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ESTUDO DE CASO IKEA

A IKEA um varejo de mveis com uma diferena. Com cerca de 100 lojas gigantes operando em cerca de 15
pases, tem desenvolvido sua prpria maneira especial de vender mveis que parece impressionar aos consumidores de
todas as nacionalidades. Tipicamente, os consumidores da IKEA passam entre uma hora e meia a duas horas na loja -
bem mais do que nas lojas de mveis rivais. Uma razo importante para isso a eficcia da forma como organiza suas
lojas. Todas so iguais nos aspectos mais importantes, em todo o mundo. O design e a filosofia das operaes de suas
lojas reproduzem o negcio original iniciado ao sul da Sucia por Ingvar Kampradt nos anos 50. Naquele tempo,
Kampradt foi bem sucedido na venda de mveis atravs de catlogo. Em resposta aos pedidos dos consumidores para
que tornasse mais fcil a visualizao de alguns de seus mveis, construiu um showroom em Estocolmo, no no centro
da cidade onde o terreno era caro, mas em suas redondezas. Em vez de comprar displays caros, ele, simplesmente,
organizou os mveis, mais ou menos, na disposio em que se encontrariam nos ambientes domsticos. Tambm, em
vez de transportar os mveis do depsito para o showroom, pedia que os consumidores os retirassem diretamente do
armazm.
Essa abordagem "anti-servio", como foi descrita, a base das lojas IKEA de hoje. Os mveis lKEA
representam ''valor pelo dinheiro" com ampla variedade de escolha. Geralmente, so projetados para ser estocados e
vendidos "encaixotados", mas de montagem fcil pelos consumidores. Todas as lojas so projetadas em torno do
mesmo conceito de servio: facilidade de localizao, estacionamento, movimentao em seu interior e simplicidade
para fazer o pedido e retirar os bens adquiridos.

Na entrada de cada loja, h grandes quadros de avisos que proclamam a filosofia da lKEA e orientam os
consumidores ainda no acostumados com a loja. Catlogos esto tambm disponveis nesse ponto, mostrando
ilustraes, dimenses e variedade de produtos disponveis. Talvez, mais importante para os compradores com
crianas, h tambm uma rea de lazer, um pequeno cinema, uma sala para cuidados com o beb e banheiros. Os pais
podem deixar seus filhos na rea de lazer supervisionada por um limitado perodo de tempo. Cada criana vestida
com um avental amarelo numerado para facilitar a localizao dos pais atravs de um sistema de alto-falantes, caso
ocorra qualquer problema. Os consumidores podem tambm tomar carrinhos emprestados, caso desejem manter seus
filhos prximos enquanto estiverem no interior da loja.

Algumas partes do showroom mostram quartos montados, enquanto outras exibem, por exemplo, todas as
camas reunidas, permitindo que os consumidores faam comparaes. Estes no so abordados por qualquer vendedor
para oferecer ajuda ou orientao. A filosofia da lKEA no "atrapalhar" os consumidores dessa maneira, mas deix-
los vontade e com tempo de pensar. Se um consumidor desejar orientao, h pontos de informaes no showroom
onde funcionrios, com uniformes vermelhos vivos, podem ajud-lo e orient-lo, fornecendo rguas, papel para
esquemas e assim por diante. Cada mvel possui uma etiqueta indicando suas dimenses, preo, materiais usados, pas
de origem e outras cores disponveis. H tambm um cdigo numrico que indica a localizao do mesmo no
depsito, de onde pode ser retirado. As etiquetas dos itens de grandes dimenses orientam para que os interessados se
dirijam ao setor de informaes para maiores esclarecimentos. Aps visitar o showroom, os consumidores passam para
uma rea de autosservio, onde pequenos itens so expostos em prateleiras. Eles podem ser retirados diretamente das
prateleiras pelos consumidores e colocados em sacolas amarelas ou carrinhos. Depois, os consumidores passam pelo
armazm de autosservio onde podem retirar os itens visualizados no showroom. Finalmente, pagam nos caixas,
construdos com esteiras rolantes que movimentam as compras para os funcionrios distribudos na rea de sada.
Nessa rea, h pontos de informaes e servios e, frequentemente, uma lanchonete com comida sueca tpica. Uma
grande rea de transporte permite que os consumidores busquem seus carros do estacionamento para carregar as
compras. Entretanto, este no o fim dos servios da lKEA. Qualquer consumidor que tenha comprado alm da
capacidade de carga de seu carro pode alugar ou comprar um bagageiro.

A abordagem inovadora da IKEA para seu negcio no est confinada apenas ao layout fsico e ao design de suas
lojas; ela tambm se estende a seu estilo e filosofia gerencial. Todos os funcionrios da loja usam aventais vermelhos
ou cinzas que identificam os de contato com os consumidores e os administrativos. Eles so muito bem preparados na
filosofia IKEA. Por exemplo, nas palavras da empresa:

Variedade de produtos - nossa identidade. Devemos oferecer ampla variedade de itens de mveis domsticos
com bom design e funo a preos baixos para que a maioria das pessoas possa compr-los. No devemos
comprometer nem funcionalidade nem qualidade tcnica.
Esprito lKEA - forte e realista. A IKEA verdadeira encontrada em nosso entusiasmo, constante disposio
renovao, conscincia de custo, disposio para assumir responsabilidade e simplicidade em nosso comportamento.
O lucro proporciona-nos recursos. Forar-nos a desenvolver produtos de maneira mais econmica, comprar melhor,
reduzir custos; esse o segredo e a razo de nosso sucesso.
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Alcanar bons resultados por meios simples. Frequentemente, as solues caras so sinal de mediocridade.
A simplicidade uma virtude. Regras complicadas paralisam. Planejamento exagerado pode ser fatal.
Simplificao tradio de honra.
A maneira diferente. Ao ousar sermos diferentes, encontramos novas maneiras. "Por qu?" permanece uma
expresso-chave importante.
Assumir responsabilidade - um privilgio. Quanto mais responsveis as pessoas, menos burocracia. O temor
de cometer erros a origem da burocracia e o inimigo da avaliao.

Assim, por que a IKEA est preparada para sobreviver e prosperar? Certamente, ela mantm controle rigoroso de
seus custos e, tambm, conhece seu mercado e como pode atender s necessidades de seus consumidores. Alm disso,
os produtos que desenha e vende devem ser considerados por seus consumidores como representando notvel valor
pelo dinheiro. Entretanto, no menos importante, a maneira que organiza a presta servios em suas lojas. Essa a
responsabilidade da administrao de produo da empresa. Os funcionrios da loja, os responsveis pelas relaes
com fornecedores, os funcionrios que estocam e transportam os bens para as lojas e a equipe que desenha, planeja,
controla e, constantemente, melhora a maneira de fazer as coisas, os prdios, os computadores e caixas, os depsitos e
o sistema de transporte, todos esto engajados na administrao da produo. A IKEA obtm sucesso, no em
pequena medida, pela eficcia de sua administrao da produo que fornece:

Fcil fluxo de consumidores;


Ambiente limpo e bem projetado;
Bens suficientes para satisfazer a demanda;
Funcionrios suficientes para atender aos consumidores e repor os estoques;
Qualidade apropriada de servios;
Fluxo contnuo de ideias para melhorar o desempenho, j impressionante, de suas operaes.

Sem isso, a empresa no seria bem-sucedida, no obstante o desenvolvimento de suas atividades de marketing e
de finanas.

Agora, o momento de se estabelecerem algumas definies.

A funo produo na organizao representa a reunio de recursos destinados produo de seus bens e
servios. Qualquer organizao possui uma funo produo porque produz algum tipo de bem e/ou servio.
Gerentes de produo so os funcionrios da organizao que exercem responsabilidade particular em
administrar algum ou todos os recursos envolvidos pela funo produo. Novamente, em algumas
organizaes, o gerente de produo pode receber outra denominao. Por exemplo, ele pode ser chamado
"gerente de trfego" em uma empresa de distribuio, "gerente administrativo" em um hospital ou "gerente de
loja" em um supermercado.
Administrao da produo o termo usado para as atividades, decises e responsabilidades dos gerentes de
produo.

Como vimos no caso IKEA, se a funo produo for eficaz, deve usar eficientemente seus recursos e produzir
bens e servios de maneira que satisfaa a seus consumidores. Alm disso, ela deve ser criativa, inovadora e vigorosa
para introduzir formas novas e melhoradas de produzir bens e servios. Se a produo puder fazer isso, ela
proporcionar organizao os meios de sobrevivncia em longo prazo porque d a ela uma vantagem competitiva
sobre seus rivais comerciais. Uma forma de justificar a adoo dessa ideia em uma organizao que no visa o lucro
que a produo eficaz fornece os meios para a mesma atender a seus objetivos estratgicos em longo prazo.

QUESTES:

1) Como o projeto de produo da Ikea difere da maior parte das operaes de varejo de mveis?
2) Quais voc considera serem os maiores problemas em administrar operaes como a da Ikea?
3) A Ikea est mais para o perfil eficiente ou ela assume uma posio mais responsiva?
4) O que voc identifica como principal caracterstica da empresa?
5) Na sua opinio, quais so os fatores mais importantes de compra para o cliente que vai a Ikea?

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