Netflix: tpicos sobre uma nova forma de consumir TV

Mariana Marques de Lima

Mestranda em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So

Paulo, So Paulo, SP Brasil. Email: marit.mlima@gmail.com
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Resumo: O artigo prope a discusso de tpicos importantes para entendermos os

novos moldes de consumo de contedo televisivo. Dessa forma, como um dos
protagonistas dessa transformao, temos a ferramenta Netflix, que aponta para uma
nova forma de ver e assistir televiso. As mltiplas telas que abundam em nosso
cotidiano permitem que esse novo meio intensifique a utilizao dos modelos de
streaming, assim como o comportamento de visualizao de contedos em maratonas,
denominado de Binge watching.

Palavras-chave: Netflix. Streaming. Contedo. Televiso. Fico. Binge Watching.

A partir da transformao da televiso faz-se evidente ao se observar plataformas

como Netflix, a prpria televiso digital e os canais on demand, que pululam no cenrio
tecnolgico, e a um grau transfiguram toda a forma como o veculo est sedimentado.

O Netflix, por sua vez, corresponde a um servio de televiso na internet pago,

com valores que variam de acordo com a quantidade de telas que o usurio est disposto
a adquirir. Denominada de streaming1, a ferramenta permite, por meio de qualquer tela,
seja ela celular, notebooks, desktops, console de videogames, tablets e televisores com
acesso internet, assistir, voltar e pausar filmes e sries a qualquer momento. O
dispositivo passou a funcionar primeiramente nos Estados Unidos, expandindo-se,
posteriormente, para os demais pases a partir de 2010.

Inicialmente a empresa americana passou a oferecer o servio com contedo

limitado, no entanto, nos ltimos anos, o dispositivo tem apresentado um nmero cada
vez maior de contedo (filmes, telenovelas, sries, documentrios e palestras TED),
juntamente com suas sries originais. No Brasil, segundo a revista Valor, o Netflix
contabiliza 2,2 milhes de usurios (BRIGATTO, 2015).

1 Servio de transmisso de dados, um fluxo de mdia. Utilizado para a distribuio on-line de

contedo multimdia.
 O contedo anteriormente restritivo e at inacessvel se v compatibilizado em
uma nica ferramenta, que traz no somente um contedo nico, mas outros de
diferentes emissoras. A maneira de acompanhar um contedo, que antes s seria
possvel atravs da televiso a cabo e at mesmo de fitas cassete e aparelhos de DVD e
blue-ray, confirma-se com as caractersticas do streaming.

No caso do Netflix, tem-se a temporada inteira da srie disponvel, o que leva a

um modelo demasiado incongruente de fluxo televisivo a que estamos acostumados.
Tendo em vista que o tempo, fator importante nesse caso, altera-se quando se
acompanha um seriado, como o prprio nome j designa, por meio de pedaos, que
exibidos em um perodo formam uma temporada, tem-se a experincia, o hbito de
assisti-lo como se fosse um ritual, em que se sabe o canal e o horrio em que aquele
programa vai ser exibido, isto , h todo um regime de interao presente, no qual o
consumidor est inserido.

Com o Netflix esse processo se perde, h um reverso no quesito tempo, o qual

est completamente transfigurado no que seria uma srie para ser acompanhada no
perodo de trs meses. Agora possvel obt-la em um perodo de doze horas. Como o
prprio slogan diz: Netflix Muda Tudo (figura 1):

Figura 1 Home page do YouTube

Fonte: YouTube (2014).

O prprio Netflix em seus comerciais ressalta que, ao adquirir a ferramenta, a

forma de assistir ao seu programa favorito se transforma. A mudana no se traduz
somente nas diferentes plataformas com que a ferramenta pode ser exibida, mas sim no
tempo. ele que exacerba essa discrepncia ao se comparar a tev aberta com a
ferramenta. Como mencionado, dispor de toda a temporada de um seriado diferente de
acompanh-lo nos trs meses em que os episdios sero exibidos. Perdem-se o buzz,
que, por ventura, um episdio pode causar nas redes sociais naquele especfico horrio,
as especulaes para os prximos captulos e o sentimento de segurana com que,
durante tal hora, o consumidor pode contar durante aquele programa.

Para isso, foram selecionados alguns tpicos relevantes na discusso sobre o

Netflix, importantes na sua interao com a rotina, assim como, sua imerso no dia a dia
de seus utilizadores.

a) A ausncia de uma grade

A falta de uma programao seria o maior atrativo da ferramenta. A opo dos

contedos oferecidos deixada nas mos dos consumidores, que, por meio das tags e
classificaes, elegem o contedo que desejam assistir. A praticidade do acesso ao
Netflix, atravs dos celulares, tablets e computadores, sejam portteis, ou desktops, alm
de consoles de videogames (figura 2), evidencia a abrangncia ao contedo, sendo,
portanto, necessrio o acesso internet.

Figura 2 Principais suportes de acesso ao Netflix

Conecte-se ao Netflix usando seu aparelho favorito

Fonte: Netflix (2015).

A deciso dada ao consumidor , para alguns, o maior transformador que o

Netflix possibilita para seus usurios. O poder de escolha de quando e onde assistir, leva
a uma sensao de liberdade de uma grade de programao delimitada por um corpo de
executivos, que utilizam diferentes critrios para a organizao de faixas horrias e
programas.
 Na figura 1, O Netflix muda tudo, fica clara a inteno de fazer a separao
entre a televiso tradicional para um modelo distinto, em que graas internet, cada vez
mais presente nos lares brasileiros, e a televiso dotada agora com aplicativos e acesso
Web, que passa a exibir inmeros formatos de programas.

A forma como os programas so apresentados ao consumidor possibilita, a partir

de suas prvias escolhas, a criao de um banco de dados com as preferncias para
ajud-lo. Conhecido como big data, o processo segue na criao de um banco de dados
que destrincha todas as opes de episdios que cada consumidor assistiu, assim como o
tempo gasto em cada srie, se ele pausou e quanto tempo demorou para retornar tal
temporada; em outras palavras, um verdadeiro mapeamento dos gostos e escolhas que
serviro para intu-lo em suas futuras buscas.

Ao se debruar nas motivaes dos usurios ao escolher a televiso na Web em

detrimento da televiso usual, Abreu (1999) discorre sobre trs caractersticas que se
incluem nesse favoritismo ao modelo de streaming. So eles: disponibilidade para o
usurio de um nico sistema com capacidades de informao, comunicao e
entretenimento; independncia espaotemporal e participao pblica. O autor destaca
que, dentre essas trs vantagens das aparentes motivaes, o que parece ser o elemento
decisivo de preferncia seria a independncia espaotemporal.

Dessa forma, Abreu (1999, p. 4) explica:

Por um lado, o utilizador pode ter disponvel num nico sistema capacidades
de informao, de comunicao e de entretenimento, melhorando as aptides
que cada um destes media disponibiliza de per si. No entanto, talvez a maior
vantagem esteja relacionada com a independncia espao-temporal que estas
solues permitiro. As capacidades de interatividade possibilitadas pela
juno da Web televiso, pressupem, partida, que o utilizador ter um
maior grau de liberdade (quanto mais no seja do ponto de vista temporal) no
acesso aos contedos disponibilizados. Por outro lado, a abrangncia
geogrfica da internet (que se perspectiva cada vez mais global) possibilita
independncia espacial.

A partir dessa explanao e do que se tem observado pelo nmero de usurios

que o Netflix adquiriu, seu grande atrativo se faz mais relevante no que toca a esse ponto
de vista temporal. O tempo, grande aliado da contagem de uma audincia, da
identificao de um grupo, gneros e outras pesquisas que advm da observao de um
programa televisivo em uma emissora aberta, traz uma facilidade ao usurio, ao
permitir-lhe mold-lo a sua vontade. Ao mesmo tempo que o big data o condiciona a
assistir ao mesmo tipo de contedo.

b) A no existncia do buzz em horrios especficos

Isso se d pela falta de um horrio especfico em que os programas esto sendo

exibidos. No h uma forma de prever o instante em que aquele usurio vai parar e
assistir a um contedo. O lanamento de sries novas ou temporadas pode ser o dia em
que so feitos um maior nmero de comentrios nas redes sociais. No entanto, o buzz
proveniente de faixas horrias em que exibido um programa inexistente.

Sries exclusivas do Netflix, como House of Cards e Orange is the new

black, tm seu maior buzz nas redes sociais no dia da estreia de suas temporadas. As
sries ficam disposio do pblico para a livre visualizao.

c) Audincia de difcil mensurao

A internet deixa de ser um novo para se tornar um j conhecido contexto de

trnsito das audincias, tal como descrevem Pieniz e Wottrich (2014). As autoras se
dedicaram ao estudo das pesquisas sobre a convergncia nos primeiros anos do sculo
XXI e chegam concluso de que para trabalhar com a mensurao da audincia em um
meio emergente como a internet ter-se-ia que levar em considerao categorias chaves
mais significativas em meio s mltiplas subjetividades. As pesquisas empricas nesse
meio tendem a ser mais complexas.

Em se tratando de audincia no Netflix, os dados, como j mencionados,

permanecem em total exclusividade da empresa. O nmero de assinantes de cada pas e
seus respectivos consumos so computados e tendem a no ser disponibilizados.
Todavia, em matria na revista americana Variety, o Netflix divulgou os nmeros de
audincia de suas sries exclusivas no territrio americano, que conta com 40,9 milhes
de inscritos. De acordo com a publicao, a srie mais popular entre seus usurios
House of Cards, que j est em sua terceira temporada, contabilizando 6,4%, e a
novata Demolidor, alm de algumas surpresas que se observam em sries estreantes
(WALLENSTEIN, 2015).

Porm, a publicao apresenta uma ressalva no que concerne s amostras

estudadas. De acordo, com Wallenstein (2015), as amostras colhidas contabilizaram
2.500 inscritos, que utilizaram somente tablets, computadores e smartphones; a
televiso no foi o meio abarcado pela pesquisa. A reportagem justifica que a empresa
de streaming, no foi muito explcita sobre a audincia entre as possveis ferramentas de
visualizao.

O meio de se medir o que est sendo consumido ultrapassa os limites j usuais

de mensurao de audincia. Como analisa Abreu (2013, p. 4):

Note-se que os mecanismos existentes de medio de audincias tm

objetivos maioritariamente publicitrios: pretende-se saber qual o canal que o
utilizador est a ver hora X, para, desta forma, ter argumentos para vender o
minuto publicitrio mais ou menos caro. No entanto, excepo de recolhas
de opinio e das iniciativas particulares, no h mecanismos (pelo menos
com o grau de interactividade que a internet possibilita) que permitam uma
participao pblica efectiva na rea da programao televisiva.

A audincia nos moldes registrados oferece um panorama do mercado, com base

no qual feita a receita publicitria. Os registros de televisores nos quais um ponto
equivale a 67.112 domiclios e a 221.469 indivduos, na regio da Grande So Paulo
apresentam o cenrio, o feedback de um contedo. O Netflix, por sua vez, apesar dos
registros dos planos de assinatura, tem voltado sua ateno aos nmeros que expem
somente preferncia por suas sries originais.

d) Contedo disponvel de uma s vez

Em uma primeira observao e utilizao do Netflix, o que mais se sobressai ao

se observar os ttulos de sries, alguns em destaque, so as quantidades de episdios
disponveis. At o momento do advento do servio, no havia forma de acompanhar
uma srie, seno pela sua visualizao semanal, ou seja, cada captulo da histria sendo
divulgado a cada semana, em um canal e em horrio definido.

Essa frmula j conhecida, tanto na televiso aberta como na fechada, estabelece

que se deve esperar um intervalo de dias para continuar a acompanhar o desfecho do
folhetim. A experincia se torna completamente transmutada quando se passa a abordar
o modelo de consumo que o Netflix apresenta, pois os episdios so entregues todos de
uma vez. Cabe ao usurio fazer seu prprio horrio e adequ-lo a sua maneira. Portanto,
ele pode assistir temporada de House of Cards, por exemplo, em um dia, abarcando
os 13 episdios, ou pode fragment-lo a sua maneira, adaptando-o ao seu tempo.
 Essa facilidade de lidar com a ferramenta traz ao consumidor um grau de
envolvimento, que, por sua vez, leva-o a crer em uma participao mais ativa na criao
de sua prpria programao. O Netflix exibe uma concentrao de contedos que
anteriormente estava presente em diversos canais. Ao concentr-los, permite, o que
Abreu (2013) determinou de grau de envolvimento emocional, uma ligao a algo que
pode ser personalizado sua prpria televiso, ao tornar o telespectador/usurio, o
programador.

Martn-Barbero (2014) trata a diversidade na convergncia a partir de dois

paradoxos, o da perversidade e o da possibilidade. De um lado a perversidade, com a
tendncia ao aumento das disparidades ao uniformizar o planeta, assim como evidenciar
as diferenas regionais. De outro lado, as possibilidades, ao destacar como as classes
subalternas hoje j possuem acesso ao avano da tecnologia. Esse progresso
tecnolgico, proveniente da convergncia com as mudanas de cunho econmico,
permite o que Martn-Barbero (2014, p. 18) denominou de revanche sociocultural,
tendo em vista que o processo de convergncia promove uma contra hegemonia
mundial.

A avaliao possibilitada a partir da anlise de Martn-Barbero (2014) que o

servio de streaming, assim como a subsequente complementao da televiso em
diferentes telas, promove uma universalidade emprica, as experincias tecnolgicas
sendo assimiladas por diferentes grupos, permitindo a amplitude de modelos de
mediao.

A trajetria do Netflix indica o que Martn-Barbero (2014) j determina como

desafio para a universalidade, e que observado como um processo em andamento.
Dessa forma, ele enumera alguns paradigmas para o futuro, dentre eles destacam-se
dois.

O primeiro: a existncia de um novo sistema tcnico em escala planetria que

transforma o uso do tempo ao produzir a convergncia e a simultaneidade dos
momentos no mundo todo (MARTN-BARBERO, 2014, p. 18).

E o segundo: o cruzamento entre velhas e novas tecnologias, levando-nos a

uma influncia pontual por efeito de cada tcnica isoladamente como foi at agora a
uma conexo e influncia transversal, que afeta direta e indiretamente o conjunto de
cada pas (MARTN-BARBERO, 2014, p. 18).
 Para o cenrio brasileiro, quando se trata de servios de streaming, eles podem
ser ainda rudimentares. Apesar de o grande boom econmico permitir a uma classe
emergir e adquirir produtos que anteriormente lhe eram to restritos, para o brasileiro,
seja ele habitante de grandes capitais ou de reas mais rurais, o ato de assistir a um
contedo televisionado esbarra em sua noo do que significa assistir televiso. Isso,
segundo as pesquisas, j foi exposto neste trabalho, ou seja, assistir a uma novela, ver o
telejornal e assistir a um filme.

Sobre essa temtica, a revista Exame, em sua edio 1.085, de maro de 2015,
apresenta a reportagem intitulada Quem tem medo do Netflix, na qual apresenta a
entrevista com Reed Hastings, presidente do Netflix. Nela, Hastings enftico ao
afirmar que a Copa do Mundo de 2014 ajudou a empresa a alavancar um grande nmero
de assinaturas. O motivo para tanto seria que os novos televisores adquiridos j
contavam com o aplicativo da ferramenta.

A postura do Netflix, ao trabalhar com contedo exclusivo, tambm se traduz em

seu atrativo. As maiores audincias, como relatado na publicao americana, provm de
seus contedos exclusivos, sries feitas especialmente para a ferramenta. Com os anos,
o Netflix vem aumentando seus lanamentos de contedo exclusivo, trazendo histrias
sobre temticas dspares. Observam-se suas ltimas apostas, como a srie histrica
Marco Polo e a saga do super-heri Demolidor, que, por sua vez, obteve um alto
nmero de visualizadores no primeiro ms de exibio.

Essa deciso de criar um contedo prprio, com narrativas distintas do que se v

em folhetins exibidos na televiso aberta, cria para o brasileiro, habituado a ver novelas,
um novo costume de ver sries, comportamento intrinsecamente americano.

e) Experincia transformada no ato de ver e assistir.

Fechine (2001) explica a existncia de dois modelos genricos em que se pode

determinar a recepo da televiso. Em sua pesquisa, delimitando somente a televiso
generalista e sem abranger os novos modelos de ver a televiso, a autora prope o
modelo assisto a TV para ver algo e o somente assisto a TV.

Os dois moldes foram capazes de explicar at o advento da tcnica, o processo

da experincia televisiva at ento. No primeiro modelo, a inteno de assistir televiso
se d a partir de um interesse claro em ver um certo programa, ou acompanhar uma
programao munido de uma finalidade. No segundo, todavia, esse interesse se perde, e
o que fica o claro hbito de ligar a televiso sem um visvel intento.

Os dois modelos exibem como, sem a criao dos servios de streaming, a

recepo televisiva se perpetuava de maneira mais simplria do que vemos hoje. No
caso do Netflix, os moldes apresentados e analisados por Fechine (2001) escapam e se
tornam mais complexos. Perde-se o interesse pela fruio da programao, para os
segmentos que vm sendo apresentados em horrios especficos. O usurio quando
adentra no aplicativo tem uma preocupao mais pontual em seus interesses de
contedo.

Binge watching, termo ingls para determinar o consumo de sries em maratona,

tornou-se o comportamento mais usual para os que acompanham muitos episdios em
apenas algumas horas. Esse fenmeno, no necessariamente novo, despontou com a
facilidade de abertura dos contedos. Anteriormente, para assistir a todos os episdios
de uma srie, era necessrio aguardar at a temporada finalizar, para que, em seguida,
fossem disponibilizadas primeiro as fitas cassetes e, posteriormente, os boxes de DVD,
com a temporada completa.

No Brasil, o termo pouco utilizado. Publicaes em que se encontra uma

explicao sobre a conceituao de Binge watching, em sua maioria, foram feitas por
pessoas envolvidas com o universo das sries televisivas americanas. Raros trabalhos
acadmicos trazem uma abordagem sobre esse comportamento2.

Dentre os autores que postaram algo sobre o comportamento, est Thiago

Jansen, com o artigo Alimentando o vcio: overdose em srie. O texto mostra como
esse hbito de visualizao tem influenciado os usurios de servio de streaming, bem
como roteiristas e produtores de sries.

Assim explica Jansen (2015):

Porm, se h alguns anos ele precisava adquirir boxes de DVDs, ou fazer

inmeros (e lentos) downloads de episdios, para alimentar o seu vcio, hoje
ele recorre com frequncia crescente oferta de servios de streaming e
vdeo on demand, tais como o Netflix e o iTunes, a loja virtual da Apple.
Com temporadas completas em seus catlogos, e a liberdade para que o
usurio assista quantos episdios quiser, na hora que quiser, esses servios

2 Por meio do banco de dados da Capes foi realizada uma busca com a palavra-chave binge
watching, e, at o presente trabalho, foram somente encontrados artigos, em sua maioria
provenientes de jornais que abordavam e davam uma explanao sobre o binge watching.
 esto dando cara nova ao hbito de assistir sries em maratonas agora
conhecido como binge-watching, ou binge-vieweing , influenciando no s
a rotina dos fs, mas tambm os produtores de contedo e suas narrativas.

Para os adeptos a essa forma de assistir sries, a justificativa se mantm no

quesito tempo e na comodidade. Em meio s alternativas anteriores, mais dispendiosas,
na aquisio de DVDs ou em downloads que requerem tempo, o streaming aparece
como a escolha que dar um maior conforto aos utilizadores.

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