Comunicacin y atencin al cliente GS

Unidad 9. El servicio posventa

Actividades

1. Piensa en los productos o servicios que has consumido ltimamente. Te han prestado algn
servicio posventa? Has tenido que solicitar personalmente alguno de estos servicios?
Cuenta tu experiencia.
Solucin:
Respuesta libre. En base a las experiencias recogidas, extraer las pautas comunes que se
distinguen en el servicio postventa.

2. Imagina que trabajas para el servicio posventa de una importante empresa automovilstica.
Propn al menos un ejemplo de cada tipo de servicios que podras ofrecer para incrementar la
satisfaccin de los clientes.
Solucin:
Respuesta libre. Algunos ejemplos podran ser:
Promocionales: sortear un vehculo entre los clientes de los ltimos dos aos.
Psicolgicos: enviar una postal de felicitacin por Navidad a todos los clientes.
De seguridad: garanta de cuatro aos en todos sus vehculos.
De mantenimiento: las dos primeras revisiones del vehculo sern gratuitas.

3. Supn que trabajas en el servicio posventa de la empresa Impresiona S.L. que fabrica
impresoras para oficinas.
a) Qu papel jugara el departamento posventa en el lanzamiento de nuevos productos?
El departamento de posventa puede detectar deficiencias en los productos actuales para mejorar los
de nueva creacin, y detectar nuevas necesidades en los clientes para proporcionarles soluciones
con las que no cuentan en el momento presente.
b) Qu informacin puede obtener el departamento de posventa del de produccin para
poder realizar mejor y ms eficientemente sus tareas?
Necesita la informacin del departamento de produccin porque el departamento de posventa tiene
que conocer todas las caractersticas tcnicas y el funcionamiento de los productos, para poder dar
respuesta a las consultas y los problemas que puedan plantear los clientes.
c) Y del departamento de marketing?
Del departamento de marketing obtiene la informacin sobre el mercado (tendencias de los
consumidores y la competencia) para saber qu aspectos mejorar del servicio posventa, para no
estar por debajo de las expectativas de los clientes ni de los servicios que ofrece la competencia.
d) Cul es la relacin entre trabajo y calidad de producto?
La calidad del servicio posventa es considerada como parte de la calidad del producto. La
percepcin de la fiabilidad del servicio posventa por parte de los consumidores aade valor.

4. Qu indicadores pueden ser adecuados para que Neumticos Espaoles, S.A. mida la
eficacia y eficiencia de su servicio posventa?
Solucin:
Tiempo de respuesta.
Nmero de quejas.
Porcentaje de casos solucionados.
Tasa de fallo de sus productos.

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 Comunicacin y atencin al cliente GS

5. Crees imprescindible la existencia de un servicio posventa para los productos clasificados

como desechables? Justifica tu respuesta.
Solucin:
No es imprescindible ya que en este tipo de productos el consumidor opta por sustituirlos por
productos nuevos. La existencia de un producto posventa es irrelevante en la decisin de compra del
consumidor.

6. Materiales Elctricos, S.L. quiere implantar un sistema de gestin de la calidad. Indica la

herramienta ms adecuada si:
a) Quieren reducir los costes del servicio posventa y aumentar la satisfaccin del cliente.
Anlisis de valor.
b) Quieren generar nuevas ideas para ofrecer al cliente un servicio posventa de calidad.
Brainstorming.
c) Quieren analizar el proceso que siguen para responder una queja e intentar mejorarlo.
rbol de estructura o flujograma.

7. La empresa LAVAQTLAVA, S.L. fabrica lavadoras y lavaplatos industriales. Sus principales

clientes son lavanderas, hospitales y empresas de restauracin. Seala qu estructura sera
la ms adecuada o conveniente para el departamento de posventa de esta empresa.
Solucin:
Contar con un servicio de recepcin y atencin de incidencias.
Ofrecer un servicio de asistencia tcnica.
No sera necesario el transporte, ya que se trata de maquinaria industrial que no se puede
trasladar. El experto deber trasladarse siempre.
En cuanto al almacn, convendra tener en stock modelos en vigor.
Elaborar un seguimiento de incidencias, a realizar por el propio departamento, atencin al
cliente o el departamento comercial.

8. En grupos de tres personas desarrolla las diferentes posibilidades que se pueden producir en
las siguientes comunicaciones con el servicio de posventa de la empresa LAVAQTLAVA, S.L.
Posibles soluciones en cada caso:
a) Llaman del restaurante Pepitos porque su lavaplatos se ha estropeado. Es un jueves y
los fines de semana es cuando tienen ms clientes.
Se trata de una situacin de emergencia. El servicio de recepcin de llamadas debe procesar este
incidente como tal y darle prioridad sobre otros servicios.

b) Llaman de la lavandera Brillex para quejarse de que la formacin que han recibido para
poder usar la nueva mquina que han adquirido ha sido un desastre. Dicen que ahora tienen
una mquina nueva pero siguen sin saber cmo utilizarla. Adems, como se han llevado la
vieja, no pueden trabajar.
Una solucin es ofrecerles en un primer momento asistencia telefnica para guiarles en las primeras
tareas.
E, independientemente de esto, se deber marcar urgentemente una nueva sesin de capacitacin
del personal.

c) Desde el departamento de produccin informan al servicio posventa de que se ha

detectado un error de fabricacin en el modelo ALM 3000 que puede hacer que el lavaplatos
explote causando graves quemaduras al usuario. Ya se han vendido 150 unidades.
Se deber localizar a todos los clientes que hayan adquirido este modelo, y se enviar a los expertos
a repararlos in situ con la mayor urgencia. En caso de que la avera sea demasiado importante, se
har un cambio de la mquina en el menor tiempo posible y, por supuesto, sin coste alguno para el

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cliente.

d) La lavandera del hospital Nuestra Seora del Dolor tiene que incorporar a un nuevo
responsable de lavandera. El anterior ha dejado el cargo sin previo aviso y era el que formaba
a los nuevos empleados.
Habr que realizar un nuevo curso de capacitacin para el personal y el responsable.
Mientras tanto, se les puede enviar un nuevo manual, ofrecer asistencia telefnica para solucionar
las dudas que les surjan durante el trabajo.

9. Adems de los servicios planteados en el Caso Prctico anterior, qu otros podra ofrecer
Neumticos Espaoles, S.A. utilizando esas herramientas?
Solucin:
Respuesta libre. Algunas posibles soluciones son:
Telemarketing: puede llamar a sus clientes para recordarles la hora y el da de su prxima cita en
el taller o de la prxima revisin que tengan que pasar.
Correspondencia: puede enviar por correo felicitaciones de navidad a sus clientes, sobre todo a
las empresas.
Visita personal: puede ofrecer un servicio a domicilio, trasladndose a la central de la empresa
de transportes pesados para arreglarle los neumticos o llantas.

10. En relacin con la actividad 2, qu uso haras de las herramientas de gestin del servicio
posventa en tu empresa automovilstica?
Solucin:
Respuesta libre.
Son vlidos los ejemplos del Caso Prctico 5 y de la actividad 10.

Test de repaso

Soluciones: 1 b), 2 c), 3 b), 4 d), 5 a), 6 c), 7 c), 8 c), 9 d), 10 d), 11 a), 12 d).

Comprueba tu aprendizaje
Definir el servicio posventa y su estructura dentro de la organizacin

1. Qu es la posventa?
Solucin:
Se puede definir la posventa como todos los mecanismos y tareas que utiliza la organizacin para, una
vez realizada la venta, lograr la satisfaccin total del cliente con el objetivo de que repita la compra,
recomiende la marca o producto...

2. Qu entiendes por fidelizacin de clientes?

Solucin:
La fidelizacin es un concepto de marketing que consiste en conseguir que los clientes de una
empresa permanezcan fieles a ella, es decir, que continen comprando sus productos.

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Valorar la importancia que tiene para una empresa ofrecer un servicio posventa
a sus clientes

3. Indica alguna de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzo a mantener la relacin
con el cliente despus de la venta.
Solucin:
Est comprobado que es ms fcil vender ms o algo nuevo a usuarios satisfechos, que encontrar
clientes nuevos y venderles un producto o servicio.
Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a travs de sus recomendaciones, para tener acceso
a nuevos clientes potenciales.
Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas que permitan
mejorar el producto o servicio.

4. Qu ventajas e inconvenientes presenta el servicio posventa?

Solucin:
Ventajas:
Mayor satisfaccin del cliente.
Mejor imagen de la empresa y del producto.
Mejor conocimiento directo del mercado.
Posible fidelizacin del cliente.
Probable incremento de las ventas.
Inconvenientes:
Gastos.
Necesidad de control.
Posible aumento del nmero de reclamaciones.
Mayores exigencias de servicio y calidad.
Mayores necesidades de personal.

5. Seala cul o cules de las siguientes afirmaciones son correctas:

a) La responsabilidad de la empresa con respecto a la calidad cesa cuando vende su
producto o servicio.
b) El servicio posventa no debe considerarse como un centro de costes, sino como un
generador de ingresos futuros.
Correcta (es la nica respuesta correcta).
c) Es ms fcil para una empresa vender sus productos a clientes nuevos.
d) Los servicios posventa no precisan una inversin econmica.
e) Un servicio posventa es simplemente la garanta que ofrecen las empresas sobre los
productos de larga vida til.

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Conocer los servicios posventa que pueden ofrecer las empresas

6. Enumera los tipos de servicios posventa que pueden ofrecer las empresas.
Solucin:
Los servicios posventa que pueden ofrecer son los siguientes:
Promocionales.
Psicolgicos.
De seguridad.
De mantenimiento.

7. Indica de qu tipo de servicio posventa se trata en cada uno de los siguientes casos:
a) Una gasolinera ofrece una tarjeta a sus clientes en la que acumulan puntos que despus
pueden canjear por regalos.
Promocional.
b) Una marca de electrodomsticos ofrece cuatro aos de garanta en todos sus productos.
De seguridad.
c) Un concesionario ofrece a sus clientes la primera revisin de su vehculo de forma
gratuita.
De mantenimiento.
d) Una cadena de moda que enva una felicitacin de cumpleaos a todos sus clientes.
Psicolgico.
e) Una marca de productos de imagen y sonido permite devolver los productos adquiridos
en caso de insatisfaccin.
De seguridad.

8. Cules son los dos grupos de servicios en los que podemos clasificar las actividades que
se pueden desarrollar posteriores a la venta?
Solucin:
Servicios tcnicos a los productos y servicios a los clientes.

9. En qu consiste el servicio de instalacin?

Solucin:
La instalacin comprende un conjunto de operaciones que se realizan en el local del cliente para
poner el producto en condiciones de utilizacin, e incluye adems su puesta en funcionamiento.
Y el de mantenimiento?
Solucin:
Durante su utilizacin, algunos productos sufren desgaste, lo que puede llegar a impedir que
cumplan su funcin, provocando la insatisfaccin del cliente.
Para evitar esto, se realizan actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de
sus caractersticas y mantener otras.
El mantenimiento puede incluir: inspecciones, limpieza, lubricacin, sustitucin de piezas, etc.

10. Cules son los servicios que, relacionados con los productos, se pueden prestar a los
clientes?
Solucin:

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El adiestramiento para el uso del producto y el manejo de quejas.

Reconocer las acciones y herramientas adecuadas para gestionar la calidad del

servicio posventa

11. Qu se entiende por percepcin de la calidad?

Solucin:
La percepcin de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del cliente, que es lo
que este espera obtener tras la compra del producto o la prestacin del servicio, y lo que en
realidad obtiene.

12. Cules son los dos componentes de la calidad?

Solucin:
Calidad interna, relacionada con los aspectos tcnico-operativos del servicio.
Calidad externa, que es la evaluacin que realizan los clientes de la forma en que se realiz el
servicio.

13. Enumera las acciones que se desarrollan para gestionar la calidad en el proceso del servicio
posventa.
Solucin:
Planificar: qu hacer, cmo hacerlo y con qu.
Implementar: capacitar al personal, adquirir los recursos, implantar los procedimientos y utilizar los
documentos y registros diseados.
Controlar: medir el desempeo, comparar el desempeo con la planificacin y actuar en
consecuencia.
Mejorar: redefinir y redisear los productos y los procedimientos.

14. Qu es un indicador? Pon algn ejemplo.

Solucin:
Los indicadores son patrones para medir la eficiencia, eficacia y efectividad del servicio posventa,
por lo que al definirlos se deben determinar tambin los niveles por alcanzar en cada uno.
Un indicador puede ser, por ejemplo, el tiempo que se tarda en realizar una reparacin o el
porcentaje de casos que llegan al servicio posventa y son solucionados correctamente.

15. Para gestionar la calidad en el servicio posventa se desarrollan una serie de acciones. Indica
a qu accin pertenece cada una de las siguientes afirmaciones:
a) Determinar los recursos y materiales necesarios.
Planificar.
b) Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
Implementar.
c) Definir los indicadores que evaluarn el desempeo.
Planificar.
d) Adquirir los recursos necesarios para el desarrollo del servicio.
Implementar.
e) Trazar metas ms ambiciosas y exigentes que conducen a un grado de perfeccin mayor
y a una calidad superior de productos.

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Mejorar.
f) Definir las caractersticas del sistema posventa.
Planificar.
g) Comparar el desempeo real con el planificado.
Controlar.

16. Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones sobre la gestin de la calidad
en el desarrollo del servicio posventa. Corrige aquellas que sean falsas.
a) El tiempo de respuesta en las reparaciones o en el manejo de quejas y reclamaciones es
una caracterstica cualitativa.
Falsa. Es una caracterstica cuantitativa.
b) Durante la implementacin de la calidad se determinan las necesidades de formacin y/o
capacitacin del personal con vistas a garantizar su competencia.
Falsa. Se realiza durante la planificacin de la calidad.
c) De manera general, implementar la calidad en el proceso de servicios posventa significa
llevar a la prctica su planificacin.
Verdadera.

17. Enumera las tcnicas y herramientas que puede utilizar una empresa para la gestin de la
calidad.
Solucin:
(Tabla 9.5 de la pgina 191).

18. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. En caso de ser falsas,
corrgelas:
a) El servicio posventa debe estar bajo la estricta supervisin del departamento comercial,
ya que es ms importante el control sobre el proceso que la rapidez en la respuesta al
cliente.
Falso. El servicio posventa debe poseer cierto grado de autonoma en la gestin y la toma de
decisiones que afecten a su funcionamiento, ya que esta autonoma le permitir mayor agilidad
para responder a las incidencias de los clientes.
b) El servicio de asistencia tcnica solo realiza reparaciones in situ.
Falso. El servicio de asistencia tcnica puede realizar reparaciones in situ, en taller o asistir a
autorreparaciones del cliente.
c) El experto del servicio de asistencia tcnica debe defender a la empresa en el caso de
que un cliente deba hacer un uso abusivo de la garanta del producto.
Verdadero.
d) El transporte de los bienes que haya que reparar o evaluar lo puede realizar cualquier
empresa, siempre que el precio de sus tarifas justifique el traslado de dicho bien.
Falso. El transporte de los bienes lo debe realizar una empresa que rena las condiciones
necesarias para realizarlo en ptimas condiciones y con garantas.
e) La ley obliga al fabricante a tener stock de las piezas de repuesto de un producto hasta
tres aos despus de que el modelo deje de fabricarse.
Falso. La ley indica que en los productos de naturaleza duradera, el consumidor y usuario tendr
derecho a un adecuado servicio tcnico y a la existencia de repuestos durante el plazo mnimo de
cinco aos a partir de la fecha en que el producto deje de fabricarse. Ley 47/2002, de 19 de
diciembre.

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19. Cmo crees que debera ser la estructura del servicio posventa de una fbrica de
lavadoras? Identifica cada uno de los componentes del servicio. Seran servicios propios o
externalizados? Justifica tu respuesta.
Solucin:
Respuesta libre.
Los servicios pueden ser propios o subcontratados, pero en todo caso la comunicacin entre los
diferentes servicios, as como con la empresa proveedora, tiene que ser constante.

20. Escoge cuatro productos de tu vida cotidiana (coche, moto, secador del pelo, consola de
videojuegos, ordenador, etc.). Supn que todos ellos tienen una avera o que tienes alguna
consulta sobre su funcionamiento, actualizaciones o servicios adicionales Sabras cmo
contactar con el servicio posventa? Localiza la forma de contactar con este servicio de cada
uno de los productos. Te ha resultado fcil localizarlos?
Solucin:
Respuesta libre.
Sera aconsejable que el propio profesor tambin realizase esta experiencia y pudiese compartir
con los alumnos las posibles dificultades que haya encontrado.

Detectar y solucionar errores en el servicio posventa

21. Supn que trabajas en el departamento posventa de una empresa de venta de software y
recibes las siguientes llamadas de diferentes clientes. Explica con tus palabras dnde ha
habido un error en el servicio y propn medidas para solucionarlo.
a) El cliente llama para quejarse porque le dijeron que le llamara un experto para
solucionarle unas dudas sobre el manejo de la aplicacin hace dos das y an no le han
llamado.
Es un error de organizacin del servicio. Para evitar este tipo de errores, los protocolos de calidad
deberan marcar unos tiempos mximos de resolucin de problemas que se deberan respetar
siempre.

b) El cliente llama para saber si el software que compr hace dos aos es compatible con el
nuevo sistema operativo que va a lanzar Microsoft.
En este caso el error se ha producido por no haber previsto esta situacin. Tambin se ha
detectado una necesidad de los clientes que se puede satisfacer con un programa de
actualizacin.

c) El cliente llama porque su programa se ha quedado colgado justo cuando estaba

guardando los cambios y quiere saber si puede salvar la informacin.
Se debe pasar la llamada urgentemente al servicio de asistencia tcnica, que tendr que guiar en
sus pasos al cliente para llegar a la solucin del problema, si es posible.

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Relacin del servicio posventa con otros procesos dentro de la organizacin

22. Cules son los elementos de entrada desde el entorno a la organizacin? Pon ejemplos de
cada uno de ellos
Solucin:
Necesidades y expectativas de los clientes: para conocer las expectativas y necesidades de los
clientes las empresas se sirven de dos herramientas; por un lado, de la investigacin de mercados
y, por otro, de los resultados obtenidos del servicio posventa. Con esta informacin, la organizacin
puede proceder a crear nuevos productos o a mejorar los actuales para responder a las demandas
de los clientes.
La competencia: el servicio posventa forma parte de la estrategia competitiva de las empresas, ya
que ofrecer mejor servicio posventa que otras empresas se convierte en una enorme ventaja frente
a los competidores.
Los ejemplos son de respuesta libre.

23. Segn lo que hemos estudiado, qu elementos salientes al entorno y a otros procesos
internos se pueden producir en una empresa fabricante de cmaras digitales?
Solucin:
Algunas sugerencias:
Elementos salientes al entorno:
- Producto apto para el uso: un modelo en concreto de cmara de fotos digital
- Adiestramiento para el uso: el propio manual de instrucciones de la cmara.
- Grado de satisfaccin del cliente: si utilizamos una estrategia de devolver el dinero si no est
satisfecho con la compra en 120 das, sabemos que crearemos una gran satisfaccin con el
simple hecho de la compra.
- Solucin a una queja o inconformidad: tener un servicio de recogida de la cmara averiada a
domicilio y reparacin en menos de 72 horas para reparaciones sencillas.
- Elementos salientes a otros procesos internos:
- Informacin para el control de los procesos: el modelo de cmara tiene un defecto en la pantalla
de visualizacin. El 60% de las cmaras se devolvieron en el periodo de prueba por fallos en
este dispositivo.
- Valoracin de productos y proceso: se ha detectado una deficiencia en la produccin que se
necesita mejorar.

24. Tomando como ejemplo el mercado de los ordenadores porttiles, indica cules son los
elementos de entrada y salientes del proceso del servicio posventa.
Solucin:
Elementos de entrada del entorno:
Necesidades y expectativas de los clientes: los clientes mayores de 30 aos quieren
ordenadores ms ligeros para poder transportarlos fcilmente.
La competencia: la competencia es muy grande en precio y mejoras tecnolgicas, pero
tambin en las posibilidades de ampliacin de la garanta ms all de los dos aos legales.
Elementos de entrada de otros procesos internos:
Producto o servicio vendido: ordenadores.
Caractersticas, alcance y manejo de los productos y servicios: todas las caractersticas,
limitaciones e instrucciones de uso de los diferentes ordenadores.
Comportamiento del proceso en perodos anteriores: el servicio posventa debe conservar un

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histrico de sus actuaciones para mejorar contantemente en la prestacin del servicio.

Garanta de calidad: como ya hemos indicado, el servicio posventa debe conocer qu
desperfectos cubre la garanta y cules no (mal uso, por ejemplo).
Recursos disponibles: como en todas las empresas, el departamento debe disponer de
recursos materiales, humanos, financieros e informativos que la organizacin debe garantizar.
Elementos salientes al entorno:
Producto apto para el uso: ordenadores.
Adiestramiento para el uso: pueden ofrecer cursos de formacin para que los usuarios saquen
ms partido a sus ordenadores (por ejemplo, como hace Mac).
Grado de satisfaccin del cliente: por ejemplo, si garantizamos que, aunque el ordenador no se
pueda reparar, le conservamos y enviamos la informacin almacenada en l, satisfaremos al
cliente, eliminando uno de sus mayores temores.
Solucin a una queja o inconformidad: la mayora de las personas no puede pasar mucho
tiempo sin sus ordenadores, por eso es fundamental la rapidez de la respuesta.
Elementos salientes a otros procesos internos:
Informacin para el control de los procesos y valoracin de productos y proceso.
Son elementos comunes a los de otras empresas de diferentes sectores.

Conocer las herramientas que puede usar el servicio posventa

25. Enumera las herramientas que puede utilizar una empresa para gestionar el servicio
posventa.
Solucin:
Bases de datos, telemarketing, correspondencia, pginas web y correos electrnicos y visitas
personales.

26. Sabes qu es una base de datos y para qu la emplea el servicio posventa? Explcalo con
tus palabras.
Solucin:
Una base de datos es un listado con los datos ms importantes de nuestros clientes (nombre,
direccin, telfono, correo electrnico, datos de las compras que ha efectuado). El servicio
posventa las utiliza para poder brindarle la atencin y seguimiento necesario a cada cliente
despus de que este realice su compra.

27. Piensa en los ltimos productos o servicios que has adquirido. Alguna de las empresas a
las que has comprado esos productos han utilizado alguna de las herramientas que hemos
visto en esta unidad?
Solucin:
Respuesta libre.

28. Imagina que trabajas en una clnica de tratamientos estticos, cmo podras utilizar las
herramientas estudiadas en esta Unidad para gestionar el servicio posventa?
Solucin:
Respuesta libre.
(Son vlidos los ejemplos del Caso Prctico 5 y de la actividad 10).

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29. Indica cul de las siguientes afirmaciones es falsa:

a) Cuando en una empresa se toman el tiempo necesario para efectuar una visita personal,
el cliente se siente apreciado.
b) Para que la base de datos sea eficiente, debe ser depurada peridicamente.
c) El telemarketing nos permitir comunicarnos con nuestros clientes de manera rpida,
eficaz y rentable.
d) El fax no suele utilizarse como medio de mantener el contacto con los clientes.
Falsa (el resto son ciertas).
e) Muchas empresas ya cuentan con pgina web mediante la cual los consumidores
pueden enviar correos electrnicos con sus comentarios, dudas, sugerencias y dems
inquietudes que tengan acerca de la empresa o de los productos y/o servicios que
adquirieron.

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