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BRANDING
Emilio Llopis Sancho
BRANDING Emilio Llopis Sancho -1-

CV

FORMACIN
EMPRESAS
OTROS
CONTACTO emiliollopis@gmail.com emilio@garrigosyllopis.com
BLOG
http://garrigosyllopis.wordpress.com/

1_
LA MARCA
INTRO: EL VALOR DE LA MARCA
MARCA Y PYME?
DEFINICIN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES
QU ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES

1_
LA MARCA
MARCA Y PYME?

http://www.slideshare.net/gerardope
c/best-global-brands-2009-by-
interbrand-and-businessweek

http://www.slideshare.net/101ayman/20
09-brandz-top-100-ranking

1_
LA MARCA
MARCA Y PYME?
BRANDING Emilio Llopis Sancho - 10 -

Marca y Pyme?

Marca y Pyme?
Primero los ejemplos de siempre
que tambin fueron pyme

Marca y Pyme?
Y no slo en USA

1_
LA MARCA
MARCA Y PYME?

DEFINICIN CLSICA
La marca es un nombre, trmino o smbolo, diseo o combinacin de ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente
de los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin.

DEFINICIN CLSICA
IDENTIFICA
DIFERENCIA
PROTEGE
DEFINICIN CLSICA
ELEMENTOS
FORMALES

NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar
DEFINICIN CLSICA Nike, Sony, El Corte Ingls
SMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier

organizacin y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema
logotipo, si bien no es correcto
LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un

grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque,
con el fin de facilitar la composicin tipogrfica
ELEMENTOS
FORMALES COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su
personalidad en el cdigo cormtico
ESLOGAN.-La funcin del naming y/o smbolo puede tener un lmite que se puede
complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento

La definicin clsica de marca es vlida y cierta, pero incompleta.
Una marca es mucho ms, y va ms all de sus elementos formales, sin
menoscabo de su importancia
ES UNA DEFINICIN DESDE EL LADO DE LA OFERTA

1_
LA MARCA
MARCA Y PYME?

Qu es NO ES una marca?


1. Marcas registradas
(son propiedades
legales)

2. La Declaracin de
Misin (es un recordatorio)

3. Logo o Lema (es una
firma)

4. Product o servicio (son
los tangibles)

5. Publicidad (slo
transmite los mensajes)

Qu es S ES una marca?

Qu S ES una marca?
1. Enfoque estratgico
(el branding es un
enfoque estratgico, no un
conjunto de actividades de
marketing)

Qu S ES una marca?
2. Valor para el cliente (el
eje del branding es la
creacin de valor para el
cliente, no slo impactos o
percepciones)

Qu S ES una marca?
3. Ventaja competitiva (el
branding es una clave para
la creacin de ventajas
competitivas sostenibles)

Qu S ES una marca?
4. Estrategia (el branding
debe ser un elemento
esencial del proceso de
estrategia corporativa)

Qu S ES una marca?
5. Vida y personalidad (las
marcas toman su identidad
de los significados. Los
productos y los servicios
son la sangre de la marca,
la cultura corporativa y el
plan de marketing son los
latidos)

UNA DEFINICIN
Una marca es activo intangible que reside en los
corazones y en las mentes de las personas. Se define por
las expectativas que la gente tiene de los beneficios,
tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el
tiempo mediante la comunicacin y, ms importante,
mediante la interaccin.

PRODUCTO VS MARCA
Un producto est construido en Una marca se construye con
una fbrica confianza y relacin
Un producto es un objeto Una marca es personalidad
Un producto es vendido por un Una marca es comprada por un

comerciante cliente
Un producto es fcilmente Una marca es nica

copiado por un competidor
Un producto pasa rpidamente Una gran marca es atemporal

de moda

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
FILOSOFAS DE BRANDING
CONTEXTO DEL BRANDING
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
REQUERIMIENTOS
BRANDING Y PLAN DE MARKETING
ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
REQUERIMIENTOS

BRANDING
Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o smbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

Qu es el branding?

Qu es el branding?
una marcaBRAND
(brand equity) mediante la
BUILDING

Qu es el branding?
una marcaBRAND
(brand equity) mediante la
BUILDING
al nombre y/o smbolo
The que identifican
art of marketing is theaart
la of
marca, influyendo en el valor
brand building. suministrado;
If you are not a brand,
tanto al cliente
you como a la empresaThen
are a commodity. oferente.
price is
everything and the low-cost producer is
the only winner.
Phillip Kotler

Qu es el branding?

Qu es el branding?

Qu es el branding?
una marca (brand equity) mediante la DINMICO
PROCESO
administracin estratgica del conjunto total

GESTINde DE
LA
EVOLUCIN
EN EL
al nombre y/o smbolo que identifican a la TIEMPO

Qu es el branding?
PROCESO
DINMICO
GESTIN DE
LA
EVOLUCIN
EN EL
TIEMPO

1960

1980

2000

2009

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
REQUERIMIENTOS

Filosofas de branding
Hay muchas maneras de construir marcas poderosas. He
aqu 4 aproximaciones, no excluyentes
BRANDING VA BRANDING VA BRANDING VA BRANDING VA

PLANIFICACIN EXPERIENCIAL IMAGEN AUTOEXPRESIN
P&G Starbucks Calvin Klein Swacht

Coca Cola Bodyshop BMW Apple
Nestl Hertz Absolut Louis Vutton
Gillette Disney Tag Heuer Prada
Danone Marriott Benetton VW Beetle
Kodak Google

El Branding es abordado como un proceso de planificacin formal. El
enfoque tpico incluye la aplicacin del portfolio de productos y el modelo
BRANDING VA
del ciclo de vida del producto, junto con el posicionamiento competitivo. La
PLANIFICACIN
informacin se filtra y analiza a travs de los resultados de cada marca en
trminos de cuota de mercado y margen de contribucin.

La empresas buscan productos y servicios, comunicaciones, momentos de
compra,que deslumbren los sentidos del cliente, toquen sus corazones y
BRANDING VA
estimulen sus mentes. El consumidor y su experiencia se convierte en la
EXPERIENCIA
parte ms importante de la marca. El diseo del servicio, la usabilidad del
producto y el proceso de compra son elementos esenciales de la
experiencia.

El Branding se aborda de un modo ms funcional. Generalmente, la
publicidad asume el liderazgo del branding. La publicidad est vinculada al
BRANDING VA
branding. La comunicacin es la principal palanca de creacin de marca. Los
IMAGEN
responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a
la ejecucin creativa.

Las empresas ponen parcialmente el rol de construccin de la marca en la
manos de los consumidores. El consumidor utiliza la marca como parte de
BRANDING VA
AUTOEXPRESIN su proceso de construccin de marca individual o personal. Los usuarios
participan activamente en la creacin de significados para la marca y lausan
como un smbolo representativo de su identidad.

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
REQUERIMIENTOS

Contexto del branding
El Branding es un proceso corporativo que se
debe planificar, de carcter estratgico y que se
integra a travs de toda la organizacin. El
Branding establece la direccin, liderazgo,
objetivos, inspiracin y energa para el activo
ms valioso de una empresa: su marca.


Estrategia corporativa. No es una decisin de
plan de marketing, es anterior.
CONCEPTOS
IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados

que la marca tiene para el consumidor. Se forma como
resultado acumulativo de todos los mensajes que emite
la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la
marca y que esta no emite y la experiencia del cliente
con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un
concepto que pertenece al pblico.
ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE

BRANDING

Estrategia corporativa. No es una decisin de plan de
marketing, es anterior.
CONCEPTOS
IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a

la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta
formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar
que marcan el comportamiento de la organizacin. Tambin incluye
la concrecin visual de la marca y la comunicacin de la empresa.
Est influida por la filosofa, historia, valores, recursos humanos,
personalidad de sus lderes, sus valores ticos y sus estrategias.
EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD

CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL
PBLICO.
SE NECESITA COHERENCIA
No es posible lograr una imagen corporativa que no
responda a una identida corporativa
Estrategia corporativa. No es una decisin de
plan de marketing, es anterior.
CONCEPTOS
BRANDING INTERNO.- La gestin de la marca

supone transmitir los valores de la empresa a los
propios trabajadores y asegurarse de que los empleados
entiende e interiorizan dichos valores, lo que les
convertir en los mejores embajadores de la empresa y
su marca.
LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRN A

MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA
VIVAN LA MARCA

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
REQUERIMIENTOS

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
REQUERIMIENTOS

Requerimientos
Requisito 1
Una estrategia de negocio claramente definida y articulada, con la escala y el
alcance de la empresa y cmo quiere competir.
Requisito 2
Profundo conocimiento de los insights del cliente y entendimiento de la
evolucin de economa, mercado y sector. Se requiere estudiar la naturaleza
de la evolucin de los diferentes segmentos targets, existentes y potenciales y
su rentabilidad potencial.
Requisito 3
Determinar el rol del branding segn la percepcin de la empresa. Esto
contribuir a configurar muchas de las decisiones estratgicas de la marca
durante el proceso de desarrollo del branding.

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
REQUERIMIENTOS

Branding y Plan de Marketing

DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a
capturar una porcin del mismo a travs del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
empresa en el tiempo.

DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a
capturar una porcin del mismo a travs del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
CREAR
empresa en el tiempo.
VALOR
CAPTURAR
VALOR
Para lograrlo
SOSTENER proponemos el
VALOR siguiente modelo

ANLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES COMPAA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN SELECCIN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR
MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B

BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIN
CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER
VALOR ADQUISICIN DE CLIENTES RETENCIN DE CLIENTES
BENEFICIOS

ANLISIS PLAN PLAN IMPLEMENTACIN
ESTRATGICO ESTRATGICO OPERATIVO
ANLISIS 5C SEGMENTACIN DE MERCADO PLAN DE ACCIN INTEGRADO DEFINICIN MODELO

Clientes Plan de Marca (Branding) EJECUCIN
Compaa DEFINICIN DE OBJETIVOS MARKETING Y Plan de Productos y Servicios INTERIM MANAGEMENT
Competidores COMERCIAL Plan de Canales de Distribucin FORMACIN
Colaboradores Plan de Promocin y Comunicacin PLAN DE SEGUIMIENTO
Contexto DEFINICIN ESTRATEGIA INTEGRADA : Plan de Precio SISTEMA DE CONTROL
Estrategia de Marca (Branding) Plan de Ventas PERIDICO
Estrategia de Productos y Servicios SISTEMA DE FEEDBACK Y
Estrategia de Canales de Distribucin RECURSOS CORRECIONES DE PLAN
Estrategia de Promocin y ESTRATGICO Y
Comunicacin TIMINGS OPERATIVO
Estrategia de Precio
Estratgia Comercial PRESUPUESTO
DOCUMENTO DOCUMENTO: DOCUMENTO:

DIAGNSTICO ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMERCIAL PLAN DE ACCIN
ESTRATGICO
MATRIZ DAFO

2_
EL BRANDING
QU ES EL BRANDING?
REQUERIMIENTOS

La estrategia de branding en 7 pasos
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING
Cul es nuestro
Qu queremos que
compromiso con los
nuestra marca llegue a ser
consumidores
Cmo pretendemos Cmo queremos ser

completar nuestro percibidos y cuales son
compromiso y qu nuestras ventajas
acciones tomaremos competitivas

PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLCITOS A CORTO Y LARGO PLAZO QUE

SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION

PASO 2. ANLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR SUS NECESIDADES

DE BRANDING IMPLICITAS

PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES EN BASE A SUS

NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA COMPETENCIA Y LA EVOLUCIN
ECONMICA DEL SEGMENTO

PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE
SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)

PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE
SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)

PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE

PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE

PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE

PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE
BRAND IDENTITY
Cmo los estrategas de la
marca quieren que la marca
sea percibida o necesitan que
sea percibida (como parte de la
estrategia de negocio)
BRAND POSITIONING
BRAND IMAGE
La parte de la Brand Identity y
Cmo la marca es actualmente
propuesta de valor que debe
percibida en el mercado (dato
ser activamente comunicada a
que deber de dar una
los segmento target
investigacin de mercado)
seleccionados

PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND PROMISE EN

EXPERIENCIA DEL CLIENTE
ANLISIS PLAN PLAN IMPLEMENTACIN
ESTRATGICO ESTRATGICO OPERATIVO
ANLISIS 5C SEGMENTACIN DE MERCADO PLAN DE ACCIN INTEGRADO DEFINICIN MODELO

Clientes Plan de Marca (Branding) EJECUCIN
Compaa DEFINICIN DE OBJETIVOS MARKETING Y Plan de Productos y Servicios INTERIM MANAGEMENT
Competidores COMERCIAL Plan de Canales de Distribucin FORMACIN
Colaboradores Plan de Promocin y Comunicacin PLAN DE SEGUIMIENTO
Contexto DEFINICIN ESTRATEGIA INTEGRADA : Plan de Precio SISTEMA DE CONTROL
Estrategia de Marca (Branding) Plan de Ventas PERIDICO
Estrategia de Productos y Servicios SISTEMA DE FEEDBACK Y
Estrategia de Canales de Distribucin RECURSOS CORRECIONES DE PLAN
Estrategia de Promocin y ESTRATGICO Y
Comunicacin TIMINGS OPERATIVO
Estrategia de Precio
Estratgia Comercial PRESUPUESTO
DOCUMENTO DOCUMENTO: DOCUMENTO:

DIAGNSTICO ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMERCIAL PLAN DE ACCIN
ESTRATGICO
MATRIZ DAFO

EL OBJETIVO FINAL

EL OBJETIVO FINAL

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que tambin fueron pyme

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SMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un

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Un producto es un objeto Una marca es personalidad

Un producto es vendido por un Una marca es comprada por un

Un producto es fcilmente Una marca es nica

Un producto pasa rpidamente Una gran marca es atemporal

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BRANDING Emilio Llopis Sancho - 48 -

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 49 -

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 50 -

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 51 -

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 52 -

administracin estratgica del conjunto total

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BRANDING Emilio Llopis Sancho - 54 -

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 55 -

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 56 -

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BRANDING Emilio Llopis Sancho - 58 -

BRANDING Emilio Llopis Sancho - 59 -

BRANDING VA BRANDING VA BRANDING VA BRANDING VA

P&G Starbucks Calvin Klein Swacht

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BRANDING Emilio Llopis Sancho - 61 -

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