Comunicación Alterna Del concepto al resultado

Los Sentimientos Del Marketing

Que es lo que enferma la profesión y como sanarla.
Parafraseando a Charles Dickens, estos son los mejores tiempos para el marketing, y estos
son los peores tiempos para el marketing. Por un lado, el marketing nunca fue más
importante para las empresas conforme luchan por crecer y diferenciarse de sus
competidores. Por el otro lado, el valor del marketing esta siendo cuestionado en las salas
ejecutivas. El marketing necesita reinventarse si los directores de marketing quieren ganar
un lugar en la mesa directiva. Si el marketing no se reforma, morirá lentamente desangrado
por miles de cortes presupuestales.

¿Qué enferma al Marketing? El Marketing enfrenta dos crisis principales- una de

identidad al definir su papel dentro de la empresa, y otra de credibilidad porque necesita
demostrar el valor del marketing para la organización.

El papel del Marketing: El Marketing frecuentemente juega el limitado papel de

“comunicaciones de marketing” en las empresas. Pocas organizaciones de mercadotecnia
estan considerablemente involucradas en formular estrategias corporativas, diseñar ofertas y
administrar asociaciones. Recientemente un vicepresidente de marketing de una de las
principales empresas de México me comento que ellos no manejan la política de precios de
su empresa, eso lo hace el departamento de finanzas, tampoco controlan donde y como se
ofrecerá su servicio, eso lo hace el departamento de operaciones; Tampoco controlan los
canales de distribución para sus productos, de eso se encarga el departamento de trade…
¿de que se encargan? Pregunte. La respuesta fue, bueno, controlo la publicidad y el
programa de fidelidad. Y no creo que sea un caso aislado, con marketing convirtiéndose en
sinónimo de comunicaciones de marketing, y eso, quitando el hecho de que los productos ya
han sido desarrollados.
Existen unas pocas excepciones en la arena de los bienes empacados, pero aun en eso, el
creciente poder de los minoristas y el traslado del dinero a los stands promociónales para
hacer del marketing la “disciplina de los cupones de descuento”.

El Valor del Marketing: El Marketing enfrenta una crisis de credibilidad porque los
Directores de Administración y Finanzas hacen preguntas legitimas sobre el retorno de la
inversión (ROI) que obtienen de sus inversiones en marketing. Las cosas no han cambiado
mucho desde los tiempos en que John Wanamaker decía: “La mitad de mi presupuesto de
publicidad se desperdicia. El problema es, que no sé cual mitad.”
De acuerdo con David Pottruck, Director General de Charles Schawb, los directores de
Marketing necesitan hablar el idioma de los negocios, “Casi todos los Directores Generales
estan enfocados en el crecimiento de los ingresos.” Dice. “si no creces tus utilidades, te
hundes.” Mientras que podemos ver claramente los beneficios de pagar más a los
vendedores por lo que venden, frecuentemente el valor del marketing no es tan claro.
Si no somos capaces de cuantificar el valor del marketing, los presupuestos, inevitablemente
serán reducidos, y el gasto mercadológico gravitara entre iniciativas generadoras de
demanda en el corto plazo a expensas de la marca y de iniciativas creadoras de relaciones de
largo plazo.

Transformar al Marketing: El marketing ha fallado en vivir según la exaltada posición en

que la puso Peter Drucker hace más de treinta años cuando declaro, “Los negocios tienen
dos funciones básicas: Marketing e innovación.
El Marketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son costos” Para reclamar
esa posición estratégica, el marketing necesita reinventarse a si mismo. He aquí una
declaración de los “sentimientos del Marketing” en siete puntos para transformar el
marketing:

Punto Uno: Mercadea al departamento de Marketing. Un viejo dicho dice,

“Farol de la calle, oscuridad de la casa.” Los departamentos de Marketing tratan realmente
de vender las ofertas de la empresa a los clientes, pero es frecuente que hagan muy poco al
mercadearse a si mismo de manera interna hacia los otros departamentos. En
conversaciones con desarrolladores en compañías de tecnología, me he encontrado que muy
pocos de ellos tienen idea de que es lo los mercadologos hacen en sus empresas. Es
responsabilidad del director o gerente de Mercadotecnia comunicar “la propuesta de Valor”
del departamento a cada persona dentro de la organización. Para hacer esto necesitamos

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definir claramente como marketing agrega valor a la empresa. Es necesario identificar unas
cuantas prioridades clave, y ligarlas a los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la
empresa. Y el Director o gerente de marketing necesita aprender el idioma de los financieros,
administrativos e ingenieros de investigación y desarrollo.

Punto Dos: Cambiar la Forma de Pensar del marketing. La forma tradicional

de pensar el marketing es de ordenar y controlar que consiste en venderles a clientes
pasivos cuyas demandas y percepciones pueden ser influenciadas y manipuladas.
En una era de “Democracia de la Información”, Los Directores de Marketing necesitan
evolucionar sus organizaciones a una forma de pensar del tipo “conectar y colaborar” – en el
cual la empresa colabora con los clientes para crear, entregar y compartir valor. La
cocreación de valor con los clientes requiere crear un vocabulario, intereses, plataformas y
confianza compartidos con los clientes.

Punto Tres: Gana credibilidad a través de conocimiento experto del

cliente. Los mercadologos casi siempre nos quejamos de falta de autoridad y una falta de
influencia sobre nuestros colegas en Ingeniería, operaciones o finanzas. El hecho es que
nadie te dará un lugar en la mesa; debes ganarlo. Y la mejor forma de ganar poder es a
través de conocer a tus clientes mejor que cualquiera dentro de la empresa. Ese
conocimiento experto te dará la convicción y el coraje que necesitas para promover tu punto
de vista a otras partes de la empresa. Recuerda que no puedes subcontratar entendimiento
de los clientes a los vendedores de investigación de mercados. Debes ponerte frente de los
clientes y vivir su vida desde dentro. “Si quieres conocer a alguien, camina una milla en sus
zapatos.”

Punto Cuatro: Enfócate en la experiencia del cliente. Muchas organizaciones

se limitan al producto o servicio que ellos hacen, sin darse cuenta que es la experiencia total
de cliente lo que importa más al diferenciarte y agradar a los consumidores. Enfocarte en la
experiencia de tus clientes requiere que los mercadologos pensemos de manera integral
sobre cada punto de contacto con el cliente y cada etapa en el ciclo de vida del cliente. Esto
también requiere un enfoque de calidad total en el diseño y mejora de la experiencia del
cliente. Es responsabilidad del director/gerente de marketing asegurarse que cada empleado
en la empresa entiende como impacta en la experiencia del cliente. Y es su responsabilidad
orquestar la experiencia del cliente a través de todos los canales, socios, unidades de
negocios y etapas en el ciclo de compra del cliente.

Punto Cinco: Piensa en términos de procesos. El marketing ha pensado

tradicionalmente en términos de las infames cuatro P's (producto, precio, promoción y
plaza). Esta es una visión funcional de las actividades de marketing, y fomenta la impresión
equivoca de que las funciones de marketing son silos independientes. En vez de eso, las
actividades de marketing deben ser conceptualizadas como un conjunto de procesos de
creación de valor lógicamente relacionados. Haciendo una analogía de la literatura de
reingeniería de procesos, creo que el marketing necesita organizarse alrededor de procesos,
no funciones como el marketing de canal, marketing de audiencia o marketing de producto.
Estos procesos de creación de valor incluyen los procesos de entender, definir, realizar,
entregar, capturar, comunicar y sostener el valor. Cada proceso tiene un conjunto de
actividades y entregables, y estos procesos constituyen el nuevo trabajo de los
mercadologos.

Punto Seis: Crea una cultura de (Retorno Sobre la Inversión) ROI.

Los mercadologos deben acomodarse al dicho, “si puedes medirlo, puedes administrarlo.”
Es necesario promover una mentalidad enfocada en el retorno sobre la inversión que debe
permear cualquier iniciativa de marketing. Estas necesitan ser evaluadas por un conjunto de
mediciones objetivas. En términos simples, los mercadologos necesitamos hacia donde
queremos ir (objetivos), como llegaremos allí (estrategia), que vamos a necesitar para llegar
allí (recursos), y como sabremos que ya llegamos (mediciones). Crear una cultura enfocada
a la ROI no significa que cada iniciativa de marketing deba ser cuantificada en términos del
rendimiento incremental. Los mercadologos puede contar con mediciones intermedias que
siga a los clientes a través de una “jerarquía de efectos” – desde llamar la atención hasta
cambiar percepciones, para crear demanda, para mejorar la retención y lealtad. Una cuestión
más difícil pero igualmente importante incluye formas para optimizar los gastos de marketing

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a través de los canales y establecer explicaciones financieras a las inversiones de marketing
de largo plazo.

Punto Siete: Abrazo la tecnología. El marketing es el último bastión del trabajo

manual en las empresas, la mayoría de las funciones dentro de la empresa han sido
automatizadas, incluyendo operaciones, , finanzas, recursos humanos y ventas, pero las
actividades de marketing han permanecido manuales y a la medida. Esta situación esta
cambiando con el desarrollo de nuevas tecnologías para la administración de los recursos de
Mercadotecnia (MRM), análisis de marketing e inteligencia del cliente.

Necesitamos abrazar estas tecnologías y mejorar la visibilidad de las operaciones de

marketing, para mejorar la eficiencia del proceso mercadológico, e institucionalizar mejores
practicas que han sido codificadas en software y herramientas. Creo que el marketing es el
área más fascinante de la administración, porque los mercadologos necesitan combinar
perspectivas cualitativas e intuición con un análisis cuantitativo y de rigor. También creo que
el marketing es la clave para continuar con los negocios exitosos en un mundo competitivo.
De cualquier manera, el marketing necesita cambiar con los tiempos si quiere reclamar su
lugar como la función que crea el mayor valor para la empresa. Como lideres de marketing
los directores/gerentes de marketing, necesitan combinar su pasión por los clientes con una
mentalidad de negocios, creatividad con análisis rigurosos y estrategias creadoras de marcas
con ejecuciones puntuales y precisas. En palabras de Lee Iacocca, el marketing debe "liderar,
seguir o salir del camino.” Los directores/gerentes de marketing deben crecerse frente el
reto y convertirse en cabezas de sus organizaciones.

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