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LEtude de March a

lInternational

Prsent par : Encadr par :


AZIRAR Hassane - Mme. SAHBANI Siham
BOUZERDA Hamid
EL HIANI Ouijdane
EL GOUTBI Hamza
KABIR Hamza
.

Anne universitaire : 2016/2017


Le plan

Introduction

Partie I : Gnralit sur ltude de march


internationale

I -- Quentendre par tude de march

internationale II-- les typologies dtude

de march

A- les tudes gnrales et exploratoires

B- Les tudes sur la structure et le fonctionnement dun march

C- Les tudes de march ponctuelles

Partie II : La mise en uvre de ltude de march

I-- La recherche documentaire

II-- Etude de terrain

A.E tudes

qualitatives B-

Etudes

qualitative
Conclusion
L
tude de march internationale est une tape essentielle de la dmarch
marketing, le but de ltude de march internationale consiste collecter et
analyser les informations ncessaire la prise de dcision tout destimes
lattractivit des marchs de reprer les segments porteurs de mieux apprhender les diffrences
socio-culturelles et les comportements dachat des consommateurs et de mettre en place les
politiques produits adapts.
Par rapport aux tudes traditionnelles conduites dans les marchs dorigine. Les tudes
internationales couvrent un champ trs large et prsentent des spcificits qui rendent difficile la
standardisation des approches.
En effet une entreprise qui va exercer ses activits linternational va tre confronte un
environnement diffrent de celui quelle aurait rencontr dans lapplication dune dmarch
marketing sur le territoire national.
Cet environnement diffrent peut se caractriser par les lments suivants :
-une manire diffrente de se procurer des informations ;
-des barrires lentre du march ;
-des diffrences dans le comportement du consommateur ;
-des diffrences dans le comportement du concurrent ;
-des systmes fiscaux diffrents ;
-des diffrences dans lenvironnement socio-culturel ;
-risques politiques ;
-risques conomiques.
Mais encore dautre obstacles comme limprgnation encore forte de lesprit production.
Mais aussi des circuits de distribution peu efficaces, un certain analphabtisme et linsuffisance
dinfrastructures de toute nature.
Le champ dtude de march internationale est donc trs complexe en raison de la diversit
des environnements des diffrents marchs trangers.
Partie I : Gnralit sur ltude de march internationale

Dun point de vue conomique, un march est un lieu de rencontre rel ou fictif entre
loffre et la demande sur lequel se dterminent un prix dquilibre et les quantits changes.
Dun point de vue mercatique, un march est constitu des vendeurs et des acheteurs
impliqus dans lchange dun produit (bien ou service) et influencs par les variables de leur
environnement.

I -- Quentendre par tude de march internationale

Ltude de march est un ensemble organis et hirarchis dinformations concernant les


marchs de lentreprise, recueillies de faon mythologique pour prparer les dcisions relatives
au dveloppement de la firme, cet dont la nature des dcisions prendre qui dterminera lobjet
de la mthodologie des tudes de march
Il est essentiel de dterminer les objectifs prcis de l'tude de march international car, de
ces objectifs, dcoulent la mthodologie et la nature des informations collecter.
Les principaux objectifs dune tude de march sont :
La mise en place d'un processus rationnel et formalis de slection de march cible qui
permet de dceler les opportunits l'tranger, de les valuer et de comparer leur attractivit.
Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchs les plus prometteurs (en termes de potentiel
de ventes et d'accessibilit) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels
elle se concentra ses efforts de prospection et sur lesquels elle mnera des tudes plus pousses.
La mise en place d'outils d'aide aux dcisions stratgiques afin de construire une stratgie
marketing efficace et approprie au march tranger vis. Ceci passera par la description de
l'environnement et des spcificits des marchs trangers (facteurs politiques, conomiques,
culturels, ...) et par l'identification des besoins des consommateurs locaux et de manire de les
satisfaire.

II-- les typologies dtude de march

On peut distinguer trois grandes catgories dtude qui se diffrencient par les objectifs
quelles remplissent les tudes gnrales et exploratoires.

A- les tudes gnrales et exploratoires


Les tudes exploratoires doivent permettent de runir les informations ncessaires pour
oprer une slection de marchs ; en effet aborder les marchs dune multitude de pays nest pas
une dmarch rationnelle il sagit au niveau des tudes exploratoires didentifier lintrt
commercial dun pays ou dun groupe de pays. Il est vrai que lentreprise doit dabord
slectionner les pays qui offrent le meilleur potentiel par rapport son offre de produit et
services.
Dans ce cas lentreprise recherche les informations sur la macro environnement des
diffrents pays mais galement des informations sur le microenvironnement qui doivent
permettre de cerner le potentiel du march laccessibilit du march et sa stabilit qui sont des
critres essentiels permettant dorienter le choix de lentreprise vers tel ou tel march tranger.

B- Les tudes sur la structure et le fonctionnement dun march

Lors dune seconde phase, les entreprises ralisent une tude de march globale sur le ou
les marchs prslectionns. Celle-ci leur permet de dvelopper une connaissance globale et
approfondie du march abord en analysant sa structure (exemple : modle de demande,
structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement
lgal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), ...
Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degr d'attractivit des marchs, court et
moyen terme et dterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer. En d'autres termes, l'tude sur la
structure et le fonctionnement dun march permet d'aboutir au choix final du march cible.

C- Les tudes de march ponctuelles

Aprs avoir slectionn le ou les marchs cibles, l'entreprise peut y mener des tudes
ponctuelles qui visent notamment poser les bases de la segmentation du march et dfinir
prcisment les diffrents lments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en
adquation, d'une part avec les caractristiques du march et d'autre part, avec les ressources et
les limites internes de l'entreprise :
Le produit
Une tude de march sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son acceptabilit
par les consommateurs travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de marque.
Le prix
Ltude de march doit aider lentreprise fixer un prix adapt au march, sur base, notamment,
du relev des prix des concurrents et de lestimation du prix psychologique accept par les
consommateurs.
La distribution
Une tude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pntration et les canaux
de distribution les plus adapts compte tenu de l'environnement et des contraintes internes
l'entreprise. Elle passera notamment par l'tude de la structure de distribution locale,
l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de distribution, la
recherche et la slection de partenaires industriels et commerciaux, etc.
La communication
Ltude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de tester priori
lefficacit dun message et den apprcier la mmorisation.
Avant que lentreprise ne dcide de se rendre ltranger pour collecter les informations
qualitatives, il lui est indispensable de bien exploiter les sources secondaires disponibles
notamment les variables dobservation.
Partie II : La mise en uvre de ltude de march

La mise en uvre pratique dune tude de march passe par diffrentes tapes savoir :
- La dfinition des objectifs de la recherche ;
- Lidentification de l'information utile et ncessaire pour rpondre ces questions ;
- La ralisation d'un budget afin d'estimer le cot total de l'tude (acquisition de
l'information, ralisation des analyses, ...) ;
- La collecte des informations;
- Le traitement de l'information;
La nature et le degr de complexit de l'tude de march internationale dpendent dans une
large mesure des objectifs poursuivis par l'entreprise au travers de cette tude. De son niveau de
matrise des techniques d'tude, des dlais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degr
d'attractivit et de dveloppement conomique du march tudi.
Dans le cadre de cette section, nous aborderons les lments suivants de l'tude de march
internationale :
la recherche documentaire;
ltude de terrain.

I -- La recherche documentaire

Lentreprise qui met en oeuvre une tude de march internationale peut dans un premier
temps effectu une recherche documentaire, encore appele ''desk work'' ou tude secondaire.
a- Dfinition :
L'tude secondaire consiste pour une entreprise rechercher et exploiter des donnes
prexistantes, publies par d'autres organismes ou institutions, depuis son pays d'origine.
Ces donnes sont rcoltes initialement pour rpondre un autre objectif que celui auquel
l'entreprise les destine.
Les Sources secondaires permettent| de runir des informations gnrales (conomiques,
dmographiques, infrastructure,..)Sur les marchs. Essentiellement quantitatives particulirement
utiles dans le cadre des tudes de pr-slection des marchs.
En effet ce niveau, lentreprise n'a besoin que d'une information sommaire afin de
slectionner priori quelques marchs intressants qui feront l'objet d'une tude approfondie
dans une seconde phase.
Ces informations secondaires. trs abondantes et facilement accessibles, sont un point de
dpart qui feront conomiser du temps et de l'argent l'entreprise en lui vitant de mener une
recherche primaire qui n'est pas forcment indispensable.
Ltude documentaire devra souvent tre complte par la collecte de donnes primaires
sur le terrain.
b- Source
Les sources d'information secondaires sont extrmement nombreuses. Elles peuvent tre
internes ou externes l'entreprise et se situer dans son pays d'origine ou ltranger.
En voici une slection :
Les sources internes;
Les institutions Internationales;
les organismes gouvernementaux;
Les ambassades;
Les administrations douanires;
Les associations commerciales;
Les organisations patronales et les syndicats professionnels;
Les socits de service;
La presse spcialise;
Les universits;
Les annuaires d'entreprises et portails spcialiss dans l'export;
Les manifestations commerciales.
c- Limites de la recherche documentaire
L'tude documentaire devra gnralement tre complte par une tude primaire sur le
terrain tant donn les limites associes la rcolte des informations secondaires. La recherche
documentaire peut en effet s'avrer difficile cause des lments suivants :
- Il nest pas facile didentifier les informations secondaires pertinentes parmi la masse
importante de donnes disponibles ;
- les informations secondaires manquant souvent de spcificits puisqu elles sont cres
initialement pour rpondre un autre objectif dtude ;
- Toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne sont pas toujours
disponibles dans tous les pays. Par ailleurs, puisqu'elles le sont, elles ne sont pas toujours
utilisables car toutes les informations rcoltes ltranger ne prsentent pas le mme
degr de fiabilit et de prcision ;
- les donnes secondaires ne sont pas toujours les plus rcentes ;
- Il nest pas toujours possible de comparer les donnes entre pays car les mthodes de
collecte de donnes, les dfinitions de variables tudies et les annes de rfrence
varient souvent.

II-- Etude de terrain

Aprs avoir men une tude documentaire, l'entreprise devra trs souvent collecter des
informations primaires au travers d'une tude de terrain (Field work), encore appele tude
primaire.
L'tude de terrain se base sur la collecte d'informations primaires. Dans le cadre de cette
tude, l'entreprise cre elle-mme les informations dont elle a besoin (via l'observation, les
sondages, ...) en se dplaant directement dans le pays qui fait l'objet de l'tude.
Les tudes de terrain peuvent tre qualitatives ou quantitatives. Le choix entre l'une ou
l'autre technique se fera en fonction de la problmatique tudie. Les deux approches peuvent
galement tre utilises en combinaison. Gnralement les tudes qualitatives sont menes avant
les tudes quantitatives mais ceci n'est pas une rgle d'or.

A.E tudes qualitatives

Les tudes qualitatives sont utilises pour dfinir le mode de vente en fonction de
l'adquation produit-cible, du mode de distribution et de l'axe publicitaire et de la rponse des
concurrents.
Contrairement aux tudes quantitatives, l'objectif des tudes qualitative n'est pas de
mesurer mais de comprendre et d'expliquer en profondeur des phnomnes comme, par exemple,
les attitudes et les modles comportementaux (motivations et freins) des consommateurs ou les
mcanismes psychologiques conscients ou inconscients, associs leur perception d'une offre
commerciale. Souvent, les tudes qualitatives mnent des rsultats qui ne sont pas
statistiquement valides.
Les tudes qualitatives sont souvent pratiques par des psychologues, sociologues ou
ethnologues.
Les tudes qualitatives englobent plusieurs techniques :
Lobservation.
L'interviews individuelle
Les runions de groupe (focus group)
Lobservation
Cette approche ethnologique consiste analyser et observer directement les
comportements prsents ou passs ainsi que les caractristiques du march (niveau de prix pour
diffrents produits et par type de distributeur, comportement d'achat des consommateurs dans les
points de vente, assortiments proposs, produits concurrents prsents dans les points de vente,
etc.) sans intervention de l'observateur.
L'observation peut tre plus efficace pour l'entreprise puisqu'elle n'est pas familiarise avec
l'environnement local.
Les runions de groupe (Focus group)
Le focus group permet daccumuler rapidement un grand nombre dinformation sur les
perceptions, les motions, les opinions, les attitudes, les motivations, les facteurs
comportementaux du consommateur ... cependant celles-ci n'ont aucune valeur statistique. La
langue et la culture jouent un rle prpondrant dans le processus d'interaction des focus group.
mInterview individuelle
L'enquteur doit prendre conscience que toutes les cultures n'encouragent pas un dialogue
franc ou ouvert entre individus, ni l'expression des divergences de vue. Il doit en tenir compte
pour ne pas interprter de faon errone les interactions qui se produisent.

B.E tudes qualitative

Les tudes quantitatives consistent quantifier et mesurer un phnomne grce


l'utilisation d'enqutes (ou sondages) et le traitement statistique des informations collectes.
1-Les enqutes
La population interroger
L'chantillon qui reprsente l'ensemble des personnes ' interroger est extrait de la
population mre.
La dtermination de cette population varie selon l'objectif de l'tude. Si l'enqute est
descriptive, il sera ncessaire et suffisant d'interroger l'ensemble des personnes intresses.
Si l'enqute est par ailleurs explicative, la population sera tendue.

La taille de l'chantillon
La taille de l'chantillon dpend de la mthode dchantillonnage retenue. Le sondage est
dit non exhaustif partir d'une taille d'chantillon sept fois plus petite que la population de base
et exhaustif dans le cas contraire.
la collecte de l 'information
Le choix d'une mthode de collecte dpend de nombreux critres tels le cot financier, le
type des questions, le dlai de rapidit souhait, le type d'enqutes. Le poids de l'intervention de
l'enquteur. . .
Les diffrents modes dinterrogations
Les modes de collecte sont varis et leur efficacit varie en fonction de lobjet de lenqute de la
population interviewe et du type de questionnaire :
- Enqutes Postales ;
- Enqutes tlphone minitel ;
- Enqute par enquteur (dans la rue, domicile, sur lieu de travail).
Recrutement des enquteurs :
Elment indispensable de la russite d'une enqute, l'enquteur doit tre recrut avec le plus
grand soin.
Le questionnaire
Toute tude de march bas sur la collecte dinformations auprs des consommateurs
repose sur des donnes subjectives.
En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les rponses des consommateurs : leur
tat desprit, li lactualit, au climat, des vnements personnel, la mauvaise comprhension
de la question, les conditions dans lesquelles seffectue lentretien etc.
Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extrieurs pouvant influencer leur
jugement.
Une prparation minutieuse du questionnaire est ncessaire car linformation recueillie en
dpendra : la formulation des questions, lordre des questions, la longueur du questionnaire sont
autant de facteurs dterminants.
2. Traitement et analyse des donnes
Aprs avoir rcolt des donnes primaires et secondaires lors de l'tude documentaire et de
t'tude de terrain. Lentreprise doit les traiter et les analyser afin d'en dduire des rsultats et des
recommandations par rapport aux questions fixes pralablement.
Le choix des analyses dpendra dans une large mesure de la mthode d'chantillonnage et
des techniques de collecte utilises.
Le recueil des donnes
Lensemble des rsultats est ensuite centralis par la socit dtude ou l'entreprise menant
ltude afin d'obtenir une base de donnes.
Le contrle
Chaque questionnaire doit tre relu pour vrification des quotas. Des rponses et
l'enchanement des questions.
Lexploitation des rsultats
On distingue les mthodes dites descriptives (tris plat, tris croiss, calculs de moyennes
d dispersions, de significativit) et les mthodes dites explicatives (mthodes de rgression
linaire et non-linaire. mthodes statistique de segmentation, analyse des mesures conjointes.
Anglaise discriminante etc...). En gnral on utilisera les mthodes descriptives, chaque question
sera traite afin de retranscrire les rsultats de manire claire et concise.
Synthse des rsultats
Aprs corrections, on procde ' linterprtation des rsultats toujours en fonction du cahier
des charges ralis lors de la phase d'initialisation.
Rdaction du rapport dtude
Etape dfinitive de ltude, le rapport doit pouvoir tre lu par tous :
- La progression de ltude doit tre rappele au niveau des objectifs, diagnostic et des
recommandations;
- Il doit donc tre exhaustif, synthtique et clair au niveau des annexes et des graphiques;
- Il est soutenu par une prsentation orale.

C Les limites

L'tude de march primaire, quantitative ou qualitative permet de collecter des


informations r trs prcises et trs dtailles mais prsente un certain nombre de faiblesses. En
voici quelques-unes.
- Elle est assez coteuse
-Elle peut tre longue, elle exige en effet un grand investissement en temps du fait des
dplacements ncessaires sur place et des techniques de collecte de donnes utilises (enqute,
observation, interview,.)
-Elle est plus complexe quau niveau national du fait des diffrences de cultures et de
langues
- Les techniques traditionnelles de collecte de donnes ne sont pas toujours transposables et
utilisables dans tous les marchs trangers pour des raisons lgales culturelles. Linguistiques- ou
lies l'infrastructure, etc.
Conclusion

L'une des causes principales d'chec l'tranger est lie une prparation et une

connaissance insuffisante des spcificits que ces marchs trangers prsentent. Les PME qui

envisagent l'exportation durablement doivent donc viter une approche superficielle des marchs

trangers travers la mise en oeuvre d'tudes de march. Celles-ci leur permettront d'identifier

les menaces sur les marchs trangers et de rduire les risques potentiels lis l'exportation et

par l d'augmenter leurs chances de succs.