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Evaluacin / Unidad 3

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Nombre:_____________________________________________________ Ao y seccin:______________

Los comienzos de las marcas


Las primeras campaas masivas de publicidad co- impresin, pero no mayores que el artculo que
menzaron en la segunda mitad del siglo XIX. Ante publicitan. Pero en la industria publicitaria haba
la proliferacin de productos de invencin reciente quienes pensaban que su actividad era tambin
(la radio, el fongrafo, los automviles, las lam- espiritual. Las marcas podan producir sentimien-
parillas elctricas y tantos otros), los publicitarios tos y las grandes empresas podan llegar a ad-
tenan que cambiar la manera en que la gente vi- quirir su propio significado. Hacia 1920 el mtico
va sus vidas. Los anuncios deban revelar a los publicitario Bruce Barton convirti a General Mo-
consumidores la existencia de un nuevo invento y tors en una metfora de la familia estadounidense,
luego convencerlos de que sus vidas seran me- en algo personal, clido y humano. Los anuncios
jores si utilizaban automviles en vez de carros de General Motors comenzaron a contar la histo-
de caballos, por ejemplo, o telfonos en lugar de ria de las personas que conducan sus coches:
cartas, y luces elctricas en lugar de lmparas de el predicador, el farmacutico o el mdico rural,
querosene. Muchos de estos productos eran nue- que, gracias a su fiel G, llegaba hasta el lecho del
vos y eso bastaba para publicitarlos. nio moribundo justo a tiempo para devolverle
Los primeros productos basados en marcas apa- la vida.
recieron casi al tiempo que los anuncios basados A finales de la dcada de 1940 se comenz a per-
en invenciones. El mercado se vio inundado con cibir que las marcas eran ms que una masco-
productos fabricados en masa y casi idnticos en- ta o una imagen impresa en las etiquetas de los
tre s. En ese contexto la competencia por medio productos; las compaas en su totalidad pueden
de las marcas lleg a ser una necesidad. Y el pa- tener una identidad de marca. La bsqueda del
pel de la publicidad cambi: dej de consistir en verdadero significado de las marcas apart gra-
boletines informativos sobre productos para pasar dualmente a las agencias de los productos con-
a construir una imagen relacionada con la versin cretos y las indujo a analizar lo que significan las
de los productos que se fabricaban bajo una mar- marcas para la cultura y la vida de la gente. Se
ca determinada. consider que esto tena una importancia deci-
La primera tarea en la creacin de marcas consis- siva, puesto que las empresas pueden fabricar
ta en encontrar nombres adecuados para artculos productos, pero lo que los consumidores compran
genricos como el azcar, la harina, el jabn y los son marcas.
cereales, que antes los tenderos sacaban de sus El mundo de las fbricas tard varias dcadas en
barriles. En la dcada de 1880 se pusieron logos adaptarse al cambio. Segua aferrado a la idea de
empresariales a artculos de produccin masiva, que lo principal era la produccin, y que la marca
como la sopa Campbell, los encurtidos H. J. Heinz era solo un agregado importante. Pero en 1988
y los cereales Quaker Oats. Los logos fueron crea- Philip Morris compr Kraft por 12 600 millones de
dos para evocar las ideas de familiaridad y de po- dlares, seis veces ms del valor terico de la em-
pularidad, tratando de compensar as la novedad presa; aparentemente, la diferencia de precio era
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perturbadora de los artculos envasados. Las fi- el coste de la palabra kraft. Con la compra de Kraft
guras conocidas como el Dr. Brown, el to Ben, la se haba atribuido un enorme valor en dlares a
ta Jemima y el Abuelito fueron inventadas para algo que antes era abstracto e indefinido: el nom-
reemplazar al tendero, que tradicionalmente era el bre de una marca. Fue una noticia espectacular
responsable de pesar los gneros y de elogiar los para el mundo de la publicidad, que ahora poda
productos. De este modo surge la personalidad decir que cuanto ms se gastaba en propaganda
de las empresas, con su nombre exclusivo, su en- ms creca el valor de la empresa. No es sorpren-
vase especial y su publicidad. dente que esto condujera a un considerable au-
La mayora de las campaas publicitarias de fines mento de los gastos publicitarios. Y, lo que es ms
del siglo XIX y de comienzos del XX empleaban importante, provoc un mayor inters en potenciar
un conjunto de normas rgidas y seudocientfi- las identidades de marca.
cas: nunca se mencionaba a la competencia, los NAOMI KLEIN (Adaptacin)
anuncios solo empleaban frases afirmativas y los En: Lengua y Literatura 4,
titulares deban ser largos, con mucho espacio en Madrid, Santillana, 2005.
blanco; segn un publicitario de la poca, los avi-
sos deben ser lo bastante grandes para producir

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Evaluacin / Unidad 3
Comprensin de textos

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1. Ordena cronolgicamente estos hechos:
Las empresas buscan nombres para artculos genricos como el azcar o los
cereales.
Las marcas adquieren valor econmico propio.
Proliferan los productos de invencin reciente.
El mercado se inunda de productos fabricados en masa.
Surge la personalidad de las empresas.
Se aaden elementos emotivos o espirituales a las marcas.
Se hacen necesarios anuncios que describan las cualidades de los nuevos
productos.

2. Subraya las afirmaciones correctas, de acuerdo con el contenido del texto.


Desde el principio, las marcas fueron tan importantes como el producto en s.
Hacia 1880 aparecieron logos de importantes empresas, como los que fabricaban
la sopa Campbell o los cereales Quaker Oats.
Al principio no se produjo competencia alguna entre una marca y otra.
General Motors fue la primera empresa que atribuy valores emocionales a sus
productos.

3. Explica el significado de la expresin subrayada en este enunciado del texto:


El mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idnticos entre s.

Escribe el enunciado sustituyendo la expresin subrayada por otra.


__________________________________________________________________

Escribe un enunciado en el que el verbo inundar se utilice en sentido literal.


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4. El texto desarrolla una secuencia temporal en orden cronolgico. Para darle cohesin, la
autora se vale de una serie de expresiones que van marcando ese desarrollo temporal.
Localiza y transcribe estas expresiones.
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__________________________________________________________________

5. Explica qu quiso decir el publicitario de la poca al afirmar que los avisos


deben ser bastante grandes para producir impresin, pero no mayores que el
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artculo que publicitan.


A qu tipo de anuncios crees que se estaba refiriendo?
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6. Reflexiona sobre las normas que regan en las primeras campaas masivas de
publicidad. Segn tu experiencia como receptor de anuncios publicitarios de
todo tipo, cules de estas normas crees que se siguen respetando en la actua-
lidad y cules no?
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7. La estrategia de General Motors de dar inters humano a su marca contando las historias
de personas que conducan sus autos es un recurso muy usado en la publicidad actual.
Responde.
Recuerdas algn anuncio que se basa en este mismo recurso?
Qu efecto pretende conseguir este tipo de anuncio en el receptor?
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Evaluacin / Unidad 3
Produccin de textos

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8. Escoge dos productos de marcas diferentes y, en el espacio asignado, escribe
un texto publicitario breve para cada uno de ellos.
Como parte de cada texto, coloca alguna idea relacionada con la marca misma.

Revisa las pginas


74 y 75 de tu libro
(Los secretos de la
publicidad grfica).

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Expresin y comprensin oral


9. En grupos de tres, preparen un aviso de publicidad social para ser actuado. Es-
cojan entre los siguientes temas:
El racismo
El acoso escolar
Recuerden que el mensaje del aviso debe ser muy claro e invitar a la reflexin.

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Evaluacin / Unidad 3
Recursos de la lengua

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Razona miento verbal
10.Identifica en el texto tres conectores diferentes. Luego, escrbelos en el cuadro
que aparece a continuacin. Finalmente, escribe qu tipo de relacin expresa
cada uno de ellos.

Prrafo Conector Tipo

Gra mtica
11. Copia del texto un ejemplo de las siguientes formas verbales:
Pretrito perfecto simple del indicativo: ___________________________________

Pretrito imperfecto del indicativo: ___________________________________

Presente indicativo: ___________________________________

Pretrito imperfecto del subjuntivo: ___________________________________

12.Explica si son regulares o irregulares los verbos destacados en la siguiente


oracin:
Muchos de estos productos eran nuevos y eso bastaba para promocionarlos.

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Ortografa
13.Encuentra en el texto oraciones en las que se utilicen los siguientes signos orto-
grficos:
El guion como signo de divisin de palabras al final de lnea:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________ Santillana Comunicacin 2
Los parntesis para aislar incisos o elementos que aportan precisiones:
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Recursos literarios
14.Elige una palabra del texto y escribe su significado denotativo y connotativo.

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Solucionario de la evaluacin / Unidad 3

Los comienzos de las marcas

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1. 4, 7, 1, 2, 5, 6, 3
2.
Hacia 1880 aparecieron logos de importantes empresas, como los que fabricaban la
sopa Campbell o los cereales Quaker Oats.
General Motors fue la primera empresa que atribuy valores emocionales a su em-
presa.
3. Respuesta tipo. La expresin subrayada se refiere a una acepcin del verbo inundar:
Llenarse un lugar de personas o cosas.
El mercado se llen con productos fabricados en masa y casi idnticos entre s.
Las aguas han inundado la ciudad.
4. Respuesta tipo. En ese contexto En la dcada de 1880 Hacia 1920 fines de la
dcada de 1940 El mundo de las fbricas tard varias dcadas en adaptarse al cam-
bio Pero en 1988
5. Respuesta libre.
6. Respuesta libre.
7. Respuesta libre.
8. Respuesta libre.
9. Respuesta libre.
10.
Prrafo Conector Tipo
1 luego orden
1 por ejemplo ejemplificacin
5 puesto que causa

11.
Pretrito perfecto simple del indicativo: Comenzaron

Pretrito imperfecto del indicativo: Viva

Presente indicativo: Pueden

Pretrito imperfecto del subjuntivo: Condujera

12.Eran: es irregular porque no tiene las mismas terminaciones que el verbo modelo de su
conjugacin.
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Bastaba: es regular porque tiene las mismas terminaciones que el verbo modelo de su
conjugacin.
13.
Guion como signo de divisin de palabras al final de lnea:
R. L.

Parntesis para aislar incisos o elementos que aportan precisiones:


Ante la proliferacin de productos de invencin reciente (la radio, el fongrafo, los
automviles, las lamparillas elctricas y tantos otros)
14.
Denotativo: que ha sido llenado o cubierto
de agua.

Inundado

Connotativo: saturado.

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