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Sommaire

I/ Quest-ce que le marketing digital ?

1. Histoire
2. Importance
3. Le poids du digital dans le monde et lconomie
4. Les opportunits et enjeux du marketing digital

II/ Comment dfinir une stratgie digitale ?

5. Spcificits
6. Se situer sur le web afin dadapter sa stratgie
7. Les leviers du marketing digital
8. Structurer sa stratgie digitale

III/ Comment mesurer limpact de cette stratgie ?

9. Les outils disponibles


10. Comment mesurer lefficacit de la stratgie ?
11. Optimiser : lexprience client

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Remerciements

Je tiens tout dabord remercier Jean Luc ROSET, mon patron et matre
dapprentissage, de mavoir permis de travailler au sein de son entreprise, et par le biais
duquel jai pu acqurir de nombreuses comptences, ainsi que davoir t disponible pour
rpondre toutes mes questions.

Ensuite je remercie Mme ODIN, mon professeur suiveur, de mavoir encourage et


paule ds mon arrive dans lentreprise, de mavoir conseille et aide dans
llaboration de mon mmoire.

Il y a aussi toute lquipe JLR, et plus particulirement Jacques GUILLOU pour


avoir t trs ractif dans sa collaboration avec mon travail au sein de lentreprise.

Lquipe de TAONIX, socit qui a conu les sites JLR, et plus particulirement, Eric
FOULSHAM et Marjorie AUFFRANC pour leurs formations, et rponses toutes mes
questions techniques ou marketing sur le web.

Et pour finir mon collgue apprenti commercial, Mickael CONGORAS, davoir


travaill avec moi sur quelques projets pendant certaines priodes lentreprise.

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Introduction

Ne dans la gnration dite Y , je pourrais presque dire que je suis arrive avec
un ordinateur dans les mains. Ma gnration se caractrise par les personnes nes
approximativement entre les annes 1980 et 1990, au dbut de lre du numrique. Au fil
des annes, nous avons appris nous adapter et comprendre lvolution des
nouvelles technologies. Aujourdhui, nous les digital natives , passons prs de 14h par
semaine sur un ordinateur.

Avec le dveloppement du Web, les entreprises se sont trouves dans lobligation


de revoir leurs stratgies, que ce soit en termes de canaux de distribution, dorganisation,
de marketing, etc. Certaines entreprises ont su comprendre et sadapter aux nouvelles
technologies de linformation et de la communication sur le web, dautres ne se rendent
pas encore compte des enjeux ne possdent pas les comptences afin de sadapter
cette nouvelle vague du digital.

Mon entreprise, JLR distribution situe Lyon 9e, a dmarr son activit de
prestataire informatique en 2002, avec un premier site web la fois site vitrine et site e-
commerce. Aujourdhui JLR a compris que le web tait un environnement dbordant
dopportunits quil ne faut pas laisser passer. Le site a donc t refait neuf avec un
nouveau design, une nouvelle identit au niveau du logo, et les sites vitrine et e-
commerce sont dsormais deux sites distincts afin dtre plus ergonomiques et
accessibles pour les clients.

Les sites ont t mis en ligne le 27 Janvier 2014, et prsent, la problmatique est
de trouver la ou les bonnes techniques qui feront voluer les statistiques de ventes et de
frquentations des sites. Cest dans ce domaine que jinterviens.

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Dans ce mmoire la rflexion va donc porter sur le marketing digital, aussi appel
webmarketing. Nous allons dabord tenter de comprendre et dexpliquer do vient et ce
quest clairement le marketing digital, ensuite dtudier la manire de mettre en place ce
type de stratgie, et enfin par mettre en avant la mthode danalyse de limpact.

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Prambule

Mon entreprise JLR Distribution, est spcialise dans la distribution et lintgration


de trois logiciels : Retail Pro, XL Soft et My Report. (Solutions ddies aux points de vente)
Avant mon arrive, la socit avait un site internet qui faisait la fois corporate et E-
commerce. Souhaitant moderniser son image et amliorer lergonomie du site pour les
visiteurs, JLR a fait appel une socit externe (TAONIX) afin de dvelopper deux sites
distincts (corporate et e-commerce).

Nayant pas demploy spcialis dans le digital, le directeur gnral Jean-Luc


Roset a dcid dembaucher un alternant en charge du Webmarketing de lentreprise. Jai
donc intgr lquipe.

M. Roset attendait de moi que je moccupe du site corporate de la socit. Mes


missions au sein de la socit ont t diverses et toutes plus intressantes et formatrices
les unes que les autres. La plus importante a t de grer la partie blog et forum du site,
ainsi que lanimation des rseaux sociaux.

Les objectifs principaux des diffrentes actions menes suite aux missions qui
mont t confies taient daccrotre la notorit de JLR par le biais des sites internet et
la prsence sur les rseaux sociaux, ainsi que dvelopper le CA des ventes via le site e-
commerce.

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I/ Quest-ce que le marketing digital ?

1. Histoire

Selon Christiane Waterschoot Le web est une technologie majeure du 21e sicle. Sa
nature, sa structure et son utilisation ont volus au cours du temps, et, force est de
constater que cette volution a galement profondment modifi nos pratiques
commerciales et sociales. (Du web 1.0 au web 4.0)

Cette croissance se compose de plusieurs phases : dabord il y a eu le Web 1.0 (ou


web traditionnel), prsent entre 1991 et 1999, cest avant tout un web statique, centr
sur la distribution dinformations , ensuite est arriv le web 2.0 (ou web social) prsent
de 2000 2009, il privilgie la dimension de partage et dchange dinformations et de
contenus . Actuellement, nous sommes dans la phase du web 3.0 (ou web smantique),
apparu en 2010, il vise organiser la masse dinformations disponibles en fonction du
contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de ses
prfrences, etc . Et ce nest pas termin ! Certains parlent dj du web 4.0 qui
apparatra en 2020, caractris comme web intelligent il visera immerger lindividu
dans un environnement web de plus en plus prgnant. (Christiane Waterschoot : Du
web 1.0 au web 4.0).

En dix ans, lusage dinternet sest fortement dvelopp, aujourdhui, on compte plus
de 2,7 milliards dinternautes dans le monde. Cette universalisation du net a conduit le
monde vers une digitalisation de lconomie et atteint tous les secteurs dactivit, ce qui
force les organisations revoir leurs stratgies marketing.

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Selon Franois Scheid, Renaud Vaillant et Grgoire de Montaigu, le marketing est
une des activits de base dune organisation, au mme titre que la vente ou la
production, qui tout comme lensemble des activits des organisations, a t
profondment affecte par lmergence des Nouvelles Technologies de lInformation et
de la Communication (NTIC) (Le Marketing Digital). Do lapparition du terme de-
business invent par Lou Garner, prsident dIBM de 1991 2001.

Le-business se dfinirait donc comme lutilisation des NTIC dans les actions marketing
dune entreprise. Cependant selon les trois auteurs du Marketing Digital, cette
dfinition ne suffit pas rendre la ralit professionnelle de cette activit. [] Le rle de
le-marketeur reste associ Internet et des tactiques marketing autour dun site web
[] alors quen quelques annes, le champ daction sest profondment largit.
Aujourdhui un e-marketeur intervient sur une multitude de canaux numriques : site
web, email, rseaux sociaux, mobile, tablette,

Pour dsigner le e-marketing, de nombreux termes sont utiliss : notamment celui


de digital marketing, qui pourrait tre traduit par marketing numrique. Mais il est
employ comme tel en franais sous la forme de marketing digital (Le Marketing Digital)

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2. Importance

La rvolution du Web est en cours et comme nous lavons annonc plus tt, il y a plus
de deux milliards dinternautes dans le monde qui passent de plus en plus de temps sur le
net. Elle possde deux caractristiques majeures selon les auteurs du Marketing Digital :

- Tout dabord la vitesse. Celle avec laquelle internet a t adopt par la


population mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les rseaux sociaux
sont devenus le premier usage du web, [] celle avec laquelle de nouveaux usages
et de nouveaux comportement mergent. (Le Marketing Digital)
- La seconde est luniversalit de son impact sur le parcours client . Le digital
ne concerne pas seulement la communication des entreprises, mais aussi le
marketing, les ventes, la distribution. [.]. (Le Marketing Digital)

Au-del de ces caractristiques majeure, le digital a galement amen de nouvelles


faons et de nouveaux outils permettant de mieux suivre et analyser les internautes. Si
une entreprise possde ces outils prcis appels web analytics , elle peut selon les
auteurs du Marketing Digital, analyser les caractristiques, les gots, les prfrences, les
achats, les comportements, [] des internautes.

Face cette rvolution, chaque entreprise doit, stratgiquement et culturellement,


sefforcer dtre en avance sur ses concurrents, ou du moins, ne pas prendre de retard.
(Le Marketing Digital). Et pourtant, selon Herv Kabla et Yann Gouvernnec, la
comprhension de lInternet est encore trop souvent, dans les entreprises, considr
comme une chose part et non comme un prolongement de la vie conomique (La
Communication Digitale Explique Mon Boss)

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3. Le poids du digital dans le monde et lconomie

Selon les auteurs de La Communication Digitale Explique Mon Boss Certains


experts de la communication annoncent [] que lavenir du monde, du marketing et de la
communication, est digital. . La majorit de la population nest pas convaincue par cela,
cependant cette affirmation savre justifie lorsque lon analyse certaines statistiques et
chiffres qui dmontrent bien le poids que reprsente le digital dans le monde et
lconomie.

En France on compte aujourdhui plus de 40 millions dinternautes, soit presque deux


franais sur trois. Nous progressons galement dans le secteur des nouveaux crans ,
avec 50% de la population quipe de smartphone en 2013, soit 27 millions dutilisateurs;
et 7,9 millions de tablettes. (Cinquime dition du Baromtre trimestriel du Marketing
Mobile, ralise par la Mobile Marketing Association, en partenariat avec comScore,
GfKet Mdiamtrie)

En ce qui concerne lquipement moyen dans les mnages franais, une tude
ralise par lInstitut Mdiamtrie dans son tude Screen360 (fin 2012), montre que dans
chaque foyer on ne dnombre pas moins de 6,3 crans en moyenne (Tlvision,
ordinateur, tlphone, tablette, )

Par ailleurs, si lon compare les investissements publicitaires raliss sur internet par
rapport aux autres mdias daprs une tude ralise par France pub et lIREP, internet
arrive donc en quatrime place et reprsente 11% du budget des annonceurs. (Le
Marketing Digital). En bref, lorsque lon rassemble ces donnes, nous comprenons bien
que cet quipement de plus en plus massif en crans connects est un indicateur des
possibilits offertes par le marketing digital.

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4. Les opportunits et les enjeux du marketing digital

Le digital cr des opportunits extraordinaires, et le champ des possibles est trs


vaste. Beaucoup d'entreprises travaillent encore sans relle stratgie digitale et l'utilisent
uniquement de faon tactique, alors qu'il y a de rels enjeux et de nombreuses
opportunits saisir !

Selon Xavier Campo (Directeur du dveloppement de la Factory NPA, Marques


Mdias : les nouveaux enjeux du digital), le digital a engendr de nouvelles attentes et a
profondment boulevers la relation entre les marques et leur public. Aujourd'hui les
clients/prospects attendent d'une marque qu'elle soit en conversation permanente avec
eux, qu'elle rponde leurs messages [] . Ceci a t favoris par le dveloppement des
rseaux sociaux et la facilit de publication de contenus, les attentes sont dsormais de
plus en plus fortes.

Les supports et les acteurs se sont galement multiplis, ce qui a conduit une
spcialisation des mtiers d'Internet (social marketing, e-commerce, e-marketing, ) et
une prsence sur le web plus importante des annonceurs. tre prsent sur les rseaux
sociaux est une opportunit pour les entreprises e-commerce. Cela permet d'accrotre
son image ainsi que d'tre proche de la clientle.

De mme, le contenu est au cur d'une stratgie web marketing. Il permet


d'amliorer le rfrencement, d'engager les fans, afin de dclencher les ventes , mais l
encore, peu de marques ont une stratgie formalise . Le besoin de contenus de plus
en plus nombreux ncessite une planification des publications et une stratgie rflchie
afin de ne pas se laisser piger par le budget.

Toujours selon Xavier Campo, pour russir face ces nouveaux enjeux les
entreprises doivent tre capables de se rinventer et de remettre en cause rgulirement
leurs processus, dispositifs et organisations . Ce qu'il veut dire par l c'est que le web
ncessite de nouvelles comptences, et qu'il faut toujours tre au courant de ce qu'il se
fait du fait que c'est un environnement en perptuelle volution.

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Le digital a donc bien transform la manire de faire du marketing. Dsormais, on
intgre nos stratgies du dialogue, de la personnalisation, la prise en compte du
parcours client, etc. La manire de faire et de penser le marketing a change. A prsent,
le sujet est de savoir mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du marketing
digital.

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II/ Comment dfinir une stratgie digitale ?

1. Spcificits

Le marketing digital se diffrencie du marketing du monde physique du fait qu'il


est ml aux nouvelles technologies de l'information et de la communication.

Tout d'abord, selon les auteurs du Marketing Digital (Franois Scheid, Renaud
Vaillant, Grgoire de Montaigu), l'univers du marketing digital se diffrencie par la
multiplicit et l'additivit des actions . Ce qu'ils entendent par-l, c'est que sur internet,
il y a une multitude de supports et de formats. On peut aussi bien passer par un site
internet avec un design spcifique, une technique de rfrencement, une vido publie
sur une plate-forme de partage ddi, des emails, etc. contrairement la communication
sur les canaux traditionnels. Pour illustrer cela, les mmes auteurs utilisent l'exemple
suivant : Le marketeur qui dit "On va communiquer la tl" dfini immdiatement son
support, contrairement celui qui annonce "on va communiquer sur le Web" qui n'a
encore rien dit ! . En ce qui concerne l'additivit des actions, il faut savoir que sur
Internet, les actions ne se substituent pas les unes aux autres au contraire elles
s'ajoutent. Par exemple le rfrencement naturel est l'une des pratiques du marketing
digital les plus anciennes, et aujourd'hui encore, c'est une action essentielle pour un e-
marketeur qui n'a pas t remplace par des actions sur les rseaux sociaux.

Au-del de la multiplicit et l'additivit des actions, le marketing digital se


caractrise galement par une volution constante. En effet, du fait du changement des
usages dans l'univers du numrique de nouvelles pratiques marketing apparaissent.
C'est avant tout la rapidit croissante des volutions technologiques de l'cosystme
"Internet" qui influe sur les usages numriques, et ainsi permet la mise en uvre de
nouvelles pratiques marketing . Dans le mtier d'E-marketeur, il faut donc rester
inform des dernires technologies, pratiques ou outils en vogue afin d'adapter sa propre
stratgie et de rester dans l're du temps.

Pour finir, le canal numrique est un canal hypermesurable . Cette


caractristique est une opportunit car contrairement au marketing habituel, cela permet
de mesurer l'impact de chaque action mene. Sur internet le modle est plus efficace.
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En achetant une publicit sous forme de bannire sur un magazine en ligne, il est possible
de savoir immdiatement combien de fois la bannire a t affiche, combien de
personnes : ont cliqu dessus; ont immdiatement fait un achat sur le site, [] etc. Et tout
cela pour un cot rduit ! (Franois Scheid, Renaud Vaillant, Grgoire de Montaigu)
Ainsi le rle d'un e-marketeur se diffrencie de celui d'un marketeur traditionnel du fait
que dsormais l'accs de nouvelles donnes l'oblige tre polyvalent, c'est--dire
russir traiter et faire face des donnes qui n'ont jamais t vues auparavant avec
une nouvelle manire de les aborder.

Ces diffrences nous amnent une rflexion marketing spcifique : comment adapter la
stratgie marketing d'une entreprise pour faire face ces nouvelles situations.

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2. Se situer sur le web afin dadapter sa stratgie

Afin de savoir quelles techniques spcifiques de marketing digital utiliser, il faut


dabord analyser quel type de marque sur internet nous appartenons. Loic Moisand de
Synthesio a effectu une rflexion sur le sujet, qui nous permet de bien analyser la chose.

Selon lui il existerait 4 types de marques sur internet, qui ragissent de manire
diffrente au buzz. (Cf. annexe 1) Nous retrouvons ce travail dans La Communication
Digitale Explique A Mon Boss (Yann GOUVERNEC, Herv KABLA) au sein duquel nous
distinguons :

- Les marques sensibles : Ce sont les marques qui craignent pour leur rputation
mais aussi qui sont troitement surveilles. Par exemple les secteurs suivants ;
sant, enfance, scurit, banque, etc. Dans ces secteurs, la stratgie marketing
repose sur la mise en confiance, des explications, et la gestion des scandales
mdiatiques.

- Les marques aimes : Ce segment est lidal, mais peu de marques arrivent en
faire partie. Il correspond au fantasme des consommateurs, avec un enthousiasme
presque irrel. Les marques qui en font partie et qui arrivent y rester, ont une
stratgie marketing bien spciale, il ne faut pas faire le moindre faux pas, elles
interviennent assez peu sur les mdias sociaux sauf pour contrler ce quil se dit
sur eux.

- Les marques fonctionnelles : Cette catgorie regroupe les marques qui ne


gnrent pas la passion. Les consommateurs demandent, comme le nom
lindique, des produits fonctionnels, dans le cas contraire limage de la marque
sera en pril. La stratgie de cette catgorie repose avant tout sur la relation
client, digitale ou directe. Lobjectif est donc de rassurer le client, qui sait quen
cas de difficult dutilisation ou autre, la marque est prte les soutenir.
Cependant il faut aussi faire face la frustration, aux insatisfactions et diffrentes
attaques sur les mdias sociaux.

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- Les marques sous le radar : Ce sont celles dont on ne parle pas, ou pas
beaucoup. Ce qui les caractrise cest le fait quelles prennent des initiatives sur
les mdias sociaux, en vain, car elles ne sont pas assez connues. Ce sont des
marques qui nvoquent pas grand-chose dans lesprit du grand public. On y
trouve les petits acteurs du march ; start-up, TPE, PME et la quasi-totalit des
marques B2B. Leur avantage est quelles chappent au mauvais buzz, car on ne
parle pas, mme en mal, dune marque que lon ne connait pas.

Cette classification est trs utile car elle vite aux entreprises de partir dans une stratgie
prconue sur des ides reues, incompatible avec leur marque, leur notorit et leur
image. Une fois qu'elles se sont situes dans une des quatre catgories, elles peuvent
prendre du recul et savoir quelles dcisions et orientations il faut prendre pour leurs
marques.

Avec une quipe de 25 collaborateurs rpartis sur les trois sites en Europe (Lyon, Paris,
Varsovie), mon entreprise fait partie de la dernire catgorie cite, les marques sous le
radar. Ce n'est pas pjoratif au contraire, c'est juste d au fait du domaine d'activit
spcialis de JLR (logiciels de gestion de point de vente et priphriques de caisse). Etant
donn que c'est du commerce B2B, il est difficile de se positionner sur les rseaux sociaux,
car nos clients qui sont des professionnels n'ont pas forcment choisis d'tre prsent sur le
net autrement que par leur site internet.

Nous sommes prsents sur les rseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Youtube,
Linkedin). Cela fait partie de mes missions en entreprise, j'ai particip la cration des
comptes et maintenant je m'occupe de l'animation. Je publie rgulirement des
informations sur chacun d'entre eux (vidos, articles du blog, nouveaux produits, etc.)
cependant il manque de l'audience, nous n'avons pas assez de personnes qui nous suivent.
(Cf. Annexe 2)

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Pour remdier ce problme, j'ai modifi la signature mail de tous les collaborateurs
de l'entreprise. J'ai ajout le logo en direction de notre site corporate, avec en dessous les
icnes de chaque rseau social avec un lien qui envoie vers nos profils/pages. (Cf. Annexe
3) Nous avons galement dcid de communiquer dessus par le biais d'un e-mailing, qui
mettait en avant la nouvelle identit de nos sites internet ainsi que notre prsence sur les
rseaux sociaux.

Nous avons eu quelques personnes en plus dans nos contacts, mais pas encore assez
pour avoir un rel impact. J'attends les prochaines semaines/mois afin de suivre les
rsultats de ces techniques et d'en essayer de nouvelles afin de fidliser nos clients et d'en
acqurir de nouveaux en communicant sur notre socit.

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3. Les leviers du marketing digital

A prsent les entreprises lont bien compris, il est ncessaire dinvestir dans le
marketing digital pour recruter et fidliser les clients. Pour commencer, la chose
essentielle savoir ce sont ces trois tapes dune bonne stratgie webmarketing :
- Tout dabord avoir un site internet, tre prsent ;
- Le mettre en avant, tre visible ;
- Etablir une vraie relation avec les internautes, instaurer un climat de confiance ;
Et pour que ces trois tapes russissent, il faut mettre en place un certain nombre de
techniques, qui vont nous aider la ralisation dune bonne stratgie de marketing
digital. Nous allons donc voir quels leviers du marketing digital il faut actionner en
priorit.

A. Le-mailing
Le-mailing est sans aucuns doutes le levier le plus utilis lors de campagnes
webmarketing. Cela sexplique surtout par sa diversit, car en effet, on peut utiliser des
campagnes de-mailing pour atteindre des objectifs trs varis. Selon les auteurs du
Marketing Digital (Franois Scheid, Renaud Vaillant, Grgoire de Montaigu), on
distingue typiquement deux grands objectifs pour une compagne d'e-mailing :
l'information et/ou l'incitation.

Une campagne dinformation se caractrise par un contenu fortement


rdactionnel qui donne lemail un rle de diffusion dinformations, comme peut
ltre un flux RSS.

Une campagne dincitation est quant elle, se caractrise par sa connotation


plus commerciale, notamment dans le cas de site e-commerce. Lobjectif de cette
dernire est de crer une impulsion qui va conduire notre internaute lachat.

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Le-mailing est aussi reconnu comme tant un canal trs performant. En effet si
on le compare aux autres canaux du marketing direct, il a l'avantage d'tre peu onreux,
d'tre facile dployer et d'offrir une mesure des performances trs prcise.

Cependant, malgr le fait que ce canal semble tre parfait et fortement adaptable,
il faut faire attention ne pas partir la drive. Le faible cot des campagnes d'e-
mailing a, bien souvent, conduit les responsables marketing adopter des pratiques de
"mass mailing", autrement dit envoyer des e-mails en masse des prospects peu cibls
, or ce nest pas du tout un comportement sain pour ce type de campagne. Car un
prospect qui voit sa boite mail surcharge demails peu pertinents, du fait dune stratgie
denvoi non cible, ne va plus prendre la peine de les ouvrir, va faire un tri, et rgler sa
boite mail afin de ne plus recevoir ce type demails.

L'e-mailing est utilis chez JLR. Des campagnes sont lances des groupes de
clients cibls (en fonction du logiciel qu'ils utilisent) afin d'avoir un rel impact et de ne pas
"polluer" les boites mails de ceux qui ne sont pas concerns. Ces campagnes
communiquent majoritairement des informations relatives leur contrat avec JLR (fin de
support, mise jour, etc.) Jusqu' prsent elles taient ralises avec notre boite de
messagerie Outlook, mais ceci est devenu beaucoup plus simple depuis que TAONIX, la
socit en charge de la refonte de notre site internet, nous a install un module newsletter
sur le site. L'envoi de campagne d'e-mailing ou de newsletter se fait dsormais via le site
directement. Cette nouveaut nous permet de mesurer l'impact de nos campagnes car un
certain nombre d'outils sont mis notre disposition : possibilit d'analyser combien ont
ouvert le mail, combien ont cliqu sur le lien, etc. (Cf. Annexe 4)

B. Les rseaux sociaux


Lobjectif dune campagne webmarketing via les rseaux sociaux est de crer une
relation de confiance et un espace de partage entre vos clients et vous.
Ils sont devenus un canal indispensable de dveloppement pour les entreprises car ils
offrent de nombreux avantages :
- Prsence et visibilit

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- Notorit et popularit
- Ventes et profits

Comme annonc dans la partie se situer sur le web afin dadapter sa stratgie
durant mes premiers mois en entreprise, mon travail a t en partie tourn vers
lactualisation et la cration de pages professionnelles sur les rseaux sociaux.

Aujourd'hui de plus en plus d'entreprises et de marques utilisent sur leur site des
fonctions issues des mdias sociaux (flux RSS, boutons de partage, widget, [] etc.). De
mme les marques sont de plus en plus nombreuses crer leur profil sur les diffrentes
plateformes sociales et communautaires. (Franois Scheid, Renaud Vaillant, Grgoire de
Montaigu) Le Marketing Digital
C'est le cas chez JLR. Suite la refonte de notre site internet, des boutons de
partage ont t ajouts sur les deux sites de l'entreprise. Ils permettent au visiteur de
partager un contenu ou d'aller directement sur notre profil du rseau social slectionn.

Les mdias sociaux sont donc recommands pour permettre aux entreprises dutiliser
leur prsence sociale au profit de lacquisition et la fidlisation client. Bien exploits, les
rseaux sociaux permettent galement de valoriser limage de marque dune entreprise.
Cependant il faut tout de mme tre vigilant et bien rflchir une stratgie adapte : Il
faut que ces actions procdent d'une rflexion en amont et il faut savoir qu'elles ne
peuvent constituer elles seules une stratgie de marketing social sur Internet.

C. Le rfrencement payant (SEM)


Les professionnels du web utilisent trs couramment l'acronyme SEM (Search
Engine Marketing) pour dsigner la publicit faite sur les moteurs de recherche.
(Franois Scheid, Renaud Vaillant, Grgoire de Montaigu) Le Marketing Digital. Le SEM est
une technique qui permet dacqurir de manire immdiate mais court terme, une
visibilit cible.
Le principe repose sur la possibilit d'acheter des mots cls afin de dclencher
l'affichage d'une annonce publicitaire lorsque-que la requte saisie par l'internaute sur le
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moteur de recherche correspond au mot-cl achet. Trois acteurs Amricains proposent
ce type d'outil : Google avec son programme Adwords; Yahoo avec Yahoo ! Search
Marketing; Microsoft avec Adcenter.

D. Le marketing mobile
Avec le boom des smartphones depuis ces cinq dernires annes (Institut GFK),
lancer une campagne marketing via ce canal est une aubaine et reprsente un levier
presque indispensable.
Les points forts de cette technique de marketing sont bien videmment son
nombre consquent dutilisateurs, ainsi que la possibilit dy adapter les autres canaux de
marketing cits plus haut. Par exemple une campagne e-mailing peut trs bien toucher un
utilisateur de Smartphone qui lit ses mails via cette technologie.
Il existe plusieurs techniques de marketing mobile : il est possible de lancer des
campagnes SMS marketing, crer des sites internet dit "responsive" (qui s'adaptent
toute taille d'cran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code
(Quick Response Code) ou encore en crant une application mobile. Cette dernire
technique a t utilise par la Redoute en 2012, qui a lanc une application par laquelle
il tait possible de raliser ses achats grce la technique de la ralit augmente a
rencontr un franc succs : 2 millions de mobinautes exposs ; 30 000 tlchargements.
(Jean-Luc BERNARD, Jean-Pierre MALLE, Henri Marty) Le marketing digital et ses leviers.
Par Netwave / 21 janvier 2013.

E. Le display
Le display fonctionne comme la publicit dans les magazines. Il dsigne la publicit
sur internet qui consiste acheter des espaces publicitaires qui afficheront notre contenu
sur une page web. Selon
Il existe diffrents formats de display qui vont dpendre de la stratgie rflchie
par lentreprise, et son cot est fix selon diffrents critres :
- Soit par rapport au nombre de clics comptabiliss (CPC : Cot Par Clic)

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- Soit par rapport au nombre de fois que la publicit a t vue (CPM : cot pour
mille impressions)
- Ou encore par rapport au format de lencart publicitaire.

Il prsente de nombreux avantages, mais aussi des inconvnients. Il permet davoir une
forte visibilit, de crer un contenu publicitaire vari (vidos, images, textes, sons, etc.),
et peuvent tre go-localises en fonction de la cible. Cependant le cot reste trs lev,
il ny a aucune garantie de ROI (Retour sur Investissement) car ils sont facturs aux clics
ou au nombre de vues.

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4. Structurer sa stratgie digitale
A. La cration de valeur

Aprs avoir prsent les outils disponibles pour l'e-marketing, nous allons voir
comment structurer et mettre en place sa stratgie de marketing digital. Ce qu'il faut
savoir avant tout c'est qu'en mettant en place ce type de stratgie, l'objectif principal est
de crer de la valeur. La cration de valeur peut se dfinir comme la contribution
apporte par les activits de marketing digital aux affaires ralises sur les canaux
digitaux. (Le marketing Digital)

Gnralement cette valeur recherche est mesurable financirement (Chiffre


d'affaires), mais cela peut tre diffrent pour des sites internet ne ralisant aucun chiffre
d'affaires. Il faut donc envisager diffrents modles de sites web, et ainsi diffrents
modles de cration de valeur. Voici cinq modles de cration de valeur en fonction
d'une typologie de sites web proposs dans le Marketing:

- Les sites d'information :

C'est l'ensemble des sites hors mdias, diffusant de l'information. La valeur recherche
par ces sites est l'attention que l'internaute accorde au message qui lui est propos.

- Les sites mdia :

Ce sont les sites de presse en ligne ou vocation ditoriale (webzine, blogs, etc.). La
valeur recherche par ces sites est directement inspire du modle des mdias
traditionnels puisqu'il s'agit de l'audience.

- Les sites d'E-commerce :

Il s'agit des sites vendant des biens ou des services. La valeur recherche par ces sites est
la vente : la capacit du site transformer un visiteur en acheteur.

- Les sites transactionnels :

Il s'agit de tous les sites dont l'objectif est de raliser une transaction non immdiatement
montaire, c'est--dire de rcolter des leads. Un lead est une opportunit commerciale
pour l'entreprise.

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- Les services en ligne :

Comme le nom l'indique ce sont les sites proposant de manire vaste un service en ligne.
La valeur recherche par ce type de site est l'utilisation du service propos. (Exemples :
partager un document en ligne, couter de la musique, regarder une vido, etc.)

En rsum :

TYPE DE SITE VALEUR RECHERCHEE


Site dinformation Attention
Site mdia Audience
Site de-commerce Ventes
Site transactionnel Leads
Service en ligne Utilisation
Cinq modles de cration de valeur. Source : Le Marketing Digital

B. La dmarche stratgique

La dmarche stratgique du marketing digital dcoule du modle de cration de


valeur nonc prcdemment. Selon les auteurs du Marketing Digital, pour crer de la
valeur, il faut se baser sur trois grands principes lors de la mise en place de la stratgie de
webmarketing :

- Attirer : acqurir ou gnrer du trafic.


- Convertir : Transformer le trafic en valeur.
- Fidliser : Rpter la valeur dans le temps.

a. Attirer

L'attraction est une action bien spcifique au marketing digital. Elle consiste
gnrer du trafic sur le site internet. Ce mode d'action est souvent privilgi par rapport
la conversion et la fidlisation.

Selon les auteurs du Marketing digital, il existe deux grandes stratgies d'attraction :

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- Les stratgies d'acquisition : ce sont tous les leviers online dont le cot est en
corrlation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : Achats de liens
sponsoriss, mise en place d'un programme d'affiliation, campagne d'emailing,
etc.) Le rsultat de ses stratgies peut souvent tre mesur quasi-immdiatement,
il est possible d'en mesurer l'impact ainsi que le retour sur investissement (ROI).
- Les stratgies de gnration : ce sont les leviers online pour lesquels le cot ne
peut pas tre en corrlation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples :
optimisation SEO, cration d'une page Facebook, rdaction de communiqus de
presse, etc.) Contrairement aux premires stratgies nonces, celles-ci s'talent
dans le temps et leurs impacts ne peuvent pas se mesurer immdiatement.

b. Convertir

Cette tape est la plus importante pour la cration de valeur, cependant c'est le
plus souvent la moins matrise. Ce manque de matrise s'explique par le fait que la
conversion est directement lie au site web, et de ce fait, les actions raliser peuvent
tre trs techniques.

D'aprs les auteurs du Marketing Digital, afin de travailler au mieux la conversion, le


marketeur doit avoir au moins un indicateur prcis mesurer pour connatre la quantit
de valeur cre en fonction d'un indicateur de trafic.

TYPE DE SITE VALEUR INDICATEUR


Site dinformation Attention Nombre de visites durant plus de deux minutes sur le site

Site mdia Audience Nombre de visites avec plus dune page consulte
Site de-commerce Ventes Nombre de ventes
Site transactionnel Leads Nombre de leads
Service en ligne Utilisation Nombre dinscriptions
Source : Le Marketing Digital

Aprs avoir rflchis quel indicateur utiliser, il faut mettre en place un tunnel de
conversion efficace. Ce que l'on appelle tunnel de conversion est le processus que doit
suivre l'internaute pour aboutir l'action finale qui cre la valeur recherche par le site

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(validation de la vente, inscription au service, consultation de plus de x pages, etc.) (le
Marketing Digital). Ce processus peut tre tout moment interrompu par l'internaute, il
y a une fuite de tunnel et par consquent une perte de valeur (le trafic pay en amont
n'est pas rentabilis en aval). Il est donc essentiel d'optimiser au maximum les tunnels de
conversion.

L'optimisation du tunnel de conversion passe avant tout par la mise en place d'un
discours marketing cohrent et homogne tout au long du processus. Il faut susciter
l'intrt de l'internaute et le diriger vers l'action souhaite sans faire de faux pas dans
notre discours. Par exemple : Si sur un lien sponsoris il est indiqu "offre d'essai trois
mois offerts." (Attraction) ce discours marketing doit se retrouver sur la page de
destination (landing page) du lien sponsoris Le Marketing Digital.

Et pour en finir avec l'optimisation, il faut aussi faire trs attention au design et
l'ergonomie. Par exemple : Ragencer, augmenter la taille d'un bouton, ajouter un
visuel, etc. (Le Marketing Digital) sont des actions qui peuvent avoir un impact dans la
conversion. Il est important de faire des tests utilisateurs auparavant afin de dterminer
quel design convient le mieux.

c. Fidliser

Aprs avoir attir les visiteurs, puis les avoir transforms en valeur, ce que l'on
recherche c'est que cette valeur dure et se rpte dans le temps : c'est la fidlisation.
Selon les auteurs du Marketing digital ce principe s'applique pour tout type de site, seul
le type de valeur diffre.

La fidlisation est une tape qui a souvent t nglige par les marketeurs, au profit du
trafic, cependant depuis quelques temps elle semble remise au got du jour et apparat
dsormais comme une action essentielle. Comme le disait Fred Reichheld en 1996 dans
son ouvrage L'effet loyaut, garder un client revient cinq dix fois moins cher que d'en
conqurir un nouveau.

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III/ Comment mesurer limpact de ces stratgies ?

L'impact d'une stratgie de marketing digital peut se mesurer de plusieurs faons.


Quelques outils sont disponibles pour effectuer ces mesures, mais il faut faire attention
aux donnes que l'on croise pour raliser ces statistiques.

Cette troisime et dernire partie va donc mettre en avant les diffrents outils d'analyse
disponibles ainsi que la manire d'interprter les rsultats obtenus.

1. Les outils disponibles

Selon les auteurs du Marketing Digital, il existe quatre grandes typologies


d'outils :

Les outils d'analyse comportementale sur le Web, partir de l'interrogation de


panels dtermins. (de type Mdiamtrie)
Les outils "site centric", qui permettent une analyse dtaille sur un site analys.
Les outils spcialiss pour analyser une donne ou une source en particulier.
Les outils de "croisement" qui peuvent analyser de multiples sources de donnes,
les corrler, et en faire sortir des analyses puissantes.

Etant donn que la majorit des outils fonctionnent sur la base de tags (marqueurs
prsents sur chaque page d'un site qui s'activent chaque consultation de la page), nous
allons nous concentrer sur les outils "site centric".

Toujours selon les mmes auteurs, les outils "site centric" peuvent tre prsents avec
quatre niveaux de prestations diffrentes :

Les outils gratuits, avec le plus connu tant Google Analytics;


Les outils payants avec la mesure de la performance (Xiti d'AT Internet,
Weborama);
Les offres personnalisables, avec un premier niveau de connexion aux ERP
(Omniture, Webtrends);
Les agrgateurs de donnes, pour visualiser un ensemble d'indicateurs d'une
manire unifie. On parle galement de "Business Intelligence" (Bime)
A. Google Analytics

Google analytics est loutil de mesure et danalyse de performance dun site le plus
rpandu et le plus utilis du fait quil propose une multitude de fonctions adaptes aux
besoins les plus rcurrents en termes danalyse et e statistiques. (Ex : Trafic, source de
trafic, tableau de bord, tri par typologie de visiteurs, par date, comparaison, etc.)

De plus, cest un outil qui volue en permanence, et qui offre donc toujours plus de
fonctionnalits adaptes aux nouveaux besoins. En 2011, Google Analytics a notamment
enrichi son interface avec des avances majeures telles que : lanalyse en temps rel
(reporting immdiat sur une srie de critres choisis) et des avances sur les parcours
dachat hors site et sur site. (visualiser le parcours des visiteurs sur le site, ce qui a conduit
les visiteurs sur notre site, etc.)

Google analytics est loutil utilis chez JLR. Tous les mois, je ralise un reporting des
deux sites (corporate et e-commerce) en utilisant les critres suivants : nombre de visiteurs
(uniques et fidles), dure moyenne de la visite, taux de rebond, origine des visiteurs, le
tout compar au mois puis lanne prcdente. (Cf. Annexe 5)

B. Statistiques sur les rseaux sociaux

Lorsquune entreprise possde une page professionnelle sur les rseaux sociaux, il
est possible danalyser les statistiques de la page concerne directement sur le site du
rseau social.

Par exemple sur Youtube (Cf. Annexe 6), on retrouve un onglet statistiques qui
offre de nombreux choix pour lanalyse et le reporting qui ressemble ceux proposs par
Google Analytics.

En ce qui concerne Facebook, cest le mme fonctionnement. Lorsquune page est


cre un onglet statistiques apparat sur la page en mode administrateur, cependant il
faut un minimum de 30 personnes qui aiment la page pour y avoir accs. Avec ces
statistiques il est possible danalyser les performances de notre page : mentions jaime,
porte des messages, horaires/jours de meilleure audience, etc.

Pour Twitter, il ny a pas doutil danalyse directement disponible sur le site.


Cependant des applications externes sont disponibles et permettent deffectuer des
statistiques (savoir combien de fois vos tweets ont t cliqus, connatre lvolution du
nombre de followers, mesurer la popularit du compte, etc.) :

- TweetStats (nombre moyen de tweets/jour, heures et jours de prdilection,


provenance des tweets, etc.)
- TweetBurner (rducteur dURL pour obtenir : le nombre dutilisateurs ayant
points sur lURL, combien de clics, etc.)
- TwitterCounter (volution de vos followers et followings, nombre de tweets du
compte, etc.)
- Etc

C. Statistiques sur un CMS

Pour les sites e-commerce, corporate, blogs, etc Il est galement possible de
visualiser des statistiques directement via le back-office du CMS utilis. Ces
statistiques offrent des fonctionnalits de base, pas aussi approfondies et compltes
que celles proposes par Google Analytics. Il est donc fortement recommand
dinstaller Google Analytics pour la mesure des performances de sites internet qui
permet un croisement des indicateurs pour effectuer des relevs plus prcis.

Pour Prestashop, un onglet spcifique appel stats est disponible directement


depuis le panneau dadministration du back office. Il rassemble grosso-modo le
nombre de visiteurs, dinscriptions, le nombre de commandes, le CA ralis, etc.

Avec Wordpress, il est ncessaire dinstaller un plugin spcifique pour les


statistiques. Il en existe une multitude, et ils proposent peu prs les mmes
fonctionnalits.
Chez JLR nous utilisons principalement Google Analytics, qui nous permet
danalyser un grand nombre de critres, de les croiser, de les comparer. Pour les
rseaux sociaux, je regarde rgulirement les stats de chaque page et essaye de
comprendre do viennent les soucis lorsque les statistiques sont en baisse, puis
joptimise, soit en publiant de nouveaux articles sur le blog (partags ensuite sur les
rseaux sociaux) pour toucher un plus grand nombre dinternautes, soit en essayant de
trouver des sujets de post en corrlation avec les besoins des clients ou prospects, et
en fonction des tendances du march.

En ce qui concerne les statistiques des sites internet, je moccupe du corporate


mais janalyse galement ceux du site e-commerce. Pour optimiser les sites en fonction
des rsultats obtenus jessaie de crer un maximum de contenu en gardant en tte un
planning de publication (pour quil y ait une suite logique et pas de temps mort )
Nous essayons aussi doptimiser cela en envoyant des newsletters/mailings aux
clients/prospects, cibls ou non, les informant de nouveaux sujets sur le blog, de
nouveaux produits sur le store, dune actualit de lentreprise, etc.
2. Comment mesurer lefficacit de la stratgie ?

Maintenant que lon connait les principaux outils danalyse disponibles, le sujet que
nous allons aborder prsent est la faon danalyser la performance des actions menes.

Selon les auteurs du Marketing Digital, il y a toute une logique suivre afin de raliser
au mieux cette tape :

Premirement il faut dterminer ce que lon souhaite mesurer. Cest ce quils


appellent ltape de dfinition des indicateurs-cls de performance . Chaque
indicateur permet danalyser un comportement prcis en fonctions des objectifs
dsigns. Voici un tableau qui donne quelques exemples dindicateurs selon des objectifs
prcis :

ADHESION PARTICIPATION IMPLICATION INFLUENCE


Le nombre de visites Le taux dinscription
une newsletter Volume de
Le nombre de Le temps pass sur Volume de commentaires
visiteurs uniques le site commentaires produits sur les

Le taux de rebond Le taux de produits sur le site blogs et les forums

transformation
Le panier moyen
Exemples dindicateurs selon objectifs prcis. Source : Le Marketing Digital

Ensuite, en fonction de ce que lon souhaite analyser, il faut passer par une tape que
lon appelle le plan de marquage . Elle consiste analyser et organiser la structure de
son site afin de dterminer quelles donnes on souhaite rcolter. Il faut donc dtailler
larborescence de son site et de le hirarchiser en catgories, sous catgories et pages.
Pour raliser cette tape trs technique, le marketeur peut se faire accompagner par des
acteurs part entire tels que : Uptilab, Converteo, etc.

Pour finir, il faut rassembler les indicateurs-cls de performance dans un tableau de


bord . Celui-ci servira la fois comme outil de communication darguments stratgiques
cls et comme outil de dcision qui prsentera les raisons pour lesquelles certaines
dcisions doivent immdiatement tre prises.

Pour y voir un peu plus clair, les auteurs du Marketing Digital nous donnent quelques
exemples de type de mesures avec diffrents indicateurs :

A. La mesure utilisateurs et la mesure de site :


Pour ce type de mesure les principaux indicateurs utiliss sont

- La visite
- Le visiteur unique
- Les pages vues
- Le temps pass
- Le taux de rebond
- Le taux dengagement

B. La mesure dacquisition du trafic :


Les indicateurs de trafic et dacquisition sont essentiels pour mettre en place des
campagnes associes en parallle. Voici quelques bons indicateurs :

- Les origines directes (utilisateurs qui accdent au site internet en saisissant


directement lURL dans la barre de recherche/qui cliquent sur un lien dans un
email/utilisent les favoris)
- Les referers qui permettent de mesurer les visites en provenance dautres
sites.
- Les moteurs de recherche qui en disent long sur les mots cls utiliser ou encore
quel moteur est le plus porteur.

C. La mesure de la conversion :
Le principal indicateur de ce type de mesure est le taux de transformation (rapport entre
le nombre de visiteurs et le nombre de transactions effectues sur une priode donne).
Ce taux est un indicateur cl dans le e-commerce car il permet de mettre en avant la
capacit transformer ou non du site.
D. La mesure de la fidlit et de la voix du client
Grce au marketing digital il est possible de mesurer le degr de satisfaction de ses
clients, qui est une donne de grande importance pour grer la notorit et limage de
votre marque. Pour cette mesure il y a, selon les auteurs du Marketing Digital, deux types
dindicateurs :

Les donnes quantitatives : le taux de revisite ; le taux de clics et la frquence des clics
sur les e-mailing clients ; la rcence, la frquence et le montant des achats.

Les donnes qualitatives (appeles galement la voix du client ) : permettre aux


clients de sexprimer par le biais de questionnaires de satisfaction en ligne ; ou capitaliser
leur potentiel de recommandation (Net Promoter Score par Fred Reischheld) :
pourcentage des clients promoteur de notre marque moins ceux qui ont eu une mauvaise
exprience avec nos produits/services.

NPS = % clients promoteurs - % clients dtracteurs

Mon travail dans la mesure de lefficacit de la stratgie digitale se fait


essentiellement autour des utilisateurs et du trafic. Jeffectue ces mesures avec Google
Analytics ainsi quavec le CMS de Taonix (pour le nombre dinscriptions, les connections,
les contacts, etc.)
3. Optimiser

La collecte des indicateurs de performance reprsente une partie importante de la


stratgie digitale. Car une fois que lon a rassembl les donnes, elles vont nous servir
analyser et rflchir sur les changements et nouveauts apporter afin doptimiser notre
stratgie pour obtenir les rsultats attendus.

Selon les auteurs du Marketing Digital, il existe deux grands axes doptimisation :
lexprience client et le parcours dachat.

A. Lexprience client

Lexprience client cest le fait de dfinir une cohrence entre la stratgie initiale et
la ralit des parcours effectus . Lenjeu de cet axe doptimisation est de rcolter et
de comprendre les donnes suivantes :

- Le volume de chaque parcours,


- Le taux de perte dune tape une autre,
- Les vrais parcours utilisateurs (qui sont diffrent de celui attendu)

Pour mieux comprendre ces donnes, le marketeur peut utiliser une technique assez
scientifique : Le heat mapping . Elle met en avant les temps et des points de fixation du
regard sur une page web en colorant les zones fixes par lutilisateur et permet ainsi de
reprer les zones chaudes de la page. (Rsultats obtenus grce la mthode de leye-
tracking)

Aprs avoir identifi les problmes, il peut ensuite suivre la logique de l user
exprience (UX : Exprience utilisateur) Selon les auteurs du Marketing Digital, elle se
dcompose en trois niveaux :

- Larchitecture de linformation : Organiser les informations dune page web afin


que le site soit plus lisible et facile daccs pour les utilisateurs.
- Le graphisme : Faire en sorte que la charte graphique reflte bien limage de
lentreprise, et optimiser linteractivit (ce que dclenche le passage de la souris,
etc.).
- Lergonomie : Optimiser lespace et les outils en fonction des personnes qui vont
les utiliser/que lon veut cibler.
B. Le parcours dachat
En marketing, le parcours dachat se dfinit de faon linaire : de la notorit
lachat et la fidlit.

Notorit Familiarisation Considration Achat Fidlit

Le parcours dachat linaire. Source : Le Marketing Digital

Cependant, selon un tude ralise par le cabinet McKinsey en 2009, cette notion a t
bouleverse et a volue. Le parcours dachat ne semble plus tre linaire, ceci est d au
dveloppement du web et des rseaux sociaux.

La premire tape est le moment o le consommateur prend en considration un


premier ensemble de marques en fonction de sa perception de celles-ci. La pression
publicitaire tant de plus en plus importante, il part avec beaucoup moins de marques
la base de cette liste.

Lors de la deuxime tape, le besoin du consommateur se prcise et donc des marques


sajoutent ou senlvent de la premire liste.

La troisime tape reprsente lachat.

Enfin la dernire tape reflte lexprience de consommation et dutilisation du


produit/service, ainsi que la relation aprs-achat avec la marque et leurs consquences
sur un ventuel nouvel achat.

Le nouveau parcours dachat rtroactif selon McKinsey. Source : Le Marketing Digital


Selon les auteurs du Marketing Digital, le marketing digital intervient dans toutes ces
tapes, en particulier dans la deuxime, en donnant un accs-cl au consommateur qui
recherche dans une catgorie de produit les notations qui en sont faites, les feed-back
clients, le bouche--oreilles vhicul sur les rseaux sociaux.

Au sein de lentreprise, loptimisation sest tout dabord faite avant mon arrive
avec la refonte des deux sites internet. Le besoin de moderniser et de simplifier le site de
base sest fait ressentir, et dsormais nous avons deux sites distincts, clairs,
ergonomiques, simples dutilisation, avec des espaces dchanges pour les clients. Ma
mission aprs cela a t daccrotre et de grer la notorit de la socit sur le web, en
moccupant des rseaux sociaux, du forum et des feed-back sur le site corporate.

Les clients ont donc dsormais accs des avis, des informations, des retours
dexpriences avec notre quipe et/ou nos produits/services, et peuvent galement nous
contacter plus facilement via un formulaire de contact simple et efficace directement sur
le site internet.
Conclusion

Nous ne savons pas comment vont voluer internet et le marketing digital,


cependant nous pouvons constater quils possdent tous les deux des bases solides
aujourdhui. Le nombre dinternautes et le e-commerce ne cessent de crotre, de mme
pour les investissements et les embauches dans le monde du digital.

Beaucoup dentreprises ont russi se faire une place et un nom dans ce domaine et ont
pousses les autres secteurs sy adapter. Il est donc important aujourdhui, en 2014,
avec lmergence de toutes ces nouvelles technologies et nouveaux comportements, de
sadapter ce changement et de toujours rester ouvert, et faire de la veille dans ce
secteur.

Nous disposons dj de beaucoup doutils, de savoir-faire pour les personnes formes, et


dintelligence pour entrer dans ce monde digital, ce qui fait le bonheur des webmaketeurs
ainsi que de leurs employeurs. Cependant il ne faut pas oublier lide que les stratgies
digitales sont certes comme a aujourdhui, mais des volutions vont merger et
bouleverser les pratiques actuelles. Comment ces volutions vont-elles impacter le
marketing ? Voire mme le fonctionnement entier des entreprises ?

Nous ne savons pas comment tout cela va voluer, quelle place cela va prendre dans la
socit ? Comment va voluer la diffusion des informations ? Est-ce que les appareils
mobiles vont se substituer aux ordinateurs pour se connecter internet ? Autant de
questions quil est ncessaire de se poser.
Table des matires
- Remerciements . p. 1
- Introduction . p. 2
- Prambule . p. 4

- Dveloppement :

I/ Quest-ce que le marketing digital ? .. p. 5

1. Histoire ... p. 5
2. Importance p. 7
3. Le poids du digital dans le monde et lconomie p. 8
4. Les opportunits et enjeux du marketing digital p. 9

II/ Comment dfinir une stratgie digitale ? .. p. 11

1. Spcificits p. 11
2. Se situer sur le web afin dadapter sa stratgie .... p. 13
3. Les leviers du marketing digital . p. 16
A. LEmailing .. p. 16
B. Les rseaux sociaux . p. 17
C. Le rfrencement payant (SEM) .... p. 18
D. Le marketing mobile p. 19
E. Le display . p. 19
4. Structurer sa stratgie digitale . p. 21
A. La cration de valeur .. p. 21
B. La dmarche stratgique . p. 22
a) Attirer ... p. 22
b) Convertir .... p. 23
c) Fidliser p. 24

III/ Comment mesurer limpact de cette stratgie ?..... p. 25

1. Les outils disponibles .. p. 25


A. Google Analytics ... p. 26
B. Statistiques sur les rseaux sociaux . p. 26
C. Statistiques sur un CMS p. 27
2. Comment mesurer lefficacit de ces stratgies ? . p. 29
A. La mesure utilisateurs et la mesure de site . p. 30
B. La mesure dacquisition du trafic ... p. 30
C. La mesure de la conversion . p. 30
D. La mesure de la fidlit et de la voix du client .. p. 31

3. Optimiser .. p. 32
A. Lexprience client ... P.32
B. Le parcours dachat .. p.33

Conclusion . p. 35

- Annexes
1) La matrice de Synthesio - http://amonboss.com/les-slides/
2) Les comptes rseaux sociaux de JLR
3) Mise en place des liens vers les rseaux sociaux dans la signature mail
4) Mesure de limpact dune campagne newsletter
5) Statistiques mensuelles avec Google Analytics
6) Statistiques sur Youtube
- Glossaire
- Auteurs
- Sources
- Rsum
Annexes

1. La matrice de Synthesio - http://amonboss.com/les-slides/


2. Les comptes rseaux sociaux de JLR
3. Mise en place des liens vers les rseaux sociaux dans la signature mail
4. Mesure de limpact dune campagne newsletter
5. Statistiques mensuelles avec Google Analytics
6. Statistiques sur Youtube
1. La matrice de Synthesio
Source : http://amonboss.com/les-slides/
2. Les comptes rseaux sociaux de JLR
Sources : Captures dcrans des diffrents profils sur les rseaux sociaux

Google+ Facebook

Twitter Linkedin
3. Mise en place de liens vers les rseaux sociaux dans la signature
mail
Sources : Signatures mail personnelles JLR

Signature mail de base :

Proposition dune nouvelle signature :

Signature finale (utilise aujourdhui) :


4. Mesure de limpact dune campagne newsletter
Sources : Module Newsletter du site corporate JLR

Envoi dune newsletter :

Analyse de limpact (nombre de clics, sur quelle zone, qui, quand, etc..) :
5. Statistiques mensuelles avec Google Analytics
Sources : Google Analytics sites web JLR mois dAvril 2014

CORPORATE : Avril 2014 compar Avril 2013 (nouveau site VS Ancien site) :

Les statistiques paraissent mauvaises premire vue, cependant ce quil faut savoir cest
que lancien site comprenait la boutique en ligne, or aujourdhui ce sont deux sites
distincts.

STORE : Avril 2014 :

Si on cumule le nombre de visiteurs des deux sites actuels, on dpasse les statistiques de
lan pass. Sachant quil ne faut pas prendre en compte les visiteurs provenant du
corporate allant vers le store. (Puisquils ont dj t comptabiliss)
6. Statistiques sur Youtube
Source : Compte professionnel Youtube de JLR

-
Glossaire

Arpanet : Advanced Research Projects Agency Network est le premier rseau dchange
de donnes dvelopp aux Etats Unis. (techno-science.net)

Back-Office : En informatique, le back office est une partie d'un site Internet ou d'un
systme informatique. Elle concerne la partie qui permet l'entreprise ou la banque
d'administrer et de grer son site. (techno-science.net)

CRM : Acronyme de langlais Customer Relationship Management, en franais : Gestion


de la relation client (G.R.C.). Mise en place de systmes de gestion plus ou moins
personnaliss de la relation commerciale qu'une marque souhaite entretenir avec ses
clients. (e-marketing.fr)

CMS : CMS est lacronyme pour Content Management Software. Un CMS est un logiciel
de gestion de contenus qui permet de crer des contenus en ligne sans passer par la
programmation HTML. (definitions-webmarketing.com)

Digital Natives : en franais : Natif numrique. Expression anglo-saxonne dsignant


lensemble des individus ns depuis lessor des technologies numriques et gnralement
avides utilisateurs, mais pas ncessairement. (e-marketing.fr)

Exprience client : Lexprience client dsigne lensemble des motions et sentiments


ressentis par un client avant, pendant et aprs lachat dun produit ou service. Cest donc
une somme complexe dlments htrognes (ton publicitaire, ambiance point de
vente, relation vendeur, exprience dusage, relation support client, etc.) Elle est
videmment considre comme une source dinfluence de la satisfaction et de la
fidlisation et est optimise dans le cadre du management de lexprience client (CEM).
(definitions-marketing.com)

Eye-tracking : Technique permettant denregistrer les mouvements oculaires


dinternautes, par exemple en utilisant une camra miniature place dans un cran PC.
Leye tracking permet dtudier lergonomie de certaines pages cls et leur perception par
les utilisateurs (zones dattention des visiteurs, tude du parcours opr par lil sur la
page), afin de discerner des axes damlioration possibles. (e-marketing.fr)

Heat mapping : En e-marketing, lexpression anglophone heat map dsigne la


cartographie de lactivit observe sur une page Web. La heat map fournit une
reprsentation graphique des zones (chaudes) sur lesquelles un grand nombre de clicks a
t enregistr, et des zones (froides) qui ont t dlaisses par les internautes. (e-
marketing.fr)
Leads : Contact commercial qualifi, ayant rempli un objectif marketing fix par
lannonceur. Un lead est un prospect sur lequel on a les informations indispensables pour
lamener devenir client. (e-marketing.fr)

Net Promoter Score (NPS) : Cest un indicateur de fidlit client dvelopp en 2003 par le
consultant Fred Reichheld de Bain & Company en collaboration avec lentreprise
Satmetrix. Il sagit dun outil simple mais puissant pour mesurer la satisfaction client avec
une seule question, pour ainsi obtenir une indication du potentiel de croissance de votre
entreprise ou de votre produit. (checkmarket.com)

NTIC : acronyme utilis dans les annes 2000 pour dsigner tous les outils ou techniques
relatives linformatique connecte linternet : commerce lectronique, applications
multimdia, services informatiques (e-marketing.fr)

Plugin : Cest un logiciel ajout une application informatique pour en tendre les
fonctionnalits. (e-marketing.fr)

QRCode : Acronyme de l'anglais Quick Response Code. C'est un type de code-barres en


deux dimensions constitu de modules noirs disposs dans un carr fond blanc. QR
signifie que le contenu du code peut tre dcod rapidement aprs avoir t lu par un
lecteur de code-barres, un tlphone mobile, un smartphone, ou encore une webcam.
(Wikipdia)

Responsive Design : On appelle Responsive Design ou Responsive Web Design


(littralement conception web adaptive) la facult d'un site web s'adapter au terminal
de lecture. (Commentamarche.net)

Site centric (outils) : Expression anglophone qui dsigne une analyse de laudience dun
site Web en se concentrant sur le site lui-mme. Autrement dit une analyse qui se fonde
sur lenregistrement du trafic vers le site, sur le site et en sortie du site. (e-marketing.fr)

Taux de rebond : Pourcentage des visiteurs dun site internet qui repartent
immdiatement aprs avoir visit la premire page (page daccueil ou page
datterrissage). (e-marketing.fr)
Auteurs cits

Bernard Jean-Luc : Titulaire dun Master en droit de lentreprise et diplm de Sciences


Politiques, il a fond lentreprise Lineasoft (rebaptise Netwave en 2009) en juin 2004.

De Montaigu Grgoire : Auteur du Marketing Digital. Il est diplm de lUniversit Paris-


Dauphine et dEMLYON. Actuellement, il est Directeur des Stratgies Digitales chez
Publicis Activ Lyon. Cela fait plus dune dcennie quil accompagne les marques B2C et
B2B dans leur mutation digitale.

Gouvernec Yann : Auteur de La Communication Digitale explique mon boss. Avec une
exprience de plus de 20 ans dans les domaines du marketing, de linnovation et du web,
il contribue diverses publications et intervient souvent en public. Il travaille sur le web
linternational depuis 1995. Pionnier du commerce lectronique avec Orange ds 1999, il
est directeur de lInternet et des Mdias numriques dOrange Business Services depuis
2008. Membre fondateur de MEDIA ACES.

Kabla Herv : Auteur de La Communication Digitale explique mon boss Blogueur et


polytechnicien, dirige BeAngels, une agence 100% mdias sociaux, qui accompagne les
entreprises dans la dclinaison de leurs stratgies marketing et communication sur les
mdias sociaux. Il a lanc et anim la premire plateforme blueKiwi de blogs en
entreprise, utilise chez Dassault Systmes. Co-fondateur de MEDIA ACES.

Malle Jean-Pierre : Diplm Centrale-Marseille, 56 ans, a exerc la premire moiti de sa


carrire au sein du groupe Thals, et la seconde comme concepteur de solutions
innovantes en analyse situationnelle. Par la suite, il dveloppe pour son propre compte
des technologies et des produits de psychologie et sociologie cognitives bases sur
l'analyse situationnelle en temps rel quil vend en 2010 Netwave pour crer WebSAles
Booster. Au sein de Netwave, Jean Pierre MALLE a en charge la recherche et la
prospective.

Marty Henri : Henri Marty est le directeur gnral de Netwave, lditeur de WebSAles
Booster, la solution doptimisation de la performance des sites marchands. En 2001, il
rejoint la socit AZ Informatique qui devient Lineasoft en 2004, puis Netwave en 2009,
au sein de laquelle il assure la direction excutive, puis la direction gnrale .

Scheid Franois : Auteur du Marketing Digital. Il est docteur de lcole Polytechnique,


diplm du MBA dEMLYON et ingnieur de Grenoble INP. Il est professeur EMLYON
Business School ainsi que responsable du Mastre Spcialis Management et
Dveloppement des Systmes dinformation.
Vaillant Renaud : Auteur du Marketing Digital. Diplm du programme Grande Ecole
dEMLYON et passionn du marketing digital, il a su dvelopper des stratgies marketing
au sein de groupes de toutes tailles (Microsoft, SeLoger.com, Gilbert Joseph).

Waterschoot Christiane : Du web 1.0 au web 4.0, http://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-


web-4-0/. Son parcours se compose de 30 ans dexprience en communication marketing
et technique au sein de socits multinationales B2B. En 2011 elle fonde sa socit : C-
Marketing.
Sources

Ouvrages :

- Le marketing Digital. Franois Scheid, Grgoire de Montaigu, Renaud Vaillant.


- La communication digitale explique mon boss. Yann Gouvernnec, Herv Kabla.

Articles web :

- Du web 1.0 au web 4.0, http://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/ Christiane


Waterschoot
- Marques Mdias : les nouveaux enjeux du digital, www.strategies.fr Xavier Campo.

Analyses/tudes de march :

- Cinquime dition du Baromtre trimestriel du Marketing Mobile, Mobile


Marketing Association
- La matrice de Synthesio - http://amonboss.com/les-slides/ La Communication
digitale Explique Mon Boss.
- Le marketing digital et ses leviers. Par Netwave

Annuaires de dfinitions :

- www.e-marketing.fr
- www.definitions-marketing.com
- www.techno-science.net
- www.commentcamarche.net
- www.wikipedia.org
- www.checkmarket.com
Rsum

Alors quInternet se rpand de plus en plus dans notre socit, les entreprises
saisissent depuis quelques annes les opportunits, toujours plus nombreuses, quoffre
ce support. Les services marketing ont t les premiers sen servir. Depuis larrive du
web et son dploiement, les entreprises lutilisent pour communiquer et lutiliser comme
outil pour dvelopper leur notorit.

Aujourdhui, cette pratique sest dveloppe et lon regroupe lensemble des


outils lis la communication sur le web sous le terme Webmarketing . Cette pratique
assez rcente regroupe un certain nombre de pratiques et doutils, tous utiliss via ou en
rapport avec internet.

Les entreprises lon dsormais comprit : ne pas intgrer le web dans sa stratgie
de dveloppement cest pass ct dun nombre dopportunits non ngligeable !

Dans ce mmoire, vous allez pouvoir en savoir plus sur cette pratique : ces
origines, son dveloppement, son utilisation, etc. Car on ne devient pas Webmarketeur
sans avoir de certaines bases et notions.

Vous pourrez comprendre comment axer sa rflexion lorsque lon souhaite mettre
en place une stratgie webmarketing, quels sont les outils disponibles pour la mettre en
place, comment les utiliser et surtout comment analyser limpact quelle a eu dans votre
entreprise.