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LENDREVIE

MER
LENDREVIE
LEVY

LEVY
11e dition

CA
TOR
Tout le marketing
lre numrique
Ralisation de la couverture: Pierre-Andr Gualino
Illustrations: Rachid Mara

Les sites Internet mentionns dans cet ouvrage nengagent pas la


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ces sites, leur ventuel dysfonctionnement ou leur indisponibilit
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Dunod, Paris, 2014

5 rue Laromiguire, 75005 Paris


www.dunod.com
ISBN 978-2-10-071107-9
Sommaire
Introduction la 11e dition ........................................... X

Chapitre 1
Le rle du marketing est de crer de la valeur .................. 1
Section 1 Quest-ce que le marketing ? ............................................. 2
Section 2 Comment le marketing cre de la valeur ........................... 6
Section 3 Les diffrents visages du marketing .................................... 13
Section 4 Ce quInternet change au marketing .................................. 17
Section 5 Le marketing est-il manipulatoire, idologique
ou immoral ? ..................................................................... 19
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 25

Premire partie tudier les marchs ..................................................... 26

Chapitre 2
Lanalyse desmarchs ....................................................... 29
Section 1 Quest-ce quun march ? ................................................. 30
Section 2 Lanalyse quantitative des marchs en volume et en valeur 38
Section 3 Lanalyse des facteurs denvironnement ............................ 51
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 55

Chapitre 3
Les tudes de march ....................................................... 57
Section 1 Le domaine des tudes de march
et les bonnes pratiques ...................................................... 58
Section 2 Les tudes dites exploratoires :
tudes documentaires et qualitatives ................................. 70
Section 3 Les tudes quantitatives : les enqutes par sondage ........... 81
Section 4 Les tudes quantitatives et rptitives : les panels .............. 99
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 117

IV
Sommaire

Chapitre 4
Le comportement des consommateurs ............................. 119
Section 1 Les variables explicatives psychologiques.......................... 120
Section 2 Les variables explicatives sociologiques et culturelles........ 136
Section 3 Lanalyse du processus de dcision,
limplication et la situation ................................................ 156
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 183

Deuxime partie Utiliser les leviers du marketing-mix ........................... 184

Chapitre 5
La politique de produit ..................................................... 187
Section 1 Quest-ce quun produit ? .................................................. 188
Section 2 Le concept-produit, la formule, les performances
et lavantage-produit.......................................................... 195
Section 3 Les politiques de design et de packaging ........................... 202
Section 4 Les services associs au produit......................................... 213
Section 5 Les produits numriques et les objets connects ................ 216
Section 6 La politique de gamme ...................................................... 227
Section 7 Le cycle de vie des produits et des marchs....................... 234
Section 8 Le dveloppement des produits nouveaux ......................... 239
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 247
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Chapitre 6
La politique de prix .......................................................... 249
Section 1 Politique de prix, structure des cots et lasticit
de la demande .................................................................. 250
Section 2 La politique de prix au service de la politique marketing ... 268
Section 3 Les grandes options de formulation des prix ...................... 292
Section 4 <ULKtTHYJOLZ`U[Ot[PX\LKL_H[PVUKLZWYP_ ................. 299
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 303

V
Sommaire

Chapitre 7
Distribution etpolitique dedistribution ........................... 305
Section 1 quoi sert la distribution ? ................................................ 306
Section 2 La distribution en France et ses formats ............................. 316
Section 3 Le marketing des distributeurs et son quation
conomique ...................................................................... 332
Section 4 Le commerce lectronique et la distribution omnicanale... 357
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 395

Chapitre 8
Les fondamentaux de la communication .......................... 397
Section 1 La communication marketing linitiative des marques :
push et communication relaye ........................................ 399
Section 2 La communication linitiative des consommateurs :
pull et C to C ..................................................................... 409
Section 3 Les techniques de communication selon les canaux
et la taille des cibles .......................................................... 416
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 427

Chapitre 9
Publicit, promotion des ventes et marketing direct......... 429
Section 1 La publicit dans les mdias classiques
et la publicit en ligne ....................................................... 430
Section 2 La promotion des ventes.................................................... 488
Section 3 Le marketing direct offline et online ................................ 503
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 519

Troisime partie Construire de nouvelles relations avec ses clients ....... 520

Chapitre 10
Le marketing relationnel etlespolitiques dedlisation .... 523
Section 1 Quest-ce que le marketing relationnel ? ........................... 524
Section 2 Comprendre la qualit, la satisfaction des clients
L[SHKtSP[t ....................................................................... 524
Section 3 3LZWYVNYHTTLZKLKtSPZH[PVU ......................................... 540
Section 4 Le CRM ou gestion de la relation clients............................ 555
Section 5 Les cueils dune politique relationnelle
et comment les viter ........................................................ 563
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 569

VI
Sommaire

Chapitre 11
Le marketing des rseaux sociaux ..................................... 571
Section 1 Les rseaux sociaux :
un phnomne majeur dans lvolution dInternet............. 572
Section 2 La nouvelle donne :
SLZJSPLU[ZWHYSLU[ZtJV\[LU[L[ZLMVU[JVUHUJL ............. 579
Section 3 -HJLH\KtKLZYtZLH\_ZVJPH\_SLZLU[YLWYPZLZKVP]LU[
KtUPYSL\YZVIQLJ[PMZ ......................................................... 585
Section 4 Assurer une prsence pertinente sur les rseaux sociaux ... 592
Section 5 Participer la conversation et susciter lengagement
et le bouche--oreille ........................................................ 607
Section 6 Grer une marque partage ............................................... 626
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 635

Quatrime partie Dfinir sastratgie marketing ...................................... 636

Chapitre 12
Stratgie, plan et organisation marketing ......................... 639
Section 1 Toute stratgie repose sur un avantage concurrentiel ......... 640
Section 2 Les stratgies de diffrenciation, domaine privilgi
du marketing ..................................................................... 650
Section 3 Le low cost ........................................................................ 660
Section 4 La dmarche dlaboration dune stratgie marketing ........ 669
Section 5 Le plan marketing.............................................................. 692
Section 6 Lorganisation du dpartement marketing .......................... 709
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 723

Chapitre 13
La segmentation et le ciblage ........................................... 725
Section 1 3LZWYPUJPWLZL[SHKtUP[PVUKLSHZLNTLU[H[PVU
et du ciblage ..................................................................... 726
Section 2 Les principaux critres de segmentation ............................ 731
Section 3 La typologie ...................................................................... 741
Section 4 Les techniques de ciblage en ligne .................................... 744
Section 5 Les conditions dune bonne segmentation ......................... 749
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 753

VII
Sommaire

Chapitre 14
Le positionnement ............................................................ 755
Section 1 Quest-ce que le positionnement ? .................................... 756
Section 2 Le rattachement un univers de rfrence
PKLU[PJH[PVU ................................................................... 765
Section 3 Le choix des caractristiques distinctives
KPMMtYLUJPH[PVU ................................................................. 766
Section 4 Les six qualits dun bon positionnement .......................... 776
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 781

Chapitre 15
La marque ........................................................................ 783
Section 1 Lessor des marques au cur du marketing ....................... 784
Section 2 +tUP[PVUL[MVUJ[PVUZKLSHTHYX\L ................................. 787
Section 3 *VTWYLUKYLSLTVKLKPU\LUJLKLZTHYX\LZ.................. 800
Section 4 Ltude des marques : notorit et image ........................... 808
Section 5 tendue et extension des marques ..................................... 814
Section 6 0U[LYUL[[LYYP[VPYLZWtJPX\LKL_WYLZZPVUKLZTHYX\LZ ..... 823
Section 7 La marque au sens juridique.............................................. 829
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 833

Cinquime partie Sadapter aux spcicits sectorielles


et multinationales ....................................................... 834

Chapitre 16
Le marketing des services ................................................. 837
Section 1 3HUV[PVUKLZLY]PJLL[SLZZWtJPJP[tZ
du marketing des services.................................................. 838
Section 2 La qualit des services ....................................................... 854
Section 3 La dimension organisationnelle
du marketing des services.................................................. 859
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 871

VIII
Sommaire

Chapitre 17
Le marketing B to B .......................................................... 873
Section 1 3LZZWtJPJP[tZKLZTHYJOtZL[K\THYRL[PUN)[V) ........... 874
Section 2 3LZKtJPZPVUZKHJOH[L[SHZLNTLU[H[PVU)[V) ................. 882
Section 3 3LTHYRL[PUNTP_KLZLU[YLWYPZLZ)[V) ............................ 893
Section 4 3LJVTTLYJLtSLJ[YVUPX\L)[V)...................................... 909
Ressources complmentaires sur mercator.fr ........................................ 915

Chapitre 18
Le marketing multinational............................................... 917
Section 1 Les marchs et les clients linternational ......................... 918
Section 2 Les stratgies de marketing multinational :
globales ou locales ? ......................................................... 926
Section 3 Luniformisation ou ladaptation des variables
du marketing-mix .............................................................. 935
Section 4 Les dcisions dimplantation ltranger ........................... 941
Section 5 Les structures et les mthodes dorganisation
du marketing multinational ............................................... 952
Ressources complmentairessur mercator.fr ......................................... 959

La bote outils du Mercator .......................................... 961


Lexique index ............................................................ 963
Index des marques ....................................................... 1023

IX
Introduction
la 11e dition

La trs grande majorit des lecteurs de cette nouvelle dition ntaient pas ns
lorsque Mercator apparut dans les librairies en 1974. Sils pouvaient lire la premire
dition aujourdhui, ils seraient sans doute tonns de constater que les concepts
majeurs du marketing taient dj poss, comme la segmentation, les 4P, et le
marketing-mix, ou quils mergeaient, comme le positionnement des marques.
Mais ils ne seraient pas moins surpris de voir comment ces concepts se sont affins
et surtout comment leur mise en uvre sest radicalement transforme.
Les onze ditions de Mercator ont accompagn et annonc ces volutions. Cette
dernire fait naturellement une large place la rvolution numrique dont limpact
sur le marketing continuera tre dterminant dans les prochaines annes. Dans
le chapitre sur le produit, nous analysons les services associs numriques, les
produits numriques et le potentiel du nouveau march des objets connects. Le
chapitre sur la distribution met videmment en avant les mthodes et techniques du
e-commerce. Les chapitres sur la communication ont t entirement refondus pour
mettre en exergue les nouvelles techniques de la publicit en ligne et les usages de
la communication pull (recherche par les consommateurs) et de la communication
C to C (de consommateur consommateur), un thme dvelopp dans le chapitre
sur les rseaux sociaux. Limpact des nouvelles technologies est abord dans bien
dautres chapitres consacrs au marketing relationnel, la marque ou encore
la segmentation et au ciblage o nous introduisons les nouvelles techniques de
ciblage contextuel et comportemental (big data).
Le marketing est de plus en plus complexe et technique dans sa mise en uvre.
Une bonne capacit danalyse et une vision claire sont plus que jamais ncessaires
pour ne pas se perdre dans ces volutions. Comme toujours, nous nous sommes
attachs les expliquer le plus clairement et le plus simplement possible, en faisant
le tri entre les changements majeurs et prennes et tout ce qui est de la poudre aux
yeux: vieilles ides recycles et maquilles dans un jargon de prfrence anglo-
saxon, conceptualisation fragile ou inexistante, recettes miracles, etc.
La prsentation de louvrage, qui avait t change avec ldition prcdente, a
t encore amliore pour plus de confort de lecture, par lorganisation de plusieurs
niveaux de lecture: dfinitions des notions clefs, focus sur les bonnes pratiques,
trs nombreux exemples et mini cas pour illustrer les principes noncs dans le
texte.

X
Introduction

lheure du numrique, cette dition papier se double dune version digitale


qui permet de consulter Mercator nimporte o sur PC, Mac et tablette. Enfin, nous
avons actualis les complments numriques de chaque chapitre. Ils sont accessibles
sur le site mercator.fr et rservs aux acheteurs de Mercator: rsums des chapitres,
quiz, liens vers des tudes et des articles, slections douvrages majeurs, dtudes et
de ressources Web sur les thmes de chaque chapitre.
Nous vous souhaitons une lecture agrable et fructueuse. Nous serons comme
toujours trs attentifs vos observations que vous pouvez nous transmettre via le
formulaire de contact du site mercator.fr.

REMERCIEMENTS
Mercator nexisterait pas sans la contribution de nombreux professionnels et sans le
talent de toute lquipe de Dunod, notre diteur.
Merci toutes les marques qui nous ont autoriss publier des visuels ou qui
nous ont donn accs leurs tudes. Tant pis pour celles qui nous les refusent en
rclamant un texte crit sous leurs directives: Mercator traite de la publicit mais
nest pas un imprim promotionnel!
Merci tous les professionnels qui ont revu des textes, apport des lments
de rflexion, partag leur exprience. Leurs noms sont cits tout au long de cet
ouvrage.
Merci Dunod, son directeur gnral Pierre-AndrMichel toujours trs attentif
la qualit de Mercator, OdileMarion, directrice ditoriale, ClothildeDiet, notre
trs efficace et aimable ditrice, Jocelyne Mass qui a pilot la fabrication de ce
Mercator, Pierre-AndrGualino qui en a ralis la couverture et la contribution
prcieuse dAstrid de Roquemaurel en charge de la version numrique, du site
mercator.fr et des complments en ligne pour lesquels elle interviewe rgulirement
des professionnels du marketing.
Merci enfin tous les commerciaux de Dunod qui visitent grandes coles,
universits et librairies et qui soutiennent ainsi efficacement cet ouvrage.

Paris, juillet2014
JacquesLendrevie et JulienLvy

XI
Supermarch virtuel Tesco dans une station de mtro Soul.

Crer de la valeur
avec les nouvelles technologies

L e britannique Tesco a ouvert son premier


supermarch virtuel dans une station de mtro
Soul. Les usagers font leurs courses en ashant
les images des produits assorties de QRcodes.
Les achats sont livrs domicile. Devant le succs
rencontr, Tesco a tendu son dispositif une
vingtaine darrts dautobus Soul.

Les applications des nouvelles technologies au


marketing sont largement prsentes dans cet
ouvrage. On verra quelles ont un impact sur
toutes les facettes du marketing. Elles en modient
considrablement la pratique sans en changer les
fondamentaux: le marketing cre de la valeur
conomique pour les entreprises en crant de la
valeur perue par les clients.
Chapitre 1

Le rle du marketing
est de crer de la valeur
Le sens donn au marketing a beaucoup volu depuis son origine
(section1). Aujourdhui, nous le dnissons ainsi: Le marketing cre de
la valeur conomique pour les entreprises en crant de la valeur perue
pour les consommateurs. Quest ce que la valeur perue et comment la
crer (section2)?
Dans la section 3, on montre que le marketing, stratgie dinuence, ne
se limite pas aux entreprises. Il est largement utilis par de nombreuses
organisations non marchandes.
La section4 synthtise limpact considrable dInternet sur les pratiques
marketing. Toutes sont concernes mais les concepts fondamentaux
restent valides.
Enn, ce premier chapitre ne pouvait pas se terminer sans que les auteurs
ne recensent et nanalysent les critiques du marketing faites par les consom-
mateurs et les citoyens (section5). Certaines sont tout fait fondes.

PLAN DU CHAPITRE
Section 1 Quest-ce que le marketing ? ..........................................................................2
Section 2 Comment le marketing cre de la valeur .......................................................6
Section 3 Les diffrents visages du marketing ..............................................................13
Section 4 Ce quInternet change au marketing ............................................................17
Section 5 Le marketing est-il manipulatoire, idologique ou immoral ? ....................19
Ressources complmentaires sur mercator.fr ...................................................................25
Chapitre 1 Le rle du marketing est de crer de la valeur

SECTION 1

QUEST-CE QUE LE MARKETING?

Lun des auteurs de ce livre eut loccasion de faire, par hasard, une intressante
constatation, savoir que les dfinitions habituelles du marketing taient non
seulement inadaptes mais encore contraires au principe le plus fondamen-
tal de cette discipline. Se trouvant en vacances dans un htel de Savoie, il eut,
un matin, la surprise dentendre la femme de chambre, qui lui apportait son
petit-djeuner et qui voyait la table encombre douvrages sur le marketing, lui
demander : Le marketing, quest-ce que cest ? Cette question naurait pas
d le prendre au dpourvu car il avait l, sous la main, plusieurs dizaines de
dfinitions apparemment prcises, rigoureuses et circonstancies du marketing.
Mais il navait pas plus tt entrepris den formuler une au hasard, puis une autre,
quil sentit combien elles taient inadaptes son auditoire. La plupart des dfi-
nitions habituelles, en effet, paraissent avoir t formules lusage exclusif des
spcialistes du marketing qui savent dj ce quil est, et non des profanes qui
souhaitent le savoir. Elles commencent gnralement par une numration de
tout ce que le marketing nest pas ou du moins nest pas seulement, savoir la
vente, la distribution, le commerce, la publicit ou ltude du march, et se pour-
suivent par une description longue et subtile de ce quil devrait tre : un tat
desprit, une fonction intgrante de la politique des entreprises, un processus
dharmonisation entre les buts et ressources de lentreprise et les besoins de son
environnement, lensemble des processus facilitant la vente des biens et services,
la cration dutilits de temps et de lieu, un processus dajustement de loffre
la demande, etc.
Ces dfinitions, scrupuleuses et laborieuses, ne sont sans doute pas fausses.
Mais pour quiconque ne sait pas davance, au moins approximativement, ce quest
le marketing, elles sont difficiles comprendre et surtout impossibles retenir et
utiliser.
Quun spcialiste de la biologie molculaire ou de lalgbre de Boole dfi-
nisse sa discipline dune manire sotrique et se rsigne, ce faisant, ntre
compris que par les initis, cela se comprendrait. Mais que des hommes et des
femmes de marketing, dont le leitmotiv, on le verra tout au long de ce livre, est
daffirmer la primaut du client, dfinissent leur discipline avec le seul souci
de satisfaire leurs propres exigences intellectuelles et dans des termes incom-
prhen sibles ou inassimilables par la majorit de leurs lecteurs, cela montre
combien lattitude marketing, tant prne dans les manuels, est en pratique
difficile adopter.
On essaiera ici de ne pas tomber dans le mme travers et, aprs avoir rappel
deux dfinitions historiques du marketing, on proposera une dfinition simple,
quon compltera ensuite.
En 1948, lAmerican Marketing Association le dfinissait ainsi:
Le marketing est la ralisation des activits de lentreprise destines et
associes la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs
ou aux utilisateurs.

2
Le rle du marketing est de crer de la valeur Chapitre 1

Cette dfinition est la plus proche de ltymologie: to market, mettre sur le


march, commercialiser. La fonction marketing tait pense de faon unidi-
rectionnelle: de lentreprise vers les clients. On tait encore loin du concept
marketing qui a merg plus tard, selon lequel lentreprise doit sobliger
couter et satisfaire les clients.
Des annes 1970 jusquen 2004, la dfinition de lAmerican Marketing Asso-
ciation, reproduite dans bon nombre de manuels, tait la suivante:
Le marketing consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la
tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun bien ou dun service en
vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour
les individus.

Cette dfinition descriptive et vertueuse soulignait certains aspects


dterminants du marketing:
sa double dimension stratgique et oprationnelle;
les 4 P : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de
promotion-publicit;
ses diffrents objets dapplication: biens, services et ides;
sa finalit: crer de la satisfaction mutuelle.

Cest sans doute ce dernier aspect qui prte le plus discussion: la satisfaction
des clients est-elle la finalit du marketing, ou un moyen oblig dans un contexte
de libre choix et de libre concurrence ? La dfinition de lAmerican Marketing
Association, dont le rle est de promouvoir la profession, tend montrer le
marketing sous un jour trs avantageux

1 UNE DFINITION SUCCINCTE DU MARKETING


Nous proposerons pour notre part une dfinition plus raliste du marketing.
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Le marketing est un moyen daction quutilisent les organisations pour inuencer


en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent.

a) La nalit du marketing est laction


Cette dfinition souligne que le marketing est essentiellement orient vers lac-
tion. Mme les tudes de march, qui sont une partie intgrante du marketing,
nont pas pour finalit de rendre leur lecteur plus intelligent, mais bien de laider
prendre de meilleures dcisions: laction reste la finalit.
Le marketing est dessence pragmatique : pour le praticien, la validit dun
concept et dune thorie vient de ce que a marche.

3
Chapitre 1 Le rle du marketing est de crer de la valeur

b) Le marketing met en uvre une stratgie dinuence


au service des organisations les plus diverses
Le marketing, qui sinscrit dans la ligne de la rhtorique conue comme lart de
la persuasion, est un moyen dinfluence des publics dont dpendent les organisa-
tions. Dfinition cynique? Linfluence nest pas ncessairement la manipulation,
comme on le verra, mais elle sinscrit clairement dans un jeu de pouvoir entre une
organisation et ses publics. Stratgie dinfluence, le marketing dvelopp dabord
par les entreprises est la disposition de toutes les organisations qui ont besoin de
convaincre leurs publics. Les objectifs recherchs sont donc de natures diverses:
pour une entreprise, il sagira par exemple de vendre ou de fidliser, pour un parti
politique dobtenir le vote des lecteurs, pour une association caritative dobtenir
des dons, pour lorganisation en charge dune cause nationale dassurer lefficacit
de son action (moins de morts sur les routes par exemple).

c) De lapproche production lapproche marketing


1 Historiquement, cest lapproche producteur qui a prvalu
Cette approche conomique a t dominante des dbuts de la rvolution indus-
trielle jusquaux annes 1930. W.Taylor diffusa ses ides de production rationnelle
des biens par la publication en 1911 de son livre Principles of Scientific Management,
dont le titre est lui seul un programme. Au cours de cette priode, les besoins
non satisfaits taient immenses et les revenus encore trs faibles. Pour trans-
former ces besoins en marchs de masse, il fallait donc imaginer de nouvelles
mthodes de production de masse pour rduire les cots et mettre sur le march
de nouveaux produits accessibles la demande. Cela passait par la standardisa-
tion de loffre comme lillustre bien la boutade de Ford: Je ferai des voitures de
nimporte quelle couleur pourvu quelles soient noires.

2 Loptique vente
Elle sest vritablement impose partir des annes 1930. La crise de 1929 aux
tats-Unis sest traduite par une forte baisse de la demande. Alors quauparavant,
les problmes de management concernaient essentiellement la production des
biens manufacturs, ils sont dsormais lis lcoulement sur le march des biens
produits, cest--dire la commercialisation des biens manufacturs. Loptique
vente consiste privilgier la commercialisation des produits, en tudiant de prs
les circuits de distribution, mais galement en stimulant la demande. On donne
ainsi aux vendeurs et aux distributeurs des outils pour dvelopper les ventes, on
optimise les circuits de distribution, on amliore la prsentation des produits par
des packagings attractifs. Afin de faciliter les actions des vendeurs, les entreprises
sappuient de plus en plus sur la rclame, par laquelle on vante les mrites de
sa marque, ce qui a pour effet daccrotre la demande pour ses produits.

3 Lapproche marketing
Elle merge dans la premire moiti du xxesicle aux tats-Unis et simpose partir
des annes 1950 lorsque lAmrique dabord, puis lEurope par la suite, dcouvrent
la socit de consommation et la croissance deux chiffres. Cette croissance est
soutenue galement par loffre : les entreprises se multiplient, se dveloppent, la

4
Le rle du marketing est de crer de la valeur Chapitre 1

concurrence est plus intense et les clients ont leur disposition une multitude
de produits nouveaux. Alors que loffre tend toujours potentiellement dpasser
la demande, suffit-il de faire des publicits et de motiver ses vendeurs pour bien
placer ses produits? Le concept marketing est une rponse ce nouveau contexte.
Le principe du concept marketing est trs simple: lentreprise ne doit pas se conten-
ter de chercher couler ses produits auprs des clients, elle doit dabord proposer
aux clients des produits susceptibles de rpondre leurs attentes. Il sagit donc
de changer de perspective, de passer dune optique entreprise client une
optique client entreprise client: analyser la demande, faire une proposi-
tion de valeur, la diffuser dans le march.

2 UNE DFINITION DVELOPPE DU MARKETING


Maintenant que le propos du marketing est plus clair, penchons-nous sur son mode
daction avec une dfinition dveloppe du marketing.

Le marketing est la stratgie dadaptation des organisations des marchs concurrentiels,


pour inuencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent, par une
offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents.

Dans le secteur marchand, le rle du marketing est de crer de la valeur conomique


pour lentreprise en crant de la valeur perue par les clients.

Dans les lignes qui suivent, on explicite cette dfinition dveloppe du


marketing.

a) Le marketing est un effort constant dadaptation


Parce que les organisations dpendent de leurs publics (pour raliser du chiffre daf-
faires et des bnfices, se faire lire), et quelles nont pas de pouvoir de contrainte,
elles doivent comprendre ceux et celles qui elles sadressent, et chercher sadapter:
aux attentes des clients et leurs volutions;
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

la concurrence;
la rglementation, aux usages, au contexte des marchs viss.
Ce principe dadaptation, qui parat simple, est en fait complexe mettre en
uvre. La tendance naturelle des organisations consiste sisoler des sources
dincertitudes extrieures: on tend agir selon des procdures plutt que suivant
des finalits, et rpter aujourdhui c e que lon faisait hier, sans bien se soucier des
volutions du march ou sans en comprendre leur sens profond.

b) Le marketing a pour rle de crer une valeur perue


suprieure celle des concurrents
Sur des marchs concurrentiels, le meilleur moyen dinfluencer le comportement
de ses publics est de proposer une offre diffrente et perue comme suprieure par
les clients, afin de les inciter adopter les comportements souhaits par lentre-
prise : acheter, racheter (fidlisation), recommander, etc. Cest en fonction de la

5
Chapitre 1 Le rle du marketing est de crer de la valeur

concurrence quon doit valuer la proposition de valeur dune entreprise : la


valeur dune offre nexiste pas en soi, elle est toujours relative celle des offres
concurrentes, et la meilleure offre, un moment donn, peut cesser de ltre le
lendemain par laction des concurrents.
Exemple
Nokia, jusquen 2005, dominait incontestablement le march des tlphones por-
tables et la marque tait particulirement attractive auprs des consommateurs.
Avec le lancement et le dveloppement de liPhone dApple, qui a rvolutionn le
tlphone portable, lentreprise finlandaise a rapidement perdu pied sur le segment
porteur des smartphones, tout en voyant ses parts de march se rduire sur le bas de
la gamme au profit des fabricants chinois aux prix plus agressifs. Fin 2013, la division
tlphones portables de Nokia a t vendue Microsoft.

c) Le marketing est une stratgie qui sinscrit dans la dure


Le marketing sest longtemps concentr sur les seules techniques de vente, au
dtriment de la relation et de la fidlit des clients. Il adopte aujourdhui une
perspective plus stratgique et plus relationnelle: il faut non seulement conqurir
les clients, mais encore les fidliser. Cest pourquoi la proposition de valeur qui est
faite aux clients doit sinscrire dans la dure: elle ne doit pas seulement paratre
suprieure aux concurrents avant lachat, pour influencer la dcision, mais ga-
lement lexprience et, aprs celle-ci, par le biais dun programme relationnel.
Exemple
Dans les marchs de premier quipement, les entreprises se concentrent sur la crois-
sance des ventes par lacquisition de nouveaux clients. Dans les marchs de renouvel-
lement, le chiffre daffaires est ralis auprs de clients qui renouvellent leurs achats:
la dlisation devient primordiale. Fidliser ne signie pas amener les clients renou-
veler leur achat avec le mme produit. Il faut les faire aller vers un produit plus ren-
table. Free a lanc son offre 2euros pour faire voluer ses nouveaux clients vers un
abonnement tarif suprieur.

SECTION 2

COMMENT LE MARKETING CRE DE LA VALEUR

1 QUEST-CE QUE LA VALEUR PERUE DUNE OFFRE?


Lutilisation du terme de valeur est multiple et donc cratrice de confusion : on
parle de valeur conomique ou financire pour lentreprise, de valeur produit, de
valeur perue, de valeur vie du client (customer lifetime value), etc. Ces concepts
sont clarifis plus loin, dans cet ouvrage.
Le marketing ne parle pas de valeur objective, mais de valeur perue : si les
clients ne jugeaient une offre que sur leur valeur objective, leau ne serait que de
leau, et on ne trouverait pas sur les rayons des magasins autant de marques deau.

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Le rle du marketing est de crer de la valeur Chapitre 1

Exemple
Leclerc vend de leau de source 0,17 le litre1 et Badoit 0,68 le litre. Si Badoit
a une importante part de march, cest que la valeur de son offre est perue par un
nombre signicatif de consommateurs comme suprieure celle dune eau de source
dont la marque est inconnue.

Une question essentielle pour les entreprises est de savoir si la perception


quelles ont de la valeur de leur offre correspond celle des clients. Cette
correspondance est loin dtre toujours assure : ceux et celles qui travaillent en
entreprise ont souvent une reprsentation de leur activit et de leur offre qui ne
correspond pas exactement celle de leurs clients.
Exemple
Chez un fabricant dautomobile, le travail dingnierie, les achats, la logistique, la
fabrication, la peinture, lassemblage consomment une part considrable des efforts
de lentreprise. La rentabilit de la production passe par l. Mais la perception de la
valeur par les clients sera dtermine par le design des modles, limage de la marque
ou la relation avec les concessionnaires.

Le rle du marketing est de crer de la valeur perue par les clients et il faut
pour cela comprendre leurs mcanismes de perception de la valeur dune offre.
La valeur perue est la perception par les clients de ce quils obtiennent
(bnfices perus) pour ce quils donnent (cots perus)2. Le premier terme de
ce rapport est le produit3 (ce que jobtiens) et le second, le prix (ce que je donne). En
ralit, les termes de cette valuation sont plus nombreux.
r Du ct des bnfices (ou de la valeur produit) on inclura notamment
le produit principal, la qualit, les performances, les services associs
(information, conseil, rservation, livraison), les lments intangibles
ports par la marque.
r Du ct des cots, on inclura le prix, les efforts (pour sinformer, acheter),
le cot de changement, le temps et le risque peru dans lachat et lutilisation
du produit.
ce schma de base, il faut ajouter deux complments essentiels (voir figure1.1):
r La valeur perue dune offre est toujours relative la valeur perue des offres
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

concurrentes. La valeur perue dune offre peut tre ainsi plus ou moins
leve en fonction de celle des offres concurrentes.
r La valeur perue avant lachat peut tre diffrente de la valeur perue
aprs lachat: la premire est dcisive pour expliquer la dcision dachat, et
la seconde pour comprendre le rachat, cest--dire la fidlit.

1. Prix relev en novembre 2013 au Leclerc de Massy (91). Eau de source de montagne Laqueille.
Prix au litre pour un pack de six bouteilles dun litre.
2. Pour une discussion sur les composants de la valeur perue, voir Philippe Aurier, Yves Evrard
et Gilles NGoala, Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur ,
Recherches et applications en marketing, 19 mars 2004.
3. Dans tout cet ouvrage, le terme produit dsigne un bien (tangible) ou un service (intan-
gible).

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Chapitre 1 Le rle du marketing est de crer de la valeur

Figure1.1 Les mcanismes de perception de la valeur

Avant achat Aprs achat

Intention de rachat
Bnfices perus
Produit principal
Performances
Qualit Satisfaction
Services associs
Marque, etc.
VALEUR
Exprience
PERUE

Insatisfaction

Cots perus
Prix
Efforts Valeur perue
Temps des
Cot de changement offres concurrentes
Risque peru, etc.
Probabilit
de dfection

Cette approche de la valeur perue a plusieurs consquences importantes.

a) La valeur perue nest pas la somme des bnces perus


On croit souvent quen multipliant les promesses, on convaincra mieux le client.
Erreur! De multiples bnfices de faible valeur valent beaucoup moins quun seul
bnfice fortement diffrenciateur. Dj, dans les annes 1940, le clbre publici-
taire amricain Rosser Reeves conseillait de concevoir la promotion dun produit
autour dune USP (Unique Selling Proposition): une seule promesse mais forte (ven-
deuse) et exclusive au produit ou la marque.

b) La valeur perue nest pas rductible la seule qualit perue


Certes, la qualit perue est souvent un facteur dterminant de la valeur perue.
Cest en partant de ce constat que les fabricants dautomobile allemands ont
construit leur rputation et leur succs. Mais la valeur perue dune offre peut tre
suprieure celle dune autre, mme si sa qualit est infrieure. Les premiers
prix en font la dmonstration: leur offre est souvent dune qualit infrieure
celle des grandes marques; cependant, soit que la contrainte budgtaire du client
est importante, soit que le client ne veut pas, pour la catgorie de produits envisa-

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Le rle du marketing est de crer de la valeur Chapitre 1

ge, dune qualit suprieure, les premiers prix peuvent avoir une valeur perue
suprieure celle dune marque de qualit.

c) La valeur perue tant un rapport entre bnfices et cots,


elle est relative
Une offre aux bnfices rduits peut avoir une valeur suprieure pour le client si
les cots sont eux-mmes faibles : les compagnies ariennes low cost offrent des
services trs limits, mais leur offre est trs attractive en raison du prix trs faible.
Inversement, une offre aux cots importants peut avoir de la valeur si les bnfices
perus sont encore suprieurs: cest le choix des marques premium, et plus encore
du luxe qui propose des produits de haute qualit et des marques prestigieuses
des prix trs levs. La difficult pour certaines entreprises est de se trouver dans
lentre-deux, avec un prix que ne justifient pas les bnfices de loffre: le Club Med
a connu cette situation avec la banalisation de sa formule et lagressivit commer-
ciale des concurrents qui proposaient des formules comparables la sienne. Cela a
amen les dirigeants du Club Med se repositionner vers le haut de gamme.

d) Tous les clients nont pas les mmes attentes,


ni la mme perception des cots et des bnfices
Il est donc indispensable de segmenter1 son public en fonction des bnfices atten-
dus et des sacrifices acceptables. Il sagira ensuite de cibler certains segments en
fonction de la capacit de lentreprise satisfaire cette cible mieux que les concur-
rents. Inutile de faire du low cost si on a une structure de cot qui ne le permet pas.
Suicidaire de tenter de faire du luxe si limage de la marque ne sy prte pas.

2 LES LEVIERS DE CRATION DE VALEUR


Pour crer de la valeur, on peut soit accrotre les bnfices perus, soit rduire les
cots perus, soit tenter de faire les deux.

a) Accrotre les bnfices perus


Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

On peut accrotre les bnfices perus en:


crant un nouveau type de produit (innovation de concept);
renforant les performances du produit;
amliorant lidentit sensorielle du produit (design, dcor, toucher, odeur,
got) ou le packaging (commodit, perception de qualit, image);
dveloppant les services associs (accueil, information, conseil, facturation,
paiement, rservation, ralisation de la prestation, formation, maintenance,
rclamation, fidlisation);
accroissant la qualit perue (durabilit, rduction des pannes);
valorisant la marque.

1. Le chapitre13 traite des mthodes de segmentation et de ciblage.

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Chapitre 1 Le rle du marketing est de crer de la valeur

Figure1.2 Accrotre les bnfices perus

Co
ts pe
rus

+
Bn
fi ces p
eru
s

Exemple
Le succs de Nespresso tient une innovation de concept (les capsules), une qualit
perue renforce par des appellations grands crus, une trs forte identit sensorielle
du produit (got marqu des diffrents types de caf, packaging haut de gamme,
design des machines), des services associs intgrs dans un relationnel fort (bou-
tiques Nespresso, club Nespresso), une plus grande facilit dapprovisionnement
(commandes en ligne et livraison trs rapide), et une marque servie par des cam-
pagnes exceptionnelles (What Else? avec George Clooney).

Nespresso

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Le rle du marketing est de crer de la valeur Chapitre 1

b) Rduire les cots perus


On peut rduire les cots perus en:
baissant le prix (le problme: limpact potentiel pour la rentabilit de lentreprise);
modifiant la perception du prix: revoir la structure de cot en incitant le client
prendre une partie du travail sa charge (exemple: libre-service, transfert de
cot sur le client: par exemple, Ikea fait monter les meubles par les clients);
rduire le prix de lquipement et se rattraper sur le consommable (mthode
invente par Gillette qui vendait ses rasoirs sans marge et se rattrapait sur les
lames); faire des promotions cibles, etc.
rduisant les autres cots pour le client: diminuer les cots de fonctionnement
et de maintenance, faire conomiser du temps et des efforts en favorisant
laccs linformation, en facilitant le processus dachat par lautomatisation,
la personnalisation ou une distribution multicanale ; rduire le risque
peru par les certifications, les garanties et les politiques de marque, etc.

Figure1.3 Rduire les cots perus


Co
ts pe
rus

Bn
fices p
eru
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Exemple
Le succs des drive en France vient de la rduction des cots pour le client, non pas
sous forme de prix (prix identiques dans lhypermarch), mais de temps et deffort: on
commande sur Internet et on vient rcuprer le contenu de la commande en voiture,
sans avoir parcourir les alles pour collecter les produits dans les rayons et faire
la queue la caisse.

Rduire les cots rels et les cots perus ne garantit pas le succs si cette
politique entrane une diminution significative des bnfices clients et, notamment,
de limage perue.

11
Chapitre 1 Le rle du marketing est de crer de la valeur

c) Accrotre les bnfices perus et rduire les cots perus


Sil est difficile daccrotre simultanment les bnfices clients et de diminuer les
cots, il existe cependant des exemples trs russis de cette politique, comme lAir-
bus A 320 No.

Exemple
Airbus connat un succs considrable avec la nouvelle version de lA 320, lA 320
No. Lanc en dcembre2010, lA 320 No stait vendu plus de 2500 exem-
plaires trois ans plus tard et les perspectives restaient excellentes. La nouveaut de
ce modle rside essentiellement dans une nouvelle motorisation, quelques ren-
forcements de structure ayant t rendus ncessaires par ladoption des nouveaux
moteurs. Ce nest pas techniquement une innovation majeure mais elle permet de
rduire les cots rels dexploitation (conomie de carburant de 15%), de diminuer
les nuisances (rduction de 10% des missions de NOX), et en mme temps dac-
crotre les bnces (rels et perus) pour les compagnies (augmentation de 950km
de lautonomie par rapport lA 320 classique, ou augmentation de 2 tonnes de
la charge utile). Autant datouts qui correspondent parfaitement aux attentes des
compagnies ariennes.

Figure1.4 Accrotre les bnfices perus et rduire les cots perus


Co
ts pe
rus

+
Bn
fices
per
us

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