Marca y polifona: una comunicacin metafrica

HUMBERTO VALDIVIESO Q Profesor de la Universidad Catlica Andrs Bello

En la comunicacin estratgica pensar en la metfora es ms que acudir

a un recurso retrico. No se trata de decorar, aumentar o rellenar.
Es ubicarse en otro mbito de pensamiento, es darle oportunidad a una
estrategia menos acartonada. El lenguaje figurado es la va ms adecuada
para una propuesta seductora.

LA MARCA ES UNA IDENTIDAD compleja,
no hay la menor duda de eso en el siglo XXI. El portal www.
lovemarks.com, que ahonda en las propuestas derivadas del
mtico libro de Kevin Roberts, dice que en esta era todo tiene
que ver con la comunicacin emocional y no con la manipu-
lacin. Kim Larson, directora de Google BrandLab, en una
entrevista para la American Marketing Association habla so-
bre las estrategias aplicadas a las marcas y explica que es ne-
cesario estar atentos al ritmo del cambio, a la frecuencia de
las transformaciones de cada poca y a las variadas condicio-
nes en las cuales una marca debe comunicar. Es necesario,
afirma Larson, ser capaz de estar en el mismo espacio de
los consumidores cuando ellos quieren interactuar con us-
ted (https://www.ama.org/publications/MarketingInsights/
Pages/10-minutes-with-kim-larson.aspx).
Una marca, no obstante, es una estrategia, un juego de
posiciones y un flujo de relaciones emocionales interconecta-
do a mltiples direcciones, dimensiones y escalas de percep-
cin. McDonalds emprendi, en Estados Unidos y Canad,
una campaa llamada Nuestra comida: sus preguntas, con
la cual ha tratado de insertarse, ms que en la proporcin de
un mensaje estructurado, en todas las desproporciones ne-
Segn estas ideas la marca cumple la funcin de conte-
nedor. Ella sera simplemente un espacio donde es vaciado el
universo de significados de una organizacin. La identidad
visual sera el resultado de una operacin inflexible, ajena al
contacto con la vida real. Sera un objeto informativo otor-
gado al espacio pblico, una moneda slida con la cual se
paga la presencia en el mercado. Cuando una empresa logra
semejante producto suele estar satisfecha: consigui hablar
claro, fue directa en la comunicacin y su presencia consti-
tuye un punto referencial en el mercado. Sin embargo, aun
si tiene cierto xito, est lejos de la comunicacin emocional
de Kim Larson y la estrategia descrita por Julie Wenger. Qu
diferencia existe entre una marca contenedor y una marca
polifnica?
Espacios abstractos-espacios semiticos
Toda estrategia est inmersa en un espacio lgico: un mbito
de reglas abstractas indispensable para elaborar combinacio-
nes. No importa si se trabajan conceptos, emociones o sen-
saciones, o todos a la vez. En ese espacio abstracto hay dos
opciones: apegarse a las normas establecidas por patrones
cesarias para el dilogo con sus audiencias. Julie Wenger, 5NAMARCAESUNAESTRATEGIAUNJUEGO
gerente de mercadeo de la empresa en Estados Unidos, en
una entrevista concedida a Marketing News Weekly, afirm:
DEPOSICIONESYUNmUJODERELACIONES
Estamos respondiendo las preguntas ms populares. Una de EMOCIONALESINTERCONECTADOAMLTIPLES
las bondades de las redes sociales es que ofrecen la oportu-
nidad, a diario, en tiempo real, de responder con exactitud a
las principales incgnitas de nuestros clientes (https://www.
ama.org/publications/eNewsletters/Marketing-News-Weekly/
Pages/mcdonalds-our-food-your-questions.aspx). La marca
est ahora inserta en las diversas voces, preguntas, respuestas,
verdades y mitos de ese espacio de intercambio.
En un campo tan heterogneo, constituido por prcticas
y relaciones que se actualizan a gran velocidad, es indispensa-
ble responder las siguientes preguntas: cul es el lugar desde
donde habla la identidad de una organizacin? Cules estra-
tegias son indispensables para elaborar una narrativa eficiente?
Cmo logra una marca el efecto deseado? Los estudios semi-
ticos ms ortodoxos suelen ofrecer respuestas tradicionales: lo
hace desde un signo. La marca ha de embutirse dentro de una
sntesis visual, en un espacio grfico capaz de concentrar la
identidad de toda una organizacin. La estrategia principal es
que ese signo hable por ella, la anuncie y le abra caminos en
la batalla por el posicionamiento global. El efecto deseado es
el xito en las ventas y la presencia en la mayor cantidad de
espacios y memorias posibles.
DIRECCIONESDIMENSIONESYESCALAS
DEPERCEPCIN
universales o proponer nuevos vnculos. Es decir, seguir el
manual o innovar en busca de nuevas conexiones. Las ope-
raciones de combinacin, sustitucin, adicin o tachadura
son maniobras semiticas. Ellas permiten elaborar formas ex-
presivas: mensajes lingsticos, visuales y audiovisuales. Sin
embargo, son solo operaciones; dependen de la habilidad e
inteligencia de quien se mueve en el campo estratgico de la
comunicacin. Ah todo est relacionado, cada signo afecta la
totalidad del entorno. Se puede aceptar lo obvio o provocar
nuevas lecturas, paralizar los mensajes en un dogma o car-
garlos de una intencin estremecedora, rellenar el molde o
incluir otros aportes, voces y lecturas. Si bien muchos gustan
de la tradicin, ah hay un lugar ideal para tomar riesgos:
crear, olvidar los modelos dominantes y experimentar, pro-
poner nuevos significados.
Elaborar un mensaje no difiere de preparar un plato o
confeccionar un traje. Estos tambin son discursos y depen-

60 
/ - -
U6i88U iUJULIO-SEPTIEMBRE 2015

 Marca y polifona: una comunicacin metafrica TAMBIN EN ESTE NMERO

den de esos espacios abstractos de relaciones; es decir, tienen
signos que son combinados para decir algo. En un caso existe
la opcin de aplicar la receta y en el otro de seguir el patrn.
Eso llevara a la solucin estndar. Aunque esta pueda ser
muy buena, cmo saber si es lo que quieren los clientes en
ese momento? Con semejante rigidez, es posible conectarse
con las emociones cambiantes del mundo contemporneo?
Estas preguntas deben responderse siguiendo el veloz ritmo
de las actualizaciones. No obstante, siempre existe la posi-
bilidad de alterar, hacer variaciones, eliminar alguna cosa e
incluir otra. Y esto puede hacerse de la mano con las audien-
cias. No siempre hay que rellenar el molde y conformarse con
una marca contenedor. Incluir las variaciones del momento
en la estrategia es pensar en una marca polifnica. En ella
se escuchan simultneamente todas las voces y, por lo tanto,
cualquier patrn siempre termina alterado.
Metfora
Toda representacin es un fragmento del mundo desviado
por una voluntad creativa. Al disear una forma se recons-
truye la realidad a partir de una interpretacin. As ocurre
con una fotografa, un video, una descripcin lingstica o
un gesto. No importa cun literal trate de ser el mensaje,
siempre carga consigo el estigma de la exgesis. Esto ocurre
porque toda expresin tiene tras de s un deseo. En el con-
texto de la comunicacin humana, una palabra, una imagen,
un sonido o una textura estn siempre desviados de su refe-
rente original por las ideas, necesidades y metas de quien las
elabora; es decir, son modificaciones del mundo que habita
y del cual, sin poder evitarlo, habla constantemente.
Esa alteracin que es la imagen, o la palabra, con res-
pecto a lo que se denomina vida real, naturaleza o
realidad material est regida por patrones invisibles de
los cuales las personas no tienen conciencia; al menos no la
tienen, o no es comn que la tengan, cuando son usuarios
o consumidores. Esos espacios semiticos que hacen posi-
ble la comunicacin permiten a la gente sentirse inmersa en
lo normal. Sin embargo, esa normalidad tambin es una
trampa; es aquello capaz de arrastrarla a un contenedor, a
una decisin tomada por un sistema que desestima la creati-
vidad. Cmo escapar de semejante arns invisible?
La metfora es una alteracin de los patrones de co-
municacin. Su uso crea nuevas condiciones en las cuales
quien habla, quien escucha y el mundo a su alrededor son
conmovidos por la potencia de su efecto esttico. La expre-
sin metafrica va ms all de la interpretacin. Implica una
desviacin del uso habitual del lenguaje. Es una ruptura con
lo establecido, reglamentado y aceptado como normal. Cier-
tamente, no es fcil sealar los lmites de lo normal, pero
s puede decirse que est referido al patrn establecido, al
campo de usos y mensajes regulares donde la gente se siente
segura y no suele verlo, porque nada llama al esfuerzo o a
la seduccin.
En la comunicacin estratgica pensar en la metfora
es ms que acudir a un recurso retrico. No se trata de de-
corar, aumentar o rellenar. Es ubicarse en otro mbito de
pensamiento, es darle oportunidad a una estrategia menos
acartonada. El lenguaje figurado es la va ms adecuada para
una propuesta seductora. Esta forma expresiva habla a las
emociones y a la experiencia del sentir, que pueden ser ac-
tualizadas a partir de las voces mltiples de las audiencias.
Se parece ms a la forma de conversar, moverse y vestirse
de la gente en la calle, pero tambin a la de la creatividad
z#ULESELLUGARDESDEDONDEHABLALAIDENTIDAD
DEUNACORPORACINz#ONCULESESTRATEGIASLOGRA
CONSTRUIRSUDISCURSOYPORQULOHACEz#MO
LOGRAUNAMARCAELEFECTODESEADO
ms elaborada en los campos de las artes. De ah que sea la
tctica adecuada para una marca polifnica. Es el sendero
propicio para una empresa que desea ofrecer una perspecti-
va contempornea. Es la meta ideal para proponer algo que
transforme un discurso desgastado, algo que est en concor-
dancia con el sentir de sus audiencias.
Cuando uno se desva del uso habitual de las palabras y
las imgenes para abrirlas hacia otras posibilidades se invita
a la participacin, se llama al juego y se integra a la gente
al discurso. Se pasa de tener lectores o clientes pasivos a
tener cmplices en el proceso de construccin de la marca.
Es decir, abre el sistema y, por lo tanto, privilegia al sentido
innovador; ese que no se agota, pues se alimenta constante-
mente de la inclusin.
La imaginacin es ms importante que el conocimien-
to. Esta idea de Albert Einstein dicha al periodista George
Sylvester del Saturday Evening Post en 1929 no desestima el
conocimiento. En realidad, otorga a la imaginacin la propie-
dad de hacer nuevas conexiones, lo que conduce a conceptos
novedosos, descubrimientos e innovaciones. En la misma en-
trevista titulada Qu significa la vida para Einstein el
fsico afirma: El conocimiento es limitado, la imaginacin
envuelve al mundo. Una comunicacin metafrica conduce
a estrategias de vanguardia, permite abandonar el sesgo utili-
tario y hacer discursos con la potencia de expandirse a lmites
insospechados; algo imposible si se adoptan frmulas tradi-
cionales. Una metfora crea su propio sentido, su universo
particular. Si ese sentido es la suma de voces, emociones y
deseos de una comunidad, el resultado es una forma de pen-
samiento fuera de lo obvio. Es una ganancia.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
MANUAL PARA COMPETIR CON XITO EN LOS MERCADOS
CARLOS JIMNEZ

Las empresas exitosas son aquellas que, adems de descifrar a sus

0212-555.42.63 / 44.60
ediesa@iesa.edu.ve
consumidores o clientes, son capaces de aprender de la competencia.
Dada la relevancia de la competencia en los negocios y su complejidad,
resulta imperativo contar con las mejores prcticas de anlisis de la
competencia. Este libro ofrece precisamente esto, con una sencillez
impecable, pero a la vez con profundidad y enfoque prctico.


/
-
-
U6i88U iUJULIO-iU


/
-
-
U6i86U SEPTIEMBRE 2015 61