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BUENOS GERENTES
PUEDEN SER MALOS INNOVADORES
Rubn Daro Daz
Los casos del iPod (Apple) y Zune (Microsoft) ilustran ha quedado demostrado en la prctica, estos factores han
bien esta situacin. Los equipos gerenciales de ambas em- resultado ser poco determinantes para el xito de las nuevas
presas no tenan experiencia en la industria de la msica propuestas de medios de comunicacin digitales, cuyas mar-
antes de lanzar estos dispositivos. Pero el iPod result un in- cas y columnistas eran totalmente desconocidos hace pocos
menso negocio lucrativo para Apple, mientras que Microsoft aos. Las creencias de la gerencia, arraigadas en xitos pasa-
debi retirar del mercado el Zune como consecuencia de su dos, les cierran inadvertidamente la posibilidad de explorar
estrepitoso fracaso. La diferencia estuvo principalmente en la nuevos caminos y soluciones.
Las convicciones o interpretaciones acerca del entorno
1UIENES DIRIGEN O PARTICIPAN EN EL PROCESO DE son denominadas por Peter Senge (1995) modelos men-
tales, que filtran la forma como se percibe la realidad y
INNOVACIN TIENDEN A PENSAR EN LA INNOVACIN afectan, en consecuencia, las decisiones que se toman. En el
COMO UNA EXTENSIN O CONTINUACIN DEL NEGOCIO caso de la innovacin, muchas personas la consideran una
ACTUAL NO COMO EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN extensin del negocio que ya operan. En su mente dibujan
NEGOCIO TOTALMENTE NUEVO el desarrollo de nuevos negocios como olas que se sobrepo-
nen unas a otras en el tiempo de forma sucesiva; es decir, el
forma como la gerencia de cada empresa entendi la dimen- punto de partida de la siguiente est casi en la cresta de la
sin y la complejidad del reto. La de Apple reconoci desde ola anterior.
un principio que el iPod no poda ser una extensin del ne- Este modelo, muy comn en los textos de gerencia, ex-
gocio de computadoras personales su principal fuente de plica que las empresas pueden mantener un ritmo constante
ingresos hasta ese momento sino que deba crear nuevos de crecimiento a partir de la generacin continua de nuevas
procesos operacionales y comerciales para redefinir hasta fuentes de ingresos. De esta forma, los productos o servicios
donde fuese posible los fundamentos de la industria de la que entran en una etapa de declive pueden ser sustituidos
msica que pretenda digitalizar. En razn de ello negoci por otros, sin que ello afecte el desempeo general de la em-
contratos inditos con las empresas disqueras y desarroll presa (Baghai, Coley y White, 1999).
la aplicacin iTunes para facilitar el proceso de compra y
descarga de canciones, entre otros aspectos. Para la gerencia
de Microsoft, en cambio, el nuevo dispositivo solo fue una La innovacin como extensin del negocio actual
extensin de sus lucrativas lneas de negocios existentes, por
lo cual intent replicar los procesos y modelos que le haban
funcionado para lograr el resultado conocido.
Quienes dirigen o participan en el proceso de innova-
cin tienden a pensar en la innovacin como una extensin Innovacin
o continuacin del negocio actual, no como el proceso de
desarrollo de un negocio totalmente nuevo. Por eso el ries- Innovacin
Rentabilidad
FUNDAMENTOS DE FINANZAS
MAXIMILIANO GONZLEZ Y URBI GARAY
En cambio, la precisin al identificar los problemas que se Pensar en la innovacin, o pensar en modo innovacin,
quiere resolver, la originalidad y la utilidad de las soluciones es un gran reto para la gerencia. No es fcil desprenderse de
planteadas, o la estrategia de penetracin y escalamiento del las experiencias exitosas del pasado ni del convencimiento
nuevo producto o servicio s son claves para el xito. Los acerca de un negocio para liderar el desarrollo de nuevas
emprendimientos tecnolgicos nacidos en los garajes de las propuestas para el mercado. Esto no implica obviar ni des-
casas son ejemplos de esto. Al principio solo cuentan con cartar el pasado, sino usarlo para manejar el negocio en el
buenas ideas, propuestas y contacto cercano con el merca- cual ha sido exitoso, o la primera curva.
do. Esta apreciacin del punto de partida de la innovacin, La gerencia de empresas que enfrentan retos importan-
en una etapa incipiente del negocio, la coloca mucho ms tes debe reconocer que los modelos mentales existen, y que
abajo de lo que se cree, desde el punto de vista no solo fi- se van robusteciendo con la acumulacin de experiencias.
nanciero u operacional sino tambin mental. Por eso, un El solo hecho de hacerlo ya facilita una mayor apertura y
modelo en el que las innovaciones no se representan como disposicin para el descubrimiento de espacios con nuevas
olas superpuestas, sino como largas eses consecutivas que interpretaciones y soluciones.
comienzan desde abajo o desde cero, es ms apropiado para Daniel Kahneman (2013) plantea que los seres huma-
entender la dimensin del reto. nos operan con dos sistemas de pensamiento. El sistema 1, o
Este modelo no solo revela las verdaderas implicaciones pensamiento rpido, opera de forma automtica y sin esfuer-
de una innovacin, sino que tambin coloca en la mente
de los decisores la necesidad de separarla del supuesto apa-
lancamiento del negocio tradicional. Esta forma de ver las .O ES LO MISMO EXTENDER AMPLIAR O REPLICAR LO QUE
innovaciones ofrece una perspectiva distinta para tomar de- SE TIENE PRIMERA CURVA QUE iSALTARw DESDE
cisiones al considerar, entre otras cosas, que: LAS CONVICCIONES PRECONCEBIDAS Y SESGOS HASTA
EL PUNTO DE EMPEZAR DESDE CERO PARA REDElNIR
% mejorar lo que se tiene es bsicamente transitar por
el tramo corto, la parte superior de la primera curva, DESDE AH LOS CRITERIOS DE DESARROLLO DEL NUEVO
mientras que innovar es un largo trayecto desde las NEGOCIO
ideas hasta que el negocio est en marcha;
% no es lo mismo extender, ampliar o replicar lo que se zo ante un hecho y facilita la generacin de respuestas inme-
tiene primera curva que saltar desde las convic- diatas. El sistema 2, o pensamiento lento, requiere esfuerzo,
ciones preconcebidas y sesgos hasta el punto de empe- anlisis y mucha atencin. Por ejemplo, ante la operacin
zar desde cero para redefinir desde ah los criterios de 17 x 24, el sistema 1 permite identificar rpidamente que es
desarrollo del nuevo negocio; una multiplicacin y tal vez que su resultado es ms de 100
% cada nuevo negocio, entendido como fuente de genera- pero menos de 500. Pero llegar al resultado 408 exige algo
cin de valor, es independiente, aunque aproveche las de esfuerzo.
sinergias de pertenecer a una empresa; esto es solo una La gerencia de las operaciones de la empresa funciona
ventaja, no la clave para el xito; regularmente con el sistema 1. Cuando los procesos son re-
% administrar la cresta de la primera curva requiere equi- petitivos y se conocen muy bien, por experiencia, las con-
pos de trabajo con competencias en anlisis, mejora de clusiones saltan inmediatamente a la mente del gerente. Pero
procesos y eficiencia, y operan de mejor manera con si se reconoce que la innovacin opera en un entorno desco-
procesos establecidos, mientras que al principio de la nocido en el cual no se tiene experiencia se deber usar, por
segunda curva se necesitan personas capaces de generar el contrario, el sistema 2; es decir, tomar el tiempo suficiente
ideas y que se sientan cmodos con la experimentacin para el anlisis, el entendimiento y la interpretacin antes
y el descubrimiento de soluciones. saltar con una respuesta o decisin.
Toda bsqueda de cambio implica una aventura. Resulta muy difcil predecir
lo que pasar en el entorno social y de negocios una vez que las personas
y las organizaciones asumen el compromiso de evolucionar. Las pginas
de este libro constituyen un mapa referencial para poner en orden los
datos de la realidad que deben ser tomados en cuenta por los agentes de
0212-555.42.63 / 44.60 transformacin. Los autores apuestan al anlisis estratgico de los actores
ediesa@iesa.edu.ve clave como garanta del cambio exitoso.i{UOCTUBRE-DICIEMBRE 2015
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