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Estrategias de 360 grados
BTL
Comunicacin de 360 grados
Cali, octubre10 de 2008
BTL Comunicacin de 360 grados

Jaime Alberto Orozco Toro
Mezcla de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM)
Publicidad
Promocin de Ventas
Ventas Personales
Relaciones Pblicas
Medios ATL y BTL
Above the line (ATL)
Radio
Televisin
Prensa
Revistas
Below the line (BTL)

Activaciones de Marca
Relaciones Pblicas
Punto de Venta
Promociones
Trade Marketing, etc.

TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS
Comercial Aviso
Patrocinio Inserto
Prensa
Televisin Wipe (Recuadro pantalla) y Suplemento
Revistas Publirreportaje
Congelado
Programa especializado Clasificado
Cua
Patrocinio
Radio
Infomercial
Programa especializado

MEDIOS CON MAYOR CREDIBILIDAD
No sabe
Revistas 3%
11 %
Prensa
20 % Televisin
57 %
Radio Fuente: Revista P&M Enero 2008

9%
INVERSIN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (EE.UU.)
Correo Directo
20.2 %
Televisin
Publicidad Exterior 23.3 %
0.8 %
Radio
7.0 % Medios resta ntes
12.6 %
Revistas
7.7 % Peridicos
22.1 %
Directorio Telefnico
6.3 % Fuente: Revista P&M Enero 2008

INVERSIN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (COLOMBIA)
Revistas
5,0 %
Prensa
15,6 % TV Naciona l
35,6 %
Radio
30,1 %
TV Regional
13,7 % Fuente: IBOPE Enero 2008

INVERSIN PUBLICITARIA COLOMBIA 2007
(en millones de pesos)
1. Bavaria 9.244.868
2. Sofasa 8.392520
3. Bancolombia 8.389.665
4. Procter & Gamble 8.257.578
5. Postobn 8.138.495
6. Unilever 7.359.002
7. Nacional de Chocolates 6.939.551
8. Movistar 6.783.727
9. Alpina 5.810.482
10. Colombia Mvil 5.748.052
11. Sancela 5.354.257
12. Comcel 5.252.212
Fuente: Revista P&M Enero 2008

POCKET SHARE DEL COLOMBIANO 2007
Gastos Varios 9%
Alimentos
Transporte y 17% 31%
Comunicacin
Cultura - Diversin 3%
Vestuario 5%
Salud 5%
Educacin 5% 25%
Vivienda
Fuente: Raddar P&M Enero 2008

MEDIOS ALTERNATIVOS EN QUE VIO PUBLICIDAD 2007
(en porcentaje)
1. Volantes 56.72
2. Vallas 49.54
3. Camiones con vallas 24.51
4. Camiones pintados 20.88
5. Pantallas mltiples de T.V. 19.67
6. Vehculos altoparlantes 15.41
7. Publicidad por correo 13.48
8. Altoparlantes en calles 11.41
9. Displays/inflables/globos 7.83
10. Postales 6.33
Fuente: EGM
Personas de 12 a 69 aos.
Niveles sociales 2 al 6.
17 principales ciudades.

Tradicionales medios ATL
Los medios masivos de comunicacin han sido los que tradicionalmente

han soportado la responsabilidad de la creacin de marca a travs de
presencia de marca.
Cantidad de impactos requeridos para generar recordacin de marca:
Revistas 3
Televisin 7
Radio 14















BTL no convencional
Below the line (BTL)

Tradicionalmente conocidos como medios no convencionales:
Activaciones de Marca
Relaciones Pblicas
Punto de Venta
Promociones
Marketing Directo
Va Pblica
Entre otras.














*



Construccin de Marca
Si se desea construir imagen de marca implica emplear una ESTRATEGIA,

pero cul podr ser la mejor manera de implementarla?
La respuesta ser que no existen frmulas, pero si GUIAS para lograr

posicionar un producto nuevo en la mente del target o posesionarlo en el
mercado.

NORMAS ESTRATGICAS PARA CONSTRUCCIN DE MARCA
Comenzar siempre con un ANLISIS DE LA SITUACIN.
Elementos de la mezcla de mercadeo.

Competencia.
Macroambiente.
Antecedentes de la marca.
Pblico objetivo.
Otros.

Disear los OBJETIVOS de Mercadeo y Comunicacin.
Diferenciar objetivos de mercadeo de los de comunicacin.

Tener en cuenta las normas para formular un objetivo.
Definir las necesidades del nuevo producto.
Tener presente: marca, medios, presupuesto, etc.

Desarrollar el planteamiento ESTRATGICO.
Incluir el QU estratgico y el CMO tctico.

Reconocer posicionamientos indicados y no indicados.
Enfocar se en los valores agregados del producto.
Definir la posicin estratgica: ataque, defensiva, flanqueo o
guerrilla.

Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para

ofertas absolutamente excepcionales.
Mayor frecuencia es ms importante que mayor alcance.
El BTL permite involucrar al consumidor a la campaa, el ATL le brinda

mayor posicionamiento.

Cada medio debe funcionar por separado pero bajo unidad temtica.
ATL crea actitud hacia la marca, el BTL modifica comportamientos.
Verificar la efectividad de campaa a travs del ROI.
Las CIM como base para el desarrollo estratgico de medios (ATL-BTL).

El 70% de decisin de compra se realiza en el punto de venta.
Sea ATL o BTL, siempre cuidar el valor de marca.
Marca sombrilla: manejo de posicionamiento por separado.
Evaluar los costos por mil (CPM) para eleccin de medios.

BTL como mercadeo guerrilla con comunicacin diferenciada.
Posibilidad de ATL estratgico y BTL tctico.
Darle continuidad a las estrategias a largo y mediano plazo.
Aprovechar las posibilidades que brindan cada medio por separado

(ATL-BTL).

Casos exitosos de BTL
No se trata de discutir si son ms efectivos los ATL o los BTL, se trata de

sacar el mayor provecho de cada uno para las empresas, sobre todo para
PYMES con poco presupuesto para publicidad.

CASO BTL Banco de Bogot
Resultados: Posicionamiento de la marca.

Incremento de llamadas al callcenter.

CASO BTL Colchones Flex
Resultados: Sentir el confort del colchn, creacin Goodwill.

Creacin de TOM.
CASO BTL CLINICA MARQUEZ
Resultados: Incremento imagen de marca, aumento visitas a la pagina.

Free press en medios masivos.
CASO BTL Axe Soho
Resultados: Free Press en emisoras del pas.

Una de las portadas ms recordadas.

Campaas de 360 grados
La gran variedad de medios nos permiten generar estrategias de 360

grados, combinando de la mejor manera las oportunidades que nos brindan
las CIM.

POSIBILIDADES DE UTILIZACION DE MEDIOS
Marketing relacional Floorgraphics
Empaques
Lneas gratuitas
Internet
Buses / Metro
Merchandising
POP Contactos
con el
Medios interactivos
Correo directo consumidor
Free Cards Paraderos Buses
Vallas CD ROM
Relaciones Pblicas Cine

Advergaming

Caso CLUB COLOMBIA 360 grados




Caso HOLASA 360 grados




Caso COLCAFE 360 grados




Caso SPRITE 360 grados







Recomendaciones Finales
Aprovechar las condiciones del

mercado: el 84% en Colombia
compra en la tienda de barrio.
Nuevas posibilidades de
creacin de imagen de marca
para PYMES.
Colombia con un 60% de

poblacin pobre, necesidad de
buscar nuevos medios.
Las condiciones estn dadas

para construccin de marca con
bajos presupuestos.
GRACIAS !

jaime.orozco@upb.edu.co


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Medios ATL y BTL

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Radio Fuente: Revista P&M Enero 2008

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Fuente: Revista P&M Enero 2008

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Fuente: Raddar P&M Enero 2008

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Tradicionales medios ATL

Los medios masivos de comunicacin han sido los que tradicionalmente

Cantidad de impactos requeridos para generar recordacin de marca:

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Below the line (BTL)

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Si se desea construir imagen de marca implica emplear una ESTRATEGIA,

La respuesta ser que no existen frmulas, pero si GUIAS para lograr

BTL Comunicacin de 360 grados

Comenzar siempre con un ANLISIS DE LA SITUACIN.

Elementos de la mezcla de mercadeo.

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Disear los OBJETIVOS de Mercadeo y Comunicacin.

Diferenciar objetivos de mercadeo de los de comunicacin.

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