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El primer nivel de la agenda setting.

La agenda pblica en la ciudad de BsAs y su


relacion con la agenda de los medios De La Torre, Tramo y Casermero.

INTRODUCCIN: Mc Combs y Shaw concibieron el concepto de agenda setting para describir la


influencia de los medios de comunicacin en la jerarquizacin que la opinin pblica hace de los
problemas o temas nacionales ms importantes.
Los autores del texto parte de la premisa de que la atencin publica es limitada. Los tema pblicos
siempre compiten entre s por cantidades limitada de posible atencin del publico. Los asuntos
pblicos que la gente recuerda y que considera que son problemas relevantes (agenda
intrapersonal) y los asuntos pblicos de los que habla (agenda interpersonal) son aquellos de los
cuales toma conocimiento a travs de los medios. Se conforma la base de la agenda pblica
acerca de los temas considerados de mayor importancia relativa en cada sociedad.
La variable independiente es la agenda de los medios y la variable dependiente, la agenda del
pblico.

METODOLOGA: Se realiz una encuesta que permiti averiguar la agenda del publico acerca de
lo problema ms importantes y los temas de conversacin entre los habitantes de BsAs durante
los dos das previos a las elecciones presidenciales de 2007. Adems, durante el mes previo a las
elecciones, se hizo el anlisis del contenido periodstico de Clarn y La Nacin (los dos diarios ms
circulados y con mayor venta de la zona) y de Tele noche y Telef Noticias (los noticieros con ms
audiencia. Dicho anlisis se hizo tomando como base los seis problemas o temas de conversacin
mas mencionados por la agenda del pblico, y se construy la agenda de los medios. Finalmente,
se correlacionaron las agendas intrapersonal e interpersonal del publico con la de los medios, lo que
permiti observar si la funcin de agenda setting se cumpla o no en este caso particular.
Para medir la agenda pblica intrapersonal se utiliz la pregunta Cul es, a su juicio, el
problema ms importante que debe resolver el pas en este momento?, (PMI). La PMI permiti
averiguar cul era la preocupacin o agenda pblica intrapersonal de los habitantes de esta
ciudad respecto de problemas nacionales ms importantes (PMI). Para observar la agenda
pblica interpersonal se trabaj con la pregunta: en la ltima semana, usted convers con sus
familiares o amigos sobre alguno de los problemas del pas?, sobre cul?; lo que permiti
observar la importancia asignada a un tema en una red de comunicaciones interpersonales.
Las respuestas abiertas del PMI y del tema de conversacin fueron categorizadas y jerarquizadas
sobre la base de la seleccin de los seis problemas y temas de conversacin ms mencionados por
los entrevistados que sumaban los mayores porcentajes. Fueron: inseguridad, desocupacin,
inflacin, pobreza, situacin econmica, educacin, otros problemas (salud, corrupcin, poltica,
salarios).
El anlisis de contenido de los medios se realiz teniendo en cuenta los temas de inters pblico y
su jerarquizacin. Es decir que, para el anlisis de contenido de los diarios y noticieros, se tomaron
en consideracin nicamente los artculos o notas periodsticas tematizadas, que admitiesen ser
encuadradas en trminos de algunos de los temas de conversacin o los problemas considerados
como mas importantes por los habitantes.

LA AGENDA PBLICA: El anlisis de las respuestas del pblico entrevistado permiti categorizar
los problemas ms importantes (agenda intrapersonal) y los temas de conversacin (agenda
interpersonal). En la agenda intrapersonal, los problemas mencionados por la gente estn
distribuidos as: inseguridad, educacin, pobreza, desocupacin, situacin econmica, inflacin. El
resto de los temas (clasificados como otros) no fueron contemplados en el anlisis de contenido
de los medios.
Con respecto a los temas de conversacin de la agenda interpersonal, el ranking fue: inseguridad,
inflacin, educacin, situacin econmica, desocupacin, pobreza.

LA AGENDA DE LOS MEDIOS: EL tema que apareci ms frecuentemente en los medios, ms all
del formato (audiovisual o prensa) fue la inseguridad. El segundo lugar fueron las noticias referidas
a la inflacin. Luego las relacionadas con la situacin econmica. Las noticias acerca de la pobreza
ocuparon el cuarto lugar, las vinculadas con la educacin el quinto, y, por ltimo, las relativas a la
desocupacin.

COMPARACIN DE AGENDAS: La agenda meditica suele ser la fuente primaria de orientacin,


aquella a la que la gente se vuelve para reducir su incertidumbre. Sin embargo, cuando se est
frente a temas acerca de los cuales la opinin publica tiene escasa necesidad de orientacin
(escasa incertidumbre), la gente no presta atencin especial a la agenda meditica. En estos casos,
existe otro tipo de relacion del publico con la agenda de los medios, que se establece cuando se
recurre a las noticias para detectar si se produce algn cambio importante en la situacin
problemtica existente. Este es el caso de la inseguridad.
En nuestro estudio, la inseguridad, con un peso alto en la opinin pblica y en los medios, es un
tema de gran relevancia pero de baja incertidumbre; por lo tanto, el efecto orientador de la agenda
sera reemplazado por el inters de la opinin pblica en variaciones de esa situacin problemtica.
Por ejemplo, la inseguridad es un tema que aparece con mayor frecuencia en los medios,
principalmente diarios. Este consenso entre agenda de medios y agenda pblica de problemas no
se verifica para el resto de las categoras analizadas. Mientras que la educacin y la pobreza fueron
los temas mas mencionados por la gente despus de la inseguridad, en la agenda de los medios, la
inflacin y la situacin econmica fueron los temas instalados luego de la inseguridad.
Si comparamos los temas de conversacin de la gente con la agenda de los medios, se observa un
mayor consenso: la inseguridad contina ocupando el primer lugar en ambas agendas y la inflacin
el segundo. La inflacin, que no fue un tema relevante para la agenda pblica intrapersonal, ocupa
el segundo lugar en los temas de conversacin de la gente. Se puede decir que la inflacin es un
tema con el que los porteos tienen una experiencia personal dominante post crisis
hiperinflacionarias de 1989 y 1991. Por ello, se dice que en casos como el citado, no necesitamos
que los medios de comunicacin nos alerten de este problema o nos disipen cualquier gnero de
incertidumbre sobre su importancia. Sin embargo, investigaciones de lo ponen en cuestin al
observar que el uso de los medios de comunicacin y la experiencia personal se combinaron para
producir fuertes efectos de establecimiento de agenda.
La investigacin recin mencionada introduce un factor que no se haba tenido en cuenta: la
conversacin. La frecuencia de conversar sobre temas de inters pblico se vinculaba
positivamente con la frecuencia del uso de medios y con la experiencia persona. As, la
conversacin resulta un factor que refuerza el impacto de las agendas mediticas.

CORRELACIN ENTRE AGENDAS: Para medir la vinculacin entre la agenda de los medios y la
agenda pblica en los estudios de agenda setting se utiliza usualmente el Coeficiente de
Correlacin de Spearman como medida de asociacin entre ordenes de rango. En este caso interesa
ver la correlacin entre cuatro rdenes de rango: el rango de jerarquizacin de los problemas segn
la agenda pblica intrapersonal en relacion con el rango de los mismos temas en los diarios y en los
noticieros de la TV y el rango de jerarquizacin de la agenda pblica interpersonal en relacion con el
rango de los mismos temas en los diarios y noticieros de TV.
En los resultados de la correlacin entre las agendas de los medios y las del pblico intrapersonal e
interpersonal se registra una significativa correlacin entre los temas de conversacin (inter) y los
problemas nacionales seleccionados y jerarquizados por los medios.
No hay correlacin entre la agenda intrapersonal y la agenda de los medios (diarios y TV). Esta
situacin puede explicarse por el hecho de que cuando la gente responde por el principal problema
del pas tiende a referirse a aquellos asuntos pblicos que no necesariamente la afectan
personalmente, como la desocupacin, pobreza, la calidad de la educacin, etc. En cambio, cuando
responden sobre los temas de conversacin habitual, se refiere a problemas que la afectan o la
afectaron de manera personal (temas experienciales), para los que cuentan con interlocutores con
quienes compartir su experiencia.
La correlacin entre la agenda de los diarios y la interpersonal del pblico indica que los diarios
transfirieron al pblico los temas habituales de conversacin en este periodo de anlisis. No sucede
lo mismo entre la agenda de los diarios y la agenda intrapersonal del pblico ya que no registran
correlacin significativa. La TV, al igual que los diarios, fija la agenda interpersonal del pblico pero
no la intrapersonal en el perodo electoral.

CORRELACIN ENTRE LAS AGENDAS DE LOS DIARIOS Y LAS DE SUS LECTORES: Segn la
encuesta, un 78% de la poblacin de la Ciudad de BsAs lee diarios. Un 58& lee Clarn, un 25% La
Nacin, y el resto lee otros diarios.
Las noticias relacionaas con la inseguridad fueron las que publicaron con mayor frecuencia en
ambos diarios. En una medida un poco menor, la informacin referida a la inflacin. Con el resto de
los temas, no hubo coincidencia en los diarios. Clarn le dio privilegio a la situacin econmica,
educacin, la pobreza y la desocupacin. Para La Nacin, se privilegi la informacin sobre la
pobreza, la situacin econmica, la educacin y la desocupacin.
La agenda pblica de los lectores de los diarios respecto del rango de menciones de los problemas
pblicos ms relevantes es similar. En ambos casos la inseguridad fue el principal problema de la
agenda intrapersonal de los lectores, que concuerdan tambin en sealar como el segundo
problema mas importante a la pobreza, luego la educacin, la desocupacin, la situaicon econmica
y, en ltimo trmino, la inflacin.
En qu medida la agenda intrapersonal de los lectores de cada uno de los diarios fue fijada por su
diario de lectura habitual? Ninguno de los dos diarios fij la agenda de temas entre sus lectores.
Si hay una correlacin significativamente alta entre la agenda interpersonal de los lectores de Clarn
y la de su diario. La de La Nacin con sus lectores no es tan significativa.

CORRELACIN ENTRE LAS AGENDAS DE LOS NOTICIEROS Y LAS DE SUS TELEVIDENTES:


Hay que examinar en que medida los noticieros fijan la agenda pblica. Cabe sealar que el
consumo de noticieros de TV involucra a la totalidad de la poblacin entrevistada. El 92% de los
porteos miraba los noticieros, de los cuales el 36% miraba Telenoche y el 12% Telef Noticias. EL
resto miraba otros noticieros, principalmente TV (27%), que se emite por seal de cable y
pertenece al Grupo Clarn, al igual que Telenoche.
Hay una total coincidencia entre las agendas del noticiero de Canal 13 y el de canal 11 respecto a la
jerarquizacin de las noticias. La inseguridad ocupa el primer lugar, la inflacin el segundo, y la
situacin econmica el tercero.
El anlisis de la agenda intrapersonal de los televidentes de Telenoche y Telef Noticias muestra
coincidencia al sealar a la inseguridad como el principal problema del pas en los das previos a las
elecciones de 2007. Sin embargo, ambos pblicos discrepan cuando se trata de otros temas. La
educacin ocupa el segundo lugar entre los problemas mencionados por los televidentes de Telef
Noticias, y el quinto entre los de Telenoche; la situacin econmica est cuarto en Telef y sexto en
Telenoche, por ejemplo. Sucede algo similar a lo que se observa respecto de las agendas
intrapersonales de los diarios.
Cuando se analiza la relacin entre la agenda intrapersonal de los telespectadores de Telenoche y la
agenda de ese noticiero, se observa que la correlacin es de escasa significacin, mientras que la
que se registra entre la agenda intrapersonal de los telespectadores de Telef y la agenda de ese
noticiero es ms fuerte. Esto permite afirmar que la influencia de Telef en la percepcin de sus
espectadores respecto de los problemas ms importantes es mayor que la que ejerce Telenoche; es
decir, que Telef fij en una medida de relativa magnitud, la agenda de su pblico.
Existe relacin entre la agenda interpersonal y la agenda de los noticieros de televisin? Las
correlaciones entre ambas agendas son importantes. En los dos casos se cumple la funcin de
agenda de estos noticieros al transferir la relevancia de la agenda meditica a la agenda de los
temas de conversacin en su pblico televidente habitual. En ambos casos, la correlacin entre la
agenda interpersonal y la de los noticieros es claramente superior al promedio de los dos noticieros
sumados.

REFLEXIONES FINALES: EL principal hallazgo de este estudio es la significativa correlacin que se


observa entre la agenda pblica interpersonal y la agenda de los medios y, al mismo tiempo, la casi
inexistente correlacin entre la agenda pblica intrapersonal y la agenda de diarios y noticieros.
En el perodo analizado, el pblico porteo conversaba sobre la inseguridad, la inflacin y la
educacin, mientras que consideraba como problema ms importante del pas la inseguridad, la
educacin y la pobreza. En ese tiempo, la agenda de los medios fijaba como principales temas la
inseguridad, la inflacin y la situacin econmica. Es evidente que la inseguridad era el problema y
el tema de conversacin casi excluyente en el momento del anlisis. Sin embargo, se dialogaba
tambin sobre la inflacin (otro tema sealado por los medios). Este tema no solo afectaba la
economa personal de la poblacin en ese momento sino que evocaba la experiencia de las
hiperinflaciones de 1989 y 1991.
No pasa lo mismo cuando se analizan las respuestas respecto del principal problema del pas. En
este caso, la gente menciona asuntos pblicos relevantes, pero de los que no tiene experiencia
directa (pobreza, desocupacin). Es decir, que el pblico tiende a conversar sobre temas
experienciales y a identificar como problemas del pas a aquellos que pertenecen al plano del
deber ser social.
La comunicacin interpersonal juega un rol poco claro dentro de la teora de la agenda setting.
Parece que el rol de estas relaciones interpersonales todava no est claro. Quizs algunos
individuos usan a los medios para obtener informacin que les ayude en sus discusiones
interpersonales, mientras que otros buscan informacin en los medios para resolver su
incertidumbre respecto a lo que ellos experimentan en sus conversaciones.
Nuestro estudio coincide con aquellos que afirman que la comunicacin interpersonal refuerza o
aumenta los efectos de agenda.
La agenda pblica interpersonal muestra fuertes correlaciones con la agenda de los medios. stas
son mas significativas para los diarios que para la televisin.
Los principales medios argentinos cumpliran ampliamente con la funcin de fijacin de los temas
de conversacin y su prominencia sobre el pblico, pero no lo haran respecto de la agenda
intrapersonal.
Con motivo de las elecciones presidenciales de 2007, los medios informativos fijaron en las
audiencias los temas de conversacin.