MANUALES DEL PEQUEO COMERCIO

EDITA: CMARA DE COMERCIO DE MURCIA

AUTOR: EDUARDO MS SNCHEZ

D I S E O : T R O PA

IMPRESIN: SAN GINS

I S B N O B R A C O M P L E TA : 8 4 - 9 3 3 8 2 9 - 1 - 4 / I S B N : 8 4 - 9 3 3 8 2 9 - 3 - 0
D E P. L E G A L :

de los textos: los autores

de las fotografas: los autores
de la presente edicin: Cmara de Comercio de Murcia.
 EDUARDO MS

MANUALES DEL PEQUEO

COMERCIO: GUA BSICA DEL
ESCAPARATE
GUA DEL ESCAPARATE
EL ESCAPARATE A TU ALCANCE 5

Esta gua slo pretende indicar unos mnimos de pasos para

llegar, dentro de lo posible, a lo ms alto de la estructura del
escaparate, en ningn momento pretende ser un tratado.

EL ESCAPARATE
Hay que olvidar el antiguo concepto de que el escaparate es
la ventana por la cual mostramos el catlogo de artculos
que comercializamos.
En la actualidad, tenemos que considerar escaparate al con-
junto de factores capaces de transmitir la personalidad del
establecimiento.

CARTEL + FACHADA + ESCAPARATE EN LA FACHADA +

DECORACIN + IMAGEN + GRAFISMO + LUMINOTC-
NIA + PERSONAL + PRODUCTO = ESCAPARATE VIRTUAL.

Es importante mentalizarse de que un buen escaparate no

debe vender productos, debe vender calidad de empresa
(PRESTIGIO).
Objetivo
Tradicionalmente siempre se ha dicho que escaparatismo es el
arte de presentar los productos lo ms atrayente posible den-
tro de un marco y as suscitar el deseo de adquirirlo. Hoy dir-
amos que es la suma de conocimientos tcnicos y artsticos
6 que permiten que el viandante tenga necesidad de comprar,
aunque no estuviese predispuesto hacerlo en principio.
Su razn de ser
Es la de transmitir al exterior la imagen del interior.
La imagen es la suma de todos los factores caractersticos del
comercio proyectados en un solo fotograma, que deber ser
el escaparate.
La misin
Histricamente, la misin esencial de un escaparate era mos-
trar los productos fabricados.
Hoy, aun siendo importante, esta misin ha dejado de ser
fundamental para pasar a ser uno ms de los objetivos del escaparate y, en consecuencia, la accin de este se limitaba
escaparate. La misin primordial consiste en presentar los al segmento de la sociedad que sala con la idea preconcebi-
tres niveles bsicos de la mercanca que son: da de verlos (salir de compras).
Desde los aos 60 con el nylon, hasta nuestros das con los
soportes, el escaparate no ha cesado de evolucionar; prime-
NIVEL DE DISEO
ro en lo sensitivo y despus en lo psicolgico.
NIVEL DE CALIDAD
Segn clculos realizados, un viandante que circula al paso
NIVEL DE PRECIO
de trabajo, tarda 7 (segundos) en cruzar el campo de visin
de un escaparate. Esa misma persona, si circula motorizado,
Su base psicolgica tardar 3 en cruzar el mismo campo de visin.
En principio, la primera impresin de la persona cuando pa- Para lograr ver un escaparate en 3, y as asegurarnos de que
sa por delante de un escaparate es de orden visual. Con es- existe un amplio % de posibilidades de que el trabajo sea
ta creencia se continua trabajando y esperando resultados. visto por todos los que transiten por l, tendremos que recu-
En los aos 60, ya se saba que, cada vez ms el viandante de rrir a la psicologa.
las grandes ciudades tena tendencia a no pararse delante del La psicologa subliminal es la ms empleada y se puede aplicar
por todos los elementos que empleamos en la realizacin de 7
la idea. Las ms usuales son:

EL COLOR LA LUZ LAS FORMAS EL GRAFISMO.

Estos son los ms interesantes pero no los nicos.

EL ESCAPARATE Y SU RELACIN CON LAS VENTAS

Que existe un estrecho vnculo de intereses entre el escapa-
rate y el punto de venta es indiscutible. Existen estadsticas
que avalan el hecho de que el 23% de los clientes compran
por accin tanto directa como indirecta del escaparate. Ser
accin directa cuando el cliente compre por haber visto el
producto expuesto en el escaparate (tipo muestrario); por
accin indirecta, cuando el cliente compre atrado por la
imagen reflejada en el mismo.
Esta demostrado que, en la actualidad, la accin indirecta es
muy superior a la directa en cuanto a resultados.
Las empresas ms populares y con mayores niveles de ven-
tas internacionalmente emplean ms la accin indirecta,
dejando en algunos casos la accin directa para las ventas
promocionales (rebajas).
Qu se debe exhibir en el escaparate
Cuando preguntamos qu quieres exponer?, casi unni-
memente te sugieren lo que ellos consideran lo ms bonito,
8 sin considerar si su eleccin coincide con las tendencias de
consumo actual o si es lo ms apropiado para el estableci-
miento en que nos encontramos.
No es lo mismo un escaparate de inicio de temporada que
otro que se realiza generalmente durante la temporada y
que se renueva peridicamente.
Para un escaparate, y ms concretamente para un escapara-
te de presentacin de temporada, lo que ms le interesa es
exponer aquellos artculos que mejor presente su personali-
dad y estilo dentro de las tendencias que en ese momento
sea actual. De esta forma, se est asegurando la atraccin del
pblico que coincide en sus gustos con esta imagen e inten-
tando captar a otros posibles compradores que, teniendo los
mismos criterios y gustos, an no conocen la empresa
La mercanca como base de la visin
Nunca maltrate la mercanca. Aunque quiera transmitir la
sensacin de econmico, tampoco la amontone.
Cuanto peor presente la mercanca, la relacin calidad y pre-
cio se ver ms distanciada. Recuerde que la calidad de pro-
ducto se asocia a la calidad de imagen
La mercanca como base de moda
Se debe mostrar siempre en el escaparate los artculos ms
actuales y olvidarse de lo que qued del ejercicio pasado y
de a ver si puedo sacarlo.
En la sociedad actual, la imagen es el factor de mayor impor-
tancia y, en consecuencia, el ms determinante, no slo para el
comercio, sino para el individuo como eje de actividad social. Una de las causas de que en el escaparate no triunfe el mini- 9
Cualquier comprador, sea de la clase social que sea, muy popular malismo puro es la ausencia de los complementos, pues es-

o muy elitista, aspira a proyectar la mejor imagen como smbolo te maniqu pelado transmitir sensacin insustancial y lo que

de lo que es, da igual que sea en su casa, en su medio de locomo- es peor, transmitir sensacin de frialdad.

cin o simplemente en su proyeccin personal. La segunda vertiente es ms de carcter comercial puro. Si

La mercanca como base de precio los complementos estn cuidadosamente expuestos, con
una concordancia estudiada, tanto en el escaparate como en
El precio en un artculo es bsico para su adquisicin. La falsa
el interior, es muy probable que el cliente se enamore de al-
creencia de que si no pongo los precios, el pblico entrara a
guno y lo adquiera, es decir, que potencia al mximo la ven-
preguntar, es totalmente inexacta. El comprador quiere sa-
ta por impulso. Existen cadenas de confeccin que al final
ber lo que cuestan las cosas antes de entrar para no llevarse
del ejercicio obtienen muy buenos beneficios procedentes
sorpresa una vez dentro del comercio. Adems, suelen ser
de la venta por impulso de los complementos.
muy desconfiados y deducen que la inexistencia del precio es
a causa de ser elevado. O sea, todo lo contrario de lo que se
pretende cuando se omiten.
Posteriormente, se expondr las caractersticas y normativas
de un precio correcto.
Ventas complementarias
Los productos complementarios contienen dos vertientes y
las dos son de gran inters, aunque muy distintas entre s.
La primera vertiente es la relativa a la complementariedad
del producto principal, que es el que pertenece a la actividad
del sector comercial que le corresponde. Esta vertiente gana
en importancia cuando el artculo que presentamos es relati-
vo a la imagen personal, como confeccin hogar, piel, etc..
Un vestido en un maniqu no tendr el mismo gancho solo
que si esta complementado.
10 LOS CAMBIOS DE ESCAPARATES
La visin reiterada y prolongada de cualquier cosa llega a
producir olvido y, en consecuencia, la imagen se borra por
completo de la mente.
Para calcular los cambios de escaparate, se tendrn que es-
tablecer primero unos parmetros que indiquen cada cun-
to tiempo se renovarn y con qu finalidad. No obtendre-
mos el mismo resultado si un escaparate est situado en un
barrio perifrico, que en un centro histrico o en las galeras
de un centro comercial.
Existe una formula que dice: A mayor poblacin fija, ms re-
novaciones y a mayor poblacin flotante, menos cambios de
escaparate.
Existe una costumbre muy generalizada en el tiempo y que
fue fiable, la cual indica que un escaparate nunca debera de
cambiarse antes de una semana ni despus de tres.
Factores como el registro de ventas y un santoral de la loca-
lidad en donde nos encontremos sern otras informaciones a
considerar.
Es muy interesante que se confeccione a principio de ejerci-
cio una programacin de todos los escaparates que quere-
mos realizar con el por qu de cada uno.
TCNICA
Segn el diccionario, Tcnica es el conjunto de procedi-
mientos de que se sirve un arte. En escaparatismo, cada da se
cuenta con mayor nmero de procedimientos de toda ndole. Se
puede decir que cabe todo y en todos los niveles; no existe un ma-
terial concreto propio de esta actividad, todos los materiales exis-
tentes en el mercado, sean de la clase que sean, tienen cabida
aqu. Esto hace que sea una profesin muy creativa y de constan-
te investigacin. En consecuencia, todas las tcnicas se pueden
aplicar a un escaparate.
La creatividad
La creatividad, en general, es algo inconcreto; no tiene cuer-
po fsico pero s tiene alma. La creatividad es el don que ca-
da uno tiene dentro de s y que aflora cuando se tiene nece-
sidad de crear. Un buen creativo nace con esa facultad pero
con el tiempo la pule y la perfecciona.
Con la creatividad se nace, pero tambin se puede adquirir
con tcnica. En el proceso que se inicia al crear un escapara-
te, el primer paso es el motivo o la idea, el cual dar la lla-
mada. La filosofa de la motivacin tendr que ir en paralelo con
la funcin del escaparate, que se desarrolla en el primer captulo.
Para la concepcin del proyecto, se tendrn en cuenta los si-
guientes apartados:
D I F I C U LTA D E N L A C R E A C I N E N Q U N O S
PODEMOS BASAR LAS EMOCIONES APLICA-
D A S A L A C R E AT I V I D A D E M O C I O N E S A P R O -
VECHABLES MOTIVOS INCONCRETOS, ETC.
CUALIDADES TCNICAS DEL ESCAPARATE 11

Todas las tcnicas tienen sus cualidades, unas de carcter f-

sico y otras psicolgicos. A la hora de crear existen una cua-
lidades tcnicas que son imprescindibles y a su vez, tambin
existen los medios apropiados para obtener esas cualidades.
Entre las ms destacables tenemos:
Visibilidad Unidad Simplicidad y Originalidad.
Para obtener dichas cualidades, recurriremos a los siguientes
medios:
Color Composicin Equilibrio Recorrido visual
La visibilidad
La primera y principal cualidad de un escaparate es que ten-
ga buena visibilidad. De lo contrario, de nada servira nues-
tro trabajo. El procedimiento de ver un escaparate es idnti-
co al proceso de fotografiado, revelado y archivo de un pai-
saje. Los ojos equivaldran al objetivo de la cmara, la memo-
ria al negativo y el cerebro sera el archivo.
Como en la fotografa, para que un buen escaparate sea bien vi-
sible necesita un buen encuadre y para obtenerlo aplicaremos la
teora de atraccin del escaparate que yo desarroll.
En primer lugar, divido el escaparate en tres zonas horizon-
tales y considero caliente a la franja correspondiente a la ho-
rizontal del ojo, 1,60 m. Al espacio comprendido entre la ho-
rizontal del ojo y la base del escaparate lo llamar templado.
La zona superior a la horizontal del ojo y el techo, es lo que
llamo fra.
12 En la divisin en zonas verticales, lo divido por el centro que-
dando dos partes iguales. A continuacin la parte izquierda
la vuelvo a dividir por el centro (de izquierda a derecha que-
dara al 25% - 25% - 50% del espacio total), llamndole a la
primera zona de la izquierda templada, a la central caliente
y a la derecha fra.
En la figura vemos que, una vez yuxtapuestas las dos divisio-
nes anteriores, la escala de valores no se produce ordenadamente
ni de forma progresiva. El resultado es obtenido por la suma de las
temperaturas, pues la yuxtaposicin de una zona caliente con otra
fra resulta una nueva templada.
Para mejor comprensin pondremos un valor hipottico a
cada temperatura, por ejemplo:
CALIENTE TEMPLADO FRO
9 PUNTOS 6 PUNTOS 3 PUNTOS
Para obtener el orden correcto por valores, slo tendremos que
sumar los puntos de cada temperatura (en sentido horizontal y
vertical) y as obtendremos el resultado expuesto
Para que la imagen se quede bien grabada en la memoria, se
necesitarn los siguientes condicionantes:
Que la mercanca est bien iluminada, que no quiere decir
que tenga mucha luz (consultar el apartado de la luz).
Que no exista mezcolanza produce confusin y mareo.
Que no exista exceso de productos. La masificacin es el
mayor enemigo del escaparate.
Unidad
Se considera un escaparate idneo aqul que sumando el vo-
lumen de todos los elementos que participan en l, no supe-
ra el mximo de 1/3 del espacio total. Considerando que los
elementos del escaparate son todo lo que tiene presencia f-
sica (como el producto, los soportes, la decoracin, los car-
teles incluyendo los precios) y que el espacio es el hueco
del escaparate, podramos decir que un escaparate idneo es
el que por lo menos tiene 2/3 partes de l vacas. Partiendo
de esta mxima, los artculos que se expongan no pueden
estar desparramados por el conjunto del escaparate de tal
forma que represente un esfuerzo para el espectador ver ca-
da producto expuesto.
La forma ms aconsejada de presentar el gnero es a travs
de la agrupacin, procurando que en un solo golpe de vista
se vea globalmente todo el contenido aunque despus, si
nos interesa alguno en concreto, nos detengamos en verlo
ms concienzudamente.
Simplicidad
Todo lo simple es fcil de comprender y en un escaparate no
debemos crear imgenes complicadas y de difcil compren-
sin pues de lo contrario, corremos el riesgo de que nuestro
trabajo sea rechazado por el espectador. En Escaparatismo,
la simplicidad es una variante del minimalismo que tanto ha
proliferado en las instalaciones del comercio.
Ejemplos de unidad, simplicidad,
originalidad y color.
14 Menos es ms. En esta filosofa o corriente esttica, se han ba- Demasiada originalidad perjudica a menudo la comprensin
sado arquitectos, decoradores y escaparatistas para la realizacin y la claridad de conceptos e ideas que todo buen escaparate
de sus trabajos. Sin embargo, aunque en los aos 80 los italia- debe tener.
nos implantaron dicha moda, en el comercio no ha tenido la En definitiva, originalidad no es excentricidad, sino buen
misma introduccin que en el resto de los ambientes. Esto es de- gusto expresado cada vez de forma diferente; es conocer
bido a que el minimalismo, (tanto por su ausencia de volmenes perfectamente los fines que se quieren conseguir y cmo re-
como por su monocromania, siendo los ms trabajados los co- alizarlos con personalidad. No es buscar lo imposible, pero
lores planos blancos y cremas), crea un alto grado de frialdad, tampoco es conformarse con lo fcil y manido. Es ms bien
la cual es rechazada de pleno por el espectador primero y por el usar la imaginacin para hacer fcil lo difcil.
comprador despus.
Si se quiere ser original pero que el pblico no sienta rechazo por
La simplicidad se basa en los principios del minimalismo pe- falta de compresin, lo ms aconsejable es que se trabaje
ro aportando algo ms de calor, primordialmente a travs con ideas conocidas pero aplicndoles un tratamiento, una
del color y de la iluminacin. composicin y un material original
Originalidad
Ser original es desarrollar ideas nuevas para expresar lo que
queremos decir; saber aprovechar con oportunidad todo lo
que en ese momento puede ser grato y sorprendente para
aquellos a quienes va dirigido. Ser original es huir de la ruti-
na y saber romper con ingenio los moldes tradicionales y
vulgares, es saber usar la imaginacin para atraer la atencin
de los viandantes produciendo un impacto atractivo.
La originalidad autntica nunca est reida con el ritmo, la
armona y el equilibrio visual. Una cosa es combatir la in-
fluencia anestesiante de la rutina y utilizar la novedad con el
fin de provocar la curiosidad, y otra romper el equilibrio
que toda obra debe poseer.
16 EL COLOR
Todo el mundo tiene una sensibilidad especial para los colo-
res normalmente influida por su forma de ser, carcter, esta-
do de nimo, etc. Todas estas circunstancias hacen que con
el tiempo cada individuo tenga su propio sentido selectivo.
El gusto es, en teora, el saber seleccionar y armonizar co-
rrectamente los colores a utilizar; si las influencias anteriores
han sido adecuadamente conjugadas, la persona tendr un
buen sentido selectivo del color. Entonces es cuando deci-
mos que tiene buen gusto de nacimiento y que posee unas
cualidades innatas.
son estas cualidades las que hacen que estos elementos ten-
Normalmente, todos los artistas poseen estas cualidades de
gan su propio color.
nacimiento (cosa mal dicha, pues nadie nace con esos cono-
Una prenda o artculo en el escaparate lo veremos rojo por-
cimientos sino que se van adquiriendo segn se crece) pero,
que su cualidad de color hace que cuando la luz golpe en
no obstante, una persona que no haya desarrollado este sen-
l, absorba las ondas correspondientes al amarillo y azul re-
tido puede adecurselo con tcnica y, posteriormente, per-
peliendo las rojas.
feccionarlo ya que este arte est sujeto a reglas, como vamos
a ver a continuacin a lo largo de este captulo. El color que percibe los ojos, corresponde a las ondas lum-
nicas que son rechazadas por los materiales,
Luz y color
Al conjunto de ondas lumnicas que se constituyen al des-
Como siempre nos han dicho, cojamos un prisma, un vaso
componerse la luz se le denomina ESPECTRO LUMNICO.
de agua o simplemente fijmonos en el arco iris, y veremos
que cuando pasa un rayo de luz a travs de estos elementos, Estructura del color
se crea una serie de ondas lumnicas de distintas longitudes El color en el escaparate es muy complejo, por eso slamen-
y con diferentes velocidades por las cuales apreciamos los te voy a extenderme en los apartados puramente precisos o
distintos colores. Cada materia de la naturaleza tiene una de sumo inters, tanto por su estructura como por su ade-
propiedad a la que se denomina cualidades del color, y cuacin posterior.
Teora color pigmentacin
CRCULO CROMTICO es la disposicin que puede obte-
nerse del conjunto de todos los colores que se pueden dar (el
crculo cromtico es infinito, al igual que la enumeracin), es-
tos colores se dividen en grupos o separatas que son:
COLORES PRIMARIOS. Se llaman as por ser colores que no
se obtienen de la mezcla de ningn otro color. El azul no tie-
ne ni rojo ni amarillo; el rojo no tiene nada de amarillo ni
azul y el amarillo no contiene nada del azul y del rojo.
Los colores primarios son tres:
AMARILLO (A)
AZUL (Z)
ROJO (R)
De la suma de los tres primarios resulta el color NEGRO.
COLORES SECUNDARIOS O BINARIOS. Son los que se obtie-
nen por la mezcla de dos colores primarios en la misma pro-
porcin; del rojo y el amarillo se obtiene el naranja; del rojo
y el azul se obtiene el violetas; y del amarillo y el azul se ob-
tiene el verde. Los colores secundarios son:
NARANJA (N)
VIOLETA (T)
VERDE (V)
COLORES INTERMEDIOS. Se obtienen por la mezcla de un
color primario y otro secundario vecino en el crculo y pro-
curando siempre que la mezcla se forme en las mismas pro-
porciones en sus dos componentes. Del amarillo y el verde 17
se obtiene el amarillo-verdoso. Del azul y el verde se obtiene
el azul-verdoso. Del azul y el violeta se obtiene el azul-viol-
ceo. Del violeta y el rojo se obtiene el rojo-violceo. Del ro-
jo y el naranja se obtiene el rojo-anaranjado. Del amarillo y
el naranja se obtiene el amarillo-anaranjado.
Los colores intermedios son:
AMARILLO-VERDOSO (AV)
AZUL-VERDOSO (ZV)
AZUL-VIOLACEO (ZT)
ROJO-ANARANJADO (RN)
ROJO-VIOLCEO (RV)
AMARILLO-ANARANJADO (AN)
COLORES TERCIARIOS. Se obtienen por la mezcla de dos co-
lores secundarios o binarios. Los colores terciarios dan tona-
lidades grisceas o neutralizadas, ya que cada tonalidad se
ve afectada por el resto de los colores primarios. Los colores
terciarios y sucesivos no suelen encontrarse habitualmente en los
escaparates, pues al estar neutralizados pierden su comunicacin
con el espectador. La estructura del color es muy amplia, pe-
ro de forma muy somera se indicar los datos ms importan-
tes para la realizacin de un escaparate.
COLORES OPUESTOS. Son los colores que se encuentran en-
frentados en el crculo cromtico; el verde siempre ser
opuesto al rojo.
18 COLORES COMPLEMENTARIOS. Todos los colores opuestos,
a su vez son colores complementarios y se llaman as porque
para al unirse se complementan en la obtencin del negro.
Colores primarios Ejemplo: Negro = Rojo + Amarillo + Azul.
Colores complementarios.
Rojo, que es puro. Verde, la suma del amarillo y azul. Resul-
tado, rojo + verde = NEGRO (amarillo + azul)
TEMPERATURA DE LOS COLORES. Los colores se dividen en
fros o calientes en funcin de las sensaciones trmicas que
producen en el observador. La visin reiterada de cualquier
color puede llegar a alterar la temperatura corporal en algn
Colores secundarios
grado. Colores clidos son todos los que contienen rojo en
su composicin y el amarillo. Colores fros los azules y par-
te de los verdes, son los que en su composicin hay mayor
porcentaje de azul que de amarillo. Los colores fros acercan
los productos mientras que los fros los alejan.
REFLEXIN DE LOS COLORES. La luz tiene la capacidad de
reflejarse cuando choca sobre los cuerpos. Esta reflexin
puede repercutir en el escaparate tanto en positivo como en
negativo; es conveniente conocer bien el tema de la refle-
xin para manejarlo a nuestro criterio.
Blanco 70% Rojo 23%
Amarillo 55% Azul ultramar 20%
Verde claro 48% Verde oscuro 15%
Azul claro 45% Azul marino 10%
Colores intermedios
Amarillo ocre 25% Negro 3.5%

VISIBILIDAD DE LOS COLORES. Determinados colores son
ms visibles y potentes segn sea el color sobre el que son
superpuestos de acuerdo con las leyes de los complementa-
rios y el principio de contrastes sucesivos. Aqullas y ste son
fundamento de la visibilidad y tambin de las variaciones
que producen la intensidad de los valores de los tonos. En la
combinacin de dos colores principales en el escaparate, se-
gn experiencia de F. CREWDSON (Practical Colour Manage-
ment), el orden de visibilidad es:
19
Con este ejemplo, vemos como un mismo color puede ser afecta-
do por el color que le acompaa produciendo la sensacin ptica
de variacin del tamao y de su intensidad lumnica.
UN COLOR; GAMA MONOCROMTICA. La gama monocro-
mtica produce sensacin de distincin, elegancia, sobrie-
dad, etc.
DOS COLORES; GAMA BICROMTICA. La gama dicromtica,
empleada de forma adecuada, suele ser atrayente y sugesti-
va, es dinmica y sobre todo es ms fcil de quedar grabada
en el subconsciente.
Crculo CROMTICO O MS DE TRES COLORES. Cuando en
un escaparate se emplean ms de tres colores, es muy fcil
caer en la chabacanera y en el mal gusto y, sobre todo, es
muy fcil caer en lo vulgar.
La amalgama de colores produce sensacin de verbena y es-
ta sensacin no es siempre desechable, pues para un escapa-
rate de nios o de fin de ao puede ser muy indicada.
20 CONTRASTE
Es frecuente emplear mal la palabra contraste cuando trata-
mos colores. Muchas veces decimos que estos dos colores
contrastan bien cuando en realidad lo que queremos decir es
que combinan bien. Cuando el ojo mira a dos colores yuxta-
puestos, la alteracin o intensificacin de los colores es lo
que produce el efecto contrastado.
Contraste lumnico
CONTRASTE LUMNICO. Realmente no podemos decir o ha-
blar de contrastes lumnicos; de lo que podemos hablar es de
distintas fuerzas lumnicas. Podemos decir que dos colores
contrastan lumnicamente cuando cada uno ocupa un extre-
mo en la escala porcentual de luminosidad de su propio co-
lor. Un ejemplo de lo expuesto sera:
AMARILLO con 55% de reflexin y AZUL MARINO con 10%
de reflexin
Como se observa, el contraste se logra por la yuxtaposicin
de dos colores de fuerza lumnica distinta. Otro ejemplo se-
Contraste complementario
ra el de la copia fotogrfica en blanco y negro. Cuando pe-
dimos que nos la contrasten, lo que estamos pidiendo es que
el blanco sea ms blanco y el negro sea ms negro y, en con-
secuencia, que se eliminen todos los medios tonos o los grises.
CONTRASTE COMPLEMENTARIO. Ya hemos dicho anterior-
mente que dos colores son complementarios porque uno tie-
ne lo que le falta al otro para llegar al negro o a la suma de
los colores base. Todos los colores complementarios son a su
vez opuestos.
Contraste simultneo
Un disco pintado mitad por mitad de dos colores comple-
mentarios, produce la sensacin ptica de verlo negro al ha-
cerlo girar velozmente. Por ejemplo: amarillo-violeta, rojo-
verde, azul-naranja.
Por todo lo expuesto, estaremos trabajando con un contras-
te complementario cuando enfrentemos en el escaparate
dos colores complementarios. Ejemplo:
Fondo de escaparate violeta Color mercanca amarillo
CONTRASTE SIMULTNEO. La potencia de un color es rela-
tiva y se exalta o reduce al ser yuxtapuesto. Este fenmeno
es denominado por los fsicos como contraste simultneo.
Esta accin se produce cuando se mira fijamente durante
unos segundos a un color: ste aparece circundado por un
dbil halo de otro color cuya tendencia ira hacia el color
complementario del color observado.
Tras una prolongada visin del color, observaremos que el
color original se transforma. Para una mejor comprobacin,
podemos hacer lo que en muchas escuelas hacen como ejer-
cicio a los nios y que consiste en untar un trozo de cartuli-
na de un color determinado y hacer que se observe fijamen-
te durante unos instantes. A continuacin se cierran los ojos
y aparecer en el subconsciente la misma mancha observada
pero en el color opuesto o complementario.
Por todo lo expuesto, consideraremos que estamos trabajan-
do en el escaparate con un contraste simultneo cuando en-
frentemos a dos colores que son simultneos en el crculo
cromtico. Lgicamente, descartando los opuestos y sus veci- 21
nos. Ejemplo: Fondo escaparate violeta / Color mercanca azul.
ASPECTOS PSICOLGICOS DEL COLOR
Los colores provocan diferentes reacciones, sensaciones y
evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el
nimo y los sentidos. Un buen conocimiento de la potencia
sensorial del color influye notablemente en el efecto y en los
resultados del escaparate.
Adentrndonos en el campo de la psicologa, veremos como
frecuentemente en la vida cotidiana empleamos los colores
para manifestar un estado de nimo.
Basta fijarnos en frases tan usadas como...hace un da gris,
en la que relacionamos el gris con la tristeza; decimos un ne-
gro porvenir, el negro lo asociamos con el vaco; ...lo ve to-
do de color de rosa, aqu el rosa se interpreta como candidez
e inocencia; ...la memoria se qued en blanco, vaco, etc.
Si observamos estas frases, veremos que empleamos los colores
fros para expresar la tristeza, el pesimismo, el vaco. En conclu-
sin, todo lo que sea negativo; mientras que nos valemos de los
colores clidos en la identificacin de lo vivo, lo alegre, lo espi-
ritual, es decir, lo positivo. Sin embargo utilizamos los colores
neutros para expresar el vaco. Los colores claros amplan y los
oscuros disminuyen y cualquiera de ellos, individualmente, su-
gieren lo siguiente:
EL AMARILLO. Luz, sol, esplendor, riqueza, inters, inquietud.
22 Tiene cualidades estimulantes y al utilizarse con intensidad o
con exceso, deslumbra, molesta e irrita. Es un color excntri-
co, no debe de ser un color predominante.
EL ROJO. Fuego, pasin, actividad, amor, sexualidad y vitalidad.
No tiene edad, tiene capacidad de atraccin como color con-
cntrico, es idneo para presentar novedades y dar prestigio.
EL NARANJA. Es la suma del rojo y el amarillo y adquiere la
personalidad de sus dos componentes con todas sus sensa-
ciones. Es propio de la juventud y nunca deber aplicarse a
escaparates de productos con clase
EL ROSA. Es el color de la carne, lo cual ya nos hace verlo con
mayor naturalidad y complacencia. El cuerpo nos produce,
candor, delicadeza, maternidad, cario y por su propio color
nos produce tambin fragancia. mos sumarle las sensaciones de, magia, tristeza, misticismo,
EL AZUL. Descanso, frialdad, recogimiento, vnculo, calma, misterio. Anmicamente produce sensacin de cansancio.
lealtad, sensibilidad y vulnerabilidad. Como color de agua y Produce una fuerte reaccin en el pblico por contener en su
cielo es apropiado para representar espacios abiertos. Com- composicin dos colores enfrentados como el rojo (pasin,
bina bien con los amarillos, rojos y verdes. fuerza) y el azul (paz, sosiego). Llega a causar inseguridad en
EL PRPURA. Realeza, suntuosidad, dignidad. Abarca un es- el espectador.
pectro muy amplio y permite crear una gran variedad de am- EL VERDE. Representa la firmeza, persistencia, egosmo, ve-
bientes. Los productos femeninos y sofisticados se exaltan ya getacin, frescura, reposo, concentracin, paz y naturale-
que les da un aire de intriga y sensualidad. Con tonalidades za. En tonalidades oscuras transmite lujo y calidad. Combi-
claras se logra la espiritualidad en el publico sofisticado y na muy bien con productos plateados y dorados dndole
moderno; con tonos ms oscuros se obtiene las vivencias un aire de masculinidad y alto nivel.
ms oscuras. EL MARRN. Nobleza y naturaleza muerta, seriedad, seguridad y,
EL VIOLETA. Comparte las sensaciones del prpura y pode- masculinidad. Es apropiado para la presentacin de productos
muy selectos y varoniles, tambin es indicado para todos los EL ORO. Opulencia, riqueza. Es poco aconsejado trabajarlo 23
productos alimenticios sin agua y alto contenido nutritivo, como color nico, salvo muy contadas ocasiones.
como el pan. Su gama es de las ms amplias. EL PLATA. Distincin, sabidura, al igual que ocurre con el
EL PARDO. Es una variante del marrn: madurez, plenitud, oro, es poco aconsejado trabajarlo como color nico, salvo
hogar y reflexin. muy contadas ocasiones.
EL BLANCO. Pureza, bondad y limpieza; este color tratado
en demasa, produce sensacin desequilibradora de la perso- PUNTO Y LNEAS SOBRE EL PLANO
na por su carcter de vaco, por la ausencia de color en pig-
Basndonos en la publicacin PUNTO Y LNEA SOBRE EL
mentacin. Transmite esa misma sensacin en el espectador;
PLANO, refundiendo los anlisis y estudios del muy ilustre
producindole el mismo vaco en su interior, es decir, sensa-
prestigioso y mundialmente famoso pintor VASILI KANDISKY,
cin de ansiedad. Para los fondos de escaparates es muy so-
gran maestro y padre de la pintura moderna, puedo exponer
corrido, ya que ayuda a realzar los colores de los productos
en estos apuntes y en este apartado las conclusiones de su
o elemento existentes.
estudio que afecten directamente al escaparatismo.
EL GRIS. Dulzura, resignacin, distancia, indiferencia y tedio.
Cuando montamos un escaparate, debemos saber la forma
Es amplsima su gama, pero siempre estar compuesto por
idnea de colocar los elementos que lo componen para lo-
sus componentes totalmente opuestos, el todo y la nada. Por
grar su equilibrio. A este fin, nos servir de gran ayuda el co-
esta cuestin se convierte en un color neutro e inexpresivo.
nocer las sugerencias que las distintas formas crean en la
Su carcter de neutralidad lo convierte en un excelente co-
mente de los espectadores.
lor de fondo.
El punto
EL NEGRO. Duelo, afliccin, muerte, oposicin, resistencia y
Al igual que en pigmentacin existen unos colores primarios,
vaco. La oposicin y el vaco son sus dos caractersticas ms
el punto geomtrico es la base ms pura del trazo, el que
interesantes para el escaparate. No se considera un color ne-
posteriormente formar las lneas.
gativo, todo lo contrario; la solidez y la fuerza se asocian a
l. El negro con brillo se asocia a la fiesta, pero tiene el in- El punto es la mxima concentracin del dibujo, el cerebro

conveniente de la reflexin, el mate es ms aconsejado. El lo sabe y le dedica el mximo de inters. El punto es capaz

negro es elegancia. de hacerse ver directamente por la mente aunque no tenga

presencia fsica. El punto en si es la mxima concentracin.
24 La lnea
Es la sucesin de puntos que se desplazan en una o varias
direcciones. Las lneas pueden ser rectas, quebradas o curvas.
Entre las ms usuales estn:
LAS HORIZONTALES. Son placidez, descanso, y serenidad;
aumenta la sensacin de anchura.
LAS VERTICALES. Estructura, dignidad, seguridad, aplomo,
equilibrio y orgullo. Aumentan la sensacin de altura
LAS PARALELAS. Compuestas por dos horizontales, por lo
cual renen de las cualidades de ellas. Al estar en paralelo
forman camino, pues el inters de las dos se concentra en el
centro. El ojo suele tomar la direccin instintiva de mirar de
izquierda a derecha. La direccin es afectada segn sean
convergentes o divergentes.
EN RADIACIN. Luz, esperanza, gloria, sol, poder, riqueza y es-
peranza. Son las que parten de un solo punto. El punto es la
Ejemplos de punto y lneas (horizontal, vertical y paralelas).
mxima atraccin del ojo; esta atraccin se potenciar por el
efecto de las lneas, por su influencia en la accin y la direccin.
El ojo siempre buscar el punto y es tan fuerte su presencia
que, incluso cuando no existiese, la apreciara. Estas lneas
son muy indicadas para destacar un producto o un precio.
LAS DIAGONALES. Accin, movimiento y direccin. Inducen
a desplazar la vista en la direccin deseada. Generalmente la
del extremo que est ms prximo a un punto. Tambin se
llama lnea direccional.
Lneas radiales
LAS QUEBRADAS. Expresan agitacin, lucha. La agitacin que
denota esta lnea plasma una gran viveza, alteracin interna y 25
gran fuerza vital. Es muy apropiada para trabajos dirigidos a la
juventud.
LAS CURVAS SUAVES. Gracia, voluptuosidad y feminidad
CERRADAS. Energa. La fuerte ruptura de sus giros endurece
la lnea, rebajndole su feminidad.
LNEAS DISCONTINUAS. Movimiento interrumpido. La disconti-
nualidad de una lnea transmite sensacin de inquietud y falta de
fuerza. No es muy indicada para los escaparates.
Por las lneas de estructura, crearemos diferentes formas bsicas
como: tringulo, cuadrado, rectngulo, crculo, ovalo, etc..
TRINGULO Y PIRMIDE. Aplomo, seguridad, afectividad y
agresividad.
CUADRADO. Solidez, fuerza, estabilidad e inmovilidad.
RECTNGULO HORIZONTAL. Equilibrio, estabilidad, confianza.
RECTNGULO VERTICAL. Elegancia y distincin. Todas estas
figuras y aquellas que estn formadas por lneas rectas se
asocian con la masculinidad.
CRCULO. Unidad, inmensidad y familiaridad. Gran potencia de
atraccin por sus caractersticas similares a la del punto.
VALO. Sensualidad, sexualidad y sumisin. Es el mximo
exponente de la feminidad. Todas ests formas creadas por
lneas curvas, se asocian con la feminidad.
EXCEPCIN: El triangulo, dependiendo de su posicin, trans-
De arriba a abajo, lneas quebrada, diagonal, curvas y discontnua
mitir un concepto u otro, muy dispares entre s. Cuando
26 cuenta con una buena base estable se considera masculino, si
por lo contrario su base es insegura por ser solamente un pun-
to toma la consideracin de femenino.

LA COMPOSICIN
Componer es el arte o tcnica que permite distribuir arm-
nicamente el volumen en el espacio, teniendo en cuenta
que volumen es todo lo que se incorpora al escaparate y el
espacio es el hueco de l. Aunque existen un sinfn de com-
posiciones, en escaparatismo, habitualmente, nos centramos
en dos; la simtrica y la asimtrica.
Composicin simtrica
Hablamos de composicin simtrica cuando la distribucin
de los elementos participantes en un escaparate ocupa el
mismo espacio y la misma situacin a un lado y al otro del
eje vertical hipottico del escaparate. La composicin sim-
trica psicolgicamente transmite las sensaciones de distin-
cin, seriedad y sobriedad.

De arriba a abajo, ejemplos de tringulos, cuadrados, rectngulos, crculos y valos. Composicin asimtrica
Se dir que un escaparate est compuesto de forma asim-
trica cuando no rene los condicionantes expuestos en el
apartado anterior.
En la composicin asimtrica emplearemos, en principio, el
mismo sistema que en la composicin simtrica, es decir, di-
vidiremos el escaparate con dos ejes hipotticos, uno hori-
zontal y otro vertical. La gran variacin consiste en que el eje
Ejemplo de otras lneas femeninas Tringulos masculino y femenino
vertical no pasar por el centro del escaparate, sino que s- 27
te lo desplazaremos hacia la derecha o la izquierda, segn in-

Eje central horizontal

fluya la direccin del paso del transente. Una vez realizado
este paso, como se indica en la figura, las subdivisiones re-
sultantes no sern iguales a ambos lados del eje citado, lo
cual nos permitir el ocupar espacios en cada lado del eje.
Entre las muchas formas de componer con este sistema, den-
tro del escaparate, las ms usadas por la eficacia son las com-
posiciones en forma de letra y en forma geomtrica. Para
Eje central vertical
una buena composicin asimtrica, ser preciso tener un de la composicin simtrica

amplio conocimiento del RITMO y del EQUILIBRIO.

Psicolgicamente, la composicin asimtrica transmite las
sensaciones de elegancia, jovialidad y alegra.
En los escaparates modernos y actuales, la composicin que
ms se trabaja es la composicin asimtrica; los escaparates
simtricos dan un resultado sobrio y serio, normalmente po-
co aconsejable, de no tratarse de escaparates especiales (sas-
trera a medida, escaparates de prestigio, informativos, etc.).

RITMO Y EQUILIBRIO
Para que un escaparate viva para que tenga garra es ne-
cesario que el conjunto de la exhibicin posea un cierto ritmo.
Ritmo es la ley misteriosa de la repeticin, de la reunin de
elementos, del orden numrico que en un edificio, en una
estatua, en un cuadro, en una orquesta o en un escaparate,
aseguran la armona de las proporciones y la continuidad del
28
movimiento. La preocupacin por un ritmo perfecto llev a 29
los escultores y arquitectos griegos de la antigedad a hacer
inseparables los conceptos de RITMO y EQUILIBRIO. El equi-
librio va fuertemente unido al apartado anterior de composi-
cin. Se trata de situar en su sitio las cosas dentro del plano
para su perfecta apreciacin, aunque para conseguirlo tenga-
mos que recurrir a remedios poco reglamentados. Seamos tan
originales como podamos, pero sabiendo siempre cmo y
por qu lo somos. Conozcamos las leyes de la composicin
y ritmo para crear con seguridad nuevos movimientos y rup-
tura, pero con equilibrio racional.
Ley de la romana
Dentro de las tcnicas del equilibrio, encontraremos la LEY
DE LA ROMANA, llamada as por la similitud existente entre Ley de la romana:

esta ley con una romana, instrumento para pesar, formado
a: es el eje vertical de la composicin asimtrica, punto de
cogida y enganche del producto a pesar, equivale ala
agrupacin de mercancas a exponer en el escaparate
llamado grupo principal. a+: mayor peso de producto a
pesar o mayor peso del grupo principal a-: menor peso
de producto a pesar o menor peso del grupo principal
b: pieza de la romana que indica el peso. b-: menor peso
de a = menor distancia de la pesa, equivale al elemento o
elementos que proporcionar el equilibrio tambin lla-
mado grupo auxiliar. b+: mayor peso de a = mayor dis-
tancia de la pesa o grupo auxiliar.
c: grupo principal.
d: grupo auxiliar.
30 por un brazo marcado con escala de peso, una abrazadera
para cogerlo, un gancho para el objeto a pesar y una pesa
que se desplazar por el brazo escalado en direccin opues-
ta a la situacin del objeto pesado. En la ley del equilibrio,
realizaremos la misma funcin que con la romana: cuando
mayor peso tenga el grupo principal (objeto a pesar), ms
alejaremos el grupo auxiliar (la pesa).
Esta ley es fundamental para la composicin asimtrica, en la
que tenemos que desplazar todo el contenido hacia un lado,
dejando el opuesto vaco, lo que en condiciones normales
producira la sensacin de desequilibrio. En la composicin
simtrica, el equilibrio va implcito.
El recorrido visual primero a tener en cuenta es que la vista siempre entra en el
escaparate a travs de los ngulos inferiores, saliendo por los
No siempre los escaparates tienen medidas pequeas que
opuestos superiores, trazando una diagonal entre uno y otro
permita realizarlos con una composicin simple o en un so-
ngulo, lgicamente siempre que no exista obstculo alguno
lo grupo y, en consecuencia, poder verlos en un solo golpe
que interrumpa su normal ascenso.
de vista. Cuando las medidas de stos llegan al extremo de
tener que realizar ms de un grupo o agrupaciones amplias y Otro factor de sumo inters en este estudio es la atraccin
con mezcla de varios factores o elementos, para que quede que ejerce la luz sobre el ojo; la luminosidad de los colores
correctamente compuesto, y si queremos que la fuerza e im- nos atraer mucho ms que los que carecen de ella, las lneas
portancia de la llamada de atencin sea generadora del inte- tambin pueden ser camino de la vista cuando interesa.
rs del espectador, tendremos que crear un circuito capaz de Tratando de plasmar esta teora, y aplicando los pasos a dar,
hacer que la vista circule a travs de l, de forma que no que- diremos que la vista entra por el primer ngulo inferior que
de ningn punto de inters del escaparate sin ser visto. encontramos segn la direccin de la marcha, a continua-
Dentro de todos los escritos sobre este tema, en este apar- cin inicia un recorrido ascendente en diagonal hasta que
tado vamos a refundir los puntos ms importantes para su encuentre algn obstculo, bien sea porque se trata de un
estudio entre los que pueden ser aplicados al escaparate. Lo artculo o de decoracin.
31
32 En ese momento la vista se desplazar a travs de l, cuando
se pare pasar al vaco y continuar su camino ascendente
hacia la salida de no encontrar otro obstculo en las proxi-
midades del primero que obligue a la vista a saltar de uno a
otro y continuar con la visin de ste.
As iremos procurando, dentro de una composicin idnea y
adecuada, ir creando un circuito con ellos de forma que la
vista se vea obligada a circular a travs de l hasta que se
canse y determine salirse, darse a la fuga, despus de haber
visto todos los elementos que en el escaparate existen. Para
que el paso de la vista recorra fcilmente los obstculos, procu-
raremos:
1, que los volmenes estn cercanos entre s o interpuestos en
el plano. 2, que el colorido de los elementos tenga ms lumi-
nosidad que el color del fondo del escaparate. 3, En el caso de
que la distancia de los artculos sea excesiva y que no estn in-
terpuestos en el plano o que la luminosidad de los colores no
tenga la suficiente fuerza para retener la atencin de la vis-
ta, se resolver el problema proyectando una luz directa de for-
ma de que este haz luminoso nos sirva de puente.
PRCTICA
Las posibilidades de montaje
Hemos visto que las posibilidades de montaje de un escapa-
rate eran:
De orden material (dimensiones, decorados e iluminacin).
De orden econmico (presupuesto).
De orden comercial (calidad y cantidad de las mercancas a
exponer).
Pues bien, consideremos separadamente estas posibilidades
con el fin de montar ya fsicamente nuestros escaparates.
Posibilidades de orden material
a) Dimensiones
Cuando un arquitecto proyecta una buena tienda, sus esca-
parates deben estn en razn directa del edificio y a la mer-
canca que la tienda vende, es decir, escaparates grandes y
profundos para mercanca grande y escaparates pequeos
para pequeos artculos, por lo que su montaje no debe te-
ner mayores dificultades.
Sin embargo, por razones de arquitectnicas, nos encontra- 33
mos a menudo con escaparates que no corresponden ade-
cuadamente al producto que vamos a exponer. Es entonces
cuando nos enfrentamos con el problema de tener que redu-
cir el escaparate. Para ello, cada vez ms, nos valemos de
tcnicas y materiales actuales que nos proporcionan un buen
resultado en decoraciones especiales. Con el nuevo concep-
to de escaparate como tarjeta de visita de un establecimien-
to, estos problemas repercuten menos en un buen proyecto.
Empequeecer un escaparate puede parecer poco comercial,
pero a menudo la exhibicin gana en elegancia y prestigio.
En cualquier caso, es imprescindible conocer previamente las
dimensiones del escaparate con el que vamos a trabajar pa-
ra adecuarlas con el mayor lucimiento prctico, al tipo de
mercancas que queremos exponer. La tendencia ms actual
en dimensiones de escaparate, es la de reducirlos.
b) Decorados
Por decorados entendemos todo aquello que sirva en el es-
caparate para realzar la mercanca, facilitando su exhibicin
y su comprensin, y ayudando a la escenificacin de las ide-
as promocionales.
Como ya se ha indicado anteriormente, las tendencias exis-
tentes hasta ahora era la del minimalismo, en la cual, las in-
fraestructuras participan ms que las decoraciones, pero
nunca han dejado de trabajarse, con ms o menos influen-
cia, las decoraciones. El maniqu ha pasado a potenciarse
tanto en la decoracin o ambientacin del escaparate que se
34
ha convertido en un elemento imprescindible en confeccin in-
cluso en otros sectores en los que no son necesarios.
La tendencia incipiente internacionalmente en cuestiones de de-
coracin es la vuelta a las decoraciones de los aos 60 y 70, con
escaparate muy escenificados. Incluso algunos fabricantes de ma-
niques estn fabricando con diseos de entonces.
Existen dos tendencias fuertes entre los escaparatistas en re-
lacin a los fondos de los escaparates: mientras que unos es-
tn en contra, otro sector mayoritario est a favor.
La discusin no es slo un tema de tendencia de gustos, la
variacin repercute ampliamente en los resultados.
Tcnicamente, un escaparate totalmente cerrado permitir
obtener mejores resultados escnicos.
En algunos casos muy puntuales podran ser recomendados
los escaparates sin fondo o de media altura.
Los fondos, paredes y suelos pueden ser tapizados, empape-
lados o pintados, a convenir. La sensacin ptica de la calidad del
material del revestimiento queda matizada por el cristal y la luz,
lo que nos permite trabajar con materiales ms asequibles. La dis-
posicin ms generalizada es la de tapizar con textil y despus
pintar, como si de un lienzo se tratase.
Los materiales de decoracin actuales de mayor consumo y
rendimiento son los plotters y el vinilo.
c) Iluminacin.
La luz es el ornato natural del escaparate, la que hace posi-
ble una buena visibilidad. Por eso debemos conocer la luz
adecuada en cada caso, lo que implica una suma de conoci-
mientos tcnicos muy importantes que se pueden consultar
en el apartado de la luz. Recordaremos que la iluminacin de
un escaparate debe estar sujeta a tres principios:
1.Que los focos o puntos de luz no deslumbren al transen-
te, impidindole ver la mercanca con comodidad.
2.Que tenga intensidad adecuada para no ser neutralizada
por la luz natural, la iluminacin de la calle o la de los esca-
parates prximos.
3.Que pueda concentrarse en la mercanca, evitando que se
disperse fuera de ella.
Este tema se podr consultar en profundidad en su gua co-
rrespondiente.
POSIBILIDADES DE ORDEN ECONMICO
Presupuesto
Incluso antes de aceptar un boceto o una idea sobre un es-
caparate debemos saber con qu dinero contamos para sus
montajes, para lo cual en el presupuesto general del estable-
cimiento incorporaremos una partida para los escaparates.
Para la adecuada aplicacin de este presupuesto, contare-
mos con una programacin de escaparate a realizar en el
ejercicio. Hemos hablado de decorados e iluminacin; pues
bien, gastos de iluminacin no son slo los reflejados en el
recibo de la luz, sino tambin los de mantenimiento y re-
novacin de equipo, cuidados, revisiones y limpieza del
mismo. El mantenimiento de las infraestructuras, tambin
entra en el presupuesto del escaparate.
En cuanto a la decoracin, debemos conocer, de acuerdo
con las dimensiones de cada escaparate, la cantidad de tela,
papel, pinturas u otros materiales necesarios para forrar sus
fondos. Lo que nos cuesta en cada caso los diferentes traba-
jos encargados fuera para las decoraciones, el proyecto y los
elementos necesarios para el montaje, y qu elementos son
aprovechables para una nueva utilizacin.
Tambin deberemos saber el gasto de maniques y atrezzos,
su rendimiento y conservacin, as como los gastos imprevis-
tos que puedan producir el deterioro o rotura de las mercan-
cas seleccionadas para su exhibicin.
Por ltimo, interesa conocer los metros cuadrados que el
escaparate recorta a la superficie de venta real y saber, de la 35
manera ms precisa posible, las veces que el pblico pide
mercanca exhibida.
Slo conociendo estos datos, tendremos la seguridad de que
la cantidad de dinero que destinamos a nuestros escaparate
es rentable. Si en cada temporada estudiamos el ratio de in-
ters, atraccin y motivacin de los escaparate, anualmente
podremos cotejar los datos y observar si las inversiones van
por buen camino.
POSIBILIDADES DE ORDEN COMERCIAL
a) Calidad de imagen
Toda exhibicin en cuanto a decoracin y montaje ha de estar
de acuerdo con el estilo de los artculos que se exponen. De
ningn modo, mercancas modestas o de bajos precios han de
mostrarse en exhibiciones descuidadas o pobres. La sencillez,
pulcritud y orden realzarn su atractivo por s solos.
En todos los casos, no debemos escatimar medios ni trabajo
cuando queramos presentar mercanca, sea de la calidad que
sea. La dignificacin de la presentacin dignifica al artculo
y, en consecuencia, al comprador.
Para no equivocar y hacer caer en el error del producto que se
trata, pondremos los precios que aclararn los trminos y as
nunca desilusionaremos al cliente al que nos hemos dirigido.
En resumen, la calidad del escaparate, su estilo, debe corres-
ponder y ser adecuado solamente al estilo de la mercanca
36 expuesta y nunca menospreciar su dignidad. Empresas lde-
res en ventas internacionalmente han logrado su xito ba-
sndose en la potenciacin de la dignidad de sus clientes.
b) Cantidad
En principio, la calidad de los artculos ser determinante de
la cantidad: cuanto ms exclusivista sea el artculo, ms des-
cargado debe estar un escaparate; los espacios entre grupos
de mercancas deben ser mayores con el fin de dramatizar
la importancia de los mismos. En cambio, una mercanca pe-
quea resulta a veces ms interesante exhibida por grupos,
series, tamaos o gamas de color.
Una venta especial o promocin de precios nicos puede
menos que pueda hacer los precios de la mercanca si fuese
tratarse con algo ms de gnero; ya hemos sealado ante-
necesario.
riormente que en este tipo de escaparate nunca debe per-
derse la relacin calidad de imagen y precio. Debe ser ordenado y previsor: su caja de herramientas debe
estar preparada para cualquier eventualidad que surja dentro
La cantidad ptima de exhibicin en el escaparate es la que
del escaparate.
se precise para transmitir nivel de diseo, de calidad y de
precio, como ya se ha indicado anteriormente. Tendr previsto todo lo necesario para la prxima creacin
en lo referente a la decoracin, soportes, mercanca y com-
plementos. Antes de limpiar y guardar todos los elementos
EL MONTAJE
extrados de la anterior elaboracin, montar su nuevo tra-
tiles y materiales
bajo, dejando para despus lo que ha dejado pendiente y as
Un escaparatista completo es un hombre hbil, maoso, ca- no perder tiempo y tener el escaparate cerrado ms tiempo
paz de manipular todos los materiales y de ejercer de mane- del debido.
ra satisfactoria varios oficios a la vez tras una adecuada pre-
Tambin ha de ser el estilista, aunque cuente con la perso-
paracin tcnica.
na responsable de la seleccin. Al recurrir a ellos se corre el
Es conveniente que sepa rotular con nmeros y letras, por lo peligro de trabajar con estilos diferentes.
Carteles y precios
Una incorrecta o descuidada colocacin de carteles informa-
tivos o de precios puede romper el conjunto armnico que
debe reinar en toda la exhibicin. No vamos a hablar del
contenido de los carteles que es cometido de la publicidad,
sino de su colocacin como complemento del escaparate.
Los carteles, en cuanto a texto, deben ser concretos y clara-
mente legibles. En cuanto a forma, deben responder al crite-
rio artstico del proyectista, lo mismo que su colocacin, pues
hacerlo descuidadamente convierte un cartel en un pegote.
En general, los carteles deben colocarse bajos, preferente-
mente a la derecha y separados del centro, derechos, ligera-
mente inclinados hacia atrs, en portacarteles invisibles me-
jor que enmarcados. Han de ser lo suficientemente resisten-
tes para que no se doblen y deben estar siempre impecables.
Algunas veces un cartel en un escaparate asimtrico puede
hacer de contrapeso o compensar visualmente volmenes en
un espacio demasiado vaco, lo que hace que su colocacin
venga obligada por esta circunstancia especial.
Los precios pueden tratarse de dos formas diferentes: como
precio individual o familiar. Han de ir cuidadosamente pinta-
dos, o impresa en negro toda la informacin, aunque algu-
nas veces solamente los dgitos podran colorearse con colo-
res muy fros (azul marino/verde turquesa) para transmitir
fiabilidad y con colores calidos (rojo/naranja) para precios
de impulso. Todo sobre cartn blanco. Los individuales han
de ser pequeos, en funcin al producto deberan colocarse
separados de la prenda o del artculo por la distancia que 37
permita el alfiler. Cuanto ms pegado se encuentre al artcu-
lo menos destacar, y si van en el suelo, delante o al lado de
la mercanca, se utilizar el alfiler como soporte. Es muy re-
comendable rotular tambin el nombre social de la empresa.
Deben tener todos el mismo tamao y estar cortados pulcra-
mente. Estos pequeos cartoncitos son ms elegantes que
los hechos en metal, plstico o madera con nmeros desliza-
bles; va bien con toda clase de mercanca, incluso con la ms
voluminosa.
Por ltimo, diremos que los escaparates con precios tienen
casi tantos partidarios como detractores. La ley de precios
obliga al comerciante a que marque con su precio todos los
artculos expuesto en el escaparate. Unos consideran que es
misin ineludible del escaparate informar del precio de todo
aquello que muestra; otros opinan que precisamente esta
falta de informacin obliga al transente a buscarla en el in-
terior de la tienda. Sin embargo, esta ampliamente demos-
trado que independientemente de lo que indica la ley, co-
mercialmente es ms rentable los escaparates con precios
que sin ellos.
Los precios estn sujetos a una amplia legislacin, pero las
ms importantes por su repercusin son: El precio tiene el
mismo valor que un contrato de compra y venta. Siempre
tiene que figurar el smbolo de la unidad monetaria. Los im-
puestos (IVA), siempre tienen que estar includos. Los precios
tienen que ser perfectamente legibles desde el exterior.
38

De izquierda a derecha y de arriba a abajo: escaparate de inicio de temporada, escaparate de prestigio, ani-
mado, comercial, informativo, publicitario y escaparate promocional.
El calendario
Para obtener una buena rentabilidad de nuestro escaparate
debemos confeccionar al principio de ejercicio una buena
programacin de trabajos a realizar durante el ao para que
no se nos escape ninguna posibilidad o que si se nos pasa
sea por olvido. Los trabajos ms habituales son:
1.INICIALES O DE TEMPORADA. Son los que marcan el inicio
de una temporada. Estos escaparates suelen ser maltratados
por los comerciantes por no coincidir la poca de exhibicin
con el producto que se esta vendiendo en ese momento.
2.COMERCIALES. Son los ms numerosos pues coinciden
con las Temporadas de Ventas.
3. VENDEDORES O PROMOCIONALES. Son los pensados pa-
ra cubrir los vacos de ventas. Las promociones pueden estar
basadas en el descuento o incitando al comprador con la
imaginacin.
En el caso de seleccionar una promocin con base de des-
cuento, se tendr mucho cuidado en rodearla de dignidad
para que no se confunda con unas rebajas anticipadas. Si es-
ta promocin se quiere repetir sucesivamente, se cuidar de
que nunca coincidan en las fechas. Cuando los clientes lo in-
tuyen, la promocin puede convertirse en negativo. No es
conveniente abusar.
4. VENTA ESPECIAL U OFERTAS. Son las rebajas. Ya se ha in-
dicado anteriormente su tratamiento.
5. PRESTIGIOSOS. Son los realizados en fechas muy puntuales 39
y conmemorativas, su funcin primordial es dotar al comer-
cio de prestigio a travs de un trabajo impactante. Las fechas
ms adecuadas normalmente son las correspondientes a las
fiestas locales. Este trabajo no debera realizarse ms de dos
veces al ao.
6. OCASIONALES. Escaparates pensados para las fechas pro-
pias de regalos como: da de la madre, del padre, enamora-
dos, navidad, etc.
7. DOCUMENTARIOS O INFORMATIVOS. Cuando un pro-
ducto no puede presentarse en los escaparates, se puede re-
currir a la documentacin como en los casos de las inmobi-
liarias, agencias de viajes y otros. Dada su eficacia, tambin
se emplea cada da ms para cualquier producto, sobre todo
si es un producto nuevo en el mercado. En muchas ocasio-
nes, el material y el montaje corre por cuenta de los mismos
fabricantes por su inters de introducir un producto.
8. ANIMADOS. Son escaparates con movimiento, obtenido
de forma mecnica o humana (los mimos). Los humanos ac-
tualmente estn teniendo una gran implantacin.
9. PUBLICITARIOS. Adecuados para cadenas de comercios de
cualquier clase ya que son la base de campaas publicitarias
paraguas y los escaparates son los puntos de referencia.
40

Puede acceder a www.estudiosmas.es para cualquier consulta.