Qu es merchandising y cmo se

aplica en el punto de venta

Oscar Javier Salinas

Marketing

22.10.2000

2 minutos de lectura

estrategia de marketingmerchandisingventas

Merchandising: cmo lograr que una excelente imagen del

punto de ventasea sinnimo del xito de un producto

Cuntas veces al entrar en una tienda, te reciben muy bien, te

atienden de la mejor forma y quedas impactado con la buena
explicacin y promocin que se hace de un producto?, o acaso,
te has resistido a degustar un jugo o un licor que una hermosa
mujer te ofrece sin costo alguno en un sper mercado?

Los anteriores detalles nos sirven de introduccin para hablar de

un tema de suma importancia dentro de la promocin de
productos en un punto de venta: el merchandising.
Qu es merchandising?

Para empezar, podemos definir el Merchandising, como aqulla

actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en
acciones de promocin sobre el conjunto de productos que all se
venden, con el fin de optimizar el espacio de venta, o
resumiendo, todas las acciones de marketing realizadas en
un punto de venta.

Cabe resaltar que as como el marketing crea demanda de

productos a travs de publicidad y promociones y stas a su vez
empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta.

La razn principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en

una tienda, se instalan puntos de degustacin en un centro
comercial, se reparten hojas informativas con el men del
restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre
atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de
incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaa
sean conocidos y recordados siempre y as mejorar la
participacin en el mercado.

Definicin de merchandising: acciones de promocin realizadas

en un punto de venta
Elementos del merchandising

No es verdad que nadie se atrevera a acercarse a un estante

donde los productos estn sucios o peor, ya han vencido? Este es
el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se
trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma
importancia si se quiere despertar en el consumidor hbitos de
compra del producto ofrecido.

Objetivo primordial en el Merchandising: darle vida a un producto

en el punto de venta e incrementar su venta

Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de

la decoracin del punto de venta para que ste sea ms
llamativo y as incentivar a los clientes para que visiten las
instalaciones y se preocupen por conocer lo que all se est
vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de
restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminacin es
mala, los colores de las paredes transmitan desolacin o no
existan afiches o cuadros llamativos que observar.

En tercer lugar es muy importante la ubicacin de los

productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que stos
estn ubicados por familias y bien ordenados, que las
cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el
producto, que sean de fcil adquisicin y acceso., y muy
importante es que haya un adecuado espacio para transitar
dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los
clientes.

El cuarto punto a tener en cuenta es tener una poltica de

precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos
nosotros siempre buscamos el precio ms bajo por un producto
igual que se pueda conseguir en varias partes. As mismo, la
garanta que se tenga de un artculo, har que lo adquiramos con
una mayor confianza.

Por ltimo, la buena atencin en un punto de venta redundar en

excelentes beneficios en la venta de un producto, para ello, es
necesario contar con un personal capacitado y sobre todo
orientado a la satisfaccin total del consumidor.

Como se pudo apreciar, dentro de los establecimientos de venta

de productos, existen muchos factores que harn que stos
tengan xito o fracasen, por tal razn, el ir a determinados lugares
a adquirir productos se est convirtiendo en una excelente
oportunidad de diversin y conocimiento, que har que el acto de
compra se torne menos aburrido cada da ms.

Como cierre de esta breve descripcin te dejamos con el

siguiente video en el que se presenta de manera muy clara el
concepto de merchandising.
NUEVO

HISTORIA Y DEFINICIN DEL MERCHANDISING

Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio
internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la
aplicacin de estas tcnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los
grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a
travs de la introduccin de tcnicas de marketing orientadas a la venta masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del
consumidor y se cree un vnculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa
a ser un consultor para el cliente provocando que su participacin vaya
disminuyendo cada vez ms. As, surgen las grandes superficies para realizar la
venta en un sistema comercial ms libre.

Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendan sus
productos con una menor variedad en la oferta pero a precio ms reducido. Como
el cliente debe escoger su compra desde una estantera, las empresas se ven
obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958 fue el nacimiento del
primer supermercado y en el ao 1963 hace lo suyo el primer hipermercado.

Recordemos que un hipermercado es una importante superficie comercial, que se

diferencia del supermercado en que su tamao es superior a los 2.500 metros
cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del popular Carrefour que
surgi en Francia en el ao 1963. Los hipermercados destacan porque ofrecen
una amplia variedad de productos, y adems cuentan con secciones ms
destacadas como son los alimentos, la perfumera y el bazar, entre otros.

Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado

(o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran,
teniendo en cuenta adems que ms de la mitad de productos que se compran en
los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras tiendas son compras
por impulso.

Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque tambin

es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en
lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los aspectos
relacionados con el producto son tambin muy importantes para conseguir vender.

BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una
empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:

Mayores ventas
 Paso de zonas fras a lugares con vida
Reduccin del tiempo de compra
Mayor cantidad de compras por impulso
Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
Mayor rotacin de productos
Potenciacin de productos imn
Venta de stocks o productos antes no visibles
Un punto de venta ms atractivo
Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
TCNICAS APLICADAS AL MERCHANDISING
Se podra considerar que el merchandising es el resultado de la aplicacin de una
serie de tcnicas cuyo objetivo es la consecucin de una venta o llamar la
atencin del posible cliente. As, esta disciplina bebe de otras tcnicas como:

Gestin del lineal, gestin del espacio

Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y
pblico objetivo
Gestin del surtido
Animacin del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra
(incluye PLV)
ELEMENTOS DE VALOR EN EL MERCHANDISING
Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores
para la construccin de un mensaje eficaz. A continuacin, establecemos una
relacin de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:

Situacin del establecimiento

Seleccin del surtido
Divisin en secciones
Colocacin de los productos en el lineal
Gestin de stocks
Organizacin y limpieza del espacio
ASPECTOS EN LOS QUE SE CENTRA EL
MERCHANDISING
El merchandising como tcnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto
para incentivar la compra o llamar la atencin del consumidor. No se trata de una
ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes caractersticas para construir
un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el merchandising
son:

En el color
En el grafismo
En valor de la superficie
En situacin de grupo de productos
En situacin de pasillos y puertas
En exposicin del producto
En los elementos decorativos
En la presentacin del producto
En tarjetas comerciales
En etiquetas de productos
En niveles de ventas
En los productos que se muestran ms visibles
En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
En la iluminacin
En el recorrido general del local

La PLV es una de las principales tcnicas de publicidad que se hacen en el punto

de venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios
puntos de venta. Busca ofrecer informacin sobre el lanzamiento de nuevos
productos u ofertas, atraer la atencin sobre productos determinados, animar el
punto de venta, dar motivos para la venta o repetir mensajes publicitarios para
reforzarlos.

Muchos autores han escrito sobre las tcnicas de merchandising, y es importante

conocer todos los puntos de vista para buscar las tcnicas que mejor encajen con
nuestro tipo de negocio. Queremos recomendar una bibliografa especializada en
este tipo de tcnica que permitir al lector profundizar en este sector y poder
disear la mejor estrategia