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40 tendencias de consumo
tendencias de consumo
Se aprovechan ya estos consu-
mos? Para Guaderrama, la oferta
de las compaas de telecomuni-
caciones en el mvil compite con
ellas mismas. Los consumidores
tienen que elegir entre ver la
1. Consumo liminal televisin o jugar en el mvil. No
es un problema de amplitud de
Ya es oficial. Ha nacido un del trabajo, criticar la pelcula oferta, sino de canibalizacin.
nuevo momento de consumo. que viste el sbado, planificar Se pueden aprovechar? Son mo-
Antes, de camino al trabajo en un viaje para el fin de semana mentos de consumo en los que
transporte pblico, o dormas, o siguiente, comprar un libro o se pueden ofrecer nuevos conte-
mirabas despreocupado al resto borrar las fotos con tu ex pareja nidos, adaptados a un espacio,
de pasajeros, o ibas leyendo, o en Facebook... Los dispositivos un tiempo y a una capacidad de
estudiando ingls con desgana o mviles han creado nuevos atencin particulares. Si quieres
terminando de leer un informe que se consuman (o se interesen
por) tus productos o servicios en
para tu trabajo. Desde hace
menos de una dcada tam-
Slo en 2009 estos tiempos liminales, tendrs
bin hablabas por telfono y se registraron ya que adaptarte.
consultabas tu correo electr- 2,6 millones de
nico. Ahora, mientras esperas
el autobs o viajas en metro o
altas para banda 2. Bsqueda de experiencias
esperas un avin, puedes, ade- ancha en el mvil
ms, ver la televisin, informar a Lo que pareca una moda, se ha convertido en una tendencia...
tus amigos de qu vas mirando Pau Herrera, director general de la agencia de publicidad y co-
por la ventana del tren camino momentos de consumo: son los municacin BPMO, seala que ahora, la marca, el producto y el
consumos liminales. servicio son importantes, pero los consumidores quieren, sobre
Segn Maritza Guaderrama, todo, tener una experiencia cuando adquieren un producto.
socia directora y responsable de Las Tiendas Danone demuestran, por ejemplo, la voluntad de
Design Research de la consultora la marca por sacar el producto del lineal. Si en Europa y Estados
DNX, los contenidos y servicios Unidos proliferan locales donde se consumen helados y batidos
para los dispositivos mviles no de yogur, por qu una marca de este sector se tiene que
slo se tienen que adaptar al quedar fuera [aunque restauracin y fabricacin sean negocios
ancho de banda, sino tambin diferentes]?, resalta este experto.
a los momentos de consumo. Y pone otro ejemplo: Una empresa espaola, Roca, est
Los trayectos en el metro, por trabajando en el diseo de experiencias... en el cuarto de bao.
ejemplo, son consumos que se Resulta que, adems de lo habitual, tienes, por ejemplo, conver-
El Ayuntamiento de Madrid viven como si no existieran y, sin saciones con tus hijos o con tu pareja. A raz de llevar a disea-
tiene previsto incorporar
embargo, para las plataformas dores de la marca al Amazonas han introducido el concepto de
Wifi gratuito en su Red de
autobuses a partir de este mes. mviles son realmente duros. baeras de interior en el saln [una especie de jacuzzi].
tus clientes?
Aunque manido, el concepto
de personalizacin se consoli-
da como tendencia. Se habla
ahora de personalizacin de
productos tradicionales, de
poder elegir modelos de pro-
3. Desaparecen las categoras medias ductos dentro de unos par-
metros. Y se trata del diseo
Javier Fuentes Merino, tre productos premium de nuevos productos, no de
profesor del Departamento y productos nopre- meros reclamos comerciales.
de Investigacin Comercial mium, explica. En breve, comenzaremos
de Marketing de la Univer- Una consecuencia di- a verlo, por ejemplo, en el
sidad Autnoma de Madrid, recta para tu negocio? sector asegurador, apuntan
advierte que las gamas Ahora es, ms que desde la consultora DNX.
medias de productos y nunca, el mundo de
precios estn despareciendo, la segmentacin y La tasa de
estn bajando en ventas y el posicionamiento. Y ahorro del 6. Rotacin de stocks
terminarn por desaparecer. muchos productos estn consumidor espaol Julin Snchez, director
A partir de ahora, en el mer-
cado nos encontraremos, por
en la parte alta de su ciclo
de vida, argumenta. ha crecido un general de Metafase, destaca
un lado, las marcas premium, Otra consecuencia? El 6% en dos aos que antes las tcnicas de
venta pasaban por la presin
por las que pagas una pasta, primer precio es ahora el
por volumen y, ahora, por la
y que tienen una elasticidad caballo de batalla, apunta consumidor medio le da igual
rotacin. Antes se hablaba de
de precio rgida, indepen- Borja Recolons, fundador el tipo de procesador; se fija
mrgenes amplios; ahora de
dientemente de la demanda, de Mequedouno.com, tienda mucho en el precio y quiz
mrgenes pequeos, pero ma-
y, por otro, con marcas con on line de ofertas. Ahora se no tanto en el contenido. Al
yor rotacin. Se trata de bus-
productos de bajo precio. dice un ordenador que est final, los fabricantes lo que
car siempre el mayor beneficio
Las empresas de lujo siguen bien son 500 euros, indepen- estn haciendo es ir hacia
para la cadena de distribucin
vendiendo y no han bajado dientemente de la configura- configuraciones ms peladas,
y para el fabricante, y buscar
porque continan ofreciendo cin que tenga el modelo. Si que sean bsica y si alguien
la mejor relacin calidadpre-
un diferencial valor aadido. paga ms de 500, es porque quiere algo ms, que lo pon-
cio para el consumidor...Y esto
Hay una mayor distancia en- busca algo especializado. Al ga y lo pague.
sabiendo que el consumidor
no compra lo ms barato.
. 7. Ferias cerradas
para comerciales
4. Servicios Platinum Se est comenzando a desarro-
llar un nuevo tipo de evento: la
Si los consumidores dinero no les va a dar feria cerrada, en la que distri-
estn dispuestos a pagar problemas. En muchas buidores y clientes se sientan a
ms por un producto, ocasiones, esta garanta una mesa, y el pblico general
ese producto tiene que pasa por recuperar queda fuera. Nada de marke-
aportar algo ms de atributos que se han ting: slo les cuentan cules son
lo que habitualmente perdido con el tiempo: las novedades y, ahora viene lo
aporta. Se trata de dar como una cuidada interesante, a quin se le puede
servicio al consumidor, atencin al cliente. Este hablan en tu idioma y te Los espaoles son
vender y exactamente cmo
los europeos ms
pero, sobre todo, de experto pone el ejemplo solucionan tu problema descontentos con hay que venderle (atributos del
minimizar los riesgos, de American Express enseguida..., resalta. los servicios de los
producto para cerrar la venta).
call center, segn
resume Fuentes Merino. y su servicio Platinum. Hasta tal punto el el estudio Aspect Son eventos restringidos, tie-
soporte tcnico ha Contact Center
No se trata de un Cuenta con un call Satisfaction nen poco de multitudinario y se
servicio Gold en el que center orientado a cada cobrado importancia Index. organizan en las propias ofici-
se complementa el pro- pas. Los teleoperadores que ahora se pueden nas de la empresa. Ni conferen-
ducto, sino de uno que no estn deslocalizados. vender ordenadores por cias magistrales, ni anlisis del
garantiza a los consumi- Si no pagas cuota, s. el soporte, ms que por sector, ni grandes presupuestos
dores que ese producto Pero si pagas, te cogen la calidad o la marca del de organizacin... En Espaa ya
por el que han pagado el telfono rpido, te producto, concluye. lo hace RPS Audiovisuales.
11. Desintermediacin
en venta y fabricacin
cerrar 1.500
com (que ha adquirido re- Yelp.com). Ya hay, incluso, contratos vinculantes. En
cientemente Citydeal.com), agregadores de tratoscu- Canad, por ejemplo, estn
Groupalia.com, Offerum. ventas... al da! pones, como Yipit.com. trabajando en el concepto de
com, Mequedouno.com... Algunos de estos negocios dinero afectivo para comercios
demuestran que el social est comenzando tambin de barrio. Ah la posibilidad de
shopping est marcando una nueva forma de a experimentar con cupones personalizados comprobar la evolucin de la
comprar y de dirigirse a los consumidores. en funcin de gustos (perfil) y de compras inversin se puede hacer a pie
Como seala Sergio Campano, profesor de anteriores (retargeting de usuarios) y con ver- de calle, aade.
Marketing Digital del Instituto de Empresa siones mviles. Oportunista.com, por ejemplo,
acaba de lanzar ahora su versin para iPhone Kickstarter.com se especializa
donde sus usuarios pueden acceder a las ofer- en buscar financiacin para
cualquier proyecto artstico.
tas desde el mvil, bien por geoposiciona-
miento, segn la zona en que se encuentren,
o por sectores de inters.
Por dnde van tambin los tiros? La gua
de restaurantes Zagat.com lanza este mes
de septiembre Zagat Exclusives un sistema de
social shopping en sus restaurantes...
Un 44% de
la trazabilidad que exista desde que sale el producto
hasta que llegue al consumidor. En el caso de la com-
pra compulsiva, esta tiene que ir acompaada de un los usuarios de
servicio de inmediatez. No se puede permitir que el redes sociales en
consumidor espere su producto una semana....
Espaa es amigo
de una marca
000 emprendedores.es SEPTIEMBRE 2010
21. Del on al off
ducto que necesitan probar que tenerlo en cuenta. Pero
para decidirse a comprarlo. La para eso hay que atraerles
ptica peda a los potenciales hasta el punto de venta. Y el
consumidores que ingresaran reclamo onoff no llega slo
en la web Renuevatusgafas. desde webs y desde consultas
com y se dieran de alta como enfrente de un ordenador.
usuarios. A cambio reciban Segn el estudio Smartpho-
un correo electrnico o un ne Intelligence, elaborado
sms con un mensaje de por la consultora de anlisis
El 70% de las Se trata de llevar el trfico confirmacin con el que de mercado Compete, las
decisiones on line al punto de venta. tenan que ir a una tienda. La bsquedas locales va mvil
de compra
se toman Sergio Campano apunta experiencia de Hyundai es estn cogiendo impulso y se
en el centro que en muchos negocios la similar, slo que en este caso emplean, sobre todo, para
comercial...
venta a travs de Internet no se trataba de llevar gente a los que los consumidores puedan
es tan importante como la concesionarios para realizar encontrar tiendas cercanas.
venta off line. Para determi- un test de conduccin. En ocasiones no es necesaria
nados productos, en la Red Segn Julin Snchez, la una campaa de publicidad
no se pueden reproducir las evolucin de los canales on line, sino un buen posicio-
1 19. Gestin condiciones de consumo que de distribucin hacia un namiento. Segn ese informe,
se dan en el mundo off line. entendimiento del consumi- en el primer trimestre de
de categoras
Vamos, que los comporta- dor ha derivado en un mejor 2010, al menos uno de cada
Julin Snchez apunta que mientos irracionales, aunque estudio del hbito de compra tres propietarios de un telfo-
el consumidor antes estaba s se pueden reproducir para poder impactarle en el no inteligente llam o acudi
influido por los impactos de en Internet, no se pueden punto de venta. Un 70% de a un negocio local despus de
televisin. En algunas catego- trasladar a todos los produc- las decisiones de compra se haberlo encontrado en una
ras sigue siendo as (belleza), tos. General ptica, con su toman en el punto de venta. bsqueda a travs del mvil.
pero en la mayora de las Plan Renove, y Hyundai han Poca gente decide que va a Y otro dato: Casi una tercera
categoras, hay tantas cadenas demostrado la efectividad de comprar ese producto, de parte de usuarios de Android
e impactos que el peso no trasladar a los consumidores esa marca y a ese precio. Son o iPhone han conocido al
es que haya desaparecido, desde un entorno on line a decisiones que se toman en menos dos nuevos negocios a
sino que ha disminuido. Ah una tienda fsica con un pro- muy pocos segundos. Eso hay pie de calle en buscadores....
vuelve a cobrar importancia el
punto de venta. La tienda se
ha convertido en un elemento
de comunicacin. Surge la Del sampling
necesidad de hablar el mismo
lenguaje del cliente.
tradicional se est
evolucionado hacia
1 20. Compras on line
el tryvertising
con dispositivos mviles para atraer clientes
Las plataformas de e-commerce
tienen que adaptarse. No es
lo mismo comprar desde un
ordenador que en un mvil.
Ni tampoco se van a comprar
todos los productos. Por dn-
de van ya los tiros? Shopsavvy
es una aplicacin para mviles
con sistema operativo Android
que reconoce casi cualquier
cdigo de barras con la cma-
ra, realiza una bsqueda en
Internet del mejor precio... y
permite hacer la compra.