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Le marketing a pour objectif majeur et capital de prendre des dcisions qui

reprsentent gnralement un engagement considrable de la part de l'entreprise. Il


sagira souvent dun choix relatif au positionnement et/ou un march cible.
MARKETING STRATGIQUE : DFINITION
On entend par marketing stratgique la mise en place dune stratgie marketing en
accord avec la stratgie commerciale globale de lentreprise. Elle englobe les
stratgies marketing qui tendent concrtiser les rsultats prliminaires de cette
vue densemble.
Le marketing stratgique est distinguer du marketing oprationnel dont
lorientation est plus focalise sur le court terme.
COMMENT SE PASSE LA MISE EN PLACE D'UNE STRATGIE MARKETING ?
Dans la plupart des cas, le processus de mise en place dune stratgie marketing se
divise en 5 tapes principales.

Evaluation des opportunits du march (existant ou cibl)


Cibler une certaine clientle pr-identifie
Positionner loffre
Fixer les plans dactions (ce quon appelle le marketing mix )
Contrler et rviser loffre
La stratgie marketing nest pas sense se limiter une srie de dcisions
indpendantes qui se succdent sans aucune forme dorientation globale qui les
unit. Le but, avant tout, est de lister, en dtails, les moyens et actions susceptibles
de vous faire atteindre vos objectifs, rapidement et dans les meilleures conditions
possibles.

LES OBJECTIFS DU MARKETING STRATGIQUE


De manire gnrale, le marketing stratgique vise dterminer les objectifs marketing
(produits/services, marchs) destins dvelopper les marchs de lentreprise, sur la base des
rsultats dvaluations et autres analyses spcifiques.
Autres objectifs :

Implantation et consolidation de lentreprise dans son march


Dfinition du positionnement de lentreprise dans lesprit de la clientle cible
Cration dune valeur rpondant un besoin/attente spcifique
Regroupement de lensemble des orientations et choix relatifs aux diffrentes stratgies de
lentreprise.

QUELLES SONT LES TAPES PRINCIPALES DU MARKETING STRATGIQUE ?


Llaboration dun marketing stratgique passe, obligatoirement, par trois tapes essentielles qui en
dterminent la porte :

1. Lanalyse : elle porte sur les besoins et les offres du march, en vue de dterminer, avec
prcision, le potentiel de vente du produit et les segments les plus intressants du march.
Elle doit galement tenir compte de la concurrence et de son importance.

2. Les objectifs : ils seront fixs en fonction des rsultats de lanalyse du march et du
diagnostic externe/interne de lentreprise, cest--dire, ses particularits.

3. Les actions mener : elles constituent les lments du marketing mix ( les 4 p), qui doit
prendre en considration, la fois, les rsultats de lanalyse et les objectifs fixs. Finalement,
on peut dire que le marketing stratgique reprsente laxe central des stratgies qui seront
adoptes afin dassurer la commercialisation du produit et la fidlisation de la clientle.

LES 3 ETAPES DU MARKETING STRATEGIQUE EN B2B


Pour rendre accessible le marketing stratgique et en faciliter la mise en oeuvre en entreprise, on
distingue 3 tapes:

1. Une tape danalyse de lenvironnement externe et de lenvironnement interne qui dbouche


sur le diagnostic SWOT.

2. Une tape de dfinition de la stratgie marketing et des objectifs marketing. Etape qui
dbouche sur un ciblage, dont le coeur de cible et la cible largie, et un positionnement de la
marque ou de la gamme de produit.

3. Enfin une tape de dfinition des moyens oprationnels mettre en oeuvre pour dvelopper
le business. Ces moyens oprationnels, ou leviers actionner, sont essentiellement
reprsents par le mix-marketing.

La liste des aides la dcision


Pour chacune de ces tapes, le responsable marketing dtient des aides la dcision, comme les
matrices danalyse ou des principes mthodologiques. Voici les principaux que jai recens dans le
tableau ci-dessous:
ETAPE 1 : analyse & PESTEL : coute client, tude qualitatif et quantitatif, analyse de la
diagnostic valeur client, analyse du portefeuille produit (BCG), gap analysis
SWOT :enjeux pour lentreprise, facteurs cls de succs du march
Etape 2 : objectifs & Mthodes des 3 axes : scuriser, consolider et dvelopper.
stratgie marketing Alignement des objectifs en cascade
Segmentation : qualit des critres de segmentation (spcifiques,
mesurables, pertinentes, accessible)
ciblage : la mthode IAC ; positionnement : mapping
Etape 3 :choix des Le mix-marketing, le business plan
moyens oprationnels

Les trois tapes du SWOT:

Classer les donnes externes en Menaces ou Opportunits et les donnes internes en


Forces ou en Faiblesses

Retenir les donnes qui ont le plus dimpact sur lentreprise, celles qui influenceront les
dcisions prendre, celles qui sont prendre en compte pour dterminer la stratgie
marketing. Eventuellement, ne conserver dans SWOT que celles qui ont un vrai impact, sinon
les prioriser.

Tirer de SWOT les grands axes stratgiques: 1- Assurer la scurit de lentreprise, la


marque et ses produit en agissant sur ses faiblesses et les scuriser face aux Menaces. 2-
Consolider et renforcer les Forces de lentreprise, sa marque et ses produits. 3- Se
dvelopper sur les Opportunits.

Les axes stratgiques


Du SWOT, le responsable marketing a dgag des axes qui laideront dfinir sa stratgie
marketing. On les nomme le chemin stratgique ou les axes stratgiques :

1-Scuriser lentreprise, les produits, la marque


2-Consolider et renforcer les atouts et les forces
3-Se dvelopper sur les opportunits

PESTLE ou PESTEL en franais


PESTLE est lacronyme de : Political (Politique), Economic (Economique), Social (Sociale),
Technological (Technologique), Legal (Lgislatif), Environmental (Environmental).
Cest un outil stratgique qui mesure linfluence macro-environnementale externe de ces facteurs sur
une organisation et les opportunits de cration de valeur quelle peut gnrer.

Les 5 forces de Porter


Les 5 forces qui influencent la structure concurrentielle et stratgique dune organisation imagine
par Micheal Porter sont:
le pouvoir de ngociation des clients
le pouvoir de ngociation des fournisseurs
la menace des produits de substitution
la menace dentrants potentiels sur le march
lintensit de la rivalit entre les concurrents

LES 7S - MODLE DE MC KINSEY


Le cabinet Mc KINSEY a dvelopp un modle baptis 7S qui permet de dterminer si une
organisation est capable d'atteindre les objectifs fixs. L'analyse se fait travers 7 lments
interdpendants caractristiques de l'efficacit :

3 lments tangibles (hard)


STRUCTURE : la manire dont l'organisation est structure.
STRATEGY : la politique labore pour faire face la concurrence et garder l'avantage
concurrentiel.
SYSTEMS : les processus et procdures mis en oeuvre au quotidien.

4 lments "culturels" (soft)


SHARED VALUES : les valeurs partages.
SKILLS : les savoirs-faire.
STAFF : les ressources humaines.
STYLE : le style de management.

La segmentation
Elle consiste dcouper le march en sous-ensembles homognes dans lesquels se regroupent des
clients qui possdent les mmes attentes. Elle est dordre gographique, socio-dmographique et
psychologique en relation avec le comportement des clients.

Les critres de segmentation de ciblage peuvent tre :

Socio-dmographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...)

Gographiques (lieu, climat, type d'habitation...)

Psychographiques (opinions, styles de vie, attitudes, croyances, personnalits...)


Comportementaux (quantits consommes, avantages recherchs...)

Relatifs la situation (rentabilit, utilisation)

Relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs...

Le prix
Pour dterminer le prix dun produit, il faut dabord dterminer le cot de production et quantifier les
bnfices que la valeur ajoute de ce produit peut gnrer.
Rien nest plus simple pour calculer le cot de la production en additionnant tous les cots dpenss
depuis lachat des matires premires jusquau lemballage. Cependant, pour calculer le bnfice, il
faudrait mettre en place des indicateurs qui peuvent quantifier la valeur ajoute du produit qui nest
pas souvent tangible: rduire le temps pour le client, amliore le rendement, satisfait le client

Le positionnement
Le positionnement fait l'objet d'une optimisation sous la contrainte de plusieurs paramtres :

cohrence avec l'Image de marque globale

adquation avec les sources de volume et de chiffre d'affaires gagns sur la concurrence par
l'obtention de nouveaux clients

construction d'un marketing mix pertinent en termes de Produit, de prix, de promotion


(communication), et de place (distribution).

obtention d'conomies d'chelle par le partage de responsabilit de l'organisation.


Pour etablir un positionnement, on doit se poser 3 questions cls : quelle est mon
offre ? , comment se distingue-t-elle sur son march ? qui cible-t-elle ?
Quest-ce quun bon positionnement ?
un bon positionnement est celui qui permet de diffrencier loffre sur le march. Si
loffre rpond un besoin rel de la cible et que personne dautre sur le march ny
rpond, alors le positionnement est excellent : avec une bonne communication, il y a
de fortes chances que loffre trouve son march. Si loffre rpond un besoin rel et
quil y a de la concurrence, il faut mettre en avant les lments qui la diffrencient.
Sur un march mature o une forte concurrence sexerce, la diffrence se fait
souvent autour de la qualit de service, ou sur la personnalit de la personne qui est
en contact avec les clients.

Le cycle de vie
Un produit traverse, aprs son dveloppement, plusieurs tapes de commercialisation:
1. Lintroduction
2. La croissance
3. La maturit
4. La saturation
5. Le dclin
Le cycle de vie intervient dans les choix stratgiques de lentreprise et dans le plan marketing
oprationnel qui change selon les tapes.
Stratgies des diffrentes phases du cycle de vie du produit
Lancement
Il ny a pas de pression par un besoin de profit immdiat. Le produit est promu pour
sensibiliser la clientle. Si le produit ne connat que peu ou pas de concurrence, une
stratgie de prix dcrmage est utilise. Un nombre limit de produits est
disponible dans peu de chanes de distribution.
Croissance
Les concurrents sont attirs avec des offres similaires sur le march. Le produit
devient plus rentable et la socit forme des alliances avec dautres. Les dpenses
publicitaires sont leves et lon se concentre sur le dveloppement de la marque.
Les parts de march tendent se stabiliser et les bnfices saccroissent de manire
substantielle.
Maturit
Les produits passant les phases prcdentes ont tendances rester plus longtemps
dans celle-ci. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser.
Les producteurs diffrencient leurs produits et les marques en sont le meilleur
moyen. Une concurrence intensive est alors tablie et cest la guerre des prix. Le
march est satur. Certains producteurs quittent le march cause de leur trop
faible marge. La promotion est trs rpandue et une plus grande panoplie de mdia
est utilise.
Dclin
Le march est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancs ou les gots
de la clientle se modifient par exemple. Les prix doivent tre rabaisser de telle
sorte que beaucoup de produits doivent tre retirs du march. Les profits peuvent
tre accru par une rduction des dpenses marketing et autres cots.

La matrice BCG (Boston Consulting Group)

La matrice BCG est un outil dvelopp par le Boston Consulting Group. Cet outil permet d'effectuer une
"photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activit donn. On positionne chaque
secteur d'activit d'une entreprise sur une matrice caractrise par 2 coordonnes, chacune de ces
coordonnes correspondant un indicateur :

- Le rapport entre la part de march de l'entreprise et celle du leader (ou du suiveur si


l'entreprise est elle-mme leader) en abscisses.

- Le taux de croissance du secteur d'activit tudi en ordonnes

A partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le secteur


d'activit sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran, le secteur
d'activit est identifi comme tant :
- une star : march en forte croissance et position dominante de l'entreprise sur ce
march
- un dilemme : march en forte croissance mais faible part de march de
l'entreprise
- une vache lait : march en faible croissance ou rcession et position dominante
de l'entreprise sur ce march
- un poids mort : march en faible croissance ou rcession et faible part de march
de l'entreprise

Limites
Cette mthode n'est qu'une photographie du secteur d'activit, elle ne prend pas en compte des donnes
plus dynamiques comme le cycle vie du produit. Elle est galement base sur le principe que la rentabilit
d'une entreprise est proportionnelle sa part de march..

1 - Synthse
On rsume ici les principales informations connatre. La synthse reprend les
lments fondamentaux justifiant les choix effectus :
- un rappel de la stratgie d'entreprise. Les choix marketing doivent tre faits
en cohrence avec les choix d'entreprise, ses mtiers et ses missions.
- Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
- Les objectifs dcoulant de l'analyse et la stratgie associe.
2 - Analyse marketing
Cette partie prsente la synthse des analyses menes sur les marchs de
l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Les informations rcoltes
alimentent une analyse de type SWOT(forces - faiblesses - opportunits -
menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratgie marketing se confond
avec la stratgie d'entreprise, le plan intgre des lments d'tude de
l'environnement global de l'entreprise tels que dfinis par la mthode PESTEL.
3 - Dfinition de la stratgie
Fixation des objectifs marketing
Les objectifs retenus sont expliqus et dtaills. Leur pertinence doit tre dmontre
au regard de l'analyse marketing. Ils sont chiffrs et rpondent aux critres de
bonnes pratiques noncs par l'acronyme SMART : simples, mesurables,
ambitieux, ralistes, temporels.
laboration de la stratgie
On dtaillera ici la segmentation, c'est--dire sa vision du march. On expliquera
quels sont les segments cibles auxquels on souhaite s'adresser. Les choix seront
justifis.
Enfin, on rvlera le positionnement retenu au regard de l'ensemble des rflexions
pralables. Dans l'idal, tout dcoule logiquement et le positionnement devient une
vidence.
4 - Construction du plan daction marketing
On prsentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de la
stratgie. Cette partie oprationnelle est souvent structure sous la forme des 4 P :
Produit : les actions menes sur l'offre : structuration de la gamme, nouveauts,
services additionnels...
Prix : la politiques tarifaire. Par exemple proposer des tarifs prfrentiels certains
marchs cibles.
Promotion : dfinition des vecteurs de communication retenues et des moyens de
promotion pour toucher sa cible et faire passer son message.
Place : les rseaux de distribution actionns.
Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagne d'un plan
particulier. Le plus frquent est d'associer un plan d'action
commercial dfinissant les objectifs, actions et moyens commerciaux.
Les enveloppes budgtaires sont dfinies pour assurer le financement de
l'oprationnel tout comme les autres ressources ncessaires la bonne excution du
plan (humain, matriel...).
5 - Pilotage des actions
Les actions retenues sont programmes et planifies dans le temps. Cette partie a
pour vocation d'aider piloter et synchroniser lenchanement des actions lorsque
des dpendances existent entre elles. Un point important pour la russite de la
dmarche.
Contrler la ralisation de son plan d'action
Contrler la ralisation de son plan d'action
Quatre diffrents types de contrle en marketing
Le contrle stratgique : rvaluation de l'adquation globale de l'entreprise son environnement commercial et ses
opportunits.
Le contrle du plan annuel : vise vrifier la bonne ralisation des objectifs et identifier, si ncessaire, les actions
correctives.
Le contrle de rentabilit effective des produits, marchs, secteurs et circuits de distribution.
Le contrle de productivit : pour amliorer l'impact des diffrents moyens et efforts commerciaux.

Les indicateurs de performance gnraux


Indicateurs lis aux ventes :
- nombre ou pourcentage de clients (taux de pntration)
- ventes en volume
- ventes en CA
- parts de marchs
Ces indicateurs peuvent provenir des services comptables de lentreprise, des statistiques professionnelles, des
tudes de marchs, comme des panels de consommateurs ou de distributeurs.
Indicateurs de rentabilit :
- marge brute dgage : diffrence entre le CA et le cot direct des produits ou services vendus
- contribution : diffrence entre marge brute et cots marketing (dont la publicit et la promotion)
- bnfices : diffrence entre la contribution et lensemble des cots autres que le marketing (dont frais
gnraux, financiers, etc.)
Ces indicateurs sont gnralement calculs par les services comptables ou par le contrle de gestion.
Indicateurs de satisfaction ou de comportement clients :
En plus de indicateurs quantitatifs, il est parfois important de disposer dindicateurs plus qualitatifs ayant trait la
satisfaction et aux comportements clients lgard de lentreprise ou des ses produits ou services.
Exemples :
- questionnaires de satisfaction envoys aux clients systmatiquement aprs une vente
- enqute collective annuelle pour comparer lvolution de limage de diffrents tablissements de
lentreprise
Les indicateurs lis des oprations ponctuelles
Pour des plans lis des oprations ponctuelles, des indicateurs spcifiques doivent gnralement tre prvus.
Exemples :
Pour une campagne publicitaire, on peut dfinir des indicateurs
- de mmorisation de la campagne
- de comprhension des messages
- dagrment
- dincitation lachat
Pour une opration de promotion grand public, on peut mesurer :
- le taux de remonts
- les grains de nouveaux clients
- lvolution des quantits achetes par client
Pour une opration de promotion distributeurs, on peut mesurer :
- lvolution du linaire allou la marque
- le nombre de ttes de gondole obtenues
- lvolution des rotations dans les points de vente
Les audits marketing
En plus des contrles permanents, il est parfois utile pour une entreprise de soumettre lensemble de sa politique
marketing un examen critique portant la fois sur ses objectifs et ses moyens. Ce type dexamen global est appel
audit marketing .
Certaines entreprises le pratiquent systmatiquement comme une sorte de check up , tous les 5 ans par exemple.
Dautres le mettent en place lorsque les affaires vont mal.
Certaines entreprises mnent cet audit en interne en le confiant une quipe constitue de cadres marketing de
lentreprise.
Dautres font appel des consultants extrieurs spcialiss qui utilisent des mthodes danalyse plus systmatiques
et plus rigoureuses et bnficient des avantages de lil neuf et dune plus grande objectivit.
Retrouvez notre check list dans le picto Outils : les principales rubriques dun audit marketing.

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