Apuntes a parte:

La notoriedad de marca o 'brand awareness' es la primera dimensin del conocimiento de

marca y est compuesta por el reconocimiento y por el recuerdo de marca.

Reconocimiento de marca: hace referencia a la capacidad que tiene el consumidor para

confirmar una exposicin previa a la marca cuando sta es proporcionada. Es decir, el
consumidor debe discriminar la marca entre un listado de marcas que se le presentan,
confirmando que la conoce al haberla visto u odo anteriormente.

Recuerdo de marca: est relacionado con la capacidad que tienen los consumidores para
recordar una marca dentro de una categora de productos. Es decir, el consumidor ha de ser
capaz de mencionar una marca cuando se le indica una categora de productos.

NIVELES:

Primera mencin o 'top of mind': es la primera marca en la que piensa el consumidor

cuando se le sugiere una categoria de productos. Este nivel corresponde a marcas muy
conocidas como Coca-Cola o Pepsi.

Recuerdo espontaneo: es la habilidad del consumidor para recordar una marca cuando se
le menciona una categoria de producto o las necesidades que satisface dicha categoria. A este
nivel pertenecen las marcas que han sido mencionadas por el encuestado despues de haberle
mencionado la marca top of mind y se asocia a la familiaridad de la marca para el consumidor.

Reconocimiento o recuerdo inducido: la habilidad del consumidor para discriminar la marca

de entre un listado de marcas. La correcta identificacin confirmara el conocimiento derivado de
una exposicin previa y es importante para las marcas nicho.

Fig. 1.- Los niveles-umbral de la popularidad de la marca

1. Top of mind 2. Recuerdo espontaneo 3. Reconocimiento 4. No reconocimiento

El conocimiento de la marca desarrolla familiaridad y por tanto una marca famosa presenta una
alta probabilidad de que una oferta dada este dentro de las alternativas realmente tomadas en
cuenta, sobre todo para las decisiones con una participacin limitada y con un contenido de
riesgo de la toma de decisiones (por ejemplo, productos de largo consumo con amplia
distribucin)

En este sentido, un estudio realizado en el mercado de caf mostr claramente el impacto del
conocimiento de la marca. Durante 19 intervalos sucesivos, cada dos meses, la cuota de
mercado y el gasto publicita se correlacionaron con los resultados de 19 encuestas telefnicas
llevadas a cabo en los mismos periodos de tiempo y que consistan en medir el recuerdo
espontaneo y las actitudes respecto a las marcas de caf. Los resultados muestran que la
publicidad impacta en la cuota de mercado solo de manera indirecta, a travs de la popularidad
y la actitud.
Adems, existe una importante influencia relativamente a la evolucin en los niveles de
popularidad, por lo que se estima que esto ltimo puede ser un factor importante en el cambio
de la actitud. En otras palabras, el conocimiento de la marca, estimulado por las campaas
publicitarias para mantener el recuerdo de la marca, en gran medida afecta a las decisiones de
compra.

Desde el punto de vista econmico-empresarial, la reputacin, en primer lugar, identifica un

indicador de estabilidad y de continuidad en el tiempo de la oferta de la empresa y, por tanto,
puede interpretarse como un ndice de la fuerza competitiva absoluta de una marca definida.
De hecho, una marca que se fortalece con el tiempo, -incluso en presencia de los cambios que
intervinieron en caractersticas tangibles- pone de relieve la forma en que se evala en varias
ocasiones con un resultado positivo de una multiplicidad de sujetos. En otras palabras, el valor
de la popularidad tiende a expresar de forma resumida el poder de mercado de una marca y de
este modo se une y integra con un concepto dinmico el significado esttico expresado por la
cuota de mercado (market share) de las ventas de un producto.

3.3 La imagen de la marca

La marca sintetiza peculiares caractersticas de preferencia expresadas (emitidas) por la

demanda y relacionados con la manera en que son incorporadas informaciones o sensaciones
particulares. En otros trminos, en la dinmica competitiva, la marca impulsa organizaciones
(agrupaciones) que descienden de las percepciones de la demanda y que diferencian una dada
oferta de productos competidores.
En consecuencia, una marca presenta un perfil an ms caracterstico cuanto tales
organizaciones (cuyos factores determinantes definen la imagen de la marca) son nicas (que
es considerado exclusivo de una oferta en particular) slidas y favorables.
Del punto de vista econmico-empresarial, los valores peculiares que caracterizan una
determinada oferta ante los segmentos establecidos por la demanda (es decir, los factores que
caracterizan a una imagen de marca) constituyen la base para estimar el comportamiento de
preferencia y de eleccin comparativa, obtenible por el efecto combinado de las actividades
desarrolladas por la empresa y los competidores.
La imagen de la marca, as pues, se puede entender como un indicador de relacin competitiva
(ya que tiende a sintetizar las caractersticas especficas y la intensidad de factores
diferenciales de la oferta, distintivos respecto a los competidores, pero en cualquier caso,
vinculados (relacionados) a estos.)
En este sentido, la imagen de la marca expresa un ndice de fuerza competitiva relativa de una
marca determinada y resume complejos fenmenos cualitativos en los niveles de
satisfaccin/no satisfaccin, cuyo campo de manifestacin establece como valores teoricos-
niveles de aceptacin de todos positivos (+) o en el extremo opuesto situaciones de total
rechazo, con configuraciones de imagen absolutamente negativas.
 3.4 La medida cuantitativa y cualitativa del conocimiento de la marca.

La valoracin del valor de la marca (Brand equity) se basa en trminos operativos sobre el
clculo del conocimiento de la marca. El conocimiento de marca, en particular, es un fenmeno
multi-dimensional y por lo tanto, para ser cuantificada requiere el reconocimiento simultaneo de
indicadores de naturaleza cuantitativa y cualitativa, entre los que toman especifica relevancia,
la reputacin de la marca y la imagen de la marca.

Fig. 2: Los indicadores resumidos del conocimiento de la marca.

La valoracin del conocimiento de la marca supone adems un anlisis comparativo de la

marca respecto a las interrelaciones competitivas con las marcas competidoras. Por otra parte,
la estimacin del valor de la marca en la hiptesis (en los supuestos) de funcionamiento (valor
de marca) identifica exactamente la comparacin entre las marcas competitivas y sobretodo
en la comparacin dinmica de los diversos enlaces entre las marcas y el mercado- un
elemento fundamental y caracterstico del proceso de valoracin.
La figura 3 resume el proceso de valoracin de la relacin entre una marca y un mercado de
referencia, adecuado para estimar el valor de una marca en los supuestos de funcionamiento
(valor de la marca).
Fig. 3 Proceso de valoracin del valor de la marca.

3.5 La valoracin de la imagen de la marca.

La imagen de la marca difcilmente puede ser evaluada con un nico indicador. Para
comprender los diversos aspectos (es decir, las agrupaciones y su fuerza (solidez), singularidad
y coherencia) normalmente son necesarios varios anlisis (de tipo cualitativo y cuantitativo),
organizado por filtros sucesivos. Las investigaciones ms costosas son as pues llevadas a
cabo solo despus de haber delimitado adecuadamente el campo de la investigacin.
Un anlisis cuantitativo de posicionamiento de las marcas primero identifica los atributos de las
diversas ofertas que son explicativas de los comportamientos de una pregunta dada.
Posteriormente, se identifica la posicin de las distintas ofertas en el interior de un mapa
perceptual del posicionamiento de las marcas (es decir, definiendo la posicin de cada marca
en un `espacio competitivo delimitado por los factores discriminatorios de la oferta), por lo
general mediante la aplicacin de metodologas de anlisis multivariante de las
interdependencias.

En la figura 4 ejemplifica un mapa perceptual de posicionamiento. Los ejes principales,

marcados con F1 y F2, representan las dimensiones discriminatorias (los factores
determinantes) del comportamiento de la demanda; los vectores orientados que se originan a
partir de la interseccin de los factores principales definiendo los atributos relevantes, cuya
longitud define la relativa capacidad explicativa del comportamiento. En el plano se encuentran
colocadas las diferentes marcas (x,xx,xa), ya que como son percibidas por los sujetos
pertenecientes a la muestras.

La representacin del mapa perceptual de posicionamiento permite hacer una comparacin

entre el sistema de las marcas presentes en un determinado espacio competitivo y sus
relativos determinantes diferenciales de marca (Brand i-mage). En otras palabras, la valoracin
comparativa del posicionamiento de una oferta dada, permite verificar, en trminos relativos
respecto a un sistema de marcas en competencia, en qu medida los factores determinantes
de oferta permiten relacionar una marca dada en otra oferta presente en un determinado mapa
de posicionamiento (nivel de consistencia de los factores determinantes de la marca). Adems
conduce a evaluar la oferta de empleo competitivo de la oferta considerada dentro del mbito
de un mercado dado, o para estimar el empleo en trminos de costes/ beneficios de
mantenimiento/ y modificacin de la posicin, es decir, examinando la dimensin dinmica de
los factores determinantes de la imagen de la marca en una ptica econmica-empresarial
(nivel relativo de fuerza competitiva de la marca).

Fig.4 Valoracin analtica de la imagen de marca.

La definicin del espacio competitivo de la marca presupone la individualizacin de las marcas

competitivas, es decir, la delimitacin de los lmites de la oferta dentro del cual se proponen
ciertos productos a una demanda dada con las relaciones efectivas de sustituibilidad.

En los mercados caracterizados por el exceso de oferta, el rebasamiento (superacin) de los

valores de uso funcional de los bienes y la complejidad de los comportamientos de compra
delimitan, sin embargo, lmites muy sofisticados para el funcionamiento de las marcas, que
abandonan la elemental relacin en el proceso de fabricacin de bienes.

En entornos competitivos dominados por el exceso de oferta, las marcas, que efectivamente
compiten para desarrollar un mercado dado y controlar de forma estable una cuota de
consumo, es decir, las marcas que cumplen con una necesidad particular para una
determinada demanda, podrn ser identificadas teniendo en cuenta explcitamente las
asociaciones bsicas de los motivos de eleccin.

3.6 La estimacin del conocimiento de la marca.

En la evaluacin del valor de la marca, la cuantificacin del componente relacionado con la

imagen de marca (Brand image) tiende a calificar el vnculo entre una marca definida y un
mercado especifico, mientras que la estimacin de la intensidad de la relacin marca-mercado
se mide por los indicadores del conocimiento de la marca (Brand awareness)
Fig. 5.- La evaluacin de sntesis de la reputacin de la marca.

En particular, el conocimiento de la marca puede ser evaluado por:

1. El anlisis de la fuerza competitiva llevada a cabo sobre la base de las comparaciones
directas de la marca -por tiempos/espacios contiguos- en trminos diferenciales de:
Share of voice (es decir, la participacin que tiene una determinada marca en el
mercado en relacin con el dinero que invierte en publicidad)
Share of mind (es decir, el nivel de conocimiento general de ciertas marcas)
La cuota de mercado (es decir, el anlisis de la vulnerabilidad de la estructura
competitiva)
2. Indicadores sintticos del grado de memoria (ayudada y espontanea), por lo general se
extraen a travs de investigaciones directas.

La estimacin del conocimiento de la marca a travs del uso de indicadores sintticos del
grado de memoria puede especficamente referirse a:

-Recuerdo ayudado (sugerido) (o reconocimiento). Este indicador se utiliza normalmente para

evaluar los niveles de reconocimiento de la marca.
-Recuerdo espontaneo. Este indicador se utiliza para cuantificar los niveles de recuerdo de la
marca.

3.7 Los niveles-umbral del conocimiento (popularidad) de la

marca.

Las figuras 2 y 6 muestran la representacin grfica de la sntesis de la valoracin de la imagen

y reputacin (notoriedad). Sin embargo, indican de forma clara y completa nicamente la
dimensin de la popularidad, a expensas (a costa) de la de la imagen. De hecho, mientras que
el eje horizontal recoge en toda su extensin el rango de variacin de la reputacin, el eje
vertical solo permite ver un resumen de las connotaciones de la imagen que pueden variar de
una zona de aceptacin y de no aceptacin.
En particular, el eje de la imagen corresponde a una sntesis que se puede ser obtenida con la
ayuda de tcnicas de anlisis estadstico multivariante (como por ejemplo el anlisis factorial,
etc.) Y que, adems de la aceptacin y no aceptacin del valor asociados por el pblico para
una marca definida, tiende a destacar el mismo grado de diferenciacin de la marca en
comparacin con la competencia y con referencia al sistema de atributos respecto con los
cuales esta viene evaluada.
En la prctica, cuanto mayor es la distancia de las observaciones desde el origen hasta el eje
de la reputacin (rea de la llamada indiferencia de la imagen), y la caracterstica ms
evidente ser el conjunto de connotaciones distintivas que caracterizan la marca en cuestin en
comparacin con las marcas de la competencia. Cuanto menos sea esta distancia, ms
borrosa ser la marca para sus competidores.
En la industria de los detergentes, por ejemplo, tres marcas diferentes y algo conocido en Italia
como Dash, Dixan e ChanteClair podran ser colocadas en varias posiciones:

Dash y Dixan, son detergentes caracterizados por una comunicacin dirigida a las masas,
aptos para todo tipo de usuarios, colores, fibras, etc. Se encuentran en el rea de aceptacin,
en un entorno de interseccin con el eje de la mala fama. ChanteClair, en cambio, tiende a
enfatizar por tener un producto con un impacto ecolgico bajo, incluso teniendo precios mas
altos que la competencia se colocara siempre en la zona de aceptacin, a una mayor distancia
del eje de mala fama, dentro de una zona que lo distingue de una forma evidente del resto.

Para analizar con ms detalle la imagen que viene a continuacin es aconsejable rotar el eje.
En este caso colocamos la lnea vertical en el suelo con el fin de conocer las dimensiones de la
reputacin (mala fama). Una vez efectuada la rotacin, el eje de reputacin coincidir con un
punto, el origen de los vectores (O de los factores en el caso de adoptar el anlisis factorial
para resumir los atributos sobre los que realizar el anlisis) que detallan los atributos
caractersticos frente a la inicial, como se ejemplifica en la figura 4. El eje de la reputacin, sin
embargo, antes de la rotacin de los ejes, como se destaca en las figuras 2 y 6, permite
analizar todo el campo de valores desde 0 a +, o de 0 a 100 expresando el resultado en
porcentaje.
Los niveles de reputacin se pueden dividir en tres grupos correspondientes como zonas en
el eje de reputacin y delimitados por dos umbrales (figura 7).

- En el rea comprendida entre 0 y 25% se colocan niveles de reputacin prximos al

desconocimiento. Las marcas que se colocan en esta zona cuya reputacin (fama) es
mnima o incluso inexistente, por ejemplo marcas nuevas o marcas que acaban de
iniciar sus acciones especficas de comunicacin corporativa (publicidad).
- El rea comprendida entre 25 y 75% considera los niveles de fama en los que la marca
se reconoce o se recuerda espontneamente. Se refiere a las marcas que se
encuentran desde hace un tiempo en el mercado y han adquirido un nivel de reputacin
relevante aunque estn todava lejos de los niveles top of mind (todava no se
recuerdan bien).
- El rea que se coloca sobre el 75% de reputacin evidencia marcas top of mind, es
decir, las marcas para las cuales se han llevado a cabo acciones de comunicacin
desde hace mucho tiempo y/o de manera incisiva para ser colocadas en una posicin
privilegiada en la mente del pblico.
-
La diferencia entre las tres reas identificadas es evidente en referencia a la posibilidad de
eleccin en las inversiones de publicidad para las empresas que desean mantener o mejorar el
nivel de reputacin de sus marcas.

En el primer caso, es decir, las marcas desconocidas o con niveles de reputacin prximos a 0,
deben invertir en comunicacin para mejorar su reputacin, generalmente deben insistir en los
rasgos distintivos y especficos del producto frente a los de la competencia dada que el
mercado est globalizado y a menudo hay un exceso de oferta. La cualquier categora de
producto que se coloca una marca, la competencia es elevada. En esta situacin, por lo
general, las marcas absorben muchos recursos financieros en comparacin con aquellos que
son capaces de generar con los procesos de venta. Sin embargo, tambin es el momento en el
que hay que invertir en comunicacin para superar el umbral de la ignorancia y conseguir un
lugar entre las marcas que se encuentran en la mente del pblico. La cantidad de inversin
necesaria para superar este umbral de reputacin (fama), por supuesto, est obligado a variar
de un mercado a otro, y de un medio de comunicacin a otro.
Lo que es seguro es que si la marca es nueva en el mercado, es poco probable que tenga
trminos de comparacin para la determinacin del presupuesto de publicidad sino que tendrn
que fijarse en casos similares.

En el rea del reconocimiento y del recuerdo ayudado, sin embargo, la reputacin ya est ms
all del umbral de la ignorancia: la marca tiene una ubicacin precisa en la mente del pblico
de una proporcin importante. Por lo general en esta zona se colocan las marcas con
caractersticas distintivas muy marcadas respecto a los competidores y son estas
caractersticas tan evidentes las que les han hecho superar el umbral de la ignorancia.
Para volver al ejemplo del mercado de detergentes propuesto anteriormente vamos al caso de
ChanteClair. Para emerger en la categora de las marcas de detergente, incluso frente a
grandes competidores como Dash y Dixan, el camino seguido por ChanteClair era
precisamente hacer valer sus propiedades distintivas de respeto al medio ambiente,
obviamente, 'forjar' la atencin del mercado y el inters de un grupo de consumidores
fuertemente atrados por ese aspecto y, por lo tanto, tambin dispuestos a gastar ms por un
detergente. La comunicacin frecuente y con gran cobertura a nivel nacional, permiti a
ChanteClair posicionarse muy por encima del umbral del conocimiento y tambin darse a
conocer a la parte del pblico menos atrada por la ecologa.

Para llegar y mantener este nivel de reputacin, se requiere una inversin publicitaria, adems
tiene ser prolongada en el tiempo. Un producto en el rea de 25-75% puede permanecer en los
niveles indicados de reputacin pero es necesaria una inversin continua en la comunicacin
para reforzar continuamente la memoria, no permitiendo que se desvanezcan los recuerdos del
pblico. En estos casos, es suficiente con reducir o detener la inversin, para que el nivel de la
fama tienda a deslizarse hacia atrs hasta el umbral de la ignorancia.

Diferente y en algunos aspectos ms complejo es el caso de la parte superior de las marcas de

la mente, es decir, aquellas marcas que ao superan el umbral del 75% de la fama,
establecindose de manera muy marcada en la mente del pblico. Estas marcas suelen tener
detrs una serie histrica de inversiones en comunicacin corporativa y una publicidad, en
particular, muy consistente y apoyada de forma continua en el tiempo. Es el caso de Coca-
Cola, McDonalds, etc, es decir, de las marcas que, para un cierto intervalo de tiempo pueden
permitirse el lujo de no invertir en algunas herramientas de comunicacin tales como la
publicidad, tienen garantizado un alto ndice de repeticin (fidelidad). Superado este umbral, y
en la parte superior de la mente, la fugacidad de la memoria para estas marcas est
ralentizada, aunque no detenida (Es decir, es difcil que se olviden de la marca pero no
imposible). As que ahora CocaCola, incluso reduciendo la frecuencia de su comunicacin (Solo
en navidad, por ejemplo) es capaz de mantener un elevado nivel de recuerdo (y de facturacin)
siendo capaz de desviar eficazmente sus inversiones a otras variables de gestin (tales como
el rea comercial).

4.El umbral efectivo del Marketing Communication

En los mercados globales y el exceso de oferta, las empresas se enfrentan a enormes

dificultades no solo en la creacin de nuevas marcas, sino tambin en el alcance y el
mantenimiento de altos niveles de reputacin en marcas ya existentes. En la practica, las
empresas que operan en condiciones de competencia se ven obligadas a aumentar los
recursos dedicados a la comunicacin de marketing, sin embargo, tambin tienen que ser
capaces de disminuir el uso y la confianza en herramientas de comunicacin ms populares y
tradicionales como la publicidad bsica. La consolidacin y el mantenimiento de altos niveles
de reputacin, as como la capacidad de distinguir la imagen de la marca es cada vez ms
importante en las economas con exceso de oferta, ya que esto permite a las empresas
defender su posicin competitiva y aumentar el valor de la marca con el tiempo. Sin embargo,
este objetivo se vuelve ms importante que el aumento de la actividad, hacindolo ms
complejo.

De hecho, la fugacidad de la memoria en la comunicacin de marketing es muy alta en los

mercados con exceso de oferta y cuando el aumento de las inversiones en comunicacin no es
suficiente para alcanzar los objetivos de reputacin que un entorno altamente competitivo.
La solucin encontrada por las empresas proviene de examinar las razones que explican esta
transitoriedad y la conectan con el nivel de intensidad competitiva. En esencia, la causa de la
fugacidad de la memoria de las comunicaciones de marketing y, por tanto, una tendencia a
frustrar con gran rapidez la inversin, hay que buscarla en la dimensin local de medios de
comunicacin y operaciones de publicidad en los medios de comunicacin (Es decir, que la
causa de que fracasen las inversiones en comunicacin de marketing esta relacionado con un
dficit en los medios de comunicacin locales).

Los horizontes competitivos de los medios de comunicacin locales y la concentracin de la

publicidad "local" determinan una disminucin de la eficacia de la publicidad debido a la
fragmentacin de los mensajes y la presencia de un nmero excesivo de anuncios de
productos en competencia directa en televisin, radio, peridicos, etc. El hacinamiento, en
particular, se refiere no slo a la cantidad de mensajes de publicidad transmitida por un canal
de televisin o una red de radio sino sobre el total de su programacin diaria, etc. El
hacinamiento, en general, se refiere al nmero total de mensajes que se exponen al pblico
independientemente del vehculo en cuestin (Vehculo: internet, prensa escrita, televisin,
radio, etc.). En resumen, la eficacia de la inversin publicitaria es menor y menos segura
debido que las barreras de percepcin a la defensiva estn creciendo. De ello se deduce que
hay que aumentar los umbrales de inversin en las comunicaciones que se desea recordar
para combatir la fugacidad de la memoria.

5. Publicidad e intereses pasivos

La publicidad se caracteriza por la intrusin, es decir, la publicidad interviene interrumpiendo

una programacin (anuncios). De hecho, cuanto mayor es la 'fractura' causada por la
interrupcin, ms caro se puede vender ese espacio de tiempo (Cuanto ms largo es el
anuncio ms caro es). La publicidad tiende a ser insertada en los momentos en los que el
pblico tiene muy alta probabilidad de estar expuesto a la comunicacin, por ejemplo,
inmediatamente antes de un programa de noticias(TV o radio) o en el intermedio de un
programa en particular, sin embargo, as como con el material de impresin, se pueden evitar
las posiciones de las carteleras o mdulos de publicidad, los anuncios no puede ser totalmente
ignorados por el pblico debido a su intrusin(No puedes evitar ver el principio de un anuncio
que aparece repentinamente pero si que puedes no mirar a un cartel que esta colocado en la
calle).
La publicidad se caracteriza por funcionar en el llamado inters pasivo. El pblico no busca la
pausa comercial, as como no circula en busca de vallas comerciales, sino que est situado en
frente de la publicidad en el momento que ejerce otra actividad capaz de atraer su inters. La
publicidad, que se presenta como una "ruptura" del inters con el uso de medios y no es objeto
del inters pblico, debe basarse en un denominado inters pasivo. En los casos de
hacinamiento, la probabilidad de que el pblico recuerde la publicidad es an ms limitada,
debido a la confusin producida por el exceso de informacin.

Para transformar un inters pasivo en una manera activa, la publicidad debe crear una
atencin especfica y para conseguirlo la publicidad puede ser espectacular, emocional,
impactante; en otras palabras, debe despertar alguna manera la atencin del pblico y
asegurarse de que este (al menos el principal objetivo expuesto) est interesado en difusin.
Puesto que esto es comn para todas las empresas que invierten en la publicidad, el hecho de
que todas las comunicaciones publicitarias traten de atraer el inters pblico significa que, en
general, el tono de la comunicacin publicitaria es muy homogneo, y el pblico tiende a perder
el inters (Ej: cuando muchos anuncios intentan sacar la vena sensible del espectador, este
acaba por inmunizarse). Emblemtico, en este sentido, es el caso del carrusel. En ese
momento, el nmero de empresas anunciantes era muy limitado, y la competencia entre ellas
era muy limitada: muy pocos anuncios, confinado en un programa ad hoc, y soliendo ser al final
de los espectculos pblicos. El inters del pblico en esta forma de publicidad era muy
grande: el Carrusel no se experimentaba como una interrupcin del programa, sino como un
programa en s mismo. Por lo tanto las marcas de esa poca que se beneficiaron de la
comunicacin publicitaria en el carrusel han desarrollado una reputacin muy arraigada en la
mente de los consumidores y de forma rpida superaron el umbral de indiferencia y, a menudo
han alcanzado niveles muy altos de fama, en la parte superior de la mente.
Desde 1980, en Italia, el acceso a los espacios publicitarios (as se define en la ley) ya no est
sujeta al criterio de asignacin mediante el cual se asignaba aos atrs la publicidad televisiva
a las empresas anunciantes. El acceso a la publicidad es libre y existe un listado de precios
comunes para todas las empresas.
En los mercados con equilibrio dinmico entre la oferta y la demanda (se observaron estas
condiciones en Italia en los mercados de bienes de consumo desde 1980 hasta los aos 90),
las compaas han intentado hacer frente a la competencia mediante la activacin de la
publicidad de cualquier manera. De hecho, la competicin empezaba a estar presente dentro
de cada clase de productos, pero tras la aparicin de la televisin se ha producido un reseteo,
el cual ha trado enormes ventajas. Las caractersticas de este instrumento de comunicacin
son:
- Posibilidad de comunicar a grandes masas de poblacin, fcilmente sub divisibles en
grupos identificables en relacin con los programas de tv o radio que ven o escuchan
(Ratios de audiencia).
- Impersonalidad del instrumento por lo que no hay posibilidad de presencia simultnea
entre el emisor y el receptor ( no coinciden).
- Posibilidad de estandarizar el mensaje teniendo un control total del contenido del
mensaje y el tono utilizado para todos los destinatarios de la comunicacin.
- Existencia de una claro listado de precios que permite un anticiparse y poder realizar
una planificacin adecuada de los medios en relacin a los objetivos de comunicacin
de la empresa y los recursos disponibles.
- Gradualidad de la inversin que permite el acceso a la comunicacin publicitaria a casi
cualquier tipo de presupuesto, mediante un planteamiento adecuado de los objetivos
de comunicacin teniendo en cuenta la flexibilidad de los medios respecto a la
audiencia y el coste de utilizarlos.
-
Estas ventajas, evidentemente, hacen de la publicidad un instrumento muy particular e
interesante, sobretodo dadas las condiciones competitivas indicadas en la Italia de los aos
80. Como se ha afirmado, otras herramientas de comunicacin de marketing comenzaron a
utilizarse de forma paralela a la publicidad (promocin de ventas y patrocinio), sin embargo, las
razones que llevaron a utilizarlas, a menudo, eran de naturaleza diferente de las razones por
las cuales se invirti en publicidad y el uso que se hace de estos instrumentos fue a menudo
demasiado limitado en relacin con la modesta especializacin de la empresa de consultora.
En efecto, slo con el empeoramiento gradual en la intensidad de los mercados competitivos en
transicin hacia las denominadas condiciones de suministro en exceso, las empresas pondrn
lmites a la publicidad y empezarn a utilizar otros instrumentos de comunicacin, buscando el
potencial de la empresa.
La publicidad, de hecho, manifiesta numerosas limitaciones que reducen el mbito de
aplicacin, especialmente en los mercados hiper-competitivos:

- Siendo un instrumento impersonal no se consigue un feedback inmediato para verificar

los resultados de comunicacin obtenidos.
- La estandarizacin del mensaje hace que obviamente no pueda ser personalizable en
relacin al sujeto que lo recibe.
- Requiere ser transportada a travs de los medios de comunicacin por lo que depende
del tiempo y forma de aparicin en dichos medios.
- Por ltimo, como ya se ha comentado anteriormente, no puede contar con el inters
pasivo de la audiencia.

Estas condiciones, tomadas en conjunto con los efectos de desplazamiento de los medios de
comunicacin y la comunicacin en general, tienden a reducir la eficacia de los mensajes
publicitarios de las empresas, en particular cuando los mercados requieren de una constante
intervencin para ganar mantener la reputacin y garantizar un desarrollo adecuado de la
imagen de marca.

En los mercados con exceso de oferta, la distribucin constituye otro aspecto de hacinamiento
crtico. En los mercados en equilibrio dinmico entre la oferta y la demanda, la distribucin
comercial asume un papel activo en las relaciones entre las empresas de produccin y la
demanda, mientras que en los mercados con exceso de oferta el papel de la distribucin se
convierte en competitivo. La distribucin organiza las estanteras de acuerdo a sus
necesidades y al resultado competitivo. No slo los inserta los productos de las empresas que
permiten mrgenes adecuados, sino tambin a aparecen con sus propias marcas, en
competencia directa con el resto de marcas. El efecto es doble: la funcin competitiva de la
distribucin (encontrada por los competidores directos de las marcas) y el amontonamiento en
los estantes que presentan una amplia pluralidad de marcas, cuya superficie de exposicin es
regida y administrada por la distribucin.

En este sentido, la publicidad tiende a enfrentarse con la comunicacin activa de los puntos de
venta, en parte mediante la articulacin hbil de los estantes y la comunicacin activa en el
punto de venta, y en parte , mediante el desarrollo creciente de las revistas de distribucin que
renen mucha inversin de publicidad, y que son directamente distribuidas al pblico
interesado, con un filtro competitivo de la distribucin.

Se deduce que la industria de la produccin con alta inversin en publicidad en los medios
tradicionales, para que no se frustre la inversin efectuada, debe intervenir con grandes
inversiones para aumentar la visibilidad de sus marcas incluso en los canales de comunicacin
que se rigen por la distribucin ( estantes y el comercio medio)

6. Inters activo y la Comunicacin del Marketing.

Los efectos restrictivos de la eficacia de la comunicacin publicitaria en trminos de recuerdo

son particularmente crticos para las empresas interesadas en el uso de medios de
comunicacin dotados de elevados niveles de memorizacin contra los destinatarios de los
mensajes.

Esto es, cuando las herramientas tales como la promocin de ventas y patrocinio tambin se
pueden activar con el fin de comunicaciones e integrarse con nuevas herramientas ( licencias,
merchandising y publicidad por emplazamiento) en apoyo del valor de marca.

En efecto, todos los instrumentos anteriormente indicados se diferencian mucho de la

publicidad, cada uno por sus propias caractersticas. Tales caracteres, en los mercados
globales se convierten en condiciones clave en el desarrollo de las comunicaciones
innovadoras para alcanzar los objetivos competitivos de la comunicacin de marca.

La caracterstica esencial que une a estas herramientas (valorndolos en un uso integrado con
la publicidad) puede ser sin duda, identificada en la capacidad de desarrollar un inters activo
sobre la audiencia expuesta a los mensajes. Se trata, en la prctica , de instrumentos de
comunicacin que por s mismos son capaces de atraer el inters del pblico definido,
superando las altas barreras de percepcin por parte del pblico y por lo tanto ser capaz de
influir en los nodos de memoria para estimular el recuerdo. Cada uno de estos instrumentos,
sin embargo, puede atraer el inters del pblico de una manera distinta y, por esta razn, es
conveniente tener en cuenta las caractersticas de un modo especfico.

6.1 LA PROMOCIN DE VENTAS ( promozione delle vendite)

La promocin de ventas es una herramienta que desde hace tiempo ha encontrado numerosas
aplicaciones por parte de las empresas. Por otra parte, en los mercados estables y con una
intensidad limitada a la competencia (como es el caso de los mercados en equilibrio dinmico
entre la oferta y la demanda), este instrumento se ha utilizado principalmente para permitir el
ajuste temporal entre la oferta y la demanda, es decir, se centra el inters en su potencial como
herramienta de ventas, descuidando los efectos de la comunicacin. De hecho la promocin de
ventas configura un incremento temporal del valor de la oferta, para estimular un
comportamiento inmediato de parte del pblico al que est dirigido. La promocin puede ser
dirigida a una pluralidad de diferentes pblicos (fuerza de ventas, la demanda intermedia, la
demanda final). para obtener de todos modos el objetivo final de un comportamiento inmediato,
normalmente comprar. De ello se desprende que sus principales caractersticas son las
siguientes:

Aumento del valor de la oferta, mediante una propuesta diversamente configurable

( promociones de precio, de cantidad, de juegos habilidad o fortuna, etc.) que es
efectivamente recibido como un aumento en el valor total de la oferta y por lo tanto es capaz de
provocar unos comportamientos reactivos inmediatos.

La naturaleza temporal de la iniciativa, destinado a aumentar la importancia del incremento

en el valor de oferta e identificar un plazo para esperar el comportamiento reactivo.

Flexibilidad de uso, en el tiempo y en el espacio.

Variedad de reas de aplicacin, pudiendo ser utilizada para un ajuste temporal entre la
oferta y la demanda, para la difusin de un nuevo producto o una nueva variacin, etc.

Rpida capacidad de medicin de los resultados de las ventas, por ejemplo, mediante la
verificacin de mayores ventas en el perodo que se examina.

Desarrollo de inters activo por parte del pblico.

En efecto la promocin de ventas se caracteriza por estimular un especfico comportamiento

por parte de la audiencia ( pblico ), comportamiento que est sujeto a la medicin directa. En
particular, porque los destinatarios de la promocin se adhieren y ellos deben estar interesados
en la propuesta de la empresa. En este sentido, aquellos que se adhieren a una iniciativa de
promocin no slo tom nota de la iniciativa empresarial, sino tambin la consider interesante.
Por otra parte, para los que se adhieren a la promocin, y tambin para aquellos que la
conocen y no se adhieren, la promocin juega un efecto no slo de ventas, sino tambin de
comunicacin, es decir es capaz de influenciar la notoriedad ( fama) y la imagen de una marca.
Tal influencia, sin embargo, est ciertamente subordinada ( sujeta) al nivel de inters activo
desencadenado en el pblico, que tambin puede ser independiente de la respuesta
conductual.

La promocin de ventas, sin embargo, tambin presenta los lmites de uso. la duracin limitada
de la iniciativa hace que la misma marca no se pueda promover de forma continua, sin afectar
a la percepcin del valor de uso real. La visibilidad de la promocin, a continuacin, presupone
(requiere) la intervencin directa del punto de venta y necesita la denominada distribucin de
autoservicio: esto explica el limitado desarrollo como instrumento de comunicacin en el
mercado cuando la distribucin comercial es dbil y poco comn (extendida).

La posicin central del punto de venta para la eficacia (efectividad) de la promocin en trminos
de resultados de venta y de efecto de la comunicacin adquiere una importancia
particularmente crtica en relacin con el hecho de que cualquier iniciativa de promocin de las
empresas de produccin debe ser negociado con las tiendas, que , a su vez, son a menudo la
fuente de las promociones activadas de forma independiente, incluso sin el apoyo ni la
adhesin de la produccin. Por lo tanto, la promocin es una herramienta muy eficaz por la
capacidad de atraer la atencin del pblico, pero requiere una negociacin continua con la
distribucin comercial porque el resultado de toda la inversin es coherente con respecto a la
mejora del valor de marca.

6.2 Patrocinio

Con el patrocinio se asocia una marca o un producto a un evento, a un equipo, a un personaje,

con el fin de beneficiarse de los valores que distinguen el objeto de patrocinio. En cuanto a
instrumento de comunicacin, el patrocinio manifiesta las siguientes caractersticas:

Las empresas patrocinadoras pueden destinar inversiones flexibles (en el

tiempo y en el espacio).

El patrocinador puede negociar las condiciones de exposicin de la marca con

el patrocinado

El patrocinador puede adquirir, por efecto de extensin ?, los valores de las

caractersticas del patrocinado.

Opera sobre el inters activo de la audiencia que, espontneamente se

aproxima a eventos / personajes, estimulado por un objetivo especfico y, por lo
tanto, estn dispuestos acoger ( a recibir ) la marca patrocinada, asocindole
los elementos distintivos que distinguen el evento/ el equipo / personaje
patrocinado.

Sin embargo, el patrocinio tiende a tener lmites, no siempre de fcil gestin por parte de la
empresa patrocinadora:

El vnculo patrocinador- patrocinado debe tener una duracin limitada en el tiempo,

para no frustrar la asociacin de inversin, dando lugar a confundir el patrocinador con
el patrocinado y poniendo fin a la transferencia de los valores
Ya que se trasfieren los valores positivos, as del patrocinado al patrocinador tambin se
pueden transferir los valores negativos que puedan surgir despus de que el acuerdo entre en
el patrocinio.

La condicin de negociacin sobre la base del contrato de patrocinio, puede ser

vinculante respecto a la dinmica exigida por la empresa patrocinadora si no se
proporcionan adecuadamente las condiciones apropiadas de terminacin del contrato.

Los costes de patrocinio, estimados y negociados ex ante pueden no ser determinados

a priori, en relacin con las evoluciones del patrocinado que no son previsibles en la
firma del contrato. Es lo que ocurre para eventos/ equipos o personajes que muestran
xitos/ fracasos muy diferentes a los que se estimaron.

El patrocinio, a pesar de las limitaciones mencionadas anteriormente, configura un instrumento

muy eficaz para el desarrollo de la notoriedad de marca y para la connotacin de la imagen,
sobretodo para la marca mundial ( global). El hecho de asociar una marca a un objeto de
inters indiscutido para un pblico definido, tiene unos efectos importantes sobre el recuerdo de
la marca y contribuye de una manera muy profunda para reforzar las connotaciones positivas
de la propia marca. Este aspecto del patrocinio a menudo tiene una importancia fundamental
en los mercados muy competitivos, donde las empresas estn en bsqueda de instrumentos
eficaces que realcen el valor de marca.

El principal objetivo de uso del patrocinio como clave competitiva consiste en maximizar el
impacto en su reputacin y garantizar su correcto traslado a los valores de la imagen de la
marca patrocinada. Por el contrario en los mercados locales y de baja intensidad de
competencia, el patrocinio a menudo se orienta al breve periodo y a la capacidad del
patrocinado a suscitar el inters de los medios de comunicacin sobre los patrocinadores de la
marca.

6.3 Licensing e Merchandising

Tambin el licensing ( licencia) e merchandising son instrumentos que las empresas utilizan
desde hace tiempo para el desarrollo de las ventas. En particular, el primero configura una
actividad que consiste en la cesin a terceros de un derecho al uso de un nombre, de una
imagen , de una marca, de un logotipo depositado legalmente y protegido desde un punto de
vista jurdico. Este derecho, previo pago de un royalty ( pago de una cantidad ), puede ser
cedido a fabricantes de productos, a proveedores de servicios, o para empresas que desean
hacer un uso publicitario o promocional.

La utilizacin del licensing prev la explotacin de una marca de elevada reputacin,

caracterizada por positivas connotaciones de imagen, permitiendo el posicionamiento de
productos diversos de la clase de productos originales. En los mercados muy competitivos,
tambin, el licensing permite el desarrollo de la marca asocindola a una clase de productos
diferentes de los tpicos. En este sentido, la licencia de uso de marca viene concedida a la
empresa capaz de producir productos de alta calidad e identificado por la posicin destacada
dentro de su mercado especfico. El uso competitivo del licensing desde la perspectiva del
desarrollo de valor de marca pretende por tanto proteger la marca de aquellas acciones que
podran daarla, delegando esta funcin de control a las empresas interesadas en el aumento
del valor de los activos de una marca especfica.

Del mismo modo el merchandising presenta dos diversas modalidades de uso, dependiendo de
si se encuentra en mercados estables y poco competitivos o en mercados de alta intensidad de
la competencia. El merchandising est constituido por la totalidad de las actividades llevadas a
cabo por la empresa fabricante y/o el comerciante, para poder realizar de una forma eficiente y
eficaz la presentacin de los productos en el punto de venta. En prctica, la empresa con el
merchandising, su objetivo, es generar trfico en la tienda, lo que aumenta el volumen de las
ventas. Este objetivo comercial, sin embargo, se asocia a fines de calificacin y defensa de la
imagen cuando la empresa opera en mercados muy competitivos, donde la bsqueda de un
mayor volumen de negocios presupone la mejora del valor de marca, a travs de acciones
adecuadas, de acuerdo con el sistema de comunicaciones para empresas de marketing.

Licensing e merchandising se configuran ambos por lo tanto como instrumentos que operan
sobre el inters activo. En realidad, el licensing presupone un inters activo, mientras el
merchandising tiende a desarrollarlo con acciones oportunas sobre el punto de venta,
suscitando la atencin del publico sobre un producto o servicio.
 6.4 Publicidad por emplazamiento o posicionamiento de
producto (product placement)

La publicidad por emplazamiento, finalmente, configura un instrumento de comunicacin que

slo recientemente ha encontrado un lugar en la conceptualizacin de las comunicaciones de
marketing y los negocios en general. En particular la publicidad por emplazamiento, usa el cine
como su forma ms comn, consiste en el diseo y realizacin, que cubra los costes
especficos y el respeto de los contratos definidos, la colocacin de un producto o marca dentro
de las escenas de una pelcula. Su reciente consideracin en el grupo de los instrumentos de
comunicacin se debe principalmente al hecho de que, en los pases europeos , desde hace
relativamente poco tiempo ( en relacin con lo que hacen en los EEUU) es considerado legal
( habiendo sido hasta hace poco confundido, al menos en Italia, con la publicidad encubierta ).
En segundo lugar, hasta que no han solicitado las condiciones de competencia en los
mercados, como se ha indicado anteriormente, las empresas no han sido inducidos a buscar
medios alternativos de comunicacin para la publicidad o resaltar elementos nuevos a los
instrumentos ya utilizados. En la prctica, la publicidad por emplazamiento ha sido objeto de
inters especfico por parte de las empresas, cuando la globalizacin de los mercados ha
puesto de manifiesto la eficacia limitada de las inversiones de publicidad y otras herramientas
de comunicacin de base local.

La colocacin de productos, es de hecho particularmente interesante en contextos muy

competitivos ya que tiene las siguientes ventajas:

Permitir la preparacin de un efecto de nfasis.

Permite una presentacin planificada y controlada del producto o de la marca.
Garantiza un nivel predeterminado y conocido de la publicidad de marcas y productos.
Permite una elevada segmentacin de la audiencia.
Permite hacer inversiones graduales ( por etapas)
Finalmente en los mercados globales y en el exceso de oferta, opera sobre el inters
de la audiencia que voluntariamente opta por ver un programa de televisin o pelcula y
entonces se recibe en un estado de atencin la presencia de varias marcas de acuerdo
con el modo de la colocacin (presentacin). De hecho, la publicidad por
emplazamiento se convierte en una parte integrante de la narracin y la insercin
planificada y racional de productos de marca determina una mayor proximidad de la
ficcin a los contextos reales que tienen el propsito de representar, adems de
permitir importante financiacin para la realizacin de las obras cinematogrficas.

La colocacin de productos presenta tambin limites muy relevantes que en resumen pueden
ser identificados de la siguiente forma:

Los tiempos y modos del disfrute (explotacin) de la comunicacin estn relacionados

con los productos cinematogrficos.
Si bien las escenas son completamente programables por empresas de publicidad, no
ocurre as con los resultados en trminos de comunicacin de la misma.

Tambin el posicionamiento de producto como la promocin de ventas, el sponsorship, il

licensing ed il merchandising , permite a las empresas que operan en los mercados mundiales
y con exceso de oferta, alcanzar elevados niveles de visibilidad de marca, contribuyendo
significativamente a la mejora del valor de marca.
Todos los instrumentos indicados, como se ha observado, a diferencia de la publicidad operan
sobre el inters activo de la audiencia. Esto le permite realizar comunicaciones especialmente
efectivas en relacin con el desarrollo de la memoria y con el fin de que valores particulares se
asocien con marcas.

El potencial real de estos instrumentos depende de la especificidad del contexto competitivo y

la forma de interaccin con otros medios de comunicacin y con la multiplicidad de las seales
transmitidas por la empresa.

En efecto, raramente las empresas dependen de un solo instrumento, sin aprovecharse de las
sinergias derivadas de la utilizacin combinada de varios instrumentos de comunicacin. En
particular, ninguno de los instrumentos indicados permite una elevada eficacia en contextos
altamente competitivos ( en la distribucin o en los medios de comunicacin ). La articulacin
de las herramientas de comunicacin de marketing se convierten en efectos crticos en relacin
con las condiciones de competencia y las caractersticas especficas de los activos de cada
marca, ya que es diferente la condicin de una marca que parte de una estado sustancial no
conocido en comparacin con la de una marca que ya tiene el nivel de la llamada top of mind.
En ambos casos las empresas tendrn que soportar la memoria y continuar para caracterizar la
consistencia de la imagen, sin embargo, el umbral de eficacia de uso de los instrumentos sern
muy diferentes. Consider por ejemplo, la amplitud de los mbitos de aplicacin del licesing
para una marca top of mind, pero tambin a los altos riesgos e impactos significativos
relacionados con una eleccin incorrecta de los socios.

El potencial de la aplicacin competitiva como soporte del valor de la marca de diversos

instrumentos, puede sufrir en el tiempo cambios sustanciales. Especialmente, en relacin con
la especializacin de habilidades e iniciativas realizadas. En realidad, como instrumento se
aplica extensamente, especialmente si se conocen las caractersticas distintivas y se anima a
investigar otros mbitos innovadores de aplicacin. En mercados estables, por ejemplo, las
inversiones en herramientas de comunicacin para promover el comercio son muy limitadas,
mientras que en los mercados con exceso de oferta destaca el papel competitivo de la
distribucin, no solo en la intermediacin fsica de bienes, ya que sobre todo donde destaca es
en el transporte de las comunicaciones empresariales.

En sntesis, la globalizacin ha inducido a la empresa a focalizar la eficacia de la publicidad a

nivel local para el sostenimiento del valor de marca y al mismo tiempo ha conducido a la
empresa global a integrar el marketing communication con instrumentos basados en diferentes
supuestos de operacin ( audiencia global e inters activo), motivndolos en particular, para
modificar la asignacin de las inversiones promocionales, definiendo en primer lugar la parte
del presupuesto para la promocin a nivel mundial ( por encima de la lnea) y la parte para la
actividad promocional de mbito local ( por debajo de la lnea).