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UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR
DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.
PRIMER SEMESTRE 2013

a) necesidades:

Necesidad: estado de carencia que surge de nuestra condicin humana


Deseo: asociacin entre estado de carencia y un potencial satisfactor
Intenciones: evaluar los trminos en que acepto materializar los deseos. El
mkt se va a encargar de esta manipulacin del deseo.

b) productos: son un conjunto de satisfactores. Para medir la capacidad de


satisfaccin, los prods deben cumplir 3 objetivos: funcionalidad; soluciones y/o
beneficios; utilidad

c) intercambio: para que haya intercambio deben existir las siguientes


caracts:

 dualidad (oferta v/s demanda)


 dependencia (dependencia mutua a diferencia de la solicitud)
 dialogo (es necesario para tomar decisiones)
 decisin (se refiere a la libertad de decisin)
 disposicin (existencia de una actitud para negociar)
 puede existir en relacin al intercambio las siguientes situaciones:
 autoproduccin: no hay intercambio, no hay mercado , no hay mkt

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 coaccin: no hay dialogo, no hay decisin


 suplica: no hay dependencia

d) mercado: conjunto de personas que tienen necesidades, deseos y tienen


recursos para tomar decisiones libres. Existen 3 visiones:
Visin econmica: cuando en el mercado se pretende siempre mantener un
beneficio
Visin urbana: esta decisin es importante para tomar decisiones.
Visin de mkt: saber cmo se comportan las variables que se manejan en el
mercado

e) profesional del mkt: tiene responsabilidades como lo son la deteccin de


necesidades, desarrollo de la duda y generar mercados. Tambin tiene
objetivos de gestin, los cuales son: conocer el producto; dominar el mercado;
conocer al consumidor. El mkt estratgico se encarga de las responsabilidades
a diferencia del tctico que persigue los objetivos de su gestin.

Rol del mkt en la economa:

Como funcin debe permitir el encuentro eficiente entre la oferta y la


demanda. Debe procurar que los productos estn en el momento, lugar,
cantidad y disposicin adecuada, es decir, cuando la gente los requiera.
Adems debe colaborar con la economa para que la oferta y la dda se
encuentren en condiciones adecuadas y de equilibrio.

Evolucin de la funcin de mkt:

Primera etapa: mkt pasivo. El mkt se orienta a la produccin, no existe la


dimensin estratgica. El mkt es para vender lo producido. Se da en un

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ambiente de escasez de oferta, gran oferta potencial y en donde la dda supera


a la oferta. Existe una visin dominante en los pases subdesarrollados, una
visin comn en las empresas industriales. El cmo producir es lo ms
importante. Todo se ordena y se organiza en torno a la produccin. Adems las
decisiones empresariales se toman en torno a los ciclos productivos.

Segunda etapa: mkt de organizacin. Existe una saturacin de la dda


primaria, pone acento en el esfuerzo de ventas, ya que la tarea es vender lo
que se produce. La oferta es igual a la dda, creando una organizacin
comercial eficiente. Sin embargo existen tendencias de manipulacin,
convencimiento y asesoramiento. La publicidad pretende dar respaldo al
producto y a su vez educar a los compradores. El rol del vendedor es asesorar
o canalizar al comprador al producto.

Tercera etapa: mkt activo. Se desarrolla una aceleracin, generacin y


sistematizacin. Se produce una saturacin progresiva de los mercados
genricos. Se produce una internacionalizacin de la economa, reforzando el
mkt estratgico, la interrelacin de funciones ty la direccin del mkt integrado
(estratgico y operacional). En esta etapa la preocupacin est en el cliente, y
quien relaciona a la empresa con los clientes es el mkt. Las empresas estn
orientadas al mercado. El mkt debe generar la dda, y a travs de la
investigacin, detectar las necesidades

Cadena de valor genrica:

Actividades de apoyo: son las actividades necesarias para la existencia de la


empresa pero no para su sobrevivencia.
Infraestructura de la empresa
Adm. De Talento Humano.

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Desarrollo tecnolgico
Abastecimiento (corresponde al stock)
Actividades primarias: son aquellas actividades que le agregan valor al
quehacer de la empresa. Le permiten existir y producir la diferencia con las
otras empresas. Son aquellas que producen el margen y lo hacen crecer.

Logstica interna: significa tener buenas relaciones con los proveedores,


tener una alianza estratgica con ellos.

Operaciones: consiste en desarrollar todo proceso de operaciones y agregar


valor

Logstica externa: consiste en cmo desarrollar la salida del producto, como


llevar el producto a los puntos de venta, como distribuirlo, como se presenta al
mercado, etc.

Mercadotecnia y ventas
Servicio

a) se elige el valor.

 -necesidades de valor de segmentacin del cliente


 -enfoque/seleccin del mercado
 -posicionamiento del valor
 (segmentacin)

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b) se le proporciona valor.

 -desarrollo del producto


 -desarrollo del servicio
 -fijacin del precio
 -suministro manufactura
 -distribucin del servicio
 (diferenciacin)

c) se comunica el valor.

 -fuerza de ventas
 -promocin de ventas
 -publicidad
 (posicionamiento)

El mkt tiene la responsabilidad de desarrollar nuevos productos, el concepto


del producto y los bienes asociados al producto.
El precio debe representar el valor de calidad del producto que se va a ofrecer
a al mercado de una ventaja financiera temporal. Aqu tenemos:

- ventajas comparativas (diferenciacin) son aquellas que las personas le


otorgan valor.

- ventajas competitivas. Se expresan al interior de la empresa, es algo que


se tiene en abundancia y que la competencia no lo posee.
Para que la gente valorice la ventaja se tiene que efectuar el posicionamiento.

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Si se efecta correctamente la segmentacin, diferenciacin y posicionamiento,


el producto, la empresa y la cadena de valor van a estar focalizadas.

Valor de entrega al consumidor: el valor que se entrega al cliente es la


diferencia entre valor total y costo total para el consumidor

Valor total para el consumidor: es el conjunto de beneficios que los


consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.

El mkt debe reforzar y crear valor teniendo en cuenta las estrategias de


producto v/s bienes y la estrategia de concepto. Un producto debe tener valor
para: la propia empresa (trabajadores); consumidores; medio social; dueos
de la empresa (inversionistas y accionistas); gobierno, etc.

Premisa del mkt: los clientes comparan a la empresa que segn su marco de
referencia, le retribuye su mayor valor, dentro de los lmites que imponen los
costos y/o restricciones.

El mercado: conjunto de compradores actuales o potenciales de un producto


o servicio. Los compradores tienen: necesidades; preferencias; recursos;
localizacin geogrfica; polticas de compra, etc.

Segmentar: acto de dividir el mercado de referencia en grupos de compradores


homogneos y significativos quienes pueden merecer productos y/o mezcla
separada. La segmentacin del mercado es aleatoria. Al interior del segmento
debe existir homogeneidad.

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Condiciones de una segmentacin:


 -homogeneidad: todos reaccionan de la misma manera
 -diferenciabilidad: caracts propias y sirven para distinguirse de otro
grupo de compradores
 -accesibilidad: capacidad de entrar y salir del mercado
 -atractividad: estudios que midan la potencia
 -mensurable: define los lmites del mercado. hace ms fcil llegar a la
atractividad
Todas las personas que pertenecen a una segmentacin deben actuar y
responder de manera similar frente a un estmulo especfico.

Es un modelo para proyectar la empresa en el largo plazo a fin de que ella


cumpla su objetivo, que es la creacin de supervit (rentabilidad econmica).

Primer componente:

a) visin: anticipacin de lo que uno cree que va a ocurrir en el futuro. Hay 3


tipos:

 -situacional: depende de mi experiencia.


 -oportunista: me adecuo a lo que me ofrece el mercado
 -idealista: de acuerdo a una conviccin ntima, y de acuerdo a esto se
desarrolla un negocio. es la que se utiliza hoy en da. en conclusin es
una imagen del carril correcto para llegar a una meta.

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b) cultura organizacional: ambiente de trabajo, un clima donde se


implementa la visin. Agrega el liderazgo. Supone credibilidad.

c) misin: es la traduccin de la visin, es la razn de ser de la empresa,


debe definir el campo de accin de la empresa y lo define a travs de:
 -definir geografa
 -definir producto o servicio (giro)
 -integracin o implantacin

Segundo componente:

Anlisis competitivo: evala qu relacin tiene mi empresa con el entorno.


Incluye:

 -foda
 -nos permite ver cmo afecta a la empresa lo que ocurre en el entorno
 -cadena de valor. como construyo lo que la gente valoriza
 -marketing

Estas cuatro tecnologas nos permiten hacer un anlisis competitivo. Nos sirve
para implementar las estrategias genricas, en la medida que estas se apoyan
en las ventajas competitivas que son las que me distinguen y me protegen de
la competencia.

Niveles de segmentacin:

a) estratgica: ubica a la empresa en el sector industrial donde pertenece.


Para esto se usa un modelo de tres dimensiones: funcin, tecnologa y grupo
de compra.

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 -la funcin es para decirnos para qu sirve el producto y las necesidades


genricas que satisface.
 -tecnologa, es como estructurar el producto para que cumpla con
determinada finalidad.
 -grupo de compra, representa a los usuarios.

Todo esto contribuye a fijar la misin del negocio.

b) macro segmentacin: define el mercado de referencia en el cual voy a


competir, lo cual hace que me distinga. Su objeto es analizar la diversidad de
necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la
macrosegmentacion.

 -diferenciacin: es la diversidad de la oferta entre competidores para un


mismo tipo de producto y entre los productos de un mismo fabricante
propuesto a diferentes segmentos.
 -segmentacin: es la diversidad de la dda y de las necesidades y tiene
por objetivo ajustar la oferta a esta diversidad.

c)microsegmentacion: nicho de mercado, representa el grupo de


compradores que buscan en un determinado producto el mismo conjunto de
atributos. variables de microsegmentacin:

 -segmentacin por ventajas (funcionalidad, utilidad, etc.)


 -segmentacin descriptiva (variables sociodemogrficas)
 -segmentacin sociocultural (actividades, intereses, opiniones)
 -segmentacin comportamental (comportamiento de compra)

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a) esttico: para entender un mercado especifico se necesita primero poseer


un conocimiento funcional de las caractersticas operantes de cinco tipos:
Tipos genricos de mercado:

 -mercado del consumidor


 -mercado del productor
 -mercado del revendedor
 -mercado gubernamental
 -mercado digital

Esta divisin responde al papel de los compradores y sus motivos ms que las
caractersticas del producto comprado.

b) dinmico:

Caractersticas funcionales de un mercado:


Se puede conocer cmo funciona un mercado realizando las preguntas de
quin est en el merc? ocupantes qu compra el mercado? objetos cundo
compra el merc? ocasiones quin est involucrado en la compra? organizacin
por qu compra el mercado? objetivos cmo compra el mercado?
operaciones.

Estas son las seis o

Ocupantes: todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y


servicios para consumo (satisfaccin personal).

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Objetos: satisfactores, productos, beneficios. Toda gama de satisfactores los


cuales son cada vez ms hbridos.
Ocasiones: frecuencia de compra, hbitos de compra, ritmo de compra.
Organizacin: detallista y comprador

Etapas del mercado:

a) estado de latencia difusa: siempre con necesidades pero no han encontrado


un satisfactor.

b) cristalizacin: genera el gusto, deseos e intenciones, por lo que el mercado


estar constituido por las variables calidad y precio, y este se podr intervenir
con material o informacin. Estrategia de cristalizacin:

 -nicho simple: me ubico en una esquina del producto.


 -nicho mltiple: intervengo en varios puntos, cobertura.
 -estrategia masiva: se trata de optimizar calidad-precio en el centro de
la relacin.

c) expansin de mercado: se usa cuando se siente presencia de competencia.

Se ocupan las siguientes estrategias:

 -nicho simple competitivo: me pongo en el contrario, pongo mayor


distancia.
 -nicho mltiple competitivo: intento ocupar la mayor cantidad de
nichos desocupados. tiene tres etapas:
1.-sitio o rodeo
2.- debilitamiento
3.- lanzar verdadero producto al nicho de la empresa.

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-nicho masivo competitivo: estrategia seguidora, sigo al lder para entrar


donde no est.

d) fragmentacin: imagen distinta para cada segmento del producto ya que


existen diferentes relaciones producto-mercado.

e) reconsolidacin del mercado: se crea un nuevo atributo, esto crea una


nueva segmentacin.

f) terminacin: sustitucin del producto satisfactor.

Mix de marketing

1. producto: algo con capacidad de satisfacer necesidades o un deseo tanto


material, como de servicio.

2. estructura del producto:


 -esfrico: expresa lo que significa y se manifiesta su esencia, su
beneficio genrico(ej: helado-alimento)
 -genrico o real: algo con forma, color, diseo y con significado.
 -esperado: concepto perceptivo, atributos que espera el comprador
normal.
 -aumentado o agregado: son servicios o beneficios adicionales.
 -potencial: se va actualizando, modificando para no perder mercado.

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Marca: termino, nombre, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos que


tienen por objetivo identificar a los productos y servicios y a diferenciarlos de
la competencia. La estructura de marca tiene dos grandes elementos:

-nombre (parte verbal, logotipo)

-smbolo (icono, dibujo, lenguaje grafico que lo hace protagonista, isotipo)


Caractersticas deseadas para una buena marca:

1.- debe sugerir el beneficio base.


2.- debe ser fcil de pronunciar en el lenguaje que va a operar la marca
3.- debe ser fcil de memorizar grfica y verbalmente
4.- debe ser distintivo.
5.- debe ser perdurable.

Para administrar la marca existen dos niveles, los productos tecnolgicos que
requieren mucho respaldo y son generalmente durables (marca de fmlia) y, los
productos promocionales que son de corta vida (marca individual).

Envase: lo que contiene al producto para cumplir con la funcin de proteger,


conservar, contener, etc.

Niveles de estructuracin:

1. -envase primario ( aquel que protege al producto, identificacin)


2. -envase secundario (facilita la distribucin, venta y uso)

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3. -envase de manipulacin( se usa para que vaya pasando de distintos


lugares hasta llegar al consumidor)

Ciclo de vida del producto:

Representa el comportamiento del producto en determinado mercado. Se


asume que:

1 los productos tienen vida limitada.


2 reconocer que las ventas pasan por diferentes etapas.
3 utilidades del producto varan arriba o abajo, dependiendo de la etapa en
que se encuentre el producto.
4.- producto requiere de distintas estrategias en las distintas etapas de la vida
Etapa decadencia: ventas disminuyen sistemticamente (dda decreciente), hay
que buscar nueva mezcla comercial que me recupere las vtas y me produzca
especie de relanzamiento. re-mkt.

El ciclo del producto depende de:

 -los gustos y preferencias de las personas


 -caractersticas de los productos
 -condiciones de m
 -expectativas

Estilo: se asocia a un momento o generacin con un motivo de compra en


virtud de valores, educacin, etc. fenmeno que vuelve (dda cclica o
irregular). sincro-mkt (ajustar estratgicamente mkt para alcanzar niveles de
dda estable.

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moda: determinar el momento y marco de referencia nico (dda negativa), nos


lleva a mkt de desarrollo para mantener curva lo ms estable posible.

tendencia: momento de adhesin a det concepto de producto, de corta


duracin. mkt tctico (todo tiene que ser perfecto porque son momentos det)
ciclo de vida presupuestado es para verificar si en realidad se est dando o no
y depende de:

 -cpac productiva
 -cpac financiera
 -cpac competencia

para ajustar ciclo de vida real al pptado o ideal: desmkt (hago lo contrario,
marcha atrs, dda generada es mayor que las que nos conviene)

-lanzamiento se asocia al concepto de innovacin. dos tipos compradores:


innovadores y adaptadores rpidos (impulsivos)
-crecimiento al de difusin: tiene que ver con la publicidad, informacin y los
compradores son reflexivos y seguidores rpidos con mayora rpida y tarda.
-madurez con la adopcin: la mayora estable, lealtad de marca
-declinacin con sustitucin: vtas van cayendo pero se mantienen los
rezagados

etapas de ciclo de vida de los productos

1.-desarrollo del producto

-creatividad, generacin de la idea

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-desarrollo del concepto-producto con carcter tecnolgico de 2 elementos, el


desarrollo del diseo bsico o prototipo y se hace la prueba del producto
fsicamente

-prueba de m donde se elige porcin representativa del m y hacer


lanzamiento limitado para verificar comportamiento dda y cmo se comporta el
producto en el (test m, lanzan flash, etc.)

2.-lanzamiento o introduccin

-manejar el producto o informacin, las vtas deben comenzar a crecer.

1.- estrategia es lanzar el producto con alto precio y publicidad


descreme ansioso

se justifica cuando:

-tenemos un m potencial de tamao considerable que desconoce el producto


-hemos detectado que vamos a satisfacer, enfrentar una dda ansiosa y, por
tanto, soporta un mayor precio
-la cia se enfrenta a una competencia probable y desea crear elementos
diferenciador de la marca o imagen del producto. estoy conciente que tengo
atributo que debo fortalecer.

objetivos:

-acelerar el crecimiento
-convencer va publicidad las bondades y atributos del producto
-tratar de recuperar la mayor cantidad de ut bruta puo unidades vendidas

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2.-estrategia es lanzar producto con alto precio y baja publicidad


decre lento

se justifica cuando:
-es producto de elite y el m potencial es pequeo
-el producto es conocido en el m (si es conocido por lo caro no es bueno
disminuir el precio)
-los que necesitan o desean el producto estn dispuesto a pagar
-no existe competencia potencial amenazante por lo que no invierto en
barreras comunicacionales.

objetivos: bajar los costos de mkt a objeto que tasa de recuperacin se logre
en el mediano o largo plazo

3.-estrategia es lanzar producto con precio bajo y fuerte promocin


rpida penetracin

se justifica cuando:
-el m es de gran tamao (masivo)
-producto es de fcil familiarizacin
-los m o ddas son sensibles al precio
-existen economas de escala de p(x)

objetivos:
-aumentar el nivel de vta
-aumentar el nivel de participacin
-aumentar el nivel de cobertura geogrfica
-rentabilizar producto corta vida

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4.-estrategia es lanzar producto con precio y publicidad bajos


penetracin lenta

se justifica cuando:
-m sensible al precio
-la competencia se da a nivel de pto de vta
-el m conoce perfectamente el producto por lo que no hay nada que aumentar
-el m es de gran tamao y los nichos estn claramente identificados

objetivos:
mayor participacin fsica del m

3) crecimiento:

salto en vtas las cuales aumentan por un tiempo considerable porque:


-innovadores compran y siguen comprando (recompra)
-se suman compradores seguidores
-se activa compra sugerida
se expande el m (ingresan nuevas personas)
-se aumenta la cobertura fsica (ptos de venta)
la ppal caracterstica a alcanzar es lograr mximas utilidades, por eso es una
etapa que se tiende a alargar.

objetivos:
largar tasa de crecimiento mejorando calidad de producto, agregando nuevos
aspectos y modelos:
-reforzar el producto
-explorar nuevos segmentos de m (estndar de participacin)

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-modificar canales de distribucin


-variar mensaje publicitario
-variacin de precio
por lo tanto lo que hago es modificar mi mix de marketing.

madurez
caractersticas:
-vtas se estabilizan poblacionalmente. existen 3 subetapas donde vtas varan:
-crecimiento
-estable
-decreciente

esta etapa tiende a ser la ms larga en duracin de tiempo. la longitud


depende de cmo se desarrolla el producto y si se mantienen las condiciones
del m. para esto se puede modificar el m (nuevos m, nuevos 2m,
aumento frecuencia de compra, reposicionar el producto) o modificar el
producto (nuevos usos y usuarios)

declinacin sostenida, cada de las vtas por obsolencia del producto, cambio de
necesidad y gustos, cambio condiciones de m, cambia estructura del
producto, etc.

existen 3 grandes estrategias:

1.-continuar o no con el producto con =mix o=2m


2.- concentracin, me preocupo de los canales de distribucin donde tengo
mayores fortalezas
3.-cosecha, an existen vtas por lo que puedo minimizar costos para
maximizar mis mrgenes de utilidad.

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-masivas
-interpersonal

objetivos:
-informar la existencia del producto, sus beneficios y atributos hacia
determinado m objetivo (productores o proveedores, distribuidores,
consumidores)

caractersticas:
-presentacin publica
-expresin amplificada (a nadie en especial)
-de gran penetracin
-debe causar impresin, tanto negativa como positivamente

tipos de comunicaciones

 -estudio de m (busca respuesta objetiva)


 -estimulacin de la oferta (promocin)
 -informativa
 -flujo publicitario
 -de apoyo a la fuerza de vta
 -act de retroalimentacin
 -evaluacin y control

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ALTERNATIVAS PARA CONSTRUIR MIX COMUNICACIONES

publicidad: cualquier forma pagada de presentacin impersonal, de ideas, b/s


realizadas por un patrocinador identificado. masivo

promocin: cualquier incentivo de c.p para estimular la compra o vta de


productos o servicios. debe presentar ventaja financiera temporal.

relaciones pblicas: esfuerzo por crear imgenes positivas, personalizar la


imagen comunicacional.

publicity: uso de medios noticiosos como medio publicitario.

publicidad aumentada: adems de informar, demuestra en forma extensa


los atributos del producto.

mkt directo: trato de emitir mensajes y mandarlos a determinados


consumidores obj.

venta personal: vendedores

merchandansing: esfuerzos comunicacionales en el pto de vta con el objetivo


de hacer protagonista al producto (envase, animacin, pto de vta,
establecimiento)

eventos especiales: se asocia productos con actividades


tipos de publicidad

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-publicidad institucional: imagen de empresa, mantenerla en el lp,


posicionar imagen oficial.

-publicidad de marca: posicionar una marca que engloba generalmente una


cartera de productos o al menos una lnea.

-publicidad de vta: anuncia vta o promocin especial.

-publicidad clasificada: anuncia o entrega informacin de un atributo de un


serv, producto o evento.
la publicidad me debe entregar conceptos de: fidelidad, exclusividad,
frecuencia de compra, ritmo de compra, cumplidos los objetivos de resp
cognitiva, afectiva y comportamental y, por tanto los aportes que entregara
son:

 -promover la dda para la categora de producto


 -crear y mantener una actitud favorable de marca
 -crear y mantener la notoriedad de la marca (reconocimiento, asociacin,
recuerdo)
 -estimular la intencin de compra
 -facilitacin de compra

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recorrido que hara el producto desde la fbrica al consumidor final, el cual


puede ser directo o a travs de intermediarios. existe el concepto de
transaccin (cambio de propiedad) y de transveccion (se transforma propiedad
a un intermediario)

razones para usar intermediarios:

 -carencia de recursos
 -por experiencia
 -especializacin
 -contactos
 -economas de esfuerzo
 -compartir los riesgos

por lo que el negocio del intermediario implica acceder a centros de utilidades


para lo cual necesita un lugar, tiempo, forma, posicin.

funciones del canal de mercado

1.- funciones de vta:

-investigacin
-contacto
-acoles (dar forma)
-promocin de vta.

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2.-funciones de facilitacin:

 -distribucin fsica
 -financiamiento
 -negociacin
 -absorver riesgos

las instituciones cumplen labor de distribucin:

 -mayoristas
 -revendedor
 -minoristas (trabaja marca, es ms exclusivo)
 -detallistas (cartera amplia de productos ejm: supermercado)

la cadena al ser larga tiene los sgtes defecto:

 -se pierde control


 -encarece el producto
 -aumenta el riesgo
 -hace inflexible gestin del negocio

flujo de m: conector entre una institucin y otra. existe:

 -flujo fsico (transporte del producto desde fabrica a consumidor final)


 -flujo de las trasvecciones (indica cuantas veces el producto cambio de
propiedad)
 -flujo de pago o de recupero (financiera que describe como circula el
ingreso por vta)

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 -flujo de informacin (canalizan respuesta de nuestro producto)


 -flujo de la publicidad

PRINCIPALES DECICIONES QUE AFECTAN DISTRIBUCION

eleccin de cadenas de distribucin:

 -caracterstica del producto si son: perecedores, voluminosos, costosos,


muy especializados.
 -depende de los cliente s, si son muchos, varias reas geogrficas,
comportamiento compra clientes, receptividad de clientes con atencin
de vta.
 -depende caractersticas propios intermediarios.
 -depende competencia
 -depende caractersticas propia con gestin, disponibilidad de recursos
 -depende caractersticas ambientales.

Existe una gran diferencia entre lo que es precio y valor, el valor es lo que la
gente est dispuesta a desprenderse para satisfacer sus necesidades. Por otro
lado el precio es una convencin de forma monetaria que intenta medir el
grado de utilidad que el bien me produce. Es el valor monetario que se entrega
en un proceso de intercambio. El precio es la nica variable del Mk mix, que
produce ingresos.

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Estrategias para fijar precios:

1) Objetivos de los precios:

a) Maximizar utilidades (mediante las ventas de mediano y largo plazo)


b) Maximizar liquidez (para tener mayor cantidad de recursos de caja)
c) Descreme de mercado (para sacar ciertas ventajas, cuando algunos
compradores se hallan prontos a pagar un precio mucho ms elevado que
otros, porque el producto tiene para ellos un valor muy alto.
d) Precio Promocin (para Activar la demanda)
e) Maximizar la penetracin de mercado (para aumentar la participacin que
ya tengo en el mercado)

2) Restricciones o polticas de la empresa:


a) Imagen de empresa (en precio, calidad, etc)
b) Poltica de descuentos(los precios deben ser fijados en forma sencilla)
c) Poltica competitiva (como enfrentar la competencia en trminos de costos,
precios, etc.)

3) Procedimientos para fijarlos:


a) Funcin de los costos (conocer los costos totales y se le agrega un margen
para obtener ganancias)
b) Demanda (percepcin de precios, lo que la gente est dispuesta a pagar)
c) Competencia (precio-franja, ubicarse dentro de los mrgenes de precio)

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Situaciones en que se fijan los precios:

1) Fijar precios por primera vez (productos nuevos), cuando hay un nuevo
canal de mercado o cuando se enfrentan a una nueva condicin de venta.

2) Cambios de precio existentes (segn las condiciones macroambientales,


como lo es la inflacin, escasez, perodo de ajuste, etc)

3) Modificacin de precio de la competencia (empresas seguidoras, empresa


lder, empresas agresivas)

4) Sinergia (cuando una empresa tiene muchos productos y estos estn


relacionados)

Errores comunes al fijar precios:

1) Cuando hay una exagerada preocupacin por los costos(los precios estn
orientados a los costos, se olvida de la competencia y del mercado objetivo)

2) No revisar el precio con frecuencia

3) Fijar el precio, independiente del Mk mix y debe estar en funcin de todas


las variables.

4) Tener un precio que no diferencie los segmentos del M


Aspectos no monetarios del precio:
-Significados de los nmeros ($99, $100)
-Significados grficos (tamao, presentacin, tensional)
-Precios promocionales (valorar la ventaja financiera temporal)

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El precio: nico elemento de la mercadotecnia que produce ingresos.

Problemas al fijar el precio.

 La fijacin est demasiado orientada al costo.


 El precio no se revisa frecuentemente.
 El precio se establece independiente del resto de la mezcla de
mercadotecnia.
 No hay muchas variaciones para diferentes artculos y segmentos de
mercado.
Para fijar el precio es muy importante una estrategia de posicionamiento en
relacin con la calidad y el precio.

Pasos para fijar los precios.

1) Seleccin del objetivo de la fijacin del precio: primero la compaa


debe decidir lo que quiere lograr con su producto especfico. Para esto hay
seis objetivos:
a) Sobrevivencia: reducen sus precios para mantener la planta en
funcionamiento y renovar sus inventarios. Es un objetivo a corto plazo.
b) Mximas utilidades actuales: tratan de fijar un precio que maximice sus
utilidades actuales. Este objetivo da por hecho que la firma tiene
conocimiento de su demanda y el costo de sus funciones.
c) Mximos ingresos actuales: se fija un precio que maximice el ingreso
sobre las ventas y para esto se necesita la estimacin de la funcin de
demanda.
d) Mximo crecimiento de las ventas: tratan de maximizar sus ventas
unitarias ya que piensan que con mayores ventas podrn tener menores

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costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Fijan el precio ms


bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio.
e) Mxima cobertura de mercado: fijan precios altos para cubrir el
mercado. As cubren el segmento que ellos atacan y cuando bajan las
ventas bajan sus precios para as atraer al siguiente segmento de
clientes.
f) Liderazgo de la calidad del producto: tratan de ser lder en la calidad del
producto en el mercado.

2) Determinacin de la demanda: todo precio conduce a un diferente nivel


de la demanda y este repercute de forma diferente sobre los objetivos de la
mercadotecnia. Es muy importante establecer las sensibilidades de las
personas frente al precio y para esto hay nueve factores:
a) Efecto valor nico: el producto es exclusivo.
b) Efecto de la conciencia del sustituto: se est menos consciente de los
sustitutos.
c) Efecto de la dificultad de comparacin: no se puede comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos.
d) Efecto gasto total: ms bajo es el gasto con relacin a sus ingresos.
e) Efecto de beneficio total: menor es el gasto del costo total del producto
final.
f) Efecto del costo compartido: parte del costo es compartido por alguien.
g) Efecto de la inversin oculta: el producto se usa junto a otros bienes
adquiridos anteriormente.
h) Efecto precio-calidad: el producto tiene calidad, prestigio, etc.
i) Efecto inventario: no se puede almacenar al producto.

3) Estimacin de costos: la empresa quiere cargar un precio que cubra


todos sus costos de produccin, distribucin y venta, y para esto hay tres

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tipos de costos (fijos, variables y totales). Para fijar los precios de buena
forma, es necesario conocer la forma en que varan los costos de acuerdo
con los diferentes niveles de produccin.

4) Anlisis de precio de la competencia: los precios de la competencia y


las posibles reacciones ante los precios ayudan a la firma a establecer en
dnde fijar sus precios. Para esto la empresa busca informacin de los
competidores que le sirva como orientacin. Se tratar entonces de fijar un
precio parecido al de la competencia.

5) Seleccin del mtodo para fijar los precios: luego de determinar las
caractersticas de los clientes (1 y 2) de los costos (3) y de la competencia
(4) ya se pueden seleccionar los precios. Se fija un precio medio que pueda
traer utilidad y demanda, para esto es importante tres consideraciones:
a) Costos.
b) Precio de la competencia y precio de los sustitutos.
c) Valoracin del consumidor de las caractersticas nicas del producto.

6) Seleccin del precio final: para esto hay que tomar en cuenta algunos
factores:
a) Fijacin de precios psicolgicos: el precio muchas veces es un indicador
de la calidad, as que algunas veces cuando el precio sube, no
necesariamente las ventas van a caer, sino que hasta pueden subir.
Cuando no hay informacin sobre la calidad del producto el precio sirve
como tal.
b) Influencia de otros elementos de la mezcla de mercadotecnia en el
precio: el precio final debe tomar en cuenta la calidad de la marca y la
publicidad en relacin con la competencia.

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c) Polticas de la empresa para la fijacin de precios: el precio debe ser


consistente con las polticas de precios de la empresa. Se deben cotizar
precios razonables para los clientes y rentables para la compaa.
d) Repercusin del precio en otras partes: hay que ver que piensan los
intermediarios, los distribuidores, los competidores, etc.

Descuentos y bonificaciones sobre el precio.

Las empresas establecen descuentos para premiar a los clientes por acciones
como pagar pronto, segn el volumen de compra y compre fuera de
temporada. Para esto hay descuentos en efectivo, descuento por cantidad,
descuentos funcionales (se le ofrecen a personas que trabajan en la empresa si
hacen bien sus funciones), descuentos por temporada y bonificaciones
(devolucin de un artculo usado en la compre de uno nuevo).

Fijacin de precios promocionales.


Se baja el precio temporalmente y hay varias formas:
a) Fijacin de precios lderes de prdida: supermercados y tiendas de
departamentos bajan los precios de productos lderes para estimular el
trfico adicional en la tienda. Eso si los fabricantes de estos productos no
estn muy de acuerdo ya que debilitan la imagen.
b) Fijacin de precios para eventos especiales: se fijan precios en
determinadas temporadas para atraer ms clientes.
c) Rebajas en efectivo: se rebaja el precio al pagar con efectivo.
d) Financiamiento con bajos intereses: en vez de bajar el precio hay
financiamiento con bajos intereses, aunque muchas veces no se logra el
objetivo final que es que compren.
e) Garantas y contratos de servicios: promueven las ventas aadiendo
garantas o contratos de servicio. Es una manera de reducir el precio.

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f) Descuentos psicolgicos: poner precios altos artificiales y despus


ofrecerlos con grandes ahorros (antes 400 ahora 300).

Fijacin de precios discriminatorios

Es cuando se vende un producto o servicio a dos o ms precios que no reflejan


una diferencia proporcional en los costos. Hay varias formas:

a) Segmento cliente: los museos fijan precios diferentes para ancianos y


estudiantes.
b) Forma del producto: el precio es ms alto segn las caractersticas del
producto, aunque este precio mayor algunas veces supera el costo de la
caracterstica especial.
c) Precio de imagen: un perfume con cierta botella y nombre vale $10 y el
mismo con otra botella y nombre vale $30.
d) Precios por ubicacin: en un estadio varan los precios segn la
ubicacin.
e) Precios por tiempo: los precios varan segn la temporada, el da o la
hora.

Para discriminar los precios el mercado debe ser segmentable y estos


segmentos deben mostrar diferentes intensidades de la demanda, los
miembros del segmento de precio bajo no pueden revender el producto al
segmento de precio alto y los competidores no pueden vender por debajo de la
compaa en el segmento de precio ms alto.

Fijacin de precios de la mezcla de producto


Hay seis situaciones:

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a) A la lnea de producto: hay diferentes precios a los diferentes productos


que componen una lnea de productos. Se toma en cuenta las diferencias
de costo, las evaluaciones del cliente y los precios de la competencia.
b) Caractersticas opcionales: caractersticas adicionales al producto
original. Se debe decidir que opciones se incluyen en el precio y cuales
se cobran de forma adicional.
c) Producto cautivo: algunos productos necesitan del uso de productos
auxiliares (hojas de afeitar y rollos de mquina) y a estos productos se
les ponen precios altos.
d) En dos partes: hay un cargo fijo ms uno variable de uso.
e) Productos derivados: ocurre en la produccin de carne, productos
petroleros y productos qumicos.
f) Paquetes de productos: se juntan los productos en un precio conjunto
(abono).

Reduccin de precio.

La empresa reduce el precio cuando hay exceso de capacidad, declinacin de la


participacin del mercado y por un impulso por dominar el mercado a travs
de menores costos. Hay trampas en la reduccin de precios.

 Trampa de baja calidad: la calidad est por debajo de los competidores de


alto precio.
 Trampa de frgil participacin en el mercado: un precio bajo compra
participantes en el mercado, los clientes cambian a la siguiente firma que
llegue con el precio ms bajo.
 Trampa de poca profundidad en el bolsillo: los competidores de alto precio
pueden reducir stos y tener capacidad de mayor permanencia debido a que
cuentan con ms reservas de efectivo.

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Formas en que la empresa responde al alza de los costos o la demanda


sin elevar precios:

 Encoger el producto en lugar de elevar el precio (se mantiene el precio,


pero se achica el tamao).
 Sustitucin por materiales o ingredientes ms econmicos.
 Reduccin o eliminacin de caractersticas del producto para reducir el
costo.
 Reduccin o eliminacin de servicios del producto como instalacin, entrega
gratuita.
 Utilizacin de materiales de empaque ms econmicos.
 Disminucin del nmero de tamaos y modelos que ofrecen.
 Creacin de nuevas marcas econmicas.

Reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios.

Estos pueden afectar a los clientes, competidores, consumidores,


distribuidores, etc. Se considera las reacciones de los clientes, aunque esta no
sea siempre directa. Es posible interpretar la reduccin del precio de muchas
maneras:

 El artculo se reemplazar por un modelo nuevo.


 El artculo es defectuoso y no se vende bien.
 La empresa est con problemas financieros y tal vez no permanezca en el
negocio para proveer las partes en el futuro.
 El precio bajar an ms y vale la pena esperar.
 Se ha reducido la calidad.

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Un aumento en el precio, por lo general deteriora las ventas, pero tiene


algunos significados positivos para los clientes: el artculo est de moda y
tal vez no se podr conseguir si no se compra pronto, el vendedor es codicioso
y se aprovecha de los clientes. Los clientes son ms sensibles al precio de los
productos que cuestan mucho y/o se adquieren con frecuencia. Algunos
compradores se preocupan ms del precio del producto que de sus costos
totales.

Reacciones de la competencia hacia los cambios de precios.

Una empresa que contempla un cambio de precios, tiene que considerar las
reacciones de los competidores as como la de los clientes. Se puede estimar la
reaccin del competidor desde dos puntos de vista:

1. Suponer que el competidor responde de una forma determinada ante el


cambio de precio, en este caso es posible anticipar su reaccin.
2. Suponer que trata cada cambio en los precios como un desafo y reacciona
de acuerdo con su inters con s mismo en esa poca: se debe investigar la
situacin financiera del competidor, la lealtad del cliente.

La competencia puede reaccionar con incrementos en su publicidad o mejoras


en la calidad del producto.

Respuesta hacia los cambios de precios.

La empresa debe buscar maneras de fomentar el aumento de producto, peros


si no puede encontrar ninguna, deber enfrentar la reduccin del precio.
Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos
homogneos, las otras empresas quiz no lo ajusten. En el mercado de

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productos no homogneos, una empresa tiene ms libertad al reaccionar al


cambio de precio de un competidor.

Antes de reaccionar la empresa debe considerar los siguientes aspectos:

1. Por qu cambio de precio el competidor? Es para robar el mercado,


utilizar capacidad en exceso?
2. El competidor planea que el cambio de precio sea temporal o permanente?
3. Qu suceder con la participacin en el mercado y las utilidades de la
compaa si no responde? Hay otras compaas que respondern?
4. Cules son las probables respuestas del competidor y otras empresas a
cada reaccin posible?

El lder puede tener varia opciones:

1) Mantener el precio: el lder puede mantener su precio, al creer:


a) Que perdera demasiados beneficios si redujera su precio.
b) Que no perdera mucha participacin en el mercado.
c) Que recobrar participacin en el mercado cuando sea necesario.
2) Aumentar la calidad percibida: el lder puede mantener su precio pero
fortalecer el valor de su oferta. Puede mejorar su producto.
3) Reducir el precio: el lder podr reducir el precio al del competidor:
a) Sus costos disminuyen con el volumen.
b) Perdera participacin en el mercado.
c) Ser difcil recuperar la participacin del mercado.
4) Aumentar el precio y aumentar la calidad: el lder podra aumentar su
precio y lanzar nuevas marcar para encerrar la marca atacante.

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5) Lanzar lneas de combate con bajo precio: una de las mejores respuestas es
agregar a la lnea productos con precios ms bajos o crear una marca
separada con precio menor.

Forma de comunicacin impersonal o masiva dirigida por medios publicitarios


pagados, las cuatro caractersticas bsicas son:

1.- Presentacin pblica: Debe tener referencias para que la persona se


sienta representada con el producto.

2.- Objetivo de penetracin: pelea por el posicionamiento, penetrar en la


mente, elementos que activen la memoria a Corto Plazo y Largo Plazo.

3.- Expresin amplificada: Cdigo del mensaje apela a conceptos


especficos.
4.- Impersonal: Mensaje dirigido a un perfil de consumidor, un promedio.
Proceso publicitario:
Estrategia de obj. Publicitario:
-informar
-persuadir
-recordar
Diseo de presupuesto publicitario
(Eleccin de medios Eleccin de mensaje)

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Evaluacin campaa

Establecimiento de objetivos publicitarios:

1) Informar:

Se expresa bajo el concepto de publicidad pionera o de lanzamiento, su


objetivo es informar de la existencia de un producto dentro del M. Cuando
existe un alto porcentaje de dda primaria (la gente necesita el producto y no
sabe que existe)

2)Persuadir:

Se utiliza cuando exista competencia, ya que es propio de la publicidad


competitiva o de referencia (cuando quiero lograr lealtad de marca)

Recordar: Tiene que ver que con la publicidad de refuerzo, es una publicidad
de mantencin. Es probable que lo aplique en la madurez

Diseo de ppto: Criterios:


-Paridad competitiva
-Objetivos y tareas de plan de venta
-Porcentaje obre las ventas

3) Seleccin de medios: Aqu inciden

-Tipo de producto
-Publicidad objetivo
-Objetivo de la campaa
-Sistemas de distribucin

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-Mensaje
-Medios que utiliza la competencia
-Caractersticas de cada medio

4) Elecciones de mensaje: hay que decidir: qu decir?, cmo decir?


Los estados y efectos del pblico tiene que concordar con los estados y efectos
del M objetivo.

Estados: Tipo de compra que se quiere activar


Efecto: efecto que se quiere causar en el pblico objetivo

5) Medir: Con encuestas

Tipos de publicidad:

-Publicidad institucional (obj): Imagen de empresa, mantenerla en el LP,


posicionar imagen oficial
-Publicidad de marca (obj): Posicionar una marca que engloba generalmente
una cartera de productos o al menos una lnea.
-Publicidad de venta (obj): Anunciar venta o promocin especial
-Publicidad clasificada (obj): Anuncia o entrega informacin de un atributo de
un solo producto o evento.
La publicidad me debe entregar conceptos de: fidelidad, exclusividad,
frecuencia de compra, ritmo de compra, cumplidos los objetivos de resp
cognitiva, afectiva y comportamental y, por tanto los aportes que se
entregaran son:
-Promover la dda global para la categora del pdcto.
-Crear y mantener una actitud favorable de marca

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-Crear y mantener la notoriedad de la marca (reconocimiento, asociacin,


recuerdo)
-Estimular la intencin de compra
-Facilitacin de compra

La publicidad puede desempear las siguientes funciones:

-Creacin de conciencia: Si no se tiene conciencia de la empresa o del


producto se pueden rehusar a ver al representante de ventas y los
representantes gastaran mucho tiempo describiendo el producto y la empresa.

-Creacin de entendimiento: Si el producto tiene nuevas caractersticas, la


publicidad puede asumir con eficacia parte de la labor explicativa

-Recordatorio eficiente

-Generacin de gua

-Legitimizacin

-Reafirmacin

En el M la publicidad juega un importante papel, la venta personal en el caso


de bienes de consumo y una fuerza de venta bien compactada, puede hacer 3
contribuciones importantes:

-Mejorar la situacin de las existencias: Los representantes de ventas pueden


persuadir a los distribuidores para que tomen ms existencias y dediquen
mayor espacio en los estantes a la marca de la empresa.

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-Creacin de entusiasmo: Los representantes de ventas pueden despertar


mayor entusiasmo en el distribuidor hacia el nuevo producto.
-Ventas misioneras: Los representantes de ventas firman contratos con ms
distribuidores para el manejo de las marcas de la compaa.
Estrategia de impulso v/s estrategia de atraccin
Una estrategia de impulso requiere actividades de mkt del fab (fuerza de venta
y promocin comercial) dirigida a intermediarios para inducirlos a ordenar y
vender el producto y a promoverlo entre los usuarios finales.
Una estrategia de atraccin requiere actividades de mkt (publicidad y
promocin consumidor) con el fin de inducir al usuario final a que solicite el
producto a los intermediarios y por lo tanto inducir a estos que soliciten el
producto al fabricante.

Publicidad y propaganda: El papel ms importante lo desempean en la etapa


de conciencia

Influye ms en la comunicacin del cliente la venta personal y medios la


publicidad y promocin de ventas.

El cierre de la venta est influido sobre todo por la venta personal y la


promocin de ventas fuertes. La renovacin del pedido se ve afectada por la
venta personal y la promocin de ventas y en cierto modo por la publicidad
recordatoria

La publicidad y propaganda tiene su mxima eficacia. Costos en las primeras


etapas del proceso de decisin del comprador y la venta personal y la
promocin de ventas son ms eficaces con la ltima etapa.

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Mix de comunicaciones

1) Publicidad: comunicacin que tiene un costo para la empresa, que hace


referencia a un patrocinador y que hace referencia a la existencia de los
atributos de un producto o servicio
2) Promocin de venta: Comunicar una vent6ajas financiera temporal con el
objeto de activar la dda.
3)Venta personal: Publicidad de comunicarnos con el M de forma eficiente
4) RRPP: Pretende crear mrgenes positivos en torno a la empresa. Pretende
personalizar el mensaje publicitario
5) Publicity: Uso de los medios noticiarios para transmitir un mensaje
publicitario. Es una comunicacin sin costo por el hecho de ser una noticia
6) Mkt. Directo: Publicidad dirigida con nombre y apellido a un sujeto. Ase
hace segn la capacidad de la empresa de acumular datos
7) Eventos especiales: Cualquier organizacin en torno a un evento en donde
construye asociacin entre el producto y un determinado grupo de referencia
8) Publinet: Publicidad por medio del M digital
9) PLV: Publicidad en el lugar de la venta, es un esfuerzo publicitario que uno
hace para ser protagonista en el lugar de la venta

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