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LA VENTE 2 0 0 7 -2 0 0 8

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2007-2008

LA VENTE
Processus, outils et techniques
La vente est un processus compos dun certain nombre dtapes que tout
commercial se doit de suivre en maniant habilement des techniques et en
utilisant des outils de la vente.

Mohammed QMICHCHOU
Formateur de marketing et commerce, ISTA Tmara, OFPPT
qmichchou@menara.maPage 1
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Filires concernes :

Ce support de cours correspond au module Techniques de vente et de ngociation des


filires suivantes :
Technicien Spcialis en Commerce (TSC) ;
Agent Technique de Vente (ATV) ;
Oprateur de Vente et Services Clientle Offshore (OVSCO).

Bibliographie :

L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , 8me dition, Dunod, 2007


T. LEFEUVRE (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001
U. BRASSART, L-M. PANAZOL Mercatique , Hachette ducation, 1999
Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
N. BENITO, M. COMBES, M-G. FILLEAU, Gestion de la relation commerciale, Dunod,
2006
M-L. AZAS-GAUTHERET, H. NEVEU Communication, ngociation, management,
mercatique, outils de gestion , Hachette ducation, 1999
P. PY, Conqurir de nouveaux clients , ditions dorganisation, 2005

Webographie :

http://www.dictionnaire-commercial.com
http://www.mercator.fr
http://www.actionco.fr
http://www.emarketing.fr
http://www.relationclientmag.fr/

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1.1. La fonction vente :

1.2. Prsentation :

1.2.1. Qu'est-ce
ce que vendre?
Il existe de nombreuses dfinitions du verbe vendre . On peut retenir:
 changer contre de largent, exercer le commerce de... (Hachette).
 Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans
le but de ramener se dcider en faveur d'une proposition (Pierre
RATAUD).
Lacte de vente peut tre analys sous diffrents angles:
 conomique: c'est un change entre deux personnes; le vendeur est
lorigine d'un flux rel (il dlivre un bien) alors que lacheteur est l'origine
d'un flux montaire (il paye en contrepartie).
 Juridique: la vente est un contrat qui fait natre des obligations rciproques (contrat
synallagmatique).
 Mercatique: le bien vendu a vocation satisfaire un ou plusieurs besoins
besoin de lacheteur.

1.2.2. Que peut-on


on vendre?
Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).
Des biens de consommation intermdiaire (ex. : matires premires utilises dans la
fabrication d'un bien).
Des biens de production (ex. : une machine-outil).
Des services (ex. : une assurance-vie).
assurance
Une cause (ex. : campagne de souscription une uvre humanitaire).

1.2.3. qui peut-on


on vendre?
Le commercial est amen rencontrer diffrents types de prospects :
Les particuliers.
Les entreprises.
Les distributeurs
stributeurs (ex. : commerce de dtail, grandes surfaces).
Les associations.
Les administrations et tablissements publics (ex. : mairies, coles, hpitaux).
Les comits d'entreprise.
Les prescripteurs (ex. : mdecins, architectes).

1.2.4. Les diffrentes formes de vente

1.2.4.1. La vente sdentaire


Dans ce cas, l'acheteur vient la rencontre du vendeur. On peut distinguer:
La vente dans un magasin type petit commerce (ex. (ex vendeur dans un magasin de prt
porter).
La vente dans une grande surface spcialise ou non (ex. chef de rayon dans une grande
surface de bricolage).
La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile).
La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition.
d'exposition
La vente dans une agence ou une succursale (ex. charg de clientle dans une banque).

1.2.4.2. La vente itinrante


Le commercial va, alors, la rencontre de son prospect. Il peut s'agir de :
La vente au domicile des particuliers, avec ou sans rendez-vous,
rendez vous, ou lors
lor de runions
organises (ex. vente de produits Tupperware).
La vente en entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des
entreprises.
La vente la grande distribution (ex. rfrencement
rfrencement de produits dans un hypermarch).

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1.2.4.3. La vente par correspondance et distance (V.P.C)

Loffre de produits a lieu par l'intermdiaire d'un support crit ou audiovisuel. Les principaux
supports sont:
Le publipostage. Loffre commerciale est achemine vers une cible identifie par voie
postale sur un support papier.
Le catalogue. La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifie:
meubles, produits de beaut, livres, cassettes...
La tlcopie (fax). Le taux lev d'quipement des entreprises permet de leur adresser des
messages de nature commerciale.
Le tlphone. Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des
produits (ex. abonnements, produits bancaires...).
Internet. Dernier n des nouvelles technologies, le faible nombre de foyers connects en
France et le problme de la scurit des paiements constituent encore des freins pour cette
forme de vente.
La tlvision. Le tl-achat est un systme o l'offre de biens est propose distance au
cours d'une mission de tlvision.
Distribution automatique : Ralisation de ventes l'aide d'un appareil conu pour offrir,
sans aucune intervention humaine, des produits la clientle. Lorsque celle-ci prlve un
produit, aprs avoir vers les pices de monnaie correspondant sa valeur dans une fente
amnage cet effet, un dispositif le remplace automatiquement. Les produits ainsi
distribus sont l'objet d'un conditionnement appropri.

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1.3. Place de la force de vente dans lentreprise :


Dsormais, les organigrammes des entreprises accordent une place centrale la fonction vente
car son importance est devenue cruciale, stratgique mme, pour assurer leur prennit.

1.3.1. Un contexte de plus en plus difficile :


En priode de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbe, les
commerciaux de lentreprise sont en premire ligne.
D'une part, la demande volue lentement:
le pouvoir d'achat des salaris a tendance stagner;
les entreprises elles-mmes rduisent leurs investissements;
les mnages augmentent leur pargne de prcaution.
D'autre part, loffre explose:
Quantitativement, l'ouverture des frontires permet l'arrive sur le march national de
toute la concurrence trangre;
Qualitativement, la varit des produits et le nombre d'options lintrieur d'une mme
gamme ne cessent d'amliorer les possibilits de choix de lacheteur.

1.3.2. La vente: un mtier exigeant :


IL en rsulte que la vente ne s'apprhende plus comme autrefois. Lacheteur sait qu'il a le choix;
comme il doit aussi tenir compte de ses propres contraintes (budgtaires ou de rentabilit
notamment), il devient automatiquement un partenaire exigeant. La vente est devenue un mtier
difficile qui suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et tendus la fois. Quels sont-
ils ?
La communication: savoir dialoguer, couter, ngocier, conclure une vente.
Lutilisation d'outils et de techniques modernes: tlphone, fax, vidoconfrence,
ordinateur portable avec traitement de texte, tableur, gestionnaire de fichier.
La technologie et les composants des produits vendus.
Les calculs financiers et commerciaux: facturation, actualisation, rentabilit, etc.
Le management d'une quipe: recrutement, encadrement, fixation d'objectifs, valuation
des rsultats.
La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualits personnelles telles que la tnacit
et La persvrance, La rsistance lchec, le sens de lorganisation, une bonne sant physique, le
sens du contact, le respect du client, La volont de toujours tre disponible et serviable, une
grande ouverture d'esprit, une culture gnrale et lenvie d'apprendre, etc.

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1.3.3. La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise :


La prise en compte du rle majeur de la Force de Vente s'est traduite, dans les entreprises, par la
modification des organigrammes; ainsi, on est pass d'une approche classique (hirarchique-
fonctionnelle):

une approche centre sur la fonction commerciale:

La Force de Vente est une courroie de transmission idale entre lentreprise et son environnement:
Dune part, les vendeurs assurent les flux sortants (coulement des produits,
informations, image de l'entreprise...);
D'autre part, ils contribuent aux flux entrants (remonte d'informations sur les ractions
de la clientle, sur la concurrence, sur la tendance gnrale des affaires...).

1.4. Les missions du commercial

1.4.1. Premire mission: reprsentation de l'entreprise


Le vendeur est un ambassadeur de l'entreprise; il occupe une place privilgie de contact avec
l'extrieur, il sert de courroie de transmission entre l'entreprise et la clientle.
Les tches accomplir, les conditions respecter:
connatre son entreprise, sa stratgie, ses objectifs et y adhrer;
soigner sa propre image, sa prsentation;
soigner ses outils d'aide la vente, donner une image de srieux, de respect;
savoir se rendre disponible, ouvert vis--vis de la clientle;

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rester en veil, l'coute du march (lecture des revues spcialises dans son secteur
d'activit, participation des salons).

1.4.2. Deuxime mission: la ngociation-vente


Le vendeur doit raliser du chiffre d'affaires tout en laissant au client le sentiment d'avoir
ralis le bon achat, le bon investissement.
Les tches accomplir:
 prparer ses outils (argumentaire, fiches produits, catalogue, matriel de dmonstration,
fiches clients, plan de questionnement) ;
 grer, organiser son emploi du temps, ses rendez-vous;
 ngocier!
 mettre jour le fichier des clients;
 organiser des animations P.L.V. (publicit sur le lieu de vente);
 participer des salons.

1.4.3. Troisime mission: largissement de la clientle


Afin que le chiffre d'affaires soit moins expos aux alas conjoncturels ou des ruptures avec tel
ou tel client, le vendeur doit diversifier la clientle et enrichir le fichier par de nouveaux clients.
Les tches accomplir:
 consulter les annuaires, les fichiers prexistants;
 grer, qualifier ces fichiers;
 prparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, tableaux
d'appels...);
 engager la prospection: physique (porte porte, salons et foires), tlphonique ou par
courrier (publipostage-mailing) ;
 faire la relance tlphonique;
 mettre jour le fichier des prospects.

1.4.4. Quatrime mission: le suivi et la fidlisation


Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre! Aujourd'hui, il devient trs difficile d'largir
sa clientle, du moins dans de grandes proportions. Alors, il vaut mieux porter ses efforts sur la
clientle actuelle pour la conserver. Tout doit tre mis en uvre pour l'assister aprs la vente,
pour rpondre ses demandes, pour rsoudre vite les ventuels problmes.
Les tches accomplir:
partir d'un chancier rgulirement tenu et mis jour:
 vrifier que la livraison de la commande est bien effectue selon les termes du contrat;
 s'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil;
 ventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V. de lentreprise et servir
d'intermdiaire pour acclrer ses interventions;
 informer la clientle sur les nouveauts concernant la gamme propose par l'entreprise;
 prvoir la date probable de r-achat (pour renouveler le matriel rcemment acquis) ou de
rapprovisionnement (pour le stock de marchandises, par exemple).

1.4.5. Cinquime mission: la remonte d'informations

Lentreprise ne produit plus et ne commercialise plus sans, au pralable, raliser des tudes de
march pour connatre les besoins quantitatifs et qualitatifs des acheteurs potentiels. Ces tudes
sont ralises linstigation et sous la responsabilit du service mercatique.
Mais les vendeurs dtiennent une information directement puise sur le terrain auprs des clients
et dont il serait dommage de se priver.
Les tches accomplir:
 mettre jour les fiches clients en notant les remarques, les objections, les jugements mis
au cours des entretiens;
 tablir des notes de synthse ou des comptes rendus.

1.5. Styles de vendeurs :


Le C.C.A. (Centre de communication avance) et la socit Forces Vives proposent, comme pour
lacheteur, de rpertorier des styles de vendeur regroups dans quatre familles:

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1.5.1. Signification des axes


 En abscisse, pour qui le vendeur s'investit-il dans son travail ?
 En ordonne, qu'est-ce qui le motive et le stimule le mieux: ressort psychologique (c'est--
dire lestime, la reconnaissance) ou plutt ressort matrialiste (c'est--dire largent, les
avantages en nature).

1.5.2. Les quatre familles de vendeurs


Les inconditionnels (31,6 %) : Dvous leur mtier et leur entreprise, ils attendent
surtout une reconnaissance de leurs efforts. De mentalit plutt conservatrice et
autodidacte, ils voient d'un mauvais il l'arrive des jeunes vendeurs avec leurs nouvelles
mthodes juges thoriques. Lentreprise doit leur fournir le cadre, la structure et les
outils de travail.
Les escaladeurs (30,8 %) : Le mtier de vendeur n'est pas une fin en soi. En revanche,
l'exprience de la vente doit servir de tremplin pour de plus hautes fonctions dans
l'entreprise. Le niveau de rmunration est un ressort puissant pour valoriser leurs
mrites.
Les voltigeurs (21,9 %) : Fortement matrialistes et surtout proccups par leurs propres
intrts et leur avenir, ils sont prts vendre n'importe quoi sans vraiment tenir compte
de la politique de l'entreprise qui les emploie. Ils considrent que leur russite, aprs tout,
est indispensable pour assurer celle de l'entreprise. Fort peu enclins au travail en quipe,
ils ont leurs mthodes de travail et n'acceptent d'voluer que s'ils y trouvent un avantage
rel.
Les ds-impliqus (15,7 %) : Ils veulent profiter de la vie, la vente n'est qu'un moyen
d'assurer le minimum vital. Ils grent leur fichier de clientle avec srieux, certes, mais
sans chercher vraiment l'largir.
l'heure actuelle, ils ont peu de chance de rsister l'agressivit des concurrents car plus aucun
client ne se sent li ses fournisseurs; il faut sans cesse relancer, prospecter, conqurir...

1.6. Qualits personnelles et comptences dun commercial :

1.6.1. Les qualits fondamentales du vendeur :

1.6.1.1. Psychologiques
Empathie Esprit d'quipe
Ractif Persvrant
Cratif Ambitieux
Esprit de comptition

1.6.1.2. Personnelles

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Franc Capacits mener plusieurs choses


Honnte de front
Bonne tenue Organis
Sens du contact

1.6.1.3. Techniques
Savoir conduire Savoir s'exprimer
Culture gnrale Connaissance en marketing,
Matrise des calculs merchandising,...

1.6.2. Comptences essentielles dun commercial : Les 3 "S" du ngociateur

1.6.2.1. Le savoir du ngociateur :


La logique connaissance/dcision/action (matrisez votre SIC (Systme d'Informations
Commerciales)
Connatre son produit, sa gamme
Connatre son entreprise, son groupe
Connatre son march
Connatre sa clientle
Connatre l'environnement de son activit

1.6.2.2. Le savoir faire du ngociateur


Savoir ngocier, conclure
Savoir organiser son travail
Savoir grer sa zone d'action, sa clientle
Savoir faire remonter les informations
Savoir traiter avec sa hirarchie
Savoir grer son temps de travail

1.6.2.3. Le savoir tre du ngociateur


Attitudes et comportements "gagnant, gagnant"
Attitudes et comportements stratgiques "prospection, dveloppement, fidlisation"
Attitudes et comportements de communication
Manifester une relle volont d'appartenir une quipe/famille
Travailler en synergie avec les autres membres de l'quipe
Savoir tre discret...

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1.7. Complments :
Le marketing relationnel et oprationnel bascule vers les forces de vente
Eric Falque (BearingPoint)
04/10/2006
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La gestion de la relation client volue dans les grands groupes qui renforcent les synergies
entre leurs ples marketing et commercial. Le point sur les tendances en cours avec un
spcialiste.
Connaissance plus fine des clients et de la Quels sont les transferts de comptences
concurrence, dfinition des argumentaires de que vous observez le plus entre quipes
vente... les forces commerciales et le marketing marketing et forces commerciales ?
ont tout intrt travailler main dans la main. Le marketing relationnel et oprationnel
C'est pourquoi les grandes entreprises revoient bascule vers les forces de vente, tandis que le
de plus en plus l'organisation de leur gestion marketing se recentre, en amont, vers le
de la relation client. Eric Falque, vice-prsident dveloppement du produit, la segmentation du
et responsable mondial de l'activit Gestion de march, la stratgie. Parfois aussi, sont mises
la relation client du cabinet BearingPoint, en place des structures de gouvernance qui
explique cette volution. assurent la coordination du marketing et de
Comment se concrtise le rapprochement l'oprationnel. Cela peut ainsi tre le cas si
entre marketing et commerciaux ? historiquement, tel responsable marketing veut
Eric Falque. La question est diffrente selon garder telle comptence Cela dit, la premire
les secteurs d'activit. Pour les entreprises tendance - enrichir le rle des oprationnels
comme Nestl, Danone, Marionnaud ou dans la mise en uvre du programme
Sphora par exemple, cela fait plusieurs marketing oprationnel - est la plus forte.
annes que la relation entre marketing et forces Toutes les entreprises ne vont pas encore
commerciales a change. Le trade marketing et jusque l. Ce sont celles dont la masse de
le marketing oprationnel existent depuis clients est la plus importante qui voluent le
longtemps. En revanche, elle ne fait qu'merger plus rapidement dans cette direction.
dans les entreprises de vente directe des Qui est gnralement l'initiative de ce
millions de clients, comme dans les tlcoms type de rorganisation ?
ou l'nergie, et s'y rvle beaucoup plus Le plus souvent, c'est la direction gnrale.
complexe. L'articulation entre marketing et Mais la demande vient parfois de la direction
commercial y est un vritable enjeu, des ventes et des services ou encore
notamment parce que les activits de conjointement du marketing et des ventes, qui
marketing relationnel sont l'intersection de veulent tous deux rationaliser leur
ces deux grands services. fonctionnement. Or il y a du travail : lorsque
Quels sont les points d'intersection o l'on observe la manire dont l'information client
marketing et forces de vente doivent se remonte pour pouvoir tre utilise des fins
synchroniser ? stratgiques, on n'est qu' 20 % de ce qu'il
La gestion de la connaissance du client, faudrait faire.
d'abord, doit tre unifie, les rles des uns et Pourquoi ces projets sont-ils si compliqus
des autres doivent tre clairement dfinis et le mettre en uvre ?
matre d'uvre dsign. Ensuite, dans la Il faut d'abord tre convaincu de leur utilit.
gestion de la sollicitation du client - par le Imaginez un centre d'appels. Il se pilote comme
marketing direct, les centres de contact clients, une usine. Si la dure du coup de tlphone
les sites Internet - il faut dcider qui en rgle le augmente de 10 %, de faon pouvoir poser
volume et la cohrence. Chez la plupart de nos trois questions qui seront utiles au marketing,
clients, c'tait auparavant le marketing qui s'en il faut tout de suite embaucher 60 personnes !
chargeait. Mais ces rles voluent peu peu Il faut donc veiller ne pas freiner l'oprabilit
vers la vente. C'est galement le cas pour le des commerciaux ou du service client. Autre
pilotage des actions web. Traditionnellement point important : il faut disposer d'un systme
matris par le marketing, on se rend compte et de process qui facilitent le partage
que le canal web doit tre intgr avec les d'information. Les commerciaux sont
autres canaux. Et les gens les mieux placs confronts des enjeux financiers
pour en tre responsable sont les gens en considrables. Or les offres concoctes par le
charge de l'oprationnalit : les forces de vente. marketing se sophistiquent de plus en plus. Ce
qui tait simple vendre devient compliqu

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vendre. On peut rapidement arriver une dterminant les actions de l'anne. Tous les
explosion du cot client. trois mois, marketing et commerciaux
Quelles sont les priorits prendre en rvaluent la situation. Il est trs important
compte lorsque l'on veut rapprocher le d'intgrer la vision qu'ont les commerciaux du
marketing et les commerciaux ? march dans la dfinition des plans long
Il faut composer avec plusieurs enjeux terme : ils savent ce qui est raliste de faire ou
contradictoires : la diminution du churn, le pas et garantissent donc la faisabilit d'une
dveloppement du portefeuille de vente un action.
client et la rduction - ou le maintien - du cot Quel est le futur des rapports entre
de traitement d'un client. Cela passe par la marketing et forces de vente ?
simplification de l'offre et par l'industrialisation Un enjeu fondamental rside dans le suivi et
des process dans le traitement des clients, l'analyse des performances conomiques. Les
qui l'on doit tout de mme pouvoir s'adresser diffrents indicateurs doivent tre partags par
de faon personnalise, notamment sur les toute l'organisation. Le suivi de la performance
segments haute valeur. Et enfin apporter la doit tre centralis et partag. C'est rarement le
souplesse ncessaire la mise en uvre de cas aujourd'hui, o chacun a ses objectifs et
cette politique. des process diffrents. Or mettre en place un
Quels freins et difficults est-on susceptible systme commun n'est pas une mince affaire
de rencontrer ? Constatez-vous une augmentation des
Tous les freins classiques de la gestion du projets de rorganisation entre marketing
changement. Toutes ces grandes entreprises et forces commerciales ?
sont des usines ! Elles ne nous ont pas Tout fait. D'une manire plus gnrale, cela
attendus pour avoir un oprationnel efficace et tient l'volution globale des entreprises. Il y a
les volutions ne peuvent se faire du jour au cinq ans en effet, les projets de CRM
lendemain. Il faut donc bien prendre en compte reprsentaient moins de 10 % de notre activit.
l'impact du changement sur la formation des Aujourd'hui, cette part est passe 25 ou
quipes, la politique de rmunration, 30 %. Et au rythme o vont les choses, on
l'ergonomie des systmes de travail s'attend ce qu'elle atteigne 50 % d'ici 5 ans.
Comment anime-t-on une organisation Dans les annes 90, on a transform le back-
rajuste du marketing et du commercial ? office. Maintenant, on transforme le front-
Il faut une structure de gouvernance, qui office. On n'en est qu'au tout dbut de la mise
fonctionne comme une colonne vertbrale, en uvre de tels projets.
Nos commerciaux sont des mini-marketeurs de leur secteur
Pascal Nuger (Dell France)
04/10/2006
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Chez Dell, premier constructeur informatique au monde, c'est toute l'organisation de la
relation client qui a t repense. En France, son responsable marketing Grands comptes
revient sur cette organisation.
En France, Dell ralise 90 % de son chiffre d'achat. Enfin, le marketing pr-qualifie les
d'affaires avec les entreprises. Les grands clients - notant "celui-ci fait cela, on peut lui
groupes y sont donc particulirement choys. vendre a" - pour que les commerciaux
Pour mieux adresser ces clients de marque, il a puissent ne pas perdre de temps.
fallu repenser les rles respectifs du marketing Avez-vous mis en place des outils
et des forces de vente. Pascal Nuger, particuliers, pour rapprocher marketing et
responsable du marketing Grands comptes, forces de vente ?
livre son retour d'exprience. Tout fait. Nous utilisons aujourd'hui entre
Chez Dell, le marketing travaille autres un outil de marketing lectronique qui
troitement avec les commerciaux permet d'entretenir une relation troite avec les
Pascal Nuger. Nous accordons beaucoup clients. Il faut qu'ils aient l'impression d'une
d'attention au dveloppement de relations relation personnalise. Or cet outil permet aux
troites avec les grands comptes. Le marketing commerciaux d'envoyer des emails, labors
relationnel est par consquent primordial. par le marketing et donc en adquation avec
L'quipe marketing s'occupe donc des notre image et vrifis sur le plan juridique,
catalogues, de l'vnementiel et des emails de qu'ils peuvent personnaliser en haut de chaque
promotion, mais aussi de la business message par un commentaire, un lien, une
intelligence. Cela consiste, partir de nos information, une adresse... Par exemple, pour
bases de donnes, tablir un historique pour les commerciaux affects au secteur public, le
chaque client, voir ce qu'il achte, son chiffre marketing conoit des messages adapts. Ils
d'affaires chez nous, et dfinir son potentiel sont envoys au nom du commercial, qui le

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client pourra donc rpondre directement. les personnes du segment marketing


Quant aux campagnes de la marque Dell, correspondant. Ils peuvent ainsi changer sur
menes par le marketing, les commerciaux l'actualit importante de la semaine, remonter
savent prcisment qui elles ont t envoyes, des anomalies, etc.
sur quel lien le client a cliqu, etc. Ce travail Qui a t l'initiative de cette nouvelle
conjoint permet aussi de ne pas submerger les organisation ?
clients sous les messages, ainsi que de ne pas Les directeurs des ventes taient trs
risquer de leur envoyer une offre demandeurs : ils avaient le sentiment de ne pas
promotionnelle agressive plus intressante que tre couts par le marketing. Et du ct du
leur accord cadre. Les commerciaux peuvent marketing, nous ne savions pas toujours
faire leurs propres mailings. Ils sont de comment attribuer les priorits dans les
vritables mini-marketeurs de leur secteur. demandes que pouvaient nous adresser les 200
A l'inverse, les commerciaux peuvent-ils tre commerciaux. C'est donc le directeur
force de proposition vis--vis du marketing qui a dcid de crer un poste pour
marketing ? chaque segment, ddi uvrer pour une
Bien sr ! Prenons un exemple. Un commercial meilleure harmonie entre ce que le commercial
veut envoyer un message de promotion sur les fait et ce que le marketing veut. Ce qui confre
portables des clients du secteur de aussi plus de pouvoir au commercial, en lui
l'ducation. Il va guider le marketing dans la permettant d'tre plus proactif et matre de son
conception du message, en indiquant de quoi planning.
et comment leur parler, quels logiciels inclure Avez-vous mesur l'impact de cette nouvelle
dans le package organisation sur vos ventes ?
Vous avez mis en place, il y a un an et Oui, nous avons constat l'augmentation du
demi, une nouvelle organisation taux de clics de nos e-mails : il a t multipli
Oui, dont l'objectif est prcisment d'amliorer par deux, et mme trois dans certains cas.
l'interface entre marketing et commerciaux. Paralllement, le volume de nos envois a
Pour chaque segment marketing - secteur diminu, car nous sommes dsormais capables
public, entreprises de 200 3.500 personnes, de beaucoup mieux les cibler. Nous
de plus de 3.500 personnes, entreprises enregistrons galement des retours positifs des
internationales - une personne du marketing quipes des deux cts : l'interaction entre elles
est charge de modliser le segment. Elle est beaucoup plus vivante.
examine les offres qui marchent bien, marie les Quelles amliorations verriez-vous au
informations que lui remontent les systme mis en place chez Dell ?
commerciaux et le marketing et propose la Aujourd'hui, les commerciaux peuvent utiliser
stratgie des trois mois venir. C'est toujours immdiatement les informations qu'ils rentrent
le marketing qui dcide de la stratgie globale, dans les bases de donnes. Mais on pourrait
comme le lancement d'un nouveau produit, leur donner accs davantage d'informations,
mais l'oprationnel est trs impliqu dans la notamment sur le offline : ils ne savent pas
dynamique court terme du segment. prcisment qui les catalogues sont envoys.
Quels sont les points de contact entre les Mais ce serait encore plus compliqu mettre
quipes marketing et commerciales ? en place. Ils seraient aussi intresss par des
D'une part, les commerciaux sont forms sur tudes temps rels sur la concurrence, mais le
les nouveaux produits tous les quinze jours. marketing ne sait pour l'instant que leur
D'autre part, des runions sont organises donner la tendance gnrale.
toutes les semaines entre les chefs de vente et
La fonction commerciale volue vers plus de valeur ajoute
04/10/2006
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Selon une tude de la Cegos, les entreprises attendent des commerciaux qu'ils jouent de
plus en plus le rle de coordinateurs entre les services de l'entreprise. Le marketing doit
tre son principal partenaire.
75 % des entreprises considrent le suivi des l'observatoire de la Cegos sur la fonction
relations clients comme la premire priorit des commerciale. La deuxime dition de cette
missions de leurs commerciaux. La prospection tude fait en effet tat d'une nette
de nouveaux clients et la ngociation de vente complexification du mtier de commercial en
en elle-mme ne sont en revanche cites France, amen se rapprocher du dpartement
respectivement que dans 50 et 40 % des cas. marketing pour satisfaire l'volution de la
Tels sont les rsultats d'une tude de demande du client.
Les missions prioritaires des commerciaux terrain

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(part des entreprises ayant plac chaque mission au rang 1 des priorits, source : Observatoire
Cegos - Enqute sur la fonction commerciale, 2006)
Suivi des relations clients 75 %
Recherche de clients, prospection 50 %
Dtermination des conditions clients et ngociations 40 %
Etablissement des offres et des devis 39 %
Prsentation des offres commerciales 38 %
Prises de commandes 38 %
Relevs d'informations 21 %
Gestion des litiges 17 %
Coordonner les diffrents services informations au marketing qui, grce sa
"Pour construire la solution qu'il va proposer vision globale, prparera outils et
son client, le commercial est oblig d'aller argumentaires parmi lesquels le commercial
puiser dans toutes les ressources de viendra piocher pour convaincre et satisfaire
l'entreprise, qu'elles soient techniques avec la son client", rsume Yvelise Lebon.
R&D, juridiques mais aussi marketing, Des comptences marketing souvent
commente Yvelise Lebon, directrice de l'unit requises
marketing et commercial de la Cegos. Il doit Cette volution des missions du commercial
devenir proactif dans sa relation avec le conduit une rvaluation des comptences
marketing, ne plus tre en attente des diverses clefs pour ce poste. Ainsi, ct de sa matrise
tudes ou de l'annonce des oprations des produits et de ses qualits de ngociateur,
promotionnelles mais aller chercher le vendeur doit savoir organiser des plans
l'information dont il a besoin par lui-mme." d'action commerciale oprationnels,
Cette collaboration entre commerciaux et coordonnant dans son offre les lments
marketing n'est bien entendu pas en sens fournis par les diffrents services. Autre
unique : 21 % des entreprises considrent ainsi comptence, propre au marketing, mais
le relev d'information comme une de ses dsormais requise pour les commerciaux : la
missions hautement prioritaires. "Le connaissance des marchs sur lesquels ils
commercial cumule deux rles : il doit tre voluent et de la concurrence. 46 % des
l'coute des clients pour remonter les rpondants jugent cette comptence prioritaire.
Les comptences prioritaires du commercial
(part des entreprises ayant plac chaque mission au rang 1 des priorits, source : Observatoire
Cegos - Enqute sur la fonction commerciale, 2006)
La connaissance technique des produits 58 %
La ngociation des prix et des conditions 52 %
L'organisation de leur action commerciale 49 %
La connaissance des marchs et de la concurrence 46 %
Les techniques de vente 42 %
La prospection 38 %
La vente de solutions 37 %
La gestion du temps 35 %
Pour faire face ces volutions, une majorit remarque Yvelise Lebon. Le marketing est donc
d'entreprises (54 %) dclarent envisager une toujours l sans qu'il soit compltement
modification de leur organisation commerciale intgr."
dans les deux ans venir. Dvelopper le CRM L'tude a galement point du doigt des
pour amliorer la relation client est un axe cit volutions du mode de rmunration des
par 38 % des rpondants, quand le commerciaux. Si la part variable continue de se
rapprochement physique entre le dpartement renforcer dans le salaire global, 21 % des
marketing et le service commercial est envisag rpondants affirmant vouloir encore
dans 24 % des cas. Mais actuellement, les deux l'augmenter, de plus en plus d'entreprises
quipes sont encore, la plupart du temps, envisagent de l'indexer non plus seulement sur
spares : seules 19 % des entreprises les rsultats individuels du commercial mais
prsentent une structure rattachant les aussi sur les performances collectives du
directions marketing et commerciale. "Les dpartement. Une petite rvolution dans le
quipes travaillent plutt en mode projet, monde des vendeurs, qui devrait permettre de

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mieux rendre compte de leur qualit de l'entreprise au service du client.


coordinateurs des diffrents dpartements de

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2. La communication en situation de vente :

2.1. Le processus de la communication :


La ngociation-vente est le mtier de la communication par excellence, au moins pour deux
raisons:
 D'une part, la vente suppose une rencontre, un dialogue, un change entre deux
personnes;
 D'autre part, elle utilise quasiment tous les nouveaux outils symboles de la
communication moderne (tlphone, informatique, vidoconfrence, tlvision,
multimdia); or, ne dit-on pas que nous vivons, dsormais, dans une socit de
communication?

2.1.1. Schma d'ensemble simplifi


Ce schma est une synthse des travaux de diffrents auteurs et, principalement, de M.
Mucchielli.

2.1.2. Interprtation du schma


 la base, il faut se rfrer au modle de Harold Lasswell (1948) qui considre que pour
dfinir la communication, il faut poser les questions suivantes:
o QUI (communique: l'acheteur, le vendeur) ?
o DIT QUOI (le message, la question ou la rponse, l'objection ou son traitement) ?
o COMMENT, PAR QUEL CANAL (dialogue direct de face face, par tlphone,
etc.) ?
o QUI ( l'acheteur, au vendeur) ?
o AVEC QUEL EFFET (l'interlocuteur est-il convaincu, a-t-il compris la question
ou la rponse, les a-t-il bien interprtes)?
 Le modle de Shannon et Weaver (1949) formalise le modle prcdent en introduisant les
notions suivantes:
o L'metteur (le client, par exemple) envoie un message (pose une question, avance
une objection...) en recourant un codage (le client parle en franais, avec ses
mots lui).
o Le rcepteur (le vendeur) entend le message mais recourt son dcodage (il
interprte, donne sa propre signification aux mots prononcs par le client).
La communication ne se fait jamais dans des conditions idales; il Y a toujours des bruits et des
obstacles qui nuisent une bonne communication.
 La notion de feed-back correspond l'ide de rtroaction: le message parvenu au
destinataire (le rcepteur) entrane chez lui une raction, une rponse (verbale ou non
verbale) qui produit son effet en retour sur l'metteur. On peut mme considrer que cette
raction est, elle-mme, communicante .
 Les bruits sont des obstacles et nuisent une bonne communication. On en recense
quatre sortes.
o les bruits techniques, sonores, rels (ex. : la friture sur la ligne tlphonique);
o les bruits organisationnels, c'est--dire lis aux conditions dans lesquelles se

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droule la ngociation (ex. : ngociation entre deux portes ou dans un local peu
confortable) ;
o les bruits smiologiques, d'attitudes et de conduite (ex. : un interlocuteur peu
disponible, peu attentif, manifestement proccup par d'autres soucis que l'objet de la
ngociation en cours) ;
o les bruits smantiques lis au registre du langage, au vocabulaire employ par
l'acheteur ou le vendeur; le mme mot n'est pas toujours compris uniformment
par tout le monde; sa signification peut prter des interprtations fort diffrentes;
d'o des risques d'incomprhension (ex. : le mathmaticien, le garagiste, le
chirurgien, le responsable commercial n'ont pas la mme dfinition du mot
segment).
 Le monde de rfrence de l'metteur et du rcepteur (tour tour vendeur et acheteur)
influe sur leur comportement, leur style de communication, leur faon d'tre et de
s'exprimer, leur mode d'interprtation des messages.

2.1.3. La dperdition que subit la communication :


Entonnoir de la communication

Ce que je dois dire (100%)


Ce que je pense dire
Ce que je sais dire
Ce que je dis (70%)
Ce que lon entend
Ce que lon coute (50%)
Ce que lon comprend
Ce que lon accepte
Ce que lon retient (20%)
Ce que lon dira (10%)

2.2. La communication verbale et non verbale :


A priori, communiquer c'est parler, dire des mots, prononcer des phrases senses exprimer les
penses, les ides: c'est la communication verbale.
En ralit, nous communiquons aussi par d'autres signes.
Cette forme de communication non verbale coexiste avec la premire et peut conduire des
malentendus.
Lcole de PALO ALTO a tudi ce phnomne; ses conclusions sont qu'il est important de
matriser autant sa communication non verbale que sa communication verbale.
Les mots ne sont quune partie infime du langage. Selon Albert MEHRABIAN de luniversit de
Pennsylvanie seuls 7% de la communication seraient traduits par les mots :

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2.2.1. Le verbal: premier aspect de la communication

2.2.1.1. La signification des mots


La communication verbale s'exprime par les mots prononcs. Or, les mots utiliss ne sont pas
neutres et doivent tre manis avec prudence; ils n'ont pas forcment une signification unique,
indiscutable et peuvent donc prter plusieurs interprtations. (Ex. : le mot affaire prend un
sens trs diffrent selon que l'on dit c'est une bonne affaire , ou bien il trane cette affaire
derrire lui , ou bien encore les affaires sont les affaires).

2.2.1.2. Le registre du Langage


Le fait que nous parlions tous la mme langue ne signifie pas que nous parlons le mme langage;
nous recevons, chacun, un hritage culturel, familial, professionnel qui dtermine le registre du
langage dans lequel nous puisons nos mots pour exprimer nos ides (ex. : le registre du langage
du mdecin n'est pas le mme que celui de l'agriculteur).
Par ailleurs, ce registre n'est pas uniforme; plus il est vari plus il permet de s'adapter
s' aux
diverses situations de communication (ex. : on ne parle pas un enfant
ant de deux ans comme on
parle son suprieur hirarchique).
Les paralangages accompagnent trs souvent le langage pour renforcer ce qui est dit, ils sont une
communication silencieuse... Et pourtant il contribue au jugement de lautre :

2.2.2. Le non verbal


verbal: deuxime aspect de la communication
La communication non verbale regroupe tous les mouvements visibles et observables par

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linterlocuteur.
o Les gestes, les mouvements des mains et des bras, la position des doigts rvlent ltat
d'esprit un certain moment de la ngociation; ils expriment aussi parfois lorigine sociale,
voire rgionale de la personne (ex. : la gestuelle du sud de la France est plus anime
anim que celle
du nord).
Les mouvements du doigt (en particulier lindex) servent dsigner une chose. Quant aux gestes
descriptifs, ils sapparentent au mime, tout en tant moins flagrants.

Ces gestes-l
l sont aussi trs parlants...

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o La prsentation (vtements, coiffure, maquillage) rvle certains traits de personnalit et


contribue donner une image de soi. Dans la vente, la prsentation se doit d'tre soigne,
sobre et relativement neutre.
o Les mimiques du visage sont autant d'indices sur les ractions de linterlocuteur, sur ses
penses profondes, sur ses proccupations du moment (ex. : une moue signifie, en gnral,
le doute, le fait de n'tre pas vraiment convaincu par tel ou tel argument).
).
o Le regard rvle autant l'intrt port l'autre que le degr d'assurance et de matrise de la
ngociation; le regard ne doit tre ni fuyant ni inquisiteur. Certains signes chappent
totalement notre conscience. Exemple :

o L'intonation de la voix exprime le degr r de conviction, ltat d'esprit profond de la


personne qui parle (ex. : un ton bas et hsitant de la part du vendeur est peru comme une
mconnaissance du produit, un manque de matrise de son sujet).
o L'attitude gnrale, la posture traduisent le degr d'implication et d'intrt ports la
ngociation et l'interlocuteur.
Au total, Il y a 3 aspects dans ce non verbal :
Aspect instrumental Enlever ses lunettes, allumer un cigare, sasseoir sans ne rien dire

Aspect dmonstratif Utiliser les gestes pour ponctuer un discours


Aspect interrelationnel Attitudes que lon adopte par rapport lautre : regard noir, ou
fuyant, poings dresss.

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Il est donc plus facile de cacher la vrit, ou ses intentions par les mots que parp les gestes. La
communication non verbale reprsente un potentiel sous exploit chez lindividu car souvent
ignor. Son champ est large :
Type de signal Dfinition
Gestes naturels Mouvements dinstinct ou rflexes (haussement dpaules)
Gestes sociaux Mouvements volontaires, lis la culture, lorigine sociale des
individus
Regard Sa direction est une indication sur le degr dintrt port lautre
Expression du visage Disponibilit desprit, degr de sympathie
Posture et Degr dassurance, de disponibilit
mouvement
Vtements Statut social, style de vie, mais aussi mise en valeur de lautre...
Tableau de synthse :

Au total. Le commercial doit respecter les 3 principes suivants :


 Principe de cohrence (respect des objectifs)
 Principe d'change permanent (FEED-BACK)
(FEED
 Principe de perception globale (tout communique)

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2.3. Complments :
LA COMMUNICATION DU COMMERCIAL AU DIRECTEUR COMMERCIAL
Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com
Les actions d'un commercial ont parfois, par c'est le Commercial qui a brav le chat en lui
manque de communication dans l'entreprise de mordant la queue. Le Directeur de Filiale veut
lourdes consquences sur l'emploi... mettre le Commercial la porte. A la rflexion,
Les faits cette dcision pourrait dboucher sur un
Un Commercial a march sur la queue du chat, procs et ce serait folie dans le contexte actuel.
le chat la mordu. La meilleure solution consisterait mettre le
Compte rendu du Contrleur de Gestion au Chef Chef d'Agence la porte.
dAgence Rapport du Directeur du Personnel au Directeur
Le Commercial a march sur la queue du chat, Commercial
le chat l'a mordu Conclusion : le Commercial Le Directeur de Filiale est devenu fou parce que
souffre et il ne peut plus marcher. son Chef d'Agence a cras la queue d'un
Rapport du Chef dAgence au Directeur de Filiale
Commercial qui avait mordu son chat. Le Chef
Ce con de Commercial a march sur la queue d'Agence prtend que c'est le chat qui a raison.
d'un brave chat, le chat l'a mordu et il a eu De toute vidence, ce Chef d'Agence est con et
raison. Le Commercial souffre, c'est bien faitle Directeur de Rgion envisage de le mettre
pour ses pieds. Il ne peut plus marcher. C'estla porte. Toutefois, l'exprience a prouv que
une bonne occasion pour le foutre la porte. les cons n'ont jamais entrav la bonne marche
Rapport du Directeur de Filiale au Directeur de
de l'entreprise. C'est pourquoi nous pensons
Rgion qu'il est prfrable de nous sparer du
D'aprs le Chef d'Agence, nous avons un Directeur de Filiale.
Commercial qui est con et qui souffre des pieds
Rapport du Directeur Commercial au Directeur
aprs avoir march sur la queue d'un brave Gnral
chat qu'il avait mordu. D'aprs le Chef Le Directeur du Personnel me signale qu'un
d'Agence, c'est le chat qui a raison. Nous chat est l'origine de troubles graves au sein
partageons l'opinion du Chef d'Agence car, de l'entreprise. Les Chefs d'Agences deviennent
mme si on est mordu, ce n'est pas une raison de plus en plus cons, ils se mordent la queue
pour marcher sur la queue des autres. Nous en marchant et veulent avoir raison des
envisageons de mettre le Commercial la Directeurs de Filiales qui sont devenus fous.
porte. Le Directeur de Rgion a cras un Commercial
Rapport du Directeur de Rgion au Directeur duet le Directeur du personnel, traumatis,
Personnel prtend que seuls les cons sont capables de
D'aprs le Directeur de filiale, le Chef d'Agence
maintenir la bonne marche de l'entreprise.
est devenu con parce qu'un Commercial ne Nous envisageons de le mettre en retraite
pouvait plus marcher la suite d'une anticipe.
altercation avec un chat. Le chef d'Agence
indique que c'est le chat qui a raison puisque
MORALITE
Rapprenons communiquer dans lentreprise

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2.4. Applications :
Application 1 :
Analyse des situations de communication :
Vous travaillez au sein du magasin Yves Rocher Cergy. M. Duteil dsire vous aider mieux
apprhender la communication. Pour vous aider, il vous propose d'analyser quelques situations
de communication.

Travail faire :

A partir des diffrentes situations exposes dans le document, compltez le tableau en annexe.

Document :

1- Farid demande au vendeur d'essayer une paire de chaussure de sport, taille 44


2- Sverine rserve son billet d'avion pour aller Narbonne sur le site www.degriftour.com
3- Le magasin Beau tapis envoie un courrier tous ses clients fidles pour les informer
des dates des soldes prives.
4- Mme Merle commande un drap housse par tlphone la redoute
5- Marc MASSE de la socit les beaux parfums , envoie un fax M. Duteil pour l'informer
des nouveaux tarifs
6- Le magasin Yves Rocher organise une campagne publicitaire la radio pour informer
ses clients de ses nouvelles promotions
7- Nadia se rend l'htel Campanile pour rserver deux chambres sur une priode de deux
jours afin de loger deux stagiaires

Annexe :

Situation Emetteur Message Canal Rcepteur Objectif

Application 2 :
Dcoder les attitudes du consommateur-client :
Vous venez d'arriver au sige de la socit NAF-NAF Paris et votre formatrice Mme Ghyslaine
MARTIN vous accueille pour votre premire journe de sminaire.
Ce matin, vous apprenez dcoder les attitudes du consommateur travers le langage non-
verbal. Mme MARTIN vous informe que le langage non-verbal permet de communiquer et de se
faire comprendre au moyen de gestes, de regards, de mimiques, de postures... On l'appelle aussi

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le paralangage.
la suite de ces explications, Mme MARTIN vous propose de participer un jeu consistant
essayer de retrouver les phrases correspondantes aux diffrentes scnes prsentes dans le
document suivant :
Ne criez pas si fort ! Pourquoi suis-je si timide ?
Jespre ne rien renverser Cest vraiment trop injuste.
Bonjour, chre madame ! Que vais-je lui crire ?
Ah, vous mavez fait peur ! Au secours ! au secours !
Que veut-il me dire ?

Application 3 :
DECODEZ LES REGISTRES DE LANGAGE UTILISE ET SASSURER DE LA
COMPREHENSION DUN MESSAGE
Tout dabord, Mme Martin vous prcise : pour que le message soit compris, il faut que le
langage utilis soit commun aux interlocuteurs.
Les mots nont pas une signification absolue, il faut toujours que les interlocuteurs, cest--dire le
vendeur et le client, donnent le mme sens aux mots employs.

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1. Voici une liste de mots qui voquent des nombres : mettez-vous en face de chaque
mot le nombre qui, pour vous, exprime lide contenue :
Il vous faut une grande traille ?
Vous souhaitez une petite taille ?
Vous trouvez que le prix est lev ?
Jai peur que ce modle face un peu vieux !
Nous avons de nombreux accessoires avec cette robe de marie.
Les retouches de votre ensemble seront termins demain, vous pourrez venir le
recherch de bonne heure
Vous prfrez plutt une jupe courte ?
2. il existe plusieurs niveaux de langages caractriss par leur vocabulaire. Mme Martin
vous propose de dcrypter les diffrents registres de langage utiliss par des clients :
Argotique, Vulgaire, Familier, Courant, Soutenu.
Situations Registre de langage
Pourriez-vous mindiquer le prix de cette voiture ?
Cette bagnole existe en modle sport ?
Vous me conseillez cette auto en essence ou en diesel ?
Quelle est votre caisse la plus puissante ?
Laquelle de ces deux automobiles me conseillez-vous pour ma femme ?
Je veux macheter un tailleur sans trop dpenser, lequel me conseillez-
vous ?
Jaimerais bien ne pas gaspiller mon argent dans des options inutiles.
Ecoutes, tu ne va pas casser tout ton fric dans cet ensemble !
Attention, tu risques de dilapider rapidement ton argent de poche si tu
tachtes cette chemise.
3. Recopiez les trois phrases de faon obtenir un registre de langage cohrent :
Elle a investi / quasiment tout son fric / dans cette voiture
Elle a cass / une partie de sa fortune / dans cette automobile
Elle a dpens / une grosse fraction de son capital / dans cte caisse
Courant
Soutenu
Argotique
Application 4 :
Reprer les difficults de communication
Mme MARTIN vous informe que si un message est transmis dans un langage inconnu ou si
certains lments (bruit, attitude...) gnent sa comprhension ou sa transmission, la
communication n'aura pas lieu ou perdra de son efficacit. Les principaux freins la
communication peuvent se situer au niveau:
Du rcepteur ; De l'effet de feed-back ;
De l'metteur ; Des bruits trangers la
communication.
Du vocabulaire inadapt ;
Situez, pour chacune des 5 situations prsentes dans le document 8, le niveau de perturbation
qui nuit la communication.
Situation 1 :
- All! Bonjour, c'est Jrme!
- Bonjour, Jrme.
- Oh l l, je t'entends trs mal, il y a un bruit de fond sur la ligne.
- All! All! Ah, je t'entends mais difficilement.
Situation 2 :
- All! Bonjour, je suis Mme Voltragre.
- Bonjour, Sophie de Canal+, je vous coute.
- Voil, je viens de rentrer de vacances et mon dcodeur Canal+ ne dcrypte plus la chane.
- Alors, vous allez vous placer devant votre tlviseur, vous allez dbrancher la prise Canal+ de
votre magntoscope, puis vous dbrancherez la prise que vous avez actuellement sur votre

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tlviseur. Vous brancherez au tlviseur la prise Canal+ du magntoscope et l, vous attendrez


30 minutes que votre clef Canal+ se recharge.
- Je suis dsole, mais certaines manipulations m'ont chapp!
Situation 3 :
Vous contactez un de vos reprsentants sur son tlphone portable. Il se trouve dans l'aroport
d'Orly o les avions et les annonces au micro se succdent.
Situation 4 :
Vous appelez une amie pour l'inviter dner la maison samedi soir :
- Bonjour, Agns, c'est Coraline, peux-tu venir manger la maison samedi soir?
- Bien sr, (...) alors ce week-end.
Vendredi, alors que vous regardiez un match de tennis la tlvision, Agns sonne votre porte
avec un magnifique bouquet...
Situation 5 :
Vendeur: C'est une voiture exceptionnelle, trs puissante, elle a une trs bonne tenue de route,
190 km/h sur circuit, et vous montez de 0 100 en 9,3 s, grce un moteur de 1580 cd.
Client: C'est trs intressant, mais moi et la technique...

Situation Difficult
1
2
3
4
5
Application 5 :
Reprez les lments de la communication :
MESSAGE
EMETTEUR RECEPTEUR
CANAL

1. Mme CANAC commande des articles par tlphone aux 3 SUISSES.

2. M. CROME envoie un fax lentreprise SPORTING pour les informer des nouveaux tarifs.

3. Vous tlphonez des clients au service aprs-vente du magasin DARTY car votre tlviseur
est en panne. Vous souhaitez un rparateur assez rapidement.

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3. Besoins et comportement dachat :

3.1. Dfinition :
Manire dtre, dagir et de ragir dun consommateur directement accessible lobservation
extrieure. Caractristique de laction et de la raction dun consommateur face une situation
particulire, en fonction dun environnement physique et psychologique particulier, le
comportement peut tre influenc par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degr
dimplication du consommateur, situation dachat, groupes dinfluence et leaders dopinion, effet
de mode), le plus souvent variables dun individu lautre. Il exprime ce que les individus font,
par opposition ce quils disent ou mme disent quils font. La stimulation de la demande
dpasse lide nave de satisfaction des besoins au sens strict, dcrie par certains. Lanalyse du
comportement du consommateur cherche identifier les dterminants de ce comportement
(besoins, motivations, attentes, critres de choix, etc.) en vue de permettre lentreprise de sy
adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective
dynamique explique Bernard Pras.1

3.2. La classification des besoins


Un besoin nat d'un sentiment de manque prouv l'gard d'une satisfaction lie la condition
humaine , Kotler. De nombreux auteurs ont cherch classer en catgories les besoins. Ces
classifications ont fourni le socle et des instruments de mesure de la personnalit. Elles proposent
des pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un march.
Nous retiendrons trois classifications:

3.2.1. L'analyse de Maslow2


Cette typologie des besoins repose sur l'hypothse suivante: un individu prouve de nombreux
besoins qui n'ont pas la mme importance et peuvent tre hirarchiss3. Exemple: il ne sert rien
d'informer quelqu'un qui a faim (1) des dernires techniques de bricolage (5), mme si cela lui sert
impressionner les autres (4) ou se faire mieux accepter dans son entourage (2).
Besoins Matriser, comprendre, s'panouire, se dpasser, ...
Besoins de dpassement de soi, de valeurs
d'accompl-
personnelles, de sens de la vie, de repousser ses
issement de limites, ...
soi

Prestige, russite, ... Besoin de


reconnaissance, d'tre respect, d'avoir un
Besoins d'estime rang social, ...

Famille, amis, ... Besoins


Besoins d'appartenance d'appartenance, d'entraide,
et d'affection d'aimer, d'tre aim, ...

Abri, protection
physique et morale, ...
Besoins de scurit Besoins relatifs la
sret, la sant ...

Avoir faim, soif, ...


Besoins relatifs la survie
Besoins physiologiques et la protection de
l'espce.

1
J-M. LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
2
Abraham Maslow (1er avril 1908 - 8 juin 1970) est un psychologue clbre considr comme l'un des principaux meneurs de l'approche humaniste, surtout
connu pour son explication de la motivation par la pyramide des besoins qui lui est attribue
3
Le besoin dternit, dimmortalit ou tout simplement de temps, nest pas dcrit par Maslow. Cest pourtant un besoin de plus en plus exprim dans notre
socit. Commercialement, il se traduit par lattirance envers les produits promettant le rajeunissement ou de gagner du temps. (http://semioscope.free.fr)

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Mais la hirarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a t soumise des critiques:
o En ralit les diffrentes catgories de besoins coexistent. l'individu prouve diffrents
types de besoins entre lesquels il doit faire un choix. Exemple: entre l'achat d'un systme
d'alarme (scurit) et un voyage aux Carabes (accomplissement de soi).
o Certaines situations conduisent l'individu modifier l'ordre des besoins. Exemple: la
ralisation d'un acte de bravoure est contraire la recherche de scurit. Dans ce cas, le
dsir d'estime et de reconnaissance prcde la recherche de la scurit.
o Plusieurs besoins diffrents peuvent amener un mme comportement. Exemple: un
vtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas avoir froid), un besoin
d'appartenance un groupe et un besoin de reconnaissance (prestige).

3.2.1.1. Intrts de la thorie de Maslow


Elle illustre la diversit de la nature des besoins, en mme temps qu'elle suggre une
hirarchie entre eux; ltre humain a des besoins suprieurs en plus des besoins
primaires, ce qui, justement le diffrencie de lanimal.
Lacte d'achat rpond au souhait de satisfaire lun ou lautre de ces besoins (ex. : l'achat de
lait permet de se nourrir : satisfaction d'un besoin d'ordre physiologique).
Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs la fois (ex. : l'achat d'une montre Cartier
permet de connatre l'heure, de vivre au rythme de la socit : satisfaction du besoin
d'appartenance, en mme temps qu'il affirme un statut : satisfaction d'un besoin de
reconnaissance).
Lacheteur dtermine lui-mme sa propre hirarchie des besoins, c'est--dire qu'il peut dcider,
lors d'un achat, d'accorder la priorit la satisfaction de tel besoin avant tel autre (ex. : l'achat
dlibr d'un vtement griff satisfait en priorit le besoin de reconnaissance et, accessoirement,
le besoin primaire de se protger).

3.2.1.2. Limites de l'utilisation de la thorie de Maslow


La classification de Maslow est insuffisante pour rpertorier tous les besoins qui
interviennent dans le comportement de lacheteur (ex. : l'achat d'un bonbon ne se rfre
aucun type de besoin rpertori par A. Maslow).
Les besoins de lacheteur diffrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final ou bien d'une
personne qui achte pour le compte d'une entreprise. Dans ce dernier cas, lacheteur obit
un cahier des charges, des impratifs d'ordre technique ou budgtaire; il doit rpondre
un besoin bien spcifique qu'on ne saurait classer dans la pyramide de A. Maslow.

3.2.2. La classification de Murray


Fin des annes 30, le psychologue Henry Murray a propos une liste des onze besoins
fondamentaux:
Besoin d'acqurir: possder, avoir de la proprit, saisir, voler des objets, marchander,
travailler pour de l'argent ou des biens en nature.
Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une responsabilit, lutter pour
obtenir quelque chose dans les meilleurs dlais et de la meilleure faon possible.
Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, mouvoir, choquer, faire peur.
Besoin de dominance: influencer ou contrler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi,
guider et diriger, organiser la vie d'un groupe.
Besoin d'affiliation: nouer des amitis et appartenir des associations, vivre avec d'autres,
apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
Besoin de jeu: se dtendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps,
rire, plaisanter, viter toute tension.
Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, tre prcis et scrupuleux.
Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses
actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
Besoin de dfrence: admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer, servir.
Besoin d'autonomie: rsister l'influence ou la coercition, dfier l'autorit, rechercher la
libert, lutter pour son indpendance.
Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blmer ou ridiculiser autrui, punir.

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3.2.3. Les distinctions gnralistes des besoins


Les besoins physiques (approximativement les besoins physiologiques et de scurit de
Maslow), sociaux (appartenance et estime) et personnels (accomplissement de soi).
Les besoins primaires (besoins physiques) et secondaires.
Les besoins d'avoir (se nourrir, se vtir), d'tre (inform, considr, respect) et de
paratre (s'affirmer ses yeux et aux yeux des autres, acqurir un statut social).
Les besoins inns (inhrents la nature ou l'organisme) et acquis (culturels et sociaux)
dpendent de l'exprience, de l'environnement, de l'volution de la socit.
Les besoins ne sont pas ressentis avec la mme intensit par tous les individus. Ils sont
lis la culture, l'poque et au pays.

3.3. Les dsirs :


Alors que les besoins sont latents chez l'acheteur, inhrents sa condition d'tre humain, les
dsirs sont crs de l'extrieur, suscits par l'environnement. C'est l qu'intervient la notion de
stimulus , ce dernier tant considr comme un facteur externe faisant natre le dsir d'acqurir
tel ou tel objet.
Ainsi, la publicit peut agir deux niveaux:
Ou bien elle rvle, dveloppe, entretient les besoins de l'individu et propose la solution
pour les satisfaire (ex. : une publicit pour un systme d'alarme satisfaction d'un besoin
de scurit).
Ou bien elle sert de stimulus, elle suscite les dsirs, elle les cre et provoque l'achat;
lorsque ces dsirs sont satisfaits de manire rptitive, l'habitude ainsi cre les
transforme en besoins (ex. : la publicit des fabricants de cigarettes auprs des jeunes).

3.4. Les motivations

3.4.1. Distinction entre besoins et motivations4


Les besoins sont universels. Ils provoquent un tat de tension que l'individu cherche rduire.
Les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, elles sont lies un individu, pour
une action, dans un contexte prcis. Des actes apparemment similaires peuvent relever de
motivations diffrentes. Exemple: s'affilier un parti politique peut traduire: un dsir
d'appartenance un groupe, un besoin de pouvoir, la ncessit de se protger contre des
incertitudes futures. Des actes divers peuvent tre engendrs par la mme motivation. Exemple: le
besoin de s'accomplir peut se manifester de faon trs varie selon la nature des individus et de
leur environnement socioculturel: apprendre jouer d'un instrument de musique, bricoler,
jardiner. Les psychologues de la motivation s'intressent aux diffrents mcanismes mis en uvre
dans de telles situations: changement d'attitude, agression et gestion des conflits. La motivation
oriente notre action.

4
Au sens strict, le besoin correspond une insatisfaction ressentie par un individu. La notion de besoin est proche des
notions de motivations ou de dsir : pour distinguer, on est amen considrer que le besoin correspond une non
satisfaction (dont la cause profonde est une motivation) alors qu'un moyen accessible (un produit) permettrait de faire
disparatre cette insatisfaction (alors que pour un dsir, la satisfaction est impossible). On prouve le besoin de lire
(besoin) : la raison (motivation) peut tre par exemple la recherche d'un panouissement personnel (motivation
hdoniste), ou d'une reconnaissance sociale (motivation d'auto- expression) ou de transmettre cette exprience
(motivation oblative). Dans tous les cas le besoin est susceptible d'tre satisfait (on a la possibilit de lire). Par contre on
"dsire" une Ferrari : l encore la raison (motivation) peut tre variable, mais pour la grande majorit des individus, il
est impossible de satisfaire cette envie qui reste au stade de "dsir".

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3.4.2. Distinction entre motivations5 et freins6


Lors d'un achat, notre choix n'est pas guid uniquement par des pulsions positives (les
motivations) ; il l'est aussi par des pulsions ngatives (les freins). Il s'agit d'un conflit de
motivations.
Motivations Freins
Forces psychologiques qui poussent lachat Forces psychologiques qui empchent lachat
Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples
qui empchent
Conduisent lacheteur de
l'achat d'une certains
lindividu concevoir que
gourmandise amateurs de
effectuer un tel ou tel achat
chez un lecture
Hdonistes achat pour se Inhibitions puisse lui
ptissier, n'ouvrent
faire plaisir, apporter une
recherche jamais aucun
Obtenir de la vie quelconque
dagrments, polar
des plaisirs satisfaction ou
un plaisir
l'achat d'un
Incitent Difficults
bouquet de Prendre
lindividu relles ou
fleurs pour la lavion,
Oblatives effectuer un Peurs imaginaires
fte des mres, monter par
achat pour faire lies lemploi
Tricoter, ascenseur,
plaisir autrui du produit
cuisiner,
Orientent
lacheteur vers
les hommes
des choix senss
inculqus ds nutilisent
prouver ce qu'il
Auto- lenfance par pas des
est au travers de Mode Interdits
expression lducation des parfums
ses achats: son
parents rservs aux
statut, sa
femmes
personnalit,
ses gots...
Pour inciter un individu l'achat, on peut envisager deux modalits d'action: renforcer ses
motivations ou relcher ses freins.
Motivations fortes et freins faibles Motivations faibles et freins forts
Consommateur facile convaincre Situation dfavorable : efforts importants
fournir par le commercial. Souvent abandon
du processus de vente.
Motivations faibles et freins faibles Motivations fortes et freins fort
Ncessit dattirer lattention du Situation risque : efforts importants centrs
consommateur sur le produit et agir sur les sur les freins fournir par le commercial.
motivations dachat.

3.5. Les images


Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un vnement) sont un
ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou mme ressent leur sujet.
Selon P. Watzlawick (cole amricaine de Palo Alto), l'acheteur peroit deux aspects de la ralit:
La ralit de premier ordre correspond tout ce qui est objectivement vrifiable, avr (ex. : La
socit Renault fabrique des voitures).
La ralit de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des perceptions, des
interprtations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou telle ou telle marque (ex. : Renault

5
Selon J-M. LEHU Lencyclopdie du marketing : Ensemble des raisons rationnelles, motionnelles, personnelles
ou dintrt gnral, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu laction (dclenchement du
comportement) et/ou ladoption dune attitude particulire et/ou lexpression dune opinion. Elles peuvent tre
objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes.
6
Le frein est l'obstacle qui amne renoncer la satisfaction du besoin (une certaine insatisfaction qui accompagnera
la satisfaction). Par exemple, le besoin d'aller dans un restaurant de luxe peut tre motiv par le dsir de faire une
exprience nouvelle, ou par le dsir de "paratre" ; un frein peut tre le sentiment de culpabilit vis--vis des
dfavoriss...

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est une bonne marque !).


Le cerveau de l'acheteur labore constamment une synthse entre ces deux principes de ralit
pour se construire des images du monde .
Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de rencontrer le vendeur
de l'entreprise X avec lequel il avait, au pralable, convenu d'un rendez-vous, il s'est dj cr une
image; cette dernire comporte deux aspects :
L'aspect cognitif de l'image, c'est--dire tout ce qu'il sait de manire objective et neutre sur
le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : mon prochain rendez-vous sera avec un
vendeur de la socit Canon).
L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions (Canon, c'est du
srieux), les vocations (acheter du matriel Canon, c'est savoir acheter).

3.6. Facteurs externes explicatifs du comportement de lacheteur :


Prsenter le comportement du consommateur consiste dfinir le processus et la manire dont
les individus prennent leurs dcisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement
d'achat) mais aussi dfinir leur faon de consommer, d'utiliser, d'valuer les biens ou les
services acquis. La comprhension de ces mcanismes d'achat et de consommation est vitale pour
le responsable mercatique, car elle l'aide mettre en uvre le plan de marchage le mieux ajust.

3.6.1. Les variables explicatives du comportement du consommateur


Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles et de variables
sociologiques.

3.6.1.1. Les variables individuelles

3.6.1.1.1. La personnalit
Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa permanence, et trouve
son expression sous la forme de traits de caractre tels que:
l'introversion ou l'extraversion,
la rflexion ou l'impulsivit,
l'activit ou la passivit.
Face une mme situation, deux individus ragiront de manire diffrente en fonction des traits
de leurs caractres respectifs.
Si la personnalit de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant difficile de la
relier systmatiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.

3.6.1.1.2. L'image de soi


La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut constituer un
moyen d'exprimer sa personnalit, de s'auto-exprimer . Il en est ainsi par exemple de certaines
marques (ou types) de voitures ou de vtements qui permettent ceux qui les possdent de
donner ou de conforter aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mmes.
L'analyse des reprsentations symboliques attaches aux produits est frquemment utilise dans
la dfinition de la politique de communication.

3.6.1.1.3. Les attitudes


Lattitude est la tendance de l'individu apprhender, valuer d'une certaine faon un objet
(pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut tre un produit, une marque,
une enseigne, un concept.
L'attitude est compose de :
croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou
raison) de l'objet: les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures
franaises ;
sentiments ou lments affectifs qui correspondent ce que la personne pense de
l'objet: j'aime la ligne de cette voiture ;
prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte faire
pour se procurer l'objet: je vais conomiser 150 DH par mois pendant un an afin de
partir en vacances aux Etats-Unis .
Lorsque deux lments de connaissance contradictoires se dveloppent dans l'esprit d'un

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individu, il en rsultera un tat de tension et d'inconfort. Afin de rduire cet tat, il sera amen,
dans un souci de cohrence, modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phnomne est
celui de la dissonance cognitive. Ainsi par exemple, le fumeur conscient de la nocivit du tabac
aura tendance occulter les informations qui dmontrent la relation entre le fait de fumer et le
risque de cancer, et fumer des cigarettes plus lgres.

3.6.1.1.4. L'exprience
Le comportement de l'individu peut tre influenc par ses expriences passes. Ainsi le
consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance acheter ultrieurement
d'autres produits de la mme marque ou de la mme enseigne.
L'exprience a une influence trs forte dans le comportement d'achat des individus, ce qui
explique la ncessit pour les entreprises de raliser, auprs de leur clientle, des enqutes de
satisfaction. Une tude rcente a montr qu'un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et
qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.

3.6.1.1.5. Les motivations


Les motivations appeles aussi mobiles sont des besoins issus d'un tat de tension psychologique
d'une certaine intensit. D'aprs Freud, les individus ne sont pas conscients en gnral des
vritables mobiles qui dterminent leur comportement, car ces derniers sont apparus ds leur
petite enfance. Ces forces psychologiques qui poussent l'achat sont complexes et font l'objet de
recherches pousses encore aujourd'hui. On peut cependant classer les motivations en trois
types:
les motivations hdonistes: j'achte pour me faire plaisir ) (gourmandise...);
les motivations oblatives : j'achte pour faire plaisir aux autres, pour rendre service
(cadeaux...) ;
les motivations d'auto-expression: j'achte pour exprimer qui je suis, qui je
reprsente (vtement, gadget...).

3.6.1.2. Les variables sociologiques


Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement d'achat. Il faut
en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres individus (famille, milieu
professionnel, associations, etc.).

3.6.1.2.1. Les groupes


Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs
communes. Les collgues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent
autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son
comportement d'achat.
De nombreux produits tels que voiture, vtements, meubles, outils de communication permettront
l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de s'en dmarquer. Au sein des groupes, le rle
jou par les leaders d'opinion est particulirement important.
Le leader est celui:

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qui est le plus estim, le plus reconnu,


qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets,
qui les autres membres du groupe se rfrent par conseil ou par imitation.

3.6.1.2.2. La famille
Le comportement d'achat varie selon l'ge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du
consommateur se dcompose en 6 tapes:
jeune clibataire,
couple g sans enfant,
jeune couple sans enfant,
couple g avec enfants,
jeune couple avec enfants,
g seul.
Le processus d'achat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du
produit.
Les tudes de comportement ont montr l'importance croissante des enfants, non seulement dans
les dcisions concernant l'achat de vtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les
dcisions d'ordre stratgique touchant aux biens d'quipement tels que la voiture, les produits
audio-vido ou le logement. Les publicitaires n'hsitent d'ailleurs plus s'adresser aux enfants.
Peugeot indique que plus du tiers des achats de 806 ont t suggrs par les enfants; Renault
adopte la mme dmarche publicitaire pour son nouveau modle Kangoo.

3.6.1.2.3. La culture
La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes des personnes qui partagent
un mme hritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement
d'achat seront diffrents selon les pays et les rgions. De plus, l'intrieur de chaque socit, il
existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la
nationalit, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est
particulirement importante dans le domaine du commerce international.

3.6.1.2.4. Les classes sociales


Les classes sociales sont les principales catgories de classification d'une socit. Elles sont
constitues de groupes homognes de personnes et se structurent partir de variables telles que
le niveau d'ducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques),
les classes sociales sont au nombre de cinq:
A : Cadres suprieurs, professions librales, chefs d'entreprise;
B : Cadres moyens, commerants, artisans;
C : Ouvriers, employs;
D : conomiquement faibles actifs;
E : conomiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant une mme classe sociale ont tendance adopter le mme
comportement d'achat et frquenter les mmes enseignes.

3.6.1.2.5. Les mdias, L'opinion publique, Les modes :


Les mdias faonnent-ils lopinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet de ltat de l'opinion
publique des moments successifs? Le dbat n'est pas clos. P. Lazarsfeld et E. Katz considrent
que les individus ne subissent pas de manire passive linfluence des mdias, du moins pas
directement. En revanche, les mdias crent, volontairement ou non, des leaders d'opinion
(hommes politiques, acteurs, penseurs, etc.) dont les actes, les ides, les modes de pense et les
choix serviront de modle, de rfrence certaines catgories de personnes.
Par ailleurs, Denis Benot considre que les mdias n'imposent peut-tre pas ce qu'il faut penser
mais certainement ce quoi il faut penser... . Sur le plan commercial, cette opinion est
incontestable puisque c'est le rle premier de la publicit, omniprsente, dsormais, dans tous les
mdias.

3.6.2. Les mcanismes de l'acte d'achat

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Une fois identifies les variables qui influent sur le comportement d'achat, il convient de
comprendre par quels mcanismes le consommateur est amen accomplir l'acte d'achat.

3.6.2.1. Les participants la dcision


Dans une situation d'achat donne, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi on
distingue gnralement:
l'inspirateur qui est l'origine de l'achat du produit;
le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est le cas du
mdecin qui prescrit l'achat d'un mdicament ou de l'enseignant qui recommande un
livre ses lves;
le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent comptent
dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix d'un micro-
ordinateur;
le dcideur qui revient la dcision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la
cellule familiale, la dcision d'acheter est souvent prise conjointement par les poux,
notamment dans le cas des biens anomaux;
l'acheteur qui procde l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des produits de
consommation courante, c'est le plus souvent la mre de famille qui effectue l'acte
d'achat;
l'utilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de l'enfant qui
consomme les crales achetes par sa mre.

3.6.2.2. Les diffrentes situations d'achat possibles


La longueur et la complexit du processus d'achat dpendent du type de produit achet.
Nombre
Degr de
Type de Degr Nature de Besoin dintervenants
diffrenciation
bien achet dimplication lachat dinformation dans la
des marques
dcision
Banal Faible Routinier Faible Faible Peu important
Anomal Fort Inhabituel Fort Fort important
Les responsables mercatiques des fabricants et des distributeurs doivent imprativement bien
connatre les processus d'achat de leurs produits, pour adapter notamment leurs plans de
communication. Beaucoup de messages publicitaires vantant les mrites de tel vhicule, ou de
telle machine laver, vont mettre en scne les enfants, toute la famille, ou souvent les grands-
parents.

3.6.2.3. Les tapes du processus de dcision d'achat

Le processus de dcision d'achat comprend cinq tapes:


o 1re tape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut tre exprim ou
latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un tat de
tension que l'individu cherchera faire disparatre; Les stimuli manant aussi
bien des mdias (notamment, la publicit) que des amis, de l'entourage, des
utilisateurs du mme produit (phnomne d'imitation), veillent lattention de

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lindividu et suscitent son intrt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue
d'une affiche publicitaire voquant les vacances, l'vasion).
2me tape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est peru comme
important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information peuvent
tre:
o personnelles: famille, amis, collgues de travail;
o commerciales: publicit, presse spcialise ou de dfense du consommateur (les
dossiers produits de la FNAC sont trs apprcis), documentations, argumentation
du vendeur;
o lies l'exprience: la deuxime voiture, le deuxime tlviseur que l'on achte
n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achets. Le vcu,
l'exprience nous ont permis de dcouvrir les dfauts, les inconvnients, les
incompatibilits avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit savoir
demander son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit intgrer dans son
argumentation cet tat de fait.
3me tape: l'valuation des diffrentes solutions possibles. Avant d'arrter
dfinitivement sa dcision, le consommateur devra mettre plat toutes les solutions qui
s'offrent lui surtout dans le cas d'achat de produit prsentant un risque important
(voiture, piscine, lectromnager, assurances...).
4me tape: la prise de dcision. Une fois les diffrentes solutions possibles values, le
consommateur va arrter dfinitivement son choix en fonction:
 des facilits de paiement accordes,
 des services rendus (livraison, SAV, garanties...),
 de la qualit de sa relation avec le vendeur.
5me tape: l'valuation post-achat. Aprs l'achat et la consommation (ou l'utilisation) du
produit, le consommateur pourra prouver soit un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amen racheter le produit et
faire part de sa satisfaction son entourage. Dans le deuxime cas, soit il cherchera de
nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachtera pas le produit et
n'hsitera pas faire part de son mcontentement son entourage. Pour minimiser les
pertes de clientle et fidliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours
aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour instaurer des relations
conviviales et personnalises.
Exemple: Chez Canal Plus o le taux de rabonnement est de 90 %, malgr l'arrive d'une
concurrence virulente, les moyens mis en place sont importants: 500 personnes au service
clientle pour renseigner par tlphone et par courrier, pour distribuer des invitations des
avant-premires de cinma, des vnements sportifs ou culturels, pour administrer des
questionnaires de satisfaction...

Prise de conscience d'un besoin

Recherche d'informations

Achats Achats
Evaluation des solutions
importants courants

Prise de dcision

Evaluation post-achat

3.7. Personnalit et typologie de lacheteur


Chaque acheteur a, naturellement, sa propre personnalit qui influe sur son comportement. La
notion de personnalit est complexe apprhender car elle intgre une infinit d'lments parmi
lesquels on trouve le caractre, le temprament, lintelligence, le mode de pense, le physique...
Mais, selon les circonstances dans lesquelles se trouve lacheteur, certaines facettes ou certains

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traits de sa personnalit se rvlent.


Les spcialistes de la vente proposent des typologies de clients qui rpertorient des traits de
personnalit dominants et auxquelles le vendeur doit adapter son argumentation.

3.7.1. Les diffrentes typologies


La typologie SONCAS
(Scurit -Orgueil- Nouveaut - Confort - Argent - Sympathie). C'est la plus couramment utilis.

La typologie SABONE
(Scurit - Affectivit -Bien-tre - Orgueil- Nouveaut - Economie),

La typologie BESOIN
(Bien-tre - Egosme - Scurit - Orgueil- Intrt - Nouveaut),

La typologie PICASSO
(Pratique - Innovation - Considration - Avide - Scurit - Sentimental- Orgueil).

3.7.2. L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS


Rappelons les tapes d'une ngociation:
prise de contact/accroche;
phase de dcouverte/questionnement;
reformulation;
phase de dmonstration/argumentation;
conclusion (bon de commande, prise de cong).
Lutilisation par le vendeur de La typologie SONCAS se fait en deux temps:
Premirement, lors de la phase de dcouverte des besoins et de La personnalit du client, le
vendeur doit reprer le vocabulaire d'identification c'est--dire les mots qui traduisent sa
typologie dominante.
Deuximement, lorsque La typologie est clairement identifie, le vendeur doit aborder La
phase suivante de La ngociation, savoir, la dmonstration/argumentation, en adaptant son
langage; lobjectif est que le client entende les mots auxquels il est sensible; en d'autres termes,
le vendeur doit prononcer lmission favorite du client.
Le tableau suivant donne quelques indications pour chaque typologie SONCAS de ce que sont le
vocabulaire d'identification d'une part, lmission favorite d'autre part:
SONCAS Vocabulaire didentification Emission favorite
Je crains, prcaution, tradition, risque,
Exprience, preuve, rputation,
Scurit je ne pense pas que, je ne suis pas sr
garantie, SAV, image, qualit,
que, prudence,
Moi, je , jai russi, je suis fier de , Vous avez raison, haut de gamme,
Orgueil
le mieux, le plus beau, le meilleur, standing, classe,
Moderne, nouveau, innovation, Moderne, nouveau, innovation,
Nouveaut cration, mode, avenir, progrs, original cration, mode, avenir, progrs, original
rcent, aventure, rcent, aventure,
Pratique, facile, habitude, agrable, Pratique, facile, habitude, agrable,
Confort calme, sans souci, cls en main, simple, calme, sans souci, cls en main, simple,
rapide, rapide,
Rentable, avantageux, profit, Bon investissement, bon rapport
Argent intressant, affaire, cher, budget, qualit/prix, cest une affaire,
conomique, opportunit,
Les autres, social, faire plaisir , offrir,
Cela plaira , je partage votre ide,
Sympathie aimer, trouver gentil, mon personnel,
parce que cest vous,
mes collgues,
Exemple :

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3.8. Complments :

La mthode SONCAS : les motivations de son client

Le maniaque de Le vaniteux Le fou de la Le fou du bien Lobsd du Lacheteur


Type de
la qualit, de narcissique. branchitude. tre. tiroir-caisse. impulsif.
client
lefficacit.
Amoureux
Il ne pense qu
Il a peur que le affectif, il ne
Son seul objet Il redoute de ne laspect
Son produit ou Il aspire la marche quau
de culte, cest pas tre dans le portefeuille de la
obsession service tombe en quitude. coup de cur,
son Moi. coup. relation
panne. au coup de
commerciale.
foudre.
Sa
motivation
Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie
profonde
dachat
Est-ce que ce Est-ce vraiment
Est-ce que ce
produit, ce le produit, la Est-ce que je
La question produit, ce
Est-ce que cest produit, ce technologie serai laise, Combien va me
cruciale service, cette
sr et fiable service me dernier cri ? est- tranquille avec coter cette
quil a en boutique, ce
100% ? vaut bien ? ce ce qui se fait ce produit, ce histoire ?
tte vendeur me fait
est-il assez bien de plus branch, service ?
craquer ?
pour moi ? de plus hype ?

Vanter
Rassurer ce Satisfaire sa Montrer
laspect Faites-le
client. curiosit lconomie
Flatter son pratique, le craquer pour
Argumenter sur perptuelle, son ralise par
amour-propre, gain de temps cette superbe
la qualit, attrait de lachat de votre
Que faire ? sa vanit, son ou de place, la Ferrari ou cette
lefficacit, la linconnu, son produit ou de
besoin de facilit magnifique
garantie quoffre besoin de se votre service.
saffirmer. demploi de paire de
la marque, renouveler, de Vanter sa valeur
vos produits et chaussures
lentreprise. changer. dusage.
services.

Quel nomadisme alimentaire ?

Marketing Magazine N71 - 01/06/2002

Xavier Terlet, Philippe Laurent, XTC-Boomer

Rpondre au comportement nomade du consommateur consiste offrir des "produits


solution" par rapport des problmatiques donnes. Problmatiques qui, le plus souvent,
seront du type : comment manger (et que manger) dans telle ou telle situation ? Sont ainsi
apparus des produits permettant de s'alimenter au bureau, dans les transports, sur un banc,
en voiture, etc.

Contrairement ce que l'on a pu voir travers couverts et verres, ils ne sont pas rservs
l'alimentation plaisir ou sant, o le produit est une seule consommation extrieure, au
au cur du problme, la rvolution du contraire. Il est ici important de mettre en relief
nomadisme est une rvolution du un comportement, a priori paradoxal, que nous
conditionnement. C'est aujourd'hui, la appellerons "nomadisme cocooning". Le
conception du produit et souvent de son consommateur a en effet aujourd'hui une
emballage qui voluent. Mais, si les produits attitude nomade l'intrieur mme du foyer
nomades ont pour vocation de satisfaire un dans le but, le plus souvent, de faire plusieurs
besoin un moment donn, en s'affranchissant choses la fois : prise du petit-djeuner en
des supports classiques que sont assiettes, continuant de se prparer le matin, plateau-

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LA VENTE 2007-
2007-2008

repas en regardant la tlvision ou tout risquent-ils pas de s'puiser ? Les cots,


simplement grignoter tout moment en justement, peuvent tre compenss par un prix
ouvrant le rfrigrateur ou le placard... Autant de vente plus lev. Ce qui est le cas. Mais l
de comportements nouveaux qui exigent des encore, il faut tre prudent. Les
produits adapts ces diffrentes consommateurs ne sont pas prts tout
circonstances. Par dfinition, les produits accepter, d'autant qu'entre produit nomade et
nomades sont des produits de niche. Et, en produit gadget, il n'y a souvent qu'un pas. Le
tant que tels, ils n'ont pas, sauf exception, prix du produit doit en effet correspondre au
vocation atteindre des volumes trs rel bnfice nouveau apport au
importants. Ce n'est pas pour autant que les consommateur. Si le bnfice est important, le
cots de recherche et dveloppement ou de consommateur saura y mettre le prix. Le
lancement marketing soient moins levs. Dans succs international d'Actimel (Danone) en est
cette course l'innovation, les industriels ne une preuve.

Les internautes sont des consommateurs comme les autres !

Marketing Magazine N56 - 01/01/2001

Rita Mazzoli

Le monde virtuel est-il peupl d'une seule typologie de e-consommateurs ? Pour rpondre
la question, McKinsey et MMXI ont men la premire tude destine segmenter cette
population.

Toutes les entreprises lui font les yeux doux. Il mois en France, Grande-Bretagne et
est, n'en pas douter, au cur de toutes les Allemagne. Cette premire analyse, complte
stratgies de conqute. Mais au final que sait- par une tude, a mis en vidence des
on de lui ? Lui, l'internaute et plus prcisment comportements en ligne trs varis, aussi bien
le e-consommateur. Certes les donnes au niveau du temps pass par page que du
quantitatives sont lgions. Et le profil type du type de sites visits ou encore des attitudes de
e-consommateur s'affine peu peu. Reste que consommations. Elle a permis d'identifier sept
ds qu'il s'agit d'aller au-del des gnralits, grandes familles d'internautes europens. Les
certaines donnes font cruellement dfaut. premiers, les Accros, sont les plus gros
Pour pallier ces manques, le cabinet de conseil utilisateurs du Net mais ils sont loin d'tre les
McKinsey et MMXI, socit d'tude d'audience, plus nombreux (11 % du total). Pour eux
se sont allis pour mener une tude de Internet est un loisir en soi, indique Olivier
segmentation sur les comportements des Sibony. Ils utilisent Internet pour tout et tout le
internautes en Europe. Internet est un temps. Ils visitent plus de sites et plus
formidable outil de marketing one-to-one. Dans rapidement que les autres segments. Grands
les faits, le premier pas - celui de la lecteurs de presse spcialise, adeptes de
segmentation - n'avait pas encore t fait. Nous nouveauts et exigeants, ils regardent les
avons donc voulu montrer que le e- bannires publicitaires et utilisent volontiers
consommateur est d'abord un consommateur. des moteurs de recherche. A l'inverse, les
Un individu, qui n'est pas toujours actif et Explorateurs, segment le plus vaste avec 26 %
satisfait, qui a des motivations et des des internautes, fuient la technologie.
comportements propres , indique Olivier Nouveaux venus sur Internet, ils n'utilisent
Sibony, associ de McKinsey Paris et gure de moteurs de recherche, ne portent
responsable du ple B to C. L'objectif tant aucun intrt aux bannires publicitaires. Ils
d'identifier des types distincts d'internautes et vont vers des marques connues et des noms de
de comprendre les implications sur les domaines simples mmoriser. Facilement
business models des entreprises actives sur le impressionns, mais facilement dus, ils ont
Web. peu de confiance dans le Web et s'informent via
les mdias traditionnels , poursuit Olivier
1523 internautes slectionns Sibony. Deuxime groupe par la taille, 22 %,
les Communicants sont surtout des femmes.
Partant du panel MMXI Europe de 8 000 Leur utilisation d'Internet se limite souvent aux
internautes domicile (au 1er trimestre 2000), e-mails et la rencontre des gens de tous ges et
les 1 523 internautes les plus actifs ont t toutes origines. La relation Internet des
slectionns pour une analyse mene durant 3 Pragmatiques, (21 % du total) est tout autre.

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LA VENTE 2007-
2007-2008

Leur motivation premire : l'efficacit. A court Des familles en volution constante


de temps mais pas d'argent, ils utilisent
Internet pour se simplifier la vie. Le Ces sept familles ne sont pas figes dans le
chargement des pages doit tre rapide, fiable. temps, prcise Oliver Sibony. Elles vont voluer
Ils achtent en trois clics maxi et ne sont pas avec la maturation d'Internet et les avances
influencs par les prix. Gros acheteurs du Net, technologiques, en particulier avec l'arrive de
ils sont sensibles la publicit dans la presse la bande large. On note ainsi des diffrences
magazine et l'affichage transport , note importantes entre les typologies amricaines et
Olivier Sibony. Quant aux Info-glaneurs (14 % europennes. En France, les communicants et
des internautes), ce sont des hommes mrs les explorateurs constituent des populations
pour qui le contenu prime. Le temps qu'ils importantes alors qu'aux Etats-Unis ces deux
passent sur Internet est consacr la lecture familles ont tendance diminuer. De la mme
attentive de quelques pages de sites comme les faon, nous voyons dj apparatre des sous-
echos.fr, l'encyclopdiauniversalis.fr, bnp.fr. segments notamment chez les
Le Net est pour eux une immense bibliothque, Monomaniaques. Et d'ajouter, une stratgie
ils n'achtent pas et conservent une certaine marketing repose sur des questions basiques.
distance vis--vis d'Internet , analyse Olivier Quels segments viser en priorit, quelles cibles,
Sibony. Les deux derniers segments, quoique avec quels outils recruter et fidliser ? Or
les plus petits (3 % pour chacun d'entre eux) aujourd'hui, encore bon nombre d'entreprises
s'attardent en ligne plus longtemps que la actives sur le Web ont un marketing
moyenne. Les Marchandeurs le font pour le indiffrenci qui suppose que tous les
plaisir de la recherche plus que dans l'espoir de internautes sont des Explorateurs. Pour
trouver le meilleur prix. Leur comportement a rentabiliser au mieux leurs dpenses, elles
t cr par le Net. Ils visitent les sites doivent s'adresser leurs cibles en fonction de
d'enchres comme ibazar ou aucland et des leurs gots et motivations. Ces diffrentes
sites marchands connus, sncf.com, fnac.com familles sont sensibles des outils trs
ou lastminute.com Les Monomaniaques sont diffrents tant en matire de recrutement que
eux anims par une passion et l'envie de de fidlisation.
s'amuser. Ils passent plus de temps par page
que tous les autres et recherchent le plus
d'informations possibles sur leur passion.

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LA VENTE 2007-
2007-2008

3.9. Applications :
Application 1 :
Pour lachat dun vhicule, un consommateur hsite entre quatre modles de marques diffrentes.
Si ses critres de choix sont :
Coefficients de
Critres pondration
Consommation 5
Scurit 4
Performances 3
Confort 3
Ce mme consommateur a attribu, par la suite, une note de 0 5 chacun de ces 4 modles.
Consommation Scurit Performances Confort
Modle 1 4 3 3 3
Modle 2 3 4 4 4
Modle 3 5 3 2 3
Modle 4 4 3 3 3
Question :
Quel est le modle que doit choisir ce consommateur ? Justifier la rponse.
Application 2 :
Dpenser
Acheter le Acheter une
Acheter une 2000 DH de
dernier paire de Acheter un
place un plus lors de
portable pour chaussure de kilo de
Les achats concert de lachat dune
tre le sport de pomme de
musique voiture pour
premier le grande terre
classique avoir
possder marque
lairbag
Le besoin
correspondant
selon A.
Maslow
Application 3 :
Vous avez relev quelques situations que vous avez vcues, vous essayez de les classer dans
lannexe. Vous expliquez les mobiles dachat et les raisons de votre choix
SITUATION N 1 SITUATION N 2

Vendeur : Bonjour, madame. Vendeur : Bonsoir, monsieur.


Client : Bonjour madame. Je recherche un Client : Bonsoir, je viens voir le magntoscope
aspirateur silencieux et pratique utiliser. en promotion figurant sur ce prospectus.
Vendeur : Voici un modle qui vous Vendeur : Certainement, veuillez me suivre, le
conviendrait trs bien. voici.
Client : Est-il vraiment simple utiliser ? Client : Avez-vous dautres magntoscopes
Vendeur : Oui, je vais vous faire une moins chers ne figurant pas sur le prospectus?
dmonstration Vendeur : Non, monsieur. ; tous nos articles
actuellement en promotion y figurent.
SITUATION N 3 SITUATION N 4

Vendeur : Bonjour, Madame. Puis-je vous Vendeur : Bonjour, madame.


renseigner ? Client : Bonjour, pourriez-vous me renseigner?
Client : Oui, je recherche un appareil photo Vendeur : Bien sr !
offrir mon fils. Client : Je voudrais le sche-cheveux vert qui
Vendeur : tes-vous fixe sur un modle vient de sortir et dont la publicit passe
particulier ? actuellement la tlvision, vous voyez ?
Client : Je voudrais un appareil qui soit solide,
fiable et garanti trois ans.
SITUATION N 5 SITUATION N 6

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LA VENTE 2007-
2007-2008

Vendeur : Bonsoir, monsieur. Vendeur : Bonjour, monsieur.


Client : Bonsoir, je recherche un CD-ROM Client : Bonjour, je garde actuellement une
offrir mon fils afin quil puisse sentraner cet petite-nice la maison et je souhaiterais lui
t en mathmatiques. Il est en 5e mais il a un offrir un rveil. Elle est tellement mignonne et
bon niveau, cest le premier de la classe, alors, gentille.
je pense que je vais prendre un niveau 3e. Vendeur : Quelle ge a-t-elle ?
Quen pensez-vous ? Client : Elle vient davoir 9 ans.

Annexe :

Mobiles dachat Situation de vente Justification


N1
SONCAS

N2
N3
N4
N5
N6

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2007-2008

4. Prparation de la vente :
Se prparer ne prsente que des avantages. Nous pourrons donc parler dun investissement en
temps, investissement gagnant car il est gnrateur de bnfices.
Bnfice defficacit Bnfice dimage Bnfice de confort

Moins de perte de temps Bonne image personnelle Moins dimprvus


(professionnalisme)
Moins derreurs et doublis Plus dassurance
Bonne image de
Moins de dispersion lentreprise Plus danticipation

4.1. La ngociation commerciale :

4.1.1. Les principales caractristiques d'une ngociation commerciale

4.1.1.1. La notion de ngociation commerciale :


Situation o deux ou plusieurs personnes, confrontes des divergences et se sentant
interdpendantes, recherchent
rchent un arrangement afin de conclure un accord ponctuel ou entretenir
des relations d'affaires durables.
Une ngociation commerciale porte sur le prix et sur les conditions gnrales de vente (dlais de
livraison, modalits et modes de paiement, dure et modalits des garanties, etc.).

4.1.1.2. Les composantes d'une ngociation :

4.1.1.3. Les lments d'une ngociation


Toute ngociation repose sur la prsence de deux protagonistes au moins, ayant une position
divergente sur un mme enjeu, dsirant et ayant la possibilit de parvenir un accord. S'il
manque un seul de ces lments, il ne peut y avoir ngociation.

4.1.1.3.1. Des protagonistes


Chacun des protagonistes porte en lui tout un environnement:
environnement externe: le groupe qu'il reprsente, sa fonction, son pouvoir et ses devoirs;
environnement interne: ses valeurs, besoins, craintes et aspirations, et sa psychologie.
Les protagonistes sont rarement dans un rapport de force quilibr. Indpendamment des
lments personnels, la situation de vente en elle-mme
elle porte le gne de ce dsquilibre.

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LA VENTE 2007-
2007-2008

4.1.1.3.2. Un enjeu
L'enjeu est l'objet mme de la ngociation. Il permet de satisfaire les besoins propres chacune
des parties. Si l'enjeu est le mme, les besoins sont souvent diffrents.

4.1.1.3.3. Un cart de position


Par rapport l'enjeu, les deux protagonistes ont une divergence de point de vue du fait de leurs
intrts et objectifs respectifs. C'est ce qui amne les protagonistes ngocier. Dans la vente,
Avantage obtenu
l'cart de position se fait essentiellement sur le rapport
Prix .

4.1.1.3.4. Lexistence d'une marge de manuvre


Quel que soit le type de ngociation, l'existence d'une solution dpend de la possibilit pour
chacune des parties d'arbitrer entre ses diffrents besoins afin de faire des concessions.

4.1.1.3.5. La volont de parvenir une solution


C'est dans l'expression de cette volont que va se dfinir la stratgie de ngociation des
protagonistes.

4.1.2. Les principales formes de ngociation :


Ngociation de position: chaque partenaire prsente sa position puis, en fonction de sa
force , fait une srie de concessions pour parvenir un accord. La ngociation est
cooprative quand les partenaires adoptent une attitude souple, vitent laffrontement et
acceptent des concessions mutuelles. Elle est conflictuelle lorsque chaque partenaire
adopte une attitude rigide et cherche imposer ses conditions au partenaire.
Ngociation raisonne: sur la base de critres objectifs et rationnels, les partenaires
cherchent un accord qui garantisse les intrts communs.
Ngociation intgrative et ngociation distributive
La stratgie de ngociation va se positionner entre deux extrmes:

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LA VENTE 2007-
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o Laffrontement o chacun cherche obtenir la plus grande part d'un mme gteau.
On parlera alors de Il ngociation distributive Il ou de Il jeu somme nulle Il;
o l'entente o l'on essaye de voir ce qui intresse l'autre dans le gteau afin de
parvenir une solution optimale. On parlera alors de ngociation intgrative ou de
jeu somme croissante. La ngociation intgrative, appele aussi gagnant-
gagnant n'est possible que si les besoins de chaque protagoniste sont diffrents
(divergents).

Stratgie distributive Stratgie intgrative


Besoins convergents : chacun veut Besoins divergents : chacun
Conditions
entirement ce que veut lautre. recherche une satisfaction entire.
Coopration, confiance, recherche de
Comptition, rivalit, opposition,
solutions, change de
Attitudes marchandage. Prise de position
renseignements, coute et
ferme, mfiance, mauvaise foi.
comprhension.
Consquences Impact ngatif sur la relation. Satisfaction des besoins de chacun.

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LA VENTE 2007-
2007-2008

4.1.3. Les principales phases d'une ngociation commerciale :

4.1.4. La prparation d'une ngociation commerciale :

4.1.4.1. La recherche d'informations sur les lments lis la ngociation :


Situation gnrale du march ;
Produits vendus par lentreprise et par les concurrents: laboration de fiches produits,
catalogues ;
Prospects ou clients: laboration de fiches prospects, consultation des dossiers clients,
valuation des besoins, caractristiques des offres prsenter.

4.1.4.2. La fixation des objectifs :


Avant toute ngociation, le commercial se fixe des objectifs (ex. : lors du premier entretien de
dcouverte avec un prospect, ses objectifs sont didentifier ses besoins, mobiles d'achat, moyens
financiers, etc.).

4.1.4.3. La prparation des outils d'aide la ngociation :


Plan de dcouverte: ensemble des questions poser pour dterminer les caractristiques,
les besoins et les mobiles d'achat d'un prospect ou d'un client.
Argumentaire : ensemble des arguments dmontrant les qualits et l'adaptation d'une
offre commerciale aux besoins de clients potentiels dtermins.
Un argument part des caractristiques du produit ou de l'entreprise:
Caractristique Avantage Preuve

Attribut indiscutable Transformation lments objectifs


du produit ou des caractristiques en soutenant
de l'entreprise bnfice pour le client les avantages
Plaquette de prospection (book) : prsentation attractive et visuelle des caractristiques
de l'entreprise et de son offre commerciale.

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LA VENTE 2007-
2007-2008

4.1.4.4. Le droulement de l'entretien de vente :

4.1.4.4.1. La prise de contact :


Lobjectif est de crer un climat favorable, de se montrer disponible et de valoriser l'interlocuteur.

4.1.4.4.2. La phase de dcouverte et d'exploration7:


Elle a pour objectifs de cerner la personnalit du client, de dtecter ses besoins, d'valuer ses
moyens financiers, ses mobiles d'achat, etc. Il est usuel de distinguer diffrentes sortes de
mobiles. La classification la plus courante est SONCAS : Scurit, Orgueil, Nouveaut, Confort,
Argent, Sympathie.
Lors de cette phase, le commercial utilise diffrentes sortes de questions: question ouverte,
question alternative (propose un choix entre deux options), question retour (rpond une
question pose par le client), etc.

4.1.4.4.3. L'argumentation et la prsentation de l'offre :


Argumentation: art de prsenter une succession d'arguments adapts aux besoins, la
personnalit, aux mobiles et aux moyens financiers, etc., de l'acheteur potentiel. Bien argumenter
ncessite de suivre quelques rgles: slectionner un petit nombre d'arguments pertinents,
prsenter des arguments clairs et synthtiques, vrifier la comprhension par des questions de
contrle ;
Traitement des objections formules par l'acheteur potentiel: elles constituent des
opportunits permettant d'affiner la comprhension des mobiles et des freins et d'adapter
l'argumentation. Bien traiter les objections ncessite de prvoir les plus videntes lors de la
conception de largumentaire et de mettre en uvre des techniques de traitement des objections
au cours de lentretien.

Traitement dune objection (ou dune rclamation)


Ecouter sans
Reformuler
interrompre Rpondre
fidlement
linterlocuteur
Pour rpondre, le commercial a recours diverses techniques: boomerang (transformation de
lobjection en argument), effritement (rponse sous forme d'une suite de questions), tmoignage
(rfrence un utilisateur satisfait).

4.1.4.4.4. La conclusion (verrouillage ou closing)


Art de concrtiser l'entretien en obtenant l'accord du client ou du prospect. Le commercial doit
reprer les signaux d'achat (ou feux verts ) qui indiquent que lacheteur est prt acheter le
produit.

4.1.4.4.5. La prise de cong


En cas d'achat, le vendeur scurise le client, le rassure sur son choix (adaptation aux besoins).
En cas de non-achat, le vendeur fait preuve de comprhension, value dans quelle mesure il est
rellement prt acheter et s'il faut le recontacter rapidement ou non ( prospect chaud ,
simplement intress ou sans intrt).

4.1.4.4.6. Le suivi de la ngociation


Suivi de l'interlocuteur: mise jour des documents de ngociation et de suivi des clients
ou prospects (ex. dossier client), fixation d'une date pour un nouveau rendez-vous, etc.
Suivi de l'affaire traite:
o envoi d'une confirmation de commande en cas d'accord, d'une confirmation de
loffre sinon;

7 Un bon commercial consacre entre 50 et 80 % du temps total d'un entretien de vente poser des questions, couter les rponses du client potentiel
et les reformuler.

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LA VENTE 2007-
2007-2008

o en cas de commande, s'assurer de la livraison, veille au renvoi de la facture et


son rglement.
Autovaluation : dtermination des raisons de l'chec ou du succs de l'entretien de
vente.
Etapes Fonctions techniques Fonctions affectives
Etre laise et disponible et
Crer les conditions dun entretien
capable de faire des propositions
Prparation efficace
adaptes

Phase de scurisation et de mise


Prise de contact Crer un climat favorable
en confiance

Situer le client en recherchant ses


Le vendeur exprime ses capacits
besoins, sa personnalit, ses
Dcouverte d'coute active et de reformulation
freins
Convaincre le partenaire de Idem Amener le client rver tout
ladaptation de loffre ses besoins en conservant la matrise de
Argumentation en dveloppant une argumentation lentretien. Phase dagressivit
et en rpondant ses objections aimable

Adopter une attitude souple ou


Conclusion ou Obtenir un accord verbal ou crit
ferme selon les cas.
verrouillage
Maintenir la relation afin de
contrler la satisfaction, on va Montrer au client que lon
Suivi dcouvrir de nouvelles continue sintresser lui
opportunits de vente.

4.2. La prospection :
Action qui consiste utiliser lensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux
clients potentiels et les transformer en clients rels. Elle est souvent oppose la fidlisation
client par erreur. Lune et lautre sont complmentaires et ne pratiquer que lune dentre elles
serait faire courir consciemment un risque conomique et stratgique lentreprise. 8
Recherche de nouveaux clients pour tout bien ou service (vendu), par des moyens appropris. 9
Prospect
Intrt (+)

Efforts la charge du Efforts faibles et


prospect partags
Russite certaine Russite certaine

Intrt (-) Intrt (+) Vendeur

Efforts la charge du
Efforts considrables
Vendeur
Russite improbable
Intrt (-)

Russite incertaine

Rpartition de la charge des efforts entre vendeurs et prospects

8
J-M. LEHU, Lencyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
9
http://www.dictionnaire-commercial.com

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LA VENTE 2007-
2007-2008

4.2.1. Objectifs, cibles et supports de prospection :


Pour tre efficace, une prospection doit tre mene avec mthode et rigueur.

4.2.1.1. Dfinir les objectifs de la prospection


La prospection exhaustive d'une cible est souvent impossible compte tenu de la quantit de
prospects contacter.
Une prospection peut avoir diffrents objectifs commerciaux:
augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;
conqurir une nouvelle clientle et enrichir le fichier;
prsenter un nouveau produit ou service;
gagner des parts de march sur ses concurrents;
fidliser ses clients;
reconqurir d'anciens clients.
Ces objectifs sont complmentaires et il est donc ncessaire de les hirarchiser.

4.2.1.2. Les diffrentes catgories de cibles

4.2.1.2.1. Les suspects


Personnes susceptibles, compte tenu de certains critres (ge, profession, type d'habitat), d'tre
intresses par un produit. On connat leur existence en thorie mais aucun contact n'a encore
t tabli. Lobjectif commercial est d'identifier ces individus, de les contacter et de les sensibiliser
loffre commerciale (ex. : une jeune mre de famille est a priori une consommatrice de couches-
culottes, de matriel de puriculture et d'aliments infantiles).

4.2.1.2.2. Les prospects10


Types de
Comportements Objectifs commerciaux
prospects
Intress par le produit mais nenvisage pas Linformer sur le produit et connatre la date
Prospect froid
dachat court ou moyen terme. probable dachat pour le contacter.
Assez motiv, il envisage lachat court terme
Le dcider, lever ses hsitations, lui faire
Prospect tide mais nest pas encore fix sur la marque et la
essayer le produit.
date dachat.
Le rencontrer, lui proposer la meilleure
Trs motiv, sa dcision dachat est imminente. solution, le rassurer, traiter les objections et
Prospect chaud
Il a une ide prcise du produit et du prix. transformer lintention dachat en commande
ferme.

4.2.1.3. Les supports de la prospection


Certains modes de prospection sont trs utiliss par les entreprises et sont tudis dans les
fiches suivantes: le publipostage et multipostage, la tlprospection, la prospection terrain.

10
Individu vis par une action commerciale et/ou de communication. Par extension, il dsigne souvent le client
potentiel. Dans J-M. LEHU, Lencyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004

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LA VENTE 2007-
2007-2008

4.2.2. La prospection terrain :

4.2.2.1. L'analyse des avantages et des inconvnients


Points positifs Points ngatifs
La visite cre un effet de surprise qui La visite est inefficace si le prospect est
peut jouer en faveur du vendeur ; absent, indisponible ou ne veut pas
Elle valorise le prospect ; recevoir le commercial ;
Elle permet dtablir un contact direct La rentabilit est limite, le nombre de
et physique avec la cible. contacts utiles tant souvent faible ;
Risque de dmotivation et de
dcouragement du prospecteur devant
le taux lev dchecs.

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 49


LA VENTE 2007-
2007-2008

4.2.2.2. Les conditions de russite


La prospection non annonce est possible sous certaines conditions:
le produit propos est techniquement peu compliqu et peut tre prsent lors d'un
entretien court de 10 15 minutes pour ne pas dranger le prospect.
la cible sera a priori prsente aux heures de visite (ex. : les commerants pendant les heures
d'ouverture de leurs magasins).

4.2.2.3. Le droulement de la prospection

4.2.2.3.1. La prparation
Cibler une zone gographique.
Organiser les dplacements de manire efficace (ex. : visiter toutes les adresses situes
gauche d'une rue puis celles situes droite).
Slectionner les heures de passage (ex. : pour les particuliers, la prospection est plus
efficace de 17 h 20 h). Pour la prospection des professionnels, il faut s'adapter aux
particularits de chaque cible (ex. : viter de prospecter des restaurants aux heures de
service ou des commerants aux heures de pointe).

4.2.2.3.2. L'introduction
Dans le cas du porte porte chez des particuliers, la difficult est de pntrer lintrieur du
domicile. Il faut:
se prsenter (prnom, nom, socit, fonction);
poser une question d'accroche (ex. : savez-vous que... ? comment faites-vous pour. .. ?);
exposer le motif de la visite en vitant les mots: achat et vente (ex. : Je viens vous
prsenter une solution qui peut...) ;
en cas d'absence, laisser une carte de visite en indiquant l'heure, le motif du passage et la
glisser sous la porte.
Dans le cas d'une prospection en entreprise, la dmarche peut tre la suivante:
se prsenter;
identifier le bon interlocuteur c'est--dire le dcideur;
franchir le barrage (secrtaire, htesse d'accueil, assistant...) en se montrant souriant et
positif;
montrer brivement lintrt de la visite (ex. : Je viens faire dcouvrir Monsieur... un
nouveau systme qui prsente tel avantage.) ;
demander tre reu par le dcideur;
lui demander de combien de temps il dispose;
suivre les tapes de la vente.

4.2.2.3.3. Le refus
Frquent dans ce type de prospection, il peut avoir plusieurs motifs:
le prospect est absent, il faut alors laisser une trace crite de son passage (carte de visite
signe);
le prospect est l mais ne veut pas vous recevoir; dans ce cas, fixer un rendez-vous.

4.2.2.3.4. L'aprs-visite
Aprs chaque visite aboutie ou non, le commercial doit:
mettre jour son fichier;
noter les informations recueillies (ex. : volume de consommation, projets);
noter le rendez-vous obtenu;
tenir les promesses faites au prospect (ex. : envoi d'une documentation).

4.2.3. La tlprospection :

4.2.3.1. L'analyse des caractristiques


Le tlphone est un outil universel, facile utiliser et interactif.

Avantages Inconvnients

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LA VENTE 2007-
2007-2008

Moyen de communication aveugle :


Contact direct et personnel entre
on ne peut rien montrer
deux personnes
Lentretien ne laisse pas de trace
Dialogue en temps rel concrte (crit par exemple)
Rapidit du contact
Le moment de lappel peut tre mal
Cot assez faible choisi (risque de dranger)
Taux lev de pntration de cible Lentretien doit tre bref : quelques
(lignes fixes et mobiles) minutes
Possibilit de fuite du rcepteur. Il
peut raccrocher tout moment

4.2.3.2. Les diffrentes applications

4.2.3.2.1. La rception d'appels


Grce la mise en place d'un numro vert gratuit, d'un numro conomique ou d'un serveur
vocal, l'outil tlphonique permet: la prise de commandes; la gestion d'un service consommateur.

4.2.3.2.2. Lmission d'appels


Le tlphone peut tre utilis pour:
raliser une enqute auprs de la clientle;
ractiver des clients peu actifs ou relancer un prospect;
qualifier, enrichir un fichier;
prendre des rendez-vous pour lquipe de vente;
vendre un bien ou un service.

4.2.3.3. Le guide d'entretien tlphonique (G.E.T.) ou argumentaire


tlphonique
Le guide d'entretien tlphonique est un questionnaire construit de telle sorte qu'un
enchanement des questions est prvu en fonction des rponses faites par linterlocuteur. Il
permet, ainsi, d'anticiper les refus et de prvoir une parade, de franchir les barrages et d'viter de
renoncer trop vite. De plus, le guide d'entretien tlphonique constitue un argumentaire destin
traiter les objections du rcepteur.
Enfin, il comprend les cinq tapes de lentretien tlphonique de prospection.

4.2.3.3.1. La prise de contact


Saluer poliment la personne qui rpond;
se prsenter (ex. : indiquer son prnom, son nom, le nom de la socit reprsente et la
fonction occupe);
identifier linterlocuteur; (ex. : Vous tes bien Monsieur ou Madame...).

4.2.3.3.2. Le motif de l'appel


Exposer clairement et brivement la raison de votre dmarche (ex. : la sortie d'un nouveau produit,
l'envoi d'un publipostage...) ; poser une ou deux questions (en vitant les mots achat , vente )
qui vont entraner des oui de la part du prospect (ex. : connaissez-vous tel produit? Avez-
vous bien reu la documentation que je vous ai adresse? ) Ne pas faire largumentaire complet du
produit; il est prfrable, en effet, d'attendre lentretien en face face.

4.2.3.3.3. L'objectif de l'appel


Prendre l'initiative de proposer un entretien; prsenter le rendez-vous sous la forme d'une
question alternative et non d'une question ferme qui entrane le plus souvent un non (ex. :
Prfrez-vous me rencontrer lundi prochain 15 h ou mercredi l0 h ? et non pas: Quand voulez-
vous un rendez-vous? ).

4.2.3.3.4. Le traitement des objections


Certaines objections se rencontrent plus frquemment au tlphone comme par exemple:
envoyez-moi une documentation, je suis occup... .
Laisser le prospect s'exprimer sans lui couper la parole; accepter ses remarques en le valorisant

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(ex. : Je comprends que vous ayez un emploi du temps trs charg et c'est justement pour cela que
je vous appelle) ; le convaincre de lutilit d'un rendez-vous.

4.2.3.3.5. La prise de cong


En cas d'acceptation du rendez-vous, il faut: faire une synthse de ce qui vient d'tre dit;
reformuler la date et lheure de lentretien; vrifier ladresse du prospect si le commercial se
dplace; remercier, saluer et raccrocher aprs le prospect.

4.2.3.4. Les rgles respecter au tlphone

4.2.3.4.1. Les bonnes attitudes


Sourire: cela s'entend au tlphone; contrler le dbit de sa voix et rester calme; utiliser le prsent
de lindicatif; ne pas s'excuser de dranger; corriger les tics de langage (OK, ben, heu, donc...).

4.2.3.4.2. Les bonnes expressions


Ne pas dire Dire
Vous avez mal compris Je me suis mal exprim
Cest un problme important Cest une question importante
Ne vous inquitez pas Vous pouvez compter sur moi
Dpense Investissement

4.3. Information client :

4.3.1. Les diffrents fichiers :


Un fichier est un ensemble dinformations se rapportant un sujet.

4.3.1.1. La nature des informations :


Le commercial peut stocker dans son fichier, trois catgories d'informations sur ses prospects et
clients:
Des informations d'identification : lments permettant de contacter et de dcrire
brivement une personne (ex. nom, adresse, profession, date de naissance...).
Des informations quantitatives : lments chiffrs ou chiffrables (ex. budget, volume de
consommation...).
Des informations qualitatives : lments permettant de connatre le comportement
d'achat du client (ex, motivations, freins d'achat...).

4.3.1.2. Le rle du fichier :


Le fichier permet de :
stocker les informations recueillies par le vendeur ;
conserver lhistorique de la relation avec chaque client ;
grer la clientle : prparation et organisation des tournes ;
analyser le comportement de la clientle ;
mesurer lactivit du vendeur (calcul de ses rsultats, comparaison avec les objectifs fixs);
cibler des actions commerciales sur un segment de clientle.

4.3.1.3. Les diffrents types de fichiers :

4.3.1.3.1. Le fichier manuel :


Compos de fiches cartonnes, il est utilisable quand le nombre de clients est faible.
Avantages Inconvnients
Cot faible ; Stockage dune faible quantit
Utilisation trs simple ; dinformation ;
Facilit daccs et de lecture. Mise jour difficile, risque de
doublons ;
Manuscrit, donc parfois illisible pour une
tierce personne.

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4.3.1.3.2. Le fichier informatis :


De nombreux logiciels prsents sur le march (ex. : Access) permettent
tent de constituer un fichier
client trs fiable.
Avantages Inconvnients
Temps daccs rapide aux informations ; Cot dachat du matriel informatique et
Stockage dun grand nombre de donnes ; des logiciels ;
Mise jour aise ; Cot de formation des commerciaux.
Consultation des donnes par plusieurs
personnes la fois.

4.3.1.3.3. La base de donnes :


Une base de donnes est un ensemble de ressources informatiques gres par un systme
d'exploitation dans lequel l'information de base n'est stocke qu'une seule fois, son niveau
lmentaire. La base de donnes est un outil de mercatique directe performant.
Une base de donnes clients est une mmoire qui volue au gr de la relation avec le client ou des
besoins de lentreprise. La fiche client manuscrite dun salon de coiffure indique les dates de
coupes du client. La base de donnes informatique aussi, mais elle peut tre exporte vers un
logiciel de type Systme de Gestion de Base de Donnes. Les SGBD offrent des outils
dinterrogation, permettant au commercial
commercial dextraire une liste de client selon certains critres
(principe des requtes), la suppression, la modification, ou linsertion de donnes de faon
structure. Il existe plus offres sur le march des diteurs en matire de systme de gestion de
base
se de donnes, certaines sont ddies la gestion de la relation client.
Avantages Inconvnients
Systme rentable quand le volume de la Cot dachat et dinstallation du matriel
clientle est lev ; et des logiciels lev ;
Excellente segmentation dune cible Cot de formation des utilisateurs.
possible partir dun ou plusieurs
critres ;
Systme sr et souple dutilisation.
Exemple de tables relationnelles sous Access :

4.4. Gestion des fichiers :

4.4.1. Lalimentation des fichiers


On distingue deux types de sources:

4.4.1.1. Sources internes


Les noms et adresses sont collects au sein de lentreprise par le biais de divers moyens: les
factures clients; les chques reus en paiement; le parrainage: coordonnes d'individus ou de

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socits donnes par des clients; les coupons-rponses: retourns lentreprise la suite de
publipostages ou d'annonces-presse; les salons, foires et expositions.

4.4.1.2. Sources externes


Une entreprise peut louer ou acheter des fichiers des organismes extrieurs; on distingue:
Les fichiers de compilation: listes de personnes ou d'entreprises dfinies par certaines
caractristiques telles que nom, prnom, adresse, tlphone, profession ou secteur d'activit
(ex. : fichier France Tlcom, annuaire professionnel kompass).
Les fichiers de comportement: listes d'individus ayant des comportements d'achat
communs (ex. : liste d'individus abonns une revue sportive).
Lentreprise dispose au total, pour avoir une base de donnes, de trois solutions :
Louer une base spcifique ;
Recourir aux megabases ;
Echanger les bases.

4.4.2. Les oprations sur fichier


Un fichier mal entretenu vieillit mal. Bien gr, il amliore la rentabilit du travail du commercial.

4.4.2.1. La dduplication
C'est une opration qui consiste retirer les noms figurant en doublon dans le fichier,
permettant, ainsi, de rassembler en un seul endroit toutes les informations concernant un mme
client (cela vite, par exemple, envoi de plusieurs publipostages une mme personne).

4.4.2.2. La qualification
Elle consiste vrifier la validit des informations stockes et les mettre jour le cas chant.
Cette vrification peut s'effectuer par tlphone auprs des prospects et des clients (ex. :
classification des prospects en prospects froids, tides, chauds).

4.4.2.3. Lenrichissement
Il consiste augmenter la quantit de noms et d'adresses contacter ou augmenter la quantit
d'informations dtenues sur chaque client ou prospect.

4.4.2.4. La segmentation
Elle permet, en slectionnant les clients d'aprs certains critres, d'tablir une communication
personnalise en leur proposant une offre commerciale approprie.

4.5. Les objectifs fixs au vendeur :


Les objectifs assigns la Force de Vente sont le prolongement logique et cohrent des objectifs
gnraux de lentreprise. Le travail des vendeurs doit correspondre la politique commerciale
qu'elle a dcid de mettre en uvre (ex. : lorsque Darty fonde sa communication publicitaire sur
l'efficacit de son S.A. V., elle doit disposer de techniciens comptents et rapides).
On peut classer les objectifs sous deux aspects: qualitatif et quantitatif.

4.5.1. Objectifs dordre qualitatif


Mme s'ils ne sont jamais clairement exprims vis--vis des vendeurs, ces objectifs leur sont
constamment assigns et concernent:
la contribution la dfense de limage de lentreprise;
lamlioration constante du savoir-faire: matrise des techniques de ngociation, utilisation
efficace du tlphone, sens de r organisation...
le perfectionnement des connaissances techniques lies aux produits commercialiss, par
lentreprise mais aussi par la concurrence.

4.5.2. Objectifs dordre quantitatif: les quotas


Les quotas sont des objectifs quantifis (exprims en francs, en volume, en nombre d'units, en
nombre d'appels tlphoniques...) et fixs pour une priode donne (journe, semaine ou mois).

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4.5.2.1. Principes gnraux


Les quotas doivent tre fixs un niveau raisonnable et raliste pour ne pas dcourager
les vendeurs.
Les objectifs quantifiables de lentreprise sont multiples; toutefois, elle doit veiller ne pas
en imposer un trop grand nombre ses vendeurs; en effet, ces derniers risquent, en
cherchant les atteindre tous, de trop disperser leurs efforts et de n'en atteindre aucun.
Ils doivent tre moduls en fonction de lexprience du vendeur et du secteur de vente.
Exemple 1 : un jeune vendeur pourra difficilement obtenir immdiatement les mmes volumes de
vente qu'un vendeur expriment.
Exemple 2 : un vendeur affect la grande distribution ralise des volumes de vente sans
commune mesure avec ceux d'un vendeur affect au commerce indpendant.

4.5.2.2. Les diffrents quotas


Les quotas de chiffre d'affaires (brut ou net aprs dduction des remises, rabais ou
escompte).
Les quotas en volume de vente.
Les quotas d'appels tlphoniques de prospection.
Les quotas de nouveaux clients.
Les quotas de rendez-vous.
Les quotas de rclamations manant des clients (plus le vendeur travaille
consciencieusement, moins les rclamations sont nombreuses).
Les quotas d'erreurs dans la facturation, les adresses de livraison, les quantits
commandes; ces erreurs peuvent coter cher lentreprise, financirement et en terme
d'image.

4.6. Gestion du temps et de lactivit du vendeur :


Lexercice du mtier de vendeur demande une gestion rigoureuse du temps dans la mesure o il
comporte une grande diversit de tches quotidiennes:
prospection tlphonique et/ou physique;
rendez-vous de ngociation;
tches administratives...
Tches auxquelles il convient de rajouter les temps de transport et de repas. Les vendeurs
consacrent 90 % de leur temps de travail hors des locaux de lentreprise.

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4.6.1. Les avantages d'une bonne gestion du temps et de l'activit du vendeur


Le temps, c'est de largent! Le vendeur doit perdre le moins de temps possible en transport;
c'est en prsence de la clientle qu'il peut le mieux raliser du chiffre d'affaires (pour son
entreprise) et percevoir des commissions (pour sa propre rmunration).
Un travail bien organis engendre moins d'erreurs, de perte de temps, de fatigue, de
prcipitation; le vendeur a plus de chance de ne pas tre submerg par le stress:
Le stress correspond des perturbations d'ordre, la fois, psychologique et physiologique;
elles sont dues au surmenage, l'chec, l'apprhension... et se traduisent par une trs
grande fatigue et une perte d'efficacit.
Un vendeur qui gre bien son activit, mnage toujours suffisamment de temps pour faire
face aux imprvus et satisfaire les demandes inopines des clients.
Il contribue donner, ainsi, une image favorable de lui-mme et de son entreprise.
Le vendeur doit pouvoir disposer de temps pour rendre compte, assurer la remonte
d'information, mettre jour ses fichiers.

4.6.2. Qui gre le temps de travail du vendeur?

4.6.2.1. Le vendeur lui-mme


Il doit disposer d'un agenda, tenu rigoureusement, afin d'organiser son travail de manire
cohrente et raliste:
un nombre de rendez-vous raisonnable par jour;
des dplacements les plus courts possibles;
une alternance de tches diffrentes (ex. : le matin consacr la prospection tlphonique
ou physique, l'aprs-midi la ngociation-vente);
des pauses pour mettre jour les fiches clients et remplir les tches administratives ;
un temps de repos suffisant, etc.

4.6.2.2. L'entreprise
Elle intervient dans la gestion du temps de travail et de lactivit du vendeur pour les raisons
suivantes:
Elle doit grer lactivit non pas d'un seul vendeur mais de toute sa force de vente; il faut
donc de la cohrence entre les emplois du temps de chacun.
Lentreprise a des objectifs commerciaux multiples et d'intrt gal: sur le plan quantitatif
(chiffre d'affaires et marge bnficiaire, parts de march, nombre de clients) ainsi que sur
le plan qualitatif (image et notorit, fidlisation de la clientle, diversification des types de
clients). Elle peut donc attendre et exiger de ses vendeurs que leur activit soit organise
pour atteindre les objectifs de faon quilibre.
Une runion hebdomadaire, jour fixe de prfrence, doit permettre au directeur des
ventes de faire le point avec les vendeurs et d'changer des informations.
Si lactivit est saisonnire, lentreprise doit programmer les visites de salons, les stages de
formation, voire mme, les congs dans les priodes creuses .

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4.6.3. Les outils de gestion du temps et de lactivit du vendeur :

4.6.3.1. Le plan de tournes

4.6.3.2. Le planning

4.6.3.2.1. Principales fonctions:


il sert coordonner, dans l'espace et dans le temps, l'ensemble des activits, des
tches du vendeur;
il donne une perspective moyen et long terme (sur une semaine, un mois, voire une
anne) de toutes les missions;
il permet une anticipation des vnements prvisibles et une prparation approprie;
il doit mnager des marges pour grer les imprvus (rclamation d'un client, rendez-
vous de dernire minute...).

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4.6.3.2.2. Formes du planning


Matriellement, deux types de supports peuvent tre utiliss:
le traditionnel document crit, distribu toute l'quipe de vendeurs, le plus souvent, lors
des runions hebdomadaires; le vendeur doit alors l'intgrer son agenda personnel ;
l'ordinateur portable qui offre, entre autres avantages:
o une modification souple, rapide et distance du planning du vendeur,
o un contrle au jour le jour de l'activit de chaque vendeur

4.7. Les outils de travail du commercial :

4.7.1. Largumentaire :

4.7.1.1. Quelle est son utilit?


Largumentaire est un outil indispensable pour toutes les missions du vendeur
(prospection, ngociation, suivi).
C'est un recueil dans lequel le vendeur doit pouvoir trouver tous les arguments
avantageux pour valoriser ses produits et toutes les rponses aux ventuelles objections
souleves par le client.
Attention:
largumentaire n'est pas un guide d'entretien tlphonique;
il n'est pas un simple catalogue;
il ne se limite pas une simple liste des objections avec leur traitement.

4.7.1.2. Principe gnral d'laboration de l'argumentaire :


tape 1 :
Il faut rcapituler et classer les caractristiques essentielles des produits vendre.
Elles sont de trois sortes:
Les caractristiques d'environnement: concurrence, tat du march, maturit, conjoncture

Les caractristiques de lentreprise elle-mme: taille, part de march, capacit de
production, de dveloppement, positionnement...
Les caractristiques lies aux produits vendre et que lon retrouve dans le plan de
marchage c'est--dire le produit, le prix, la distribution, la communication publicitaire, la
promotion, le SAV., etc.
tape 2 :
Chacune des caractristiques prcdentes doit tre traduite:
soit en avantage vis--vis du client, preuve (ex. : notre budget R&D est trs important
(caractristique), nos produits sont vraiment innovants (avantage), nous avons dj dpos
16 brevets (preuve)). C'est lapplication de la mthode d'argumentation C.A.P.
(caractristique, avantage, preuve).

soit en inconvnient vis--vis du client: dans ce cas largumentaire doit prvoir le


traitement des objections que le client est susceptible de soulever (ex. : nos prix sont les
plus levs du march (caractristique); vous trouvez que c'est trop cher
(inconvnient/objection); c'est vrai, mais nos produits sont inusables (traitement de
l'objection)).

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tape 3 :
Largumentaire peut prvoir une rfrence explicite aux typologies de clients afin d'aider le
vendeur utiliser les arguments les plus appropris aux attentes de son interlocuteur
interloc (ex. : nos
installateurs sont des professionnels (caractristique) : ils ont un vrai savoir faire (avantage),
d'ailleurs nous offrons un contrat excellence du S.A. V. (preuve)). C.A.P. utiliser pour le client
de type scurit .

4.7.1.3. Structure de l'argumentaire :


Les champs de largumentaire sont :
Lentreprise Origine, date, situation, implantation, notorit, CA, filiales
Origine,
Le produit Matires premires, qualit, slection
La Fabrication Moyens de production, contrle
La Qualit Normes labels, homologation, cercles de qualit
Normes,
La Commercialisation Circuit de distribution, communication employe
LUtilisation Facilit SAV, adaptation aux besoins
Facilit,
La Concurrence Comparaison objective de lentreprise avec ses concurrents
Le Prix Services politique de prix, dlais, garanties, livraisons
Les Rfrences Les clients connus, les prescripteurs

Le tableau suivant permet de mieux visualiser la structure gnrale de largumentaire (nous


prenons le cas d'une P.M.E. fabricant des systmes
systme de scurit pour la maison)
maison :

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4.7.2. Les autres outils du vendeur

4.7.2.1. Plan de dcouverte :


Plan de dcouverte, comprenant les questions poser au client. Il est une rflexion mene, un
document prpar, avant votre entretien commercial. Lobjectif tant de rcapituler les diffrents
thmes que vous souhaitez aborder avec votre prospect/client dans le but de connatre ses
mobiles dachat! Il ny a pas de plan type de dcouverte, par contre il est important de structurer
les thmes de questionnement (technique de lentonnoir: du gnral au particulier!) La dcouverte
porte sur la situation actuelle de votre client, sur ses besoins actuels et futurs!

4.7.2.2. Le guide d'entretien tlphonique ou G.E.T.


Le G.E.T. sert mener une conversation au tlphone, garder un fil conducteur, contourner
les barrages pour entrer en contact avec le bon interlocuteur, traiter les objections, offrir des
alternatives...

4.7.2.3. La fiche d'appel tlphonique


C'est une fiche pr-imprime qui permet de noter, au fur et mesure de la conversation
tlphonique, les informations recueillies par le vendeur ou la tlprospectrice; ces
renseignements serviront mettre jour le fichier.

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4.7.2.4. Le catalogue
Il contient les fiches produits, les notices explicatives, les rfrences, les schmas, les photos... Ce
dossier doit prsenter les qualits suivantes:
entretenu proprement:
ment: c'est un outil que le vendeur manipule devant le client;
mis constamment jour: c'est limage de lentreprise qu'il s'agit de prserver;
bien ordonnanc: facile consulter par le vendeur.

4.7.2.5. Le tarif et le bon de commande


Le tarif rpertorie toutes les
es rfrences des produits avec leur prix.
Le bon de commande constitue un contrat, c'est--dire
c'est dire un engagement entre lacheteur et le
vendeur; en cas de litige, chacun peut faire prvaloir, bon droit, son contenu.

4.7.3. Les instruments du mtier de vendeur

4.7.3.1. Le micro-portable
portable
Il gre Il offre
Le fichier clients et prospects ; Un gain de temps ;
Les fiches produits ; Une meilleure efficacit ;
Ltat des stocks en temps rel ; Moins de risques derreurs ;
Le dclenchement des livraisons ; Moins de dplacements, moins de
Lagenda, lchancier ; fatigue ;
Les comptes rendus de visites, les Des informations jour.
rsultats.
Trs pratique, il permet de grer les tches administratives et de relier en permanence le vendeur
dispo dune connexion internet de type 3G+ et aussi dun logiciel
au sige de son entreprise sil dispose
de messagerie lectronique.
Exemple doffre de connexion mobile au Maroc :

Vous tes souvent en dplacement et


avez donc besoin de rester
constamment connect votre
monde de travail partout dans le
Maroc, Wana Entreprises a trouv
pour vous la solution : WanaMoov.
WanaMoov
Cette offre connectivit Internet
mobile haut dbit, vous permet de :
Recevoir vos messages
Accder vos extranets et Un accs nomade haut dbit
matriser votre usage Un tarif comptitif et clair : 549 dh TTC/mois
Bnficier des ressources Couverture : Casablanca-Rabat
Rabat- Marrakech
dInternet, grce au Haut Dbit : 512 Kbps
dbit avec la 3G+, vous
naviguez et tlchargez sans
limitation de volume
Matriser votre budget
Tlcom, en tant toujours
toujou
connect pour un tarif Un accs nomade pour des s usages simples
forfaitaire et sans surprise. Prix de labonnement : 120 dh TTC/mois
Couverture : partout au Maroc
WanaMoov offre deux options au
Dbit : 64 Kbps
choix :
Schma type daccs distance :

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4.7.3.2. L'agenda
Qu'il soit sur papier ou informatis, il contribue rythmer, organiser l'emploi du temps du
vendeur. Il est particulirement utile pour grer les rendez-vous
rendez vous et le suivi de la vente.

4.7.3.3. Les instruments divers :


La calculette ;
la carte de visite;
le tlphone portable;
les chantillons et les appareils de dmonstration;
la voiture de fonction.

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4.8. Complments :

Initiez vos vendeurs la culture prospect

Action Commerciale N253 - 31/05/2005

Isabelle Sallard

Confier aux forces de vente internes la fois prospection et fidlisation est une bonne
solution, condition dactiver les leviers adquats pour les inciter partir en conqute.

Confier au mme commercial la prospection et lentreprise dinformations stratgiques


la fidlisation permet de maintenir un lien essentielles , assure Julien Lever.
continu essentiel dans la relation avec un
client , affirme Julien Lever, consultant et Rconcilier les commerciaux avec la
manager au sein du groupe Altedia, conseil en prospection
management. La grande majorit des
entreprises choisissent, en effet, aujourdhui de Les directions commerciales ont donc tout
mettre une pince de prospection dans le intrt mnager du temps leurs
portefeuille de chacun de leurs commerciaux, commerciaux pour partir la conqute de
ceci pour des raisons essentiellement lies la nouveaux clients. Malheureusement, il existe
gestion de la relation clients. De plus, selon de nombreux freins cette dmarche. En effet,
Philippe Gramond, du cabinet Exponentiel, la prospection na souvent pas bonne
spcialis en management et en dveloppement rputation auprs de vendeurs qui lon vante
marketing et commercial, il est difficile de depuis des annes les valeurs de la fidlisation
multiplier les interlocuteurs pour un mme clients. De plus, cest une tche difficile et
client : un commercial tablissant un premier ingrate, car mme un trs bon commercial peut
lien pour prospecter, un deuxime ayant pour essuyer un nombre important de refus. La
mission de conclure une vente. Il est prfrable prospection est considre comme une activit
davoir un seul et mme interlocuteur pour que peu noble par les commerciaux aguerris, ce qui
le client soit rassur. Cest encore plus vrai en explique que beaucoup dentreprises
B to B, o les cycles de vente sont souvent lenvisagent comme une sorte de bizutage et la
longs. Plus un commercial aura pass de temps confient volontiers des tlvendeurs ou des
avec un prospect, mieux il connatra ses juniors , note Julien Lever. Un bon
besoins et plus il sera capable de le suivre sur commercial doit pourtant savoir faire les deux,
le long terme. Sans oublier que lorsquun ajoute Chantal Lefebvre. Mme lorsquil est
commercial fait rgulirement de la dtection chez un client acquis, il doit sans cesse
de projets, il acquiert de bonnes connaissances lenvisager comme un prospect et grer la
sur le march et les besoins des entreprises, relation avec un il neuf. En rsum, il faut
qui vont laider mieux grer ses clients dj grer le client comme un prospect et le
acquis , explique David Marroco, consultant et prospect comme un client ! Lentreprise qui
formateur chez Demos, cabinet de formation et veut confier la prospection ses commerciaux
de conseil. Une logique qui fonctionne doit donc se donner les moyens de rconcilier
galement en sens inverse : un commercial ces derniers avec cette mission et activer les
apprend beaucoup de ses clients fidles, dont bons leviers pour les inciter partir en
les besoins voluent sans cesse. Il reproduira conqute. Il sagit souvent dune vritable
donc auprs de ses prospects ce quil applique remise en cause des pratiques de lentreprise,
dj ses clients acquis, ce qui ne peut tre affirme Chantal Lefebvre. Cette dernire doit
que bnfique , ajoute Chantal Lefebvre, absolument faire un effort dinformation, de
consultante chez Demos. Autre avantage de formation et de communication destination
confier au mme commercial prospection et de la force de vente pour lui expliquer les
fidlisation : il ny a pas de dperdition enjeux stratgiques de la prospection. La
dinformation, contrairement ce qui peut premire pierre ldifice, ce sont les objectifs
arriver lorsque la prospection est externalise. auxquels est affect un variable motivant. La
La remonte dinformations est souvent faible carotte financire reste une valeur sre pour
et incomplte lorsque la dtection de projets est motiver une population de commerciaux.
confie un prestataire externe, ce qui prive Certaines directions commerciales vont mme

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jusqu doubler les primes lies aux objectifs organisation spcifique afin quelle ne se fasse
dacquisition de nouveaux clients. Et plus les pas au dtriment du dveloppement du
objectifs sont clairs et bien prsents, plus on portefeuille clients. Le manager a un rle
accrot les chances que les vendeurs adhrent dterminant jouer. Il doit tre en permanence
et prospectent efficacement. Les objectifs lcoute de ses commerciaux afin de
doivent faire lobjet dune vritable rflexion en maintenir un bon quilibre la fois entre
amont et doivent tre approuvs par tous , prospection et fidlisation, mais aussi entre
estime David Marroco. Un avis que partage quantit et qualit des contacts , conseille
Julien Lever, qui va mme jusqu conseiller de Patrice Piccardi, responsable du dpartement
doser la part de prospection en fonction du marketing/vente lESC Dijon. Car lun des
profil de chaque commercial. Il y a, effets pervers de ce systme peut tre la
incontestablement, dans toute force de vente, multiplication des appels et des visites auprs
des commerciaux qui ont un got prononc de prospects pas forcment chauds. Les
pour la chasse et qui donneront de bien actions dincentive mises en place pour aider
meilleurs rsultats que les autres. Autant booster les actions de prospection doivent
capitaliser sur ces profils plutt que de donner imprativement prendre en compte ces
des objectifs irralisables aux leveurs. La paramtres et inclure des objectifs qualitatifs ,
dose de prospection ne peut cependant pas prvient Chantal Lefebvre. Enfin, pour aider les
dpendre uniquement de la maturit du commerciaux ne pas se noyer dans des
commercial. Chez Michael Page, les objectifs missions de prospection trop lourdes et qui
des consultants qui assurent eux-mmes leur pourraient se faire au dtriment de la
prospection sont dtermins en fonction du fidlisation pourquoi ne pas envisager la mise
segment de march sur lequel ils voluent. en place dune cellule interne ddie la
Dans certains secteurs comme dans la banque qualification des fichiers ? Si vous envoyez
ou la distribution, les contacts sont restreints. vos commerciaux prospecter dans le dur, cest
Les objectifs sont donc rapidement atteints. lchec assur, affirme Julien Lever. Dmotivs,
Cest pour cela pour nous adaptons ces les vendeurs sessouffleront vite et iront
objectifs en fonction du secteur et de la prospecter reculons. En leur prmchant le
difficult quil reprsente , tmoigne Paul travail, cest--dire en externalisant la dtection
Mercier, directeur commercial du cabinet de de projets, vous les valoriserez, car vous leur
recrutement international. confierez la partie noble de la prospection : la
Prvoir une organisation spcifique visite en face face.
Reste que la prospection est, par essence, trs
chronophage. Il faut donc prvoir une

Motivation. Rconciliez vos vendeurs avec la prospection

Action Commerciale N232 - 23/06/2003

Maud Aigrain

te noire des commerciaux, la prospection est indispensable la prennit de lentreprise.


BSachez redonner vos vendeurs le got de la conqute.

Quel est le privilge des jeunes recrues ces dernires annes, de lengouement
commerciales ? La prospection !, sexclame gnralis manifest pour la fidlisation clients,
Nicolas Jacquey, directeur gnral de Venice explique Manuel Da Rocha, consultant chez
Consulting, cabinet de conseil en organisation Valoris. Ouvrages spcialiss, confrences,
commerciale. Cest, en quelque sorte, le formations, etc. Le thme phare du moment,
bizutage auquel doit sattendre tout jeune cest bien la gestion de la relation client. Avec,
vendeur. Cela augure de la sombre rputation au centre de ce courant de pense, un adage
dont jouit la prospection auprs des devenu clbre la fidlisation dun client
commerciaux. Personne naime sentendre revient moins cher que la conqute dun
dire non, avance Nicolas Jacquey. Or, mme prospect , confort par la conjoncture
le meilleur des commerciaux se heurte conomique difficile : en temps de crise, quand
rgulirement des refus lorsquil contacte des on ne parvient plus gure sduire ses
prospects. Rsultat : la conqute apparat prospects, on sefforce, du moins, de garder ses
comme la tche ingrate par excellence. En clients.
outre, la prospection a normment souffert, Rorganiser le travail

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 64


LA VENTE 2007-
2007-2008

Rsultat : certaines entreprises ont perdu de commerciaux des contacts qualifis. De la


vue limportance de la prospection. Pourtant, mme faon, la prospection tlphonique bte
quels que soient les efforts dploys, aucune noire des commerciaux peut tout fait tre
entreprise nest labri de la perte de clients, dlgue un centre dappels. Les
rappelle Thierry Meiers, directeur du tloprateurs se chargent, alors, de dtecter
dpartement organisation commerciale et des intentions dachat chez leurs
marketing chez Bernard Julhiet Consulting. Si interlocuteurs, poursuit lexpert. Ils
elle veut maintenir ses parts de march, elle transmettent, ensuite, les contacts aux
doit renouveler son portefeuille en prospectant vendeurs terrain et vont mme, parfois, jusqu
pour conqurir de nouveaux clients. Une fixer des rendez-vous commerciaux avec les
vidence quil est parfois utile de rappeler, prospects fort potentiel. Une stratgie
dautant que, comme le souligne Manuel Da adopte par Gnrale Tlphonique :
Rocha, de Valoris, bon nombre de grands lentreprise a cr, en septembre 2002, un
projets de gestion de la relation client se sont service interne ddi la dtection de projets.
solds par des checs . Replacer la conqute Trois tloprateurs ont accs lagenda
au cur des proccupations de ses quipes : lectronique des commerciaux, afin dorganiser
telle la mission laquelle sest attel des face--face entre ces derniers et les
Dominique Bayon, p-dg de Gnrale prospects , tmoigne Dominique Bayon. Mais
Tlphonique, intgrateur de solutions de le vritable moteur celui qui vous garantira
communications scurises. Lors de ma prise un investissement sans faille de la part de vos
de fonctions, en 2002, jai constat que commerciaux reste la carotte financire.
lentreprise vivait trs largement sur son parc Pour commencer, le manager commercial devra
clients, explique-t-il. lpoque, les deux tiers donc fixer des objectifs en termes de contrats
du business provenaient de clients acquis. signs avec des nouveaux clients et y affecter
Quant la prospection, elle se limitait au seul un variable stimulant. Manuel Da Rocha, de
traitement des appels entrants. Soucieux de Valoris, prvoit, dans les mois venir, un
renouer avec la croissance, Dominique Bayon remaniement du systme de rtribution de ses
souhaite rtablir lquilibre entre les vendeurs. Si lon souhaite replacer la
renouvellements de contrat et les nouvelles prospection au cur des proccupations et des
affaires. Pour y parvenir, il nous a fallu revoir priorits des commerciaux, il est indispensable
intgralement lorganisation du travail de nos dadapter leur rmunration ce nouvel
quipes de commerciaux. Concrtement, les impratif , conseille lexpert. Attention,
cinq commerciaux terrain ont t soulags des cependant, ne pas fonder ce nouveau
petites affaires. Les commandes manant de dispositif sur la seule prise de rendez-vous. Le
clients acquis dont le montant nexcde pas 1 risque encouru ? Les commerciaux pourraient
000 euros sont dsormais confies la tre tents de multiplier les visites, quelles que
responsable de la cellule petites adjonctions, soient les intentions dachat relles manifestes
cre cet effet , explique Dominique Bayon. par leurs interlocuteurs, met en garde Nicolas
Lopportunit, pour les vendeurs, de passer Jacquey, de Venice Consulting. Lide est donc
davantage de temps la conqute de nouveaux daffecter un variable aux nouveaux contrats
comptes. Il est, en effet, essentiel de librer, signs. Un prcepte suivi par Arval PHH.
dans lemploi du temps des vendeurs, des Nous avons modifi le systme de
plages horaires lquivalent dune demi- rmunration de nos vendeurs afin quils
journe par semaine quils consacreront trouvent un vritable intrt prospecter,
exclusivement la prospection , dclare explique Damien Pellissier, directeur du rseau
Nicolas Jacquey, de Venice Consulting. commercial. Ainsi, un commercial qui conclut
Penser aux leviers de motivation une vente avec un nouveau client obtient une
Reste que si les commerciaux disposent de plus commission deux fois suprieure celle quil
de temps pour prospecter, cette mission nen peroit lorsquil renouvelle un contrat avec un
est pas moins ardue. Lide est donc, dans la client dj acquis. Depuis quatre ans, date
mesure du possible, de leur faciliter la tche. laquelle ce dispositif a t mis en place, Arval
Des oprations de marketing direct peuvent PHH connat une croissance de son parc clients
tre lances, afin de tester un march ou de prs de 15 %. Un chiffre plus
dvaluer le potentiel dachat dune cible quhonorable, au regard des annes difficiles
prdfinie, conseille le porte-parole de Valoris. que nous venons de traverser, se rjouit
Grce lanalyse des retours de lopration, Damien Pellissier. Sans ce systme de bonus,
lentreprise pourra enrichir sa base de donnes sans doute aurions-nous eu du mal atteindre
prospects, et donc transmettre aux ce niveau de performance.

Votre quipe est-elle performante en tlprospection?

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LA VENTE 2007-
2007-2008

Action Commerciale N273 - 01/04/2007

Jrme de Bodinat

Vos commerciaux sont l'aise sur le terrain pour rencontrer des prospects, mais qu'en est-il
au tlphone? Savent-ils mener un entretien distance pour dvelopper leur portefeuille
clients? Ce test va vous aider faire le point sur ces questions.
1. Dans les objectifs de vos commerciaux, Doivent tre prises en compte pour un
vous quantifiez: traitement ultrieur.
L'activit de prospection: nombre 10. Le prospect refuse d'engager le dialogue
d'appels et de rendez-vous obtenus. On lui envoie une documentation qui
Les rsultats et le nombre de visites, permettra de le relancer.
clients ou prospects. Il faut que le vendeur arrive quand
2. Le guide d'entretien... mme poser une question pour
Vous l'laborez en quipe et le faites entamer le dialogue.
voluer en permanence. 11. Pour verrouiller le rendez-vous
A chacun son style et sa dmarche, Vous vrifiez en faisant noter son nom
vous le personnalisez pour chaque et son numro de tlphone.
vendeur. Le vendeur doit remercier
3. Pour vous, le bon moment pour chaleureusement et prendre cong.
prospecter, c'est 12. Quel est le fonctionnement de votre
Quand le commercial est en forme, car quipe commerciale?
il obtient alors de meilleurs rsultats. Vos commerciaux comparent leurs
Aux heures de disponibilit de la rsultats et mettent en commun leurs
clientle. outils de prospection.
4. Selon vous, la planification de la Ils sont autonomes pour organiser leur
prospection s'organise: prospection.
Selon des plages de prospection a priori
incompressibles. Comptabilisez le nombre de (points) pour
En fonction de la disponibilit du comprendre quel est l'tat d'esprit de votre
commercial. quipe commerciale.
5. Pour passer le barrage de l'assistante, ALORS?
Vous expliquez vos vendeurs qu'ils Dsimplique
doivent chercher la convaincre. Probablement oriente sur la fidlisation, votre
Vous leur recommandez d'utiliser la quipe a besoin d'un appui srieux de votre
ruse et la sduction. part pour se relancer dans la prospection.
6. Pour connatre le nom du dcideur, le Pour la structure, il vous est ncessaire de
commercial quantifier des objectifs de prospection, planifier
Obtient l'information tout simplement des campagnes d'appels, analyser les
auprs de la standardiste. rendements. Pour les comptences, reprenez
Qualifie son fichier pour connatre le avec votre quipe les fondamentaux de la
bon interlocuteur. prospection par tlphone, constituez un guide
7. L'assistante demande qu'on lui envoie d'entretien, coutez-les lors de leurs rendez-
une documentation: vous tlphoniques et perfectionnez leurs
Vous prconisez vos commerciaux de mthodes et manires de faire en suite.
refuser et de dcrocher un rendez-vous. Structure
Vous conseillez de la lui envoyer si Votre quipe dispose de tous les moyens pour
cette documentation sert de ssame prospecter efficacement: guide d'entretien,
pour l'obtention du rendez-vous. argumentaire, organisation. En prospectant
8. Si le dcideur n'est pas disponible, le rgulirement, elle amliorera avec succs sa
commercial comptence commerciale.
Convient d'une date de rappel et la Elle pourra se perfectionner, avec l'aide de son
respecte. manager, autrement dit-vous, en enregistrant
Laisse un message et prvoit de le ses appels et en travaillant la fois le fond et la
rappeler ultrieurement. forme.
9. Les objections du dcideur Tactique
Sont une opportunit pour dvelopper Le talent commercial de votre quipe est mis en
l'argumentation. pratique essentiellement dans le face--face
avec le client.

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LA VENTE 2007-
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En s'organisant afin de consacrer le temps A la fois tactique et structure, elle doit obtenir
ncessaire la prospection et en prparant de bons rsultats. Comme elle reste perfectible,
systmatiquement ses campagnes d'appels, elle vous pourrez la faire travailler sur deux axes:
gagnera en performance. En l'aidant, vous lui tactique (dvelopper chaque contact l'coute
serez utile pour structurer sa dmarche. et la conviction) et structur (continuer
Performante modliser son argumentation et sa dmarche).
Test ralis par Jrme de Bodinat, consultant en action commerciale chez Demos.

Tlphone : faites sauter les barrages

Sbastien Pierrot et Iulia Badea Gurite | LEntreprise.com | Mis en ligne le 13/12/2006

Introduction
Dcrocher un rendez-vous par tlphone, c'est affronter l'preuve des filtrages de plus en plus
frquents, et les assistantes rompues l'art de la dissuasion. Voici cinq techniques pour les
contourner.

Monsieur Dupont n'est pas disponible, En France, il faut bien le reconnatre, les
rappelez plus tard ! La tonalit retentit : fin de commerciaux en qute de prospects, les
l'entretien. Encore une fois, on vient de vous enquteurs la recherche d'informations ou les
raccrocher au nez. Depuis plusieurs jours, tlacteurs spcialiss dans la prise de rendez-
vous essayez de joindre cette personne que vous sont considrs avant tout comme des
vous jugez indispensable pour dvelopper vos gneurs. Il faut donc s'en dbarrasser au plus
affaires. Mais, visiblement, son assistante fait vite : Je ne suis pas habilit rpondre ce
barrage. Cela arrive quatre fois sur dix , note type de demandes , devient une phrase ftiche.
un tlvendeur. Aux Etats-Unis, il y a plus de Pour parvenir leurs fins et parler directement
chances d'avoir un dcideur directement au un interlocuteur, ces professionnels doivent
tlphone , rappellent les experts en recourir quotidiennement certaines astuces.
tlphonie d'entreprise. Pourquoi une telle Quelles sont celles qui fonctionnent ? Comment
diffrence ? On considre, l-bas, qu'une ne pas abuser de ces subterfuges ? Panorama
nouvelle affaire sur trois est apporte par des techniques utilises par les pros du
quelqu'un que l'on ne connat pas. tlphone.

Mettre l'assistante dans sa poche


C'est votre objectif prioritaire. Le barrage, c'est l'assistante. Bras droit du dcideur, c'est elle aussi
qui peut dbloquer les situations. Il est donc indispensable de la mettre dans sa poche.

Introduisez un sourire dans votre appel. Le sourire mais en gardant le juste milieu et en
sourire se peroit trs bien au tlphone, vitant d'tre excessivement familier.
assnent tous les professionnels du Soyez persuasif. Plus le barrage est ferme,
tlmarketing. Il faut toujours rester cordial, plus il y a de chances pour que l'assistante soit
affirme un tlconseiller. Placer un sourire et aussi charge de reprer au passage les
de la chaleur dans votre voix permet de propositions les plus intressantes. Ma
susciter une coute positive. secrtaire garde toutes les offres qu'on lui
Demandez-lui de vous aider. S'enqurir de prsente par tlphone, raconte la prsidente
l'objet de votre appel fait partie des attributions d'une socit. Et lorsque nous organisons une
de l'assistante. Ne dites jamais : C'est rception, par exemple, elle peut me dire : "On
personnel ou Je prfre lui en parler devrait rappeler tel fournisseur, il avait l'air
directement , mais Je suis perdu, j'ai un intressant." Je me fie toujours son
grand problme, vous allez srement pouvoir jugement.
m'aider... . Jouez sur un principe bien connu : Savoir reconnatre un barrage
le fait de demander de l'aide quelqu'un est Malgr une courtoisie de rigueur, vous pouvez
toujours valorisant pour cette personne. tre sr que l'on vous mne en bateau si :
Crez une relation de sympathie. Essayez, on vous met en attente plus de cinq
au fil de vos appels d'approche, de faire valoir minutes sans vous tenir au courant des
ce que vous avez proposer auprs de avances de la recherche. On attend en
l'assistante. Vous pouvez esprer la voir plaider fait que vous raccrochiez ;
votre cause auprs de son patron. Le meilleur
moyen est un classique : provoquez le rire ou le

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LA VENTE 2007-
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chaque appel, on vous demande d'informations pour vous contrer avec


systmatiquement de rappeler plus des arguments prcis ;
tard ; on vous conduit tout en vous
les questions que l'on vous pose sont cuisinant afin de connatre vos
pointues , comme si l'on cherchait produits, d'obtenir l'information la plus
vous soutirer le maximum complte possible, sans vous passer
votre interlocuteur ou vous accorder un
rendez-vous

Rpondre toutes les objections


Si, malgr tous vos efforts, l'assistante demeure inflexible, diffrentes possibilits s'offrent encore
vous. La premire : vous affrontez la situation et vous argumentez.

du marketing tlphonique. Vous disposez


Contournez l'objection du temps. Si la ainsi d'une information stratgique
secrtaire vous dit propos de son patron : d'avance sur vos concurrents.
Il n'a pas le temps ou Elle n'est pas l , Intressez-vous aux autres besoins de
ripostez aussitt, selon la bonne vieille votre client. Lorsque l'on vous dit : Je
tactique du contournement. Rpondez : n'en ai pas besoin , acquiescez. Je vous
Quel est le meilleur moment pour le joindre comprends trs bien, mais quels sont vos
? , ou Vous me permettez de rappeler besoins prcis en la matire ? Et essayez
plus tard ? d'obtenir des informations
Si l'on vous demande d'envoyer un complmentaires. Le prospect ne veut pas
courrier. Demandez : Je ne pourrais pas de vos photocopieurs ? Soit. Mais insistez
plutt envoyer un e-mail, ce sera plus pour avoir une adresse e-mail ou une
rapide . Autre riposte : Je vous l'ai adresse postale afin d'envoyer une
adress il y a dix jours. Il y a peut-tre une plaquette.
autre personne avec laquelle vous pouvez Ne laissez pas le prix tre un obstacle.
me mettre en contact? Faut-il donner ses tarifs une secrtaire ?
Une plaquette ? Ne dites pas oui trop Il vaut mieux l'viter. Mais lorsqu'on vous
vite. Quand on vous dit : Faites-moi dit : Combien est-ce que a cote ? ,
parvenir une plaquette , demandez venir entrez dans le dtail du prix, en expliquant
la prsenter en personne ! Autre bon plan : les services qui l'accompagnent. L encore,
donnez l'adresse de votre site web, si vous il s'agit de convaincre l'assistante, afin
en avez un. Vous conomiserez du temps. qu'elle puisse ensuite prconiser votre offre
Votre interlocuteur aura eu le temps d'aller son patron.
sur internet si votre produit l'intresse, et Ne soyez pas naf. Lorsque l'on vous dit :
vous pourrez le relancer. Nous vous rappellerons , n'en croyez rien !
Pas de projet ? Prenez date ! Lorsque l'on C'est le deuxime mensonge le plus
vous dit : Notre projet d'achat a t diffr rpandu aprs... Je te rembourse demain
, essayez de connatre cette nouvelle ! C'est un refus peine dguis.
chance. Notez-la, et rappelez ce Demandez plutt quel moment il vous est
moment-l. Mme si c'est trois ou six mois possible de rappeler.
plus tard, faites-le, conseille un spcialiste

Pratiquer la guerre psychologique


Malgr le rpondant dont vous avez fait preuve, le barrage tient toujours ? Voici quelques
arguments de poids pour essayer de le faire dfinitivement cder, quitte frapper plus fort.

L'assistante ne peut plus raccrocher,


Insistez... bon escient ! Lorsque vous puisque c'est elle qui m'a donn la
avez respect la procdure que l'on vous consigne.
avait indique (envoyer un courrier, par Faites-lui lcher prise. Rentrer peu peu
exemple), vous pouvez vous permettre de dans les dtails techniques permet de
vous faire plus pressant(e). Aprs avoir montrer votre interlocutrice qu'elle n'a
envoy la plaquette demande, ou bien en pas assez de rponses valables opposer
respectant bien la date et l'heure fixes, je des arguments objectifs. Dpasse, elle est
rappelle que l'on m'avait pri de procder alors cense vous passer quelqu'un de plus
ainsi. C'est en gnral suffisant pour faire comptent.
cder le barrage, raconte un commercial.

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LA VENTE 2007-
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Brandissez la menace voile. A tenter tarifs ont chang, vous devez en informer
avec prcaution. N'attaquez pas votre interlocuteur pour qu'il paie le
frontalement la personne ou sa fonction, meilleur prix possible. Si la personne
mais plutt des points sensibles lis aux s'obstine, dites que vous confirmerez par e-
intrts de l'entreprise. Par exemple : vos mail son directeur son refus.

Chercher entrer par la fentre


L'affrontement peut s'avrer inefficace face certaines assistantes qui se complaisent dans le rle
du dragon. Dans ce cas, biaisez et optez pour la tactique du contournement.

Testez un autre interlocuteur. Ne


Procurez-vous le numro de tlphone cherchez pas systmatiquement obtenir
portable de votre interlocuteur. Vive les un contact avec la personne la plus leve
mobiles ! Finalement, le meilleur moyen dans la hirarchie. Elle est sans doute
d'viter le barrage d'un standard ou d'une entoure d'un adjoint, d'un conseiller ou
assistante est aujourd'hui d'appeler d'un bras droit pour l'aider prendre ses
directement votre cible sur son mobile. Le dcisions, et qui est plus accessible.
truc est de systmatiquement obtenir ce Contactez le secrtariat du PDG. Joignez
numro de tlphone magique lors d'un le secrtariat de la direction. Souvent plus
change de carte de visite, la fin d'un facile atteindre que votre cible : les
rendez-vous d'affaires, lors d'une rencontre commerciaux ayant gnralement peur
fortuite... Normalement, votre contact se d'appeler le top management, celui-ci est
sentira oblig de le donner : dire non moins enclin s'entourer de cerbres.
reviendrait entrer en dfiance. Lorsque Certes, on ne vous passera pas le grand
vous tes mis en relations par un tiers, l patron , mais on vous orientera dans
aussi, demandez toujours le portable. Soyez l'entreprise et cela vous permettra de glisser
galement rus : un bon moyen d'entrer en en phrase d'introduction : Mme Unetelle,
possession de ce prcieux ssame est de l'assistante de M. Machin, m'a donn vos
noter ou d'enregistrer le portable qui coordonnes...
s'affiche lorsque l'on vous appelle. Enfin, Recommandez-vous d'un tiers. Trouvez le
tentez toujours de le demander client, le fournisseur ou le prestataire que
l'assistante de votre interlocuteur. Les vous avez en commun avec l'entreprise et
chances de russite sont infimes, mais qui recommandez-vous de lui. Ce sera peut-tre
ne tente rien n'a rien... l'information qui vous distinguera dans la
Changez d'heure. Certains horaires sont masse des appels traits.
plus propices que d'autres pour joindre Camouflez votre motif. Vous appelez pour
directement la personne que vous cherchez un autre motif que le motif rel : pour
contacter : ce sont ceux pendant lesquels acheter quelque chose si vous tes identifi
sa secrtaire n'est pas l. Il y a une forte comme vendeur, pour demander un conseil
probabilit pour que le directeur de service si vous voulez vous faire embaucher, etc.
prenne alors directement ses appels. Tentez Venez-en la vraie raison de votre appel
votre chance ds 7 h 30 (et avant 9 heures), pendant la discussion, de manire
puis partir de 18 heures. Evitez d'appeler totalement accidentelle.
entre 12 heures et 14 heures, vous risquez
d'irriter : c'est la pause djeuner...

De l'efficacit des forces commerciales...

JournalDuNet (dcembre 2003)

http://www.journaldunet.com/management/0312/031217_commercial.shtml

'aprs une tude Proudfoot Consulting, les forces commerciales ne consacrent que 10 %
de leur temps la vente active. Les secteurs les plus touchs par le problme : le
D bancaire et l'agroalimentaire. (dcembre 2003)
Savez-vous au juste comment s'organise votre collecte d'tudes et de missions ralises dans
force commerciale ? Proudfoot Consulting s'est sept pays diffrents (Afrique du Sud, Allemagne,
pos, pour vous, la question partir d'une Australie, Espagne, Etats-Unis, France et

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LA VENTE 2007-
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Royaume-Uni). Et le rsultat est pour le moins 90 % restants s'vaporent, toujours selon


singulier. Selon le rapport, les forces Proudfoot Consulting, dans les dplacements
commerciales ne consacreraient en moyenne (30 %) ou encore dans l'administratif (27 %).
que 10 % de leur temps la vente active. Les
Le niveau de comptence des forces commerciales par mission
(source Proudfoot Consulting)
Tche Part du temps
Dplacements, voyages 30 %
Administratif 27 %
Rsoudre les problmes avec les clients 16 %
Vente active 10 %
Prospection commerciale 10 %
Pauses, temps perdu 10 %
L'tude balaye le phnomne sur une douzaine En bas de l'chelle, s'installe notamment le
de secteurs d'activit diffrents. Le secteur o secteur bancaire avec seulement 5 % du temps
les forces commerciales sont les plus efficaces ddi la vente active. Les forces commerciales
est l'automobile. En moyenne, la vente active y y consomment beaucoup de temps dans
reprsente 17 % du temps de travail grce l'administratif (38 %) et dans la prospection
une forte compression des dplacements (24 %). Mme faiblesse dans l'agroalimentaire
effectus. Suivent sur le podium, ex aequo avec avec, en moyenne, 6 % du temps consacr la
14 % du temps consacr la vente active, le vente. Cette fois, ce sont les dplacements et
secteur transport-logistique et la vente aux voyages effectus (41 % du temps) qui sont
dtails. jugs comme les principaux coupables.

Le niveau de comptence des forces commerciales par mission


(source Proudfoot Consulting)

Prendre en compte les besoins de chaque client 38%

Scuriser chaque vente 43%

Suivre le client dans le temps 52%

Etablir une tactique commerciale gnrale 66%

Mettre en place des argumentaires commerciaux 72%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Pour approfondir l'autopsie, l'enqute s'est matris avec des niveaux de comptence
galement penche sur le degr de comptence suprieurs 65 %. En revanche, le degr de
des forces commerciales sur les grandes comptence passe sous la barre des 50 % sur
missions qui leur incombent. Globalement, la "scurisation" des ventes (obtenir un
Proudfoot Consulting estime que le cur de la engagement des clients) et sur la prise en
fonction commerciale, savoir la mise en place compte des besoins spcifiques des clients.
des argumentaires et des tactiques, est bien

Cinq principes pour bien prparer sa ngociation : Ngocier gagnant


Journal du net du 11/05/2005
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/040122negociation/nego_conseils.shtml
Une bonne prparation, c'est une ngociation moiti gagne. L'information en est le nerf
de la guerre.
En arrivant prendre en considration la ncessaire pour ensuite improviser. La matrise
partie adverse, le ngociateur peut mieux du dossier offre galement plus de crdibilit
valuer les concessions possibles et les face ses adversaires et permet de s'accorder
valoriser. Et pour connatre son interlocuteur, en interne, d'harmoniser les points de vue et de
rien de mieux que la prparation qui permet pousser ses collaborateurs faire preuve de
aux ngociateurs de gagner la confiance ralisme. Pour bien matriser la prparation de

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LA VENTE 2007-
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ngociation, cinq lments sont tudier de prparation, ils devront galement dterminer
prs : les enjeux et les objectifs, la partie le contexte global et en mesurer les
adverse, le contexte, la stratgie et le consquences. Une situation de guerre donne
droulement. par exemple d'autant plus de valeur au facteur
temps. Cependant, le contexte ne doit pas
1. Dfinir les objectifs prvaloir sur tout. Il faut parfois savoir s'en
soustraire pour viter qu'il ne mette en pril les
La dfinition des objectifs se fait gnralement objectifs. Enfin, il faut prendre en compte
en collaboration avec des membres de l'environnement. O la ngociation aura-t-elle
l'entreprise qui ne participeront pas la lieu ? Dans la partie adverse ? Dans une zone
ngociation. Il s'agit parfois d'une vritable neutre ? Comment seront placs les acteurs ?
ngociation en interne. Les contraintes et les Les membres d'une mme quipe pourront-ils
enjeux pour arrter les objectifs ne sont pas communiquer entre eux ?
seulement financiers, mais aussi
psychologiques, politiques ou conjoncturels. 4. Arrter une stratgie
Cette tape doit permettre de dfinir des
objectifs clairs et ralistes, tout en prvoyant Pour envisager une ngociation, il faut tre
une marge de manuvre avec une hypothse dispos lcher du lest, faire des
haute, une hypothse basse et un seuil ne concessions. Deux grandes manires de
pas franchir. Lorsque la ngociation se droule ngocier sont ensuite possibles : la ngociation
en plusieurs tapes, des runions de bilan et intgrative (ou cooprative) et la ngociation
de prparation sont indispensables en interne. distributive (ou conflictuelle). Le choix de l'une
ou l'autre dpend du rsultat recherch
2. Etudier la partie "adverse" (concessions unilatrales, mutuelles,
compromis) et du rapport de force. A long
L'information joue un rle dterminant lors terme, il faut toujours privilgier un accord
d'une ngociation. Il faut chercher connatre "gagnant-gagnant". Le type d'issue est aussi
la partie adverse, c'est--dire les acteurs qui dterminer : cherche-t-on l'accord de principe ?
seront prsents la table des ngociations, Une dclaration d'intention ? Un contrat sign
leurs collaborateurs non prsents et les tiers, ? Selon l'issue souhaite, on choisira la
par exemple les salaris, l'opinion publique ou tactique qui sera applique : le laisser venir, le
la presse. Quels sont leurs enjeux ? Quels sont retrait systmatique, la matrise du temps
leurs objectifs ? Quels sont leurs atouts ? Pour
rpondre ces questions, il peut tre utile de 5. Prvoir le droulement
se mettre la place des interlocuteurs : la
ngociation fait appel des facteurs humains Pour chaque position dfendre, le ngociateur
parfois dterminants. Aussi faut-il sonder la doit prparer des arguments et des
personnalit et le pouvoir de chaque acteur. A propositions. Dans le cas d'une quipe de
partir de ces lments, le ngociateur peut se ngociation, il faut dfinir les rles de chacun.
faire une ide du rapport de force entre les Qui parlera ? Qui rpondra aux propositions ?
deux parties et dterminer une plage de Par la suite, la diffrence se fera sur
discussions. l'anticipation en tentant de prvoir les ractions
des adversaires et les rponses possibles. Dans
3. Se placer dans le contexte tous les cas, le ngociateur devra prparer une
solution de repli et envisager son application
La ngociation peut avoir des antcdents, sur pratique. Il est par exemple possible de
le mme sujet ou non. Les ngociateurs devront demander d'interrompre la ngociation si elle
parfaitement les connatre. Lors de la prend une mauvaise tournure.

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2007-2008

5. La conduite de lentretien de vente :

5.1. La prise de contact :


Nous nous plaons dans le cas du vendeur qui doit se rendre un rendez-vous chez un client ou
chez un prospect; il lui faut imprativement prparer sa rencontre afin de mettre toutes les
chances de son ct pour mener bien sa ngociation.

5.1.1. Prparer son rendez-vous


Le vendeur doit veiller :
vrifier ltat et le stock de ses outils d'aide la vente (chantillons, catalogues, bons de
commande...);
vrifier qu'il dispose de tous ses outils (agenda, micro-portable...);
relire ses fiches produits;
relire la fiche client pour avoir en tte toutes les informations dont il dispose dj
(historique de la relation, c.A., activit, nom de linterlocuteur, traits de personnalit,
besoins dj connus...);
se prparer psychologiquement et organiser son emploi du temps de telle sorte qu'il n'y ait
ni surcharge de travail, ni stress.
Par ailleurs, le commercial vhicule limage de lentreprise qu'il reprsente. Il doit donc donner de
lui-mme une image positive en respectant quelques rgles de bon sens:
soigner sa prsentation physique;
essayer d'arriver chez le client avec quelques minutes d'avance.

5.1.2. Avoir en tte le droulement d'une ngociation


La prise de contact avec la phase d'accroche.
La phase de dcouverte avec le plan de questionnement.
La reformulation.
La phase de dmonstration/argumentation avec le traitement des objections.
La conclusion de La vente avec les signaux d'achat et les feux verts, le remplissage du
bon de commande, la prise de cong.

5.1.3. Le contact
Les premires minutes de lentretien sont primordiales surtout si le vendeur et le prospect ne se
connaissent pas. Lenjeu est important car si la premire impression est dfavorable, il est ensuite
difficile de la corriger. Ce premier jugement conditionne bien souvent la suite de lentretien.
Le premier pas : Le premier regard :
Dmarche et poigne de La franchise et la
mains doivent inspirer conviction se lisent dans
confiance le regard

Le premier instant :
Influence l'ensemble de
l'entretien

Les premiers mots :


Le premier sourire : Ils permettent d'obtenir le
Il dtend l'atmosphre premier accord: pursuivre
l'entretien.

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5.1.3.1. Les tapes respecter

Saluer poliment avec une poigne de main ni trop ferme ni trop molle,
molle accompagne dun
sourire franc et dun ton convaincant pour installer un climat de confiance chaleureux.
Si cest une premire visite, vrifier
v lidentit de linterlocuteurr par son nom et prnom, par sa
fonction (responsable des achats ?) et vrifier sa qualit de dcisionnaire ( ce titre vous tes
bien dcideur en matire de ?), afin dviter les pertes de temps.
Rappeler sa propre identit
entit et, pour un nouveau client, prsenter l'entreprise, son activit, ses
atouts.
Attendre que linterlocuteur linvite s'asseoir avant de commencer la phase de dcouverte
(demander la permission de prendre des notes ventuellement).
Prononcer la phrase
se d'accroche : Annoncer lobjet de la visite en suscitant un rel intrt
chez linterlocuteur :
o Sil nest pas demandeur, laccroche doit tre formule sous forme de interrogative
en voquant un aspect positif pour linterlocuteur, la prsentation d'un avantage
gnral (parler
parler dun besoin suppos et : quen pensez-vous ? ex. : Notre entreprise
vient de lancer une nouvelle technique d'conomie d'nergie, je crois qu'elle devrait
vous intresser! ).
o Dans le cas o c'est le client qui a sollicit le rendez-vous,
rend , laccroche prendra la
forme dun sondage pour montrer que le commercial se souvient de la demande
(bref rappel historique) et quil est prt y rpondre (ex. : Que
puis-je faire pour
vous? , lors de vous mavez fait part de cest bien cela
cel ? Pouvez-vous men
dire plus ? ).

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LA VENTE 2007-
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5.1.3.2. Les rgles respecter

Le vendeur doit savoir:


Contrler sa communication verbale et non verbale.
Respecter la bonne distance entre lui et son interlocuteur et ne pas envahir son bureau
avec les catalogues et les chantillons.
viter les familiarits et les jugements de valeur.
Garder un ton naturel et courtois.
viter les postures ngliges ou trop fermes jambes
ambes ou bras croiss, paules tombantes
ou tournes...).
viter de dnigrer la concurrence (il est maladroit
maladroit de critiquer les ventuels choix
antrieurs du client).

5.1.3.3. Les erreurs ne pas commettre

Arriver trop en avance un rendez-vous


rendez
Arriver en retard un rendez-vous
rendez
Oublier des documents importants
Promettre et ne pas tenir
Se montrer familier avec le personnel
pers de l'entreprise visite
Tenir un langage vulgaire et dmagogique
Ne pas se montrer gnreux
Feindre de ne pas pouvoir prendre une dcision sur place
Ne pas connatre l'entreprise o l'on se rend
Donner l'impression de fouiner dans le bureau de son client
cl
Ne pas laisser parler le client
Avoir un prjug sur un rendez-vous
rendez
Oublier d'tre directif
Dire un mal de ses concurrents, d'autres clients ou de sa propre entreprise
Avoir un tic de langage ou de comportement

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Ne pas savoir dire non


Croire que son client est captif
Se montrer malheureux pour apitoyer le client
Lcher trop vite les cadeaux et autres remises
Ne pas tre crdible dans l'utilisation des acclrateurs de vente
tre trop technique et oublier de prsenter les "avantages" de l'offre
Ne pas connatre rellement le produit ou le service propos
tre complex quand on reprsente une entreprise qui n'est pas connue ou qui vient d'tre
cre
Vexer le client
Ne pas relancer les prospects ou clients
Oublier de reformuler les propos de l'acheteur
Se tromper de dcideur
Sortir le contrat au mauvais moment

5.2. La dcouverte des besoins :

5.2.1. L'intrt de la dcouverte


Elle permet de :
dterminer les besoins de l'acheteur pour mieux rpondre la demande exprime;
cerner sa personnalit et sa typologie : La dcouverte dun client est dabord celle de la
psychologie de ce dernier. La mthode SONCAS distingue les freins et motivations dun
individu en 6 catgories chez le client particulier.
Scurit Le client recherche la scurit, il a peur de la nouveaut
Orgueil Le client cherche dominer, paratre, se distinguer des autres
Nouveaut Le client veut tre moderne, aime le risque.
Confort Cherche simplifier, minimise les difficults.
Argent Le client agit en fonction de son intrt, ses conomies
Sympathie Le client aime faire plaisir, fait confiance aux autres.
dtecter les motivations d'achat qui varient d'un individu l'autre pour un mme produit
(ex. : le choix du modle de vhicule achet peut correspondre la volont de disposer
d'un vhicule confortable pour toute la famille (motivation oblative) ou bien de se faire
plaisir soi (motivation hdoniste) ou bien encore d'pater l'entourage (motivation d'auto-
expression).
Pour les professionnels, les motivations sont spcifiques :
Argent
Temps
Qualit
Scurit
Cas de revendeurs :
Vente rapide, rotation du stock
Facilit d'approvisionnement
Qualit recherche par sa clientle
Marge possible

5.2.2. Techniques de la dcouverte :


Diffrents moyens sont votre disposition pour dcouvrir de faon efficace et permanente vos
acheteurs
Par exprience : en accumulant les contacts, les visites. En augmentant vos
connaissances concernant les diffrents secteurs d'activits avec lesquels vous ngociez.
Cela vous permettra d'anticiper les besoins !

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Par observation : observation de l'environnement prospect/acheteur. Il y a toujours des


informations utiles qui permettront de modifier votre approche.
Par questionnement : mettez en place une vritable stratgie de questionnement.
o Sachez poser les bonnes questions : A bonnes questions, bonnes rponses !
o Formulez des questions fermes, ouvertes, alternatives ... sans pour autant tomber
dans l'interrogatoire policier (pratiquez la technique des enchanements !)
o Listez au pralable, les informations qu'il vous semble utile d'obtenir.
o En matire de questionnement, fixez-vous des objectifs : posez des questions pour
vous informer, pour approfondir, pour suggrer !
o N'ayez pas peur de poser des questions : Un vendeur pose en moyenne six huit
questions par entretien. S'il en posait douze quatorze, il augmenterait son
efficacit de 20%.

5.2.3. Les diffrents types d'informations recueillir

5.2.3.1. Informations qualitatives


La personnalit de lacheteur (ex. : quelle est sa typologie S.O.N.C.A.S. ?); la motivation d'achat
principale; les freins ventuels; le ou les besoin(s) que le produit doit satisfaire; le nom du
dcideur (le M.A.N., c'est--dire celui qui a les Moyens, lAutorit pour prendre la dcision finale
et la Ncessit du produit); les habitudes de consommation de l'interlocuteur (ex. : est-ce son
premier achat? Quel est son fournisseur habituel ?).

5.2.3.2. Informations quantitatives


Le volume de consommation sur une priode dtermine; les quantits susceptibles d'tre
commandes; le budget dont dispose linterlocuteur; la date probable d'achat; la date de livraison
souhaite; la frquence d'achat...
Une bonne dcouverte est celle qui est mene selon la technique de lentonnoir :

5.2.4. Les qualits d'une bonne dcouverte

5.2.4.1. Faire preuve d'empathie


Le vendeur doit se mettre la place de son client et mettre de ct ses propres jugements; il doit
montrer qu'il comprend ses proccupations et qu'il fera tout pour apporter les solutions
appropries.

5.2.4.2. Pratiquer l'coute active


Le commercial se concentre sur tout ce qui est dit, note sans traduire ni dformer les propos
noncs; il ponctue les propos de linterlocuteur par des oui , tout fait ... Il surveille sa
propre gestuelle et ses mimiques pour qu'elles prouvent lintrt qu'il porte son interlocuteur; il

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peut aussi demander des prcisions par des questions courtes qui laissent la personne
s'exprimer.

5.2.4.3. Observer le comportement du prospect


Les attitudes du prospect, son comportement non verbal (ex. : nervosit des gestes) ils sont des
indicateurs prcieux.

5.2.4.4. Bien poser les bonnes questions


Les questions doivent tre bien choisies, formules sans agressivit (ex. : viter les questions en
rafale et les questions indiscrtes). Elles doivent, en plus, suivre un ordre cohrent: c'est le rle du
plan de questionnement.
Questions dinformation Pour obtenir un savoir, des connaissances, des informations
Questions dapprofondissement Pour aider comprendre, faire rflchir, vrifier, contrler
Questions dorientation Pour influencer, guider, suggrer

5.2.5. Le plan de questionnement


Il se construit en entonnoir , dans l'ordre suivant:
des questions de contexte gnral permettant d'tablir un climat de confiance et de
sympathie;
des questions portant sur les besoins, les produits recherchs, l'utilisation prvue du
produit;
des questions de sondage: qui, quand, combien, comment, pourquoi...
des questions fermes qui verrouillent les rponses de l'interlocuteur (notamment, la
question du budget).
Les diffrents types de question sont:
 La question ouverte ou d'approfondissement. Elle a pour objectif de laisser le prospect
s'exprimer librement sur un sujet, de lui permettre de dvelopper ou d'approfondir un
point particulier (ex. : Que pensez-vous de... ? , Quel est votre avis sur... ? , Pourquoi?
, Comment? ).
 La question ferme. Elle permet d'obtenir une rponse prcise: oui , non , une date,
un chiffre... Elle donne peu de renseignements, mais permet de canaliser le dialogue et
vite ainsi la dispersion.
 La question alternative. Elle propose deux rponses possibles qui sont favorables au
vendeur et vite en principe une rponse ngative; elle s'utilise surtout en fin de
questionnement quand la conclusion est proche (ex. : Prfrez-vous le modle X ou le
modle Y ? , Souhaitez-vous tre livr ici ou cette adresse? ).
 La question ricochet. Elle permet de faire prciser un point et de relancer la conversation
(ex. : C'est--dire? , Et part cela? , Pourquoi me dites-vous a? ).
 La question de contrle. Elle s'utilise en fin de questionnement pour reformuler les
propos du prospect et valider ainsi les informations recueillies (ex. Si j'ai bien compris,
vous souhaitez... ? , Vous pensez donc que... ? ).

5.2.6. La reformulation

Elle permet, en fin d'entretien, de contrler la qualit d'coute du vendeur et prouve au prospect
que ses propos ont t compris (Ex. Si je comprends bien, vous souhaitez... Ou Si je rsume
votre pense... ).
Il convient de ne reprendre que les points essentiels voqus lors de l'entretien.

5.2.7. Rgles de la dcouverte :


Dcouvrir c'est comprendre
Dialoguer et non monologuer, ne pas faire subir un interrogatoire policier et rester sur le
ton naturel de la conversation.
Dcouvrir Besoins et Motivations
Poser des questions ouvertes
couter les rponses de manire active
Traiter d'gal gal
Guetter les signaux, bien observer le langage non verbal (gestes, attitudes)

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Parler le mme langage, le mme code


Ne pas argumenter sans avoir termin compltement la dcouverte
Contrler et prendre des points d'appui (oui)
Maintenir un climat positif
Pratiquez la PNL (Programmation Neurolinguistique)
Posez les bonnes questions au bon moment !
Dcouvrez le PIC des clients (Points Importants du Client)

5.3. Prsentation de loffre et argumentation :


Lors de la phase de dcouverte, le vendeur a cern la personnalit de son client et identifi ses
besoins. Son rle est maintenant, de faire une proposition concrte susceptible de correspondre
aux attentes du client, de l'expliquer, de faire une dmonstration et d'argumenter pour le
convaincre.
L'annonce du prix est galement une phase importante.

5.3.1. Le rle du vendeur


Un argument est un raisonnement destin prouver ou rfuter une ide. Le commercial doit
donc prsenter les avantages du produit qui correspondent aux motivations exprimes.
Sa mission est de :
montrer au prospect qu'il a compris le besoin satisfaire;
lui prsenter une solution adapte ce besoin;
le convaincre que cette proposition est la meilleure pour lui;
le rassurer en rpondant ses ventuelles interrogations;
lui faire acheter le produit.

5.3.2. Comment prparer son argumentation?


Le vendeur doit connatre parfaitement ses produits et les conditions de vente; trs vite, en
fonction de ce qu'il a appris au cours de la phase de dcouverte, il doit:
reprer le produit le plus adapt aux besoins du client;
choisir les arguments les plus appropris pour convaincre son interlocuteur,
Pour cela, il disposer d'un outil de base essentiel: l'argumentaire qu'il doit connatre et matriser
parfaitement. Dfinissons dabord ces lments de terminologie :
ARGUMENTATION Squence d'une ngociation durant laquelle le ngociateur cherche
convaincre l'acheteur du bien fond de son offre. Cette squence doit amener
la conclusion.
ARGUMENTAIRE Recensement des points forts slectionns utilisables en tant quargument
(socit/produits/services).
ARGUMENT Avantages prouv, preuve par le produit ou le service et
correspondant une attente du client.

Tout le monde parle d'argumentaire, mais sous ce mot se cachent des ralits diffrentes,
brochures publicitaires, fiches produit, etc. La frontire est souvent floue.

UN ARGUMENTAIRE, CE N'EST PAS : UN ARGUMENTAIRE C'EST :


Un aide-mmoire pratique, structur et facile
Une suite de phrases apprendre par cur
utiliser
Une notice technique rbarbative Une bote outils simple et attrayante
Un instrument de persuasion l'usage du
Une plaquette publicitaire
vendeur
Un guide fiable sur lequel on s'appuie tout au
Une boue de sauvetage ou une roue de secours
long de la conversation de vente
Un recueil complet prsentant l'ensemble des Un choix judicieux des principales
lments connus concernant le produit caractristiques qui intressent le client
Un mmento qui repose sur des faits et des
Une suite de louanges sur le produit
chiffres, qui la preuve de ce qu'il avance

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LA VENTE 2007-
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5.3.3. Comment prsenter un argument?


La mthode la plus rpandue (parce qu'elle a fait la preuve de son efficacit et de sa facilit de
mise en uvre) est la mthode C.A.P. :
CARACTRISTIQUE - AVANTAGE - PREUVE
Il ne suffit pas, pour convaincre le client, d'numrer un nombre infini de caractristiques
avantageuses (exemple viter: Notre photocopieur est compact, simple d'utilisation, d'un
trs bon rapport qualit-prix et, en plus, il est garanti deux ans, pices et main-d'uvre ).
Il faut prendre le temps de traduire chaque caractristique en avantage pour le client (ex. :
Notre photocopieur est compact (caractristique), il prendra peu de place dans votre bureau
(avantage pour le client). ).
Afin de verrouiller la dmonstration et emporter ladhsion, il est indispensable d'apporter
la preuve de la validit de largument (ex. : Notre photocopieur est compact
(caractristique), il prendra peu de place dans votre bureau (avantage pour le client), ses
dimensions 50 x 30 x 40 cm (L x l x h) conviennent parfaitement votre espace disponible
(preuve). ).

5.3.3.1. Les caractristiques


Elles concernent le produit et les divers lments de son plan de marchage (prix, communication,
distribution) ainsi que les conditions commerciales (remises accordes, dlai de paiement...); plus
gnralement, elles concernent aussi lentreprise elle-mme, son positionnement, son
environnement concurrentiel et ltat du march.
La caractristique est la premire composante d'un produit. Un produit peut se dfinir selon cinq
types de caractristiques :
Les caractristiques techniques : Elles sont lies la structure physique du produit, ce sont les
donnes de base qui le dcrivent : poids, dimensions, ...
Les caractristiques technologiques : Elles concernent les spcificits de fabrication du produit,
et s'intressent ses performances.
Les caractristiques conomiques : Elles s'intressent au cot ou la rentabilit du produit.
C'est, par exemple : son prix, sa dure de vie, les possibilits de remise, les aides la vente pour
les revendeurs (PLV...)
Les caractristiques cologiques : Elles sont lies aux consquences du produit (ou de son
utilisation) sur l'environnement : c'est, par exemple, la biodgradabilit, le fait qu'il soit non
polluant, recyclable, qu'il n'attaque pas la couche d'ozone...
Les caractristiques commerciales : Elles reprsentent l'ensemble des caractristiques
priphriques au produit : dlai de livraison, service aprs-vente, garanties, mode de livraison
Les points cls d'une caractristique sont :
Une caractristique est un chiffre ou un fait indiscutable, jamais une opinion.
Chaque caractristique mise en avant doit tre objective et vrifiable aisment. Il est
inutile, voire dangereux, d'exagrer ou de mentir.
Une caractristique est entirement tourne vers le produit, non vers le client.
Le vocabulaire utilis doit tre prcis et comprhensible par linterlocuteur.

5.3.3.2. L'avantage
Un avantage est une promesse faite au client; il doit tre traduit en bnfice pour lui et tre en
rapport avec le trait de personnalit dominant (la typologie SONCAS, par exemple) :
Exemple 1 : Ce produit bnficie d'une technologie toute nouvelle. pour client nouveaut.
Exemple 2 : Ce systme d'alarme vous permet enfin de partir en vacances en toute tranquillit. ,
pour client scurit .

5.3.3.3. Les preuves


Lexpos d'une preuve renforce et donne toute sa valeur un fait nonc. Le commercial doit
prouver que la solution propose est meilleure que celle des concurrents, et la meilleure pour le
client.
Il existe diffrentes faons de procder:
la dmonstration pratique avec les tests sur le produit, les chantillons;
le catalogue, des photos, un film, un plan, un schma...
la citation d'articles de presse;
des rfrences d'autres clients de grande notorit;

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LA VENTE 2007-
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des raisonnements analogiques (ex. : Notre cire est entirement naturelle


(caractristique), elle respecte le bois du meuble tout en l'entretenant (avantage); vous
savez, le bois, c'est comme la peau, il faut que a respire! (preuve) ) ;
des calculs de rendement ou de rentabilit, des chiffrages crits...

5.3.4. Le comportement du vendeur pendant la phase de


dmonstration/argumentation

Le vendeur doit valoriser son produit et se comporter en professionnel de la vente; Il doit pour
cela;
sourire, tre dynamique et convaincu de la qualit de ses produits;
tre bien install et conserver une posture correcte;
faire preuve d'empathie et d'coute active;
viter les mots ngatifs (ex. : parler d'investissement plutt que de cot ou de dpense) ;
demander rgulirement l'avis du client, le laisser s'exprimer et tenir compte de son avis;
chercher obtenir des accords partiels et lui faire prononcer des oui (ex. : Cet lment
est bien un point important pour vous? C'est bien ce que vous souhaitez n'est-ce pas? )
;
rpter les mots importants et dcisifs;
faire participer le client, c'est--dire; toucher, sentir, manipuler le produit (c'est un premier
pas vers l'adoption du produit).
Connatre les caractristiques de l'offre : techniques, technologiques, conomiques,
cologiques, commerciales.
Transformez ces caractristiques en avantages clients : adoptez une structuration du type
PPD (Pourquoi, Parce que, Donc pour vous ...).

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LA VENTE 2007-
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Pratiquez la double argumentation : tenez compte du consommateur ou de l'utilisateur


final.
Adaptez votre argumentation en fonction de la typologie du client : utilisez le langage.
Appuyez vos arguments sur des faits, des chiffres : apportez la preuve qu'il ne s'agit pas
d'une affirmation gratuite.
Visualisez vos propos : photos, graphiques, chantillons, dmonstrations.
Prsentez vos arguments avec objectivit : sachez reconnatre une faiblesse de votre offre,
mais pour en valoriser les points forts.
Enchanez vos arguments avec logique : de "l'ide, au fait", du "gnral au particulier".
Contrler l'impact de votre argumentation : posez des questions de contrle, surveillez les
ractions du client (acceptation, indiffrence, scepticisme ...).
Dramatisez les consquences nfastes d'un refus : augmentation des cots, perte du
bnfice, d'une promotion, chute des performances ...
Soyez concrets : donnez des exemples.
Limitez votre argumentation : gardez des cartes pour continuer convaincre.
Rptez-vous : soyez redondant !
Soyez enthousiaste : la foi se transmet
Rassurez votre client : utilisez des mots qui scurisent (garantie, certitude, absolu, fiabilit
...).
Parlez au prsent ou au futur immdiat : vitez le conditionnel qui donne l'impression que
l'achat est hypothtique.
N'en faites pas trop : les superlatifs effraient plus qu'ils ne rassurent !

5.3.5. La prsentation du prix

L'annonce du prix est souvent vcue comme un moment dlicat par les vendeurs qui craignent les
ractions ngatives du client.
En fait, le prix n'est que la contrepartie de la valeur du produit.
Le commercial doit :
prsenter au client un tarif imprim (gage de confiance) (ex. : un prix donn oralement
sans trace crite peut donner l'impression qu'il est fix en fonction de la situation) ;
justifier le prix par la qualit, la marque, la scurit, le S.A. V....
rester ferme sur le prix annonc;
ne jamais proposer une remise de lui-mme mais attendre une ventuelle demande de la
part du client.
Le vendeur peut galement utiliser diffrentes techniques pour introduire le prix dans la
ngociation:
la technique du sandwich : annoncer le prix encadr de deux avantages recherchs par
le client (ex. : Comme vous l'avez vu, ce systme d'tiquettes antivol est fiable 100 %.
Pour... , vous avez une protection inviolable de vos marchandises. );
partir du prix plancher, c'est--dire le plus bas, puis ajouter le prix de diffrentes options;
partir du prix le plus haut pour le faire diminuer en supprimant le prix de certaines
options;
Lorsque le client met des rserves ou juge le prix trop lev, il faut traiter l'objection.

5.3.6. Traitement des objections :


Une objection est un argument qui rfute une opinion ou une affirmation. Ce phnomne est
naturel et mme positif puisqu'il montre que le prospect manifeste un intrt pour le produit.

5.3.6.1. Les raisons pour lesquelles le client met des objections


Il n'a pas envie de vous entendre ou de vous recevoir
Il n'est pas convaincu
Il n'est pas convaincu
Il a besoin d'un complment d'informations sur un ou plusieurs points
Il hsite sur lopportunit de son choix et craint de regretter son achat, Il a peur de faire
une mauvaise affaire
Il a besoin d'tre rassur

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Il a des ides reues


ues et refuse de changer d'avis
Il veut dominer la situation et ne pas se laisser influencer, Il a besoin de s'affirmer
Par esprit de contradiction, pour s'amuser ...

5.3.6.2. Les diffrents types d'objections

5.3.6.2.1. L'objection prtexte


Elle survient surtout en dbut d'entretien; le prtexte est une fuite qui montre que le prospect n'a
pas envie de rencontrer le vendeur (ex. : Je suis trop occup, envoyez moi une documentation. ).

5.3.6.2.2. L'objection raliste


Elle remet en cause un ou plusieurs points prcis et intervient en cours ou la fin de
largumentation ; elle peut porter sur: une caractristique technique, une caractristique
commerciale, le prix.

5.3.6.3. Le comportement adopter face aux objections


Le commercial doit adopter une attitude ouverte
ouver et positive:
rester calme, ne pas considrer lobjection comme uneune remise en cause personnelle
laisser le prospect s'exprimer et ne pas lui couper la parole;
lcouter avecc intrt et prendre des notes;
ne pas dvaloriser le client en lui
lu faisant comprendre
ndre qu'il n'a pas compris ou qu'il
qu'i a tort;
traiter lobjection
Raffiner, poser une question (pourquoi?)
Utiliser une phrase d'attitude, respecter
respecte l'objection : "oui-mais".
Rpondre brivement et enchaner
enchane sur un autre argument.
Ne "discutez" pas.
Utiliser la technique de l'cran : remettre
remett plus tard certaines objections
objectio que vous jugez
prcoces (vous y rpondrez par la suite !)
Utiliser la technique du T.O.Q : transformer
transforme l'objection en question laquelle
laq vous allez
pouvoir rpondre
pondre (en interprtant ou en
e faisant diversion).
Prendre appui sur l'objection pour dvelopper
dveloppe un argument : "c'est justement pour cette
raison que..."
Utiliser la mthode prventive : lorsque vous tes sr que le client va faire l'objection !
Minimiser l'objection : donnez-lui
donnez lui moins d'importance ! Changez le vocabulaire.
En cas de prjugs, dapriori : utiliser la mthode interrogative !
Utiliser vos rfrences !

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5.3.6.4. Les techniques de traitement des objections

Technique de rfutation Exemple dobjection Exemple de rfutation


1. Ex. : Je comprends mais, considrons
1. Cest trop cher la rentabilit
2. Je crains de ne 2. Ex. : Oui, je comprends fort bien que
OUI, MAIS pas pouvoir les invendus soient une proccupation
vendre toute cette pour vous, mais les statistiques
quantit prouvent que nos distributeurs coulent
leurs stocks en un mois..
Cette technique permet de rduire La force
d'une objection:
soit en apportant une solution
1. linstallation me partielle au problme soulev
parait trop 1. Ex. : Si vous trouvez que l'installation
difficile risque d'tre trop complique, je peux
2. je trouve que la venir vous assister.
dure de garantie soit en recourant des
AFFAIBLISSEMENT
est trop courte comparaisons avantageuses pour le
3. Cet article ne produit propos ou pour lentreprise
tournera pas 2. Ex. : Vous trouvez que la dure de notre
assez dans mon garantie n'est pas assez longue, c'est
linaire exactement la mme que celle de tous
nos concurrents!
3. Ex. : Disons que le ventes progressent
mais moins que les annes passes
Je suis embt par Ex. : Certes, mais le cot unitaire est plus
BOOMERANG
cette vente par lots bas
La roue de secours
Ex. : Cest un dtail compte tenu des
COMPENSATION nest pas une vraie
qualits de ce vhicule
roue
Les rtroviseurs ne Ex. : Fermeture centraliss, jantes alliage,
SILENCE
sont pas lectriques clairage bote gants
Il permet de diffrer la rponse
1. Ce modle doit 1. Ex. : Si vous le permettez, avant de
tre cher! vous rpondre, laissez-moi vous exposer
ECRAN
2. Elle est chre toutes ses qualits! ,
cette voiture ! 2. Ex. : Bien entendu nous parlerons du
prix, mais auparavant
Je naime pas la
couleur, et le tissu des Ex. : Nous avons un grand choix de
SELECTIVE
siges nest pas coloris
terrible
Ex. : La couleur vous plait ? Et
DIVERSION Cest trop cher
lhabitabilit ?
Je nai jamais
Ex. : Cela mtonne, parmi nos clients nous
TEMOIGNAGE entendu parler de
comptons X, Y
cette marque
Il s'agit d'amener lacheteur prciser sa
pense en lui posant une question (cette
1. je trouve que technique permet aussi de dtecter s'il
cette solution s'agit d'une objection sincre ou d'un
QUESTION
complique prtexte
DAPPROFONDISSEMENT
2. Je naime pas
1. Ex. : Vous me dites que cette solution
cette marque
vous parat plus complique, puis-je
vous demander en quoi?
2. Ex. : Pourquoi ?

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 83


LA VENTE 2007-
2007-2008

Lobjection du prospect sert alors de base


largumentation.
1. Mais vos dlais 1. Ex. : Il est vrai que nos dlais de
de fabrication sont fabrication sont plus longs mais c'est
APPUI trop longs parce que nous concevons nos produits
2. Il est compliqu sur mesure afin qu'ils correspondent
ce mobile exactement votre attente
2. Ex. : Je suis justement l pour vous
lexpliquer
Ce principe consiste mettre
temporairement de ct le point de blocage
je trouve que vous
et faire la synthse des points d'accord;
exigez des quantits
cela permet de rendre lobjection moins
ISOLEMENT minimales de
pertinente
commande assez
grandes Ex. : A part le point concernant les
quantits minimales commander, nous
sommes donc bien d'accord sur... ? ).

5.3.6.5. Cas particulier de l'objection prix


Dans un contexte de concurrence forte, le prix est trs souvent remis en cause par le client.
Comment ragir?

5.3.6.5.1. D'une manire gnrale


Face lobjection : Vous tes trop cher , il faut rpondre Cher par rapport quoi? ; face
une demande de remise, il faut, dans un premier temps, rester ferme sur le prix annonc: en
invoquant le srieux de lentreprise ou le fait qu'une baisse du prix ne permettrait plus de garantir
la mme qualit...; si le client insiste, ne pas accorder la totalit d'une remise en une fois (ex. : si
la marge de manuvre permet d'accorder jusqu' 10 % de remise, commencer par n'accorder que 4
5 % de remise); chercher obtenir une contrepartie de la part du client: une commande plus
importante ou un paiement au comptant...; jouer sur le registre de la confidence en dvoilant les
composantes du prix; comparer avec les prix de la concurrence...

5.3.6.5.2. Techniques de traitement de l'objection prix


Cas de lobjection prix , lobjection qui tue : cest trop cher !
Technique de
Dtail Exemple de rfutation
rfutation
Vous bnficierez dune extension
Addition On additionne les avantages. de garantie gratuite, une suite de
logiciels gratuits
En nachetant pas aujourdhui, le Lopration le mois Carrefour
La soustraction
client paiera plus cher demain. prend fin dans 3 jours
Rapporter le prix une dure Votre abonnement Canal plus
La division
dutilisation reviendra 1 euro 50 par jour
On grossit lavantage en le
Avec ce modle, vous conomisez 1 l
La multiplication multipliant pas la dure
aux 100 km, soit 1000 l sur 3 ans
dutilisation
Comparer le prix celui dun autre
Cet investissement en
produit dun prix beaucoup plus
La relativit (le communication est bien moins cher
lev et dun intrt moindre.
rapprochement) quun stand pour une journe dans
Comparer la dpense avec les gains
un salon
attendus

5.4. Conclusion de la vente :


La phase de dmonstration/argumentation touche sa fin lorsque le client lui-mme modifie son
comportement verbal et non verbal (ses attitudes, la teneur de ses propos). En fait, sa dcision est
prise (d'achat ou de non-achat) et il envoie des messages que le vendeur doit savoir interprter.

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 84


LA VENTE 2007-
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5.4.1. Les signaux d'achat


Ils sont explicites lorsque le client:
demande s'il peut tre livr rapidement, s'il peut bnficier d'une remise ou d'un dlai de
paiement...
change d'attitude et adopte un comportement expressif: en se penchant en avant vers le
produit, en le manipulant avec insistance...
demande un avantage supplmentaire (ex. : Si je commandais 12 cartons, pourriez-vous
me livrer en deux fois? ).

5.4.2. Les feux verts


Le client est convaincu et ferme dans sa dcision et il intervient pour:
donner son accord de manire non quivoque;
poser une question qui le met en position d'utilisateur du produit (ex. : O vais-je
l'installer? ) ;
Le vendeur doit savoir alors conclure et sortir le bon de commande.

Cas du refus d'achat: le refus peut tre ferme (il ne faut pas insister) ou conditionnel (la
ngociation reprendra plus tard); dans tous les cas, le vendeur doit rester calme et souriant et
prendre cong en ayant l'esprit que, aprs tout, le client pourra peut-tre revenir sur sa dcision
(ne pas oublier de lui laisser une carte de visite et une documentation).

5.4.3. Les techniques de conclusion


A. Proposer une vente additionnelle (quantits supplmentaires) ou une vente
complmentaire (options, accessoires).
B. Reformuler la dcision du client (ex. : Nous sommes donc bien d'accord sur une quantit
de..., une livraison le..., et un escompte de 2 % pour paiement comptant? ).
C. Poser une question alternative. Cette question laisse le choix entre deux propositions
d'achat (ex. : Vous prfrez le modle X ou le modle Y? ou bien Je vous /ivre dans une
semaine ou dans deux semaines? ).
D. Conclure implicitement. Le commercial commence remplir le bon de commande et
propose, par exemple, une date de livraison.
E. Leffet Columbo. Joubliais, Thomson vous offre 6 mois dabonnement gratuit TPS,
sans engagement !! . Le vendeur a gard un argument ultime dans son sac
F. Le prclose : le vendeur isole une dernire objection en obtenant un accord sur les
autres bon, hormis ce dernier point, le produit vous convient ?.. .

5.4.4. Le bon de commande


Le vendeur doit remplir le bon de commande en respectant les rgles suivantes:
remplir le bon de commande haute voix (le silence peut inquiter le client);
remplir, si ncessaire, un formulaire de demande de crdit et calculer le montant des
chances;
rcapituler le lieu et la date de livraison;
faire signer le client;
demander le paiement ou l'acompte.

5.4.5. La prise de cong


La prise de cong succde logiquement la signature du bon de commande. Le commercial ne
doit pas s'terniser et doit:
rassurer et fliciter le client sur son choix;
ne jamais revenir sur un point de l'argumentation (une nouvelle objection peut survenir) ;
laisser une carte de visite, une documentation, un chantillon;
prvoir et planifier les relations futures en fixant la date du prochain contact;
remercier pour l'entretien qui vient de se drouler;
saluer chaleureusement.

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 85


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5.5. Complments :
La prise de contact dans lentretien commercial
Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com
la prise de contact lors dun entretien Il est vrai que ces questions de politesse ,
Acommercial, la question comment allez- de savoir-vivre , ou peut-tre tout
vous ? est systmatiquement pose par le simplement dhabitude mcanique, de
client ou par le vendeur Une habitude convention donnent parfois envie de rire.
mcanique quil convient denrayer pour russir Dailleurs un humoriste franais, Bigard, fait
plus rapidement ce premier contact salle comble en reprenant ce genre
dterminant dans vos ngociations dexpressions. A la question : en forme ? , il
commerciales Un prtexte pour annoncer rpond : en forme de quoi ? . Il en est de
clairement et sans dtour votre objectif de mme pour le mdecin qui dmarre
vente Et russir votre prise de contact ! systmatiquement sa consultation par un
comment allez-vous ? sans se rendre
De faon gnrale, lorsque deux tres humains compte de lnormit de sa question.
se rencontrent, ils se sentent obligs, aprs
stre dit bonjour , dchanger des Comment Plus srieusement, je ne dis pas quil ne faut
a va ? , Vous allez bien ? , Vous tes en plus employer ces questions (car nous en
forme ? , , serions incapables), je dis que lorsque nous
posons la question Comment allez-vous ? :
A ce genre de question, nous avons tendance
rpondre par une question du mme style sans nous devons vritablement nous
mme rpondre la question : Et vous ? . intresser la rponse de lautre,
Heureusement, notre interlocuteur ne renchrit nous ne pouvons la poser qu un
pas par une autre question, nous risquerions interlocuteur qui est susceptible de bien
de nous rendre compte de la banalit de cette vouloir nous rpondre, rarement un
convention. client et surtout pas un prospect,
quen aucun cas, cela constitue un bon
Si cela va bien, nous navons pas forcment moyen pour bien dmarrer notre
envie de raconter notre vie et lautre nest pas entretien de vente.
forcment prt lcouter. Tout bon
commercial sait que la seule histoire qui Maintenant, lorsque notre interlocuteur, notre
intresse vritablement notre client Cest la client, nous demande si nous allons bien la
sienne ! La notre, lhistoire de notre vie de prise de contact Profitons de loccasion, de la
vendeur, celle que nous connaissons la mieux, perche pour rentrer dans le vif du sujet. Cest
nintresse que nous et notre directeur le bon moment pour annoncer clairement et
commercial ! Ne tombons pas dans le pige . sans dtour notre objectif de visite. Plusieurs
solutions soffrent nous en fonction de notre
Si cela ne va pas, nous rpondons rarement objectif commercial :
pas terrible ! , nous prfrons ne pas ennuyer
lautre avec nos problmes et nous lui donnons Pour vendre un produit ou service
une rponse convenue . Imaginez-vous client supplmentaire : Cest justement, lobjectif de
lors de la prise de contact avec un commercial notre entretien Que cela aille mieux ! Je vous
triste Votre impression immdiate serait : explique, vous tes un client de longue date,
ses produits doivent tre invendables Je vais vous mavez exprim plusieurs reprises telle
perdre mon temps ! . Dans la ralit, la problmatique, ma socit sy est intresse et a
question comment allez-vous ? , votre client mis au point telle solution et ma mission de
est dj lautre bout du couloir, il na pas vendeur est de vous donner envie de lacheter
entendu votre rponse, car il nattendait pas de au cours de lentretien daujourdhui Quen
rponse sa question Votre tte de cocker pensez-vous ?
triste lavait dj renseign. Et si jamais il
avait entendu votre rponse, il vous aurait Pour rcuprer une crance auprs dun
rtorqu sur le ton de la plaisanterie : Mais client : Mal !... Nous avions ngoci ensemble
non ! (comprendre oui ) Il ne faut pas vous en un dlai de paiement, ce dlai tant dpass de
faire ! (comprendre le contraire) Vous allez 15 jours et tant rmunr sur les ventes
trouvez dautres clients (Comprendre encaisses, jai pour objectif de rcuprer
surtout pas moi ! ).

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 86


LA VENTE 2007-
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largent que vous me devez aujourdhui Quen que vous me recommandiez auprs deux
pensez-vous ? Quen pensez-vous ?

Pour tre recommand par votre client auprs Et VOUS, quallez-vous rpondre au
dautres clients : Bien ! Et jai envie dtre comment-allez-vous ? lors de votre
encore mieux Jai en effet le sentiment que prochaine visite/client ou de votre
nous avons de trs bonnes relations entretien avec votre commercial ?
commercialesEt jai dans lide que dans votre
entourage, vous connaissez forcment des chefs PS: Une bonne stratgie de vente est celle que
dentreprise qui, comme vous, pourraient tre lon peut annoncer au client et ce, ds le dbut
intresss par mes services Aussi, jai envie de lentretien commercial Et une bonne
entre en matire, cela se prpare !
LA QUESTION QUI FAIT VENDRE
Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com
our vendre, il faut dcouvrir ce que le client a remettre son client. Et l, cest ltincelle, le
Penvie dentendre Pour cela, posons-lui la client lui donne son mode demploi !
bonne question. Quelle est-elle ? Que peut-elle
nous faire gagner ? Quand doit-on la poser ? La maeutique, chre Socrate, est la source
de cette tincelle. Socrate prtendait, partout
PASCAL a crit : On se persuade mieux par ou lon voulait bien lentendre, quil ne savait
les raisons quon a trouves soi-mme, que rien. Il avait lart de faire accoucher les esprits,
par celles qui sont venues de lesprit des de faire dcouvrir ses interlocuteurs les
autres . Dans les changes commerciaux, en vrits quils portaient en eux. La force de sa
effet, seul le client connat les bonnes raisons mthode consistait avoir un comportement
qui lui feront acheter le produit ou service que humble, modeste et tolrant Et poser la ou
nous avons envie de lui vendre. Le rle du les bonne(s) question(s).
commercial consiste les dcouvrir.
Poser la bonne question qui fait vendre, cela
De nombreuses mthodes de vente insistent revient poser tous types de questions qui
sur la phase de dcouverte. Cette tape est permettront notre client de donner sa
dterminante pour btir sa proposition et une solution, celle-ci tant forcment la meilleure.
argumentation cible. Connatre lactivit, Voici quelques exemples :
lentreprise, ses hommes, ses produits, son
budget,, toutes ces informations sont Comment faut-il faire pour travailler
ncessaires. Pour cela, le commercial doit avec vous ?
questionner son client. Comment dois-je faire pour vous donner
envie ?
Maintenant, cette tape rationnelle ne suffit Que faut-il que je fasse, dise, propose
pas pour emporter ladhsion du client. Une pour atteindre mon objectif ?
tude faite dans le domaine industriel affirme Comment dois-je my prendre avec
que les dcisions dachat se font 71 % sur des vous ?
critres subjectifs (motionnels), et 29 % Quelles sont les conditions quil faut
seulement sur des critres objectifs que je respecte pour que vous ayez envie
(rationnels). Il est donc important, au-del des de macheter ?
faits, de bien comprendre quelles sont les Quest-ce qui ferait, selon vous, que je
motivations de notre client. Le seul qui ait la reparte avec un bon de commande ?
rponse notre objectif de vente, cest notre
interlocuteur. En effet, seul le client connat la
Ces questions vont nous donner le cahier des
raison relle de son achat et sait ce quil a envie
charges du client. Maintenant, comment parler
dentendre. Pourquoi ne pas alors lui
de l'intrt de ces questions ouvertes sans
demander ? Et ce, le plus tt possible
voquer les vertus de l'coute ? Il ne sert
rien d'interroger si l'on n'est pas trs
Si certains commerciaux ne lui demandent attentif aux rponses. Lordre du cahier des
jamais et essuient, par consquent, de charges est trs important, car il est
nombreux checs Dautres la posent au dcroissant. Il convient de reprendre les
nime rendez-vous. Cest en effet le cas du rponses du client dans lordre chronologique,
vendeur qui aprs une multitude dentretien car cest son cerveau qui les a classes. Le
infructueux, court dargument, ne sachant client y sera plus rceptif.
plus comment sy prendre, va enfin sen

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LA VENTE 2007-
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Exemple : Si le client vous rpond : de bons Enfin, si le client vous rtorque : cest vous le
prix, des dlais de livraison courts et que vous vendeur , ne tombez pas dans le pige.
les respectiez mais le plus important, cest la Sachez dire votre client quil est le seul
qualit de vos produits ... . Le plus important connatre prcisment la rponse. Pensez
pour le client, contrairement ce quil exprime Socrate!
avec ces mots, ce nest pas la qualit de vos
produits mais vos prix ! Cest dans la Lors de mes stages de formation commerciale,
premire ide, rponse, raction du client jinvite mes participants utiliser ces questions
que se trouve la plus forte charge ds le dbut de lentretien, dans les cinq
motionnelle. premires minutes. Les rsultats sur le terrain
sont immdiats !

LES TECHNIQUES D'ECOUTE ACTIVE DANS LA VENTE...

Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com

ourquoi lcoute du client doit-elle tre active dans la vente ? Comment sy prendre ?
Quelles sont les bonnes techniques de vente pour couter activement nos clients et
Prussir nos ventes ?

Comment parler de l'intrt des questions sans La prise de note nous permet de nous
voquer les vertus de l'coute ? Il ne sert rien concentrer sur ce que nous dit notre client, de
d'interroger notre client, si nous ne sommes pntrer dans sa structure mentale, de le
pas trs attentifs ses rponses. Tous les comprendre en profondeur. Ecrire, vite notre
jours, nous ctoyons des commerciaux qui esprit de vagabonder, de penser la place de
questionnent mais semblent se dsintresser notre interlocuteur, de rflchir ce que nous
compltement de ce que le client peut avoir allons dire, et nous force nous centrer
dire en retour. Nombreux sont ceux qui se exclusivement sur les dires de notre client.
bornent entendre, mais ne savent pas Cest le meilleur moyen pour stimuler notre
couter. Comme d'autres, ou les mmes peut- attention.
tre, voient ce qui les entoure mais ne le
regardent pas. La prise de notes doit tre en temps rel, totale,
chronologique et au temps et au mode :
Notre coute est trop souvent slective, nous
entendons ce que nous avons envie dentendre en temps rel , en simultan, au fur
et non ce que nous dit rellement notre et mesure, nous devons mettre notre
interlocuteur. Nous ne retenons que les interlocuteur notre rythme pour crire
informations qui nous paraissent intressantes tout ce quil nous dit.
car la conviction naturelle de lhomme est de ne totale, nous notons trop souvent ce qui
retenir que les renseignements qui viennent nous intresse et ce que nous
appuyer ses convictions personnelles. noublierons jamais. Nous pouvons
abrger les mots, pas les ides.
De nombreux commerciaux se concentrent trop chronologique, cest dans la premire
sur leur prochaine question, sur ce quils vont ide, rponse, raction du client que se
dire ou rpliquer, que sur la rponse du client. trouve la plus forte charge motionnelle.
Ecouter son client, ce nest pas hocher de la Elle nest jamais gratuite et pourtant
tte et ponctuer le discours du client de je nous avons tendance ne pas y
comprends , bien-sr , bien entendu , prendre garde. Nous devons donc noter
toutes ses ides, soit une ide par ligne
Ecouter, cest tre attentif, tenir compte de ce (important).
que notre client nous dit, exprime, de ses au temps et au mode, car nous ne les
motions. Ecouter, cest savoir se taire, et contrlons pas et cette spontanit est
vouloir rellement comprendre les informations dune grande signification.
que le client nous donne, cest tre actif par
notre coute, cest avoir une coute active. Prenons un exemple de rponse La question
qui fait vendre . Si notre client rpond : Dj,
Ecouter activement son client, cest crire ce il serait intressant que je connaisse les points
quil dit et non ce que nous comprenons, forts de vos prestations car jai oue dire que vos
croyons comprendre ou ce que nous dduisons. tarifs taient prohibitifs dans la profession... Je

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LA VENTE 2007-
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narrive pas comprendre que vous ayez une devenir votre client . Et l, nous tombons dans
telle rputation... Cela doit tre dur pour vous ! une reformulation positive !

Nombreux sont ceux qui ne vont retenir quune Ecouter est un comportement, un tat desprit
seule chose tarifs prohibitifs et vont tomber quil convient damliorer sans cesse... La
dans le pige de vouloir argumenter et dfendre premire technique pour y parvenir est
leurs tarifs, leurs rputations, leurs difficults exclusivement la prise de note ! Ecouter
de vendeurs et cela va tre en effet durs pour activement demande une premire action :
eux ! prendre des notes.

Combien sont ceux qui vont entendre les Ensuite, pour couter activement, je
premiers mots du client ? Pour bien entendre, recommande une seconde action qui offre une
je prconise une prise de note en temps rel, alternative, un choix entre deux dcisions :
totale, chronologique et au temps et au mode.
Ladverbe dj est sans doute le mot le plus Soit de dcoder la premire ide de
important... Il implique une suite... Il notre interlocuteur pour mieux
correspond la premire tape, la plus comprendre ce quil nous dit et au
importante... puisque cite en premier. Quelle moment o nous posons notre question
sera ltape suivante pour atteindre notre ouverte, nous plaons le symbole dune
objectif de vente ? flche sur le mot cible dcouvrir,
Soit de reformuler positivement en
Si le client emploie spontanment le entourant dun coup de crayon la
conditionnel il serait intressant , ce nest pas premire ide de notre interlocuteur,
le fruit du hasard. Notre client nous confirme celle sur laquelle nous allons exprimer
sa premire condition dachat : connatre les notre motion sans oublier daller
points forts de nos prestations. Quels sont chercher les nouvelles motions de
donc ces points forts qui justifieraient le tarif notre.
de nos prestations ? Enfin, plutt que de
vouloir dfendre nos tarifs et de prendre les En notant avec prcision tout ce que nous dit
propos de notre client comme une attaque... notre interlocuteur et en plaant des flches ou
Ecoutons notre client. Il me semble quun en entourant les ides matresses de notre
client qui dbute par Dj, il serait intressant client, nous nous constituons un
que... nous dmontre un vritable intrt. enregistrement audio complet de notre
Pourquoi nous reoit-il ? Il vient de nous le dire entretien. Nous sommes alors capables de
en partie : il nous donne un premier lment de restituer mot mot lintgralit des propos
rponse : vous devez avoir de sacrs points tenus. Ecouter, cest noter... Cest lobjet de
forts que jai bien envie de connatre pour cette note !

LE SOURIRE COMMERCIAL DANS LA VENTE


Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com
Le sourire est primordial dans la vente. Cela a Le sourire est galement une marque de
toujours t vrai partout et toutes les sympathie : il veut dire en somme je suis
poques. Tmoin ce vieux proverbe chinois qui heureux de vous voir , j'ai du plaisir vous
dit : L'homme qui ne sait pas sourire ne rendre service . Le sourire est un signal de
devrait pas tenir boutique . De quel sourire bien-tre, voire de srnit, en mme temps
s'agit-il ? Quelle est donc sa signification quun signal de bienvenue Il montre au client
profonde ? Quel est ce nouveau logiciel de que nous le considrons comme un ami... La
reconnaissance des motions qui permet de sympathie engendrant la sympathie, le client,
dcrypter les vrais sourires ? son tour, nous trouvera sympathique et,
travers nous, ce sont nos produits et notre
Le sourire est un signe de dcontraction socit qu'il trouvera sympathiques.
physique et c'est la raison pour laquelle il est
trs difficile de sourire lorsque l'on fait un effort Seulement de quel sourire s'agit-il ? Est-ce le
musculaire. sourire forc, crisp, mcanique, auquel on a
rserv la triste appellation de sourire
Vis--vis de l'acheteur, le sourire signifie donc commercial ?
que l'on est dtendu, dsarm en face de lui.
Et, comme le sourire est contagieux, il dsarme
son tour le client.

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LA VENTE 2007-
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Certainement pas : celui-l tient beaucoup plus cerner Et votre vrai sourire qui irise les yeux
de la grimace que du sourire et le client ou le et dessine la bouche, sera valid
tlspectateur ne s'y trompe gnralement pas. scientifiquement ! (les faux sourires seront
aussi dmasqus)
Non ! Le vrai sourire est naturel, spontan,
sincre, il mane de lensemble de la Dans la vente, le sourire est une force. Lorsque
personnalit. C'est un raisonnement du cur lon accueille le client, pour crer ds le dpart
et de l'esprit. un climat favorable ; en prsentant ses
arguments, pour qu'il soit dans un tat
Quel en est le secret ? L'quilibre, la dtente, la rceptif ; pour le rassurer et l'amener prendre
joie intrieure. sa dcision, c'est galement notre sourire qui
augmente notre force de persuasion.
Le clbre sourire de "La Joconde", le chef
d'uvre de Lonard de Vinci, rvlerait les Enfin, en prenant cong de lui, mme et
lments suivants : beaucoup de bonheur surtout s'il n'a pas achet, si lon reste dtendu
(83%), du ddain (9%), un brin de peur (6%) et et souriant, le client, consciemment ou non,
une pince de colre (2%). C'est du moins ce prouvera un certain regret de n'avoir pas
qu'il ressort du passage au crible de visage de achet quelqu'un d'aussi sympathique et il
Monna Lisa au moyen d'un nouveau logiciel de est possible que, la prochaine fois, il nous
reconnaissance des motions (Les rsultats rserve son achat.
sont rvls par l'hebdomadaire britannique
scientifique "New Scientist"). Ce logiciel prend On met en action 65 muscles faciaux
en compte les principaux traits du visage, tels quand on a lair mcontent et 12 seulement
que la courbure des lvres ou les pattes d'oie quand on sourit
autour des yeux, et les met en relation avec six
motions de base. Demain, peut-tre, vos Alors, pourquoi se surmener ?
clients utiliseront cet outil pour mieux vous
ARGUMENTS DE VENTE, ARGUMENTAIRES, ARGUMENTATIONS
COMMERCIALES

Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com

uels sont les meilleurs arguments de vente pour nos commerciaux ? Quelle est la bonne
technique pour construire notre argumentaire commercial ? Voici une mthode pratique
Qen 5 tapes et des outils solides pour russir nos argumentations commerciales et
augmenter nos ventes...

Llaboration, la construction, lorganisation, nos produits. Lobjectif est de trouver le plus


lutilisation et la prsentation dun grand nombre de caractristiques. Une
argumentaire se ralisent en 5 tapes : caractristique se dfinit comme une
particularit technique, un lment entrant
1. Inventorier toutes les caractristiques dans la composition du produit ou/et dans la
produit description du service, cest un fait rel et
objectif, cest ce qui le caractrise, cest concret
La premire tape consiste sintresser au et indiscutable, ce sont des chiffres et des
produit ou service vendre en dressant une rfrences, cest CE QUE CEST ! Il existe
liste de tout ce qui le caractrise. Sintresser plusieurs types de caractristiques :
au produit, cest apprendre le connatre, cest
y croire, cest laimer pour pouvoir le vendre... les caractristiques techniques du
Cest donner sa chance au produit ! (cf. le film produit : composition, poids,
la vrit si je mens ). Plus srieusement, cet dimensions, forme, couleur, mode de
inventaire de caractristiques peut tre ralis fabrication, performances, mode de
sous la forme dun brainstorming avec toutes fonctionnement, ... ou du service :
les personnes de lentreprise (le directeur description de la prestation : objectifs,
marketing, le chef de produit, les responsables rsultats attendus, contenu, dure,
des ventes, ...) et pourquoi pas, avec un panel modalits, ...,
de clients potentiels (les futurs acheteurs) et les caractristiques commerciales :
mieux encore : des clients consommateurs de les tarifs, dgressifs et promotions, les

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 90


LA VENTE 2007-
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modes et dlais de paiement, de 2. Dterminer les avantages concurrentiels


livraison, de distribution, de diffusion,
les procdures, le conditionnement, la La deuxime tape va par consquent
formation ventuelle pour sapproprier correspondre reprendre chaque
le produit ou service, les garanties, des caractristique et lui trouver un ou plusieurs
exemples de clients fidles, le service avantages concurrentiels qui dmarquent le
aprs-vente, lassistance, ..., produit ou le service de la concurrence.
les caractristiques annexes au Quapporte chaque caractristique en termes
produit ou service, ce que l'on peut de plus pour le client ? Quel bnfice client
regrouper sous le terme de services peut-il en retirer ? Pour trouver les avantages,
plus : voiture de prt pour un il est parfois utile de penser aux inconvnients
garagiste, remboursement du parking que peuvent engendrer des caractristiques,
pour un commerant, ..., ou encore de aux avantages des concurrents, nos
services associs . spcificits (notre produit est le seul qui...,
les caractristiques de l'entreprise : notre socit est la premire qui...., nos
notorit, image de marque, anciennet, machines sont les seules ...). Certaines
solidit financire, implantation caractristiques napportent rien, souvent trop
gographique, nombre de salaris, gnrales et sont, par consquent, liminer
rfrences clients, nombre de clients, de notre liste darguments. Dans tous les cas,
moyens de production, normes iso, ..., lavantage est par rapport la concurrence. Il
faut penser aux trois niveaux de concurrence,
Maintenant, une numration de la concurrence directe (nous y pensons
caractristiques techniques ne fait pas toujours), la concurrence indirecte (nous y
vendre... Si je vous dis quil est compos de 13 pensons parfois), la possibilit dacheter autre
lments, dont 5 sont des gaz et 8 des solides, chose (nous ny pensons jamais !)
lhydrogne correspond 45,5 % de sa
composition, le charbon 12,6 %, ... Ce dbut 3. Apporter la preuve de la vracit de nos
de description technique ne nous dit pas arguments
grand-chose et pourtant cette liste correspond
la composition chimique du corps humain... La troisime tape : mettre en forme
Une photo de Brad Pitt ou dAngelina Jolie est largumentaire commercial, se constituer une
srement plus vendeuse. vritable bote outils pour appuyer notre
argumentation orale dlments visuels, dcrits
Le rle du commercial est de traduire les et dlments de preuves. Plusieurs types de
caractristiques en avantages pour que le client support existent.
peroive correctement comment et pourquoi
notre produit ou notre service va le satisfaire. Le Book commercial, version papier,
N'oublions pas que le client n'achte pas notre dans un classeur ou protge-documents
produit mais l'ide que ce produit ou service va apporte au vendeur un soutien visuel qui
amliorer sa situation. Le client achte des contribue fortement la mmorisation et la
solutions qui vont rsoudre ses problmes et crdibilit des arguments. Il doit tre agenc
rpondre ses besoins et ses motivations, ce avec des onglets pour permettre au commercial
qui lintresse nest pas ce que fait notre daller directement largument demand par
produit, mais ce quil peut faire avec. son client afin de cibler et personnaliser
largumentation. La construction du book de
Si nous devons vendre une tondeuse gazon, vente se doit dtre structure et homogne : les
c'est de la pelouse parfaite dont nous devons visuels (photos du sige social, de lquipe, des
parler, et non uniquement des caractristiques produits, du matriel de production,
du moteur Briggs & Stratton 13 HP 4 temps organigrammes ou trombinoscopes, articles de
made in USA ! Cela ne veut pas dire que nous presse, graphiques, plans, dessins, ...) seront
ne devons numrer quune succession placs sur les pages de gauche face aux
davantages abstraits, subjectifs et donc avantages en page de droite pour un meilleur
contestables (herbe bien coupe, faible sens de lecture.
consommation dessence, prix intressant, Largumentation Power Point l'aide
matriel robuste, ...), nous tomberions alors dun vido projecteur. Elle est utiliser partir
dans la caricature du vendeur baratineur qui de 3 interlocuteurs lors dune prsentation
promet sans preuve. Un argument de vente, un comit de direction ou de dirigeants. La
cest la combinaison dune caractristique et prsentation des arguments, pour tre efficace,
dun avantage client. doit tre courte, les caractres doivent tre

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 91


LA VENTE 2007-
2007-2008

suffisamment gros pour tre lisibles, un nos questions sur les relles motivations de
argument par diapo, les schmas, graphiques notre client et notre capacit couter les
et images apportent un plus. Le risque dune rponses de nos clients par la prise de note
tel argumentaire est dassommer lauditoire par que nous allons savoir pour chacun de nos
une lecture ennuyeuse... largumentation est clients, quels vont tre les 3 ou 4 arguments de
un moment d'change. Il faut veiller ce que la vente utiliser et dans quel ordre. Des
prsentation reste interactive et dynamique en arguments distiller un par un, avec une
la ponctuant de mises en situation, de question ouverte pour connatre la porte de
mtaphores, analogies, citations et surtout... chacun dentres eux sur notre client
en la personnalisant.
Le produit en lui-mme lorsque cela est 5. Sexprimer avec conviction
possible, voire des exemples dassortiment de
produits, ou plus simplement des chantillons Cinquime et dernire tape : la force de
de produit ou de matire, des coupes de conviction... La puissance du vendeur. Nous
produit. savons en effet que 7 % d'un message passe
par les mots, 38 % par le ton, et 55 % par les
Un client tmoin ! Srement le meilleur gestes. Sachons donc...
support pour argumenter un autre client (cf.
Savoir prendre des rfrences actives pages Employer des mots qui ont un fort
80 85 dans mon livre). Les tmoignages crits impact, des mots suggestifs, des mots
de clients satisfaits de nos produits ou qui font acheter
prestations sont, quant eux, insrs dans
Avoir un ton nergique, dynamique,
notre book commercial ou notre prsentation
enthousiaste, sans tre agressif. Il faut
Power Point .
savoir marquer des temps d'arrt, faire
varier son intonation, appuyer certains
4. Personnaliser largumentation mots en augmentant le volume de sa
voix.
La quatrime tape : savoir prsenter le bon Accompagner notre argumentation avec
argument de vente, au bon moment et au bon des gestes appropris : posture
client... Savoir personnaliser notre confortable mais pas immobile, regards
argumentation pour chaque client en plus ou moins appuys, gestes qui
sappuyant sur ses dires ! En utilisant ses accompagnent la signification des mots.
propres mots, son vocabulaire, ses tournures Le fait dapporter la preuve crite de
de phrases employes depuis le dbut de tout ce que nous avanons nous rend
lentretien de vente. Il convient dcouter dans plus crdible.
lordre les rponses de notre client la Et surtout en tant nous mme
question sur ses motivations dachat. Cest par convaincu de nos arguments !
la qualit de notre dcouverte, la pertinence de
POUR DONNER PLUS DE POIDS A SON ARGUMENTATION

Rgles Pour tre efficace


Cest--dire Observations gnrales
suivre largument doit
-tre conu sur la base des attentes du
On sadresse un
Etre client ;
Rgle n1 individu, pas un
personnalis -donner limage du sur mesure ;
segment de march.
-tre exprim dans le langage du client.
-sappuyer sur des faits ; Ne pas confondre
Rgle n2 Etre crdible -ressortir dune logique ; argument et
-tre soutenu par des documents. boniment.
-ntre prsent que lorsque le client
parat mme de le recevoir ;
-arriver aprs que le vendeur a bien
Arriver au bon La vente est un
Rgle n3 reformul lessentiel des attentes de son
moment processus
interlocuteur ;
-tre clairement inscrit dans une
dmarche de progression.

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 92


LA VENTE 2007-
2007-2008

-tre suivi de questions de contrle ;


-pour une matrise du droulement de la Lobjectif est de
Voir son impact
Rgle n4 vente ; vendre pas
contrl
-par un traitement instantan des dinformer.
rponses apportes.

LES TYPES DE PREUVES UTILISEES EN ARGUMENTATION

Type de preuves Caractristiques principales Exemples de formulations


Consiste prendre appui sur la
Vous avez ce modle, je lest dj
satisfaction de clients ayant dj
vendu , et vous connaissez leur
PAR LA achet le produit.
exigences, lorsquils achtent.
REFERENCE Le poids de largument est dautant
Ecoutez, je nest rien vous cacher,
plus fort que les clients actuels sont
voil mes ventes du mois.
nombreux et connus.
La preuve est fonde sur des
Tenez, monsieur, rappelez-vous le
PAR chiffres, des volutions, des
modle Y. savez-vous combien jen ai
LEXPERIENCE comparaisons, etc.
vendu ? Voil les ventes de lanne
ACQUISE Le vendeur argumente partir de
coule.
tableaux, de graphiques, etc.
Pour que vous ayez une ide, jai fait un
Porter la connaissance du client placement de financement du mme type
des solutions assez voisines de la a Monsieur Untel, que vous connaissez.
sienne qui ont donn tout fait Voil ce qui la dcid.
PAR ANALOGIE
satisfaction des concurrents. Non je nai pas encore fait dtudes sur
Cette preuve est principalement les produits de la mer. Mais dans le
utile dans la vente de services. secteur agroalimentaire, jai par
exemple tenez voil le dossier.
Consiste procder partir dessais Ce que je peut vous dire, cest quavant
PAR raliss en laboratoire. de lancer ce modle, nous avons fait de
DEDUCTION Il faut que linterlocuteur accorde de tests prcis sur
limportance aux tests raliss. Nos derniers tests montrent que

EXPRESSIONS ET TERMES A EVITER

9 TYPES LEURS NOS


QUELQUES EXEMPLES
DEXPRESSION A CARACTERISTIQUES PRECONISATIONS
ILLUSTRATIFS
EVITER DOMINANTES AUX VENDEURS
Suscitent une rponse - ne souhaitez-vous Toujours sadresser
1. LES EXPRESSIONS
ngative de la part du pas ? au client de faon
NEGATIVES.
client. - nattendez-vous pas ? positive.
- je suis daccord avec
Crent linquitude User les mots les
vous, cest trs cher.
2. CELLES QUI FONT chez linterlocuteur au plus valorisants
- vous verrez bien, je ne
PEUR. lieu de le mettre en pour celui ou celle
pense pas que ce soit une
confiance. qui ils sont destins.
mauvaise affaire.
- si vous aviez
Nincitent pas le client Utiliser toujours le
3. LES FORMES choisir ?
agir dans le sens de prsent, cest plus
CONDITIONNELLES. - si vous le souhaitez, nous
lachat. direct.
pourrions ?
Mettre en avant
Sont susceptibles
4. LES EXPRESSIONS - il me semble que ? uniquement ce dont
dveiller des doutes
DUBITATIVES. - je crois que ? le vendeur est
chez linterlocuteur.
persuad.

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LA VENTE 2007-
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Le vendeur parle de lui


5. LES - je trouve que ?
au lieu de centrer la
PREFERENCES - mon opinion sur ce Bannir le je
discussion sur son
PERSONNELLES. point ?
interlocuteur.
- je ne suis pas
6. LES EXPRESSIONS Prennent le contre-pied daccord Toujours rester en
REPOUSSOIR . de ce que dit le client. - vous vous trompez retrait.
compltement sur
appauvrissent les Etre beaucoup plus
7. LES FORMULES - vous pouvez me croire
arguments prsents direct face
SANS CONSISTANCE. - croyez-moi, je
au client. linterlocuteur.
- jen parlerai aux
Etre plus prcis
8. LES EXPRESSIONS personnes comptentes.
Crent le flou. pour gagner en
IMPERSONNELLES. - on verra ce que lon
crdibilit.
pourra faire.
- je peut vous assurer
quen 20 ans nous navons
jamais eu le moindre
font perdre sa Ne pas confondre
9. LES FORMES problme.
crdibilit prouver et
EXCESSIVES. - vous savez, nos clients
largumentation. exagrer .
achtent ce produit sans
mme le regarder, tant il
est partout apprci.

ANALYSE DE SEIZE OBJECTIONS CLASSIQUES


OBJECTION ANALYSE
Objection prtexte. Ce client ne voit pas priori quel intrt pourrait avoir
pour lui ce que vous lui proposez. Vous allez le prendre au mot, en
1. je nai pas de interprtant sa pense, il na pas le temps aujourdhui, mais sans doute
temps. demain sera-t-il plus disponible ?
cest plus prcisment pour cela que je vous appelle, afin de convenir dun
rendez-vous un moment favorable pour vous
Encore deux objections prtextes identiques la prcdente. Quest ce qui ne
lintresse pas ? comment sy prend-il pour adapter ses achats ses besoins ?
2a- a ne
le mieux est de lui demander par effritement prcd par une interprtation.
mintresse pas.
si je vous comprend bien, vous me dites que vous avez une politique
2b- je nai
dapprovisionnement qui fonctionne bien. Pour que je puisse vous faire profiter
besoin de rien.
de certaines opportunits dans nos offres, pouvez-vous mexpliquer votre
raisonnement ?
Objection qui tmoigne dune ignorance du fournisseur et de ses
particularits. On va alors abonder dans son sens, avant de prendre appui
sur cette objection pour y rpondre.
3. vous tes vu de lextrieur, je conois quon puisse trouver des ressemblances aux
tous les mmes. fournisseurs. Et pourtant chacun sattache cultiver ses particularits en
pensant aux besoins de sa clientle. Cest prcisment pour cela que jai tenu
ce que nous fassions mutuellement connaissance. Je voudrais notamment vous
expliquer comment nous avons dfini notre gamme de produits
La visite dun fournisseur de plus risque de dranger lordre tabli, do la
crainte exprime par ce client. Mais cela ne vaudra-il pas la peine, pour lui- et
nest-il pas pay pour cela ?-de dtecter si ce nouveau fournisseur ne lui
4a- jai dj un
rendrait pas un meilleur service que les fournisseurs actuellement en place ?
fournisseur.
traitement par interprtation suivi dun effritement.
4b- je suis
je pense en effet que vous avez choisi judicieusement vos fournisseurs. Mais
satisfait de mes
vous constater sans doute que les volutions conomiques sont trs rapides et
fournisseurs
quil importe de comparer en permanence les prestations des fournisseurs
actuels.
actuels ce que dautres peuvent proposer de mieux. Cest prcisment ce qui
motive ma visite aujourdhui. A quoi tes-vous le plus attentif ou quapprciez-
vous particulirement chez vos fournisseurs actuels ?
5- a vaut Rpondre ou ne pas rpondre tout de suite ? on peut tenter un cran :

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 94


LA VENTE 2007-
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combien ? (la bien entendu la question du prix sera aborde au cours de cet entretien.
question est Auparavant, pour apporter la rponse la plus adapte (reprise de la
pose au dbut dcouverte)
de lentretien) on peut aussi donner un prix de principe, ce qui risque de dclencher :- cest
trop cher qui sera abord ci-dessous.
Alors pourquoi ne pas commencer par un prix attrayant pour allcher le
client. Encore faut-il quil puisse accder ce prix attrayant (quantit
commande), ce que nous ignorons. En dfinitive, repousser lnonc du prix
aprs avoir situ les problmes rsoudre et les attentes du client semble la
meilleure tactique.
Si lobjection est sincre, le client nest pas en position dachat. Lexistence
dun stock est lorigine de plusieurs proccupations pour le client :
coulement, immobilisation de trsorerie.
Cest par lapproche de ces proccupations que lon trouvera la rponse. On
6a- jai du stock. prcdera par une reformulation-transformation (interprtation) suivi dun
6b- jai trop de ballon dessai.
stock. un stock est toujours un sujet de proccupationon se demande quelle
vitesse il va scouler et quand on sera en position dachat. De plus ce stock
peut se traduire par une immobilisation de trsorerie. Et vous vous demandez
sans doute comment vous pourriez rsoudre ces questions. Et si nous
examinons la solution ensemble
Vous allez faire driver votre interlocuteur vers une autre rflexion sur ses
7- un fournisseurs. Ici on commence par un effritement :
fournisseur de pourquoi chercher-vous liminer un de vos fournisseurs ? quel est votre
plus ? vous ny raisonnement par rapport votre approvisionnement ?
pensez pas ! je et en fonction des rponses obtenues (interprtation et appui) :
cherche plutt en fait vous vous posez la question de la politique suivre pour choisir moins
liminer lun de fournisseurs et obtenir autant si ce nest davantage de services. Cest
dentre eux. justement notre faon dtablir une relation de service solide et durable que je
voudrais vous prsenter au cours de cette visite
Objection prtexte ou sincre ? une chose est claire : cet interlocuteur ne sait
pas comment vendre ce que vous lui proposez lintrieur de sa structure.
8- je nai pas de Effritement dabord, ballons dessai ensuite :
budget. comment se prennent les dcisions en matire de budget ? selon quelle
procdure ? selon les informations fournies :
et si nous prsentions ce projet de la faon suivante
Un prix sec na pas de signification. Un prix svalue par rapport une
9a- cest trop utilit (en partie subjective) et par rapport un environnement professionnel.
cher. Donc, effritement :
9b- ce nest pas Quand vous estimer que cest trop cher (que ce nest pas rentable) quels sont
rentable. vos repres ? on peut poursuivre par une reformulation affaiblie :
cest cette diffrence de quelques dirhams qui provoque votre raction ?
10a- vous tes
mal plac. Comme pour lobjection prcdente, il faut replacer cette observation dans
10b- mon son contexte (effritement).
fournisseur quelles sont les conditions que vous consentent mes confrres ? en quoi sont-
actuel ils mieux placs que nous ? on poursuivra par un appui :
maccorde X% notre diffrence de prix sexplique par
de moins.
Cest vrai. Votre gamme de produits est concentre sur le 20x80 de la
demande. Vous acceptez lobjection (compensation prcde par un
effritement) :
11- votre
quels sont les articles que vous ne trouvez pas chez nous ? combien en
gamme nest pas
achetez-vous chaque anne ? et tels autres articles de notre gamme ?
complte.
comme vous le constatez nous avons slectionn les articles qui sont les plus
demands, ce qui vous permet davoir des sries plus importantes, des prix
moins levs et une disponibilit immdiate de toutes nos rfrences
12- votre Cest possible. On narrte pas le progrsmais votre client a t-il besoin
slection est rellement de la toute dernire invention. Nous allons le vrifier par un
techniquement effritement :

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 95


LA VENTE 2007-
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dpasse. quelles sont les performances que vous attendez prcisment des matriels
que vous utilisez ? et selon la rponse, vous ferez observer quen fait votre
solution prsente exactement les caractristiques requises mme si ce
matriel a t mis au point avant celui dun confrre. On peut suggrer aussi
que votre exprience promet une plus grande scurit que le matriel
concurrent.
Appui : cest pourquoi nous avons prvu lors de linstallation un cours
13- cest trop
dentranement pour tous les utilisateurs et que nous formons notre centre
compliqu.
technique tous les personnels que vous voudrez bien envoyer ultrieurement
Effritement suivi dune division :
14- le dlai de de quelle quantit avez-vous besoin et quelle date ? aprs avoir cout la
livraison est rponse :
trop long. si je vous propose telle quantit immdiatement et trois livraisons chaque
quinzaine, je rponds me semble-t-il ce qui vous est ncessaire ?
Approbation suivi dun effritement :
il est normal de sentourer des conseils de personnes avises. Ces personnes
15- il faut que
que vous connaissez bien, quoi seront-elles attentives ? voulez-vous que nous
jen parle
prparons ensemble les arguments que vous pourrez dvelopper ? et vous
mme, quel est votre sentiment personnel sur cette affaire ?
Drobade classique. Votre interlocuteur nose par refuser. Effritement encore :
16- je vais
toute dcision mrite rflexion. Mais sur quoi portera votre rflexion ? peut tre
rflchir.
y a-t-il des aspects que je nai pas suffisamment dtaill. Parlons-en

LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LA PERCEPTION FAVORABLE DU PRIX


PAR lACHETEUR POTENTIEL

LES FACTEURS MIS EN RELIEF QUELQUES OBSERVATIONS GENERALES


A savoir : loctroi de conditions de paiement favorables,
1. MODE DE PAIEMENT lenvoi de factures dtailles, un moment convenable,
etc.
Les bons clients, du fait de leurs achats rptitifs, ne
2. LE MODE DACHAT
font plus attention au prix.
3. LA LIBERALITE DANS LES PETITES La mesquinerie irrite le client. Nexiger pas le paiement
CHOSES dune modification insignifiante.
La qualit de laccueil et de lambiance fait souvent
4. LE TRAITEMENT DU CLIENT oublier le prix, ou du moins en minimise limpact sur le
client.
5. LINCIDENCE DU PRIX DE REVIENT Plus cette incidence sur le prix de revient total est faible,
TOTAL DU BIEN A FABRIQUER moins le prix du produit tire en consquence.
6. LA SPECIFICITE DE LA Plus la marchandise est adapte une fin spcifique,
DESTINATION DU PRODUIT moins on se souci de son prix.
7. LINITIATIVE DU VENDEUR DANS LA Le prix est dautant plus difficile dbattre que le client
PROPOSITION DU PRIX a t oblig de le demander plusieurs reprises.
8. LURGENCE DU BESOIN A Plus un produit est ncessaire, moins le client accorde
SATISFAIRE de limportance son prix.
Plus un bien garde sa valeur ( la revente par exemple),
9. LA VALEUR DU PRODUIT PROPOSE
moins le client est heurt par son prix.
10. LE PRESTIGE DU PRODUIT ET La notorit et le prestige diminuent limportance du
CELUI DU LIEU DE SA VENTE prix, voire exigent un prix lev.

Conclusion de la vente : armez vos commerciaux

Action Commerciale N209 - 23/10/2001 - Stfanie Moge-Masson

our bien vendre, encore faut-il savoir bien conclure. Le closing, cette tape cruciale qui
Pmne de la ngociation la signature, a ses mthodes, secrets et ficelles. Conseils pour

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 96


LA VENTE 2007-
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former vos commerciaux la phase la plus dlicate de lacte de vente.

Bien des commerciaux abandonnent la partie interlocuteurs, leurs attentes, problmes et


au moment prcis o ils allaient triompher. besoins, avant mme de leur parler du moindre
Pour Pascal Py, directeur du cabinet Forventor produit. Il faut donner au client la certitude
(conseil en perfectionnement commercial) et quil est cout et surtout compris. Le vendeur
formateur au Cnof, lIFG et lESCP-EAP, se comporte alors en bon mdecin de famille !
cest au moment de conclure que nombre de Cest ce que la Cegos nomme, pour sa part,
vendeurs renoncent, un peu comme sils lcoute active. Il sagit de tout mettre en
avaient peur de gagner . Spcialiste de ce quil uvre afin de cerner ce que dsire vraiment le
appelle le closing cest--dire lart et la client , tmoigne Guillaume Huot, directeur
manire de conduire progressivement la vente des formations inter-entreprises (secteurs
vers un dnouement favorable et auteur dun marketing et commercial) la Cegos. Pour y
ouvrage sur le sujet ( paratre la rentre aux parvenir, ce dernier conseille d viter de
ditions dOrganisation), Pascal Py est trs calquer ses propres modles dinterprtation
attach au travail fourni en amont. Pour bien sur le discours dautrui , et mme de travailler
prparer leurs forces de vente ce moment sur les techniques dcoute : Il faut, par
crucial de lacte commercial, explique-t-il, les exemple, apprendre dcrypter la gestuelle, les
ma-nagers doivent tout dabord les former la intonations, les postures et affter ses
comprhension du processus psychologique mthodes de questionnement, voire de prise de
qui fera passer le client du non, privilgi notes. Cette tape dcisive de dialogue et de
dans notre ducation, au oui. mise en confiance valide, le commercial devra
Concrtement, le pdagogue prconise faire face, dans la plupart des cas, une phase
dassocier thorie et pratique, ou encore de ngociation : daccord sur le fond, le
exposs structurants et dvelopps, jeux de prospect a pourtant besoin dtre rassur et de
rles enregistrs sur vido (avec dbriefing sentir quil a fait plier son interlocuteur sur un
prcis la cl) et, enfin, applications adaptes certain nombre de points quil estime
au mtier de lentreprise . Ainsi, chez Pages importants. ce stade, le client est dj
Jaunes, Marc Rebire, responsable du mr, remarque Pierre Veroca. Sil met des
lancement et de la commercialisation des offres objections ou, mieux, sil cherche ngocier,
auprs de la force de vente, complte les cest quil a fait un grand pas en avant ! Cest
formations thoriques par des trainings pourquoi Pierre Veroca propose alors aux
rguliers et des sances de coaching des vendeurs de tenter ce quil appelle une
jeunes vendeurs par leur responsable ngoconclusion : Si vous signiez
hirarchique. Il est, en effet, trs opportun de aujourdhui, je pourrais faire un geste Pour
nommer un parrain afin de familiariser les Guillaume Huot, la valeur relative des choses
nouvelles recrues avec les rflexes cls de la prime toujours sur leur valeur absolue. Ainsi,
vente, renchrit Pierre Veroca, grant du ce que lon a obtenu au prix dpres tractations
cabinet XPS Conseil et Formation. Mais, plutt est toujours plus apprci que ce que lon a
que de nommer, pour cette mission, un obtenu sans effort . Au commercial, donc, de
vendeur dexprience, un ancien de jouer sur les aspects irrationnels de la dcision.
lentreprise, peu enclin remettre en question Et de donner au client limpression quil est
sa bonne vieille mthode, mieux vaut faire parvenu ses fins. Un client qui sen va sans
appel plusieurs commerciaux confirms, dont stre engag est presque un client perdu ,
lapport pdagogique diffrera. lance, de son ct, Pascal Py. Afin dviter
lcueil du Je vais rflchir, il convient donc
1. Ecouter avant de proposer darmer ses vendeurs pour quils rsistent la
La conclusion prend racine dans lacte de pression. Tout client tente de schapper au
vente. Elle nen est quune tape, certes moment de conclure , reprend Pascal Py. Afin
importante, mais indissociable des autres dentraner son interlocuteur dans un
moments de lentretien commercial , affirme cheminement logique qui le mnera coup sr
Marc Rebire. Avant mme de former au au oui, lexpert prconise la mthode des
closing proprement parler, tous les conclusions tests . Le directeur commercial
formateurs saccordent prparer leurs doit recenser, avec son quipe, des formules de
quipes la comprhension des besoins du conclusion partielle qui serviront de ballons
client. Le but du jeu est dapprendre aux dessai avant la conclusion finale. Lintrt de
commerciaux se pencher sur leurs la mthode est dobtenir plusieurs accords

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 97


LA VENTE 2007-
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partiels successifs, de plus en plus engageants, inopin et radical de comportement mutisme


qui vont peu peu mener le client laccord brutal, retour sur certaines questions dj
dfinitif. Par exemple, le vendeur peut poses, etc. indique un changement
proposer une date de livraison en demandant dattitude psychologique . Cest alors
son interlocuteur si elle lui convient ou sil en quanxieux, le vendeur pourra se jeter leau et
prfre une autre , prcise Pascal Py. Reste valuer lefficacit de ses mthodes. Deux cas
que le vendeur doit, un moment ou un de figure se prsentent alors : le client accepte
autre, passer de la dernire conclusion test et achte, ou il dcline in fine loffre. Il faut
la signature. Cest au vendeur quincombe rebondir dans les deux cas , dclare Pascal Py.
cette lourde tche , affirme, sans lombre dune En clair, le manager devra habituer les
hsitation, Pierre Veroca. Un avis que partage commerciaux remercier le client et le
Marc Rebire : Nous incitons vivement nos fliciter, en ayant pris soin de garder, pour
commerciaux prendre en charge cette tape, cela, un dernier argument de vente quils ne
faute de quoi le client sera tent de remettre brandiront quaprs laccord final : Vous
plus tard la prise de dcision . venez de choisir lun de nos produits, vous en
serez pleinement satisfait . De plus, sil
2. Se jeter leau mais pas sans existe un seul moment o le vendeur peut
boue ! ventuellement se permettre de demander
son client de communiquer les noms de
Mais attention, insiste Guillaume Huot, il quelques personnes de son entourage
faut alors tre sr que la personne est susceptibles dtre, elles aussi, intresses,
rellement prte signer, quelle ne va pas tre cest bien celui-l , ajoute Pascal Py. Enfin,
tente de rengocier quelques petits avantages reprend-il, il est important denseigner lart de
dans la dernire ligne droite. Pour former les rebondir en cas dchec. Il y a souvent moyen
vendeurs dtecter linstant T, le porte-parole de tenter sa chance pour un autre rendez-vous,
de la Cegos fait confiance aux entranements de rechercher un accord partiel . Car, comme
rptition et au travail au cas par cas . le souligne Marc Rebire, la porte nest jamais
Mais il existe quelques signaux quil convient dfinitivement close .
dapprendre reprer. Ainsi, un changement

LA CONSOLIDATION DE LA VENTE
QUOI FAIRE POURQUOI LE FAIRE COMMENT LE FAIRE
Rassurer une dernire fois le
Ne pas disparatre une fois le contrat client : je puis vous garantir
CONFORTER LE sign ; que vous ne manquerez pas
CLIENT DANS SES Ne pas laisser le client dvelopper le dtre satisfait
CHOIX sentiment davoir t abus ; Changer de conversation afin de
Eviter la rsiliation du contrat. faire montre dassurance, de
quitude.
Le client a des collgues ou des amis Soit immdiatement aprs la
susceptibles dtre acqureurs du bien ou premire phase, soit juste avant
DECOUVRIR DE
du service rendu ; de quitter le client ;
NOUVEAUX
Etre recommand par un collgue ou un Elle doit tre faite quelque soit
PROSPECTS
ami du client facilite considrablement la lissue de lentretien, positive ou
prospection. ngative.
La volont de bien consolider la vente Le vendeur doit se fixer et
peut conduire le vendeur accorder trop respecter un emploi du temps
PRENDRE CONGE
de temps son client ; prcis ;
EN AMORANT LA
Il faut consacrer lessentiel du temps la Il doit procder sans vexer son
PHASE DE
prospection ; client :
LAPRES-VENTE
Beaucoup de clients, pour se rassurer, - oh, il est dj si tard ;
font durer exagrment la conversation. - oh, je suis vraiment dsol , etc.

LES ERREURS COMMERCIALES DANS LA VENTE


Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com
uelles sont les erreurs commerciales viter dans la vente ? Voici une trentaine derreurs
Q ne pas commettre pour tre un bon commercial et russir ses ventes

M. QMICHCHOU ISTA Tmara - OFPPT Page 98


LA VENTE 2007-
2007-2008

1. Arriver trop en avance un rendez-vous : familiarisation du vendeur avec son personnel,


Depuis notre plus tendre ge, on nous a appris signe de dmagogie, voire de compromissions...
tre en avance lappel ! Seulement voil : 6. Tenir un langage vulgaire et
il ne peut sagir que de quelques minutes. Au- dmagogique :
del de quinze minutes, cela indisposera le Approche dmagogique : Excusez-moi de vous
client. Pourquoi ? Le client peut, aprs tout, dranger, M. le client, vos trs importantes
laisser son visiteur-vendeur attendre ! En fonctions doivent vous accaparer... . Il y a des
ralit, la gne sexplique par deux raisons : vendeurs qui narrtent pas ainsi de sexcuser
Le client sait que le vendeur attend et cela peut et de flatter... Ils se mettent volontairement
lui crer une gne, une sorte de pression dans une situation dinfriorit, alors quun
psychologique. contrat de vente est une relation o les deux
Le client peut ne pas apprcier quune parties doivent gagner.
personne trangre observe durant de Quant au langage vulgaire, inutile de citer des
longues minutes tout ce qui se passe dans exemples ! Disons tout de mme ceci : mme si
lentreprise, surtout quand la salle dattente le client a parfois un langage vulgaire, le
nexiste pas, ou nest pas assez isole ! vendeur doit conserver la distance et ne pas
2. Arriver en retard un rendez-vous : tenter un rapprochement en utilisant le mme
Cest le dfaut inverse du prcdent ! ... et tout langage trivial.
aussi ennuyeux, sinon plus grave... Bien sur, 7. Ne pas se montrer gnreux :
mille raisons louables peuvent le justifier : Non, non, je ne peux pas vous laisser cette
circulation, panne de voiture, etc. Mais le fait belle brochure, il ne men reste presque plus...
est l : le client qui a un emploi du temps Ou Il mest impossible de vous laisser cet
minut risque de mal vivre ce retard, signe de chantillon. Vous savez, notre direction nous
non-respect dun engagement mutuel. Pas bon les distribue chichement... . La rgle a t
signe pour la suite ! Si le retard est invitable, dmontre : un vendeur gnreux provoque
un appel tlphonique pour prvenir peut la gnrosit de son client. La rciprocit est
dulcorer cette mauvaise impression ! galement vraie ! Un vendeur coinc qui ne
3. Oublier des documents importants : peut jamais rien laisser, rien offrir, va
Ah! Jai oubli la fiche technique qui vous provoquer les mmes ractions chez son
aurait dmontr, M. le client, la fiabilit de client...
lappareil... , dit le vendeur aprs avoir cherch 8. Feindre de ne pas pouvoir prendre de
et remu grand fracas de feuilles et de dcision sur place :
papiers des tas de documents entreposs ple- Il faut que jen parle ma direction, M. le
mle dans son attach-case ! Peu rassurant client, car je ne peux pas dcider seul . Cela
quant au sens de la prvision du vendeur et peut se comprendre si la dcision est
quant sa propension au dsordre... importante et nest pas de votre ressort... Mais
4. Promettre et ne pas tenir : cette esquive du vendeur ne doit tre utilise
Ds arriv mon bureau, M. le client, je vous qu bon escient car elle bloque la ngociation.
envoie par fax le complment de devis avec les Une autre constante dans la relation
options que vous venez de me demander... . commerciale le rappelle : plus une vente
Un jour, deux jour, trois jours et toujours rien ! trane , plus elle risque de rencontrer des
Le client tlphone ou fait tlphoner par son obstacles susceptibles danantir la
assistante et obtient la rponse : M. le transaction. De plus, cette action dvalorise
vendeur, qui soccupe de vous, est lextrieur, votre pouvoir de dcision et peut donner envie
je lui ferai part de votre message... . La voix votre client de vouloir traiter les autres
fminine est bien agrable, mais cest affaires directement avec votre suprieur
insuffisant pour calmer lirritation de M. le hirarchique.
client... 9. Ne pas connatre lentreprise o lon se
5. Se montrer familier avec le personnel de rend :
lentreprise visite : Il est dsagrable pour un client de rencontrer
Mme si le vendeur est introduit dans un vendeur qui ne connat rien de lactivit de
lentreprise depuis quelques temps, le langage lentreprise. Comment peut-il prtendre alors
doit maintenir une certaine distance entre le rpondre avec prcision ses besoins ? Limage
vendeur et le personnel interne de lentreprise : ngative et ancienne du vendeur remonte alors
standardiste, secrtaire, rceptionniste des la surface : cest le vendeur de pierres qui
livraisons, etc. Le client peut mal vivre cette vend nimporte quoi (mme des pierres
inutilisables...) nimporte qui ! La rciproque

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LA VENTE 2007-
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est aussi vraie et a le meilleur effet sur le utilisations suivantes (le vendeur poursuit sa
client. Dans votre dernire publicit, vous prsentation). Et avec ces options
mettez en avant les aspects de rapidit de vos supplmentaires, vous pourrez alors... Je
prestations et cest la raison pour laquelle jai vais rflchir, laissez moi toute cette
trs envie de vous faire acheter ... . documentation risque dtre la rponse un
10. Donner limpression de fouiner dans tel dilemme ! A des moments stratgiques dans
le bureau de son client : la ngociation, le grand vendeur doit savoir tre
Certains vendeurs donnent la dsagrable intelligemment directif par une coute active.
impression de fouiner dans le bureau o ils 14. Dire du mal de ses concurrents, dautres
sont introduits : ils regardent avec insistance clients, ou de sa propre entreprise ! :
autour deux, essayant mme de dchiffrer des Critiquer ses concurrents : ce nest pas fair-
documents poss sur le bureau. Bref, ils crent play pour un vendeur ! Ce dernier doit amener
un malaise, une suspicion susceptible de son client, grce une bonne argumentation,
casser un bon entretien de vente. Attention aux apprcier les plus de son offre par rapport
rflexes devenus inconscients quon certains celle de la concurrence. Le client saura lui-
vendeurs en veil permanent sur tout ce qui mme tirer la conclusion de cette comparaison.
peut leur apporter une information Critiquer dautres clients : inlgant et trs
intressante pour leurs tractations maladroit pour un vendeur face un ... autre
commerciales... client ! Ce dernier peut craindre dtre jug de
11. Ne pas laisser parler le client : la mme faon.
Trop de vendeurs sont angoisss par les Pas trs rassurant pour le client ! Je leur ai
silences durant la ngociation. Alors ils les dit plusieurs fois de changer la prsentation de
meublent en parlant, en parlant et en ce produit. Rien faire... ou encore Oui, oui,
parlant ! Or plus lachat est important et plus je sais, la personne qui rpond au tlphone ne
lacheteur a besoin de sexprimer, dvoquer ses connat rien de ses produits .
doutes, ses craintes, de se poser des questions, 15. Avoir un tic de langage ou de
etc. Le grand vendeur ne doit pas craindre cette comportement :
prise de parole de son client. Au contraire, il Tout tic de langage ou de comportement peut
doit la favoriser. La stratgie, si tant est quelle perturber, parfois gravement, une bonne
en soit une, qui consiste endormir son communication commerciale. Cela gne la
prospect par un flot de paroles nest pas concentration du client et peut mme lirriter
efficace. Elle est mme nuisible la bonne au point dcourter prmaturment lentretien
relation commerciale qui consiste aller de vente.
jusquau bout dans la relation motivations du A viter donc, au niveau du langage, les
client / rponses du vendeur . rptitions incessantes : cest dire que ... ,
12. Avoir un prjug sur le rendez-vous : je veux dire ... , Bien-entendu ... , Euh ...
Tu vas voir M. Dupont de la socit Dupond ? Euh ... , Je pense que ... , ... ,
Bon courage, parce que avec lui ... Difficile Au niveau des tics de comportement, inutile de
aprs de telles mises en garde de ne pas avoir resserrer tout moment sa cravate, de
de prjugs ! Et pourtant, le jeu vaut la balancer son pied de faon ininterrompue ou
chandelle : combien de vendeurs sans de faire tourner autour de son doigt sa bague-
prjugs, ont russi dans des secteurs rputs alliance...
difficiles ou avec des clients impossibles ! 16. Sapprocher physiquement trop prs du
Aucune relation humaine ne ressemble une client :
autre. Un vendeur au regard neuf peut trouver Si le client maintient le vendeur une certaine
une toute autre relation avec des interlocuteurs distance physique, il convient de respecter ce
que lon dit difficiles . Alors, laissons les souhait. Inutile de vouloir se rapprocher du
prjugs aux oubliettes et le miracle de la client sous prtexte de lui donner un document
communication, o tant de facteurs conscients ou de lui expliquer un passage de la brochure...
et inconscients interviennent, fera le reste... Certains clients ne supportent pas, en effet,
13. Oublier dtre directif : dtre agresss sur un territoire quils ont
Vous avez cet appareil standard (ou ce dlimit. Le grand vendeur doit savoir grer ce
service-type) M. le client. Si vous le souhaitez, il type dentretien o lacheteur maintient
y a aussi toutes ces options. (Le vendeur les distance son vendeur-agresseur . Chaque
cite et les dcrit.) Maintenant, vous pouvez tre humain dlimite autour de lui une zone
choisir cet autre appareil qui vous permettra de invisible de protection personnelle et fait en
... (le vendeur dveloppe son argumentation). sorte de lindiquer, consciemment ou non, ses
Ce troisime type dappareils, lui, autorise les

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interlocuteurs. Ces derniers doivent la vendeurs angoisse et ne favorise pas les prises
respecter ! de commande. Pensez donc : dans un tel
17. Se transformer en robot de la vente et ne contexte de crise noire, il faut tre inconscient
plus couter le client : pour dpenser de largent !...
Certains vendeurs qui vendent le mme produit 21. Lcher trop vite les cadeaux et autres
depuis des annes finissent par se transformer remises :
en robot de la vente . Largumentaire est Craignant de ne pas raliser la vente, des
dbit avec un automatisme inquitant, le vendeurs sont prts, au premier ternuement
vendeur devance les questions du client et le du client, lcher des cadeaux, des ristournes,
vendeur finit par ne plus couter lacheteur ! des remises supplmentaires. Erreur tragique !
Mme quand ce dernier voque des problmes Cest inciter le client poursuivre sur ce
nouveaux, le vendeur ne les entend mme registre. En ralit, le vendeur doit apprendre
plus ! Il sest mis sur rails et continue sa route raisonner donnant-donnant . Une ristourne
dj trace ! Le client voit un vendeur blas, supplmentaire ? Oui, mais condition que le
qui sait tout, qui a rencontr tous les cas client accepte de recevoir un appareil mis en
possibles et qui na plus rien dcouvrir, dmonstration. Un dlai de garantie plus long ?
mme pas un nouveau client qui attend Oui, mais si le client est daccord pour recevoir
pourtant tout, lui, de cette premire rencontre un produit disponible en stock et qui ne
qui va dcider de la suite de la relation correspond pas tout fait aux options choisies
commerciale. Un moment trs privilgi ne par lui. Prfrez le Oui, ? au Oui, mais
pas mettre sur pilotage automatique 22. Ne pas tre crdible dans lutilisation des
monsieur le vendeur ! acclrateurs de vente :
18. Ne pas savoir dire non : Vous avez de la chance, M. le client, cest le
Ne pas savoir dire non peut vicier une dernier appareil de ce type qui me reste... ou
relation commerciale de faon dramatique. Nos prix vont augmenter trs bientt, je crois
Angoisss de ne pas conclure une vente et de mme la semaine prochaine. Si vous vous
rentrer bredouilles la maison, trop de dcidez aujourdhui, M. le client, je pourrais
vendeurs cdent aux clients qui en veulent maintenir les prix actuels. ou encore Un
toujours plus : ristournes, remises client a pris une option sur ce produit, mais il
supplmentaires. Au del dune limite dicte na pas confirm... Si vous signez maintenant,
par la rentabilit de lopration, le vendeur doit je vous le laisse, M. le client . Trop de
savoir dire non . Rsultat : la vente est elle vendeurs se dcrdibilisent en utilisant ces
casse ? Pas ncessairement car le client a t acclrateurs de vente qui ne correspondent
rassur de savoir quil a t jusquau bout de ce pas la ralit ! Et si cest vrai ? Et bien, le
quil pouvait obtenir ! (cf. Chapitre : Savoir vendeur pourra les utiliser, mais ces
dire NON sans perdre le client dans mon arguments auront alors un accent de sincrit
livre) qui passera trs bien dans la communication.
19. Croire que son client est captif : 23. Etre trop technique et oublier de
Voil une erreur fatale pour les ventes dites de prsenter les avantages de loffre :
routine . On tlphone et on enregistre les Nombreux sont les vendeurs qui se protgent
commandes de clients acquis depuis des mois, derrire un langage technique sotrique pour
voire des annes, qui renouvellent leurs le client. Le problme touche bien des secteurs.
produits. Et puis, lon stonne de ne plus avoir Mme quand la vente sadresse un chef
de commandes ! Le vendeur ralise alors quil dentreprise, le vendeur ne doit pas tre
vient de perdre un client sollicit par la uniquement technique . Il lui faut aussi
concurrence ! La rgle est dor : un client nest flatter les avantages humains et
jamais captif. Mme sil est devenu un ami, on psychologiques de loffre. Dire quune pompe
peut le perdre car les affaires ont leurs raisons eau prsente telle puissance, cest bien. Ajouter
que le coeur ne connat pas... quelle est capable de vider une piscine de X
20. Se montrer malheureux pour apitoyer le m3 en 2h30, cest mieux et cest nettement
client : mieux ! Dire que telle formation en anglais est
Certains vendeurs se prsentent devant leurs efficace, cest bien. Mais prciser quen trois
clients comme des malheureux. Le leitmotiv est mois, raison de 2 heures par jour, lon
connu : tout va mal ! Lconomie ne tourne pas, matrisera la langue et que lon pourra se
les gens nont pas dargent, les entreprises rendre dans le pays concern sans interprte,
ninvestissent plus, les trangers vont envahir cest mieux
toute lconomie nationale. Seulement voila : le 24. Ne pas connatre rellement le produit
malheur ne fait pas vendre ! Ce type de ou le service propos :

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Ce serait, en somme, le dfaut inverse du Je vous propose de convenir dun nouveau


prcdent. Le client : Est-ce que cet appareil rendez-vous avec pour objectif ... . Lattente
accepte tel produit ? Le vendeur : Oh, je est un danger mortel pour la vente : combien
pense que oui... ou Le client : Est-ce que de vendeurs, aprs leur proposition, ont
cette assurance couvre les accidents ventuels attendu la rponse de leurs prospects, en vain.
subis par mes enfants ? Le vendeur : Ah ! je Et quand ils se dcident les relancer, ils
pense que le contrat a du le prvoir... Voil sentendent dire que la commande a t passe
des rponses non scurisantes pour le client et une entreprise... concurrente ! Une relance
qui dmontrent que le vendeur ne connat pas plus tt aurait permis au vendeur de sentir le
bien son offre ! vent et de contrer ventuellement le mchant
25. Etre complex quand on reprsente une concurrent.
entreprise qui nest pas connue ou qui 28. Se tromper de dcideur :
vient dtre cre : Au sein des grandes structures, il nest pas
Tous les vendeurs ne peuvent tre adosss aux toujours facile de reprer le vritable dcideur
quarante plus belles entreprises cotes en pour le type doffre propose par le vendeur.
bourse ! Caricaturons un peu notre propos : Entre les organigrammes officiels et ceux
cest comme si un vendeur tait sur de son officieux, conformes au pouvoir rel dtenu par
succs en prsentant, ses clients, une les intresss, le vendeur ne doit pas se
photographie avec ce commentaire : voil, tromper dinterlocuteur. Ils ne sont pas rares
cest notre entreprise, tout limmeuble nous les vendeurs qui ont t promens durant des
appartient... . Rassurant pour le client ? Peut- semaines par des interlocuteurs sans pouvoir
tre, mais ce qui intresse avant tout rel lintrieur de lentreprise. Et ces
lacheteur, cest loffre elle-mme ! Cette commerciaux marris dcouvrent un beau jour
dernire peut tre trs intressante mme (et que le contrat a t pass avec une autre
peut-tre surtout) si lentreprise nest pas entreprise par le vritable dcideur!
connue. 29. Sortir le bon de commande au mauvais
26. Vexer le client : moment :
Vous nallez pas me dire, M. le client, que Le moment o lon sort le bon de commande
vous ne pouvez pas vous dcider aujourdhui et est capital. Le moment est si dlicat et si
quil vous faut laccord du directeur redout par les vendeurs que ces derniers
commercial... ou encore, plus perfide : Vous prouvent parfois un vritable complexe du bon
savez, M. le client, avec ce programme de commande. Mis laise dans leur
informatique, vous aurez une gestion moderne prsentation et leur dmonstration, les voil
de votre stock. Vous comprenez, aujourdhui, hsitants ds que lon approche de linstant de
on ne dirige plus une entreprise comme hier.... vrit : la signature du contrat de vente.
Voil des remarques inutiles et ngatives. Le 1re erreur : sortir trop tt le bon de
contrat risque fort de ne jamais tre sign! commande. Le client est alors effarouch par ce
27. Ne pas relancer ses prospects ou clients : vendeur au forcing qui ne respecte pas le
Aprs lentretien de vente, il convient de ne pas cheminement intrieur du client.
se sparer sans fixer une prochaine chance.

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5.6. Applications :
Application 1 :
DANS UN MAGASIN DARTICLES DE SPORT
01 - V : Bonjour, Monsieur
02 - C : Bonjour
02 - A ...Aprs que le client ait visit les rayons du magasin...
03 - V : Avez-vous trouv ce que vous recherchez, Monsieur ?
04 - C : Non.
05 - V : Est-ce pour vous ou pour offrir?
06 - C : C'est pour ma fille. Elle part en vacances et veut un duvet.
07 - V : Dans quelle rgion part-elle?
08 - C : Elle part la montagne.
09 - V : Combien de temps pense-t-elle y rester?
10 - C : 2 semaines environ en randonne itinrante.
11 - V : Pratique-t-elle souvent des randonnes la montagne ou ailleurs?
12 - C : Non, c'est la 1'" fois mais elle aimerait en faire d'autres plus tard. Elle adore la montagne
et la randonne en gnral. C'est une grande sportive...
13 - V : Si j'ai bien compris, Monsieur, votre fille recherche un duvet pour la montagne et les
randonnes. Elle part 2 semaines environ et elle souhaite faire plusieurs excursions l'avenir car
c'est une sportive, n'est-ce pas?
14 - C : Oui, tout fait.
15 - V : Et bien j'ai 2 modles de duvet vous proposer.
Ce 1er modle est fonctionnel. Son systme de fermeture clair vous permet de l'utiliser en guise
de couverture ou de le coupler avec un autre duvet du mme type pour augmenter ses
dimensions. Sa garniture en duvet de canard en fait un produit de qualit. Nous le proposons
particulirement pour les randonneurs de moyenne montagne.
Celui-ci est un modle sport. Ses coutures sont renforces et il n'y a pas de fermeture clair; ce
qui vite le passage de l'air. La capuche, fermeture -lacet maintient bien la tte au chaud. C'est
un article que nous vendons pour les professionnels de la montagne. Avez-vous remarqu les
dimensions rduites de ce produit?
16 - C : Le modle pour professionnel me plat mais il est cher: 388,59 !!
17 - V : C'est vrai mais ses qualits de rsistance au froid jusqu'a - 50 - en font un article
exceptionnel. Sa garniture, 100 % pur duvet d'oie, vous garantit un confort constant. De plus, la
marque LAFUMA est la rfrence en matire d'articles de montagne.
18 - C : Finalement, je ne sais pas si ma fille a besoin d'un produit de professionnel...
19 V : Si elle compte faire plusieurs randonnes et progresser dans les sports de montagne, ce
duvet de professionnel lui sera trs utile dans toutes ses randonnes grce son systme
thermodynamique qui s'adapte toutes les variations de temprature extrieure. Elle acquire,
ici, un duvet vie...
20 - C : Oui, je vais prendre ce modle. En randonne, le confort c'est la scurit...
21 - V : Vous faites un excellent choix. Votre fille sera entirement satisfaite.
Est-ce que je vous fais un paquet cadeau?
22 - C : Oui, je veux bien, ce sera une surprise...
23 - V : Votre fille dort-elle avec un oreiller?
24 - C : Oui, toujours... pourquoi cette question? ...
25 - V : Je vous propose ce petit oreiller gonflable qui ne prend pas de place (10 cm x 10 cm) et il
s'ajoute au confort des nuits sous la belle toile. Votre fille apprciera...
26 - C : Oh ce n'est pas trs cher, d'accord, mettez-le aussi...
26 - A ...aprs paiement par chque la caisse...
27 - V: Je vous souhaite une agrable fin d'aprs-midi, Monsieur GRONDIN et une trs agrable
excursion Mademoiselle votre fille.
27 A ...aprs la remise du paquet-cadeau et quelques pas vers la sortie du magasin...
Au revoir, Monsieur, merci de votre confiance et bientt.
28 - C : Au revoir.
Travail faire :
Indiquer le n des phases de la vente Phase du vendeur n
1. Accueil
2. Recherche des besoins

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LA VENTE 2007-
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3. Reformulation
4. Prsentation des produits
5. Dmonstration
6. Argumentation
7. Rfutation des objections
8. Conclusion
9. Vente additionnelle
10. Prise de cong

Sous questions Vos rponses en quelques mots


1. Que fait le vendeur entre les phrases 2
et 3 ?
2. Comment le vendeur connat-il le nom
du client ?
3. Que fait le vendeur en 27 A ?
4. Quel est le mobile dachat du client ?
5. Quel est le contenu de lobjection n 16 ?
6. Quelle est la nature de la vente
additionnelle ?
7. Donnez une caractristique du 1er
modle ?
8. Donnez un avantage du 2e modle ?
9. Donnez une preuve du 2e modle ?
10. Que fait le vendeur en ligne n 21 ?
Application 2 :
Observer et analyser un entretien de vente :
1. V- Bonjour Madame (en souriant et en regardant la cliente), que puis-je faire pour votre
service ?
2. C- Bonjour Madame, je voudrais une veste.
3. V- Quel type de veste dsirez-vous? Une veste demi-saison, pour la ville, le travail ?
4. C- Une veste pour aller travailler.
5. V- Et quelle est votre profession?
6. C- Je suis secrtaire mdicale.
7. V- Si je comprends bien, vous dsirez une veste qui pourra tre en harmonie avec vos
vtements. Vous portez plutt des jupes ou des pantalons?
8. C- Seulement des jupes.
9. V- Classique comme celle que vous portez aujourd'hui?
10. C- Oui, tout fait.
11. V- Vous dsirez donc une veste classique qui puisse s'accorder avec toutes vos jupes?
12. C- Oui.
13. V- Vous portez du 38.
14. C- Exactement, mais parfois du 40, cela dpend de la coupe.
15. V- Voici les modles de la nouvelle saison (elle prsente deux modles sur des mannequins
et va chercher les tailles correspondantes dans le magasin).
16. V- Voici un modle trs classique, facile porter avec n'importe qu'elle jupe et en voici une
autre, plus jeune et trs mode.
17. V- Essayez-les, vous vous rendrez mieux compte.
18. (La cliente essaye d'abord la deuxime).
19. C- C'est vrai, elle est trs agrable, mais j'ai peur qu'elle fasse trop jeune.
20. V- Alors, essayez la deuxime plus classique.
21. V- Celle-l est mieux, je crois que je pourrais la porter avec tous mes vtements. Je pense
que je vais la prendre. Elle vous va trs bien.
22. C- Combien cote-t-elle ?
23. V- 88 . C'est une veste classique trs la mode et d'une qualit irrprochable, de plus,
vous pourrez l'assortir avec un grand nombre de vtements. C'est bien ce que vous
dsiriez?
24. (La cliente se regarde dans la glace)
25. C- Oui, a me convient, je la prends; je peux vous faire un chque?
26. V- Bien sr Madame, nous disposons aussi de jolies jupes trs classiques, qui feraient

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LA VENTE 2007-
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avec cette veste un ensemble trs harmonieux.


27. C- Ce sera pour une prochaine fois.
28. (remise de chque)
29. V- Trs bien Madame, je vous remercie.
30. V- Voici votre paquet.
31. C- Merci
32. V- Au revoir Madame et bonne journe. Au plaisir de vous revoir.
33. C- Au revoir Madame, merci.
GRILLE DOBSERVATION
LE VERBAL
Oui Non justifications
La prise de contact : ligne
La cliente a t salue ?
La dcouverte : ligne
Les questions poses ont t en
nombre suffisant?
Les questions sont bien adaptes
la cliente?
La reformulation est utilise?
Largumentation : ligne
Le vendeur a attendu de connatre
suffisamment les besoins de la
cliente avant de commencer
l'argumentation des produits?
Les objections ont t repres?
Les objections ont t traites?
Les avantages accepts ont t
reformuls ?
La conclusion : ligne
La vente a t conclue ?
Prise de cong : ligne
La cliente a t remercie?
La cliente a t salue?
LE NON VERBAL
Sourire prsent.
Regard franc et direct.
Attitude effraye et renferme.
Gestuelle en situation
La cliente a t salue?
Accueil incorrect.
Comportement emphatique
(l'empathie est la facult de se
mettre la place du client).

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LA VENTE 2007-
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6. Le suivi de la vente :

6.1. Suivi de la vente par les taches administratives :


Il est impratif, aprs la vente, d'assurer un excellent suivi; ce dernier suppose une bonne
organisation et l'accomplissement rgulier de diverses tches administratives.

6.1.1. Liste des tches administratives aprs la vente

6.1.1.1. Transmission des commandes


Chaque commande doit tre prise en charge et suivie par l'entreprise; elle se rpercute
automatiquement sur la production, les approvisionnements, la gestion des stocks, la
comptabilit, la facturation; elle dclenche la mise en uvre de toute la logistique assurant la
livraison.

6.1.1.2. Transmission de consignes spcifiques


Certaines commandes sont accompagnes de recommandations concernant la livraison au client:
date et lieu souhaits d'installation, local, emplacement exact, contraintes particulires
respecter (ex. : lieu de livraison inaccessible tout camion de plus de six tonnes). Le respect de ces
consignes permet d'anticiper et d'viter les problmes de livraison qui risqueraient de mcontenter
le client.

6.1.1.3. Comptes rendus de visites


Ils mentionnent les informations aussi diverses que la date, l'heure, la dure du rendez-vous, le
nom de la personne rencontre, les principales objections ou remarques faites par le client, les
rfrences faites la concurrence et en quels termes, les aspects positifs et les points forts
reconnus par le client ou le prospect concernant les produits de l'entreprise, les lments
dterminants qui ont emport la dcision finale d'achat ou de non-achat.

6.1.1.4. Mise jour des fiches clients


Informations d'ordre quantitatif : Elles constituent un historique de la relation avec
chaque client: dates des commandes, nature des achats, chiffre d'affaires, mode et dlai de
paiement (impays ou retards ventuels).
Informations d'ordre qualitatif : Elles dcrivent la relation tablie avec le client: date,
heure, dure du rendez-vous, nom de la personne rencontre, principales objections mais
aussi personnalit ou typologie du client ou du prospect, critres de choix dominants:
rentabilit de l'achat, fiabilit, qualit, S.A.V., conomie, innovation.

6.1.1.5. Mise jour de Lchancier du vendeur


Cet outil permet de noter:
les dates de livraison afin d'en vrifier le bon droulement; - la date de paiement du solde
de la facture;
la date de la prochaine visite envisager.

6.1.2. Utilit et intrt des tches administratives

6.1.2.1. Pour L'entreprise


Les informations transmises par le vendeur permettent au service mercatique de mieux
connatre le march, les besoins, les motivations et les freins et d'envisager une adaptation
continue des produits et des services aux attentes des clients.
lentreprise peut mettre jour le tableau de bord du vendeur et contrler son travail
Il est possible d'tablir des statistiques de ventes par produit, par secteur gographique,
par type de clients (P.M.E., particuliers, grandes entreprises, distributeurs, collectivits
locales...).
Lentreprise peut analyser plus rigoureusement son portefeuille de clients :
o classement selon la rgle des 20 - 80 (loi de Pareto) : les 20 % de clients qui
assurent 80 % du chiffre d'affaires doivent faire lobjet d'une attention toute

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LA VENTE 2007-
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particulire;
o calcul de la rentabilit de chaque client.
partir du fichier, lentreprise peut dtecter les meilleurs clients auxquels elle souhaite
accorder des cadeaux ou des ristournes.
Le fichier des clients jour rend possible une opration de mailing cible et efficace.

6.1.2.2. Pour Le vendeur


Les informations recueillies sur les fiches clients seront utiles lors des prochaines
ngociations, le vendeur pouvant prparer les arguments les mieux adapts aux
proccupations du client.
Elles servent au vendeur qui doit surveiller le bon droulement de laprs passation de
commande: livraison, installation, facturation, paiement.
En cas de rclamation de la part du client, il est facile de retrouver les conditions de la
transaction passe et de donner la rponse approprie.
En cas de retard imprvu dans la livraison, le vendeur averti peut informer immdiatement
son client, rengocier ventuellement les termes du contrat, l'aider trouver des solutions
de rechange... Ce genre d'initiative est forcment mieux peru commercialement par le
client qu'une absence totale d'intervention.

6.2. Suivi de la vente par les outils de fidlisation :

6.2.1. Pourquoi fidliser ses clients?


Une stratgie de fidlisation efficace permet:
d'entretenir limage de marque de l'entreprise;
de satisfaire de la manire la plus complte possible les attentes du client en matire de
conseil, de suivi de la vente;
de respecter les promesses faites au client: dlai de livraison, installation, formation;
de personnaliser la relation: le vendeur doit soigner et entretenir la qualit du contact avec
sa clientle; il doit bien la connatre, lui offrir des avantages particuliers et bien cibls;
d'empcher la fuite du client vers la concurrence;
de transformer le client en avocat de l'entreprise, en prescripteur auprs d'autres
prospects.

6.2.2. Outils de fidlisation mis en place par la direction marketing


Ils ncessitent une logistique et des moyens financiers importants.

6.2.2.1. Les enqutes de satisfaction


Elles sont effectues le plus souvent par une agence indpendante aprs la vente d'un bien ou
d'un service et permettent de mettre en lumire les causes de satisfaction et d'insatisfaction de la
clientle. Lentreprise s'engage ensuite remdier aux ventuels problmes dtects.

6.2.2.2. Le service consommateur


Un client qui se plaint est un client du; il mrite donc une coute attentive et un traitement
rapide de sa plainte pour ne pas le perdre.
Un service consommateurs peut recueillir par courrier, tlphone (numro vert) ou Minitel, les
questions ou les rclamations et proposer des solutions: S.A. V., conseils, cadeaux, coupons de
rduction, chques de compensation.

6.2.2.3. Le magazine des consommateurs


Le magazine est adress par voie postale au domicile du client pour l'informer sur la politique
commerciale de l'entreprise et lui proposer des coupons de rduction, des jeux ou des concours.

6.2.2.4. La carte de fidlit


Elle valorise le client en lui offrant des privilges: paiement possible des achats, offres de
rduction, service d'assistance. La carte puce permet d'alimenter une base de donnes.
Lentreprise peut ainsi faire des offres trs cibles en fonction du comportement d'achat de chaque
client.

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LA VENTE 2007-
2007-2008

6.2.2.5. Le club
Faire partie d'un club donne au client limpression qu'il appartient un cercle ferm et litiste.
Lentreprise cultive ce sentiment en lui offrant des avantages substantiels : lettres personnalises,
cadeaux, invitations des soires ou des runions prives, rductions sur des spectacles ou des
voyages.
Le cot de mise en place et de gestion tant lev, le club est rserv aux grandes entreprises.

6.2.3. Actions de fidlisation mises en uvre par le vendeur


Elles cotent moins cher et sont faciles mettre en uvre dans les petites entreprises. Elles
exigent cependant une grande disponibilit et une excellente organisation du travail des vendeurs.
On peut citer:

6.2.3.1. La visite de courtoisie


A loccasion d'une tourne, le commercial peut faire une visite rapide chez un client afin de
recueillir ses impressions sur rachat effectu. Cette visite improvise permet galement
d'entretenir des contacts chaleureux et rguliers.

6.2.3.2. L'appel de courtoisie


Le vendeur a tout intrt se manifester intervalles rguliers en appelant son client. Il peut
ainsi savoir s'il est satisfait de son achat, dtecter de nouveaux besoins et faire remonter des
informations auprs de la direction commerciale.

6.2.3.3. Les invitations


Par exemple des repas d'affaires, des salons, des vnements sportifs et culturels. (Les
attentions sont gnralement trs apprcies par les clients et contribuent entretenir un bon
climat relationnel.

6.3. Les rsultats de lactivit du commercial :


Chaque jour le vendeur rend compte de son activit auprs de lentreprise qui, au bout d'une
semaine ou d'un mois, dispose d'informations chiffres sur ses performances; ces dernires font
l'objet de traitements divers, de calculs d'indicateurs et de ratios prsents dans un document
appel le tableau de bord.

6.3.1. Les donnes brutes


Le tableau de bord fournit des renseignements ponctuels sur les rsultats obtenus par le vendeur
au cours d'une priode donne; ces rsultats sont de deux ordres.

6.3.1.1. Rsultats financiers


Chiffre d'affaires brut et chiffre d'affaires net factur.
Chiffre d'affaires par produit ou gamme de produits.
Marge gnre.
Impays ou annulations de commande...
Ces indicateurs peuvent tre repris sous forme de ratios:
CA global ralis
CA moyen par commande =
Nombre de commandes
CA global ralis
CA moyen par visite =
Nombre de visites
Total d ' impays
Taux d ' impays par rapport au CA = 100
CA global ralis

6.3.1.2. Rsultats d'activit globale


Nombre de commandes, de visites, d'appels tlphoniques, de rclamations, de kilomtres
parcourus...
L aussi, des ratios peuvent tre calculs :

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2007-2008

Nombre de prospections
Taux de prospection =
Nombre total de visites
Nombre de visites de clients
Taux de visites des clients =
Nombre total de clients
Nombre de nouveauxclients
Succs de prospection =
Nombre de prospections
Nombre de commandes
Taux de russite =
Nombre de visites

6.3.2. Les carts: quotas - rsultats


Le tableau de bord permet une comparaison des rsultats :
avec les rsultats antrieurs du vendeur (pour constater l'volution);
avec les objectifs qui avaient t assigns;
ventuellement, avec ceux des autres vendeurs de l'quipe.
Chaque entreprise labore son propre tableau de bord avec les indicateurs et selon les critres qui
lui semblent les mieux appropris pour valuer les performances de sa force de vente.
En revanche, une rgle s'impose: le contenu et les modes de calculs doivent tre identiques dans
le temps afin de ne pas fausser l'analyse qui en dcoule. Les vendeurs eux-mmes pourraient tre
perturbs, voire, se sentir lss par d'ventuels changements.

6.4. Formation continue des commerciaux :


Les mtiers de la vente voluent et volueront de plus en plus vite, en raison, notamment, des
innovations en matire de produits et de techniques et supports de vente; aussi, pour rester
comptitives, les entreprises doivent-elles veiller maintenir leur force de vente un niveau
optimal de performances.

6.4.1. Les apports de la formation continue


Ils concernent autant l'entreprise que les vendeurs eux-mmes:
La formation continue permet une mise niveau constante des connaissances du
vendeur dans les domaines aussi divers que:
o les caractristiques techniques des produits (ex. : l'introduction toujours plus
pousse de l'lectronique dans les moteurs, ou les nouveaux matriaux) ;
o les techniques et pratiques financires et le droit fiscal (ex. : le taux d'emprunt
dans l'immobilier, la fiscalit et l'assurance-vie);
o le droit commercial, le droit des affaires (ex. : la lgislation sur la protection du
consommateur) ;
o les modes, les tendances, les habitudes d'achat et de consommation.
Ce dernier point est essentiel car il s'agit de permettre au vendeur d'adapter son argumentaire et
sa ngociation.
La formation continue doit aussi porter sur les nouvelles techniques de vente (ex. : le
tlphone et la tl prospection, ainsi que sur l'apport, dsormais reconnu, des sciences de
la communication, P.N.L., Analyse Transactionnelle).
Par la mme occasion, la formation continue contribue une valorisation du mtier de
vendeur, offrant un travail rellement motivant et des possibilits d'volution pour
construire une belle carrire. Le sentiment d'usure peut, de cette faon, tre vit.

6.4.2. La mise en uvre


Lentreprise a le choix entre les formules suivantes:
La pratique la plus courante consiste en des stages encadrs par des spcialistes et
organiss hors du lieu de travail; ils sont coteux et entranent un manque gagner, la
fois pour lentreprise (chiffre d'affaires) et pour le vendeur (commissions).
Certaines entreprises prfrent donc des formules plus souples, dans leur propre service
de formation (ex. : Barclays Bank forme elle-mme ses conseillers la culture financire)

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Les vendeurs sont parfois accompagns dans leurs tournes par des spcialistes de la
communication/ngociation pour analyser les situations au cas par cas et apporter
d'ventuelles amliorations.
La participation aux salons professionnels contribue aussi beaucoup tenir les vendeurs
en veil sur rvolution du march (concurrence et clientle).

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6.5. Complments :
Trois faons d'couter ses clients
Journal du net (janvier 2004)
a satisfaction client est un indicateur dlicat intgrer dans un tableau de bord. Trois
L mthodes simples pour prendre ce pouls.
Comment mesurer le degr de satisfaction des indicateurs dans son tableau de bord CRM. Au
clients ? La question est dlicate, d'autant plus cur de ce processus, figurent les enqutes de
que les perceptions en la matire peuvent satisfaction qui seront menes un rythme
s'avrer trs subjectives. Mais l'entreprise rgulier mais espac (au maximum, deux fois
lance dans une logique de CRM ne peut se par an). Ces questionnaires doivent d'une part
permettre d'ignorer ce paramtre satisfaction quantifier des lments dterminants de la
client. Pour prendre en compte ce facteur, une relation client en proposant, par exemple, aux
seule rgle s'impose : ouvrir des zones clients de noter leur degr de satisfaction sur
d'change avec la clientle afin de lui permettre une chelle. Ils doivent d'autre part qualifier les
de s'exprimer. Voici trois mthodes simples problmes particuliers ou les suggestions en
pour y arriver. proposant des questions ouvertes. Selon
Le focus group l'activit de l'entreprise, ces enqutes peuvent
Le danger permanent de la logique multi-canal tre ralises par courrier postal, en ligne ou
: la virtualit. Les clients ne connaissent pas encore via tlphone. Afin d'augmenter le taux
physiquement l'entreprise, et vice-versa. Avant de rponse et le degr d'implication, l'envoi de
de plonger tte baisse dans le dploiement ces enqutes doit se faire si possible auprs de
d'une stratgie de CRM, l'entreprise a donc tout clients qui ont t en contact avec l'entreprise
intrt comprendre sa clientle en mettant en dans les jours prcdents.
place des focus groups avec cette mme La mesure permanente
clientle. Ces runions d'change permettront Pour alimenter au fil de l'eau un tableau de
de cerner les problmes et les attentes des bord "satisfaction client", rien de mieux que
clients, mais aussi de tester in vivo des projets d'intgrer cette dimension dans tous les points
en cours, comme le lancement d'un nouveau de contact existant entre l'entreprise et ses
canal de communication. Certains prestataires clients. Tous les formulaires, les bons de
proposent des formules clefs en main pour commande, mais aussi les changes
mettre en place de tels focus groups. Mais dans tlphoniques, doivent permettre aux clients de
un premier temps, ces focus groups peuvent se s'exprimer et de juger si le service ou le produit
limiter un djeuner o sont invits des clients propos est leurs yeux satisfaisant. Cette
issus du premier cercle (amis, famille...). Une remonte d'informations permanente permet
rgle respecter : ces runions sont diriges l'entreprise de suivre les impacts positifs ou
par un animateur qui doit s'assurer que ngatifs des mesures prises en matire de
chaque client s'exprime. relation client. Elle permet en outre de dtecter
Les enqutes de satisfaction des clients particulirement satisfaits et
Afin de concevoir un ROI qui intgre le insatisfaits afin de comprendre les lments
paramtre "satisfaction client", l'entreprise doit prpondrants de la relation client.
tre capable de faire remonter de nouveaux

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Table des matires :


1.1. La fonction vente :________________________________________________________________________________________ 3
1.2. Prsentation : ____________________________________________________________________________________________ 3
1.2.1. Qu'est-ce que vendre? __________________________________________________________________________________ 3
1.2.2. Que peut-on vendre? ___________________________________________________________________________________ 3
1.2.3. qui peut-on vendre? _________________________________________________________________________________ 3
1.2.4. Les diffrentes formes de vente ________________________________________________________________________ 3
1.2.4.1. La vente sdentaire _________________________________________________________________________________ 3
1.2.4.2. La vente itinrante _________________________________________________________________________________ 3
1.2.4.3. La vente par correspondance et distance (V.P.C) __________________________________________________ 4
1.3. Place de la force de vente dans lentreprise : _____________________________________________________________ 5
1.3.1. Un contexte de plus en plus difficile : _________________________________________________________________ 5
1.3.2. La vente: un mtier exigeant : _________________________________________________________________________ 5
1.3.3. La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise : ____________________________ 6
1.4. Les missions du commercial ______________________________________________________________________________ 6
1.4.1. Premire mission: reprsentation de l'entreprise ______________________________________________________ 6
1.4.2. Deuxime mission: la ngociation-vente _______________________________________________________________ 7
1.4.3. Troisime mission: largissement de la clientle ______________________________________________________ 7
1.4.4. Quatrime mission: le suivi et la fidlisation__________________________________________________________ 7
1.4.5. Cinquime mission: la remonte d'informations _______________________________________________________ 7
1.5. Styles de vendeurs : ______________________________________________________________________________________ 7
1.5.1. Signification des axes _________________________________________________________________________________ 8
1.5.2. Les quatre familles de vendeurs _______________________________________________________________________ 8
1.6. Qualits personnelles et comptences dun commercial : _________________________________________________ 8
1.6.1. Les qualits fondamentales du vendeur : ______________________________________________________________ 8
1.6.1.1. Psychologiques _____________________________________________________________________________________ 8
1.6.1.2. Personnelles ________________________________________________________________________________________ 8
1.6.1.3. Techniques _________________________________________________________________________________________ 9
1.6.2. Comptences essentielles dun commercial : Les 3 "S" du ngociateur _________________________________ 9
1.6.2.1. Le savoir du ngociateur : __________________________________________________________________________ 9
1.6.2.2. Le savoir faire du ngociateur ______________________________________________________________________ 9
1.6.2.3. Le savoir tre du ngociateur_______________________________________________________________________ 9
1.7. Complments : ___________________________________________________________________________________________ 10
2. La communication en situation de vente : __________________________________________________________________ 15
2.1. Le processus de la communication : _____________________________________________________________________ 15
2.1.1. Schma d'ensemble simplifi _________________________________________________________________________ 15
2.1.2. Interprtation du schma ____________________________________________________________________________ 15
2.1.3. La dperdition que subit la communication : _________________________________________________________ 16
2.2. La communication verbale et non verbale : ______________________________________________________________ 16
2.2.1. Le verbal: premier aspect de la communication ______________________________________________________ 17
2.2.1.1. La signification des mots __________________________________________________________________________ 17
2.2.1.2. Le registre du Langage ____________________________________________________________________________ 17
2.2.2. Le non verbal: deuxime aspect de la communication ________________________________________________ 17
2.3. Complments : ___________________________________________________________________________________________ 21
2.4. Applications : ___________________________________________________________________________________________ 22

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3. Besoins et comportement dachat : _________________________________________________________________________ 26


3.1. Dfinition : ______________________________________________________________________________________________ 26
3.2. La classification des besoins ____________________________________________________________________________ 26
3.2.1. L'analyse de Maslow __________________________________________________________________________________ 26
3.2.1.1. Intrts de la thorie de Maslow ___________________________________________________________________ 27
3.2.1.2. Limites de l'utilisation de la thorie de Maslow ___________________________________________________ 27
3.2.2. La classification de Murray __________________________________________________________________________ 27
3.2.3. Les distinctions gnralistes des besoins _____________________________________________________________ 28
3.3. Les dsirs : ______________________________________________________________________________________________ 28
3.4. Les motivations _________________________________________________________________________________________ 28
3.4.1. Distinction entre besoins et motivations______________________________________________________________ 28
3.4.2. Distinction entre motivations et freins _______________________________________________________________ 29
3.5. Les images ______________________________________________________________________________________________ 29
3.6. Facteurs externes explicatifs du comportement de lacheteur : _________________________________________ 30
3.6.1. Les variables explicatives du comportement du consommateur ______________________________________ 30
3.6.1.1. Les variables individuelles ________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.1. La personnalit ______________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.2. L'image de soi _______________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.3. Les attitudes ________________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.4. L'exprience _________________________________________________________________________________ 31
3.6.1.1.5. Les motivations ______________________________________________________________________________ 31
3.6.1.2. Les variables sociologiques ________________________________________________________________________ 31
3.6.1.2.1. Les groupes __________________________________________________________________________________ 31
3.6.1.2.2. La famille ___________________________________________________________________________________ 32
3.6.1.2.3. La culture ___________________________________________________________________________________ 32
3.6.1.2.4. Les classes sociales__________________________________________________________________________ 32
3.6.1.2.5. Les mdias, L'opinion publique, Les modes : _________________________________________________ 32
3.6.2. Les mcanismes de l'acte d'achat_____________________________________________________________________ 32
3.6.2.1. Les participants la dcision _____________________________________________________________________ 33
3.6.2.2. Les diffrentes situations d'achat possibles _______________________________________________________ 33
3.6.2.3. Les tapes du processus de dcision d'achat ______________________________________________________ 33
3.7. Personnalit et typologie de lacheteur __________________________________________________________________ 34
3.7.1. Les diffrentes typologies ____________________________________________________________________________ 35
3.7.2. L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS _________________________________________________ 35
3.8. Complments : ___________________________________________________________________________________________ 37
3.9. Applications : ___________________________________________________________________________________________ 40
4. Prparation de la vente : ___________________________________________________________________________________ 42
4.1. La ngociation commerciale : ___________________________________________________________________________ 42
4.1.1. Les principales caractristiques d'une ngociation commerciale _____________________________________ 42
4.1.1.1. La notion de ngociation commerciale : ___________________________________________________________ 42
4.1.1.2. Les composantes d'une ngociation : ______________________________________________________________ 42
4.1.1.3. Les lments d'une ngociation ____________________________________________________________________ 42
4.1.1.3.1. Des protagonistes____________________________________________________________________________ 42
4.1.1.3.2. Un enjeu _____________________________________________________________________________________ 43
4.1.1.3.3. Un cart de position _________________________________________________________________________ 43
4.1.1.3.4. Lexistence d'une marge de manuvre _______________________________________________________ 43

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4.1.1.3.5. La volont de parvenir une solution _______________________________________________________ 43


4.1.2. Les principales formes de ngociation : ______________________________________________________________ 43
4.1.3. Les principales phases d'une ngociation commerciale : _____________________________________________ 45
4.1.4. La prparation d'une ngociation commerciale : _____________________________________________________ 45
4.1.4.1. La recherche d'informations sur les lments lis la ngociation : ______________________________ 45
4.1.4.2. La fixation des objectifs : __________________________________________________________________________ 45
4.1.4.3. La prparation des outils d'aide la ngociation : ________________________________________________ 45
4.1.4.4. Le droulement de l'entretien de vente : ___________________________________________________________ 46
4.1.4.4.1. La prise de contact : _________________________________________________________________________ 46
4.1.4.4.2. La phase de dcouverte et d'exploration: ____________________________________________________ 46
4.1.4.4.3. L'argumentation et la prsentation de l'offre : _______________________________________________ 46
4.1.4.4.4. La conclusion (verrouillage ou closing) ______________________________________________________ 46
4.1.4.4.5. La prise de cong ____________________________________________________________________________ 46
4.1.4.4.6. Le suivi de la ngociation ___________________________________________________________________ 46
4.2. La prospection : _________________________________________________________________________________________ 47
4.2.1. Objectifs, cibles et supports de prospection : _________________________________________________________ 48
4.2.1.1. Dfinir les objectifs de la prospection _____________________________________________________________ 48
4.2.1.2. Les diffrentes catgories de cibles________________________________________________________________ 48
4.2.1.2.1. Les suspects _________________________________________________________________________________ 48
4.2.1.2.2. Les prospects ________________________________________________________________________________ 48
4.2.1.3. Les supports de la prospection ____________________________________________________________________ 48
4.2.2. La prospection terrain : ______________________________________________________________________________ 49
4.2.2.1. L'analyse des avantages et des inconvnients _____________________________________________________ 49
4.2.2.2. Les conditions de russite _________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3. Le droulement de la prospection _________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.1. La prparation ______________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.2. L'introduction _______________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.3. Le refus ______________________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.4. L'aprs-visite_________________________________________________________________________________ 50
4.2.3. La tlprospection : __________________________________________________________________________________ 50
4.2.3.1. L'analyse des caractristiques_____________________________________________________________________ 50
4.2.3.2. Les diffrentes applications _______________________________________________________________________ 51
4.2.3.2.1. La rception d'appels ________________________________________________________________________ 51
4.2.3.2.2. Lmission d'appels __________________________________________________________________________ 51
4.2.3.3. Le guide d'entretien tlphonique (G.E.T.) ou argumentaire tlphonique _________________________ 51
4.2.3.3.1. La prise de contact __________________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.2. Le motif de l'appel ___________________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.3. L'objectif de l'appel __________________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.4. Le traitement des objections _________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.5. La prise de cong ____________________________________________________________________________ 52
4.2.3.4. Les rgles respecter au tlphone _______________________________________________________________ 52
4.2.3.4.1. Les bonnes attitudes _________________________________________________________________________ 52
4.2.3.4.2. Les bonnes expressions ______________________________________________________________________ 52
4.3. Information client :______________________________________________________________________________________ 52
4.3.1. Les diffrents fichiers : _______________________________________________________________________________ 52
4.3.1.1. La nature des informations : ______________________________________________________________________ 52

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4.3.1.2. Le rle du fichier : _________________________________________________________________________________ 52


4.3.1.3. Les diffrents types de fichiers :___________________________________________________________________ 52
4.3.1.3.1. Le fichier manuel : __________________________________________________________________________ 52
4.3.1.3.2. Le fichier informatis : ______________________________________________________________________ 53
4.3.1.3.3. La base de donnes : _________________________________________________________________________ 53
4.4. Gestion des fichiers : ____________________________________________________________________________________ 53
4.4.1. Lalimentation des fichiers ___________________________________________________________________________ 53
4.4.1.1. Sources internes ___________________________________________________________________________________ 53
4.4.1.2. Sources externes __________________________________________________________________________________ 54
4.4.2. Les oprations sur fichier ____________________________________________________________________________ 54
4.4.2.1. La dduplication __________________________________________________________________________________ 54
4.4.2.2. La qualification ___________________________________________________________________________________ 54
4.4.2.3. Lenrichissement __________________________________________________________________________________ 54
4.4.2.4. La segmentation ___________________________________________________________________________________ 54
4.5. Les objectifs fixs au vendeur : __________________________________________________________________________ 54
4.5.1. Objectifs dordre qualitatif ___________________________________________________________________________ 54
4.5.2. Objectifs dordre quantitatif: les quotas ______________________________________________________________ 54
4.5.2.1. Principes gnraux ________________________________________________________________________________ 55
4.5.2.2. Les diffrents quotas ______________________________________________________________________________ 55
4.6. Gestion du temps et de lactivit du vendeur : ___________________________________________________________ 55
4.6.1. Les avantages d'une bonne gestion du temps et de l'activit du vendeur _____________________________ 56
4.6.2. Qui gre le temps de travail du vendeur?_____________________________________________________________ 56
4.6.2.1. Le vendeur lui-mme _______________________________________________________________________________ 56
4.6.2.2. L'entreprise ________________________________________________________________________________________ 56
4.6.3. Les outils de gestion du temps et de lactivit du vendeur : __________________________________________ 57
4.6.3.1. Le plan de tournes _______________________________________________________________________________ 57
4.6.3.2. Le planning________________________________________________________________________________________ 57
4.6.3.2.1. Principales fonctions: _______________________________________________________________________ 57
4.6.3.2.2. Formes du planning _________________________________________________________________________ 58
4.7. Les outils de travail du commercial : ____________________________________________________________________ 58
4.7.1. Largumentaire : _____________________________________________________________________________________ 58
4.7.1.1. Quelle est son utilit? _____________________________________________________________________________ 58
4.7.1.2. Principe gnral d'laboration de l'argumentaire : ________________________________________________ 58
4.7.1.3. Structure de l'argumentaire : ______________________________________________________________________ 59
4.7.2. Les autres outils du vendeur _________________________________________________________________________ 60
4.7.2.1. Plan de dcouverte : _______________________________________________________________________________ 60
4.7.2.2. Le guide d'entretien tlphonique ou G.E.T. _______________________________________________________ 60
4.7.2.3. La fiche d'appel tlphonique _____________________________________________________________________ 60
4.7.2.4. Le catalogue _______________________________________________________________________________________ 61
4.7.2.5. Le tarif et le bon de commande ____________________________________________________________________ 61
4.7.3. Les instruments du mtier de vendeur________________________________________________________________ 61
4.7.3.1. Le micro-portable __________________________________________________________________________________ 61
4.7.3.2. L'agenda ___________________________________________________________________________________________ 62
4.7.3.3. Les instruments divers : ___________________________________________________________________________ 62
4.8. Complments : ___________________________________________________________________________________________ 63
5. La conduite de lentretien de vente : _______________________________________________________________________ 72

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5.1. La prise de contact :_____________________________________________________________________________________ 72


5.1.1. Prparer son rendez-vous _____________________________________________________________________________ 72
5.1.2. Avoir en tte le droulement d'une ngociation _______________________________________________________ 72
5.1.3. Le contact ____________________________________________________________________________________________ 72
5.1.3.1. Les tapes respecter _____________________________________________________________________________ 73
5.1.3.2. Les rgles respecter _____________________________________________________________________________ 74
5.1.3.3. Les erreurs ne pas commettre ___________________________________________________________________ 74
5.2. La dcouverte des besoins : ______________________________________________________________________________ 75
5.2.1. L'intrt de la dcouverte _____________________________________________________________________________ 75
5.2.2. Techniques de la dcouverte : ________________________________________________________________________ 75
5.2.3. Les diffrents types d'informations recueillir ______________________________________________________ 76
5.2.3.1. Informations qualitatives _________________________________________________________________________ 76
5.2.3.2. Informations quantitatives ________________________________________________________________________ 76
5.2.4. Les qualits d'une bonne dcouverte __________________________________________________________________ 76
5.2.4.1. Faire preuve d'empathie ___________________________________________________________________________ 76
5.2.4.2. Pratiquer l'coute active ___________________________________________________________________________ 76
5.2.4.3. Observer le comportement du prospect ____________________________________________________________ 77
5.2.4.4. Bien poser les bonnes questions ___________________________________________________________________ 77
5.2.5. Le plan de questionnement ___________________________________________________________________________ 77
5.2.6. La reformulation _____________________________________________________________________________________ 77
5.2.7. Rgles de la dcouverte : _____________________________________________________________________________ 77
5.3. Prsentation de loffre et argumentation :_______________________________________________________________ 78
5.3.1. Le rle du vendeur ____________________________________________________________________________________ 78
5.3.2. Comment prparer son argumentation? ______________________________________________________________ 78
5.3.3. Comment prsenter un argument?____________________________________________________________________ 79
5.3.3.1. Les caractristiques _______________________________________________________________________________ 79
5.3.3.2. L'avantage _________________________________________________________________________________________ 79
5.3.3.3. Les preuves ________________________________________________________________________________________ 79
5.3.4. Le comportement du vendeur pendant la phase de dmonstration/argumentation ___________________ 80
5.3.5. La prsentation du prix ______________________________________________________________________________ 81
5.3.6. Traitement des objections : ___________________________________________________________________________ 81
5.3.6.1. Les raisons pour lesquelles le client met des objections __________________________________________ 81
5.3.6.2. Les diffrents types d'objections ___________________________________________________________________ 82
5.3.6.2.1. L'objection prtexte __________________________________________________________________________ 82
5.3.6.2.2. L'objection raliste___________________________________________________________________________ 82
5.3.6.3. Le comportement adopter face aux objections ___________________________________________________ 82
5.3.6.4. Les techniques de traitement des objections _______________________________________________________ 83
5.3.6.5. Cas particulier de l'objection prix ______________________________________________________________ 84
5.3.6.5.1. D'une manire gnrale ______________________________________________________________________ 84
5.3.6.5.2. Techniques de traitement de l'objection prix ______________________________________________ 84
5.4. Conclusion de la vente : _________________________________________________________________________________ 84
5.4.1. Les signaux d'achat __________________________________________________________________________________ 85
5.4.2. Les feux verts_________________________________________________________________________________________ 85
5.4.3. Les techniques de conclusion _________________________________________________________________________ 85
5.4.4. Le bon de commande _________________________________________________________________________________ 85
5.4.5. La prise de cong _____________________________________________________________________________________ 85

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LA VENTE 2007-
2007-2008

5.5. Complments : ___________________________________________________________________________________________ 86


5.6. Applications : __________________________________________________________________________________________ 103
6. Le suivi de la vente : ______________________________________________________________________________________ 106
6.1. Suivi de la vente par les taches administratives : ______________________________________________________ 106
6.1.1. Liste des tches administratives aprs la vente _____________________________________________________ 106
6.1.1.1. Transmission des commandes ____________________________________________________________________ 106
6.1.1.2. Transmission de consignes spcifiques ___________________________________________________________ 106
6.1.1.3. Comptes rendus de visites ________________________________________________________________________ 106
6.1.1.4. Mise jour des fiches clients _____________________________________________________________________ 106
6.1.1.5. Mise jour de Lchancier du vendeur __________________________________________________________ 106
6.1.2. Utilit et intrt des tches administratives ________________________________________________________ 106
6.1.2.1. Pour L'entreprise _________________________________________________________________________________ 106
6.1.2.2. Pour Le vendeur __________________________________________________________________________________ 107
6.2. Suivi de la vente par les outils de fidlisation : ________________________________________________________ 107
6.2.1. Pourquoi fidliser ses clients? _______________________________________________________________________ 107
6.2.2. Outils de fidlisation mis en place par la direction marketing ______________________________________ 107
6.2.2.1. Les enqutes de satisfaction______________________________________________________________________ 107
6.2.2.2. Le service consommateur _________________________________________________________________________ 107
6.2.2.3. Le magazine des consommateurs _________________________________________________________________ 107
6.2.2.4. La carte de fidlit _______________________________________________________________________________ 107
6.2.2.5. Le club____________________________________________________________________________________________ 108
6.2.3. Actions de fidlisation mises en uvre par le vendeur ______________________________________________ 108
6.2.3.1. La visite de courtoisie ____________________________________________________________________________ 108
6.2.3.2. L'appel de courtoisie______________________________________________________________________________ 108
6.2.3.3. Les invitations____________________________________________________________________________________ 108
6.3. Les rsultats de lactivit du commercial : _____________________________________________________________ 108
6.3.1. Les donnes brutes __________________________________________________________________________________ 108
6.3.1.1. Rsultats financiers ______________________________________________________________________________ 108
6.3.1.2. Rsultats d'activit globale _______________________________________________________________________ 108
6.3.2. Les carts: quotas - rsultats ________________________________________________________________________ 109
6.4. Formation continue des commerciaux : ________________________________________________________________ 109
6.4.1. Les apports de la formation continue _______________________________________________________________ 109
6.4.2. La mise en uvre ____________________________________________________________________________________ 109
6.5. Complments : __________________________________________________________________________________________ 111
Table des matires : _____________________________________________________________________________________________ 112

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