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Année Universitaire : 2007 - 2008

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SOMMAIRE
REMERCIEMENT 3
SOMMAIRE 4
INTRODUCTION GÉNÉRALE 6
premier chapitre: le marketing et les spécificité du marketing bancaire 10
Introduction
A-Le marketing bancaire et ses scpécificité
B.l’intérêt de la plannification marketing dans la banque
C.les outils marketing de la banque
Conclusion
Deuxième chapitre: Les stratégies marketing bancaire. 31
Introduction
A-1 Classification des banques basée sur le positionnement par la
nature du métier.
A-2 Classification des banques basée sur le positionnement par la
diférenciation et l’dentification
B-1 Classification des banques basée sur le positionnement par
synergies opérationnelles
Conclusion
Troisiéme chapitre : Présentation de la banque populaire 35
Introduction:
A-1 Présentation
A-2 Historique
B-Structure et organisation du Crédit Populaire du Maroc
Conclusion
Quatrieme chapitre : La Communication 43
Introduction
a- La communication intern
b-La communication externe
conclusion
Cinquieme chapitre: Degré d’application du marketing bancaire par la
banque populaire 47
A- Etude sur terrain
B- Dépouillement et analyse
CONCLUSION 59

ANNEXE………………………………………………………………………………………………………
…………………………………….…….61
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BIBLIOGRAPHIE 64
WEBOGRAPHIE 64

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INTRODUCTION
GENERALE

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Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds
bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur :
dérégulation, concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts
d'exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.
Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la
conception du métier de banquier, ses pratiques et son image.
Au cours de ces dernières années, le marketing des services, longtemps à la recherche
de légitimité académique, a trouvé une reconnaissance claire de ses spécificités. Le
marketing bancaire, composante du domaine des services, retire de cette évolution un
renforcement prometteur

Avec la croissance de la mondialisation, les économies marocaines vont devoir


faire face à une ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la
concurrence internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité des
économistes, à la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxième tiers est
amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l'échéance.

Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les


mêmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de
rapprochement que connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se
livrer à une concurrence acharnée et féroce.

C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle essentiel pour la survie


et le développement que joue le marketing bancaire. Ainsi, une banque qui se veut
concurrentielle doit se baser de plus en plus sur des stratégies fondées sur la
satisfaction permanente du client.

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Ces stratégies visent à créer de la valeur pour le client, en proposant en plus de
l'offre habituelle, un meilleur service, en recourant à des interactions personnalisées, et
en tenant compte de la valeur potentielle de chaque client au cours de sa relation avec
sa banque.

la recherche de l'information pertinente, l'amélioration de la qualité du service,


la prise en compte des attentes des clients, deviennent les fondements de la
compétitivité de la banque marocaine

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PREMIER CHAPITRE : LE MAREKTING ET LES
SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BANCAIRE

INTRODUCTION :
Le Marketing des services est une méthode marketing adressé aux entreprises du
secteur tertiaire.

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Il se caractérise principalement par l'immatérialité des services et par la simultanéité de
la production et de la consommation des services.
De façon générale, on définira le marketing comme l’ensemble des actions visant à
adapter l’offre d’une entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire
concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur
clientèle. Dans ce chapitre nous allons traiter le L’offre et La demande des produits
bancaire Le plan marketing ; Analyse de l’environnement Le Système d’Information
Marketing et la Segmentation des clients

Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux
essais effectués par tous les adeptes du Marketing.

Ainsi, Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des


techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les
créer, de les conserver et de les développer »

D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant :

 Un état d’esprit.
 Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques
 Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de
conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les
besoins de leurs clientèles.

De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse,


l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des
ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en
vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de
façon rentable » .

Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la


démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » Les définitions du
Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais
un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la
principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette
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notion doit servir de base à un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos
entreprises.

A- Le marketing bancaire et ses spécificités :

De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités,
ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :
- Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès
des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées
en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux).
- Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises,
cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
- Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques
gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à
une population très nombreuse1.
Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une
manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué
par :
 La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas
maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des
gouvernements).
 La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
 La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour
acheter (ressources).
 Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une
certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable).
 Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent
faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires.
 L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts
aux agences)

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En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires
ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement
orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le
marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises. Cette dualité qui
nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l’importance
pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement s’articuler sur un plan
marketing.

B- L’intérêt de la planification marketing dans la banque:

- Quelle est l’intérêt de la planification Marketing pour la Banque ?


Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les
banques en particulier, Nous avons retenu les sept éléments suivants :
- orienter l’institution vers l’action ;
- préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;
- éviter de commettre des erreurs classique dans la prise de décision ;
- lier les décisions aux moyens ;
- savoir où on veut aller et le faire savoir ;
- permettre une meilleure coordination des efforts ;
- fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.

- Qu’est ce qu’un plan Marketing ?

Le plan Marketing est définit comme étant : un document qui conduit la société a
poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les
diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités 1

- A quoi sert un plan de Marketing ?

L’utilité pratique d’un plan Marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est
élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits
existants sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside dans la cohérence et
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l’interdépendance qu’il confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise
est appelée à prendre et qui se formule à partir d’une politiques constituant les outils
du marketing bancaire.

­ Quels sont les avantages que présente un plan marketing ?

Un plan Marketing présente d’innombrables avantages principalement :


- la préparation d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement
dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des nouvelles données, de ce fait, il
lui faudra s’adapter si elle veut survivre.
- La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains,
moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de
développement.
- Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux
qui participent à la gestion commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le
déploiement vain des énergies en concentrant les efforts vers des buts précis
déterminés au préalable.
- Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par
rapport aux résultats antérieurs, il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de
l’entreprise ou de la banque.
- Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de décision
et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun afin d’appréhender des
désagréments qui puissent en découler.

Quelle est l’efficacité d’un plan marketing ?


Afin d’assurer son efficacité, le plan marketing doit être :
- Etre suffisamment standardisé ;
- Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses
retenues et les actions correctives nécessaires ;

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Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent d’accomplir un plan
marketing efficace, il est bon à savoir que :
- Le plan marketing est un processus logique ; il ne prétend pas résoudre tous les
problèmes, ni être le garant de la réussite ; toutefois il oblige les responsables à réunir
toutes les informations, de ce fait ils sauront l’isoler et mesurer par anticipation les
conséquences possibles de cette omission
- Il ne faut pas confondre l’établissement d’un plan marketing avec l’établissement des
budgets annuels, prévisions de ventes ou encore les programmes commerciaux.
- Le plan marketing porte sur des marchés, des produits, les objectifs, à moyen terme
et des moyens de communication ;
- Le plan marketing n’est ni rigide ni statique, il convient d’être adapter régulièrement
par rapport aux circonstances ( résultats obtenus, écarts / prévision et des informations
recueillies sur le marché…) il est élaboré sur 5 années;
- Il privilégie la coordination et la communication au sein de l’entreprise ;
- Il détermine les délégations de l’autorité et des responsabilités dans un cadre prévu ;
- Prépare et anticipe les actions et décisions des centres de responsabilités ;
- Se bâtit à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et
l’évolution du marché.
Quelle typologie pour le plan marketing ?

Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de


critères divers. Le plus souvent, on retient l’horizon du plan et la spécificité des
problèmes à résoudre comme principaux éléments de la classification.

La planification en fonction du long, moyen et court terme :

Il est à retenir que le long terme (au delà de cinq ans) doit permettre à la banque d’ «
inventer » son avenir. Reposant sur un ensemble de données internes et externes à
l’entreprise, la planification marketing, à long terme, a pour but de fixer les grandes
lignes directrices ( objectifs généraux) que l’institution bancaire doit suivre, et
déterminer les politiques et les stratégies globales qui lui permettent de les atteindre.
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Le plan à court terme (allant jusqu‘a un an), pour sa part, se penche d’avantage sur
l’organisation de lignes d’action précises et la détermination de budgets opérationnels.
La planification marketing à moyen terme (jusqu'à cinq ans) compromis entre les
deux, peut être considérée comme un processus par lequel on agrège les plans
fonctionnels.
Ainsi, la planification marketing à court et à moyen termes tente généralement de
répondre à trois préoccupations qui sont comme suit :
- La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à atteindre.
- La sélection de « marchés-cibles »c’est à dire le choix de certains groupes de
consommateurs que l’entreprise désire attirer en priorité afin de réaliser ses objectifs.
- La mise au point d’une stratégie ou d’un « marketing-mix », qui consiste à combiner
de la meilleure manière les outils du marketing afin de réaliser au mieux les objectifs
fixés en atteignant les cibles choisies.
Quoi qu’il en soit, la planification marketing à long ou à court terme doit être
renouvelé, c’est-à-dire que l’apparition de facteurs nouveaux dans l’élaboration du
plan à court terme peut occasionner des révisions plus ou moins profondes au niveau
des plans à moyen et long terme.
Cependant, la planification à moyen et court terme ne doit pas être considérée comme
indépendante, mais s’intégrer complètement dans le système de planification
marketing à long terme de l’institution. Cela comporte des rapports inévitables entre
les trois types de planification. Pour conclure, la planification marketing dans
l’entreprise bancaire doit devenir une réalité concrétisée par la mise en œuvre d’un
processus qui la conduise à décider à l’avance ce qui sera fait, quand il faut le faire,
comment et par qui le faire.
C’est ce processus qui va permettre d’apporter à la direction générale des réponses à
certaines questions très importantes telles que :
- Quels sont les objectifs à long terme de l’institution ?
-Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se démoder ?
- Quand remplacera t-on ces produits et services, et par quoi ?
- Quels sont nos marchés ?
- Quelles sont les parts de marché que nous voulons atteindre ?
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- Comment y parvenir ?
La planification en fonction de la spécificité des problèmes à
résoudre :
Le plan marketing peut concerner plusieurs domaines, il peut contenir l’ensemble de la
politique de marketing de la banque. A ce niveau, il se confond souvent avec le plan
général de développement de l’institution.
Il peut être contenu dans l’élaboration des plans destinés à une activité particulière, à
un produit ou service déterminé. Ainsi peuvent être élaborés des plans de
développement concernant chaque produit (carte de crédit, crédit à la
consommation…) et chaque composante du marketing-mix peut également justifier un
plan séparé.
Le contenu d’un plan marketing :

Le plan marketing comporte généralement quatre rubriques :


- Une synthèse d’informations sur lesquelles reposeront les principales décisions. Ces
informations permettent d’éclairer le problème et d’élaborer le pronostic de
l’entreprise. Ces informations concernent généralement, l’environnement, le marché,
la concurrence, le diagnostic interne, forces et faiblesses de l’entreprise.
- La détermination des objectifs, cible, etc.
- Le choix des stratégies des moyens : « le marketing-mix ».
- Le contrôle des réalisations du plan.
Comme il est décrit, le plan marketing est composé de ces éléments qui constituent
son ossature.

C- Les Outils Marketing de la Banque :

1. La Politique de Produit / Service :


L’activité bancaire est à l’origine d’une conception spécifique de la politique
produit demeurée très traditionnelle et régi par la forte réglementation étatique et
interprofessionnelle dont l’argent fait l’objet ainsi que le risque imminent et auquel
s’ajoute :

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- La suprématie de l’optique technicienne sur le commercial dans la conception des
produits et services nouveaux.
- L’importance des pouvoirs publics dans la création et la disparition des produits et ce,
de par leur influence, définissent, contrôlent et modifient.
- La participation des clients à la réalisation de services à la servuction

Cependant l’homme de marketing bancaire doit cesser de penser au client à partir des
produits « conception purement commerciale » que la banque propose (plusieurs
échecs constatés en Europe) ou d’une optique essentiellement technique mais comme
de véritables facteurs du « marketing-mix » destinés à satisfaire les besoins décelés
auprès de la clientèle cible choisie. Aujourd’hui un bon placement pour être apprécié
de la clientèle doit être paré de trois vertus : la liquidité, la sécurité et le rendement.
Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale
de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce
fait la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing :
elle concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants.
1.1. La création de nouveaux produits :

La création de nouveaux produits bancaire sont nécessaires pour les satisfaire ; des
produits nouveaux sont susceptibles d’attirer vers la banque une clientèle nouvelle
la mise au point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas
exclusive l’une de l’autre. Elle est bien conditionnée par l’état de la technologie.
1.1.1 La notion de besoin :

L’analyse des besoins de la clientèle dans le domaine monétaire et financier conduit à


distinguée des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits
qui satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera :

o Le besoin de transaction d’ou des produits comme le chèque les avis de


prélèvement…
o Besoins de précaution c’est à dire le besoin de constituer une épargne
comme les comptes sur livrets, bon de caisse,…

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o Besoin de trésorerie d’ou des produits comme les prêts personnel crédit-
bail et autre.
o Besoin de financement à court, moyen et long terme d’ou les différents
types de crédit.
o besoin de gestion de valeurs mobilières
o Besoin en conseil et assistance.

Cette approche tient également compte des motivations psychologiques des clients :
recherche de la sécurité, de l’anonymat, de la rentabilité.

Le besoin d’épargne en liquide pour un particulier peut s’analyser soit comme le désir
de profiter d’opportunités d’achats soit comme une crainte de l’avenir.

1.1.2 La notion de la clientèle :

La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des comportements


bancaires relativement homogènes. en fonction de la clientèle cible, la banque offre les
produits adaptés à ses besoins spécifiques : d’où le couple produits client ou produit marché
qui est au cœur de toute politique de produit bancaire.
Dans l’approche produit client ou produit marché on tient également compte de
l'aboutissement des différents besoins d’un même segment de clientèle, des assemblages
(packages) sont alors créés concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques
Permettant la satisfaction de plusieurs besoins. Nous y revenons sur ce plan dans la partie «
marché ».

1.1.3 La technologie :

Il est clair que l’état de la technologie conditionne au même titre que le besoin ou le
client le produit bancaire. L’innovation technologique en effet donne naissance à de
nouveaux produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des
télécommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la création
est liée à l’état de la technologie : les carte bancaires, la télé- compensation, les
distributeurs automatique de billet et autres.

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L’impact de la technologique se fait de plusieurs façons :

o Distribution de produits directement par des moyens virtuels.


o Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps
avec la clientèle
o Meilleurs connaissance du client grâce à l’enregistrement et l’analyse de
données le concernant, ces informations permettant ensuite de
personnaliser l’offre.

Pour conclure on peut dire qu’un nouveau produit correspond :


o - A un besoin,
o - A une clientèle -cible,
o - A l’état de la technologie.

2. L’entretien des produits existants :

Les problèmes d’entretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect très
important de la politique de produit d’une banque. Les produits ont en général un
vieillissement très lent d’ou la nécessité de procéder à des habillages ou des ré
habillages, cette phase d’entretien la qualité des produits doit être maintenue.
Les produits bancaires ne sont pas sujets à l’usure matérielle et fort peu à
l’obsolescence. Ce phénomène a déjà été souligné, en terme de cycle de vie utilisée
pour le marketing des entreprises industrielles et commerciale doivent être adaptées à
cette caractéristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie d’un
produit – lancement, croissance, maturité, déclin- on distinguera trois phases dans la
vie d’un produit bancaire (voir le graphe suivant).

2.1 Phase de lancement :


Cette sera relativement brève dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le
marché. Si le produit a été créé à l’initiative des pouvoirs publics, il est introduit par
l’ensemble de la profession et bénéficiera de ce fait d’une large diffusion.
-Si le produit a été créé à l’initiative d’une banque, il sera rapidement imité par les
principaux concurrents.

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2.2 Phase de maturité :
Cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notoriété
suffisante. Son taux d’utilisation se stabilise ou croit légèrement par paliers en fonction
des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de
marché car la demande est bien moins intense.

2.3 Phase de déclin :


Cette phase est la plus long de toutes et s’étend sur des dizaines d’années.
L’obsolescence gagne progressivement le produit en raison de l’émergence d’un
nouveau produit mais elle n’entraîne pas pour autant son élimination. Car la clientèle
habituée au produit résiste au changement.
En conclusion l’espérance de vie d’un produit bancaire est très longue et les causes de
sa disparition sont liées à l’initiative d’être crées par les pouvoirs publics ou, une
modification de la législation ou de la réglementation peut décider la suppression du
produit ou en altérer les caractéristiques.

2.4. Place occupée par un produit :

- Produit d’appel : produit au service utilisé pour attirer une clientèle à travers une
offre accessible dite promotionnelle.
- Produit complémentaire : produit au service de soutien tactique qui vient s’associer à
une gamme donnée telle la carte bancaire envers le dépôt à vue.
- Le produit locomotif qui assure l’entraînement d’une ligne de produits et dont il
présente une part importante dans le chiffre d’affaire.
- Produit vache a lait : tout produit en phase de maturité de son cycle vital et
permettant encore une rentabilité importante.
- Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isolé des autres produits
et dont la croissance est appréciable.

Dans les banques et les sociétés d’assurance on remarquera une forte orientation de la
politique produit vers la conception de produits et services adaptés aux besoins et
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attentes des segments du marché, traduit à partir du couple marché /produit qu’on
essaiera d’entamer dans le chapitre : « marché ».

3. La politique de prix

Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est présenté dans ses quatre


grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la
banque, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles d’inégale importance.
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à cause de son design, de ses
qualités, de sa marque commerciale ; le consommateur a également une attitude vis-à-
vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre d’une stratégie de
développement commercial, est un aspect de l’action de marketing d’une firme. La
politique des prix joue un rôle limité en matière de marketing bancaire :

- Certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires: Taux de rémunération
des comptes (sur livrets, épargne etc..) ;
- D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire, après entente entre les
principaux établissements de crédit, ainsi les taux d’intérêt débiteurs ;
- La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente.
Pour expliquer ce rôle mineur, il faut tout d’abord souligner les liens étroits qui
existent entre la politique monétaire et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.

3.1 La tarification des services bancaire :

Celle-ci obéit à des modalités délicates est qui s’inscrivent principalement dans les
commissions à savoir :

- L’assiette de la tarification : Déterminer l’assiette de la tarification revient à choisir


qui acquittera la commission l’initiateur de l’opération ou les deux parties concernées
(initiateur et destinataire).Ceci équivaut à la question : doit-on facturer uniquement les
débits des comptes ou simultanément les débits et crédit.

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- Le mode de facturation : la tarification doit-elle être calculée forfaitairement ou être
fonction du nombre de services rendus. Toutefois est vue l’hétérogénéité de la clientèle
chaque client sera lourd à porter pour la banque.

3.2 Les objectifs de la tarification bancaire

La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accroît la part des


commissions, le but recherché est d’améliorer la marge bénéficiaire de la
banque.
La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire cherche à modifier le
comportement de sa clientèle.

Dissuade la clientèle des emplois abusifs des instruments de paiement et des


opérations de banque ; exemple : émettre des chèques en grande quantité et de
petit montant.

Le coût des crédits : les banques peuvent librement fixer les taux d’intérêt
débiteurs facturés à la clientèle sous réserve de ne pas dépasser le plafond
d’utilisation fixé par la loi. L’envole des taux d’intérêts à donner naissance à la
bonification afin de développer la stratégie commerciale à cet effet, les banques
adoptent leurs conditions aux demandes de la clientèle (taux fixes, taux variable
etc.) des conditions de banque doivent être de vigueurs.

Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de valeur
sont liés au fonctionnement de comptes et non aux opérations de crédit .comme
les taux d’intérêts les jours de valeur se négocient entre banques et clients.

Des développements précédents, il ressort que dans la relation banque /client, l’aspect
prix prend davantage d’importance : simplification des barèmes, transparence, taux et
commissions compétitifs sont des moyens adéquats pour fidéliser la clientèle de
demain.

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Toutefois, la réglementation sévère étatique ou interprofessionnelle en vigueur
condamne les institutions financières à vendre à prix fixe de la matière première
transformée qu’elles se sont procurées à des prix variables. Une telle contrainte exclut
le prix comme élément important sur lequel peut reposer le « marketing-mix ».
4. La politique de distribution

La distribution est marquée par l’exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le


réseau d’agence de chaque établissement.

La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :

- les objectifs de l’entreprise : l’implantation d’une entité doit répondre à la stratégie


globale de la banque définie par les objectifs cohérents avec le politique marketing.

- l’environnement : l’évolution de l’environnement démographique sociologique,


culturel et économique implique nécessairement une adaptation de la politique de
distribution. Les données recueillies du marché constituant une base sur laquelle
reposera le choix des circuits (lieu d’implantation, l’aménagement, les caractéristiques
de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques).

- le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financière, son image de


marque, sa gamme et ses caractéristiques (produits a promouvoir) forme et qualité du
réseau ainsi à cerner les nouveau choix.

La politique de distribution s’articule sur :

- l’optimisation du rapport point de vente / population : cette stratégie de Distribution


est qualifiée d’extensive car elle permet d’augmenter le nombre de guichets.

- L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport


correspond à une stratégie intensive en matière de distribution, il s’agit en effet

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d’arrêter l’arrosage en un point de vente pour faire venir un nombre accru de clients
aux agences.

- L’optimisation du rapport ressources / clients : afin d’optimiser se rapport, une


politique marketing intensive dans les agences doit compléter la stratégie de
distribution également intensive, il ne s’agit plus de développer le nombre de clients
mais davantage les ressources que ces clients apportent.

Cependant les méthodes de distribution tendent à ce modifié, les techniques actuelles


sont devenues plus proches du conseil de gestion informatisé, de ce fait, elle est
affectée par la diversification des nouvelles technologies :

- Développement du libre service DAB, GAB (serveurs automatiques de billets) ;


- Création d’agences de conseil spécialisées ;
- La réduction du linéaire guichet privilégie la relation assise ;

- Multiplication des moyens de vente directe ;


- Création de réseau de prescription ;

Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un


élément important de la politique de distribution mais aussi un support de la politique
de communication.
En complément de la généralisation des moyens de communication modernes,
viennent s’implanter de nouveaux canaux de distributions, dits externalisés : Internet,
minitel, plates-formes téléphoniques, commerce électronique, e-banking et autres1.
Ces nouveaux moyens multiplient les opportunités de contact avec la clientèle qui,
quant à elle, recherche de plus en plus la proximité et la facilité d’utilisation.
Toutefois, la difficulté des banques réside non pas dans le développement de ces
technologies mais plutôt dans l’intégration de ces canaux notamment vis-à-vis des
canaux traditionnels.

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5. La politique de communication

La politique de la communication se définit par :


« Toutes les actions d’une firme : pour se faire connaître et s’apprécier elle même en
tant qu’entreprise et faire connaître et apprécier ses produits».

Le contenu d’une politique de communication est donc de faire connaître l’entreprise,


son savoir faire d’une manière globale afin de lui conférer une image qui soit le reflet
de son identité. Pour ce faire, l’entreprise agit simultanément sur deux dimensions :

A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de


l’entreprise et la communication interne tournée vers le personnel.
Cependant la communication externe peut être déclinée selon plusieurs thèmes et
objectifs : informative, elle a des objectifs d’image de marque ou de notoriété. Toutes
ces variables sont appelées a soutenir l’essor commercial des banques qui souffrent à
l’évidence de la persistance encore sensible du tabou argent.

5.1. La communication interne :


la communication interne vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de
l’information au sein de la banque.
La communication interne doit faire savoir à tous les membres de la banque les
objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en œuvre pour atteindre ces
objectifs, les points forts et les points faibles de l’entreprise.
Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hiérarchique doit être informé
de façon claire et concise sur la stratégie de développement Toutefois, il ne suffit pas
d’informer, plutôt il faut faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et développer le
sentiment d’appartenance au groupe et de partager les mêmes valeurs avec les autres
membres de ce groupe. Cette culture d’entreprise peut renforcer l’efficacité
économique et la cohésion sociale de la banque.

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5.2. La communication externe :
Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout
un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes
très différentes :
- Clients,
- Fournisseurs,
- Actionnaires,
- Autre apporteurs de capitaux,
- Pouvoirs publics,
- Associations.
De ce fait, il faut éviter l’éclatement de l’image institutionnelle de la banque et d’avoir
une image unique et cohérente pour tout l’environnement.
Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication en
l’occurrence ; la communication corporate ce à dire que l’entreprise communique sur
elle-même ses valeurs, ses hommes, son know how.
Le second niveau est la communication commerciale que l’entreprise communique
sur ses activités (produits et services)
5.2.1 La notion d’image :
L’image est une composante de la stratégie de développement de l’entreprise.
Grâce à sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui
soit le reflet de sa propre identité par rapport à ce qu’elle produit.
Cette action appelée communication ou marketing institutionnel.
La principale difficulté dans le véhicule d’une image globale réside dans sa
complexité. Elle est la combinaison de :
- D’image interne (valeurs et culture d’entreprise)
- D’image de la marque qui englobe, la notoriété, la perception positive / négative par
l’environnement, la position par rapport à la concurrence.
- D’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société.
Si la banque parvient à se créer une image forte, celle-ci imprégnera tous ses produits;
s’imposera à l’opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
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5.2.2 Les moyens d’une politique de communication
- Le mécénat et sponsoring : ces techniques concourent à façonner l’image globale de
l’entreprise, accroître sa notoriété et améliorer son image de marque. Ces deux actions
sont aujourd’hui un aspect important de la politique de communication d’une banque.
- La publicité : l’action publicité a été longtemps réservée aux biens de grande
consommation, les milieux bancaires été réticent vis –avis de cette technique.
A présent le recours à l’action publicitaire est indispensable. de ce fait six différents
types d’action publicitaire sont envisageables dans une banque :
a) Les différentes actions publicitaires :

La publicité de notoriété, d’image de marque ou de produits.


- La publicité de notoriété : elle vise à faire connaître le nom de la banque dans le
public se traduit par un sigle (logotype) marquant le fait d’appartenance au secteur
bancaire.

- La publicité de l’image de marque : elle vient compléter la publicité de notoriété.


Non seulement le public connaît la banque mais aussi il perçoit d’une certaine façons
la relation qu’il a ou qu’ils pourrait avoir avec la banque et ce, à, travers ses produits,
son circuit de distribution, sa clientèle, etc. Tout un de facteurs sont donc ressentis par
la clientèle actuelle ou potentielle.
La clientèle se détermine souvent en fonction de l’image de marque, la banque va
s’efforcer d’avoir une « bonne image ».
- La publicité des produits : vise à faire connaître les produits de la banque en mettant
l’accent sur les qualités de ces produits. Cette action est entreprise lors du lancement
d’un produit nouveau ou l’entretien des produits existants et ce, en fonction des
objectifs du plan marketing.

-La publicité collective ou individuelle


- La publicité est collective lorsqu’elle s’adresse à l’ensemble de la clientèle actuelle
ou potentielle de la banque. elle utilise alors les grands médias : radio, télévision,
presse, affichages etc. l’objectif recherché est d’atteindre tous les segment du marché.
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- La publicité est individuelle lorsqu’elle s’adresse à un client particulier. Elle est
établie soit par un démarcheur, soit par un publipostage. Cette méthode est
particulièrement appropriée dans la banque, notamment lorsque le support publicitaire
(lettre personnalisé, dépliant…) est ajouter au relevé de compte.
La publicité individuelle est retenue pour la promotion des produits nouveaux ou
existants, notamment si les produits sont destinés à un segment de clientèle défini. le
coût de cette opération est très faible.

b) La campagne de publicité
Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la campagne publicitaire
s’articule sur quatre éléments :
- La détermination du budget de publicité ;
- L’élaboration du message
- La formulation de l’annonce publicitaire,
- Le choix des médias et le calendrier de l’action publicitaire.

c) La publicité sur le lieu des ventes (PLV)


Elle est particulièrement approprier à la structure interne de la banque du faite qu’elle
dispose d’un réseau de guichets, en forme de dépliants ou brochure installés sur des
présentoirs, d’affiches placées dans les agences et doivent être harmonisés avec la
campagne collectives menées sur les produits. La (PLV) atteint le client lors de sa
visite, où celui-ci est disponible pour demander des renseignements complémentaires
sur le produit ou pour en devenir utilisateur.

d) Le marketing direct
De plus en plus, l’entreprise désire entrer en relations directement avec son client par
le biais de mailing personnalisés ou d’appels téléphoniques. Le client est ainsi
directement contacté et interrogé sur sa situation financière, ses besoins, ses projets
etc.

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Le marketing direct utilise soit le propre ficher clientèle de la banque (…) soit des
fichiers de prospects que des sociétés spécialisées (banques de données) peuvent
fournir à la demande.

Les critères de réussite d’un marketing direct :


Pour la réussite d’un marketing direct l’entreprise doit obéir à trois critères appeler
communément « triangulation ». Celle-ci se présente comme Suit :
- la culture dominante directe : penser client donc se positionné comme étant
commerçant.
- L’ouverture au changement : l’entreprise doit constamment à l’écoute du client et de
son environnement, de ce fait, elle doit pratiquer l’innovation systématiquement.
- Le concept fédérateur : les efforts de l’entreprise doivent gravités autour d’un seul
concept fédérateur. En dépit de l’éloignement géographique entre les unités,
l’entreprise ne doit pas réaliser une campagne de marketing direct en dehors de ce
concept.

e) Les Relations Publiques


C'est l’ensemble des relations et communications d’une entreprise en direction de ses
différents publics qui sont les clients, les fournisseurs, les employés et la société dont
laquelle s’insère l’entreprise.
Comme l’ensemble de la communication institutionnelle, les relations publiques en
pour l’objectif de créer un climat favorable, un courant de sympathie tant à l’intérieur
de l’entreprise (public interne : les travailleurs..), Qu’avec les différents publics
(clientèles, pouvoirs publics..).
Aux fins de mener à bien sa mission et diffuser les informations sur l’entreprise, ses
activités, ses produits, dans le but de provoquer dans l’opinion publique des relations
favorables à l’activité de l’entreprise, les relations publiques font appel à divers
moyens tel que ; Les relations avec la presse et ce, par le biais de communiqué de
presse, de conférence de presse, d’entretien téléphonique. Aussi les visites d’entreprise
et la participation au manifestation commerciales tels que les salons et les foires…,

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ajoutons à cela la publicité rédactionnelle (article payant sur l’entreprise/ produits
nouveaux elle est à caractère informatif), et les cadeaux de fin d’année.
Et pour conclure ce chapitre, Quel que soit sa nature, toute communication externe ne
peut être efficace que si elle est accompagnée à la fois d’une bonne communication
interne et d’une parfaite cohérences avec les autres actions marketing pour obtenir une
efficacité.
CONCLUSION :
Au cours de ces dernières années, le marketing des services, longtemps à la recherche
de légitimité académique, a trouvé une reconnaissance claire de ses spécificités. Le
marketing bancaire, composante du domaine des services, retire de cette évolution un
renforcement prometteur

DEUXIÈME CHAPITRE : LES STRATÉGIES MARKETING


BANCAIRE
INTRODUCTION :
Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un produit, d'un service,...se
définit comme «la place occupée par l'organisation, la marque,...dans l'esprit du
consommateur». Le positionnement est donc une notion subjective, mais sur laquelle
une organisation peut agir en modifiant les croyances déterminantes (ensemble des
composantes cognitives et affectives) et élargissant l'ensemble évoqué (ensemble des
considérations et alternatives que le consommateur prend en compte lors de son acte
d'achat.).

La construction du positionnement est une stratégie marketing qui a pour but de


modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie une marque de

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celles de ses rivaux ou concurrents.

1- Classification des banques basée sur le positionnement par la nature


du métier.
Cette classification fait distinction entre les banques généralistes, les banques
spécialistes, les banques mutualistes et les banques d'affaires.

Les banques généralistes :


Cette catégorie regroupe les établissements présents sur tous les créneaux de
l'activité bancaire ainsi que sur tous les métiers, qui disposent d'un réseau de
guichets leur permettant d'assurer une activité de dépôts et dont le positionnement
se caractérise par une forte présence internationale.

Pour cette raison, ils peuvent être désignés comme des `établissements généralistes.
Ils effectuent une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par
l'octroi de crédits (comprenant les contrats de crédit-bail et de location financière)
en direction de tous les types de clientèle. Ils assurent en outre une fonction de
gestion des moyens de paiement qui permet à leur clientèle de consulter
périodiquement l'état des ses comptes et de réaliser de manière automatisée des
opérations de paiement.

Ces établissements effectuent de plus une activité sur le marché pour leur compte
propre dans le cadre plus général de la gestion de leurs actifs et de leurs passifs
mais aussi pour celui de leur clientèle d'entreprises. Celle-ci s'exprime à travers une
offre de prestations de conseil, une gestion de trésorerie ou une aide à l'apport en
fonds propres dans le cadre d'opérations d'augmentation de capital. Ils sont
également présents sur le créneau de la gestion collective de l'épargne en proposant
à leurs clients une gamme de produits de capitalisation ou de gestion de l'épargne
mais aussi sur le créneau de la gestion privée pour le compte d'une clientèle de
particuliers `haut de gamme', d'entreprises ou d'institutionnels.

Ils sont enfin présents sur le créneau de la banque d'investissement, offrant des
services de conseil en matière d'ingénierie financière et de fusion-acquisition. Ils
font donc également un positionnement de banque d'affaires.

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Les banques spécialistes
Cette classe regroupe les banques spécialisées sur un métier principal, ce qui
s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type
particulier de clientèle. Nous retrouvons cette catégorie de banques au Maroc
souvent parmi les banques d'affaires privées ou certaines banques publiques tel que
la BNDE, Bank Al Amal. Ce type de banques, avec les évolutions de ces dernières
années, a tendance à s'ouvrir de plus en plus vers d'autres métiers et d'élargir son
portefeuille clientèle, nous pouvons citer l'exemple de la CNCA et du CIH

Les banques mutualistes :


Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur vocation originelle, une
activité de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de
financements (crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel, location financière,...)
destinés à une clientèle de particuliers, de professionnels (artisans, commerçants,
agriculteurs, profession libérales), de petites et moyennes entreprises, d'agents
institutionnels et d'associations. Elles exercent également une activité de banque de
dépôts et de gestion des moyens de paiement (à travers l'offre de cartes bancaires et
des services télématiques caractéristiques de la banque à distance).

Bien que traditionnellement moins orientées que les établissements généralistes,


vers le métier des activités de marché, le poids de celui-ci - sous l'impulsion de la
sophistication des besoins de la clientèle observée depuis la déréglementation - est
en croissance sensible.

Au Maroc le Groupe Banques Populaires est le seul établissement de ce type.

Les banques d'affaires


La banque d'affaires, quant à elle, est essentiellement tournée vers les entreprises
industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement
et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil
découlant en particulier, du montage d'opérations de restructuration. Son champ
d'activité peut aussi intégrer la gestion d'un portefeuille de titres de participation
pour son propre compte.

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2- Le positionnement par la différenciation et l'identification :

Le positionnement est le choix par l'entreprise de traits saillants et distinctifs qui


permettent au public de situer l'offre dans l'univers des produits comparables et de
la distinguer des autres. En d'autres termes, c'est le choix d'une représentation
simplifiée, réductrice, comparative et distinctive de l'offre.

Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part pour un
positionnement spécifique. Comme pour la segmentation, le positionnement ciblera
des segments du public et se désintéressera d'autres.

Chaque banque se positionne d'une manière distincte, nous avons présenté dans la
première partie de ce chapitre le positionnement par métiers qui fait distinction
entre les banques généralistes, les banques spécialistes et les banques mutualistes.

Les banques ne se contentent pas de cette différenciation et œuvrent pour dresser


des stratégies pour identifier leur positionnement. Ces stratégies sont basées sur
une identification par le point de vente, la communication, le produit et son prix,
les nouvelles technologies, la solidarité et action sociale.

3. Le positionnement par synergies opérationnelles.

Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur d'activité requérant des compétences ou


des actifs similaires à ceux de son activité d'origine, elle peut en retirer un avantage
économique. En d'autres termes, elle peut générer des synergies.

En effet, quand de telles similitudes donnent lieu à un partage d'actifs, il lui est
possible d'enregistrer des économies de gamme du fait de l'amortissement de ces
derniers sur une quantité de production supérieure. Il en découle que le coût total
qu'elle supporte excède la somme de celui que supporterait chacune des activités si
elles étaient le fait d'entreprises spécialisées.

Les synergies peuvent résulter d'un transfert de compétences. Ainsi, lorsqu'une activité
transmet une partie de son savoir-faire à une autre unité de l'entreprise, elle le fait
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moyennant un prix de cession. Ceci lui permet d'étaler ses coûts sur une quantité de
production supérieure

TROISIÈME CHAPITRE : PRÉSENTATION DE LA BANQUE


POPULAIRE

INTRODUCTION :

Dans chapitre, nous nous consacrerons à un cas pratique concernant une


banque marocaine la banque populaire, nous verrons comment commercialise-t-elle
ses services, et quel est le degré de l’impact du marketing bancaire sur la clientèle
visées.

Nous avons choisie la banque populaire vue son positionnement dans le tissu
bancaire marocain et la diversification de ses services appuyés par un marketing
performant.

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A-1 Présentation

Le Crédit Populaire du Maroc est fidèle à son esprit d’entreprise, il s’est fixé comme
objectif d’accompagner toutes entreprises moyennes ou petites, artisanales,
industrielles ou de services par la distribution de crédit à court, moyen et long terme.

Il propose une gamme élargie et complète de services et produits financiers répondant


à l'ensemble des besoins de sa clientèle. Le Crédit Populaire du Maroc développe ses
activités en direction de cinq orientations majeures …

La Banque Centrale Populaire (BCP) est un établissement de crédit sous forme de


Société Anonyme au capital social de 588 805 100,00. Elle est cotée en bourse depuis
le 8 juillet 2004.

Le Groupe Banques Populaires diversifie son offre pour progressivement être présent
dans tous les secteurs de la finance qu'il s'agisse du capital-risque, de la gestion

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collective de l'épargne ou de l'intermédiation boursière. Les activités du Groupe
s'étendent également à l'international et à la bancassurance.
Banque de proximité, le Groupe Banques Populaires joue un rôle de premier plan dans
le développement des régions à travers l'action de ses Banques Populaires
Régionales. Il est l'accompagnateur financier de la région à travers la mobilisation de
l'épargne, son utilisation au niveau local, au bénéfice des acteurs économiques et
sociaux.

Le Groupe Banques Populaires veille à inscrire son action au service du


développement économique et social du Maroc. Fort du professionnalisme de ses
ressources humaines et de sa position de leader sur le marché bancaire, il contribue, à
fin 2005, à hauteur de 23,12% des crédits distribués par les banques commerciales et
de 30% au titre de la mobilisation de l'épargne.

Fidèle à ses valeurs identitaires, le Groupe Banques Populaires s'est fixé comme
principal objectif de promouvoir l'économie social à travers 4 axes stratégiques:
Le soutien à l'entrepreneuriat, à travers la Fondation Banque Populaire pour l'Encouragement à la
Création d'Entreprise.

-Le financement de l'artisanat; le Groupe Banques Populaires soutient ce secteur


d'activité par l'amélioration des moyens de financement et l'instauration d'un dialogue
permanent avec les différents opérateurs de ce secteur.
-Le développement du micro-crédit; dans la perspective de la promotion de l'emploi
et de la lutte contre la pauvreté. Une Fondation Banque Populaire pour le micro crédit
développe ces interventions.
-La promotion du cautionnement mutuel - système de garantie collective -; qui
assure un financement mutualisé de l'artisanat et des particuliers dans les différentes
régions du pays.

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L’évolution de la banque se traduit par une dynamique de croissance basée sur quatre
piliers fondamentaux:
• Une politique de croissance organique visant d’une part, à étendre et à densifier le
réseau d’agences bancaires de proximité et d’autre part, à renforcer son ancrage
régional;
• Un développement commercial offensif soutenu par une politique de distribution qui
place la relation client au cœur des processus métier de la banque;
• Un engagement pour renforcer ses canaux de distribution alternatifs et industrialiser
ses outils d’exploitation et de marketing, ainsi que ses processus de planification et
d’évaluation des performances;
• Une dynamisation et une intensification de la communication externe pour soutenir
les actions commerciales et renforcer la proximité client.

Le Groupe Banques Populaires a défini ses ambitions et ses principes d’action dans
une perspective de moyen terme. Pour maintenir sa position de leadership au sein du
système bancaire marocain, les axes stratégiques suivants ont été retenus :
• La défense des positions acquises ;
• La fidélité aux missions d’intérêt général ;
• La conquête de nouveaux territoires et le développement de nouveaux métiers ;
• L’amélioration des performances.

A-2 Historique

 La Banque Centrale Populaire est une Société Anonyme cotée à la Bourse de


Casablanca depuis 2004. Le Groupe des Banques Populaires dispose du premier
réseau bancaire marocain avec 610 agences à fin 2006. Il sert également la plus
large base clientèle au Maroc avec près de 2,5 millions de clients.

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Les banques populaires gèrent près de 60% des actifs financiers locaux des Marocains
résidents à l'étranger. Plusieurs produits spécifiques et adaptés ont été développés
spécialement à ce marché tout particulièrement dans le domaine de la gestion d’actifs
et des crédits. En plus de sa position dominante sur le marché de la banque de détail, le
Groupe des Banques Populaires est aussi leader sur le segment PME avec 60% des
crédits distribués (2004).

 Le succès que connaît actuellement le Groupe Banque Populaire n’est pas le


fait du hasard, il est le fruit des efforts déployés depuis plusieurs décennies ; depuis
sa création en 1919 la banque populaire n’a pas cessé de mettre en œuvre des
structures adaptées pour introduire le terme de la bancarisation à la civilisation
marocaine, malgré les circonstances de la colonisation persistées à cette époque.

Quelques indicateurs de la banque

 1er réseau bancaire marocain avec 530 agences


 La bp compte 2.260.725 clients et 465.958 sociétaires
 La banque est présente en : France - Pays Bas - Allemagne - Espagne - Royaume-
Uni - Canada – Gibraltar

B-Structure et organisation du Crédit Populaire du Maroc

Le Crédit Populaire du Maroc est une institution à 3 dimensions...

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1- Les Banques Populaires Régionales, organismes de proximité ...

Les Banques Populaires Régionales (BPR), Banques de proximité, actuellement


au nombre de 11 constituent le socle du Crédit Populaire du Maroc.

Leur mission

Etablissements de crédit habilités à effectuer toutes les opérations de banque dans leurs
circonscriptions territoriales respectives, les BPR ont pour mission de contribuer au
développement de leur région par la diversité des produits qu’elles offrent, le
financement de l’investissement et la bancarisation de l’économie.

Elles constituent le levier du Crédit Populaire du Maroc dans la collecte de l’épargne


au niveau régional, sa mobilisation et son utilisation dans la région où elle est
collectée.

Leur organisation

Les Banques Populaires sont organisées sous la forme coopérative à capital variable, à
Directoire et à Conseil de Surveillance.

Leur mode d’organisation unique au sein du système bancaire leur permet d’approcher
différemment leurs clients, puisque ces derniers se trouvent également être les
détenteurs du capital, formant ainsi ce que l’on appelle « le sociétariat ».

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Outre le fait qu’ils bénéficient des différents services bancaires, les clients sociétaires
participent également à la vie sociale de leur banque (Participation aux Assemblées
Générales, possibilité de siéger au Conseil de Surveillance).

2- La Banque Centrale Populaire, l'organe central du groupe ...

La Banque Centrale Populaire (BCP) est un établissement de crédit, sous forme de


société anonyme à Conseil d’Administration. Elle est cotée en bourse à compter du 8
juillet 2004.

Sa mission

La BCP, qui assure un rôle central au sein du groupe, est investie de deux missions
principales :

 Etablissement de crédit habilité à réaliser toutes les opérations bancaires, sans


toutefois disposer d'un réseau propre.
 Organisme central bancaire des BPR.

A ce titre, elle coordonne la politique financière du Groupe, assure le refinancement


des BPR et la gestion de leurs excédents de trésorerie ainsi que les services d’intérêt
commun pour le compte de ses organismes.

3- Le Comité Directeur, l’instance suprême

Le Comité Directeur est l’instance suprême du Crédit Populaire du Maroc


exerçant exclusivement la tutelle sur les différents organismes du CPM.

Le Comité Directeur comprend :

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 Cinq Présidents des Conseils de Surveillance des Banques Populaires
Régionales élus par leurs pairs,
 Cinq représentants du Conseil d’Administration de la Banque Centrale
Populaire, nommés par ledit Conseil.

Le Président du Comité Directeur est élu parmi les membres dudit Comité et sa
nomination est ratifiée par le Ministre chargé des Finances.

Sa mission

Le Comité Directeur :

 définit les orientations stratégiques du Groupe,


 exerce un contrôle administratif, technique et financier sur l’organisation et la
gestion des organismes du CPM,

 définit et contrôle les règles de fonctionnement communes au Groupe

 prend toutes les mesures nécessaires au bon fonctionnement des organismes du


CPM et à la sauvegarde de leur équilibre financier.

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Schéma représentatif de l'organigramme de la Banque
populaire

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QUATRIÈME CHAPITRE : LA COMMUNICATION

a- La communication interne

Le GBP est une banque très dynamique en matière de communication, son statut de
leader du secteur bancaire marocain, la pousse à aller toujours de l'avant.

Concernant la communication interne, le GBP organise chaque année plusieurs


séminaires de formation des cadres sur le plan national mais aussi sur le plan régional.
La banque met à la disposition de son personnel des résidences pour vacances dans
plusieurs villes marocaines (Tanger, Tétouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la
création de relations fraternelles entre ces cadres.

Pour créer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un bulletin de
communication interne nommé Crépo Flash.

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b-La communication externe

En matière de communication externe, le GBP développe divers modes de


communication.

On distingue une communication d'information envers sa clientèle d'entreprises et


celle des MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture
(CBC) et chaque semestre l'Enquête de Conjoncture, ce sont des supports
incontournables pour tous les opérateurs économiques qui ont besoin de connaître
régulièrement les principaux indicateurs macro-économiques, chiffres et
commentaires. Pour les MRE, la banque publie une lettre trimestrielle, contenant
l'actualité du groupe et des informations spécifiques, nommée Rissalat Al Bank
Chaabi. La banque a également distribué gratuitement, pendant la période estivale, un
guide pour les jeunes MRE nommé Le passeport vacances Passeport vacances offrant
un ensemble d'informations alternant aspects pratiques et culturels (carnet d'adresse,
festivals). L'objectif étant d'être un véritable guide devant faciliter et animer le séjour
des MRE.

En plus de cette communication d'information, le GBP communique également les


produits et services bancaires et parabancaires offerts par la BCP et autres filiales.

Durant la période qui s'étend de décembre 2003 à avril 2004, nous avons pu constater
la promotion de plusieurs produits bancaires, dont nous citons :

La nouvelle carte bancaire pour jeunes C'POP, le crédit à la consommation Crédit


MOUJOUD et les crédits immobiliers Crédit DOUIRA et SALAF MABROUK, dont les
campagnes promotionnelles ont été axées sur l'affichage urbain, la presse, la radio et
les dépliants et affiches au sein des agences de la banque populaire.

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La promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prévoyance et
d'assistance tel que AL INJAD CHAABI ou encore des services tels que CHAABI
MOBILE, est pratiquée seulement via les dépliants disponibles dans les agences de la
banque.

Dernière campagne lancée par la banque, c'est celle du crédit revolving


Crédit YOUSR. Cette campagne est basée essentiellement sur la presse et
les dépliants et affiches au sein des agences de la banque populaire .

Autres promotions faites par le Groupe Banques Populaires, celles concernentes les
filiales ASSALAF CHAABI ET CHAABI LEASING. Cette publicité repose sur la
presse et l'affichage urbain. A noter une forte présence de CHAABI LEASING via
l'affichage urbain dans la capitale économique : Casablanca.

Autre mode de communication pratiqué par la banque, dans un but d'augmenter sa


notoriété, celui de l'action sociale et de la solidarité à travers la Fondation Banque
Populaire pour l'Education et la Culture.

En effet, outre la création d'école pilotes à Agadir et à Tanger destinées aux enfants des
ressortissants marocains à l'étranger, la Fondation Banque Populaire pour l'Education
et la Culture organise des rencontres et des échanges à caractère éducative te culturel
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comme la promotion et l'encouragement de jeunes peintres marocains, l'édition de
disques de musique comme celui du luthiste Saïd Chraïbi, la publication d'ouvrages
d'art et de culture comme celui de Mémoire du Maroc de Mohamed Sijelmassi, ainsi
que l'organisation de festivités artistiques au Maroc et à l'étranger, notamment au profit
des MRE.

Le GBP sponsorise également les sections football et cyclisme de l'équipe du Wydad


de Casablanca, une équipe du rallye féminin du Trophée Aicha des Gazelles et
organise le Trophée Golf Banque Populaire.

Concernant le logo du Groupe Banques Populaires, il incarne par le «Cheval» le


leadership (le cheval en tête de course), la puissance, l'offensif, la noblesse et la
tradition chevaleresque marocaine (importance du cheval dans la religion islamique et
les traditions). Les couleurs symbolisent la force et la terre pour le marron, et le
mélange, le mariage et la richesse par l'orange. Ces couleurs incarnent le
positionnement de la banque, son caractère coopératif et de solidarité qui prennent
naissance des traditions marocaines et marie ces traditions à la modernité

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CINQUIÈME CHAPITRE : DEGRÉ D’APPLICATION DU

MARKETING BANCAIRE PAR LA BANQUE POPULAIRE

A- Etude sur terrain :

1- Objectifs

 Mesurer le degré de connaissance du marketing bancaire


 Degrés d’application des techniques de marketing par la banque ;
 Analyse à partir des résultats obtenus pour améliorer le coté communication de
la banque.

2- Moyen utilisé

 Questionnaire (voir annexe)


 Contact direct avec l’échantillon

3- Cible
Ce questionnaire a été distribué auprès de 70 personnes interviewées de
différentes catégories sociales, tous clients de la banque populaire.

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B- Dépouillement et analyse des résultats :

1ère partie:
La cible s’étend sur 75 personnes possédant tous un compte chez la banque populaire.

Vous êtes clients chez cette banque depuis?


Résultats :
Tableau n°2 : L’ancienneté des clients de la banque.

Fidélité du client Nombre de Fréquence


Citations
Moins de 5 ans 17 22,7%
De 5 ans à 10 ans 29 38,7%
Plus de 10 ans 29 38,7%
Total des observations 75 100%

Fidélité du client

22,7% Moins de 5ans


De 5ans a 10ans
38,7% Plus de 10ans

38,7%

Analyse :

D’après ce graphe on constate que plus de 76% de la population sont fidèle à la


banque populaire plus de cinq ans.

Quels sont d'après vous les principaux critères qui déterminent le choix de
votre établissement bancaire?
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Résultats :
Tableau n°3 : Les facteurs influençant les clients dans le choix de
leur banque

Nb. cit. Fréq.


Critè re s du choix de la banque

Qualité des services 29 12,1%


Qualité des produits 36 15,0%
Notorieté de la banque 33 13,8%
L'apparence et le conf ort de l'agence 21 8,8%
Proximité du domicile ou du lieu de travail 32 13,3%
Implantation nationale ou internationale 23 9,6%
Relation clientèle 27 11,3%
Image de marque 39 16,3%
Autres 0 0,0%
TOTAL CIT. 240 100%

Critères du choix de la banque

16,3% 12,1%
Qualité des services
Qualité des produits

15,0% Notorieté de la banque


11,3% L'apparence et le conf ort de l'agence
Proximité du domicile ou du lieu de travail
Implantation nationale ou internationale
Relation clientèle
Image de marque
Autres

9,6%
13,8%

13,3% 8,8%

Analyse :
On peut constater que les principaux critères sur lesquels se sont basés les clients
dans le choix de la banque populaire sont : L’image de marque la qualité des produits
la notoriété de la banque et la proximité des agences du domiciles ou lieu de travail.

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
2ème partie :

Connaissez-vous le Marketing bancaire?


Résultats :
Tableau n°4 : Degré de connaissance du marketing bancaire

Nb. cit. Fréq.


Connaissance du m arketing bancaire

oui 31 41,3%
non 44 58,7%
TOTAL OBS. 75 100%

Figure n°5 : La connaissance du marketing bancaire

Connaissance du marketing bancaire

oui
non

41,3%

58,7%

Analyse :
La majorité des clients interrogés ne connaissent pas le marketing bancaire.
Toutefois, 41.3% des clients ont des notions relatives à ce concept.

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1
Quelles sont les techniques du marketing bancaire utilisé par votre banque?
Résultats :
Tableau n° 5: Les techniques du Marketing utilisées par votre banque

Nb. cit. Fréq.


Techniques du m ark e ting bancaire

Publicite 21 16,4%
L'ecoute 21 16,4%
Anticipation des besoins 12 9,4%
le e-banking 13 10,2%
Le one to one 17 13,3%
non reponse 44 34,4%
TOTAL CIT. 128 100%

Figure n°6: Les différentes techniques du Marketing utilisées par votre banque

Techniques du marketing bancaire

16,4%
Publicite
L'ecoute
34,4%
Anticipation des besoins
le e-banking
16,4% Le one to one
non reponse

9,4%
13,3%
10,2%

Analyse :

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
Les clients qui ont une idée sur le marketing bancaire, rapportent que la banque
utilise en premier lieu la publicité et l’écoute avec un taux de 16,4%. Par ailleurs, ils
relèvent que des techniques telles que le one to one, le e-banking et l’anticipation des
besoins sont de plus en plus utilisées par la banque à des taux respectifs de 13,3%,
10,2% et 9,4%.

Quels sont les moyens de communication utilisés par votre banque?

Résultats :
Tableau n° 6: Les supports publicitaires les plus utilisés par la banque

Nb. cit. Fréq.


Com m unication com m e r ciale

A ff ichage 39 15,8%
Presse 39 15,8%
Radio 23 9,3%
Relevés bancaires 40 16,2%
Television 39 15,8%
Internet 10 4,0%
Brochure 35 14,2%
Bouche a oreille 22 8,9%
A utres 0 0,0%
TOTAL CIT. 247 100%

Communication commerciale

8,9%
15,8%
Aff ichage

14,2% Presse
Radio
Relevés bancaires
15,8%
4,0% Television
Internet
Brochure
Bouche a oreille
Autres

15,8%
9,3%

16,2%

Analyse :

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1
L’examen du graphe ci-dessus, montre que le support le plus utilisé par la
banque est le courrier avec 16,2%, qui est utilisé pour informer les clients des
nouvelles offres et services. Vient ensuite, avec le même taux de 15,8%, l’affichage,
la presse et la publicité à la TV. Enfin on trouve la radio, le bouche à oreille et
l’internet avec des taux respectifs de 9,3%, 8,9% et 4%.

3ème partie :

Dans quelle tranche d'âge vous situez vous?


Résultats :
Tableau n°11 : Tranches d’âge des enquêtés.

Nb. cit. Fréq.


Tr anche s d'âge

Moins de 25 ans 15 20,0%


De 26ans a 35ans 19 25,3%
De 36ans a 45ans 18 24,0%
de 46ans a 55ans 16 21,3%
Plus de 56ans 7 9,3%
TOTAL OBS. 75 100%

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
Figure n°12 : Représentation graphique des tranches d’âge des
enquêtés.

Tranches d'âge

25,3%
24,0%
21,3%
20,0%

9,3%

Moins de 25 De 26ans a De 36ans a de 46ans a Plus de 56ans


ans 35ans 45ans 55ans

Analyse :
L’enquête a concerné un échantillon assez diversifié du point
de vue âge avec une majorité de personnes se situant dans la
tranche d’âge de 26 à 45 ans.

Quelle est votre situation matrimoniale ?


Résultats :
Tableau n°12 : Situation matrimoniale des enquêtés.

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
Nb. cit. Fréq.
Situation m atr im oniale

Célibataire 25 33,3%
Marié(e) 46 61,3%
Veuf (ve) 0 0,0%
Divorcé(e) 4 5,3%
TOTAL OBS. 75 100%

 Figure n°13 : Représentation graphique de la situation


matrimoniale des enquêté.

Situation matrimoniale

46

46

25

4
0
0
Célibataire Marié(e) Veuf (ve) Divorcé(e)

Analyse :
On constate que notre enquête se compose de 46 personnes
mariées, 25 célibataires et 4 personnes divorcées.

Dans quelle tranche de revenu vous situez vous ?


Résultats :
Tableau n°13 : Tranches de revenu des enquêtés.
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1
Nb. cit. Fréq.
Tr anche de r e ve nu

Moins de 2999dhs 21 28,0%


de3000dhs à 4999dhs 23 30,7%
Plus de 5000dhs 31 41,3%
TOTAL OBS. 75 100%

Figure n°14 : Représentation graphique des Tranches de revenu des enquêté

Tranche de revenu

Moins de 2999dhs
28,0% de3000dhs à 4999dhs
Plus de 5000dhs
41,3%

30,7%

Analyse :
41,3% des personnes enquêté ont un salaire supérieur à 5000 DHS, viennent
ensuite les personnes dont le revenu est compris entre 3000 et 4999 DHS à un taux de
30,7%, enfin, on trouve les personnes qui perçoivent un salaire de moins de 2999
DHS avec un taux de 28%.

Catégorie socioprofessionnelle
Résultats :
Tableau n° 14: Proportions des personnes selon leurs catégories
socioprofessionnelles
Année Universitaire : 2007 - 2008
1
Nb. cit. Fréq.
Caté gor ie s ocio-pr ofe s s ionne lle

A griculteur 5 6,7%
Commerçant 21 28,0%
Cadre 18 24,0%
Employé 14 18,7%
Ouvrier 10 13,3%
Chef Entreprise 4 5,3%
A utre 0 0,0%
prof ession libérale 3 4,0%
TOTAL OBS. 75 100%

Figure n°15 : Représentation graphique catégories


socioprofessionnelles.

Catégorie socio-professionnelle

4,0% 6,7%
5,3%
Agriculteur

13,3% Commerçant
Cadre
28,0%
Employé
Ouvrier
Chef Entreprise
Autre
prof ession libérale

18,7%

24,0%

Analyse :

Environ 28% sont des commerçants. Le reste est réparti entre les
cadres qui représentent 24%, les employés 18,7%, les ouvriers
13,3%, enfin c’est les chefs d’entreprises et les professions
libérales.

Résultat de l’enquête & recommandation

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
 L’enquête et l’analyse effectuées sur la Banque Populaire révèle que plus de la
moitié de ses clients ne connaissent pas le marketing bancaire, et que le
principale critère sur lequel se basent ces derniers dans le choix de cette
établissement bancaire est L’image de marque avec un taux de 16.3%, suivi de
la qualité des produits 15%, alors que la relation client n’a pas autant
d’influence.

Donc comme première recommandation :

 la nécessité d’adopter un marketing relationnel comme une nouvelle

approche centrée sur le client et sa satisfaction.

 L’objectif étant d’établir des liens durables avec le client et de le rendre captif
par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.
Afin de les fidéliser la banque doit :
 Commercialiser des cartes jeunes permettant aux banques d'attirer un nombre
de futurs consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnants
pendant leur adolescence et leur jeunesse.
 Proposé aux clients de choisir le visuel de leur carte de crédit parmi un
catalogue.

 Deuxième point :

 Les clients qui ont une idée sur le marketing bancaire, rapportent que la banque
utilise en premier lieu la publicité et l’écoute avec un taux de 16,4%. Par
ailleurs, ils relèvent que des techniques telles que le one to one, le e-banking
sont de plus en plus utilisées par la banque à des taux respectifs de 13,3%,
10,2% .

D’autant plus que le support le plus utilisé par la banque est le courrier avec
16,2%, qui est utilisé pour informer les clients des nouvelles offres et services.
Vient ensuite, avec le même taux de 15,8%, l’affichage, la presse et la publicité à
la TV.

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
Donc comme deuxième recommandation :

 Apprécier plus les nouvelles technologies

1. Le one to one
Permet de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque
prospect ou client, en tenant compte de ses particularités. L’objectif et de :
� Construire une relation totalement personnalisée entre la banque et le client ;
� Trouver des produits adapté à leurs clients.

2. Le e-banking
Permet :
� L’amélioration de la qualité des services ce qui présente de la valeur ajoutée du
service offert aux consommateurs.
� La réduction des coûts la banque aura la possibilité de communiquer des
informations à un coût très bas et à une clientèle plus vaste.

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
CONCLUSION

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
Ce travail nous a permis de retenir que le Marketing bancaire est un concept
dont l’application et la pratique sont de plus en plus présentent dans plusieurs
établissements bancaires. Formellement, l’étude sur le marketing bancaire n’a pas été
aisé, notre questionnaire nous a informé que plus que la moitié des enquêtés ne
connaissent pas le concept, il nous à permis pourtant, de tirer des conclusions sur le
degré d’application du marketing bancaire.
Sur la base de ce diagnostic et sur la base de notre étude et analyse documentaire
bibliographique et webographique, nous avons proposé des recommandations qui
s’articule autour de 2 orientations :
 la nécessité d’adopter un marketing relationnel comme une nouvelle
approche centrée sur le client et sa satisfaction.
 Apprécier plus les nouvelles technologies.
La première orientation est de se reposer sur une démarche clientèle plus globale.
Seule une vraie segmentation des clients permettra une politique de marketing
bancaire efficiente. Les besoins des clients de toutes les banques ne sont pas
uniformes.
Les clients ont besoin que leur interlocuteur au sein de la banque détecte avec
attention leurs attentes. Une démarche de personnalisation des prestations est de
rigueur. Chaque client se sent plus que jamais unique: et considère ses besoins comme
spécifiques.
La seconde orientation est de disposer de ressources humaines capables de gérer les
relations clientèles de plus en plus complexes. le suivi de chaque client en « One te
one », engage le chargé d’affaires de l’agence bancaire à de nouvelles tâches. Ces
fonctions exigent de nouvelles qualités et compétences : créativité, esprit d’analyse et
de synthèse, et sens de l’initiative.
Le secteur bancaire dispose de ressources humaines qui maîtrisent l’environnement
bancaire. Il s’agit maintenant de les former pour qu’elles gèrent la complexité dans la
relation clientèle.

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
Annexes

Questionnaire :
1ère partie
Année Universitaire : 2007 - 2008
1
1. Etes vous bancarisé chez la banque populaire ?
o Oui
o Non
2. Vous êtes clients chez cette banque depuis?
o Moins de 5 ans o Plus de 10 ans
o 5 à 10 ans
3. Quels sont d'après vous les principaux critères qui déterminent le choix
de votre établissement bancaire?
o Qualité du service o Proximité du domicile ou du lieu
de travail
o Qualité du produit
o Notoriété de la banque o Implantation nationale ou
internationale
o L’apparence et le confort de o Relation clientèle
l’agence
o Autre
2ème partie
4. Connaissez-vous le Marketing bancaire?
o Oui
o Non
5. Quelles sont les techniques du marketing bancaire utilisé par votre
banque?
o Publicité o L’e-banking
o L’écoute o L’one to one
o Anticipation des besoins o Pas de réponse
6. Quels sont les moyens de communication utilisés par votre banque?
o Affichage o brochure
o télévision o Relevés bancaires
o Presse o bouche à oreille
o Internet o Autres
o Radio
3ème partie
116
1. Dans quelle tranche d'âge vous situez vous?
Année Universitaire : 2007 - 2008
1
o Moins de 25ans o 46- 55 ans
o 26 – 35 ans o Plus de 56ans
o 36 – 45ans
2. Quelle est votre situation matrimoniale ?
o Célibataire o Divorcé
o Marié o Veuf
2. Dans quelle tranche de revenu vous situez vous ?
o Moins de 2999 dhs o 5000 et plus
o 3000 à 4999
3. Catégorie socioprofessionnelle
o Agriculteurs o Cadre
o Ouvrier o Profession libérale
o Commerçant o Employé
o Chef d’entreprise o Autres

* Merci pour votre


collaboration *

Année Universitaire : 2007 - 2008


1
Bibliographie
Ouvrage :
_ Jean-paul Sallenave, Alain d’Astous « le marketing…de l’idée à l’action »
Publications ministérielles :
_ Loi bancaire 2003
.
Journaux et périodique :
_ La vie économique ;
_ La gazette du Maroc ;
_ Challenge hebdo ;
_ L’économiste.
Cours et rapports :
· Polycopié de marketing stratégique du professeur Abdellatif Chakor.
· Polycopié d’économie monétaire et financière partie loi bancaire 2003 et 2005
· Hafid EL KAZDIRI et Mohammed ALAOUI, le marketing bancaire, projet de fin
d’étude, 2005-2006.

Webographie
www.abc-netmarketing.com
www.marketing-internet.com
www.bp.co.ma
http://marketing.thus.ch/
http://www.cles-promo.com
http://memoireonline.free.fr/
http://abdellatifchakor.com/

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