TTULO: " CMO COMUNICAR CONSTRUCTIVAMENTE AL TARGET INFANTIL 1:

UNA EXPERIENCIA APLICADA."

DATOS DE lOS PONENTES:

Amparo Pastor, M8 Jos Barral, Beln Prados.

SINOPSIS. El pblico infantil es un target muy especfico y muy "especial", se trata de

personas en desarrollo donde cada edad tiene sus deseos, necesidades y motivaciones
particulares que es importante conocer y no necesariamente satisfacer. la violencia y el
incremento de las alteraciones emocionales entre la poblacin infantil es un tema que
actualmente preocupa a la sociedad en general y a los psiclogos infantiles y educadores
en particular , pues sus repercusiones individuales y sociales son de gran envergadura
tanto a corto corno a medio y largo plazo.

Por mltiples causas, consideramos que los anunciantes y los investigadores, no solo no
podemos ignorar la responsabilidad social que conlleva nuestra labor cuando tratamos con
este pblico; sino que adems con nuestras acciones podemos contribuir constructivamente
en pro de su desarrollo armnico.

En la presente ponencia, exponemos un extracto del anlisis de la investigacin realizada

en 1998 para la empresa Puleva por un equipo multidisciplinar (formado por 2 pedagogas
y 1 psicloga), cuya finalidad bsica era aportar ejes y estilo de comunicacin para
productos infantiles (7-12 aos de edad); ms especficamente para el batido de chocolate.
la presente experiencia muestra cmo cuando fabricante, agencia e investigadores
comparten una actitud de sensibilizacin hacia el target infantil, entonces la comunicacin
resultante puede combinar las necesidades comerciales del anunciante y las necesidades
evolutivas del receptor.

Asmismo, en la ponencia aportamos datos y recomendaciones para el armnico desarrollo

socio-afectivo infantil (7-12 aos), procedentes de la investigacin cualitativa realizada con
el pblico objetivo investigado (8 grupos de creatividad con nios y nias entre 7 y 12 aos
de edad , grupos especialmente diseados considerando las caractersticas evolutivas de
cada ciclo de edad) , y complementados con datos procedentes de la psicologa evolutiva.

En definitiva, consideramos que la presente experiencia resulta interesante , entre otros

motivos, por dos fundamentales:
Por una parte, refleja un ejemplo real y eficaz de trabajo en equipo multidisciplinar (
anunciante- agencia publicitaria y equipo investigador) donde la investigacin cuenta con la
aportacin de expertos en pedagoga y psicologa infantil, sensibilizados en pro del
desarrollo armnico del nio, y contratados ad hoc para disear, conducir e interpretar la
informacin junto al investigador cualitativo responsable del estudio.

Por otra parte, puede contribuir a acelerar el proceso de concienciacin que posibilite el que
profesionales de los estudios de mercado y del Marketing se sensibilicen de su
responsabilidad social y del importante papel que juegan de cara al desarrollo de futuras
generaciones.

Finalmente, agradecemos la sensibilizacin de la empresa anunciante ,Puleva, en la

citada direccin; sensibilizacin que, entre otras cosas, ha posibilitado el que nos permita
hacer pblicos los datos del presente estudio que a continuacin presentamos.

219
218
11
 poseen elementos comunes con los que pueden identificarse los nios de 7 a
UNA EXPERIENCIA APLICADA: ESTUDIO PARA LA COMUNICACiN INFANTIL DE 12 aos.
PULEVA
A) DE LOS MS PEQUEOS (7-8 aos) el estudio realizado revela que:
El siguiente documento es un extracto del anlisis que el equipo investigador present a la
empresa; su finalidad era aportar informacin para la lnea de comunicacin a desarrollar
Poseen una energa vital desbordante y descontrolada.
con el batido de chocolate.

l. Objetivos de la investigacin realizada An no pueden vivir un orden, se comportan como "islas" individualizadas del entorno y
por ello tienden a expresarse sin cdigos de sociabilidad adulta (atencin, concentracin,
dilogo...).Hablan de lo que tocan, de lo que comen, con lo que juegan (especialmente
varones).
12 Reconocer las vivencias del mundo infantil de 7 a 12 aos.
No tienen conciencia de s mismos (no se ven), no reflexionan sobre si.
22 Definir los conceptos que puede rescatar PULEVA desde su cultura empresarial para
comunicar a los nios valores de consumo. SE SIENTEN A TRAVS DEL CONTACTO FSICO
("cuerpo a cuerpo I "cuerpo-objetos")
32 Establecer lneas en las que poder enmarcar ejes y estilo de comunicacin para
productos infantiles. APRENDEN, PIENSAN, SIENTEN... haciendo
("no captan lo intelectual y abstracto")
11. Metodologla
Viven siempre en el ''tiempo presente" y su percepcin del mundo est vinculada a los
Se han realizado 8 dinmicas de grupo, distribuidas segn el siguiente esquema: sentidos fsicos (ver, tocar, oler,...).

GRUPOS EDAD SEXO STATUS CIUDAD LA AUTORIDAD (el mundo adulto) les contiene. Necesitan de l, pero no lo temen, ni lo
1 7-8 Nios rn-b Madrid rechazan. Para el infante la autoridad es un referente que buscan (nios) y lo veneran
2 7-8 Nias m-a Madrid (nias), porque les da SEGURIDAD. Seguridad que necesitan debido a la gran labilidad
3 7-8 Nios m-a Granada de sus sentimientos de nimo y a la dificultad que les supone organizarse por s mismos.
4 7-8 Nias m-b Granada
5 10-12 Nios m-b Granada Los amigos pertenecen al mundo ldico. La amistad no est definida. "El amigo es para...
6 10-12 Nias m-a Granada jugar", y ello les proporciona placer. Por otra parte amigo del nio/a es aquel con quien
7 10-12 Nios m-a Madrid este juega.
8 10-12 Nias m-b Madrid
Los ms pequeos nos descubren de su mundo interior.
Las tcnicas utilizadas en las dinmicas han sido adaptadas por un equipo "ad hoc" (2
pedagogos y 1 psiclogo), basndose en la proyeccin, fantasa y juego infantil para La necesidad de SEGURIDAD.
explorar el mundo interior de los nios. La vivencia de ARMONA ("finales felices").
Su intensa capacidad para EL-ENTUSIASMO.
Antes de proceder a la recogida de la informacin y para disear dichas tcnicas, los Su imaginacin es muy fluida.
profesionales mencionados y el investigador responsable del estudio, se reunieron SU FANTASA ES REALISTA CON ABUNDANTE Y DESBORDANTE CREATIVIDAD.
varias veces para ir construyendo una filosofa de trabajo en equipo e ir intercambiando (Desde su realidad navegan hacia lo fantstico).
informacin sobre las caractersticas bsicas de cada etapa evolutiva objeto de estudio. LO MGICO esta representado por el valor, la fuerza, lo poderoso, la proteccin... y se
simboliza en cualquier ser del mundo de la fantasa (hadas, brujas, magos...) y los
animales.
111. Resultados La naturaleza y los seres vivos elevan su tono vital y les transporta al entusiasmo con que
se identifican por esencia.

1.- LAS VIVENCIAS DEL MUNDO INFANTIL. ESTA EDAD NOS MUESTRA, EN SNTESIS, AL ...

"SER, CAPAZ DE SENSIBILIDAD"

El abanico de edad observado posee diferencias singulares, en cuanto a la madurez de

los nios, tanto por su edad como por su sexo.

El anlisis que se presenta centra su atencin en las vivencias de los ms

pequeos, pero adaptando del mundo interior de los pre-adolescentes
aquellos valores que son an propios de la infancia y que por tanto

221
220
B) DE LOS PRE-ADOLESCENTES (10-12 aos) el estudio realizado revela que:
2. SINERGIA CON LA IMAGEN CORPORATIVA DE PULEVA

Experimentan el mundo con "hostilidad". Si bien an no actan la rebelda, s la sienten.

La infancia entre 7 y 12 aos puede sintonizar con la empresa, haciendo de PULEVA "su
marca", cuando los productos infantiles (el batido de chocolate en este caso) comuniquen:
Inician la percepcin de la realidad en su pureza y por lo tanto en su crudeza.
APETITOSIDAD ---- PLACER DEGUSTATIVO
La realidad est configurndose con responsabilidades: aprender, trabajar, colaborar en
la familia ... INCORPORAN LAS NORMAS. Desde...
Viven en ambivalencia: se sienten independientes ... Una filosofa de vida y salud que PULEVA, a travs de la CIENCIA DEL BIENESTAR, puede
pero... la familia les da seguridad. concretar en un mundo infantil imaginario que exprese:

Han perdido la proteccin de la "fantasa realista". Son conscientes del orden, de la ley, ... " DEL SER HUMANO
pero experimentan la soledad ("El mundo y yo").
Las fuerzas de la vida.
Los amigos se eligen y la amistad est cargada de valores: defensa, cooperacin (nios), La alegra de vivir (El arte de vivir).
confianza, afecto, cario (nias). la armona natural (En armona con nosotros mismos)

Lo social est incorporado en su vida cotidiana y cargado de sentimiento humanitario: "DE LA NATURALEZA
ayuda y respeto por otras culturas.
"Todo lo que nace de la tierra ha sido creado para la vida".
La naturaleza y los animales forman parte de sus diversiones y deseos ms satisfactorios: Que es un arma teraputica.
("las mascotas", "la salida al campo", "el pueblo donde estn los abuelos"...).
"DE LA MARCA

Los pre-adoJescentes nos descubren de su mundo interior Su conciencia de la vida y de los valores de la vida.
Su conocimiento de la naturaleza y de las leyes y principios naturales.
La necesidad y la CONTINUA BSQUEDA "DE UN IDEAL".

El encuentro con "modelos" de referencia: los hroes, las aventuras ... 3. EJES DE COMUNICACiN

Desde la fantasa construyen un mundo caracterizado por, Si la naturaleza y el ser humano en su relacin con ella, pueden ser los contenidos
sinrgicos PULEVA - INFANCIA; la comunicacin puede contemplar el mundo interior y
- la inmortalidad. mgico del infante para desarrollar ejes sobre los que apuntalar la imagen de PULEVA en el
- la armona. mundo infantil. Algunas sugerencias aparecen en el siguiente esquema:
- la alegra.
-la magia y los "objetos sagrados".
tI DESDE LA SENSIBILIDAD DESDE LA CONQUISTA
- la naturaleza. I o Crear irnaqenes/sonluos que activen la o Posibilitarla heroicidad.Los nos han de sentirse
- las creencias: el amor, la ley, la amistad. I facultad de sentir capaces de realizar hechosextraordinarios. Apoyadosen,
. el valor
- "el hombre que todo lo puede".
t, o Disponeral nino para que se deje llevar
de los efectos de la compasiny la ternura.
. el poder
.Ia fuerza
LA ADMIRACiN POR LA AUTORIDAD (mundo adulto) CUANDO A TRAVS DE ELLA
PERCIBEN VERDAD. tI o Exaltarsu animo desde la admiracin
o Crear fantasasque inspiren valores ticos:
lealtad
(permitirleel entusiasmo) dignidad
I
respeto
Con el grupo de iguales ("pandilla") se reconocen y experimentan en el impulso natural
por las aventuras. Viven y sienten con el grupo su realismo-romntico, caracterizado por
I o Provocarleel deleite por la contemplacin cooperacin
de las cosas hermosaso extraordinarias. ayuda
la superacin de obstculos. t o MENSAJESDIRECTOS/sin abstraccin. o
admiracin
Provocarsu creacin.Buscar relacininteractivaentre
la marca y el nio,
ESTA EDAD, EN SfNTESIS, NOS MUESTRA AL ... 1
I
INCORPORAREL RITMO DE LA MUSICAy
o Creacinde un lenguajesimblco:Personajes,mascotas...
oara orovocar la identificacin
INCORPORAR LA SORPRESA. GENERAR EXPECTATIVAS
"SER, CAPAZ DE CONQUISTA" ! LA BELLEZAI VARIEDADCROMATICA

t
r
222 , 223

4. El RESULTADO FINAL: EL DELFIN CMO MASCOTA PARA PULEVA
Considerando las variables mencionadas en el estudio, la agencia de publicidad procedi a
la creacin de una campaa publicitaria donde se escogi al delfn cmo mascota del nio
ya que ello posibilitaba la combinacin de diversos aspectos que la investigacin sugera
cmo motivantes y convenientes para estas edades.
IV. A modo de conclusin. J cmo comunicar constructiva mente al target Infantil 1:
algunas aportaciones de la psicologla
Consideramos que los datos generados por la investigacin expuesta son en s mismos
interesantes, no obstante hemos credo oportuno reforzarles o complementarles con
algunos datos procedentes de la psicologa evolutiva.
4.1 Qu datos adicionales nos aporta la psicologla evolutiva y que interesa
considerar de cara al desarrollo annnico del niftola antes de los 9 aos?
.:. Durante el1 1 perodo de la segunda infancia 6f7-9110 aos el nio necesita de autoridad
y de gua que le aporten lmites y seguridad. Necesita figuras a las que admirar, y
necesita de la armona y la belleza para desarrollar su sentido esttico.
:. Hasta los 9 aos tienen la capacidad de vivir plenamente el presente y de ser
potencia/mente felices.
:. Las transformaciones fsicas y biolgicas que acontecen entre tos 6 y los 8 aos derivan
en estados de inquietud y agitacin por los cuales tienden a la hiperactividad. Sin
embargo, para su desarrollo armnico es conveniente que aprendan a autocontrolarse, a
demorar /a obtencin de refuerzos, a crear un ritmo de actividades para organizarse y no
ser vctimas de sus propias ansias de accin y expansin. Es importante que aprendan a
adquirir normas y valores que les sirvan de referente para orientar su conducta de modo
autnomo.
'.' Hasta /05 9 aos e/ nio no es competente para entender toda la informacin que recibe
y requiere de la figura mediadora del adulto que le ayude a decodificar correctamente los
mensajes y le dosifique la cantidad de estimulacin informativa que recibe. Sin embargo,
todos sabemos el papel de niera electrnica que hoy en da juegan los medios de
comunicacin para el nio y la gran frecuencia con que estos los perciben en solitario.
.:. Los efectos de la sobreestimulacin mental, emocional o sensorial que recibe el nio/a
se traducen en un aumento de los niveles de ansiedad que tienden a manifestarse a
travs de conductas hostiles y violentas.Datos de la prctica clnica sugieren que los
nios ahora sienten ms fobias o miedos que antes, se sienten inseguros ante la
incertidumbre del futuro y adems, al estar tan sobreestimulados, son ms precoces.
El nio menor de 9 aos, ms an si posee cierta vulnerabilidad o predisposicin para ello,
llega a verse excesivamente impactado por estmulos que pueden no parecer impactantes
para el nio mayor o para el adulto. A partir de ah el nio puede desarrollar respuestas de
terror y fobias ante situaciones concretas :( temor a salir a la calle, temor a ser raptado...).
Todo ello se debe, en gran medida, a que hasta los 9 alias, el nlllola no es capaz de
discriminar entre l mismo y los dems y de ahl siente que todo lo que les pase a los
otros le puede pasar a el, careciendo de un sentido critico ante lo que ve y de la
capacidad de disociar temporoespaclalmente los estimulas. Imgenes de catstrofes,
224
muertes, actos terroristas; as como personajes ficticios (mueco diablico, Fredy...) crean
un patrn de respuesta fisiolgica y emocional que repercute a nivel comportamentar
llegando a presentar respuestas inadaptadas y cuadros patolgicos en la vida cotidiana.
No debemos despistarnos por el hecho de que los nios de ahora parecen ms espabilados
que nunca pues se est precipitando la evolucin infantil sin respetar ciertas etapas del
desarrollo fisiolgico y emocional que posibiliten que el niola en el futuro sea un sujeto
i equilibrado, autocontrolado, con capacidad de eleccin y con tolerancia a la frustracin.(A.
1
Pastor, 1997)
I
La seguridad y la confianza han sido siempre los distintivos de la infancia que aislan
a los nillos de las duras realidades que luego le llegarn con la vida adulta a fin de
que puedan crecer y aprender con confianza. Si el amor y la confianza son plataformas
bsicas imprescindibles para la educacin, entonces proponemos que nos cuestionemos:
1 Cmo se van a educar estos nios hiperestimulados y con carencias emocionales? , Qu
futura generacin estamos generando cuando en la comunicacin infantil predominan los
ritmos rpidos y los personajes y mensajes violentos y temerosos?, Qu podemos hacer
por ellos desde nuestro mbito profesional?.....
4.2 Qu datos adicionales nos aporta la psicologla evolutiva y que interesa
considerar de cara al desarrollo armnico del preadoloscente?
.:. La etapa de los 10 a los 12 aos es una etapa de desequilibrio o desestructuracin
personal, necesaria para la configuracin definitiva de la personalidad.
I
1
.:. El preadolescente se siente incomprendido, abandonado e impotente y sus estados de
nimo varan mucho a lo largo de la jornada.
.:. Est aprendiendo a organizar sus emociones
I
I .:. Es de gran importancia el grupo de iguales o pandilla
.:. En esta etapa emerge el deseo de independizarse de la familia pero a la vez su
1 proteccin y seguridad son importantes. El preadolescente comienza a buscar fuera del
T mbito familiar figuras a las que admirar y en quien poder confiar.
Cmo profesionales del Marketing y de la investigacin creemos importante reflexionar en
i
1
los modelos de identificacin que estamos ofreciendo a esta generacin. Por qu no
utilizamos con mayor frecuencia ejes de comunicacin alusivos a la armona, la alegra. la
I
! magia y los objetos sagrados", la naturaleza.
t Las creencias: el amor, la ley, la amistad.?, Por qu les tratamos como si ya fuesen
adultos y les precipitamos la inmersin en nuestro mundo para el cual an no estn
maduros? . De nuevo lanzamos estas cuestiones a fin de incitar la reflexin y en la confianza
de que podemos comunicar y vender nuestros productos y servicios contribuyendo al
desarrollo armnico de los receptores ms jvenes. Por qu no?
j
Bibliografla consultada:
, Pastor Bustamante, Amparo: " Atencin, creatividad y disciplina como recursos antiviolencia
1 en una sociedad hiperactiva: Una responsabilidad compartida". Ponencia presentada en las
i XIV Jornadas sobre educacin. Violencia en el mbito escolar. Ayuntamiento de Madrid (J.M.
, Latina). 7,B y 9 de Noviembre de 1997.
I
225