Calidad de Servicio

INTRODUCCIN Pg. 1
CAPITULO I: Conceptos generales de calidad de servicio ....Pg. 3

Qu es la calidad de servicio?.................................................Pg. 4

La Calidad de Servicio en la visin de la empresa..................Pg. 8

La Misin y la Calidad de Servicio............................................Pg. 9

Los Objetivos y la Calidad de Servicio...................................Pg. 11

Las Estrategias.........................................................................Pg. 13

El Gerente General como Estratega.......................................Pg. 19

La Estructura Organizacional..................................................Pg. 20

El Gerente General como Organizador...................................Pg. 22

El Liderazgo..............................................................................Pg. 24

El Gerente General como Lder...............................................Pg. 25

El Planeamiento........................................................................Pg. 26

La Gestin.................................................................................Pg. 29

El Control..................................................................................Pg. 30

La bsqueda de la Supervivencia...........................................Pg. 31

Sin Comunicacin no hay Organizacin................................Pg. 37

El rol de la Cultura en la Organizacin...................................Pg. 46

Fidelizacin..........................................................................Pg. 52

Conclusin de Calidad de Servicio.........................................Pg. 55

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 Calidad de Servicio

INTRODUCCIN

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 Calidad de Servicio

En este trabajo nos proponemos alcanzar una visin general de la

Calidad de Servicio, es decir, de las caractersticas que marcan la

diferencia en la prestacin de un servicio de acuerdo a la

percepcin del cliente, del cual se debe alcanzar la mxima

satisfaccin. De esta manera la organizacin se plantea

destacarse en el mercado a travs de la performance de las

variables que se vern en el desarrollo del presente trabajo, las

cuales hacen referencia a la mencionada calidad de un servicio.

Dado que en el mercado se prestan una gran cantidad de servicios

con sus respectivas complejidades hacia la atencin del cliente, se

realiza este trabajo con una previa introduccin de la calidad de

servicio en un aspecto global, para luego adentrarnos en lo que hace

al servicio especfico que se presta en el rea de la salud, con sus

diversas instituciones, principalmente hospitales pblicos y privados,

con especial nfasis en stos ltimos. Para ello se aplicarn los temas

tratados en el curso de Administracin General a la calidad del

servicio que aplican diversos hospitales privados que funcionan en la

Argentina, haciendo en algunas ocasiones comparaciones en forma

paralela con los hospitales pblicos.

Sobre el final del anlisis presentaremos las conclusiones a las que

hemos arribado luego de la investigacin.

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 Calidad de Servicio

CAPITULO I

CONCEPTOS GENERALES DE

CALIDAD DE SERVICIO

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 Calidad de Servicio

QU ES LA CALIDAD DE SERVICIO?

Para entender el concepto de calidad de servicio se deben conocer

primero los conceptos de calidad, servicio y cliente por separado.

Se define calidad como la totalidad de funciones, caractersticas o

comportamientos de un bien o servicio. No hay calidad que se pueda

medir por su apreciacin o el anlisis de las partes constitutivas de un

servicio recibido. Por tanto, la clasificacin se hace con carcter

integral, es decir, evaluando todas las caractersticas, funciones o

comportamientos.

Se entiende por servicio a cualquier actividad o beneficio que una

parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la

propiedad de ninguna cosa. En otras palabras, el servicio es una

actividad realizada para brindar un beneficio o satisfacer una

necesidad. Su produccin puede estar vinculada o no con un producto

fsico.

Profundizando en el tema servicios se observa que poseen las

siguientes caractersticas: Intangibilidad: los servicios no se pueden

ver, sentir ni oler antes de comprarlos; Inseparabilidad: la creacin

de un servicio puede tener lugar mientras se consume, examen de la

vista, un viaje, un masaje, un corte de cabello, entre otros;

Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quienes los

proporcionan, as como de cundo, en dnde y cmo se proporcionan;

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 Calidad de Servicio

Carcter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su

venta o su utilizacin posterior; y Ausencia de propiedad: los

compradores de un servicio adquieren un derecho, pero no la

propiedad del soporte tangible del servicio, es decir, el consumidor

paga por un servicio ms no por la propiedad.

Se puede clasificar a los servicios en los siguientes tipos: servicios

genricos: son los que la mayora de los consumidores necesitan,

como ser: alimentos, ropa y la vivienda, descanso, limpieza,

transporte, entrenamiento o asesoramiento; servicios bsicos:

servicios mnimos que buscan los consumidores, un ejemplo puede

ser cuando una persona solicita el servicio mdico a domicilio;

servicios aumentados: son servicios adicionales que se le da al

consumidor; servicios globales: se le llama a la oferta conjunta de

servicios; y servicios potenciales: son los que los consumidores

imaginan que podrn encontrar dentro del mercado.

Por ltimo, para poder definir el concepto de calidad de servicio se

deber destacar la importancia del cliente (persona con necesidades y

preocupaciones, que no siempre tiene la razn, pero que siempre

tiene que estar en primer lugar en la visin del negocio).

Tomando en cuenta estos tres conceptos ahora s se puede definir la

calidad de servicio que consiste en cumplir con las expectativas que

tiene el cliente sobre que tan bien un servicio satisface sus

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 Calidad de Servicio

necesidades.

Componentes de la calidad en el servicio.

Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura,

exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio

desde la primera vez.

Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben

facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir un

servicio rpido.

Respuesta. Se entiende por tal la disposicin atender y dar un

servicio rpido. Los consumidores cada vez somos ms exigentes en

ste sentido.

Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se

le prestan carecen de riesgos, que no existen dudas sobre las

prestaciones.

Empata. Quiere decir ponerse en la situacin del cliente, en su lugar

para saber como se siente.

Tangibles. Las instalaciones fsicas y el equipo de la organizacin

deben ser lo mejor posible y los empleados, estar bien presentados,

de acuerdo a las posibilidades de cada organizacin y de su gente.

Para finalizar es importante identificar las expectativas de los clientes

en cuanto a la calidad de servicio, esta es ms difcil de definir en

comparacin a la calidad en los productos. La calidad de servicio

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 Calidad de Servicio

siempre variar, dependiendo de las circunstancias del problema y de

la interaccin entre el empleado y el cliente.

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 Calidad de Servicio

LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA VISIN DE LA EMPRESA

La calidad de servicio juega un papel fundamental en aquellas

organizaciones que quieran fijar su visin y obtener una posicin

reconocida y continuada en el tiempo.

Una visin es una situacin que vemos en nuestra mente. Se

imaginan los resultados que se desean obtener a largo plazo en la

organizacin.

En la actualidad, se puede observar que el atributo que contribuye a

que una organizacin se posicione en el largo plazo es la opinin de

los clientes sobre el servicio que reciben.

De esta manera, se hace obvio que la organizacin deber satisfacer

todas las necesidades y expectativas del cliente para que ste se

forme una opinin positiva; eso es lo que se llama Calidad de Servicio.

Por lo tanto, para satisfacer dichas expectativas, que por otro lado son

subjetivas, es necesario disponer de informacin adecuada sobre los

clientes, que contenga aspectos relacionados con sus necesidades y

los atributos que se fijan para evaluar la calidad de un servicio.

Es importante destacar que cuando en una organizacin se plantea la

visin tomando en cuenta la calidad del servicio que ofrece, debe,

antes que nada, entender que un servicio se considera de calidad

cuando logra su fin: satisfacer las necesidades de los clientes, en el

presente y en el futuro.

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 Calidad de Servicio

Cuando el cliente elige un servicio en el presente y lo encuentra

satisfactorio, es decir, de calidad, la mayora de las veces volver a

elegirlo tantas veces como lo precise en el transcurso de su vida, por

lo que el tener una calidad en el presente influye en la visin que se

forja de la organizacin en el futuro, sobre todo en el rea de

servicios, donde lo que se ofrece es un bien intangible, en

consecuencia lo que influye es la idea que nuestros clientes y

potenciales clientes tengan del servicio ofrecido.

LA MISIN Y LA CALIDAD DE SERVICIO

La organizacin debe tener una finalidad, que se denomina misin. Si

una organizacin se dedica a ofrecer calidad en su servicio, tiene una

misin determinada que esta influenciada por el concepto de calidad

que la misma posea.

Tradicionalmente la misin ha sido definida como la razn de existir de

la empresa. La calidad de servicio es una razn importante para

determinar en la misin ya que aporta un valor agregado dentro de las

caractersticas del servicio ofrecido.

En ocasiones, los miembros de una organizacin no consiguen definir

su misin en trminos de algo superior a ellos, no pueden plantear

ms que su inters particular.

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 Calidad de Servicio

La misin que la organizacin tenga debe ser compartida y aceptada

por todos los miembros de la misma, por ejemplo, si la misin es

ofrecer un servicio de calidad, cualquiera sean sus caractersticas,

todos deben conocer al servicio y el concepto de calidad que se aplica

en el mismo.

Si en la misin no se establece la prioridad de la calidad en el servicio

todos los procedimientos por alcanzarla resultarn intiles y el futuro

siempre desbordar a la organizacin.

La definicin de la misin es la ms poderosa herramienta de gestin

que una organizacin puede tener. Primero se define la misin de

tener calidad en el servicio y slo despus se puede planificar la forma

de alcanzarla.

En la misin se constituyen los pilares sobre los cuales se construye

la organizacin, las bases del hacer. Por eso, la calidad de servicio

como pilar fundamental debe encontrarse expresada en la misin.

La misin expresa en qu creemos y luego de all surgir el cmo

hacer.

LOS OBJETIVOS Y LA CALIDAD DE SERVICIO

Los objetivos que pueden surgir en relacin a la calidad de servicio

pueden ser:

La satisfaccin del cliente.

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 Calidad de Servicio

Mejoramiento continuo del servicio.

Eficiencia en la prestacin del servicio.

Se sabe que toda organizacin tiene 3 objetivos generales:

supervivencia, crecimiento y utilidades.

Los dems objetivos son particulares, y dependen de la voluntad de

los dirigentes de la organizacin en cuestin, la responsabilidad de

ste es que los objetivos sean cumplidos con sus cuatro componentes

tpicos: un atributo, una escala de medida, una norma o un umbral y

un horizonte temporal.

Un ejemplo donde se define un objetivo respecto a la calidad de

servicio sera aumentar en un 10% la cantidad de clientes satisfechos

respecto del servicio prestado en un plazo de 6 meses.

La evaluacin del alcance del objetivo debe resultar de la

comparacin de las expectativas del cliente con el desempeo del

servicio recibido, fijndose para ello tanto en el resultado del proceso

(por ejemplo, aumentar en 10% la satisfaccin del cliente), como en la

forma en la que se desarrolla el mismo (por ejemplo, mejorando la

prestacin del servicio ofrecido). Este punto se ver ms claramente

en Gestin y Control.

Es difcil poner nmeros concretos en relacin a los objetivos y a la

percepcin de la calidad que se desea obtener respecto de los

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 Calidad de Servicio

clientes presentes y de los potenciales clientes, pero es de

fundamental importancia medir el nivel de la satisfaccin que se

percibe con el servicio, para poder continuar en busca de la

excelencia en la calidad que es imprescindible porque el crecimiento

de la competencia ha generado un cliente ms exigente por tener una

mayor gama de ofertas.

Ante esta situacin, resulta lgico reconocer que, slo mejorando la

calidad del servicio y los precios, se podr superar a la competencia

para, de este modo, captar con firmeza la continuidad de los clientes

en disputa.

A fin de lograr la excelencia en el servicio sin incurrir en un

incremento de los costos, es necesario el uso eficiente de los recursos

de la organizacin y este punto es fundamental a la hora de fijar los

objetivos de la organizacin.

Por eso, hay que empezar trabajando con los recursos humanos

elevando al mximo su preparacin y generando una actitud positiva

para que se entreguen a la bsqueda de los objetivos con la mejor

energa.

La excelencia tiene incidencia directa sobre el negocio. Y ello es claro.

Si una empresa hace las cosas bien, es decir, si respeta la calidad y a

sus clientes, y otra no, a la larga la primera tiene continuidad y la otra

muere. En consecuencia hacer calidad (en el precio, en el servicio),

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 Calidad de Servicio

que es lo que propone la excelencia, es influir en forma directa en la

satisfaccin del cliente.

LAS ESTRATEGIAS

La necesidad de los gerentes de alcanzar el objetivo de la

organizacin produce la consecuente urgencia de crear estrategias.

Las mismas sern el camino, o los caminos, que decidan recorrer los

directivos para lograr los objetivos. Cabe destacar que stas deben

ser coherentes con la visin, la misin y obviamente con los objetivos.

Por otra parte, se sabe que la insatisfaccin de un cliente origina una

lgica reaccin que se traduce en la decisin de no consumir ms el

servicio de la empresa y difundir su desagrado, lo que tiene un efecto

multiplicador. La prdida de imagen de la empresa, en general,

provoca una tendencia de disminucin de ventas, lo que a su vez

resulta en una baja rentabilidad. El dao originado en la insatisfaccin

del cliente es la baja de rentabilidad que se da directa o

indirectamente y es, sin duda alguna, un costo de la calidad o, mejor

dicho, un costo de la no calidad. Es interesante diferenciar los costos

de la calidad de los costos de la no-calidad, segn se invierta

suficiente o escaso capital respectivamente:

Costos de la Calidad

Planificar

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 Calidad de Servicio

Dedicar tiempo para controlar

Dedicar tiempo para mejorar

Mayor asignacin de recursos humanos

Costos de la no-calidad

Tiempo por atender y tratar de solucionar quejas de los Clientes

Clientes perdidos

Efecto multiplicador negativo de clientes insatisfechos que aleja a

otros

Horas hombre para rehacer trabajos

Prdida de material o servicio por no tener calidad durante el

proceso y antes de la comercializacin

Devoluciones

Costos adicionales por reemplazo de servicios: visitas, fletes, etc.

Mayores costos de comercializacin: hacer un nuevo cliente cuesta

mucho ms que mantenerlo (Visitas, llamadas telefnicas,

publicidad, promociones, etc.)

Como se puede observar los costos de la no calidad son mayores en

cantidad, por lo se demuestra que invertir capital en la calidad de

servicio va a provocar mayores rditos en el largo plazo que no

hacerlo.

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 Calidad de Servicio

Es por el gran impacto que produce sobre una empresa la

insatisfaccin de su clientela que es tan importante poner en marcha

las estrategias y a su vez, que las mismas estn en las mentes de

cada miembro de la organizacin. De ese modo, todos los integrantes

estarn involucrados con la empresa y permitirn que todos los

procesos, desde los mas pequeos e insignificantes, hasta los ms

grandes o importantes, apunten a la calidad de servicio y por ende a

la satisfaccin del cliente.

Las estrategias principales para lograr un servicio de calidad se

pueden definir como las siguientes:

Investigar y entender las necesidades y expectativas de los

clientes.

La informacin se obtiene mediante distintas formas de

investigacin, desde datos estadsticos y encuestas, hasta

saber interpretar las quejas de los clientes.

Comunicar las necesidades y expectativas de los clientes a

travs de la organizacin

La comunicacin, debera de ser fluida y sin tapujos, para

obtener datos e informacin, conocer los defectos y mejorar

servicio. Este punto se ver ampliamente desarrollado en otra

seccin.

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 Calidad de Servicio

Medir la satisfaccin del cliente y actuar segn los

resultados

Todas las organizaciones deben tener medios para conocer la

satisfaccin del cliente e intentar mejorarla en vistas a los datos

conocidos y las capacidades y posibilidades de la organizacin.

El fin ultimo es satisfacer al cliente en el mximo grado posible.

Manejo sistemtico de las relaciones con los clientes

El cliente debe sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso

cuando efecta quejas. Ha de hacerse todo lo posible para

mantener contento al cliente eliminando todo elemento de

insatisfaccin. La organizacin deber hacer lo posible por

subsanar las caractersticas negativas del servicio mediante los

medios ms adecuados, que en determinados casos, estn

fijados por ley.

Asegurar una aproximacin balanceada satisfaciendo a los

clientes y otras partes interesadas (como propietarios,

empleados, proveedores, financieros, comunidades locales

y la sociedad como un todo)

Si todo marcha bien, todo va bien. Para que todo marche bien,

se debe dar que todo el mundo est contento y no se produzcan

problemas (elementos de roce o desajustes) que interfieran en

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 Calidad de Servicio

la produccin. La organizacin, es algo mas que un conjunto de

directivos y trabajadores, involucra a todas las partes y procesos

que interacten con la empresa. Se deben tener las mejores

intenciones hacia todo el mundo.

Motivar al personal de la organizacin

Si hay motivacin en los miembros de la organizacin, se

esforzarn por mejorar sus resultados e integrarse en la

organizacin. Este compromiso acercar al personal a los

objetivos de la organizacin y por lo tanto la calidad de servicio

mejorar.

Promover la iniciativa individual y la creatividad

Cuando los miembros de la organizacin se implican y toman la

iniciativa en su tarea se generan y transmiten nuevas y buenas

ideas motivadas por el inters y obtenidas mediante el anlisis

de los datos y la experiencia. La implicacin, mejora el flujo de

datos por la organizacin. La creatividad puede ser una

herramienta interesante para innovar en calidad de servicio.

Incentivar la responsabilidad sobre los propios resultados

Los miembros de la organizacin debieran actuar por si mismos.

Tienen la obligacin de cumplir con las necesidades y

expectativas de su labor en un proceso. Tienen que ejercer el

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 Calidad de Servicio

liderazgo en su tarea y poner todo lo que se pueda de su parte

para que la tarea se realice con xito y se consigan los

resultados deseados.

Hacer sentir a los integrantes de la organizacin el deseo

de participar y contribuir al proceso de mejora continua

Los miembros de la organizacin no debieran estar

mentalizados sino sentir la necesidad de participar y contribuir a

la mejora de la calidad. Para ello es conveniente que estn

concienciados y motivados sobre la necesidad de participar en

la gestin de la calidad. De este modo, el proceso de mejora

continua se consigue por el propio dinamismo de la

organizacin.

Mejorar la tecnologa de la organizacin.

Para conseguir la mxima satisfaccin en el cliente ha de

mejorar la tecnologa cuando resulte rentable pues los

beneficios son inmediatos. La mxima calidad se obtiene con la

unin de las mejoras tecnolgicas y en el funcionamiento de la

organizacin.

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 Calidad de Servicio

EL GERENTE GENERAL COMO ESTRATEGA

El gerente general dentro de la organizacin, es el encargado de lidiar

permanentemente con el medio externo. Sin embargo, no slo se

dedica a resolver los problemas provenientes del medio ambiente,

sino que debe buscar activamente oportunidades. Deber

identificarlas y explotarlas con el fin de sacar el mximo provecho para

toda la organizacin. La idea ser ubicarse siempre un paso adelante

de la organizacin. Y hacerlo comprende por ejemplo, la puesta en

marcha de ciertas estrategias relacionadas con la prevencin de

futuros inconvenientes o la adquisicin de datos que puedan facilitar

informacin relevante para la puesta en marcha, por ejemplo, de

nuevos servicios alternativos.

Utilizando la lgica de diferenciacin deber pensar en varios

horizontes pero ordenando sus objetivos en el tiempo para que la

organizacin prevalezca en la empresa. Si los tiempos se manejan de

manera eficiente, las metas se alcanzarn de manera satisfactoria y

por ende el cliente percibir un servicio de calidad.

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 Calidad de Servicio

LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura de la organizacin es otro elemento importante a efectos

de lograr la calidad del servicio y depender de las estrategias

planteadas por los directivos en un principio.

La importancia del servicio al cliente ha llevado a la creacin de

sectores especialmente dedicados a la atencin de esta problemtica.

El tamao de ste sector variar en funcin de las dimensiones de la

empresa. En las pequeas suele ser slo una persona la responsable

del mismo.

El sector puede contar con los siguientes reas, definidas algunos de

ellas en funcin del servicio, las necesidades de los clientes y las

posibilidades de la empresa:

Reclamos: como ya se ha expuesto, el seguimiento de las

quejas es de suma importancia en una organizacin. Existen

procedimientos establecidos para manejar quejas, pero cualquiera

sea el procedimiento el objetivo siempre ser el mismo, identificar

el origen a fin de corregir el problema y por otro lado tratar de

conservar a los clientes a pesar de los inconvenientes surgidos.

Debe tenerse especial cuidado en no caer en la trampa de tomar el

nmero de quejas como indicador de la calidad, ya que si se quiere

hablar de porcentajes, el 96% de los clientes no se queja. Por lo tanto

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 Calidad de Servicio

se debe considerar que las quejas recibidas representan slo el 4 %

de las reales.

Servicio de mantenimiento: suele darse a fin de mantener la

performance del servicio ofrecido.

Servicio tcnico: aparece en servicios costosos o complicados

que necesiten trabajo de diseo especial, instalacin,

entrenamiento al usuario etc.

Servicio de informacin: a fin de responder a los clientes

preguntas sobre las caractersticas de los servicios, servicios

nuevos, precios, uso, instalacin, etc.

Para finalizar con la estructura de la organizacin, cabe destacar otra

posibilidad respecto del sector de atencin al cliente. El mismo

tambin puede estar dispuesto como una consultora o staff,

concentrndose en la estructura organizacional en departamentos que

brindarn asesora a los responsables de lnea sin tener

responsabilidad directa sobre la toma de decisiones. Estos sectores

tendrn en consecuencia autoridad funcional relacionada con la

capacidad de asesorar.

EL GERENTE GENERAL COMO ORGANIZADOR

La seleccin de una estructura es contingente, depende de la

estrategia. Pero la planificacin de esa estructura que mas se adecua

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 Calidad de Servicio

a las estrategias planteadas por la organizacin, depender

exclusivamente del Gerente General en su faceta como organizador.

En el caso de una empresa que se preocupa realmente por la calidad

de servicio se entiende que el Gerente Organizador priorizar la

creacin de un sector o departamento que se haga cargo sola y

exclusivamente de la calidad prestada al cliente. De esa manera el

cliente tendr permanentemente personal de la empresa dedicada a

ste y percibir una mejor atencin.

El Gerente Organizador de todos modos no slo se ocupa de la

estructura sino que ella es slo una de las variables del conjunto que

maneja. El conjunto se denomina esquema organizacional y ser

comprendido por diferentes factores. El Gerente Organizador deber

definir las tareas del personal, desde el personal de mayor jerarqua

hasta la persona que atiende el telfono, sumamente importante para

una empresa que justamente prioriza la calidad y por ello debe prestar

importancia a la atencin al cliente. Todos en la empresa tienen que

tener claro los roles que deben asumir y las tareas que deben realizar

ya que sino las mismas se harn en forma desorganizada y

probablemente a destiempo y esto atentar directamente en la calidad

del servicio. Adems tendr que motivar al personal para que el

mismo realice la tarea de una manera ms distendida y para que se

encuentre con mejores nimos, pero sin descuidar los resultados

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 Calidad de Servicio

finales a los que cada individuo debe arribar en los plazos estipulados.

Si el personal est conforme, el cliente estar satisfecho. La

insatisfaccin del personal nunca redundar en una buena percepcin

del comprador del servicio ya que tanto los resultados finales como la

atencin nunca llegarn a los estndares esperados. Por ltimo lograr

la eficacia de un sistema de informacin tambin es funcin del

Gerente Organizador. Como se mencion anteriormente y como se

detallar hacia el final del trabajo, la comunicacin es esencial en la

organizacin, ms an si el objetivo de la empresa apunta, una vez

ms, a la satisfaccin total del cliente. Las tareas deben ser

comunicadas en forma clara, al igual que los reclamos internos y

cualquier tipo de decisin tomada por el Gerente General. Cuando el

personal se escucha, las sugerencias son tomadas en cuenta y por lo

tanto la creatividad de los empleados puede ser muy bien

aprovechada a favor de toda la organizacin. Ser tambin muy

importante la adopcin de este sistema ya que la comunicacin con el

cliente ser otra parte importantsima dentro de la organizacin. La

retroalimentacin es indispensable para identificar las necesidades del

cliente y poder responder a ellas. Esto se ampliar en la parte de

Comunicacin.

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 Calidad de Servicio

EL LIDERAZGO

Hoy en da es el Liderazgo como tal el que representa el timn de ms

de una organizacin debido a que ste comanda y dirige las distintas

iniciativas y acciones de las mismas. Teniendo en cuenta que el

liderazgo se considera una forma de organizar el trabajo de las dems

personas influyendo en su comportamiento para que un determinado

grupo cumpla un objetivo, este debe estar dirigido a la satisfaccin del

cliente en todas las organizaciones que toman como principal la

calidad en sus servicios. Por tanto pasa a ser fundamental que el

liderazgo se aplique en amplio margen en estas organizaciones y

sobre sus empleados, y sobre todo en los sectores de informes y

recepcin de clientes. Dicho trabajo de los empleados de estas

secciones se debe de basar en la bsqueda de establecer una

relacin formal con el cliente que sea amigable y predispuesta a

ayudarlos tratando de satisfacer sus inconvenientes y mostrando de

parte de la organizacin un compromiso con los mismos. Mientras que

internamente se debe lograr aplicar una relacin un poco mas informal

y distendida para poder manejar al personal y comunicarles las

distintas medidas y modificaciones que se implementen dentro de la

organizacin teniendo en cuenta que ellos son los primeros

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 Calidad de Servicio

representantes de la organizacin y deben tener los conocimientos

bsicos para poder brindar la mejor solucin.

EL GERENTE GENERAL COMO LDER

El gerente general en su faceta como lder, debe poseer tres

caractersticas fundamentales: el ser comunicador, manipulador y el

tener sensibilidad a las personas y a los objetivos de la organizacin.

Es por tal razn, que l debe de aplicar ese liderazgo en su mayor

esplendor posible, debe mantener a su personal motivado y debe

saber que, como y cuando negociar con los mismos para mantenerlos

satisfechos. Sobretodo en los sectores de atencin al cliente,

proveedores o personal que pueda tener la organizacin debido a que

la calidad que se brinde en ellos depender exclusivamente de cmo

se sientan los empleados dentro de la misma. Una buena manera

podra ser la de inculcar los valores de servicio y calidad en ellos para

que sepan como desarrollarse en el sector y siempre deben tener una

comunicacin fluida para poder brindar el mejor servicio posible con la

informacin.

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 Calidad de Servicio

As tambin debe considerar las potencialidades de sus empleados y

sus debilidades para conocer a su personal y saber que

puede esperara de ellos y que compromiso poseen con la

organizacin, debido a que en esos sectores la calidad

permite reconocer es prestigio de la organizacin y el

grado de satisfaccin con que se vallan convencidos los

clientes potenciales de la misma.

EL PLANEAMIENTO

Antes de definir el planeamiento es necesario que la directiva de la

organizacin disponga de informacin adecuada sobre los clientes

que contengan aspectos relacionados con sus necesidades, con los

atributos en lo que se fijan para determinar el nivel de calidad de

servicio conseguido. Teniendo presente este tema fundamental la

planeacin se hace necesaria por diferentes motivos:

Para prevenir los cambios del medio ambiente.

Para integrar los objetivos y las decisiones de la organizacin.

Como medio de comunicacin, coordinacin y cooperacin de los

diferentes elementos que integran la empresa.

Al realizar una adecuada planeacin de las organizaciones, se lograr

mayor efectividad y eficiencia en las operaciones y mejor

administracin, por ende se alcanzara una mejor calidad de servicio

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 Calidad de Servicio

Se puede planear o disear acciones a corto y a largo plazo. Si se

piensa en funcin de la dimensin temporal, la anterior clasificacin

puede concebirse tambin como planeacin tctica o de operacin, y

la planeacin estratgica.

El planeamiento, tambin denominado control integral de utilidades,

es un proceso destinado a suministrar informacin adelantada,

sistematizada y estimada sobre los futuros escenarios de actuacin de

la empresa y de los planes o programas a desarrollar en los mismos

para alcanzar objetivos.

Esta estimacin comprende:

Condiciones externas.

Supuestos referidos a hechos que van a ocurrir en un futuro.

Hiptesis sobre los efectos de dichos hechos.

Exposicin de los mismos.

El planeamiento se completa con la etapa del control de gestin, que

peridicamente evala si lo ejecutado se ajusta a lo previsto.

Si los planes y sistemas de gestin son buenos, estarn elaborados

partiendo de informacin fiable obtenida mediante el fro anlisis de

los hechos, entonces se difundir y educar al resto de la

organizacin. Se produce una mayor implicacin y participacin de

los integrantes de la organizacin, se logra un mejor resultado en los

Pg. 27
 Calidad de Servicio

procesos, y una mayor motivacin, lo que influye de manera positiva

en la eficiencia de la organizacin, y a que se alcancen los objetivos

propuestos en calidad de servicio.

Llegar a conocer y manejar una herramienta tan eficaz como el

Planeamiento Estratgico, puede resultar la verdadera razn que

diferencia a una empresa eficiente de la que no lo es.

La complejidad de la actividad empresaria, supera con creces, la

buena voluntad o capacidad de alguno de sus miembros para

improvisar de una manera acertada a las necesidades que se vayan

presentando.

El azar es demasiado caro y arriesgado frente a los recursos escasos

y a la rapidez en las decisiones, que imperan hoy en el mercado.

Para lograr un planeamiento exitoso en calidad de servicio se debe

considerar:

que la informacin sea comparable tomando en cuenta factores

como periodicidad, estacionalidad, apertura o imputacin y

homogeneidad.

que dichos factores sean articulados a su vez con otras variables

para verificar su consistencia

comparaciones como costo de oportunidad contra otro competidor

que ofrezca el mismo servicio.

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 Calidad de Servicio

Si se verifica un desvo, verificar qu tan malo es, cunto impacta;

en otras palabras, administrar el riesgo.

LA GESTIN

Dado que la gestin transforma los objetivos en resultados, lo que se

haya planeado acerca de la satisfaccin del cliente se llevar a la

prctica mediante este proceso.

Se puede decir en consecuencia que la gestin va a consistir en llevar

a cabo lo planeado, en esta bsqueda empresarial por proveer un

servicio de calidad. Como se sabe, el cliente est siempre preocupado

por las demoras y por ende la gestin debe manejarse segn los

tiempos estipulados necesarios para lograr un servicio satisfactorio.

Como las acciones son mltiples, los errores pueden ser muy

frecuentes, y adems pueden impactar directamente sobre el cliente.

Para evitarlos es que se ver la herramienta de control, por la que se

podrn hallar para luego subsanarlos dentro de una futura re-

planificacin.

EL CONTROL

Para lograr la medicin correcta de la gestin a travs de sus

resultados, es necesario realizar los siguientes pasos:

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 Calidad de Servicio

verificar peridicamente el cumplimiento de la calidad de servicio

que se plane entregar,

recordar que no todo es mensurable en unidades (puede haber

indicadores que no sean estadsticamente vlidos, como la

satisfaccin de clientes o empleados),

si la medicin de los indicadores no es la esperada, hay que saber

a qu se debe: si hay una mala medicin o si realmente los

resultados son malos. De acuerdo a ellos se deber, o volver a

relevar esos indicadores, o planificar y gestionar las correcciones

pertinentes,

supervisar si el personal cumple con los manuales de

procedimiento,

evaluar si la presencia de equipos de trabajo favorece una mejor

calidad en el servicio prestado.

Cabe mencionar que, adems del control que cada empresa pueda o

no realizar sobre su calidad de servicio, en nuestro pas existen

organismos de control cuya funcin es asegurar que la prestacin de

los servicios pblicos y privados se realice con calidad y eficiencia. Sin

ir ms lejos dentro de la Constitucin Nacional Argentina, obliga

expresamente a todas las autoridades a velar por la proteccin de los

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 Calidad de Servicio

derechos de los clientes, la proteccin de su salud y a controlar por

ende los monopolios naturales y legales (Art. 42).

A continuacin se detallan algunos de los entes que funcionan en la

actualidad:

comisin nacional de valores (CNV)

comisin nacional de transporte automotor(CoNTA)

ente tripartito de obras y servicios pblicos (ETOSS)

ente nacional regulador del gas (ENARGAS)

ente nacional regulador de la electricidad ( ENRE)

comisin nacional de transporte ferroviario (CNTF)

LA BSQUEDA DE LA SUPERVIVENCIA

Realizando un primer anlisis general del tema supervivencia en

relacin con la calidad de servicio, se puede decir que para cualquier

organizacin que preste un servicio en el mercado, tanto nacional

como internacional, es fundamental para la supervivencia de las

mismas que presten especial atencin a la calidad de servicio que

vayan a desempear.

Siendo la clave de la calidad de servicio la atencin al cliente, el

gerente general como estratega, por medio del anlisis del medio con

en el que interacta, encontrar que, para sobrevivir, debe pensar en

Pg. 31
 Calidad de Servicio

el crecimiento en el mediano plazo y adems obtener una utilidad,

desarrollando una excelente labor de interaccin con los clientes.

Hay tres puntos sobresalientes que hay que tener en cuenta en el

anlisis de la satisfaccin del cliente:

El cliente quiere un servicio libre de problemas.

Quiere satisfaccin, cortesa, atencin y preocupacin.

Quiere que el servicio se preste segn fue convenido y

promocionado.

Al hablar de la utilidad que espera obtener la empresa, concepto

estrechamente relacionado con la supervivencia, el gerente general

debe analizar un aspecto ligado a este tema, el cual se refiere a los

costos, teniendo en cuenta dentro de este punto que:

El cliente quiere calidad aceptable a un costo adecuado

La compaa quiere operar de manera de obtener rentabilidad en

sus inversiones

El problema es compatibilizar ambos objetivos para obtener un

negocio estable.

Con respecto a los factores de supervivencia se puede sealar que

cada uno guarda relacin con la calidad de servicio, realizndose un

enfoque distinto para cada factor en particular.

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 Calidad de Servicio

El servicio a prestarse, es el punto de partida para el posterior

desarrollo de la calidad del mismo, llevndose a cabo un

perfeccionamiento continuo de sus caractersticas y de esta manera

atender mejor a las necesidades y preferencias del cliente.

El mercado como se mencion es otro tema central, la calidad de

servicio lo que busca principalmente es mantener los clientes

actuales, por eso ante una baja en la demanda se debe tener en

cuenta los cambios en los gustos de los clientes, para encontrar las

primeras respuestas a esta baja en la demanda. El caso del mercado

est en estrecha relacin con la competencia que aumenta con la

globalizacin y hace que el cliente disponga de variadas alternativas

siendo cada vez ms selectivo, e interesndose por aquella empresa

que le satisfaga mejor sus necesidades y es ah donde juega un papel

fundamental el nivel de calidad de servicio al que debe drsele la

mxima importancia.

Por el lado de la tecnologa, el desarrollo tecnolgico permite innovar

permanentemente en los servicios prestados tornndose un factor

esencial a la hora de la toma de decisin del cliente respecto a si

volver a solicitar nuevamente el servicio, que es lo que se desea

conseguir con la calidad del mismo.

El capital necesario, es decir los recursos que van a ser destinados al

mejoramiento continuo de la calidad de servicio, tienen vital

Pg. 33
 Calidad de Servicio

importancia; en primer lugar todos los accionistas deben coincidir en

invertir en la calidad de servicio con miras al crecimiento y

supervivencia de la organizacin, factor que guarda relacin con los

costos de la calidad mencionados en la parte de estrategias.

Por ltimo es primordial para la organizacin que el personal que se

desempee en el sector de calidad de servicio coopere con la

empresa y apunte al cumplimiento de los objetivos que se proponga

la organizacin para poder satisfacer de manera eficiente y eficaz

todas las necesidades del cliente que se hayan propuesto cubrir. Lo

tratado tiene relacin con la cultura organizacional, tema que se

ampliar ms adelante.

Respecto a los tres tipos de acciones estratgicas de supervivencia,

se comienza sealando que las acciones de refuerzo en referencia a

la calidad de servicio deben realizarse en forma continua ya que de

esto trata un importante concepto denominado mejoramiento

continuo de la calidad de servicio, cuyo fin es el mantenimiento del

cliente a lo largo del tiempo. Esta herramienta de mejoramiento

continuo es tratado por las normas ISO, en especial la Norma ISO

9001 la cual establece las siguientes caractersticas:

La excelencia de la calidad de servicio ha de alcanzarse mediante

un proceso de mejora continua. Mejora en todos los campos de las

capacidades del personal, de las relaciones con el pblico, entre

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 Calidad de Servicio

los miembros de la organizacin, y con la sociedad; lo que equivale

a la satisfaccin que el cliente obtiene de su servicio.

Siempre hay que intentar mejorar los resultados. Lo que lleva

aparejada una dinmica continua de estudio, anlisis, experiencias

y soluciones, cuyo propio dinamismo tiene como consecuencia un

proceso de mejora continua de la satisfaccin del cliente.

La mejora continua, debe ser entendida como "mejora maana lo

que puedas mejorar hoy, pero mejora todos los das". Alcanzar los

mejores resultados, no es labor de un da. Es un proceso

progresivo en el que no puede haber retrocesos. Han de cumplirse

los objetivos de la organizacin, y preparase para los prximos

requerimientos superiores. Por lo que se necesita obtener un

rendimiento superior en nuestra tarea y resultados del conjunto de

la organizacin.

Es mejor mejorar un poco da a da, y tomarlo como hbito, que

dejar las cosas tal como estn, y tener altibajos. Lo peor es un

rendimiento irregular. Con estas ltimas situaciones, no se pueden

predecir los resultados de la organizacin, porque los datos e

informacin, no es fiable ni homognea.

En pocas palabras, sin mejora continua no se puede garantizar un

nivel de calidad, ni tomar decisiones acertadas, ni cumplir las metas y

objetivos.
Pg. 35
 Calidad de Servicio

Por el lado de la accin de redespliegue, es decir brindar un nuevo

servicio por parte de la empresa, se le deber prestar a este nuevo

servicio distinto del o los anteriores la misma atencin sobre la calidad

del mismo, es decir, se deber fijar la misma misin, los mismos

objetivos y metas, la misma gestin y control en relacin a la calidad,

que lo que se haya fijado para el o los servicios que se venan

prestando o se hayan dejado de prestar por no seguir considerndolos

rentables.

La calidad de servicio va a guardar mucha relacin con la accin

poltica, tercera y ltima de las acciones estratgicas de

supervivencia, esto es as porque a travs de negociaciones con

funcionarios de cualquier sector del gobierno, se pueden obtener entre

otras cosas subvenciones para mejorar la tecnologa la cual como se

ha visto mejora significativamente la calidad del servicio prestado. Por

otro lado, una buena relacin con el gobierno o influencias polticas,

permitiran garantizar temporalmente la demanda del servicio por

medio del dictado de leyes o decretos que favorezcan a la

organizacin o perjudiquen a la competencia, y de esta manera

mantener los clientes que posea hasta que, por medio de las otras

dos acciones, se logre conseguir la satisfaccin mxima deseada del

cliente.

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 Calidad de Servicio

Finalizando el tema, se puede decir que la mayora de los autores

estudiados que tratan el tema de calidad de servicio coinciden en que

la misma cada da se hace mas vital para la supervivencia y el

crecimiento de una firma, para mantener los clientes hay que

atenderlos amablemente brindarle un servicio de mxima calidad y a

un precio acorde a la situacin del pas en la que se desarrolle la

empresa.

SIN COMUNICACIN NO HAY ORGANIZACIN

La comunicacin es uno de los pilares en los que se basa y en los

cuales se sostiene la calidad de servicio. En su vnculo con la calidad

de servicio, la comunicacin abarca todas las relaciones que

establece cualquier entidad tanto hacia su interior como hacia su

entorno. En este sentido la comunicacin est presente en muchas

facetas como ser, en las investigaciones de mercado, acciones de

Marketing, estas son todas las que tienen que ver con el anlisis del

cliente y sus preferencias, y otras que requieren el contacto directo o

indirecto de la organizacin con el cliente. Todas revisten una gran

importancia, pero se profundizar esencialmente en el papel de la

comunicacin interpersonal en la formacin del criterio del cliente

acerca de la calidad, as como la influencia que tiene en el logro de su

satisfaccin, justificando dicha eleccin aludiendo que para la calidad

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 Calidad de Servicio

del servicio la comunicacin entre la organizacin con sus clientes es

la mas importante; sin por ello descuidar el anlisis de la

comunicacin interna entre miembros de la organizacin.

Como se ha visto las organizaciones de servicios deben aspirar a

tener, atraer y mantener clientes en forma sistemtica, ya que ellos

constituyen la fuente indispensable de los recursos que permiten la

supervivencia y desarrollo consistente de la entidad. Para ello

necesitan ofrecerles servicios de calidad, de forma tal que logren su

satisfaccin. Cabe aclarar que lo dicho en este pargrafo quiere

marcar la relacin que se establece entre la comunicacin y

supervivencia (tema tratado en el punto anterior de este trabajo), todo

ello dentro del mbito de la calidad de servicio.

Las organizaciones pueden disear y brindar servicios atractivos pero

a su vez necesitarn que sus clientes reconozcan calidad en ese

resultado. Existen muchos factores involucrados en esto, pero el logro

de una comunicacin efectiva con el cliente es decisivo,

principalmente para poder identificar las expectativas que tienen sobre

el servicio que le vamos a suministrar, sto se podr lograr a travs de

ciertos puntos a considerar como ser:

Haciendo preguntas

Alentando sugerencias

Pg. 38
 Calidad de Servicio

Estudiando sus actitudes

Escuchando atentamente, a fin de generar un adecuado feedback

(se trata del ida y vuelta de la informacin)

Estando en contacto constante con ellos

Dentro de la comunicacin en la calidad de servicio se encuentra

tambin un concepto bastante interesante que vale la pena sealar a

los objetivos de este trabajo: este concepto se lo puede denominar

"enfoque de cliente". En la entrega del servicio se ponen de

manifiesto dos aspectos de la calidad: material, es decir lo que se le

ofrece al cliente, y personal, que va a ser la forma en que se le ofrece.

Todo lo material puede ser bastante fcil y rpidamente copiado e

imitado, las ventajas difciles de imitar, propias de una organizacin se

encontrarn en el aspecto personal, o sea, en la forma de hacer llegar

el servicio o servicio al cliente, en saber escucharlo, entenderlo; en

resumen, es saber comunicarse con l de una forma efectiva, a esto

es precisamente lo que se refiere el trmino enfoque de cliente.

En un proceso de comunicacin se identifican los siguientes

elementos: emisor, receptor, canal, entorno, intercambio, mensaje(s),

codificacin, decodificacin, la retroalimentacin (feedback), el ruido y,

muy importante, el objetivo de comunicacin, tomndolo tambin

como otro elemento del proceso. No considerar cada uno de ellos en

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 Calidad de Servicio

su verdadera dimensin y valor, puede dar lugar al surgimiento de

barreras que obstaculizarn el logro del objetivo de comunicacin, es

decir, la comprensin mutua acerca del mensaje o grupo de mensajes

que se intercambian con los clientes.

Por constituir el componente humano del proceso de comunicacin, el

emisor y el receptor representados alternativamente por el cliente y la

organizacin, son los mximos responsables del criterio sobre la

calidad.

La satisfaccin del cliente, como ya se dijo, debe constituir un factor

relevante de atencin priorizada as como un objetivo constante de

trabajo para cualquier organizacin. Las organizaciones necesitan

lograr que funcione adecuadamente la comunicacin con el cliente si

aspira a obtener su reconocimiento sobre la calidad del servicio que

se le ofrece. As, un parmetro, un requisito o una solicitud mal

comunicados o mal entendidos, pueden daar seriamente el logro de

los objetivos. Cualquier mensaje del cliente que no se sepa interpretar

adecuadamente constituye un peligro potencial contra su percepcin

sobre la calidad.

La comunicacin que se establece entre los clientes y los miembros

de la organizacin que interactan con l no es un elemento aislado,

sino que es el resultado de todos los procesos comunicacionales que

se ejecutan dentro de la organizacin. Si stos no son efectivos, se

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 Calidad de Servicio

ver que son pocas las probabilidades que los contactos con el cliente

dejen en l una buena impresin, fundamental para que decida

adquirir nuevamente el servicio. A pesar del reconocimiento de la

importancia de la comunicacin para lograr un buen desempeo

organizacional, se ha podido verificar que, con demasiada frecuencia,

se presentan fallas en el proceso de comunicacin, las cuales estn

asociadas a mltiples barreras relacionadas con los elementos que

conforman su esquema y que es de vital importancia poder neutralizar

dichas barreras. El feedback es de gran importancia, tanto para saber

si el cliente entendi nuestro mensaje y a su vez para que el

empleado le demuestre a su interesado si comprende que es lo que

necesita o le est solicitando al momento de la adquisicin del

servicio. Una de las tcnicas que conforman el feedback es el

parafraseo, es decir repetirle al cliente lo que dijo textualmente

preguntndole si entendimos bien. Luego, el componente de mayor

peso ser la accin que se llevar a cabo una vez pasada la etapa del

parafraseo.

En la conformacin del criterio sobre la calidad el mayor peso se

concentra en las percepciones, la codificacin por parte del emisor y

la decodificacin por parte del receptor, o sea, la forma diferente en

que cada cual interpreta el mundo que le rodea, en este caso la

calidad, de acuerdo a los parmetros con los que cuente cada uno.

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 Calidad de Servicio

En la relacin que se establece, los clientes comunican de diversas

formas sus exigencias a la organizacin, y sta deber ser efectiva en

la captacin del mensaje y, a su vez, de la misma forma,

comunicrselo a sus miembros; una vez listos los servicios, se les

ofrecen al cliente de forma tal que ste reconozca que se le est

dando el valor que esperaba o, incluso algo que tiene un mayor valor

agregado que el que aspiraba encontrar. De esta forma se le procura

satisfaccin y l percibe la calidad del servicio se le proporciona.

Las anteriores consideraciones evidencian una vez ms la relevancia

del proceso de comunicacin, en especial la que establecen los

miembros de la organizacin con el cliente.

Se ha destacado ya la importancia del trabajar con enfoque de cliente,

sin embargo, ste no debe limitarse al cliente externo, o sea, al que se

le venden los servicios o servicios. Los mejores requisitos,

especificaciones y procesos, los mejores equipos, los mejores planes,

todo enfocado a la calidad seran intiles sin la participacin de

aquellos que ejecutan todo le que se quiere hacer para el cliente, por

tanto lograr la total involucracin de los miembros de la organizacin

en la cultura de la calidad resulta indispensable para aspirar al xito y

alcanzarlo. No hay que olvidar que en el marco de todos los procesos

que se ejecutan en la organizacin unas reas son clientes de otras,

por lo que la calidad exige tambin un enfoque de cliente interno. Es

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 Calidad de Servicio

difcil que una organizacin logre una buena comunicacin con su

entorno sobre la base de una dbil comunicacin interna, el siguiente

esquema intenta explicar grficamente de que se trata este tema de

clientes internos y externos:

Fuente: Calidad de servicio y atencin al cliente Instituto de

Desarrollo Empresario Bonaerense (IDEB)

Ao: 1996

Otro aspecto que ratifica la importancia de la comunicacin y su

vnculo con la calidad que percibe el cliente, se recoge en mltiples

investigaciones validadas en la experiencia prctica que demuestran

que la insatisfaccin o satisfaccin del mismo est mucho ms

relacionada con el aspecto humano de la calidad que con su aspecto

material. Incluso, en ocasiones en que no ha sido totalmente

satisfactoria la calidad en lo tangible, se ha podido lograr satisfaccin

del cliente con una buena comunicacin interpersonal. Desde luego,

no es posible estandarizar la calidad slo por lo intangible porque el

cliente necesita tambin, adems de una comunicacin amable y

Pg. 43
 Calidad de Servicio

altamente satisfactoria, un servicio o servicio de alta calidad segn las

expectativas y necesidades que lo llevaron a acudir a la organizacin.

Asimismo, ocurre con relativa frecuencia que no se proporcione

satisfaccin al cliente an con calidad en lo tangible, debido a una

comunicacin fra, aptica y falta de amabilidad, fallas que adems

son las que ms influyen en la prdida de clientes. Un nuevo esquema

estadstico ejemplifica lo dicho en la oracin anterior:

Fuente: Calidad de servicio y atencin al cliente Instituto de

Desarrollo Empresario Bonaerense (IDEB)

Ao: 1996

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 Calidad de Servicio

El cliente no es miembro de la organizacin ni conoce lo que sucede

en el interior de sta. Cuando decide adquirir un servicio o servicio es

que se pone en contacto con ella y es en ese momento, muchas

veces fugaz, cuando establece relacin con alguno de sus miembros,

y se lleva una impresin de lo que l percibe como la calidad que se le

est ofertando. Es en esa comunicacin interpersonal con el cliente

cuando puede grabarse una mejor o peor impresin y,

consecuentemente, su criterio de calidad sobre la organizacin, lo

cual transmitir a otros clientes reales o potenciales. Por eso es muy

bueno otro tema dentro de la comunicacin que es la atencin de la

quejas y reclamos de los clientes a tener en cuenta por parte de la

organizacin.

Como se observa, el vnculo de la comunicacin con la calidad resulta

complejo e incuestionable toda vez que, en la medida que tal proceso

fluya de la mejor manera dentro de la organizacin, se lograr una

gerencia ms enriquecida y exitosa que contribuya a lograr una

calidad que satisfaga plenamente las expectativas de los clientes.

EL ROL DE LA CULTURA EN LA ORGANIZACIN

Si se habla de calidad de servicio es claro que la cultura

organizacional debe estar orientada al cumplimiento de los objetivos

que plantee dicha calidad. Es decir que los valores, la filosofa,

Pg. 45
 Calidad de Servicio

creencias, motivaciones, deseos y actitudes de todos los miembros de

la organizacin deben estar regidos por la idea madre, de que la

organizacin debe apuntar constantemente a la prestacin de un

servicio con la mxima calidad, lo que va a distinguirla de las dems

organizaciones prestadoras del mismo o distinto servicio.

Considerando la relacin que existe, se puede decir que la

comunicacin constituye una de las dimensiones bsicas de la cultura

y en cualquier grupo, en su estrecha intervinculacin, la cultura es la

estructura y la comunicacin es el proceso. De aqu la importancia de

conformar una cultura tal que sirva de base para la comunicacin de

la calidad, tanto hacia el interior de la organizacin como hacia su

entorno, si se pretende alcanzar resultados exitosos a largo plazo.

La cultura de calidad de servicio se va a ver directamente influenciada

por la cultura externa, es decir aquellos valores aceptados por la

sociedad del medio en que interacta la entidad, una ciudad, una

regin, un pas, un bloque econmico, etc. Por ejemplo los niveles de

calidad no sern los mismos en una economa liberal que en una

economa oriental, cuyos miembros de cada sociedad tienen

diferentes valores culturales.

Los valores, elementos principales de una cultura organizacional, por

todo lo dicho hasta ahora, deben orientar a los miembros de la

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 Calidad de Servicio

organizacin a la bsqueda permanente de la satisfaccin del cliente,

misin principal de la calidad de servicio.

Por el lado de los hroes, los gerentes, sern los que primero

incorporen estos valores culturales, debiendo aprender y servir de

ejemplo para el resto de los empleados, las normas y objetivos que la

organizacin se haya fijado en relacin a la calidad de servicio.

Es evidente que todos los valores de calidad deben ser llevados a la

prctica volvindose los mismos, costumbres, conformando rutinas o

ritos de calidad as como el mejoramiento continuo que debe

desarrollarse al respecto, obviamente que estas costumbres van a

estar influidas o mejor dicho gobernadas por manuales de

procedimientos de calidad. En la actualidad un ejemplo de estos

manuales son las ya nombradas Normas ISO, las cuales fijan las

pautas que debe seguir la empresa para asegurar al cliente la mxima

calidad en este caso del servicio a prestarse.

Es fundamental para que la calidad mejore en el da a da que se

difundan todos aquellos valores que giren en torno de la calidad de

servicio, por ello la red cultural es propicia para dicha difusin.

Cuando a la red cultural respecta se habla de todos aquellos

miembros de la empresa que tienen mas aos de labor en la misma y

que hacen las veces narradores o murmuradores, contando

ancdotas, lo que puede servir para aprender de los errores que se

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 Calidad de Servicio

hayan cometido en el pasado para no volverlos a efectuar, y esto

evidentemente coopera con el mejoramiento de la calidad.

Como ya se ha dicho el medio es el contexto en el desarrolla su

actividad la empresa, y se debe saber que para la calidad de servicio

lo importante es diferenciarse del resto de las compaas ofreciendo

una la mxima calidad de atencin al cliente. Es conocido que las

empresas, para desarrollar sus actividades, deben disponer de:

infraestructura, recursos materiales, recursos financieros y recursos

humanos. Vistas de esta forma general todas las empresas son

iguales. Las diferencias comienzan a aparecer cuando se identifican

los clientes y, por tanto, las actividades concretas y, con ellas, las

especificidades que caracterizan a cada uno de los cuatro grupos de

elementos antes sealados, en su interaccin. Los requerimientos de

calidad para cada empresa vendrn dados por las particularidades de

los clientes a quienes deben satisfacer. De manera que, cualquiera

que sea la clasificacin del tipo de actividad a que se dedique la

empresa, los requisitos de calidad de servicio estarn definidos por las

exigencias de sus clientes. Los cambios en los atributos de los

recursos de infraestructura, tecnologa, recursos financieros y

calificacin de la fuerza de trabajo, entre otros, que sea necesario

realizar, debern ajustarse a esta realidad.

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 Calidad de Servicio

Como puede apreciarse la percepcin del cliente es definitorio en la

apreciacin de la calidad del servicio y ste es un aspecto de la mayor

relevancia ya que de nada vale pensar que se alcanz calidad en

servicios e invertir tiempo, esfuerzos y recursos en ellos, si el cliente

no lo percibe as, es decir, de la calidad de que se trata es de la que

construye la organizacin para el cliente, por tanto es este uno de los

aspectos importantes a atender por cualquier organizacin. En otras

palabras, los valores organizacionales deben disearse a partir de los

clientes y sus resultados validarlos con ellos a travs de una

comunicacin efectiva. En el encuentro de las expectativas del cliente

con el servicio que oferta la organizacin se decide el juego de la

calidad. Como se puede ver:

Servicio < Expectativas: CLIENTE INSATISFECHO

Servicio = Expectativas: CLIENTE SATISFECHO

Servicio > Expectativas: CLIENTE GRATAMENTE SORPRENDIDO

De las tres opciones, es en la tercera donde se centran las mayores

posibilidades para lograr el objetivo de garantizar repitencia por parte

de los clientes.

Adicionalmente debe considerarse que el desarrollo de la

comunicacin, de la interaccin de los miembros de la organizacin se

produce muchas veces con la participacin de personas de diferentes

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 Calidad de Servicio

culturas, lo cual introduce otros elementos que tambin deben tenerse

en cuenta.

Lograr que las personas en las organizaciones entiendan la

importancia y necesidad de la calidad tangible e intangible es una

tarea fcil comparada con lo que ha demostrado ser lo difcil:

conseguir que interioricen esto y que trabajen de acuerdo con dicha

comprensin.

De acuerdo a los tres aspectos sobre como la cultura impacta en la

organizacin, se puede decir primeramente por el lado de la direccin

del impacto que, si la organizacin tiene bien fundamentados todos

los principios que la conduzcan a alcanzar una verdadera calidad de

servicio siendo reconocida por ello en el medio, el impacto

indudablemente ser positivo. Ahora en el caso que se observe que

hay un impacto negativo que represente la perdida constante de

clientes, rpidamente debern revisarse que principio u objetivo no se

est cumpliendo y actuar en consecuencia. La amplitud del impacto

debe alcanzar sin excepciones a la totalidad de los miembros de la

organizacin de lo contrario como se comentaba en el tema de la

comunicacin, si un miembro no sigue el mismo camino hacia la

mxima calidad, va a perjudicar el resultado global de la entrega final

del servicio.

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 Calidad de Servicio

Finalmente, el grado de presin que debe ejercer esta cultura

particular enfocada a la calidad de servicio debe ser bien fuerte, es

que todo el personal de la entidad debe estar lo suficientemente

infludo por dicha cultura para que en conjunto logren la fidelizacin

del cliente.

FIDELIZACIN DEL CLIENTE

Los clientes fieles a la organizacin son aquellos a quienes les supone

un gran costo el cambiar de organizacin. En otras palabras, la

fidelizacin no es consecuencia nica de la atraccin emocional que

los clientes sienten por un servicio, tambin es consecuencia directa

de los costos asociados que suponen el cambiar a la competencia.

La fidelizacin requiere no slo el uso de mtodos y herramientas

sino tambin una fuerte voluntad por parte de la empresa de tornarse

decididamente hacia el cliente. El indicador clave del servicio al cliente

es la tasa de prdida de clientes. Por lo tanto, se puede entender el

inters estratgico de una poltica de fidelizacin. Todo cliente que se

pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no

podr ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa:

1.Una ligera inversin comercial (menos publicidad y menos costes).

2.Una compra media mayor.

3.Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles

aceptan mayores precios.

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 Calidad de Servicio

4.Una estupenda herramienta de promocin, ya que el cliente fiel es

un cliente satisfecho del servicio y servicios ofrecidos, lo cual

comentar a ms clientes.

5.Por ltimo, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro

que conquistar uno nuevo en prospeccin.

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 Calidad de Servicio

Dos condiciones resultan necesarias para tener xito en la fidelizacin

de clientes: Una voluntad y un compromiso total de los

responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios.

Adems la totalidad del personal de una empresa debe ser capaz

de informar al cliente y aconsejarle y esto requiere una buena

formacin. Es necesario, tambin conocer mejor a los clientes y

evitar la miopa estratgica, es decir, implantar procedimientos

para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no

slo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia

del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el

verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de

investigacin que merecen sin duda una inversin importante. El

recurrir a bases de clientes, a tcnicas cualitativas como la

organizacin de mesas redondas entre clientes, a la

individualizacin de la comunicacin comercial a partir del

marketing directo, al anlisis de las reclamaciones, a las encuestas

a los clientes, y otras tcnicas que permitan a la empresa

acercarse ms a las expectativas del cliente.

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Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un anlisis de la

cartera de clientes para pasar del marketing de servicio a la

estrategia de relacin. La empresa debe anticiparse a las

expectativas de los clientes, y para ello necesita reconocerlos y

diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratgicos, que no

son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan,

sino tambin los que pueden arrastrar a mucha gente detrs y que

puedan desestabilizar a la competencia.

Por supuesto, sta es slo una parte de las numerosas cuestiones

que se relacionan con la calidad, pero resultan decisivas. Es por

lo tanto indispensable sensibilizar a las organizaciones en la

necesidad de atender este aspecto e incorporarlo como un valor

de su cultura organizacional, importante va para que se convierta

en un comportamiento habitual y se traduzca en buenos resultados

econmicos de forma sostenida. Mejorar la calidad requiere un

cambio cultural global, no slo un nuevo rgimen.

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 Calidad de Servicio

CONCLUSIN DE CALIDAD DE SERVICIO

Dado un mercado altamente cambiante que se mueve con tanto

dinamismo y velocidad, los directivos de las organizaciones

prestadoras de servicios estn obligados a replantearse

constantemente sus componentes organizacionales para poder

afrontar la realidad del mercado.

Por el lado de la visin se ve como la gerencia de la organizacin

visualiza la misma en futuro lejano brindando la mxima calidad de su

servicio. En concordancia con la visin, la misin de la empresa debe

estar orientada a la satisfaccin de las necesidades de los clientes,

plantendose para ello diversos objetivos y estrategias que conduzcan

al logro de dicha misin. Para todo ello ser necesario un adecuado

planeamiento de los recursos necesarios para la formacin del

servicio a brindarse, evitando incurrir en costos innecesarios que

afectaran a la organizacin si se actuara en forma improvisada.

Luego esto se gestionar y controlar con los estndares

correspondientes, que deber tener en cuenta el gerente general en

sus tres facetas.

A fin de mantenerse en este mercado altamente cambiante los

directivos deben disear o desarrollar distintos factores de

supervivencia modificando cuando sea necesario su cultura y

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 Calidad de Servicio

estableciendo una buena comunicacin en todos sus aspectos, tanto

interna, como externa, es decir hacia el cliente.

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