Gestao Das Pessoas e Da Informacao Digital

GESTO DAS PESSOAS E DA
INFORMAO DIGITAL
Caro(a) aluno(a),
A Universidade Candido Mendes (UCAM), tem o interesse contnuo em

proporcionar um ensino de qualidade, com estratgias de acesso aos saberes que
conduzem ao conhecimento.
Todos os projetos so fortemente comprometidos com o progresso educacional

para o desempenho do aluno-profissional permissivo busca do crescimento
intelectual. Atravs do conhecimento, homens e mulheres se comunicam, tm
acesso informao, expressam opinies, constroem viso de mundo, produzem
cultura, desejo desta Instituio, garantir a todos os alunos, o direito s
informaes necessrias para o exerccio de suas variadas funes.
Expressamos nossa satisfao em apresentar o seu novo material de estudo,

totalmente reformulado e empenhado na facilitao de um construto melhor para
os respaldos tericos e prticos exigidos ao longo do curso.
Dispensem tempo especfico para a leitura deste material, produzido com muita
dedicao pelos Doutores, Mestres e Especialistas que compem a equipe docente
da Universidade Candido Mendes (UCAM).
Leia com ateno os contedos aqui abordados, pois eles nortearo o princpio de
suas ideias, que se iniciam com um intenso processo de reflexo, anlise e sntese
dos saberes.
Desejamos sucesso nesta caminhada e esperamos, mais uma vez, alcanar o

equilbrio e contribuio profcua no processo de conhecimento de todos!
Atenciosamente,
Setor Pedaggico
SUMRIO
INTRODUO DA GESTO DAS PESSOAS E DA INFORMAO DIGITAL ....................................................... 5

SOCIEDADE DIGITAL: A COMPUTAO EM NUVEM ..................................................................................... 8
O COMRCIO ELETRNICO E A PROTEO DO CONSUMIDOR .................................................................. 13
COMRCIO ELETRNICO ......................................................................................................................... 14
DEVERES DOS PROVEDORES FRENTE AOS CONSUMIDORES VIRTUAIS .............................................. 19
LEGISLAO PARA O COMRCIO ELETRNICO....................................................................................... 21
PRIVACIDADE .......................................................................................................................................... 23
DOCUMENTO ELETRNICO E SUA PROVA .............................................................................................. 26
CONTRATOS ELETRNICOS ..................................................................................................................... 29
PRINCPIOS JURDICOS APLICADOS AO COMRCIO ELETRNICO .......................................................... 32
INFORMAO, CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM UM CAMINHO PARA A SOCIEDADE DIGITAL ........ 38
MARKETING E INFORMAO DIGITAL ........................................................................................................ 42
AS GERAES DO MARKETING ............................................................................................................... 43
TREJETRIA DO COMRCIO ELETRNICO............................................................................................... 47
INTERNET MARKETING OU MARKETING DIGITAL? ................................................................................. 55
AS ESTRATGIAS DO MARKETING DIGITAL ................................................................................................. 58
MARKETING DE CONTEDO ................................................................................................................... 58
MARKETING NAS MDIAS SOCIAIS .......................................................................................................... 59
MARKETING VIRAL .................................................................................................................................. 61
EMAIL MARKETING ................................................................................................................................. 63
PUBLICIDADE ONLINE ............................................................................................................................. 64
PESQUISA ONLINE ................................................................................................................................... 64
MONITORAMENTO ................................................................................................................................. 65
MOBILE MARKETING ............................................................................................................................... 65
MASHUPS, WIDGETS E CROWDSOURCING ............................................................................................. 66
PODCAST E VIDEOCAST ........................................................................................................................... 67
BLOGS...................................................................................................................................................... 68
M-ADVERTISING ...................................................................................................................................... 69
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................................... 72
Este mdulo dever ser utilizado apenas como base para estudos. Os crditos da autoria dos contedos aqui apresentados so dados aos seus respectivos autores. 3
REFERNCIAS BSICAS ............................................................................................................................ 72
REFERNCIAS COMPLEMENTARES .......................................................................................................... 72
ANEXO ......................................................................................................................................................... 81
GLOSSRIO BSICO ..................................................................................................................................... 90
INTRODUO DA GESTO DAS PESSOAS E DA INFORMAO
DIGITAL
De acordo com Kotler (2000), o marketing visto como a tarefa de criar, promover e
oferecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas, porm o marketing e
o profissional de marketing envolvem-se com uma gama de tarefas ainda maior. Os profissionais
de marketing possuem tcnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma organizao.
Porm, analisar o escopo de marketing s por essa atividade se torna superficial. Em realidade,
os profissionais de marketing so responsveis pela gesto da demanda, e os gerentes de
marketing procuram influenciar dentre outras coisas o nvel, a velocidade e a composio da
demanda para alcanar os objetivos da organizao.
Para Costa e Silva (2005) o profissional de marketing precisa tomar vrias decises,
desde que produto vender, que preos praticar e at que tipo de embalagem utilizar. Dado a
crescente importncia do marketing, este deixou de ser um departamento isolado na organizao
para se tornar presente em todas as reas da empresa e se tornar cada vez mais fundamental para
sua sobrevivncia.
Segundo os mesmos autores citados anteriormente, podemos, no entanto, classificar como
profissional de marketing todo aquele que busca uma resposta (ateno, voto, compra, doao,
engajamento) de outrem. Se duas pessoas esto tentando vender uma coisa para outra, as duas
podem ser consideradas como profissionais de marketing. Os profissionais de marketing
precisam compreender as necessidades dos mercados-alvo, encant-los e fideliz-los, produzindo
um efeito multiplicador de grande importncia para a sobrevivncia e crescimento da
organizao.
Para Ferrel et all (2000), o desafio do profissional de marketing , portanto, mostrar que
est apto para orientar as empresas a construrem relacionamentos em redes de mercado de
trocas. A dinmica e a flexibilidade exigida nas relaes associadas ao carter mutvel dos
ambientes fazem com que os conhecimentos sobre como operar em redes de troca, associado s
atitudes orientadas para a aprendizagem contnua, s habilidades necessrias para aprender e
capacidade para atuar com autonomia e flexibilidade, constituam-se nos elementos-chave da
competncia desse profissional.
Entende-se por informao digital tudo aquilo que passvel de ser armazenado ou
transferido eletronicamente. A rigor, seu objetivo deve estar centrado na aquisio e divulgao
de conhecimento, proporcionando desenvolvimento intelectual ao ser humano, mas, com a
proliferao exponencial dos instrumentos e veculos de informao digital, seu fulcro foi
amplamente alargado.
Se nos primrdios a produo de contedo digital era praticamente toda ela realizada
por universidades e outros meios acadmicos, alm de veculos tradicionais de informao, como
jornais, revistas e peridicos, com verses em cdroom e pginas virtuais, hoje a web entendida
no apenas como um repositrio para antigos formatos e sim como um novo formato com uma
nova linguagem e inmeras aplicaes.
O conceito DIGITAL, consiste na representao da informao utilizando apenas dois
smbolos ou dgitos binrios: 0 e 1.
Fazendo uma analogia simples: Para escrever um texto em portugus usamos um
conjunto de 23 smbolos ou letras; combinando-as segundo certas regras gramaticais podemos
representar todas as palavras da nossa lngua. Usando a representao digital, e seguindo tambm
certas regras, bastam-nos 2 smbolos para o mesmo efeito.
Mas enquanto as letras do alfabeto apenas servem para escrever texto, os dgitos
binrios podem igualmente representar qualquer imagem ou som.
Na verdade, na medida em que a informao digital hoje tratada por dispositivos
electrnicos, em vez de smbolos ser mais correto falar de estados. Todo o dispositivo que
possa assumir dois estados, por exemplo, aceso ou apagado, est em condies para tratar
informao digital. Por exemplo, uma simples lmpada com um interruptor, num dado momento
ou est acesa ou apagada e esses estados podem ser interpretados como 1 e 0
respectivamente.
Teoricamente, com uma lmpada poderamos compor e transmitir um texto. Tudo
dependeria do seu tamanho e da velocidade de manipulao do interruptor! Na prtica os
dispositivos eletrnicos tm circuitos que efetuam bilies de mudanas de estado por segundo.
Como todos podemos comprovar os nossos computadores pessoais apresentam-nos em fraces
de segundo textos mais ou menos longos e imagens mais ou menos complexas que esto
registados nas memrias de armazenamento em enormes sequncias de dgitos binrios
organizadas segundo certas regras, e que os processadores convertem em imagens ou frequncias
sonoras captveis pelos nossos sentidos.
Esta extraordinria simplificao permite s mquinas lidar com informao complexa
sem que essa complexidade afete o rendimento; e por isso que se tem verificado um aumento
galopante da velocidade de processamento e da capacidade de armazenamento que no se traduz,
antes pelo contrrio, num aumento do preo dos dispositivos.
Outro aspecto muito importante da representao digital da informao a sua
fiabilidade, nomeadamente quando est em causa a transmisso distncia. mais fcil garantir
a exatido de apenas 2 smbolos, mesmo que ocorrendo em grande numero, do que por exemplo
a da infinidade de frequncias sonoras de uma pea musical.
Sem a inveno da representao digital, no teria sido possvel a exploso do acesso
planetrio informao atravs das redes de computadores, e no se teriam registado os
progressos cientficos das ltimas dcadas.
No entanto, esta revoluo iniciada no sculo XIX, est longe ainda de ter esgotado as
suas virtualidades e, tal como aconteceu com a inveno da imprensa, previsvel que acabe por
provocar uma viragem profunda em termos de civilizao.
SOCIEDADE DIGITAL: A COMPUTAO EM NUVEM
A denominao cloud computing chegou ao conhecimento de muita gente em 2008, mas

tudo indica que ouviremos este termo ainda por um bom tempo. Tambm conhecido no Brasil
como computao nas nuvens ou computao em nuvem, cloud computing se refere,
essencialmente, ideia de utilizarmos, em qualquer lugar e independente de plataforma, as mais
variadas aplicaes por meio da internet com a mesma facilidade de t-las instaladas em nossos
prprios computadores.
Por que usar uma nuvem como smbolo?
Alecrim (2008) explica que ao consultar livros de redes, telecomunicaes e afins,
pode-se perceber que o desenho de uma nuvem utilizado para fins de abstrao. Neste sentido,
a nuvem representa uma rede de algum tipo cuja estrutura no precisa ser conhecida, pelo menos
no naquele momento.
Por exemplo, se a ideia a de explicar como funciona uma tecnologia de comunicao
que interliga duas redes de computadores, no necessrio detalhar as caractersticas de cada
uma. Assim, pode-se utilizar uma nuvem para indicar que h redes ali.
A computao nas nuvens simplesmente absorveu esta ideia, mesmo porque o desenho
de uma nuvem, seguindo a ideia da abstrao, passou tambm a representar a internet
(ALECRIM, 2008).
Para que seja incrementado e acelerado o movimento de disseminao e consolidao
deste novo modelo de processamento computacional, algumas empresas como Google, Amazon,
Yahoo, eBay e Microsoft adotaram este novo recurso tecnolgico, e para nossa contribuio
brasileira, recentemente em 2009, a IBM inaugurou em So Paulo um de seus 13 centros de
cloud computing espalhados pelo mundo, com investimentos na ordem de US$ 300 milhes e
mais de 200 pesquisadores dedicados em tempo integral nova tecnologia (ANDRADE, 2010
p.1).
Fica evidenciado o esforo concentrado quanto ao aporte de recursos humanos e
financeiros nesta nova configurao tecnolgica, mas importante informar que atualmente
existem inmeros servios disponveis, a qualquer momento que o usurio queira acessar a
internet, graas tecnologia do processamento em nuvem.
Este novo processamento permitir, em futuro muito prximo, que usurios utilizem
programas virtuais sem necessidade de instal-los em seus computadores, nem se quer
precisarem de sistema operacional, pois os programas e dados estaro disponibilizados na
nuvem computacional, bastando que os usurios tenham um dispositivo bsico, como por
exemplo, uma tela sensvel ao toque, conhecida como touch screen (OLIVEIRA; OLIVEIRA,
2011).
Estamos habituados a armazenar arquivos e dados dos mais variados tipos e a utilizar
aplicaes de maneira on premise, isto , instaladas em nossos prprios computadores. No
ambiente corporativo, este cenrio apenas um pouco diferente, j que nele mais fcil
encontrar aplicaes disponveis em servidores que podem ser acessadas por qualquer terminal
autorizado por meio de uma rede.
A principal vantagem deste modelo est no fato de ser possvel, pelo menos na maioria
das vezes, utilizar as aplicaes mesmo sem acesso internet ou rede. Em outras palavras,
possvel usar estes recursos de maneira offline. Entretanto, todos os dados gerados esto restritos
a este computador, exceto quando compartilhados em rede, coisa que no muito comum no
ambiente domstico. Mesmo no ambiente corporativo, esta situao pode gerar algumas
limitaes, como a necessidade de se ter uma licena de um determinado software para cada
computador, por exemplo.
Um exemplo prtico desta nova realidade o Google Docs, servio onde os usurios
podem editar textos, fazer planilhas, elaborar apresentaes de slides, armazenar arquivos, entre
outros, tudo pela internet, sem necessidade de ter programas como Microsoft Office ou
OpenOffice.org instalados em suas mquinas. O que o usurio precisa fazer apenas abrir o
navegador de internet e acessar o endereo do Google Docs para comear a trabalhar, no
importando qual o sistema operacional ou o computador utilizado para este fim. Neste caso, o
nico cuidado que o usurio deve ter o de utilizar um navegador de internet compatvel, o que
o caso da maioria dos browsers da atualidade.
Dentre as caractersticas do cloud computing que se traduzem em benefcios, temos:
na maioria dos casos, o usurio pode acessar determinadas aplicaes independente do
seu sistema operacional ou de hardware;
o usurio no precisa se preocupar com a estrutura para executar a aplicao hardware,
procedimentos de backup, controle de segurana, manuteno, entre outros, ficam a cargo
do fornecedor do servio;
compartilhamento de dados e trabalho colaborativo se tornam mais fceis, uma vez que
todos os usurios acessam as aplicaes e os dados do mesmo lugar a nuvem. Muitas
aplicaes do tipo j so elaboradas considerando estas possibilidades;
dependendo do fornecedor, o usurio pode contar com alta disponibilidade, j que se um
servidor parar de funcionar, por exemplo, os demais que fazem parte da estrutura
continuam a oferecer o servio;
o usurio pode contar com melhor controle de gastos. Muitas aplicaes em cloud
computing so gratuitas e, quando necessrio pagar, o usurio s o far em relao aos
recursos que usar ou ao tempo de utilizao. No , portanto, necessrio pagar por uma
licena integral de uso, tal como acontece no modelo tradicional de fornecimento de
software;
dependendo da aplicao, o usurio pode precisar instalar um programa cliente em seu
computador. Mas, neste caso, todo ou a maior parte do processamento (e at mesmo do
armazenamento de dados) fica por conta das nuvens (ALECRIM, 2008).
Oliveira e Oliveira (2011) enaltecem que a computao em nuvem nos propiciar novas
relaes com a realidade, e com certeza vai alterar a forma no s como nos relacionamos com o
computador, mas principalmente como nos relacionamos com as pessoas e com o mundo.
Entretanto, os mesmo autores alertam que qualquer empresa nos dias de hoje tm de
administrar excesso de dados para transform-los em informaes, o que geram elevados custos
causando baixa competitividade diante da concorrncia cada vez mais rigorosa. Diante deste
cenrio, a computao em nuvem ser importante para aumentar a competitividade, pois adota
um modelo de computao que permite a empresas e consumidores acessarem remotamente um
amplo conjunto de recursos computacionais, sempre por demanda, como por exemplo, registros
mdicos online e gesto de carteira de aes em bolsas. Portanto haver maior eficincia e
transparncia do gerenciamento da infraestrutura computacional, pois ela compartilhada, e
permitir as organizaes uma maior rastreabilidade das informaes armazenadas, acessadas e
utilizadas.
Alecrim (2008) lista alguns servios que incorporam claramente o conceito de cloud
computing. Vejamos:
Google Apps este um pacote de servios que o Google oferece que conta com
aplicativos de edio de texto, planilhas e apresentaes (Google Docs), ferramenta de
agenda (Google Calendar), comunicador instantneo integrado (Google Talk), e-mail
com o domnio prprio (por exemplo, contato@infowester.com), entre outros. Todos
estes recursos so processados pelo Google o cliente precisa apenas criar as contas dos
usurios e efetuar algumas configuraes. O Google Apps oferece pacotes gratuitos e
pagos, de acordo com o nmero de usurios. Um dos maiores clientes do Google Apps
a Procter & Gamble, que contratou os servios para mais de 130 mil colaboradores;
Amazon a Amazon um dos maiores servios de comrcio eletrnico do mundo. Para
suportar o volume de vendas no perodo de Natal, a empresa montou uma superestrutura
de processamento e armazenamento de dados, que acaba ficando ociosa na maior parte
do ano. Foi a partir da que a companhia teve a ideia de alugar estes recursos, o que
acabou resultando em servios como o Simple Storage Solution (S3) para armazenamento
de dados e Elastic Compute Cloud (EC2) para uso de mquinas virtuais;
Panda Cloud Antivirus como o nome indica, este um programa antivrus da Panda
Software, mas com uma grande diferena, a maior parte do trabalho necessrio
ferramenta para pesquisar e eliminar malwares fica por conta das nuvens. Com isso, de
acordo com a Panda, essa soluo acaba evitando que o antivrus deixe o computador
lento;
Aprex brasileiro, o Aprex oferece um conjunto de ferramentas para uso profissional,
como calendrio, gerenciador de contatos, lista de tarefas, disco virtual, blog, servio de
e-mail, marketing, apresentaes, entre outros. Tudo feito pela Web e, no caso de
empresas, possvel at mesmo inserir logotipo e alterar o padro de cores das pginas.
H opes de contas gratuitas e pagas;
iCloud anunciado em junho de 2011, trata-se de um servio da Apple que armazena
msicas, fotos, vdeos, documentos e outras informaes do usurio. Seu objetivo o de
fazer com que a pessoa utilize as nuvens em vez de um computador em sua rede como
hub para centralizar suas informaes. Com isso, se o usurio atualizar as informaes
de um contato no iPhone, por exemplo, o iCloud poder enviar os dados alterados
automaticamente para outros dispositivos.
O COMRCIO ELETRNICO E A PROTEO DO CONSUMIDOR
O comrcio eletrnico novo e revolucionrio, mas j sabemos que certo seu impacto
real na economia, seja a nvel local ou nvel nacional e internacional, como tambm certo que
como as demais relaes entre os seres humanos, quer sejam elas sociais ou econmicas, este
tipo de comrcio necessita de regulamentao.
Os participantes desse novo tipo de comrcio, aqui entendidos como os empresrios e
associaes de proteo ao consumidor, no podem ficar indiferentes e precisam se posicionar,
investindo em equipamentos, programas, treinamento de pessoal, assim como o operador do
direito deve tomar uma posio quanto a ele, tem que acompanhar, ou pelo menos, tentar
acompanhar a velocidade deste meio de comunicao que , na verdade, uma terceira evoluo
social revolucionria (grosso modo, podemos dizer que a inveno da roda poderia ser a primeira
e a revoluo industrial a segunda evoluo social mais importante para o ser humano).
Pensando pelo vis do Direito, devido a realizao do comrcio eletrnico (via
internet), utilizar-se da comunicao, rea que se aproxima do Direito das Telecomunicaes;
igualmente por minimizar as distncias e muitas vezes atravs da internet serem realizados
negcios internacionais, se aproxima do Direito Internacional; mas decorre da prpria expresso
comrcio eletrnico que seu ncleo o vocbulo comrcio, portanto, inquestionvel que o
ramo do Direito que disciplina o comrcio o Direito Comercial. Quando ocasiona infraes
penais, como normalmente o caso da invaso de privacidade, difamao, calnia, o Direito
Penal ser cabvel para dirimir os conflitos. Como no se restringe compra e venda de
mercadorias, mas tambm aquisio de servios por via eletrnica, sua relao regrada pelo
Direito Civil, ou quando estiver presente, uma relao de consumo, pelo Direito do Consumidor.
Como se v, o comrcio eletrnico se aproxima de vrios ramos do Direito, cada um
deles, sendo invocado quando necessrio.
O que ns buscaremos entender o comrcio eletrnico como uma realidade econmica
e jurdica passvel de trazer mudanas sociais, culturais, comportamentais, inclusive, no consumo
do comrcio e circulao de produtos e servios locais, repercutindo na melhoria da qualidade de
vida, na busca do pleno emprego e na construo de uma sociedade mais livre, justa e solidria
conforme art. 3, I da CF/88.
Mais uma vez explicamos que o especialista em marketing precisa transitar pelas
demais cincias para que todo seu planejamento e seus planos tenham bases slidas que no
ruiro ao primeiro problema.
COMRCIO ELETRNICO
Numa acepo bem simples, entende-se comrcio eletrnico como a compra e venda de
produtos ou prestao de servios, realizados em estabelecimento virtual.
Os negcios eletrnicos (e-business), entre os quais temos o comrcio eletrnico (e-
commerce), so hoje fundamentais para a modernizao do setor produtivo, pois permitem
ampliar e diversificar mercados e aperfeioar as atividades de negcios. O comrcio eletrnico
apresenta taxas de crescimento sem paralelo, tanto nas transaes entre empresas e
consumidores, como nos negcios entre empresas, que onde atualmente se realiza o mais alto
nvel de gerao de receita. Entretanto, atuar no ambiente dos negcios e comrcio eletrnico
requer que tanto produtores de bens e servios quanto consumidores estejam conectados s redes
digitais e capacitados para oper-las adequadamente. Para isso, preciso ampliar, facilitar e
baratear o acesso s redes de comunicao e proporcionar as informaes e os meios necessrios
para que pessoas e empresas sejam capazes de operar nas novas modalidades de negcios e
comrcio (BRASIL, 2000).
Para Albertin (1999), por comrcio eletrnico pode-se entender a realizao de toda a
cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, por meio da aplicao
intensa das tecnologias de comunicao e de realizados de forma completa ou parcial, incluindo
as transaes negcio-a-negcio, negcio-a-consumidor e intraorganizacional, numa
infraestrutura predominantemente pblica de fcil e livre acesso e baixo custo.
Segundo Coelho (2000), a circunstncia de a venda ter se realizado num
estabelecimento fsico ou virtual em nada altera os direitos dos consumidores.
J no entendimento de Greco (2000), o uso termo comrcio, na expresso comrcio
eletrnico revela-se equivocado, uma vez que o vocbulo vem sendo empregado para designar
dois tipos distintos de atividades. O primeiro, tipicamente de intermediao comercial,
compreende negcios que tm por objeto bens corpreos e que implicam no impulsionamento de
mercadorias em direo ao consumo. J o segundo tipo no corresponderia exatamente a uma
atividade mercantil ou comercial, porquanto compreenderia tambm prestaes de servio
realizadas num ambiente eletrnico.
Comrcio eletrnico a venda de produtos (virtuais ou fsicos) ou a prestao de
servios realizados em estabelecimento virtual. A oferta e contrato so feitos por transmisso e
recepo eletrnica de dados. O comrcio eletrnico pode realizar-se atravs da rede mundial de
computadores (comrcio internutico) ou fora dela (COELHO, 2010).
Finkelstein (2004, p. 52) tambm diz que vrias so as definies de comrcio
eletrnico.
Alguns o definem como uma forma de EDI (Eletronic Data Interchange), ou seja, uma
troca de dados por computadores e outros equipamentos eletrnicos sem que se recorra
produo de um suporte de papel. Outros, como a venda de quaisquer produtos ou servios
mediante a utilizao da Internet (...).
A autora prefere, no entanto, a definio de Bruno (2006), segundo o qual o comrcio
eletrnico nada mais do que uma modalidade de compra distncia, consistente na aquisio
de bens e/ou servios, atravs de equipamentos eletrnicos de tratamento e armazenamento de
dados, nos quais so transmitidas e recebidas as informaes.
Marques (2004), considerando a definio de comunicaes comerciais trazida pelo art.
2 da Diretiva 2000/31/CE (Unio Europeia), faz a distino entre comrcio eletrnico stricto
sensu e comrcio eletrnico lato sensu.
De maneira estrita, define-se o comrcio eletrnico como sendo uma das modalidades
de contratao no presencial ou a distncia para a aquisio de produtos e servios atravs do
meio eletrnico ou via eletrnica. De maneira ampla, podemos visualizar o comrcio eletrnico
como um novo mtodo de fazer negcios atravs de sistemas e redes eletrnicas (RIBEIRO,
2009).
A viso ampla, ou seja, o comrcio eletrnico lato sensu, abrange toda forma de
transao ou troca de informao comercial, consequentemente, torna-se possvel a existncia de
todas as formas contratuais (os de envio de bens materiais, os de envio de bens imateriais e os de
servios) e todas as fases do negcio jurdico realizado entre o fornecedor e o consumidor
(MARQUES, 2004).
No mesmo sentido, Lorenzetti (2004) assevera que como consequncia lgica das
atividades oriundas do comrcio eletrnico lato sensu h diversas relaes jurdicas que se
classificam nas quatro modalidades (empresrios e empresrios B2B; empresrios e
consumidores B2C; empresrios e governo B2G; consumidores e governo C2G).
Dentro desse conceito amplo de consumo, ou mais especificamente contrato de
consumo via transferncia de dados eletrnicos que faz circular produtos e servios no mercado
local, regional e mundial, observam-se vrias relaes contratuais, tendo em vista inclusive a
informao como produto de comrcio.
Segundo OBrien (2004), define-se como e-commerce a compra e venda por meios digi-
tais. E-business alm de abranger o e-commerce, compreende aplicativos de escritrio, tanto os
internos como os de relacionamentos externo, que compem o motor da empresa moderna. E-
business no apenas o conjunto de transaes de e-commerce, uma redefinio do velho
modelo de empresa com a ajuda da tecnologia para maximizar o valor para o cliente.
O e-commerce engloba a realizao de negcios por meio da Internet incluindo a venda,
no s de produtos e servios fsicos, entregues offline: isto por meios tradicionais, mas
tambm de produtos como software, que podem ser digitalizados e entregues on-line por meio da
Internet nos segmentos de mercado business-to-business (B2B), que envolve mercados
eletrnicos e ligaes diretas entre empresas. No seminrio mercado B2B.com.br negcios
entre empresa via Internet constatou-se que as empresas instaladas no Brasil esto buscando
cada vez mais a automao de seus negcios. O Brasil se destaca no setor bancrio, em que as
transaes financeiras pela Internet j so quase to populares quanto nos Estados Unidos
(LIMEIRA, 2003).
A filosofia Business to Business ganhou espao a partir do final dos anos 90. Com isso
aumentou a competio pela concorrncia. Hoje, praticamente, toda empresa idnea tem seu site
para se conectar com o mundo. Muitas empresas oferecem a seus clientes Websites seguros de
catlogos de e-commerce na Internet ou extranet. So tambm muito importantes os portais de e-
commerce B2B que oferecem leiles e mercados de trocas para empresas. Outras podem contar
com Intercmbio Eletrnicos de Dados (EDI) pela Internet ou extranets para a troca, de
computador a computador, de documentos e de e-commerce com seus maiores clientes e
fornecedores.
J o business-to-consumer (B2C) aquele que as empresas precisam desenvolver praas
de mercado eletrnicos atraentes para seduzir seus consumidores e vender produtos e servios a
eles. Muitas empresas, por exemplo, oferecem Websites de e-commerce que fornecem fachadas
de lojas virtuais e catlogos multimdia, processamento interativo de pedidos, sistemas seguros
de pagamento eletrnicos e suporte on-line ao cliente (OBRIEN, 2004).
Assim, relaes contratuais de comrcio eletrnico envolvem o cidado (conssumer
C), o empresrio (business B) e o governo (governament G) conforme o esquema a seguir:
Fonte: Brasil (2000) Livro Verde.
Abaixo temos explicaes mais detalhadas sobre a doutrina que reconhece algumas
formas de relaes jurdico-contratuais entre os estabelecimentos eletrnicos, quais sejam:
a) B2B (business to business) os internautas ou usurios de redes de computadores

compradores so tambm empresrios, assim a relao se d atravs de contrato de consumo ou
aquisio entre duas empresas, por exemplo, americanas.com adquire via compra em website de
material de expediente de outra empresa de comrcio eletrnico.
O B2B envolve relaes comerciais entre empresas quanto comercializao de
produtos e prestao de servios entre produtores, fabricantes, fornecedores e importadores, sem
a participao direta do consumidor final. As mercadorias adquiridas pelo B2B normalmente so
produtos, insumos e suprimentos por parte das empresas, com a Internet integrando as partes
(FINKELSTEIN, 2010).
b) B2C (business to consumer) os internautas so consumidores (CDC art. 2) que

adquirem os produtos das empresas atravs de meios digitais, ou mais comumente denominados
de home pages (ex. www.americanas.com.br);
O B2C ditado por relaes de consumo do tipo fornecedor-consumidor. Neste sentido,
mediante a utilizao da Internet, as empresas, na qualidade de produtoras e/ou fabricantes e/ou
distribuidoras, vendem seus produtos ao consumidor final. o chamado varejo eletrnico
c) C2C (consumer to consumer) negcios feitos entre os prprios consumidores, indivduos

que ofertam algum produto ou servio e de outro lado outro indivduo adquire cabendo ao
empresrio apenas intermediar tais contratos disponibilizando meios como o espao virtual como
o caso dos sites de leiles virtuais como www.ebay.com ou o mais popular
www.mercadolivre.com.br.
d) No nvel governamental tem-se ainda o G2C (government to citizen - o governo se

relacionando atravs de fornecimento de produtos e servios ao cidado, como o caso das
certides digitais, o processo eletrnico, pagamento via internet), G2B (government to business -
o governo se relaciona com os empresrios fornecedores de produtos ou servios atravs das
licitaes e o prego virtual, por ex.) e G2G (government to government - relacionamento entre
agncias governamentais) (VIDONHO JUNIOR et al., 2010).
Temos ainda: C2B (consumer-to-business), B2G (business-to-government), G2C
(government-to-consumer), C2G (consumer-to-government).
Os provedores so aqueles que disponibilizam ao pblico em geral, usurio da internet,
atravs de suas home pages, uma variedade de informaes, bens e servios, muitas vezes em
carter gratuito, mas que geralmente exigem do interessado o pagamento de uma taxa de
subscrio ou uma compensao de natureza econmica (DELPUPO, 2006).
A atuao dos provedores, de um lado, e dos usurios, de outro, caracteriza a existncia
de uma tpica relao de consumo. Com efeito, tanto o provedor de acesso quanto o provedor de
contedo (bens e servios) estabelecem com o usurio da internet um contrato de consumo.
Seno vejamos: o provedor de acesso obriga-se a prestar servios de conexo e transmisso de
informaes, atravs dos quais disponibiliza ele:
1) Acesso aos sites e home pages e fornece atividades complementares, como a comunicao
interpessoal (correio eletrnico e chats), a transmisso de dados, etc.
2) O provedor de contedo (bens e servios), oferta e comercializa bens e servios, que so

fornecidos medida em que o usurio, aceitando a oferta de contratao eletrnica, adere aos
termos e condies de fornecimento contidos na oferta (ROSSI; SANTOS, 2000, p. 118).
A diferena entre as duas atividades que, enquanto o provedor de acesso assume uma
obrigao de prestao tipicamente de execuo continuada, o segundo nem sempre estabelece
uma relao jurdica duradoura (ROSSI; SANTOS, 2000).
DEVERES DOS PROVEDORES FRENTE AOS CONSUMIDORES VIRTUAIS

O art. 30 do Cdigo de Defesa do Consumidor reza que toda informao ou
publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao
com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer
veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
Segundo o art. 31 do CDC, a oferta e a apresentao de produtos ou servios devem
assegurar aos consumidores informaes, corretas, claras, ostensivas e em lngua portuguesa
sobre suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de
validade e origem, entre outros dados (SCHOUERI, 2001).
O site destinado ao comrcio eletrnico deve trazer informaes claras e precisas acerca
dos produtos e servios que esto sendo comercializados, sendo que qualquer problema advindo
da ausncia de informaes necessrias poder representar grande infortnio ao fornecedor
(ROSSI; SANTOS, 2000).
Verifica-se nos arts. 18 e 20 do CDC, que consideram-se viciados (qualidade ou
quantidade) os produtos ou servios que apresentarem disparidade com as indicaes constantes
da oferta ou mensagem publicitria, podendo inclusive o consumidor exigir: a) a substituio do
produto; b) a restituio imediata da quantia paga, ou; c) o abatimento proporcional do preo
(ROSSI; SANTOS, 2000).
As informaes e indicaes divulgadas pelo estabelecimento virtual devem ser claras,
e, sobretudo, verdadeiras, sob pena de restar configurado vcio de fornecimento, ensejando a
verificao das hipteses acima descritas, em favor do consumidor prejudicado (LUCCA;
SIMO FILHO, 2001).
Os sites tambm se constituem importante mdia publicitria, como instrumento de
estmulo de consumo, e sujeita, por conseguinte, s regras traadas pela legislao consumerista
(CORRA, 2000).
Toda a publicidade enganosa e/ou abusiva, veiculada via internet, e desde que
demonstrado o seu beneficirio, autor e titular, dever ser reprimida, de acordo com o art. 36 a
38 do Cdigo de Defesa do Consumidor (ROSSI; SANTOS, 2000).
Essa responsabilidade (civil, penal e administrativa) adstrita unicamente ao
anunciante, tal qual ocorre com o canal de televiso, com o jornal impresso, com o rdio, etc.
Quando o titular do site apenas o veiculador do informe publicitrio, disponibilizando
o respectivo espao, no responde por publicidade enganosa ou abusiva, que ocorre apenas
quando anuncia seus prprios produtos ou servios (SCHOUERI, 2001).
Importante salientar que todas as disposies constantes no Cdigo de Defesa do
Consumidor a respeito das clusulas abusivas tm plena aplicao ao comrcio eletrnico,
devendo ser consideradas nulas de pleno direito, entre outras, as clusulas contratuais arroladas
pelos arts. 51 a 53 do Cdigo de Defesa do Consumidor. Por exemplo, so consideradas
abusivas:
a) clusula que exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vcios de
qualquer natureza;
b) que subtraiam o consumidor a opo de reembolso da quantia j paga;
c) que transfiram responsabilidades a terceiros;
d) que estabeleam obrigaes consideradas inquas, abusivas, ou que coloquem o
consumidor em desvantagem exagerada, etc. (SCHOUERI, 2001).
LEGISLAO PARA O COMRCIO ELETRNICO

Segundo estudos de Vidonho Junior et al. (2010), at aquele ano no havia no Brasil
legislao especfica sobre comrcio eletrnico, embora sejam muitos os projetos de lei a
respeito na Cmara dos Deputados e no Senado Federal (agora temos pelo menos o marco civil
da internet). As polticas pblicas so fomentadas pelo Comit Executivo do Comrcio
Eletrnico, rgo da Secretaria de Tecnologia Industrial que compe o Ministrio do
Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior.
No mbito interno o Brasil conta com a legislao vigente para os contratos, sobretudo,
o Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei n 8.078/90, que nos casos de aquisio de produto ou
servio atravs de comrcio eletrnico, em regra por contrato de adeso, impe: a proteo do
consumidor em razo de danos morais e materiais (art. 6); qualidade do produto e do servio
(art. 4); segurana (art.14, 1); regulamentao da oferta e publicidade (arts. 30-38);
responsabilidades do fornecedor (arts.12-14); prazo para a devoluo do produto ou desistncia
do contrato (art. 49); prazos de garantia em razo de defeitos do produto ou do servio (arts. 26-
27, 50); prticas e clusulas abusivas (arts. 39, 51); defesa individual e coletiva do consumidor
em juzo (arts. 81-104) de forma geral (VIDONHO JUNIOR et al., 2010).
Outras reas que sofreram influncia da cultura eletrnica e do advento da Internet
tambm j possuem estudos legislativos em trmite. Exemplo disso a existncia de projetos de
lei penal que criam novos tipos de crimes que s podem ser perpetrados via Internet. H um
grande nmero de projetos de lei em curso que versam sobre essa nova tecnologia.
Finkelstein (2011) com muita ateno e propriedade lembra que seria no mnimo
inadequado deixarmos de dar um enfoque especial ao Cdigo Civil de 2002, uma vez que este
o grande inovador de toda a temtica relativa ao Direito Privado no Brasil.
Com a unificao do Direito Comercial e do Direito Civil, fica claro que o Cdigo Civil
de 2002 ocupa lugar de destaque na vida de todos ns.
Este Cdigo teve uma longa tramitao no Congresso Nacional. Foi em 1975 que o
Presidente Costa e Silva submeteu apreciao da Cmara dos Deputados o Projeto de Lei n
634-D. Seus organizadores foram Miguel Reale, Jos Carlos Moreira Alves, Agostinho Alvim,
Slvio Marcondes, Erbert Chamoun, Clvis de Couto e Silva e Torquato Castro.
Note-se que pelo prprio fato de o projeto inicial datar de 1975 e a explorao
comercial da Internet ter-se iniciado em 1993, impossvel pareceria, primeira vista, que o
Cdigo Civil de 2002 tratasse, de alguma forma, do comrcio eletrnico.
de lembrar, no entanto, que durante sua longa tramitao, o projeto recebeu
sucessivas emendas e recebeu inmeras contribuies, inclusive aps 1993. Assim, permanecem
as questes: por que o comrcio eletrnico no foi objeto de normas especficas no Cdigo Civil
de 2002? Este fato determinaria a velhice precoce do Cdigo Civil de 2002? Essas questes so
aqui transcritas posto que por inmeras vezes foram efetivadas em voz alta nos meios
acadmicos e empresariais.
Os organizadores do Cdigo Civil de 2002 optaram por traar normas gerais para
regular a relao entre os homens comuns. Ademais, nos poucos pases dos quais se tem notcia,
o comrcio eletrnico foi tratado em legislao especfica, como veremos adiante. As
tecnicidades do comrcio eletrnico extrapolam o campo do Direito Civil ou mesmo do Direito
Comercial, o que no quer dizer, no entanto, que as normas do Cdigo Civil de 2002 no possam
e no devam ser aplicadas ao comrcio eletrnico.
O legislador deve traar normas gerais que no se desatualizam ante inovaes
tecnolgicas! E isso foi feito pelo Cdigo Civil de 2002, que optou por obedecer a princpios
gerais como os da eticidade, socialidade e operabilidade. Alis, este ltimo visa justamente a
estabelecer solues normativas de modo a facilitar sua interpretao e aplicao pelo operador
do Direito (FINKELSTEIN, 2011).
O Cdigo Civil de 2002 no precocemente velho, como seria se fosse um mero clone
do Cdigo Civil de 1916. No! Ele extremamente moderno e inovador, sendo que o objetivo de
superar o manifesto carter individualista do Cdigo Civil de 1916 fator determinante desta
afirmao (FINKELSTEIN, 2011).
No se quer, com isso, dizer que o Cdigo Civil de 2002 perfeito, pois, obra humana
que , est sujeito a falhas. Dentre essas falhas, de mencionar as formalidades complicadas de
que se revestiram as sociedades limitadas.
Quer-se dizer, apenas, que no consideramos necessrio que o Cdigo Civil de 2002 se
tivesse preocupado com as tecnicalidades inerentes ao comrcio eletrnico, uma vez que se
esforou em traar normas gerais que podem ser aplicadas a ele (FINKELSTEIN, 2011).
PRIVACIDADE
De difcil definio, a privacidade um direito protegido pela CF/88, assegurado pelos
Cdigos Civil, Penal, de Defesa do Consumidor e Comercial, alm de ser protegido por leis
esparsas. Grosso modo, podemos definir como intimidade, particular, que no pblico.
Segundo Correa et al. (2006), o conceito de privacidade varia de pessoa para pessoa, e
tambm entre os governos. Tanto que, os pases, alguns mais a frente, outros menos, j abordam
discusses sobre como determinar e garantir a privacidade da informao.
Conforme Gaertner e Silva (2006), a privacidade est ligada ao direito de controlarmos
nossas informaes pessoais e ainda ao direito de escolha de se permanecer no anonimato, pois
uma vez que as informaes faam parte de um banco de dados, elas podem ser usadas de
alguma forma. Portanto preciso que se encontre um equilbrio entre controle, segurana e
privacidade.
A concorrncia entre as organizaes baseia-se em sua capacidade de adquirir, tratar,
interpretar e utilizar a informao de forma eficaz. A utilizao de comrcios eletrnicos permite
que as empresas consigam informaes, como por exemplo, os sites acessados pelo cliente, o
tipo de mquina, entre outras, conseguindo assim verificar a melhor maneira de atacar o
cliente. Dessa forma, trs premissas devem ser consideradas quando se trata da segurana de
transaes e documentos eletrnicos (BRUNO, 2006):
1. Autenticidade a correspondncia entre o autor aparente e o autor real do documento
firmado facilmente comprovada por meio da sua assinatura.
2. Integridade consistente na sua preservao contra eventuais alteraes que possam lhe
modificar o contedo dos documentos eletrnicos, inserindo-os em arquivos protegidos.
3. Confidencialidade preveno contra o acesso de pessoas no autorizadas, cuja tcnica
mais difundida na atualidade decorre da criptografia.
Embora o crescimento do faturamento do comrcio eletrnico esteja aumentando cada

vez mais, ntido que estes sites no se preocupam com a privacidade das informaes. O ideal
seria os sites terem uma poltica para informar o usurio sobre como suas informaes sero
protegidas e quais delas sero obtidas, mas isso no ocorre na maioria dos casos. Deveria existir
a possibilidade de aps uma compra ter sido concluda, o usurio excluir suas informaes
definitivamente do banco de dados, mas os interesses das empresas no permitem que isso
ocorra. Existe uma certificao para que, quando obtida, o usurio perceba se o site esta dentro
das normas de privacidade, porm, at o momento, nenhum site de comrcio eletrnico possui o
mesmo (GAERTNER; SILVA, 2006).
Lawrence Lessig (doutrinador em matria de Direito Informtico, professor da
Universidade de Stanford EUA) define como privacidade tudo o que resultante da subtrao,
de todos os aspectos da vida social, de tudo que monitorado e de tudo que investigado.
Produto de uma relao entre tudo aquilo que pode ser monitorado ou investigado, de um lado, e
todas as protees legais e estruturas utilizadas para dificultar este monitoramente e/ou
investigao, de outro. A era atual caracterizada pela maior extenso do que transitrio e pela
grande abrangncia do que permanente, diferentemente do que era observado no passado
Ainda segundo Lessig, a extenso da privacidade, que justamente o resultado da
relao entre o que pode ser monitorado e/ou investigado e protees contra este monitoramento
e/ou investigao, depende da tecnologia disponvel em determinado tempo.
Finkelstein (2011) exemplifica com maestria o monitoramento como elemento de
invaso de privacidade. Via de regra, referido fator caracterizado pela sua transitoriedade se
somos observados ao andar pela rua, se no estivermos fazendo nada fora do comum, seremos
esquecidos em seguida. Assim, em relao investigao que de carter permanente o
monitoramento considerado elemento menos relevante de invaso da privacidade, porm, caso
surja uma tecnologia que elimine o carter de transitoriedade do monitoramento, seu efeito sobre
a privacidade ser mais relevante.
O legislador do Cdigo Civil de 2002 tambm no se olvidou da questo atinente
privacidade, ainda que de forma genrica. O Livro I, das pessoas, trata do tema, destacando a
proteo da divulgao de escritos, da transmisso da palavra, e da exposio ou utilizao da
imagem das pessoas fsicas ou jurdicas que podero ser proibidas de imediato, inclusive se o
intuito for apenas comercial, sem falar em prejuzo no tocante fama, honra e respeitabilidade,
questes tambm protegidas pelas normas citadas. Essa disposio pode ser aplicada, de
imediato, a invases de privacidade ocasionadas no ambiente eletrnico, especialmente por meio
dos chamados cookies (GAZETA MERCANTIL, 2003 apud FINKELSTEIN, 2011).
No Brasil, a proteo da privacidade princpio constitucional previsto pelos incisos X,
XI e XII, do art. 5 da CF.
Ressalte-se que o estudo da privacidade do usurio da Rede uma das matrias que se
inserem entre as mais importantes da sociedade da informao e que acaba estando relacionada
ao Comrcio Eletrnico, uma vez que so os sites de Comrcio Eletrnico os principais coletores
de informaes na Rede.
Dentro do tema privacidade na Internet, so 3 (trs) os pontos que merecem destaque:
a) A privacidade do usurio invadida pela montanha de junk mails ou spams que um
usurio recebe sem pedir nem desejar.
b) A privacidade do usurio garantida pela CF, que determina inviolveis a
intimidade, a casa e o sigilo da correspondncia das comunicaes telegrficas, de
dados e das comunicaes telefnicas salvo por ordem judicial.
c) A privacidade do usurio, em si, pois que por vezes seus dados pessoais e hbitos
de consumo so comercializados.
Outra questo relevante privacidade diz respeito ao monitoramento de equipamentos

de funcionrios que acessam, por exemplo, sites de pornografia durante o expediente. O mau uso
da internet por funcionrios de empresas justifica a existncia de um monitoramento pelo
empregador, mesmo porque o equipamento utilizado de propriedade deste. J existem no
Brasil, casos de demisso por justa causa em face do acesso a sites de pornografia em horrios de
trabalho, como por exemplo, caso da GM do Brasil que demitiu 11 funcionrios e advertiu outros
84 pelo uso indevido do email, em maio de 2002, conforme informao disponibilizada em
www.carreiras.emprego.com.br, em 21 de agosto de 2002.
Quanto aos spams, modalidade de abuso no uso do correio eletrnico, geralmente
associada a informes publicitrios que no se identificam como tal, ou seja, envio de mensagem
eletrnica no autorizada, h unanimidade que o spam prejudica o usurio da Rede de forma
direta ou indireta.
Dentre os vrios projetos de lei acerca de spams que tramitam perante o Congresso
Nacional temos o PL n 4187/08; PL n 3095/08; PL n 1227/07; PL n 169/07 e outros.
Dentre as tcnicas de segurana digital que buscam garantir a segurana das relaes
estabelecidas no meio informtico, temos aquelas que possuem finalidade de confirmar a
autenticidade e integridade, garantindo assim confiabilidade as provas nascidas ou convertidas
ao meio eletrnico (CASTRO; SANTOS, 2011).
Dentre as tcnicas, podemos citar a criptografia (simtrica e assimtrica) que tem a
finalidade de esconder os dados tornando-os indecifrveis, de tal maneira que s os
interlocutores podem ter acesso ao contedo da informao, garantindo a sua integridade
(veracidade). Tal tcnica associada assinatura digital garante tambm a autenticidade (autoria)
da informao transmitida.
A partir dessa questo, surgiram modos ou tcnicas de cifrar e decifrar as mensagens, de
forma que apenas o remetente e o destinatrio possam ter acesso ao contedo dos documentos
envolvidos, atravs de um suporte tcnico pessoal, que garante o sucesso da relao
(MARQUES, 2010).
Tem tambm a certificao digital que atravs da autoridade certificadora, que uma
terceira entidade de confiana das partes, tem como finalidade garantir a certeza e confiana na
identificao do remetente e integridade do contedo do documento digital (CASTRO;
SANTOS, 2011).
DOCUMENTO ELETRNICO E SUA PROVA

Segundo Pontes de Miranda (1974), o documento como meio de prova, toda a coisa
que expressa, por meio de sinais, o pensamento. Este seria o sentido restrito e tcnico, que
suporia o contedo intelectual como elemento definidor do documento.
No mesmo sentido, Carnelutti (1947 apud FINKELSTEIN, 2011) afirma que no basta
a manifestao do pensamento para caracterizar a existncia de um documento, e lembra que
existem objetos que contm uma manifestao do pensamento e, ainda assim, no poderiam ser
caracterizadas como documentos. o caso de uma carta que contenha apenas palavras como
cordiais saudaes. Enfim, para o Direito, documento qualquer registro que expresse um
pensamento capaz de influenciar a cognio do juzo acerca de um dado fato em um determinado
processo (GICO JUNIOR, 2000 apud FINKELSTEIN, 2011).
regra basilar no nosso Cdigo Processual Civil que o autor quem est incumbido de
provar o fato constitutivo do seu direito alegado e o ru o de provar o fato impeditivo,
modificativo ou extintivo do direito do autor. Destarte, quando o autor alega determinado fato ou
ato jurdico, tem o direito e a faculdade de prov-lo. Prova se quiser e puder, no provando arca
com nus da sua omisso, sob pena de perder a demanda. De certo que a mesma regra se aplica
ao ru, que deve provar a existncia do fato impeditivo, modificativo e extintivo do direito da
parte autora.
No mundo das provas, cada uma das partes conta a sua verso sobre o que aconteceu.
A verso mais bem provada, aquela que vier a convencer o julgador, tem tudo para ser a
vencedora (DIDIER; BRAGA; OLIVEIRA, 2009, p. 24).
No mdulo processual de conhecimento, para que o juiz possa formar seu
convencimento e decidir o objeto do processo, faz-se fundamental a colheita das provas que se
faam necessrias, e que sero o material com base em que o juiz formar seu juzo de valor
acerca dos fatos da causa.
Este , pois, o momento de se passar ao exame das normas e princpios que regem a
prova, conjunto esse que recebe de alguns doutrinadores o nome de direito probatrio
(CMARA, 2009).
O direito prova considerado um direito fundamental, uma vez que se deriva do
contraditrio e do acesso justia, estruturas basilares da tutela jurisdicional. Todos possuem o
direito a provar aquilo que relatam, assim como possuem o direito a discutir a respeito das
provas apresentadas por outros, ainda que incontestveis.
As provas acabam por tomar forma medida que convencem o julgador, seja pelo grau
de confiabilidade a que possuem, ou at mesmo, pelo seu encaixe em um quebra-cabea formado
por uma variedade de provas entrelaadas. Destarte, devem-se utilizar todos os meios
probatrios legalmente possveis para a confirmao dos fatos, sob pena de suprimir o
contraditrio e prejudicar a tutela jurisdicional (FINKELSTEIN, 2011).
Com o avano da tecnologia e o desenvolvimento da internet, novas formas de relaes
so criadas, onde a presena indiferente na formao de conflitos. Deste modo, nasce uma nova
demanda de conflitos que precisam ser dirimidos. nesse contexto que nasce um novo gnero
probatrio, chamado de prova digital, onde existem muitas espcies como: o documento
eletrnico; depoimento testemunhal online; interrogatrio de ru preso via videoconferncia;
imagens digitais; mensagens eletrnicas; arquivo de udios e gravaes, entre outras.
O projeto de Lei brasileiro n 4.906/01, em seu artigo 2, inciso I, define o que seria
documento eletrnico como: a informao gerada, enviada, recebida, armazenada ou
comunicada por meios eletrnicos, pticos, opto-eletrnicos ou similares.
Assim, no apenas os escritos em papel so considerados como documento, pois uma
gravao, uma imagem, um vdeo, um contrato eletrnico e muitas outras formas digitais podem
ser considerados documentos, uma vez que documentam um fato ou ato da vida social. Se essa
documentao registrada, digital e como tal se utiliza de alguma tcnica atual com a
criptografia assimtrica, permitindo assim a inalterabilidade do registro, no h como no
cham-lo de documento.
Importante que se diga que o Cdigo de Processo Civil claro em no estabelecer um
rol taxativo (numerus clausus) de documentos para a produo de provas:
Art. 383 - Qualquer reproduo mecnica, como a fotogrfica, cinematogrfica,
fonogrfica ou de outra espcie, faz prova dos fatos ou das coisas representadas, se aquele contra
quem foi produzida lhe admitir a conformidade.
Pargrafo nico - Impugnada a autenticidade da reproduo mecnica, o juiz ordenar a
realizao de exame pericial.
Deste modo, percebe-se que no haveria uma diferena substancial entre o documento
tradicional e o documento digital, pois tanto um quanto outro, seria um meio para registrar um
determinado acontecimento. Logo, ontologicamente no haveria nenhuma diferena, pois a nica
diferena est na estrutura da sua forma.
Assim, a Prova digital ou eletrnica toda prova produzida em meio digital, onde a sua
validade jurdica e eficcia probatria sejam reconhecidas e garantidas pelas tcnicas de
segurana digital (CASTRO; SANTOS, 2011).
Igualmente, uma fotografia a qual ningum discute se deve ter ou no validade em juzo
como meio de prova, apesar de ser uma reproduo mecnica de um processo fotogrfico, a
reproduo mecnica do documento eletrnico, uma vez que o documento tenha sido
devidamente autenticado atravs da assinatura digital, tambm no deve ser levada a discusses
acerca de sua veracidade.
O documento eletrnico pode e deve ser aceito como meio de prova em juzo, mesmo
sabendo que o meio eletrnico um meio que facilita a modificao de documentos, sem que
seja vivel para pessoas comuns comprovar a existncia de adulteraes realizadas
Ao contrato eletrnico aplicam-se integralmente os arts. 368 do CPC e 219 do CC de
2002, ambos preceituando que a expresso da vontade exteriorizada e materializada em
documento escrito particular verdadeira em relao aos signatrios. A fim de legitimar o
documento eletrnico como um meio de prova, deve-se analisar, primeiro, o art. 332 do CPC
brasileiro e o inciso II do art. 212 do CC/02. Tambm devem ser analisados os arts. 334, 335 e
339 do CPC.
CONTRATOS ELETRNICOS
Contratos eletrnicos so os negcios jurdicos bilaterais que utilizam o computador
como mecanismo responsvel pela formao e instrumentalizao do vnculo contratual (ROSSI;
SANTOS, 2000).
O contrato eletrnico caracterizado por empregar meios eletrnicos para sua
celebrao. Apresenta quanto capacidade, objeto, causa e efeitos das mesmas regras a serem
aplicadas aos contratos celebrados por meio fsico.
A declarao da vontade de uma das partes emitida por meio de um computador que,
obviamente, no um sujeito independente. Tanto o hardware como o software cumprem uma
funo meramente instrumental. A declarao de vontade imputvel ao sujeito cuja esfera de
interesses pertencem o hardware e o software. Ocorre que nem sempre a declarao emitida por
meio de um computador coincide com a inteno do suposto sujeito. Este pode alegar, por
exemplo, que o programa no obedeceu s suas instrues ou que sua suposta declarao foi
feita por um terceiro.
Para evitar este tipo de problema, as partes podem determinar, por meio de clusulas
contratuais, a exata forma como iro direcionar suas mensagens eletrnicas. Assim, podem
estabelecer que somente as mensagens que apresentem firma digital devero ser levadas em
considerao para efeito de transaes eletronicamente celebradas (FINKELSTEIN, 2011).
Com relao aos contratos eletrnicos a distncia, deve-se considerar quanto ao
momento de concluso do contrato, se a contratao efetivou-se entre presentes ou se a
contratao efetivou-se entre ausentes.
Considerar-se- a contratao eletrnica entre presentes quando a proposta e a aceitao
realizar-se de forma imediata (on-line), aplicando neste caso o art. 1.081, I do CC de 2002. J a
contratao eletrnica entre ausentes ocorrer quando a proposta e a aceitao forem mediante
correios eletrnicos (e-mails) desde que no estejam conectados on-line, aplicando neste caso o
art. 1086 do CC (DELPUPO, 2006).
Os contratos eletrnicos podem ser subdivididos em formais e informais. Os contratos
eletrnicos formais so aqueles celebrados com a utilizao de assinaturas digitais que conferem
certeza quanto identidade das partes e o objeto do contrato, cujas informaes sejam
irremovveis sem que se perca a assinatura digital dos contratantes.
Os contratos eletrnicos informais so aqueles realizados sem a utilizao de
mecanismos que possibilitem um aceitvel grau de confiabilidade a um determinado documento
eletrnico em que estejam presentes todas as condies essenciais da avena (FERNANDES,
2006).
A existncia de tais contratos comprovada atravs de indcios, como impresso de
telas, comprovantes de pedido, pagamento, entrega, dados pessoais dos contratantes, emails,
dentre outros, e por isso se aproximam dos contratos verbais.
Os contratos celebrados sem as formalidades previstas na Medida Provisria n
2.200/2001, embora no tenham a sua validade jurdica expressamente reconhecida por norma
especial, tambm podem ser considerados vlidos.
No Brasil vige a regra geral da liberdade quanto aos meios de expressar manifestao de
vontade (art. 107 do CC). Ademais, embora no disponham de um instrumento nico que seja
dotado de plena confiabilidade e que contenha todos os elementos da contratao, certo que a
prova do negcio jurdico pode ser realizada por diversos meios (FERNANDES, 2006).
Outra classificao dos contratos eletrnicos obtida atravs da anlise da formao do
contrato e da forma como o computador empregado. Assim, os contratos eletrnicos podem ser
classificados em: intersistmicos, interpessoais e interativos (SILVA, 2012).
Contratos eletrnicos intersistmicos so aqueles nos quais o computador serve apenas
como um instrumento de comunicao entre as partes, como ocorre na contratao atravs do
telefone e do fax, por exemplo, tendo em vista que o contrato celebrado da maneira tradicional
e o computador serve somente para transmisso da vontade das partes, a qual pr-
existente (LIMA, 2008).
Nos contratos eletrnicos interpessoais, por outro lado, o computador no tem apenas a
funo de comunicao entre as partes, uma vez que interfere diretamente na formao da
vontade dos contratantes.
Este tipo de contrato pode ser formado de forma simultnea quando as partes esto
conectadas rede ao mesmo tempo como acontece, por exemplo, nos contratos firmados
atravs de chats ou pode, ainda, ser no simultneo, como ocorre nos casos onde h um espao
de tempo entre a declarao e a recepo da manifestao de vontade do contratante.
Por fim, contratos eletrnicos interativos so aqueles formados entre uma pessoa e um
sistema eletrnico de informaes, sendo o mais conhecido modo de contratao desta forma os
contratos firmados na internet atravs de websites, nos quais os produtos ou servios so
colocados disposio do consumidor e o contrato possui clusulas preestabelecidas
unilateralmente pelo fornecedor (LIMA, 2008).
Assim sendo, Lima (2008) considera os contratos eletrnicos interativos contratos por
computador stricto sensu, posto que o computador age diretamente na formao da vontade das
partes.
No que tange forma de execuo dos contratos eletrnicos, eles podem ser diretos ou
indiretos. Nos primeiros, a execuo realizada no prprio ambiente virtual e, nestes ltimos,
ocorre quando o bem de natureza tangvel e sua execuo no ambiente virtual impossvel
(LIMA, 2008).
A diferena entre um contrato tradicional e um contrato eletrnico est na sua forma. O
segundo no possui um texto escrito fsico, o que incomum, e consequncia de uma
revoluo cultural sem precedentes no Brasil e no mundo, uma vez que o texto escrito fsico
remonta prpria Histria da Humanidade.
Como problemas a serem superados nos contratos eletrnicos temos:
a) Clusulas abusivas em face da normal falta de negociao.
b) O fato de a maioria dos contratos eletrnicos caracterizar contrato de adeso.
c) A falta de segurana acarreta riscos privacidade do usurio.
d) A questo da assinatura digital e da autoridade certificadora.
Greco (2000) lembra outro problema relevante que diz respeito a manter o documento
eletrnico ntegro, livre de adulteraes, uma vez que o mesmo facilmente altervel, no
deixando no processo vestgios visveis, como ocorre no documento em papel.
Enfim, so vrios os problemas que merecem ateno da comunidade jurdica e tambm
para determinar se o atual arcabouo jurdico consegue dirimir todos os possveis conflitos
PRINCPIOS JURDICOS APLICADOS AO COMRCIO ELETRNICO

Os princpios so, na sua essncia, enunciados amplos que permitem solucionar um
problema e orientar comportamentos, resultando em um esquema abstrato, mediante um
procedimento de reduo a uma unidade diante da multiplicidade de fatos que oferece a vida
real.
Levando em considerao a especificidade dos contratos eletrnicos, Lawand (2003, p.
41 e seguintes) levantou os seguintes princpios jurdicos aplicveis ao comrcio eletrnico:
I) PRINCPIO DA EQUIVALNCIA FUNCIONAL DOS ATOS JURDICOS PRODUZIDOS

POR MEIOS ELETRNICOS COM OS ATOS JURDICOS TRADICIONAIS
Este princpio veda qualquer espcie de diferenciao entre os contratos clssicos,
produzidos em papel e reconhecida a sua legitimidade e os contratos efetivados atravs dos
meios eletrnicos, em especial a Internet.
Lorenzetti (2004) trata deste princpio como o da no discriminao do meio digital,
dizendo que o Estado deve manter sua neutralidade e no discriminar o sujeito no que tange a
no utilizao de instrumento escrito para a formalizao de um negcio.
A equivalncia implica a no discriminao das mensagens de dados eletrnicos, desde
que garantida, atravs de certificao digital, a sua procedncia, em comparao s produzidas
tradicionalmente (declaraes de vontade, verbais ou escritas).
II) PRINCPIO DA NEUTRALIDADE TECNOLGICA DAS DISPOSIES

REGULADORAS DO COMRCIO ELETRNICO
De acordo com este princpio, as normas disciplinadoras do comrcio eletrnico devem
abarcar no somente a tecnologia do momento da promulgao da lei, mas tambm as
tecnologias futuras sem a necessidade de ser submetida a alguma espcie de modificao
(LAWAND, 2003).
A importncia deste princpio reside no fato de que, com a imposio de um
determinado ordenamento jurdico, este no se constituir um obstculo para o desenvolvimento
continuado de novas tecnologias, as quais tornem mais fceis os negcios efetivados
eletronicamente.
III) PRINCPIO DA INALTERABILIDADE DO DIREITO EXISTENTE SOBRE

OBRIGAES E CONTRATOS
A inalterabilidade do direito existente sobre obrigaes e contratos corresponde ao fato
de que as normas jurdicas introduzidas para disciplinar o comrcio eletrnico, no implicaro
uma modificao substancial do direito vigente e disciplinador das obrigaes e contratos, tanto
em mbito nacional como internacional (LAWAND, 2003).
Assim, tanto os elementos essenciais do negcio jurdico (consentimento e objeto)
assim como suas manifestaes e defeitos, alm da prpria tipologia contratual preexistente no
sofrem alterao significativa quando o vnculo jurdico estabelecido na esfera do comrcio
eletrnico, mesmo sendo este vnculo internacional. Sobre tal assunto, Carvalho (2009) discorre
que a internet no cria um espao livre, alheio do Direito. Ao contrrio, as normas legais dos
contratos vigentes aplicam-se aos contratos eletrnicos basicamente da mesma forma que a
quaisquer outros negcios jurdicos. A celebrao de contratos via internet sujeita-se, portanto, a
todos os preceitos pertinentes do Cdigo Civil Brasileiro. Tratando-se de contratos de consumo,
so tambm aplicveis as normas do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC).
IV) PRINCPIO DA BOA-F OBJETIVA NOS CONTRATOS EM GERAL

No processo de estabelecimento de um contrato, as partes devem agir de forma correta
antes, durante e depois do cumprimento do mesmo. Caso ocorra descumprimento do contrato, o
juiz deve analisar se este ocorreu de boa ou m-f.
Para Venosa (2004), tanto nas tratativas como na execuo, bem como na fase posterior
de rescaldo do contrato j cumprido (responsabilidade ps-obrigacional ou ps-contratual), a
boa-f objetiva fator basilar de interpretao. Desta forma, avalia-se sob a boa-f objetiva tanto
a responsabilidade pr-contratual como a responsabilidade contratual e a ps-contratual. Em
todas essas situaes sobreleva-se a atividade do juiz na aplicao do direito ao caso concreto.
No Cdigo Civil, o art. 421 faz referncia boa-f objetiva, a qual se relaciona a uma
regra de conduta, seja esta o dever de agir dentro de padres sociais aceitos e estabelecidos para
o homem mdio. importante distinguir esta da boa-f subjetiva, onde o manifestante de
vontade acredita que sua conduta seja correta, pois leva em considerao o grau de conhecimento
que tem do negcio jurdico.
Aliada a esta ideia de boa-f, a qual se insere no mundo dos fatos, devemos considerar
tambm a necessidade do estabelecimento de relaes jurdicas de confiana, dada a
desmaterializao do contexto contratual. Deve-se assim balizar as condutas no meio eletrnico
por meio da confiana.
No Cdigo de Defesa do Consumidor, o princpio da boa-f basilar de toda conduta
contratual que traga a ideia de cooperao, respeito e fidelidade nas relaes contratuais. A
clusula contratual que fere a lealdade do contratante considerada, assim, abusiva. Isso porque
o artigo 51, XV do Cdigo de Defesa do Consumidor diz serem abusivas as clusulas que
estejam em desacordo com o sistema de proteo do consumidor, dentro do qual se insere tal
princpio por expressa disposio do artigo 4, caput e inciso III, deste mesmo Cdigo.
V) PRINCPIO DA AUTONOMIA PRIVADA (OU DA LIBERDADE CONVENCIONAL)

Este princpio caracteriza-se na ampla liberdade de contratar, sendo livres as regras de
contratao desde que no sejam contrrias ordem pblica. Faculta-se, portanto, a liberdade
convencional aos contratantes a fim de que concluam o seu negcio jurdico (LAWAND, 2003).
O cdigo civil traz no art. 421 a previso expressa do princpio da liberdade contratual,
nos seguintes termos: A liberdade de contratar ser exercida em razo e nos limites da funo
social do contrato.
PROTEO DO CONSUMIDOR NO COMRCIO ELETRNICO

Ainda que o Cdigo Civil no conte com alguma parte especfica tratando do comrcio
eletrnico, algumas disposies so diretamente aplicveis s questes jurdicas nesse meio,
como o Art. 422, que trata da clusula geral de boa-f, mencionando tambm o princpio da
probidade ou lealdade no trfico jurdico (RIBEIRO, 2009).
Transparncia e confiana andam juntas. Alcanar maior transparncia nas condies
gerais contratuais e nas informaes sobre preos parece ser o grande desafio do comrcio
eletrnico hoje.
No basta ao consumidor uma lei que assegure de forma plena a segurana nas
contrataes no comrcio eletrnico, se na prtica essa mesma lei no for efetiva. Se h um
espao novo de comrcio no mundo, que a internet, as redes eletrnicas e de telecomunicao
em massa (LIMA, 2004), a pergunta a ser feita como conquistar a confiana dos consumidores
neste novo instrumento comercial e proteger a suas expectativas normativas e legtimas.
Os esforos a serem realizados devem caminhar no sentido de alcanar maior segurana
e confiabilidade no comrcio eletrnico e no uso dos meios eletrnicos em geral, como os
instrumentos de verificao da integridade da mensagem, a segurana da comunicao, a reserva
e tutela dos dados pessoais informados no meio eletrnico, etc. (RIBEIRO, 2009).
Segundo Barreto (2010), o Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor rgo
do Ministrio da Justia divulgou diretrizes para o comrcio eletrnico. O documento foi
elaborado pelo Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, durante a oficina Desafios da
Sociedade da Informao: comrcio eletrnico e proteo de dados pessoais.
Ele est disponvel em: http://www.justica.gov.br/seus-direitos/direito-do-consumidor/arquivos-
publcacoes/diretrizes-do-comercio-eletronico.pdf
Considerando que a vulnerabilidade do consumidor se agrava no ambiente eletrnico, o
documento reafirma a aplicao integral do Cdigo de Defesa do Consumidor nas relaes de
consumo online, a necessidade imperiosa da proteo da confiana, assim como a aplicao do
Decreto 5903/2006.
Como os problemas nos sites de comrcio eletrnico ocorrem no ps-venda, busca-se
assegurar aos consumidores do comrcio eletrnico proteo transparente e eficaz, que facilitem
o exerccio do direito de arrependimento.
As diretrizes elencam a proteo contra prticas abusivas, publicidade enganosa, direito
de acesso a informaes claras e precisas, acesso prvio s condies gerais da contratao,
acesso facilitado ao exerccio do direito de arrependimento e proteo da privacidade, intimidade
e de seus dados pessoais.
Cabe s administradoras de carto de crdito facilitar e acelerar o cancelamento da
cobrana solicitado pelo consumidor nos casos de descumprimento contratual pelo fornecedor.
A pgina inicial do fornecedor deve indicar seu endereo fsico e eletrnico e CNPJ,
provendo o consumidor com informaes claras e geis para resoluo de eventuais conflitos.
Devem ainda estabelecer mecanismos eficientes para preveno e resoluo direta de demandas
dos consumidores, no sendo aplicvel o instituto da arbitragem para elidir direitos e garantias
previstos no CDC.
A responsabilidade dos fornecedores se baseia no reconhecimento do desconhecimento
da tcnica e na consequente vulnerabilidade do consumidor na plataforma digital.
Obriga-se aos fornecedores de produtos implantarem mecanismos de registro de
pedidos que possibilite o armazenamento pelo consumidor, assim como ostentar a descrio
detalhada do produto, a existncia de custos adicionais da transao, as condies de entrega, as
restries associadas compra, detalhes sobre troca e reembolso.
O processo de confirmao da compra deve assegurar ao consumidor o acesso a
informaes relativas transao pactuada, assim como disponibilizar mecanismo de
cancelamento, antes da concluso da compra.
Portanto, os sites de comrcio eletrnico devem promover a adaptao legal de suas
prticas comerciais s novas diretrizes estabelecidas pelo Ministrio da Justia.
Espera-se que tais medidas sejam eficientes para se alcanar a indispensvel segurana
jurdica nas compras realizadas no comrcio eletrnico, principalmente quanto sedimentao
de jurisprudncia pacificadora no que tange a responsabilidade dos fornecedores (BARRETO,
2010).
INFORMAO, CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM UM
CAMINHO PARA A SOCIEDADE DIGITAL
No sculo XXI, o conhecimento informao, inteligncia e competncia para aprender

ser o recurso mais valorizado da organizao. A Gesto do Conhecimento dever ser o
processo que promover a capacidade competitiva da organizao. Pela Gesto do
Conhecimento, a organizao procura transformar o conhecimento tcito ou explcito de seus
profissionais em um de seus ativos intangveis, como a sua marca, sua reputao ou seu fundo
de comrcio (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003).
Para Senge (2005), a nica vantagem competitiva sustentvel a capacidade de
aprender mais rpido e melhor. Nesse contexto, as pessoas so os principais recursos para a
execuo dos processos de mudana. Portanto, o interesse das organizaes no conhecimento
advm da necessidade de superar desafios, diferenciando-se pelo que sabem e pela forma como
conseguem usar esse conhecimento. Com esta viso, o conhecimento torna-se o ativo mais
importante das organizaes.
Castells (2002) destaca as principais caractersticas deste novo paradigma da sociedade
da informao e sociedade digital que acabam se confundido, visando entender a base material
desta nova sociedade, denominada tambm de sociedade ps-industrial.
A informao a sua matria-prima existe uma relao simbitica entre a tecnologia e
a informao, em que uma complementa a outra, fato este que diferencia esta nova era
das revolues anteriores, em que era dada proeminncia a um aspecto em detrimento de
outro.
Capacidade de penetrao dos efeitos das novas tecnologias refere-se ao poder de
influncia que os meios tecnolgicos exercem na vida social, econmica e poltica da
sociedade.
Lgica de redes uma caracterstica predominante deste novo modelo de sociedade,
que facilita a interao entre as pessoas, podendo ser implementada em todos os tipos de
processos e organizaes, graas s recentes tecnologias da informao.
Flexibilidade esta caracterstica refere-se ao poder de reconfigurar, alterar e reorganizar
as informaes.
Convergncia de tecnologias especficas para um sistema altamente integrado o
contnuo processo de convergncia entre os diferentes campos tecnolgicos resulta da sua
lgica comum de produo da informao, onde todos os utilizadores podem contribuir,
exercendo um papel ativo na produo deste conhecimento.
Estas caractersticas esto diretamente ligadas ao processo de democratizao do saber,

fazendo emergir novos espaos para a busca e o compartilhar de informaes, apontado por Lvy
(1996) como processo de desterritorializao do presente, visto que no h barreiras de acesso
a bens de consumo, produtos e comunicao. O importante nesta sociedade no a tecnologia
em si, mas as possibilidades de interao que elas proporcionam atravs de uma cultura digital
(COUTINHO; LISBOA, 2011).
Falamos em algum momento (no com essas palavras) que a internet um canal de
comunicao em sentido horizontal, onde as pessoas, independentemente do status ou classe
social a que pertenam podem aceder a todo e qualquer tipo de informao. Essa a teoria,
porque a realidade (lembrem-se das autopistas e estradas rurais) muito distinta e por dois
motivos:
em primeiro lugar, ficam de fora partida todos os que no tm condies de acesso (e
so muitos!);
em segundo lugar, porque o acesso informao no garantia que disso resulte
conhecimento e, muito menos, aprendizagem.
Para que tal ocorra, necessrio que, frente s informaes apresentadas, as pessoas
possam reelaborar o seu conhecimento ou at mesmo desconstru-lo, visando uma nova
construo. Esta construo dever estar alicerada em parmetros cognitivos que envolvam a
autorregulao, aspectos motivacionais, reflexo e criticidade frente a um fluxo de informaes
que se atualizam permanentemente, pois segundo Castells (2003, p. 7), o que caracteriza a
revoluo tecnolgica atual no o carter central do conhecimento e da informao, mas a
aplicao deste conhecimento e informao a aparatos de gerao de conhecimento e
processamento da informao/comunicao, em um crculo de retroalimentao acumulativa
entre a inovao e seus usos. A difuso da tecnologia amplifica infinitamente seu poder ao se
apropriar de seus usurios e redefini-los. As novas tecnologias da informao no so apenas
ferramentas para se aplicar, mas processos para se desenvolver. (...) Pela primeira vez na
histria, a mente humana uma fora produtiva direta, no apenas um elemento decisivo do
sistema de produo.
Desta forma, concordamos com Castells (2003) quando refere que estamos vivendo
uma revoluo tecnolgica. Porm, o desafio saber de que forma todo este arsenal de
informaes que no encontram barreiras de tempo e de espao, poder contribuir para a
democratizao do conhecimento, visando aprendizagens significativas em que a nova
informao seja interiorizada e incorporada naquilo que o sujeito j conhece (AUSUBEL, 1982).
Para Pellicer (1997, p. 88 apud Coutinho e Lisboa, 2011), as informaes constituem a
base do conhecimento, mas a aquisio deste implica, antes de mais, o desencadear de uma srie
de operaes intelectuais, que colocam em relao os novos dados com as informaes
armazenadas previamente pelo indivduo. O conhecimento adquire-se, pois, quando as diversas
informaes se inter-relacionam mutuamente, criando uma rede de significaes que se
interiorizam.
Na atualidade, uma das perturbaes provocadas pelas mdias o fato de que o homem
moderno cr ter acesso significao dos acontecimentos, simplesmente porque recebeu
informao sobre aqueles. Sabemos que no verdade! Ser crtico e reflexivo percorrer outro
tanto do caminho, no verdade?
O conhecimento entendido como a capacidade que o sujeito tem, diante da
informao, de desenvolver uma competncia reflexiva, relacionando os seus mltiplos aspectos
em funo de um determinado tempo e espao, com a possibilidade de estabelecer conexes com
outros conhecimentos e de utiliz-lo na sua vida quotidiana (PELIZZARI et al., 2002).
Rezende e Abreu (2000, p. 60) ressaltam que embora exista uma relao entre
informao e conhecimento, h uma distino entre os dois conceitos:
Informao todo o dado trabalhado, til, tratado, com valor significativo atribudo ou
agregado a ele, e com um sentido natural e lgico para quem usa a informao. O dado
entendido como um elemento da informao, um conjunto de letras, nmeros ou
dgitos, que, tomado isoladamente, no transmite nenhum conhecimento, ou seja, no
contm um significado claro. Quando a informao trabalhada por pessoas e pelos
recursos computacionais, possibilitando a gerao de cenrios, simulaes e
oportunidades, pode ser chamada de conhecimento. O conceito de conhecimento
complementa o de informao com valor relevante e de propsito definido.
Enfim, queremos faz-los entender que para que a sociedade da informao possa ser
considerada uma sociedade do conhecimento imprescindvel que se estabeleam critrios para
organizar e selecionar as informaes, e no simplesmente ser influenciado e moldado pelos
constantes fluxos informativos disponveis.
A dinmica da sociedade da informao requer educao continuada ao longo da vida,
que permita ao indivduo no apenas acompanhar as mudanas tecnolgicas, mas sobretudo
inovar (TAKAHASHI, 2000, p.7).
Este um grande desafio no somente no campo da educao, mas para cada sujeito ao
longo de toda a vida, seja pensando no seu lado emocional, social ou profissional.
Ele precisa ter acesso tecnologia, tem esse direito e precisa tambm de capacidade,
habilidade, esforo para transformar as informaes que chegam em conhecimento usvel.
MARKETING E INFORMAO DIGITAL
Na introduo do Livro Web Marketing e comunicao digital Kendzerski (2009) diz

com propriedade que a utilizao do Marketing Digital no final dos anos 1990 marcou o incio
de uma nova era, que fornece aos profissionais uma ferramenta poderosa para ampliar os
negcios das empresas, independente do porte ou segmento.
Se nos anos 1990 os meios de comunicao das empresas eram baseados em
equipamentos instalados em prdios, salas e fbricas, hoje existem uma infinidade de formas de
comunicao, baseadas em Mobilidade e Interatividade.
Os meios de comunicao existentes hoje fazem com que as empresas no necessitem
mais estarem instaladas em grandes centros comerciais ou em reas de alta concentrao
humana. Hoje, ao contrrio, as empresas que souberem explorar a Mobilidade disponvel nos
equipamentos de comunicao modernos que as pessoas utilizam iro conquistar espaos cada
vez maiores junto aos consumidores, pois o sucesso no depende mais de localizao
privilegiada e sim de uma comunicao eficiente.
Outra verdade que na atualidade, o essencial para o sucesso de qualquer empresa
comunicar-se com seu pblico da forma que ele deseja, e levando contedo segmentado.
Portanto, as trs principais palavras-chave neste novo modelo de negcios so: Segmentao,
Mobilidade e Interatividade. Essas trs palavras expressam as principais aes que uma empresa
precisa ter em mente para obter sucesso na WEB. o chamado Marketing Digital.
Mas, afinal, o que Marketing Digital?
Resumidamente, Marketing Digital so todas as aes planejadas pelas empresas
visando ampliar os negcios de forma sustentada.
As principais estratgias de Marketing Digital utilizadas hoje visam:
posicionar o site de forma eficiente nos mecanismos de busca;
criar aes de relacionamento com seu pblico-alvo:
desenvolver campanhas de Comunicao Digital;
transformar a empresa numa Marca forte no ambiente WEB;
ampliar os negcios das empresas.
Enfim, gerar negcios seja on-line ou off-line.
O que ir garantir o sucesso de uma empresa na WEB a forma como ela ir se
comunicar com o Mercado atravs dos meios digitais (KENDZERSKI, 2009).
Uma vez que o Marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades
humanas e sociais, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente e da, temos duas
definies importantes:
o Marketing voltado para a sociedade, em que os indivduos e grupos possuem desejos
por meio de criao, oferta e da livre troca de produtos e servios de valor, uns com os
outros; e,
o Marketing gerencial, que pautado no Marketing para a venda de produtos ou servios
(KOTLER; KELLER, 2006).
Sabemos que em se tratando do contexto empresarial, haver sempre a necessidade de

vender, mas Peter Drucker lembra que o objetivo do Marketing tornar suprfluo o esforo de
venda, conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio seja adequado a ele e se
venda sozinho. Dessa forma, a nica coisa necessria seria tornar o produto ou servio
disponvel (KOTLER, 2009).
Tanto as definies de Kotler e Keller (2006) quanto a declarao de Peter Drucker
possuem a mesma ideia centrada em que as estratgias de Marketing devem ser to ligadas, to
customizadas para o cliente a ponto de que o custo e o esforo de venda se tornem mnimos.
O Marketing apenas pode ser implementado de forma efetiva, aps serem traados suas
principais estratgias competitivas, as quais delimitam os resultados que a organizao objetiva.
A estratgia competitiva consiste em escolher deliberadamente um conjunto diferente
de atividades para fornecer uma combinao nica de valor (PORTER, 2009).
A escolha da diferenciao de atividades que prope Porter (2009) se torna essencial na
projeo das estratgias de uma organizao, haja vista que em um ambiente competitivo, os
clientes, na escolha de seus produtos ou no ato do consumo, vo procurar o diferencial
competitivo explcito.
AS GERAES DO MARKETING
Para entender melhor como se d a comunicao digital importante conhecer as
geraes do marketing e dos sites que existem na Internet. Veja a seguir as geraes:
Em busca da diferenciao competitiva, as empresas esto constantemente mudando o

foco em suas aes de Marketing. A primeira gerao delas iniciou-se com o Marketing 1.0, que
foi a era do Marketing centrado no produto (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Em seguida surgiu o Marketing 2.0 tendo a viso de Marketing orientado para o cliente,
buscando assim analisar os seus desejos de consumo e suas preferncias. Mas, ainda no
preocupada com os valores intrnsecos ao ser humano.
O fenmeno das redes sociais um termo que ficou em voga depois do movimento
denominado Web 2.0. Segundo O'Reilly (2005 apud OLIVEIRA, 2011), a Web 2.0 a mudana
para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova
plataforma. A regra mais importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede
para se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a inteligncia
coletiva.
J para Torres (2009), a Web 2.0 refere-se a um fenmeno comportamental na internet e
no a uma tecnologia. apenas um termo criado com fins de marketing, e no o anncio de uma
nova tecnologia.
O entendimento dessa divergncia entre os autores importante por demonstrar que o
foco desse fenmeno est ligado ao modelo de consumo e no tecnologia. Da a importncia de
estudos comportamentais e da compreenso da relao dos clientes nas mdias sociais
(OLIVEIRA, 2011).
Em 2006, surge mais uma nomenclatura que examina o comportamento do consumidor:
a Web 3.0. Mencionada por Markoff (2006), no jornal New York Times, pela primeira vez o
termo diz respeito ao uso de maneira mais inteligente e eficiente de todo o conhecimento j
disponvel na internet, isso se daria pelo uso da semntica ao invs de palavra-chave, dando mais
preciso e agilidade a busca de contedo.
Oliveira (2011) ressalta que utilizar a semntica pode realmente se tornar um modelo de
busca mais eficiente, porm no se pode afirmar que ser o futuro da internet, pois s quem pode
ditar o que de fato acontecer so os usurios e consumidores dessas tecnologias. Qualquer
afirmao antecipada pode ser mera especulao.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 se torna a era voltada
para os valores. Em vez de tratar pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de
Marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, corao e esprito.
Cabe ressaltar que os trs modelos foram importantes em sua poca e continuam sendo
utilizados atualmente. Sendo que, para cada segmento de mercado, um modelo pode ser mais
eficiente que o outro. Por isso no so excludentes, mas podem se completar em um plano
estratgico.
A abordagem que se refere mente, corao e esprito, pode parecer um pouco
passional. Porm, a ideia central do Marketing 3.0 est ligada, de forma objetiva, a agregar
valores a produtos ou servios, valores estes que iro influenciar no momento da compra.
Nesse sentido, h o reconhecimento de que os consumidores buscam satisfazer os seus
anseios e no apenas necessidades. Portanto, existe a preocupao em encontrar organizaes
que atendam sua necessidade de justia social, preocupao ambiental e outros valores da
sociedade. Todos esses aspectos do ser humano se tornam um diferencial na confeco de
estratgias de Marketing.
Outro ponto importante diz respeito s necessidades dos clientes, que as organizaes
precisam suprir, o que pode acontecer estreitando o relacionamento com os stakeholders, o que
proporciona a identificao de seus anseios. Diante disso, Kotler e Keller (2006) afirmam que o
Marketing de relacionamento proporciona empresa o contato direto, bem como um
relacionamento constante com aqueles que tambm participam e contribuem para o bom
desempenho da mesma, sendo eles: colaboradores, fornecedores, revendedores, distribuidores,
agncias de propaganda, entre outros.
O Marketing de relacionamento pode usar as estratgias de Marketing digital para se
relacionar. As empresas que se inserem no ambiente on-line esto mais prximas dos perfis de
seus clientes, os quais refletem suas angstias e vontades de consumo nos ambientes virtuais.
Conhecer os clientes, nesse mundo de constantes mudanas e grandes nmeros de empresas,
tornou-se um dos principais objetivos das organizaes. Sendo assim, estas devem estar prontas
para utilizar as estratgias mais eficazes para alcanar tal objetivo.
Levando em considerao essa abordagem, um dos aspectos importantes do Marketing
digital proporcionar um relacionamento mais estreito e aberto com seus clientes, fugindo do
Marketing convencional, que propunha uma relao verticalizada de oferta e demanda
(OLIVEIRA, 2011).
Para Vavra (1993), o Marketing convencional preocupava-se em gerar desejo de
consumo transformando essa tarefa em algo oneroso para a organizao, a fim de apenas ofertar
produtos. Para o autor, o Marketing de relacionamento, busca reter e fidelizar os seus clientes
por meio de coleta de dados, as quais geram informaes substanciais que estreitam as relaes
cliente-empresa, transformando-as em uma atividade mais lucrativa e eficiente.
A partir desse conceito de Vavra (1993), o Marketing digital prope abrir um canal de
relacionamento atravs de redes sociais, blogs, sites de relacionamento e outras ferramentas que
proporcionam ao consumidor o acesso organizao, e essa consegue colher informaes
essenciais para o planejamento de suas aes de Marketing.
Para enfatizar a relao de coleta de dados dos clientes como um diferencial
competitivo Stone, Woodcock e Machtynger (2001) realam a capacidade do Marketing de
relacionamento de coletar e processar esses dados, gerando um banco de dados que constri um
ativo para o planejamento das organizaes.
A internet um canal de relacionamento com o cliente que propicia uma relao efetiva
de ps-venda, pois seus chats interativos nos quais os consumidores podem tirar dvidas sobre
produtos ou efetuar reclamaes um exemplo de que o Marketing digital desenvolve
relacionamentos eficientes. Desenvolver relacionamentos bem-sucedidos exige prtica
constante e intensa de tcnicas de ps-Marketing (VAVRA, 1993. p. 255).
O Marketing digital atravs de suas redes sociais tem sido uma excelente ferramenta
para a filosofia Customer relationshisp management (CRM). O CRM trata da gerncia de
relacionamento com clientes que uma abordagem empresarial destinada a entender e
influenciar o comportamento deles, por meio de comunicaes significativas para melhorar as
compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade.
Os funcionrios, atravs das coletas de dados on-line nas redes sociais e por meio dos
perfis de consumidores, conseguem se comunicar de forma mais rpida com seus clientes e
pares, o que traz agilidade e otimiza o tempo. Assim, um cliente pode solicitar algum tipo de
servio para uma central de atendimento on-line, em uma rede social, como Twitter ou
Facebook, e essa se comunicar de forma imediata com um consultor da regio mais prxima
desse cliente, que receber um atendimento mais gil, e ficar mais satisfeito.
TRAJETRIA DO COMRCIO ELETRNICO

Segundo Vidigal (2003, p. 9), no incio, o Marketing caracterizava-se como uma
atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto , as
empresas lanavam produtos e servios padronizados, a partir da identificao das caractersticas
e necessidades da mdia dos clientes, e realizavam atividades de comunicao e vendas, s quais
o consumidor no podia responder diretamente. Nessa poca, cada consumidor, que no tinha
rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multido de pessoas, no havia
personalizao.
Com a evoluo da tecnologia, surgiu o chamado Marketing diferenciado ou
segmentado, pelo qual as empresas procuram ajustar suas estratgias a grupos de consumidores,
customizando suas ofertas de acordo com as necessidades desses grupos. Na dcada de 1990,
diversas empresas procuraram realizar o Marketing individualizado ou Marketing um a um, por
meio do qual cada cliente tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e
interativo, em que o cliente define as especificaes do produto ou servio que melhor atendem
s suas necessidades.
Tanto no Marketing segmentado quanto individualizado, o cliente passa a ter um papel
ativo na definio da oferta das empresas, o que exige destas a personalizao de seus produtos
por meios de comunicao e vendas.
Com o advento da tecnologia da informao e de novos formatos de comunicao,
especialmente a internet, o Marketing chega ao chamado Marketing digital ou e-Marketing,
conceito que expressa o conjunto de aes de Marketing intermediadas por canais eletrnicos
como a internet, em que o cliente pode controlar a quantidade e o tipo da informao recebida.
A expectativa, portanto, de que o Marketing e o comrcio eletrnico (as vendas de
produtos e servios pela internet) venham a se tornar uma estratgia competitiva primordial e
amplamente adotada pelas empresas. Tal estratgia est baseada na publicao de imagens,
textos e fotos com movimentos e sons, que influenciam os consumidores em suas decises de
compra.
Embora vejamos vrias estratgias de marketing digital adiante, vale expor alguns
meios da internet que para Menezes (2003, p. 74 e 75), so os mais comuns de se atingir o
pblico desejado so:
banner o veculo mais utilizado e mais recomendvel para a divulgao na internet,
mas nem sempre seu custo acessvel ao administrador do site. No recomendvel que
se coloque muitas informaes diretamente no banner, e sim uma chamada com a logo e
o endereo para que se atraia a visitante;
email o correio eletrnico tambm uma forma eficaz de propaganda. Mas, os
cuidados devem ser redobrados para que no configurem um SPAM (propaganda sem
autorizao de quem recebe). Deve sempre ser colocada uma mensagem para quem
recebe dizendo que se envi-la de volta no receber novamente este e-mail;
streaming media seria uma transmisso de udio e vdeo, que so enviados diretamente
para o computador do cliente, que v o vdeo sem que precise baix-lo;
mala direta eletrnica uma mensagem publicitria enviada a um cliente em potencial,
que cai no mesmo caso do SPAM, como citado acima. Deve conter textos curtos, deve
ser enviada com periodicidade e deve ter imagens visveis e que abram com facilidade.
Como se v, a internet, torna-se uma nova mdia de Marketing, mudando radicalmente
o modo como as empresas desenvolvem negcios e relacionamentos com seus clientes.
Nesse contexto, observamos que as comunicaes de Marketing adquirem novos
aspectos, como os que seguem abaixo:
a) A comunicao no ocorre de maneira tradicional de um para um, e sim de muitos para
muitos, o cliente no s se comunica com a empresa fornecedora, mas tambm com
outros clientes e concorrentes da empresa fornecedora.
b) A informao e contedo no so transmitidos diretamente de um emissor para um
receptor, mas por meio de um ambiente criado para ser vivenciado pelo emissor e
receptor simultaneamente. O computador e a internet exercem influncia importante na
comunicao e no podem ser controlados pela empresa.
c) Esse ambiente oferece interatividade com o meio, em que os usurios podem participar
modificando a forma e o contedo de um ambiente em tempo real, com os usurios
enviando e recebendo respostas em tempo real.
d) Ao interagir na web, o usurio se auto-orienta e seleciona a sua forma de navegao,
adquirindo escolha e maior controle sobre o processo de comunicao.
e) O ambiente da web no uma simulao do mundo real, mas uma alternativa a ele, o
chamado mundo virtual, onde se navega pelos sites.
f) A web possibilita a comunicao em tempo real. A sincronia nas comunicaes
entendida como identidade de tempo entre o emissor e receptor, usando o tempo de
resposta imediato, similar ao da comunicao face a face (VIDIGAL, 2003 p. 55).
Alm de uma inovadora ferramenta de comunicao, a internet se configura hoje como

um instrumento de vendas. Na literatura de administrao, alguns autores como Kotler (1998) e
Cobra (1992) enquadram o uso da internet tambm como elemento do Marketing direto, via
comrcio eletrnico.
Segundo Vidigal (2003, p. 38),
comrcio eletrnico consiste na realizao de negcios por meio da internet, incluindo a
venda de produtos e servios fsicos, entregues off-line, e de produtos digitalizados e
entregues on-line, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e
governamental.
Azevedo (2002, p. 19) divide comrcio eletrnico em duas geraes. Na primeira,
enquadram-se todas as transaes financeiras e comerciais efetuadas eletronicamente. A segunda
gerao engloba quaisquer transaes comerciais e financeiras baseadas em ambiente internet.
J em Turban (1999, p. 84 apud VIDIGAL, 2003) comrcio eletrnico definido como
o processo de comprar e vender eletronicamente produtos e informaes. O comrcio

eletrnico descreve a maneira como ocorrem as transaes atravs de redes de
computadores, principalmente, em redes pblicas como a internet.
So modelos de negcios na internet:

a) Loja virtual: esse modelo o da empresa que realiza vendas pelo Internet para um segmento
de clientes, oferecendo produtos, servios e informaes. Esse tipo de empresa deve:
atrair o pblico para sua loja;
atender as expectativas do cliente quanto a prazo de entrega, preo justo e qualidade de
produtos e/ou servio;
coordenar rede de parceiros que alavanquem negcios e colaborem na criao de
relacionamento com o cliente;
possuir uma infraestrutura flexvel, robusta e planejada para crescer em pouco tempo;
inovar continuamente produtos e servios.
b) Infomedirios: so empresas que atuam como intermedirias na distribuio e venda de

contedo, informaes, entretenimento ou experincias, adicionando valor aos usurios e
clientes. So sites de grande trfego, com os portais, que atuam como porta de entrada na
internet, atraindo grande pblico pela oferta gratuita de contedo e outros servios como acesso
rede, e-mail grtis, notcias e salas de bate-papo (chat).
c) Intermedirios de negcios: o modelo de negcios das empresas que atuam como

intermedirios na distribuio e venda de contedo, informaes, conhecimento ou experincias,
adicionando valor atividade ou transao em particular realizada pelos clientes. Seu pblico-
alvo so os membros de comunidades de negcios, integrantes de setores que so parte de uma
cadeia de valor. As competncias necessrias so: operao eficiente de processos, faturamento,
entrega, cobrana, construo e gerenciamento de parceria, cliente e informaes.
d) Capacitadoras de e-business: o modelo de negcios das empresas que criam e mantm
uma infraestrutura na qual o provedor de produtos e servios pode realizar operaes de modo
confivel e seguro na internet.
e) Provedores de infraestrutura: o modelo de negcio das empresas que agregam

comunidades de interesse em torno de uma infraestrutura comum, atravs da internet, oferecendo
servios ou viabilizando as transaes entre compradores e vendedores de cada rea de interesse
(VIDIGAL, 2003, p. 58).
Ainda falando sobre uma loja virtual, Yesil (1999, p. 28) argumenta que, para se criar
esse tipo de loja, em primeiro lugar, deve-se planejar o que se pretende fazer e em seguida
integrar todos os pontos, como:
a) Vitrine layout do site, onde o cliente ir interagir;
b) Atendimento uma loja virtual bem sucedida deve ter um atendimento ao cliente
eficiente e um fale conosco gil e eficaz (e-mail de resposta s dvidas);
c) Entrega a entrega deve ser rpida e discreta, pois o cliente no gosta que outras pessoas
saibam o que ele est comprando e os prazos sempre devem ser atendidos. Planejar qual
deve ser o foco da loja fator determinante de sucesso. Precisa ficar bem claro o que se
quer vender, que pblico ir atingir, com que outras empresas ir concorrer, que fatia do
mercado pretende absorver.
Em geral, os autores argumentam que o aumento do uso do carto de crdito no Brasil

contribuiu muito para o crescimento das vendas on-line, pois este oferece comodidade e isso
que o usurio de internet procura. A segurana tambm fundamental, pois muitos usurios de
internet ainda tm medo de realizar uma operao on-line, pois tm desconfianas em relao
segurana envolvida no site. Mas as ferramentas de segurana, atravs de certificados que
oferecem chaves de criptografia, garantem que o site seguro e confivel.
Vrias so as estatsticas que mostram o crescimento de vendas pela internet e em todas
as reas como nunca se viu em nenhum outro segmento de mercado.
Nesse contexto, o marketing digital torna-se mais relevante a cada ano e um dos fatores
esse crescimento de brasileiros utilizando a internet. De acordo com a Pesquisa Nacional por
Amostra de Domiclios (IBGE/PNAD, 2011), esse crescimento foi de 14,7% (10 milhes) entre
2009 e 2011. No Brasil, 77,7 milhes de pessoas acessaram a web nesse perodo 46,5% da
populao.
A literatura sobre o tema destaca, ainda, a grande importncia da comunicao
adequada pela internet. Para Vidigal (2003, p. 09), tal comunicao deve ter, basicamente, trs
objetivos:
atrair a ateno do internauta;
identific-lo;
fideliz-lo.
Para atingir o primeiro objetivo, quatro tipos de tcnicas so utilizados:

a) O hipertexto um vnculo criado entre o site de uma empresa e outros sites (sites
afiliados), nos quais termos relacionados atividade da empresa em questo so
sublinhados ou escrito em cores diferentes. O internauta clica sobre a palavra
(hipertexto) e entra automaticamente no site da empresa. Essa tcnica muito
eficiente para criar visitas numerosas do site e para a divulgao de sua existncia.
b) Os banners, horizontais ou verticais, fixos ou animados, promovem determinado site,
para o qual se deseja que o internauta se dirija.
c) O patrocnio outra forma de marcar presena na web. O nome da empresa, seu
logotipo permanecem na pgina situada em local privilegiado, permanecendo durante
todo o tempo de visita do site.
d) Tcnica um pouco mais agressiva, o spamming consiste no envio de mensagens
publicitrias a certo nmero de pessoas cadastradas em newgroups. a verso
eletrnica da mala direta.
O segundo objetivo, identificar o internauta, atingido por intermdio de trs tcnicas

que possibilitam a definio de seu perfil, com uma preciso que se assemelha do retrato
falado, como descreve Vidigal:
a) O traking traa a trajetria do internauta enquanto ele visita os diferentes sites.
Sabemos de que site ele vem, para que site vai, quanto tempo passa em cada site e que
tipo de informao utiliza.
b) Os cookies so pequenos arquivos remetidos ao disco rgido dos computadores dos
internautas, os quais identificam os vnculos utilizados, as pginas que mais suscitam
seu interesse e o tipo de propaganda que provoca o maior nmero de cliques.
c) Os formulrios so difundidos por alguns sites, solicitando ao internauta preench-lo
quando faz sua primeira conexo, como se fosse um questionrio. Com base nas
informaes fornecidas por ele, possvel proceder ao profiling, isto , classific-lo
em funo de sua idade, sexo, centros de interesse, etc. (VIDIGAL, 2003 p. 10).
Por fim, para fidelizar o internauta, so utilizados os centros de interesse, as

comunidades virtuais e os jogos:
a) Propagandas especficas so mandadas em funo dos centros de interesse do
internauta, assim como promoes e propostas especiais por ocasio de seu
aniversrio. O co-branding, como chamado, representa uma aliana do site web
com produtos e servios tradicionais, em promoo cruzada.
b) As comunidades virtuais so fruns de debates que renem internautas em torno de
centros de interesse comuns. Essas comunidades integram um banco de dados nos
quais encontram-se clientes potenciais das empresas com os quais elas gostariam de
agir.
c) Os jogos estimulam a frequncia regular de um site. Concursos, sorteios, gincanas e
tantas outras modalidades podem ser utilizados para fazer com que ele seja fiel ao
site. Alm disso, existe a tcnica da coleo de pontos: toda a vez que o internauta
clica numa propaganda, ele ganha pontos, os quais somados at um certo montante
fornecero prmios (VIDIGAL, 2003).
Ainda em relao comunicao, vrios autores argumentam que importante escolher

a mensagem a ser passada para seu pblico-alvo. Com base na mensagem a ser comunicada, o
profissional de Marketing far o trabalho de comunicao do conceito da campanha e a produo
das peas de comunicao (sites, anncios, filmes, jingles, folhetos, cartazes e banners). No caso
da propaganda pela internet, podero ser criados diversos elementos de propaganda, com base
nas vrias alternativas de formatos de anncios (pop-ups, e-mails, banners).
Para Yesil (1999 p. 34), existem 3 tipos bsicos de propaganda na Internet:
a) Micro-site: so normalmente pequenos sites de marcas que ficam como links em
conhecidos sites de contedo. Permitem ao anunciante comunicar os benefcios do
produto e coletar informaes dos consumidores.
b) Hot-site ou sitelet: uma pgina especial que acessada a partir de um clique do
internauta em um banner que oferece detalhes de uma campanha promocional, leva o
internauta diretamente para a pgina principal do site. Seu objetivo ficar por um
tempo determinado no ar e comunicar de modo claro informaes sobre produtos ou
informaes.
c) Pop-up: uma janela independente e flutuante que se abre quando o internauta
visualiza uma determinada pgina ou site. Muito utilizada para notcias importantes
ou promoes, um formato de impacto. Para serem consideradas como pop-up,
devem ocupar um pequeno espao na tela do navegador.
Segundo Yesil (1999), um grande desafio para uma loja virtual atrair clientes e torn-
los fieis, visto que a internet um ambiente muito competitivo e dinmico, e a concorrncia se
estabelece a todo o momento, sem haver nenhuma barreira. Algumas das atividades
desenvolvidas para esse objetivo so:
a) Mecanismo de busca: os mecanismos de busca so sites que desempenham o mesmo
papel de uma lista telefnica, s que ao invs do internauta folhear ele acessa um
endereo eletrnico e realiza uma busca por interesse. fundamental que se escolham as
palavras-chave corretas na hora de contratar os mecanismos de busca.
b) Propaganda na internet: a propaganda on-line uma das utilizaes na internet que tem
atrado investimento das empresas devido ao seu importante papel para a construo de
uma imagem de marca, a divulgao do site por propaganda pela internet importante
para atrair clientes.
A afirmao de Fuoco (2003) procede totalmente: o estar atento aos consumidores
permite conhec-los e pela internet a possibilidade de chegar a um tipo de cliente diferente
daquele que a empresa j se acostumou a atingir pelos meios tradicionais s pode se traduzir em
novos conhecimentos que se transformam em vantagem competitiva.
Sendo importante para a organizao conhecer este novo consumidor, ele deve ser
estimulado a se apresentar e divulgar o mnimo de informaes para que possa ser montado um
perfil, saber valorizar cada detalhe informado pelo mesmo. A empresa deve estar atenta aos
detalhes que iro trazer informaes sobre sua personalidade, seus gostos e preferncias.
importante identific-lo a cada visita que ele faz ao site, ele saber que os dados fornecidos no
foram em vo e esto sendo usado para seu prprio benefcio.
Com o arquivo de suas ltimas compras, o cliente poder ser informado sobre
promoes ou sobre lanamentos que iro agradar seu gosto. Assim, se sentir fazendo parte de
uma carteira importante de clientes e que merece um tratamento diferenciado. No se sentir
invadido ou incomodado, pois receber ofertas de sua preferncia, e no propagandas
distribudas em massa a todos os consumidores.
Fuoco (2003) argumenta ainda, que importante saber ouvir o consumidor, pois a
concorrncia na internet enorme e a cada dia entram novos concorrentes. Ento, atravs de uma
fidelizao, se faz possvel a manuteno das vendas para seu pblico-alvo.
Menezes (2003, p. 74) tambm corrobora com o pensamento acima ao ressaltar que a
internet chega a um tipo de cliente diferente daquele que a empresa est acostumada a atingir. O
importante tentar conhecer esse consumidor. Para conhec-lo, preciso estimul-lo a divulgar
o mximo de informaes sobre si, para que seja criado um perfil do mesmo. Cabe rea de
Marketing transformar essas informaes retiradas de um banco de dados em conhecimento,
utiliz-las em campanhas de Marketing direto e induzir esse pblico ao consumo dos produtos de
um portal (AEDB, 2006).
INTERNET MARKETING OU MARKETING DIGITAL?

fundamental para as empresas pensarem e implantarem aes de Marketing que
envolvam a Internet, j que grande parcela dos clientes so usurios frequentes dela.
Conforme Torres (2009), como viso inicial, podemos dizer que o Marketing digital
envolve muitas ferramentas, como:
disponibilizar um site e fazer promoes atravs dele;
ter uma loja virtual;
anunciar no Google ou outros mecanismos de buscas;
criar e manter um blog; e,
atuar com SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing).
Ainda de acordo com Torres (2009), Marketing digital pode ser entendido a partir de
uma tica tecnolgica e de uma tica de atividades desenvolvidas pelo consumidor dentro da
Internet, porm, Internet Marketing est relacionado s pessoas, suas histrias e seus desejos e
tambm seus relacionamentos. Assim, as pessoas so o centro da Internet e seus desejos,
comportamentos, intenes e necessidades devem ser levados em conta para se ter uma tica
mais abrangente do que o Marketing digital. Uma viso baseada no comportamento do
consumidor leva em conta que as pessoas na Internet fazem quatro atividades bsicas:
relacionamento;
informao;
comunicao; e,
diverso.
Toda empresa deve ter um planejamento com aes estratgicas, tticas e operacionais.
Neste sentido, o Marketing digital deve ser implementado com um planejamento de Marketing
digital, centrado no consumidor.
A seguir temos um quadro que descreve de maneira bem resumida, porm clara, as seis
aes estratgicas de Marketing.
O Marketing e a internet
Estratgias de Estratgias de Aes tticas e Tecnologias e
marketing marketing digital operacionais plataformas
empregadas
Comunicao corporativa Marketing de contedo. Gerao de contedo. Blogs.
e relaes pblicas. Marketing de busca. SEO/SEM.
Marketing de Marketing nas mdias Aes em redes sociais Twitter, Facebook,
relacionamento. sociais. aes com blogueiros. Youtube, Linkedinl, etc.
Marketing direto. E-mail marketing. Newletter. e-mail.
Promoes. Sms.
Lanamentos.
Publicidade e Marketing viral. Postagem de vdeos, Redes sociais.
propaganda. animaes e msicas. Youtube.
Marketing de guerrilha. Publicao de Widgets. Widgets virais.
Publicidade e propaganda Publicidade on-line. Banners. Sites e blogs.
branding. Podcast e videocast. Mdias sociais.
Widgets. Google AdWords.
Jogos on-line.
Pesquisa de mercado Pesquisa on-line. Buscas e clipping. Google.
branding. Monitoramento de Redes sociais.
marcas. Clipping.
Monitoramento de
mdias.
Fonte: Torres (2009).
Tambm, se soma s seis estratgias acima, a stima que o monitoramento das aes
de Marketing digital, resultando, portanto em:
marketing de contedo;
marketing nas mdias sociais;
marketing viral;
email Marketing;
publicidade online;
pesquisa online;
monitoramento.
Apesar de na prxima unidade apresentarmos descritivamente cada uma das aes do

marketing digital, sugerimos leituras complementares que podem ser encontradas nas referncias
e mesmo consultas em sites na internet.
AS ESTRATGIAS DO MARKETING DIGITAL
Embora existam diversas nomenclaturas, tais como publicidade online, marketing web,
publicidade na internet, ou quaisquer outras composies criativas que se possa fazer com essas
palavras, justificamos o uso de marketing digital para definir a efetiva utilizao da internet
como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicao, publicidade, propaganda e todo o
arsenal de estratgias e conceitos j conhecidos na teoria do marketing.
Segundo Torres (2009), utilizar efetivamente a internet como ferramenta de marketing
significa partir para a ao, criar uma estratgia de marketing ativo e garantir que ela seja efetiva.
Dessa forma, imprescindvel entender o ambiente, traar metas e utilizar as melhores
ferramentas para alcan-las; ou seja, a inrcia no permitida e o sucesso depende do
entendimento profundo do ambiente e dos personagens inseridos, que contribuem para a
manuteno e para as mudanas.
Neste momento, nosso foco sero justamente as vrias estratgias utilizadas em
ambiente virtual.
MARKETING DE CONTEDO
Grande parte do acesso s pginas web se d iniciando por uma busca em mecanismos
como Google, Yahoo, etc. Assim, indispensvel que o contedo seja qualificado, pois dele
depender que o site seja encontrado, atravs das palavras-chave que os usurios colocam nas
buscas. Desta forma, necessrio que as empresas planejem, criem e publiquem contedos para
torn-lo mais visvel na Internet e atrativo ao consumidor.
Marketing de contedo exatamente isso: uma ttica de marketing de criar e distribuir
contedo relevante e valioso para atrair e envolver um pblico-alvo bem definido e entendido,
com o objetivo de impulsionar para a ao e adquirir um cliente rentvel.
Vaz (2009) confirma que a importncia do contedo tem relao no s com o
relacionamento eficaz com o consumidor, mas tambm com relao a busca. Por este motivo, o
contedo veiculado na estratgia interativa, deve ser preocupao constante das empresas. Em
encontro com estas informaes, Torres (2009) diz que criar contedo, requer, antes de tudo
planejamento. Segundo o autor o planejamento consiste em definir as seguintes etapas:
quem o pblico-alvo determinar com que pessoas queremos falar, com quem a
empresa criar relacionamento por meio de marketing de contedo. Definir
especificamente o pblico-alvo;
o que se pretende do pblico-alvo determinar quais so os resultados esperados. Definir
o objetivo da estratgia de contedo;
como se comporta o pblico-alvo utilizar o perfil tecnogrfico social, definir o
contedo que ele procura e quando procura. Fazer pesquisas on-line sobre o assunto;
que informaes o pblico-alvo busca a informao que ele busca diferente do
contedo que deve ser produzido. O contedo deve ajudar o consumidor a localizar as
informaes nas ferramentas de buscas e deve ajud-lo a obter a informao desejada;
que contedo produzir para o pblico-alvo produzir contedo baseado nas informaes
que o consumidor procura. Pode-se compilar matrias que saem na mdia; notas; dicas de
outros clientes;
como produzir esse contedo planejamento, definir o quanto produzir, quantos post
publicar, frequncia, fontes.
A partir destes dados, Vaz (2009) confirma que o contedo a base para os mecanismos
de buscas encontrarem sites e blogs e os posicionarem em uma classificao privilegiada na
primeira pgina. O contedo tambm contribui para que a empresa seja vista como conhecedora
do assunto que presta servio ou vende produtos.
MARKETING NAS MDIAS SOCIAIS

As mdias sociais so compostas por: blogs, redes sociais, sites de contedo
colaborativo e outros que abrangem comunicao, relacionamento, colaborao, multimdia e
entretenimento.
Como redes sociais, temos: Facebook, LinkedIn, whatsapp, instagram e o MySpace.
Como sites de armazenamento multimdia, temos: YouTube (vdeos) e Flickr (fotos).
Ainda cita-se o Second Life, como uma ferramenta de vida virtual, em que literalmente
tudo pode se feito neste ambiente, como diverso, treinamento e comrcio, por exemplo,
entre outros. Um exemplo de site colaborativo a Wikipedia, uma enciclopdia
colaborativa, na qual todos publicam e revisam contedo.
O marketing nas mdias sociais a estratgia pela qual os profissionais se valem das
principais redes sociais como ferramentas de promoo de uma marca, divulgao de produtos
ou servios, evidentemente que dependendo do caso e do segmento e atuao da empresa, no
esquecendo que esse canal serve para diversas outras aes, como a criao de um canal de
atendimento ao cliente, por exemplo, mas no caso do social media marketing, o objetivo
principal justamente o de promoo de produtos e servios.
Segundo Gandelman (2014), preciso entender trs papis fundamentais das redes
sociais para poder us-las de forma mais eficiente, a saber:
1. Funcionar como um termmetro de como o pblico em geral enxerga a sua marca e
produtos. Isso ajuda a posicionar-se e caminhar com um pouco mais de luz. Diferente de
uma pesquisa formal, na qual os entrevistados so questionados intencionalmente e com
um objetivo final, nas redes sociais os clientes espontaneamente e sem qualquer estmulo
direcionado lhe daro opinies valiosas sobre o que pensam dos seus produtos, servios e
principalmente a melhor e pior forma de utilizao dos mesmos.
2. Atuar como uma Central de Atendimento ao Cliente. Por meio das redes sociais, a
empresa saber antes de qualquer outro meio as maiores verdades e as coisas urgentes e
importantes que deve saber. E no adianta a preocupao de antecipar-se aos problemas,
afinal, eles simplesmente aparecem de onde menos se espera. Seja porque um funcionrio
no ponto de venda no tratou bem algum cliente, porque a mercadoria estava em falta ou
at mesmo porque a empresa no se preparou para um bom servio. Um pequeno deslize
replicado para um nmero grande de clientes atuais e em potencial fez muitos executivos
enxergarem o social business como uma ferramenta estratgica. Hoje so contratados
profissionais de comunicao e marketing para desempenharem tal funo, que
necessariamente deve estar vinculada aos objetivos desses departamentos.
3. Construir uma boa reputao para a sua marca. Esse item est atrelado aos outros dois,
mas assim como toda ao de comunicao e marketing, as redes sociais precisam
atender aos objetivos da empresa, ou seja, ao posicionamento e a imagem que se deseja
atingir, caso contrrio nada disso faria sentido.
Como visto, hoje temos vrias formas interessantes de fazer publicidade nas redes
sociais, a mais comum a compra de mdia diretamente, onde a empresa coloca um boto, um
banner, um link ou tweet patrocinado. Tem diversas vantagens: a primeira e mais importante
calcular o custo em uma quantia que caiba no tamanho do seu bolso, a segunda grande vantagem
que podemos medir facilmente e saber se est tendo ou no retorno sobre o investimento.
Portanto, vale muito investir nas redes sociais!
MARKETING VIRAL
O Marketing viral comparado propaganda boca-a-boca, pois uma informao na
Internet pode se difundir rapidamente e atravs de milhes de pessoas e a expresso usada,
porque se assemelha a um vrus (efeito viral). Esse tipo de Marketing est baseado num dos mais
fortes conceitos da Internet: relacionamento.
Para Martins (2010), hoje em dia, o Marketing viral tem imenso potencial e cada vez
mais utilizado, por isso uma tcnica de futuro que no pode ser descurada.
Carrera (2009) define desta forma o Marketing viral: baseia-se em solicitar e motivar
terceiros a passarem determinada mensagem a outros, criando um aumento exponencial de
visibilidade e influncia.
O que curioso no Marketing viral que depende mais da criatividade da campanha e
de atingir as pessoas certas desde o comeo do que do oramento. Por pessoas certas, aqui,
entendem-se aquelas que funcionam como distribuidoras (hubs) na sua rede social e o seu poder
de influncia implicitamente reconhecido pela rede.
Um dos exemplos mais recentes do Marketing viral vdeo interativo que a Tip-Ex,
marca de corretores, lanou no Youtube. Nesta experincia, h uma histria entre dois amigos e
um urso e o utilizador tem que decidir se quer que os amigos matem o urso ou no. A partir da o
utilizador pode sugerir vrios fins para a histria e ver esse fim.
Traduzindo literalmente, A. Bailey, gestor do Viral Advertising Association referiu, em
entrevista wired.com, o que uma campanha de Marketing viral necessita para ter sucesso: tem
que ter algum tipo de fator especfico mesmo. Uma conexo com o consumidor. Tem que fazer
rir, fazer chorar, tem de faz-lo pensar (ou) que tem que dizer alguma coisa. No existe uma
criao, ningum est tentando criar nada. A palavra ou a ao j esto l. O negcio falar
desta palavra, produto ou ao.
Segundo Sterne e Priore (2000, p. 6),
Marketing viral abrange o planejamento e a execuo de aes que tm como objetivo

principal estimular o Marketing boca a boca da empresa pela Internet, aproveitando-se
das redes virtuais de contato.
Comparativamente, o nome Marketing viral surge pela semelhana entre o efeito do

boca a boca que parte de uma informao, texto, imagem ou vdeo divulgado e espalhado
rapidamente e o que acontece com um vrus, que parte de um contgio inicial e acaba se
espalhando, criando uma epidemia (TORRES, 2009, p.191).
Os dois autores convergem em seus conceitos tendo a internet como a ferramenta
crucial para a comunicao dessa estratgia de Marketing. Em estratgias competitivas de
Marketing digital, ligar uma ferramenta de Marketing viral com um produto ou pessoa torna-se
um grande feito para o alcance dos resultados. Existem diversos exemplos de estratgias virais
que geraram ganhos expressivos.
Na indstria fonogrfica, novas bandas que antes eram desconhecidas, atravs de vdeos
postados no stio da internet youtube.com conseguiram alavancar shows e at contratos com
grandes gravadoras, tudo isso por meio de seu sucesso na rede com o nmero inacreditvel de
acesso aos vdeos postados. J algumas empresas multinacionais como Coca-Cola, Procter &
Gamble, dentre outras, so grandes adeptos desse tipo de estratgia.
A Procter & Gamble, segundo exemplificado por Bentivegna (2002), desenvolveu uma
estratgia de Marketing viral premiada na promoo de um produto de higienizao bucal,
denominado Scope Mouthwash, que possua um slogan tal e to perto quanto um beijo. Sua
estratgia propunha disseminar beijos virtuais. Dessa forma, os internautas se relacionavam
enviando beijos virtuais para sua rede de relacionamento e ao mesmo tempo a mensagem da
campanha era promovida em todo o mundo. A mensurao dos dados pela empresa resultou
fortalecimento da marca.
As estratgias digitais, principalmente ao tratar de promoo e comercializao de
produtos, possuem como aliadas as campanhas virais que fazem da internet um veculo
diferenciado pelo fato do consumidor ser o promotor das campanhas empresariais (OLIVEIRA,
2011).
EMAIL MARKETING
Uma diferena bsica com o spam, o fato de que no email Marketing existe a
solicitao de envio (permisso), no entanto, as mensagens enviadas ainda podem ser
confundidas com vrus ou golpes. Tambm, e-mail Marketing deve ser entendido como qualquer
mensagem no instantnea, como: SMS1 (short message service) e MMS2 (multimedia
messaging service) e outras formas de envio de mensagens de mala direta aos consumidores.
No entendimento de Martins (2010), o email Marketing uma forma de Marketing
direto que utiliza o meio digital como meio de comunicao, para enviar mensagens a uma
audincia formada por clientes e potenciais clientes.
Carrera (2009) aponta algumas vantagens das campanhas de e-mail Marketing:
o custo reduzido em relao quantidade de pblico-alvo que atinge;
facilidade em medir o retorno realizado da campanha;
meio de comunicao generalizado entre os internautas;
possvel criar campanhas de lanamento automtico, aniversrios de clientes, datas
comemorativas, etc.;
o envio feito em segundos, por oposio ao correio normal que pode demorar dias;
facilmente possvel testar diversas possibilidades de campanha com uma amostra
representativa do universo de destinatrios e escolher aquela que teve melhores
resultados.
1 SMS (Short Message Service): o envio de mensagens de texto de um celular a outro, de maneira fcil e rpida.
Pode ser usado de vrias maneiras, inclusive para acessar sistemas e servios disponveis por empresas, onde
criado um nmero de SMS para que as pessoas possam utiliz-lo como ponto central.
2
MMS (Multimedia Message Service): extenso lgica do SMS que permite o envio de mensagens com sons,
imagens e vdeos com a mesma simplicidade de operao.
Chaffey (2006 apud MARTINS, 2010) criou a mnemnica CRITICAL para utilizar
como checklist que pode ser empregada para melhorar a resposta das campanhas de email.
Criatividade (Creative) este ponto tem a ver com o design do e-mail, o aspecto, o
uso da cor, da imagem e do texto.
Relevncia (Relevance) certificar-se de que a oferta e a criatividade do e-mail vo
de encontro s necessidades dos receptores.
Incentivo ou oferta (Incentive or offer) o que o receptor ganha ao clicar nas
hiperligaes do email?
Targeting and timing O targeting est relacionado com a relevncia, visto que no
h uma mensagem nica para todos os receptores ou e-mails. A criatividade, a
imagem e o texto so adaptados segundo os vrios pblicos-alvo da lista. O timing
tem a ver com a hora, o dia da semana, e do ms e at mesmo do ano que em que o e-
mail enviado.
Integrao (Integration) as campanhas de e-mail esto integradas com outras
campanhas de Marketing? A criatividade e o texto esto de acordo com os valores da
marca? A mensagem refora outras comunicaes? O timing da campanha online
est de acordo com o das campanhas offline?
Texto (Copy) este ponto faz parte da criatividade e refere-se estrutura, estilo e
explicao da oferta em conjunto a localizao das hiperligaes no email.
Atributos (Attribute) avaliar as caractersticas da mensagem como o assunto, o
de e o para e o formato, se HTML/ texto.
Microsite (Landing page) este termo aplicado s pginas que o receptor pode
aceder depois de clicar num link do email.
PUBLICIDADE ONLINE
A publicidade na Internet se iniciou a partir dos banners publicados em sites, mas estes
ganharam animao, interao, som, vdeo e outros recursos. Atualmente, outras alternativas
existem, como: widgets, podcast, videocast, game Marketing, bem como a ferramenta Google
AdWords, publicando banners em Flash. Veremos vrios deles adiante.
PESQUISA ONLINE
As pesquisas na Internet podem ser feitas em contedos publicados pelas pessoas em
certos sites, pelo que elas disseram ou deram opinio. Tambm, a pesquisa online pode ser
apoiada por programas de computador, os chamados robs ou spiders, onde estes capturam
contedo selecionado, em geral baseados em palavras-chave, escolhidas pelo cliente, que se
configuram em clippings online para uso e anlise do que se interessa na investigao.
MONITORAMENTO
A Internet e o Marketing digital permitem que seus resultados sejam medidos, o que
uma grande vantagem. Pode ser feita pelo monitoramento de acesso a sites e blogs, das
mensagens de email e SMS, dos vdeos e widgets nas aes virais e da visualizao de cliques
em banners. Atualmente, as mdias sociais so monitoradas por aplicaes como o
www.postx.com.br.
MOBILE MARKETING
Os novos aparelhos celulares (smartphones) juntamente com a tecnologia 3G, criaram
aplicaes para a comunicao mvel, chamada de mobile Marketing.
Mobile Marketing, segundo Laudon e Laudon (2007), a utilizao de dispositivos
mveis para a comercializao de produtos e servios e para a transmisso de mensagens
publicitrias.
Para Dantas Filho e Amaral (2007, p. 129), o mobile Marketing como uma nova,
emergente e ambiciosa modalidade mercadolgica de bens e servios, que est especificamente
voltada para os dispositivos mveis, tais como celulares, PDAs, dentre outros.
Com o crescimento expressivo do uso das tecnologias mveis, a utilizao de
ferramentas nesse meio torna-se interessante, pois a organizao consegue criar campanhas
publicitrias atingindo o seu consumidor a qualquer momento, e o melhor, com a tecnologia de
GPS integrado, existente na maioria dos smartphones. possvel identificar a localidade de seus
clientes e ofertar produtos e servios que esto em promoo naquele momento. Isso gera uma
proximidade na relao cliente-empresa, sendo que para o cliente h o ganho com a economia de
tempo enquanto que para a empresa existem ganhos com o fortalecimento de suas campanhas
publicitrias (OLIVEIRA, 2011).
So vantagens do celular enquanto plataforma para o marketing:
canal de mdia e de servios que est sempre presente e o mais importante, sempre
ligado;
prov interatividade para outras mdias;
ferramenta de produo de contedo imediato;
extremamente segmentvel e mensurvel.
So vrias, mas uma nica justificativa para se investir no mobile marketing assenta nos
nmeros! No Brasil, os nmeros de telefonia mvel no param de crescer. Hoje, h no mercado
mais de 185 milhes de celulares, ou seja, a proporo de 95,92 acessos para cada 100
habitantes. Sendo que, desses, 146 milhes usam SMS.
O SMS pode ser utilizado por empresas que pretendem realizar marketing com baixos
custos. Tambm pode ser utilizado como mais uma ferramenta de comunicao para diversos
segmentos e pblicos de uma empresa, tais como funcionrios, representantes, diretores,
associados e outros.
Programas de fidelidade, relacionamento, informativos, descontos, promoes
relmpago, campanhas interativas, so algumas das possibilidades de marketing que a sua
empresa poder desenvolver usando o envio de Torpedos SMS.
Enfim, o Mobile Marketing uma tima maneira de interagir com seus clientes e obter
informaes importantes com excelente retorno e investimento x benefcio.
MASHUPS, WIDGETS E CROWDSOURCING

Os mashups so misturas de partes de outros sites, alm de servios on-line, na
construo de um site. Como exemplos, temos os mapas do Google e os vdeos do YouTube.
um termo comum no vocabulrio da informtica. Veio da msica, principalmente a
eletrnica e significa misturar. Transportada para o mundo da informtica se resume a diferentes
servios que podem funcionar simultaneamente.
Em poucas palavras quer dizer: a combinao de dois aplicativos que podem
complementar e melhorar a oferta de determinado servio. Por exemplo, quem visita sites de
notcias com contedo do YouTube ou sites de compartilhamento de imagens com contedo do
Google Maps est usando mashups.
O Google Maps um timo exemplo de Mashup, pois nele possvel ter o contedo do
site, mas com incrementos do Flickr, Wikipedia, YouTube ou um servio de anncios, por
exemplo, e agregar em um s lugar.
J os widgets (acessrio em ingls) so aplicaes para rodar livremente em diversas
plataformas e um exemplo uma caixa que mostra o clima de sua cidade num certo site.
Alguns widgets tem por objetivo receber dados do usurio e com isso gerar algum tipo
de registro, como os controles de formulrio. Componentes como entrada de texto, caixa de
seleo, menu de seleo, botes de mltipla escolha e outros so capazes de definir a natureza
dos dados a serem coletados, e dessa forma enumerar todas as possibilidades de dados a serem
apresentados pelo usurio.
Crowdsourcing (traduzindo: fonte coletiva) so ferramentas em que ocorre processo de
colaborao, neste caso com algum objetivo especfico e um exemplo o site
www.camiseteria.com.br.
Por definio crowdsourcing um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os
conhecimentos coletivos e voluntrios, geralmente espalhados pela Internet para resolver
problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias, assim como tambm
para gerar fluxo de informao.
uma nova e crescente ferramenta para a inovao. Utilizado adequadamente, pode
gerar ideias novas, reduzir o tempo de investigao e de desenvolvimento dos projetos, diminuir
nos custos, para alm de criar uma relao direta e at uma ligao sentimental com os usurios
de uma rede colaborativa de cincia e inteligncia. Dois bons exemplos de produtos obtidos
atravs do sistema so os sistemas operacional GNU/Linux e o navegador Firefox, que foram
criados por um exrcito de voluntrios ao redor do mundo
Grandes empresas tambm tm utilizado de crowdsourcing como parte de sua estratgia
como a Coca-Cola, o prprio Google e outros.
PODCAST E VIDEOCAST
A Wikipedia define Podcast como o nome dado ao arquivo de udio digital, geralmente
em formato MP3 ou AAC (este ltimo pode conter imagens estticas e links), publicado atravs
de podcasting na internet e atualizado via RSS. Tambm pode se referir srie de episdios de
algum programa quanto forma em que este distribudo. A palavra uma juno de iPod ou de
Personal On Demand (numa traduo literal, algo pessoal e sob demanda) e broadcast
(transmisso de rdio ou televiso). O podcast em vdeo chama-se videocast, geralmente em
arquivo formato MP4.
Segundo Martins (2010), Podcasting uma forma de publicao de ficheiros de mdia
digital (principalmente ficheiros udio e vdeo) pela Internet, atravs de um feed RSS, que
permite aos utilizadores acompanhar a sua atualizao. Desta forma, possvel acompanhar o
download automtico do contedo de um podcast.
Esta forma de distribuir informao pode ser interessante no s para manter o pblico
informado sobre as novidades da empresa em produtos e servios, mas tambm para distribuir
sesses de conferncias, tutoriais, etc.
O termo vodcast, por sua vez, deriva do termo video podcast e a sua utilizao
semelhante do podcast. o envio ficheiros de vdeo via RSS. A sua generalizao mudou o
panorama da distribuio de contedos audiovisuais na qual a televiso lidera. Isto porque no
vodcasting, ao contrrio da televiso, o consumidor tem completa liberdade de escolha de
contedos.
BLOGS
Os blogs so uma ferramenta de comunicao amplamente generalizada. Esto na
origem da distribuio rpida e na democratizao de contedos.
O blog um site cujo autor pode editar com bastante facilidade o seu contedo,
arquivando-o em formato de posts, cronologicamente ordenados e que podem conter texto,
imagens, hiperligaes e dados multimdia.
Como ferramenta de comunicao e divulgao, os blogs podem ser uma grande ajuda
j que so facilmente atualizveis.
Carrera (2009) partilha algumas razes para criar um blog:
escrever um blog simples qualquer pessoa desde que saiba utilizar minimamente um
computador, consegue criar e atualizar um blog, pelo que qualquer colaborador pode
contribuir para um blog;
os blogs so experienciais a linguagem utilizada na primeira pessoa, so feitos por
pessoas reais que falam das suas experincias, opinies e anseios e, por isso, muito
importantes no passa palavra de um produto;
escrever um blog barato existem muitos servios gratuitos de blogs;
tambm pode ser instalado no servidor da empresa, o nico custo ser o tempo
despendido na sua atualizao e monitorizao de comentrios;
um blog ajuda a ganhar credibilidade um blog serve como um dirio em que vamos
trabalhando um assunto e medida que vamos escrevendo, vamos ganhando
credibilidade como especialistas nesse tema, pois a informao anterior fica disponvel
para todos os visitantes;
um blog ajuda a interagir com o mercado um blog uma ferramenta de dilogo com o
mercado, pelo que desejvel incorporar a experincia de clientes nos artigos e encorajar
comentrios.
M-ADVERTISING
Adversiting significa literalmente publicidade, portanto M-adversiting seria publicidade
digital.
Carrerra (2009) define m-advertising como a utilizao de tecnologias de comunicao
em dispositivos portteis de forma a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos-
alvo em qualquer momento e mesmo quando estes se encontram em movimento.
Tendo em conta a elevada utilizao dos telefones celulares e outros dispositivos do
gnero, nos pases desenvolvidos, o m-advertising uma ferramenta de comunicao e
promoo a ter em conta a muito curto prazo. J conta com meios poderosos e bastante
conhecidos dos consumidores como so o: SMS, MMS, Bluetooth e servios de posicionamento.
Os SMS so um meio j bastante consolidado e para alm de permitirem uma
interatividade personalizada com o destinatrio, a tendncia do destinatrio ler o contedo at
ao fim.
Os MMS de uma forma simplista, SMS que suportam a integrao de contedos
multimdia tambm so um meio poderoso a ter em conta, pois esto em grande crescimento
no mercado e tm a vantagem de uma imagem valer mais do que mil palavras.
Bluethooth um protocolo de comunicao a curta distncia que possibilita a
transmisso de dados entre diversos dispositivos tais como telefones celulares, computadores,
impressoras, dispositivos de GPS, cmaras digitais e consolas de vdeo jogos.
Em contexto promocional, o bluethooth pode ser utilizado, por exemplo, ao passear
num centro comercial e ao aproximar-se de determinada loja, receber no celular um cupom
digital relativo a uma promoo.
Em sendo, importante ressaltar as Sete Estratgias do Marketing Digital, que so:
1. Marketing de contedo: ao gerar contedo relevante no site, aumentamos a exposio nas
ferramentas de busca. O consumidor que est buscando assuntos relacionados ao tema, os
encontra no site, e se relaciona com a marca. Alm disso, o contedo gera interesse de
outros blogs, gerando referncias de links, e pode ser utilizado nas redes sociais, aumento
da visitao e maior exposio da marca.
2. Marketing nas mdias sociais: a conversa nas mdias sociais permite ampliar a exposio
da marca e o relacionamento com o cliente. Criar perfis e publicar partes do contedo do
site, e outras informaes ajuda a atrair consumidores. Alm disso, as redes sociais
servem como plataforma para as aes de marketing viral, e para as pesquisas online.
3. Email marketing: o Email marketing, quando bem estruturado, uma poderosa
ferramenta de comunicao. O site deve possuir uma rea prpria para cadastro, e
campanhas podem ser direcionadas para atrair mais inscritos no mailing da marca. As
aes de email marketing devem focar o envio de informativos regulares e de promoes.
4. Marketing viral: o Marketing viral usado para propagar a marca entre os consumidores
atravs de aes que trabalhem as emoes e motivaes do pblico-alvo. Uma das
grandes vantagens do marketing viral o efeito multiplicador da comunicao,
permitindo que milhares de consumidores tenham acesso marca atravs da
recomendao de outros consumidores.
5. Publicidade online: na internet, a publicidade ajuda a dar maior exposio marca, com a
criao de aes especficas de publicidade, como banner, links patrocinados, vdeos.
6. Pesquisa online: a pesquisa visa conhecer o perfil do consumidor e entender melhor suas
necessidades e motivaes de compra. A pesquisa permite ainda conhecer melhor o
mercado e os concorrentes, criando a inteligncia competitiva da marca.
7. Monitoramento de resultados: para unir todas as estratgias e permitir que se otimizem
recursos e aes, o monitoramento fundamental. Com ele podemos estabelecer mtricas
e metas para o trabalho de Marketing Digital (TORRES, 2009).
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YESIL, MAGDALENA. Criando a Loja Virtual. Rio de Janeiro: IBPI Press, 1999.
ANEXO
LEI N 12.965, DE 23 ABRIL DE 2014.

Estabelece princpios, garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil
A PRESIDENTA DA REPBLICA
Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
CAPTULO I
DISPOSIES PRELIMINARES
Art. 1o Esta Lei estabelece princpios, garantias, direitos e deveres para o uso da internet no
Brasil e determina as diretrizes para atuao da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios
em relao matria.
Art. 2o A disciplina do uso da internet no Brasil tem como fundamento o respeito liberdade de
expresso, bem como:
I - o reconhecimento da escala mundial da rede;
II - os direitos humanos, o desenvolvimento da personalidade e o exerccio da cidadania em
meios digitais;
III - a pluralidade e a diversidade;
IV - a abertura e a colaborao;
V - a livre iniciativa, a livre concorrncia e a defesa do consumidor; e,
VI - a finalidade social da rede.
Art. 3o A disciplina do uso da internet no Brasil tem os seguintes princpios:
I - garantia da liberdade de expresso, comunicao e manifestao de pensamento, nos termos da
Constituio Federal;
II - proteo da privacidade;
III - proteo dos dados pessoais, na forma da lei;
IV - preservao e garantia da neutralidade de rede;
V - preservao da estabilidade, segurana e funcionalidade da rede, por meio de medidas
tcnicas compatveis com os padres internacionais e pelo estmulo ao uso de boas prticas;
VI - responsabilizao dos agentes de acordo com suas atividades, nos termos da lei;
VII - preservao da natureza participativa da rede;
VIII - liberdade dos modelos de negcios promovidos na internet, desde que no conflitem com
os demais princpios estabelecidos nesta Lei.
Pargrafo nico. Os princpios expressos nesta Lei no excluem outros previstos no ordenamento
jurdico ptrio relacionados matria ou nos tratados internacionais em que a Repblica Federativa do
Brasil seja parte.
Art. 4o A disciplina do uso da internet no Brasil tem por objetivo a promoo:
I - do direito de acesso internet a todos;
II - do acesso informao, ao conhecimento e participao na vida cultural e na conduo dos
assuntos pblicos;
III - da inovao e do fomento ampla difuso de novas tecnologias e modelos de uso e acesso; e,
IV - da adeso a padres tecnolgicos abertos que permitam a comunicao, a acessibilidade e a
interoperabilidade entre aplicaes e bases de dados.
Art. 5o Para os efeitos desta Lei, considera-se:
I - internet: o sistema constitudo do conjunto de protocolos lgicos, estruturado em escala
mundial para uso pblico e irrestrito, com a finalidade de possibilitar a comunicao de dados entre
terminais por meio de diferentes redes;
II - terminal: o computador ou qualquer dispositivo que se conecte internet;
III - endereo de protocolo de internet (endereo IP): o cdigo atribudo a um terminal de uma
rede para permitir sua identificao, definido segundo parmetros internacionais;
IV - administrador de sistema autnomo: a pessoa fsica ou jurdica que administra blocos de
endereo IP especficos e o respectivo sistema autnomo de roteamento, devidamente cadastrada no ente
nacional responsvel pelo registro e distribuio de endereos IP geograficamente referentes ao Pas;
V - conexo internet: a habilitao de um terminal para envio e recebimento de pacotes de
dados pela internet, mediante a atribuio ou autenticao de um endereo IP;
VI - registro de conexo: o conjunto de informaes referentes data e hora de incio e trmino
de uma conexo internet, sua durao e o endereo IP utilizado pelo terminal para o envio e
recebimento de pacotes de dados;
VII - aplicaes de internet: o conjunto de funcionalidades que podem ser acessadas por meio de
um terminal conectado internet; e,
VIII - registros de acesso a aplicaes de internet: o conjunto de informaes referentes data e
hora de uso de uma determinada aplicao de internet a partir de um determinado endereo IP.
Art. 6o Na interpretao desta Lei sero levados em conta, alm dos fundamentos, princpios e
objetivos previstos, a natureza da internet, seus usos e costumes particulares e sua importncia para a
promoo do desenvolvimento humano, econmico, social e cultural.
CAPTULO II
DOS DIREITOS E GARANTIAS DOS USURIOS
Art. 7o O acesso internet essencial ao exerccio da cidadania, e ao usurio so assegurados os

seguintes direitos:
I - inviolabilidade da intimidade e da vida privada, sua proteo e indenizao pelo dano material
ou moral decorrente de sua violao;
II - inviolabilidade e sigilo do fluxo de suas comunicaes pela internet, salvo por ordem judicial,
na forma da lei;
III - inviolabilidade e sigilo de suas comunicaes privadas armazenadas, salvo por ordem
judicial;
IV - no suspenso da conexo internet, salvo por dbito diretamente decorrente de sua
utilizao;
V - manuteno da qualidade contratada da conexo internet;
VI - informaes claras e completas constantes dos contratos de prestao de servios, com
detalhamento sobre o regime de proteo aos registros de conexo e aos registros de acesso a aplicaes
de internet, bem como sobre prticas de gerenciamento da rede que possam afetar sua qualidade;
VII - no fornecimento a terceiros de seus dados pessoais, inclusive registros de conexo, e de
acesso a aplicaes de internet, salvo mediante consentimento livre, expresso e informado ou nas
hipteses previstas em lei;
VIII - informaes claras e completas sobre coleta, uso, armazenamento, tratamento e proteo de
seus dados pessoais, que somente podero ser utilizados para finalidades que:
a) justifiquem sua coleta;
b) no sejam vedadas pela legislao; e
c) estejam especificadas nos contratos de prestao de servios ou em termos de uso de aplicaes
de internet;
IX - consentimento expresso sobre coleta, uso, armazenamento e tratamento de dados pessoais,
que dever ocorrer de forma destacada das demais clusulas contratuais;
X - excluso definitiva dos dados pessoais que tiver fornecido a determinada aplicao de
internet, a seu requerimento, ao trmino da relao entre as partes, ressalvadas as hipteses de guarda
obrigatria de registros previstas nesta Lei;
XI - publicidade e clareza de eventuais polticas de uso dos provedores de conexo internet e de
aplicaes de internet;
XII - acessibilidade, consideradas as caractersticas fsico-motoras, perceptivas, sensoriais,
intelectuais e mentais do usurio, nos termos da lei; e,
XIII - aplicao das normas de proteo e defesa do consumidor nas relaes de consumo
realizadas na internet.
Art. 8o A garantia do direito privacidade e liberdade de expresso nas comunicaes
condio para o pleno exerccio do direito de acesso internet.
Pargrafo nico. So nulas de pleno direito as clusulas contratuais que violem o disposto no
caput, tais como aquelas que:
I - impliquem ofensa inviolabilidade e ao sigilo das comunicaes privadas, pela internet; ou,
II - em contrato de adeso, no ofeream como alternativa ao contratante a adoo do foro
brasileiro para soluo de controvrsias decorrentes de servios prestados no Brasil.
CAPTULO III
DA PROVISO DE CONEXO E DE APLICAES DE INTERNET
Seo I
Da Neutralidade de Rede
Art. 9o O responsvel pela transmisso, comutao ou roteamento tem o dever de tratar de forma
isonmica quaisquer pacotes de dados, sem distino por contedo, origem e destino, servio, terminal ou
aplicao.
1o A discriminao ou degradao do trfego ser regulamentada nos termos das atribuies
privativas do Presidente da Repblica previstas no inciso IV do art. 84 da Constituio Federal, para a fiel
execuo desta Lei, ouvidos o Comit Gestor da Internet e a Agncia Nacional de Telecomunicaes, e
somente poder decorrer de:
I - requisitos tcnicos indispensveis prestao adequada dos servios e aplicaes; e,
II - priorizao de servios de emergncia.
2o Na hiptese de discriminao ou degradao do trfego prevista no 1o, o responsvel
mencionado no caput deve:
I - abster-se de causar dano aos usurios, na forma do art. 927 da Lei no 10.406, de 10 de janeiro
de 2002 - Cdigo Civil;
II - agir com proporcionalidade, transparncia e isonomia;
III - informar previamente de modo transparente, claro e suficientemente descritivo aos seus
usurios sobre as prticas de gerenciamento e mitigao de trfego adotadas, inclusive as relacionadas
segurana da rede; e,
IV - oferecer servios em condies comerciais no discriminatrias e abster-se de praticar
condutas anticoncorrenciais.
3o Na proviso de conexo internet, onerosa ou gratuita, bem como na transmisso,
comutao ou roteamento, vedado bloquear, monitorar, filtrar ou analisar o contedo dos pacotes de
dados, respeitado o disposto neste artigo.
Seo II
Da Proteo aos Registros, aos Dados Pessoais e s Comunicaes Privadas
Art. 10. A guarda e a disponibilizao dos registros de conexo e de acesso a aplicaes de
internet de que trata esta Lei, bem como de dados pessoais e do contedo de comunicaes privadas,
devem atender preservao da intimidade, da vida privada, da honra e da imagem das partes direta ou
indiretamente envolvidas.
1o O provedor responsvel pela guarda somente ser obrigado a disponibilizar os registros
mencionados no caput, de forma autnoma ou associados a dados pessoais ou a outras informaes que
possam contribuir para a identificao do usurio ou do terminal, mediante ordem judicial, na forma do
disposto na Seo IV deste Captulo, respeitado o disposto no art. 7o.
2o O contedo das comunicaes privadas somente poder ser disponibilizado mediante ordem
judicial, nas hipteses e na forma que a lei estabelecer, respeitado o disposto nos incisos II e III do art. 7o.
3o O disposto no caput no impede o acesso aos dados cadastrais que informem qualificao
pessoal, filiao e endereo, na forma da lei, pelas autoridades administrativas que detenham competncia
legal para a sua requisio.
4o As medidas e os procedimentos de segurana e de sigilo devem ser informados pelo
responsvel pela proviso de servios de forma clara e atender a padres definidos em regulamento,
respeitado seu direito de confidencialidade quanto a segredos empresariais.
Art. 11. Em qualquer operao de coleta, armazenamento, guarda e tratamento de registros, de
dados pessoais ou de comunicaes por provedores de conexo e de aplicaes de internet em que pelo
menos um desses atos ocorra em territrio nacional, devero ser obrigatoriamente respeitados a legislao
brasileira e os direitos privacidade, proteo dos dados pessoais e ao sigilo das comunicaes privadas
e dos registros.
1o O disposto no caput aplica-se aos dados coletados em territrio nacional e ao contedo das
comunicaes, desde que pelo menos um dos terminais esteja localizado no Brasil.
2o O disposto no caput aplica-se mesmo que as atividades sejam realizadas por pessoa jurdica
sediada no exterior, desde que oferte servio ao pblico brasileiro ou pelo menos uma integrante do
mesmo grupo econmico possua estabelecimento no Brasil.
3o Os provedores de conexo e de aplicaes de internet devero prestar, na forma da
regulamentao, informaes que permitam a verificao quanto ao cumprimento da legislao brasileira
referente coleta, guarda, ao armazenamento ou ao tratamento de dados, bem como quanto ao respeito
privacidade e ao sigilo de comunicaes.
4o Decreto regulamentar o procedimento para apurao de infraes ao disposto neste artigo.
Art. 12. Sem prejuzo das demais sanes cveis, criminais ou administrativas, as infraes s
normas previstas nos arts. 10 e 11 ficam sujeitas, conforme o caso, s seguintes sanes, aplicadas de
forma isolada ou cumulativa:
I - advertncia, com indicao de prazo para adoo de medidas corretivas;
II - multa de at 10% (dez por cento) do faturamento do grupo econmico no Brasil no seu ltimo
exerccio, excludos os tributos, considerados a condio econmica do infrator e o princpio da
proporcionalidade entre a gravidade da falta e a intensidade da sano;
III - suspenso temporria das atividades que envolvam os atos previstos no art. 11; ou
IV - proibio de exerccio das atividades que envolvam os atos previstos no art. 11.
Pargrafo nico. Tratando-se de empresa estrangeira, responde solidariamente pelo pagamento da
multa de que trata o caput sua filial, sucursal, escritrio ou estabelecimento situado no Pas.
Subseo I
Da Guarda de Registros de Conexo
Art. 13. Na proviso de conexo internet, cabe ao administrador de sistema autnomo
respectivo o dever de manter os registros de conexo, sob sigilo, em ambiente controlado e de segurana,
pelo prazo de 1 (um) ano, nos termos do regulamento.
1o A responsabilidade pela manuteno dos registros de conexo no poder ser transferida a
terceiros.
2o A autoridade policial ou administrativa ou o Ministrio Pblico poder requerer
cautelarmente que os registros de conexo sejam guardados por prazo superior ao previsto no caput.
3o Na hiptese do 2o, a autoridade requerente ter o prazo de 60 (sessenta) dias, contados a
partir do requerimento, para ingressar com o pedido de autorizao judicial de acesso aos registros
previstos no caput.
4o O provedor responsvel pela guarda dos registros dever manter sigilo em relao ao
requerimento previsto no 2o, que perder sua eficcia caso o pedido de autorizao judicial seja
indeferido ou no tenha sido protocolado no prazo previsto no 3o.
5o Em qualquer hiptese, a disponibilizao ao requerente dos registros de que trata este artigo
dever ser precedida de autorizao judicial, conforme disposto na Seo IV deste Captulo.
6o Na aplicao de sanes pelo descumprimento ao disposto neste artigo, sero considerados a
natureza e a gravidade da infrao, os danos dela resultantes, eventual vantagem auferida pelo infrator, as
circunstncias agravantes, os antecedentes do infrator e a reincidncia.
Subseo II
Da Guarda de Registros de Acesso a Aplicaes de Internet na Proviso de Conexo
Art. 14. Na proviso de conexo, onerosa ou gratuita, vedado guardar os registros de acesso a
aplicaes de internet.
Subseo III
Da Guarda de Registros de Acesso a Aplicaes de Internet na Proviso de Aplicaes
Art. 15. O provedor de aplicaes de internet constitudo na forma de pessoa jurdica e que exera
essa atividade de forma organizada, profissionalmente e com fins econmicos dever manter os
respectivos registros de acesso a aplicaes de internet, sob sigilo, em ambiente controlado e de
segurana, pelo prazo de 6 (seis) meses, nos termos do regulamento.
1o Ordem judicial poder obrigar, por tempo certo, os provedores de aplicaes de internet que
no esto sujeitos ao disposto no caput a guardarem registros de acesso a aplicaes de internet, desde
que se trate de registros relativos a fatos especficos em perodo determinado.
2o A autoridade policial ou administrativa ou o Ministrio Pblico podero requerer
cautelarmente a qualquer provedor de aplicaes de internet que os registros de acesso a aplicaes de
internet sejam guardados, inclusive por prazo superior ao previsto no caput, observado o disposto nos
3o e 4o do art. 13.
3o Em qualquer hiptese, a disponibilizao ao requerente dos registros de que trata este artigo
dever ser precedida de autorizao judicial, conforme disposto na Seo IV deste Captulo.
4o Na aplicao de sanes pelo descumprimento ao disposto neste artigo, sero considerados a
natureza e a gravidade da infrao, os danos dela resultantes, eventual vantagem auferida pelo infrator, as
circunstncias agravantes, os antecedentes do infrator e a reincidncia.
Art. 16. Na proviso de aplicaes de internet, onerosa ou gratuita, vedada a guarda:
I - dos registros de acesso a outras aplicaes de internet sem que o titular dos dados tenha
consentido previamente, respeitado o disposto no art. 7o; ou
II - de dados pessoais que sejam excessivos em relao finalidade para a qual foi dado
consentimento pelo seu titular.
Art. 17. Ressalvadas as hipteses previstas nesta Lei, a opo por no guardar os registros de
acesso a aplicaes de internet no implica responsabilidade sobre danos decorrentes do uso desses
servios por terceiros.
Seo III
Da Responsabilidade por Danos Decorrentes de Contedo Gerado por Terceiros
Art. 18. O provedor de conexo internet no ser responsabilizado civilmente por danos
decorrentes de contedo gerado por terceiros.
Art. 19. Com o intuito de assegurar a liberdade de expresso e impedir a censura, o provedor de
aplicaes de internet somente poder ser responsabilizado civilmente por danos decorrentes de contedo
gerado por terceiros se, aps ordem judicial especfica, no tomar as providncias para, no mbito e nos
limites tcnicos do seu servio e dentro do prazo assinalado, tornar indisponvel o contedo apontado
como infringente, ressalvadas as disposies legais em contrrio.
1o A ordem judicial de que trata o caput dever conter, sob pena de nulidade, identificao
clara e especfica do contedo apontado como infringente, que permita a localizao inequvoca do
material.
2o A aplicao do disposto neste artigo para infraes a direitos de autor ou a direitos conexos
depende de previso legal especfica, que dever respeitar a liberdade de expresso e demais garantias
previstas no art. 5o da Constituio Federal.
3o As causas que versem sobre ressarcimento por danos decorrentes de contedos
disponibilizados na internet relacionados honra, reputao ou a direitos de personalidade, bem como
sobre a indisponibilizao desses contedos por provedores de aplicaes de internet, podero ser
apresentadas perante os juizados especiais.
4o O juiz, inclusive no procedimento previsto no 3o, poder antecipar, total ou parcialmente,
os efeitos da tutela pretendida no pedido inicial, existindo prova inequvoca do fato e considerado o
interesse da coletividade na disponibilizao do contedo na internet, desde que presentes os requisitos de
verossimilhana da alegao do autor e de fundado receio de dano irreparvel ou de difcil reparao.
Art. 20. Sempre que tiver informaes de contato do usurio diretamente responsvel pelo
contedo a que se refere o art. 19, caber ao provedor de aplicaes de internet comunicar-lhe os motivos
e informaes relativos indisponibilizao de contedo, com informaes que permitam o contraditrio
e a ampla defesa em juzo, salvo expressa previso legal ou expressa determinao judicial fundamentada
em contrrio.
Pargrafo nico. Quando solicitado pelo usurio que disponibilizou o contedo tornado
indisponvel, o provedor de aplicaes de internet que exerce essa atividade de forma organizada,
profissionalmente e com fins econmicos substituir o contedo tornado indisponvel pela motivao ou
pela ordem judicial que deu fundamento indisponibilizao.
Art. 21. O provedor de aplicaes de internet que disponibilize contedo gerado por terceiros ser
responsabilizado subsidiariamente pela violao da intimidade decorrente da divulgao, sem autorizao
de seus participantes, de imagens, de vdeos ou de outros materiais contendo cenas de nudez ou de atos
sexuais de carter privado quando, aps o recebimento de notificao pelo participante ou seu
representante legal, deixar de promover, de forma diligente, no mbito e nos limites tcnicos do seu
servio, a indisponibilizao desse contedo.
Pargrafo nico. A notificao prevista no caput dever conter, sob pena de nulidade, elementos
que permitam a identificao especfica do material apontado como violador da intimidade do
participante e a verificao da legitimidade para apresentao do pedido.
Seo IV
Da Requisio Judicial de Registros
Art. 22. A parte interessada poder, com o propsito de formar conjunto probatrio em processo
judicial cvel ou penal, em carter incidental ou autnomo, requerer ao juiz que ordene ao responsvel
pela guarda o fornecimento de registros de conexo ou de registros de acesso a aplicaes de internet.
Pargrafo nico. Sem prejuzo dos demais requisitos legais, o requerimento dever conter, sob
pena de inadmissibilidade:
I - fundados indcios da ocorrncia do ilcito;
II - justificativa motivada da utilidade dos registros solicitados para fins de investigao ou
instruo probatria; e,
III - perodo ao qual se referem os registros.
Art. 23. Cabe ao juiz tomar as providncias necessrias garantia do sigilo das informaes
recebidas e preservao da intimidade, da vida privada, da honra e da imagem do usurio, podendo
determinar segredo de justia, inclusive quanto aos pedidos de guarda de registro.
CAPTULO IV
DA ATUAO DO PODER PBLICO
Art. 24. Constituem diretrizes para a atuao da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municpios no desenvolvimento da internet no Brasil:
I - estabelecimento de mecanismos de governana multiparticipativa, transparente, colaborativa e
democrtica, com a participao do governo, do setor empresarial, da sociedade civil e da comunidade
acadmica;
II - promoo da racionalizao da gesto, expanso e uso da internet, com participao do
Comit Gestor da internet no Brasil;
III - promoo da racionalizao e da interoperabilidade tecnolgica dos servios de governo
eletrnico, entre os diferentes Poderes e mbitos da Federao, para permitir o intercmbio de
informaes e a celeridade de procedimentos;
IV - promoo da interoperabilidade entre sistemas e terminais diversos, inclusive entre os
diferentes mbitos federativos e diversos setores da sociedade;
V - adoo preferencial de tecnologias, padres e formatos abertos e livres;
VI - publicidade e disseminao de dados e informaes pblicos, de forma aberta e estruturada;
VII - otimizao da infraestrutura das redes e estmulo implantao de centros de
armazenamento, gerenciamento e disseminao de dados no Pas, promovendo a qualidade tcnica, a
inovao e a difuso das aplicaes de internet, sem prejuzo abertura, neutralidade e natureza
participativa;
VIII - desenvolvimento de aes e programas de capacitao para uso da internet;
IX - promoo da cultura e da cidadania; e,
X - prestao de servios pblicos de atendimento ao cidado de forma integrada, eficiente,
simplificada e por mltiplos canais de acesso, inclusive remotos.
Art. 25. As aplicaes de internet de entes do poder pblico devem buscar:
I - compatibilidade dos servios de governo eletrnico com diversos terminais, sistemas
operacionais e aplicativos para seu acesso;
II - acessibilidade a todos os interessados, independentemente de suas capacidades fsico-motoras,
perceptivas, sensoriais, intelectuais, mentais, culturais e sociais, resguardados os aspectos de sigilo e
restries administrativas e legais;
III - compatibilidade tanto com a leitura humana quanto com o tratamento automatizado das
informaes;
IV - facilidade de uso dos servios de governo eletrnico; e,
V - fortalecimento da participao social nas polticas pblicas.
Art. 26. O cumprimento do dever constitucional do Estado na prestao da educao, em todos os
nveis de ensino, inclui a capacitao, integrada a outras prticas educacionais, para o uso seguro,
consciente e responsvel da internet como ferramenta para o exerccio da cidadania, a promoo da
cultura e o desenvolvimento tecnolgico.
Art. 27. As iniciativas pblicas de fomento cultura digital e de promoo da internet como
ferramenta social devem:
I - promover a incluso digital;
II - buscar reduzir as desigualdades, sobretudo entre as diferentes regies do Pas, no acesso s
tecnologias da informao e comunicao e no seu uso; e,
III - fomentar a produo e circulao de contedo nacional.
Art. 28. O Estado deve, periodicamente, formular e fomentar estudos, bem como fixar metas,
estratgias, planos e cronogramas, referentes ao uso e desenvolvimento da internet no Pas.
CAPTULO V
DISPOSIES FINAIS
Art. 29. O usurio ter a opo de livre escolha na utilizao de programa de computador em seu
terminal para exerccio do controle parental de contedo entendido por ele como imprprio a seus filhos
menores, desde que respeitados os princpios desta Lei e da Lei no 8.069, de 13 de julho de 1990 -
Estatuto da Criana e do Adolescente.
Pargrafo nico. Cabe ao poder pblico, em conjunto com os provedores de conexo e de
aplicaes de internet e a sociedade civil, promover a educao e fornecer informaes sobre o uso dos
programas de computador previstos no caput, bem como para a definio de boas prticas para a incluso
digital de crianas e adolescentes.
Art. 30. A defesa dos interesses e dos direitos estabelecidos nesta Lei poder ser exercida em
juzo, individual ou coletivamente, na forma da lei.
Art. 31. At a entrada em vigor da lei especfica prevista no 2o do art. 19, a responsabilidade do
provedor de aplicaes de internet por danos decorrentes de contedo gerado por terceiros, quando se
tratar de infrao a direitos de autor ou a direitos conexos, continuar a ser disciplinada pela legislao
autoral vigente aplicvel na data da entrada em vigor desta Lei.
Art. 32. Esta Lei entra em vigor aps decorridos 60 (sessenta) dias de sua publicao oficial.
Braslia, 23 de abril de 2014; 193o da Independncia e 126o da Repblica.
DILMA ROUSSEFF
Jos Eduardo Cardozo
Miriam Belchior
Paulo Bernardo Silva
Cllio Campolina Diniz
GLOSSRIO BSICO
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definir os alvos da comunicao
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CPM Custo Por Mil (impresses), valor pago a cada mil impresses do anncio.
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impresses.
Dimenses Categorias em que esto os dados do relatrio.
E-mail - caixa de correio eletrnico. Funciona como verdadeira carta eletrnica e um
instrumento de comunicao direta que se envia a um ou vrios destinatrios.
Exibies de pgina ou Page View nmero de pginas vistas no site.
Fontes de trfego dimenso utilizada para descobrir de que origem os usurios entraram no
site:
Impresses - exibies de anncios.
Mecanismos de Pesquisa CPC forma paga de aparecer no buscador.
Mecanismos de Pesquisa Organic forma no paga de aparecer no buscador.
Metas objetivo proposto no site.
Mtricas dados a serem aplicados nas Dimenses.
Microsite Web site menor que serve de suporte comunicao que se pretende transmitir.
Motores de busca site de pesquisa de informao na internet atravs de palavras-chave.
Pgina de destino pgina pela qual o usurio acessou o site.
Pgina de sada pgina pela qual o usurio deixou o site.
ROI Return On Investment ou Retorno sobre o Investimento, calcula-se (Receita - Custo) /
Custo.
RPC Return Per Client ou Retorno Por Cliente, calcula-se Receita Bruta / Visitas.
Site comercial venda direta dos produtos da empresa.
Site institucional para apresentao da empresa e mostrurio dos seus produtos ou servios.
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