POSSIBLES
C. MTHODES DE FIXATION DU PRIX

A. VARIABLES DE LA FIXATION DES PRIX
La dtermination dun prix doit tre cohrente avec les autres variables du
marketing mix;
Lentreprise nest pas libre dans la fixation de ses prix .
Divers facteurs environnementaux et stratgiques vont la guider dans le
positionnement de ses prix :

o La demande
o La concurrence
o Les caractristiques du produit
Prise en compte de la demande dans la fixation du prix
La variable cl est la sensibilit des consommateurs au prix mesure

(Le pouvoir dachat)

Prise en compte de la concurrence dans la fixation du prix


Il est possible de fixer un prix en se rfrant aux prix des produits
concurrent (ou substituables) et ce en fixant un prix:

Align;
Plus haut;
Plus bas.

Pr: Hind Malainine 7


Prise en compte des caractristiques du produit
Le degr de diffrenciation : plus le produit est diffrenci, plus le prix
peut tre lev;

Les diffrentes phases du cycle de vie du produit : suivant la phase dans


laquelle se trouve le produit, le prix ne sera pas forcement le mme.

B. LES POLITIQUES POSSIBLES


Le choix de l'image du produit entrane 3 politiques possibles.

Politique de pntration du march

Politique d'crmage du produit

Politique dalignement

Le choix de l'image du produit entrane 3 politiques possibles.

Politique de pntration du march : il s'agit d'obtenir une part de


march la plus grande possible et augmenter les ventes, en fixant un prix
suffisamment bas, afin datteindre le max des consommateurs.

Politique d'crmage du produit : il s'agit alors, en fixant un prix de


vente lev, de donner au produit (les produits de luxe) une image de
qualit, ( leader en matire de qualit). : Il sagit de fixer un prix trs
lev pour montrer indirectement la qualit suprieure du produit

Politique dalignement : lentreprise se contente de suivre la politique


de ses concurrents.

C. METHODES DE FIXATION DU PRIX


Trois principales mthodes sont souligner :

1. Approche par le cot:


Elle consiste dterminer le prix de revient et de rajouter une marge qui
constituera le bnfice de lentreprise.

Cot de revient : cest la base de dtermination du prix car il permet de
dfinir le prix qui recouvre lensemble des cots; consiste rajouter au

Pr: Hind Malainine 8


cot de revient une marge bnficiaire dtermine pour obtenir le prix
de vente.

Prix de vente = Cot de revient + Marge bnficiaire

2. Approche par loffre :


Elle consiste dterminer le prix par rapport celui pratiqu par les
concurrents.
La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de
tarification de lentreprise.
Si les qualits sont semblables, on pourra saligner
Si lon offre un produit de moindre qualit, un prix infrieur se justifiera
et inversement.

3. Approche par la demande :
Elle consiste laborer les prix en fonction et en prenant en considration
lavis des consommateurs potentiels.

LA POLITIQUE DE distribution
La politique de Distribution

A- DFINITION
B- OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
C- TYPES DE CIRCUIT
D- STRATGIES DE DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE distribution

A- Dfinition :
Elle est compose de lensemble doprations qui permettent dacheminer un
produit du lieu de production jusqu sa mise disposition du consommateur
ou de lutilisateur.

Pr: Hind Malainine 9


B. Objectifs de la politique de distribution

Couverture quantitative du march : mettre le produit la


disposition de plus grand nombre possible des membres de la cible.

Qualit de rseau de distribution : assurer au rseau de distribution


une aptitude faciliter et stimuler lachat des produits de lentreprise,
( bonne prsentation des produits dans les points de vente, comptence
et dynamisme des agents de distribution ..)

C. Types de circuit
On distingue diffrents circuits de distribution.
Circuit direct
Il ne comporte aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur
Circuit court
Il existe un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur
Circuit long
Plusieurs intermdiaires peuvent intervenir entre le producteur et le
consommateur (Exemple : producteur, grossiste, semi-grossiste, dtaillant et
consommateur).

D- Stratgies de distribution
Une entreprise souhaitant distribuer ses produits sur un march dtermin en
utilisant des intermdiaires a le choix entre plusieurs stratgies

Distribution intensive
Elle consiste distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de
ventes possible (produits de consommation).
Distribution slective
Elle est utilise quand un fournisseur se limite quelques intermdiaires quil
choisit en fonction de critres qualitatif (Exemple : vente de produits
lectromnagers).
Distribution exclusive
Cest un contrat par lequel le concdant sengage sur un territoire donn ne
traiter quavec son concessionnaire qui doit, titre de rciprocit, dinterdire
de commercialiser les produits concurrenant ceux objet de la concession
(Exemple : concession de voitures).

Pr: Hind Malainine 10


LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A- Dfinition
B- Les objectifs de la communication
C- Classification de la communication
D- Le rle de la communication

A- Dfinition

La communication est compose de lensemble des moyens de promotion


quutilise lentreprise auprs de ses clients actuels et potentiels afin de les
informer, de les influencer favorablement et de les convaincre dacheter votre
produit. Il sagit des informations de toute nature mise par lentreprise en
direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders
dopinion, des prescripteurs et de toute autre cible.

B. Les objectifs de la communication :

-Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et


services.
- Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits
et leur donner une bonne image.
- Faire agir : la communication vise faire acheter

C- Classification de la communication

Nous distinguons diffrentes formes de communication dont les plus


importants sont :
Communication institutionnelle
Son but est de faire connatre une entreprise ou une organisation en
amliorant son image par rapport ses cibles.
Communication mdia :
Elle vhicule ses messages travers les mdias fondamentaux qui sont la
tlvision, la radio
Communication hors mdia :
Elle vise la promotion des ventes travers les relations publiques, le parrainage
et le marketing direct.

Pr: Hind Malainine 11
D. Le rle de la communication

La communication marketing correspond aux moyens employs par une


entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les
marques, les produits et les services quelle commercialise.
En quelques mots, la communication est la voix de lentreprise qui va
permettre dtablir un premier contact avec les clients et va ainsi crer
un dialogue.
Il existe cinq grands modes de communication :

La publicit :
Il sagit de toute forme payante de prsentation non individualise dides, de
biens et de services dans les mdias

La promotion des ventes :
Tout stimulant court terme destin encourager lachat dun produit ou
service

La communication vnementielle :
Toute association avec une entit promouvant une cause, un projet sportif,
culturel ou de sant, ou encore un vnement

Les relations publiques :
Tout programme ayant pour but damliorer limage dune entreprise auprs
de ses diffrents interlocuteurs

Le marketing direct :
Tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier
lectronique, tlphone, fax, qui sollicite une rponse ou une raction et Le
marketing viral : toute communication fonde sur le bouche oreille

Pr: Hind Malainine 12


Pr: Hind Malainine 13

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