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Preparao de Originais, Reviso e Normalizao

Ndia Lubisco
Tania de Arago Bezerra
Magel Castilho de Carvalho

Capa e Editorao
Joe Lopes

Biblioteca Central - UFBA

C741 Comunicao e poltica: conceitos e abordagens / Antonio Albino Canelas Rubim
(organizador); preparao de originais, reviso e normalizao: Ndia Lubisco,
Tania de Arago Bezerra, Magel Castilho de Carvalho; capa e editorao: Joe Lopes.
- Salvador : Edufba, 2004.

p. 578

ISBN 85-232-0320-6

1. Comunicao na poltica. 2. Comunicao - Aspectos sociais. 3.

Comunicao de massa - Aspectos polticos. 4. Marketing poltico.
5. Propaganda poltica. 6. Opinio pblica - Pesquisa . I. Rubim, Antonio
Albino Canelas. II.Ttulo.
CDU 659.3
CDD 658.45
 Sumrio

A p r e s e n t a o ... 7

1.Cenrios de Representao da Poltica, CR-P

Vencio A. de Lima (Universidade Estadual do Rio Grande do Sul) ... 9

2 . Ag e n d a m e n t o d a Po l t i c a
Fernando Antnio Azevedo (Universidade Federal de So Carlos, So Paulo) ... 41

3.Enquadramentos da Mdia e Poltica

Mauro P. Porto (Universidade de Braslia) ... 73

4.Discurso Poltico e Mdia

Antnio Fausto Neto (Universidade do Vale dos Sinos, Rio Grande do Sul) ... 105

5.Espao Pblico
Joo Pissarra Esteves (Universidade Nova de Lisboa, Portugal) ... 127

6.Espetacularizao e Midiatizao da Poltica

Antonio Albino Canelas Rubim (Universidade Federal da Bahia) ... 181

7.Ideologia e Hegemonia
Joo Carlos Correia (Universidade da Beira Interior, Portugal) ... 223

8.Imagem Pblica
Maria Helena Weber (Universidade Federal do Rio Grande do Sul) ... 259

9 . O M a r k e t i n g Po l t i c o - e l e i t o ra l
Jorge Almeida (Universidade Federal da Bahia) ... 309
10.Mdia e Eleio
Mrcia Vidal Nunes (Universidade Federal do Cear) ... 347

11.Mito Poltico
Lus Felipe Miguel (Universidade de Braslia) ... 379

12.Opinio Pblica
Maria Joo Silveirinha (Universidade de Coimbra, Portugal) ... 409

13.Propaganda Poltica e Eleitoral

Afonso de Albuquerque (Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro) ... 451

14.Recepo da Comunicao Poltica

Alessandra Ald e Luciana F. Veiga
(Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro) ... 483

15.Representaes da Poltica
Rejane Vasconcelos Carvalho (Universidade Federal do Cear) ... 515

16.Videopoltica e Similares
Rousiley Maia (Universidade Federal de Minas Gerais) ... 543
 Apresentao

Em 2000, apresentei aos colegas do

grupo de trabalho Comunicao e Poltica, da Associao Nacional dos
Programas de Ps-graduao em Comunicao (COMPS), durante o
encontro anual, a proposta de construo de um livro, trabalhando os
conceitos bsicos envolvidos na zona de fronteira entre Comunicao e
Poltica. A idia era produzir coletivamente um livro que buscasse dar
contornos mais rigorosos ao trabalho interdisciplinar em andamento no
grupo de trabalho da COMPS e em outro similar, existente na
Associao Nacional de Pesquisa e Ps-graduao em Cincias Sociais
(ANPOCS), intitulado Mdia, opinio pblica e eleies, do qual muitos
de ns tambm estvamos participando. Mas o livro no visava apenas a
sistematizar conceitos-chave para uso prprio; mais do que isso, o projeto
pretende, ao (re)visitar conceitos, submet-los a uma discusso e
delimitao que permita maior consistncia e rigor a essa rea de
investigao, alm de facilitar e estimular o trabalho de novos pesquisadores.
Para um pblico mais amplo, o livro certamente pode servir como

7
balizamento e aproximao dos estudos de Comunicao e Poltica, em
animador crescimento no Brasil e no mundo. A proposta apresentada foi
imediatamente aceita pelos colegas, com entusiasmo. Desde ento,
juntamente com outros pesquisadores brasileiros e portugueses que se
incorporaram ao projeto, o trabalho foi sendo realizado. Discutimos,
atravs da Internet, quais seriam, afinal, esses conceitos-chave para a
compreenso da relao entre Comunicao e Poltica e, em seguida,
definimos, coletivamente, os autores para cada texto. Assim, este livro
o resultado da cooperao entre os pesquisadores envolvidos e, em
significativa medida, do esforo desenvolvido e do intercmbio intelectual
permitido pelos grupos de trabalho da COMPS e da ANPOCS.
Esperamos que ele possa, efetivamente, contribuir para o desenvolvimento
da pesquisa em Comunicao e Poltica.

Antonio Albino Canelas Rubim

Coordenador

8
1.Cenrios de
Representao da
Poltica, CR-P
Ve n c i o A . d e L i m a

Universidade Estadual do Rio Grande do Sul

 Introduo

O conceito de Cenrio de Representa-

o (CR) surge da necessidade de compreender as representaes da realidade
na mdia (media representations), em suas diferentes dimenses poltica,
raas, gneros, geraes, naes, religies assim como compreender a cres-
cente importncia que a prpria mdia adquire na sociedade contempornea.
Representaes da realidade na mdia constituem um objeto de estudo
significativo no campo da Comunicao, sobretudo a partir da contribuio
original dos Estudos Culturais ingleses na dcada de 60. O que se busca com
o conceito de CR uma articulao que situe a questo num quadro de
referncia mais amplo das relaes da mdia com a sociedade. Ademais, am-
biciona-se que o conceito possa ser til na indicao de eventuais caminhos
no s para a ao deliberada de criao de CR alternativos, como tambm
na formulao de estratgias de comunicao, em menor escala, tanto na
comunicao de interesse pblico como na comunicao comercial.
Dentro de um longo percurso, que se inicia pelo estudo das relaes da
mdia com a poltica, vale registrar que a inspirao imediata da expresso
de CR tem sua origem em um pequeno e pouco conhecido texto de Stuart
Hall, transcrio de sua participao num encontro sobre Black Film, British
Cinema, no Institute of Contemporary Arts de Londres, em 19882 . Hall
utiliza a expresso cenrios de representao, no contexto do debate sobre
uma mudana que ele acreditava estar ocorrendo na poltica cultural negra
na Inglaterra. Essa mudana era caracterizada pelo reconhecimento de que
as questes sobre cultura e ideologia tinham um lugar formativo e no
simplesmente expressivo, na constituio da vida social e poltica. Ele cha-
ma, ento, cenrios de representao a subjetividade, a identidade e a
poltica. preciso insistir, no entanto, que Hall no articula diretamente a

10
expresso com as diversas representaes da realidade na mdia, nem com o
conceito de hegemonia.

O conceito de cenrios
de representao (CR)
Acreditamos que o conceito de CR pode ser situado dentro de uma
ampla tradio de estudos nas Cincias Humanas. Esta tradio tem sido
identificada por diferentes conceitos dentro dos mais diversos contextos
tericos: vontade geral, opinio pblica, representao coletiva, repre-
sentaes sociais, ideologia, imaginrio social, mito, inconsciente polti-
co, cultura poltica, consenso, centro dinmico da cultura e hegemonia,
dentre outros. Neste texto, refiro-me apenas ao conceito gramsciano de
hegemonia, que serve de ncora fundamental e indispensvel para a arti-
culao terica que pretendo3 .
A palavra hegemonia tem sua origem no grego e significa guia, con-
duo, direo, preeminncia. No grego antigo, hegemonia significava a
direo suprema do exrcito. Hegemnico era o chefe militar, o coman-
dante do exrcito. O significado dicionarizado de hegemonia refere-se
preponderncia de uma cidade ou de um povo sobre outras cidades ou
outros povos; supremacia, superioridade. Hoje, o termo de uso cor-
rente nas anlises de poltica internacional, quando se indica a hegemonia
de um pas sobre outros. comum, por exemplo, encontrar frases como
os Estados Unidos so o pas hegemnico no mundo contemporneo.
Em Gramsci, o conceito de hegemonia tem que ser entendido, no con-
texto de sua teoria poltica, como sendo o complemento fundamental
que sustenta um bloco histrico determinado na medida que, tendo como
base material a sociedade civil, articula o consenso indispensvel, ao lado
da coero, para a manuteno do poder.
Uma longa citao de Raymond Williams, que re-trabalhou o con-
ceito na articulao de uma teoria materialista da cultura, torna-se, ento,
necessria:

11
 Hegemonia todo um conjunto de
prticas e expectativas sobre a totalidade da vida: nosso senso e alocao
de energia, nossa percepo de ns mesmos e nosso mundo. um
sistema vivido constitudo e constituidor de significados e valores
que, ao serem experimentados como prticas, parecem confirmar-se
reciprocamente. Constitui assim um senso da realidade para a maioria
das pessoas na sociedade, um senso de realidade absoluta, porque ex-
perimentada, e alm da qual muito difcil para a maioria dos mem-
bros da sociedade movimentar-se, na maioria das reas de sua vida.
Em outras palavras, Hegemonia , no seu sentido mais forte, uma
cultura, mas uma cultura que tem tambm de ser considerada como
o domnio e a subordinao vividos de determinadas classes. [...] Uma
Hegemonia vivida sempre um processo. No , exceto analiticamen-
te, um sistema ou uma estrutura. um complexo realizado de experi-
ncias, relaes e atividades, com presses e limites especficos e
mutveis. Isto , na prtica, a Hegemonia no pode nunca ser singu-
lar. Suas estruturas internas so altamente complexas, como pode ser
constatado em qualquer anlise concreta. Alm disso, ela no existe
apenas passivamente como forma de dominao. A Hegemonia tem
que ser continuamente renovada, recriada, defendida e modificada.
Tambm continuamente resistida, limitada, alterada e desafiada por
presses que no so as suas prprias presses. Temos ento de acres-
centar ao conceito de Hegemonia o conceito de contra-hegemonia e
de Hegemonia alternativa, que so elementos reais e persistentes da
prtica (WILLIAMS, 1979, p. 113, 115, 116).

O conceito de hegemonia, como explicitado por Williams, constitui,

portanto, um conjunto de prticas e expectativas, um sistema vivido de
significados e valores, um complexo realizado de experincias, relaes e
atividades, com presses e limites especficos e mutveis. Ademais, sempre
um processo e , no seu sentido mais forte, uma cultura.

12
 Desta forma, se entendermos a palavra cenrio como significando
o espao, o lugar onde ocorre algum fato, a ao ou parte da ao de uma
prtica qualquer, possvel afirmar que a hegemonia para efeito de
anlise pode ser decomposta em vrios cenrios especficos que incor-
poram, naturalmente, todas as suas caractersticas. Necessariamente inte-
gradas na articulao hegemnica, as diferentes dimenses do conjunto
de prticas e expectativas sobre a totalidade da vida constituem-se em
cenrios/espaos prprios, com significados e valores especficos, que tam-
bm se interpenetram e se superpem.
Mas qual a caracterstica fundamental desses cenrios? Se a
hegemonia um sistema vivido de significados e valores [...], um sen-
so da realidade, podemos afirmar que ela se constitui e se realiza no
espao onde o sentido da vida e das coisas construdo, isto , no espao
das representaes. Desta forma, podemos tambm afirmar que esses ce-
nrios so, de fato, cenrios de representao. Precisamos entender, en-
to, quais as caractersticas fundamentais desse complexo conceito de re-
presentao4 .
De um lado, representao pode referir-se apenas existncia de
uma realidade externa aos meios atravs dos quais ela (realidade) repre-
sentada (teoria mimtica). De outro, representao pode referir-se no s
a uma realidade refletida, mimtica, mas tambm constituio desta
mesma realidade. Este ltimo o sentido do conceito gramsciano de
hegemonia, sistema vivido constitudo e constituidor de signifi-
cados e valores que [...] parecem confirmar-se reciprocamente. Assim,
em nossa articulao conceitual, representao significa no s repre-
sentar a realidade, mas tambm constitu-la.
Nos cenrios de representao com as caractersticas acima defi-
nidas so construdas publicamente as significaes relativas poltica
(direita/esquerda, conservador/progressista), aos gneros (masculino/fe-
minino), s raas (branco/negro/amarelo), s geraes (novo/velho),
esttica (feio/bonito), entre outras. Desta forma, podemos ter o CR-P,

13
Cenrio de Representao da Poltica, o CR-G, Cenrio de Representa-
o dos Gneros; o CR-R, Cenrio de Representao das Raas; o CR-
GE, Cenrio de Representao das Geraes; o CR-E, Cenrio de Repre-
sentao Esttico, e assim sucessivamente.
Nas democracias representativas contemporneas, os Cenrios de
Representao so, portanto, o espao especfico das diferentes represen-
taes da realidade, constitudo e constituidor, lugar e objeto da articula-
o hegemnica total, construdo em processos de longo prazo, na mdia
e pela mdia (sobretudo na e pela televiso). Como a hegemonia, os CR
no podem nunca ser singulares. Temos, portanto, de acrescentar ao con-
ceito de CR o conceito de contra-CR ou de CR alternativo.

CR: vantagens
tericas
O conceito de hegemonia oferece pelo menos trs vantagens teri-
cas bsicas, como referncia e ncora do CR, vis--vis os demais conceitos
dentro da mesma tradio nas cincias sociais: contm, necessariamente,
o seu contrrio o contra-hegemnico ou o alternativo; implica um
processo ao mesmo tempo constitudo pela e constituidor da realida-
de social; e importantes instrumentos para a sua identificao constitu-
em avanos recentes na pesquisa da comunicao. Vejamos:

Hegemnico e
contra-hegemnico
O conceito gramsciano de "hegemonia" se diferencia, ao insistir em
relacionar a totalidade do processo social com distribuies especficas de
poder e influncia. Isto significa o reconhecimento necessrio de que, numa
sociedade de classes, h sobretudo desigualdades entre as classes, vale dizer,
existe domnio e subordinao dentro do processo social total. Desta for-
ma, temos obrigatoriamente que acrescentar ao conceito de "hegemonia" o

14
conceito de contra-hegemonia ou hegemonia alternativa (WILLIAMS, 1979,
p. 111-117). Isso vale tambm, por extenso, para o conceito de CR. Deve-
ramos, portanto, nos referir aos CR, isto , Cenrios de Representao, no
plural, porque haver necessariamente sempre um CR hegemnico, domi-
nante, e CR contra-hegemnicos, subordinados, alternativos.

Constitudo e constituidor
Outro carter diferenciador do conceito de "hegemonia" refere-se ao
fato de que ele identifica um processo constitudo pela e constituidor
da realidade social. A questo aqui mais complexa e se situa no eixo
mesmo de uma fecunda discusso contempornea. Vejamos: em primei-
ro lugar, necessrio que tenhamos claro que a "hegemonia" como siste-
ma vivido de significados e valores um espao de representaes sim-
blicas. Vale dizer que sua unidade bsica o smbolo. De fato, o carter
constituidor, e no meramente reflexivo dos smbolos, aparece nas ar-
ticulaes tericas de vrios outros autores, como, por exemplo, Geertz
(1978), Carey (1988), Hall (1988) e Baczko (1991).
Mas foi, sobretudo, o prprio Williams (1979), ao elaborar uma releitura
de Marx para a construo de uma teoria materialista da cultura, quem insistiu
no carter constitudo e constituidor da "hegemonia", superando assim a
categorizao mecnica e no-marxista de uma superestrutura meramente
reflexiva da estrutura. O que Williams pretende enfatizar o carter material
nico da produo da realidade, superando a dicotomia entre a existncia de
uma realidade e algo externo a ela que a represente. Realidade e representao
da realidade passam a constituir, portanto, uma unidade material singular.
Para desenvolver seu argumento, Williams recorre inicialmente s co-
locaes de V. N. Volosinov (Bakhtin) sobre a lngua/linguagem e afirma:

A criao social de significados por

meio do uso de signos formais uma atividade material prtica; , na
verdade, literalmente, um meio de produo. uma forma especfica

15
 daquela conscincia prtica que inseparvel de toda atividade social
material [...]. um processo material caracterstico a criao de sig-
nos e, na qualidade central de sua caracterizao como conscincia
prtica, est envolvido desde o incio em todas as outras atividades
humanas sociais e materiais (WILLIAMS, 1979, p. 44).

Dessa forma, Williams considera a linguagem e a significao como

elementos indissolveis do prprio processo social, envolvidos perma-
nentemente tanto na produo e reproduo da realidade, constitudos
por e dela constituidores (WILLIAMS, p. 102-103). exatamente
essa a caracterstica central que ele retrabalha no conceito de "hegemonia",
quando afirma que um sistema vivido de significados e valores cons-
titudo e constituidor. [Esses significados e valores] ao serem experimen-
tados como prticas, parecem confirmar-se reciprocamente e ainda uma
formao cultural e social inclusiva que na verdade, para ser efetiva, tem
de ampliar-se e incluir toda [...] experincia vivida, at mesmo para form-
la e ser formada por ela (WILLIAMS, p. 113-114).
O que vlido para o conceito de "hegemonia" necessariamente ser
tambm vlido para o conceito de CR. Considerando que um aspecto
(no o nico) que diferencia o CR da hegemonia a nfase no papel
central da mdia, na construo do hegemnico (esse ponto ser discuti-
do a seguir), logo se manifesta uma das implicaes de seu carter
constituidor da e constitudo pela realidade: as representaes que a
mdia faz da realidade (media representations) passam a constituir a pr-
pria realidade5 .

Avanos da pesquisa
em comunicao
Dois avanos recentes na pesquisa da comunicao reforam o carter
diferenciado da hegemonia como base terica do CR: o modelo semitico
textual de Eco e Fabri e o conceito de enquadramento (framing). Vejamos:

16
 a) O modelo semitico-textual de Eco e Fabri
Ao mostrar que, no processo de comunicao massivo, no se pode
falar de mensagens, mas sim de uma relao comunicativa que se cons-
tri em torno de conjuntos de prticas textuais, autores como Eco e
Fabri esto confirmando o poder determinante da mdia na construo
do hegemnico.
O argumento pressupe o conceito de cultura textualizada, ou seja,
a idia de que a cultura representada por um conjunto de prticas textu-
ais que se impem, se difundem e se constituem como modelos. Essa
cultura, caracterstica da mdia, exige de seus destinatrios/receptores uma
competncia interpretativa que articulada, basicamente, atravs de con-
juntos de textos j consumidos, ou seja, em referncia aos textos prece-
dentes e ao confronto intertextual. Dessa forma, o receptor, alm de co-
locar-se numa posio assimtrica em relao ao poder do emissor, est
tambm preso prpria gramtica da mdia, de modo a poder usufruir
de seu contedo. Essa cultura textualizada da mdia , na verdade, a ex-
presso do hegemnico (WOLF, 1987, p.110-116).

b) A noo de enquadramento (framing) 6

Do ponto de vista operacional, a noo de enquadramento envolve
basicamente a seleo e a salincia, sendo que esta ltima consiste em
tornar uma informao mais

noticivel, significativa ou memorvel

para a audincia. [Desta forma,] enquadrar selecionar certos aspectos
da realidade percebida e torn-los mais salientes no texto da comuni-
cao de tal forma a promover a definio particular de um problema,
de uma interpretao causal, de uma avaliao moral, e/ou a recomen-
dao de tratamento para o tema descrito. Enquadramentos, tipica-
mente, diagnosticam, avaliam e prescrevem. [Alm disso], o
enquadramento determina se a maioria das pessoas percebe e como
elas compreendem e lembram de um problema, da mesma forma que

17
 determina a maneira que avaliam e escolhem a forma de agir sobre ele.
(ENTMAN, 1993, p. 52-54).

Enquadramentos podem ter pelo menos quatro loci no processo de

comunicao: o comunicador, o texto, o receptor (a audincia) e a cultu-
ra. O texto expressa a inteno consciente daqueles na posio de selecio-
nar qual o contedo da mdia e de que forma ele deve ser construdo.
Alm disso, sabe-se que

a maioria dos enquadramentos so

definidos por aquilo que eles omitem da mesma forma por aquilo que eles
incluem, e as omisses de definies potenciais de problemas, explicaes,
avaliaes e recomendaes podem ser to crticas para conduzir (guiding)
as audincias, quanto as incluses. (ENTMAN, 1993, p. 54).

Quando o enquadramento se localiza no comunicador e/ou no texto,

pode ocorrer de duas formas: uma involuntria, porque faz parte de uma
subcultura, incorporada como natural e inevitvel; a outra, fruto de delibe-
rada deciso editorial daqueles em posio para exercer esse poder, nas reda-
es dos diferentes meios. Decide-se que certas instituies, fatos e/ou pes-
soas, sero (ou no) pautados ou se tero qualquer referncia a seu respeito,
tratadas de forma positiva ou negativa, enfatizadas ou esvaziadas.
Desta forma, a noo de enquadramento mais um importante ins-
trumento na identificao do alinhamento dos contedos da mdia com
o hegemnico (ou contra-hegemnico).

Pressupostos bsicos
Quando buscamos a identificao de CR, necessariamente, parti-
mos de trs pressupostos bsicos: a existncia de uma sociedade media-
centered; o exerccio de uma "hegemonia"; e a existncia da televiso como

18
medium dominante. Vamos considerar, separadamente, cada um desses
pressupostos:

A existncia de uma
sociedade media-centered
Refiro-me aqui centralidade da mdia em sociedades que possuem
sistemas nacionais consolidados de comunicaes7 .
A noo de centralidade tem sido aplicada nas Cincias Sociais
igualmente a pessoas, instituies e idias-valores. Ela implica na
existncia de seu oposto, vale dizer, o perifrico, o marginal, o exclu-
do, mas ao mesmo tempo admite gradaes de proximidade e afas-
tamento, isto , pessoas, instituies e idias-valores podem ser mais
ou menos centrais8 .
E como se manifesta essa centralidade da mdia nas diferentes esfe-
ras da atividade humana? Vamos nos ater s esferas social e cultural.
No que se refere centralidade social,basta mencionar o papel
crescente das comunicaes no processo de socializao. Como se sabe,
a socializao um processo contnuo que vai da infncia velhice e
atravs dele que o indivduo internaliza a cultura de seu grupo e
interioriza as normas sociais. Uma comparao da importncia histri-
ca das instituies sociais, no processo de socializao, revelar que nos
ltimos 30 anos, as igrejas, a escola e os grupos de amigos vm, pro-
gressivamente, perdendo espao para as comunicaes (DEFLEUR;
BALL-ROKEACH, 1993, cap. 8).
Na esfera da cultura, que se confunde com a esfera social, a
centralidade da mdia se torna ainda mais importante. Ela decorre do po-
der de longo prazo que o contedo das comunicaes tem na construo
da realidade atravs da representao que faz dos diferentes aspectos da
vida humana. Aponta-se aqui para o reconhecimento do poder das comu-
nicaes, agora no mais em termos de efeitos comportamentais de curto
prazo, mas de efeitos cognitivos de longo prazo (SAPERAS, 2000)9 .

19
 O exerccio de
uma hegemonia
Falar em exerccio de uma hegemonia: a) implica uma sociedade
ocidentalizada, com alto grau de socializao da poltica cujo exerccio
no pode mais ser reduzido apenas a um Estado coercitivo, mas, ao
contrrio, o prprio Estado amplia-se, constituindo-se em uma socie-
dade poltica (aparelho coercitivo) e de uma sociedade civil, formada
pelo conjunto das organizaes que elaboram/difundem as ideologias
(escolas, igrejas, partidos polticos, sindicatos, mdia, entre outros). Este
, sem dvida, um fenmeno relativamente recente na Amrica Latina e
reduzido ainda a um nmero limitado de pases (PORTANTIERO,
1983). Na sociedade brasileira, constatada a convivncia e comple-
mentaridade de prticas polticas radicalmente distintas, em diferentes
regies do Pas, deve-se lembrar a existncia de estudos comparados que
mostram o fortalecimento de nossa sociedade civil e, portanto, da
ocidentalizao, mesmo durante o perodo mais duro do autoritarismo
militar (STEPAN, 1985); b) implica que no se pode ser dominante
antes de ser dirigente, isto , sem que se detenha o consentimento da
maioria da populao. Desta forma, a conquista do consenso hegemnico
passa a ser o problema poltico central; c) implica na permanente possi-
bilidade de que classes ou fraes de classe protagonizem disputas inter-
nas (intra-hegemnicas) e/ou externas (contra-hegemnicas) pela dire-
o e pelo consenso.

A existncia da TV
como meio dominante 1 0
Os dados disponveis confirmam que a televiso desfruta de posio
dominante no s com relao ao tamanho de sua audincia, mas como
principal fonte de informao e uma das que tm maior credibilidade
entre os diversos mass media.

20
 Em livro recente, Castells (1997, p. 313) afirma, baseado em evi-
dncias empricas, que

nas sociedades contemporneas, as pes-

soas recebem suas informaes e formam suas opinies polticas, essenci-
almente atravs da mdia e fundamentalmente da televiso. Alm disso,
pelo menos nos Estados Unidos, a televiso a fonte de notcias de maior
credibilidade e esta credibilidade tem crescido ao longo dos anos.

interessante observar que a dominncia da televiso transcende as

fronteiras nacionais e as eventuais barreiras econmicas e sociais. O pr-
prio Castells (1997, p. 314) apresenta dados que confirmam essa
dominncia com relao Bolvia, por exemplo.
Pesquisa realizada pela Datafolha, em cinco capitais brasileiras, e divulgada
pela Associao Nacional de Jornais, em agosto de 2001, indica que a televi-
so tem o terceiro maior ndice de credibilidade entre vrias instituies,
frente do rdio, da Internet, do judicirio, do governo, das revistas e do
Congresso Nacional, nesta ordem (Zero Hora, 15/08/2001). No caso brasi-
leiro, desnecessrio salientar a situao particular em que vivemos: uma
imprensa diria que manteve, em termos proporcionais, praticamente a mes-
ma tiragem durante os ltimos 20 anos; uma televiso consolidada nacional-
mente (aparelhos disponveis em cerca de 88% dos domiclios em 2000
(ALMANAQUE ABRIL, ..., 2001, p. 234) e ainda um virtual monoplio
de audincia e de verbas publicitrias de uma nica rede, que lidera tambm,
tanto horizontal quanto verticalmente, vrios outros setores da indstria,
inclusive aqueles ligados s novas tecnologias de comunicaes 11 .

TV como maquinrio
de representao
preciso lembrar tambm as principais conseqncias culturais de
longo prazo da televiso, como tecnologia de comunicaes ou

21
maquinrio de representao (HALL, 1988), independentemente do
contedo de sua programao, que tem conseqncias importantes para
o argumento que estamos tentando construir. As trs primeiras conse-
qncias foram identificadas a partir das pesquisas de Meyrowitz (1985,
1997) e a ltima de Silverstone (1988). So elas:
Primeira: a televiso rompe a necessidade da conexo entre presena
fsica e experincia. No mais necessrio estar presente para experi-
mentar, presenciar. Isso, naturalmente, d televiso um incomensur-
vel poder de construir o real, na medida mesma em que, no mundo
contemporneo, no possvel estar fisicamente presente maioria dos
acontecimentos que dizem respeito nossa vida e s decises que toma-
mos no nosso cotidiano;
Segunda: a televiso nos tornou insensveis ao texto escrito e/ou fala-
do, isto , est transformando o homo-sapiens em homo-ocular (SARTORI,
1992). Ns vemos televiso ao invs de ouvi-la; ns nos sentimos bem
ou mal, ao invs de pensar sobre os seus argumentos; ns respondemos a
ela emocionalmente e no racionalmente. A televiso nos faz desenvolver
um senso de intimidade com pessoas e fatos distantes. o que se deno-
mina intimidade distante e que nos leva a responder a eventos e pessoas
em termos da sua aparncia, dos seus gestos e da emoo;
Terceira: a televiso tornou cada vez mais difcil a distino entre o
que percebemos como fico e como realidade. O assassinato real da
atriz Daniela Perez, da Rede Globo de Televiso, em 1992, um caso
paradigmtico (GUILHERMOPRIETO, 1993). Mesmo os telejornais
so fices construdas, com imagens que acontecem somente na tele-
viso. O replay de um gol, numa partida de futebol, mostra um lance
que no foi visto por ningum no estdio. Nem jogadores, nem juzes.
um gol exclusivo da televiso;
Quarta: a televiso o espao, por excelncia, de construo da cul-
tura mtica no mundo contemporneo. A mdia fabrica e emite os ima-
ginrios sociais. Da mesma forma que nas sociedades ditas primitivas, o

22
papel de manuteno e reproduo dos mitos era dos sacerdotes, feiticei-
ros, mgicos, hoje, esse lugar privilegiado ocupado pela televiso e nela,
sobretudo, pela narrativa melodramtica.

Per manente
e transitrio
Antes de prosseguir, cabem algumas observaes sobre a ocidenta-
lizao e a existncia da media-centricity, na sociedade. No caso brasilei-
ro, ambos so fenmenos recentes da nossa histria, isto , so processos
cuja consolidao ocorre a partir da dcada de 70. Todavia, se por um
lado existe alguma controvrsia sobre a consolidao de uma sociedade
civil autnoma e atuante, de outro, no h mais dvida sobre a existn-
cia, no Pas, de um sistema nacional integrado de comunicao de massa,
com o crescente domnio da televiso.
Na formao dos CR hegemnicos no Brasil contemporneo, exis-
tem vrios elementos que, embora presentes na mdia, tm sua origem
anterior a ela, vale dizer, elementos que existem em nosso imaginrio
social muito antes da existncia de uma centralidade da mdia. So ele-
mentos estruturais, que constituem traos permanentes (residuais, per-
sistentes) de nossa formao cultural.
Junto a esses elementos permanentes, surgem outros, estes
conjunturais e, portanto, transitrios que, todavia, evocam traos cul-
turais profundamente arraigados na tradio de nosso imaginrio so-
cial. Esses elementos transitrios constituem constelaes simbli-
cas, isto , conjuntos de construes simblicas convergentes sob o
domnio de um mesmo tema, reunidos em torno de um ncleo central
organizador. 12 Apesar de poderosas, a ponto de provocarem a
desestabilizao ou o fortalecimento de um CR dominante, essas cons-
telaes simblicas (transitrias) no podem ser confundidas com o
CR (oposicional ou alternativo).

23
 Desta forma, num contnuo de tempo, o imaginrio social, a cul-
tura poltica e a hegemonia sero sempre anteriores aos CR (hegemnico
ou contra-hegemnico), da mesma forma que a conjuntura estar sem-
pre frente deles, embora todos possam conter/incorporar elementos
constitutivos (ver adiante) comuns, permanentes e/ou transitrios.
Isso significa afirmar, tambm, que a hegemonia mais estvel do que os
CR, ou que a alterao de um CR no significa, necessariamente, uma
crise hegemnica (ver Figura 1, abaixo).

Figura 1 - Posies relativas dos CR

Tempo >>>
>-----|---|---|---|---|>
imaginrio cultura hegemonia CR conjuntura
social poltica

Algumas questes
metodolgicas
Uma das preocupaes centrais na articulao do conceito de CR
tem sido a possibilidade de sua operacionalizao, isto , a possibilidade
concreta de observao emprica das hipteses dele decorrentes. Sem ig-
norar os riscos de uma reduo positivista do conceito, temos buscado
dot-lo daquilo que Sartori (1981) chama de dimenso operativa, isto
, um conjunto de operaes que viabilizem sua verificao emprica, ou
seja, a aplicabilidade da teoria prtica.
Importante insistir que qualquer identificao de CR dever estar
apoiada na identificao simultnea das foras histricas concretas que a
ele do materialidade na sociedade civil pois, como sabemos, a
"hegemonia" no se constitui num vacuum, mas expressa a disputa do

24
poder que ocorre entre os aparelhos privados de hegemonia, em pro-
cesso contnuo e dinmico.
Isso posto, trataremos, a seguir, de algumas das questes terico-
metodolgicas ligadas busca da operacionalizao do conceito de CR. Nunca
ser demais insistir, todavia, que continuam em aberto inmeros problemas
que, na verdade, remetem a reas-problema dentro das prprias Cincias Sociais.

O hegemnico e o
contra-hegemnico
fundamental que se identifique sempre o CR hegemnico e o ou
os CR(s) contra-hegemnico(s) ou alternativo(s). Williams (1979, p. 117)
j nos advertira de que

o principal problema terico com efei-

to imediato nos mtodos de anlise distinguir entre iniciativas e con-
tribuies alternativas e opostas, feitas dentro ou contra uma hegemonia
especfica (que ento lhes fixa certos limites, ou que pode ter xito na sua
neutralizao, modificao ou incorporao) e outros tipos de iniciativa
e contribuio que no so redutveis aos termos da hegemonia original
ou a ela adaptveis, e so, neste sentido, independentes.

Os elementos
constitutivos dos CR
Outra questo fundamental a identificao concreta dos CR. A
primeira tarefa do analista identificar os CR atravs de seus elementos
constitutivos (EC). Onde buscar os EC e como identific-los?
Por EC entendemos as representaes expressas no contedo (nas
mensagens) de longo prazo da programao ou das matrias impressas.
Nos interessa, sobretudo, as representaes contidas na programao da
televiso. Na televiso, o critrio bsico para identificar-se quais os loci dos
EC do CR dominante so os ndices de audincia da programao.

25
 A programao das emissoras de TV pode ser classificada em quatro
grandes categorias: entretenimento (telenovelas, sries, filmes, shows,
esportes), publicidade, telejornalismo e pseudo-jornalismo13 (talk-
shows, entrevistas, variedades). Os programas de maior audincia, em cada
categoria, devem merecer nossa ateno. Na Amrica Latina, o melodra-
ma merece certamente uma ateno especial, esteja ele no cinema, no r-
dio, nos folhetins, nas fotonovelas, nas canes ou na televiso. Mattelart
e Mattelart (1989) analisaram a importncia, comparativamente sem pa-
ralelo, deste gnero de narrativa na vida cultural de nosso continente: o
drama preside, at mesmo, a estrutura de construo das notcias na tele-
viso, embora esta no seja uma exclusividade nossa (STAM, 1985).
Desta forma, os EC dos CR dominantes no Brasil, respeitadas as dife-
rentes condies j mencionadas neste texto, sero provavelmente identifica-
dos nas telenovelas; nos telejornais; na programao pseudo-jornalstica,
includos aqui programas do tipo Globo Reprter e Fantstico; e nas
telecerimnias (media-events) que so os equivalentes contemporneos das
cerimnias pblicas tradicionais e que tm como exemplos universais os Jo-
gos Olmpicos, a Copa do Mundo de Futebol, os casamentos na Corte
Inglesa ou as viagens-visita do Papa Joo Paulo II (GUTHRIE; GRAND,
1988, DAYAN; KATZ, 1988). Ateno deve ser tambm dada, naturalmen-
te, publicidade veiculada dentro da programao de maior audincia.
Com relao s telenovelas, vale mencionar que sobretudo atra-
vs delas que se realiza uma das principais caractersticas da televiso como
tecnologia, isto , a confuso entre fico e realidade (GUILHER-
MOPRIETO, 1993). Vale tambm registrar o carter transclassista da
audincia (MATTELART; MATTELART, 1989), o que confirma a nar-
rativa melodramtica como que permitindo, comparativamente, uma
polissemia maior da mensagem (FEUR, 1990) e constituindo um espa-
o privilegiado da disputa pela construo dos CR.
Com relao aos telejornais, cabe insistir que o maior poder dos no-
ticirios est no enquadramento (framing) das notcias, isto , em omitir

26
e/ou pautar informaes. Isto obrigar o analista a, permanentemente,
comparar os telejornais veiculados em diferentes emissoras de TV e ou-
tros meios (jornais, revistas, rdio) para buscar eventuais omisses e/ou
agendas deliberadas.

A polissemia das mensagens

A identificao dos CR, dominante ou alternativo, atravs de
seus elementos constitutivos, como descrita at agora, deve ser feita no
nvel de sua produo, isto , das mensagens veiculadas na mdia. Esse
locus provoca, com freqncia, uma srie de questes: ser que o cidado
comum percebe a existncia dos CR? Ser que os CR identificados pelo
analista coincidem com aqueles identificados pelas audincias da mdia?
Ser que os CR identificados pelo analista no contedo analisado so os
mesmos identificados, no contedo analisado pelo cidado na recepo
desse mesmo contedo? Vejamos:
A possibilidade de construo de significados distintos para a mesma
mensagem tanto por analistas, quanto pela audincia interessa-nos na
medida em que o CR uma construo simblica e, naturalmente,
necessrio que a leitura desta construo simblica feita pelo analista
coincida com aquela feita pelo cidado comum. Essa questo tem sido
levantada sobretudo por parte daqueles que, tanto no estudo da lingua-
gem, quanto no estudo da mdia, se ocupam da anlise do discurso e/ou
da anlise esttica e enfatizam a recepo das mensagens.
Existem vrios pontos que precisam ser discutidos. Alguns dos prin-
cipais so mencionados a seguir.
No Brasil, mais do que em qualquer outra parte do planeta, a programa-
o de TV, em particular as telenovelas, incorpora em sua narrativa, de forma
direta e explcita, fatos da vida cotidiana, inclusive (ou principalmente), fatos
da vida poltica (MATTELART; MATTELART, 1989; ORTIZ, 1989).
Essa fidelidade ao cotidiano faz com que inmeros fatos concretos se-
jam tratados nas novelas de forma explcita, expressando posies explcitas e

27
inequvocas, alm de publicamente reconhecidas. Desta forma, a identifica-
o dos elementos constitutivos dos CR, hegemnico e contra-hegemnicos,
torna-se, muitas vezes, simplificada e isso reduz tambm a possibilidade de
leituras antagnicas da mesma narrativa, pelo analista e pela audincia.
Outro ponto que deve ser lembrado refere-se ao risco de, em nome
da polissemia, considerar-se que cada membro da audincia autnomo
e capaz de produzir uma leitura nica de qualquer mensagem, alm de
resistir quelas das quais discorda, como se a produo de significados
fosse um ato individual e o poder de construo de significados, nas
sociedades contemporneas, estivesse simetricamente distribudo entre
os produtores (a mdia) e os receptores (a audincia) (SCHILLER, 1989,
cap.7; SHOLLE, 1990). Nossa perspectiva, ao contrrio, se funda no
argumento de que a construo de significados se d assimetricamente,
dentro de limites determinados dialeticamente, no processo de constru-
o do sentido hegemnico.
Resta chamar ateno para a presena necessria de temas comuns ou
constelaes simblicas como elementos constitutivos em CR hegemnicos
e contra-hegemnicos. Neste caso, esses temas comuns estaro, necessaria-
mente, representados de formas opostas, vale dizer, estaro estruturalmente
construdos dentro da significao dominante ou da contra-hegemnica.

O cenrio de
representao da
poltica, CR-P14

Pequeno Histrico
A busca da utilizao do conceito de CR na construo da poltica
marca, na verdade, a origem do processo de sua elaborao terica. A
motivao inicial foi o estudo das eleies presidenciais de 1989 e, sobre-
tudo, a compreenso do fenmeno Collor de Mello.

28
 Naturalmente, vrios pesquisadores estudaram as primeiras eleies
diretas para Presidente da Repblica no Brasil ps-autoritarismo, inclusi-
ve no campo das comunicaes. Merece registro especial, todavia, o en-
saio seminal de Albino Rubim, Comunicao, espao pblico e eleies
presidenciais, originalmente publicado nos Textos de Cultura e Comuni-
cao da UFBA, n. 24, de fevereiro de 1990. Ao oferecer uma anlise do
primeiro turno das eleies de 89, Rubim trabalha com a idia da cons-
truo de um cenrio poltico pela mdia, produtora privilegiada da
esfera pblica na contemporaneidade. Embora a discusso conceitual
no tenha sido objeto do texto, o cenrio poltico, em Rubim, contm
vrias caractersticas que estavam emergindo, simultaneamente, como
resultado do estudo que fazamos poca, na Universidade de Braslia, e
do qual resultou o texto Televiso e poltica: hiptese sobre a eleio presi-
dencial de 1989, inicialmente apresentado na 42a. Reunio da SBPC
realizada em Porto Alegre, em julho de 199015 .
A palavra cenrio tem tido uso generalizado, na anlise da poltica,
das relaes internacionais, nas futurologias e em outros campos, como
forma de designar situaes conjunturais passadas e presentes ou anteci-
par situaes futuras, levando-se em conta o comportamento (provvel)
daqueles atores que se considera determinantes em um contexto histri-
co especfico. comum a utilizao da expresso cenrio poltico com
referncia conjuntura poltica, por exemplo, em relao expectativa
de comportamento de eleitores em determinado processo eleitoral. Foi
exatamente cenrio poltico que se utilizou, inicialmente, para designar
a idia de construo de um espao especfico da poltica, na mdia, como
expresso dos interesses do bloco histrico dominante.
Todavia, a ausncia de especificidade na expresso cenrio poltico e
o progressivo convencimento de que a hegemonia se referia a espaos de
representao, conduziram-nos a optar por cenrios de representao
por expressarem melhor a idia de espaos especficos do conjunto
hegemnico, que poderiam ser considerados separadamente, para efeito de

29
anlise. Esses espaos/cenrios de representao, como j vimos, represen-
tam permanentemente, na mdia, as vrias dimenses da realidade.

Hipteses: prtica
poltica e eleies
Junto ao conceito de CR-P, introduzimos duas hipteses a ele refe-
ridas, sendo uma relacionada ao processo poltico como um todo e ou-
tra, aos processos eleitorais, preferencialmente, nacionais e majoritrios:
1) o CR-P dominante, embora no prescreva os contedos da prtica
poltica, demarca os limites dentro dos quais as idias e os conflitos pol-
ticos se desenrolam e so resolvidos, podendo neutralizar, modificar ou
incorporar iniciativas opostas ou alternativas; 2) um candidato em elei-
es nacionais e majoritrias, dificilmente vencer as eleies se no ajus-
tar a sua imagem pblica ao CR-P dominante. A alternativa a constru-
o de um CR-P contra-hegemnico ou alternativo.
Algumas observaes sobre cada uma das duas hipteses se fazem
necessrias. Vejamos:

CR-P e prtica poltica

A correta identificao de constelaes simblicas (elementos transi-
trios), eventualmente dominantes na representao da poltica dentro de
uma conjuntura nacional e/ou internacional especfica, determinante para
a caracterizao do CR-P em perodos no eleitorais, alm, claro, de seus
elementos constitutivos bsicos. Com o acelerado processo de globalizao
econmica e cultural, tudo indica que crescero de importncia os elemen-
tos temticos presentes na conjuntura internacional. possvel argumentar
que constelaes simblicas em torno de temas, como (a) globalizao,
privatizao, neoliberalismo, mercado e (b) novas tecnologias de comu-
nicaes (sociedade da informao, sociedade em rede/digital, ciberespao),
tm se constitudo em espaos dominantes e, portanto, definidores e
limitadores do debate poltico contemporneo. Recentemente, alguns

30
partidos polticos em seus espaos na televiso, tentaram associar os pro-
vveis autores dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos Estados
Unidos com seus opositores, no claro objetivo de estigmatiz-los como
radicais e terroristas.

CR-P e eleies
A aplicao do conceito de CR-P compreenso e anlise dos pro-
cessos eleitorais requer que se leve em conta, alm dos pressupostos gerais
j discutidos, as cinco condies seguintes:
1) as eleies majoritrias nacionais fazem com que os partidos e os
candidatos tentem utilizar, em seu benefcio, durante o processo eleitoral, os
smbolos e as tradies culturais nacionais, para que sejam identificados como
estando mais prximos do CR-P dominante. Desta forma, existe uma rela-
o entre a aplicabilidade do conceito de CR-P como instrumento de anlise
do processo eleitoral e a abrangncia cultural da eleio. Vale dizer, o conceito
de CR-P crescer em importncia analtica, na medida em que se trate de
eleio nacional, vis--vis eleies regionais ou locais (Figura 2). Deve-se lem-
brar, todavia, que algumas eleies locais podem, conjunturalmente,
regionalizar-se, da mesma forma que eleies regionais e/ou locais podem
nacionalizar-se, aumentando a importncia dos CR-P.

CR-P (mais) |
+ | *
| *
| *
| *
_ | *
(menos) |__|__________|___________|___
Eleies: locais regionais nacionais
Figura 2 Importncia relativa do CR-P nas eleies

31
 2) F. McDonald (1989) mostra como, nos regimes presidencialistas,
h uma convergncia em uma s pessoa o Presidente das duas funes
exigidas no cargo, a ritual e a executiva. Diz ele: uma a funo do Rei, do
Chefe de Estado, pai do seu povo, que envolve cerimnia e ritual. A outra
a de principal funcionrio executivo. Uma requer presena e compostura. A
outra requer ateno ao detalhe, sentido prtico [...]. Assim, a disputa pela
presidncia o cargo poltico mais elevado do regime sempre envolve a
tentativa de manipulao de smbolos nacionais (matria-prima da
"hegemonia"), o que no ocorre, necessariamente, nos processos eleitorais
dos regimes parlamentaristas, nos quais as funes de representao nacional
e chefia executiva do governo esto separadas em pessoas diferentes (por
exemplo, o rei/rainha e o primeiro ministro/chanceler). Desta forma, o CR-
P ser mais adequado a eleies presidenciais em regimes presidencialistas.
Registre-se, todavia, o quanto as eleies gerais nos regimes parla-
mentaristas esto cada vez mais se aproximando do estilo presidencialista.
3) Trabalhamos no pressuposto de que os candidatos em disputa
eleitoral representam interesses em conflito, que podem ser traduzidos:
(a) em termos de competio intra-hegemnica, entre classes e/ou fra-
es de classe do bloco histrico no poder; ou (b) em termos de compe-
tio entre, de um lado, classes e/ou fraes de classe do bloco histrico
que defendem a manuteno da hegemonia dominante e, de outro, clas-
ses e/ou fraes de classe que buscam (na luta contra-hegemnica) uma
nova articulao hegemnica (ou alternativa).
4) A configurao da disputa eleitoral em termos da competio
intra-hegemnica, ou entre projetos hegemnicos alternativos, torna-se
mais facilmente identificvel se houver polarizao de candidatos nas so-
ciedades com sistemas partidrios historicamente frgeis (como o caso
brasileiro) ou em decadncia. Isto porque, nessas sociedades, tendem a
prevalecer as disputas eleitorais centradas nos candidatos, e no nos parti-
dos (WATTENBERG, 1991). Ademais, o descompromisso em relao
ao programa e s ideologias partidrias deixa as candidaturas soltas e

32
favorece, portanto, o ajuste ou a construo da imagem dos candida-
tos, nos termos do CR-P dominante.
5) H de se considerar o possvel impacto desestabilizador, ou de
reforo, que a conjuntura nacional e/ou internacional16 (econmica e/ou
social e/ou poltica) pode provocar na relao do CR-P dominante com
o processo eleitoral. Esse impacto ocorre sempre que os elementos
conjunturais forem capazes de evocar elementos permanentes, pr-exis-
tentes no imaginrio social e na cultura poltica17 .

As utilizaes do
conceito de CR-P
O conceito de CR-P tem merecido a ateno de alguns pesquisado-
res, tanto na sua aplicao em estudos concretos, quanto na anlise crtica
de sua proposta terica. Durante os anos de existncia do GT Mdia e
Poltica (1992-1997) e, posteriormente, no Ncleo de Estudos sobre Mdia
e Poltica (NEMP), da Universidade de Braslia, vrios trabalhos de alu-
nos e professores, apresentados em seminrios, encontros e congressos,
bem como monografias de final de curso e dissertaes de mestrado, fo-
ram desenvolvidas dentro do esforo de consolidao do conceito. Em
1996, um livro com 10 captulos sobre o tema chegou a ser organizado
por este autor, mas no logrou publicao. Vale lembrar, ainda, que pelo
menos quatro dissertaes de mestrado, fora da UnB, trabalham o con-
ceito para a sua crtica terica, (MAAKAROUN, 1994) ou para a anlise
do processo eleitoral brasileiro, (COLENBRANDER, 1996; BEKES, 1996;
AMORIM, 1998). Mais recentemente, uma tese de doutorado defendida
na UFBA tambm trabalha a crtica terica do conceito e o utiliza para a
anlise das eleies de 1994 a 1998 (cf. ALMEIDA, 2001 e 2002).
Correndo o risco da omisso, lembro alguns dos textos de pesquisa
que utilizam o conceito de CR-P j publicados: Porto (1994); Reilly (1996);
Fabrcio (1996); Guazina (1997); Carvalho (1999) e Soares (2000).

33
 Notas
1 Este texto utiliza trechos de trabalhos anteriormente publicados em
1996 e 2001 (cap. 7). O Autor agradece os comentrios e sugestes
de Liziane Guazina.
2Registro tambm a importante colaborao da professora Susan Reilly,
da Miami University, durante os anos 1991/92.
3 Os interessados em Gramsci devem consultar a ampla bibliografia
que est disponvel no site Gramsci e o Brasil (http://www.artnet.com.
br/gramsci/).
4 O captulo de Rejane V. Carvalho, neste livro, discute as diferentes
acepes em que se utiliza o conceito de representao.
5 Essa postura terica leva a uma nova perspectiva em relao eterna
polmica sobre o poder e/ou os efeitos da mdia. Se as representa-
es da mdia so constituidoras da realidade (alm de serem por ela
constitudas), a verificao sobre o poder/efeitos da mdia ter que ser
feita em torno da construo dos mapas cognitivos dos indivduos.
Vale dizer, da maneira pela qual eles percebem e organizam seu ambi-
ente imediato, seu conhecimento sobre o mundo e sua orientao so-
bre determinados temas ou, em outras palavras, ter que ser feita em
torno do modo pelo qual os indivduos constrem sua realidade. Essa
postura terica que, na verdade, nunca foi abandonada por inmeros
estudiosos, tem provocado importantes reorientaes na pesquisa dos
efeitos da comunicao (WOLF, 1994).
6 Para pesquisas recentes utilizando este conceito, ver Lima e Guazina
in (LIMA, 2001, cap. 10) e Guazina (2001).
7 A palavra comunicaes empregada no sentido de incluir as teleco-
municaes, os mass media e a informtica. A convergncia tecnolgica
provocada pela digitalizao faz com que as distines anteriormente
feitas entre essas trs reas se tornem, progressivamente, irrelevantes.
8 Lima (1998) discute em detalhes o conceito de centralidade.
9 Este fenmeno foi antecipado nos Estados Unidos j desde o incio

34
da dcada de 20, quando no se tinha nem o rdio nem a televiso
implantados em escala nacional. Lippmann (1922), referindo-se, so-
bretudo, imprensa, falou de um pseudo-environment e afirmou: olhan-
do para trs, podemos ver quo indireto o nosso conhecimento do
ambiente em que, no entanto, vivemos. Podemos ver que as notcias
sobre ele nos chegam ora rpidas, ora lentas; mas o que quer que crei-
amos ser uma imagem verdadeira, ns a tratamos como se fosse o pr-
prio ambiente; e mais: o que cada pessoa faz no baseado em co-
nhecimento direto e seguro mas em imagens feitas por ela ou dadas a
ela [...]. O modo pelo qual o mundo imaginado determina o que as
pessoas iro fazer em cada momento particular.
10 Duas observaes so necessrias aqui: (a) refiro-me TV como meio
dominante e no como nico ou exclusivo. Vale dizer que a anlise
ter tambm que levar em conta outros meios, como emissoras de
rdio, jornais, revistas e cinema; (b) embora esteja me referindo, aqui,
basicamente TV aberta, no ignoro a presena, no mercado, da TV
por assinatura que introduz questes novas, sobretudo porque parte
de sua programao, alm de proveniente de outros pases veiculada
em idioma que no o portugus. H de se considerar tambm o avan-
o significativo da Internet e suas mltiplas implicaes.
11 Sobre o sistema brasileiro de comunicaes, ver Lima (2001), captulo 4.
12Fao aqui uma adaptao daquilo que Durand (1989, p. 31-36)
chama de constelaes mitolgicas.
13 Valho-me aqui da terminologia empregada por Paletz e Lipinski
(1994, p. 9) que chamam de pseudo-news todo o contedo da mdia
que fica em algum lugar entre o entretenimento e as notcias.
14Para um maior aprofundamento do conceito de CR-P, ver Lima
(2001), captulo 7.
15 Em artigos do Autor, publicados em jornal e entrevistas concedidas
ao longo do processo eleitoral de 1989, esto presentes vrias das idi-
as que se articulam no conceito de CR-P. Conferir, especialmente, Lima
(1989 a, b, c, d).

35
16 Na eleio presidencial de 1989, por exemplo, alm do eterno apelo
ao anti-comunismo, a crise nos pases socialistas do Leste Europeu cer-
tamente forneceu o componente ideal para reforar as teses da ineficin-
cia do Estado e da necessidade de privatizao defendidas por Collor
(LIMA, 2001, cap. 8).
17 Parece ter sido isto o que ocorreu na eleio presidencial de 1994 com o
Plano Real e a substituio da moeda, trs meses antes da data da realizao
do pleito. Alm de redefinir os limites e parmetros do debate poltico (com
indito apoio da mdia), o Plano Real e a candidatura de Fernando Henrique
Cardoso a ele associada, conseguiram, ao evocar o eterno tema da estabilida-
de/instabilidade financeira num pas que historicamente conviveu com uma
cultura inflacionria (cf. VIEIRA et al., 1993), desestabilizar o CR-P do-
minante at ento favorvel ao candidato Lus Incio Lula da Silva.

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40
2.Agendamento
da Poltica
Fernando Antnio Azevedo

Universidade Federal de So Carlos, So Paulo

 Toda notcia que reflita atividade poltica
e crenas, no s discursos e propaganda
de campanha, tem alguma relevncia
sobre o voto. No somente durante a
campanha, mas tambm entre os perodos,
os mass media constroem perspectivas,
conformam as imagens dos candidatos e
dos partidos, ajudam a destacar os
conceitos em torno dos quais se desenvol-
ver uma campanha e definem a atmos-
fera particular e as reas sensveis que
marcam uma campanha especfica.
Lang & Lang

Introduo

A noo de agenda-setting1 , propos-

ta nos anos 70 do sculo passado pelos pesquisadores americanos
McCombs e Shaw (1972), forma o ncleo conceitual de um modelo de
pesquisa desenhado para testar empiricamente os efeitos da comunicao
de massa na preferncia poltica e eleitoral do pblico. At ento, os acha-
dos mais relevantes (como os produzidos pelo clssico estudo sobre a
eleio presidencial de 1940, publicado em 1944 por Lazarsfeld, Berelson
e Goudet (1968), acerca da influncia da comunicao de massa sobre o
cidado informado e seu comportamento poltico e eleitoral, sugeriam
que a mdia tinha um papel menos importante na converso poltica do
que tinham atribudo as teorias pioneiras sobre os efeitos da comunica-
o. Mas os dados que apoiavam esta perspectiva tinham sido produzidos

42
ainda na poca de ouro do rdio americano, portanto, antes da televiso
ter se tornado o principal meio de comunicao de massa e as campanhas
eleitorais terem assumido uma forma dominantemente miditica. A
centralidade dos meios eletrnicos no sistema de comunicao e as novas
formas de comunicao poltica demandavam novos modelos de inves-
tigao e a obteno de novos dados que permitissem o reexame da ques-
to dos efeitos da mdia na audincia e no eleitor. Alm do mais, o eixo
metodolgico das investigaes empreendidas no passado girava em tor-
no da indagao se a mdia era capaz de dizer ao indivduo como ele
deveria pensar ou agir. J o ponto de partida que estimulou os criadores
da agenda-setting tinha outra origem e era inspirado numa passagem bas-
tante citada do livro The press and foreign policy, do cientista poltico
Bernard Cohen (1963, p.120-121), na qual o autor afirma que se a im-
prensa geralmente no diz ao eleitor como deve pensar, possui, contu-
do, uma grande capacidade em sugerir sobre o que pensar. A frase de
Cohen resumia de modo feliz o fato de que a imprensa, em sua rotina
produtiva, seleciona e divulga temas, acontecimentos e personagens que
competem entre si pela ateno da mdia e, por extenso, da sociedade. A
visibilidade e a proeminncia de determinados temas em detrimento de
outros num perodo delimitado (uma campanha eleitoral, por exemplo)
foram definidas por McCombs e Shaw como a agenda da mdia e os
temas discutidos e considerados importantes pelos indivduos (audin-
cia), como a agenda do pblico. O procedimento metodolgico pa-
dro do modelo o confronto entre a agenda da mdia e a agenda do
pblico, tendo como pressuposto que: a) as duas agendas configuram a
agenda-setting de um determinado perodo; b) a comparao entre elas
permite verificar as possveis correlaes entre ambas e qualificar os even-
tuais efeitos dos meios de comunicao sobre a audincia.
A aplicao do modelo nos ltimos 30 anos, em diversas situaes
empricas, e os dados obtidos em mais de 300 investigaes, em vrios
pases, vem reforando consistentemente a tese de que a mdia de massa

43
 capaz de estruturar e organizar imagens, ao mesmo tempo contingentes
e permanentes, tanto no plano sociolgico (construo social da realida-
de e padres de sociabilidade), como poltico (formao da opinio
pblica e escolha eleitoral). Nesse sentido, como lembra pertinentemen-
te Traquina (1995), o modelo da agenda-setting revalorizou o poder do
jornalismo e a convico sobre a capacidade da imprensa em criar ima-
gens do mundo exterior, em nossas cabeas.2

Background e
relevncia terica
O conceito e o modelo investigativo da agenda-setting ganham
inteligibilidade e relevncia terica, quando relacionados ao tema mais
geral da formao da opinio pblica em sociedades midiatizadas ou,
para usar a definio de Manin (1995), em democracias de pblico,
como as existentes na maior parte da Europa, nos Estados Unidos ou
em pases em desenvolvimento como o Brasil. Nessas democracias, a
relao entre os meios de comunicao de massa e a opinio pblica
(aqui definida, sinteticamente, como correntes de opinies, atitudes e
crenas sobre um tema particular e compartilhadas e expressas por uma
significativa parte da populao3 ) crucial para se entender como se
definem as agendas temticas e as questes pblicas relevantes. Um bre-
ve retrospecto do lugar da opinio pblica, como instncia intermedi-
ria entre o eleitorado e o sistema poltico ao longo da trajetria histrica
das democracias representativas, ilumina e reala o papel desempenha-
do, hoje, pela mdia de massa, no processo de formao das opinies,
atitudes e crenas dos cidados.
Nos primrdios da democracia liberal, como a existente na Ingla-
terra do sculo XVIII, caracterizada pela pequena participao eleitoral e
pelo modelo parlamentar, no qual os representantes atuavam individu-
almente com independncia, tanto em relao aos partidos quanto aos

44
eleitores, a opinio pblica era desvinculada das expresses eleitorais
(MANIN, 1995, p. 8). Nesse contexto histrico, em que predominava
uma imprensa de opinio, formada por jornais a servio das idias de
seus proprietrios, as questes pblicas eram basicamente as questes
que interessavam s fraes mais competitivas das elites polticas e eco-
nmicas. Em outras palavras, a opinio pblica se resumia ao debate
entre os grupos dominantes, ou seja, as classes proprietrias e aos grupos
sociais ilustrados que tinham acesso informao e legitimidade social
para intervir no debate pblico. Neste cenrio socialmente homogneo,
a opinio pblica ganhou uma interpretao iluminista, sendo vista, por-
tanto, como um produto do debate argumentativo entre indivduos
racionais, que tinham como objetivo a busca do bem comum.
A partir de meados do sculo XIX, com a progressiva ampliao do
direito do voto s classes trabalhadoras, a poltica assumiu uma natureza
de classe e os partidos ganharam importncia, medida que agregavam
e representavam os interesses sociais tanto dos velhos como dos novos
atores sociais recm-incorporados ao jogo poltico-eleitoral. Nesta eta-
pa histrica, que corresponde sociedade de classe, industrial e de massa
e a uma democracia de partidos, a competio eleitoral se organiza em
torno de eixos programticos e a opinio pblica se estrutura (ainda que
no exclusivamente nem em todo lugar) em linhas ideolgicas, passan-
do a coincidir com a expresso eleitoral da sociedade. Como descreve
Manin (1995, p. 23) nesse novo ambiente, a imprensa de opinio, ou-
trora vinculada s idias pessoais de seus proprietrios, passa a ter um
carter partidrio:

[...] os partidos organizam tanto a

disputa eleitoral quanto os modos de expresso da opinio pblica[...]
e a existncia de uma imprensa de opinio tem uma importncia
especial: os cidados mais bem-informados, os mais interessados em
poltica e os formadores de opinio obtm informaes por interm-
dio da leitura de uma imprensa politicamente orientada.

45
 Com o declnio da poltica ideolgica e do jornalismo partidrio
(ambos fenmenos acelerados com a derrocada dos regimes socialistas e
o fim da Guerra Fria) nas sociedades ps-industriais, e o predomnio de
uma grande imprensa comercial e apartidria, orientada para e pelo mer-
cado de informao e pela guerra de audincia, o processo de formao
da opinio pblica sofreu uma profunda inflexo. A popularizao da
mdia eletrnica, como o rdio e a televiso, no s socializaram a infor-
mao para alm do crculo dos cidados interessados no debate pblico
e dos formadores de opinies, como criaram uma sociedade que diversos
autores tm caracterizado como media-centered. Ao se tornar a principal
fonte de informao do cidado, a mdia eletrnica, especialmente a tele-
viso, alterou no s o processo de formao da opinio pblica, como
tambm a prpria natureza da democracia, agora reconfigurada como
uma democracia de pblico, na qual os elementos mais salientes so,
alm do j referido predomnio de uma imprensa apartidria, o enfra-
quecimento dos partidos, como nica instncia mediadora entre o elei-
tor e o poder poltico; a comunicao direta e virtual entre o eleitor e o
candidato; a personalizao do processo poltico; e o predomnio da pro-
paganda em detrimento do debate, nas campanhas eleitorais.4
Entre as conseqncias deste novo ambiente democrtico, encontra-
se o deslocamento parcial do debate pblico dos partidos e do parlamen-
to para os meios de comunicao de massa e a presena, cada vez mais
importante, de um eleitor sem vnculos ou fidelidade partidria, que est
na base da tendncia volatilidade do voto, encontrada pela literatura
especializada em diversos pases. Na verdade, o que ocorre que numa
sociedade cada vez mais complexa e diferenciada socialmente e em que a
mdia de massa e o jornalismo em particular desempenham um papel
decisivo na estruturao do espao pblico e do consenso social, os elei-
tores tendem a definir suas preferncias eleitorais, levando em conta as
questes (issue oriented) colocadas em jogo, de modo contingencial, a
cada episdio eleitoral.

46
 Diante deste cenrio, tornou-se crucial analisar a formao da agenda
temtica para se tentar compreender como se estrutura, modernamente, a
opinio pblica e as preferncias eleitorais. O modelo da agenda-setting, a
exemplo de outras proposies analticas (como, por exemplo, a espiral do
silncio, de Elisabeth Noelle-Neumann e a noo de tematizao, de
Luhmann), foi uma das respostas dada problemtica dos efeitos, sob as
novas exigncias tericas impostas pelo ambiente miditico contemporneo.
A seguir, uma rpida retrospectiva resumir como as primeiras gera-
es de pesquisadores abordaram a problemtica dos efeitos da comuni-
cao de massa na opinio pblica e nos conduzir ao paradigma5 domi-
nante, no mbito da mass communication research 6 , no momento da
publicao do artigo seminal de McCombs e Shaw, em 1972.

Principais paradigmas
sobre os efeitos da
comunicao
A preocupao com os efeitos da imprensa, na formao da opinio
pblica, est presente desde o final do sculo XIX. O francs Gabriel Tarde,
um dos pioneiros da Sociologia, foi um dos primeiros a se preocupar com
a relao entre a comunicao e a opinio pblica, na democracia de massa.
Num ensaio (Opinio e Conversao), publicado em 1898, ele antecipa
vrias das questes que iriam delimitar o debate sobre os efeitos da impren-
sa no funcionamento da democracia. Para o autor, o espao pblico da
democracia de massa, que ento nascia, era formado por quatro elementos
inter-relacionados: a imprensa, a conversa, a opinio e, finalmente, a ao.
Nesse esquema, o papel da imprensa seria o elemento mais importante, ao
divulgar o calendrio poltico e a agenda de discusso ao qual o leitor teria
que reagir, atravs da conversa e da contraposio de opinies e tomar
posio. O modelo original de Tarde antecipa uma Sociologia da Comu-
nicao, que s seria constituda no sculo seguinte, e apresenta o inegvel

47
mrito de reconhecer, ainda no sculo XIX, o poder da imprensa e sua
capacidade de formatar o debate pblico, em contextos democrticos.
Essa percepo do poder do jornalismo e de seus efeitos seria reto-
mada e explorada de modo especialmente crtico por Lippmann. Em seu
livro Public opinion, editado em 1922, que alm de ter se tornado um
clssico da Cincia Poltica, considerado por muitos como a obra inau-
gural dos estudos sobre mdia, onde o autor examina a teoria democrti-
ca, o papel dos cidados na democracia e o impacto da imprensa no
pensamento e na ao do homem comum. O autor sustenta, ao longo
do livro, que na democracia de massa a opinio poltica do cidado co-
mum governada mais pelas opinies e slogans reproduzidos pelos jor-
nais, do que por um julgamento isento e eqidistante das questes p-
blicas. Colocava, assim, em xeque, a viso liberal de uma democracia, na
qual os cidados eram guiados pelo debate crtico e racional, e a idia
ento zelosamente cultivada entre os liberais, de que a opinio pblica
era um produto agregado da racionalidade dos indivduos.
Mas, apesar de originais e brilhantes, os ensaios dos dois autores cita-
dos no avanavam nas possveis explicaes de como se processavam os
efeitos cognitivos da comunicao. A busca deste tipo de explicao ocupa-
ria outros pesquisadores, que iriam desenvolver modelos explicativos, ori-
entados empiricamente e adotando perspectivas tericas, interdisciplinares,
na qual a Psicologia e as Cincias Sociais, especialmente a Sociologia e a
Cincia Poltica, eram fortemente acionadas. Dois desses modelos so apre-
sentados, a seguir, como exemplos de abordagens que, durante algum tem-
po, se constituram em paradigmas explicativos dominantes.
A primeira abordagem mais relevante sobre os efeitos da comunica-
7
o produto direto do behaviorismo, ento dominante na poca (pri-
meiras dcadas do sculo XX), no campo da Psicologia Social praticada
nos Estados Unidos. Com o prosaico nome de magic bullet (bala mgica),
a tambm chamada teoria da agulha hipodrmica (termo cunhado por
Lasswell) supunha, de modo ingnuo, que a comunicao era basicamente

48
um processo de reao, baseado no modelo comportamentalista de est-
mulo-resposta. Em sntese, essa abordagem acreditava na existncia de
uma relao causal entre exposio mensagem/reao e que os efeitos da
comunicao atingia, indistintamente, a todos que fossem
expostos ao processo de comunicao. Essa crena, no alcance
indiscriminado da mensagem e no automatismo das respostas, explica o
uso de expresses como bala mgica ou agulha hipodrmica para ca-
racterizar essa abordagem. A maior parte da base emprica usada para sus-
tentar inicialmente os argumentos dessa perspectiva assentava-se nos estu-
dos sobre a propaganda militar veiculada durante a I Guerra Mundial. No
entanto, diversas outras pesquisas foram desenvolvidas tendo como obje-
to outros temas e mdias, como os jornais, as revistas e o cinema. De um
modo geral, tais estudos e as pesquisas atribuam propaganda e aos mei-
os de comunicao de massa efeitos poderosos e no raro deletrios do
ponto de vista poltico e moral em suas audincias. A hegemonia desse
paradigma gerou o primeiro consenso a respeito dos efeitos da comunica-
o nos indivduos e, por extenso, na opinio pblica: a comunicao de
massa era um processo onipotente e seus efeitos se processavam de modo
direto, imediato e a curto prazo. Como lembram Armand e Michle
Mattelart (1999, p. 37), nessa viso, a comunicao era vista como uma
ferramenta de circulao eficaz dos smbolos: [...]mero instrumento, nem
mais moral nem menos imoral que a manivela da bomba dgua (po-
dendo) ser utilizada tanto para bons como para maus fins.
Um dos modelos de pesquisa dominante no paradigma dos efeitos
ilimitados da comunicao teve como ponto de partida um influente
artigo do cientista poltico Lasswell (1948), onde o autor desenvolveu a
famosa frmula quem / diz o qu / em que canal / a quem / com que
efeito. Essa frmula dividia o ato comunicativo em vrios elementos
que correspondiam seqencialmente ao emissor (quem), a mensagem
(diz o qu), ao meio (em que canal), ao receptor (a quem) e ao efeito na
audincia (com que efeito). Deste modo, o modelo de Lasswell, empre-

49
gado originalmente em estudos da propaganda poltica, transformava a
comunicao num ato observvel e mensurvel nas vrias etapas do pro-
cesso comunicativo, sugerindo, ainda, que qualquer modificao
introduzida nessas etapas seria capaz de alterar os efeitos na audincia.
Uma das conseqncias da frmula proposta por Lasswell foi a posterior
diviso do campo da Comunicao em reas temticas que se tornariam
com o tempo mais e mais especializadas, como o estudo dos emissores,
das mensagens, dos meios, da recepo e, naturalmente, anlise dos efei-
tos. Embora a frmula tenha sido incorporada definitivamente pela Teo-
ria da Comunicao, o modelo de pesquisa de Lasswell (cuja aplicao
prtica terminou privilegiando a correlao entre a anlise de contedo e
a anlise dos efeitos) foi objeto de vrias crticas, tanto do ponto de vista
terico (manter os pressupostos bsicos da teoria dos efeitos ilimitados
da comunicao), quanto metodolgico (a idia de um processo comu-
nicativo linear, baseado na suposio de um receptor passivo e a
inexistncia do mecanismo de retro-alimentao).
O paradigma dos efeitos poderosos ou ilimitados da comunicao s
seria deslocado como modelo explicativo dominante depois das pesquisas
desenvolvidas sob a liderana do Lazarsfeld, um socilogo austraco que se
naturalizaria norte-americano. O primeiro grande impacto que abalou o
paradigma ento dominante foi a publicao, em 1944, de The Peoples Choice
(LAZARSFELD; BERELSON; GOUDET, 1968), no qual os autores relata-
vam e discutiam os primeiros achados de uma ampla pesquisa sobre a influ-
ncia da mdia, entre os eleitores de um pequeno condado (Erie County),
em Ohio, durante a eleio presidencial de 1940. A pesquisa, aplicada numa
amostragem de mil informantes e desenhada sob a forma de painel (na qual
so aplicadas mesma amostra vrias ondas de entrevistas, dispersas ao longo
do tempo) procurou investigar se os meios de comunicao de massa influ-
enciavam na preferncia eleitoral da audincia. Os dados obtidos mostraram
surpreendentemente (em relao ao paradigma dominante), que os infor-
mantes estavam mais sujeitos influncia dos grupos primrios (famlia,

50
amigos e colegas de trabalho, lderes locais) do que a influncia direta dos
meios de comunicao 8 . Tomando como ponto de partida esta constatao,
os autores da pesquisa construram um modelo explicativo no qual a relao
entre o eleitor e os meios de comunicao se processava em dois tempos
(two-step flows of communication) e era mediada pela figura do lder de
opinio. O argumento nuclear desenvolvido pelos autores para justificar
este modelo baseado nas relaes interpessoais era a de que as notcias da
imprensa e as propagandas eleitorais incidiam numa teia complexa de rela-
es sociais e que as mensagens eram filtradas e reinterpretadas pelos lderes
de opinio. Em resumo, a mediao dos formadores de opinio desempe-
nharia um papel crucial no processo comunicativo e, ao contrrio at ento
do que se acreditava, a simples exposio s notcias e as propagandas no
produziriam efeitos diretos e indiferenciados no pblico. Enfim, os efeitos
dos meios de comunicao de massa no seriam poderosos e ilimitados
como queriam crer os pesquisadores vinculados ao paradigma anterior.
Com o desdobramento de novas investigaes e a discusso crtica de
suas proposies, Lazarsfeld refinaria o seu modelo para enfatizar as rela-
es recprocas entre os diversos formadores de opinio. Em sntese,
Lazarsfeld abandona a idia inicial da intermediao dos formadores de
opinio como nica varivel interveniente entre os meios de comunicao
e o homem comum para incorporar as relaes entre vrios nveis hierr-
quicos de formadores de opinio. Em outras palavras, Lazarsfeld admite
que os formadores de opinio formam suas convices, levando em conta
tambm a troca de pontos de vista com outros formadores de opinio. O
seu modelo de recepo da audincia evolua, portanto, de um processo de
comunicao simples, baseado em duas etapas (two-step flow) para uma
complexa rede de vrios nveis de influncia (multi-step flow) atravs de
relaes grupais.
O paradigma dos efeitos limitados, formado a partir do projeto
investigativo empreendido sob a liderana de Lazarsfeld, exerceu uma
forte influncia tanto no campo dos estudos da Comunicao, quanto

51
na rea dos estudos partidrios e eleitorais9 . Como conseqncia dessa
nova hegemonia, os efeitos da comunicao de massa foram repensados
e minimizados e o principal foco de anlise foi deslocado para a anlise
dos grupos primrios e as relaes sociais entre os membros da audincia.
Esse paradigma, que rejeitava a noo de uma audincia desestruturada e
passiva e colocava a influncia da mdia em segundo plano, s comearia
a ser devidamente desafiado a partir dos anos 70 pelos novos modelos
tericos que retomavam a idia do poder da mdia. Entre os modelos
mais promissores, encontrava-se a teoria da agenda-setting que, embora
reconhecendo que os efeitos da comunicao se davam por meio de me-
diaes complexas e sutis (permanecendo, assim, no campo terico dos
efeitos limitados), devolvia aos meios de comunicao de massa a funo
primordial de definir a agenda pblica.

O modelo da
agenda-setting
Basicamente, a idia-fora implcita na noo de agenda-setting a de
que: a) a mdia, ao selecionar determinados assuntos e ignorar outros defi-
ne quais so os temas, acontecimentos e atores (objetos) relevantes para a
notcia;10 b) ao enfatizar determi- nados temas, acontecimentos e atores
sobre outros, estabelece uma escala de proeminncias entre esses objetos;
c) ao adotar enquadramentos positivos e negativos sobre temas, aconteci-
mentos e atores, constri atributos (positivos ou negativos) sobre esses
objetos; d) h uma relao direta e causal entre as proeminncias dos tpi-
cos da mdia e a percepo pblica de quais so os temas (issues) importan-
tes num determinado perodo de tempo. O terceiro ponto s foi incorpo-
rado mais recentemente, aps a assimilao da crtica de que o modelo da
agenda-setting era limitado por no levar em conta o enquadramento dos
temas abordados pela mdia. Assim, os dois primeiros tpicos referem-se
ao primeiro nvel de efeito da agenda-setting (proeminncia do objeto) e o

52
terceiro, ao segundo nvel de efeito (proeminncia de atributos), ou seja,
as formas de enquadramento (framing) 11 . Alis, deve-se observar que a
incorporao da teoria do enquadramento, alm de mostrar a flexibilidade
do modelo para interagir com outras tradies de pesquisa, implicou numa
notvel inflexo metodolgica no que diz respeito ao objeto da pesquisa.
Com a adoo da perspectiva do framing, a famosa frase de Cohen deveria
ser modificada para incorporar a afirmao de que a mdia no apenas nos
diz o que pensar (o primeiro nvel da agenda-setting), mas tambm nos
diz como pensar sobre algo (o segundo nvel da agenda-setting).
A operacionalizao do modelo em relao ao primeiro nvel de efei-
to (proeminncia dos objetos) da agenda-setting comporta uma srie de
procedimentos que so definidos em funo do objetivo especfico da
investigao. 12
Em relao composio e formao da agenda da mdia, a investiga-
o tem como objeto de estudo os itens (temas ou assuntos) publicados ou
veiculados pelos meios de comunicao de massa, num determinado per-
odo de tempo, bem como a hierarquia estabelecida entre eles. Estes itens,
denominados salience (proeminncias), constituem a unidade de anlise da
pesquisa nesta etapa e a operao bsica requerida nesta fase , obviamente,
o reconhecimento e a quantificao dos temas presentes em rgos da im-
prensa previamente selecionados, visando elaborao de uma escala de
proeminncias. Esta escala de proeminncias, considerada num perodo de
tempo pr-determinado, tomada como a agenda da mdia.
O procedimento padro para aferir a agenda do pblico envolve,
por sua vez, a realizao de pesquisas quantitativas (survey) e/ou qualita-
tivas (grupos focais), estruturadas atravs de amostragem aleatria ou in-
tencional de uma determinada audincia. H trs tipos de agendas poss-
veis de identificao por parte do pesquisador. A primeira a agenda
intrapessoal, formada pela percepo dos temas atuais e o grau de rele-
vncia destes temas pelo indivduo (individual issue salience). A segunda
a que se manifesta nas relaes interpessoais atravs da atividade dialgica

53
e se refere aos temas que os indivduos acreditam ser de maior interesse
para os outros (perceived issue salience). Finalmente, o terceiro tipo a
agenda pblica, que se manifesta atravs dos diversos estados da opinio
pblica (community issue salience). O processo de estabelecimento da
agenda do pblico envolve, comumente, a articulao entre estas trs
dimenses, ou seja, a aferio sobre o que as pessoas pensam (intrapessoal),
sobre o que falam (interpessoal) ou pensam que os outros falam (percep-
o dos temas coletivos).
Uma vez definida a agenda da mdia e a agenda do pblico, elas devem
ser confrontadas para que sejam estabelecidas as possveis relaes entre
elas. De acordo com Saperas (1992, p. 67), citando William DeGeorge
(1981), esta relao pode ser realizada a partir de trs modelos distintos,
mas no necessariamente excludentes. O mais simples deles o modelo de
conhecimento (awareness model), o qual pressupe que a audincia s co-
nhece os temas publicados ou veiculados diariamente pelos meios de co-
municao de massa, implicando, assim, o reconhecimento de que os te-
mas s ganham visibilidade pblica quando expostos pela mdia. O segun-
do modelo (priorities model) considera que a ordem de prioridades temticas
estabelecida pela mdia determina a percepo e a hierarquia das questes
pblicas pelo pblico. Este modelo vai mais alm do que o anterior, na
medida que, alm da correspondncia entre as agendas, necessrio tam-
bm correlacionar as prioridades da mdia e do pblico. O ltimo mode-
lo, que concilia os dois primeiros, o de proeminncia (salience model).
Ele tem como ponto de partida a suposio de que a percepo do pblico
varia de acordo com a visibilidade dos temas e a importncia que eles rece-
bem da mdia, num determinado perodo de tempo.
O processo de formao da agenda-setting depende, portanto, dos efei-
tos cognitivos que so produzidos essencialmente de forma cumulativa, ao
longo de um determinado perodo de tempo.13 Nesse sentido, a
operacionalizao do modelo deve levar em conta um quadro temporal
que pode ser analisado atravs de algumas categorias bsicas. As principais

54
categorias levadas em conta so: a) quadro temporal (time-frame) que o
perodo definido para a anlise da agenda-setting; b) intervalo temporal (time
lag), decurso de tempo que a agenda da mdia leva para produzir efeitos
sobre a audincia; c) durao da agenda da mdia (duration of the media
agenda measure), perodo de tempo em que a agenda da mdia efetiva;
d) durao da agenda pblica (duration of the public agenda measure), per-
odo de tempo em que a agenda do pblico efetiva; e) perodo dos efeitos
mximos (optimal effect span), no qual se delimita o perodo de maior in-
tensidade dos efeitos da agenda da mdia sobre a agenda do pblico.
Alm do quadro temporal, o modelo deve levar em considerao
outras variveis. Sem dvidas, uma das mais importantes a da proximi-
dade geogrfica dos membros da audincia. Vrios autores, baseados em
dados de diversas pesquisas, chamam a ateno para o fato de que, na
formao das agendas locais, a proximidade com o meio e a experincia
direta do informante com os temas em discusso possibilitam a criao
de uma agenda intra e interpessoal, relativamente independente da mdia.
J na constituio da agenda temtica nacional, o informante tende a ser
mais dependente do que publicado ou veiculado pelos meios de comu-
nicao de massa. Outras variveis que devem ser levados em conta so as
discusses interpessoais (que reproduzem, ampliam ou filtram os temas
veiculados pela mdia), a credibilidade da fonte ou do veculo e os inte-
resses sociais da audincia. Quanto ao ltimo tpico, evidente que de-
terminados temas podem suscitar maior ateno por parte dos infor-
mantes, dependendo do grau de interesse e/ou partidarizao dos mem-
bros da audincia, em relao aos assuntos em foco. Em resumo, como
lembra Saperas (1993, p. 75), [...]a susceptibilidade para se consegui-
rem efeitos cognitivos do estabelecimento da agenda aumentar ou di-
minuir segundo o maior ou menor grau de envolvimento dos grupos
sociais nos conflitos ou temas [...] integrados na agenda da mdia.
Por fim, quem produz mais eficientemente a agenda-setting no pbli-
co, os jornais ou a televiso? A resposta a esta questo importante para

55
definir em que tipo de veculo deve ser feito o levantamento da agenda da
mdia. Uma reviso da literatura sobre este ponto mostra que a maioria dos
autores aponta a imprensa escrita (jornais e revistas) como a mais eficaz na
produo da agenda-setting. A razo desta escolha apia-se na constatao
de que, no noticirio televisivo, a notcia curta, fragmentada e descontnua
ao longo do tempo, no permitindo, como na imprensa escrita, uma viso
mais ampla, aprofundada e contnua dos temas em debate. As campanhas
eleitorais exemplificariam bem a situao: a cobertura da televiso, normal-
mente, baseada no sobe-e-desce das pesquisas eleitorais, resultando num
enquadramento em que predomina a viso de uma corrida eleitoral (horse
race), em detrimento das questes programticas e do debate partidrio.
Contudo, vrias pesquisas recentes (por exemplo, a Iyengar e Kinder (1987)
tm apontado significativos efeitos de agendamento produzidos pela tele-
viso, efeitos estes que, de resto, parecem ser auto-evidentes em episdios
crticos cobertos pela TV, como a Guerra do Golfo e, mais recentemente,
os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, em Nova York.
Os elementos descritos at o momento correspondem s prticas
investigativas sobre o primeiro nvel de efeito da agenda-setting (proemi-
nncia dos objetos) que, por um longo perodo de tempo, foi a nica
dimenso considerada pelo modelo de pesquisa. Mas, como diversos cr-
ticos chamaram a ateno, quando os meios de comunicao de massa
apresentam um objeto, este tambm diz algo sobre seus atributos. Estes
atributos podem ser enfatizados ou ignorados, descritos com variaes
de grau, receber uma valorao positiva ou negativa. Em sntese, a seleo
de atributos dos objetos (segundo nvel de efeito) constitui um instru-
mento poderoso de agenda-setting. A influncia dos meios de comunica-
o de massa se torna particularmente visvel, na dimenso aqui referida,
durante o processo eleitoral em que cada candidato apresenta uma ima-
gem pblica diante do eleitorado, influenciada pela propaganda e pela
cobertura jornalstica. Este o motivo pelo qual as campanhas eleitorais
modernas so basicamente organizadas nas sociedades midiatizadas como

56
campanhas de mdia, na qual a formao da imagem um dos principais
objetivos (SWANSON; MANCINI, 1996).
Em termos operacionais, o segundo nvel de agendamento explorado
pelo modelo da agenda-setting atravs da identificao e anlise da posio
ocupada pelos atributos centrais ou dominantes e atributos secundrios no
corpo das notcias. Em geral, como na anlise de contedo, a unidade de
observao a frase ou o pargrafo. Os atributos centrais so definidos,
genericamente, como aqueles de interesse crtico para o objeto da matria,
enquanto, obviamente, os atributos secundrios so complementares ao
objeto. A partir destas definies bsicas, trata-se de verificar como os atri-
butos definem a estrutura narrativa da matria e configuram a imagem do
objeto descrito pela matria. Neste trabalho, os pesquisadores adotam di-
versas tcnicas que vo desde os recursos tradicionais da anlise de contedo,
at o emprego de modernos softwares para a anlise computadorizada do
discurso. O leitor mais curioso sobre a perspectiva do enquadramento e o
seu emprego mais amplo no campo da comunicao encontrar, neste li-
vro, um texto especfico sobre o tema, de autoria de Mauro Porto.

Alguns estudos
exemplares
O experimento pioneiro do modelo da agenda-setting foi desenvol-
vido por McCombs e Shaw durante as eleies presidenciais americanas
de 1968, em Chapell Hill, North Carolina. Partindo do pressuposto de
que os efeitos da imprensa poderiam ser aferidos de modo mais preciso e
seguro entre os eleitores indecisos, os autores aplicaram um survey a uma
amostra desses eleitores para investigar se a agenda dos informantes tinha
correspondncia com a agenda da imprensa local e nacional e outros meios
de difuso que os eleitores usavam habitualmente. Os resultados da pes-
quisa indicaram um alto grau de correlao entre a agenda da mdia e a
agenda da audincia (pblico), tanto no que se refere s dimenses sociais

57
quanto polticas. As evidncias obtidas no s legitimaram o ncleo
conceitual do modelo (a noo de agenda-setting), como permitiram
confront-lo e diferenci-lo do conceito de percepo seletiva, at en-
to elemento-chave na explicao dos efeitos limitados. Este confronto
foi realizado na pesquisa pioneira, pela anlise de correlao entre a agen-
da dos eleitores indecisos porm inclinados a uma opo partidria (re-
publicana ou democrata), a agenda geral dos noticirios e a agenda das
notcias relativas aos partidos e seus candidatos. Os dados evidenciaram
que havia uma correlao mais alta entre a agenda destes eleitores com o
noticirio mais amplo do que com a agenda dos partidos, favorecendo,
desse modo, a idia de um efeito de agenda-setting.
Em trabalho recente, McCombs (1996) alinha vrias pesquisas que ele
considera relevantes na trajetria do modelo da agenda-setting. Entres estas
investigaes, o autor lista o estudo de Funkhouser (1973), que testou
numa ampla pesquisa nacional a validade do conceito de agenda-setting.
Funkhouser estruturou sua investigao em trs fontes de dados: a) incluiu
uma pergunta no questionrio do Instituto Gallup sobre quais eram os
problemas mais importantes da nao; b) analisou a cobertura de notcias
das revistas Time, Newsweek e U.S. News & World Report; c) trabalhou
com indicadores estatsticos sobre a realidade econmica e social dos anos
60. Os resultados da pesquisa indicaram uma forte correspondncia entre a
opinio pblica e a cobertura das revistas e uma fraca correlao entre a
percepo dos problemas e os indicadores sociais e econmicos.
Outra pesquisa citada por McCombs, e j referida neste trabalho, foi a
empreendida por Iyengar e Kinder (1987) que, inclusive, gerou um livro
(News that matters: Television and American Opinion) bastante citado e de
grande prestgio na literatura especializada. Este estudo importante, entre
outros mritos, pelo fato de constituir a primeira pesquisa de agenda-setting
realizada experimentalmente em laboratrio. Os autores submeteram os
participantes da pesquisa a noticirios televisivos, previamente formatados,
para salientar determinados aspectos temticos e, num segundo momento,

58
investigaram se estes noticirios tiveram alguma influncia na opinio dos
informantes sobre os temas exibidos. Os dados indicaram claramente que
foi estabelecido um importante efeito de agenda-setting, inclusive, achado
que surpreendeu os autores, em alguns experimentos: o efeito foi produzi-
do apenas com uma nica emisso do noticirio.
O prprio estudo original de McCombs e Shaw foi reaplicado por
Brosius e Kepplinger (1990) na Alemanha Ocidental, onde os autores ana-
lisaram, durante um ano, os principais noticirios da televiso, confrontan-
do-os com os resultados de pesquisas de opinio pblica semanais. Segun-
do relata McCombs, em cinco aspectos houve correlaes entre os temas
enfatizados pelos noticirios e a opinio pblica, mas em outras dimen-
ses, no ocorreu nenhuma correlao entre as agendas. A importncia bvia
deste estudo, lembra McCombs, a concluso de que os meios de comu-
nicao de massa no podem ser vistos, para usar a expresso usada por ele,
como um big brother que domina a ateno pblica.

Consideraes finais
A trajetria da agenda-setting, ao longo dos ltimos 30 anos, gerou
uma grande, diversificada e rica produo emprica, centrada nas relaes
entre os meios de comunicao de massa e a opinio pblica, com nfase
especial nas campanhas polticas. A acumulao das pesquisas empreen-
didas desde os anos 70 permitiu, de um lado, um progressivo refinamen-
to metodolgico e, de outro, a produo de evidncias empricas consis-
tentes que vm reforando, ao longo dos anos, a teoria da agenda-setting
como um dos principais paradigmas explicativos dos efeitos da comuni-
cao de massa e do poder da mdia.
Uma das caractersticas notveis do modelo a sua capacidade de di-
logo com diversos conceitos e tradies distintas do campo da Comunica-
o. Exemplo claro desta flexibilidade foi, sem dvida, a convergncia com
o conceito de enquadramento, como resposta s crticas pertinentes de que

59
o efeito de agendamento no podia ser apreendido apenas pela proeminn-
cia dos objetos. A incorporao do conceito de framing ampliou o campo
de investigao e o escopo terico da agenda-setting, como demonstram as
pesquisas sobre a agenda de atributos, realizadas por McCombs e seus co-
legas pesquisadores da Universidade de Navarra.,14 na segunda metade dos
anos 90, na Espanha, durante campanha eleitoral.

Notas
1Metaforicamente, o conceito de agenda-setting refere-se noo de
que a mdia de massa capaz de transferir para a audincia a relevncia
dada s notcias.
2 Lippmann (1997) foi o primeiro autor a enfatizar a capacidade do
jornalismo em criar imagens do mundo exterior em nossas cabeas, a
partir da sua distino conceitual entre o entorno (o mundo real) e o
pseudo-entorno (percepes do mundo real criadas pela imprensa).
O conceito de pseudo-entorno certamente inspirou dcadas depois
da noo de pseudo-acontecimento (capacidade da imprensa em re-
produzir acontecimentos pr-construdos) de Daniel Boorstein (1962).
3 A opinio pblica por ser opinio (doxa) no coincide necessaria-
mente com a verdade (episteme) e por ser pblica pertence ao universo
poltico, sendo, nesse caso, mais apropriado falar em opinies pbli-
cas. Do ponto de vista histrico, um fenmeno que nasce com a
formao do Estado moderno, pois supe a separao prvia entre a
sociedade civil e o Estado, a liberdade de associao, imprensa e ex-
presso, e a formao de um pblico composto por indivduos infor-
mados (pressupondo a publicizao das questes pblicas), e interes-
sados em controlar a ao do governo. O conceito de opinio pblica
possui matrizes tericas distintas. Apoiado numa abordagem
deliberacionista e num modelo de anlise racionalista, Habermas
(1984), por exemplo, concebe a esfera pblica do contexto burgus e
iluminista como uma zona de comunicao, onde a opinio pblica
emerge a partir da discusso entre atores que utilizam argumentos

60
racionais. O espao pblico entendido, basicamente, como uma
esfera de discusso e, portanto, como uma instncia mediadora entre a
sociedade poltica e a sociedade civil. Uma outra abordagem clssica
que tem como referncia Hanna Arendt (1972) percebe a cena pbli-
ca associada basicamente ao conceito de visibilidade. Nesta pers-
pectiva, no s os atores como os acontecimentos acedem visibilida-
de pblica, num processo de publicizao que ocorre independente
da existncia de argumentos racionais. Esta abordagem localiza a ori-
gem da opinio pblica nos juzos reflexivos (no necessariamente
racionais) dos espectadores da cena pblica, que elaboram um senti-
do comum para compreender a ao dos atores e dos acontecimentos.
Assim, enquanto que para Habermas o argumento racional assume a
natureza de um modelo normativo, para Arendt a opinio pblica
pertence ordem da persuaso e, neste sentido, deve ser dissociado
dos critrios de verdade e de argumentao racional.
4Sobre a modernizao das campanhas eleitorais numa democracia de
pblico, ver Swanson, e Mancini (1996).
5 Empregamos aqui a noo de paradigma no sentido emprestado por
Kuhn (1992), ou seja, um conjunto de idias, pressupostos e afirma-
es que os membros de uma comunidade cientfica partilham majo-
ritariamente num determinado momento.
6 A mass communication research se constituiu numa das mais frteis
linhas de pesquisa da ento recm-nascida Sociologia da Comunicao
e uma de suas razes tericas tem origem na corrente funcionalista
norte-americana. A literatura costuma apontar os cientistas polticos
Lasswell e Lazarsfeld e os psiclogos Kurt Lewin e Carl Hovland como
os pais fundadores dessa linha de pesquisa. Lazarfeld, por sua vez,
reivindicava a denominao de pesquisa administrativa para as inves-
tigaes conduzidas por ele e seu grupo de pesquisadores, em
contraposio s pesquisas crticas desenvolvidas, por exemplo, pelos
membros da Escola de Frankfurt. O modelo da agenda-setting se filia
tradio da pesquisa orientada terica e empiricamente, como as em-
preendidas pela mass communication research.

61
7 Adotamos aqui a classificao proposta por McQuaid (1979) para
analisar os paradigmas sobre os efeitos da comunicao de massa: do
incio do sculo at os anos quarenta (teoria dos efeitos ilimitados ou
poderosos), dos anos quarenta at os sessenta (teoria dos efeitos limita-
dos) e dos anos setenta at os nossos dias (revalorizao do poder da
mdia atravs de influncias mais complexas e sutis).
8 Entre outros achados na referida pesquisa, os autores constaram que
apenas 5% dos informantes tinham mudado a inteno de voto por
influncia dos meios de comunicao. Os dados indicavam tambm
que os informantes tendiam a valorizar os argumentos veiculados pela
propaganda do seu candidato (cristalizando, desse modo, a inteno
de voto original) e a ignorar os apelos dos candidatos adversrios. As
mensagens, portanto, eram consumidas de acordo com as convices
partidrias dos informantes e cumpriam mais uma funo de reforo
das convices do que de converso.
9 A bibliografia da Cincia Poltica relativa ao comportamento eleito-
ral evidentemente transcende anlise exclusiva dos efeitos dos meios
de comunicao de massa no eleitor. Dentro dessa perspectiva mais
ampla, vrios paradigmas foram construdos para explicar a deciso do
voto. Entre os paradigmas mais competitivos encontram-se o do voto
ideolgico (Lipset), a da escolha racional (Dows), a escola de Michigan
(Campbell) e a escola psicossociolgica (Converse). Para maiores deta-
lhes, ver Figueiredo (1991).
10 A seleo de notcias realizada atravs da ao dos gatekeepers
(selecionadores) que so os agentes profissionais (jornalistas) que defi-
nem a relevncia da notcia baseados em critrios de noticiabilidade
adotados na rotina produtiva de cada veculo.
11 Adotando um conceito minimalista enquadrar atribuir atributos
definidos a um objeto. A noo inspirada teoricamente em Goffmann
(1986) e segundo Entmann (1994) o enquadramento envolve ele-
mentos como a definio de um problema especfico, uma interpreta-
o causal e uma avaliao moral.

62
12Apoiamo-nos em Saperas (1992) e, secundariamente, em Wolf (1995)
para descrever os elementos bsicos que compem o modelo de pesquisa.
13 Este um dos motivos pelos quais o modelo da agenda-setting se
situa no campo terico dos efeitos limitados, pois considera que os
efeitos cognitivos da mdia s so produzidos num quadro temporal
relativamente longo.
14 O desenho e os principais achados da pesquisa sobre a agenda de
atributos, empreendida por McCombs e os pesquisadores espanhis,
esto publicados na revista editada pela Faculdade de Comunicao da
Universidade de Navarra, Comunicacin y Sociedad, v. IX, n. 1/2, 1996.

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71
3.Enquadramentos
da Mdia e
Poltica
M a u r o P. P o r t o

Universidade de Braslia
 Introduo

Nas pesquisas sobre o papel dos mei-

os de comunicao em processos polticos, um enfoque tem atingido n-
veis importantes de proeminncia e popularidade. Este enfoque, cujo de-
senvolvimento relativamente recente, tem como base o conceito de
enquadramento (framing). Apesar do paradigma encontrar-se ainda em
estado embrionrio, suas aplicaes tm dinamizado o campo da comuni-
cao poltica, oferecendo uma nova perspectiva para entender o papel da
mdia. Este artigo tem por objetivo apresentar alguns dos principais estu-
dos desenvolvidos sobre os enquadramentos da mdia e oferecer sugestes
para o aprimoramento do conceito e sua aplicao em estudos empricos.
O texto est organizado da seguinte forma. Primeiro, apresento os estu-
dos realizados a partir da noo de enquadramento para a anlise do conte-
do poltico da mdia e da recepo deste contedo pela audincia. Em segui-
da, fao uma breve reviso de alguns dos estudos sobre enquadramento rea-
lizados no Brasil. Na seo final, apresento algumas sugestes para o aprimo-
ramento do paradigma e para a conduo de pesquisas empricas sobre a
relao entre os enquadramentos da mdia e a poltica.

Enquadramento: um
novo enfoque terico
Quando se discute ou se estuda o papel da mdia na poltica, um
paradigma tende a predominar entre acadmicos, jornalistas e o pblico em
geral. Freqentemente, a mdia entendida como fonte de informao e
seu papel definido como o de informar os cidados. Para bem servir a
democracia, segundo este enfoque tradicional, a mdia deve transmitir

74
informaes de forma objetiva e imparcial para a audincia. A partir des-
te ponto de vista, a crtica do papel poltico da mdia se restringe geral-
mente a ressaltar a falta de objetividade ou a imparcialidade das mensa-
gens. Implcita, neste paradigma, est a viso de que, ao tratar de temas
polticos, a mdia deve impedir que valores e ideologias (principalmente
dos proprietrios e jornalistas) interfiram no relato dos fatos (a noo
de objetividade) ou evitar que os meios de comunicao favoream um
grupo, partido ou candidato (a noo de imparcialidade). Na anlise da
cobertura das eleies, por exemplo, pesquisadores freqentemente me-
dem o espao dado a cada candidato ou a valncia das matrias (positiva
ou negativa) para explicar qual teria sido o papel da mdia.
Como argumentei em outras oportunidades em mais detalhe (POR-
TO, 2001a, PORTO, 2003b), este enfoque tradicional insuficiente para
o estudo da relao entre mdia e poltica, contribuindo para tornar invi-
sveis diversos aspectos importantes desta relao. As limitaes do
paradigma da objetividade tm sido cada vez mais reconhecidas e auto-
res tm proposto conceitos, como o de enquadramento, como alternati-
va. J no incio da dcada de 1980, Robert Hackett (1993) afirmava que
os conceitos de parcialidade e objetividade e suas noes afins
(desequilbrio, distoro, deturpao) constituem um suporte terico
frgil, um paradigma em declnio. Segundo o autor, j no suficiente
pressupor a possibilidade da comunicao imparcial, de contedos obje-
tivos e independentes do mundo exterior. Ainda que estes conceitos
mantenham seu valor normativo e emprico, Hackett argumenta que a
investigao do papel da mdia necessita avanar. Uma das medidas por
ele proposta a substituio do conceito de parcialidade pelo de orien-
tao estruturada. A noo de orientao estruturada inclui alguns as-
pectos caractersticos da idia de parcialidade (favoritismo, distoro, entre
outros), mas muito mais abrangente, j que inclui vrios tipos de ori-
entaes e relaes sistemticas que, inevitavelmente, estruturam os rela-
tos noticiosos (HACKETT, 1993, p.128). O autor argumenta que o

75
contedo da mdia pode desempenhar um papel poltico e ideolgico
importante, no apenas quando existe ou falta objetividade e/ou im-
parcialidade, mas tambm quando este contedo produzido a partir
de uma matriz ideolgica limitada. Essa matriz seria composta por um
conjunto de regras e conceitos (uma estrutura profunda) que so ativados
pelos jornalistas, nem sempre de forma consciente e sem necessariamente
existir uma inteno deliberada de iludir ou manipular. Segundo Hackett,
um dos fatores mais importantes da estrutura profunda, que rege a
produo do noticirio so os enquadramentos aplicados pelos jorna-
listas em seus relatos (HACKETT, 1993, p.120-122). Tomando como
base o pensamento de Hackett, Tankard (2001, p. 96-97) argumenta
que o conceito de enquadramento oferece um instrumento para exami-
nar empiricamente o papel da mdia na construo da hegemonia, no
sentido gramsciano de uma direo intelectual e moral na sociedade civil.
Alm de constituir um paradigma alternativo abordagem da objeti-
vidade, o conceito de enquadramento tem contribudo tambm para dina-
mizar perspectivas tericas existentes, particularmente as pesquisas sobre a
funo de agendamento da mdia ou agenda setting (ver o primeiro captu-
lo deste livro). No artigo seminal que lanou as bases da teoria da agenda
setting, McCombs e Shaw (1972, p.177) afirmam, baseados em Bernard
Cohen, que a mdia pode no ter muito sucesso em dizer s pessoas o que
pensar, mas seria muito eficiente em determinar sobre o que as pessoas de-
vem pensar. Posteriormente, o paradigma foi criticado por no considerar
como as diferentes formas de apresentao dos temas pela mdia podem
afetar o processo de formao de preferncias polticas da audincia. O
principal problema seria a excluso de variveis relacionadas ao contedo
da mdia que so potencialmente importantes (WILLIAMS e outros, 1991,
p. 252). Para ultrapassar estas deficincias, os prprios proponentes da teo-
ria da agenda setting tm recorrido ao conceito de enquadramento para se
referir a um segundo nvel de efeitos. Os pesquisadores passaram ento a
examinar como a cobertura da mdia afeta sobre o que o pblico pensa (o

76
primeiro nvel de agendamento) e tambm como o pblico pensa sobre
estes temas (o segundo nvel de enquadramento) (WILLIAMS e outros,
1991, GHANEM, 1997, SEMETKO; MANDELLI, 1997, MCCOMBS;
GHANEM, 2001, MAHER, 2001). A incorporao do conceito de
enquadramento pela teoria da agenda setting vista, todavia, como proble-
mtica por alguns autores. Tem sido argumentado, por exemplo, que a
perspectiva do enquadramento se refere a novas questes que tendem a
negar os princpios da agenda setting e que, em vez de fundir ambos os
paradigmas, preciso diferenci-los (KOSICKI, 1993, CAPPELLA;
JAMIESON, 1997, p. 51, SCHEUFELE, 2000).
Portanto, o conceito de enquadramento tem sido definido, tanto
como alternativa a paradigmas em declnio, como tambm um comple-
mento importante para cobrir lacunas de teorias existentes. A seguir, pas-
so a definir o conceito de enquadramento e apresento alguns dos estudos
que aplicaram o conceito para compreender o papel da mdia.

Definindo o conceito
de enquadramento
Mas o que exatamente um enquadramento? Como definir este
conceito que se apresenta como alternativa ao paradigma da objetividade e
como complemento teoria da agenda setting? Apesar do seu uso crescente
nos estudos sobre processos de comunicao, as primeiras revises sistem-
ticas da literatura sobre enquadramento sugerem que ainda existe uma falta
de clareza nos diversos usos do conceito e que muito precisa ser feito para
se desenvolver uma teoria abrangente e coerente (ENTMAN, 1994,
SCHEUFELE, 1999). Ainda no existe, portanto, uma definio consensual
sobre o que sejam os enquadramentos da mdia. possvel, todavia, iden-
tificar seus aspectos principais atravs dos estudos j realizados.
O uso sistemtico do conceito de enquadramento para a anlise de
fenmenos sociais tem como fonte importante o livro Frame analysis,

77
do socilogo Erving Goffman (1986). Apesar de afirmar que o conceito
tem sua origem em outros autores da tradio fenomenolgica, Goffman
desenvolveu sua primeira articulao terica mais sistemtica, aplicando-
o anlise das interaes sociais. Nesta obra, Goffman define
enquadramentos como os princpios de organizao que governam os
eventos sociais e nosso envolvimento nestes eventos. Segundo o autor,
tendemos a perceber os eventos e situaes de acordo com enquadra-
mentos que nos permitem responder pergunta: O que est ocorrendo
aqui?. Neste enfoque, enquadramentos so entendidos como marcos
interpretativos mais gerais, construdos socialmente, que permitem s
pessoas dar sentido aos eventos e s situaes sociais.
Alm de trabalhos sociolgicos, o campo da Psicologia Cognitiva
constitui outra fonte importante do conceito de enquadramento. Na
Psicologia, o conceito ganhou proeminncia atravs dos estudos condu-
zidos por Kahneman e Tversky (1984 e 1986), que demonstraram como
mudanas na formulao de problemas podem causar variaes significa-
tivas nas preferncias das pessoas. Por exemplo, em um de seus experi-
mentos, Kahneman e Tversky (1984, p. 343; 1986, p. 124) pedem aos
participantes para imaginar que os Estados Unidos estavam se preparan-
do para a ecloso de uma epidemia de uma doena estranha, proveniente
da sia, que deveria matar 600 pessoas. Os autores pedem s pessoas para
optar entre dois programas que teriam sido propostos para combater a
doena. Para um grupo de pessoas, o primeiro programa apresentado
como o que salva 200 pessoas, enquanto que para o outro grupo o mes-
mo programa apresentado como provocando a morte de 400 pessoas.
Apesar do fato de que as alternativas so idnticas (em um universo de
600 possveis mortes, salvar 200 pessoas ou provocar a morte de 400 a
mesma coisa) o primeiro programa foi o escolhido por 72% das pessoas
do primeiro grupo e somente 22% do segundo. O experimento demons-
tra que, apesar dos problemas serem idnticos, as pessoas freqentemente
decidem de acordo com a forma como os temas so enquadrados.

78
Assim, escolhas envolvendo ganhos (200 pessoas sero salvas) tendem
a rejeitar riscos, enquanto que as escolhas envolvendo perdas (400 pes-
soas iro morrer) tendem a estimular as pessoas a assumir mais riscos.
Kahneman e Tversky sugerem que os resultados do processo de for-
mao de preferncias podem ser alterados, no apenas atravs da mani-
pulao da informao fatual, mas tambm atravs do seu enquadramento.
Como afirmam os autores, um assessor do presidente pode influenciar
suas decises, no ao omitir ou distorcer informaes, mas sim ao en-
quadrar as situaes de forma especfica (1984, p. 346). Efeitos de for-
mulao podem ocorrer sem ningum ter conscincia do impacto do
enquadramento adotado nas decises e podem ainda ser explorados para
alterar a atratividade relativa das opes. Enquadramentos so, portanto,
importantes instrumentos de poder.
No campo dos estudos de comunicao, a primeira aplicao mais
relevante do conceito de enquadramento foi o livro Making news, da
sociloga Gaye Tuchman (1978). Baseada no enfoque desenvolvido por
Goffman (1986), Tuchman argumenta que as notcias impem um
enquadramento que define e constri a realidade. Ao ressaltar como o
poder poltico pode ser reforado pela forma atravs da qual o conheci-
mento enquadrado, a autora sugere que notcias so um recurso social
cuja construo limita um entendimento analtico da vida contempor-
nea (1978, p. 215). Tuchmam ofereceu uma anlise interessante sobre a
relao entre prticas de enquadramento e o processo de produo de
notcias, mas como afirma Scheufele (1999, p. 110), seu trabalho no
definiu claramente o conceito e no investigou como os enquadramentos
do forma realidade que apresentada pelo noticirio.
Nos anos que se seguiram, novos estudos buscaram destacar este pro-
cesso, atravs do qual enquadramentos determinam a produo de notci-
as. Em seu estudo clssico sobre a cobertura do movimento contra a guerra
do Vietn pela mdia norte-americana, Todd Gitlin (1980) demonstra com
elegncia como os holofotes da mdia tiveram um importante impacto na

79
principal organizao daquele movimento, o SDS (Student for a Democratic
Society). Gitlin argumenta que, atravs de algumas prticas de enquadramento
especficas (trivializao, polarizao, nfase em disputas internas,
marginalizao, entre outras), a mdia contribuiu para conter as mensagens
do movimento e para converter seus lderes em celebridades. Seguindo o
caminho aberto por Gitlin, vrios estudos passaram a aplicar o conceito de
enquadramento para investigar a relao entre os movimentos sociais e os
meios de comunicao (RYAN, 1991, GAMSON; WOLFSFELD, 1993,
ENTMAN; ROJECKI, 1993, MCADAM e outros, 1996, WOLFSFELD,
1997). Gitlin apresentou a primeira definio mais clara e sistemtica do
conceito de enquadramento:

Os enquadramentos da mdia []
organizam o mundo tanto para os jornalistas que escrevem relatos sobre
ele, como tambm, em um grau importante, para ns que recorremos s
suas notcias. Enquadramentos da mdia so padres persistentes de
cognio, interpretao e apresentao, de seleo, nfase e excluso, atravs
dos quais os manipuladores de smbolos organizam o discurso, seja verbal
ou visual, de forma rotineira (GITLIN, 1980, p. 7) (traduo do autor).

Na definio acima, enquadramentos so entendidos como recursos

que organizam o discurso atravs de prticas especficas (seleo, nfase,
excluso) e que acabam por construir uma determinada interpretao
dos fatos. A definio de Gitlin, amplamente citada, serviu como base
para o desenvolvimento de pesquisas sobre os enquadramentos da mdia.
Alm de Gitlin, o socilogo William Gamson e seus colegas constitu-
ram outra tradio de pesquisa importante sobre o conceito de
enquadramento (GAMSON; LASCH, 1983, GAMSON; MODIGLIANI,
1987 e 1989, GAMSON; MEYER, 1996). O grupo liderado por Gamson
analisou o discurso da mdia sobre diversos assuntos, incluindo as polticas
de assistncia social, de ao afirmativa e de energia nuclear, oferecendo

80
relatos sofisticados sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e a
cultura poltica. O grupo tem argumentado que todo tema poltico tem
uma cultura, ou seja, um discurso que se modifica no decorrer do tempo
e que apresenta interpretaes e significados sobre os fatos relevantes. Na
maioria desses temas, existem pacotes interpretativos que competem
entre si. No centro de cada pacote est o enquadramento, definido como
uma idia central organizadora, que atribui significados especficos
aos eventos, tecendo uma conexo entre eles e definindo o carter
das controvrsias polticas ( GAMSON ; MODIGLIANI , 1987,
p. 143). De acordo com esta perspectiva, os temas polticos so caracte-
rizados por uma disputa simblica sobre qual interpretao ir prevale-
cer. Para analisar os enquadramentos da mdia, os autores propem o
mtodo da matriz de assinatura (signature matrix). Esta matriz inclui as
prticas de enquadramento que caracterizam cada pacote interpretativo,
tais como as metforas, slogans e imagens presentes nos discursos dos
diversos agentes. Posteriormente, o mtodo foi aplicado por outros au-
tores para identificar como a mdia enquadra assuntos e eventos polticos
(BECKETT, 1995, WOLFSFELD, 1997).
Pesquisadores tm identificado uma variedade de enquadramentos
utilizados por jornalistas na produo de notcias. Hallin (1994), por
exemplo, identifica o papel dos enquadramentos guerra fria e direitos
humanos na cobertura da mdia norte-americana sobre os conflitos na
Amrica Central, particularmente da guerra civil em El Salvador. J na
cobertura de eleies, jornalistas podem focalizar as propostas e posi-
es dos candidatos, adotando assim um enquadramento temtico
(PORTO, 2001c). Mas os jornalistas podem tambm optar pelo
enquadramento corrida de cavalos, que apresenta as eleies em ter-
mos de quem est crescendo ou caindo, focalizando o desempenho dos
candidatos nas pesquisas e as estratgias dos candidatos para manter a
dianteira ou melhorar o desempenho nas intenes de voto dos eleitores
( PATTERSON , 1980 e 1993, ROBINSON ; SHEEHAN , 1983,

81
HALLIN, 1994, p. 133-152). Em perodos no-eleitorais, pesquisado-
res tm identificado um ngulo similar ao da corrida de cavalos: a ten-
dncia da mdia de noticiar a poltica em termos estratgicos, ressaltan-
do as intenes e aes dos diversos jogadores, adotando assim o
enquadramento do jogo (LAWRENCE, 2000).
Ao fazer a primeira reviso sistemtica dos estudos sobre os
enquadramentos da mdia, Entman (1994) apresenta uma definio do
conceito que resume seus principais aspectos. Segundo o autor,

O enquadramento envolve essencial-

mente seleo e salincia. Enquadrar significa selecionar alguns aspectos
de uma realidade percebida e faz-los mais salientes em um texto
comunicativo, de forma a promover uma definio particular do proble-
ma, uma interpretao causal, uma avaliao moral e/ou uma recomenda-
o de tratamento para o item descrito (ENTMAN, 1994, p. 294)(tradu-
o do autor).

Esta definio resume os aspectos centrais do conceito, principal-

mente das suas aplicaes na anlise de contedo da mdia. Um outro
campo de aplicao do conceito de enquadramento se refere pesquisa
sobre os efeitos da mdia. A seguir, reviso alguns dos estudos realizados
sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e as preferncias pol-
ticas dos membros da audincia.

Os efeitos dos
enquadramentos
na audincia
Como vimos na seo anterior, diversos estudos foram desenvolvidos
sobre os enquadramentos que esto presentes no contedo da mdia e que
promovem interpretaes especficas sobre temas e eventos polticos. Mas

82
como estes enquadramentos afetam a audincia? Como vimos anterior-
mente, a definio clssica de Gitlin sobre os enquadramentos da mdia
supe que eles organizam o mundo no s para os jornalistas, mas tam-
bm, em um grau importante, para a audincia. Os estudos revisados at
aqui no incluem pesquisas empricas com a audincia, para verificar se esta
suposio de Gitlin pode ser comprovada. Todavia, uma nova linha de
pesquisa se desenvolveu para investigar como os enquadramentos da mdia
afetam os entendimentos das pessoas sobre assuntos polticos. O livro Talking
politics, do socilogo William Gamson (1995), representa um dos esfor-
os mais importantes neste sentido. Nesta obra, Gamson props verificar
como cidados comuns desenvolvem conversas e entendimentos sobre te-
mas polticos e como a mdia influencia este processo. O autor estava par-
ticularmente interessado na questo da conscincia poltica e procurou in-
vestigar se a mdia apoia, ou no, as mobilizaes que promovem ao
coletiva. Gamson desenvolveu uma extensa anlise de contedo do notici-
rio da televiso, de revistas, charges e colunas de opinio em um perodo
de mais de uma dcada. O objetivo era o de identificar o discurso pblico
que se desenvolveu em torno de quatro temas: ao afirmativa, energia
nuclear, polticas industriais e o conflito rabe-israelense. O autor organi-
zou ento grupos focais (focus groups) com cidados comuns, para investi-
gar como eles ou elas desenvolveram entendimentos sobre os quatro temas
e como utilizaram a mdia como recurso neste processo.
Baseado nestas entrevistas, Gamson argumenta que est errada a vi-
so comum de que a maioria dos assuntos e eventos polticos no faz
sentido para os trabalhadores e pessoas comuns. As conversas incluram
discusses relativamente coerentes, que se estruturaram a partir de deter-
minados enquadramentos ou idias organizadoras implcitas. Mas, se
por um lado, os dados revelaram que os meios de comunicao eram um
importante recurso em alguns assuntos, eles no foram o nico utilizado
pelas pessoas entrevistadas. Elas tambm fizeram uso da sabedoria po-
pular e de suas experincias pessoais para desenvolver entendimentos

83
sobre temas e eventos polticos. O autor conclui que a mdia um dos
recursos disponveis mais importantes, mas que as pessoas negociam suas
mensagens de forma complexa, dependendo do assunto.
Talking politics uma das pesquisas mais importantes e sistemticas
sobre a relao entre os enquadramentos da mdia e os entendimentos
dos cidados sobre assuntos polticos. A pesquisa tem, todavia, algumas
limitaes que devem ser consideradas na pesquisa sobre enquadramento.
Por exemplo, Gamson desenvolveu uma sofisticada anlise de contedo
de um volume enorme de materiais da mdia, mas seu estudo considerou
irrelevante se as pessoas consumiram este material ou no (GAMSON,
1995, p. 26). Esta deciso torna a anlise da influncia da mdia particu-
larmente difcil. O autor considera que a mdia influenciou os entrevista-
dos principalmente quando eles ou elas mencionaram algum meio de
comunicao como fonte, um procedimento com bvias limitaes e
que pode ter contribudo para os resultados de pequenos efeitos da mdia
em vrias das reas pesquisadas. O prprio Gamson reconheceu que
freqentemente difcil saber com certeza se uma determinada observao
tem como fonte a mdia, j que as pessoas geralmente no identificam a
fonte do seu conhecimento (GAMSON, 1995, p. 118).
No livro Nuclear reactions, Corner, Richardson e Fenton (1990) inves-
tigaram como a audincia britnica interpretou o tema da energia nuclear.
Os autores apresentaram a grupos focais segmentos curtos de programas de
televiso, incluindo dois produzidos pela BBC, e um material produzido
pelo sindicato do setor. Os grupos focais incluram representantes de vrias
organizaes, como o Rotary Club e a ONG Friends of the Earth. Os auto-
res encontraram na noo de enquadramento um instrumento analtico til
para analisar os dados. Em particular, os autores ressaltam como os entrevis-
tados fizeram uso com freqncia do enquadramento cvico, que enfatiza
a existncia ou no de imparcialidade no modo como os programas trata-
ram o tema da energia nuclear, principalmente no que se refere apresenta-
o equnime dos diversos pontos de vista.

84
 Nuclear reactions apresenta uma anlise detalhada da utilizao de
enquadramentos pela audincia na interpretao de materiais da mdia.
Todavia, o estudo prejudicado pela falta de um marco terico claro e
sistemtico sobre os enquadramentos. Os prprios autores reconhecem
este problema, afirmando que mantiveram um aparato conceitual sim-
ples (CORNER, RICHARDSON e FENTON, 1990, p. 92).
Tanto Talking politics como Nuclear reactions investigaram o impac-
to dos enquadramentos da mdia nos entendimentos da audincia sobre
temas polticos a partir de grupos focais. Outros pesquisadores optaram
por utilizar mtodos quantitativos para estudar o mesmo tema, especial-
mente surveys e experimentos controlados. Em Is anyone responsible?, o
cientista poltico Shanto Iyengar (1991) investiga como o tema da res-
ponsabilidade apresentado e enquadrado pela televiso e como este meio
de comunicao afeta as atribuies de responsabilidade da audincia,
com relao a problemas polticos e sociais. O autor analisa o papel da
TV na discusso de dois temas principais (segurana pblica e poltica de
assistncia social) e de um escndalo poltico (o caso Ir-Contras da
administrao Reagan, envolvendo o financiamento da contra-revoluo
na Nicargua com a venda ilegal de armas ao Ir). O autor classificou as
notcias sobre estes temas de acordo com dois tipos de enquadramento:
o enquadramento episdico, que possui um forte foco em eventos, e o
enquadramento temtico, que destaca um nvel ou contexto analtico
mais geral, que vai alm dos fatos. A partir dos resultados de seus expe-
rimentos controlados e de surveys, Iyengar conclui que atribuies de
responsabilidade funcionam como marcos de referncia importantes no
processo de formao de opinio. Por exemplo, o enquadramento
episdico do tema da pobreza reduziu, de forma indireta, o apoio a pro-
gramas de assistncia social e aumentou a aprovao por parte do pblico
de lderes que buscavam eliminar este programas (IYENGAR, 1991, p.
101). O autor apresenta um dos estudos mais sistemticos e importantes
sobre processos de enquadramento. Sua concluso principal a de que o

85
enquadramento episdico faz com que as pessoas atribuam a responsabilida-
de pelos problemas polticos e sociais a indivduos, em lugar da considerao
de foras ou fatores sociais mais amplos. Em conseqncia, a relao entre
estes problemas e a ao, ou falta de ao, de lderes polticos fica obscureci-
da. O autor ressalta, todavia, que os efeitos de enquadramento tendem a
depender do tema, em lugar de refletir um mesmo padro universal.
Outros estudos tambm utilizaram o mtodo do experimento contro-
lado para identificar os efeitos dos enquadramentos da mdia. Nelson e seus
associados demonstraram, por exemplo, que quando uma passeata da orga-
nizao racista Ku Klux Klan era enquadrada por notcias de jornal como um
tema de liberdade de expresso, as pessoas expressavam maior tolerncia quan-
to ao direito do grupo de organizar a passeata. Todavia, quando o evento era
enquadrado em termos da perturbao da ordem pblica, a tolerncia dimi-
nua (Nelson e outros, 1997a). Em outra pesquisa sistemtica e importante,
Cappella e Jamieson (1997) analisaram a relao entre os enquadramentos
da mdia e o tema do cinismo poltico da populao. Os autores demons-
tram que, quando o noticirio adota um enquadramento estratgico, cha-
mando a ateno da audincia para as motivaes manipulatrias dos polti-
cos, o cinismo e a desconfiana do pblico so ativados. Finalmente, vrios
autores investigaram, tambm atravs de manipulao experimental, os efei-
tos do enquadramento de interesse humano (human interest frame) que
focaliza indivduos e leva personalizao da cobertura da mdia (EUMAN;
JUST; CRIEGLER, 1992, PRICE; TEWKSBURY; POWERS, 1997,
VALKENBURG; SEMETKO; VEESE, 1999).

Estudos sobre
enquadramento
no Brasil
O conceito de enquadramento tem sido aplicado de forma crescente
tambm nos estudos sobre a relao entre mdia e poltica realizados no

86
Brasil. Em um trabalho pioneiro nesta rea, Afonso de Albuquerque (1994)
realizou anlise da cobertura da eleio presidencial pelo Jornal Nacional da
Rede Globo, entre os meses de maro e maio de 1994. Alm da anlise do
desequilbrio no tempo dedicado aos dois principais candidatos (Fernando
Henrique e Lula), o autor tambm ressalta os diferentes enquadramentos
utilizados pelo telejornal para cobrir a campanha. O candidato Fernando
Henrique teria sido enquadrado seguindo sua habilidade em unificar foras
polticas e construir consenso, enquanto Lula era associado a grupos de inte-
resse, especialmente sindicatos, e a conflitos e discrdia (ALBUQUERQUE,
1994). Em outra anlise do Jornal Nacional, que incluiu o perodo da elei-
o presidencial de 1994, Gustavo Fabrcio (1997) tambm recorre ao con-
ceito de enquadramento. O autor argumenta, por exemplo, que o principal
telejornal do Pas apresentou um enquadramento positivo sobre o Plano
Real, o que teria contribudo para construir um clima de otimismo e confi-
ana que favoreceu a candidatura de Fernando Henrique.
Acadmicos brasileiros tm encontrado, no conceito de enquadra-
mento, um instrumento de anlise importante para estudar a relao
entre a mdia e os movimentos sociais. Em particular, pesquisadores
destacaram os enquadramentos utilizados na cobertura do Movimento
dos Trabalhadores Rurais Sem Terra, o MST, pelos principais telejornais.
Uma pesquisa realizada em 1997 sobre os dois principais telejornais do
Pas, o Jornal Nacional e o TJ Brasil, identificou algumas diferenas no
enfoque adotado por cada emissora. O TJ Brasil teria ressaltado os ele-
mentos de violncia, perigo e conflito, adotando assim um
enquadramento dramtico. Por outro lado, o Jornal Nacional ressal-
tou no s estes elementos, como tambm incluiu uma crtica moral do
movimento, reclamando sobre sua irracionalidade e sua irres-
ponsabilidade, adotando assim um enquadramento moral (ALD;
LATTMAN-WELTMAN, 2000). Outra anlise de contedo do Jornal
Nacional e do Jornal da Record, conduzida no ano seguinte, demonstrou
como o enquadramento oficialista do telejornal da Rede Globo

87
afetou a cobertura do MST. Segundo os autores, o JN associou ao MST
os saques que ocorriam por causa da seca no Nordeste, ressaltando em
particular o carter violento do movimento e sua vinculao com a can-
didatura de Lula (LIMA, 2001, p. 297-301).1
A utilizao do conceito de enquadramento por acadmicos brasilei-
ros expandiu-se nas pesquisas realizadas sobre a eleio presidencial de 1998.
Vrios autores recorreram ao conceito para ressaltar como a mdia cons-
truiu um cenrio favorvel reeleio de Fernando Henrique Cardoso,
principalmente no que se refere cobertura da crise econmica que o Pas
atravessava no perodo eleitoral. Quando a economia passou a enfrentar
srias dificuldade poucos meses antes da eleio, o tratamento que a mdia
daria crise passou a ser uma questo importante. A campanha pela reelei-
o do presidente enquadrou a crise econmica como resultado das difi-
culdades no plano internacional, principalmente aps a crise russa, apresen-
tando o candidato como o nico com a experincia necessria para ultra-
passar as dificuldades criadas por foras que estavam alm do seu controle
(MIGUEL, 1999). A mdia, em geral, e o Jornal Nacional, em particular,
seguiram esta linha de interpretao, enquadrando a crise econmica como
uma conseqncia das dificuldades que a economia mundial estava enfren-
tando (MIGUEL, 1999, COLLING, 2000, SOARES, 2000, LIMA, 2001,
p. 269-322). O conceito de enquadramento permitiu aos pesquisadores
ressaltar a clara ressonncia que havia entre a estratgia de campanha de
Cardoso e o cenrio construdo pela mdia.2
O conceito de enquadramento tem sido tambm utilizado para de-
senvolver estudos comparativos entre o jornalismo praticado no Brasil e
o de outros pases. Em pesquisa sobre a cobertura da eleio presidencial
de 2000, nos Estados Unidos (EUA), pelo jornal Folha de S. Paulo, bus-
quei ressaltar como o jornal brasileiro de maior circulao adotou pa-
dres de enquadramento muito semelhantes aos adotados pelo jornalis-
mo estadunidense. A grande maioria das notcias publicadas pela Folha
sobre a eleio de 2000, nos EUA, adotou o enquadramento corrida de

88
cavalos e o enquadramento episdico, dando assim pouco ateno aos
aspectos substantivos da campanha (PORTO, 2001b).
Como vimos, o conceito do enquadramento tem recebido uma aten-
o crescente nas anlises de contedo desenvolvidas por pesquisadores
brasileiros. Todavia, a pesquisa no Pas sobre os efeitos destes
enquadramentos na audincia ainda est em seus primrdios. Poucos tra-
balhos incluem pesquisas empricas sobre os efeitos dos enquadramentos
da mdia na formao das preferncias polticas do pblico. Mas aqui
tambm j se registram avanos. Atravs de entrevistas qualitativas com
19 cidados comuns, em um perodo de mais de um ano, Alessandra
Ald (2004) investigou como alguns enquadramentos da televiso (suas
avaliaes morais, seu carter documental e a personalizao que caracte-
riza sua cobertura poltica) oferecem explicaes simplificadas e
satisfatrias, transformando a televiso em um quadro de referncia
especialmente acessvel aos cidados comuns. Em outro estudo, que in-
cluiu experimentos controlados e grupos focais com moradores do Dis-
trito Federal, ressaltei como os enquadramentos apresentados pelo Jornal
Nacional e pela novela Terra Nostra afetaram o processo pelo qual suas
audincias fizeram sentido do mundo da poltica (PORTO, 2001a).

Direes para
pesquisas futuras
Nesta seo, apresentarei sugestes para o aprimoramento do
paradigma do enquadramento e para a superao de algumas das debili-
dades que caracterizam os estudos feitos nesta tradio. A apresentao
destas sugestes assumir uma forma didtica, sugerindo os passos que
devem ser tomados pelos pesquisadores. Tais propostas no tm, toda-
via, um carter exaustivo. No se trata de um modelo rgido, que no
possa ser alterado, mas sim de sugestes preliminares que devero ser
aperfeioadas por novas pesquisas empricas. No pretendo tambm

89
sugerir que as pesquisas a serem desenvolvidas a partir do conceito de
enquadramento devam seguir todos os passos descritos a seguir. O obje-
tivo distinguir as diversas reas de pesquisa e estabelecer um marco
terico e conceitual mais claro e sistemtico.

a) Primeiro passo: especifique os nveis de anlise do conceito.

Um dos problemas mais srios dos estudos sobre enquadramento
um forte indeterminismo conceitual: o conceito utilizado de diversas
formas, com sentidos distintos e designando objetos diferentes (CAPPELLA;
JAMIESON, 1997, p. 39, NELSON e outros, 1997b, p. 222-223). Os
usos da noo de enquadramento so to numerosos e variados, que sur-
gem dvidas quanto possibilidade de construo de um marco terico
claro, sistemtico e coerente, a partir do conceito. Alguns autores chegam
mesmo a concluir que, considerando a variedade dos tipos de
enquadramentos existentes, seria ingnuo pretender construir uma teoria
nica e abrangente (NELSON; WILLEY, 2001, p. 246).
Este artigo compartilha a viso de que no possvel, nem desejvel,
construir uma teoria abrangente, ou uma nica definio, que tente dar
conta de todos os aspectos tratados pelos estudos sobre os enquadramentos
da mdia. Para esclarecer o conceito, preciso especificar os diferentes
nveis de anlise e, como conseqncia, definir mais claramente os diver-
sos tipos de enquadramento. Alguns passos j foram dados neste sentido.
Maher (2001, p. 88-89) distingue entre os enquadramentos da mdia,
criados pelos jornalistas, e os enquadramentos culturais, que independem
dos jornalistas e existem no plano mais amplo da cultura. De forma
semelhante, Hertog e McLeod (2001, p.143-144) diferenciam
enquadramentos de formato dos enquadramentos de contedo. Nel-
son e Willey (2001) argumentam que preciso separar enquadramentos
noticiosos (news frames) dos enquadramentos temticos (issue frames).
Como afirmam os autores,

90
 relegados de algum modo pela preo-
cupao com os enquadramentos noticiosos esto os trabalhos sobre os
enquadramentos temticos. A distino , admitimos, um pouco obs-
cura, inclusive porque os enquadramentos noticiosos so os portadores
mais provveis dos enquadramentos temticos. Ainda assim, impor-
tante definir uma linha separando os enquadramentos temticos que a
mdia simplesmente relata e aqueles que ela impe a partir de hbito
organizacional ou demandas de mercado. Enquadramentos noticio-
sos, como o de conflito, surgem a partir da necessidade de atrair audi-
ncia atravs da nfase em confrontaes exageradamente dramticas
[] Enquadramentos temticos tm uma especificidade em termos
de contedo (ainda que no exclusivamente) e so geralmente formu-
lados por polticos profissionais, anunciantes, porta-vozes, editorialistas,
assessores, e outros atores que se preocupam em moldar a opinio p-
blica [] Enquadramentos temticos so descries de problemas e
polticas sociais que influenciam o entendimento do pblico sobre a
origem destes problemas e sobre os critrios mais importantes a partir
dos quais as solues propostas devem ser avaliadas (NELSON; WILLEY,
2001, p. 247)(traduo do autor).

Esta distino entre dois tipos principais de enquadramento funda-

mental para evitar a confuso que tem caracterizado as aplicaes do con-
ceito. A partir das distines que j comeam a ser formuladas e de diversas
definies do conceito, proponho distinguir dois tipos principais de
enquadramento: os enquadramentos noticiosos e os enquadramentos
interpretativos. Enquadramentos noticiosos so padres de apresentao,
seleo e nfase utilizados por jornalistas para organizar seus relatos. No
jargo dos jornalistas, este seria o ngulo da notcia, o ponto de vista
adotado pelo texto noticioso que destaca certos elementos de uma realida-
de em detrimento de outros. Nesta categoria esto, por exemplo, o
enquadramento de interesse humano, que focaliza a cobertura em indiv-
duos, ou o enquadramento episdico, com sua nfase em eventos. No

91
plano da cobertura de eleies, por exemplo, estariam nesta categoria o
enquadramento corrida de cavalos (horse race frame) e o enquadramento
temtico (thematic frame), ressaltando, respectivamente, o desempenho
dos candidatos nas pesquisas e suas propostas programticas (PORTO,
2001b). Uma caracterstica importante dos enquadramentos noticiosos
o fato de que eles so resultado de escolhas feitas por jornalistas quanto ao
formato das matrias, escolhas estas que tm como conseqncia a nfase
seletiva em determinados aspectos de uma realidade percebida.
J os enquadramentos interpretativos operam em um nvel mais es-
pecfico e possuem uma independncia relativa em relao aos jornalistas
que os relatam. Enquadramentos interpretativos so padres de interpre-
tao que promovem uma avaliao particular de temas e/ou eventos
polticos, incluindo definies de problemas, avaliaes sobre causas e
responsabilidades, recomendaes de tratamento etc. Estas interpretaes
so promovidas por atores sociais diversos, incluindo representantes do
governo, partidos polticos, movimentos sociais, sindicatos, associaes
profissionais. Embora os jornalistas tambm contribuam com seus pr-
prios enquadramentos interpretativos ao produzir notcias, este tipo de
enquadramento tem origem geralmente em atores sociais e polticos ex-
ternos prtica jornalstica. Trata-se aqui de interpretaes oriundas de
um contexto mais amplo que podem ser incorporadas ou no pela mdia.
Uma diferena entre os dois tipos de enquadramento se refere, portan-
to, sua fonte. Em geral, os enquadramentos noticiosos so criados por
jornalistas e os interpretativos so elaborados por atores polticos e sociais.
Jornalistas tendem a apresentar seus prprios enquadramentos interpretativos
em colunas de opinio ou matrias de cunho analtico. Entretanto, as nor-
mas da objetividade e da imparcialidade tendem a inibir a apresentao de
interpretaes no noticirio pelos jornalistas. Isto no significa, todavia,
que os jornalistas no tenham um papel ativo na apresentao de
enquadramentos interpretativos, mas sim que este papel tem um carter
mais sutil e indireto. Jornalistas freqentemente citam outros atores para

92
promover interpretaes especficas da realidade poltica. Como vrios au-
tores j demonstraram, reprteres evitam apresentar interpretaes de for-
ma direta e citam afirmaes de outros atores para dizer o que elas ou eles
prprios pensam (TUCHMAN, 1972, p. 668, SIGAL, 1973, p. 67). Por
esta razo, uma recomendao importante para os estudos sobre
enquadramentos interpretativos identificar as avaliaes apresentadas pe-
las fontes que so citadas pelos jornalistas (PORTO, 2001b; HERTOG;
MCLEOD, 2001, p. 147-148; DICKERSON, 2001, p. 167).
Um primeiro passo na anlise de enquadramentos , portanto, a de-
finio do nvel em que se est trabalhando (enquadramento noticioso
ou interpretativo). Isto no significa, todavia, que pesquisadores no
possam trabalhar nos dois nveis simultaneamente.3 Uma linha de pes-
quisa interessante poderia tratar, por exemplo, da relao entre os dois
tipos de enquadramento. Em que medida os enquadramentos noticiosos
de tipo episdico ou de interesse humano tendem a eliminar da co-
bertura jornalstica os enquadramentos interpretativos ou dificultar a
compreenso dos temas por parte da audincia? Estas e outras questes
permanecem em aberto.

b) Segundo passo: identifique as principais controvrsias e os

enquadramentos a elas relacionados.
No caso especfico dos enquadramentos interpretativos, um passo
importante a identificao das interpretaes que so apresentadas so-
bre os principais eventos e temas polticos. O conceito de enquadramento
permite entender o processo poltico como uma disputa sobre qual in-
terpretao prevalecer na formao, desenvolvimento e resoluo de
controvrsias polticas. O conceito permite ainda ressaltar como estas
controvrsias se desenvolvem, no atravs da apresentao de fatos ou
informao, mas sim atravs de interpretaes que so utilizadas para
avaliar estes eventos ou temas polticos (PORTO, 2001a, cap. 5; PAN;
KOSICKI, 2001, MILLER; RIECHERT, 2001).

93
 Ao identificar as principais controvrsias e enquadramentos, impor-
tante ressaltar que atores sociais distintos possuem capacidades diferenciadas
para influenciar os processos de enquadramento da mdia. As fontes oficiais
do governo, em especial, tendem a predominar no processo de produo
das notcias (SIGAL, 1973, HALLIN, 1994, BECKETT, 1995). Todavia,
como afirmam Pan e Kosicki (2001, p. 47), o processo de enquadramento
no uma via de mo nica atravs da qual as elites manipulam o pblico.
Enquadramentos no se referem apenas a processos de manipulao, mas
so parte de qualquer processo comunicativo, uma forma inevitvel atravs
da qual atores fazem sentido de suas experincias (PAN; KOSICKI, 2001, p.
60). Agentes sociais que desafiam o governo e outros grupos polticos pode-
rosos possuem seus prprios enquadramentos e buscam, muitas vezes com
sucesso, influenciar a produo de sentido e significados pela mdia. Estes
agentes podem facilitar o trabalho dos jornalistas, ao organizar eventos que
se encaixam nas suas rotinas e normas profissionais, ou ao produzir materi-
ais especialmente desenhados para subsidiar reportagens (RYAN, 1991,
WOLFSFELD, 1997, PAN; KOSICKI, 2001, p. 46).
Alm de influenciarem a mdia com seus prprios enquadramentos,
apesar de sua posio de desvantagem em relao s fontes oficiais, movi-
mentos sociais podem tambm ser beneficiados por enquadramentos
noticiosos. Em sua excelente anlise sobre o papel da mdia na rebelio
palestina da intifada, Wolfsfeld (1997) mostra como alguns dos
enquadramentos utilizados por jornalistas podem beneficiar movimen-
tos de oposio, entre eles o enquadramento o poder corrompe ou a
vtima inocente (p. 37-38). Alm disso, as imagens de jovens palestinos
jogando pedras no exrcito israelense criava um drama especialmente
adequado para a televiso (p. 152).
Uma recomendao resulta da considerao destes fatores: o pesquisa-
dor deve analisar no s os enquadramentos dominantes ou de grupos in-
fluentes, mas tambm incluir as interpretaes promovidas por movimen-
tos sociais ou de oposio, inclusive aquelas que so excludas pela mdia. A

94
anlise deve explicitar, ainda, as razes que levam ao predomnio de certos
enquadramentos, em detrimento de outros. Como vrios autores j ressal-
taram, uma das lacunas dos estudos j realizados a falta de anlises que
considerem os fatores que influenciam o processo de enquadramento pela
mdia (HERTOG; MCLEOD, 1991, p. 160, GANDY, 2001, p. 357). Na
pesquisa que realizei sobre a produo e recepo dos enquadramentos do
Jornal Nacional, ressaltei, atravs de entrevistas com os principais editores e
produtores do telejornal, os fatores que fazem com que alguns
enquadramentos interpretativos predominem no noticirio. Entre estes fa-
tores esto rotinas profissionais (escassez de tempo, acessibilidade de fontes,
entre outros), as caractersticas da audincia e as posies polticas da prpria
empresa e dos jornalistas (PORTO, 2001a, cap. 7-9).

c) Terceiro passo: desenvolva uma anlise sistemtica de contedo.

Outra debilidade dos estudos de enquadramento a freqente au-
sncia de mtodos sistemticos para a anlise de contedo da mdia. Sem
este tipo de mtodo, pesquisadores tendem a encontrar os enquadramentos
que procuram ou que comprovam suas hipteses, ignorando evidncias
contrrias importantes (TANKARD, 2001, p. 98, HERTOG; MCLEOD,
1991, p. 151). preciso, portanto, desenvolver mtodos de anlise mais
sistemticos e menos subjetivos.
Vrios mtodos para a identificao dos enquadramentos da mdia
j foram desenvolvidos. Como vimos anteriormente, Gamson e sua equipe
desenvolveram o mtodo da matriz de assinatura para identificar as
prticas de enquadramento que compem os diversos pacotes
interpretativos, incluindo metforas, slogans e imagens (GAMSON;
LASCH, 1983). Adotando um enfoque mais prximo da anlise do dis-
curso, Pan e Kosicki (1992) propem identificar diversos instrumentos
de enquadramento, incluindo estruturas sintticas e retricas. J Tankard
(2001) prope o mtodo da lista de enquadramentos, que inclui 11
mecanismos de enquadramento.

95
 Seja qual for o mtodo adotado, o importante adotar categorias de
classificao sistemticas e protocolos para a codificao do contedo da mdia.
Para alguns autores, fundamental incluir medidas quantitativas, j que a
quantidade de tempo ou espao dedicada a determinados enquadramentos
ou temas uma medida importante da sua centralidade (ENTMAN, 1991,
p. 9-10; CAPPELLA; JAMIESON, 1997, p. 57). J outros autores conside-
ram que o enquadramento mais importante pode no ser o mais freqente,
rejeitando assim a anlise de contedo quantitativa (REESE, 2001, p. 8,
HERTOG; MCLEOD, 2001, p. 152). Como argumentei em mais detalhe
em outra oportunidade (PORTO, 2001a), a melhor soluo adotar um
enfoque integrado que inclua tanto uma anlise de contedo quantitativa,
como uma anlise textual de cunho mais qualitativo.
preciso ainda avanar na superao de outra debilidade dos estudos
sobre os enquadramentos da mdia. Estes estudos tendem a identificar um
nico enquadramento nas notcias e tm dificuldades para enfrentar o fato de
que o contedo da mdia tem um carter freqentemente contraditrio
(CAPPELLA; JAMIESON, 1997, p. 111-112). Crticas a partir de teorias
ps-modernas tm ressaltado corretamente a tendncia funcionalista dos es-
tudos de enquadramento de identificar um nico enquadramento dominan-
te, ignorando assim as contradies que esto inscritas nas narrativas noticio-
sas (DURHAM, 1998). Apesar do fato de que noes ps-modernas sobre a
fluidez dos significados so, elas prprias, problemticas, a natureza comple-
xa e contraditria das mensagens dos mdia no pode ser ignorada.
Para superar estas debilidades, propus, em outro trabalho, uma classifi-
cao sobre a forma das mensagens televisivas. Uma primeira distino des-
ta classificao diz respeito presena ou ausncia de mais de um
enquadramento, nos segmentos do contedo da mdia. Assim, segmentos
restritos so aqueles que incluem um nico enquadramento interpretativo
sobre um evento ou tema poltico, enquanto que segmentos plurais inclu-
em mais de um enquadramento. Os segmentos plurais, por sua vez, po-
dem ser subdivididos em plurais-fechados, onde um dos enquadramentos

96
 privilegiado ou enfatizado, e plurais-abertos, onde nenhum enquadramento
apresentado como mais vlido ou verdadeiro. Finalmente, segmentos com
uma forma episdica no incluem enquadramentos interpretativos, ado-
tando um estilo mais descritivo de reportagem (PORTO, 2001a e 2002).
Esta classificao da forma dos segmentos de contedo da mdia permi-
te identificar como, ao mesmo tempo em que apresenta uma certa diversida-
de de enquadramentos, a mdia contribui para privilegiar determinadas inter-
pretaes hegemnicas da realidade, especialmente aquelas promovidas pelas
fontes oficiais do governo (PORTO, 2001a). Alm disso, esta classificao
permite analisar de forma mais sistemtica a recepo e os efeitos dos
enquadramento da mdia. Atravs de experimentos controlados com mora-
dores do Distrito Federal, demonstrei que, quando notcias do Jornal Nacio-
nal adotavam uma forma restrita, com um nico enquadramento
interpretativo, um nmero maior de pessoas interpretava o evento ou tema
poltico tratado na reportagem de acordo com este enquadramento domi-
nante. Por outro lado, quando expostos a segmentos plurais, as pessoas tm
acesso a um conjunto mais amplo de interpretaes e desenvolvem entendi-
mentos mais variados sobre a poltica (PORTO, 2001a, cap. 8-9).

Consideraes finais
Neste trabalho, procurei demonstrar a importncia de um novo
paradigma para o campo da comunicao poltica, baseado no conceito de
enquadramento. Apesar dos diversos problemas que ainda caracterizam os
estudos desta tradio, o novo enfoque terico oferece uma slida alterna-
tiva para paradigmas em declnio ou contribui para superar algumas das
lacunas mais importantes das teorias existentes. Tambm busquei apresen-
tar algumas sugestes preliminares para o desenvolvimento de marcos te-
ricos e pesquisas empricas mais claras e sistemticas, a partir do conceito de
enquadramento. O desenvolvimento destas pesquisas torna-se ainda mais
importante, considerando a relao estreita entre os enquadramentos da

97
mdia, os processos de deliberao poltica dos cidados e a prpria viabili-
dade de um sistema genuinamente democrtico (KINDER; HERZOG,
1993, ENTMAN, 1994, PORTO, 2001a, PAN; KOSICKI, 2001).

Notas
1 Em outro trabalho (PORTO, 2003a), ressaltei como a telenovela O
rei do gado constituiu uma fonte de enquadramentos alternativos que
se contrapunha forma como o MST era representado pelos telejornais.
Os estudos sobre enquadramento, todavia, tendem a concentrar-se na
anlise de gneros jornalsticos, ignorando como programas de entre-
tenimento enquadram o mundo da poltica.
2 Deve ser ressaltado, todavia, que a campanha de Lula no foi capaz
de construir uma interpretao alternativa convincente sobre a crise
econmica ou de identificar a responsabilidade de Cardoso pelas difi-
culdades que o Pas estava enfrentando (VENTURI, 2000, p. 112).
Este fato ficou evidenciado nos grupos focais realizados com eleitores
pela prpria campanha de Lula (ALMEIDA, 2000, p. 167).
3 Na pesquisa que desenvolvi sobre a cobertura da eleio presidencial
de 2000, nos EUA, pelo jornal Folha de So Paulo, trabalhei com os
dois tipos de enquadramento. Na anlise do noticirio do perodo da
campanha eleitoral, classifiquei as notcias de acordo com alguns
enquadramentos noticiosos (temtico, corrida de cavalos, centrado na
personalidade e episdico). J na anlise da cobertura dos tumultos
que ocorreram durante a apurao dos votos, busquei identificar os
enquadramentos interpretativos apresentados pelo noticirio que ava-
liavam os eventos do perodo de forma especfica (PORTO, 2001b).

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104
4.Discurso
Poltico e Mdia
Antnio Fausto Neto

Universidade do Vale dos Sinos,

Rio Grande do Sul
 Introduo

A investigao sobre o funcionamen-

to e os efeitos do discurso poltico tem uma tradio bastante recente no
mbito dos estudos acadmicos no Brasil. A evoluo dos processos
metodolgicos que trata desta questo e os prprios interesses dos inves-
tigadores pelo tema se situam, inicialmente, no domnio das Cincias
Sociais e, certamente, no tm mais do que trs dcadas. As questes
inicialmente trabalhadas passavam margem da incidncia do funciona-
mento do campo dos medias sobre as formas da poltica se anunciar. A
nfase das pesquisas emergentes sobre fenmenos de poltica e compor-
tamentos coletivos situava-se, grosso modo, sobre mapeamentos de pro-
cessos eleitorais, levantamentos de opinio pblica, biografias e perfis de
candidatos, estudos de retricas de discursos e, raramente, questes que
situassem as relaes entre os meios de comunicao e o processo polti-
co, voltados para esfera simblica.
Talvez um marco que assinala os primeiros interesses das Cincias
Sociais sobre o estudo da poltica, com foco em aspectos especficos de
estudos de discurso, seja o livro de Cli Regina Jardim Pinto Com a
palavra o senhor presidente Jos Sarney ou como entender os meandros da
linguagem do poder, (1989), no ano em que se realizam as primeiras elei-
es diretas para presidente da Repblica, aps o ciclo autoritrio.
Nele se registra o comparecimento dos ecos da primeira literatura
scio-semiolgica com que os pesquisadores, interessados nessas ques-
tes, ilustravam suas pesquisas, geralmente voltadas para estudos de
fenmenos de ideologias. A nfase que se d aos aspectos ilustrativos tem
pertinncia singular, uma vez que, metodologicamente falando, tanto o
uso da primeira semiologia, como a aplicao de conceitos das Cincias

106
das Linguagens para leituras de mensagens (nas quais se escondiam os
interesses ideolgicas dos atores sociais em anlise) no incluiam, neces-
sariamente, o trabalho de descrio das manifestaes discursivas propri-
amente ditas (VERON, 1971). Sem dvida, esta uma questo impor-
tante para situar a evoluo das condies tericas e metodolgicas do
trabalho de anlise do discurso poltico, especialmente quando, num ce-
nrio recente, este se faz mediar pelos processos de midiatizao, embora
sobre ela no possamos nos alongar no espao deste trabalho.
Interessante observar que no so os fenmenos estritamente
miditicos que interessam aos cientistas sociais para entender o funciona-
mento do discurso poltico. Apesar de todo um lastro que aponta para
a importncia dos futuros imbricamentos entre a poltica e a comuni-
cao, no so as leis da midiatizao, como condio da publicizao
da poltica, que interessam a Jardim, quando analisa a fala do presidente
da Repblica. A nfase no est nas gramticas que constituem as Con-
versas ao P do Rdio que o presidente retoma para imitar um outro
presidente, Roosevelt, que desta mdia fazia uso exemplar. Como ela
mesmo diz, a pesquisa se faz em torno de dois eixos: a questo terica do
discurso e a segunda, os discursos sobre o Plano Cruzado. Curiosamen-
te, a instncia na qual estes discursos tomam forma, ou seja, a especificidade
da enunciao rdio miditica para a produo do discurso poltico, no
est em causa. No caso, o rdio apenas fonte documental, quando algu-
mas de suas caractersticas gerais so destacadas.

As primeiras
injunes miditicas
Num contexto histrico mais amplo, destacam-se os registros que
assinalam para as primeiras situaes em que discurso poltico sofre as
injunes das mdias. De forma emergente, as primeiras experimenta-
es j se fazem anunciar no contexto e cenrios de algumas eleies

107
presidenciais como a do presidente Eisenhower, nos anos 50, nos Estados
Unidos. Ocorre assim o incio da modernizao das campanhas eleitorais,
com a mediao dos mass medias, especialmente a entrada em cena dos
chamados persuasores profissionais, assim chamados na poca, os crcu-
los publicitrios. Nestas condies, h pelo menos meio sculo, se d o
trabalho das engenharias comunicacionais sobre a atividade poltica:

[...] os partidos vendero seus candi-

datos e programas pelos mesmos mtodos que o comrcio criou para
vender mercadorias. Entre eles se incluem a seleo cientfica de apelos:
repetio planejada. No haver pelas ruas desfiles de adeptos
sacudindo as bandeiras. Em lugar disso, corpos de voluntrios tocaro
as campainhas das portas e dos telefones. Anncios pelo rdio repetiro
frases com planejada intensidade. Cartazes apresentaro slogans de
comprovada potncia. Os candidatos precisaro, alm de ter voz
agradvel e boa dico, ser capazes de apresentar aparncia sincera diante
das cmeras de televiso. (PANCKARD, 1965)

A importncia atribuda aos mdias como dispositivo emergente para

distintos setores da sociedade americana dimensionada no mbito da
pesquisa cientfica, na medida em que diferentes modelos tericos, de
base funcionalista passam a examinar, dentre outras coisas, os efeitos das
mdias especialmente nas campanhas eleitorais. neste contexto que des-
pontam importantes paradigmas tericos que apoiam o desenvolvimento
institucionalizado da pesquisa emprica sobre a presena daqueles na vida
poltica norte americana. Exemplos: os paradigmas do uso e das gratifi-
caes; dos efeitos limitados; do fluxo da comunicao em dois tem-
pos; do contents analisys; da agenda setting etc. Com certeza, estas refe-
rncias orientaram, atravs de estudos, a compreenso sobre as relaes
entre mdia e poltica, algumas delas se reportando de modo mais espec-
fico a questo do discurso poltico. Deste fato, pode-se retirar da a hip-
tese segundo a qual os primeiros estudos miditicos, norte americanos,

108
voltados para preocupaes acima apontadas, inauguram, de certa for-
ma, o que viria a ser um longo percurso a respeito das condies da
midiatizao do discurso poltico, apesar da problemtica sociopoltica e
comunicacional apresentada entre 50 e 70 ser totalmente distinta do que
hoje se alcunha da era da cultura das mdias.
Se a tradio de estudos americanos se voltou para mensurar e ava-
liar os impactos dos processos e eventos polticos, pela mediao dos
mass medias, a tradio europia se fixou inicialmente mais sobre a
natureza das mensagens, buscando assim descrever as caractersticas de
construo dos discursos polticos. Porm, os marcos conceituais nos
quais estas anlises se fizeram so herdeiros de uma problemtica teri-
ca de fundo funcionalista, j que o que estava em discusso eram, den-
tre outras coisas, aspectos como o funcionamento do cdigo, a
performance propriamente dita da mensagem do ponto de vista de
aspectos estritamente lingsticos.
Pode-se dizer que h uma evoluo neste modelo analtico, princi-
palmente na Frana dos anos 60/70 quando estas preocupaes j no
mais ficam nas mos dos lingistas e dos seus interesses voltados para
aspectos lxicais e correlatos, abrindo-se outros que envolvem novas
problematizaes terico-metodolgicas, especialmente os cruzamen-
tos havidos entre as perspectivas da anlise do discurso com aquelas de
fundo marxista. Assim, j no incio dos anos 60, a semiologia estrutural
desembarcava nos objetos discursivos produzidos pela cultura de mas-
sa, desenhando possibilidades de leituras que pudessem se contrapropor
matematizao dos discursos sociais patrocinada pela contents analysis.
Neste contexto, destaca-se o aparecimento da clebre obra de Roland
Barthes Mitologias como um dos textos pioneiros a indicar as
primeiras metodologias voltadas para o trabalho de leitura de mensagens
situadas na esfera das mdias, e que procuram lanar as bases para o que
viria anos depois se constituir numa semiologia das operaes discursivas.
Nesta obra, o autor a partir de uma semiologia no sistemtica reconhece

109
no poltico a atividade de uma discursividade plurisgnica (MANGONE;
WARLEY, 1994, p. 21).
Possivelmente, estas elaboraes representam a modernizao das
Cincias Sociais no seu trajeto de construir metodologias para analisar
processos discursivos, via a institucionalizao da pesquisa cientfica vol-
tada para tais fins. E, nestas condies, que se funda na Frana nos
primrdios dos anos 60, o Centro de Estudos de Comunicaes de Massa
CECMAS, referncia acadmica que vem pontuar a importncia que
passam a ter paradigmas qualitativos como possibilidade de leituras de
discursos sociais, especialmente os de natureza miditica. A face visvel
deste projeto se constitui a revista Communications e o ensino acad-
mico do prprio CECMAS orientado na sua primeira fase por intelectu-
ais do porte de Edgar Morin, autor nada menos do que um dos textos
clssicos, hoje, sobre a emergente cultura de massa (1969).
A anlise estrutural da mensagem, que o marco deste projeto aca-
dmico, corresponde, de certa forma, uma resposta aos modos atravs dos
quais as mensagens polticas vinham sendo estudadas no solo acadmico
americano, a partir de uma perspectiva conceitual lingstica. Vale observar
que a partir de materiais de campanhas publicitrias como a I like Ike, nas
eleies presidenciais americanas dos anos 50, que o lingista Roman
Jakobson desenvolve suas pesquisas relativas aos aspectos de funcionamen-
to retrico da lngua, algo que vai inspirar nos anos seguintes, vertentes de
pesquisas sobre aspectos da pragmtica do discurso poltico.
Pode-se dizer que nestas condies, os primeiros enfoques dos estu-
dos voltados para estas relaes (comunicao e poltica) abordam deter-
minados aspectos, restringindo-se pontualmente s questes dos efeitos;
tematizao de certos problemas via a freqncia de contedos e a bus-
ca de intenes segundas das mensagem, via os estudos voltados para o
texto e sua imanncia. Rigorosamente, nada pode ser avanado a mais, e
o que resta de exceo, so alguns primeiros reconhecimentos feitos
situao de midiatizao real do discurso poltico, quando se imputa a

110
televiso um papel decisivo na eleio do presidente Kennedy: Nixon,
seu concorrente, at ento considerado como uma nova espcie de pol-
tico americano, porque parece encarar seu trabalho como um homem de
publicidade (PANCKARD, 1965, p. 178) derrotado pela forma
miditica. O triunfo de Kennedy explicado pelas vacilaes que Nixon
enfrentou frente s cmeras. So as dificuldades em gerir a corporeidade
numa economia de contato quem derrota o velho cacique Republica-
no, e no a ausncia de sua verve argumentativa. Este episdio inaugura,
de certa forma o que viria a ser, em dcadas seguintes, as bases terico-
metodolgicas para o desenvolvimento da investigao que estuda o fe-
nmeno da midiatizao dos discursos polticos. Aponta-se a para uma
problemtica terica totalmente nova que somente levada em conta
quase duas dcadas depois, quando determinados aspectos da pesquisa
sobre os mdias incorporam novos paradigmas de fundo transdisciplinar.

O surgimento dos
marcos estratgicos
da comunicao

Nestas condies, o campo das mdias somente se converte numa

problemtica estratgica para o discurso poltico no final da dcada de
70 e ao longo dos anos 80, em diferentes pases e, por razes distintas.
Na Europa, como o caso da Frana, as eleies presidenciais de 1974
e de 1981 tinham na televiso a sua vitrine, atravs de formas de
debates que implicavam o manejo estratgico da televiso diante dos
enquadramentos preestabelecidos pela legislao eleitoral. Na primeira
eleio, a comunicao se faz de forma clssica, onde tudo faz crer
que a tev se constitua apenas no espao de veiculao, por exemplo,
dos debates entre os candidatos. Veron lembra que o debate televisivo
se fez tomando como referncia estritamente a dimenso lingstica,

111
tendo em vista a pobreza icnica da campanha, advinda, certamente,
da ausncia de uma reflexo estratgica sobre os formatos televisuais
(VERON, 1998, p. 221). J no o caso das eleies de 1981, quando
foram levados em conta as especificidades do medium TV. O prprio
processo atravs do qual se estrutura a emisso produziu negociaes
bastante complexas entre as equipes de campanha, o que evidencia a
importncia que passa ter o nicho miditico no processo de visibilizao
do discurso poltico.
No Brasil, curiosamente, as questes relativas emergncia destes
movimentos estratgicos so contemporneas ao ciclo autoritrio, pois
sabido que a midiatizao do discurso poltico comea a se dar, de forma
sistemtica, naqueles processos em que o regime militar buscava a sua
popularizao/legitimao atravs de campanhas publicitrias elaboradas
no laboratrio comunicacional da Assessoria Especial de Relaes P-
blicas AERP. Se na Frana se carecia uma tradio de uso da tev, para
alm de uma concepo puramente de reproduo de contedos, no Brasil,
as potencialidades de investimentos de sentidos de vrias mdias foram,
de fato, mobilizadas pelas estratgias de comunicao poltica neste ciclo
poltico. Vale dizer que este perodo pouco estudado, e quando feito,
ocorre sob certas matizes, onde a lgica dos processos miditicos e os
namoros da poltica com as modernas tecnologias miditicas so, prati-
camente, ignorados, ou se torna um assunto secundrio diante do inte-
resse apenas pelas questes de contedos da propaganda poltica.
Outras dimenses significantes que assinalam o funcionamento do
discurso poltico via operaes miditicas passam quase que
desaparecebidas pelo campo da pesquisa, embora o chamado pai da aber-
tura, o ex-presidente Figueiredo tenha sido um ator que mais tenha pro-
ferido discursos, especialmente sobre as condies da transio do regi-
me. Nestas condies, valendo-se de articulaes entre algumas refern-
cias da interpretao de fundo psicanaltico e outras da semiologia volta-
das para leitura dos discursos, examina-se a modalidade de comunicao

112
poltica do governo Figuereiredo que se assentava em operaes
enunciativas centradas na estrutura de um duplo movimento discursivo.
O presidente, utilizando-se sempre de um porta-voz (oficial ou no),
fazia num primeiro estgio, uma declarao que era por ele mesmo
desmentida num segundo estgio. Ambos dispositivos eram proferidos
no mbito da estrutura dos discursos miditicos que, num primeiro
momento, operava como uma outra instncia de porta-voz ao visibilizar
o discurso poltico, mas que abandonava esta posio veiculante na me-
dida em que submetia tais declaraes aos seus prprios dispositivos
enunciativos (FAUSTO NETO, 1995).
Esta a poca em que comea a se instaurar a cultura dos conse-
lheiros ou dos porta-vozes o que modernamente se chama de
marketeiros, no contexto de um nicho mais complexo que o ambiente
da cultura profissional da comunicao. Estes especialistas so, dentre
outras coisas, os mediadores no processo de interao entre campos
miditico e poltico, e de modo especfico os executores das polticas de
comunicao de curto prazo que do novas formas de estruturao
ao discurso poltico.
Nesta direo, Champagne chama a ateno para o fato de que

em nossos dias, os atores polticos

esto rodeados de conselheiros em comunicao social, formados nas
tcnicas publicitrias[...]. A existncia no prprio mago da poltica
desses profissionais da cincia do mundo social introduziu uma
mudana fundamental nem sempre perceptvel, no funcionamento
dos subcampos nos quais eles investem. Com toda a probabilidade,os
mais importantes efeitos sociais no so exercidos diretamente pelos
socilogos, mas antes por esses agentes sociais cada vez mais numerosos,
que propem semelhana dos especialistas das pesquisas de opinio
ou conselheiros em comunicao, seus servios e receitas prticas a
todos os que procuram agir sobre o mundo social, em particular os
polticos. (CHAMPAGNE, 1998, p. 30-32).

113
 Este aspecto dentre outros, diretamente relacionados com novos
contextos e situaes intrnsecas aos processos de midiatizao crescente,
fazem com que se coloque a necessidade do redesenho das condies nas
quais a poltica possa ser anunciada. E, nestes termos, no se trata apenas
de novas configuraes situacionais nas quais se definem as possibilida-
des da poltica ser dita, mas igualmente, de fatores ligados diretamente s
condies de produo e de funcionamento dos discursos.

A poltica entre novos

contextos e textos
Nos tempos contemporneos certo o que o discurso poltico dispe de
vrias possibilidades atravs das quais seu anncio pode se fazer. Desde aquelas
de configuraes mais comunitrias at aqueles dispositivos mais avanados.
Porm, vrias condies relacionadas com as transformaes de ativi-
dade miditica pr configuram as formas atravs dos quais o discurso pol-
tico produzido, valendo dizer que as suas gramticas de produo e de
funcionamento sofrem as repercusses e/ou constrangimentos do dispo-
sitivo de enunciao que cuida da sua estruturao e do seu anncio.
O marco situacional que trata de apontar no Brasil a recente cons-
truo do discurso poltico a partir de engendramentos de enunciaes
miditicas, so as eleies presidenciais de 1989. Ocorre algo de novo nas
relaes mdia e poltica e tambm na esfera analtica destes processos.
So aspectos que se integram a uma realidade mais ampla caracterizada
pelas determinaes que a televiso impe ao discurso poltico, isto a

conformao de um poltico televisivo,

apoiando-se em gneros da televiso, na mundanidade do espetculo
[...] donde a relao ao espetacular se traslada a todos os seus atos em
uma dupla via que politiza seus ditos e privatiza todas as suas condu-
tas pblicas. (MANGONE; WARLEY, 1994, p. 48).

114
 As eleies de 1989 a primeira direta, aps o ciclo autoritrio se
faz sob o manto da ordem institucional e da presena da mdia, especial-
mente a de natureza televisiva no papel estruturante do discurso poltico.
No se pode falar da inexistncia de experimentaes miditicas, no per-
odo que as antecede at porque de algumas operaes miditicas so ini-
ciativas estratgicas na propaganda do regime. A nosso ver, parece no
haver diferenas radicais entre determinadas caractersticas de comunica-
o poltica entre o ciclo autoritrio e o que lhe sucede. Em ambos os
momentos, a questo da comunicao se colocava como algo de curto
prazo, no sentido de que as estratgias postas em pauta se voltam por
exemplo, seja para visibilizar atividades dos governos que operavam nes-
te ciclo, ou para o enfrentamento das eleies como questo pontual. A
experincia de comunicao poltica, no ciclo autoritrio, de fundo
miditico serve como uma precondio para as experimentaes que vo
se registrar nos anos seguintes. Ampliando-se elementos deste cenrio,
pode-se dizer tambm que a lgica da comunicao toma o lugar das
instituies que se reciclam para os processos de redemocratizao; dos
sujeitos os atores clssicos da poltica desacostumados com a prtica
poltica aberta e sem amarras, instituindo uma espcie de um novo sujei-
to miditico; e ainda a substituio de velhos cenrios da ao poltica
ainda que formalmente os partidos sejam elos de condutos por novas
prticas engendradas sob a inspirao do set. Certamente, que causa es-
panto para alguns o fato da comunicao poltica j em regime de aber-
tura, se fazer absolutamente atravessada pela lgica do campo dos mdias...
nestas condies que o discurso poltico necessita no apenas de novos
dispositivos que cuidem da sua mediao social, mas especialmente de
uma nova forma, do ponto de vista de sua enunciao, que lhe assegure
as possibilidades de instncia de ofertas de sentidos.
Particularmente, a economia enunciativa televisual impe as bases
de funcionamento de uma nova cultura poltica cuja forma de constru-
o de lao social se destaca no apenas pelas propriedades da imagem,

115
mas por outros aspectos distintos e que dizem respeito a especificidade
que tem a matria significante para a constituio do discurso poltico,
hoje, que se faz menos na forma das representaes clssicas, e mais se-
gundo a vivncia apresentativa (SODR, 2002, p. 23).
A construo do discurso poltico em modalidades fortemente
miditicas, quando da primeira eleio, instaura, pois, alguns marcos,
inclusive no mbito da pesquisa em comunicao.
H exatos 12 anos, um conjunto de registros relacionados com estas
novas formas de discursividades so anunciados numa srie de artigos do
n11 da revista Comunicao & Poltica, que circulou com uma edio
sobre a temtica da Comunicao e do poder e, mais particularmente da
televiso e as eleies presidenciais.
Esta publicao inaugura com este nmero, a entrada da pesquisa da
comunicao numa seara extremamente nova e, ao mesmo tempo im-
portante para o avano da compreenso dos fenmenos relativos dos
processos de midiatizao das instituies. O marco das questes ali co-
locadas, se situa nas problemticas do campo terico da comunicao.
Exercitam-se algumas metodologias visando a leitura do fenmeno da
poltica segundo estes novos desafios, lanando-se assim algumas hipte-
ses de atividades e que sero desdobradas em futuros trabalhos. Interes-
sante destacar que esta primeira iniciativa sobre este assunto no inicia-
tiva institucionalmente acadmica, embora seus articulistas sejam pes-
quisadores deste campo em formao no pas, e tambm j estejam ins-
talados nos programas de ps-graduao em desenvolvimento.
A nosso ver, algumas indicaes ali aventadas devem ser destacadas, pois
de certa forma colocam problematizaes sobre a insero das mdias no
processo poltico brasileiro, tendo como marco a eleio presidencial de 1989.
Grosso modo, as questes ali referidas e que fazem articulaes com
a natureza destes problemas que dizem respeito a natureza performativa
da atividade miditica fazendo sucumbir os contedos programticos da
poltica, chamam ateno para os seguintes aspectos:

116
 a) O espanto provocado pela insero miditica no processo eleito-
ral, junto polticos e acadmicos. O editorial da publicao cita uma
declarao do candidato derrotado na pugna, Lus Incio Lula da Silva:

depois desta eleio, o Brasil no ser

mais o mesmo, disse Lula num dos debates finais com seu adversrio
Fernando Collor de Mello. De fato, algo de premonitrio visualizava o
lder petista no quadro de nossa poltica: j no somos mais os mes-
mos, o Brasil no o mesmo, a poltica no a mesma. Sem dvida,
acrescenta o editorial da revista, o incio de uma nova era no Brasil em
que os meios de comunicao deixaram de ser subordinados a uma
poltica, uma ideologia, num poder autoritrio, para serem eles pr-
prios a materializao do poder (Comunicao e Poltica, 1990, p.15).

b) o contexto no qual as eleies se realizam consideradas at ento

inditas no pas, chamando ateno para presena da televiso:

a primeira (eleio) que se d num pas

integrado por uma moderna indstria cultural, na qual se destaca a
televiso e o virtual monoplio da Globo, detentora de uma mdia naci-
onal de participao na audincia que oscila entre 60% e 84%, em
qualquer dia da semana em e qualquer horrio (LIMA, 1990, p. 31).

c) a desorientao que causou no mbito acadmico o processo tele-

eleitoral e de modo especfico a importncia da televiso, onde se destaca
a natureza da linguagem do veculo:

a nova realidade miditica comprova

que a TV no apenas superou os demais media, mas os liquidou; tor-
naram-se apndices da linguagem, da lgica e da supremacia da televi-
so na cultura. Assim, a TV, ou melhor, a imagem que estrutura hoje
as diferentes formas de veiculao [...]. Estes so apenas alguns traos.

117
 A nova sociedade de comunicao no esboa o fantstico imprio que
est prestes a assumir nas prximas dcadas. Diante dela estamos, por
enquanto, totalmente cegos. hora de repensar [...] a teoria da comu-
nicao, e para isso preciso que recomecemos nossa cultura terica
novamente do zero (MARCONDES, 1990, p. 60).

d) o desafio ao trabalho terico, que a intrusa comunicao pro-

duz nas eleies:

[...] Nos ltimos anos, uma nova co-

adjuvante incmoda, inclusive porque parece no se contentar com
este papel secundrio e ameaa tomar a cena, pelo menos aquela dos
debates eleitorais. Sua onipresena significa poder. Poder que a
embriaga. Primeiro ocupa o palanque e o transforma em palanque
eletrnico. Agora parece querer instituir os partidos eletrnicos, atravs
do controle dos aparatos/aparelhos de comunicao. Esta nova
coadjuvante insatisfeita chama-se comunicao. Ela nos coloca um
enigma sobretudo contemporneo: as modernas relaes entre poltica
e comunicao. Decifr-lo ou ser devorado por ele, eis a questo (RUBIM,
1990, p. 61).

e) as primeiras aproximaes com a noo do trabalho da TV como

de natureza simblica, face os processos polticos, lembrando-se a impor-
tncia do mbito dos discursos sociais, ao se apontar as estratgias discursivas
construdas na esfera da telenovela para desqualificar a poltica:

Se os muros ideolgicos parecem se

tornar cada vez mais vulnerveis, se a poltica cada vez mais parece
excluir o pblico [...], a produo dos mdias e o discurso poltico
tendem a se expressar, pela mesma linguagem, com a mesma
sincronicidade. (WEBER, 1990, p. 68).

118
 f ) O exame mais detido do papel da televiso na transformao do
discurso poltico partindo-se da hiptese de que, a despeito do programa
Horrio Eleitoral Gratuito ser produzido sob a responsabilidade
institucional da Justia Eleitoral e dos partidos, o programa na sua confi-
gurao discursiva sofre as injunes de outros campos sociais, principal-
mente de natureza miditica. Procura-se relativizar a autonomia que teria
o campo poltico, lembrando-se que muitos dos seus aspectos so co-
determinados por outros campos discursivos. Numa perspectiva voltada
para mostrar as interferncias das estratgias miditicas sobre o discurso
poltico exibido na tev, procura-se mostrar que este discurso foi

entubado pelas regras e disposies

constituintes de outros discursos, com nfase na mdia eletrnica, onde
a tela virou palco, e onde tambm o sujeito arrolado e pilotado pelas
formas a partir do momento em que diretores e roteiristas entram em
ao para fazer decolar o corpo do sujeito. Procura-se descrever que o
discurso poltico funciona como uma verdadeira colagem que se articula
a partir de vrios movimentos proporcionados pelas interdiscur-
interdiscursividades. [...] atravs das diferentes modalidades de
gneros que as idias tomam formas: novelas, documentrios, teleshows,
programas cmicos, anncios de comerciais [...] (FAUSTO NETO, 1990,
p. 7, 8, 9, 11).

Estes aspectos que apontam para o carter de uma atividade

intervencionista do campo miditico, particularmente a televiso sobre
a poltica, tm a ver com as caractersticas que estruturam hoje, as rela-
es entre campos sociais e, de modo mais especfico a relativa autono-
mia que o campo dos media dispe para o desenvolvimento das suas
estratgias de gesto da vida social. Tais tarefas se estruturam em torno de
contaminaes entre os diferentes interesses e processos discursivos dos
campos sociais, devendo ser assinalado que o trabalho de mediao reali-
zado pelos processos de midiatizao bastante especializado e peculiar,

119
repercutindo sobre as lgicas de organizao e modos de funcionamento
de outros campos sociais no miditicos, o que permite afirmar que no
h nenhum setor da vida cotidiana que no tenha sido afetado nos lti-
mos tempos pela cultura da midiatizao.
Podemos dizer que num passado recente, e tambm nos dias atuais,
a ordem da midiatizao se constitui num sujeito operador de estrat-
gias, especialmente sobre momentos de funcionamento da poltica e das
suas possibilidades discursivas.
Como se observa em vrias ocasies do processo poltico brasileiro
mais recente, o campo das mdias e a TV, de modo particular, no se
constitue apenas num dispositivo de representao do que se passa na
cena poltica, mas se converte, segundo estratgias discursivas distintas
em dispositivos que no s narram, mas agem sobre o espao poltico,
avocando a si, muitas vezes, a condio de um poder a partir do qual pe
em funcionamento estratgias de onde se aponta os caminhos e os desti-
nos da poltica e os dos seus atores.
Foi assim que os mdias se comportaram visando a sada de cena de
Collor. Por exemplo: quando a tev constri antecipadamente o seu
impeachment (FAUSTO NETO,1995), quando as coberturas jornalsticas,
atravs de operaes discursivas argumentativas produzem uma srie de
envios e de receitas ao espao parlamentar, instruindo-o sobre a
temporalidade em que o Congresso deve agir (FAUSTO NETO, 1994);
e ainda, quando se mostra que o discurso miditico procura contaminar
o de natureza poltica, seja para agendar o ritual parlamentar que vai de-
cidir sobre o impeachment, seja ainda para antecipando-se ao prprio
cerimonial legislativo tecer o julgamento presidencial segundo os ritos
e a processualidade miditica (FAUSTO NETO, 1994).
As chamadas tecnologias do poder, formadas pelo consrcio de
agncias publicitrias, agncias de consultorias, escritrios e institutos de
pesquisas; assessorias de comunicao e de relaes pblicas e suportes de
mdia propriamente ditos, estruturam operaes discursivas atravs das quais

120
se politiza e/ou se dirige os cenrios do processo eleitoral. Foi assim em 89
quando a Rede Globo retira da esfera do discurso poltico o debate elei-
toral envolvendo Collor e Lula, os ingredientes que vo alimentar o seu
gnero o telejornal para atravs do processo de edio deste, agendar de
maneira explicita os resultados dos debate, tendo em vista a sua repercusso
para o trabalho dos eleitores. Foi assim tambm em 1994 quando jornais
e telejornais se transformam em espcie de leitores interessados dos dados
produzidos pelos institutos de pesquisas, deslocando-os para a esfera do
noticirio, construindo assim uma propaganda poltica peculiar, uma vez
que procuravam agendar os dados das pesquisas, segundo ticas que en-
quadravam os candidatos em situaes favorveis/desfavorveis. Nestas
condies, a tev, atravs dos telejornais e os jornais, opera a noticiabilidade
e a visibilidade do que dizem os institutos de pesquisas segundo regras de
enunciao nas quais deixam as marcas do engendramento deste enlace
discursivo com o campo da poltica. O jornalismo assim praticado um
desdobramento da poltica, pois sem ele e suas enunciaes seria imposs-
vel na sociedade midiatizada se pensar/agendar outras formas de processos
eleitorais. Em situaes de complementariedades ou no, poltica e mdias
se do as mos para apontar os caminhos que a outra ponta, os eleitores,
devem fazer para tornar a poltica numa certa realidade, por sinal, j defini-
da por aqueles campos.(FAUSTO NETO,1997)

Revelando a esfinge?
No h duvida de que a atividade miditica voltada para publicizao,
e para prpria construo da cena poltica, se constitua numa atividade
pblica. Vrios indicadores de carter situacional do conta desta afir-
mao, conforme vem sendo dito no mbito deste artigo e nas orienta-
es dadas s pesquisas sobre o assunto.
Porm, o que nos parece novo, como indicativo para o estudo sobre
as condies contemporneas que constituem o discurso poltico, o

121
fato destas operaes se fazerem segundo certas regras de construo de
sentido que, no fundo, so regras de natureza privada. Ou seja, o ato de
publicizar a poltica uma tarefa institucional de natureza pblica, por
parte das mdias, mas o processo produtivo, atravs do qual o discurso
poltico semantizado, torna-se, cada vez mais, operaes definidas e
engendradas no interior de cada mdia.
Sem dvida que o trabalho miditico agenda, para outros campos,
pautas e problemas que o espao pblico deve observar. Por exemplo,
antecipa a agenda do processo poltico, fixa calendrios e temporalidades;
midiatiza resultados de pesquisa; protagoniza via seus marketeiros a enge-
nharia comunicacional das campanhas, o que faz com que, de alguma
forma, a poltica seja tirada da cena pblica e colocada nas mos de espe-
cialistas (SODR, 2002, p 37); estabelece alguns rituais, condies e lo-
cais onde o debate poltico se faa poltica e, automaticamente, pblico;
faz conexes com outras leituras de conjuntura, fazendo associaes en-
tre dados de pesquisas e o risco Brasil...
Porm, estes atos que do mdia a condio de um sistema leitor
se assentam em operaes discursivas especficas, sem as quais
agendamentos no poderiam se construir, e possivelmente fazer efeitos.
Sem dvida que o trabalho midiativo de leitura dos discursos polticos se
faz numa economia linguajeira que busca, em ltima, anlise, a consti-
tuio de vnculos entre ns atores sociais produtores e consumidores
da poltica. Porm, a economia discursiva de natureza domiciliar a cada
operador miditico, impe assim uma singular competncia enunciativa
como condio para a leitura se produzir.
Dois breves registros podem, quem sabe, desvelar a esfinge
explicitando assim, esta condio estruturante que tem hoje, o campo
mdia para a produo e leitura de sentidos do campo poltico. No ano
passado, o senador Antnio Carlos Magalhes renuncia ao Senado sob o
fogo cruzado de acusaes. Este fato parece no ter importncia nenhu-
ma se dias antes, a pragmtica discursiva jornalstica no tivesse ela

122
mesmo feito a sua justia. No se restringindo a uma competncia de
um fazer saber, o discurso jornalstico na condio de dispositivo lei-
tor, opera como um protagonista peculiar, pois o seu dizer mais do
que um relato. Converte-se num fazer, fazendo operar por uma srie de
construes discursivas, o seu processo sentencial e tirando a agenda de
um conceito puramente analtico.(FAUSTO NETO, 2002).
Em dias mais recentes, o campo miditico, especialmente televisivo (a
Rede Globo de Televiso), inaugura o seu ciclo de debate eleitoral e o faz
de modo surpreendente: coloca lado a lado, na bancada do telejornal, em
posies de interaes simetrizantes, os ncoras do telejornal e candidato
presidencial, na condio de convidado do dia. Isso significa dizer que,
alm da mdia comandar a agenda do processo poltico, subverte signifi-
cativamente a sua estrutura de produo de oferta da atualidade para
receber a poltica em seu nicho, segundo novas condies de recepo.
Sem dvida que o telejornal a grande vedete, uma vez que uma
das operaes de sentido que esta estratgia deseja mostrar aos leitores
chamar a ateno para, dentre outras coisas, a capacidade da tev em
flexibilizar seus modos de dizer e, ao mesmo tempo, subordinar a com-
petncia da poltica aos seus processos de enunciao. Nestes termos,
temos a sinalizaes do que dizamos acima, quando se apontava que o
trabalho de publicizao se faz segundo regras privadas a cada mdia.
Porm, o que parece mais ilustrativo para evocar a importncia do cam-
po midiativo, e suas respectivas operaes como sistema eleitor, a rea-
o do candidato Ciro Gomes a uma pergunta do apresentador sobre
aspectos de sua plataforma. Sem dar intervalos e vez ao silncio, no
exguo tempo televisivo, o candidato responde prontamente: V di-
reto ao site www. ciro23.com [...].
Este episdio, se no desvenda a esfinge, metaforiza, contudo, as
circunstncias nas quais a lgica miditica atravessa, hoje, o discurso po-
ltico, na medida em que no s a poltica pensa seu funcionamento
segundo as regras de produo discursiva daquele campo. Ao mesmo

123
tempo, para que ela se possa fazer/conhecer e reconhecer, necessita passar
pelas operaes de anncio/decifrao da atividade miditica.
No fundo, no mbito da manifestao discursiva que a poltica diz
mdia que ela o seu principal sistema leitor.

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126
5.Espao Pblico
Joo Pissarra Esteves

Universidade Nova de Lisboa, Portugal.

Mantida a grafia original do portugus lusitano
(N.E.)
 Os pblicos como
nova forma de
sociabilidade

O Espao Pblico das sociedades

modernas evidencia, no processo do seu desenvolvimento histrico, uma
tendncia crescente de institucionalizao, nunca chegando, contudo, a
constituir-se como uma instituio social propriamente dita. Desde a ori-
gem at hoje, prevalece, no seu mago, um certo carcter informal, deriva-
do da forma peculiar de sociabilidade que lhe intrnseca os pblicos.
Gabriel Tarde foi o primeiro a empreender um estudo sociolgico
sistemtico dos pblicos, destacando a sua originalidade como forma de
sociabilidade tpica do mundo moderno, alm da presena marcante que
neles tm a comunicao e informao (TARDE, 1986, p. 43-77).
O contraste com as formas de sociabilidade tradicionais est patente
em duas caractersticas principais: a) disperso fsica dos pblicos, que
possibilita a formao de redes de interdependncias sociais, extrema-
mente extensas, sem necessidade de que seus participantes se encontrem,
em presena fsica, uns perante os outros (ou sequer de se conhecerem);
b) seu carcter simblico, consubstanciado por uma coeso interna de
ordem espiritual, que tem por base temas ou assuntos mobilizadores da
ateno (curiosidade ou interesse) e que permitem que se estabelea uma
certa convergncia de juzos entre os membros do pblico.
Como assinala Tarde, esta nova forma de relao social s foi poss-
vel a partir de uma profunda mudana tecnolgica registada ao nvel das
formas de processamento dos fluxos de comunicao na sociedade, des-
tacando-se o papel crucial da imprensa (em conjunto com o telgrafo e o
comboio), num primeiro momento: com uma troca de informaes

128
muito mais sistemtica e fluida, as redes de sociabilidade dos pblicos
irradiaram no tecido social, incorporando grupos sociais cada vez mais
diversificados e ultrapassando rapidamente as suas iniciais barreiras fsicas
(os grandes centros urbanos).
O carcter simblico dos pblicos sustentado pelo papel desempe-
nhado pela comunicao. A sua espiritualidade constituda por uma
certa comunho de ideias, cuja origem est num processo sistemtico de
comunicao, a troca discursiva realizada pelos membros do pblico so-
bre problemas e assuntos do seu interesse comum. A partir daqui, ge-
ram-se, no interior dos pblicos, processos de opinio essencialmente
livres e autnomos, isto , com base na pura diversidade interna de opi-
nies e, tanto quanto possvel (ou idealmente), sem interferncia de
coaces exteriores; em vista constituio de uma opinio comum: a
opinio vinculativa do pblico, sob a forma de um consenso formado a
partir de um universo de discurso comum e da plena disponibilidade
revelada pelos participantes para a intercompreenso. Nem sempre o con-
senso pode facticamente ser concludo, mas espera-se ento que pelo
menos um compromisso aceitvel se concretize uma garantia ainda
assim segura (embora em menor grau que o consenso), quanto partilha
de sentido e experincia entre os interlocutores (membros do pblico),
capaz de projectar o pblico como um verdadeiro agente de aco social,
com uma performatividade prpria, pois (ESTEVES, 1988, p. 85-99).
A comunicao no interior dos pblicos pode, ento, ser assim qua-
lificada: uma comunicao reflexiva, agonstica, argumentativa e racio-
nal, desenvolvida em torno de exigncias de validade assumidas atravs
de discursos.
esta densidade comunicacional que confere aos pblicos uma certa
superioridade (moderna) como forma de sociabilidade. Uma base de
associao dos indivduos, que no determinada em termos fsicos ou
naturais, cuja unidade interna definida por afinidades electivas e com
base no reconhecimento das idiossincrasias prprias dos seus elementos.

129
Na perspectiva de uma evoluo social, a ascendncia dos pblicos sus-
tentada pelas suas caractersticas de homogeneidade, durabilidade, poder
de influncia, cepticismo e tolerncia.
Cabe ainda evidenciar, a este nvel, a importncia conferida ao Indi-
vduo. Os pblicos, enquanto redes de comunicao, reservam um pa-
pel essencial afirmao das caractersticas individuais dos seus mem-
bros, so espaos sociais fortemente personalizados que fazem emergir
individualidades, ou seja, dependem de agentes sociais, empenhados
em afirmar a sua personalidade e subjectividade prprias o que torna,
afinal, cada membro dos pblicos um interlocutor, isto , um sujeito de
discurso e um destinatrio crtico das opinies dos outros.
A importncia da comunicao est ainda patente, ao nvel da capacidade
performativa dos pblicos, na sua qualificao como verdadeiros actores
sociais, com um padro de aco que se pauta por elevadas exigncias raci-
onais e reflexivas. Tarde contrape a excitao prpria das formas de aco
convencionais fsica, emotiva e passional excitabilidade intelectual e
esclarecida, capaz de conduzir os pblicos aco; e acrescenta ser esta, regra
geral, muito mais poderosa que a primeira: o que perde em impetuosidade
e arrebatamento amplamente compensado pelo que adquire em capaci-
dade incisiva, contundncia, calculismo, persistncia e tenacidade. A im-
portncia dos pblicos no mundo moderno ficou a dever-se, em larga
medida, a esta sua fora pragmtica, possibilidade desta nova forma de
sociabilidade gerar actores sociais (colectivos), no pleno sentido do termo,
com a sua capacidade de interveno, sustentada numa slida base simb-
lica e racional (ideais e convices), criteriosamente orientada e observando
exigncias de responsabilidade.
A fora que os pblicos retiram da comunicao (que eles prprios
estimulam internamente) projecta-os com um poder de influncia que
acaba por irradiar muito para alm dos seus prprios limites, impondo o
reordenamento geral da vida colectiva e uma reorganizao social ampla:
determina o impulso de as sociedades modernas transformarem qual-

130
quer tipo de grupos em pblicos e a necessidade crescente de sociabili-
dade, que requer que os membros da sociedade estabeleam comunica-
o regular entre si atravs de uma corrente contnua de informaes e
excitaes comuns (TARDE, 1986, p. 56). As tradicionais divises, lu-
tas e conflitos sociais, em geral, sofrem uma ressimbolizao, ao mesmo
tempo que o controle da violncia fsica se torna mais efectivo e que a
tolerncia se impe progressivamente como regra de ordenamento das
relaes sociais. Os pblicos so, assim, passveis de interpretao, tanto
em termos filogenticos, como ontogenticos, correspondendo a um
estdio superior de evoluo, quer da espcie, quer do prprio indivduo
(crescimento) (TARDE, 1986, p. 61); algo que, afinal, tambm
consubstancia o processo irreversvel da modernidade (de que os prpri-
os pblicos so primeiros protagonistas) de uma mundializao dos inte-
resses, como anteviso mas agora j numa base emprica de facto tang-
vel da Repblica Mundial e do Estado de Paz Perptua, anunciados
pelo Iluminismo (KANT, 1988 a, p. 119-171).

Uma nova for ma de

experincia simblica:
a mediao pblico-
privado
Esta mesma fora da comunicao, que constituiu e fez irradiar os
pblicos nas sociedades modernas, encontra-se, tambm, na origem das
instncias sociais do Pblico: o Espao Pblico e a Opinio Pblica
verdadeiro ncleo normativo do mundo moderno, que comeou a
firmar a sua posio nas sociedades ocidentais por volta do sculo XVII,
mantendo-a at aos nossos dias, em resultado de um vnculo essencial
linguagem, ao discurso e comunicao que se preservou.
O debate em torno das instncias sociais do Pblico incide especi-
almente nas suas formas contemporneas, mas vrios autores seguiram,

131
nas suas pesquisas, uma estratgia metodolgica de mbito mais geral, de
carcter genealgico, como meio de elucidao do significado actual des-
tas instncias sociais: procurando identificar os traos de continuidade
(matriz geral) e, simultaneamente, os elementos de descontinuidade
(clivagens, rupturas e transformaes em geral) do Espao Pblico e da
Opinio Pblica ao longo do seu desenvolvimento nas sociedades
modernas1 (HABERMAS, 1978, GOULDNER, 1978, MILLS, 1981,
SENNETT, 1974).
Tarde, ao afirmar que o agrupamento social em pblicos o que
oferece aos caracteres individuais mais marcados as melhores possibilida-
des de se imporem, e s opinies individuais originais as maiores facilida-
des para se difundirem (1986, p. 55) destacava, j, um dos traos essen-
ciais das modernas instncias do Pblico: uma estrutura da experincia
simblica original, constituda como complexa mediao entre Pblico
e Privado. A sua origem reside num sentido original da liberdade: o
sentido individualista, de uma liberdade essencialmente privada e que
tem na comunicao um pilar fundamental (atravs das prticas da pu-
blicidade e da crtica)2 (FERRY, 1989, p. 16-17).
A relao Pblico-Privado estabelece-se como contraposio des-
tes dois domnios, no sentido que cada um deles se define como uma
esfera prpria da experincia, com o seu prprio ethos, que proporciona
(e impe) a cada indivduo determinados quadros de conhecimento e de
comportamento, determinados padres normativos e formas de sensibi-
lidade. Mas, ao mesmo tempo, na modernidade, passa a observar-se,
tambm, uma estreita articulao entre estes dois domnios autnomos:
o Pblico torna-se estritamente dependente dos seus membros (indiv-
duos que assumem a sua privacidade e que fazem da subjectividade um
trabalho de vida); e o Privado s pode constituir-se plenamente quan-
do se projecta numa experincia de vida em comum (confronto com
outras privacidades individuais, no quadro de uma vida colectiva, reali-
zada no interior dos pblicos). Nesta relao tensional entre os dois

132
domnios, descortina-se uma certa ascendncia do Privado sobre o P-
blico, facto da maior relevncia para a compreenso do papel (e impor-
tncia crescente) da Comunicao nas sociedades modernas e, em termos
mais gerais, do prprio desenvolvimento destas mesmas sociedades. A
passagem da esfera ntima esfera privada ilustrativa, quando a noo
de privacidade se estende do estrito domnio da vida familiar actividade
econmica, organizada em torno do mercado; um movimento que teve
directa repercusso no Espao Pblico, com a ampliao do seu mbi-
to do domnio cultural-artstico ao domnio social e poltico. A mesma
ascendncia do Privado pode tambm ser reconhecida, de forma clara,
na progressiva universalizao do sistema econmico (globalizao) que
veio (e continua) a impulsionar uma crescente mundializao das rela-
es polticas.
As Cincias Sociais interessam-se especialmente pelas condies que
propiciaram este novo quadro geral da experincia simblica: a consoli-
dao da actividade mercantil e o subseqente desenvolvimento da eco-
nomia industrial e do capitalismo, a emergncia de uma nova classe soci-
al empreendedora e socialmente interventiva (burguesia), a generalizao
de uma nova estrutura familiar. A chamada famlia burguesa encontrou,
na drstica limitao dos seus membros e no centramento inequvoco da
autoridade no seu interior (chefe de famlia), os meios que lhe permiti-
ram rapidamente suplantar os anteriores modelos familiares (a famlia
alargada rural e a famlia genealgica-aristocrtica) e responder, de modo
eficaz, s exigncias e necessidades sociais entretanto criadas, constituin-
do-se assim como um verdadeiro cadinho de novas experincias de vida,
com efeitos que irradiaram em mltiplas direces. Por um lado, h que
assinalar uma interveno decisiva, ao nvel dos processos de reproduo
material da sociedade, como base da formao de uma sociedade civil
pujante, que projectou o mercado como verdadeiro ncleo institucional
das sociedades ocidentais (relegando o Estado a uma posio secundria,
com funes essencialmente subsidirias do mercado e de apoio sua

133
plena soberania) o preldio do modelo de desenvolvimento capitalista.
Por outro lado, e determinante em termos comunicacionais, tambm
de destacar o trabalho profundo que coube famlia, no plano da repro-
duo cultural da sociedade: j no uma racionalizao numa estrita lgi-
ca instrumental meios-fins, como se tinha verificado ao nvel dos proces-
sos de reproduo material, mas segundo os padres de uma Razo
dirigida aos sistemas de saber, aos processos de reproduo cultural, de
integrao e de socializao, tendo por base uma diferenciao criteriosa
das esferas de valor e das estruturas da conscincia, emergentes na
modernidade a partir da dissoluo da anterior ideia unitria de Mun-
do e de Verdade (RODRIGUES, 1990, p. 25).
Como sintetiza Habermas, a conscincia pblica corresponde ao
uso literrio da razo, no seio da qual a subjectividade, cuja origem a
intimidade familiar, comunica consigo mesma para se compreender a si
prpria(1978, p. 61). Em torno de uma progressiva diferenciao das
ideias de Mundo (objectivo, social e subjectivo), da autonomizao das
esferas de valor correspondentes (Cincia, Moral/Poltica e Arte), com a
individualizao das respectivas pretenses de validade (cognitivas,
normativas e expressivas) e dos seus critrios reguladores (verdade, justia
e autenticidade), vai conquistando posio, em toda a sociedade, uma
prtica discursiva generalizada e impe-se decisivamente um certo tipo
de aco: a actividade intercompreensiva, que tem por base a capacidade
de os indivduos se exprimirem e comunicarem-se livremente entre si
(tendo a linguagem como medium regulador), e que constitui um pro-
cesso absolutamente singular de coordenao da vida colectiva.
Deste modo, o domnio do Pblico nas sociedades modernas, pela
sua estreita articulao com o Privado (a famlia, a subjectividade, a
personalidade individual), define uma outra originalidade, prpria, es-
sencial (relativamente sua matriz da Antiguidade Clssica): o discurso e
a comunicao com claras funes polticas, orientados por objectivos de
emancipao, e j no como uma mera esttica da figurao (construo

134
retrica em torno da apresentao de si, como meio de superao,
notorieade e glorificao do indivduo) (FERRY, 1989, p. 18).

Funo poltica e
critrios tico-morais
A relao Pblico-Privado qualifica a funo poltica central do
Espao Pblico: definir os critrios de organizao e de funcionamento
das sociedades, por meio de uma exigncia de legitimidade dirigida ao
Estado e ao poder poltico. Na prtica, o Espao Pblico assume-se
como instncia de controle poltico, exigindo dominao fundamentos
em termos racionais.
Tendo em conta que a dinmica do Pblico e do Privado so
inseparveis, isto e concretamente, que o Pblico inseparvel dos indiv-
duos propriamente ditos que o compem, podemos concluir que a funo
poltica referida reveste um carcter essencialmente tico-moral: consiste num
controle do poder e numa exigncia de legitimidade que se formam a partir
dos anseios, expectativas, necessidades e da vontade dos prprios indivduos.
Apesar das transformaes registadas pelas instncias do Pblico e
do Privado, este estatuto tico-moral manteve-se (mas no invarivel)
at ao presente como um verdadeiro esteio das nossas sociedades n-
cleo normativo do Espao Pblico moderno. O cepticismo a partir de
certa altura instalado no chegou para o inviabilizar, mas a expresso des-
te ncleo normativo reveste hoje uma forma muito mais complexa e
multifacetada: simultaneamente, uma prtica social efectiva de exerccio
cvico da vida pblica (hoje, porm, mais ocasional e muito questiona-
da), uma referncia crtica das instncias do Pblico (tendo em conta as
suas prprias patologias) e, ainda, um ideal normativo do prprio Espa-
o Pblico (e da sociedade em geral).
A permanncia desta funo poltica, no tempo, qualificada em ter-
mos tico-morais, no significa uma perfeita estabilidade da sua

135
realizao, desde logo porque na sua prpria gnese j se encontra uma
ambiguidade essencial. O Espao Pblico, por um lado, comeou por
se assumir como instncia exterior ao poder: imanao da sociedade civil
e autnoma face ao Estado, ao qual dirige uma exigncia radical de legi-
timidade e de controle da dominao. Por outro lado, em resultado da
tendncia para uma certa institucionalizao, o Espao Pblico assu-
me, cada vez mais, o estatuto de verdadeiro rgo poltico, chamado a
exercer funes de poder e a participar directamente na prpria domina-
o, numa posio, pois, de interioridade face ao Estado (e ao poder).
Esta ambivalncia que marcou o desenvolvimento das instncias moder-
nas do Pblico permanece, ainda hoje, no cerne do debate em torno do
sentido poltico das nossas sociedades.
No quadro da cultura europeia dos sculos XVII e XVIII, o significa-
do poltico do Espao Pblico definido sob a forte influncia do pen-
samento iluminista e, em particular, da filosofia kantiana. s instncias
do Pblico, entendidas como encarnao do esprito da Razo, reco-
nhecido um lugar central no grande processo de transformao da Huma-
nidade3 ; em termos polticos, a sua consagrao dada pelos princpios
do republicanismo, do anti-absolutismo e do pacifismo que, em conjun-
to, so tambm tomados como expresso da Vontade Colectiva. A fi-
gura da Vontade Colectiva assume, no Iluminismo, uma forma radical-
mente distinta, quer da concepo metafsica tradicional (teolgica), quer
da interpretao dela feita pelo pensamento contratualista, que pretendia
expurg-la do mnimo vestgio de uma livre expresso dos interesses (pri-
vados) divergentes4 . A Vontade Colectiva deixa de se dar partida como
constituda de uma vez por todas expresso espontnea da razo natural
e passa a surgir como uma realidade que objecto de construo e de
um permanente aperfeioamento, tanto ao nvel do pensamento como
das prticas sociais (isto , ao nvel das instituies e da organizao das
sociedades). O que o pensamento kantiano deixava j claramente pressu-
posto nesta ideia de uma construo (aperfeioamento sucessivo) da

136
Vontade Colectiva era a importncia de um trabalho da Razo, realiza-
do pela comunicao, com as prticas da Publicidade e da Crtica,
pelas quais a exigncia moral de legitimidade se impe ao poder e lei.
Kant pode assim ser considerado (em oposio a Rousseau) percursor de
uma reflexo social a partir da comunicao, cuja plena concretizao s
alguns anos mais tarde viria a acontecer (com o Linguistic Turn, as Cinci-
as Sociais e, mais recentemente, as Cincias da Comunicao).
A Publicidade e a Crtica destacam-se, pois, como prticas sociais e
simblicas, intrinsecamente associadas ao Espao Pblico. Publicidade
assume aqui o sentido de publicitao, acto de tornar pblico (opinies,
conhecimentos, experincias); mantm uma vinculao estreita razo j
no dada partida, mas que se torna objecto de construo e aperfeioa-
mento (pela linguagem e comunicao); e, tambm, uma forte vinculao
subjectividade, no sentido em que tornar pblico algo sempre um acto
assumido por um dado indivduo (que vincula um certo mundo interior
prprio). Estes atributos garantem a possibilidade de a Publicidade concre-
tizar a mediao moral da poltica, apresentando-se esta tanto mais como
uma forma de vida moral e ordenada por critrios ticos, quanto mais ela
prpria for objecto de publicitao e se submeter s exigncias da Publici-
dade (KANT, 1988a, p. 164-165), ou seja, quanto mais a poltica se pro-
jectar de acordo com as exigncias, necessidades, expectativas e aspiraes
do conjunto dos participantes do Espao Pblico (os cidados).
A Crtica complementar da Publicidade a outra prtica
social que qualifica a comunicao pblica moderna, conferindo
credibilidade ao ideal iluminista de um progresso ilimitado da razo.
Processa uma espcie de controle pragmtico da verdade que, em termos
polticos, tem como significado uma garantia tica, quanto justia dos
consensos e dos compromissos obtidos na discusso pblica.
A figura comunicacional do Debate congrega estas duas prticas
sociais. Ao articular Publicidade e Crtica, o Debate imprime uma din-
mica prpria vida dos pblicos e acaba por se impor como um critrio

137
elementar do funcionamento da poltica: primeiro, ao nvel das novas
formas de associao dos indivduos neste mbito (meetings, ligas polti-
cas, clubes, cafs, partidos polticos); depois, a mais larga escala, ao nvel
da imprensa5 ; e, por fim, ao nvel da prpria vida poltica institucional
com o fim (ou a limitao drstica) da censura e das prticas de segredo de
Estado e a progressiva parlamentarizao da actividade poltica. Mills des-
taca o papel do debate, como trao marcante da comunicao pblica
(numa evocao que no tem um mero sentido histrico, mas antes de
mais sociolgico e crtico, perspectivando uma avaliao da situao pre-
sente no grau de deteriorao que afecta esta mesma comunicao): a
discusso o fio e a lanadeira que liga os crculos de debate [] baseia-se
na esperana de que a verdade e a justia surgiro, de alguma forma, como
um resultado da livre discusso (MILLS, 1981, p. 351-352).
Alm das prticas comunicacionais referidas, o sentido do Espao
Pblico moderno indissocivel de um conjunto de critrios formais
(ideais), organizadores da comunicao: abertura do Pblico, no fecha-
mento temtico e paridade na argumentao. A sua articulao cabe aos
princpios da liberdade e igualdade, os quais marcam tambm o forte
cunho poltico tico-moral e emancipatrio da comunicao pbli-
ca6 . O significado social dos critrios referidos pode ser assim traduzido:
livre participao de todos os interessados (possibilidade de um alarga-
mento ilimitado do Pblico), livre discusso de temas e assuntos (laicizao
da poltica e da cultura em geral) e igualdade de estatuto de todos os
participantes (a sua competncia reconhecida em funo, e s em fun-
o, da validade dos argumentos produzidos).

Ideologia e cepticismo
O sentido das instncias modernas do Pblico, alm do significado
ideal conferido pelos critrios formais e pelas prticas sociais referidas
(comunicao pblica plenamente livre e igualitria), inclui tambm uma

138
componente de cepticismo que a dimenso fctica do prprio Espao
Pblico desde muito cedo revelou. O processo histrico, prematuramente,
forneceu sinais de um desenvolvimento da modernidade, pouco
consentneo com o entusiasmo e esperanas iniciais; ao mesmo tempo,
as ambigidades (comunicacionais, mas no s) desde sempre inerentes
ao Espao Pblico evoluram rapidamente para formas cada vez mais
contraditrias; a mediao moral da poltica evidenciou-se, assim, como
um resultado extremamente contingente, dada a dificuldade em garantir
a concretizao de um debate pblico perfeitamente racional.
Hegel foi o primeiro autor a dar sentido a esta inquietao, ao assu-
mir com toda a frontalidade o seu desprezo pela Opinio Pblica: como
no possui em si mesma a pedra de toque nem a capacidade de elevar o
seu aspecto substancial a um saber definido, a primeira condio para
fazer algo de grandioso e de racional a independncia em relao opi-
nio pblica (tanto na cincia como na realidade) (HEGEL, 1973, p.
347). A suspeita que transparece destas palavras e que outros autores
aprofundaram, ainda no sculo XIX e de modo mais incisivo, sobretudo
no sculo seguinte delimita o grande motivo de inquietao que tor-
nou o Espao Pblico uma preocupao central das Cincias Sociais:
quando a comunicao moderna se d a ver para alm da sua dimenso
puramente ideal e virtual, quando o processo de desenvolvimento se de-
fine numa divergncia irremedivel com o projecto da modernidade,
quando se torna inequvoca a ciso dos dois projectos que tinham im-
pulsionado o Espao Pblico moderno (e que s durante um breve per-
odo puderam manter-se indistintos) o projecto ontolgico (as instn-
cias do Pblico como um ideal de realizao da humanidade) e o projecto
ideolgico (estas instncias como meros instrumentos de afirmao e
ascenso de uma classe social, a burguesia).
A tarefa que cabe s Cincias Sociais, nestas circunstncias, a de
procurar esclarecer as razes que fizeram do Pblico um foco de
conflitualidade e de contestao social generalizada. Como que a

139
legitimidade antidominadora se veio a revelar, afinal, profundamente
coerciva (repressiva mesmo)? Por que que a lei no conseguiu afirmar-
se como racional (mas sim como uma expresso do poder)? De que modo
a vontade geral acabou por decair em simples mitigao (universalista)
de interesses particulares? E, enfim, quais as razes que levaram a moral
pblica a reduzir-se a uma tica da responsabilidade meramente utilitarista
(prpria da regulao das relaes mercantis e econmicas em geral), em
detrimento da responsabilidade inerente s formas de vida colectiva, or-
denadas por princpios de solidariedade e fraternidade? s Cincias da
Comunicao, em particular, cabe esclarecer as circunstncias (motivos,
interesses e conflitos sociais) que tornaram a prtica discursiva comum
do Espao Pblico uma deformao sistemtica da comunicao. Como
acabou por se impor uma narrativa fechada sobre si mesma, que inibe
mais do que favorece a livre discusso de ideias (dos interesses sociais
divergentes) e o seu confronto argumentativo, que inviabiliza o acesso
comunicao pblica a amplos sectores sociais, que restringe a liberdade
de discusso de certos temas e assuntos, que no observa qualquer regra
de paridade argumentativa entre os participantes?
Sem perder de vista a gnese do Espao Pblico moderno, o seu valor
simblico e emancipatrio, cabe reconhecer que as Cincias Sociais e as
Cincias da Comunicao, em particular, se encontram mais directamente
associadas crise desta instncia central das sociedades modernas que ao
seu sucesso. Uma crise singular, que se arrasta at aos nossos dias com
acrescidos factores de perturbao, mas que no chegou a revelar-se fatal,
embora em alguns momentos esse desfecho tenha estado eminente. O
Espao Pblico e a Opinio Pblica, que se constituram como motivo
de preocupao maior da teoria social e da teoria da comunicao, so
realidades profundamente ambivalentes, impregnadas de cepticismo e de
sinais de crise preocupantes, mas, ao mesmo tempo, devido a uma srie de
transformaes sociais e a um trabalho persistente que se continuou a
realizar ao nvel das prticas de comunicao, so realidades que tambm

140
preservaram uma fora utpica vital: uma fico jurdica que se exprime
numa fico estatstica, sendo ao mesmo tempo contrapartida do poder,
legitimao da dominao poltica, instrumento de exerccio do poder e
objecto de manipulao (TREMBLAY, 1991, p. 149).

Massificao e
lgica funcional
A perturbao que atinge o Espao Pblico de forma mais notria, a
partir do sc. XIX, evidencia-se no plano da comunicao de um modo
paradoxal, se tivermos em conta a situao de uma certa opulncia que
comea a tornar-se visvel neste domnio, com a intensificao do fluxo
de informaes, no conjunto da sociedade, e a implantao de uma imensa
estrutura reticular, com base nos mass media.
O clima de perturbao que atinge o Espao Pblico e que tem uma
incidncia crtica especial no plano da comunicao no se restringe, po-
rm, a este plano, nem tem a a sua origem primordial, pelo que qual-
quer abordagem estritamente disciplinar e especializada destes problemas
no se apresenta, de facto, como a mais recomendvel. Teoria Social e
Teoria da Comunicao so perspectivas complementares de estudo da
problemtica moderna do Pblico e Privado, como j anteriormente foi
referido, mas tambm perspectivas interdependentes e indissociveis, que
requerem, portanto, a todos os nveis de pesquisa, a slida sustentao de
um ponto de vista interdisciplinar. O interesse especfico pela situao da
comunicao pblica nos nossos dias no pode ignorar as grandes linhas
de fora das mudanas econmico-sociais e polticas que rodearam as
instncias do Pblico. No plano econmico-social, h a destacar o de-
senvolvimento do capitalismo (concomitante da falncia da base
concorrencial que havia sustentado a economia mercantil e a respectiva
ideologia liberal), as crises econmicas cclicas e sistemticas (com efeitos
sociais extremamente destrutivos), a acentuao das desigualdades e a

141
agudizao dos conflitos sociais. No plano poltico, sobressaem as mu-
danas (directamente associadas aos problemas sociais inerentes ao mo-
delo econmico atrs referido) ao nvel do sistema de democracia de
massa e da constituio do Estado Social (Welfare State): o primeiro, o
grande modelo poltico do mundo ocidental, que imps um
reordenamento das fronteiras entre Estado e Sociedade, e para o qual o
segundo teve um contributo decisivo, o Estado Social, com a sua capaci-
dade de interveno renovada (tanto no domnio Pblico como no Pri-
vado), assumindo uma srie de novas competncias (proteco dos cida-
dos, prestao de servios, regulao e controle econmicos, planeja-
mento das grandes mudanas sociais), que lhe permitiram projectar-se
como mecanismo central de regulao da sociedade.
O conjunto destas transformaes congrega os elementos de crise do
Pblico e do Privado e comporta, inclusive, o que poderemos considerar
um potencial de superao destes mesmos domnios, com a formao de
uma nova Esfera Social, que j no nem verdadeiramente pblica nem
privada, mas que se alimenta de recursos essenciais originalmente consti-
tuintes destes dois domnios. As instncias do Pblico, com que a teoria
social e a teoria da comunicao hoje se deparam (a sua matria emprica
de estudo), pouco tm j em comum com as suas congneres do passa-
do, quer em termos de estruturas materiais quer em termos simblicos.
Se, por um lado, estas transformaes garantem uma enorme expanso
do Espao Pblico, por outro (e paradoxalmente), verifica-se o enfra-
quecimento da sua fora poltica autnoma: a Opinio Pblica perde a
capacidade de exprimir livre e genuinamente a sociedade civil e de se
assumir como vinculativa da vontade geral. Espao Pblico e Opinio
Pblica tornam-se essencialmente meios: dispositivos sociais destinados
a uma utilizao de tipo instrumental, com os quais os interesses particu-
lares organizados (directa ou indirectamente) criam uma iluso de vonta-
de colectiva (pseudolegitimao), com o nico fim de reforar as suas
prprias posies.

142
 Ao mesmo tempo que a realidade concreta do Pblico se complexifica
e se torna hbrida, nos termos referidos, assistimos consolidao (con-
traditria) de um forte ideal de Opinio Pblica, como referncia
impoluta da democracia, com autoridade e prestgio reforados no plano
simblico da vida cvica. A verdadeira dinmica dos pblicos racional,
participativa, livre, comunicacional e argumentativa j no (ou s mui-
to remotamente) exerce uma funo poltica ordenadora das sociedades,
sobrevive apenas em reas sociais perifricas, com efeitos controlados e
sob a forma, essencialmente, de resistncia social s orientaes (e insti-
tuies) homogeneizantes e hegemonizadoras da sociedade (e das prpri-
as instncias do Pblico).
Esta transformao profunda indissocivel de uma poderosa lgica
de interesses. As mudanas verificadas, no quadro de uma intensificao
generalizada da conflitualidade, representam um novo equilbrio de for-
as ao nvel da sociedade que favorece certos sectores sociais (mais pode-
rosos); s possvel custa de uma neutralizao significativa da sociedade
civil (que, supostamente, deveria suportar o Espao Pblico). Para ilus-
trar este fenmeno global, a teoria social recorreu designao genrica
de massificao, conceito que em termos de anlise comunicacional se
veio a revelar tambm extremamente profcuo. A sociabilidade de massa
resultado do processo de desenvolvimento das sociedades modernas,
em particular dos fenmenos do urbanismo e da industrializao em
larga escala; caracteriza-se, para alm de uma dimenso fsica, tambm
por uma dimenso simblica, que primordial para a compreenso de
todos os aspectos relacionados com a transformao do Espao Pblico.
Alm do elemento morfolgico das aglomeraes humanas de grande
dimenso constitudas, caracterizam tambm a massa um tipo particular
de laos sociais de unio dos indivduos e determinadas caractersticas
prprias destes mesmos indivduos (como sujeitos sociais): desenrai-
zamento (fsico e cultural), estados mentais e psicolgicos instveis, uma
perda substancial do sentido de existncia em condies sociais e

143
culturais estranhas, que tornam opacas as normas convencionais de con-
trole e solidariedade sociais.
Em termos comunicacionais, acresce o facto de esta nova forma de
sociabilidade se originar, em grande medida, a partir dos pblicos e do
seu tipo peculiar de comunicao; a enorme expanso dos pblicos, com
a quebra das restries convencionais (econmicas, educacionais, de sexo
e de idade) que os caracterizavam e a inerente obsolescncia dos seus cri-
trios de funcionamento acabaram por gerar redes de sociabilidade de
massa, a unio de indivduos isolados, que no possuam j quaisquer
formas de associao intermdias:

ao mesmo tempo que as associaes

voluntrias se ampliavam, tornavam-se inacessveis aos indivduos []
medida que novas pessoas so atradas arena pblica, estas associaes
tornavam-se macias em escala e medida que o poder do indivduo se
torna mais dependente destas associaes de massa, menos acessveis
elas se tornam influncia do indivduo (MILLS, 1981, p. 359-360).

Pblicos e Massa podem, assim, ser perfilados segundo o contraste das

formas de sociabilidade respectivas: do lado dos primeiros, uma base de
associao e um funcionamento essencialmente igualitrios, que a fonte
da sua fora autnoma; do lado da massa, domina a elitizao e o
centralismo (ao nvel do seu funcionamento, processos de direco e de
deciso), um grau de conscincia frgil dos seus membros e uma fora
prpria, que depende sobretudo da gesto criteriosa de relaes de poder.
Como as palavras de Mills denunciam, a emergncia da massa (com
as suas redes de sociabilidade frouxas, distantes, superficiais e burocrati-
zadas) sinal de diluio do Pblico e, inerente, de declnio tambm do
Privado. Ao destruir as estruturas da experincia moderna (Pblico e Pri-
vado), a massa promove uma forma tpica (e radical) de in-sociabilidade:
a principal caracterstica do homem de massa no a brutalidade nem a

144
rudeza, mas o seu isolamento e a sua falta de relaes sociais normais
(ARENDT, 1978, p. 406). A massa oblitera o indivduo: predominam
os estados de esprito de indiferena e amorfismo; os nveis de interesse
so superficiais e h um desconhecimento quase generalizado dos assun-
tos; as formas de participao tornam-se meramente reactivas (as regras
psicolgicas de ateno sobrepem-se aos interesses propriamente ditos);
reinam o isolamento e o anonimato7 .
Em termos de comunicao poltica, as consequncias desta usurpao
dos pblicos pela massa so marcantes, com uma repercusso directa ao
nvel do Espao Pblico, mas tambm das sociedades no seu conjunto. As
pesquisas, quer das Cincias Sociais quer das Cincias da Comunicao,
evidenciam, como grandes linhas de fora desta mutao, o declnio da
discusso e argumentao colectivas e dos processos discursivos, sem cli-
vagens notrias entre os que exprimem opinies e os destinatrios, com
uma efectiva e mais ou menos imediata capacidade de resposta, por parte
de todos os intervenientes (MILLS, 1981, p. 356) caractersticas que
conferiam comunicao pblica fora performativa e uma dimenso
pragmtica prprias, ou seja, uma comunicao que se projectava como
que espontaneamente como uma forma de aco. Com a massa nasce um
novo tipo de comunicao, fortemente sistemizada, organizada segun-
do processos formais rgidos, que tendem a transformar cada participante
num mero recurso de mercado (j no um verdadeiro interlocutor): o
nmero dos que emitem opinies reduz-se drasticamente, a figura do
destinatrio banaliza-se (o receptor como mero espectador, processado
por audincias) e a capacidade de resposta passa a ser fortemente condi-
cionada (por exigncias tcnicas e burocrticas de vrias ordens). Com
estas alteraes, a comunicao, cuja performatividade derivava de uma
fora ilocutria intrnseca, cede lugar a uma comunicao cada vez mais
dominada pelos processos informacionais, com uma capacidade
performativa que passa agora a depender de recursos perlocutrios: est
ainda associada aos discursos produzidos, mas no inerente, dependendo

145
antes de condies externas, como o prestgio, a autoridade, a fora e o
poder, que circulam nas redes de comunicao e que so atributos pro-
priamente ditos dos agentes sociais que as controlam.
Esta profunda alterao do processo de comunicao pblica est
intimamente ligada, como sabido, aos media, de uma forma, contudo,
que no linear; sendo esta, hoje, uma motivao decisiva para que o
estudo dos media se apresente como incontornvel na problemtica geral
do Pblico, acabando o referido estudo por se constituir em disciplinas
de estudos especializados, de onde tm partido, alis, alguns dos mais
decisivos contributos de conhecimento quanto ao estado actual da co-
municao pblica (GITLIN, 1978, p. 205-253).

Os media e a
despolitizao do
espao pblico
medida que o funcionamento das instncias do Pblico fica mais
dependente dos media e, ao mesmo tempo, estes se organizam em torno
de interesses particulares, a comunicao pblica perde o seu carcter li-
vre e autnomo, exprime cada vez mais imperfeitamente a dinmica da
sociedade civil e adquire caractersticas tecnico-instrumentais acentuadas.
A objectivao da Opinio Pblica pelos institutos de sondagens,
hoje em dia to comum, representa a quebra do seu anterior vnculo
tico, moral e racional constitudo pela comunicao livre e espont-
nea, que assegura a expresso genuna do universo simblico da socieda-
de civil. Surge, no seu lugar, uma opinio pblica, objecto de produo
estratgica, organizada por processos tcnicos de aferio das reaces dos
indivduos, segundo uma racionalidade estritamente instrumental (cl-
culo da relao meios-fins) por vezes interpretada, numa perspectiva
sociolgica, como o fim da prpria opinio pblica (BOURDIEU, 1984,
p. 222-235). A conseqncia inevitvel, como h muito Tocqueville

146
anteviu, o divrcio irreversvel entre opinio e crtica; ainda sem conhe-
cer o papel que os media viriam a assumir, mas constatando j o imenso
constrangimento social que a omnipotncia poltica da maioria comea-
va a impor, este autor diagnosticou o desmoronamento do reino da cr-
tica s mos de uma opinio que j no persuade com as suas convic-
es, apenas as impe e f-las penetrar nos espritos atravs de uma esp-
cie de imensa presso exercida sobre a inteligncia de cada um
(TOCQUEVILLE, 1981, p. 17-18). Ao nvel das prticas discursivas,
generalizam-se os processos propagandsticos de manipulao, com uma
publicidade orientada para a demonstrao (de verdades canonizadas) e
coaco das conscincias daqueles a quem se dirige: pura estratgia de
inculcao de produtos de todo o gnero, com a consequente transfor-
mao do cidado produtor de opinio pblica em consumidor de men-
sagens que se apresentam como reflexos dessa opinio (RODRIGUES,
1985, p. 12).
A apropriao dos media pelos interesses particulares decorreu
(e continua) nas sociedades ocidentais sob a aco de dois plos
institucionais, o Mercado e o Estado, que, neste mbito, s aparente-
mente (ou de forma espordica) divergem nas suas estratgias, objectivos
e interesses. A influncia do Estado sobre os media parte de uma lgica
intervencionista mais geral, neste caso tendo como objectivo especfico o
universo simblico da sociedade, com vista a criar a legitimao necess-
ria ao reforo da autoridade do prprio Estado. O meio de realizao
desta influncia pode ser, quer uma aco directa do Estado sobre os
media (modelo de servio pblico de comunicao, na tradio europeia),
quer uma aco indirecta (via moderadamente regulamentadora, mas com
uma eficaz capacidade persuasiva, junto s organizaes dos media, como
no modelo liberal americano), ou ainda uma combinao eficaz de ambas.
Quaisquer destes modelos chegaram ao mesmo resultado, produo de
um Espao Pblico despolitizado e a uma burocratizao da participao
individual: complexos processos formais e sofisticados mecanismos de

147
controle, que afastam objectivamente o Espao Pblico da sociedade (dos
indivduos) e o aproximam do Estado, tornam possvel uma Opinio
Pblica de meros compromissos (j no de consensos), cujo objectivo
a pacificao social pela sublimao da conflitualidade8 .
Pelo lado do mercado, o outro lado da moeda da despolitizao do
Espao Pblico tem o comercialismo por epteto. O percurso capitalista
das indstrias da cultura, que ditou as leis frreas do desenvolvimento
dos media, a marca triunfal do seu sucesso: privatismo, concentrao e
centralizao, transnacionalizao e desregulao, a absoluta imperatividade
do lucro que, sob a aparncia de diversidade, tudo homogeneiza (ADOR-
NO; HORKHEIMER, 1994, p. 165). As consequncias das implacveis
leis do mercado foram a limitao drstica da circulao de informao
politicamente relevante, a segmentao obsessiva das audincias (distri-
buio diferenciada da informao, segundo critrios de estratificao
social) e uma espcie de refeudalizao do Espao Pblico (a sua apropri-
ao por interesses particulares organizados)9 .
A imagem empobrecida que resulta desta comunicao pblica,
vassalizada pelos media, e do espartilho de influncias do mercado e do
Estado, a de uma poltica representada como um assunto da adminis-
trao ou como uma luta pessoal mais ou menos srdida pelo poder,
desvanecendo-se irremediavelmente a ideia da poltica como um pro-
cesso de formao da vontade no qual necessrio que o cidado comum
esteja envolvido (HALLIN, 1985, p. 134).

Os media e as redes
de resistncia social
As Cincias da Comunicao, face a esta lgica de desenvolvimento
social e deriva da comunicao pblica que a secundou, no resistiram
tentao de adoptar o modelo da propaganda e da manipulao como
paradigma do seu trabalho de pesquisa. A preocupao crtica, por longos

148
perodos, manteve-se essencialmente reprimida, mas ainda assim, nesta
condio de uma certa marginalidade, coube-lhe o mrito de conservar
vivos outros focos essenciais de ateno sobre o fenmeno comunicacional,
no perdendo de vista a natureza do bem especfico produzido e posto em
circulao nas instncias sociais do Pblico a palavra pblica, com fun-
es sociais de mediao simblica; e no menosprezando, igualmente, o
valor da sua circulao generalizada e apresentao a um Pblico potencial-
mente ilimitado. Estes dois aspectos da comunicao dos nossos dias con-
trariam o ponto de vista mais catastrofista, que assume, como pressuposto
indiscutvel, o declnio do simblico e a total obliterao do indivduo, e
permitem sustentar uma ideia ainda credvel de Opinio Pblica, portado-
ra de identidade prpria, que continua a preservar uma certa margem de
autonomia e um ncleo de resistncia essencial. No obstante a sua expres-
so contingente e intensidade de manifestao varivel, persiste, mesmo
assim, sob formas diversas e imprevisveis. Persiste uma ambivalncia es-
sencial nas instncias do Pblico de hoje, reconhecida a realidade inclume
de um certo esprito (emancipatrio) da modernidade que, apesar de tudo,
permanece, como o comprova o duplo aprofundamento do Espao Pbli-
co e Opinio Pblica: (horizontal) expanso quase ilimitada dos pblicos e
(vertical) apropriao aprofundada de novos temas e assuntos (antes relega-
dos a uma esfera de intimidade reprimida ou s acessveis a certas elites
sociais) (FERRY, 1989, p. 21 e 22).
Refere Hallin que qualquer processo de comunicao envolve uma
relao social, de facto, uma rede de relaes entre sujeitos humanos
activos (1985, p. 143); e mais, as consequncias que daqui resultam so
decisivas para a compreenso dos media, pois afectam directamente a sua
prpria legitimidade:

por mais poderosos que se tenham tor-

nado, [os media] tm de manter alguma reminiscncia de dilogo com
o pblico, o que significa que, apesar de tudo, existe sempre um certo

149
 grau de abertura, uma dupla dimenso no processo de comunicao
quando surge o desafio aos limites do discurso poltico [normalizado]
por parte de um pblico activo, os media no podem ignor-lo sob
pena de porem em perigo a sua prpria legitimidade (HALLIN, 1985,
p. 143).

Toma assim forma um novo horizonte de pesquisa das Cincias da

Comunicao ainda pouco explorado, a partir da ideia de implausibilidade
de uma manipulao total da linguagem e dos discursos. Uma perspectiva
crtica de pesquisa social e comunicacional (terica e emprica) que se pro-
pe escrutinar os limites do controle e planificao possveis sobre a imensa
rede de comunicaes que constitui hoje o Espao Pblico e, complemen-
tarmente, escrutinar tambm as manifestaes de resistncia que se repercu-
tem no interior dessa mesma rede discursos que recusam a espectacularizao
gratuita, que persistem numa articulao racional e em fins do esclarecimen-
to. O papel importante (e revalorizado) que cabe s Cincias da Comunica-
o nos nossos dias depende, em grande parte, desta vitalidade das instncias
do Pblico, da sua capacidade de preservar as estruturas comunicacionais e
de promover a sua mais ampla generalizao no tecido social: a resistncia s
poderosas estratgias manipulativas que lhes so dirigidas, atravs da sua
vinculao aos mltiplos contextos sociais informais da experincia simb-
lica onde se mantm presente (e prioritria) a intercompreenso lingustica,
nos crculos informais de discusso e nos movimentos sociais que dinami-
zam e revitalizam a sociedade civil (com novos temas de debate, novos
sujeitos de discurso e novos modos de comunicar).
Os limites deste novo horizonte das Cincias da Comunicao, aqui
apenas esboado, permitem, tambm, recuperar esse vnculo tico e moral
primordial das instituies modernas do Pblico, que chegou a pensar-se
definitivamente desfeito, mas que hoje aparece reactivado (embora nem sempre
da forma mais esclarecida ou inocente), como voz de uma sociedade civil que
insiste em fazer-se ouvir e em se afirmar luz de um novo projecto10 .

150
 Fim de um projecto ou
projecto inacabado?
O papel ambivalente dos media instrumentos de manipulao e
formas de resistncia um dos reflexos do grande dilema que hoje
atravessa o Espao Pblico, quanto ao seu significado presente e futuro.
Uma questo, pois, de ordem mais geral, que embora possa ser
perspectivada em termos comunicacionais, inclui necessariamente ou-
tros planos de anlise (cultural, social, poltico).
O recorte epistemolgico do Espao Pblico como objecto de estu-
do das Cincias da Comunicao, estabelecido de forma precisa a partir
da segunda metade do sculo passado, corresponde, paradoxalmente, a
uma certa diluio do conceito no seu primordial significado poltico-
normativo. Algo que corresponde, de certa forma, realidade concreta
das instncias do Pblico, mas cuja configurao definitiva coube ao tipo
de pesquisa realizado, que muitas vezes confundiu com uma certa ligeire-
za preocupaes empricas e empiricismo, fragilizando, assim, um apare-
lho crtico essencial consecuo de um saber multidisciplinar. Relevam
a este nvel, em primeiro lugar, as profundas transformaes das estrutu-
ras constituintes do Espao Pblico, em termos de diferenciao e com-
plexidade realidade que desde logo sugere uma ideia poderosa de rup-
tura em relao ao passado. Em simultneo, adensam-se os sinais de fragili-
dade desta instncia poltica de mediao: mesmo quando a ligao pri-
mordial ao mundo da vida e sociedade civil pode ainda ser reconhecida,
parece faltar a fora suficiente capaz de induzir, pelo menos a curto prazo,
uma influncia efectiva sobre o sistema poltico (processos de deciso).
A progressiva diferenciao e complexidade do Espao Pblico
concomitante da mesma tendncia que atravessa a generalidade das estrutu-
ras sociais que lhe esto mais prximas: mundo da vida, sociedade civil e
sistemas de aco, funcionalmente diferenciados (a montante), Estado e sis-
tema poltico (a jusante). A imensa rede que constitui hoje a comunicao

151
pblica resultado destes processos globais de diferenciao e complexi-
dade sociais, tanto internos como externos ao Espao Pblico, originan-
do-se assim uma pluralidade de espaos (internacionais, nacionais, regio-
nais, locais e subculturais de diferentes tipos) e de nveis de comunicao
(presenciais, regulares ou episdicos, e abstractos): uma estrutura, tam-
bm ela, diferenciada e altamente complexa, formada por mltiplos cru-
zamentos desses espaos e nveis de comunicao, que do origem a sem-
pre novas e mais imprevisveis configuraes sociais.
Alguns autores, inspirados num interpretao dita ps-moderna do
tema do fim da modernidade, vm desenvolvendo como narrativa a ideia
de que esta nova situao das instncias do Pblico as suas novas possi-
bilidades, desafios e perigos j no passvel de ser contida por uma
qualquer revitalizao do espao pblico moderno: reconhecem-lhe um
carcter meramente simulacral e declinam de forma peremptria a possi-
bilidade da sua sobrevivncia, mesmo numa qualquer utopia tecnolgica
de uma agora virtual (MIRANDA, 1995, p. 141-142).
Trata-se, porm, de uma forma muito abreviada de equacionar estes
problemas um pensamento atento aos sinais de mudana, mas excessi-
vamente focado nos aspectos superficiais. Ignora, em concreto, que a
diferenciao e complexidade crescentes do Espao Pblico surgiram (e
continuam a produzir-se) como resposta a um projecto de modernidade,
que nenhuma sociedade do passado, contudo, conseguiu concretizar de
forma satisfatria; nesta medida, as novas caractersticas do Espao P-
blico so, elas prprias, ainda, elos de uma modernidade que continua a
fazer o seu percurso, modernidade que ainda se reconhece como no
terminada e, cada vez mais, como um projecto inacabvel se enten-
dermos a modernidade intimamente ligada a uma ideia universalista de
liberdade e, assim, como algo que nunca poder ser concretizado em
definitivo ou num sentido perfeito (WELLMER, 1990, p.250).
Desde finais do sculo XIX e durante todo o sculo seguinte, quan-
do os sinais de crise do Espao Pblico se tornaram mais fortes, pde

152
observar-se, em simultneo, o desenvolvimento de um potencial de
autotransformao emancipatria: primeiro, com o chamado espao
pblico plebeu (das classes trabalhadoras), depois, com o movimento
feminista e, mais recentemente, com muitas outras formas de expresso.
Todas estas tendncias afirmam uma recusa vigorosa do papel de outro
num Espao Pblico acomodado e normalizado (ocidental-burgus-
masculino-branco-heterossexual). Em todas elas perpassa, ainda, uma
reafirmao clara de validade dos velhos princpios liberais do Espao
Pblico: direitos mais amplos de participao e igualdade, contra certos
mecanismos de excluso (de classe, etnia, gnero etc.) que conseguiram
impor-se (no decurso da modernidade, mas contra ela).
Tendo surgido como resultado e forma de reaco a determinadas
excluses sociais, estes novos espaos pblicos, parciais e fragmentados,
evidenciam, frequentemente, tambm eles, tendncias segregacionistas,
mas no esto imunes possibilidade da sua autotematizao, isto ,
qualquer restrio no est isenta de clusula de denncia. Sendo a mes-
ma linguagem comum que constitui e, afinal, preserva a especificidade
no-organizacional e no-sistmica destes diferentes espaos, est assim
garantido um certo nvel de porosidade entre eles: os mltiplos peque-
nos textos que nascem da ruptura e fragmentao do texto (supostamen-
te) nico do Espao Pblico podem sempre ser religados, de alguma
forma e sob novas formas, atravs de pontes hermenuticas que possi-
bilitam a circulao de um texto a outro, dando, ainda assim, uma certa
continuidade escrita do Espao Pblico (HABERMAS, 1998, p. 455).

A estr utura de poder

dos media : que
Quar to Poder?
Os media so hoje, indiscutivelmente, um dos factores mais pode-
rosos de transformao das estruturas do Espao Pblico. A sua aco

153
imprime, no s uma crescente diferenciao e complexidade a essas es-
truturas (ao nvel das audincias, por exemplo), mas pode, inclusive, de
forma mais profunda, pr mesmo em causa a autonomia do prprio
Espao Pblico enquanto tal.
O poder dos media, que inicialmente se anunciou como uma
projeco ao mais alto nvel do Espao Pblico, ser hoje, afinal, de for-
ma muito diferente, uma ameaa ou o sintoma irreversvel de um declnio?
Um novo poder que trespassa o Espao Pblico, mas que no o represen-
ta, nem sequer est j sujeito ao seu controle?
Se pensarmos a comunicao pblica como uma estrutura essencial-
mente dinmica e fluidificada, a partir de uma estreita ligao da sociedade
civil ao mundo da vida, a forma de funcionamento dos media nas nossas
sociedades por demais sintomtica de uma sria preocupao. Nomeada-
mente, pelo modo como neles posto em causa o princpio da igualdade.
A complexidade tcnica dos dispositivos e, sobretudo, a economia poltica
que rege o funcionamento dos media favorecem uma quase-institu-
cionalizao de estatutos diferenciados dos participantes (membros dos
pblicos), que corresponde a uma verdadeira estrutura hierrquica de po-
der. Logo partida, temos essa diferena brutal entre aqueles (muito pou-
cos) que tm acesso aos media e os outros (esmagadora maioria) que ficam
reduzidos condio de meros espectadores. Depois, mesmo entre os pri-
meiros, registram-se tambm outras diferenas importantes: os profissio-
nais dos media, os actores sociais organizados e os indivduos, que de for-
ma mais ou menos espontnea, espordica e no-organizada, acedem a
esses meios todos assumem a condio de potenciais destinadores de
mensagens com um carcter pblico, mas os seus estatutos so claramente
diferenciados em termos de poder de influncia.
As diferenas entre os dois ltimos tipos de actores referidos so
prvias aos media, mas so amplamente potenciadas a partir do seu
contacto com eles. H diferenas, desde logo, no nvel de recursos, na
capacidade organizativa e sancionatria, no grau de profissionalizao e,

154
claro, nos interesses especficos representados; mas acima de tudo e este
o plano especfico de aco dos media h as diferenas de registos de
identidade. Enquanto para os primeiros, a sua identidade est perfeita-
mente consignada, pela identificao com uma dada organizao consti-
tuda e institucionalizada, normalmente a partir de contextos de aco
funcional bem delimitados (poltica, economia, religio, foras armadas
etc.) para os segundos, a identidade um problema em aberto, a exigir
um trabalho meticuloso de auto-identificao, autolegitimao e prosse-
cuo de polticas de identidade auto-referenciais, com vista obteno
de um reconhecimento externo de igual dignidade (TAYLOR, 1992, p.
64)11 . Como resultado desta radical diferena, so antagnicas as sensibi-
lidades destes dois grupos em relao s polticas de excluso dos media;
independentemente das causas concretas em jogo, em cada momento, a
interveno dos actores no-institucionais merece realce, pela sua forma
de presso sobre os media para uma maior abertura sociedade civil (aten-
o aos grupos marginalizados e excludos) e ao mundo da vida (assuntos
e problemas que so objecto de censura e de silenciamentos).
Quanto aos profissionais dos media, indiscutvel que o seu estatu-
to, s por si, garantia de uma certa condio de poder. Cabe-lhes um
amplo controle da comunicao pblica produzida: gerem as redes cen-
tralizadas de informaes, seleccionam as matrias tematizadas, os con-
tedos produzidos e, em ltima anlise, administram o acesso aos me-
dia. Nas actuais condies, porm, em que a margem de manobra destes
profissionais bastante reduzida, muito discutvel que sejam eles, ver-
dadeiramente, os detentores do tal Quarto Poder. As caractersticas
marcadamente tcnicas e comerciais dos media favorecem um tipo de
orientao normalizada, que no deixa grande margem de manobra
expresso de alternativas, mesmo quando esse parece ser o interesse dos
prprios profissionais. A coero mais drstica que o actual modelo dos
media impe sobre a comunicao pblica , desde logo, a secundarizao
das mensagens polticas: o imperativo de rentabilizao do capital, numa

155
economia de bens escassos (como o so a disponibilidade de recepo, a
capacidade cognitiva e a ateno das audincias) dita, inapelavelmente,
uma espcie de tirania dos produtos de entretenimento. A informao
propriamente poltica relegada a um plano secundrio e, nestas condi-
es, a sua prpria sobrevivncia passa a depender, em larga escala, de um
(auto)acondicionamento s caractersticas (formais, mas tambm subs-
tanciais) de tais produtos: aligeira-se, abrevia-se, dramatiza-se,
espectaculariza-se, para se tornar, tambm ela, uma diverso (GOMES,
1995, p. 314 e 315). Supremo paradoxo: hoje a comunicao poltica
(e aqueles que a produzem) que procede e mais parece interessada na sua
prpria despolitizao.
Um campo social configurado deste modo no dispe de condies
favorveis ao exerccio de poder por parte dos seus profissionais,
designadamente em termos de actividade publicstica, isto , dos jorna-
listas. Os jogos de poder, neste tipo de informao poltica, processam-se
na esfera de aco de outros protagonistas: os profissionais do negcio
da opinio, cuja actividade a manipulao impessoal do pblico, sob
remunerao (MILLS, 1981, p. 357) tcnicos de marketing, de rela-
es pblicas e de advertising12 . A posio destes profissionais, em rigor,
no interna aos media. Mantm com eles propriamente uma ligao
prxima, mas isso em nada diminui o seu poder de influncia; e importa
tambm no esquecer que, por detrs destes profissionais, se encontram
sempre outros actores sociais, afinal, os grandes beneficirios desse gran-
de negcio da opinio: actores posicionados institucionalmente em
grandes partidos e nos vrios ramos da administrao, em associaes
hegemnicas, empresas comerciais e financeiras, entre outras e perfeita-
mente enquadrados por interesses particulares.
Esta situao representa uma to brutal destituio de poder dos
publicistas que se tornou para eles, tambm, um srio motivo de preo-
cupao, originando mesmo tentativas de controlo, atravs da chamada
ideologia profissional. As limitaes desta so, porm, to evidentes

156
(CURRAN, 1991, p. 98-100), e na ausncia de mudanas significativas
nesta peculiar (e muito perversa) lgica de poder, que se enquistou no
interior do Espao Pblico, surge cada vez mais na ordem do dia a exi-
gncia de uma espcie de constitucionalizao jurdica do dito Quarto
Poder, por presso da Opinio Pblica, mas tambm com uma simpa-
tia crescente por parte dos prprios governos (que se sentem cada vez
mais como reais ou potenciais vtimas da situao actual).

Auto-reflexividade
crtica
Fazendo f nas primeiras pesquisas dos efeitos da comunicao de
massa, o diagnstico do fim do Espao Pblico na sua matriz
sociopoltica moderna surge como uma quase-evidncia. Contudo, a
realidade presente mais complexa do que tais pesquisas deixam supor.
Em primeiro lugar, a pesquisa dos efeitos, e apesar do trabalho assinalvel
realizado, nunca conseguiu determinar, de modo inequvoco, quais as
reais consequncias que as mensagens dos media tm junto aos seus des-
tinatrios. As diversas propostas, apresentadas ao longo dos ltimos 50
anos, traduzem um esforo sistemtico de busca de uma resposta, mas
revelam tambm a extrema dificuldade em definir o contedo dessa
mesma resposta (ESTEVES, 1998, p. 77). O papel do receptor , hoje,
apreendido como um elemento capaz de introduzir uma margem ainda
maior de indeterminao no fluxo das comunicaes dos media; um as-
pecto, como logo se compreende, absolutamente decisivo quando se tra-
ta de avaliar o papel dos media ao nvel do Espao Pblico. Temos como
certo que a imagem de um receptor passivo no corresponde realidade,
mas pouco sabemos ainda quanto forma e s circunstncias concretas
que potenciam (ou inibem) as diferentes estratgias de interpretao das
mensagens: as condies de uma recepo que pode reproduzir a inten-
o (consciente ou no) que presidiu a produo da mensagem, mas que

157
poder tambm contradiz-la frontalmente, ou ainda o que acaba de
facto por ser o mais comum combinar de muitas formas variveis estas
duas atitudes-padro (HALL, 1999, p. 59-61). Desta questo depende a
capacidade efectiva de interveno dos media no circuito mais amplo da
comunicao pblica.
Em segundo lugar, apesar da imagem sombria que esta pesquisa dos
media de um modo geral nos oferece, a actual situao do Espao Pbli-
co continua a apresentar sinais contraditrios. Ao mesmo tempo em que
os meios de comunicao tm visto reforada a sua dependncia em rela-
o aos media funcionais (dinheiro e poder), a expresso de uma contes-
tao social quanto a este estado de coisas cresce, conferindo, assim, um
sentido actual ideia de que, em momentos de maior mobilizao, vol-
tam a vibrar as estruturas em que propriamente se apoia a autoridade de
um pblico decidido a tomar posio, e, consequentemente, criam-se
condies capazes de alterar as relaes de fora entre a sociedade civil e
o sistema poltico (HABERMAS, 1998, p. 460).
A ideia que daqui se pode extrair a seguinte: a expresso de uma
crtica social ao actual funcionamento dos media, redutor das potencialidades
democrticas do Espao Pblico, a reafirmao mais concludente de uma
certa vitalidade deste mesmo Espao Pblico, que resiste.
Esta crtica social assume, em larga medida, um carcter auto-refle-
xivo por parte do prprio Espao Pblico, embora no se apresente de
um modo homogneo. Tem por origem instncias sociais muito dife-
renciadas, das simples vozes individuais, mais ou menos espontneas
da sociedade civil, a associaes j com um certo nvel de organizao
(por exemplo, os utentes dos prprios media) e certos corpos sociais
(jornalistas e outros profissionais dos media), at ao prprio poder
poltico. A sua forma de expresso tambm plural, recobrindo um
espectro amplo, que vai do que se poder designar como simples cr-
tica elaboraes reflexivas localizadas e pouco sistemticas, que tm
por objecto casos individuais (programas, a aco de certos rgos de

158
comunicao, a abordagem de determinados assuntos) , at s formu-
laes mais conceptualizadas de propostas gerais, quanto ao exerccio
da actividade dos media.
Apesar desta heterogeneidade, uma certa coerncia liga as diversas
formas de expresso e nveis de manifestao deste trabalho auto-reflexi-
vo: um ncleo de preocupaes normativas, que torna vivamente pre-
sente a fora que a ideia de um Espao Pblico democrtico continua a
revelar. Os princpios bsicos deste ncleo normativo correspondem,
genericamente, s funes desde h muito reconhecidas aos media (a
imprensa, antes de todos os outros) no quadro dos regimes democrticos
de um Estado de Direito; princpios que continuam ainda hoje a consti-
tuir a matriz de avaliao do funcionamento dos complexos mediticos e
definem tambm uma dada linha orientadora para a reorganizao dos
mesmos (em termos jurdicos, inclusive), de forma a limitar o seu poder
(no democrtico). Correspondem essas funes ( BLUMLER ;
GUREVITCH, 1995, p. 97) ao exerccio de uma vigilncia sistemtica
sobre o meio sociopoltico (fornecer informao relevante sobre tudo o
que passvel de ter repercusso em termos de bem estar dos cidados);
configurao da chamada ordem do dia (temas e assuntos mais relevan-
tes, respectivos protagonistas etc.); constituio de plataformas de es-
clarecimento dos diversos problemas (acessveis s diferentes vozes e inte-
resses, individuais ou organizados); promoo de um dilogo aberto e
o mais amplo possvel dos diferentes pontos de vista; exigncia de uma
prestao de contas regular por parte dos detentores do poder (em exerc-
cio ou cessantes); promoo da cidadania em termos gerais (aprendiza-
gem, mobilizao e participao polticas); resistncia a todas as amea-
as que possam atingir os prprios media (foras externas capazes de afectar
o seu funcionamento ou comprometer a sua autonomia e integridade);
e, finalmente, a funo de observarem o respeito a cada membro do
pblico, individualmente considerado (ao constiturem um sentido po-
ltico para a realidade envolvente em termos gerais).

159
 Nos nossos dias, a validade de todas estas velhas funes dos media
est certificada pelo seu papel, em termos gerais, na crtica social de que
so alvo os dispositivos e, mais especificamente, na base que fornecem
autocompreenso tica do jornalismo, enquanto actividade profissional
(consubstanciada, ainda que imperfeitamente, nos respectivos cdigos
profissionais) e ao prprio quadro jurdico regulador dos media o exis-
tente, mas tambm os princpios que se pretendem ver consagrados, de
forma a garantir uma revitalizao da aco dos media como instrumen-
tos essenciais de uma comunicao pblica mais livre e democrtica.

Sentido fctico e
sentido normativo de
um espao pblico
revitalizado
Uma perspectiva rigorosa do Espao Pblico contemporneo deve
ponderar bem a situao complexa das suas duas dimenses constituintes,
a factual e a normativa: as estruturas objectivas de comunicao, por um
lado, e o sentido poltico (tico e moral) dessas mesmas estruturas, por
outro. Estas duas dimenses so complementares, mas estabelecem entre si
uma relao tensional, recobrem-se em parte, mas no totalmente; a sua
avaliao comporta, tambm, um exerccio prospectivo, em funo das
expectativas sociais de transformao (futura) do Espao Pblico existente
(presente). No se trata de um exerccio de engenharia social, nem de
uma planificao determinstica quanto mudana social, mas sim um
esforo de esclarecimento quanto s possibilidades de transformao da
realidade actual do Espao Pblico, procurando nomeadamente reactualizar
o lugar dos media neste contexto, atravs de um funcionamento politica-
mente vibrante e capaz de regenerar as energias utpicas dos pblicos.
Esta possibilidade tem um carcter optimista, em termos de futuro,
mas aqui equacionada, ainda assim, a partir de um diagnstico geral

160
moderadamente cptico e meramente hipottico, pois no podem ser
descartadas, partida, outras possibilidades de transformao (menos
optimistas). A favor da possibilidade de uma transformao revitalizadora
do Espao Pblico pesa, de modo significativo, a determinante fora
normativa que a sustenta; quanto aos media, em particular, vale ento a
ideia regulativa de que estes dispositivos de mediao simblica se apre-
sentam como mandatrios de um pblico esclarecido, que revela dispo-
nibilidade de aprendizagem e capacidade crtica, um pblico que os pr-
prios media, simultaneamente, pressupem, invocam e potenciam
(HABERMAS, 1998, p. 459 e 460).
A noo equvoca e controversa de Quarto Poder pode, assim, ser
definida mais precisamente pela ideia de um poder efectivo dos media
enquanto estruturas de comunicao centrais da vida pblica dos nossos
dias, mas um poder que exercido de forma vicria (RODRIGUES, 1990,
p. 155 e 156): a sua origem o Espao Pblico, o exerccio que dele
fazem os media , pois, partilhado com esse mesmo Espao Pblico e
no pode transformar-se numa usurpao ou tentativa de dominao da
sua prpria fonte de legitimidade. Esta hiptese corresponde perspecti-
va democrtica de os media preservarem (ou reconquistarem) a sua inde-
pendncia em relao ao sistema poltico e a outros actores sociais pode-
rosos, reactivando a sua ligao primordial aos pblicos: assumindo de
forma imparcial os seus problemas, preocupaes e interesses, a partir
dos quais expem o processo poltico a uma crtica reforada e regular, a
uma exigncia forte de legitimidade.
Esta perspectiva de transformao dos media pressupe outros n-
veis, mais extensos e profundos, de transformao sociopoltica do mun-
do actual, sendo o conceito de democracia deliberativa o que melhor
lhe corresponde. Preconiza o bloqueamento da transformao (hoje faci-
litada pelos media) do poder administrativo e do poder econmico, em
influncia poltico-publicista, e um novo ordenamento do papel polti-
co dos partidos e demais organizaes sociais com interveno poltica,

161
tendo em vista a formao da opinio e vontade do pblico, a partir da
prpria perspectiva deste, em vez de procurarem influenciar o pblico na
perspectiva de uma manuteno do prprio poder poltico, procurando
apenas extorquir do espao pblico a lealdade de uma populao reduzi-
da a massa (HABERMAS, 1998, p. 460).
A possibilidade de uma transformao poltica revitalizadora do Es-
pao Pblico parte do reconhecimento, mas simultaneamente procura
limitar, a importncia dos media neste mbito. Constata o seu poder,
mas no reconhece aos media uma exclusividade como estrutura consti-
tuinte da rede das comunicaes pblicas. Este ponto de vista pode ser
mais bem ilustrado a partir de uma anlise do processo de construo da
agenda poltica, o qual claramente sugere a importncia da participao
popular para alm do mero exerccio de voto ou da participao na esco-
lha de lderes polticos, destacando o papel crucial que os diferentes
pblicos podem desempenhar na definio da prpria substncia das de-
cises governamentais (COBB; ELDER, 1971, p. 911 e 912). A posio
do Espao Pblico correspondente a uma funo normativamente regu-
ladora da vida poltica expressa por um modelo especfico de constru-
o da agenda pblica poltica, o modelo de iniciativa externa (COBB;
ROSS; ROSS, 1976, p. 132), como o prprio nome sugere, centrado
fora do sistema poltico, acabando o tratamento formal dos temas e as-
suntos por se impor ao sistema, em consequncia do apoio e da forte
mobilizao da opinio pblica.
Nas presentes condies e pelas razes j amplamente referidas, no
cabe a este modelo uma posio central no processo de construo da
agenda poltica 13 . A sua observao mesmo muito espordica e
imprevisvel, dado que corresponde a uma espcie de inverso de sentido
dos circuitos de comunicao pblica mais comuns, s concretizvel
quando estes mesmos circuitos estabelecem uma ligao estreita aos con-
textos de vida privada dos indivduos, recolhendo a os seus recursos vi-
tais, para depois serem objecto de reelaborao ao nvel da sociedade civil

162
(debate pblico). Embora estas situaes sejam hoje excepcionais, a par-
tir de um ngulo de observao mais alargado do estado das sociedades
ocidentais, nas ltimas dcadas, podemos identificar um importante con-
junto de problemas que, mesmo assim, acabaram por adquirir um forte
relevo poltico, precisamente por esta via: questes de gnero e das iden-
tidades sexuais, problemas do armamento e da energia nuclear, das mi-
graes e da xenofobia, dos conflitos tnicos e raciais, perigos ambientais
e ameaas tecnolgicas, as questes da excluso social e da pobreza mun-
dial. A emergncia de todos estes temas marca, em termos gerais, uma
vitalidade mpar dos media, em termos do seu funcionamento vibrante
no contexto da sociedade civil e de um amplo debate pblico. E ilustra,
de modo exemplar, ao mesmo tempo, a complexa situao das redes de
comunicaes pblicas actuais, onde os media tm o seu lugar (impor-
tante), mas no se encontram isolados: As palavras sublimes da conver-
sao nos contactos directos tm uma importncia vital que as palavras
fixas e glidas do discurso escrito no tm(DEWEY, 1999, p. 218) os
media podero influenciar de muitos modos a conversao, mas no
podem substitui-la.
Os temas referidos, antes de atingirem uma certa projeco meditica
decisiva para o seu pleno reconhecimento poltico , comearam por
ser objecto de elaboraes discursivas, a partir de circuitos de comunica-
o mais convencionais, ao nvel da sociedade civil: primeiro, envolven-
do um nmero ainda reduzido de actores sociais (os directamente
afectados, ou os mais sensibilizados e conhecedores dos problemas), de-
pois, mobilizando j crculos de debate mais organizados (associaes
cvicas, fora de discusso regulares, media alternativos etc.), que, em cer-
tos casos, acabaram mesmo por dar origem a novas formas de sociabili-
dade (subculturas, movimentos sociais ou at partidos polticos). S de-
pois de percorridas estas etapas, os media de grande circulao so mobi-
lizados (ou mobilizveis) para uma interveno mais activa no processo
de construo da agenda poltica; sendo evidente a necessidade de um

163
amplo e prvio suporte comunicacional de sustentao, que requer o
forte empenhamento participativo por parte dos membros do Espao
Pblico: estratgias de dramatizao e encenao pblica dos problemas,
e, em certas circunstncias, at a necessidade de actos mais radicais, como
a desobedincia civil muitas vezes, a ltima oportunidade para corrigir
erros do processo de realizao dos princpios democrticos ou para pr
em marcha inovaes dirigidas ao cidado mdio que no dispe de opor-
tunidades privilegiadas para influenciar o sistema poltico (COHEN;
ARATO, 1995, p. 601).

Ideologia e
racionalidade
comunicacional
Como nota de sntese discusso do carcter ideolgico dos media,
John B. Thompson apresenta uma formulao modelar da situao actual
do Espao Pblico: os diferentes meios de comunicao de massa, e a
natureza das quase-interaces que os mesmos possibilitam e sustentam,
definem amplos parmetros no interior dos quais as mensagens transmi-
tidas por esses meios adquirem um carcter ideolgico, mas no consti-
tuem por si essas mensagens como ideolgicas (1990, p. 269).
A possibilidade no inevitabilidade de ideologizao dos media
traduz com rigor a complexidade do Espao Pblico dos nossos dias, a
partir de duas tendncias distintas, mas concomitantes, que coexistem
no seu interior: a) as diversas prticas manipulativas dos media (tanto
para fins polticos, como para fins econmicos) supremacia da ideolo-
gia ao nvel da comunicao pblica; b) a regular produo comunicacional
de poder legtimo neutralizao dessa mesma ideologia. Estes dois pro-
cessos so conflituais, dado que o desenvolvimento de qualquer deles
pressupe a inibio (em certo grau, pelo menos) do outro. Por sua vez,
a perspectiva de um desenvolvimento democrtico das estruturas do

164
pblico s compatvel com o segundo: se no na condio de uma total
supresso do primeiro, pelo menos do seu controle, isto , de uma su-
bordinao dos processos funcionais dos sistemas sociais (Administrao
e Economia) legitimidade de um poder poltico, democraticamente
constitudo.
Esta possibilidade depende de uma certa proteco institucional ga-
rantida pelo Estado de Direito (hoje em dia inquestionvel nas socieda-
des democrticas), mas no exclusivamente, depende sobretudo de um
amplo apoio de tradies culturais, de modelos de socializao e de uma
cultura poltica de populaes habituadas liberdade (HABERMAS,
1992, p. 185); condies estas, ao contrrio da anterior, que no podem
tranquilamente, hoje em dia, ser dadas como adquiridas. O fundo cultu-
ral do mundo da vida tem, a este nvel, um papel determinante, mas de
uma forma necessariamente qualificada, isto , em funo de uma certa
exigncia de racionalidade das suas prticas sociais e comunicacionais in-
ternas, que a tradio s por si no garante; sendo depois tambm indis-
pensvel, j a um nvel superior, uma interveno activa da sociedade
civil, para garantir uma certa organizao e institucionalizao dos recur-
sos (racionalizados) do mundo da vida14 .
E quanto ao papel dos media? O enunciado de Thompson deixa
implcito que os media marcam presena em ambas as tendncias referi-
das do Espao Pblico. A realidade emprica evidencia, porm, a clara
supremacia de um modelo de organizao dos media, que privilegia as
caractersticas sistmicas, isto , um funcionamento mais prximo das
prticas manipulativas e em funo de objectivos ideolgicos. Nestas
condies, como poder ento ser garantida a produo comunicacional
de poder legtimo por parte do Espao Pblico? Aos actores sociais resta-
r ainda alguma possibilidade de controlarem o poder social, estranho
sua vontade, dos sistemas funcionais? Os valores, normas e regras sociais
podero chegar a ser objecto de validao crtica por processos de influ-
ncia social exteriores ao sistema poltico?

165
 A resposta a todas estas perguntas, que colocam afinal os media em
questo, no pode contudo ser formulada a partir de uma viso estrita
dos media, pois o seu funcionamento no tem um carcter imanente,
no decorre margem e independentemente de condies sociais
envolventes. E a este nvel, cabe assinalar, em especial, a interveno mo-
dular da sociedade civil: ser da sua dinmica e vitalidade, muito mais
que dos recursos intrnsecos e estritamente mediticos, que depende a
possibilidade de garantir um regime de funcionamento dos media (e,
consequentemente, do Espao Pblico), favorvel ao aprofundamento
da comunicao poltica e ao reforo democrtico da vida pblica em
geral. No so os recursos prprios (tcnicos ou simblicos) dos media,
s por si, que determinam este ou aquele registo particular de funciona-
mento; seja ele profundamente desestabilizador das estruturas elementa-
res (tempo e espao) do mundo da vida, ou, pelo contrrio, favorvel ao
aprofundamento dos processos de pluralizao das formas de vida e de
individualizao dos projectos de vida este, como sabemos, muito mais
episdico que o primeiro. Qualquer dos registos depende, sim, em pri-
meira instncia, da dinmica e da vitalidade (ou da sua ausncia, concre-
tamente no primeiro caso) que revela a sociedade civil, e, portanto, do
condicionamento particular que essa situao cria ao funcionamento dos
media: o grau de exigncia imprimido construo das mensagens, o
respeito pelos pblicos, as garantias de acesso s redes de informao, a
racionalidade das prticas discursivas e a democraticidade em geral (liber-
dade e igualdade) da comunicao pblica.

Sociedade civil e
democracia deliberativa
O recrudescimento da sociedade civil que hoje se faz sentir e a que
diferentes fontes da teoria poltica contempornea se tm mostrado atentas
um sinal auspicioso quanto s possibilidades que se abrem ao Espao

166
Pblico. Embora na origem deste recrudescimento se encontrem experi-
ncias polticas muito dspares15 , ele permite antever a possibilidade de
uma reconfigurao geral da sociedade civil dos nossos dias, significativa-
mente distinta da sua forma do passado: j no a sociedade burguesa
(bgerliche Gesellschaft) que Hegel e Marx tinham caracterizado, antes
um forte ncleo social mais ou menos estruturado de associaes volun-
trias (culturais, polticas, religiosas, educativas, e os prprios media in-
dependentes), autnomas no s em relao ao Estado ( imagem da sua
antecessora), mas tambm em relao Economia (mais exactamente, ao
seu ncleo institucional, o sistema econmico capitalista).
A fora regeneradora que a sociedade civil pode incutir ao Espao
Pblico e, dentro deste, em particular, rede de comunicaes pblicas
(media includos), depende, objectivamente, de duas funes sociais, as-
seguradas pelo conjunto das associaes que a constituem. A primeira, na
linha da mais remota tradio histrica da sociedade civil, uma delimita-
o precisa das suas fronteiras com relao ao Estado; como refere John
Keane, uma tarefa que exige, quer a reafirmao dessas mesmas fronteiras
(a sua necessidade), quer a sua redefinio tendo em conta o desenvol-
vimento expansionista exorbitante do Estado Social ao longo do ltimo
sculo. Esta funo sustentada por dois processos simultneos e
interdependentes: a expanso da igualdade e liberdade sociais, e a
reestruturao e democratizao do Estado (KEANE, 1988, p. 14). A
segunda funo da sociedade civil pode ser definida como a promoo de
uma aco social responsvel, segundo a terminologia de Claus Offe16 .
A consecuo destas duas funes constitui um contributo especfi-
co e decisivo para a comunicao pblica, sob a forma de processos de
opinio, directamente despoletados pelo conjunto das associaes que
constituem a sociedade civil, e de outros processos de opinio
indirectamente induzidos por essas mesmas associaes, a outros nveis
institucionais (rgos polticos e instncias administrativas, nomeada-
mente). A presso que daqui resulta sobre os media , tambm, muito

167
significativa e configura, justificadamente, a possibilidade da sua
revitalizao em termos comunicacionais controle da sua dependncia
em relao aos media funcionais. Como antes foi referido, este potencial
de transformao dos media no um dado imanente, nem pode ser
visto como um facto isolado. Do ponto de vista poltico, o seu significa-
do est definido no mbito mais vasto de uma transformao radical das
estruturas do Espao Pblico, no sentido do exerccio de uma influncia
efectiva sobre o sistema poltico.
Habermas equaciona este conjunto de transformaes como a possi-
bilidade de concretizar uma Poltica Deliberativa e de desenvolver uma
radicalizao da democracia (1998, p. 451-452). Algo que traduz um
sentido preciso de actualidade (ainda) da modernidade nos nossos dias,
mas que pressupe, ao mesmo tempo, pelo menos num aspecto essenci-
al, uma certa reviso da ideia moderna (liberal) de Espao Pblico: a
ideologia maximalista que conferia a esta instncia social um estatuto
poltico quase-absoluto ou hegemnico, de formao (transparente) da
vontade poltica e de exerccio (em exclusividade) da prpria deciso po-
ltica. Em suma, um controle do poder que aspirava, paradoxalmente,
tornar-se tambm exerccio do prprio poder. A perspectiva radical de
transformao do actual Espao Pblico tem por horizonte a possibili-
dade de um controle mais efectivo do poder essa a importncia dos
processos de opinio e das estruturas de comunicao, envolventes em
geral , mas no o exerccio do poder propriamente dito.
Cohen e Arato identificam como um dos traos originais mais im-
portantes da actual sociedade civil, precisamente, uma certa concepo
de autolimitao (1994, p. 15), definindo-a em funo de trs planos,
que correspondem a outros tantos limites da posio social e poltica do
prprio Espao Pblico, no contexto das actuais sociedades complexas e
pluralistas. O primeiro tem como domnio de fronteira o mundo da
vida. No credvel uma referncia democrtica ao Espao Pblico sem
uma base de sustentao slida, fornecida por uma esfera de vida privada

168
integralmente preservada e rotinizada no exerccio das liberdades; fala-
mos, pois, de padres de socializao racionalizados, capazes de garantir
uma certa forma moderna e democrtica de constituio das individuali-
dades de todos os potenciais participantes do Espao Pblico. Trata-se,
pois, de uma cultura poltica constituinte (mas anterior) do Espao P-
blico, que indispensvel sua plena democraticidade. Um Espao P-
blico dinmico pode, atravs, por exemplo, dos movimentos sociais
activos e progressistas, contribuir para uma maior racionalizao das es-
truturas do mundo da vida, mas no pode substituir-se a elas (ou dispens-
las). Alguns autores, porm, na esteira de Max Weber (o seu desencanta-
mento com a modernidade), questionam as potencialidades emanci-
patrias dos novos movimentos sociais, assinalando o carcter essencial-
mente defensivo dos mesmos: as preocupaes prioritrias em prote-
ger o mundo da vida contra uma colonizao adicional e em defender
o meio ambiente natural contra a espoliao traduzem uma reaco contra
o actual processo de racionalizao social, mas sero suficientemente for-
tes para contrariar (inverter) o curso deste processo? (GIDDENS, 1988,
p. 177; 191 e 192).
O segundo plano a definir uma autoconteno do Espao Pblico,
tem como domnio de fronteira o Estado, permitindo estabelecer os li-
mites precisos da sua interveno poltica (e tambm da sociedade civil,
que o molda, e dos movimentos sociais, que lhe imprimem uma din-
mica prpria): o exerccio de influncia sobre o poder poltico mas no
o exerccio do prprio poder poltico. Uma soberania popular, mesmo
consistentemente consolidada em termos comunicacionais, caso se limi-
te capacidade de gerar processos de opinio e no for capaz de proceder
converso destes processos em influncia poltica, permanecer limita-
da nas suas possibilidades e o Espao Pblico que lhe corresponde ser
diminudo no seu alcance. Subentende-se desta ideia de influncia polti-
ca a necessidade de um objecto para a mesma, o poder poltico, e de um
destinatrio, o conjunto das instituies polticas democraticamente

169
estruturadas e investidas da competncia para a formao da opinio pro-
priamente poltica (ou seja, as instituies constitucionalmente investidas
de poderes formais de deciso e de formao da vontade poltica da soci-
edade). O equvoco de pensar que seria possvel suprimir estas instncias
intermdias (filtros de procedimento poltico institucionalizado) encon-
tra-se historicamente documentado nos dois maiores impasses com que
a modernidade se deparou: o liberalismo, que fez da ausncia do Esta-
do uma base ideolgica essencialmente anti-democrtica17 , e o comunis-
mo histrico, onde a eliminao do Estado se tornou puro pretexto do
seu prprio reforo (antidemocrtico e mesmo totalitrio). Nenhum destes
projectos conseguiu dar uma expresso consistente soberania popular, o
Espao Pblico e a sociedade civil, em ambos, viram-se drasticamente
diminudos e s determinados interesses particulares (econmicos ou de
aparelho) deles acabaram por beneficiar.
Por ltimo, o plano de autoconteno do Espao Pblico face aos
sistemas funcionais da sociedade. Pressupe-se aqui uma clara distino,
ao nvel destes mbitos sociais altamente organizados, de dois tipos de
competncias: a de legitimidade e a de regulao e controle. A primeira,
os sistemas funcionais necessitam, mas no produzem, tendo de obt-la
exteriormente, ao nvel do Espao Pblico e da sociedade civil, precisa-
mente; a segunda, pelo contrrio, do prprio mbito especfico dos
sistemas funcionais e, portanto, exterior ao campo de interveno da so-
ciedade civil18 o domnio especializado deste gnero de competncia
por parte dos sistemas funcionais no significa, porm, um grau de efic-
cia ilimitada.
Se adoptarmos uma estrita perspectivao histrica do conceito de
Espao Pblico, sem ponderao dos diversos processos ideolgicos que
o percorreram ao longo do desenvolvimento das sociedades modernas, a
autoconteno que acabmos de referir poder afigurar-se como uma
espcie de menorizao desta instncia social. Mas s mesmo uma con-
cepo distorcida do que significa realmente o Espao Pblico dos

170
nossos dias pode conduzir a uma avaliao deste tipo: concretamente, o
esquecimento de que esta instncia simblica de reproduo da vida
colectiva, que tem como recurso fundamental a comunicao, tem tam-
bm os seus limites de possibilidades e de interveno social. O Espao
Pblico como rede crescentemente amplificada de comunicaes pode
ajudar a sociedade a pensar-se a si mesma, uma autocompreenso simul-
taneamente interpretativa do passado e da situao presente, e projectiva
quanto s possibilidades futuras. Ser mesmo a nica instncia social em
condies de realizar de um modo reflexivo este trabalho, o que lhe con-
fere uma decisiva fora de legitimidade. Mas no pode, s por si, proce-
der reconstruo dessa mesma sociedade: essa tarefa exige outros tipos
de recursos, competncias, agentes e instncias especializadas.
Reconhecer ao Espao Pblico a capacidade e a necessidade de
uma influncia (comunicacional) ao nvel de todo este trabalho de re-
construo da sociedade, isto , a capacidade de controle dos recursos e
das competncias dos diferentes tipos de especialistas no , de forma
alguma, uma menorizao do Espao Pblico, mas, pelo contrrio, a
mais decisiva e consequente radicalizao do seu papel construtivo, em
termos democrticos.

Notas
1 No pode, ao mesmo tempo, ser esquecida a excepo relevante a
este tipo de procedimento metodolgico que constitui a sociologia
sistmica, que no reconhece qualquer linha de continuidade essencial
entre as instncias modernas do Pblico e as dos nossos dias (socieda-
des complexas e altamente diferenciadas em termos funcionais)
(LUHMANN, 1978, p. 85-127).
2 A valorizao da liberdade assim entendida permite a singularizao
das instncias modernas do Pblico face s suas congneres do passado:
o Espao Pblico Clssico domnio da poltica (governo da Cidade),

171
mas que era distinto (oposto mesmo) do domnio privado da casa (oikos),
onde o indivduo suspendia a sua condio de cidado e se assumia
simplesmente como Senhor, exercendo as leis da dominao e da vio-
lncia (sobre escravos, mulheres e crianas) inerentes ao reino da ne-
cessidade e aos processos biolgicos (da vida e da morte dos homens)
e o Domnio Pblico das sociedades tradicionais identificado com o
Estado ou o senhor e que se regia, essencialmente, por uma lgica de
dominao e no de liberdade (razo de Estado, segredo de Estado
e o princpio absolutista auctoritas non veritas facit legem).
3 O Pblico possui o germe da ilustrao que prepara um estdio
mais elevado de melhoramento. Encontra-se nele o fio condutor,
que no s pode servir para explicar o jogo to emaranhado das coisas
humanas, ou para a arte poltica da predio de futuras mudanas
polticas, mas que pode tambm abrir uma vista consoladora do fu-
turo, no qual o gnero humano se representa ao longe como atingindo
finalmente o estado em que todos os germes que a Natureza nele ps,
se podem desenvolver plenamente e o seu destino pode cumprir-se
aqui na Terra (KANT, 1988b, p. 36-37).
4 A concepo contratualista da Vontade Colectiva no deixa lugar
liberdade individual e rejeita a prpria comunicao (no que esta tem
de intrinsecamente agonstico): a vontade geral sempre constante,
inaltervel e pura []quanto mais o concerto [contrato] reinar nas
assembleias, isto , quanto mais as posies se aproximam da unani-
midade, tanto mais tambm a vontade geral dominante; mas os lon-
gos debates, as discusses, o tumulto, anunciam a supremacia dos
interesses particulares (ROUSSEAU, 1966, p.146-147).
5 O papel crucial da imprensa para a comunicao pblica moderna
passa por uma vigorosa concretizao do debate, mas no s, como
Tocqueville bem evidenciou, ao sublinhar as capacidades mpares de
mediao simblica da imprensa: a luz que guia os espritos errantes,
que os rene e une, quando estes se procuram perdidos nas trevas
(TOCQUEVILLE, 1981, p.143-144).

172
6 O primado da liberdade para o esclarecimento inequvoco no pen-
samento iluminista: difcil a cada homem desprender-se da meno-
ridade que para ele se tornou uma natureza [] mas perfeitamente
possvel que um pblico a si mesmo se esclarea, mais ainda, isso
quase inevitvel se para tal lhe for dada a liberdade [] o uso pblico
da prpria razo deve ser sempre livre e s ele pode levar a cabo a
ilustrao entre os homens (KANT, 1988c, p.12-13).
7 A proximidade inquietante da massificao social e dos fenmenos
totalitrios (amplamente documentada na histria das sociedades oci-
dentais) resultado da dependncia dos movimentos totalitrios das
condies especficas de uma massa atomizada e individualizada
(ARENDT, 1978, p. 407).
8 Este raio de aco do Estado Social parte de uma estratgia poltica
integracionista mais geral, onde se incluem a transformao dos parti-
dos polticos e a institucionalizao do sistema eleitoral como meca-
nismo regulador (disciplinar) da aco poltica dos cidados
(HABERMAS, 1978, p. 211 et seg.; 220 et seg.).
9O processo comercial da imprensa encontra-se muito bem docu-
mentado, constituindo uma das reas de pesquisa mais consistentes
da Sociologia da Comunicao ( CURRAN , 1982, p. 195-230,
WILLIAMS, 1965, SCHUDSON, 1978).
10 As frases ouvidas repetidamente nos nossos dias que proclamam a
ressurreio, reemergncia, reconstruo ou o renascimento da socie-
dade civil [] indicam a continuidade de um paradigma poltico com
traos essenciais de uma primeira modernidade; mas representam
tambm algo de radicalmente diferente: um novo projecto de socieda-
de civil, que se prope representar os valores e os interesses da auto-
nomia social contra quer o Estado moderno quer a economia capitalis-
ta, mas sem cair num novo tradicionalismo (COHEN; ARATO, 1995,
p. 29 e 30).
11O exemplo apresentado pelo autor as dificuldades de determina-
das sociedades na cena internacional extensvel situao de certas

173
culturas, grupos sociais e formas de identidades no mbito de uma
dada sociedade; e mesmo, no limite, situao dos prprios actores
sociais individualmente considerados.
12 Nos EUA, a actividade regular de Relaes Pblicas Polticas re-
monta a 1917, numa aco decisiva do Presidente Wilson. Na dcada
seguinte, o Partido Democrtico criou o seu gabinete permanente de
relaes pblicas (1928), no que foi secundado, pouco depois (1932),
pelo Partido Republicano. A Publicidade Poltica, embora j muito
antes fosse objecto de uma explorao primitiva, s em 1952, na
campanha de Eisenhower, fez a sua entrada em fora (mais de 1 mi-
lho de dlares em spots televisivos) na era dos media electrnicos
(MCNAIR, 1995, p. 89 e 112).
13 Sinal de debilidade (menorizao poltica) das estruturas do pbli-
co a prevalncia dos modelos de agenda poltica de construo in-
terna e de mobilizao: o primeiro, completamente estranho a qual-
quer interveno da opinio pblica; no segundo, a opinio pblica
est implicada, mas de uma forma no autnoma, constituindo-se sim-
plesmente como objecto de manipulao por parte do sistema poltico
(COBB; ROSS; ROSS, 1976, p. 892 et seg.). Um certo registo de funci-
onamento dos media revela-se especialmente favorvel generalizao
deste ltimo modelo, como uma recente investigao sobre a
criminalidade na imprensa portuguesa evidenciou: o amplo privilgio
concedido s fontes oficiais, que favorece objectivamente as estratgias
e pontos de vista dessas mesmas fontes, mas assim contribui tambm
para uma degradao do nvel discursivo da comunicao pblica (PE-
NEDO, 2001, p. 116-118 e 124).
14 A apologia de um Lebenswelt no racionalizado constitui uma forma
de ideologizao perigosa (universos de consensualidade ideal) e no
oferece qualquer garantia de uma forma de vida democrtica (COR-
REIA, 2001, p. 109); mas no nada evidente (ao contrrio do que
defende este autor) que tal perspectiva corresponda, sequer aproxima-
tivamente, ao modelo habermasiano de anlise.

174
15 Por um lado, a reaco crtica no Leste destruio totalitria do
Espao Pblico poltico por parte dos regimes de socialismo de Estado
(a partir da queda do Muro de Berlim); por outro, o recrudescimento
das lutas polticas no interior das sociedades ocidentais no sentido de
um aprofundamento e radicalizao da sua prpria democracia
(COHEN; ARATO, 1994, p. 31-47).
16 A hiptese forte equacionada por este autor quanto ao papel das
relaes sociais associativas, que caracterizam uma sociedade civil di-
nmica, a seguinte: as condies de legalidade e constitucionalidade
de uma sociedade, conjuntamente com as condies de socializao,
podem muito bem ser altamente desenvolvidas, mas na ausncia de
correspondentes instituies representativas das identidades colecti-
vas e de portadores associativos do ponto de vista moral, o potencial
das capacidades morais poder no se realizar, e at mesmo esgotar-se,
dado que, s por si, os vnculos existentes numa dada sociedade entre
aqueles que apenas participam de uma dada linguagem comum, de
um espao pblico comum e que partilham um mundo da vida co-
mum so demasiado fracos para realizar o potencial de uma aco so-
lidria [] a simples combinao de garantias constitucionais e cora-
gem cvica (mais a sntese de ambas, o patrotismo constitucional)
requer um terceiro elemento para que se possa dar origem a um esp-
rito cvico forte, nomeadamente, padres associativos de aco colecti-
va favorveis (OFFE, 1992, p. 81).
17 A perspectiva liberal que v o espao pblico apenas como uma
forma social de limitao da poltica, e no ele prprio como um medium
da democracia poltica no compreende o significado poltica da co-
munidade e sacrifica, em nome da exaltao das liberdades (negati-
vas), outros factores essencias da democracia - em concreto, o
autogoverno e o Direito fundado numa base de igualdade (TAYLOR,
1997, p. 287).
18De outro modo seria a descaracterizao da prpria sociedade civil e
do Espao Pblico nos seus traos essenciais de informalidade, esponta-
neidade, um carcter no-institucional e no-organizado. Em termos

175
econmicos, esta auto-restrio do Espao Pblico no gera controvr-
sia. Em termos polticos, a situao diferente, embora a complexidade
crescente das sociedades actuais venha impondo paulatinamente a evi-
dncia da necessidade de mecanismos performativos de interveno (ad-
ministrativa) tambm a este nvel. Outra forma de expressar esta ideia
reconhecer que o Espao Pblico pode influenciar a programao do
sistema poltico estruturado como Estado de Direito, mas nem
conceptual nem politicamente pode ocupar o lugar desse sujeito em
grande formato, inventado pela filosofia da histria, cuja misso era co-
locar a sociedade no seu conjunto sob o seu controle e ao mesmo tempo
actuar legitimamente em nome dela (HABERMAS, 1998, p. 453). A
sociedade civil, directamente, s pode operar uma transformao de si
mesma, quanto aos sistemas funcionais (poltico includo), na medida
em que possuem uma dinmica prpria e autonomia, a aco da socie-
dade civil sobre os mesmos s poder ser indirecta.

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180
6.Espetacularizao
e Midiatizao
da Poltica
Antonio Albino Canelas Rubim

Universidade Federal da Bahia

 Introduo

O espetculo tem uma histria de

relacionamento com o poder poltico e com a poltica que se confunde
com a existncia mesma dessas modalidades de organizao social e do
agir humano. A pliade de exemplos possveis de acontecimentos hist-
ricos, nos quais essas longas relaes comparecem, no s inviabiliza sua
enumerao exaustiva, como tambm torna desnecessria a citao de
alguns deles, pois, com extrema facilidade, nossa memria histrica pode
ser assaltada por inmeros episdios, nos quais espetculo, poder polti-
co e poltica aparecem em vital interao. Nas referncias, dispostas ao
final deste trabalho, encontram-se indicados estudos sobre alguns desses
episdios, considerados emblemticos.
A rigor, pode-se afirmar, sem medo de errar, uma premissa constitutiva
desse texto: o espetculo como um momento e um movimento imanentes
vida societria, de maneira similar s encenaes, aos ritos, rituais, ima-
ginrios, representaes, papis, mscaras sociais, entre outros. Portanto,
o espetculo deve ser compreendido como inerente a todas as sociedades
humanas e, por conseguinte, presente em praticamente todas as instnci-
as organizativas e prticas sociais, dentre elas o poder poltico e a poltica.
A questo a ser enfrentada no diz respeito, ento, aos relacionamen-
tos, historicamente existentes, entre espetculo, poder poltico, poltica e
vida em sociedade, mas a uma espcie de atualizao desse problema: como
o espetculo, o poder poltico e a poltica se relacionam em uma nova e
contempornea circunstncia societria, estruturada em rede (CASTELLS,
1996-1998) e ambientada pela mdia (RUBIM, 2000 e 2001).

182
 Construindo um
modelo hegemnico
de anlise
A caracterizao da sociabilidade contempornea tem demandado com-
plexos e multifacetados esforos de reflexo, que apresentam muitas dis-
crepncias, mas, simultaneamente, contm algumas convergncias, dentre
elas o reconhecimento do significativo lugar ocupado pela comunicao e
pela informao na conformao da sociedade capitalista contempornea.
No mbito dessas reflexes, considerado o foco de interesse especfico do
presente texto, certamente se destaca aquela empreendida por Guy Debord,
em seus livros La socit du spectacle (1967) e Commentaires sur la socit
du spectacle (1988). O carter inaugural do livro de 1967, associado ao
impacto causado poca, alm do renovado interesse pela obra de Debord
e da Internacional Situacionista na atualidade apontam, de imediato, a
importncia desse autor como inaugurador de uma reflexo sobre o espe-
tculo, realizada em sintonia fina com a contemporaneidade.
Ainda que, em um livro, escrito ao estilo manifesto, seja difcil exigir e
buscar um conceito rigoroso e nitidamente formulado sobre ele, dois eixos
interpretativos ganham destaque e podem servir de ncora para compreender
a concepo de espetculo, conforme a construo terica de Debord.
Um desses eixos aponta o espetculo como expresso de uma situa-
o histrica em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social
(DEBORD, 1997, p. 30). Espetculo, mercadoria e capitalismo esto
umbilicalmente associados. Desse modo, a sociedade do espetculo pode
ser interpretada como conformao avanada do capitalismo, como a etapa
contempornea da sociedade capitalista. Guardadas peculiaridades e dife-
renas, a elaborao de Guy Debord pode ser aproximada, com muita
probabilidade, aquela trabalhada por alguns autores contemporneos, que
pensam a sociedade atual como a modalidade contempornea do capita-
lismo, marcada pela intensa presena e convergncia da comunicao, da

183
informao, das telecomunicaes, da informtica, e pela aceitao de
que elas se tornaram as mercadorias diferenciais, as zonas privilegiadas de
acumulao e os setores de ponta do desenvolvimento cientfico e
tecnolgico dessa etapa do capitalismo.
O outro eixo interpretativo, que interessa sobremodo escritura deste
texto, a anunciada separao entre real e representao. Tal ciso, consu-
mada na contemporaneidade, inaugura a possibilidade da sociedade do
espetculo. Nela, as imagens passam a ter lugar privilegiado no mbito
das representaes. Nas palavras de Debord, O espetculo, como ten-
dncia a fazer ver (por diferentes mediaes especializadas) o mundo que
j no se pode tocar diretamente, serve-se da viso como sentido privile-
giado da pessoa humana (DEBORD, 1997, p. 18). Entretanto, o espe-
tculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pes-
soas, mediada por imagens (DEBORD, 1997, p. 14). A emergncia de
uma sociedade do espetculo depende, assim, desta separao consuma-
da, mas requer uma outra condio: a autonomizao da representao
frente ao real. Sempre que haja representao independente, o espetcu-
lo se reconstitui (DEBORD, 1997, p. 18).
A perspiccia das formulaes, tornando-as capazes, em afinidade
eletiva, de vislumbrar atentamente os movimentos do contemporneo,
constitui, sem dvida, um dos pontos de destaque da obra de Guy Debord
e reafirma a atualidade de suas reflexes. Isto no pode significar, no
entanto, a aceitao integral, sem mais, de sua elaborao terica. Alm
da flutuao conceitual, natural em uma obra-manifesto, a construo
de Debord encontra-se prejudicada, pois atribui ao espetculo, como dis-
positivo imanente, uma conotao sempre negativa.
Tal viso prejudicada decorre de dois movimentos. O primeiro diz
respeito reduo do espetculo a um determinismo econmico, intrin-
secamente mercantil e capitalista, que interdita ao espetculo qualquer
outra alternativa de realizao, econmica e/ou ideolgica, fora de uma
dinmica capitalista, e suprime at mesmo a perspectiva da existncia de

184
contradies em seu processo de produo. O espetculo, assim, seria
sempre prisioneiro do capital, nunca poderia se produzir em suas zonas
de fronteira, fora de seus limites ou em manifesto antagonismo contra
ele. O espetculo estaria de tal modo comprometido com a forma de
mercadoria e a ideologia burguesa, que teria interditada qualquer possi-
bilidade libertadora.
O segundo movimento est fundado em uma contraposio
questionvel entre real e representao. Apesar de, em certos instantes de
sua exposio, Debord assinalar que a realidade surge no espetculo, e o
espetculo real (DEBORD, 1997, p. 15), a composio majoritria
do texto e a interpretao prevalecente, inclusive para o trecho antes cita-
do, constroem-se com base em um problemtico confronto entre real
tomado em conotao positiva, porque assegurando uma relao direta
com o mundo e espetculo, marcado por um vis pronunciadamente
negativo, porque representao que implica em uma relao mediada,
no direta, com o real. A valorao, sempre positiva, da pretensa rela-
o direta com o real e a desvalorizao constante da mediao, em
uma contemporaneidade marcada exatamente pela complexidade e pro-
fuso de mediaes, de antemo, fragilizam enormemente uma reflexo
que pretende pensar, de maneira crtica, a atualidade.
Debord vai adiante nessa trajetria e chega at a assinalar:

As imagens que se destacam de cada

aspecto da vida fundem-se num fluxo comum, no qual a unidade dessa
mesma vida j no pode ser restabelecida. A realidade considerada parci-
almente apresenta-se em sua prpria unidade geral como um pseudomundo
parte, objeto de mera contemplao (DEBORD, 1997, p. 13).

O estatuto de pseudomundo parte certamente no se configura

como o mais adequado para uma elucidao satisfatria do espetculo,
nem do mundo contemporneo.

185
 Emergem, de imediato, vrios problemas nessas formulaes. Um:
pensar a representao como se ela no fosse uma parte indissocivel e
construtora da realidade. Dois: conceber a representao como tendo um
estatuto de realidade inferior ao (restante do) real, posto que este estaria
fundado na contigidade presencial, tomada como modalidade privile-
giada de relacionamento para a construo incisiva da realidade. Trs:
supor a possibilidade de um acesso ao real sem o recurso obrigatrio de
mediaes, inclusive das representaes.
Na contramo das concepes deborianas, hoje parece assentado
teoricamente que no existe a possibilidade de uma relao direta, no
mediada, com a realidade; que a representao no s faz parte da realida-
de, como aparece como dispositivo imprescindvel de sua construo
social; e que o estatuto de realidade da representao nada fica a dever
aquele atribudo ao restante da realidade, alis, s possibilitada atravs do
recurso s mediaes. Tomando em considerao tais premissas, pode-se
revisitar a sociedade do espetculo, apontando suas limitaes e desen-
volvendo algumas de suas intuies, mesmo em rota de coliso como
suas premissas e seus horizontes valorativos.
A idia da autonomizao das representaes, como condio da so-
ciedade do espetculo, demonstra, simultaneamente, a perspiccia e a
abertura do autor ao novo, que conforma o contemporneo, e os limites
contidos em sua formulao terica. Considerar a autonomizao das
representaes como um processo imanentemente condenado, ao con-
solidar a ciso da totalidade social em real e representao, termina por
obscurecer tal percepo, pois no a deixa entrever os potenciais contra-
ditrios, configurados pela autonomizao das representaes. A supera-
o de tais deficincias exige que a temtica seja reinterpretada em outra
constelao terica.
Em outro horizonte, a ciso e a autonomizao das representaes
poderiam anunciar e colocar em cena a questo da mediao e da
midiatizao crescentes na relao do homem com o mundo e, mais que

186
isso, demonstrar uma abertura atualidade e introduzir uma das proble-
mticas mais radicais da contemporaneidade: a descoberta e a emergncia
de um novo mundo, midiatizado.
No rastro do pensamento original de Debord, mas sem a mesma
envergadura terico-conceitual e imaginativa, o livro de Roger-Grard
Schwartzenberg, Ltat Spectacle (1977) acolhe o poder poltico e a po-
ltica no mbito da discusso do espetculo no contemporneo. Para ele,

Hoje em dia, o espetculo est no

poder. No mais apenas na sociedade. De to enorme que foi o avano
do mal. Hoje, nossas conjecturas j no tm como nico objeto as
relaes do espetculo e da sociedade em geral. Como as tecia Guy
Debord em 1967. Agora a superestrutura da sociedade, o prprio
Estado que se transforma em empresa teatral, em Estado espetculo
(SCHWARTZENBERG, 1978, p. 1).

Para ele, enfim, o Estado se transforma em produtor de espetcu-

los e a poltica se faz encenao.
O livro de Schwartzenberg se constri, em razovel medida, medi-
ante uma pretensa e at exaustiva descrio de inmeros fenmenos atra-
vs dos quais, aparentemente, a mediapoltica se mostra. Esta descrio
vem acompanhada de uma anlise comparativa entre esse conjunto de
fenmenos e o funcionamento anterior da poltica, tomado quase sem-
pre de modo idealizado. J na primeira frase do livro este construto fica
evidente: A poltica, outrora, era de idias. Hoje, (sic) pessoas. Ou
melhor, personagens. Apesar da fragilidade terica demonstrada pela
incapacidade de transpor o mundo das aparncias, a potente descrio
realizada e o carter inaugurador do livro asseguraram ao trabalho de
Schawrtzenberg significativo impacto e vigncia sociais.
Mais que isto, o livro, na esteira do trabalho de Guy Debord, insti-
tuiu como que uma matriz analtica de interpretao da relao entre

187
espetculo e poltica, no contexto de uma sociedade estruturada por re-
des e ambientada pela mdia. Assim, L tat spectacle conforma uma tra-
dio de pensar a mediapoltica, de acordo com a denominao utili-
zada pelo autor, como esfera de pseudo-acontecimentos, para lembrar
uma noo anterior de Daniel Boorstin citada no livro. Para o modelo de
anlise, a espetacularizao do poder poltico e da poltica se define pela
assuno, sem mais, de uma inevitvel lgica produtiva da mdia, sempre
impregnada e comandada pelo entretenimento, sobre a poltica, desvir-
tuando seu ser.
A ascendncia da lgica (amalgamada) mdia-entretenimento sobre
um dispositivo prprio e muitas vezes idealizado da poltica
inexoravelmente levaria o poder poltico e a poltica a uma despolitizao.
Ou seja, a serem dirigidos por outras dinmicas no oriundas do poder
poltico e/ou da poltica, mas gestadas pela mdia-entretenimento.
Essa tradio de tal modo se tornou hegemnica nos estudos acer-
ca das interaes atuais entre espetculo, poltica e comunicao que acom-
panhar a sua trajetria carece de sentido, pois a maioria avassaladora dos
trabalhos, internacionais ou nacionais, inscreve-se, consciente ou incons-
cientemente, nesse modelo analtico, apenas com menor ou maior sofis-
ticao; nele, espetacularizao pode significar meramente a prevalncia
de uma lgica estrangeira, a da mdia-entretenimento, e a conseqente
despolitizao, ainda que em graus variados.
Srgio Caletti, por exemplo, depois de considerar ...a idia de
espetacularizao como hegemnica no debate latinoamericano, produz uma
sntese do padro analtico produzido e continuamente acionado. Ele escreve:

A hiptese da especularizao [...] re-

duz primeiro a poltica ao que ocorre na tela [...] a confronta logo com
o dever ser que a Repblica Ilustrada concebeu alguma vez como ho-
rizonte e seu modelo, descobre sua degenerao e a atribui a tecnologia
(CALETTI, 2000, p. 67 e p. 87).

188
 Um outro
olhar possvel
Para construir um outro olhar acerca das relaes contemporneas
entre espetculo, poltica e comunicao, distante desse padro analtico,
um conjunto de pressupostos devem ser revisitados, desenvolvidos e enun-
ciados. O entendimento prvio da interao entre poltica e espetculo
pode servir como ponto de partida desse itinerrio.
A afirmao que inicia este texto deve agora ser retomada. Como foi
dito, os relacionamentos entre espetculo, poder poltico e poltica tm
uma longa histria. Anterior ao surgimento da poltica na Grcia antiga,
por volta do sculo V antes de Cristo, j o espetculo estava estreitamen-
te ligado ao exerccio do poder poltico. As pirmides do Egito aparecem
ainda hoje como exemplos mais contundentes, porque testemunhos pe-
trificados e persistentes, da espetacularidade realizada e possvel ao poder
poltico desde tempos imemorveis.
O advento da poltica no impossibilita a relao, mas determina al-
gumas alteraes importantes. A poltica, como modalidade especfica de
agregao de interesses e de resoluo da questo do poder poltico, de
acordo com as instigantes e aproximadas concepes de Cornelius Castoriadis
e Hannah Arendt, interdita o recurso violncia como procedimento prin-
cipal e legtimo ao tratar o poder poltico. O convencimento, a sensibilizao,
a argumentao, a presso reivindicativa no-violenta e no-corrupta, en-
fim, a busca de hegemonia, para utilizar o termo sntese de Antonio
Gramsci, com a emergncia da poltica, tornam-se os expedientes legti-
mos de como proceder para a conquista e a manuteno do poder poltico.
Nessa nova situao, o espetculo, antes afirmao suntuosa do poder, ga-
nha uma nova dimenso: ele passa a ser produzido tambm como modo
de sensibilizao, visando disputa do poder, e como construtor de legiti-
midade poltica. As articulaes entre o espetculo e o poder poltico ou a
poltica mostram assim distines relevantes.

189
 O espetculo, portanto, no aparece como estranho poltica, ape-
sar do deslocamento acontecido. O estranhamento s aflora quando se
trabalha com uma concepo unilateral, redutora e simplista da poltica,
concebida como atividade orientada apenas por sua dimenso
argumentativa. Tal viso racionalista da poltica no se sustenta nem factual,
nem normativamente. Para a poltica, entendida como acionamento sem-
pre combinado e desigual de dimenses emocionais, cognitivas e
valorativas, estticas e argumentativas, o espetculo aparece como uma
possibilidade de realizao, dentre outras em cena. Assim, perde o senti-
do imaginar, como fazem equivocadamente muitos crticos da especulari-
zao miditica da poltica, que a mdia, e, em especial a televiso, [...]
esteja agora desnaturalizando uma poca de ouro em que a poltica se
inclinava para o melhor argumento e representava de modo transparente
os interesses gerais da sociedade (LANDI, 1992, p. 108).
A poltica supe sempre um conjunto de instituies, prticas e ato-
res capazes de produzir sua apresentao e sua representao de forma
visvel na sociedade. A plasticidade desses inevitveis regimes de visibili-
dade obriga a poltica a possuir uma dimenso esttica que no pode ser
desconsiderada, em particular em uma sociedade como a contempor-
nea, na qual a visibilidade adquiriu relevncia por meio da nova dimen-
so pblica de sociabilidade. A necessidade de considerar tal dimenso
torna-se essencial nessa nova circunstncia societria.
Um ltimo pressuposto acerca da poltica precisa ser elucidado. A
poltica no se realiza sem recorrer s encenaes, aos papis sociais
especializados, aos ritos e rituais determinados. Antonio Augusto Arantes,
estudando as manifestaes de rua, por exemplo, lembra: [...] essas ma-
nifestaes so, a um s tempo, ao (articulao pragmtica entre meios
e fins) e atuao (enunciado simblico): rito, teatro e, por vezes, festa
(ARANTES, 2000, p. 88). A contraposio entre a poltica anterior e a
encenada mediapoltica, reivindicada por Schwartzenberg e inmeros
seguidores da sua trilha, tem, portanto, na perspectiva de desqualificar a

190
nova situao poltica, uma premissa insustentvel: supor uma poltica
que no comporta encenao (especfica). A gora grega, o senado roma-
no, a coroao do rei, o parlamento moderno, a posse de presidente, as
manifestaes de rua, as eleies, enfim, toda e qualquer manifestao da
poltica, anterior ou posterior nova circunstncia societria, supe sem-
pre encenao, ritos etc. A mudana acontecida, portanto, no diz respei-
to dimenso esttica ou espetacular da poltica, mas potncia e mo-
dalidade de seu acionamento em uma nova formao social.
Assim, uma reflexo que deseje enfrentar verdadeiramente o proble-
ma da espetacularizao da poltica, em uma contemporaneidade
estruturada em rede e ambientada pela mdia, no pode deixar de reco-
nhecer o recurso emoo, sensibilidade, encenao, aos ritos e ritu-
ais, aos sentimentos, aos formatos sociais, aos espetculos. Em suma,
recorrer a tudo aquilo que, em conjunto com o debate e a argumentao
racional, conforma a poltica. Por conseguinte, no podem ser considera-
dos como atributos advindos to somente da contempornea
espetacularizao da poltica.
Depois desse percurso, da visitao de alguns dos autores fundadores
da problemtica e da enunciao de um conjunto de premissas, parece
possvel avanar na elucidao de conceitos de espetculo e espetacularizao
que apresentem potencial analtico e que superem uma assimilao mera-
mente valorativa das noes. A aproximao valorativa pode percorrer
um largo e ambguo espectro, desde uma significao negativa (quando os
termos esto associados a uma nfase na forma em detrimento do conte-
do, ao desvirtuamento da poltica pelo acionamento de expedientes exter-
nos ao campo e ao predomnio de lgicas produtivas despolitizadoras),
at a um teor positivo (quando o espetacular situa-se no horizonte do
admirvel, sentido bem menos comum quando se trata de uma remisso
das noes poltica). A superao desse carter umbilicalmente valorativo
apresenta-se como essencial para a construo de um conceito provido de
bom nvel de consistncia e valor, agora sim, operativo.

191
 Indo s origens, busca-se traar um mapa de sentidos e acionamentos
que constituem o conceito. Spetaculum, raiz semntica (latina) de espet-
culo, tem como significado tudo que atrai e prende o olhar e a ateno.
Recorrendo ao dicionrio, trs outras acepes de sentido podem ser enu-
meradas: representao teatral; exibio esportiva, artstica etc e cena ridcu-
la ou escndalo. De qualquer modo, todas elas implicam uma viso atenta
a uma circunstncia, uma relao entre espectador e evento, que chama a
ateno e prende o olhar. Em todos os casos, a interao evento-espectador
se afirma e o sentido do olhar comparece com prioritria meno.
Jess Requena faz uma preciosa investigao do uso e da participa-
o dos sentidos na construo do espetculo. Conforme esse autor, o
gosto, o olfato e o tato possuem um vnculo estreito com territorialidade
e intimidade, inviabilizando a necessria distncia e o estranhamento re-
quisitado como constitutivos da possibilidade do espetculo. J a audi-
o peca pelo excesso de distanciamento. A mera utilizao do ouvido
apenas garante uma possibilidade de intuir a existncia de um espetculo
que se realiza ao longe. Somente em associao como o olhar, o ouvido
permite acesso ao espetacular. A viso, pelo contrrio, afirma-se como o
sentido condutor, por excelncia, do espetculo. O olhar se nos apresen-
ta ento, em todos os casos, como o sentido rei, como aquele sobre o
qual o sujeito se constitui em espectador (REQUENA, 1988, p. 57).
Esse corpo que chama a ateno conforma-se como um ato, um
evento social e, excepcionalmente, natural. Mas de uma natureza carrega-
da de sentido e memria culturais, como, por exemplo, um pr-do-sol,
dito espetacular. Mas desse objeto exibido exige-se movimento, traba-
lho que prenda o olhar do espectador e institua a relao espetacular. Tal
interao se processa atravs de uma dialctica de seduo e desejo. Jess
Requena, por exemplo, observa:

Um olhar, uma distncia, um corpo

que se exibe afirmado como imagem que fascina. Tem-se aqui, ento,

192
 os elementos necessrios para uma situao de seduo. Pois o que
pretende o corpo que se exibe seduzir, isto , atrair apropriar-se
do olhar desejante do outro (REQUENA, 1998, p. 59).

Desse modo, o espetculo instala uma relao de poder. E o poder,

muitas vezes, afirma-se como e atravs da produo de espetculos.
O carter necessariamente pblico desse ato deve ser reivindicado de
imediato. Para chamar a ateno e prender o olhar, o evento visa a fisgar
pessoas e para isso deve realizar-se publicamente. Mais que isto, a magni-
tude reivindicada e, muitas vezes, alcanada pelo evento espetacular, re-
quer a sua localizao em um lugar, geogrfico ou virtual, necessariamen-
te pblico.
O espetculo remete tambm esfera do sensacional, do surpreen-
dente, do excepcional, do extraordinrio. Daquilo que se contrape ao
ordinrio e supera o dia-a-dia, o naturalizado. A instalao, no mbito
do extraordinrio, potencializa a ateno e o carter pblico do ato ou
evento espetacular. A ruptura com a vida ordinria, condio de existn-
cia do espetculo, pode ser produzida pelo acionamento de inmeros
expedientes, em geral, de modo intencional, mas, em alguns horizontes,
at mesmo de maneira no prevista.
A produo do extraordinrio acontece, quase sempre, pelo
acionamento do maravilhoso (CARPENTIER, 1987), de um grandioso
que encanta, que atrai e que seduz os sentidos e o pblico. Esse
maravilhamento produz-se pelo exacerbamento de dimenses constitutivas
do ato ou evento, da dramaticidade de sua trama e de seu enredo, atravs de
apelos e dispositivos plstico-estticos relativos ao registro da viso mas,
tambm, aos sonoros, em menor grau. A plasticidade visual, componente
essencial, e a sonoridade tornam-se vitais: os movimentos, os gestos, os
corpos, as expresses corporais e faciais, o vesturio, os cenrios, a sonori-
dade, as palavras, as pronncias, as perfomances; enfim, todo esse conjunto
de elementos e outros no enunciados tm relevante incidncia na atrao

193
da ateno, na realizao do carter pblico e na produo das simbologias
e dos sentidos pretendidos com o espetculo.
Recorrer a esse conjunto de dispositivos plstico-estticos em movi-
mento potencializa a dramaticidade, a teatralidade e a encenao contidas
no evento espetacular. Da a nfase que alguns autores do ao carter
dramtico, teatral e de encenao do espetculo. Mas o reconhecimento
disso no pode fazer esquecer que a vida cotidiana e a poltica no
midiatizada tambm possuem suas modalidades especficas de encenao
e que a dramaticidade e a teatralidade tambm esto umbilicalmente pre-
sentes na vida cotidiana e na poltica, como componentes imprescind-
veis existncia da sociedade.
O recurso a todo esse conjunto de estoques e fluxos instala o espet-
culo em uma pertena nitidamente cultural, da qual depende para a pr-
pria definio do que se vive como espetacular em sociedades determina-
das. Srgio Caletti assinala a relativizao societria da percepo do car-
ter espetacular. Esse autor anota:

Cada marco sociocultural definir o que

e o que no , embaixo de certas circunstncias, denominvel de
espetculo, assim como tambm cristaliza gneros, formatos, lgicas, su-
portes, regimes de visibilidade (ad-mirativos) a partir dos quais se geram
deliberadamente sries de produtos culturais de acordo com que sejam,
precisamente, seus parmetros do espetacular (CALETTI, 2000, p. 71).

O acionamento do grandioso, a exacerbao de dimenses

constitutivas, o envolvimento de mltiplos apelos e dispositivos, o tra-
balho em diversos registros, o carter pblico, todo esse complexo con-
junto de fatores exigem organizao. A ruptura da vida ordinria propi-
cia no uma situao de caos, de ausncia completa de normas sociais,
mas a suspenso temporria da vigncia das regras cotidianas. Um outro
conjunto de normas produtivas, agora condizentes com o momento

194
extraordinrio, impe-se como necessidade. Mais que isso, a ruptura com
o cotidiano e seu saber de senso comum faz aflorar a exigncia de um
saber e um conjunto especializado de tcnicas para lidar com a constru-
o social do momento excepcional.
No por acaso, a sociedade do espetculo apresenta forte tendncia
emergncia de organizadores da cultura e de espetculos, em seus variados
tipos, crescentemente profissionalizados. O surgimento dos profissionais
de criao, de transmisso e difuso, de preservao e de produo cultu-
ral apenas reafirma essa tendncia e refora uma outra vertente pronunci-
ada dos espetculos contemporneos: a tendncia a uma distino cada vez
mais impositiva entre protagonistas e platia, impossibilitando uma parti-
cipao plena dos espectadores como, simultaneamente, atores e pblico,
permitida em alguns tipos de espetculos como se ver adiante.
A envergadura do evento ou ato espetacular e seu carter obrigatori-
amente pblico implicam igualmente, por tudo isso, em um potente
impacto social, com repercusses societrias tendencialmente amplas. Mas
esse impacto acontece com base em uma modalidade especfica de fruio
social do espetculo; no implica em perda de intensidade, desateno,
leviandade, mas apenas em uma forma diferente de viver o ambiente
sociocultural (ECO, 1984, p. 217).
Enumerados os dispositivos que devem ser requisitados para nome-
ar algo como espetculo, cabe apontar duas tipologias que, em perspecti-
vas distintas, tentam dar conta de uma classificao dos diferenciados
tipos comportados na noo de espetculo.
Jess Requena traa sua tipologia tomando como eixo de diferencia-
o o lugar do olhar e do espectador que o sustenta em relao ao objeto.
O autor enuncia quatro modelos de espetculos: o carnavalesco, o circense,
o da cena italiana e o da cena fantasma. O carnavalesco se caracteriza, em
sua possibilidade extrema, por uma cena aberta, indefinida, na qual se
movem o sujeito que olha e o corpo que se exibe constantemente,
intercambiando, de modo contnuo, os lugares que ocupam e os ngulos

195
de viso possveis. Como exemplos desse modelo, podem ser citados: as
festas populares e os carnavais, em que os participantes no estejam ple-
namente distinguidos em espectadores e em protagonistas.
Os outros tipos de espetculo j implicam, em menor ou maior
graus, a ruptura com essa simetria e como a reversibilidade dos lugares
ocupados pelo olhar e pelo objeto. Gravada no espao, a distino de-
marca o lugar da cena e as posies determinadas para o olhar, extrnsecas
cena, com variaes notveis nos trs modelos descritos a seguir.
No tipo circense, a cena ocupa o centro e os espectadores, agora mais
afeitos a essa condio, ainda se dispem de modo relativamente arbitrrio,
pois a nica (de)limitao essencial a esse modelo decorre da centralidade
da cena e de sua distino espao-cultural. Em geral, os espectadores colo-
cam-se em forma circular ou elptica. O circo romano, os hipdromos, os
estdios de futebol e de outros esportes, os torneios medievais, as execu-
es pblicas, as corridas de automvel, as lutas de boxe, inscrevem-se nes-
se modelo. Os desfiles e cortejos aparecem como uma variante da tipologia
anterior, pois se os espectadores podem se tornar itinerantes em sua dispo-
sio retilnea, nem por isso deixam de obedecer aos parmetros que con-
formam esse tipo de espetculo: o fechamento da cena, a assimetria e a
irreversibilidade dos papis de espectador e protagonista, a excentricidade e
relativa arbitrariedade da posio do pblico.
O modelo da cena italiana radicaliza ainda mais essas caractersticas
na produo do espao e do evento espetaculares. Agora, a cena se dispe
em termos perspectivistas, pois seu espao especializado, o palco, passa a
ser construdo em funo de um centro ptico exterior, definido pelo
lugar ocupado pelo espectador na platia. Assim o espectador ocupa um
lugar privilegiado para olhar o evento-espetculo, sendo reconhecido seu
direito a um domnio visual o mais pleno possvel do espetculo. O
divrcio entre (esse tipo de) espetculo e rua torna-se evidente. Alm do
teatro, a pera, a missa, o concerto, a conferncia, podem ser instalados
nesse modelo (espacializado) de espetculo.

196
 Por fim, Requena prope um ltimo tipo: o modelo da cena fantas-
ma, destinado a incorporar os espetculos conformados pelo acionamento
dos contemporneos aparatos sociotecnolgicos, como o cinema, a tele-
viso. Conforme o autor, esse modelo supe o reinado absoluto da con-
figurao concntrica do espao espetacular (REQUENA, 1988, p. 72),
dado que no s submete as salas cinematogrficas ao modelo da cena
italiana, mas traz embutido na prpria tecnologia de produo de ima-
gens, a ordenao perspectivista do espao, ainda que nela a localizao
potencial do espectador se realize de modo virtual. A potncia espetacu-
lar das mdias deriva da complexa e paradoxal conjuno entre essa
unicidade do lugar concntrico do olhar e a multiplicidade de pontos de
vista permitidos pelos aparatos sociotecnolgicos. J no se trata de asse-
gurar o melhor lugar possvel para ver, mas de possibilitar, no limite, o
olhar total, recorrendo a uma multiplicidade de cmeras que, por inter-
mdio de todos os ngulos de viso, permitam olhar todos os detalhes
do corpo (desmaterializado) em exibio.
Maria Helena Weber prope, em patamar distinto, uma outra clas-
sificao, voltada especificamente aos espetculos polticos e governada
pelo modo determinado de interao entre eles e a mdia. Assim, podem
ser elencados os espetculos polticos: editorial, articulado, autnomo e
arbitrrio (WEBER, 1999, p. 107).
O modelo editorial congrega os eventos que a mdia constri como
espetculo poltico, atravs de variados gneros discursivos, mas todos
eles sob o controle da instituio miditica. O tipo articulado se confor-
ma na interao obrigatria entre mdia e a poltica, buscando represen-
tar um evento de carter excepcional e conjuntural, como as eleies,
reformas constitucionais etc. O espetculo poltico autnomo implica na
existncia de um fato poltico de eloqente grandiosidade e impre-
visibilidade que, impondo-se, obriga a mdia a mudar seus padres de
cobertura. Enfim, o modelo arbitrrio supe o controle do espao-tem-
po da mdia pelo campo da poltica, destituindo a mdia de seu poder de

197
deciso empresarial ou editorial, como ocorre na propaganda poltico-
eleitoral no Brasil.
Aps a anunciao das tipologias, cabem algumas rpidas observaes
acerca de determinadas demarcaes e constrangimentos tendencialmente
impostos ao espetculo. A primeira, anotada por Requena, diz respeito a
certa associao, realizada historicamente, entre modelo excntrico de confi-
gurao do espao espetacular e cultura popular e entre modelo concntrico
e espetculos cultos das classes dominantes (REQUENA, 1988, p. 71). Essa
demarcao se aproxima da anteriormente assinalada por Umberto Eco,
quando observa a no aceitao do espetculo como manifestao cultural,
elevada, com C maisculo, porque instalada na zona, levemente culpada,
do divertimento (ECO, 1984, p. 214). Nas situaes observadas,
transparecem o elitismo cultural e a mitificao do trabalho, prprias da
desigual e unilateral sociedade capitalista. Contra todas elas, faz-se necess-
rio, mais uma vez, afirmar o espetculo e a diverso, por certo, como imanentes
e imprescindveis vida e s sociedades humanas, demasiadamente huma-
nas, e confirmar o carter universal dessas dimenses da experincia social.
Outra demarcao intentada relaciona-se s distines entre espaos
miditicos e sua imediata associao possibilidade (ou no) de prevalncia
do espetculo. Desse modo, os programas de informao supostamente
estariam distantes do espetculo, sendo seus programas adequados aqueles
de fantasia e de fico. Desnecessrio mobilizar grandes argumentaes
para demonstrar a relatividade e a fragilidade das fronteiras institudas.
Inmeros estudiosos insistem na afirmao de que a contemporaneidade
tem se caracterizado por um potencial imbricamento entre real e fico e
pela metamorfose acontecida entre ambos. No bastasse isso como argu-
mento convincente para elucidar a questo, inmeros trabalhos buscam
demonstrar a invaso de procedimentos do espetculo, tais como os ano-
tados acima, na produo da informao na mdia (REQUENA, 1989;
FERRAZ, 1994; MARFUZ, 1996; COLLING,1998; BUCCI, 2000;
FROIO, 2000; e ARBEX JR., 2001).

198
 Formulada uma noo de espetculo, torna-se necessrio ir adiante e ten-
tar pensar o termo derivado: a espetacularizao. Antes de tudo, espetacularizao
pode ser definida como um processo atravs do qual, pelo acionamento de
dispositivos e recursos dados, produz-se o espetculo. Ou melhor, o espetacu-
lar. Assim, tal processo seria guiado pelos parmetros anteriormente anuncia-
dos como pertinentes definio de espetculo. O processo de espetacularizao,
miditica ou no, pode abarcar todas as reas e campos sociais, ainda que, antes
da modernidade, tenha se concentrado na religio e na poltica (essa ltima
atividade humana, em um mundo ainda no desencantado, no moderno,
encontra-se estreitamente vinculada religio e cmplice dela). Enfim, a
espetacularizao aciona, simultaneamente, uma multiplicidade de dimen-
ses emocionais, sensoriais, valorativas e tambm cognitivas para fabricar
e dar sentido ao espetacular. Nessa perspectiva, o espetacular deve ser sempre
encarado como construo social e discursiva, como enfatiza Murray Edelman,
em seu livro sobre a construo do espetculo poltico (1988).
Requena, alm de assumir o carter de construo do espetacular, vai
adiante, reconhecendo a possibilidade de o espetculo ser portador de sen-
tido. Em uma dico lacaniana, ele diz da necessidade que dispositivo da
simbolizao se introduza entre o espectador que olha e o corpo que se
exibe para que o espetculo adquira um determinado sentido (REQUENA,
1998, p. 66). Assim, a multiplicidade de dimenses concorre para, mas
no inviabiliza a produo de sentido. Caberia, ento, questionamento acerca
de qual o leque possvel de sentidos que podem ser acolhidos pelo espet-
culo, especialmente em sua interao com a poltica. Antes disto, faz-se
necessria uma digresso sobre as relaes entre espetculo e mdia.

O (fabuloso)
espetculo da mdia
O espetculo antecede historicamente em muito o surgimento da
mdia, em sua conformao contempornea de aparato sociotecnolgico

199
de comunicao, acontecido de modo substantivo em meados do sculo
XIX. Antes da existncia de uma sociedade ambientada pela mdia, o espe-
tculo tinha sua produo associada quase sempre poltica e/ou religio.
Somente na modernidade e, mais intensamente, na contemporaneidade, o
espetculo vai poder se autonomizar dessas prticas sociais, pois passa a ser
majoritariamente produzido com inscrio nos campos cultural e/ou da
mdia, recm-formados na modernidade, assimilada aqui como momento
por excelncia do movimento de autonomizao de esferas sociais (Weber)
ou de campos sociais (Bourdieu). Assim, diferente do que acontece no
passado, o espetculo no mundo contemporneo situa-se no registro do
olhar laico e secular, configurado no processo de desencantamento do mundo
e de inaugurao da modernidade, de acordo com Max Weber. Hoje, o
espetculo encontra-se em medida significativa associado aos campos cul-
tural e miditico, que apresentam interfaces crescentes, a partir da emer-
gncia de uma cultura cada vez mais industrializada. Isto , midiatizada.
A conexo entre mdia e espetculo torna-se, por conseguinte, privile-
giada na atualidade. Tal enlace recobre a fabricao e veiculao, como pro-
gramao, de espetculos pela mdia e a transmisso de espetculos cultu-
rais, polticos, religiosos e de outros tipos, forjados por outros entes sociais.
Mas certamente os espetculos do contemporneo, por excelncia, e por-
que realizados em afinidade eletiva com a nova sociabilidade, apresentam
uma tal envergadura, que s podem ser operados atravs do acionamento
conjunto da mdia com outros atores sociais, ambos produtores notrios
de espetculos. As copas do mundo de futebol, os megafestivais de msica,
as olimpadas, as grandes festas populares, exemplificam glocalmente,
com enorme exatido, as celebraes espetaculares do contemporneo.
Mas quais as outras especificidades do processo de espetacularizao,
desenvolvido na nova circunstncia societria? Um primeiro fator a ser con-
siderado deve atentar para uma outra marca do contemporneo: a cultura
como espetculo. Eduardo Subirats, em seu livro sobre a temtica, aponta
o maravilhoso milagre do espetculo e o paradoxo de uma sociedade

200
que, simultaneamente, decreta a morte da arte e a transforma em princ-
pio organizador do mundo social, da poltica vida cotidiana (SUBIRATS,
1989). A estetizao do social convive e, em medida razovel, se alimen-
ta da enorme proliferao de espetculos possibilitada pelas mdias. Elas,
assumidamente na contemporaneidade, tornam-se o lugar primordial de
fabricao do espetacular.
Esse fenmeno totalmente desconhecido na histria do espetculo
(REQUENA, 1998, p. 81), no s constitui gigantescas mquinas
miditicas de espetacularizao, que potencializam a capacidade intrnse-
ca ao espetculo de abarcar todos os campos sociais, mas desenvolve uma
competncia mpar que habilita a mdia, em especial a televiso, a fagocitar
mesmo todos os demais espetculos, originados fora do ambiente
midiatizado. Jess Requena, ao considerr esse fenmeno o mais relevan-
te para a sociologia do espetculo, constata a radicalidade do processo e,
contundente, chega a escrever: Enunciando-o de maneira brutal: (a) te-
leviso tende a converter-se no s no nico espetculo pois se apropria
de todos os demais, os devora e os desnaturaliza seno no espetculo
absoluto, permanente, inevitvel (REQUENA, 1998, p. 73 e p. 81).
Uma sociedade com tais caractersticas pode ser, sem dvida, nome-
ada como sociedade do espetculo, embora, no no sentido de vertente
debordiano. Nela, de modo indiscutvel, a tendncia ao espetacular en-
contra-se extensivamente enraizada. A rede de mdias e a dimenso da
sociabilidade pblica midiatizada, alm de outros campos, como a pol-
tica, a religio e a cultura, concorrem profundamente para a existncia e a
realizao sociais da espetacularizao, pois toda essa maquinaria
sociotecnolgica est predisposta a chamar e disputar a ateno de todos.
Mas, em uma sociedade do espetculo, em que tudo tende ao espetacu-
lar, a espetacularizao, paradoxalmente, como se ver, tambm encontra
obstculos para deslanchar e operar.
Pode-se ento redefinir os termos da formulao da contemporaneidade
como sociedade do espetculo. Ela est em sintonia com a atual fase do

201
capitalismo, na qual a informao e a comunicao tornam-se mercadorias
privilegiadas e a economia do espetculo aparece como cada vez mais rele-
vante. Mas ela tambm pode ser caracterizada como a sociedade em que,
diferente do que acontecia nas anteriores, quando o espetacular era algo da
esfera do extraordinrio e da efemeridade, agora o espetculo potencial-
mente est (oni)presente, no espao e no tempo, e afeta radicalmente toda
a vida societria. O espetculo, depois de se tornar autnomo em relao
ao religioso e ao poltico e ser acolhido na esfera cultural, como cerimnia
artstica ou festa popular, ocupando locais e ocasies privilegiadas, trans-
forma-se em algo com pretenses de colonizar todo o mundo da vida.
Ao assumir esse pretendido carter cotidiano, fortemente ancorado no
funcionamento tentacular das redes de mdias, a sociedade do espetculo
faz aflorar suas contradies, instituindo algumas situaes paradoxais.
Requena assinalada que o preo da onipresena, da cotidianizao do espe-
tculo, sua dessacralizao (REQUENA, 1998, p. 92). A desapario da
singularidade do instante e o desaparecimento dos espaos especializados
concorrem para essa dessacralizao e para a banalizao, enfim, do espet-
culo. Com isso, a obviedade e a redundncia fazem o espetculo perder
potncia. O paradoxo pode ser sintetizado no permanente conflito imanente
sociedade do espetculo: em um mundo em que tudo pode e tende a ser
transformado em espetacular, nada mais parece ser espetacular. Em suma:
na sociedade do espetculo, a banalizao da espetacularizao produz e
destri, simultnea e incessantemente, espetculos. A singularidade de tal
sociedade deriva exatamente dessa alucinada dinmica.

Um outro
mundo possvel
A mdia compreendida como campo que promete visibilidade
social, que pode conferir valor de exposio (BENJAMIN, 1969) ou que
destina poder de publicizao no deve ser, sem maiores indagaes,

202
identificada ao espetculo. Se a mera veiculao na mdia conferisse a
todos os seus produtos o carter de espetculo, ento o conceito mesmo
de espetculo perderia a validade, devido abrangncia excessiva assumi-
da por esse signo.
Cabe ento distinguir conceitualmente, mesmo que de modo provi-
srio, midiatizao e espetacularizao como procedimentos diferencia-
dos. Midiatizao designa a mera veiculao de algo pela mdia, enquan-
to espetacularizao, forjada pela mdia ou no, nomeia o processamento,
enquadramento e reconfigurao de um evento, atravs dos inmeros
expedientes anteriormente analisados. Assim, a mdia pode ser associada
a processos de midiatizao e espetacularizao, mas tais dispositivos lon-
ge esto de elucidar os fantsticos imbricamentos entre mdia e
contemporaneidade.
A mdia ou, com mais preciso, a rede de mdias institui, a rigor, uma
nova dimenso pblica, prpria da sociabilidade contempornea. Esta di-
menso est constituda por espaos eletrnicos, sem territrios e potenci-
almente desmaterializados, que se transformam em suportes de televivncias,
vivncias distncia e no presenciais, planetrias e em tempo real. A con-
jugao entre espaos eletrnicos em rede e televivncias possibilitadas
viabiliza os fluxos globalizantes e institui a telerrealidade. O amlgama en-
tre telerrealidade e realidade contgua, com seus espaos geogrficos, suas
convivncias e seus fluxos locais, possibilita a singular experincia da
contemporaneidade: viver glocalmente. Isto , vivenciar em conjuno,
combinada e desigual, todas estas marcaes e possibilidades sociais.
O novo mundo pode ser imaginado como a criao de uma nova
dimenso pblica de sociabilidade, prpria da sociabilidade moderna e mais
especificamente contempornea, que se agrega, no sem complicadas fric-
es, com a dimenso pblica anteriormente existente, derivada principal-
mente de relacionamentos permitidos pelo compartilhamento presencial
de idias, emoes, sensibilidades. A nova dimenso pblica constituda
pelas redes de espaos eletrnicos que do suporte e viabilizam televivncias,

203
vivncias distncia, em espao planetrio e tempo real, cada vez mais
mediadas. Na contemporaneidade, essa televivncia ao se conjugar, para o
mal e para o bem, ao mundo compartilhado, portanto pblico, confor-
mado pela convivncia e pelos espaos geogrficos, sem dvida, vem colo-
car imensos problemas novos e complexos para a existncia e a experincia
em sociedade e para a luta humana por outros mundos possveis.
Mas o desafio posto e a complexidade da questo no podem, sem
mais, fazer como que o problema afinal advindo com a autonomizao
das representaes seja resolvido com um olhar nostlgico de um idea-
lizado mundo convivencial. A compreenso aberta e rigorosa, expondo
todas as contradies de uma contemporaneidade resultante da conver-
gncia tensa entre espaos geogrficos e eletrnicos, convivncias e
televivncias, do local e do global, realidade contgua e telerrealidade,
aparece ento como algo essencial para, goste-se ou no, enfrentar os
dilemas colocados pelas novas circunstncias sociais.

A espetacularizao
miditica da poltica
A especificidade da circunstncia poltica contempornea, na pers-
pectiva que interessa a este trabalho, est ancorada na tentacular presena
da mdia e das redes miditicas e na dimenso pblica de sociabilidade,
por elas conformada, que se transforma no ambiente, por excelncia, da
atualidade e de sua experincia singular de vida. A sociedade estruturada
em rede e ambientada pela mdia funciona como um princpio
(re)organizador em uma assimilao livre da expresso utilizada por
Afonso de Albuquerque (1994, p.18) da atividade poltica na
contemporaneidade.
Para Albuquerque, na medida em que acontece a autonomizao
do espetculo, desprendendo-o de alguma relao com o transcendente,
e a sua libertao dos limites impostos pelo espao geogrfico, atravs

204
dos aparatos sociotecnolgicos de comunicao, pode-se pensar no espe-
tculo como princpio organizador da vida poltica, pois passa a emer-
gir uma [...] situao na qual o fato de algo ser mostrado para um pbli-
co espectador se torna crescentemente interpretado como precondio (e
critrio de avaliao) da sua importncia poltica (ALBUQUERQUE,
1994, p. 19).
A formulao de Albuquerque, em interessante alternativa terica,
foge ao padro analtico, conformado sobre a espetacularizao da polti-
ca, e busca a especificidade da situao poltica contempornea. Mas ao
atribuir ao espetculo o princpio organizador da vida poltica, na cir-
cunstncia atual, parece superestimar o impacto do espetculo no mun-
do contemporneo, no atinar para a essencial distino entre midiatizao
e espetacularizao, alm de subestimar a relevncia e as sutilezas da exis-
tncia de uma contempornea dimenso pblica de sociabilidade, insti-
tuda pelas redes miditicas e sua influncia reorganizadora sobre a polti-
ca. Assim, o conceito de espetculo poltico, construdo pelo autor em
contraposio ao de espetculo poltico, prprio das circunstncias
societrias anteriores, serve para distinguir esses dois momentos, situan-
do-se em um patamar interpretativo bastante geral, mas no possibilita a
construo de um instrumental terico-conceitual que precise da anlise
mais apurada de situaes singulares, nas quais ocorram processos de
midiatizao ou/e espetacularizao.
A novidade da poltica midiatizada pode ser constatada pelas inme-
ras denominaes inventadas para designar esse novo fenmeno poltico:
mediapoltica (Roger-Grard Schwartzenberg), videopoltica (Giovanni
Sartori e Oscar Landi, dentre outros), telepoltica (Rubim), tecnopoltica
(Stefano Rodot) e ciberpoltica (diversos autores), bem como pelo car-
ter dspar das formulaes que se elaboram com base nessas designaes e
inclusive no interior de uma mesma nomeao. As reflexes exemplares
de Sartori e Landi, inscritas no rtulo videopoltica, tm conotaes por
demais desiguais e direes at contraditrias.

205
 Muitos autores contemporneos tm insistido na idia de que a mdia,
a rede de mdias e, mais especificamente, a televiso tornaram-se o espao
privilegiado da luta poltica na atualidade, tanto em momentos excepci-
onais, a exemplo das eleies, quanto no ordinrio da poltica, no seu
dia-a-dia. O deslocamento para a tela, sntese metafrica da nova dimen-
so pblica, organizada a partir dos espaos midiatizados, retira a prima-
zia da rua, como lugar privilegiado de realizao da poltica, como acon-
tecia na modernidade. Basta lembrar a importncia dos comcios, barri-
cadas, passeatas, discusses ocorridos nas praas e ruas e em outros locais
convivenciais, a exemplo dos cafs e dos parlamentos, para perceber como
a poltica moderna se condensava em espaos de convivncia, nos quais o
ser presencial era imprescindvel.
Em razovel medida, esses lugares e expedientes polticos continuam
a funcionar. Mas no h dvida que uma significativa parcela da ativida-
de poltica se realiza hoje, na dimenso pblica instituda pela rede de
mdias, seja na televiso, no rdio, na Internet, seja em outros ambientes
miditicos. Mais que isto, hoje fica fcil constatar e imaginar que a pol-
tica midiatizada tem potente incidncia sobre aquela realizada em espa-
os convivenciais (ARANTES, 2000; SCHECHNER, 1993).
Alis, as coberturas ao vivo dos acontecimentos, estudadas de modo
instigante por Katz e Dayan (1992), tm especial repercusso sobre esses
eventos. J em 1984, Umberto Eco escrevia:

Nos ltimos dez anos, porm, a

transmisso ao vivo apresentou mudanas radicais no que se refere
encenao: das cerimnias papais a muitos acontecimentos polticos e
espetaculares, sabemos que eles no teriam sido concebidos da maneira
que foram, se no tivessem existido as telecmeras (ECO, 1984, p. 197).

O exemplo das eleies, nesse panorama, elucidativo. Hoje, as

mdias, e com destaque a televiso, constituem o palco mais relevante

206
das campanhas eleitorais, conforme investigao de estudiosos que falam
na americanizao, na modernizao ou na adequao das eleies
contemporaneidade (MANCINI e SWANSON, 1996; ALBURQUER-
QUE, 1998; AZEVEDO, 1998; RADUNSKI, 1999; PLASSER, 2000 e
RUBIM, 2001). A diferena existente entre essas interpretaes sobre o
que ocorre com as eleies no impede duas observaes convergentes:
1) a disputa eleitoral hoje tem, na mdia, seu palco privilegiado, pelo
menos nos pleitos majoritrios, em sociedades ambientadas pela mdia;
2) a campanha desenvolvida nas telas apresenta intenso impacto sobre
aquela realizada nas ruas.
Em verdade, por trs do debate acerca da midiatizao ou
espetacularizao da poltica, esconde-se uma outra discusso: como pode
ser compreendido o procedimento de adequao necessria da poltica aos
espaos e linguagens midiatizadas para que seu trnsito, nessa contempo-
rnea dimenso pblica, possa se realizar satisfatoriamente? Uma das res-
postas que tem sido elaborada sobre essa questo afirma que a adequao
significa a absoro da lgica produtiva da mdia, imediatamente
identificada com a lgica produtiva do espetacular, em detrimento de
uma outra poltica. Ou seja, nessa perspectiva analtica, toma-se a lgica
produtiva da mdia como idntica lgica produtiva do espetacular, sem
mais. Assim, a poltica na mdia no mais se faz como poltica, mas se
despolitiza, pois passa inevitavelmente a obedecer a padres de produo
da mdia e do espetculo. A mdia ento faz a poltica. Midiatizao e
espetacularizao, aqui entendidas como processos similares, amalgama-
dos pela prevalncia da mercadoria e do entretenimento, constituiriam
uma poderosa, inevitvel e indissocivel lgica produtiva que, no limite,
inviabilizaria o exerccio de qualquer poltica no totalmente transtornada
pelo espetculo, nesse novo espao, nessas novas linguagens, enfim, nessa
nova dimenso pblica da sociedade contempornea.
Uma outra resposta, radicalmente distinta, reconhece que a poltica
vem apresentando alteraes importantes pela necessidade de se adequar

207
 dinmica deste novo espao eletrnico, configurado pelas redes de mdias,
como suporte nova dimenso pblica da contemporaneidade. A ade-
quao deve ser entendida como absoro e utilizao das linguagens e
dos recursos miditicos, em sua dimenso esteticocultural, mas no obri-
gatoriamente em uma condio mercantil, entretenimental e espetacular.
Isto implica conceber que a lgica produtiva da mdia opera dimenses
esteticocultural e mercantil-entretenimental-espetacular, que comparecem
na fabricao de seus produtos simblicos, mas que no se sobrepem,
obrigatoriamente, em todas as situaes.
Uma distino analtica significativa deve ser assumida. Por exem-
plo, no h possibilidade de um filme existir, sem que a mensagem
esteja satisfatoriamente conformada e adequada aos recursos oferecidos
pela linguagem cinematogrfica; mas nem todo filme obedece obrigato-
riamente a uma lgica de produo mercantil-entretenimental-espetacu-
lar, prpria dos filmes padres de Hollywood. Neles, alm de uma ade-
quao aos parmetros especficos da gramtica esteticocultural cine-
matogrfica, opera uma disposio de enquadramento s exigncias dos
padres erigidos pelo mercado da indstria do cinema, com a assimila-
o de estruturas narrativas reiteradas, porque impregnadas por compo-
nentes de entretenimento e de espetacularidade.
O procedimento de midiatizao, portanto, pode ser definido como
essa adequao mdia, s suas linguagens esteticoculturais especializadas,
mesmo quando ela no ocorre em perspectiva espetacular. J a busca de
uma espetacularidade midiatizada implica em bem mais que a mera
midiatizao: exige, alm da adequao mdia, que a mensagem seja
trabalhada e submetida a operaes especficas do processo de
espetacularizao, tais como elencadas anteriormente.
A poltica midiatizada significaria to somente a poltica que transita na
contempornea dimenso pblica de sociabilidade, buscando adequar-se a este
espao e s linguagens prprias da mdia, sem com isso importar uma tal
lgica produtiva que impea a poltica de se realizar e buscar suas pretenses.

208
Mas tal concepo tambm no pode se assentar sobre uma viso instrumen-
tal da mdia, transformada em um suporte indolor de poltica, conformada
na modernidade. A adequao ao novo ambiente, no resta dvida, implica
mudanas relevantes da dinmica poltica, inclusive com a absoro de novos
atores (mdias e peritos de diversas ordens, tais como marqueteiros, publicit-
rios, analistas de sondagens quantitativas e qualitativas, comuniclogos, entre
outros); novos instrumentos operativos (a exemplo das sondagens, do plane-
jamento estratgico, dos dispositivos potentes de produo de imagens plsti-
cas e sociais; novas linguagens e modos de comunicar; nova relevncia para as
imagens plsticas e sociais; e novas tenses produtivas, especialmente entre os
(antigos) profissionais da poltica e os (novos) profissionais miditicos, mui-
tos deles, a rigor, agora tambm com pertena ao campo poltico.
Por bvio, os processos de midiatizao e de espetacularizao, se
no tomados como excludentes e inevitveis, podem acontecer. Mas, ao
reconhecer a possibilidade de tais respostas, a depender de competncias
e correlaes de foras em situaes singulares, inclusive atravs do recur-
so a exemplos especficos retirados do panorama nacional e internacio-
nal, termina por se confirmar a no-identidade entre midiatizao,
espetacularizao e despolitizao. Mesmo na espetacularizao miditica
da poltica, com seu pronunciado predomnio de uma lgica produtiva,
calcada em dispositivos espetaculares, a ocorrncia de uma despolitizao
no se torna imperativa. O exemplo do Greenpeace, para lembrar de um
ator poltico da sociedade civil global, sintonizado com o panorama con-
temporneo, em seu uso de aes diretas espetaculares, como eles mes-
mos denominam, demonstra que a espetacularizao miditica intencio-
nal no interdita; pelo contrrio, tem propiciado a realizao efetiva da
poltica daquela organizao no-governamental.
Uma outra reflexo para concluir e tornar explcita, em plenitude, a
posio assumida neste texto. A midiatizao da poltica no implica, de
imediato, sua espetacularizao. A estratgia da Anistia Internacional pode
ser aqui tomada como exemplar. Para ela, intervir na mdia, enquanto

209
entidade da sociedade civil global, torna-se essencial. Essa interveno,
no entanto, no se faz por meio de uma ao espetacular, como no caso
do Greenpeace, mas pela afirmao e pelo reconhecimento social, inclu-
sive do campo das mdias, de uma competncia rigorosa e especializada,
ao trabalhar o tema dos direitos humanos. A essa postura, que faz da
Anistia uma fonte privilegiada da mdia e de organismos internacionais,
junta-se um apurado senso de oportunidade, para divulgar materiais es-
pecficos, em sintonia com a irrupo de temas com base em episdios
internacionais, nacionais ou locais que chamem a ateno pblica. O
acionamento e a adequao mdia, atravs dos critrios de noticiabilidade
utilizados por ela, no podem tambm, nesse caso, ser confundidos com
espetacularizao.
Portanto, midiatizao da poltica no pode ser identificada, sem
mais, com espetacularizao. A poltica, em verdade, comparece mdia
em modalidades diferenciadas de exposio. Em geral, o noticirio
jornalstico voltado para o dia-a-dia da poltica atividades relativamen-
te cotidianas dos poderes executivo e legislativo, sejam nacionais, inter-
nacionais, estaduais ou locais bem como os programas de entrevistas,
tendem a no espetacularizar a poltica isto porque o carter ordinrio
dos eventos, quanto ao formato, em princpio argumentativo e sem gran-
des recursos esteticoculturais do gnero, dificultam, mas no impedem a
implementao dos dispositivos de espetacularizao. J as coberturas
sobre acontecimentos polticos que rompem com o cotidiano tais como
manifestaes e atos pblicos ou ainda escndalos e as campanhas de
propaganda, muitas vezes, tendem a recorrer a expedientes de
espetacularizao. Tais tendncias, no entanto, podem no se realizar, em
plenitude ou mesmo parcialmente. Assim, outra vez mais, insiste-se na
relevncia de criar dispositivos conceituais e metodolgicos que permi-
tam distinguir entre midiatizao e espetacularizao da poltica e na ne-
cessidade de realizar anlises efetivas de situaes singulares para afirmar a
presena desses processos que afetam a poltica na contemporaneidade.

210
 A tendncia do espetculo de tudo absorver, potencializada pela mdia,
esbarra, desse modo, com limites de realizao. Srgio Caletti, por exem-
plo, perspicazmente exclui os chamados bastidores da poltica das fron-
teiras provveis do processo (CALETTI, 2000, p. 73), pois atividades
sigilosas e secretas, no dadas a publicizao, podem se realizar como
prticas legtimas. Portanto, existe toda uma regio da poltica cuja natu-
reza no propensa ao espetacular, ou melhor, avessa a ele em funo da
sua vigncia e da sua eficcia. Mas a zona no espetacular da poltica no
se limita a acordos, alianas, conversas, avaliaes e projees sigilosas.
Existe uma outra dimenso constitutiva da atividade poltica que no
interessa e parece tornar invivel o espetculo midiatizado. Trata-se, como
visto acima, da poltica ordinria, daquela que se realiza cotidianamente
no dia-a-dia, sem grandes apelos, nem intensas mobilizaes ou questes
socialmente polmicas. Uma parcela significativa da poltica se exerce
justamente nessa dinmica, e uma parte dela, quando comparece mdia,
no adquire ou no se submete a nenhum tratamento espetacular.
Uma olhada atenta e sem vises preconcebidas aos programas de not-
cias e de entrevistas de televiso, s para tomar a mdia de maior potncia
espetacular, facilmente demonstra que uma infinidade de aparies da po-
ltica situa-se justo nesse registro, talvez mesmo o majoritrio na mdia.
A poltica midiatizada espetacular, certamente por seu carter escan-
daloso, apenas aparenta ocupar esse lugar privilegiado, pois, por suas
caractersticas imanentes, potencializa suas aparies, dando-lhes um maior
impacto popular. A espetacularizao miditica da poltica, portanto,
processa-se normalmente, no s no territrio pblico da poltica, mas
tambm nas dimenses mais extraordinrias da poltica realizada publi-
camente. Claro que existem excees. O escndalo acerca da vida privada
de polticos, sem dvida, subverte tais fronteiras. Um estudo apurado e
rigoroso da dinmica existente entre poltica mdia espetculo no
mundo contemporneo poderia, nesse aspecto, trazer elucidativos resul-
tados e, talvez, belas surpresas.

211
 Algumas palavras finais sobre as especificidades da espetacularizao
da poltica na Idade Mdia (RUBIM, 2001) devem ser escritas. Um dado
novo e, sem dvida, de considervel significado, est afeito aos sujeitos
possveis da espetacularizao da poltica. Em outras sociedades, os atores
ou o campo poltico, quando este j havia se organizado e autonomizado,
retinham com propriedade a atividade de construo do espetculo pol-
tico. Hoje esse atributo aparece, no mnimo, compartilhado, quando
no ferrenhamente disputado, entre os polticos e o campo das mdias,
para lembrar a formulao de Adriano Duarte Rodrigues.
O estudo do desempenho com suas tenses, conflitos e
complementaridades dos protagonistas dos processos de espetacula-
rizao que incidem sobre um determinado evento poltico emerge, no
resta dvida, como momento analtico privilegiado da investigao so-
bre o espetculo. A mdia, j sugerida como novo espao e novo ator da
poltica, aparece como o outro agente potencial da espetacularizao.
Assim, quatro quadros possveis se desenham para a investigao: 1) eventos
no espetacularizados, nem pelos polticos, nem pela mdia; 2) eventos
espetacularizados pelo prprio campo poltico e apenas midiatizados, isto
, divulgados pela mdia; 3) eventos no espetacularizados pelos polticos
e transformados em espetculo pelo campo miditico; 4) e, por fim,
eventos espetacularizados pelos campos poltico e miditico. O duplo
procedimento de espetacularizao, conforme j foi ressaltado, configu-
ra, em toda sua potncia, os espetculos do contemporneo, por exceln-
cia. Nesse caso particular, em registro poltico.
A tese defendida neste texto, mesmo reconhecendo que a construo
do espetculo poltico, nas atuais condies de desigualdade da sociedade
capitalista, beneficia mais os privilegiados, como anota Edelman (1988),
do que aqueles que, em sua diversidade, acreditam e lutam por um outro
mundo possvel, no aceita a identidade entre espetculo e capitalismo.
Tambm no concorda com a interdio da possibilidade, difcil certa-
mente, de utilizao de uma poltica espetacular, midiatizada ou no, nas

212
lutas libertrias, de uma pluralidade de naturezas. Os exemplos do
Greenpeace, dos neozapatistas, do MST, do movimento pelo impeachment
do presidente Collor, de criativas campanhas miditico-eleitorais e tantos
outros esto a a demonstrar a existncia dessa alternativa. Mas apenas
como possibilidade que pode se realizar ou no, a depender da qualidade
da interveno dos atores polticos e miditicos, dos campos de fora real-
mente existentes, das conjunturas determinadas e das incertezas e surpre-
sas do espetculo e de sua sociedade contempornea.
Do mesmo modo que nem todo evento realizado no espao geogr-
fico (realidade contgua) transfigura-se em espetculo, nem todo evento
produzido no espao eletrnico em rede (telerrealidade) conforma-se em
espetculo. Somente aqueles submetidos aos dispositivos produtivos de
espetacularizao devem ser nomeados e includos nessa modalidade es-
pecfica de evento. Outra vez mais: afirma-se que a midiatizao no
pode ser tomada como processo correspondente ao de espetacularizao.
Mas a sociedade contempornea ambientada pela mdia, em especial em
seus espaos eletrnicos em rede, contm, no se pode esquecer, uma
potente tendncia ao espetacular. Tal tendncia deriva de variados eixos
de fora que perpassam e parecem convergir na atualidade. Dentre eles,
trs, pelo menos, devem ser destacados: 1) a existncia de uma sociabili-
dade caracterizada por uma acentuada complexidade, porque conforma-
da pelas inmeras conjunes j assinaladas e por uma profuso crescente
de acontecimentos que disputam visibilidade; 2) a proliferao numrica
e a multiplicidade de modalidades de mdias verdadeiras mquinas de
espetacularizar conjugadas ao processo de secularizao do espetculo,
em curso desde a modernidade; 3) a emergncia, na sociedade capitalista
tardia, de uma significativa economia da cultura e do espetculo, subor-
dinada a uma lgica de produo mercantil-entretenimental. Entretanto,
do mesmo modo que o pensamento, desde os filsofos da suspeita
(Marx, Nietzsche e Freud), aos frankfurtianos Adorno e Horkheimer e,
mais recentemente, a Foucault, impossibilita uma ingnua identidade

213
entre razo, verdade e emancipao, tambm se torna improvvel uma
simplificadora identificao entre espetculo, falseamento e dominao,
sem mais. Os espetculos e os procedimentos, enfim, tornam-se campos
de disputa significativos, mas desiguais, como a sociedade capitalista.

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7.Ideologia e
Hegemonia
Joo Carlos Correia

Universidade da Beira Interior, Portugal.

Mantida a grafia original do portugus lusitano
(N.E.)
 Introduo

Apesar da relativa indefinio existen-

te quanto ao sentido atribudo aos conceitos de ideologia e hegemonia,
possvel encontrar um ncleo semntico comum que permite associar o
seu significado com a utilizao das formas simblicas por parte de gru-
pos sociais que lutam pela obteno de reconhecimento para o exerccio
do poder. Na seqncia do Iluminismo e da dimenso racionalista, que
impregnou muito da reflexo dominante nos sculos XVIII e XIX, o
termo ideologia foi acolhido, no pensamento social e poltico, para
referir o conjunto de formas simblicas e culturais mobilizadas, para es-
tabelecer e sustentar relaes de poder e de dominao nos contextos so-
ciais, onde tais formas foram produzidas, distribudas ou recebidas. Quan-
do, na sequncia das diversas transformaes da modernidade, a comuni-
cao se tornou um factor estruturante do exerccio da poltica, evidenci-
ando a dimenso simblica dos conflitos sociais, a hegemonia emergiu
como um conceito que traduz a busca de uma certa autoridade cultural
de uma classe ou estrato social, sobre outros que se lhe opem. Tanto a
ideologia como a hegemonia so, pois, conceitos que se articulam, de
modo evidente, com a dimenso simblica, cultural e comunicacional da
actividade social e poltica, designadamente com as relaes de poder e de
dominao. Nesse sentido, ocupam um lugar importante no vasto cam-
po de estudos das relaes entre Comunicao e Poltica.
Neste contexto, a ideologia afirma-se como corpo de crenas que
assegura a relao de um grupo com o mundo social. Este corpo de cren-
as pode manter uma conotao puramente negativa ideologia como
corpo de crenas que assegura a legitimidade da posio social do grupo
que as partilha, graas ocultao da dominao implcita correlao de

224
foras vigente, ou seja, ideologia como distoro (RICOEUR, 1991, p.
168) ou, noutra abordagem, pode adoptar outro significado mais vas-
to: ideologia como corpo de crenas que visa a configurar as vrias for-
mas possveis de interaco entre os agentes sociais, graas a processos de
mediao simblica. Este corpo de crenas aborda, sobretudo, a organi-
zao poltica das sociedades e o seu devir.
A opo por qualquer das definies no inocente e divide, de um
modo significativo, ainda que com graduaes diversas, as diferentes leitu-
ras que se fazem desses conceitos. Na primeira abordagem, a ideologia, na
sequncia de uma vasta interpretao do marxismo, que inclui autores como
Althusser e, de modos diversos, Bourdieu e a Escola de Frankfurt, tem
uma conotao necessariamente pejorativa, relacionada com as formas de
dominao social, que resultam das posies que as diferentes classes ocu-
pam no processo de produo: a realidade social deformada por esta viso
parcial, condicionada pelos interesses das classes dominantes. Na segunda
definio, partilhada tambm por alguns autores marxistas, a ideologia
sobretudo um sistema de crenas que diz respeito, privilegiadamente,
organizao social e poltica das sociedades e ao seu devir. Nesta segunda
hiptese, h variantes que podem originar conceitos diversos: numa tradi-
o que inclui autores como Gramsci, a ideologia faz parte do corpo de
normas que integram os recursos de combate dos antagonistas da luta de
classes. Ou seja, o sistema de crenas que diz respeito, privilegiadamente,
organizao poltica das sociedades e ao seu devir pode estar a servio das
classes dominadas e ao seu interesse emancipatrio, relacionado com a trans-
formao da sociedade. Neste sentido, a ideologia no tem uma conotao
necessariamente dominadora e relacionada com a distoro da realidade.
Apesar de continuar relacionada com a praxis poltica, com os interesses de
classe e com o papel relativo ocupado no processo de produo, a ideologia
ganha uma dimenso mais plural. neste contexto que emerge, com
Gramsci, o conceito de hegemonia, entendida como um privilgio na pro-
duo simblica e de sentido, obtido no decurso de uma luta entre os

225
intelectuais activos, na sociedade civil, no contexto de uma prtica poltica
levada a efeito no interior de uma sociedade modificada pelas transforma-
es democrticas e pluralistas. Numa outra variante, a ideologia j no diz
respeito especialmente ao contedo do corpo de crenas, mas ao seu uso.
Segundo autores como Habermas, Ricoeur e Thompson, um mesmo cor-
po de ideias e de crenas pode, com efeito, servir de cimento social para a
manuteno das relaes de dominao pr-existentes, mas tambm pode
conter um momento utpico de aspirao transformao das relaes
sociais, num sentido universalista e democratizante. Com efeito, para
Habermas, h conceitos, como o de espao pblico, que se revestem de
um significado ideolgico mas que no se limitam a ocultar as dominaes
de classe pois, dialecticamente, contm no seu interior o desejo de um
caminho transformador da realidade social. Para Thompson, as frmulas
simblicas relacionam-se com a dominao, no pelo seu contedo expl-
cito, mas pelo uso que lhes dado. O uso e manuteno de um mesmo
sistema de crenas pode tanto negar a participao dinmica dos agentes
sociais, favorecendo contextos de dominao, como pode contribuir para
uma transformao democrtica das sociedades. Nada impede que concei-
tos idnticos (os direitos humanos, por exemplo) possam servir a propsi-
tos dspares: uma utilizao que visa a distorcer a viso da realidade quan-
do so invocados para ocultar relaes de dominao que prosseguem so-
bre a sua vigncia ou, ao contrrio, uma utilizao que visa transformar
de modo positivo a realidade quando, por exemplo, visa reforar aspira-
es democratizantes em nome do seu alargamento a grupos excludos. J
para Ricoeur, cuja influncia sobre Thompson este explicitamente reivin-
dica, a significao da palavra ideologia implica um riqussimo dilogo
com Marx, no decurso do qual a distoro surge como nico aspecto pos-
svel do uso da ideologia, sendo possvel atravs do estudo do conceito em
nveis progressivamente mais profundos, encontrar outras funes, como
sejam: a) a funo de legitimao para compensar o hiato entre a pretenso
de legitimidade apresentada pela autoridade governante e a crena na

226
legitimidade da ordem, por parte dos sbditos; b) a funo de integrao e
de preservao da identidade social (TAYLOR, 1991, p. 30-31). Nesse sen-
tido, o problema do uso das formas simblicas assemelha-se significativa-
mente reflexo de Thompson e, de certo modo, de Habermas, como se
v no exemplo que Ricoeur apresenta em relao a uma frmula simblica
especfica: A religio funciona como uma ideologia quando justifica o
sistema de poder existente, mas tambm funciona como uma utopia na
medida em que uma motivao que alimenta a crtica (RICOEUR, 1991,
p. 392). No caso destes autores, a definio dos conceitos de hegemonia e
ideologia implica significaes diversas, mas tem em comum o facto de
no se referir apenas sua dimenso dominadora e manipuladora.
Finalmente, procura-se aludir ideologia no mbito da sua relao
com os media. Os media desempenham, hoje, um papel que no se reduz
ao que lhes era atribudo pelas diferentes teorias dos efeitos, designadamente
quanto sua presumvel influncia numa campanha eleitoral ou vigiln-
cia democrtica do poder poltico. Os mass media afirmaram-se entre os
principais canais de distribuio da cultura, absorvendo em si, cada vez
mais, as estruturas de comunicao pblica e projectando um papel cada
vez mais relevante na esfera cultural. Uma parte considervel da mediao
simblica, designadamente a construo de sentidos partilhados para a con-
duta social e a reproduo de enquadramentos axiolgicos e normativos,
que permitem a formao e consolidao de identidades sociais e colectivas,
est, de modo cada vez mais evidente, dependente da interveno dos me-
dia. Deste modo, a representao social praticada nos media articula-se de
modo decisivo com os conceitos de ideologia e de hegemonia.

Ideologia, realidade e
dominao: marxismo(s)
A noo de ideologia, na modernidade, surgiu profundamente ligada
ideia de uma distoro e de um erro que se podia ultrapassar pelo uso da

227
razo. O aparecimento dos fenmenos ideolgicos no pode ser desligado
de um contexto da crise da mediao segura, que resulta da eroso das
fundamentaes religiosas e metafsicas, que prevaleciam antes do
Iluminismo. A identificao da ideologia , assim, contempornea da sua
crtica. O surgimento desta crtica implica uma situao de fragmentao
do saber e de pluralismo cultural, de autonomizao da esfera poltica,
como a que apresentam os Estados Nacionais, e de estratificao social no
completamente rgida (TAPIAS, 1995, p. 70). Com efeito, compreende-se
que a noo de ideologia aparea no contexto da Filosofia das Luzes e
desempenhe um papel capital nas conturbaes do sculo XIX, pois o nas-
cimento da Modernidade simultneo a um questionamento da ordem
social tradicional e da sua ambio de a substituir por uma ordem social
racional (BOUDON E BARRICAULD, 1993, p. 276).
Ao mesmo tempo, a crtica da ideologia implica um conceito de
racionalidade, resultante do triunfo das cincias fsicas e experimentais,
que originou a confiana crescente num conjunto de leis explicativas da
realidade social que se oporiam ao dogma, ao preconceito e ao obscuran-
tismo. Esta seria, afinal, uma parte da explicao possvel para o apareci-
mento da crtica ideolgica: a separao de uma realidade cientificamente
apreensvel dos dolos que obscurecem a viso clara dessa realidade.
O emprego mais antigo e positivo da palavra ideologia veio da
filosofia francesa oitocentista, atravs de uma escola que se definia, a si
prpria e aos seus membros, como idologues, no sentido completamen-
te diverso daquele com que hoje aplicamos este termo. Os idologues
partilhavam do ideal racionalista de Condillat e de Condorcet e, em es-
pecial, da convico de Destutt du Tracy, segundo o qual, se fosse poss-
vel analisar sistematicamente ideias e sensaes, obteramos uma base se-
gura para um conhecimento slido (HEKMAN, 1990, p. 40). Os
idelogos visavam a destruio das crenas errneas. A ideologia seria a
cincia das ideias, que serviria de fundamento para todas as cincias mo-
rais e polticas, preservando-as do erro e do preconceito.

228
 O conceito contemporneo de ideologia resulta, em grande parte,
da reflexo de Karl Marx, a qual, nesta matria, se tornou predominante
no Ocidente e qual os restantes pensadores respondem. O objectivo de
Marx, tal como o de Tracy, o de expor os dolos da mente que obscure-
cem a luz da razo (HEKMAN, 1990, p. 41). S que a ideologia ganhara
o significado oposto ao que tivera de incio: de cincia das ideias, tal
como havia sido designada pelos idologues, a ideologia passa a designar
as formas de conscincia social pelas quais e nas quais o real representa-
do de forma invertida, como numa camera escura (MARX; ENGELS,
1992, p. 1056)1 . De sistema onde emerge a verdade no pensamento
iluminista, passa a designar o sistema de onde emerge a iluso (SANTOS,
2000, p. 54). A busca da verdade implica a crtica da ideologia, entendi-
da no como cincia que critica a iluso mas como a prpria iluso. Tal
fito expressa-se de forma enftica no prprio prefcio da A ideologia ale-
m: Os homens at aqui criaram ideias falsas sobre eles prprios, sobre
o que eles so ou o que deveriam ser [] As invenes da sua mente
acabaram por domin-lo. Os criadores inclinaram-se perante as suas cri-
aes [] Revoltemo-nos contra esta dominao dos pensamentos
(MARX; ENGELS, 1992, p. 1049).
O percurso efectuado por Karl Marx, a partir de A ideologia alem,
centra-se na contradio entre o que o real e a ideologia que , justa-
mente, o que no real. (TAYLOR, 1991, p. 19). Neste contexto, a
ideologia ope-se praxis a actividade produtiva humana que emerge
como fonte da atribuio de sentido do homem ao mundo. Na crtica
da ideologia, Marx procede a uma inverso metodolgica, em que a fon-
te real da actividade humana no a conscincia, mas a praxis. O sistema
de Marx materialista precisamente na insistncia em que a materialidade
da praxis antecede a idealidade das ideias. A crtica da ideologia consiste
em afirmar que a Filosofia, nomeadamente um sector do idealismo ale-
mo, inverteu a sucesso real, sendo tarefa de uma teoria materialista
voltar a pr as coisas no lugar:

229
 [] as fantasmagorias do crebro dos
homens so sublimados necessrios do seu processo de vida material,
empiricamente constatvel e ligado a premissas materiais. A moral, a
religio, a metafsica e a restante ideologia, e as formas de conscincia
que lhe correspondem, no conservam assim por mais tempo a apa-
rncia de autonomia. No tm histria, no tm desenvolvimento, so
os homens que desenvolvem a sua produo material e o seu intercm-
bio material que, ao mudarem esta sua realidade, mudam tambm o
pensamento e os produtos desse pensamento No a conscincia que
determina a vida; a vida que determina a conscincia (MARX e
ENGELS, 1992, p. 1057).

Ao longo de A Ideologia Alem, assiste-se a uma definio incisiva da

ideologia como distoro. A ideologia surge como uma tentativa de masca-
rar a realidade resultante da actividade humana produtiva, tornando-a depen-
dente da fora das ideias. Desde logo, o principal objectivo de Marx era pr
em causa a autonomia concedida aos produtos da conscincia, apresentando-
os como ecos distorcidos do processo real da vida. A produo de ideias, de
concepes, de conscincia directamente entrelaada com a vida material e
as relaes materiais dos homens. Desmascarar uma ideologia , pois, desco-
brir e expor a estrutura de poder por detrs dela e as relaes materiais que
esto na sua base: as ideias da classe dominante so, em todas as pocas, as
ideias dominantes, ou seja a classe que o poder material dominante da
sociedade , ao mesmo tempo, o seu poder espiritual dominante (MARX;
ENGELS, 1992, p. 1077). A crtica da ideologia emerge, pois, do realismo
da vida prtica. Assim, se transforma a crtica do cu em crtica da terra
(MARX, 1974, p. 74). Para que esta crtica, todavia, conhea as suas verda-
deiras consequncias, no basta substituir uma interpretao por outra inter-
pretao, opondo frases a outras, combatendo uma fraseologia com outra
fraseologia como Marx afirma que o objectivo dos jovens hegelianos
mas transformar as condies de existncia material que do origem e so
fundamento dessas frases e interpretaes (MARX; ENGELS, 1992, p. 1054).

230
 Apesar de Engels, posteriormente, ter tentado esclarecer as relaes
entre a cultura e as relaes sociais de produo de um modo que, apa-
rentemente, visava a manter relativamente intacta a autonomia relativa
das formas simblicas e da produo intelectual (MARX; ENGELS, 1962,
v. 2, p. 48), isso no impediu que Marx tivesse originado uma teoria da
ideologia que se tornaria a fonte de uma leitura funcionalista das relaes
entre cultura e relaes sociais de produo ou, para usar os termos tantas
vezes citados, entre infra-estrutura e superstrutura. No famoso prefcio
Crtica da economia poltica, advoga-se de modo nada ambguo a existn-
cia de relaes muito estreitas entre a economia e as esferas culturais,
postulando-se nomeadamente que o modo de produo das condies
materiais de vida condiciona, em geral, o processo da vida social, poltica
e intelectual (MARX, 1971, p. 20-21).
Na verdade, a obra de Marx nunca visou a realizao de uma termi-
nada e definitiva sociologia da cultura. Ao arrepio desta tendncia, que
parece afirmar-se como fundamental, possvel indicar passagens de Marx
onde se insinua uma viso talvez mais subtil e menos determinista das
relaes entre a base e a superstrutura, designadamente chamando a
ateno para a importncia do protestantismo no desenvolvimento das
condies que deram origem ao capitalismo ou para a presena de ele-
mentos culturais no processo produtivo (RICOEUR, 1991, CRESPI,
1997, p. 38, SWINGEWOOD, 1998, p. 5-7). Porm, estes indcios de
uma possvel leitura alternativa no impediram a formao de uma cor-
rente do marxismo que enfatizou uma leitura predominantemente cien-
tista, estruturalista e anti-humanista.

Ideologia, sociabilidade e
dominao social
A leitura determinista do conceito de ideologia, entendida radicalmente
como modo de legitimao de um poder dominante atravs da ocultao
do real, seguiu um caminho duradouro na tradio marxista. Por trs do

231
estruturalismo, prossegue imanente uma concepo de racionalidade que
traz implcita a omnipresena do determinismo social, apresentado de um
modo que deixa escassa autonomia produo simblica.
O marxismo, tal como surge na sua fase madura em O capital, assu-
me, aos olhos de Althusser, o papel de uma cincia nova, o verdadeiro
acontecimento de uma revoluo terica que se traduz na fundao em
acto de uma cincia (ALTHUSSER, 1979, p. 13). A ideologia descrita
como tudo aquilo que no cientfico ou pr-cientfico: Marx s
pode tornar-se Marx fundando uma teoria da histria e uma filosofia da
distino histrica entre ideologia e cincia (ALTHUSSER, 1979, p. 15).
Descobrir, nas suas primeiras obras, a sua filosofia equivocar-se sobre as
condies de crescimento de um pensamento terico radicalmente novo
que, com o tempo, havia de amadurecer (ALTHUSSER, 1979, p. 30).
Ou seja, o corpus terico marxista conhecer depois dos escritos de juven-
tude, um desenvolvimento graas ao qual se torna o prprio paradigma
da cincia perante o olhar dos estruturalistas. Neste corpo terico, o con-
traste a estabelecer entre ideologia e cincia e no entre ideologia e real.
A palavra cincia, em Althusser, significa um conhecimento ou teoria
fundamental. O desvio incorporado no conceito de ideologia tem de ser
medido de acordo com critrios de cientificidade, inscritos no materia-
lismo histrico. O modelo metodolgico j no o de inverso. O mar-
xismo, como cincia, corta com o que no-cincia e, entre os domnios
do cientfico e do no-cientfico, h uma descontinuidade estrutural. No
se trata de proceder a uma pura inverso, mas de abrir um novo estilo de
pensamento. Como comenta Ricoeur: J no fazemos perguntas acerca
do que a conscincia humana ou a condio humana; perguntamos em
vez disso, por exemplo, o que uma classe. Para Althusser, no h uma
ligao entre estes dois modos de questionar(RICOEUR, 1991, p. 226).
Do lado da contabilizao da especificidade terica do estruturalis-
mo, encontramos uma concepo em que, embora a ideologia no deixe
de ser um sistema de representaes, na maior parte dos casos, estas nada

232
tm a ver com a conscincia, mas com uma existncia material expressa
em aparelhos, rituais e prticas. A ideologia olhada como um discurso
estruturado, que no produzido por nenhum sujeito, mas antes o mol-
da e condiciona. Com efeito, uma concepo cientfica de ideologia con-
fere-lhe uma dimenso material, no sentido em que existe apenas na sua
prtica ou prticas, reguladas por rituais. Nesse sentido, Althusser cita
Pascal: Ajoelhai-vos, mexei os lbios como se fosseis rezar e sereis cren-
tes. Com este exemplo, sugere-se a ideia que o sujeito age enquanto
movido pelo sistema constitudo pela ideologia existente, num aparelho
ideolgico material, prescrevendo prticas materiais reguladas por um
ritual material (ALTHUSSER, 1980, p. 83-90). Assim, considera-se que
a realidade social assenta em bases impessoais e annimas pelo que, atri-
bu-la ao papel de agentes humanos, em si mesmo algo de ideolgico
(TAYLOR, 1991, p. 23). Procede-se eliminao coerente de todas as
referncias individuais, uma vez que o ponto de vista do indivduo no
pertence estrutura. A base real na histria reside em estruturas objectivas,
expressas em termos de foras produtivas e relaes sociais de produo e
nunca em supostos poderes pessoais.
Simultaneamente, num esforo de complementaridade terica com
o marxismo, que transcende a pura sntese, estabelece-se uma relao causal
bem determinada entre a infra-estrutura, constituda pelas relaes soci-
ais de produo e pelas foras produtivas, e a superstrutura constituda
pela ideologia. Althusser estabelece uma determinao estrutural do pen-
samento que se desenvolve atravs da minimizao de quaisquer ambi-
gidades que diversos autores ainda pretendiam vislumbrar na A ideolo-
gia alem. O pensamento

o sistema historicamente constitudo

de um aparelho de pensamento fundado e articulado na realidade
natural e social. determinado pelo sistema das condies reais que
fazem dele, se me lcito arriscar esta frmula, um modo de produo

233
 determinado de conhecimentos [...] Longe pois de ser uma essncia
contraposta ao mundo material puro (faculdade de um sujeito
transcendental puro, ou de uma conscincia absoluta, isto , esse
mito, que o idealismo produz para nele se reconhecer e se assentar), o
pensamento um sistema real prprio, assentado e articulado no
mundo real de uma sociedade histrica dada, que mantm relaes
determinadas com a natureza, um sistema especfico, definido pelas
condies de sua existncia e de sua prtica, isto , por uma estrutura
prpria, um tipo de combinao (Verbindung) determinada, existen-
te entre a sua matria-prima prpria (objecto de prtica terica), seus
meios de produo prprios e suas relaes com as demais estruturas
da sociedade (ALTHUSSER, 1979, p. 43).

Lido por Althussser, Marx concebe a estrutura de qualquer socieda-

de como constituda pelos nveis ou instncias: a infra-estrutura ou
base econmica (constituda pela unidade das foras produtivas e das
relaes sociais de produo) e a superestrutura que comporta, em si, o
nvel jurdico-poltico (constitudo pelo Direito e pelo Estado) e a ideo-
logia, seja ela, religiosa, moral, jurdica, tica, poltica (ALTHUSSER,
1980, p. 26). A forma especfica de prtica, que a ideologia, relaciona-
se com as restantes formas de prtica (cientfica, econmica, poltica,
tcnica) com um grau de independncia e de autonomia relativas, fixado
em ltima instncia pela sua dependncia em relao prtica econmica
determinante (ALTHUSSER, 1979, p. 62). Apesar de se reconhecer que
os elementos da superestrutura possuem uma certa elasticidade na confi-
gurao da base produtiva, a determinao final ainda e sempre conferida,
em ltima instncia, infra-estrutura.
A proximidade entre a cultura e a dominao de classe parece confi-
gurar-se, uma vez mais, no esforo terico desenvolvido por um autor
como Pierre Bourdieu, para quem as funes sociais desempenhadas pe-
los sistemas simblicos, no limite, se transformam em funes polticas,
uma vez que a lgica de ordenao do mundo se subordina diferenciao

234
social e sua legitimao (BOURDIEU, 1999, p. 31). Ao longo da sua
obra, Bourdieu destaca a especificidade do poder simblico e considera
que Marx tende a minimizar, na sua anlise dos efeitos da ideologia do-
minante, a eficcia real do reforo simblico das relaes de fora. Po-
rm, simultaneamente, tambm concluiu pela existncia de uma depen-
dncia da lgica das representaes sociais, relativamente s determinantes
materiais da condio social. Deste modo, se verdade que Bourdieu
atribui ordem simblica uma especificidade na construo da realidade
social que parece diferir de Marx, no menos verdade que em significa-
tivas passagens da sua obra subordina, efectivamente, tal ordem s estru-
turas objectivas que resultam da diviso de classes.
Bourdieu define o poder simblico como todo o poder que conse-
gue impor determinadas significaes como legtimas. um poder que
tende a estabelecer uma ordem e definir um sentido imediato do mundo
que implica um certo conformismo lgico (BOURDIEU, 1989, p. 9).
Os smbolos se afirmam como os instrumentos por excelncia de
integrao social: enquanto instrumentos de conhecimento e de comu-
nicao, eles tornam possvel o consensus acerca do sentido do mundo e
da ordem social (BOURDIEU, 1989, p. 10). Este poder, dissimulando
as relaes de fora que so o fundamento da sua fora, junta a sua fora
prpria i.e. propriamente simblica, a essas relaes de fora
(BOURDIEU; PASSERON, p. 23). Esta eficcia provm da capacidade,
que lhe inerente, de suscitar o reconhecimento da legitimidade da do-
minao pelos dominados (BORDIEU; PASSERON, p. 23-4). Bourdieu
explica as produes simblicas relacionando-as com os interesses da classe
dominante: as ideologias servem a interesses particulares, que tendem a
apresentar-se como universais. A cultura dominante contribui para a
integrao da classe dominante, assegurando a comunicao entre os seus
membros. Induz desmobilizao das classes dominadas. Contribui para
a legitimao da ordem estabelecida, atravs do estabelecimento de dis-
tines e hierarquias (BOURDIEU, 1989, p. 10).

235
 Bourdieu recorre ao conceito de campo, enquanto configurao de
relaes entre posies, que pode ser analisado diacrnica e sincro-
nicamente. As relaes existentes no interior de cada campo definem-se
objectivamente, independentemente da conscincia humana. A estrutura
objectiva do campo (hierarquia de posies, tradies, instituies e his-
tria) transpe-se para as estruturas mentais, permitindo aos indivduos
adquirirem um corpo de disposies, que lhes permite agir de acordo
com as possibilidades existentes no interior dessa estrutura objectiva: este
corpo de disposies designado por habitus. E aqui se formula o encon-
tro entre aco e cultura: o habitus integra as disposies duradouras, que
se vieram a formar na experincia prtica da vida social e que se apresen-
tam, ao mesmo tempo, como determinaes estruturadas, isto , resul-
tados do agir lgico das inter-relaes dos sujeitos, e como dimenses
estruturantes, enquanto geradoras das prticas e das representaes indi-
viduais e colectivas, delimitando, nos contextos sociais concretos, o le-
que de efectivas possibilidades de pensamento e de aco. Entendido des-
ta forma, o habitus fortemente integrado com a classe e a famlia, funci-
ona como uma fora poderosamente conservadora que se desenvolve na
vida quotidiana, conduzindo os indivduos no interior da ordem social e
motivando a sua cumplicidade activa com a dominao a que, eles pr-
prios, se sujeitam. Os sistemas simblicos desempenham, assim, uma
funo ideolgica, reforando as distines sociais pr-existentes, repre-
sentando a estrutura das relaes de classe. Com efeito,

enquanto instrumentos estruturados

e estruturantes de comunicao e de conhecimento que os sistemas
simblicos cumprem a sua funo poltica de instrumentos de oposio ou
de legitimao da dominao, que contribuem para assegurar a dominao
de uma classe sobre outra [] contribuindo assim, segundo a definio de
Weber, para a domesticao dos dominados (BOURDIEU, 1989, p. 11).

236
 Deste modo, se certo que as representaes e os critrios de classifica-
o levados prtica pelos actores sociais parecem ser dotados de uma rela-
tiva autonomia na constituio do mundo social, tais esquemas e represen-
taes so reconduzidos, todavia, a uma ordem social objectiva, buscando
a sua raiz ltima nas estruturas de classe. Nesse sentido, Bourdieu surge
como uma verso mais sofisticada da leitura estruturalista do marxismo.

Ideologia, sociabilidade
e dominao social:
a Escola de Frankfur t
A significao da ideologia no interior da Teoria Crtica da Escola de
Frankfurt pode ser encontrada em diversos nveis, que reflectem a preo-
cupao interdisciplinar e multifacetada da interveno deste conjunto
de autores na pesquisa dos mecanismos de dominao.
Numa preocupao basicamente epistemolgica, Adorno,
Horkheimer e Marcuse surgem como crticos acrrimos do positivismo
como concepo mecanicista do conhecimento graas ao qual o mundo
aceite como existe, sugerindo-se que as coisas no podem ser de outro
modo, diferente daquilo que so. Nessa medida, a crtica da ideologia
uma crtica do pensamento da identidade. A prpria definio de Teoria
Crtica relaciona-se com esta dimenso epistemolgica: no se trata de
procurar um melhor conhecimento do mundo, mas uma forma diferen-
te de conhecimento. De acordo com a teoria tradicional, o conhecimen-
to cientfico envolveria a integrao de factos, dados previamente num
esquema conceptualmente definido, que poderia ser uma hiptese expe-
rimentalmente testada luz dos factos observados. Ao invs, a Teoria
Crtica tentaria a ultrapassagem deste paradigma, tornando claro que existe
uma determinao scio-histrica do objecto e do sujeito, como
consequncia do universo do trabalho social. Nesse sentido, o fetichismo
dos factos surge como uma glorificao da sociedade existente, pelo que
o recurso a sua determinao e quantificao um modo de reificao

237
dos factos e da sua descontextualizao, em relao totalidade histrica
e s interconexes estruturais em que eles se inserem. A Cincia Social,
enquanto teoria tradicional vinculada preferencialmente ao Positivismo,
torna-se ideologia enquanto fora que contribui para a reproduo das
relaes de poder existentes. O que preocupa Max Horkheimer a iden-
tificao levada a efeito entre um certo entendimento da cincia e o des-
prezo a que, na sua perspectiva, votada toda a atitude crtica
(HORKHEIMER, 1974, p. 26-28; 81). Na cincia positivista, o que o
homem quer aprender com a natureza a forma como us-la em ordem
sua dominao e dominao dos outros homens (ADORNO;
HORKHEIMER, 1995, p. 4). O nmero, dizem Adorno e Horkheimer,
torna-se o cnone do Iluminismo e, assim, as mesmas equaes domi-
nam a justia burguesa e a troca de mercadorias ( ADORNO;
HORKHEIMER, 1995, p. 7). Por oposio ao Positivismo, defende-se,
pois, uma teoria dialctica, na qual os factos individuais sempre apare-
am em conexo e que procure definir a realidade na sua totalidade. Esta
dimenso epistemolgica de crtica Cincia Social positivista manter-
se- como uma constante nas preocupaes destes autores. O empirismo
no tratamento dos conceitos, como um dos traos na evoluo do mto-
do das Cincias Sociais, relacionada com a reduo do mundo a um
simples objecto de explorao tcnica (MARCUSE, 1973, p. 33) Assim,
chega-se a afirmar que a moderna conscincia cientfica a principal fon-
te de declnio cultural atravs do qual a humanidade entrou numa nova
era de barbrie (ADORNO; HORKHEIMER, 1995, p. 4). Estabelece-
se, deste modo, um nexo especfico entre as teorias positivistas, que se
pretendem cientificamente neutras e no axiolgicas, e a sociedade
tecnolgica moderna, na qual a racionalidade coincide com a inteno
manipuladora das coisas e das pessoas, com objectivos de produo
econmica. Esta preocupao ter um dos seus momentos mais dinmi-
cos e controversos com o debate alemo sobre o Positivismo, nos anos
50, e continuar at s ltimas lies de Theodor Adorno, quando se

238
refere ideologia como fetichizao da cincia, em que esta se converte
como um fim em si mesmo, centrada na aplicao imediata dos seus
resultados e auto-inibida de qualquer esprito crtico em relao a si pr-
pria (ADORNO, 1996-a, p. 169-170).
Num plano de anlise da ideologia, que se relaciona mais directamente
com a funo social da cultura, descobre-se uma ambigidade estrutural
que se relaciona, por um lado, com a presena da influncia de Marx e,
por outro, com a influncia de Weber e de Nietzsche. Esta ambigidade
constitutiva deste pensamento: para Adorno(1984), a sociedade con-
tempornea deve ser entendida como uma sociedade industrial, do pon-
to de vista das suas foras produtivas, e como capitalista, do ponto de
vista das suas relaes de produo. Esta acentuao na organizao in-
dustrial, por um lado, e na organizao capitalista, por outro, fundindo-
se num mesmo conceito de sociedade administrada, o sintoma da con-
vergncia entre Marx e Weber, as duas grandes linhas tericas que inspi-
ram a anlise social da Escola de Frankfurt. A Escola de Frankfurt utiliza
o conceito de ideologia para se referir de modo quase obsessivo apari-
o de uma indstria cultural que controla os indivduos, originando a
submisso e a obedincia. No plano que parece acolher de modo mais
explcito a influncia marxista, enfatiza-se a ideia de que a lgica
econmica, inevitavelmente, conduz falncia de qualquer instncia cr-
tica autnoma. Nesse sentido, a dialctica do Iluminismo colhe um es-
pecial acento crtico que remete para a base econmica da dominao:
[] o terreno no qual a tcnica conquista o seu poder sobre a sociedade
o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade
[] (ADORNO; HORKHEIMER, 1995, p. 121).
No plano que reflecte, mais directamente, a forma de racionalidade
identificada por Weber e analisada pela Escola de Frankfurt, acentua-se,
em especial em Adorno, Horkheimer e Marcuse, a recorrncia do tema do
desencantamento do mundo. Este tema traduz-se na observao de um
universo social onde predomina a aco centrada na escolha dos meios

239
mais adequados obteno de fins, independentemente da sua avaliao.
Horkheimer, Adorno e Marcuse tomaram a perda de sentido e de liber-
dade resultante da racionalizao como uma realidade scio-histrica, e
apropriaram-se do conceito de racionalidade meio-fins e da emergncia
das burocracias para conclurem que o racionalismo conduziu reificao
generalizada das estruturas sociais.

Enquanto universo tecnolgico, a

sociedade industrial desenvolvida um universo poltico, a fase mais
actualizada de um projecto histrico especfico a experincia, a
transformao e a organizao da natureza como mero material de
dominao. [] o projecto molda todo o universo da palavra e da aco,
a cultura material e a cultura intelectual (MARCUSE, 1973, p. 19).

Nesta linha, acentua-se a relao entre o mundo administrado e a in-

dstria cultural. A consequncia a progressiva absoro da cultura pela
administrao: a cultura perde a sua dimenso crtica e existe uma dissolu-
o do antagonismo entre cultura e realidade social (ADORNO, 1996,
p. 98). Esta integrao conduz a um caminho incontornvel: a cultura do
capitalismo industrial avanado mais ideolgica que sua predecessora, vis-
to que, actualmente, a ideologia est no prprio processo de produo
(MARCUSE, 1973, p. 31). A explicao relativa ao funcionamento da co-
municao de massa est fortemente marcada pelo tema da racionalizao,
que resulta numa viso exagerada do carcter coesivo das sociedades moder-
nas e num prognstico pessimista a respeito do indivduo na era moderna.
A indstria cultural absorvida pela realidade e traduz-se na integrao dos
valores culturais, na ordem estabelecida, pela racionalidade tecnolgica da
sociedade administrada. Assim, a indstria cultural como ideologia ganha,
pois, um novo sentido, quando entendida em relao directa com a
interiorizao das formas emergentes de dominao com a racionalidade
instrumental: durante a era burguesa, a teoria prevalecente era ideologia e a
praxis estava em directa contradio com ela. Hoje, a teoria j nem existe e a

240
ideologia soa a partir das engrenagens de uma praxis irresistvel (ADOR-
NO, 1995, p. 29). O universo meditico aparece aos olhos destes crticos
como o lugar onde a cultura, de modo mais evidente, atingida pelo triun-
fo da racionalidade industrial e burocrtica e, consequentemente, da esfera
administrativa, enquanto modalidade de organizao social (ADORNO;
HORKHEIMER, 1985, ADORNO, 1996).

Ideologia,
sociabilidade e
emancipao
Sem voltar as costas a uma larga tradio marxista, um conjunto de
tericos desenvolveu um esforo consistente no sentido de proporcionar
uma alternativa a esta leitura marcada por uma certa inevitabilidade da
dominao que parece percorrer as abordagens ideologia feitas por
Althusser, Bourdieu, Adorno e Horkheimer. Com efeito, a segunda par-
te deste trabalho procura recensear posies tericas que assumam uma
ideia de racionalidade prtica que traga colao uma leitura menos
determinista e unilateral das relaes entre ideologia e dominao. o
que nos parece ser possvel localizar em Habermas, Ricoeur, Thompson
e, numa perspectiva seguramente diferente, em Gramsci.

Ideologia, sociabilidade
e emancipao: a
racionalidade
comunicacional
Num percurso que se inicia em Mudana estrutural da esfera pblica
e Cincia e tcnica como ideologia e que, presentemente, conhece um dos
seus desenvolvimentos mais recentes em Between facts and norms, a ide-
ologia surge em Habermas como dizendo respeito a elementos pseudo-
comunicacionais que, pela sua natureza meramente estratgica, colocam

241
obstculos realizao do consenso racionalmente fundado e livre de
toda a coero.
J na obra sobre a emergncia da esfera pblica burguesa do sculo
XVIII, Habermas, apesar de denunciar os elementos mistificadores que
integravam a reflexo sobre os direitos humanos, no deixava de salientar
a sua fora crtica e normativa (HABERMAS, 1982, p. 60-61). Conce-
dia-se que o ideal de esfera pblica era efectivamente ideologia. Mas acres-
centava-se que tal ideal continha, no seu interior, um conjunto de traos
que indiciavam uma promessa emancipatria implcita na ideia de publi-
cidade e do uso argumentativo e dialgico da razo, que se manteve,
embora com numerosas contradies, como um princpio organizacional
do nosso ordenamento poltico (HABERMAS, 1982, p. 17).
A partir do exemplo da ideologia burguesa do sculo XVIII, relativa
aos direitos humanos e publicidade, Habermas admitia, explicitamen-
te, a ideia segundo a qual as ideologias contm um momento que trans-
cende utopicamente o existente para alm de si mesmo, no se reduzindo
a uma falsa conscincia ou a uma distoro (HABERMAS, 1982, p. 108).
Recusando uma concepo unilateral de ideologia como simples distoro
da realidade social, Habermas deduz que, mesmo na falsa conscincia, ou
seja, na ideologia, se pode encontrar um momento crtico de superao
da injustia existente (HABERMAS, 1997, p. 255).
Posteriormente, podemos, desde ento, distinguir dois momentos
no conceito de ideologia apresentado por Habermas: a) a preocupao
com o impacto da cincia e da tcnica, na formao de uma ideologia
tecnocrtica e b) a substituio de uma teoria da conscincia por uma
teoria da aco comunicativa, como principal sustentculo de uma crti-
ca da ideologia. A primeira fase deste percurso visvel em Teoria e Praxis
e tambm substancialmente notrio em Tcnica e Cincia como Ideolo-
gia. Na linha das preocupaes j suscitadas por Adorno, Horkheimer e
Marcuse, a questo reside essencialmente em aprofundar uma concepo
epistemolgica de ideologia, onde a tradio positivista que sempre

242
fora o alvo preferencial da teoria crtica se torna cmplice de um novo
entendimento da legitimao, no qual a cincia e a tcnica invadem e
pervertem as esferas institucionais da sociedade (HABERMAS, 1987,
p. 45). Desenvolve-se a f nas virtudes da racionalidade utilitarista, no
seio das quais os engenheiros da ordem correcta podem prescindir das
categorias morais e limitarem-se construo das circunstncias debaixo
das quais os homens, estudados do mesmo modo que os objectos natu-
rais, esto sujeitos a uma conduta previamente planificada e calculada
(HABERMAS, 1997, p. 51). A poltica racionaliza-se cientificamente e a
praxis guia-se por meio de recomendaes tcnicas (HABERMAS, 1997,
p. 53). As sociedades industriais avanadas parecem aproximar-se de um
tipo de controlo do comportamento dirigido por estmulos externos
mais do que por normas (HABERMAS, 1987, p. 75). Propaga-se a for-
te suspeita segundo a qual a racionalidade se rebaixa a mero correctivo
dentro do sistema: a racionalidade da cincia e da tcnica j , na sua
imanncia, uma racionalidade da dominao. Num outro plano de an-
lise, a ideologia traduz-se na distoro da relao dialgica, pelo que urge
a interveno de uma cincia crtica, cunhada segundo o modelo da Psi-
canlise, para poder chegar autocompreenso. A crtica ideolgica de
Habermas implica uma distino clara entre aco estratgica e aco co-
municativa. Desde Trabalho e interaco que Habermas recorre aos escri-
tos de Hegel para identificar o problema da luta pelo reconhecimento:
S com base no reconhecimento recproco se afirma a autoconscincia,
que se deve fixar no reflexo de mim mesmo na conscincia de outro
(HABERMAS, 1987, p. 15). Enquanto a aco instrumental se identifica
com uma razo orientada para o sucesso, do tipo instrumental ou estra-
tgico, a aco comunicativa fundada na linguagem busca a vigncia de
uma eticidade que s pode surgir no contexto de uma comunicao en-
tre os actores, e de uma intersubjectividade que implica o reconhecimen-
to mtuo, pois s as significaes intersubjectivamente vlidas e cons-
tantes facultam orientaes recprocas (HABERMAS, 1987, p. 21 e 31).

243
Assim, o exerccio da racionalizao pode conhecer um significado alter-
nativo ao que se encontra implcito na racionalidade estratgica a do-
minao do mundo exterior visando eliminar as relaes de fora que
esto discretamente estabelecidas nas prprias estruturas de comunicao
e que impedem a realizao de um consenso intersubjectivamente funda-
do (HABERMAS, 1987, p. 144). Na Teoria do agir comunicacional,
Habermas procura sobretudo isolar, identificar e aclarar as condies que
se requerem para a realizao de comunicao humana, livre de constran-
gimentos fcticos, de natureza instrumental. As pretenses de validade
que se desenvolvem na luta pelo reconhecimento e na interaco recpro-
ca sero resolvidas por uma discusso racional que culmina na obteno
de um consenso. A linguagem enquanto medium, no qual todas as aces
humanas so fundamentadas e justificadas, oferece-se como fundamento
de uma teoria da aco social fundada no agir comunicativo. A obteno
da competncia comunicativa sem fronteiras, nem obstculos corresponde
formulao, a partir de uma fora crtica inerente prpria linguagem,
de um acto ilocutrio ideal que se oferece como um ideal normativo de
sentido emancipatrio. A intercompreenso consensual inerente lin-
guagem comum como seu telos (HABERMAS, 1987-a, p. 297). A ten-
so, com vista a um consenso fundado no argumento, que se oferece
como ideal normativo que permita a todos os falantes encontrarem-se
em situao de simetria, igualdade, reciprocidade e no coero, consti-
tui, de certo modo, a anteviso de uma discursividade idealizada, onde a
existncia de uma hegemonia absoluta, por parte de um agente social, se
torna impossvel. A ideologia se define, neste caso, pelo conjunto de obs-
tculos que se opem concretizao desse ideal normativo. Esta ambi-
o de uma discursividade ideal continua a pressupor um padro racional,
luz do qual possvel aferir o mundo e distinguir entre teoria e ideologia
(HABERMAS citado por RORTY, 1999, p. 254). Em suma, a ideologia
refere-se situao onde um consenso genuno impossvel de ser alcan-
ado, por causa da violncia ou da represso. O estdio hipottico, no

244
qual o consenso racional e livre de constrangimento atingido, torna
possvel no apenas o critrio de verdade contra o qual todas as preten-
ses de validade tero que ser confrontadas, mas tambm o modelo de
sociedade que implicitamente postulado em cada acto de discurso: a
espcie de organizao social que pode permitir a formao de um con-
senso argumentativamente fundado. Esta definio implica um proble-
ma que se prende com a prpria noo de consenso: ideolgico ser todo
o discurso que, de certa forma, incapaz de ter em considerao o ponto
de vista de outro, isto , que adopta uma perspectiva totalizante, no
reconhecendo a dimenso particular do contexto cultural em que emer-
ge. Nesse sentido, a superao das ideologias implica, para muitos crti-
cos de Habermas, a afirmao de um universalismo abstracto (CRESPI,
1997, p. 67).

Ideologia, sociabilidade e
emancipao: dilogos
entre Hermenutica e
Marxismo
Aps uma anlise detalhada de Marx, Ricoeur conclui que a distoro
qual Karl Marx reduz toda a ideologia ser, quando muito, uma das
funes da ideologia. H uma estrutura simblica da aco, na qual ca-
bem outras funes da ideologia para alm da pura distoro,
designadamente: (a) um papel de legitimao para compensar a discre-
pncia entre a pretenso de legitimidade apresentada pela autoridade
governante e a crena na legitimidade, por parte dos seus sbditos e (b) a
funo de integrao social.
No que respeita primeira funo (a), Ricoeur recorre noo
weberiana de legitimidade, e sustenta que a actividade humana de produ-
o simblica se relaciona no apenas com o trabalho, mas com o poder
e com a necessidade da ideologia preencher o hiato entre a crena na
legitimidade dos agentes de poder e a pretenso de validade implcita na

245
aco desses mesmos agentes. Desta forma, possvel articular o conceito
de ideologia com o conceito de dominao e no apenas, como faz o
marxismo ortodoxo, com o de distoro (RICOEUR, 1991, p. 326)2 .
Ricoeur precisa: A funo da ideologia preencher o hiato de credibilidade
em todos os sistemas de autoridade (RICOEUR, 1991, p. 327). Partin-
do de uma concepo interpretativa de Cincia Social, Ricoeur cita Weber
para recordar que aco social s pode ser considerada como tal quando
dotada de um significado subjectivo. Ricoeur toma, de certo modo, par-
tido na disputa entre as sociologias objectivistas e interpretativas, pois
conclui que a concepo de ideologia como distoro, tal como o mar-
xismo ortodoxo, nomeadamente Althusser a compreende, introduz uma
forma de behaviorismo social, apenas preocupado com o exame das for-
as sociais como entidades colectivas:

Se insisto nesta definio de aco

social para argumentar contra uma posio como de Althusser. Se
colocarmos todas as referncias ao sujeito do lado distorcivo da ideologia,
separamo-nos da definio de cincia social na medida em que o objecto
do seu estudo a aco social (RICOEUR, 1991, p. 329).

Se, pelo contrrio, como prope Ricoeur, aceitarmos a definio de

aco social weberiana como dotada de significado subjectivo e orientada
para outros, surge em cena a necessidade de explicao dos motivos, abrin-
do-se uma rede conceptual que implica a questo da legitimidade. A legiti-
midade da ordem a pista central para a questo da autoridade e, neste
plano de anlise, a funo da ideologia sempre legitimar um dado sistema
de domnio ou autoridade (RICOEUR, 1991, p. 399). Com efeito, a do-
minao pressupe um certo nmero de expectativas, quanto possibili-
dade de ser obedecido, e a obedincia no resulta apenas do poder dos
agentes do Estado, mas da crena geral na funo que eles desempenham.
o reforo dessa crena que constitui a funo legitimadora da ideologia.

246
 No que respeita segunda funo (b), a integrao, ela constituir o
cerne de uma reflexo sobre a obra do antroplogo Cliford Geertz. Par-
tindo da constatao de que toda a aco simbolicamente mediatizada,
a ideologia desempenha uma terceira funo: a funo de integrao soci-
al, graas qual preserva a identidade social. Nesta medida, parte-se mes-
mo da ideia que as outras duas funes a funo distorciva e a funo
legitimadora s podem surgir e funcionar, efectivamente, pelo facto de
a estrutura humana da vida social ser simblica (RICOEUR, 1991,
p. 425-430).
Finalmente, Ricoeur definir, como forma privilegiada de fazer com
que uma ideologia se no reduza sua funo reificadora, interpret-la a
partir de uma posio utpica (RICOEUR, 1991, p. 69). Para Ricoeur, a
utopia no apenas um sonho, porque se trata de um sonho que se quer
realizado. Se a utopia o lugar do momento crtico, ela aponta essencial-
mente para uma distanciao:

Sugiro, que comecemos pela ideia

principal de nenhures, implcita na prpria palavra utopia e nas
descries de Thomas Moore: um lugar que no existe em nenhum
lugar real, uma cidade fantasma; um rio sem gua; um prncipe sem
povo etc. O que h que acentuar a vantagem desta extraterritorialidade
especial. Deste lugar nenhum, lanado um olhar exterior nossa
realidade, que repentinamente parece estranha, nada sendo j tido
como certo. [...] Trata-se portanto de um campo para maneiras
alternativas de viver (RICOEUR, 1991, p. 88).

Seguidamente, a utopia abre uma inquirio acerca de todos os modos

pelos quais uma coisa pode ser. Como pode ser o governo? A sociedade?
O poder? Deste modo, para Ricoeur, a utopia relaciona-se tambm com
a fenomenologia de Husserl, na medida em que funciona como uma
poqu, ou seja, uma suspenso do juzo na qual colocamos entre parn-
teses as nossas suposies sobre a realidade. A ordem que era tida por

247
certa parece, de repente, estranha e contingente. O que tido por seguro
e estabelecido , de certo modo, admitido como questionvel.
Conclui-se, pois, que as ideias e representaes que hoje se apresen-
tam ao servio da manuteno do status quo, da integrao volta de um
conjunto de princpios, da definio de modos de vida e de vises do mun-
do que se tm por adquiridas j foram, antes, negao do existente e
abertura de um horizonte futuro. O que hoje surge como horizonte de
possibilidades demonstra-se, amanh, como horizonte de possibilidades j
realizadas. Toda a integrao cultural possui um momento ideolgico, que
o esquecimento da dimenso histrica das normas que permitem o con-
senso, graas ao qual a estabilidade do grupo e a viso predominante da
vida quotidiana no mundo so aceites e permitem a integrao. Porm,
quando esse momento ideolgico perde o grau de autoridade, baseada no
reconhecimento que lhe confere a sua fora integradora, a ideologia petrifi-
ca-se e o seu carcter reificador exposto. nessa altura que melhor se
vislumbra a articulao dialctica da ideologia com a utopia. Com efeito, a
ideologia a integrao, na realidade presente, e a legitimao da autorida-
de vigente, enquanto a utopia a abertura ao futuro e o desafio a essa
autoridade. O momento integrativo e o momento utpico so, pois,
dialecticamente correlacionados.
Num entendimento que contm uma larga influncia da obra de
Habermas e de Ricoeur, John B. Thompson, autor que merece destaque
pelo esforo dedicado em aplicar conceitos sociolgicos e filosficos
noo de cultura de massa, desenvolve uma reformulao do conceito de
ideologia. O conceito de ideologia surge, neste autor, bastante relaciona-
do com o uso das formas simblicas. Na sua perspectiva, o conceito de
ideologia pode ser usado para se referir s maneiras como o sentido (sig-
nificado) serve em circunstncias particulares, para estabelecer e sustentar
relaes de poder que so sistematicamente assimtricas-que eu chamarei
de relaes de dominao (THOMPSON, 1995, p. 16). A questo co-
locada deste modo no significa, todavia, uma relao unilateral entre

248
cultura e ideologia: A distintividade do uso da ideologia est nesta lti-
ma questo: ele exige que perguntemos se o sentido, construdo e usado
pelas formas simblicas, serve ou no para manter relaes sistematica-
mente assimtricas (THOMPSON, 1995, p.16). Daqui segue-se a recu-
sa da ideia de que as formas simblicas sejam ideolgicas em si mesmas:
a ideologia implica determinados usos das formas simblicas, pelo que
estas surgem como ideolgicas num contexto, podendo surgir como sub-
versivas em outro contexto (THOMPSON, 1995, p. 18). Para John
Thompson, o conceito de ideologia no exige a definio de um corpo
global de Teoria Poltica, pois encontramo-nos perante formas ideolgi-
cas sempre que uma determinada expresso cultural desempenha a fun-
o de justificao de uma forma de domnio. Assim, a ideologia no
desaparece. Aparece de modo menos definido graas aos diferentes mo-
dos de uso das formas simblicas que se verifica nas sociedades pluralistas.

Gramsci e a
hegemonia: uma
novidade nos estudos
marxistas
A abordagem gramsciana da cultura e da ideologia traduz uma origi-
nalidade que advm, desde logo, da sua particular posio epistemolgica,
profundamente marcada por uma rejeio do cientismo que vigorava no
marxismo ortodoxo, durante os anos 20: para Gramsci, os mtodos em-
pregues nas Cincias Naturais eram incompatveis com uma cincia social
dialctica, relacionada com a interaco entre a conscincia e a praxis. De-
senvolvendo o seu trabalho num perodo de dogmatismo intenso, que
contaminou o marxismo atravs da generalizao do pensamento
positivista, Gramsci tentou despir o processo histrico da camisa-de-for-
as economicista em que fora encerrado e colocou enfse na vontade hu-
mana, organizada em formas colectivas (sindicatos, partidos, associaes,

249
igrejas), que constituam a rede associativa da sociedade civil. Nesse sen-
tido, Gramsci afastou-se conscientemente da leitura economicista entre a
infra-estrutura e a superestrutura:

no so os factos econmicos brutos,

mas o homem, as sociedades dos homens, dos homens que se aproxi-
mam entre si, se entendem, desenvolvem por meio desses contactos
(civilizao) uma vontade social, colectiva, e compreendem os factos
econmicos, e os julgam, e os adaptam s suas vontades, para que estas
se tornem o motor da economia, a fora plasmadora da realidade
objectiva (GRAMSCI citado por SEMERARO, 1999, p. 21).

A ideologia, em Gramsci, o meio de ligao orgnica entre a teoria

e a prtica, entre o universal e o particular, possuindo dois sentidos: um
mais amplo, como concepo do mundo que se manifesta na arte, no
Direito, na actividade econmica e em todas as manifestaes humanas
individuais e colectivas, e outra, mais restrita, como fora material e moral,
que investe todas as aces dos agentes sociais (SANTOS, s/d, p. 64). Em
Gramsci, a ideologia est pois longe de poder ser reduzida a uma viso
distorciva j que ela integra os recursos simblicos que so utilizados
pelas diferentes classes na luta pela obteno da hegemonia.
Gramsci introduziu o conceito de hegemonia definindo a sociedade
civil como arena de luta poltica e de luta simblica. O conceito de
hegemonia define a natureza complexa da ligao entre o povo e os gru-
pos liderantes da sociedade, ligao esta que no apenas poltica no sen-
tido estrito do termo Este conceito traduz, na teoria gramsciana, os efei-
tos polticos que decorrem do funcionamento da ideologia, isto , o
impacto que esta exerce sobre a sociedade ao nvel da integrao dos vri-
os grupos numa dada ordem social (SANTOS, s/d, p. 107). A ideia de
quotidianeidade, que envolve a noo de hegemonia, confere-lhe uma
presena real, uma efectividade que ultrapassa a noo eventualmente

250
mais dbil de ideologia, especialmente quando considerada do ponto de
vista da relao determinista entre base e super-estrutura. A hegemonia
caracteriza a liderana cultural-ideolgica de uma classe sobre as outras.
Etimologicamente, hegemonia deriva do grego eghestai, que significa ser
guia, ser chefe, e do verbo eghemoneuo, que quer dizer conduzir e,
por derivao, comandar, dominar. Na luta pela obteno da
hegemonia, os mundos imaginrios funcionam como matria espiritual
para se alcanar um consenso reordenador das relaes sociais, conseqen-
temente orientado para a transformao. Nessa medida, a cultura e as
instituies tm de gozar de uma certa autonomia, tm que se afirmar
como independentes e separadas se a pretenso for que a hegemonia fun-
cione. Logo, a formao da hegemonia, a existncia de dinmicas cultu-
rais e ideolgicas conflituais implicam a existncia de uma esfera
autnoma, uma sociedade civil independente da sociedade poltica. Lu-
gar de luta simblica, o domnio da sociedade civil opera sem sanes e
sem obrigaes taxativas, mas no deixa de exercer uma presso colectiva
e obter resultados no plano dos costumes, do modo de pensar e de agir,
da moralidade, entre outras. Com isto no se pretende dizer que tudo o
que provm da sociedade civil bom (ela pode ser hegemonizada por
foras conservadoras) e que tudo o que vem do Estado mau (pois ele
pode expressar pretenses universalistas que se gerem no curso da luta de
classes). O que se pretende, isso sim, especificar o seu carcter conflitual
e de arena privilegiada da luta de classe (COUTINHO, 1999, p. 9-10).
Gramsci considera que, com a emergncia das democracias de mas-
sa, verificou-se uma ruptura histrica (GRAMSCI, 1977, p. 18-24). A
actividade, na sociedade civil, passa a valorizar a persuaso e os conflitos
relacionados com a produo ideolgica e cultural. O elemento decisivo
deixa de ser o exerccio da coaco pelo Estado para passar a ser a habili-
dade em obter um poder hegemnico, enraizado nas organizaes da
sociedade civil e na mediao exercida pelos intelectuais (GRAMSCI, 1977,
p. 24). A hegemonia resulta do consentimento espontneo, dado pelas

251
grandes massas da populao, orientao impressa pelo grupo funda-
mental dominante vida social. Este consentimento nasce historicamen-
te do prestgio que o grupo dominante obtm, por causa de sua posio
e da sua funo no mundo da produo (GRAMSCI, 1968, p.10). O
conceito de hegemonia afigura-se, de certo modo, como um trao
voluntarista na estrutura da dominao de classe, desenvolvendo-se um
papel activo dos agentes envolvidos na legitimao dos diferentes modos
de governao. Acentuase o peso da cultura e dos elementos simbli-
cos, essenciais na sociedade civil, como factores de obteno da hegemonia
poltica. Enquanto mundo das relaes sociais, das livres iniciativas, dos
conflitos ideolgicos, dos cruzamentos culturais e da definio do con-
senso, a sociedade civil emerge como espao de movimentao de diver-
sas foras concentradas em partidos, organizaes, grupos, associaes
capazes de determinarem definies hegemnicas, mais ou menos est-
veis ou provisrias sobre toda a sociedade (GRAMSCI, 1977, p. 18-54).
Nesse sentido, a ideologia, para alm de se definir como um recurso
simblico ao servio das classes em conflito, desempenha um papel
legitimador da hegemonia pretendida pelas classes.
Diversos autores de influncia gramsciana, como Raymond Williams,
subscrevem a crtica do determinismo econmico e social e encaram a
metfora da base e da superestrutura, vulgarizada pelo marxismo ortodo-
xo como a reduo positivista da relao entre cultura e relaes sociais
(WILLIAMS, 1997, p. 33). A cultura est longe de poder ser considerada
como um espelho da produo, mas ela prpria emerge como prtica
produtiva. A ideologia descrita como resultado da actividade humana,
mas no como condio prvia da sociabilidade humana e da constituio
dos sujeitos, tal como defendido por Althusser. Para Williams, o estru-
turalismo concebeu o momento da represso, o momento da transio
entre o pr-social e o social, como uma represso totalmente bem sucedi-
da e completa. Nessa medida, o sujeito postula-se de fora da histria e
livre de contradio. Na oscilao que se estabelece entre uma definio

252
estrutural da cultura, como uma realidade constitutiva do sujeito, e a par-
ticipao dos agentes sociais, na construo das formas simblicas que
integram essa mesma cultura, Williams recusa esta posio passiva e
determinista. No caso de Williams, a ideologia est relacionada com a
vivncia quotidiana da cultura e com a assimilao lenta e permanente de
valores actualizados, ao longo das prticas sociais do dia-a-dia. As prticas
culturais quotidianas contribuem para a construo das identidades soci-
ais e colectivas, nomeadamente para a formao da prpria conscincia de
pertena a uma classe. No mbito desta perspectiva, a linguagem surge
como uma instncia fundamental de formao da ideologia, no decurso
da prpria vida quotidiana. Assim, a crtica ideolgica um combate que
se desenvolve, tambm, no plano semntico e pragmtico, quando se pro-
cede a uma inquirio das condies de produo do enunciado (HIGGINS,
1989, p. 120). Existe da parte de Raymond Williams, pois, uma certa
aproximao em relao a posies semelhantes sustentadas por Habermas
e Gramsci, no sentido em que todos subscrevem uma posio de afirma-
o das possibilidades crticas emergentes das estruturas comunicacionais,
inerentes mediao cultural. (SWINGEWOOD, 1998, p. 80-81)
Nessa medida, apesar das especificidades da corrente gramsciana, no
me parece errado localizar esta tradio de estudos tericos como possu-
indo uma sensibilidade especfica para a autonomia das formas simbli-
cas e culturais e, consequentemente, numa concepo multifacetada e
no-unilateral de ideologia.

Concluso: a relao
com os media
Em vez de uma concepo unilateral e totalizante do monoplio dos
aparelhos ideolgicos do Estado, ou a sua dependncia determinista em
relao aos aparelhos produtivos, a ideologia, enquanto varivel depen-
dente, um mero reflexo de uma realidade pr-dada, parece confrontada

253
com dificuldades crescentes numa sociedade onde se aprofunda, de modo
crescente, um espao de luta entre definies conflituais da realidade. A
concepo da cultura como um modo de homegeneizao da diversida-
de, aparelho ideolgico que procura realizar o consenso atravs da ocultao
das dinmicas sociais conflituais, parece desafiado.
Diminudo o poder dos mecanismos de mediao tradicionais, que
asseguravam a regularidade nas dinmicas sociais, a cultura torna-se, cada
vez mais, lugar de intensa luta de diferenas (etnias, gneros e grupos
sociais) e, por conseguinte, teoriza-se melhor como um terreno de dispu-
ta, aberto s vicissitudes da histria, e no apenas como um campo de
dominao. Nos pases democrticos, tal como Gramsci j imaginava, a
luta poltica , em grande medida, uma guerra de posio, ou seja uma
luta de cariz simblico cujo objectivo impor uma viso do mundo,
uma representao da realidade social e uma certa concepo da ordem
social, a fim de a conservar ou, ao contrrio, de subvert-la.
Neste contexto, importar recordar que no me parece precipitado
partilhar a ideia de Thompson, segundo a qual a comunicao de massa,
apesar de no ser o nico, tornou-se o meio mais importante para a opera-
o da ideologia nas sociedades modernas. Este facto deve-se sua enorme
capacidade de produzir e transmitir formas simblicas, as quais so capazes
de circular numa escala sem precedentes, alcanando milhes de pessoas
que pouco tm em comum, alm das mensagens mediadas. De acordo
com a importncia que confere aos mass media, Thompson chega, pois, a
propor que se substitua a anlise da ideologia relacionada com as transfor-
maes culturais e associadas ao surgimento das sociedades industriais por
uma anlise da ideologia interessada, fundamentalmente, pelas formas sim-
blicas produzidas pelos meios tcnicos de comunicao de massa. En-
quanto a primeira anlise colocava a enfse na racionalizao do mundo e
no declnio das prticas e crenas religiosas tradicionais, a nova anlise pro-
posta teria, como quadro de referncia fundamental, a mediatizao da
experincia cultural (THOMPSON, 1995, p. 342). Aqui, o conceito

254
gramsciano de sociedade civil, pensado como espao conflitual de busca de
hegemonia, teria que integrar a evidncia segundo a qual os media parecem
ganhar uma maior urgncia terica. Ou seja, a sociedade civil teria de ser
pensada, de modo crescente, como uma sociedade de comunicao. Ape-
sar desta insistncia no conceito e de Thompson acreditar que a comunica-
o de massa aumenta significativamente o raio de aco da ideologia nas
sociedades modernas, no deixa, porm, de introduzir um elemento novo,
em relao anlise da ideologia, onde se repercute uma certa ateno s
concepes mais dinmicas de sociedade civil: as mensagens mediticas tm
que ser analisadas em relao aos contextos e processos especficos em que
so recebidas. Nesse sentido, admite-se que o funcionamento da ideologia
depende de circunstncias que escapam ao controle dos produtores de for-
mas simblicas (THOMPSON, 1995, p. 347).
Apesar das devidas reservas e cautelas, permanece, todavia, a convic-
o de que muitos efeitos mediticos poderiam ser considerados, sem
risco de errar, efeitos ideolgicos, desde os numerosos valores que acom-
panham discursivamente a desregulao dos audiovisuais e, em especial,
a emergncia e consolidao da sociedade de informao, passando pelos
fenmenos diversos que acompanham a mediatizao do espao pblico
e a espectacularizao da poltica; lembrando a construo de novos mi-
tos que se acentuam em torno de ndulos ideolgicos por vezes escassa-
mente analisados (como sejam a ideia de democracia virtual); reflectindo
sobre a ocupao do domnio da fantasia das massas pela indstria do
sonho e da imaginao, ou sobre o poderosssimo factor de eroso da
deliberao racional que constitui a generalizao do infortainment e a
banalizao das imagens em directo. Isto sugere que existem boas razes
para pensar que os media desencadeiam efeitos de representao e confi-
gurao da realidade social que podem ser pensados luz do conceito de
ideologia e de hegemonia.

255
 Notas
1 A problemtica da inverso j era, desde escritos anteriores, a matriz
terica a partir da qual se procedia leitura da relao entre as relaes
sociais e as idias. Na Crtica da Filosofia do Direito, de Hegel, lia-se:
A base da crtica irreligiosa esta: o homem faz a religio; a religio
no faz o homem. A religio , de facto, a autoconscincia do homem,
enquanto ele no se encontra ou perde de novo. Mas o homem no
um ser abstracto que esteja de ccoras fora do mundo. O homem o
mundo humano, o Estado, a sociedade. Este Estado, esta sociedade,
produzem a religio, que uma conscincia invertida do mundo, por-
que eles so um mundo invertido. (MARX, 1974, p. 73)
2 Ricoeur refere explicitamente que o percurso determinista a que se
refere o efectuado pelo marxismo ortodoxo, o que no significa que no
existam outras leituras possveis de Marx. (RICOEUR, 1991, p. 326)

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258
8.Imagem Pblica
M a r i a H e l e n a We b e r

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

 Vamos fazer de conta que o espelho ficou
todo macio, como gaze, para podermos
atravess-lo. Ora veja, ele est virando
uma espcie de bruma agora, est sim!
Vai ser bem fcil atravessar... (Alice no
Pas dos Espelhos Lewis Carroll).

Introduo

A imagem pblica construda no espelho, entre o olhar e a infor-

mao. Construda entre certezas e dvidas do espectador, em relao
informao e seu autor.
Como processo, a constituio da imagem pblica mantida como
fator vital visibilidade e reconhecimento de instituies e sujeitos da
poltica (partidos, governos, polticos, ideologias, governantes), neste
trabalho denominado sujeitos polticos. Trata-se de um processo de
construes e desconstrues de verdades, realidades e de legitimidade,
tanto de quem fala sobre si prprio, como sobre os prprios espelhos
mdias, espaos, palcos. Em meio a este movimento dialtico de pactos e
disputas entre poderes, situa-se a poltica especular, objeto deste texto.1
Trata-se das imagens geradas na esfera da poltica estetizada, onde
sujeitos e instituies se comparam e so comparados, em complexas
instncias: de visibilidade, opacidade e ocultamento, mostrados em espe-
lhos miditicos; da crtica e das paixes dos espectadores; de opinies
expressas pela entidade opinio pblica, por formadores de opinio e
manifestaes da sociedade. Estes so lugares de confirmao e suspeio,
pois servem de balizas formao da opinio pblica e (des) construo
da imagem pblica. Estes espaos provocam mudanas e adaptaes no

260
processo de construo entre a imagem desejada (pela poltica) e a ima-
gem percebida (pelos espectadores).
Relacionada memria, ao olhar, ao pensamento, ao espao onrico,
a imagem significao, emoo e esttica. Ser to mais assimilvel quanto
maior a sua universalidade, quanto mais prxima das certezas e dvidas
do cidado e da poltica. Os discursos da poltica sero sempre persuasi-
vos, sustentados por argumentaes sendo, portanto, passveis de apoio e
refutao, mantidos pelas dvidas. Conseqentemente, os resultados so
pouco controlveis.
Como parte da realidade ou como mscara, a poltica mostra partes
convenientes, emite sinais para espectadores, sociedade e mdias, esperando
produzir apoio, votos, opinio. No entanto, a imagem instauradora de
abstraes e concretudes. o incontrolvel. Linguagem aberta e disponvel
a todos os dialetos e aos argumentos emocionais e racionais, a imagem
pblica dos sujeitos polticos vai sendo formada, individual e simultanea-
mente, a partir da combinao das representaes visuais e das representa-
es mentais. Esta formao to lbil quanto legitimadora de nomes e
partidos, conforme aferem as pesquisas. Na sedimentao ou na fragilida-
de da opinio, em relao ao sujeito poltico, reside a credibilidade deste,
construda pela sua capacidade de ratificar, publicamente, o acordo em tor-
no de verdades e projetos. Esta ratificao obedece tanto esttica miditica,
quanto comunicao direta intrnseca prxis poltica.
Neste exerccio sobre imagens pblicas e institucionais, mostra-se o
caminho da difuso de um conceito desejado e estrategicamente
formatado, passvel de tradues simblicas e, como tal, apropriado e
vigiado em todas as instncias de visibilidade poltica, dominadas em
grande parte pelas mdias, como suportes de fabricao e difuso de quais-
quer modalidades de imagem. A imagem pblica da poltica, enquanto
dispositivo acionado pelos pactos e disputas de poder, entre sujeitos, ins-
tituies e mdias, o fator axial de funcionamento da comunicao con-
tempornea, entre organizaes, indivduos e sociedades que necessitam

261
de visibilidade favorvel nos planos pessoal, institucional, poltico e
mercadolgico. A imagem pblica resultante da imagem conceitual,
emitida por sujeitos polticos em disputa de poder e recuperada na soma
das imagens abstratas (o intangvel, a imaginao), com as imagens con-
cretas (o tangvel, os sentidos).
Visveis e invisveis, os processos sociais, organizacionais e polticos,
so decodificados pelos espectadores atrados por informaes que inter-
ferem na sua vida. No aparente a importncia da discusso sobre a
imagem pblica, pois ela inerente ao exerccio da poltica e diz respeito
coisa pblica. A importncia da sua veiculao e apreenso depende do
lugar ocupado pelo poltico e, portanto, do grau de responsabilidade
social, conforme a seqncia sobre formao da imagem pblica:

AES DE INSTITUIES E SUJEITOS PBLICOS=INFORMAO DE INTE-

RESSE PBLICO = PARTICIPAO DA MDIA =REPERCUSSO PBLICA

As informaes e sinais so estrategicamente construdos como as

aes de instituies e sujeitos pblicos (informao, propaganda, even-
tos, atitudes) que, sendo pblicas, so informaes de interesse pbli-
co, as quais dependem da participao da mdia (relaes econmicas,
polticas, privadas etc.) para repercutir. A repercusso pblica
desencadeada pelas mdias, adversrios, grupos sociais, indivduos, atra-
vs da veiculao de suas opinies e imagens sobre a ao do sujeito pol-
tico. No processo de recepo repercuso da imagem, residem as dvi-
das e certezas sobre a cena poltica, seus protagonistas e seus difusores.
Tudo se dirige ao espectador, sujeito principal do processo de forma-
o de imagem. Hanna Arendt (1993) refere-se poltica e sua aparncia,
utilizando uma categoria essencial anlise do poder das mdias: o espec-
tador. Atribui uma fora especial a este sujeito interposto entre os jogos
de poder, afirmando que somente o espectador, e nunca o ator, pode
conhecer e compreender o que quer que se oferea como espetculo.

262
A palavra espectador adquire importncia e fora, a partir do resgate do
seu sentido original, como elemento importante para tensionar as rela-
es entre os poderes. Espectador categoria associada verdade, segun-
do Arendt (1993, p. 72):

A inferncia que se pode fazer a partir

dessa antiga distino entre agir e compreender a verdade sobre o
espetculo; mas o preo a ser pago a retirada da participao no
espetculo. O espectador v toda a cena, o ator apenas uma parte que
como parcela do todo, deve encarnar o seu papel. O ator depende da
opinio, a sua forma de apresentar-se decisiva ele no o seu prprio
senhor [...] ele deve se portar de acordo com o que os espectadores
esperam dele e o veredicto final de sucesso ou fracasso est nas mos
desses espectadores.

Enquanto espectador, este sujeito pode avaliar, intermediar e criticar

o movimento dos poderes e, tambm, usufruir da estetizao da poltica,
numa espcie de acordo momentneo, entre o desejo e a proposta.
A imagem pblica conceitual e visual, individual e social, real e
abstrata. Junto se mantm a dvida permanente sobre a verdade veicula-
da, pois o discurso poltico sempre inclui o adversrio. A credibilidade
depende da legitimidade de quem fala, do seu lugar de fala, do poder
fiducirio que lhe foi atribudo e da imagem sobre esta legitimidade,
construda estrategicamente. O benefcio da dvida, implcito na ima-
gem, atribuio das mdias compromissadas e do espectador
descompromissado com os autores que desejam uma boa imagem, esta-
belecendo relaes com as mdias e emitindo sinais intermitentes.
Quaisquer que sejam as utilizaes e elucubraes sobre imagem e
contemporaneidade, imagem conceito permanente de debates filosfi-
cos, sociolgicos, antropolgicos, psicanalticos e comunicacionais, mos-
trando o olhar e a opinio do homem entre a realidade e a iluso; a
verdade, a falcia e a mentira; entre a visibilidade, o ocultamento e a

263
opacidade. Tempo de aparncias e da banalizao da ao poltica, atravs
de dramatizaes que exigem o entendimento sobre a complexidade dos
dispositivos simblicos, acionados para manter e justificar os exerccios
de poder.
Concordando com Jameson (1995, p. 1),

todas as lutas de poder e de desejo

tm de acontecer aqui, entre o domnio do olhar e a riqueza ilimitada
do objeto visual; irnico que o estgio mais elevado da civilizao
(at agora) tenha transformado a natureza humana nesse nico sentido
multiforme, o qual, com toda a certeza, nem mesmo o moralismo
pode ainda querer restringir.

Poltica especular
O estatuto da imagem determina e qualifica o estabelecimento de
relaes e negociaes de todas as ordens, como afirmao, montagem,
insinuao e como registros parciais de alguma realidade, atravessada pe-
las mdias. E como diz Joly (2000, p. 27)

parece que a imagem pode ser tudo e

o seu contrrio visual e imaterial, fabricada e natural, real e virtual,
mvel e imvel, sagrada e profana, antiga e contempornea, vinculada
vida e morte, analgica, comparativa, convencional, expressiva,
comunicativa, construtora e destrutiva, benfica e ameaadora.

Assim pode ser a poltica contempornea.

Imagem e olhar so encontrados no centro dos discursos artstico,
cientfico, teolgico e poltico, sendo a idia da visibilidade que mais
instiga estes estudos ao introduzir o espelho como metfora das mdias,
do espelhamento invertido de realidades; da dimenso mimtica da mdia

264
em relao poltica e vice-versa; da alimentao de simulacros. Alguns
autores2 mantm esta discusso em pauta, como Jean Baudrillard (1983,
1997), cujo conceito de visibilidade atravessa sua obra, com seus contr-
rios ou excessos, como hiper-realidades, hipervisibilidade, que tanto
expem quanto apagam. O especular miditico citado em diferentes
obras, no sentido de desapario, transparncia do mal e espelho do
terrorismo. Boaventura Sousa Santos (2000) refere-se ao espelho para
ressaltar as diferenas sociais e a imagem que as sociedades tm de si;
Gianni Vattimo (1998) refere-se sociedade transparente que assim
seria atravs da quantidade de informaes e mdias circulantes, mas cuja
falta de transparncia poder ocorrer devido, exatamente, a esta comple-
xidade; Eric Landowski aborda os jogos pticos para se referir s de-
pendncias scio-semiticas entre a opinio pblica, mdias e poltica
que permitem a existncia de uma sociedade refletida. Muniz Sodr
aponta para as relaes entre a televiso, a poltica e os indivduos, a partir
do mito de Narciso, dos olhares e espelhos controlados por interesses
privados; Adauto Novaes organiza duas grandes obras sobre a
multiplicidade artstica, humana e cientfica dos olhares e sobre a com-
plexidade da rede imaginria propiciada pela televiso.
Na perspectiva instrumental sobre imagem institucional, h uma boa
bibliografia na rea de Marketing, Relaes Pblicas, Comunicao, Polti-
ca e Administrao, incluindo manuais referentes aos processos de constru-
o, manuteno e cuidados com a imagem, bem como o tratamento com
pblicos capazes de repercutir conceitos sobre instituies, produtos e ser-
vios. Imagem o estatuto orientador da contemporaneidade, demarcada
pelos excessos e fragmentos de informaes, indicadora de poder e
demarcadora do modo publicitrio de olhar o mundo.
A imagem aprisionada entre realidades e representaes de objetos e
opinies mostra especialistas empenhados em instigar a imaginao, o olhar,
sempre em dvida sobre o que sentido/ visto e o que poderia ser. Como
simulacro, mmese, smbolo, indivduos, sociedade, sujeitos polticos

265
falam, buscam e disputam opinies. A visibilidade cobiada por sujeitos
polticos mantida por uma cadeia de insumos tangveis, no campo vi-
sual, sonoro e sensitivo, que vo formando identificaes visuais a serem
associadas a informaes abstratas de origem incontrolada, pertencentes
ao acervo de fragmentos depositados no imaginrio individual e
hierarquizados pela paixo, pela histria, cultura e ideologia de cada um.
Rubim (2000, p. 79) afirma que a busca de uma visibilidade, requisita-
da no mbito e pelas caractersticas peculiares da sociabilidade contem-
pornea, norteia e tece o poder especfico da comunicao: o ato de
publicizar ou seu correlato ato de silenciar. A imagem sempre
intermediada.
Todos os sujeitos polticos cobiam a aprovao pblica, tornando-
se dependentes de outras visibilidades no especficas do campo poltico.
A dimenso especular do campo miditico tem sido cada vez mais utili-
zada pela poltica. Landowski (1992, p. 85) trata dos regimes de visi-
bilidade da poltica, mantidos na inquietante confluncia entre os do-
mnios respectivos da vida privada e da vida pblica, especialmente
quando se refere mistura entre os verdadeiros problemas, em outras
palavras, dos negcios pblicos que, sob a influncia do marketing e
das mdias, so transformados em discurso de seduo.
Interessa na sua anlise, sob o ttulo competncias (p. 90), a relao
mnima constitutiva do ver, entre o pblico e o privado, em diferentes
especificaes modais do tipo querer, dever, saber, poder ver, cujo em-
prego condiciona e faz com que se relacionem os sujeitos individuais e
coletivos, os quais so designados como o que v e o visto.
Landowsky (1992, p. 127) alerta para uma equao que s aparente-
mente parece resolvida. Trata-se da reproduo dos modelos de comuni-
cao, exteriores ao poltico propriamente dito: quer nos ofusquemos,
quer nos rejubilemos com isso, o discurso poltico encontrar-se-ia, as-
sim, pouco a pouco, contaminado, ou regenerado, em todo caso
rearticulado em funo de uma lgica que, a priori, lhe estranha, a da

266
comunicao miditica e, mais especialmente, publicitria. Salienta a
predominncia crescente do publicitrio sobre as formas de encenao
do poltico.
A interveno contnua de redes de comunicao miditica man-
tm do pice da visibilidade poltica (o espetculo) intimidade do
voto (o gesto) a circulao de imagens pblicas alteradas e aferidas
permanentemente. A imagem pblica uma estratgia de visibilidade
de resultados. Para tanto, cada instituio e cada sujeito poltico man-
tm um sistema estratgico, administrado por especialistas, com objeti-
vo de conquistar e produzir opinies pblicas e privadas, apoio, ade-
ses, participao direta e indireta; gerao de votos; aquisio de obje-
tos e idias; ocupao de espaos informativos e relaes com as mdias.
Para tanto, so construdas estruturas de produo em srie de informa-
es, propaganda eventos, discursos e produtos da simbologia da polti-
ca, assim como planejados os modos de relacionamento com as mdias
e de aferio de opinies.
Com certeza, a denominao polticas de imagem adequada para
um mundo em que as imagens no tm mais objetivos que elas mesmas,
onde os rituais e cerimnias se desfrutam por si mesmos, os participantes
podem confundir a pretenso com a realidade, afirma Qualter (1994,
p. 203) Ressalta, que os espetculos democrticos ocultam o verdadeiro
exerccio de poder. Os entornos visuais, sonoros, digitais, pessoais, fa-
zem da imagem o pndulo da poltica, definindo a capacidade de gerar
votos, coligaes, pactos e disputas com a mdia. conceito privilegiado
na disputa de poderes e na estratificao social, como a palavra que ocupa
todos os espaos explicativos, quando se trata de referncias ao olhar, s
marcas deixadas, ao status, memria, circulao de fatos e informa-
es. Includa em todos os discursos, cujo ndice referencial seja o regis-
tro ou a memorizao de rostos para votar, ou como ndice de avaliao
de aes e comportamentos governamentais, do imprio norte-america-
no ao vereador de No-Me-Toque.2

267
 A poltica de imagem entendida, por definio apropriada de Wilson
Gomes (1999), como fenmeno que transforma a arena poltica numa
competio pela produo de imagens dos atores polticos, pelo controle
do modo de sua circulao na esfera pblica, pelo seu gerenciamento nos
media e pela sua converso em imagem pblica. Sobre as noes implci-
tas no conceito imagem pblica, o autor alinha trs aspectos essenciais:

a) o fato de que designam elementos

de um repertrio, de uma espcie de enciclopdia social ou cultural;
b) o fato de que esse repertrio designado seja de posse e competncia
comum, seja compartilhado pelos scios do grupo, o que, justamente,
confere-lhe o carter pblico; c) o fato de que tais elementos sejam de
carter nocional, cognitivo, isto , de que se constituam substancial-
mente de concepes, que podem comportar tambm predisposies
afetivas.

Nada mais ntimo e universal do que a relao entre o olhar e o espelho,

entre o homem e o smbolo. Atravs das imagens e smbolos, possvel
estabelecer relaes entre a realidade e a possibilidade de expressar, de se
aproximar do real, produzindo sentidos. Como ressalta Fernndez (2000,
p.153) o entendimento sobre a funo da imagem no mundo contempor-
neo tem uma importncia crescente como ferramenta do homem poltico
para fortalecer-se no terreno da ao poltica e complementa que esta era
da imagem criou definitivamente o homem de imagens a quem se diri-
gem todos os meios de comunicao e suas indstrias.
Entre imagem pblica da poltica e poltica de imagens, residem dife-
rentes graus de visibilidade e de opacidade, onde tudo mensurado e
repartido como perdas e ganhos institucionais, polticos, mercadolgicos
ou pessoais. Trata-se de obter tempo, espao miditico, lugar social e vo-
tos. O debate sobre imagem e poltica inclui o debate sobre a tica dos
homens, que precisam da visibilidade de resultados a qualquer custo ,

268
e dos especialistas que, estrategicamente, induzem a produo e a circula-
o de produtos jornalsticos, publicitrios e promocionais.
Sobre a dependncia da poltica de suas representaes, Balandier
(1989, p. 67) afirma que a demonstrao substitui a argumentao, e a
tomada global, imediata e emocional substitui o abstrato, o analtico. A
idia prevalece sobre a imagem, a ideologia sobre os dispositivos simb-
licos e as prticas que fazem ver. Nesta medida, a persuaso poltica
depende menos da argumentao do que daquilo que manifestado
espetacularmente e se faz pela difuso cotidiana de imagens onde

o poder passa a dispor, ento, de uma

verdadeira ecologia das aparncias, que lhe permite produzir ao mesmo
tempo a impresso de uma certa transparncia; de suscitar a conivncia
passiva ou ativa de numerosos governados-espectadores com o
sentimento de uma liberdade de determinao em face da imagem
introduzida no universo privado e de uma possibilidade de
participao , graas s intervenes que lhes so propostas
(BALANDIER, 1989 ou 1982).

Nas intervenes sobre a constituio de imagens, importante a

citao de Rubim (1985, p. 78-79) sobre a formao de imagens sociais
como sendo um modo de apreenso da sociabilidade contempornea,
quando a sua produo simultaneamente requisito e dispositivo do
movimento poltico. O conceito de aprovao desejado por sujeitos
polticos a soma das imagens sociais, conceituais e visuais acumuladas
no imaginrio, indicativas da identidade de quem fala. So necessrias
marcas visuais e conceituais para que polticos e ideologias repercutam.
As imagens visuais ficaro fragilizadas sem associao imagem conceitual,
mas esta subsiste, sem a identidade visual. A diferena e a demarcao de
seus territrios so essenciais para a poltica, para a disputa da sociedade.
O modo com que a sociedade e os indivduos se olham so essenciais

269
para entender como se constitui a imagem pblica e como a informao
e as provocaes simblicas so assimiladas ou rechaadas. Souza Santos
(2000, p. 47-48) introduz a diferena entre indivduos e sociedades
numa construo textual exemplar , atravs da metfora do espelho, no
sentido de como pensam suas respectivas realidades, como refletem e
como se apropriam da sua prpria identidade3 .
O modo de produo de imagens polticas modificou o modo de
fazer poltica.

Mscaras pblicas
A associao entre poltica e imagem traz tona a idia do carisma
weberiano, que pode ser pensado na perspectiva contempornea de domi-
naes do campo da poltica, da economia e das mdias. O carisma em
Weber (1972) um conceito fundador, situado como um dos trs tipos
puros de dominao legtima que podem ser de carter racional, tradici-
onal ou carismtico. A chamada autoridade carismtica de Weber se sus-
tenta por razes de confiana pessoal na revelao, heroicidade,
exemplaridade, dentro do crculo no qual a f e seu carisma tenham validez.
As relaes entre poderes polticos, econmicos e miditicos, assim como
a celebrao da aparncia, reduziram o carisma capacidade de convenci-
mento. Esta capacidade pode ser fabricada com todo o aparato tecnolgico
e lingstico disponvel para os exerccios da poltica. Por outro lado, a
interveno da mdia ser determinante na configurao deste carisma.
Sobre o carisma, como manancial contemporneo na relao entre
Estado e sociedade, tambm Freud faz referncia e afirma, em O futuro de
uma iluso, que quando os deuses esto mortos, o momento arquetpico
da experincia carismtica o momento de votar em um poltico atraen-
te, mesmo quando no se concorda com a sua poltica (1974, p. 37).
As imagens e os discursos polticos propem a legitimao de quem
os veicula, os quais, dotados de energia e iluso, produziro efeitos reais.

270
A fora do homem poltico retirada da confiana que um grupo lhe
atribui, sendo que o capital poltico de um homem de puro valor
fiducirio, o qual depende da representao, da opinio, da f. Bourdieu
afirma que o poltico retira o seu poder propriamente mgico sobre o
grupo da f na representao que ele d ao grupo que uma representa-
o do prprio grupo e da sua relao com os outros grupos. [...] ele
tambm um campeo unido por uma relao mgica de identificao
queles que, como se diz pem nele todas as esperanas (1989, p. 188).
Como homem ungido, portador da f, detentor de alguma verdade e
habilitado a exercitar o poder da representao, o homem poltico um
homem honrado. no papel de homem de honra que ele se torna especi-
almente vulnervel s suspeitas, s calnias, ao escndalo, em resumo, a
tudo que ameaa a crena, a confiana e torne visvel, faa aparecer atos e
segredos. O capital do poltico lbil e s pode ser conservado com muita
prudncia, com (dis)simulaes, construindo, permanentemente, a repre-
sentao da sua sinceridade e do seu desinteresse, como a garantia ltima
da representao do mundo social. H um esforo controlado, por parte
desse poltico, de impor e justificar idias e aes para o grupo que nele,
em nome de verdades, confiou, e, para tanto, ele depende da mdia, que
detm o poder de fazer, desfazer e questionar verdades. Bourdieu refere-se
ao fetichismo poltico e a delegao de quem como os polticos fala
por algum. O efeito orculo como uma autntica duplicao da per-
sonalidade: a pessoa individual, o eu, anula-se em proveito de uma pessoa
moral, transcendente, ou daquilo que representado.
Todos tm a iluso de compreender o efeito orculo como num
jogo ambguo, regido por estratgias retricas de universalizao de inte-
resses particulares. De acordo com Bourdieu (1990, p. 190),

o paradoxo da monopolizao da
verdade coletiva [e] est na origem de todo efeito de imposio simb-
lica: eu sou o grupo, isto , a coao coletiva, a coao do coletivo sobre

271
 cada membro, sou o coletivo feito homem e, simultaneamente, sou
aquele que manipula o grupo em nome do grupo; eu me autorizo
junto ao grupo que me autoriza para coagir o grupo.

Lapidar a imagem pblica pode significar a simplificao ou a

potencializao da idia publicitria do estilo pessoal ou o modo de gover-
nar, como a diferena eficaz de atrair e enredar. Quem busca aprovao e
repercusso est sempre entre duas ordens de realidades. A primeira abrange
a auto-imagem e a imagem desejada; e a outra diz respeito imagem perce-
bida, a qual ser avaliada pelas pesquisas. So muitas variveis incontrolveis,
pois dizem respeito representao, reproduo, reflexo, cpia ou evocao,
mais ou menos prxima da realidade, dependendo da montagem simbli-
ca, das mscaras e dos espelhos escolhidos para refleti-las.
A discusso sobre imagem pblica arrasta uma outra sobre o olhar.
Como diz Novaes (1988, p. 10) o homem que contempla absorvido
pelo que contempla. H um processo de seduo do olhar para que se
deposite e permanea no discurso especfico do poder e possa repercutir o
visto, como num jogo. O desejo de se ver e ser visto exposto para o
outro, atravs de sinais dirigidos formao da imagem, e sua repercusso
depender, em primeiro lugar, de como estes sinais foram recebidos e
adotados pelas mdias. Em segundo lugar, ou simultaneamente, pela ocu-
pao do espaos sociais e polticos. Sodr (1984, p. 61-63) afirma que o
tecnonarcisismo um poder, nova forma de controle social, que funciona
por efeitos de fascinao, de convencimento, de persuaso, e mais adiante,
que desejo, imagem televisiva, imagem publicitria reencontram-se na afi-
nidade de remeterem sempre a um objeto fadado a no poder jamais satis-
fazer o sujeito, ou seja, a um real que no se aprovar nunca.
De acordo com Vattimo (1998, p. 107) as imagens do mundo que
nos oferecem os media e as cincias humanas, ainda que em planos dife-
rentes, constituem a objetividade mesma do mundo e no apenas inter-
pretaes diversas de uma realidade de todo o modo dada.

272
 Nesta poderosa era onde o imaginrio coletivo acariciado e trado,
a poltica se insere para ser, tambm, simplificada e mais bem degustada.
Transformada em realidade mgica, filtrada, na qual todos podem in-
gressar no conforto do simulacro, Baudrillard (1982, p. 36) afirma que
tudo j foi transgredido incluindo os limites da cena e da verdade.
Tudo se passa de forma homognea e terrorista, como a hiperinformao
e a hipervisibilidade, mas no a magia negra da proibio, da alienao
e de transgresso, mas sim a magia branca do xtase, da fascinao e da
transparncia.
Todas as imagens so fabricadas, tornadas acessveis e perseguem a ava-
liao positiva aferida pelas pesquisas. A imagem pblica e institucional co-
mea a ser constituda nas informaes e sinais informativos e persuasivos
emitidos por instituies e sujeitos pblicos, a respeito de seus projetos e
suas necessidades, na forma de imagem desejada (real) Termina de ser cons-
tituda, individualmente, por todos aqueles que recebem as informaes e
sinais e, em algum nvel, somam s informaes visuais, auditivas, emocio-
nais, intelectuais, ou rechaam a proposta. O resultado a imagem perce-
bida, tambm real, onde reside a dvida. No plano do imaginrio, a com-
plexidade dos elementos conceituais e simblicos, que formam as refernci-
as imagticas, distanciam o objeto imaginado do objeto real, mesmo sen-
do a imagem do objeto compreendida e defendida como real.
A imagem pblica da poltica um texto aberto que produz uma
semiose decorrente do resultado, primeiro individual e depois coletivo, da
recepo e da apreenso de informaes e cdigos que encontraro resso-
nncia ou rejeio, ao serem processados e combinados com outras ima-
gens e smbolos armazenados pelas culturas, histrias, concepes de vida e
projeto poltico, do indivduo e do grupo. A proposta de constituio de
imagem chega a cada indivduo como fragmento, cuja assimilao depen-
de de um processo de adio contnua de fatos e valores que se tornaro o
todo, quando confirmados por grupos sociais, quando derem noo de
pertencimento do indivduo proposta, quando aguarem os sentidos.

273
 As prticas polticas ocorrem no espao de tenses. Neste jogo, as ne-
gociaes esto impregnadas de opinies, conceitos e representaes, que
funcionam como senha de ingresso nas disputas pelo poder. Mesmo que a
essncia da poltica seja preservada em qualquer anlise, os textos sobre a
ao dos sujeitos e instituies esto maculados pela imagem desejada e
pela apreendida. Simblica e abstrata, ela se sobrepe a qualquer regime ou
ordem de poder. Debord (1990, p. 40-45), crtico contumaz da perversa
combinao entre a sociedade, mdia e poltica, alertava para o fato de que
as imagens se transformaram na principal relao do indivduo com o
mundo pois, gerada por outros, ela se tornou a base de tudo porque no
interior de uma mesma imagem se pode justapor sem contradio, qual-
quer coisa. O excesso de imagens num processo simultneo de criao e
destruio leva ao desaparecimento da personalidade e acompanha fatal-
mente as condies da existncia submetida s normas espetaculares e, des-
te modo, cada vez mais alijada da possibilidade de conhecer experincias
autnticas e, por isto mesmo, de descobrir suas preferncias individuais.
Todos os sujeitos, instituies e aes pblicas possuem um concei-
to temporal sobre a sua qualidade poltica, pois ele construdo por
diferentes imagens (positivas e negativas), a partir de informaes s quais
a sociedade e os indivduos tm acesso, sobre as partes que lhes for per-
mitido ver, saber ou ouvir. No necessrio conhecer uma figura pblica
para formar uma imagem. Todas as instituies e sujeitos que disputam
os espaos pblicos, votos e boa vontade, por quaisquer meios, so vul-
nerveis a julgamentos, curiosidade, expectativas e, portanto, passveis de
formao de opinies, imagens e dvidas. Neste sentido, a dramatizao
de aes faz com que os sujeitos assumam papis de atores, personagens
da sua prpria obra, da parte que pode ser mostrada. Goffman (1985, p.
25), referncia fundadora das anlises sobre os papis e funes assumi-
das pelo ser humano para viver, competir e ser aceito, refere-se s repre-
sentaes sociais e aos jogos decorrentes, sob o ttulo crena no papel
que o indivduo est representando 4 .

274
 Expostos permanentemente s mdias, os espectadores, de alguma
forma so crticos e isto no tem nenhuma relao com o analfabetismo
ou singularidades regionais. Significa dizer que as instituies e os sujei-
tos da poltica no podem comunicar-se pensando apenas na sua impor-
tncia, mas com igual intensidade devero traduzir-se em apelos, marcas,
informao e propaganda, promovendo a referida importncia. A crtica
formulada, ento, a partir da interveno das mdias sobre a poltica,
sendo essa interveno assim decisiva e por isto disputada pelos sujeitos e
instituies que precisam ratificar, retocar, alterar, criar uma imagem.
Assim, o discurso poltico obedecer configurao das estratgias
miditicas para disputar e capturar o espectador.
Relaes entre mdias, poltica e sociedade esto na esfera da
complementaridade, sendo que a poltica detm o poder de determinar a
vida dos sujeitos e da sociedade e faz isto atuando no limite das paixes e da
sua potencialidade subversiva. Este fator inexiste nas mdias que agem den-
tro de uma conformidade repetitiva. Estes so os determinantes de um
cenrio que limita e amplia, permanentemente, o potencial de comunica-
o das instituies e sujeitos polticos, determinando as regras de disputa
de poder e a ocupao de espaos de construo e manuteno de imagens.
A busca de visibilidade e opacidade, simultaneamente, ordena o
modo de viver de instituies e de polticos, numa tenso crescente (de-
limitada, no Brasil, por um prazo mximo de dois anos), mobilizadora
da poltica, das mdias, das fbricas de propaganda eleitoral5 . As dispu-
tas e pactos ideolgicos, econmicos, eleitorais e conceituais, engendra-
dos entre mdia e poltica abrangem, tambm, a defesa e a imposio de
imagens, quando estes embates e acordos se tornam visveis; quando
necessrio que a representao das idias e sujeitos envolvidos propicie
imagens favorveis. Para tanto, so criadas estratgias de sustentao dos
argumentos publicitrios e de ativao dos interesses jornalsticos, a par-
tir da identificao de sujeitos formadores de opinio, capazes de reper-
cutir mensagens polticas.

275
 Nada novo na relao entre a busca de apoio e projeo. Instigante
o jogo de poderes disputado e acordado entre mdia, poltica, sociedade
e indivduos, em todas as suas representaes, dirigido obteno de
opinies, votos e consumo, visando constituio de uma imagem p-
blica favorvel aos respectivos interesses e lucros polticos, financeiros e
institucionais. Nesta relao, sujeitos e instituies que disputam espaos
e representao pblica tm sua imagem mantida viva atravs de media-
es (comunicao direta com seus pblicos) e midiatizaes (comunica-
es atravessadas pelas mdias).
A mquina de projeo, representao e apoio social, cobiada por su-
jeitos e instituies, e administrada pelos espelhos da mdia, pode ser enten-
dida como a operacionalizao de uma equao, relativamente bvia, quan-
do todos elementos e fases interagem e circulam como num sistema de
produo e monitoramento da imagem. O roteiro aponta para uma di-
menso estratgica e complexa, desencadeada em torno da imagem pblica:

a)IDENTIDADE DA INSTITUIO E DO SUJEITO QUE DESEJAM UMA IMAGEM;

definio de b)OBJETIVOS + PBLICOS; participao de especialistas e tecnologia
para a c) PRODUO E EMISSO DE SINAIS VISVEIS E INVISVEIS; meios e estrat-
gias de d) CIRCULAO PBLICA DE INFORMAES E AES ; processos de apro-
priao das informaes e aes, nos modos de e) MIDIATIZAES; e f) MEDI-
AES, os quais devero provocar, individual e coletivamente, g) ATRAO +

INTERESSE E REPERCUSSO da imagem desejada que, por sua vez, ser submeti-
da a um processo de h) AFERIO, cujos resultados alteraro a concepo da
imagem veiculada (desejada) na origem.

a) Identidade de quem cobia a imagem favorvel a primeira parte

do processo, ativado por especialistas polticos, profissionais de marketing e
de comunicao, que vasculham a histria privada e pblica do sujeito
institucional e identificam a sua diferena. Avaliam questes de ordem cultu-
ral, profissionais, ideolgicas e pessoais para entender limites e qualidades

276
que indicam a potencialidade discursiva do sujeito. Do projeto poltico
mais ambicioso aparncia fsica, todos os elementos so avaliados. Nas
instituies, esta identidade depender dos projetos partidrios, das ca-
ractersticas e da rea de atuao das instituies (federal, estadual, muni-
cipal), somados ao projeto individual dos (pretensos) governantes e diri-
gentes. As instituies so diagnosticadas a partir da sua estrutura inequ-
voca e de suas funes social, cultural, poltica e econmica. Nenhum
sujeito tem a capacidade de alterar este aspecto. Os sujeitos, no entanto,
dependem das alteraes ocorridas nas instituies legislativas e executi-
vas e nos partidos, adquirindo maior ou menor estatuto a partir das osci-
laes destas. No se constri uma identidade: possvel, sim, fortalecer
ou obscurecer determinados aspectos.

b) Objetivos e pblicos para obter uma imagem pblica favorvel

so definidos e implicam obedecer aos projetos polticos, individuais e
institucionais, tendo em vista o tempo, o espao e as relaes polticas e
as miditicas. Cada objetivo ser pensado como linha entre pblico-alvo
e ao estratgica. Junto a estes pblicos, o objetivo essencial a demarca-
o da diferena de um partido, de um sujeito, em relao aos outros.
Estes pblicos no esto disponveis e tero de ser capturados com todos
os mecanismos e estratgias, disponibilizadas pela esttica publicitria,
tempo e espao miditicos e retrica poltica. Os pblicos desejados se-
ro hierarquizados para que a comunicao seja adequada a suas caracte-
rsticas e singularidades culturais.

c) A produo e emisso estratgica de sinais visveis e invisveis o

processo desencadeado para gerar aes e relaes estratgicas, mediante a
remessa contnua de provocaes, insumos visuais, fragmentos conceituais
sobre o sujeito e a instituio, sobre aqueles que deseja aferir a imagem e
usar os ndices. Estas aes sero determinadas por estratgias informati-
vas, publicitrias e promocionais e traduzidas como texto, objeto, evento,

277
participaes dirigidas, manifestaes, viagens, entrevistas. Peas de um
jogo mostradas em espaos e linguagens digitais, eletrnicas, grficas e
pessoais, no sentido de chegar at os pblicos-alvo e, principalmente,
mdia, provocando-a a adotar a idia, a ao num processo de
agendamento. Por outro lado, estas aes estratgicas no impedem o
movimento do jornalismo investigativo, de denncia, sempre salutar para
um dos lados em disputa e para a sociedade.
As relaes estratgicas pblicas e privadas so mantidas entre os po-
deres, como sofisticado lobby, corrupo milionria, envolvimento tc-
nico, assessoria profissional ou como simples relaes pessoais entre o
profissional ou empresrio da mdia e o sujeito ou instituio que neces-
sitam de visibilidade ou ocultamento. Estas relaes so eficazes, pois
podem determinar a adoo de um fato ou sua espetacularizao, como
interesse pblico, por mais que seu ncleo pertena a interesses privados.
Como exemplo de trabalho minucioso de aferio de repercusso de
imagem, entre um candidato, assessoria e a mdia, cabe referncia s Cartas
cidas. Na campanha eleitoral de 1998 presidncia da Repblica, o candi-
dato Lus Incio Lula da Silva foi protagonista de um tipo muito particular
de assessoria poltico-miditica. Diariamente, recebia as chamadas Cartas
cidas, de autoria de Bernardo Kucinski (2000), elaboradas a partir de uma
leitura minuciosa sobre a campanha. Trata-se de vrios textos sobre as prti-
cas miditicas, a exemplo da Carta cida n.10 (7 de agosto), integrada por
um diagnstico de mdia e o que fazer6 , ressaltando, ao final, que se
deve reservar e defender a todo o custo a personalidade e a imagem de Lula.
Modo de fazer isto [...]: Responder de forma apropriada a todo e qualquer
texto que vise desqualificar ou desmoralizar ou denegrir Lula [...] furar o
bloqueio das propostas do PT e cobrar da mdia um pouco de iseno
por meio de aes junto Folha como a entrega de um pequeno dossi
das manchetes e matrias Moleques da Folha dos ltimos trinta dias; inclui
tambm a recomendao que o chefe da campanha solicite um encontro
com o dono do jornal ou seu editor chefe, para o qual se entregaria o dossi

278
e no pedir favor. No discutir muito. Entregar o dossi, passar o que a
gente pensa e ir embora; dentre outras recomendaes, ainda acrescenta:
conseguir que um comentarista ou crtico importante escreva e publique,
num jornal tipo Folha ou JB, uma anlise comparativa das fotos j publicadas
de Lula e FHC e, finalmente, nunca interferir no direito de opinio, mas
nunca tolerar crime de imprensa (RUCINSKI, 2000, p. 53-58).
Como afirma Rejane Accioly de Carvalho (1999, p. 85) no campo
da esquerda que so produzidas imagens absolutamente opostas sobre a
poltica: de pura negatividade, ou ao contrrio, de plenitude das mais posi-
tivas energias libertrias. As imagens negativas reportam-se poltica como
jogo os outros, ou seja, das classes que detendo o poder material expres-
sam a sua fora no plano da formulao das regras da legalidade.

d) A circulao pblica de informaes e aes a etapa em que as

instituies e sujeitos polticos so colocados no jogo estratgico da visibi-
lidade, com seus produtos institucionais visveis e invisveis. Mesmo pla-
nejada estrategicamente, a circulao de discursos e imagens informativas,
persuasivas, no campo da poltica, foge ao controle do emissor, fortalecen-
do o poder das mdias que tm seu poder assegurado pela sua capacidade de
tornar visvel e ocultar verdades e realidades; de ser fiel realidade e
intermediar verdades, por mais que possam defender interesses longnquos
da verdade e da realidade. Mesmo sendo mitos do exerccio jornalstico,
assim que a mdia defensvel e cortejada. A ocupao de espaos,
institucionais e miditicos, realizada de modo alternado, entre visibilida-
des e seus ocultamentos. A adoo de um sujeito ou instituio pelas mdias
traz resultados e provoca a opinio pblica. Outro espao a ser preenchido
diz respeito ao circuito de relaes privadas com pblicos de apoio, e de
relaes pblicas, com sujeitos e organizaes pblicas e privadas, direta e
indiretamente relacionadas com a obteno de apoio constituio da
imagem. Devido a este acerto de contas, as estruturas montadas para gerar
imagem podem controlar apenas partes do processo.

279
 e) A midiatizao a parte da circulao de informaes nas redes
do Sistema Global de Comunicaes7 , domadas pelos investimentos
financeiros e os conseqentes interesses, econmicos e polticos. No Bra-
sil, a relao entre mdias e poltica cria redes de interesse poltico-famili-
ares que, por si s, determinam a constituio de imagens pblicas, com
conseqncias previsveis para os interesses econmicos e imprevisveis
para a sociedade. Uma pesquisa realizada pelo EPCOM revelou a situa-
o das redes miditicas nacionais, conforme aponta o relatrio Donos
da mdia. Esta pesquisa referncia ao artigo8 de Herz (2002).

Pode-se falar, tambm, de uma tipologia de redes conectadas e capa-

zes de potencializar mutuamente suas aes. So elas as Redes Miditicas
de Comunicao (mdias eletrnicas, digitais, grficas, empresas de co-
municao massiva, produzindo e veiculando informao, propaganda e
entretenimento). o espao onde, por excelncia, se estabelece a conexo
entre o mundo, sociedades e os indivduos; Redes Privadas de Comuni-
cao (telefonia, Internet) que fortalecem as relaes entre os indivduos
e destes com os poderes; Redes Institucionais de Comunicao (legisla-
o, entidades representativas), como instrumentos de regulao da co-
municao, a partir de interesses polticos, jurdicas, educacionais, religi-
osas e ticas; Redes de Comunicao Mercadolgica (marketing e pro-
paganda) abrangem a pesquisa, o planejamento, a distribuio e
comercializao de objetos e informaes que sustentam todo o sistema;
Redes Tecnolgicas de Comunicao (indstrias e suportes cientficos e
tcnicos) que mantm o funcionamento das redes do sistema de comu-
nicaes e constituem um dos maiores centros de investimentos cientfi-
cos e financeiros da histria da humanidade.
A tecnologia utilizada para editar uma informao determinar o
grau de visibilidade, ocultamento ou espetacularizao do fato ou sujeito
em questo, atravs das redes. o caso de Roseana Sarney (PFL), recente
fenmeno poltico-miditico brasileiro, sustentada por um marketing

280
eleitoral que a promoveu nas mdias, tirando-lhe a voz e os vnculos
partidrios (PFL) e promovendo sua condio mulher como suficiente
para sustentar sua pr-candidatura presidncia da Repblica. Para tanto,
bastou explorar sua fina estampa9 (Veja, 2001), com truques de
marketing que passam despercebidos pela maioria dos espectadores10 .
Ao mesmo tempo, o merchandising poltico sobre o estado do Maranho
transformado em parte do roteiro da novela O Clone (fevereiro de 2002),
assim como em tema de escola de samba. No entanto, maior do que o
impacto da propaganda e da retrica feminino-ideolgica foram as de-
nncias de corrupo envolvendo a candidata e seu marido, que provoca-
ram a sua renncia pr-candidatura. O investimento em propaganda e
adoo da mdia ao fenmeno no foram suficientes para diluir as ques-
tes ticas e legais e a candidata desaparece. Vence a poltica.
Dentre todas as dimenses de poder miditico, a sua transversalidade
a mais contundente e determinante na formao de verdades e realidades
que constituram imagens pblicas. Este atravessamento feito pelas mdias
possvel devido sua natureza capaz de transformar todos os discursos,
atravs de estratgias de hibridao miditica 11 (HERZ, 2001) as quais
determinam o espao e o tempo individual, social e poltico e criam reali-
dades-verdades, a partir de uma esttica peculiar. Ao traduzirem fatos, su-
jeitos e instituies, instigam a formao de uma imagem hbrida. Esta
hibridao est vinculada circulao de fatos sujeitos, instituies e suas
respectivas imagens nas redes do Sistema Global de Comunicaes,
onipresente e mantenedor de todas as relaes e identidades.
As estratgias de hibridao miditica so aplicadas permanen-
temente sobre fatos, sujeitos e instituies e podem ser assim identificadas
na seguinte ordenao: publicidade, densidade, velocidade, organicidade,
igualdade, totalidade e moralidade, conforme se v a seguir:

281
 Hibridao Estratgias de Hibridao Miditica

Visibilidade+Ocultamento > PUBLICIDADE

Leveza+Peso > DENSIDADE
Rapidez+Lentido > VELOCIDADE
Exatido+Desordem > ORGANICIDADE
Multiplicidade+Unicidade > IGUALDADE
Consistncia+Fragilidade > TOTALIDADE
tica+Cinismo > MORALIDADE

A hibridao pode ser vista como um processo inerente gramtica

miditica no exerccio de traduzir e verter realidades e verdades. Assim, as
imagens constitudas sero hbridas, porquanto resultantes de uma
transversalidade propiciada por jogos entre imagens, olhares e espelhos.
Na estratgia publicidade (visibilidade+ocultamento), as mdias pau-
tam e editam, estabelecendo a linha entre o que deve ser visto e promo-
vido e aquilo que deve ser mantido oculto ou em regime de opacidade.
a estratgia mais representativa do poder miditico. Pode-se aferir que a
fidelidade s informaes e imagens polticas, formuladas no incio do
processo, dependero da capacidade de pagar o espao e tempo ocupa-
dos. Para alm disto, os insumos gerados pela cobertura de eventos (a
participao em programas) estar na dependncia da mdia e o especta-
dor formar sua opinio entre o que souber e o que puder ver.
Na estratgia da velocidade (rapidez+lentido), ou como prefere
Calvino, retardamento, chega-se formulao das diferenas sobre ocu-
pao e apreenso do tempo e espao reais e espao e tempo miditicos.
A velocidade uma marca emblemtica da contemporaneidade e delimi-
ta o modo de apreenso da realidade, da sua veiculao, norteadas pelos
pactos e disputas entre poderes polticos, econmicos, individuais e
miditicos. Pode ser identificada no tempo de permanncia de um deter-
minado fato nas mdias e a densidade com que abordado: na rapidez de

282
uma notcia inconveniente aos poderes; na extenso de uma informao;
no tempo do entretenimento em comparao com programas informa-
tivos. Atravs das mdias, a velocidade indica a juno de tempos e espa-
os, determinados por dimenses estranhas ao tempo e espaos dito re-
ais. Delimitar, tambm, o tempo para apreender, entender e decodificar
determinadas informaes e a respectiva imagem, independentemente
do tempo que cada sujeito necessita para decodificar o processo. Parte
desta estratgia a iluso do agora, da simultaneidade com o real, provo-
cando a sensao de pertencimento a eventos ou situaes, como as ceri-
mnias miditicas e os grandes espetculos. Por outro lado, cada vez mais,
o tempo da poltica determinado pelo tempo miditico e a ele configu-
rado. Ao mesmo tempo, eventos polticos e o horrio eleitoral contrari-
am o tempo miditico da televiso, como delitos estticos. Em relao
poltica, aceita-se uma vagarosidade prpria da sua natureza, prpria
dos julgamentos, mas em relao s mdias s possvel entender a partir
da sua rapidez, da sua onipresena.
Na estratgia da densidade (leveza+peso), reside o mecanismo de
facilitao dos discursos miditicos e a preservao da organizao
miditica em relao ao choque com outros poderes, especialmente com
imagens que possam ser inadequadas do ponto de vista dos seus hbitos
de consumo e dos seus patrocinadores. Mortes, as guerras, o sangue, as
execues, podem ser minimizadas ou pela seqncia de notcias, pelo
espao ocupado ou, ainda, pela entonao do apresentador. Para a estti-
ca miditica, a poltica e os problemas sociais pesam, mas podem ser
equilibrados pela leveza da cor, da msica, do espao a ser utilizado, do
tempo; ao alternar as informaes e imagens ela possibilita tambm a
sensao de pertencimento do espectador em relao ao mundo, no pela
sua identificao com os sujeitos veiculados, mas por estar vendo e ter sua
responsabilidade amainada, mais leve, e os problemas mais longnquos.
As imagens decorrentes de discursos cientficos, polticos e institucionais
adquirem leveza, necessariamente. Esta leveza est na imagem fsica. Por

283
mais obscenas que sejam as imagens e cores de uma guerra, sempre sero
mais leves do que o debate sobre a mesma guerra. A imagem das institui-
es e dos sujeitos envolvidos com a guerra ser decorrente das suas apa-
ries (leves) e depoimentos (pesados).
A estratgia miditica da organicidade (exatido+desordem) refere-
se a um modo peculiar em que as mdias organizam e hierarquizam infor-
maes e imagens, condicionados aos interesses institucionais, polticos e
mercadolgicos. A seqncia das informaes e o seu tratamento visual e
sonoro prope uma gramtica prpria, privilegiada pela intertextualidade.
A comunicao entre mdias e linguagens mostra uma desordem eficaz, do
ponto de vista simblico. As opes da primeira pgina, as chamadas para
o programa de debates so ordenaes das mdias em relao a determina-
dos fatos. As informaes geradas pelas instituies e sujeitos polticos re-
cebem, nesta instncia, a valorao de tempo, espao, hierarquia e trata-
mento esttico, que interferir no modo de apreenso e formao da ima-
gem. Afinal, trata-se de selecionar, incluir e excluir smbolos, palavras, as-
pectos visuais e conceituais. A ordem do mundo ou a ordenao da realida-
de algo determinado pelas mdias. Como espao privilegiado est o jor-
nalismo como detentor da verdade e tradutor da realidade. O fato mais
significativo para a sociedade ou para a vida poltica do pas no ser o fato
mais significativo para a mdia. Esta ordenao indicativa de prioridade
para quem assiste e decodifica as informaes.
A estratgia da igualdade (multiplicidade+unicidade) a marca da
pretensa neutralidade jornalstica, da abordagem equnime de fatos e sujei-
tos assim como intrnseco ao discurso da propaganda a idia de que todos
podem comprar porque produtos e modelos so unificadores. Mas como
na poltica, o discurso de unidade, igualdade, mas a proposta dos insumos
a ratificao das diferenas. A polifonia, passvel de identificao no modo
de falar das mdias, nos remete multiplicao contnua de sujeitos, lin-
guagens e formas que misturam conceitos, tempos, espaos e grau de im-
portncia, impossibilitando a apreenso das diferenas. A quantidade,

284
diversidade e multiplicidade de informaes e imagens muito grande,
chegando ao espectador como fragmentos que tero de ser colados para
que haja uma imagem com unidade mnima de compreenso. Mas h
uma igualdade proposta, na medida em que se mantm os formatos. Se
todos os polticos e partidos so iguais (unidade), estes sero identifica-
dos na sua parte menos poltica: o estilo, o carisma, a dramatizao.
possvel misturar e reunir todos os tipos de informaes. Tudo se mistu-
ra at a colagem mxima e tudo desaparece, fica igual.
Na estratgia da totalidade (consistncia+fragilidade) reside a idia
da seriedade, de aprofundamento temtico. Esta consistncia (ou a fragili-
dade) atribuda pelas mdias aos sujeitos e instituies da poltica, confor-
mados sua autoridade para abordar o tema, ao espao e esttica propici-
ada pelo prprio tema. Novamente, o aprofundamento da questo, as
grandes reportagens e coberturas, depender das vinculaes polticas da
empresa e de seus interesses mercadolgicos. As mdias tm a capacidade de
traduzir esteticamente sujeitos e instituies e veicular opinies parciais,
reducionistas, com a intensidade como se fossem a totalidade.
Evidentemente, no jornalismo, a informao adquire consistncia,
assim como o fragmento discursivo da publicidade parece pretender sin-
tetizar todas as informaes. A propaganda, por sua vez, tem uma capa-
cidade instantnea de traduzir o comportamento vigente e expe e
comercializa situaes e imagens, cujos segundos de veiculao so sufici-
entes para provocar discusses A fora e a consistncia da poltica depen-
dem da traduo leve e frgil das mdias, assim como a suposta neutrali-
dade das mdias baseada, principalmente, na abordagem das diferentes
mdias sobre a temtica poltica. a poltica que delimita os jogos de
poder engendrados pelas mdias. na temtica poltica que sua neutrali-
dade e sua relao com a sociedade a opinio pblica por esta balizada,
a partir do debate sobre a verdade.
A estratgia da moralidade (tica+cinismo) indica a mdia funcio-
nando como arauto de padres e comportamentos trabalhados como

285
informao e como propaganda, diretamente vinculados a problemas
polticos como corrupo, educao, alimentao. Se a abordagem se diz
tica, a edio pode ser cnica, dependendo de interesses dos sujeitos pro-
dutores de comunicao. A tica e o cinismo no so explicitados e a
vigncia a de uma moral meditica coletiva, que a todos conforta como
decorrente de um processo ps-moralista que anexou a esfera daquilo
a que se costumava chamar a moral individual, ou seja, o conjunto dos
deveres do homem em relao a si prprio, afirma Lipovetsky (1995,
p. 95). A tica individual colocada como norteadora de qualquer dis-
cusso que tenha implicaes coletivas e neste paradoxo que as mdias
se movimentam. Os direitos a serem preservados referem-se aos indiv-
duos e no ao social. So misturados os direitos do consumidor com os
deveres de consumir. Uma denncia espetacularizada, com todos os
recursos estticos permitidos, mas o engano da mesma denncia ser
revestido pelo silncio. Mesmo que a tica seja o nico dispositivo de
reao permissividade da tecnologia, das mdias, de todos os processos
poltico e econmicos embutidos na globalizao, ela no atraente e a
ela se sobrepem a paixo, o espetculo, os ndices de audincia e a
comercializao. O combate xenofobia, s desigualdades sociais, vio-
lao de direitos infantis, escravido, depende da informao verdadei-
ra, mas esta ser delimitada pelos interesses e ser vista na dimenso ade-
quada projeo da prpria mdia, adequada ao seu tempo, sua esttica
e, portanto, reduzindo ou ampliando significativamente o fato.
Importa, substancialmente, o mximo de controle, num mximo
de informaes, para que possam ser aferidos os resultados mais prxi-
mos da imagem desejada. Como exemplo extremo, pode-se citar os aten-
tados terroristas s torres gmeas do World Trade Center e ao Pentgono,
em 11 de setembro de 2001, nos Estados Unidos, que deslocaram o eixo
poltico das relaes mundiais e do controle da informao. Consideran-
do as implicaes deste momento, o pas se defende, conforme notcia
veiculada em 19 de fevereiro de 2002, que o governo americano cria um

286
escritrio para profissionalizar prticas antigas: mentir e manipular, mais
especificamente, o New York Times revelou que o Pentgono planeja plantar
informaes inclusive falsas, na imprensa estrangeira, para influenciar a
opinio pblica e os governos mundo afora.12

f) Mas so as mediaes o espao mais prximo do modo poltico de

agir, denominao para diferenciar daqueles espaos apenas tocados pelas
mdias. o espao das variveis incontrolveis, mantidas pelos outros pode-
res, que ficam atrs do espelho: entidades de classe, a prpria sociedade, o
poder jurdico e os profissionais de jornalismo que so eticamente aciona-
dos para alterar a pauta. Dois exemplos fundadores desta questo no Brasil
de recente democracia: a Campanha das Diretas J!, em 1984; o movi-
mento Caras-pintadas e o Impeachment de Fernando Collor de Mello,
em 1992, primeiro presidente democrtico do fin-de-sicle nacional.
As mediaes so entendidas como a instncia de formao de ima-
gens no atravessada, diretamente, pelas mdias. Instncia em que se esta-
belecem outros tipos de relaes e de comunicaes, dirigidas pelos indi-
vduos e grupos que negociam, no espao da esfera pblica, os fazeres da
poltica. Isto adquire relevncia quando, em meio complexa discusso
sobre globalizao e ps-modernidade, encontra-se o debate ininterrupto
sobre o indivduo, o sujeito, a sociedade, ainda entendidos como centros
de mediao de conceitos e aes polticas, econmicas, culturais e
miditicas. Mesmo que, aparentemente, as imagens veiculadas mostrem
a sua total submisso globalizao, seduo dos espaos miditicos e
fragmentao da ps-modernidade, o sujeito que carrega as paixes
como um poder capaz de quebrar as rotinas, de fazer existir as celebraes
da vida e da morte. A paixo entendida como o nico capital indes-
trutvel diante do poder de manipulao dos discursos da poltica, da
seduo dos objetos e da moral miditica, porque desenha o crculo no
qual se encontram as expresses da emoo, suscitadas por um aconteci-
mento, a apropriao das imagens e textos que comprovam a expresso

287
dessas paixes pelas mdias (sons, notcias, fotografias) e pela propaganda
e difuso da expresso que gera mais emoes. Passado o momento, as
paixes podem ser recolhidas, porque menos usadas; manipuladas, elas
retornam ao interior do sujeito, intactas, at a prxima provocao. Da
captura das paixes dependem os espetculos, as disputas polticas e a
audincia das mdias. As paixes so entendidas como dispositivo de com-
preenso do espetculo.
Se a paixo, como capital, coloca o indivduo como sujeito entre
pactos e disputas de poderes da constituio das imagens, entre mdias e
polticas, por sua vez, a poltica tambm deve ser entendida na perspecti-
va de estabelecer relaes no dependentes das mdias. Utilizando como
exemplo a Prefeitura Municipal de Porto Alegre (PMPA, RS), governa-
da pelo Partido dos Trabalhadores, desde 1989, pode-se defender a hip-
tese de que a comunicao utilizada como estratgia de governabilidade,
como um modo de governar, a tal ponto que em vrias campanhas elei-
torais, os adversrios deste Partido trazem a comunicao como tema de
ataque, associado a controle e investimentos pblicos.
A singularidade do sistema montado pela PMPA est na coordenao
centralizada da produo de comunicao e dos investimentos de todas as
reas do Governo, atravs da Coordenadoria de Comunicao Social. Seu
funcionamento permite entender as diferenas entre midiatizao e medi-
ao na poltica, quando se identifica o funcionamento de duas redes,
especificamente, os processos de midiatizao, encontrados na Rede de
Comunicao Pblica, identificada como comunicao institucional, que
difunde o projeto poltico com metas e resultados previsveis, porquanto
determinada pelo planejamento estratgico de aes e produtos informa-
tivos, jornalsticos, promocionais e de propaganda.
Simultaneamente, so mantidos processos de mediao, atravs da
Rede de Comunicao Direta, que mantm meios de comunicao e
relaes entre governantes, partidos e sociedade, sem interveno direta
da outra rede, mas que a completa. Sua fora reside no investimento em

288
mdias prprias e em relaes diretas entre governantes, polticos e socie-
dade. Dois exemplos: 1) o funcionamento do principal projeto poltico
deste governo, o Oramento Participativo (OP)13 , que produz campa-
nhas publicitrias, no notcia nas mdias; 2) so os Projetos Cultu-
rais14 que, alm da participao na Rede de Comunicao Pblica,
mobilizam diferentes setores da cidade. Pode-se entender a existncia destas
duas redes como Redes Polticas de Comunicao Compartilhada15 , as
quais contrariam o reducionismo da poltica vdeopoltica, transpoltica,
tecnopoltica ou, no limite, a morte da poltica. A experincia de Porto
Alegre mostra a poltica de esquerda legitimada pela mesma sociedade,
submetida ao discurso sobre o fim da poltica e da esquerda e seduo
das mdias e da sociedade de consumo, tambm, objeto de um projeto
de comunicao do governo, cujas redes produzem outros discursos,
outras mdias e outras relaes.
Esse Governo instaura a possibilidade do enfrentamento com o siste-
ma miditico, sendo que a comunicao direta, instituda pela democracia
participativa, contribui ao mesmo tempo para uma posio menos vulne-
rvel da sociedade em relao informao manipulada. O Oramento
Participativo, assim como os Projetos Culturais administrados pela Se-
cretaria Municipal de Cultura (SMC), so referncias exemplares para a
formao da imagem fundada mais no fazer poltico do que na determina-
o miditica. No Oramento Participativo, a existncia da poltica
identificvel em todo o processo: da eleio dos integrantes defesa de um
projeto aprovado junto ao Legislativo e sua conseqente publicizao.
Participar do OP fazer poltica. Nos Projetos Culturais, mesmo sendo
decorrentes das estruturas e decises do Oramento Participativo, o acesso
aos espaos e bens culturais, bem como a produo de matria artstico-
cultural no est necessariamente identificada com a poltica.
Outro tema a ser estudado, futuramente, entre midiatizao e medi-
ao, a relao direta entre espectador e o espao legislativo da TV Sena-
do, TV Cmara, por exemplo. Trata-se de uma recente relao

289
comunicacional da poltica, que incidir na formao da imagem pbli-
ca, sem o atravessamento, por completo, da esttica miditica, embora o
suporte mdia aparea como determinante.

g) A seqncia de aes manifestas de atrao, interesse e repercusso

desejada pelas instituies e sujeitos da poltica que desencadearam o processo
de formao da sua imagem. Desejam que este processo de recepo e difuso
seja capturado pela opinio pblica, opinies individuais e coletivas, e seja
ampliado. Nisto reside o poder do indivduo que, com suas paixes,
descomprometidamente ou no, faz a diferena na formao da imagem co-
biada. Neste momento, so acionados os elementos que permitiro promo-
ver a identificao entre o pblico-alvo, a matria veiculada e a reao desejada:
voto, participao, apoio, manifestao. O lado da recepo o lado da for-
mao da imagem, o lado-de-l, controlado apenas em parte, medida em
que os mecanismos de aferio de opinio vo sendo ativados. A recepo de
estmulos polticos ser apenas mais um, no universo de imagens e sedues,
no qual esto imersos os espectadores, ora convocados como consumidores,
ora como eleitores, cidados, habitantes ou indivduos passionais.
Questes estruturais, como identidade cultural, so to importantes
de serem aferidas quanto as histrias individuais, que recebero ou rejei-
taro as informaes e imagens recebidas. Quando convencido, o espec-
tador difundir a informao e a defender. A sua ao estar no voto, na
participao em evento ou no uso do seu corpo como espao publicit-
rio, decorrente da seguinte seqncia:

IDENTIFICAO > FASCINAO > SEDUO > CONVENCIMENTO >

DIFUSO > AFERIO

h) As tcnicas de aferio da imagem, decorrentes destas etapas,

tm exigido, cada vez mais, a qualificao de pesquisas para que sejam
obtidos ndices determinantes da legitimidade, fora e vulnerabilidade

290
da imagem aferida. De modo sistemtico e com investimentos vultuosos,
so avaliados comportamento, postura e repercusso de atitudes, fatos e
comportamentos de instituies, de seus dirigentes, de polticos e parti-
dos. s pesquisas foi atribudo o estatuto que as capacita a determinar a
qualidade de um nome, de uma instituio, e a influenci-la. Institutos
de pesquisa so sujeitos ativos da poltica e do processo de convencimen-
to para a ao final: o voto. Por este motivo, h um debate contnuo, de
ordem tico-legal, sobre a publicao de resultados em perodos eleito-
rais. Diferentes metodologias e perspectivas estatsticas qualificam amos-
tras, opinies e resultados obtidos em pesquisas qualitativas e quantitati-
vas, alm de estudos de repercusso nas mdias e no monitoramento da
opinio e informaes veiculadas. Os sujeitos polticos tm a sua quali-
dade aferida pela opinio pesquisada e a valorao obtida junto s mdias.
Cada vez mais, as atitudes polticas so justificadas pelo ndice
percentual obtido em pesquisa. A pesquisa argumento convocado em
todos os momentos da poltica, mas especialmente em perodos de ten-
so da imagem institucional, por exemplo, na definio de uma logomarca
para uma prefeitura; na aprovao de slogan de campanha eleitoral; na
disputa de um lugar como pr-candidato no partido; na avaliao da
aprovao da populao sobre o modo de governar. O desempenho dos
governantes avaliado, normalmente, com questes cuja resposta de-
pende das informaes obtidas pelas mdias, como notcia e como pro-
paganda. So avaliados os servios, o reconhecimento sobre o partido
que governa, sobre as qualidades (competente, esforado, inteligente,
honesto, empreendedor, simptico, srio, confivel, moderno) e defei-
tos (radical, incoerente, incompetente, desonesto, nenhum defeito). A
imagem do governo apresentada nas opes: competente, democrti-
ca, inovadora, coerente, autoritria, tradicional, incompetente. So ava-
liadas as notcias sobre o governo se retratam a realidade, distorcem a
favor, distorcem contra, assim como aferido o conhecimento e avalia-
o do entrevistado sobre as mdias e comunicao do governo.

291
 Os resultados deste processo so indicativos do funcionamento de uma
estrutura de produo e monitoramento, que exige moderna tecnologia e
qualificados especialistas image makers mantidos fora dos palcos, mas
polarizando vultuosos investimentos financeiros e polticos. So tcnicos e
estrategistas que determinam a utilizao de tcnicas de relaes pblicas,
propaganda, jornalismo; de especialistas em som e imagem e tecnologias
eletrnicas, digitais e grficas, para que o melhor texto seja produzido e o
melhor sinal emitido, sem cometer delitos estticos.

(Des) construo da
imagem pblica
O jogo das imagens pblicas monitorado pela emisso permanen-
te de informaes, propaganda e objetos institucionais que devero ser
apropriados pelos espectadores, cujo olhar sobre o espelho determinar
aes e comportamentos. Cabe a ele decifrar as mscaras e as suas prpri-
as iluses. Todas as informaes esto acessveis, os espelhos se multipli-
cam e o espectador cobiado, tanto quanto a imagem favorvel.
Quem disputa o poder pretende controlar o modo de ver e o de ser
visto. Educar o olhar para a informao mais simples ao espetculo faz
parte dos modos de convencer e mobilizar o espectador. Para este no h
uma razo para procurar saber sobre outrem, portanto tem de ser provo-
cado a olhar, a opinar, a votar. A necessidade de ordenar a produo de
provocaes, para que possa ser constituda uma imagem, est na relao
da no-necessidade de qualquer sujeito de receber informaes sobre ou-
tros, quando este no pertence a seu crculo. O sujeito almejado pela po-
ltica o oposto do voyeur. No busca capturar imagens. Ao contrrio, lhe
so ofertadas imagens e discursos. De acordo com Landa (1988, p. 438)

o poder se relaciona com o olhar de duas

maneiras. Olha, controla, devassa. Mas tambm, d a ver, olhado. Nos

292
 dois casos, ora sujeito, ora objeto do olhar, o Poder est privilegiado na
operao de que participa. [...] o Poder obriga os cidados a v-lo. [...]
Algo exposto que no podemos nos recusar a ver: o Poder faz-se espetacular.

A gramtica da seduo, trabalhada numa disputa eleitoral, por

exemplo, est presente no cotidiano da disputa vaidosa porque depende
da potencialidade persuasiva de um discurso para capturar a mdia, que o
reproduzir, e para capturar o indivduo, que opinar. Para a primeira,
entram em cena as relaes; para a segunda, a capacidade de atrair o elei-
tor e mant-lo por perto, atravs do estabelecimento de uma identifica-
o discursiva e passional mnima, apreendida na comparao entre ven-
cedores e perdedores, identificveis nas mdias.
Em perodos eleitorais, momento limtrofe da poltica, pensar a campa-
nha significa arrastar conceitos e imagens, conquistados como campanha elei-
toral, quando o marketing se faz presente. Tudo depende do conceito da
campanha, o qual ser tornado visvel para seduzir, para convencer, atravs de
slogans, marcas visuais, eventos, material publicitrio e informativo, ocupa-
o de espaos na mdia, discursos, comunicaes diretas, sustentados por
uma complexa e cara estrutura que abrange assessorias de imprensa, propa-
ganda, assessoria pessoal, comunicao visual, grfica, eletrnica, digital.
Contribuem para a constituio de imagens do sujeito poltico in-
meros fatores de ordem discursiva que, combinados individualmente, qua-
lificam a instituio, negativa ou positivamente. Esta ordem, que pode ser
denominada de rede discursiva, significa dizer que o modo de expresso da
instituio depende de dois tipos de limitaes: de produo, referente s
condies e restries para gerar o discurso de identidade; e as limitaes de
reconhecimento, dependentes da leitura e da assimilao do discurso. To-
das as peas, informaes e campanhas emitidas pelos sujeito polticos so
dirigidas mesma sociedade de telespectadores, consumidores, usurios e
eleitores, que tm intimidade com a esttica publicitria. No existe uma
esttica adequada e restrita s caractersticas de um campo. Existem, sim,

293
caractersticas gerais impostas, diria e maciamente, pelos meios de comu-
nicao, as mdias. Estas podem ser utilizadas por organizaes e campa-
nhas a partir de definies estratgicas vinculadas especificidade e ao en-
tendimento da instituio, da campanha, do servio, do problema. Este
um processo irreversvel e estrategicamente necessrio.
Os sujeitos polticos dependem da imagem pblica e as informaes
que a constituiro esto vinculadas demarcao das diferenas, das qualida-
des do sujeito poltico em relao aos outros. Poder ser prxima imagem
desejada quando forem acionados os especialistas e tcnicas de produo e
circulao de mensagens estratgicas sobre seu projeto e seu estilo. Poder ser
uma imagem distante da desejada quando as referncias ao projeto e ao estilo
so produzidas em outros lugares, em redes de circulao de imagens, onde
a disputa permanente. Neste sentido, a imagem formada sobre uma insti-
tuio ou sujeito poltico um processo contnuo e alternado de construes
e desconstrues, conforme mostra o diagrama a seguir.

A IMAGEM UMA (DES) CONSTRUO

GERAO APREENSO
DE SINAIS DE SINAIS

NS REDES DE OUTROS
CIRCULAO DE
SUJEITOS IMAGENS
PBLICOS
INSTITUIES
MEDIAES OPINIES

MIDIATIZAES

IMAGEM IMAGEM
DESEJADA PERCEBIDA
REAL REAL

DIFERENAS
favorveis/desfavorveis
IMAGEM
AFERIDA
REAL

Figura n.1 Imagem pblica

294
 A fabricao de conceitos e imagens um processo racional e emoci-
onal dinmico, aberto incluso e excluso de informaes que so assi-
miladas como realidade pelos espectadores. Sejam as imagens geradas
pelo comportamento institucional, pelas marcas estticas, personalizadas
pelo estilo, materializadas por diferentes suportes, do olhar do especta-
dor que sujeitos e instituies dependem para a formao de imagem e
publicao de resultados.
De acordo com Castells (2000, p. 377), os pesquisadores e os forma-
dores de imagem tornaram-se atores polticos fundamentais capazes de
criar e destruir presidentes, senadores, congressistas e governadores por uma
combinao entre tecnologia de informao, midialogia, habilidade pol-
tica e uma boa dose de atrevimento. Quanto maior a articulao e a auto-
nomia das marcas, dos sinais conceituais e simblicos emitidos pelo sujeito
poltico, maior a possibilidade de os indivduos reunirem e decodificarem
as informaes e de entenderem o proponente da imagem para, ento,
formularem uma opinio decorrente da credibilidade provocada.
Atravs dos diferentes rituais jornalsticos e publicitrios, que man-
tero o funcionamento do espetculo poltico, os poderes participam e
retiram partes, sinais, momentos e contatos que fortalecero sua ima-
gem. Demonstram a sua importncia em relao existncia do espet-
culo. onde se encontram os poderes, atravs do,s rituais miditicos e da
comercializao dos espetculos. Na relao mdia e poltica, o aspecto
diferenciador o tempo. O tempo das mdias pr-determinado, de-
pendendo do fato como meta-acontecimento para mudar estas regras.
Ao contrrio, a poltica exercita seu tempo a partir dos fatos.
Trabalhar com a imagem significa manter estratgias ativas de comu-
nicao dirigidas veiculao de informaes e ocupao de espaos, a
partir da dimenso profissional da comunicao: jornalismo, propagan-
da, relaes pblicas e a ocupao de meios grficos, eletrnicos e digi-
tais. Exige-se profissionais e tcnicas provenientes do jornalismo. A pro-
duo controlada de visibilidade tem de ser estrategicamente pensada,

295
quanto a seu carter informacional, publicitrio, promocional. Dar visi-
bilidade a uma idia, sujeito ou instituio, significa provocar reaes.
Significa estimular a imaginao em busca de outros cdigos de confron-
to ou adeso. A midiatizao o processo ubquo privilegiado de atribui-
o de poder, atravs da visibilidade e ocultamento de fatos, sujeitos e
instituies, atravs de dispositivos da linguagem, da ordenao do tem-
po e espao, de reproduo e representao da realidade, de controles
estticos sobre a verdade. E este poder ao qual dado o estatuto de domi-
nao sobre tudo e todos.
A necessidade de ordenar a produo de provocaes, para que possa
ser constituda uma imagem, est na relao da no-necessidade de qual-
quer sujeito de receber informaes sobre outros, quando estes no per-
tencem a seu crculo.
Trabalhar com a imagem pblica significa entender que a sua cons-
truo se d na mesma proporo de sua desconstruo: se os sinais emi-
tidos por sujeitos, instituies polticas e mdias em disputa de poder,
com as implicaes indispensveis a este processo.
Na era da globalizao, da reordenao poltico-geogrfica do mun-
do e do redimensionamento do poder, para alm do controle das naes,
o conceito positivo torna-se o capital mais importante que permitir aos
sujeitos e instituies de todas as reas o acesso e a negociao aos capitais
polticos e econmicos. Este conceito formado por diferentes imagens
complementares, ou opostas entre si, cujo resultado final positivo. Na
verdade, so imagens em busca de uma totalizao para um conceito
mais perene, diretamente relacionado a dois aspectos fundamentais da
poltica contempornea: a sua ntima relao com o espao miditico e a
produo e a participao em espetculos.
A cobia por uma imagem pblica favorvel sintetiza o movimento
da poltica contempornea, que faz da sua medio indicador de qualida-
de, credibilidade, nas disputas de manuteno e conquista de poder. Tra-
ta-se de uma poltica sobre a visibilidade programada para mostrar as

296
partes possveis e produzir opinies e esconder as outras. A credibilidade
da poltica est diretamente associada credibilidade da mdia, mas no
existe sem as mediaes engendradas no seu prprio campo. Instituies
e sujeitos polticos desejam ser adotados e defendidos pelas mdias para
que assim possam capturar as opinies.
Depois de tudo, ficam aqui fragmentos do texto de Octvio Paz
para que a discusso permanea:

a imagem faz com que as palavras

percam sua mobilidade e intermutabilidade [...] imagem reconcilia os
contrrios, mas essa reconciliao no pode ser explicada pelas palavras
exceto pelas da imagem, que j deixaram de s-lo. Assim a imagem
um recurso desesperado contra o silncio que nos invade cada vez que
tentamos exprimir a terrvel experincia que nos rodeia e de ns mes-
mos. [...] Mais aqum da imagem, jaz o mundo do idioma, das expli-
caes e da histria. Mais alm, abrem-se as portas do real: significa-
o e no-significao, tornam-se termos equivalentes. Tal o sentido
ltimo da imagem: ela mesma (1982, p.135).

Notas
1Este trabalho inclui, livremente, referncias e conceitos desenvolvidos
em outros trabalhos da autora sobre o tema, citados nas Referncias.
2 V. referncias bibliogrficas completas.
3 Municpio do interior do Rio Grande do Sul (Brasil).
4 Boaventura Santos ressalta duas diferenas fundamentais entre a uti-
lizao de espelhos pelos indivduos e o pela sociedade, entendendo os
espelhos da sociedade como sendo conjuntos de instituies
normatividades, ideologias que estabelecem correspondncias e hie-
rarquias entre campos infinitamente vastos de prticas sociais. [...] A
cincia, o direito, a educao, a informao, a religio e a tradio esto
entre os mais importantes espelhos das sociedades contemporneas.

297
O que eles reflectem o que as sociedades so. Por detrs ou para alm
deles no h nada. A segunda diferena dos espelhos sociais reside no
fato de que so eles prprios processos sociais, tm vida prpria e as
contingncias dessa vida podem alterar profundamente a sua funcio-
nalidade enquanto espelhos [...] Quanto maior o uso de um dado
espelho e quanto mais importante esse uso, maior a probabilidade
de que ele adquira vida prpria. Quando isto acontece, em vez de a
sociedade se ver reflectida no espelho, o espelho a pretender que a
sociedade o reflicta. De objecto do olhar, passa a ser, ele prprio, olhar.
Um olhar imperial e imperscrutvel porque, se por um lado, a socieda-
de se deixa reconhecer nele, por outro no entende sequer o que o
espelho pretende reconhecer nela. como se o espelho passasse de
objecto trivial a enigmtico super-sujeito, de espelho passasse a est-
tua. Perante a esttua, a sociedade pode, quando muito, imaginar-se
como foi, ou pelo contrrio, como nunca foi. Deixa, no entanto, de ver
nela uma imagem credvel do que imagina ser quando olha. A actuali-
dade do olhar deixa de corresponder actualidade da imagem. Quan-
do isto acontece, a sociedade entra numa crise que podemos designar
como crise da conscincia especular: de um lado, o olhar da sociedade
beira do terror de no ver reflectida nenhuma imagem que reconhea
como sua; do outro lado, o olhar monumental, to fixo quanto opaco,
do espelho tornado esttua que parece atrair o olhar da sociedade, no
para que este veja, mas para que seja vigiado. (2000)
5 O autor afirma: Quando um indivduo desempenha um papel impli-
citamente, solicita de seus observadores que levem a srio a impresso
sustentada perante eles. Pede-lhes para acreditarem que o personagem
que vem no momento possui os atributos que aparenta possuir, que o
papel que representa ter as conseqncias implicitamente pretendidas
por ele e que, de um modo geral, as coisas so o que parecem ser.
6 De dois em dois anos, o Brasil participa do processo eleitoral,
alternadamente, votando para Presidncia da Repblica, Governo dos
Estados, Senado, Cmara Federal e Assemblia Legislativa e, dois anos
depois, para as Prefeituras e Cmaras Municipais.

298
7 Diagnstico de Mdia: repetem-se prticas que j conhecemos de
outras campanhas, tais como a desqualificao do Lula, ocultamento e
no divulgao das propostas do PT, as fotos desajeitadas do Lula etc.
Vou me concentrar naquilo que eu acho diferente nesta campanha. A
base de nossa desvantagem est no fato de que pela primeira vez temos
do outro lado, no apenas um adversrio, mas todo um elenco de
ministros. A outra particularidade de que todos agem na certeza de
que Fernando Henrique Cardoso j est reeleito. Outros aspectos: 1.
os colunistas, em geral, esto sendo mais isentos, vrios deles bem
crticos ao FHC. Minha impresso de que agem assim porque tm
como certo que FHC vai ganhar e que logo em seguida vir o arrocho,
se no coisa pior. Nestas condies, privilegiam resguardar sua
credibilidade. Tambm so mais independentes hoje, trabalham em
casa, e tm maior formao do que a massa do reportariado; 2. Algu-
mas reportagens isoladas dos jornais tambm tm sido bem crticas ao
governo, mas sem vincular as crticas a uma outra opo eleitoral; 3.
As principais e mais sistemticas agresses ao Lula originam-se da re-
vista Veja, TV Globo e aos dois dirios de So Paulo, Folha e Estado.
Veja faz hoje, no jornalismo escrito, o papel da TV Globo na mdia
eletrnica: pretendem defender interesses da classe mdia, mas agem
para impor, a todo custo o consenso de Washington. A diferena
que Veja usa a falsidade e a difamao, a TV Globo age mais bloquean-
do o acesso a Lula. O Estado de So Paulo faz simplesmente o que
sempre fez. A Folha est diferente: demonstra mais vontade de provo-
car o PT e fazer molecagens do que nas campanhas anteriores. Os
mecanismo ativos mais freqentes desta vez so: grande presso sobre
a personalidade de Lula; manchetes distorcidas, irnicas ou insultantes;
fotos desagradveis de Lula [...]; B. A Gazeta Mercantil cobre a cam-
panha dando como certa a vitria de FHC [...] C. Jornais cariocas tm
sido em geral mais honestos e objetivos.
O que fazer:
A. Lembrar e enfatizar as qualidades de Lula. Qual sua maior qualida-
de? a sua capacidade de liderar tanto o campo popular quanto os

299
setores populares. Modos de fazer isto: 1. Trazer os quadros intelectu-
ais e ativistas importantes aos atos formais de apresentao dos temas
do programa por Lula, em especial na TV. Delegar a eles a tarefa de
detalhar o programa [...]
B. Manifesto de intelectuais respeitveis em seus respectivos campos a
favor do programa; talvez manifestos de setores especficos para partes
especficas do programa (sade, educao ...) ( KUCINSKY , 2000,
p. 53-58).
8 Recomenda-se a leitura de Daniel Herz (2001).
9 No referido artigo, o autor afirma que as seis redes privadas comer-
ciais de televiso aberta hegemonizam 667 veculos de comunicao
entre emissoras de TV, rdio e jornais em todo o Brasil. Estas redes
constituem o centro nervoso de um sistema que torna o mercado bra-
sileiro virtualmente impermevel concorrncia. Alm de 249 emis-
soras de TV que integram as redes nacionais, os 139 grupos regionais
afiliados s redes aglutinam 46 jornais, 10 emissoras de TV UHF, 109
emissoras de rdio AM, 155 emissoras FM e 2 emissoras em Onda
Tropical. Os grupos cabea-de-rede, que geram a programao das
redes nacionais, controlam diretamente 45 emissoras de TV VHF e 5
UHF, 13 emissoras AM e 29 FM e 4 jornais.
As relaes entre os grupos cabea-de-rede e os grupos regionais afili-
ados no esto sujeitas a polticas pblicas e expressam, pura e sim-
plesmente, a linguagem da fora. necessrio submeter-se s imposi-
es das redes para receber o direito de distribuir regionalmente suas
programaes. Os grupos regionais que compem este sistema os
maiores e mais fortes de cada regio apesar de tudo, no pensam em
libertar-se, no mximo, aspiram em afiliar-se a uma rede mais forte e
com um programao de maior audincia. No topo, como prmio
mximo, est a distribuio da programao da rede Globo. No bas-
ta, porm, apenas querer ser afiliado das redes. preciso ser escolhido.
Tambm no suficiente exibir competncia empresarial. Os senhores
da mdia preferem grupos articulados com os esquemas regionais de

300
poder. Foi assim que ingressaram no seleto rol de afiliados da Globo a
famlia Antnio Carlos Magalhes, na Bahia; a famlia Alves, no Rio
Grande do Norte; a famlia Albano Franco, em Sergipe, a famlia Sarney,
no Maranho, e assim por diante.
10 Revisa Veja: Edio 1726, Ano 34, n. 45,14/11/2001. p. 36-46.
11 Os truques: 1. Roseana sempre aparece em movimento, em carros,
avies e trens para parecer mais dinmica; 2. quase sempre apresen-
tada como Roseana, sem sobrenome; 3. Homens falam sobre ela para
que o programa no parea muito feminista; 4. Sua imagem ao lado de
Ulisses Guimares mais longa que a do pai, Jos Sarney, que deixou
a presidncia com alto ndice de reprovao popular; 5. mostrada
como cosmopolita [...] e no como maranhense; 6. Poupa crticas a
Fernando Henrique Cardoso. Diz que o prximo governo deve ser ape-
nas de correo das faltas do primeiro, como o caso de segurana
pblica (VEJA, Ulysses, 2001).
12 As estratgias hbridas da comunicao foram constitudas a partir
de Italo Calvino (1990) que elegeu, como valores genunos, a visibili-
dade, leveza, rapidez, exatido, multiplicidade e a consistncia, para de-
monstrar a superioridade da literatura e resistir perniciosa interven-
o das mdias. Devido a sua riqueza semntica e amplitude do seu
sentido, estas categorias foram maculadas, para formarem as estratgias
hbridas da comunicao. Aos termos calvinos foram acrescidos os con-
ceitos tica e cinismo para que fosse possvel completar a estrutura de
hibridao meditica, como um roteiro compreenso das gramticas e
estticas miditicas.
13 A revista Carta Capital (2002) complementa a informao esclare-
cendo que O departamento encarregado da desinformao tem um
nome andino: Office of Strattegic Influence. Trata-se, como o NYT
preferiu no lembrar, de uma verso ampliada do Office for Public
Diplomacy, do Departamento de Estado, na dcada de 80, que se de-
dicava a plantar notcias falsas ou distorcidas, na imprensa norte-ame-
ricana, para criar apoio popular. A guerra suja contras vs. sandinistas.

301
14 Sistema legal de deciso sobre obras da cidade, integrado por cida-
dos vinculados a 16 regies, cujas reunies e conselhos determinam
os investimentos do Executivo e do Legislativo, anualmente.
15 Sistema de Descentralizao da Cultura com abrangncia em todas
as reas do OP e com atividades permanentes de acesso, produo e
difuso, desde oficinas de carnaval a eventos internacionais.
16 A respeito, ver Weber (2000 b).

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9.O Marketing
Poltico-eleitoral
Jorge Almeida

Universidade Federal da Bahia

 Introduo

O marketing poltico uma polmica

que est na ordem do dia dentro do amplo debate do campo de estudos de
comunicao e poltica e, mais que nunca, tambm um assunto ampla-
mente comentado na sociedade. Nos EUA, parece consensual admitir que
foi Eisenhower (em 1952) quem primeiro se elegeu presidente usando o
marketing poltico e eleitoral. No Brasil, o uso destas tcnicas tem crescido
desde a dcada de 80, com o retorno das eleies diretas para governador e
especialmente a partir da campanha presidencial de 1989.

O maior inimigo
do candidato o
poltico?
A idia de que o uso das ferramentas do marketing poltico (como a
propaganda, as pesquisas, o planejamento estratgico e a administrao da
demanda) est se tornando indispensvel para as foras polticas competiti-
vas, especialmente em eleies majoritrias, a cada dia aceita mais ampla-
mente. A polmica maior est nos riscos que trazem para a despolitizao
da poltica e para a democracia. Mas a opinio sobre um marketing
despolitizado no vista somente de modo negativo. H os que defendem
esta caracterstica como um valor positivo. Comecemos por aqui.
Cid Pacheco considera que o marketing poltico ainda cercado de
desinformao e controvrsia quanto sua natureza e abrangncia
(PACHECO, 1994). Segundo ele, por ser uma atividade ainda relativa-
mente recente no campo da poltica. Para seu entendimento, antes de tudo
necessrio fazer a diferena entre o marketing poltico e o eleitoral. Este

310
autor considera que o marketing eleitoral um fato no-poltico que se
tornou um dos fatos polticos mais relevantes da poltica contempornea.
Isto porque o marketing vem de fora da poltica e diz respeito ao mercado.
Surge do mercado para o mercado. Mas, sua presena na poltica no deve
ser vista como estranha ao mundo contemporneo. Da mesma forma que
o marketing foi uma necessidade para os mercados complexos da socieda-
de de consumo de massas, tornou-se necessrio para a atuao poltica em
eleitorados massivos, como os das atuais democracias liberais. assim que
o marketing se associa poltica: para atender a uma necessidade histrico-
social. A chamado, no por intromisso (PACHECO, 1994).
Este autor afirma ainda que o marketing apenas

uma arte de ajustamento do sujeito/

produto ao meio ambiente. Gosto da analogia com o surfista que parece
dominar as ondas. Na realidade, ele apenas ajusta-se, em plena
harmonia e interao, s foras do oceano. Oceano e Mercado so
poderosos demais para serem dominados pela fragilidade relativa do
indivduo, a quem cabe, isto sim, integrar-se inteligentemente ao
sistema das foras ambientais, to mais poderosas do que as suas e
us-las a seu favor (PACHECO, 1994).

Ele considera que o conceito de marketing poltico controverso, prin-

cipalmente entre os especialistas, mas que o de marketing eleitoral indis-
cutvel: Voto marketing, o resto poltica, devendo seguir a lgica do
marketing originrio do mercado, onde o primado seria do consumidor.
No caso das eleies, tudo comearia e acabaria com o eleitor. Assim, o
campo eleitoral se assemelharia mais ao mercado e a propaganda eleitoral
seguiria as mesmas regras da propaganda de qualquer mercadoria: o candi-
dato enquanto objeto eleitoral um produto e a eleio uma venda
ambos, obviamente, entre aspas: estamos no campo das metforas. Sob
tal enfoque, ningum melhor do que os profissionais de marketing e pro-
paganda para entender e operar tal processo (PACHECO, 1994).

311
 Como conseqncia, o maior inimigo do candidato o poltico
(PACHECO, 1994), frase que, segundo este autor, uma caricatura que
guarda traos fundamentais de veracidade. Portanto, no mundo de hoje,
tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios pura-
mente polticos, sem contribuio substancial das tcnicas de marketing
(PACHECO, 1994).

O maior inimigo
da poltica o
marketing?
A publicao dos livros dos marqueteiros Duda Mendona (2001) e
Chico Santa Rita (2001) criou polmica, principalmente entre jornalis-
tas e publicitrios. Mrio Srgio Conti (2001) foi guerra e afirmou que
os livros so

chatos, mas tm interesse sociol-

gico. So demonstraes da despolitizao da poltica brasileira [...]
Santa Rita explcito na condenao dos polticos. Eles tomam de-
cises no impulso, so auto-suficientes, primrios, ainda no perce-
beram como podem ser ajudados pelo instrumental que o marketing
poltico lhes traz. [...] Duda Mendona, 56, escreve no livro Casos
& Coisas que uma campanha uma guerra, no sentido metafrico
da palavra. Com exrcito, estratgias, bombas, vitrias, derrotas, so-
frimentos. Chico Santa Rita, 62, belicista j no ttulo de seu Bata-
lhas Eleitorais. No primeiro pargrafo, explica: Eleio guerra. De
vida ou morte. De extermnio. Muitas vezes vale-tudo, guerra suja.
Alis, como em todas as guerras [...] Supondo que campanhas eleito-
rais sejam de fato guerras, Duda Mendona e Santa Rita exercem
nelas a funo de mercenrios. Marqueteiros polticos, em troca de
dinheiro eles defenderam, defendem e defendero qualquer poltica,
qualquer candidato (CONTI, 2001).

312
 Marcelo Coelho (2002) tambm critica Mendona e, com ele, Lula,
afirmando que para o marqueteiro

a nica coisa imprescindvel o pr-

prio marqueteiro, e o nico valor a ser preservado a imagem de cada
um. Isso vale para o prprio autor. Por que Duda se separou de Maluf?
Ele explica. Diz que, trabalhando para Maluf, era obrigado muitas vezes
a assumir um papel de porta-voz do candidato. E l ia eu para a briga
de novo, defendendo o Maluf e, claro, atrelando minha imagem dele.
Isto no era bom. Comeava a restringir o meu mercado. Tudo assim
fica reduzido a uma questo de imagem e de mercado. A esta altura, j
no sei se Duda Mendona quem trabalha para Lula ou se Lula
quem trabalha para Duda Mendona. Eles que se entendam.

Santa Rita (2002), que fez a campanha do conservador Romeu Tuma

(PFL de So Paulo) para o senado, respondeu afirmando que defende a
politizao do marketing e que

condenar a atividade levianamente me

cheira a patrulhamento, macartismo abominvel. Mas a histria assim
mesmo: qualquer movimento evolutivo defronta-se sempre com os
contrrios. Isso lembra as discusses acadmicas do incio do sculo
passado, quando a publicidade comeou a mexer com hbitos de
consumo e os conservadores se perguntavam se era vlido e lcito influir
na deciso de compra de uma pessoa. Lembra tambm as discusses
acadmicas do meio do sculo, surpreendidas com o desenvolvimento
da televiso, quando essa mquina diablica ia acabar com o teatro,
com o cinema e at mesmo com a literatura. Coisas da pr-histria das
comunicaes... vade retro!

E a questo continuou com a interveno de Chico Malfitani, um

marqueteiro que j fez campanhas para o PT e contra o PT, afirmando

313
que passou a refletir sobre o assunto, pois a mentira tomou conta do
marketing, criminosamente. Os marqueteiros esto ajudando a radicalizar
a idia de que todos os polticos so iguais. Porque as campanhas so as
mesmas, tudo Big Mac, globalizaram tudo. Afastado de campanhas do
PT por ter sido considerado despolitizante, agora rebate: O Duda Men-
dona que politizante? Eu falava h 15 anos atrs que forma dife-
rente de contedo e era atacado no PT. Agora o Duda Mendona, que
ajudou a aumentar os preconceitos contra o partido em So Paulo, fala e
eles acham genial (MALFITANI, 2002).
Diante do exposto acima, perguntamos: o marketing poltico um ins-
trumento necessrio e eficaz na poltica contempornea? um caminho sem
volta para a poltica apoltica? possvel usar as tcnicas do marketing poltico
fora da lgica de mercado do marketing empresarial? possvel usar estas
tcnicas sem despolitizar o eleitorado? No uso das tcnicas de marketing,
quem deve dirigir uma campanha, o poltico ou o marqueteiro? E a esquer-
da, pode usar as tcnicas de marketing com uma lgica diferente da dos pol-
ticos conservadores? Estas so as questes que procuramos desenvolver neste
texto, apresentando diversas concepes a respeito do marketing poltico e
eleitoral. Mas, para melhor compreend-lo, comeamos com os conceitos
do marketing empresarial e do marketing de organizaes ou institucional.

Pa r tindo dos
conceitos do
marketing
empresarial
No s os conceitos de s poltico e eleitoral so polmicos: o prprio
conceito de marketing no escapa s dificuldades. Vejamos algumas idi-
as a este respeito.
Segundo Camacho (1983), o termo marketing, em seu sentido origi-
nal, determina as relaes comerciais de uma instituio com sua clientela.

314
Ele poderia ser tambm chamado de comercializao. J no sentido atu-
al do termo, o marketing se desenvolve entre as dcadas de 20 e 50,
dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de j existirem cursos de
marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (GRACIOSO, 1982),
ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente
para o preo. O marketing voltado para o cliente considerado pela
maioria dos autores como o marketing mais moderno se desenvolve
especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder com-
plexidade cada vez maior do capitalismo, da expanso das empresas, de
suas reas de atuao e da concorrncia. Esses fatores passaram a exigir
formas mais complexas e sofisticadas de distribuio e levaram a uma
tendncia de deslocamento da nfase da preocupao das empresas com a
produo, para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preo
era o fator fundamental e quase exclusivo para a venda dos bens de con-
sumo de massa e para a melhor colocao de uma mercadoria diante da
concorrncia, a ampliao dos mercados trouxe novas dificuldades e no-
vas exigncias para o atendimento da demanda. Para Gracioso (1982),
pouco a pouco, tomava forma o conceito bsico de marketing moder-
no: produz-se aquilo que os consumidores desejam.
Assim, desenvolve-se o marketing moderno que, para o Comit de
Definies da American Marketing Association, o desempenho de ativi-
dades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do
produtor para o consumidor ou usurio (SIMONSEN JNIOR, 1970).

O marketing para
atender o consumidor
O marketing passa ento a se orientar por trs pontos bsicos:

a) primeiro, a produo de bens e servios deve ser voltada para o

consumidor. Isto significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades

315
da forma como, onde, quando e pelo preo que o consumidor aceite
pagar. Nunca deixar de considerar que o verdadeiro determinante das
vendas e dos lucros o consumidor;

b) segundo, deve haver uma integrao das mais diversas atividades

da empresa, pois preciso articular os trs fatores bsicos tradicionais
(produo, vendas e administrao). Porm, partindo do planejamento e
indo at o controle, portanto comeando antes da produo e indo alm
das vendas. Ademais, no basta dirigir os fatores controlveis: preciso
prever o comportamento de fatores incontrolveis, ou seja, externos
empresa. Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix;

c) o terceiro ponto o lucro, ou melhor, a obteno do lucro timo

a longo prazo. Lucro timo no sinnimo de lucro mximo, nem
muito menos de imediatismo. Lucro timo o que permite um cresci-
mento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater
sobre ela. Por exemplo, a queda de qualidade para obteno de melhor
preo pode resultar negativamente. Ou, ento, um lucro menor no curto
prazo pode facilitar a penetrao da mercadoria ou da marca no mercado
e ampliar os lucros a mdio e longo prazos.

Mas o conceito e os limites da ao do marketing continuam pol-

micos. O Dicionrio de Termos de Marketing (MOREIRA, PASQUALE
E DUBNER, 1996), por exemplo, traz 4 definies para o verbete
marketing, onde o mesmo classificado ora como conjunto de ativida-
des, ora como tcnica, ora como processo, arte, cincia, filoso-
fia desempenho de atividades, funo. Alm disso, este dicionrio
apresenta ainda outros 34 verbetes com subdivises do termo. Vejamos
ento o que dizem outros autores.
Philip Kotler, um dos maiores especialistas do marketing, comea
assim a sua definio:

316
 O marketing a funo dentro de
uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumi-
dor, determina quais os mercados-alvo que a organizao pode servir
melhor e planeja produtos, servios e programas adequados a esses
mercados. No entanto, o marketing muito mais do que uma funo
isolada uma filosofia que orienta toda a organizao. A meta do
marketing satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de
valor com clientes importantes (KOTLER E ARMSTRONG, 1999).

Raimar Richers (1985), um autor brasileiro que desenvolveu a Te-

oria dos 4 As, diz que as finalidades bsicas do marketing so detectar e
ocupar espaos abertos. Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as
4 funes do marketing: anlise (investigao para compreender as for-
as do mercado); adaptao (ajustamento da oferta da empresa s foras
externas); Ativao (medidas para fazer o produto chegar ao mercado,
entre elas a propaganda); avaliao (investigao e interpretao dos re-
sultados preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funes de-
vem girar em torno dos objetivos gerais da empresa. Portanto, a propa-
ganda apenas uma parte do composto ou mix de marketing.
Existem alguns conceitos-chave que precisam ser melhor entendi-
dos. So eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfa-
o, qualidade, troca, transaes, relacionamento e mercado.
O primeiro conceito bsico do marketing o das necessidades huma-
nas bsicas, as quais no so criadas pelos profissionais de marketing. Quando
uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de redu-
zi-la ou satisfaz-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas pela
cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se mani-
festam atravs de desejos diferentes. J as demandas, so desejos que podem
ser atendidos (ou comprados), pois os desejos so ilimitados e os recursos
para atend-los tm limites. Mas, para o marketing, as transaes no de-
vem ser passageiras. O fundamental construir um relacionamento, ou
seja, uma relao de longo prazo para transaes mais lucrativas.

317
 Portanto, mercado so compradores reais e potenciais de um produ-
to que tm necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por qualidades
e valores atravs de uma troca, transao e, preferencialmente, um relacio-
namento. Mas, como vimos, entre desejos e demandas, existe uma dife-
rena, pois os desejos so ilimitados e os recursos so limitados. Ou seja, a
produo pode crescer e os desejos diminurem ou se modificarem.
Para resolver este problema, existe a funo da administrao de
marketing.

Em certas ocasies, pode haver

demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, ou at
mesmo no haver demanda alguma, e a administrao de marketing
deve encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda.
Administrao de marketing preocupa-se no apenas em descobrir e
ampliar a demanda como tambm em mud-la ou at mesmo reduzi-
la (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

Portanto, administrao de marketing administrao de demanda,

ou seja, administrao dos consumidores. E, para que haja administrao
de demanda, necessrio um planejamento estratgico da empresa.

O marketing para
administrar o
consumidor
O pressuposto claro: para que haja troca so necessrias pelo menos
duas partes, mas para que haja administrao de marketing basta que
uma das partes de uma troca em potencial defina seus objetivos e os
meios para obter as respostas desejadas das outras partes.
Isto conduz a oito estados diferentes de demanda e tarefas especficas
de marketing para cada um deles (vejam que a organizao tambm tem

318
seus prprios desejos, que podem no coincidir com aqueles do merca-
do!). O marketing de converso se aplica, quando h uma demanda
negativa, ou seja, quando a maioria do mercado potencial rejeita o produ-
to. O marketing de estmulo se aplica a produtos que existem em quan-
tidade, mas no h demanda alguma. O mercado no negativo, mas
indiferente e desinteressado. O marketing de desenvolvimento ocorre
quando j existe uma demanda latente, ou seja, quando existe um mercado
para uma necessidade que ainda no apareceu na forma de um produto
real. O marketing de revitalizao se d quando existe uma demanda
declinante. A tarefa comear um novo ciclo de vida para o produto, com
novas proposies que relacionem o produto ao mercado. O marketing
de sincronizao ocorre quando existe uma oscilao e flutuao muito
grande na demanda, ficando esta fora dos padres da oferta. O marketing
de manuteno se d quando existe uma demanda plena. O marketing
de reduo ocorre quando a demanda bem maior do que o especialista
de marketing se sente capaz ou motivado para atend-la. O marketing de
eliminao ocorre quando a demanda considerada indesejada, do ponto
de vista do consumidor, do pblico ou do fornecedor.
Francisco Gracioso, na sua obra de referncia Marketing, uma expe-
rincia brasileira, tambm destaca que a demanda deve ser estimulada e
criada. Mas o prprio Kotler que reconhece que as contradies exis-
tentes entre os desejos da organizao e os desejos dos consumidores e da
coletividade fazem com que a cada dia seja mais questionada a sincerida-
de do conceito do marketing aplicado pelas empresas, ou seja, do marketing
voltado para o cliente.
Na procura de uma sada para isto, surgiram, inclusive, propostas
alternativas como o de marketing humanstico, de consumo inteli-
gente e de imperativo ecolgico. Kotler apresenta ento o conceito
de marketing societal como resposta, sendo este uma diretriz da orga-
nizao com o objetivo de satisfazer quatro consideraes nas tomadas
de decises: desejos dos consumidores, interesses dos consumidores,

319
exigncias da empresa e bem-estar social (KOTLER, 1991). At que
ponto o capitalismo, especialmente em sua forma neoliberal, capaz
de admitir este tipo de conceito de marketing como prtica, outra
questo.

A propaganda como
uma funo do
marketing
A partir do marketing, a propaganda (que tem uma origem histrica
muito anterior) no somente cresce de importncia, mas agora faz parte
de um complexo mais amplo, que o marketing mix: No longo percur-
so entre a idealizao de um produto, sua fabricao at chegar s mos
do consumidor, veio ter lugar o processo de marketing, com a propagan-
da servindo como lubrificante da complexa engrenagem (FIGUEIREDO,
N. DE LIMA, 1970). Ou seja, a propaganda, por si s, no a alma do
negcio, pois no se pode falar em propaganda eficaz isoladamente. De
pouco ou nada adianta uma boa propaganda se a mercadoria no a
que o consumidor deseja. Ou se esta no chega no ponto certo, com a
qualidade desejada, no preo acessvel, na quantidade necessria, ou no
tempo hbil: digamos, porm, que, quando o nosso consumidor pro-
cura por aquela marca de dentifrcio, o revendedor no a tenha em esto-
que [...] o que aconteceu? A propaganda realizou plenamente a sua
tarefa.[...]mas a venda no ocorreu (DOMINGUES, 1970).
Ricardo Ramos (1987), mesmo atenuando a relao entre a propa-
ganda e o marketing mix, no a vendo de forma atrelada, tambm con-
corda que o plano de propaganda se inscreve no planejamento geral de
marketing, devendo apoi-lo e refor-lo. Em todo caso, por mais sedu-
toras que se tenham tornado as campanhas publicitrias, a propaganda
continua ligada s idias de informao, lembrana e persuaso. A propa-
ganda persuasiva aumenta de importncia com o aumento da concorrn-

320
cia, quando o objetivo da empresa criar uma demanda seletiva para seus
produtos, levando os consumidores a acreditarem e comprarem alguma
coisa, a partir do desenvolvimento de um conceito criativo irresistvel
ou grande idia que d vida estratgia da mensagem de uma forma
distinta e forte (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Outros autores partem de concepo bem semelhante. Para Santos
(1979), propaganda a comunicao de massa, paga, cujo objetivo
difundir informaes, criar atitudes e aes benficas para o anunciante
[e] uma comunicao dirigida a convencer as pessoas, que a orienta, para
determinada deciso de compra [...] a aplicao comercial da arte de per-
suaso humana.
Para Roberto Simes, a comunicao mercadolgica uma iniciativa
que parte da empresa com o objetivo de persuadir o mercado. Sendo assim,

a comunicao, no mbito do marke-

ting, todo e qualquer esforo realizado para persuadir as pessoas a
comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado servi-
o. As formas pelas quais ela se efetua tomam nomes diversos: propa-
ganda, publicidade, promoo de vendas, venda pessoal e relaes
pblicas (SIMES, 1977, p. 184).

A propaganda pode ainda ser vista como a transmisso de mensagens

com o propsito explcito de informar, motivar e persuadir os mem-
bros do pblico-alvo a adotarem produtos, servios ou idias sob o pa-
trocnio de determinada organizao (ROCHA e CHRISTENSEN, 1994).
E o que vem a ser persuadir? Para Andrade (1978), trata-se do
emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propsito de con-
seguir que outros indivduos adotem certas crenas, teorias ou linhas de
conduta. E, segundo Gracioso (1982), no processo de persuaso as ati-
tudes mentais devem ser transformadas de negativas em positivas; e de
simplesmente positivas para entusisticas, em relao compra.

321
 Ento, como fica o Consumidor-rei? Presumia-se que este, sendo
Sua Majestade, deveria ser o sujeito do marketing. Mas no bem as-
sim. Segundo Simes, os objetos do marketing so os bens produzi-
dos, e os sujeitos so as instituies que executam as atividades de
marketing. Ou, como diria Kotler, basta que um dos lados da troca te-
nha uma estratgia. E o consumidor? Bem este (e suas necessidades, gos-
tos e preferncias) objetivo. Ou, em outras palavras, pblico-alvo,
para ser atingido pelos produtos e comunicaes de algum sujeito.

A marca: de volta ao
marketing de
produto?
Se marketing surfar nas ondas do mercado (RICHERS, 1997),
possvel pensar em contramo do marketing? Pois assim que pensa
Domenico Barili (1997), Diretor-geral da Parmalat Mundial. A contra-
mo do marketing a alternativa que ele apresenta para o medo das
grandes Indstrias de Marca diante dos produtos mais baratos e de
baixa qualidade, alguns por ele considerados predatrios. Ele quer voltar
a valorizar o produto.
Para ele, o conceito atual de marketing (voltado para o consumi-
dor) comea a ser superado:

a empresa moderna voltada para o

mercado tende maximizao dos lucros por meio da satisfao das
necessidades dos consumidores. O marketing nada mais que uma
tcnica administrativa que visa especificamente a um objetivo, tcnica
que muda com o tempo, e que leva em conta as transformaes que
intervm nas necessidades. Essas transformaes so de carter quanti-
tativo e qualitativo e se intensificam em perodos, como o atual, em
que o embate poltico, social e econmico objeto de fortes tenses

322
 locais, nacionais e internacionais. Vale, pois, salientar que as prprias
transformaes so em parte causadas pela evoluo espontnea do
universo dos consumidores e em parte induzidas pela ao dos
produtores e distribuidores dos bens a eles destinados (BARILI, 1997).

O seu medo a derrota da marca, diante da qualidade baixa e pre-

os baixos. A sada defender a qualidade diante do preo, o que significa
uma atitude ofensiva de defesa do produto, contra certas tendncias do
mercado consumidor e dos distribuidores (particularmente grandes re-
des de supermercado), que passam a investir na produo (direta ou indi-
retamente) de produtos mais baratos. Segundo Barili, fala-se muito que
as empresas so orientadas para o cliente, mas s se reconhece seu
patrimnio e valor se elas forem lucrativas. Mas, como o que viabiliza os
lucros so seus produtos, as empresas, cada vez mais, valem pelo valor de
seus produtos, pois so eles que qualificam a empresa.
Para a defesa do produto da indstria de marca, ele prope duas
aes bsicas de marketing. Uma de ordem econmica e a outra a
propaganda, pois esta pode inventar, estimular, regenerar consumos, as-
sim tambm pode desvi-los. Desvi-los de um setor a outro, de uma
marca a outra (BARILI, 1997).

O marketing de
organizaes ou
instituies
O marketing no se aplica apenas a produtos ou a empresas com fins
lucrativos. Temos, assim, o marketing de organizaes, tambm chama-
do de marketing institucional, como sendo as atividades empreendidas
para criar, manter ou modificar as atitudes e comportamentos do pbli-
co-alvo com relao a uma organizao (KOTLER e ARMSTRONG,
1999), seja ela com ou sem fins lucrativos.

323
 Primeiro se faz um estudo da imagem que a organizao j tem e em
seguida se decide que imagem deseja e pode ser alcanada. Aqui tambm
no basta a propaganda, necessrio que se desenvolvam aes que de
fato melhorem as aes da organizao. J o marketing de pessoas,
criar uma celebridade uma pessoa famosa, cujo nome desperte aten-
o, interesse e ao (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
O marketing de idias sociais ou marketing social parte do princpio
de que as idias tambm podem ser vendidas e de que todo marketing
marketing de uma idia. Pode querer mudar um comportamento (por
exemplo, desestimular os motoristas a dirigir embriagados) ou uma crena
bsica e buscar mudanas sociais efetivas. Neste caso, h um processo nor-
mal de planejamento, no qual os profissionais de marketing primeiro,
definem o objetivo da mudana social [...] em seguida, analisam as atitu-
des, crenas, valores, comportamentos (KOTLER e ARMSTRONG, 1999)
do pblico-alvo e das foras sociais que o influem, desenvolvem o plano de
marketing, montam a estrutura, avaliam e fazem os ajustes necessrios.

O marketing poltico
e o marketing
eleitoral
Como vimos, no Brasil entre as dcadas de 80 e 90 (coincidindo
com a volta das eleies diretas para os governadores de estado e prefeitos
de capitais e uma democratizao do horrio eleitoral gratuito de TV)
que se expandem as novas regras para o fazer poltico apoiadas em um
saber que lhe precedente, o marketing comercial ou publicitrio, mas
que exige um esforo de adequao s peculiaridades do produto (a pol-
tica)... (CARVALHO, 1999). Sendo que o grande desafio para os estra-
tegistas de marketing poltico encontrar e abraar, antes de todos os
outros, o ciclo de idias e aspiraes que est em ascenso em um deter-
minado momento na sociedade (CARVALHO, 1999).

324
 Mas o candidato um produto vivo que tem uma histria e esta pode
ser contraditria com os desejos dos eleitores.

Na prtica, isto implica na exigncia

de que alguma correspondncia entre a imagem e o produto possa ser
percebida, sem o que o efeito de verdade no opera (CARVALHO, 1999):
diferentemente do marketing de produtos, o eleitoral envolve venda
de pessoas e suas idias. A sua mensurao de valor mais subjetiva.
Existe uma complexa troca de confiana. A melhor estratgia do mundo
no capaz de alterar a essncia do produto-candidato. Tentar mud-
la significa despersonificar o produto1 .

Mas pode haver outra sada, pois, como vimos, o marketing tam-
bm admite outras vias de alterao das demandas ou uma mudana das
prioridades dos eleitores, de modo que fique mais fcil a aceitao do
candidato como o mais capaz de resolver os problemas, ou dar soluo s
demandas que passem a ser consideradas mais importantes ou prioritrias.
Identificamos, nas eleies de 94, um caso tpico (ALMEIDA, 1999-b)
quando a estratgia de FHC, quando Lula estava com o dobro das suas
intenes de voto, no foi o de tentar parecer melhor do que Lula para
resolver problemas como a fome e o desemprego (acerca dos quais Lula
parecia, no olhar do eleitorado, o mais preocupado). Foi o de, com a
criao do Plano Real, fazer uma interveno no ambiente, a partir do
Estado e, com apoio do mercado (econmico) e da grande mdia, criar
um novo cenrio de representao da poltica onde ele pde aparecer
como o que estava conseguindo atender nova demanda que era resolver
a inflao e depois o resto dos problemas.
O marketing poltico tido como a utilizao dos princpios do
marketing na atividade poltica, seja ela de governos, partidos ou perso-
nalidades polticas, estando em imediato processo eleitoral ou no. Mas
seu conceito parece ainda menos consensual do que o do marketing em

325
geral. Marcelo Coutinho Lima (1988), por exemplo, chega ao conceito
de marketing poltico como instrumento que visa garantir a maior ade-
so possvel a uma idia ou causa representada por um candidato. Este
objetivo, entretanto, pode ser obtido ou no.
Para Rego (1985), o marketing poltico, entendido como o esforo
planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um
mercado de eleitores [ ] o caminho indicado e seguro para o sucesso de
quem deseja entrar na poltica (REGO, 1985). Para tal, ele apresenta 24
lies, instrues e reflexes para facilitar a campanha de candidatos.
Pinho (1991), reafirmando o conceito de Rego, valoriza mais as tc-
nicas de marketing consubstanciadas num plano de marketing de seis
pontos: 1) definio do produto (o candidato); 2) determinao dos
pblicos-alvo; 3) definio dos problemas e oportunidades; 4) definio
da imagem e mensagem do candidato; 5) determinao dos instrumen-
tos e mtodos utilizveis; 6) formulao do plano: o que fazer, quando,
como, onde e com quem.
Miguel Reale Jnior, em prefcio a Manhanelli, destaca o marketing
poltico como conquista da democracia e exerccio ativo da cidadania, na
medida em que, segundo suas palavras, o coronelismo, os currais eleito-
rais, o clientelismo perdem fora; o eleitorado, liberto das amarras do
obscurantismo e da subservincia, requer a prtica do marketing poltico
como tcnica de cooptao e persuaso. J o prefaciado (MANHANELLI,
1988), parte do conceito de estratgia, mas assemelhado ao de guerra.
Sem meias palavras, diz ele:

Definimos as estratgias utilizadas em

marketing poltico como sendo a arte de impetrar aes com o intuito
de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma
mais clara e definitiva possvel, levando, nestas aes, informaes de
contedo que faam o eleitorado assimil-las com o objetivo de, no
primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e poste-
riormente alimentar este conceito e defend-lo.

326
 E, para que no restem dvidas, acrescenta: em poltica, a estratgia
deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a
nica ao vergonhosa em campanha eleitoral perd-la (MANHANELLI,
1988). A eleio, portanto, vista como uma guerra. E uma guerra sem
Conveno de Genebra, pois o puritanismo no tem lugar nem hora em
uma guerra e nem em uma eleio, pois o que est em jogo muito im-
portante para quem se dispe a enfrent-las (MANHANELLI, 1988).
Segundo Vera Chaia (1996), para os profissionais de marketing, o
candidato a um cargo poltico deve respeitar todas as etapas que envol-
vem a venda de um produto: desde a criao de uma plataforma poltica,
at a embalagem, ou melhor, a conduta poltica, a forma de vestir, de se
expressar. Neste sentido, o marketing poltico no buscaria a formao
de um projeto poltico e de um candidato como ele , e sim de modo
que torne mais fcil a sua aceitao pelo mercado, ou seja, pelo eleitora-
do. Seria uma forma cientfica de conquistar votos. O candidato inves-
tiga as necessidades e cria uma marca. Depois, procura ampliar e vender a
sua imagem. Nesta concepo de marketing, voc no muda o indiv-
duo, mas pode educ-lo, ou lev-lo a auto-educar-se, para atingir esse
objetivo, adotando, por exemplo, uma filosofia poltica, a idia mol-
dar o indivduo, como moldar um produto (CHAIA, 1996).
Neusa D. Gomes procura clarear as diferenas entre o marketing
poltico e o eleitoral. O primeiro uma estratgia permanente de apro-
ximao do partido e do candidato com o cidado em geral, enquanto o
eleitoral uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer
o partido ou candidato vencer uma determinada eleio (GOMES, 2000).
Ela, mostrando uma viso positiva a respeito do marketing poltico e
deixando claro que este no s propaganda, o v como um instrumen-
to que pode dar notoriedade ideologia partidria; que serve para pesquisar
as necessidades do cidado e revitalizar o partido; para contribuir com o
debate entre lderes polticos e sindicais sobre as posturas do partido; ou
para programar atividades de debates junto sociedade civil. Quanto ao

327
marketing eleitoral, destaca que alm de ter o papel de eleger partidos e
candidatos, tambm pode ajudar para o acmulo de foras destes quan-
do no possvel ganhar uma eleio. Ela ressalta ainda que alguns auto-
res condenam o uso do termo marketing na poltica, por este est liga-
do a mercado. Mas defende seu uso sem um contedo pejorativo, por
no considerar possvel, na sociedade contempornea, fazer uma poltica
voltada para amplas massas, sem usar as ferramentas disponibilizadas pelo
marketing. Se h baixa participao poltica da populao, a causa no se
encontra no marketing. Este, por outro lado, pode contribuir para des-
pertar a ateno dos cidados, reduzindo a indiferena poltica. Assim, o
marketing poltico e o eleitoral so conjuntos de tcnicas que trazem os
meios de reflexo suficientes para fixar as estratgias mais oportunas, e
que permitam ao candidato ou partido conseguir o objetivo poltico ou
eleitoral pr-fixado (GOMES, 2000). Para ela, a partir de um programa
poltico definido pelo partido (e no pelos assessores de marketing ou
comunicao), devem ser utilizadas as tcnicas de marketing para: anali-
sar o contexto; fazer previses; melhor definir os objetivos, a estratgia e
as tticas; e fazer o controle do plano.

O planejamento
estratgico e a direo
do marketing
Como afirma Simes (1977), usando uma terminologia funcionalista
sistmica, marketing um sub-sistema dentro do sistema global da em-
presa. Portanto, como tambm nos dizem Rocha e Christensen (1994),
o marketing precisa ser integrado para que a empresa possa aplic-lo
com sucesso. O planejamento geral faz parte disso, pois:

planejamento definido como uma

ordenao das aes a serem desenvolvidas por determinada organizao

328
 no decorrer do tempo e dos recursos necessrios para realizar essas
aes. Plano o documento formal que descreve, em maior ou menor
grau de detalhe, estas aes, seus tempos de realizao e os recursos
necessrios. Planejamento estratgico a ordenao da estratgia no
tempo; planejamento ttico a ordenao da ttica no tempo
(ROCHA e CHRISTENSEN, 1994).

Outra questo importante a ser ressaltada a de que muitos publici-

trios e tericos do marketing poltico costumam reclamar quando os
polticos e as direes partidrias querem tomar decises de marketing.
Isto no parece, entretanto, coerente com o prprio conceito e a prtica
do marketing. Vejamos: a estratgia de marketing a parte visvel da
estratgia empresarial, abrangendo as decises sobre a seleo do com-
posto produto-mercado e a forma de competir. A estratgia de marketing
a face externa da estratgia empresarial. Como tal, tarefa indelegvel
da alta direo (grifos nossos) (ROCHA e CHRISTENSEN, 1994).
Kotler e Armstrong (1999) tambm vo na mesma direo: existe uma
superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de
marketing. Domingues (1970) tambm respalda esta idia: da pr-
pria cpula da empresa que deve partir uma liderana total em marketing.

Poltica, marca
e marketing de
relacionamento
Em termos de marketing poltico, fundamental tambm a idia de
marca. Se um partido, aliana poltica ou personalidade poltica pretende
ter uma longa vida, precisa pensar como marca. Portanto, como marketing
de relacionamento (KOTLER e ARMSTRONG, 1999), e no sentido tam-
bm de que o ideal de toda empresa criar uma preferncia dos consumi-
dores por sua marca, ou, ainda melhor, criar lealdade marca (ROCHA e

329
CHRISTENSEN, 1994), a partir dos estgios anteriores de Reconheci-
mento da marca, Aceitao da marca e Preferncia pela marca. Do
ponto de vista poltico-eleitoral, isto tambm importante porque no
contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quan-
do o indivduo, aps realizar a compra, consome ou usa o produto. Se a
experincia obtida positiva, ele tender a buscar o mesmo produto, quan-
do a mesma necessidade se manifestar (CHRISTENSEN, 1994). Ou seja,
no caso eleitoral, o consumidor s concluir o consumo do produto de-
pois da posse do eleito e dar um retorno sobre sua satisfao, votando ou
no na eleio seguinte, e, em parte, manifestando-se durante o mandato e
produzindo opinio positiva ou negativa para o poltico. O que, inclusive,
pode gerar uma dissonncia cognitiva, sensao de desconforto causada
no consumidor pelo conflito ps-compra.

O marketing poltico
e a poltica
J vimos no incio deste texto a conceituao de Cid Pacheco sobre o
marketing poltico e eleitoral. Nestas formulaes, algumas questes
podem ser questionadas, a comear pela afirmao de que no mundo de
hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios
puramente polticos (grifos nossos) (PACHECO, 1994). Isto parece b-
vio, mas no ficamos sabendo o que o autor considera meios puramente
polticos. Assim, fica difcil dizer quando e onde houve eleies disputa-
das com o uso de meios puramente polticos. Mesmo porque, j na
Grcia antiga, Plato questionava a democracia poltica existente, inclu-
sive por causa da ao dos sofistas que preparavam os lderes na arte da
retrica e da persuaso. Para Plato, a necessidade dos lderes adularem os
cidados (chamando de bom ao que os agradava e de mau ao que os
importunava) para obter apoio, transformava a democracia ateniense na
sua forma degenerada, a demagogia.

330
 Assim sendo, se concordamos que no possvel disputar eleies
importantes sem a utilizao de tcnicas de marketing em geral e daque-
las diretamente ligadas comunicao em particular, no h consenso
com a afirmao de que voto marketing, o resto poltica. Por um
lado, esta frase parece se contradizer com o prprio conceito mais geral
de marketing (como sendo um composto de aes) e o reduz pratica-
mente sua funo publicitria. Por outro lado, mesmo em casos consi-
derados exemplares de candidaturas marcadas pelo marketing e pela mdia,
como a de Collor em 89, a ao poltica foi fundamental. Como nos
lembra Albino Rubim,

com certa facilidade, Collor foi

afirmado como mero fenmeno produzido pela mdia. Sem mais, tal
afirmativa entroniza a mdia como sujeito e deprecia Collor, deslocando-
o para o papel de coadjuvante, quando muito complacente com os
desgnios da mdia. A ao poltica torna-se assim apenas concernente
mdia. Antes de ser um privilgio da mdia, a produo de Collor
enquanto imagem social nacional teve nele e em sua troupe co-partcipes
de perspiccia e de intencional interveno poltica (RUBIM, 1998).

Collor, assim, se utiliza de todos os recursos disponibilizados pelo

marketing, mas d a direo poltica e se articula politicamente para
viabilizar a sua vitria, o que fica bem claro ainda em inmeras passagens
de Notcias do Planalto (CONTI, 1999).
Outro exemplo foi o das eleies argentinas de 1991, precursora do
pleito de 1994 no Brasil. Ali, tambm podemos falar em marketing pol-
tico com direo poltica e planejamento de aes em vrias frentes, para
alterar a imagem do governo Menem, levar vitria de seu partido nas
eleies provinciais e preparar o terreno para sua reeleio (PROPEG, 1991).
Estes casos que citamos, antes de negar a importncia do uso das
tcnicas do marketing na poltica, s coloca sua relao mtua e, portanto,
o sentido de que, at para seguir uma concepo mais geral de marketing,

331
o marketing eleitoral se vincula ao marketing poltico como construo de
longo prazo e, se quisermos, que busca o lucro timo a longo prazo.
Isto porque, sem a construo dos cenrios polticos, da organizao
poltica, do programa poltico, dos recursos materiais levantados para
viabilizar um objetivo poltico, e da aliana poltica (que viabiliza o
enraizamento poltico, recursos materiais e espaos privilegiados na mdia,
ou que altera a legislao eleitoral para favorecer determinados candida-
tos), o marketing eleitoral dificilmente trar resultados polticos vitorio-
sos. Mais razovel seria dizer: voto poltica mais marketing.
Alm do mais, como o marketing poltico poderia evitar a poltica se
at o marketing empresarial (especialmente das grandes empresas) no
pode abrir mo dela? Vejamos: o marketing atua dentro de um macro-
ambiente, onde, entre outros fatores, est a poltica: rgos governamen-
tais, parlamentos, parlamentares, partidos, leis que podem beneficiar ou
prejudicar empresas ou setores econmicos. Sim, pois a lei, a opinio
pblica e a poltica governamental constituem um conjunto de fatores
do meio ambiente que, cada vez mais, afetam as decises de marketing
(KOTLER, 1991). Por isso, uma estratgia de marketing deve prever uma
interveno da empresa tambm nesta parte do meio-ambiente, especial-
mente atravs do lobby e do apoio e financiamento de candidatos identi-
ficados com seus interesses de marketing (de sua empresa, do seu setor
econmico e da sua classe social).
Por outro lado, o conceito simplificado de satisfao das necessida-
des e desejos do consumidor como sendo a alma do marketing, se j
problemtico como conceito do marketing em geral, mais complexo se
torna na sua aplicao poltica e eleitoral em particular, por diversos
motivos, tanto de ordem tica, como em relao aos resultados polticos
concretos. Pois, na poltica, trabalha-se com imagens pr-construdas pelos
candidatos, partidos ou coligaes, assim como do lugar de fala polti-
co-programtico j conquistado e/ou reconhecido socialmente pelo elei-
torado. Tudo isto pode criar dificuldades extras para os candidatos se

332
adequarem a cenrios ou a determinados desejos identificados pelas
pesquisas. A disputa entre Celso Pitta e Erundina, em 1996, em So
Paulo, um exemplo. A candidata (na poca ainda filiada ao PT) tentou
se adaptar aos desejos do eleitorado aplicando no HEGTV um marketing
que foi marcado pela imagem do PT que diz sim (ALD e DIAS, 1998).
Erundina foi adiante e, continuando a tentar atender aos desejos dos
eleitores, prometeu dar continuidade a projetos (claramente demaggi-
cos e prejudiciais populao e ao Estado, aos quais o PT fazia oposio)
como o Cingapura e o PAS, porque estes estavam com boa aceitao no
mercado eleitoral (ALMEIDA, 1997). Mais: guiada pela mesma lgica,
colocou imagens do presidente FHC no seu horrio gratuito de forma
positiva. Como sabemos, nada disso deu resultado. Venceu o marketing
poltico de Maluf, construdo a longo prazo como uma marca, e que se
manifestou como marketing eleitoral na forma de vote em mim, votan-
do Pitta para continuar transformando So Paulo numa boa cidade.
A eleio e a reeleio de FHC tambm mostraram a importncia
fundamental e decisiva da poltica no marketing poltico: sua candidatura
foi construda num processo em que intervieram as diversas instncias do
Bloco de Poder, como a grande mdia, o empresariado e segmentos da
sociedade civil, mas tendo como instrumento principal o Estado. Assim,
em 1994 foi construdo um novo cenrio de representao da poltica (CRP)
no qual FHC conquistou o lugar de fala poltico-programtico de Pai
do Plano Real (ALMEIDA, 1999-a). Em 1998, tambm foi desenvolvida
uma ao coordenada das diversas instncias do Bloco de Poder, que
viabilizou a restaurao de um CRP que permitiu a vitria de FHC2 .
Afonso Albuquerque, no prefcio a Rejane de Carvalho (1999), iden-
tifica que aquele trabalho uma contribuio que

permite contestar a associao dema-

siado rpida entre a mediatizao das campanhas eleitorais e o declnio
do discurso ideolgico [...] No Brasil, foram os partidos de esquerda

333
 que, em grande medida, desempenharam um papel de vanguarda na
adoo de formatos publicitrios e televisivos na propaganda poltica.
E, como o demonstram as campanhas de Maria Luza em 1985 e de
Lula de 1989, isto nem sempre implicou em um declnio do discurso
ideolgico3 .

Sobre a campanha de 1989, diz Albuquerque (1999) que

os programas de Lula adotaram um

discurso que valorizou o debate temtico, conduzido sob uma
perspectiva nitidamente socialista. Ao contrrio de uma figura herica
distanciada do povo Lula foi retratado como um trabalhador,
fundamentalmente semelhante aos demais brasileiros revestidos da
identidade de trabalhadores eles tambm. Quanto aos adversrios,
embora freqentemente citados nominalmente, o que importava neles
era menos suas biografias particulares que o fato de representarem os
interesses do capital, opostos aos da classe trabalhadora.

Alm disso, os estilos formais de comunicao diferentes usados por

Lula e Collor traziam tambm contedos diferentes e a campanha de
Lula no HEGTV no recusou o debate ideolgico.

Ao contrrio, a Rede Povo foi

apresentada como portadora de uma perspectiva alternativa das
televises comerciais, uma perspectiva dos trabalhadores: aqui voc v
o que no v nas outras tevs. Vimos tambm como o tema da luta de
classes, central na argumentao do candidato petista, foi
consistentemente ilustrado pelas escolhas de imagens e pela sua edio
nos seus programas (ALBUQUERQUE, 1999).

A definio do marketing poltico como sendo uma simples trans-

posio do marketing empresarial (como faz Cid Pacheco, entre outros),

334
tambm no consensual, pois o prprio marketing empresarial trabalha
com termos originados na poltica e na guerra, alm de conhecimentos
cientficos que j eram aplicados na ao poltica. O publicitrio Chico
Cavalcante (2001) chama a ateno a isto, quando v as origens remotas
do marketing poltico na

convergncia dos ensinamentos de

propaganda poltica de Vladimir Lnin e Leon Trotski a Paul Joseph
Goebels, da estratgia militar de Von Clausewitz, da sociologia e da
cincia poltica de Nicolau Maquiavel, do marketing empresarial de
Al Ries e Jack Trout, da psicologia comportamental de Ivan Pavlov e B.
F. Skinner, da psicanlise de Sigmound Freud e das disciplinas correlatas
a reas de comunicao e sociologia, como as tcnicas de pesquisa e
formao de opinio pblica.

Neste sentido, registramos ainda que, na dcada de 1930, o dirigen-

te comunista italiano Antonio Gramsci j chamava ateno para a neces-
sidade de uma investigao das situaes polticas prvia definio de
tticas e da adaptao da linguagem. Para ele, as anlises das situaes

indicam quais so os pontos dbeis de

resistncia onde a fora de vontade pode ser aplicada mais frutiferamente,
sugerem as operaes tticas imediatas, indicam a melhor maneira de
empreender uma campanha de agitao poltica, a linguagem que ser
melhor compreendida pelas multides etc. O elemento decisivo de
cada situao a fora permanente organizada e antecipadamente
predisposta, que se pode fazer avanar quando se manifesta uma situao
favorvel (e s favorvel na medida em que esta fora exista e esteja
carregada de ardor combativo) (GRAMSCI, 1978).

Cavalcante e Ruth Vieira tambm trazem uma importante contri-

buio ao defender o conceito de comunicao militante, na qual se

335
combinam as tcnicas de marketing na comunicao e administrao
pblica e aes de uma comunicao bidirecional que, sendo defensiva,
ofensiva e de combate [...] extrapole o monlogo dos meios de comu-
nicao de massas, que potencialize o conhecimento e a informao gera-
dos pelo grupo, que busque descobrir o significado da realidade para
intervir nela com base na reflexo coletiva e na praxis social (CAVAL-
CANTE e VIEIRA, 2001). Este trabalho de dois comunicadores da Pre-
feitura de Belm do Par (PMB), governada por uma frente de esquerda
encabeada pelo PT, defende o uso das tcnicas de marketing, desde o
endomarketing de um hospital (elemento da importante marca sade
da PMB); passando pela necessidade do combate simblico no uso da
cor vermelha ou na denominao de Carlos Marighella ao principal
complexo virio construdo na atual gesto; at a participao popular e
a defesa de que a luta pela comunicao democrtica , antes de tudo, o
combate dirio por multiplicar os canais e transformar, todos, em emis-
sores e receptores ativos, como caminho mais curto para abrir as consci-
ncias e construir um futuro de liberdades reais, e no formais (CAVAL-
CANTE e VIEIRA, 2001). Aqui, a defesa e o uso das tcnicas de marketing
no contraditria com o processo mais avanado de participao popu-
lar em administraes de grandes cidades brasileiras, que foi a implanta-
o do Congresso da Cidade em Belm4 . Trabalho este reconhecido por
pesquisa realizada na cidade pelo Instituto Plis para estudar e avaliar
as polticas pblicas vinculadas democratizao da gesto e melhoria
da qualidade de vida na cidade (MARTINS, 2000). Esta pesquisa diag-
nosticou que

em relao prtica enquanto gover-

no, h um padro tico e humanstico rigoroso, intransigente: os
propsitos de incluso social ampliando oportunidades e de assegu-
rar a transparncia na utilizao dos recursos pblicos e seu controle
social so inegociveis, mas no h nenhum preconceito em utilizar

336
 procedimentos administrativos oriundos da empresa privada e do
mercado (MARTINS, 2000).

Mas isto ocorre numa administrao que, ao mesmo tempo, criti-

ca, no discurso e na prtica, os chamados processos de City Marketing,
do empreendedorismo e do planejamento estratgico voltado a produ-
zir condies urbanas adequadas s grandes empresas, especialmente
multinacionais, atravs de incentivos e subvenes (MARTINS, 2000).
Finalmente, esta pesquisa tambm identificou que

a poltica de Comunicao Social a

expresso clara do perfil que tem essa gesto: de um lado, oriunda de
uma das alas consideradas mais esquerda do Partido dos Trabalhadores
(PT), tem um discurso e imagens vigorosas da tradio dos movimentos
populares revolucionrios. [Por outro lado, a percepo de que] sua
sustentao local depende de uma base de apoio e reconhecimento
mais ampla, externa a Belm, levam-na a uma certa sofisticao e
internacionalizao do discurso e das articulaes (MARTINS, 2000).

A campanha eleitoral para o governo do Rio Grande do Sul, em

1998, tambm trouxe ensinamentos importantes sobre a fora do uso
das tcnicas de marketing poltico sob a direo da poltica. Escrevendo
sobre esta campanha, J. Luiz Marques identifica como os coordenado-
res da campanha de Olvio Dutra (PT) diagnosticaram que o programa
de Antnio Britto (PMDB) fazia uma imagtica impoltica, que no
igual a apoltica. Nesta, a poltica inexiste. Naquela, existe de manei-
ra equivocadamente subordinada ao imprio da imagem [...] fazia uma
poltica, mas uma m poltica. Sua superproduo cinematogrfica
impingia uma mercadoria como se os eleitores fossem estpidos con-
sumidores (MARQUES, 1998).
Assim, este tipo de marketing tido como arte da simulao e da
dissimulao das clivagens polticas e ideolgicas que envolvem as

337
competies pelo voto dos eleitores foi derrotado no Rio Grande do
Sul naquela eleio (MARQUES, 1998).

Marketing
poltico-eleitoral
No estudo que fizemos sobre o marketing poltico, em particular
sobre as estratgias utilizadas nas campanhas presidenciais brasileiras de
1994 e 1998 (ALMEIDA, 2002), identificamos que o marketing polti-
co imprescindvel na poltica contempornea, independentemente do
carter de classe e outras caractersticas sociais, culturais e poltico-ideol-
gicas das foras polticas em jogo, mas que a utilizao de suas tcnicas
no leva necessariamente despolitizao da poltica. A atividade poltica
ampla, no mundo contemporneo e em sociedades com caractersticas
semelhantes nossa, no pode prescindir do uso de tcnicas de marketing
poltico, assim como o marketing poltico no pode prescindir da polti-
ca. Portanto, a rigor, no h marketing poltico sem poltica. A direo de
todo este processo de definio da estratgia de marketing poltico e da
investigao do contexto poltico e do cenrio de representao da polti-
ca (CRP)5 , do sujeito poltico. Mesmo a opo por uma campanha
despolitizada uma opo poltica. Ou seja, no algo imposto pelas
tcnicas de marketing utilizadas, mas uma deciso baseada na vontade
poltica do sujeito, partido, candidato ou coligao.
No caso de disputas mais importantes, especialmente majoritrias
em grandes centros e especialmente nacionais, um marketing eleitoral de
sucesso deve ser coerente com um marketing poltico de mdio e longo
prazos, seja ele o marketing governamental, de oposio, ou uma combi-
nao de aes por dentro e por fora das instncias estatais. Pois, na pr-
tica poltica, toda ao de marketing poltico acaba se relacionando com
o marketing eleitoral. E este depende das aes anteriores ao perodo elei-
toral. Portanto, so momentos diferenciados de uma mesma interveno

338
no processo de disputa de hegemonia que se d a partir de instncias
diferentes. Esta interferncia se faz no contexto poltico em geral e no
cenrio de representao da poltica em particular.
A construo de contextos e de cenrios de representao da poltica
feita ou preparada a mdio e longo prazos, ou seja, previamente ao
perodo eleitoral propriamente dito. Da a indissociabilidade entre o
marketing poltico e o eleitoral. A ao do marketing eleitoral estrito sen-
so, e em especial nos 45 dias de Horrio Eleitoral Gratuito de Televiso
(HEGTV), limitada pelo contexto poltico como um todo e pelo ce-
nrio de representao da poltica j construdos, ou seja, condicionado
pela realidade material e simblica. Da a necessidade de se trabalhar com
o conceito e a prtica do marketing poltico-eleitoral e no com o de
comunicao poltica ou propaganda poltica, publicidade ou
marketing eleitoral autnomos. Porque no marketing poltico est in-
cludo o conjunto da estratgia e no somente a sua funo publicitria.
Na fase propriamente eleitoral, a fora do marketing depende de sua
coerncia com o cenrio de representao da poltica construdo, especi-
almente, da imagem ou do lugar de fala6 dos candidatos e partidos e da
agenda temtica colocada. este acmulo prvio que vai dar as condi-
es para reforar a credibilidade do candidato e do seu programa de
governo e tornar positiva a emoo transmitida (assim como, em
contrapartida, trabalhar no sentido de quebrar a credibilidade do candi-
dato e do programa adversrios). O marketing poltico visa intervir no
cenrio de representao da poltica para ativar foras sociais e polticas
(simblicas e materiais, portanto), no somente para atrair eleitores indi-
viduais e isolados dentro de uma massa, mas tambm para mobilizar
contingentes sociais para uma postura ativa no processo de disputa po-
ltica. Portanto, acaba intervindo no somente no cenrio de representa-
o da poltica, como no contexto como um todo.
O marketing eleitoral mais eficaz quando est ligado ao marketing
poltico e, em particular, s aes governamentais, da mdia, do poder

339
econmico e da mobilizao da sociedade civil. Assim, marketing eleito-
ral autnomo no virtude, mas uma contingncia. Esta idia est ligada
tambm quela da relao do marketing com a publicidade. Ou seja,
marketing no somente mdia, comunicao ou publicidade nem, muito
menos, apenas uma funo do HEGTV, mas uma estratgia geral, onde
a comunicao est inserida e sob a direo da estratgia poltica geral.
As pesquisas ou sondagens, quantitativas ou qualitativas, generica-
mente chamadas de opinio, que investigam o cenrio de representao
da poltica, so indispensveis para um competente marketing poltico-
eleitoral, mas, analisadas isoladamente, no respondem ao conjunto dos
desafios estratgicos de uma campanha.
No cenrio de representao da poltica existem elementos mais
conjunturais ou mais permanentes e estruturais, mais polticos ou mais
ideolgicos, dinmicos e latentes, consistentes e efmeros, racionais e
emocionais, e a identificao destes elementos fundamental para com-
preender o peso e a importncia relativa de cada um deles. Assim, tanto
as pesquisas ou sondagens quantitativas quanto as qualitativas so indis-
pensveis para identificar o cenrio de representao da poltica. Mas no
so suficientes para compreender os outros elementos do conjunto do
contexto e da relao de foras e nem podem ser planejadas, executadas e
analisadas sem um bom embasamento sobre estes elementos. Ou seja, a
realizao e anlise das chamadas pesquisas de opinio requerem uma
anlise do conjunto dos elementos econmicos, sociais, culturais e pol-
ticos do contexto. Finalmente, as pesquisas no devem ser lidas de modo
conservador, com a obrigao do candidato ou partido estar obedecendo
opinio e aos desejos dos eleitores. Pois o cenrio de representao
da poltica identificado nas pesquisas um estado de foras e tenses, ou
seja, composto de vrios elementos contraditrios e mutveis, inclusive
a partir da interveno do marketing poltico dos partidos ou candidatos.
Neste sentido, as tcnicas do marketing poltico no so necessaria-
mente despolitizadoras e conservadoras, podendo, portanto, ser utilizadas

340
num sentido de oposio. Mais que isso, a esquerda pode construir um
marketing com uma lgica contra-hegemnica, pois isto no contradi-
trio, nem com as tcnicas do marketing, nem com a idia de contra-
hegemonia. Portanto, o marketing poltico-eleitoral, especialmente o de
contra-hegemonia, pode se fazer sem submisso s mesmas lgicas do
mercado.
Desse modo, as tcnicas utilizadas no marketing poltico-eleitoral no
trazem em si, como um DNA, caractersticas que obriguem um partido,
coligao ou candidato a agir de modo despolitizado ou dentro da lgica do
mercado. As experincias mostram que esta uma possibilidade e um forte
atrativo sobre os que utilizam estas tcnicas. Mas a deciso do sentido que
dado ao seu uso uma opo relacionada vontade poltica de cada sujeito.

Para continuar
o assunto
Como vimos, existem as mais variadas concepes do que seja
marketing poltico e eleitoral, assim como sobre a sua eficcia tcnica e
suas conseqncias para a vida democrtica.
Por outro lado, o marketing poltico concentra nas suas aes os
mais diversos elementos que esto presentes tanto dentro da atividade
poltica como nos processos comunicacionais.
Assim sendo, o melhor caminho para aprofundar o nosso assunto
fazer uma leitura ampla de referncias que inclua tanto estudos sobre o
marketing poltico, em particular, como do marketing em geral. Os ttu-
los e textos que apresentamos na bibliografia, a seguir, j um bom
comeo para continuar o assunto.
Alm disso, importante compreender os outros temas da comuni-
cao e poltica que tm interface com o marketing. Para isto, os demais
captulos deste livro seguramente sero de grande valia.

341
 Notas
1 Voto marketing... O resto poltica estratgias eleitorais compe-
titivas (apud CARVALHO, 1999).
2Sobre as campanhas de Lula e FHC, ver Almeida (19998 e 2002).
Ver tambm Queiroz, 1999.
3 Palavras de Afonso Albuquerque no prefcio de Carvalho (1999).
4 Sobre isto, ver Congresso da Cidade: construir o poder popular
reinventando o futuro (RODRIGUES, ARAJO e NOVAES, 2002).
5Sobre o cenrio de representao da poltica, ver Almeida (1999-b) e
Vencio Lima (1996).
6 Sobre o lugar de fala poltico-programtica (ALMEIDA, 1999).

Referncias
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na TV: a propa-
ganda poltica na televiso. Niteri: UFF, 1999.
ALD, Alessandra; DIAS Helosa. Intervalo surpresa: spots eleitorais
na campanha municipal de 1996. Comunicao & poltica, v. 5, n.1,
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346
10.Mdia e Eleio
Mrcia Vidal Nunes

Universidade Federal do Cear

 Introduo

As relaes entre mdia e poltica,

contemporaneamente, apontam para um gerenciamento das percepes
do eleitorado, uma espcie de monitoramento sutil do desejo do eleitor.
So inmeros os instrumentos utilizados para identificar as expectativas
do eleitor, mas, sem dvida, o mais difundido, atualmente, a pesquisa
eleitoral. De instrumento de marketing a tema agendado pela mdia para
a formao e consolidao da opinio pblica, numa determinada direo,
geralmente em sintonia com a linha editorial da empresa de comunica-
o, a pesquisa eleitoral um dos mais importantes momentos do pro-
cesso comunicacional conhecido como campanha eleitoral.
A mdia est no centro desse processo, convertendo a campanha elei-
toral numa srie de procedimentos estratgicos englobados no marketing
eleitoral. H uma valorizao da forma em detrimento do contedo das
campanhas. H um esvaziamento das propostas eleitorais numa perspecti-
va poltico-ideolgica, que vm sendo progressivamente substitudas pela
espetacularizao da poltica e do candidato. Este transformado em ator,
em personagem, muda de idia de acordo com as tendncias identificadas
pelas pesquisas sobre a receptividade do seu programa eleitoral apresentado
no rdio e na televiso exatamente como ocorrem nas telenovelas, onde a
vida dos personagens, o desenrolar da trama e o final da novela acabam
sendo forjados em consonncia com as expectativas populares.
O objetivo deste trabalho mostrar o impacto da midiatizao do
fazer poltico nos processos eleitorais, de que forma este fenmeno pos-
sibilita (ou no) a participao popular e de que forma esta se d. Longe
de idias maniquestas de manipulao, assiste-se a uma participao ati-
va do eleitorado que, pelo menos durante as campanhas eleitorais, tem

348
seus desejos refletidos na montagem das principais linhas programticas
dos diferentes candidatos. Isso no significa que, passadas as eleies, os
programas venham a ser cumpridos. Como se poderia falar no exerccio
da cidadania, representando a manifestao autntica dos legtimos anseios
coletivos e dos direitos individuais, em tal contexto poltico-eleitoral?
Existiria espao para a livre expresso da opinio pblica?

Mdia e eleies
A diferenciao da pesquisa americana e a europia, na temtica mdia e
eleies, apontada por Matos (1994); enquanto os americanos estavam
mais atentos s questes prticas que envolviam o tema, como marketing
poltico, campanhas eleitorais, que tendiam a transformar o candidato em
mercadoria, os europeus, em seus estudos e anlises, preocupavam-se com
questes mais amplas, envolvendo a tica, a poltica, o exerccio da cidadania.
Na Amrica, a partir da dcada de 40, segundo Matos (1994), com
os estudos eleitorais iniciados por Berelson, Lazarsfeld, Gaudet e McPhee
(MORAGAS, 1985), a abordagem dos efeitos foi se deslocando da anli-
se de casos singulares (como campanhas eleitorais), para a cobertura mais
ampla do sistema da mdia de massa, privilegiando algumas reas temticas.
Mesmo na rea da Cincia Poltica, possivelmente decorrente da con-
duo do prprio processo poltico brasileiro, as pesquisas sobre com-
portamento eleitoral foram desenvolvidas em trs etapas, com uma lacu-
na entre as duas primeiras, segundo Matos (1994): sendo conduzidas,
nas dcadas de 50 e 60, por cientistas polticos; entre 1974 e 1988, reali-
zada por uma segunda gerao de cientistas polticos, que trabalhou no
sentido de caracterizar sociologicamente o comportamento do eleitora-
do nacional (SINGER, 1998, p. 9), quando aparecem algumas contri-
buies de comunicadores brasileiros; e, a partir do processo eleitoral de
1989, incorporando com nitidez a mdia e, especialmente, a televiso
como varivel significativa nesse processo.

349
 No Brasil, para Matos (1994), pesquisas relacionadas ao processo
eleitoral s comeam a ganhar importncia aps o fim do governo mili-
tar autoritrio, com o restabelecimento das liberdades democrticas,
enfocando: a anlise dos discursos; a composio e o perfil do eleitorado
brasileiro e suas predisposies, quanto s instituies polticas; a partici-
pao da mdia na construo dos cenrios de representao poltica; e as
estratgias de comunicao das campanhas eleitorais, com destaque para
o horrio eleitoral gratuito.
As reflexes sobre esta temtica comearam a se aprofundar e os estu-
dos se centralizaram no acompanhamento das eleies, sobretudo no papel
da mdia nos processos eleitorais, na natureza da mdia face poltica (pro-
cessos de espetacularizao, publicizao, agendamento dos fatos etc.) e no
papel articulador da mdia na organizao dos movimentos sociais.
Rubim (1989) destaca os primeiros estudos feitos sobre mdia e elei-
es, a partir da eleio presidencial de 1989, na revista Comunicao e
Poltica. Refere-se, tambm, ao I Simpsio Nacional de Pesquisa em
Comunicao, realizado pelo Centro Brasileiro de Estudos Latino-Ame-
ricanos (CEBELa), em novembro de 1990, na Escola de Comunica-
es e Artes da Universidade de So Paulo, como outro momento fun-
damental nas reflexes sobre a vinculao entre mdia e eleies. Outra
importante contribuio seria dada com a criao da Associao Nacio-
nal de Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS), em
novembro de 1991, atravs do grupo Comunicao e Poder.
Muito se tem escrito sobre mdia e eleies. Muitos pesquisadores se
debruaram sobre o tema, enfatizando os mais diversos aspectos. Para
Rubim (1999, p. 4-5), vivemos sob a gide da Idade Mdia:

Esta nova circunstncia, ao reorganizar

a sociabilidade, configura um novo ambiente, no qual agora acontecem
as eleies. Natural imaginar que nelas devem acontecer transmutaes,
muitas j historicamente produzidas, muitas ainda em andamento e

350
 muitas por serem inauguradas. Tais alteraes, certamente profundas,
buscam sintoniz-las com esta nova circunstncia societria, com as com-
plexas convergncias que se manifestam; com os mltiplos espaos que
se abrem, metaforicamente nomeados aqui de rua e tela; com a diversi-
dade de possibilidades de vivncias que afloram; com as tenses e impasses
surgidas com a glocalidade; enfim com os singulares e problemticos
contornos adquiridos pela sociedade contempornea.

Mais adiante, Rubim (1999, p. 7) apresenta grupos de estudos mais

focados na interao entre eleies e mdia: 1) Discursos poltico-eleito-
rais; 2) Cenrios poltico-eleitorais (aqui includas as agendas/tematizaes,
os atores/imagens, as atmosferas/climas sociais, entre outras); 3) As
formataes poltico-eleitorais acionadas; 4) As dinmicas de conflito e
integrao existentes nos campos da poltica e das mdias.
Figueiredo e Ald (1997, p. 110) afirmam que, a partir da eleio de
Collor, em 1989, comeou-se a prestar mais ateno a trs aspectos: ao
desempenho performtico do candidato vitorioso, influncia dos pro-
gramas eleitorais na formao das intenes de voto e interferncia da
mdia no processo eleitoral.
A vinculao entre mdia e eleies muito antiga. As primeiras
manifestaes ocorreram nos meios impressos, com os jornais partidri-
os, que ajudaram a construir e a eleger inmeros candidatos no Brasil e
no mundo. Rubim (2000, p. 19) ressalta o carter instrumental da mdia
nas relaes entre mdia e imprensa:

Ou seja, a comunicao sempre foi

percebida e usada como mero instrumento do campo poltico. Nesta
perspectiva, tanto os jornais que proliferaram em torno da Revoluo
Francesa e de suas lideranas, quanto os pasquins polticos do sculo
XIX no Brasil, por exemplo, atuavam como meros amplificadores das
opinies e idias polticas e no como meios submetidos a alguma lgi-
ca oriunda da comunicao, a no ser aquela elementar que garantia a

351
 comunicabilidade. A rigor, tais publicaes caracterizam-se, antes de
tudo, como extenses da (dinmica) poltica e somente nessa operao
(instrumentalizada) podem ser analiticamente elucidadas.

Depois, com o surgimento do rdio, esse papel passaria a ser dividi-

do com o novo veculo (NUNES, 2002, p. 200). O rdio j surgiria com
uma misso poltica. Em 2 de novembro de 1920, entrava no ar o pri-
meiro servio regular de radiodifuso do mundo, inaugurado pela KDKA
(emissora da Westinghouse montada em 1919, no parque industrial de
Pittsburgh), com a transmisso das apuraes das eleies presidenciais
nos Estados Unidos (FLEUR, 1976, p. 90).
A propaganda poltica partidria s comearia a ser utilizada de for-
ma efetiva a partir de 1923, quando o presidente Calvin Coolidge fez
um discurso nao, transmitido simultaneamente atravs de seis emis-
soras. A experincia voltou a se repetir, em propores muito maiores,
em 1925. Nesse ano, novamente o presidente Coolidge fez um discurso
nao, na primeira transmisso costa a costa, envolvendo uma cadeia
radiofnica de 26 emissoras. O fato marcou a entrada definitiva da pol-
tica no rdio e ela cresceu em propores tamanhas que, em 1928, as
eleies presidenciais norte-americanas foram cobertas por seiscentas
emissoras com servios prprios e as notcias servidas por agncias inter-
nacionais Associated Press e United Press (FAUS BELAU, 1983, p. 51).
Com o movimento das rdios livres, nos anos 80, e das rdios co-
munitrias, nos anos 90 (NUNES, 2001), a palavra que deveria ser dada
populao de forma direta, pela primeira vez, atravs de sua prpria
organizao, apropriada pelos detentores do poder pblico: os polti-
cos profissionais que, no interior, junto s suas bases eleitorais, so os
verdadeiros donos do poder local, em torno dos quais gira o poder
poltico e, muitas vezes, simultaneamente, o econmico. A maior parte
desses polticos, nas cidades do interior do Brasil, especialmente do Nor-
deste, tm poder de vida e morte sobre os habitantes, centralizando a

352
distribuio de empregos, controlando a assistncia mdica, tornando-se
o principal provedor da populao do municpio e instrumentalizando
as rdios comunitrias nas suas campanhas eleitorais.

A telerrealidade:
uma nova fase das
campanhas eleitorais
Segundo Figueiredo e Ald (1997), a propaganda eleitoral, no Bra-
sil, data da era do rdio e chegou televiso de forma sistemtica e gratui-
ta em 1962. Durante o regime militar, ela assim permaneceu, porm
censurada. A partir de 1982, com a redemocratizao do Pas, a legislao
liberalizou o uso da propaganda na televiso e, at hoje, ela permanece
basicamente a mesma, sem maiores alteraes, exceto na campanha de
1994, quando foram produzidas imagens fora de estdios e empregadas
outras tcnicas de produo e montagem das imagens.
A tela (RUBIM, 2000, p. 99) objeto sntese desses espaos
conectados em redes emerge assim como novo e privilegiado espao de
disputa a ser ocupado pela poltica. Ela, antes habitante usual dos espaos
geogrficos, v-se desafiada a operar cada vez mais em registro eletrnico.
Cabe relembrar que a telerrealidade, na perspectiva aqui anunciada, deve
ser considerada como tendo estatuto de realidade, como dimenso
indissocivel da sociabilidade contempornea, no comportando, em
nenhuma hiptese, sua depreciao, por assimilao irrealidade, a uma
realidade de segundo grau ou a qualquer outra modalidade, hierar-
quicamente inferiorizada de realidade, sem mais. Em resumo, o desafio
colocado poltica e, especificamente, s campanhas eleitorais pode ser
formulado como necessidade de novas configuraes, que, adequadas,
invadam estas novas e privilegiadas espacialidades sociais e que interajam
com as modalidades anteriores de realizao das eleies, pertinentes
disputa convivencial.

353
 Figueiredo (2000, p. 17) refere-se ao incio do uso de comerciais
eleitorais de curta durao (spots), como estratgia para atingir o maior
nmero de eleitores no menor espao de tempo possvel, durante a cam-
panha de Eisenhower presidncia dos Estados Unidos, em 1952. Data
da o surgimento do marketing poltico em seu formato moderno. Em
1960, pela primeira vez, surge o debate na televiso. Um deles foi decisi-
vo para selar a vitria de John Kennedy sobre Richard Nixon, onde ficou
clara a importncia da aparncia do candidato.
Segundo Rubim (2000, p. 99-100), no momento eleitoral, surgem
novos formatos na tela para o exerccio da poltica. Os horrios e debates
eleitorais, assumindo formas variadas, agregam-se aos noticirios e a ou-
tras faixas da programao perpassadas pela poltica. Tais espaos eletr-
nicos, em decorrncia de sua singularidade e novidade, tm suas exignci-
as e requisitos, os quais a poltica deve-se obrigar a compreender para
poder neles se locomover de maneira simultaneamente adaptada s lin-
guagens da tela e lgica a eles imanentes. A diferena entre lgicas,
provenientes de campos sociais distintos, pode-se manifestar, neste ins-
tante, em todo o esplendor, como complementaridade ou tenso. A mdia,
ao exigir respeito s suas linguagens, indispensveis a uma traduo ou
trnsito necessrios ao seu espao, pode, sub-repticiamente, exportar sua
lgica especfica, repleta de interesses prprios, buscando impor seu po-
der ao campo poltico. Este, na contramo ao assimilar a linguagem
da mdia, qualificando sua ocupao do eletrnico e preservando sua l-
gica imanente pode instrumentalizar o campo das mdias, submeten-
do-o ao seu poder de deciso.
Ao analisar as principais teorias sobre comportamento eleitoral,
Radmann (2001) destaca a importncia das tecnologias recentes da mdia,
particularmente da televiso e do marketing, que incidem na cultura po-
ltica e favorecem um comportamento de carter personalista emocional,
alm dos condicionantes histricos estruturais da poltica brasileira. Nes-
te trabalho, h um destaque sobre o processo de construo da imagem

354
do candidato atravs do uso de elementos subjetivos, reforado pela uti-
lizao das estratgias de marketing poltico e da televiso como um dos
principais elementos de convencimento do eleitor em relao opo
por determinado candidato. Na democracia do pblico, os representan-
tes polticos so vistos como atores que, atravs do uso da televiso e do
marketing poltico, tomam a iniciativa de propor um princpio que inte-
resse ao eleitor, que tem o poder de dar o veredicto final. Tudo isso
direciona o eleitor para um voto, antes de mais nada, na pessoa do
candidato, justificado pelos apelos emocionais da sua imagem de polti-
co, trabalhada na campanha miditica personificada.
Se h uma pretenso do marketing em mercadizar a atividade polti-
ca, conforme alguns crticos avaliam1 , isso vem ao encontro do afasta-
mento progressivo do Estado-Nao do centro da vida poltica e da esfe-
ra de regulao da vida econmica e social, deixando essa primazia para o
mercado. Ao mesclar o cidado e o consumidor, ao generalizar as regras
de mercado, estendendo-as ao espao pblico, o modelo de marketing
questiona a prpria racionalidade da comunicao poltica. Novos estu-
dos (DENNI, 1986, GAXIE, 1978) sobre o comportamento poltico
vm colocando em discusso o modelo ativista e racional, mostrando
que os cidados, nos sistemas democrticos de hoje, raramente
correspondem a esse modelo: no so bem informados ou engajados,
no so particularmente ativos e seus processos de elaborao de deciso
de voto no obedecem a um processo racional.
A anlise sistemtica da propaganda poltica, em especial dos progra-
mas eleitorais tradicionais, veiculados no horrio gratuito, comeou a ser
feita a partir da eleio de Collor de Mello em 1989. Albuquerque (1995)
realizou vrios estudos sobre o uso de spots nas campanhas eleitorais. O
referido autor (1996) estudou, tambm, o horrio eleitoral brasileiro,
comparando-o propaganda eleitoral americana.
Rubim (2000, p. 99-100) destaca, ainda, a interao que se estabele-
ce entre rua e tela. A tela conecta e incorpora, em determinado sentido, a

355
rua, ressignificando-a, ao apanh-la em sua rede, como acontecimento
para ausentes, como (tele)realidade. Mesmo os atos de rua no captura-
dos se ressignificam, pois a onipresena da teia miditica, ao envolver
tudo e todos, induz os atos a adquirirem e a buscarem produzir sentido,
no apenas para seu entorno fsico-social, mas tambm para um virtual
(sempre possvel e muitas vezes desejado) compartilhamento distncia,
espacial e temporal. Comcios, passeatas, carreatas, outros atos poltico-
eleitorais e at mesmo o simples corpo-a-corpo, cada vez mais preten-
dem e absorvem um efeito de mdia. Tal efeito, quando construdo
de modo intencional e no-inconsciente, aciona diferenciados dispositi-
vos de produo: espetacularizao, critrios e noticiabilidade, contradi-
es e contrastes inscritos na realidade, alm de outros procedimentos
possveis.
A televiso influencia tambm a forma de atuao das outras mdias
(FIGUEIREDO, 1994). As cores, os logotipos, as tipologias tm veloci-
dade e so pensados e criados para sua utilizao no vdeo. Os programas
de rdio procuram uma linguagem naturalista, tentando transformar
palavras em imagens. Uma das mdias mais pr-histricas a pichao,
procura fugir da antipatia que gera ao poluir a cidade que pode atingir
a imagem do poltico , transformando-se em artsticos grafites. O car-
taz de poste procura o espao de outdoor. a transformao definitiva da
comunicao poltica rural, artesanal, pontual em comunicao poltica
urbana, industrial, massiva. Esta transformao, por sua vez, no em si
mesma a garantia de um voto com melhor qualidade poltica. uma
transformao que aproxima perigosamente a linguagem poltica da lin-
guagem da propaganda comercial. O discurso poltico, que comea a ser
feito dentro de formatos tcnicos, transforma-se em slogans. Os seus te-
mas, seus contedos e os seus fluxos so direcionados pelos ndices de
pesquisas, correndo o risco da despolitizao.
Outros estudos (ALD; DIAS, 1998, p. 85) trabalharam com as inser-
es publicitrias de 30 e 60 segundos, ao longo da programao normal

356
das emissoras de televiso, utilizadas, pela primeira vez, na propaganda elei-
toral gratuita, nas eleies de 1996 para as prefeituras brasileiras:

A popularizao deste formato em

vrios pases se d em um cenrio poltico em que as campanhas elei-
torais se tornam, cada vez mais, o momento fundamental para a ob-
teno da preferncia do eleitor, cujo interesse poltico e conhecimen-
to sobre os candidatos aumentam durante as campanhas. neste con-
texto que os especialistas em marketing poltico tm considerado os
comerciais curtos como o formato de propaganda mais eficiente: com
o auxlio de pesquisas de opinio, os spots permitem trabalhar questes
especficas importantes para a consolidao de candidaturas junto ao
eleitorado, pois o formato permite conciliar mensagens objetivas, o
direcionamento para pblicos-alvo determinados e a repetio.

Figueiredo e Ald (1997) elencaram o que denominaram uma pro-

posta metodolgica para o estudo das campanhas eleitorais. Trata-se de
categorias atravs das quais as campanhas eleitorais deveriam ser estuda-
das: [as] estratgias de comunicao das campanhas, [os] formatos e as
tcnicas de produo, [a] construo do discurso, [os] apelos, [os] objeti-
vos das mensagens, [as] caractersticas pessoais, [o] clima geral do co-
mercial; e [os] temas levantados pelas campanhas.
Ald e Dias (1998, p. 87) usaram uma metodologia de anlise dos
spots eleitorais com o objetivo de realizar uma aproximao que no se
limitasse ao campo da estratgia poltica, nem ao da anlise do discurso,
em termos puramente comunicacionais. As autoras utilizaram uma srie
de categorias, a partir das quais analisam cada comercial, usando
metodologia especfica, que pode, no entanto, ser adotada em anlises de
campanhas eleitorais de forma sistemtica: estratgia de comunicao,
formato e tcnicas de produo, construo do discurso, apelo, objetivo
da mensagem, caractersticas pessoais e clima geral do spot, alm dos te-
mas levantados pelas campanhas.

357
 A concluso final do trabalho (ALD; DIAS, 1998, p. 88) identifica
que a utilizao dos spots em campanhas eleitorais brasileiras, aponta para
uma tendncia aparentemente global de modernizao da publicidade
poltica, cuja caracterstica principal, no que diz respeito propaganda na
televiso, o predomnio de imagens ao invs de temas, associado
personalizao na apresentao do processo poltico.

Monitoramento das
campanhas eleitorais e
o processo de formao
da opinio pblica
As relaes entre mdia e eleies se complexificam a cada dia. Atual-
mente, h uma tendncia de engendramento das campanhas eleitorais
que incluam iniciativas das empresas de comunicao especializadas, as
agncias de propaganda. Essa tendncia acaba se tornando praticamente
hegemnica, em funo do esvaziamento da poltica, entendida no seu
aspecto essencial, que seria o cenrio das representaes ideolgicas, dos
ideais da humanidade para a vida coletiva e suas prticas. Essa situao,
aliada tradio do mundo ocidental e do culto aos valores capitalistas,
[onde o consumismo est no centro de tudo], explica a transformao
das campanhas eleitorais em campanhas publicitrias, onde a mercadoria
o poltico e o voto a moeda simblica que se quer obter.
So muitos os trabalhos que refletem sobre as campanhas eleitorais den-
tro desta perspectiva. Nesse enfoque, a campanha eleitoral no vista apenas
como uma campanha publicitria como outra qualquer, mas considerada,
sobretudo, um processo comunicacional, que se compe de vrias etapas.
O marketing poltico j se constitui numa dimenso fundamental do
processo poltico contemporneo. Urge perceber o processo pelo qual o
marketing poltico, ao defender estratgias, candidatos e idias, apreende a
sociedade em termos de mercado e desenvolve uma comunicao que

358
possui, alm de um carter informativo (veicula fatos, biografia, programa
e idias de um candidato), um carter persuasivo (orienta o pblico a cerca
da realidade, expressando valores) (MATOS; NUNES, 2002, p. 1).
O candidato uma construo histrica que, dentro da campanha,
precisa afinar-se s tendncias do mercado poltico-eleitoral, segundo
Figueiredo e Malin (1995). A histria do candidato, aliada a pesquisas bem
formuladas e analisadas, sero as bases do trabalho e da criao de tudo
aquilo que chamamos de embalagem do candidato: o seu programa de
governo, o design de campanha, slogans, jingles, o programa de televiso, a
expresso verbal e corporal do candidato, entre outros elementos.
O posicionamento do candidato fundamental. Existem anseios, ex-
pectativas, desejos, que devem ser levantados, por meio de pesquisas srias a
serem atendidas. O importante sintonizar o discurso e a postura do candi-
dato, segundo a perspectiva do eleitorado (FIGUEIREDO; MALIN, 1995).
O pblico votante merece que se fale do que realmente lhe interessa
(GOMES, 2000) e isto estudado e analisado na pesquisa realizada pre-
viamente. Assim, a publicidade reenvia, em forma de mensagem publici-
tria, os desejos expressos, numa operao cclica, indicando as vantagens
que o eleitorado ter, caso vote no partido ou no candidato emissor.
Um outro aspecto importante a autonomia que as pesquisas eleito-
rais assumem na mdia, em relao ao monitoramento dos cidados, no
que se refere escolha dos candidatos. As pesquisas reforam a idia do
voto til ao intensificar os nomes daqueles que, supostamente, teriam
maiores chances para serem os primeiros colocados, afastando dos eleito-
res aqueles candidatos com posies inferiores nas pesquisas.
Alm da mdia, que se utiliza desse particular instrumento das pes-
quisas eleitorais para projetar ou apagar determinadas candidaturas, os
prprios polticos, em suas campanhas, servem-se dessas pesquisas, para
reforar a idia de vitria ou de derrota em relao a uma determinada
candidatura. Os eleitores, assim, so monitorados, ora pela mdia, ora
pelos candidatos, a partir das pesquisas eleitorais.

359
 Essa situao emerge, concretamente, em funo da dificuldade que
o eleitor tem de participar da campanha eleitoral, exercendo efetivamen-
te sua cidadania, acompanhando as propostas dos candidatos, sugerindo
modificaes nos programas, questionando, apontando contradies. Os
espaos de participao popular so restritos, limitando-se a instrumen-
tos de aferio das expectativas populares, que devem ser detectadas pelos
publicitrios responsveis pela elaborao das campanhas; pesquisas qua-
litativas, pesquisas quantitativas, grupos de discusses, entre outros.
Para Amaral (2000, p.150), o processo de construo das candidatu-
ras, ainda no mbito interno dos partidos, tem incio com as pesquisas
de opinio que, manipuladas ou no, monitoram a vontade partidria,
induzindo escolhas. A opo recai naquele candidato de bom desempe-
nho nas sondagens de opinio, montadas e divulgadas pelos meios de
comunicao.
A opinio pblica se constri, assim, atravs da manipulao que a
mdia exerce sobre a pesquisa eleitoral. Esta, por sua vez, passa a ser agendada
como uma notcia a mais, dentro do processo de cobertura da campanha
eleitoral, com a cobertura e anlise dos desdobramentos dos seus resultados
junto ao pblico e aos especialistas, comentaristas, que costumam emitir
um parecer particularizado sobre os dados das pesquisas.
Amaral (2000, p. 152) acredita que esse o novo papel dos meios de
comunicao de massa, politizados e partidarizados, construtores do dis-
curso nico, do discurso unilateral, do discurso monocrdio do sistema.
Esses meios que, no passado, to relevantes servios prestaram demo-
cracia de h muito abandonaram o clssico papel de intermediao
social. So hoje atores. No reportam: interferem no fato e passam a ser
o fato; no narram, invadem o andamento do fato em narrao; no
informam, constrem a opinio; no noticiam, opinam. O fato, a reali-
dade, o acontecimento, o evento, so o fato acontecido, a ocorrncia em
si, mas o fato que logrou ser narrado e, principalmente, como foi narra-
do. Mais do que nunca, a realidade no o fato, mas sua verso.

360
 Segundo Amaral (2000, p.158), a poltica, assim esvaziada, deixa de
ser instrumento de realizao dos fins sociais: abastardada, passa a ser a
arte da mentira, do engodo, da farsa, da fraude, dos subterfgios, da
coisa menor, dos projetos individuais, da traio aos interesses coletivos.
A poltica reduzida a um incuo exerccio institucional, organizando
eleies que no valem nada, defraudadas e corrompidas, das quais emer-
gem governos fraudulentos e corruptos, que em nada mudam.
A mesmice da imprensa brasileira a reproduo colonizada das ma-
trizes do pensamento internacional, de onde copiamos idias, hbitos, cos-
tumes, viso do mundo, poltica, regime, amor e dio. A poltica, assim,
o simulacro da poltica. A democracia sem dilogo e sem representao
nega a democracia. A comunicao no informa: a ampla liberdade de
imprensa o manto que encobre a ausncia de debates, o contraditrio e o
confronto de idias. A cidadania um puro engodo, quando os cidados
poderiam aspirar a mais direitos (AMARAL, 2000, p. 159).
Nesse videoshow, a poltica excedente; um espetculo pouco exci-
tante para atrair a audincia. Pede reflexo, quando a telinha quer ofere-
cer sentimento, paixo, compaixo. Por isso, conflito de lgicas antpodas,
a televiso limpa a poltica de seu contedo, e trata de transform-la em
espetculo. Fantstico, se possvel (AMARAL, 2000, p. 159).
Essa viso de AMARAL (2000) nos remete aos estudos de GOMES
(1995), que identificou os processos de espetacularizao da poltica, mos-
trando como os polticos se convertem em personagens, e da diluio do
espao pblico, em funo de sua privatizao ou de sua substituio pela
televiso como intermediadora das relaes entre os cidados e os polticos.
Lima (1990), quando usa os cenrios de representao poltica, tam-
bm aponta para o agendamento da mdia na direo da construo do
pensamento da opinio pblica no perodo que precede e durante a rea-
lizao das campanhas eleitorais.

361
 A espetacularizao
das campanhas
eleitorais
Gomes (2000) afirma que o planejamento comunicativo das cam-
panhas publicitrias eleitorais tem algumas etapas muito importantes e
que correspondem a todos os planejamentos de comunicao, indepen-
dentes da origem de sua necessidade: anlise da situao e posterior esco-
lha da estratgia a utilizar; conhecimento e aplicao de teorias que api-
am e confirmam a escolha do tipo de estratgia utilizada; efetividade da
estratgia escolhida aos objetivos fixados, e adequao desta estratgia ao
oramento disposio.
A natureza da poltica afetada quando ela passa a falar em lingua-
gem publicitria, com todas as implicaes estticas que a aproximam do
show, definindo como exibio do que sentem e do que se pode. Para
Carvalho (1994, p. 7), no caso brasileiro, esta ruptura pode ser localizada
no final da dcada de 70, quando a descompresso do regime liberou,
finalmente, a poltica, para as tcnicas de mostrabilidade, intensamente
desenvolvidas sob sua gide.
A simbiose entre poltica e esttica publicitria s se completaria, no en-
tanto, com as campanhas eleitorais diretas aos postos majoritrios: as prefeitu-
ras das capitais, governos estaduais e, finalmente, a presidncia da Repblica,
em 1989, quando os ensaios anteriores resultaram no grande espetculo: a
montagem que podia (e devia, pois que transmitido obrigatoriamente em
horrio nobre) ser consumida por todos e por cada um, em cada recanto do
pas. No ocasionalmente se organiza e fortalece, nas duas ltimas dcadas,
uma nova e promissora rea de especializao, o marketing poltico, que ir
movimentar recursos e tcnicas nas grandes agncias publicitrias. Esta vitali-
dade se reflete na multiplicao de edies de manuais de marketing poltico,
onde regras gerais e experincias de sucesso na guerra publicitria da poltica
tornam-se tambm objeto de vido consumo (CARVALHO, 1994, p. 7-8).

362
 A lgica mercantilista instala-se, assim, no interior da poltica, estabe-
lecendo o encontro entre os que precisam de mercadoria voto, para ga-
rantir acesso ao afortunado campo do prestgio e dos recursos pblicos; e
aqueles que, detendo o bem desejado, querem negoci-lo por valores de
uso que satisfaam s suas carncias (CARVALHO, 1994, p. 12).
A publicidade massmeditica , desde sempre, o instrumento mais
eficaz para a racionalidade do sistema produtivo, na medida em que por
ela as demandas so construdas pela produo. O procedimento consis-
te, substancialmente, em duas atitudes: exibir e fazer-se desejar. A publi-
cidade massmeditica destina-se exclusivamente a fazer com que obje-
tos produzidos sejam mostrados e propostos a consumidores em poten-
cial. Mas no se trata apenas de mera exibio, mas da provocao do
desejo, ou, da construo de necessidades no-naturais de consumo dos
objetos. A publicidade no informa sobre a existncia do objeto, a publi-
cidade solicita o desejo do consumidor, seduz (GOMES, 1994, p. 6).
Ao se aproximar da publicidade comercial, a propaganda poltica se sub-
mete lgica social do consumo. Tomando a publicidade como paradigma, a
propaganda poltica meditica no pode evitar a lgica mercantil, segundo a
qual produtos so oferecidos e consumidos em funo da necessidade que o
consumidor desenvolve de possu-los. Como ensina Baudrillard (1981), na
lgica social de consumo da publicidade meditica, os objetos no so ofere-
cidos em suas propriedades ou funes especficas; portanto, no podem ser
consumidos, se por consumo entende-se o uso de uma funo ou proprieda-
de especfica de um bem para suprir uma carncia ou necessidade. So ofere-
cidos, sim, em suas propriedades e funes conotadas e consumidos em
sua capacidade de qualificar aquele que os adquire, personalizando-os ou dis-
tinguindo-os socialmente. Na lgica social do consumo, os objetos no so
consumidos; geram a distino social dos consumidores. Por isso, a publicida-
de no os vende pelo seu valor de uso (sua capacidade de satisfazer a uma
funo denotada), mas pela sua validade como qualificador daquele que o
compra, o seu valor-signo, segundo Baudrillard (GOMES, 1994, p. 83-84):

363
 Do mesmo modo, a propaganda pol-
tica meditica no vende um candidato pelo que ele realmente ou,
pelo menos, isso absolutamente no o mais importante na argumenta-
o da propaganda poltica. Uma proposta, posio ou candidatos pol-
ticos so vendidos em suas propriedades e qualidades conotadas.[...]
Segundo essa lgica, vota-se num candidato porque, alm de governar
com lealdade de acordo com tal direo poltica (a sua funo primria),
ele moderno, jovem atltico, elegante, diferente dos polticos tradicio-
nais, um autntico super-heri, e esse voto os qualificar como defenso-
res da modernidade, de novos tempos na poltica em suma, voto no
propriamente na sua funo primria, mas na sua modernidade.

Uma idia importante desenvolvida por Carvalho (1999) aponta a

imagem-marca como correspondente a um deslocamento do apelo se-
dutor das mercadorias da materialidade de seus atributos (valores de uso)
para ganhar alma, psicologizar-se, estabelecer uma relao emptica com
os destinatrios.
Para Carvalho (1999), o conceito de imagem de marca, embora
tenha por referncia a imagem pblica, pressupe o preenchimento de
condies especficas: a) extenso das regras e lgica de mercado ao cam-
po da poltica; b) reestruturao da esfera pblica, pelas mdias, constitu-
indo-a ambiente natural de exposio das imagens polticas; c) plane-
jamento e produo dos produtos imagens pblicas em setores em-
presariais especializados, as agncias de publicidade.
Mas as campanhas eleitorais como processos comunicacionais no acon-
teceram apenas durante o perodo eleitoral oficial. Uma campanha poltica
se forja tambm atravs da propaganda institucional, que uma forma de
continuao da campanha eleitoral, que se torna indispensvel, segundo
Carvalho (1999), realimentao da imagem marca dos governantes.
Uma das estratgias desse processo consiste em vincular os candida-
tos a marcas de reconhecido impacto e penetrao sociais. O Partido dos
Trabalhadores (PT), por exemplo, tornou-se uma marca forte dentro do

364
cenrio poltico e, hoje, uma referncia nacional e internacional. Ento,
Lula do PT, Toinho do PT. O partido confere ao futuro candidato ao
ingresso na vida poltica um status prvio. O PT se apresenta ao pblico
associado honestidade, luta contra a corrupo, defesa dos direitos
humanos, realizao de programas sociais, entre outros aspectos.

A atuao como
comunicador:
estratgia de
marketing
O candidato no pode surgir para a vida poltica apenas durante o perodo
em que a campanha oficial regulamentar dura. Seu ingresso na vida poltica se
d de forma articulada, lenta. Estratgias de marketing so pensadas e colocadas
em prtica. H um agendamento de fatos envolvendo o pretenso candidato
ao ingresso vida poltica, estreitam-se os laos que o ligam a determinados
segmentos sociais, prepara-se a sintonizao da sua proposta poltica com as
expectativas daquele grupo social que se identificar e se projetar nele. Ele passa
a ser notcia, seus passos, suas atitudes, sua vida; tudo vira uma enorme vitrina
e reflete seu passado e suas propostas para o presente e o futuro polticos.
A estratgia o uso de tticas de aproximao do poltico da realidade
cotidiana da populao. Ele introduzido na casa do eleitor, torna-se co-
nhecido, familiar. o caso dos polticos ou dos comunicadores que usam
a mdia (rdio, televiso ou jornal), para aferir as expectativas dos eleitores,
e assim modificar sua proposta poltica original, de acordo com as trans-
formaes pelas quais vo passando os desejos do eleitorado.
No caso dos radialistas que ingressaram na poltica, observa-se como
o rdio e a televiso so instrumentalizados em suas campanhas, conver-
tendo-se num porta-voz no das aspiraes populares, mas das candida-
turas. Essas candidaturas esto associadas a estratgias que resultam em
alguma utilidade para o ouvinte e/ou telespectador, no atendimento de

365
suas necessidades e interesses. Da a preferncia pelo gnero prestao de
servios, onde o candidato radialista, ou que passa por radialista, pode
demonstrar como necessrio, como pode atender aos desejos e ex-
pectativas do ouvinte que se transforma, ento, em eleitor.
E quando o fato poltico a prpria utilizao dos media como
instncia poltica, a linguagem produzida pelos media em si, peculiar a
cada veculo de comunicao, implica uma nova forma de se fazer polti-
ca. No rdio e na televiso, por exemplo, isso se d claramente no caso
dos comunicadores que forjaram seu discurso poltico atravs da utiliza-
o da linguagem prpria do rdio AM e da televiso. O poltico se
apropria do meditico, para construir uma nova forma de fazer poltica.
a poltica mediatizada. No caso dos comunicadores, h um processo
de instrumentalizao do medium rdio e/ou televiso que pode ou no
ser deliberada. No incio, pode at ser algo no planejado, mas medida
que o comunicador se firma, projeta sua imagem, e adquire respeito e
credibilidade junto populao, ele pode transformar esse capital pes-
soal no seu passaporte de ingresso carreira poltica.
O fazer poltica assume a configurao do prprio meio de comunica-
o. O veculo e sua linguagem ditam a nova forma de se fazer poltica.
Assim, atravs do rdio e/ou da televiso e da linguagem que lhe prpria,
o candidato carreira poltica constri toda sua trajetria. E a relao inver-
sa, por outro lado, tambm vlida. Existe um eleitorado, um grupo indis-
tinto, os ouvintes que se sentem rfos, incapazes de resolver seus proble-
mas e de mudar sua situao e, ento, enxergam, no delegado do ouvinte
e/ou no delegado do telespectador, uma possibilidade concreta de soluo
mgica e rpida. E esse delegado surge para os ouvintes e os telespectadores
no na forma de poltico convencional, ligado a famlias ricas, tradicionais,
que j tm toda uma trajetria de atuao na vida poltica, nem tampouco
do poltico de esquerda, mas, sim, atravs do rdio e/ou da televiso, da
figura do comunicador, to prxima do povo e que tem um discurso, su-
postamente, muito identificado com seus interesses mais ntimos.

366
 Ocasionalmente, um poltico convencional pode at se tornar
comunicador por um perodo (geralmente o que antecede realizao de
eleies), se isso fizer parte de sua estratgia eleitoral. Em outros casos,
um comunicador que ingressa na poltica pode vir a se transformar em
poltico convencional, com a possibilidade at de fazer seus sucessores
no plano poltico. Nos dois casos, a condio, para se tornar delegado
do ouvinte e /ou delegado do telespectador, atuar no rdio e/ou na
televiso como comunicador, tentando representar, de alguma forma, os
interesses e os anseios populares.
A performance do comunicador poltico hoje um fenmeno inte-
grado ao marketing eleitoral. Radialistas ou no, aqueles que ingressam
na poltica, freqentemente, usam o rdio e a televiso.2 Com isto
objetivam se tornar mais conhecidos, estabelecer uma relao de proxi-
midade com os ouvintes, que podem at negociar seus votos, se aquele
candidato que lhes chega atravs das ondas conseguir consolidar com esse
ouvinte e/ou telespectador nveis de identificao ainda maiores.
O importante compreender que o rdio e a televiso que, no passa-
do, foram fatores decisivos na construo ou na transformao de radia-
listas em polticos, tornaram-se, hoje, somente um dos elementos dispo-
nveis ao reforo e projeo de uma candidatura. O papel antes desem-
penhado pelo rdio foi transferido, aos poucos, para a televiso. Tanto
assim que, hoje, os radialistas que pretendem ingressar na poltica atuam
buscando o mesmo nvel de interao e de identificao que os radialistas
que atuavam no rdio obtiveram do pblico no incio dos anos 80.

Con cl u s o
A prtica poltica contempornea deve ser pensada, obrigatoriamen-
te, incorporando a comunicao como momento indispensvel de sua
realizao. No deve ser encarada como mera divulgao do fato polti-
co, entendido como totalidade pronta e acabada, onde e quando a prtica

367
poltica j se realizou, em sua inteireza e plenitude. Na contemporaneidade,
a prtica poltica, para ter existncia social e atender aos trmites destas
novas dimenses de sociabilidade, necessita compreender a publicizao
como algo no exterior (e sim que soma ou se agrega ao fato poltico
dado, mas considerar que ela parte constitutiva deste fato, momento
de sua existncia efetivamente social e poltica. Portanto, a luta pela
publicizao forja os acontecimentos polticos de forma sintonizada com
o contemporneo.
A poltica espetculo, tal como exercitada, se adapta muito mais
linguagem das imagens do que dos sons. As tcnicas publicitrias trans-
plantadas para o campo poltico esvaziam o contedo poltico das cam-
panhas, transformando toda a campanha eleitoral num grande espetcu-
lo, onde a imagem o centro do processo, dominando a cena e traduzin-
do a conexo com as manifestaes polticas de rua, que passam a ser um
componente secundrio, s adquirindo real importncia ao serem
projetadas na tela.
Nesse sentido, no campo da poltica, o fazer poltico se rende lgi-
ca da publicidade massmeditica. Candidatos ao ingresso na vida poltica
so mercadorias que devem seduzir o eleitor, cuja mercadoria de troca o
voto. O eleitor passa a ser uma espcie de consumidor cujo voto est
venda. E no s mercadorias concretas podem compr-lo; sonhos e ilu-
ses tambm podem ser intercambiados entre polticos e eleitores.
Quando a campanha eleitoral propriamente dita comea, o candida-
to j uma figura conhecida, dispe de uma marca previamente vincula-
da sua pessoa, e de propostas sintonizadas com os anseios do eleitor.
Ento, a campanha eleitoral constitui apenas o fecho de um processo,
cujo incio antecedeu a campanha. Esse tempo inicial, necessrio
formatao do candidato para o ingresso na vida poltica, varia de acordo
com a trajetria de cada um.
Um aspecto essencial e pouco enfocado pelas anlises sobre a temtica
mdia e eleies a participao popular. Fala-se em manipulao ou

368
desinteresse da populao, ou mesmo do esvaziamento ideolgico e po-
ltico, para justificar uma postura supostamente passiva do eleitorado.
Na verdade, o eleitor elo onde se inicia e se conclui o processo de for-
mulao de uma candidatura, de seu xito ou de seu fracasso. Os polti-
cos falam sobre os temas que os eleitores querem ouvir, bem como sobre
propostas, preliminar e minuciosamente pesquisadas, que poderiam so-
lucionar determinados problemas cruciais.
Eleies, mdia e expectativas populares esto intrinsecamente relaci-
onadas. Norteando-se pelas expectativas populares que o homem
(comunicador), com base no conhecimento profundo da linguagem pr-
pria do seu veculo (rdio e/ou televiso), constri um discurso polti-
co, publicizando-se a si mesmo, atravs da prpria mediao/ interven-
o/ acompanhamento dos fatos acontecidos na sociedade. O aconteci-
mento publicizado pelos media atuao/ performance/ interveno do
prprio comunicador na vida social. A ao do comunicador sobre a
realidade ao reflexiva, exercitada atravs da palavra torna-se o pr-
prio fato poltico a ser publicizado.
Ento, na verdade, a estratgia no de manipulao, mas de identi-
ficao dos interesses coletivos, capitalizao desses e transformao num
produto atraente e digervel para as massas, elaborado atravs dos meios
de comunicao. O eleitor participa como membro ativo desse processo,
elegendo os temas, apontando as solues, guiando o candidato na dire-
o que considera mais relevante, num processo de construo coletiva.

Notas
1 Se comearmos pressupondo que quase tudo pode ser entendido
como um mercado e os mercados otimizam resultados, ento tudo nos
leva de volta a mesma concluso marquetize! (KUTTNER, 1997).
2Garotinho, governador do Rio de Janeiro, candidato presidncia da
Repblica em 2002 pelo PSB, tem programa de rdio e televiso.

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378
11.Mito Poltico
Lus Felipe Miguel

Universidade de Brasilia
 Introduo

A definio precisa dos conceitos,

tarefa bsica de qualquer estudo que se pretenda cientfico, torna-se mais
complicada quando se lida com palavras compartilhadas por diferentes
disciplinas ou, ento, das quais a linguagem corrente se apropriou1 . H
um processo de contaminao, prprio da dinmica da lngua, que dilui
o sentido dos termos, peas num jogo de aproximaes e parentescos.
assim com mito. Conceito central na Antropologia, est presente tam-
bm na Histria das Religies, na Filosofia e, em menor medida, na
Cincia Poltica. No falar cotidiano, tornou-se quase um sinnimo de
afirmao fabulosa. No discurso poltico, surge como acusao ao ad-
versrio, no sentido de uma idia falsa com curso geral. Entre as dez
acepes que o Aurlio registra, passa-se de narrativa dos tempos fabulo-
sos a representao de fatos ou personagens reais, exagerada pela tradi-
o, de coisa inacreditvel a narrativa de significao simblica.
A situao apenas um pouco melhor com imaginrio, termo que
em geral est vinculado a mito nas discusses sobre o tema. A palavra
no chegou ao idioma comum, mas esteve em voga nas Cincias Huma-
nas, ocupando um espao no muito definido ao lado das mentalidades,
do inconsciente e da memria coletivos. Ao menos quando vinculados
aos fenmenos polticos, os conceitos de mito e imaginrio no apenas
pertencem ao mesmo campo semntico, como esto estreitamente liga-
dos. Como primeira aproximao, possvel observar que o imaginrio,
conjunto difuso de smbolos e imagens que moldam a percepo de
mundo de um grupo social, o ambiente de onde emergem os mitos;
ou, dito de outra forma, que o mito a cristalizao de um elemento ou
de um conjunto de elementos de um dado imaginrio.

380
 Apesar da oposio clssica entre mythos e logos, em que o segundo
termo significa tanto fala quanto razo, a mediao do discurso crucial
e mesmo definidora da atividade poltica que permite a presena do mito.
Ele uma forma narrativa e se dedica a contar uma histria sobre a socieda-
de, explicando certos fenmenos ao indicar suas origens, guiando a ao ao
apontar o caminho do futuro. Na medida em que os meios de comunica-
o de massa alteram a forma do discurso poltico, eles possuem um im-
pacto significativo sobre a produo do imaginrio e dos mitos.
O recurso forma narrativa do mito j est presente nos escritos
polticos de Plato. Na verdade, sua principal obra do gnero, o dilogo
A repblica, quase pode ser descrita como uma sucesso de narrativas
mticas (PLATO, 375 a.C.). O filsofo tambm justifica o uso da men-
tira, pelos governantes, como forma de guiar melhor seus comandados,
o que um dos traos caractersticos do mito poltico, ao menos segun-
do o entendimento dominante hoje. Longe de ser uma peculiaridade da
abordagem platnica, tal justificao da mentira em nome da coeso so-
cial era corrente em outros autores gregos, a comear por Aristteles, e
em seus seguidores (ver GINZBURG, 1998).
O mito tambm transparece nas construes poltico-teolgicas dos
pensadores cristos da Idade Mdia. No entanto, a apresentao quase
cerebral do mito afasta estas formulaes da compreenso contempo-
rnea do fenmeno, que tende a ver o mito como um chamamento
ao, com apelo emocional e caractersticas eminentemente mobilizadoras.
A presena do mito poltico, numa forma mais prxima ao entendi-
mento contemporneo, detectvel em dois dos principais pensadores da
poca moderna, o italiano Maquiavel (1469-1527) e, por influncia dele,
o genebrino Jean-Jacques Rousseau (1712-1778). O famoso captulo final
de O prncipe, em que h o chamamento unificao italiana, Maquiavel,
(1513a, p. 107-110), ilumina o restante da obra sob a perspectiva do mito,
um mito fundador que o elemento crucial da coeso popular necessria
ao poltica. A interpretao fica mais clara quando h o confronto com a

381
obra-irm de O prncipe, o tratado republicano Comentrios sobre a primei-
ra dcada de Tito Lvio, escrito na mesma poca. O eficaz uso poltico dos
mitos apresentado por Maquiavel como um dos fatores explicativos da
grandeza e da estabilidade de Roma por exemplo, ao destacar o lendrio
imperador Numa, que afirmava que suas leis haviam sido ditadas por uma
ninfa (MAQUIAVEL, 1513b, p. 58). De forma talvez mais surpreendente,
Rousseau (1757) sustenta firmemente que a soberania sempre pertence ao
povo, mas julga no apenas aceitvel, como tambm necessrio, que este
povo seja manipulado por um legislador sbio, revestido de uma roupa-
gem mitolgica (ROUSSEAU, 1757, p. 381-4).
A utilizao do mito, num contexto poltico, vai surgir tambm na
obra do filsofo alemo Immanuel Kant (1724-1804). Adepto do
contratualismo isto , da percepo da sociedade como sendo formada
por um pacto originrio entre indivduos que antes viviam isolados ,
ele combina, de maneira peculiar, as percepes de Hobbes, Locke e
Rousseau, que representam, respectivamente, as verses absolutista, libe-
ral e democrtica da corrente. O principal elemento novo que Kant agre-
ga o entendimento do pacto como mito, que chama de idia da ra-
zo. Algo que nunca se verificou historicamente, mas cuja ocorrncia
necessrio postular, para dotar de sentido a organizao social e a existn-
cia da autoridade poltica. Sem o pacto originrio, a nica explicao
plausvel para a origem do poder a fora, que ilegtima e, portanto,
incapaz de garantir o consentimento ativo dos governados.
No entanto, apesar da presena dessas formulaes na histria das
idias e mesmo da utilizao freqente da palavra mito em contextos
polticos, possvel dizer que a primeira grande tentativa de construo
de um conceito de mito poltico remonta ao incio do sculo XX, com a
obra do polgrafo francs Georges Sorel (1847-1922). Em sua poca, foi
um pensador bastante influente, sobretudo na prpria Frana e na Itlia,
sendo um interlocutor freqente nos escritos de Benedetto Croce e An-
tnio Gramsci, por exemplo. Hoje, bem menos lido, at porque sua

382
obra virtualmente inclassificvel. Sorel se colocava no campo no pensa-
mento marxista, mas de um marxismo muito heterodoxo, que combi-
nava crticas importantes a aspectos da obra de Marx, com influncias
eclticas: o anarquista Pierre Joseph Proudhon, o filsofo vitalista Henri
Bergson, o irracionalista Friedrich Nietzsche, o positivista Ernest Renan.
As preocupaes ticas, centrais em seus livros, tambm so estranhas ao
corpo principal do marxismo daquele perodo.
Sob certo aspecto, seria razovel enquadrar Sorel na corrente
revisionista do marxismo, contempornea a ele, que buscava revisar a
obra de Marx para adapt-la a novas circunstncias. Mas, enquanto os
principais autores revisionistas, tendo o alemo Eduard Bernstein fren-
te, encaminhavam-se para a moderao poltica e a acomodao com a
ordem capitalista, Sorel postava-se na extrema-esquerda, militando em
organizaes do sindicalismo revolucionrio. Nem nessa adeso, porm,
houve coerncia. O escritor francs tambm flertou com a extrema-di-
reita monarquista. Talvez por isso, nos anos 1920 e 1930, seu legado
esteve mais vinculado ao fascismo do que ao comunismo, refletindo os
juzos pblicos divergentes de Mussolini (que afirmava sua admirao
por Sorel) e de Lenin (que, ao contrrio, o desprezava).
A obra mais importante de Georges Sorel e tambm aquela onde
ele desenvolve seu conceito de mito poltico o livro Reflexes sobre a
violncia, de 1908. O ttulo induz a um equvoco; comum ver refern-
cias ao pensador francs como um apologista da violncia poltica (por
exemplo, Furet, 1995, p. 206). Muito pelo contrrio, entre as peculiari-
dades de sua teoria esto justamente a preocupao com o ordenamento
jurdico, incomum no marxismo da poca, e a rejeio da fora bruta
(que ele distinguia da violncia), o que o levava a condenar o jacobinismo,
Robespierre e o Terror revolucionrio, mais uma vez na contramo da
quase totalidade da esquerda.
Sorel se ocupa do mito revolucionrio, que julgava ser a ferramenta
indispensvel para o xito poltico da classe operria. Na releitura que faz

383
de Marx, o mito ocupa um lugar central: o marxismo organizar-se-ia em
torno da revoluo catastrfica, isto , da transformao radical da soci-
edade com a crise final do capitalismo (ANGEL, 1936, v.1, p. 240-1).
Ele prprio advoga a substituio do mito da revoluo catastrfica pelo
da greve geral, a paralisao de todos os trabalhadores que, de um mo-
mento para o outro, faria ruir por inteiro a ordem existente.
Tanto a revoluo catastrfica quanto a greve geral so mitos por serem
idias-fora, sem base racional, que conduzem ao poltica. Segundo a
definio de Sorel, os mitos polticos so conjuntos de imagens capazes de
evocar em bloco e somente pela intuio, antes de qualquer anlise refleti-
da, a massa dos sentimentos desejada para a luta poltica (SOREL, 1908, p.
115). Quando usa o termo evocar, Sorel deixa claro que o mito poltico
no se constri do nada; ele trabalha sobre uma determinada base cultural
o imaginrio que deve ser capaz de mobilizar a seu favor.
Tambm fundamental, no conceito, a caracterizao dos mitos como
imagens e a afirmao de que so apreendidos pela intuio. Sorel demar-
ca o espao do mito poltico como sendo inacessvel razo, o que o afasta
da noo, por vezes apresentada como correlata, de utopia. A utopia, que
se apresenta como a planta baixa de uma sociedade ideal afastada de ns
no espao ou no tempo, uma construo racional, o produto de um
trabalho intelectual (SOREL, 1908, p. 30); o mito, no. Justamente por
isso, o mito seria uma arma eficaz nas lutas polticas, ao contrrio da uto-
pia. Como afirmou, em outro contexto, o filsofo alemo Hans-Georg
Gadamer, o elemento caracterstico da utopia que no leva precisamente
ao momento da ao [...] No primariamente um projeto de ao, mas
uma crtica do presente (apud BERNSTEIN, 1988, p. 212). Com certe-
za, Sorel concordaria com a observao2 .
A relao negativa entre interferncia da razo e eficcia poltica
postulada de forma explcita por Sorel e trai a influncia que o
irracionalismo nietzscheano e bergsoniano teve sobre seu pensamento.
De acordo com Nietzsche, o entendimento freia a ao (apud

384
MCLUHAN, 1964, p. 92). E, para Bergson, alguns aspectos da realida-
de, os mais fundamentais, no podem ser alcanados pela razo, exigindo
o recurso intuio. O futuro, em particular, no objeto de conheci-
mento e mesmo o passado apenas ordenado, a posteriori, numa
disposio racional. Em suma, a influncia de Nietzsche e, sobretudo, de
Bergson, leva Sorel a uma ruptura radical com a crena marxiana de que
era possvel entender as leis do progresso histrico e, ainda mais, prever
os passos de sua evoluo futura.
importante, portanto, compreender o estatuto dos mitos proletri-
os, como a revoluo catastrfica, a sociedade comunista ou a greve geral.
Eles no tm nenhum valor proftico, no apresentam nenhuma imagem
vlida do futuro, no possuem qualquer base cientfica. Sorel admite que
os verdadeiros desenvolvimentos da Revoluo em nada se assemelham
aos quadros encantadores que tinham entusiasmado seus primeiros adep-
tos; mas, sem tais quadros, a Revoluo teria podido vencer? E em seguida
desdenha a adequao entre o futuro projetado pelo discurso poltico e
aquele que efetivamente se pode alcanar, pois os mitos no so almanaques
astrolgicos (SOREL, 1908, p. 118-9). O aspecto manipulativo da em-
preitada soreliana evidente. A revoluo, valor em si mesma, possui o
direito de manejar com liberdade as esperanas de seus partidrios.
Assim, os mitos so apenas os instrumentos necessrios para a
mobilizao de uma classe que, de outra forma, permaneceria presa da
ideologia, da alienao e do comodismo. Graas mobilizao que o
mito proporciona, essa classe pode, eventualmente, destruir a ordem vi-
gente embora fique claro, de acordo com a filosofia soreliana da hist-
ria, que no possvel fazer qualquer prognstico sobre que outra ordem
social seria edificada depois.
Portanto, o mito , de acordo com Sorel, a principal fora motriz na
luta poltica; sem ele, no possvel qualquer mobilizao coletiva. Para
comprovar essa tese, ele extrai seus exemplos do cristianismo primitivo,
que compara ao movimento operrio de sua poca (SOREL, 1908, p. 118)

385
 uma maneira eloqente de assinalar que as projees de futuro do mar-
xismo possuam tanta base cientfica quanto uma religio revelada.
O esforo terico de Sorel ferido por uma contradio, pois o
desvelamento do mecanismo do mito necessariamente compromete sua efi-
ccia. Quando se sabe que uma idia-fora, como a greve geral, por exem-
plo, no tem base real, mas apenas uma formulao mtica voltada a fo-
mentar a ao poltica, seu poder mobilizador est prejudicado. Trata-se de
uma inferncia lgica bastante evidente. J no final do sculo XVIII, um
professor saboiano, Frdric de Castillon, observava que por vezes til ao
povo ser enganado tanto em matria de poltica como em matria de reli-
gio, mas absolutamente necessrio que [esse princpio] seja ignorado
pelo povo, ou perder toda a sua eficcia (apud GINZBURG, 1998, p. 72).
De fato, apesar de seu engajamento poltico tortuoso, em sua obra
Sorel sempre se colocou na posio do intelectual, cujo compromisso
com a compreenso dos processos que levam transformao social, no
com sua implementao. assim que ele lamenta a duplicidade que a
situao de agitador popular imps, mais de uma vez, a Marx (SOREL,
s.d., p. xxvi-xxvii). Para ele, toda a teleologia marxista um mero artifcio
consagrado promoo da revoluo, camuflado por pretensas leis histri-
cas. Ao relevar o segredo do mito poltico, o pensador francs se mostra
despreocupado em relao eficcia poltica de suas idias.
Sorel nos lega uma viso original e um tanto ctica da luta poltica,
centrada na categoria do mito. A negativa da possibilidade de cognio do
processo histrico significa que os homens e mulheres esto fadados a uma
interveno cega no mundo. No entanto, ningum agiria se no fosse leva-
do pela iluso de que capaz de controlar o resultado da ao. Por isso, o
mito deve aparecer diante de seu pblico como uma verdade, cientfica ou
revelada. Uma verdade que, dispensando o apoio da razo e fundando-se
no imaginrio j sedimentado, invulnervel a qualquer discusso, argu-
mento ou confronto com os fatos. O emissor do discurso mtico tanto
pode compartilhar desta crena quanto apenas tirar proveito dela.

386
 Apesar de alguns pontos significativos em comum, so mais impor-
tantes as diferenas que separam o mito de Sorel daquele apresentado por
outro pensador francs que se debruou sobre o tema e influenciou de
maneira profunda as pesquisas posteriores, o semilogo Roland Barthes
(1915-1980). Para comear, o campo de observao do segundo mais
amplo; em vez do discurso poltico em sentido estrito, Barthes est pre-
ocupado com as construes ideolgicas presentes nos produtos da cul-
tura de massa. Ele se prope a rastrear a presena de mitos modernos no
jornalismo, na arte e na publicidade comercial. O ponto a ser destacado,
porm, que Barthes troca o sinal poltico do mito, que v no como o
combustvel da revoluo proletria, mas como o fomentador da passi-
vidade e da acomodao com a sociedade existente.
Analisando esta contradio, Roger Bastide concluiu que, mais do
que uma divergncia irreconcilivel entre os dois pensadores, ela revelava
o carter conflituoso das sociedades de classe. Sorel e Barthes tm razo
ao mesmo tempo. Pois a sociedade se fragmentou em grupos rivais e
cada grupo pode infletir o pensamento mtico de acordo com suas pr-
prias necessidades (BASTIDE, 1960, p. 11). No entanto, tal concluso
no inteiramente aceitvel. Barthes no est apenas vendo o mito pol-
tico de um ngulo diferente daquele adotado por Sorel. Ele chega a uma
definio do fenmeno que incompatvel com a de seu predecessor.
De acordo com Barthes, o princpio definidor do mito a transfor-
mao da histria em natureza: os fenmenos histricos so apresenta-
dos como naturais, isto , deixam de ser o fruto contingente, no
necessrio da atividade humana. Na verdade, h uma inverso do mito
na concepo antropolgica, que remete a natureza vida dos homens
(ou deuses e heris antropomrficos), cujas aventuras e faanhas expli-
cam a origem no apenas das instituies e dos costumes, mas tambm
do mundo fsico, dos animais e das plantas. O carter explicativo da
narrativa primitiva, que indicava como o mundo se tornou aquilo que ,
tambm cede lugar a seu avesso. O mito, na concepo de Barthes,

387
uma forma de mistificao, que procura impedir o acesso s explicaes
possveis.
Enquanto mistificao, o mito uma linguagem a ser desvendada
aqui no sentido de desmascarada, mais do que apenas entendida. O
desmascaramento no possvel quando no se compreende que, como
aponta Barthes, o mito um sistema semiolgico segundo, que faz uma
cadeia semiolgica completa preexistente transformar-se no primeiro ter-
mo (significante) de uma nova cadeia. Segundo o semilogo francs,

no mito existem dois sistemas semio-

lgicos, um deles deslocado em relao ao outro: um sistema lingstico,
a lngua (ou os modos de representao que lhe so assimilados), a que
chamarei linguagem-objeto, porque a linguagem de que o mito se
serve para construir o seu prprio sistema; e o prprio mito, a que
chamarei metalinguagem, porque uma segunda lngua, na qual se
fala da primeira (BARTHES, 1957, p. 157).

A duplicidade, que o leitor ignora ao perceber o mito como uma

totalidade indissolvel, o mecanismo mesmo do mascaramento. Ou
melhor, da desfigurao, j que o mito no esconde nada: tem como
funo deformar, no fazer desaparecer (BARTHES, 1957, p. 143).
Um exemplo, extrado do prprio Barthes, ajuda a compreender
essa formulao. Ele se refere foto da capa de uma edio da revista de
variedades Paris-Match, em que um soldado negro, vestindo o uniforme
francs, sada a bandeira tricolor. Esse o primeiro sistema semiolgico,
o significante do mito. Seu significado remete harmonia vigente no
seio do imprio colonial francs, uma vez que o jovem africano no s
est integrado ao exrcito nacional, como venera a bandeira que, afinal,
de todos. A imagem, de fato, no esconde a presena do colonialismo
francs, mas a deforma, fazendo passar por conformidade e parceria o
que, de fato, era vivido como tenso e opresso.

388
 O mito extrai sua fora da caracterstica de no se apresentar como
smbolo, mas como fato. O soldado na ilustrao de Paris-Match no
smbolo do Imprio francs, tem presena a mais para isso, apresenta-se
como imagem rica, vivida, espontnea, inocente, indiscutvel
(BARTHES, 1957, p. 140). Embora o exemplo, extrado da imprensa,
seja de um discurso eminentemente poltico, no difcil perceber o
mesmo tipo de articulao na publicidade comercial, articulao que se
faz entre o produto e o status que ele insinua proporcionar (sobre o pon-
to, ver VESTERGAARD e SCHRODER, 1985).
O soldado negro perde, na capa da revista, a sua histria, que tam-
bm a histria do colonialismo francs na frica. Sua presena na foto-
grafia, purificada pela semntica do mito, aparece como natural. Eis a
a histria transformada em natureza, prestidigitao bsica do mito tal
como entendido por Barthes, isto , como mistificao. Ao eliminar a
histria, o mito despolitiza seu objeto (BARTHES, 1957, p. 163). No
pode deixar de chamar a ateno o contraste entre a funo poltica do
mito e a forma despolitizada com que ele se apresenta ostensivamente.
A ruptura com Sorel, portanto, radical. Na concepo de Barthes, o
discurso revolucionrio se caracteriza por ser plenamente poltico, o que
significa excluir o mito (BARTHES, 1957, p. 166). Os dois autores con-
vergem na percepo do mito poltico como sendo imagtico e dirigido
intuio, mas discordam quanto ao papel da razo no processo de transfor-
mao histrica. Sorel julga-a imobilizadora, paralisante, um obstculo a
ser vencido. Se bem que de forma apenas implcita, j que no aprofunda
a discusso sobre o ponto, Barthes ao menos em sua discusso sobre o
mito est mais prximo da viso iluminista, acreditando no potencial
emancipador do escrutnio racional sobre a realidade.
Assim, Barthes j participa de um movimento comum maior par-
te dos estudos mais recentes sobre o mito poltico: ao contrrio de Sorel
ou mesmo de Gramsci, que enalteciam a utilidade do discurso mtico
para a mobilizao popular, sua abordagem crtica. Os mitos so vistos

389
como instrumentos de mistificao, de manipulao, de degradao da
ao poltica. Nas sociedades contemporneas, em que a distino entre
representantes e representados um imperativo funcional irrecorrvel,
eles geram graves problemas ticos, que adiante sero discutidos com
mais detalhe.
Barthes, porm, ainda v o mito como sendo exclusividade do dis-
curso conservador. A produo posterior tende a indicar sua
ambivalncia, o fato de que pode ser apropriado pela direita ou pela
esquerda. Convm no confundir esta observao com a posio do ci-
entista poltico estadunidense Harold Lasswell (1902-1980), que rotula
todo e qualquer discurso poltico como mito. Existiriam, ento, duas
variedades do mito poltico, a ideologia, que a justificao da autori-
dade, isto , o subtipo conservador, e a utopia, o subtipo progressista,
que a rejeio da ideologia (LASSWELL, 1949, p. 16; sua utilizao de
ideologia e utopia derivada de MANNHEIM, 1929).
Com sua abrangncia to estendida, o conceito de mito deixa de ter
qualquer relevncia, a menos que se esteja afirmando que todo discurso
poltico mtico no sentido mais forte da palavra, julgamento que o
cientista poltico recusa: No se deve interpretar o termo mito como se
necessariamente imputssemos carter fictcio, falso ou irracional
(LASSWELL, 1949, p. 12). No se trata, portanto, de reduzir toda e
qualquer fala poltica ao mito, o que seria incorreto, mas de entender que
o recurso ao mito pode surgir no contexto de um discurso transforma-
dor, tanto quanto no de um discurso conservador ou retrgrado.
Outro deslocamento significativo dos estudos contemporneos em
relao compreenso soreliana a reduo do alcance histrico do mito
poltico. Ele no ser buscado apenas no projeto de uma grande transfor-
mao social, envolvendo toda uma classe social ou, ao menos, sua van-
guarda. Pode ser tambm algo menor, presente at em discursos polticos
efmeros, que no buscam mais do que uma eficcia imediata. claro
que a condio de tal eficcia reside na relao que o discurso mtico

390
estabelece com a estrutura mais perene do imaginrio social, o que no
invalida o fato de que ele pode, por assim dizer, ser criado de ocasio,
como parte da estratgia de algum grupo ou lder poltico. O imaginrio
poltico pode ser entendido como um repertrio de temas, enfoques e
impresses, no qual o mito poltico vem se alimentar.
A partir da, h um esforo de mapeamento de elementos mticos
recorrentes, utilizados por movimentos polticos de diferentes orienta-
es, em diferentes momentos histricos. O melhor exemplo a obra
do historiador francs Raoul Girardet, que detecta quatro constelaes
mitolgicas principais e busca decifr-las. So os temas do salvador, da
idade de ouro, da conspirao e da unidade (GIRARDET, 1986).
O salvador o mito poltico arquetpico. algum dotado de caracte-
rsticas mgicas (mesmo que revestidas de uma roupagem racional), capaz
de reverter a situao vigente, considerada m, e de instaurar uma nova era
de paz e prosperidade. A categoria ampla o suficiente para incluir todos os
lderes messinicos, do florentino renascentista Savonarola ao nosso Ant-
nio Conselheiro, e sofre uma significativa contaminao da noo weberiana
de dominao carismtica. De acordo com Weber, o carisma se estabelece
com o reconhecimento das qualidades extraordinrias do lder, por parte
de seus adeptos. Mas esse reconhecimento (em caso de carisma genuno)
no a razo da legitimidade; constitui, antes, um dever das pessoas cha-
madas a reconhecer essa qualidade, em virtude de vocao e provas (WEBER,
1921, p. 159; para uma discusso atual do conceito, ver Lindholm, 1990).
Na histria poltica contempornea, o mito do salvador sempre
associado ao nazifascismo, dada a venerao absoluta dedicada ao Fhrer
(que era a origem do direito, segundo o jurista nazista Carl Schmitt) e,
em menor medida, ao Duce. No entanto, a associao, ainda que
justificada, obscurece o fato de que a imagem do salvador pode estar pre-
sente em discursos mais comezinhos, como o exemplo de Fernando Collor
que buscou encarnar o salvador nas eleies presidenciais brasileiras de
1989 bem mostra. Ele fez uma campanha eleitoral de acentuado carter

391
messinico, diante de um pas ainda traumatizado pela morte de outro
esperado redentor (Tancredo Neves), assustado com uma crise econmi-
ca gigantesca, alimentada pela incompetncia do governo central e frus-
trado com uma transio democrtica tmida e incapaz de atacar a dvida
social.
Nem sempre o salvador uma pessoa fsica; por vezes, suas virtudes
se encarnam em um grupo social. O exemplo mais evidente o da classe
operria no marxismo, a classe universal capaz de promover a instaura-
o de uma sociedade de igualdade, liberdade, paz e prosperidade. A tran-
sio do salvador coletivo para o indivduo excepcional, alis, facilmen-
te perceptvel no caso do culto personalidade stalinista. Outro exemplo
de salvador coletivo so as foras armadas, na ideologia da segurana na-
cional dos pases do Cone Sul, da Amrica Latina. Elas seriam dotadas de
uma capacidade quase mgica, que permitiria que sempre perseguissem
com correo o interesse nacional e o protegessem quando ameaado por
grupos pouco patriticos (MIGUEL, 1999).
Na maior parte dos casos, h uma confluncia significativa entre os
mitos do salvador e da idade de ouro. O salvador conduz o grupo (quase
sempre, a nao) ao futuro glorioso que, de antemo, j lhe estava reser-
vado. Ao estudar a constelao mitolgica da idade de ouro, Girardet
prefere exemplos voltados para o passado, que correspondem ao uso mais
corrente da expresso: os bons tempos antes da decadncia, ou da que-
da, para reforar a simetria com a legenda bblica do Jardim do den.
Mas so talvez ainda mais freqentes os discursos polticos de carter
escatolgico, isto , que projetam para o futuro a chegada do tempo
prometido, que pode ser o reino de Deus na terra, a sociedade comunis-
ta, o Reich de Mil Anos ou o Brasil-potncia.
Os quatro exemplos citados so propositadamente dspares, revelan-
do diferentes registros do recurso ao mito. O que h de comum a todos
eles que o futuro j est determinado; desta forma, a atividade poltica
despida de qualquer caracterstica criadora e se resume a cumprir um

392
destino inevitvel. De acordo com a vulgata marxista, o comunismo a
etapa final da evoluo das sociedades humanas, afirmada pelas leis
inexorveis do desenvolvimento histrico. Para a ideologia da Escola
Superior de Guerra brasileira, ancorada na pseudocincia geopoltica, a
grandeza do Brasil j est determinada pela prpria geografia, cabendo s
elites apenas evitar que a nao de desencontre de seu destino, como
formulou o general Carlos de Meira Mattos (1975, p. 72).
Com todas as diferenas que os separam o socialismo marxista,
mesmo na sua vulgata, uma doutrina muitas vezes mais sutil, profunda
e elaborada do que a geopoltica os dois exemplos mostram uma com-
binao semelhante entre a invocao de um destino e o chamamento
ao. Os ensinamentos da geopoltica mostram que o Brasil est desti-
nado a ser uma grande potncia, por sua posio no mundo, mas para
que isto acontea imprescindvel o fortalecimento da vontade nacional
atravs de um regime autoritrio. A humanidade marcha inexoravel-
mente para a sociedade sem classes, como provam as leis dialticas da
histria, mas esse futuro depende da organizao do proletariado revolu-
cionrio. Nos dois casos, oscila-se entre determinismo e voluntarismo e,
apesar da contradio aparente, um refora o outro.
O mesmo se pode dizer do messianismo; basta pensar em Thomas
Mnzer, no sculo XVI, cujo discurso combinava a certeza do advento do
reino dos justos, com a convocao destruio da ordem vigente (BLOCH,
1922). E tambm do nazismo, em que o extermnio dos judeus apenas
acelerava o triunfo inevitvel da raa ariana superior. O verbo acelerar
crucial: como observou Hannah Arendt (1950), uma das caractersticas do
totalitarismo a acelerao do funcionamento de pretensas leis da histria
(no caso do stalinismo) ou da natureza (no nazismo), com o massacre das
classes sociais ou dos grupos tnicos que j estariam fadados a desaparecer.
Apesar da confluncia apontada, tambm se registram exemplos de
discursos que usam o mito do salvador sem o complemento de uma
idade de ouro anunciada. o caso de Fernando Collor. A mensagem

393
mais palpvel de seu Brasil novo era a resoluo dos problemas nacio-
nais mais prementes, graas coragem, determinao e clarividncia do
lder, sem nenhuma viso escatolgica.
Uma terceira constelao mitolgica estudada por Girardet a cons-
pirao, mas a palavra merece qualificaes. Ela engloba no apenas os
compls propriamente ditos, em que certas pessoas buscam dominar a
sociedade atravs de uma estratgia deliberada, como tambm a percep-
o de que algum grupo social responsvel por todo o mal, mesmo sem
uma organizao que o coordene. Em suma, incorpora a idia do bode
expiatrio, um fenmeno presente h milnios nas sociedades humanas
e que tema de vrios estudos importantes, entre os quais se destacam os
de Lon Poliakov (1980) e Ren Girard (1982).
A lgica do bode expiatrio se revela com clareza total em seu principal
exemplo nas sociedades ocidentais, que o anti-semitismo. Os judeus for-
mam um grupo imputado, isto , no qual a participao no voluntria,
mas percebida como efeito de caractersticas naturais, e, portanto, no exis-
tem mecanismos de sada3 . Segregados nas cidades europias da Idade M-
dia, tornaram-se o alvo do restante das populaes, responsabilizados por
eventos catastrficos de causas indeterminadas na poca, como grandes fo-
mes ou, em especial, epidemias de peste. H um deslocamento contnuo,
porm, do bode expiatrio para a conspirao propriamente dita, com no-
tcias de grupos judaicos votados dominao da sociedade ou simples-
mente ao assassnio, por exemplo, causando a peste pelo envenenamento
dos manaciais de gua. A culminao deste processo a divulgao dos
Protocolos dos sete sbios do Sio, comit secreto judeu, que prepararia o con-
trole do mundo. Contrafao grosseira preparada pela polcia poltica czarista,
foi amplamente usada pela extrema-direita europia e ainda hoje reeditada
por grupos neonazistas no mundo todo, inclusive no Brasil.
Assim, o mito da conspirao demoniza qualquer grupo que, por
no se identificar com o todo social, tenta ou se imagina que tente
submet-lo ou subvert-lo: foram os judeus, em boa parte da histria

394
europia, culminando no nazismo; os maons ou os jesutas, em outros
momentos; o comunismo internacional, para os pases do bloco
estadunidense, durante a Guerra Fria dos regimes de segurana nacional
latino-americanos ao macarthismo e ao Imprio do Mal, da retrica do
presidente Ronald Reagan. Com o colapso do bloco sovitico, a vaga
(desocupada) passou a ser disputada por outros grupos, com destaque
para o narcotrfico e, sobretudo, o fundamentalismo islmico e a guerra
do bem contra o mal do presidente George W. Bush, aps os atentados
terroristas de 11 de setembro de 2001, ecoando a retrica anti-sovitica de
seus predecessores. O stalinismo, por sua vez, combinava a adeso s leis
do desenvolvimento histrico, que Marx teria desvelado (e que, sendo
objetivas, no davam margem culpabilizao de qualquer grupo ou in-
divduo), com o ataque a diferentes segmentos, um aps o outro: os kulaks
(camponeses ricos), os sucessivos compls de agentes trotskistas-fascis-
tas-imperialistas revelados dramaticamente nos processos de Moscou, a
conspirao dos mdicos denunciada logo antes da morte de Stlin.
Girardet observa que os mitos do compl preenchem uma funo
social de importncia no negligencivel, que o oferecimento de uma
explicao acessvel para os fenmenos sociais: todos os fatos, qualquer
que seja a ordem a que pertenam, acham-se reduzidos, por uma lgica
aparentemente inflexvel, a uma mesma e nica causalidade, a uma s vez
elementar e todo-poderosa (GIRARDET, 1986, p. 55). A reside a atrao
das teorias da conspirao, cuja estrutura similar da psique paranica,
que nega a possibilidade do acaso, do aleatrio. E ainda cabe observar que,
em geral, o compl usado pelos detentores do poder, que assim desviam
a insatisfao potencial dos governados para um alvo externo.
As trs constelaes mticas de Girardet abordadas at agora andam
freqentemente juntas. Articuladas, a imagem de um salvador, a esperana
de uma idade de ouro e a denncia de uma conspirao fornecem uma
representao completa do jogo poltico, em que esto indicados o Bem, o
Mal e o resultado da luta. Embora ele mesmo no apresente tal ligao de

395
maneira to explcita, possvel observar que todas as trs acabam remeten-
do ao quarto conjunto temtico estudado pelo escritor francs: a unidade.
Esse substrato comum dos mitos polticos revelado com maior
clareza pelo tema da conspirao. A denncia feita contra elementos
estranhos infiltrados na sociedade, que defendem interesses alheios aos
dela e que so, numa palavra, fator de desintegrao. Manifesta-se aqui a
nostalgia da unidade, fruto de uma viso orgnica do corpo social. Uma
unidade perdida, que as sociedades complexas tornam cada vez mais
inalcanvel e que a poltica democrtica, na qual os conflitos so aceitos
como legtimos e tendem a se tornar pblicos, parece afastar ainda mais
mas que seria reconquistada com a extirpao do elemento estranho,
isto , do bode expiatrio. Sem judeus, sem maons, sem comunistas ou
sem muulmanos radicais, a harmonia social seria reencontrada.
Todo projeto poltico busca uma unidade capaz de lev-lo adiante,
de implant-lo. Para que ganhe viabilidade, ele precisa reunir uma
multiplicidade de individualidades, interesses e ambies num projeto
comum. Deve incorporar o particular num geral e, de maneira reversa,
tornar o geral integrante dos particulares. Assim fazendo, ele, muitas ve-
zes, redefine os interesses particulares, j que eles no so dados estan-
ques, mas produtos do cruzamento entre as situaes vividas, a conscin-
cia que se tem delas e as identidades compartilhadas. Essa a tarefa cria-
dora da poltica. Uma poltica que assim capaz de, como diz Lefort,

trazer a relao social para a comunicao

e a expresso recproca dos agentes, acolher por princpio a diferena um [do]
outro, fazer entender que ela s redutvel no imaginrio e, no mesmo movi-
mento [...] denunciar a mentira dos governantes que fazem da unio de seus
sditos ou da dos cidados o signo da boa sociedade (LEFORT, 1982, p. 144).

A tentao freqente negar essa multiplicidade em nome de uma

unidade fictcia, substituir a construo da unidade (que pressupe a

396
diferena) pelo apelo a uma unidade preexistente. o processo que leva o
discurso poltico a hipostasiar entidades como nao e povo. E, como
tais entes no podem expor de forma imediata a vontade que se supe
que tenham, o poltico que vai enunci-la. Deixa de apresentar um
projeto que, como tal, uma alternativa entre vrias possibilidades
para encarnar a pretensa aspirao do todo social.
Uma passagem importante do tratado clssico de teoria poltica, Leviat,
de Thomas Hobbes, ajuda a compreender melhor a questo. Para Hobbes,
uma multido pode ser tomada como uma nica pessoa quando possui
um representante. a unidade do representante, escreve ele, e no a
unidade do representado, que faz que a pessoa seja una. E conclui que esta
a nica maneira como possvel entender a unidade de uma multido
(HOBBES, 1651, p. 137; nfases suprimidas). O filsofo ingls, advoga-
do do absolutismo, tentava afirmar que no existe sociedade anterior ao
soberano e que, portanto, impossvel reivindicar direitos da sociedade
contra o soberano. Mas possvel trair um pouco Hobbes, luz do proble-
ma em discusso, inserindo-o no contexto de uma delegao democrtica
de poderes. O que est em foco o reconhecimento dos representados que
permite ao representante falar em nome do grupo, encarado a partir de
ento como portador de uma vontade tornado uma pessoa artificial,
na terminologia do Leviat. Esse reconhecimento, entretanto, est sempre
em questo, devendo ser rediscutido e reconstrudo permanentemente.
Muitas vezes, porm, o discurso poltico inverte os termos do proble-
ma. Em vez de procurar criar a unidade, atravs de um projeto que congre-
gue diferentes grupos e interesses, quer fazer de si prprio a emanao de
um corpo nico que preexistiria no social. Contribui, para tanto, a tendn-
cia generalizada que as sociedades tm, de verem a si mesmas como unas.
Conforme anota o filosfo francs Claude Lefort, interpretando uma pas-
sagem de Marx, uma sociedade no pode referir-se a si mesma, existir
como sociedade humana, a no ser sob a condio de forjar para si mesma
a representao de sua unidade (LEFORT, 1978, p. 304).

397
 Fica claro que a reside uma fonte bsica do mito poltico. E no
apenas, como diz Andr Reszler, nos mitos de fundao, conservadores,
que ele ope ao mito revolucionrio soreliano e que valorizam a unida-
de reencontrada do corpo social, tanto quanto a universalidade perfeita
das leis editadas pelo heri-fundador da cidade (RESZLER, 1981, p.
214). Tambm o mito poltico voltado mudana pode recorrer idia
da unidade preexistente, como mostram eloqentemente os movimen-
tos anticolonialistas (CHALIAND, 1976). E a unidade pode ser assegura-
da no futuro, como, por exemplo, na sociedade comunista.
H sempre uma tenso latente entre a unidade, que qualquer projeto
poltico procura e anuncia, e o reconhecimento da legitimidade do confli-
to na sociedade, que , nas palavras de Claude Lefort, o gesto inaugural
da democracia. Mas a exaltao da unidade como o valor por excelncia, o
feitio do Um, para usar outra vez uma expresso de Lefort, depe contra
a prpria poltica, ao negar legitimidade dissenso e diferena.
Essa negao do dissenso um fato generalizado nas sociedades con-
temporneas, que extrapola os limites da poltica e revela, com clareza, a
centralidade que o ideal da harmonia social ocupa no espao do imagin-
rio. Basta ver a valorao desigual dada ao conflito e concorrncia
ou competio. A concorrncia um valor-chave, no apenas por
corresponder ideologia oficial de gesto da economia nos pases capita-
listas, mas por encerrar toda uma filosofia de vida. Trata-se de vencer
na vida, sendo o melhor em sua atividade. O crdito desfrutado pelos
dolos do esporte atesta bem o prestgio social da competio.
J o conflito visto, via de regra, como algo negativo e at ameaa-
dor. Quando h um conflito, necessrio intervir para suprimi-lo. A
sociedade estimula a competio, enquanto estigmatiza o conflito. Na
primeira, todos tm o mesmo objetivo, embora cada qual queira atingi-
lo antes ou melhor que os outros. O mercado (tal como idealizado por
seus idelogos) e o esporte so exemplos perfeitos. O conflito, ao con-
trrio, implica a desavena quanto a desgnios.

398
 fundamental, aqui, a contribuio do antroplogo francs Ren
Girard. Polemizando com Freud e com Lvi-Strauss, ele observa que o
fundamento oculto dos mitos no a sexualidade (GIRARD, 1972,
p. 147). a vontade de extirpar o conflito desagregador de dentro da co-
munidade que est na origem de todos os mitos (primitivos). Desde os
primrdios, as sociedades humanas sentiram o risco do colapso pelo cho-
que entre grupos e indivduos a ela pertencentes. O instrumento que per-
mite evitar a desagregao o sacrifcio ritual, que cria a unidade ao dirigir
para uma vtima externa (ou um segmento segregado da prpria coletivi-
dade, o que d no mesmo) a violncia potencial que ope os membros da
comunidade. A presena da vtima expiatria garante a passagem da vio-
lncia recproca e destruidora unanimidade fundadora (GIRARD, 1972,
p. 111). Essa lgica do bode expiatrio, por assim dizer, permanece agin-
do nos mitos polticos contemporneos estruturados sobre a idia da cons-
pirao, conforme o prprio autor aponta (GIRARD, 1986, p. 182).
Sentimentos gmeos, a nostalgia da unidade e a averso ao conflito
nos permitem apreender a caracterstica mais importante do mito poltico:
ele a forma poltica da rejeio poltica (MIGUEL, 2000). O campo
poltico feito de dissenso, de conflito, de desunio; percebido tambm
como feito de deslealdade. Ele exibe de forma permanente a falta de unida-
de dentro da sociedade. O regime democrtico particularmente frgil a
este tipo de crtica, uma vez que seu principal ritual de coeso social a
eleio tambm o ponto culminante do processo que expe com maior
nitidez a desunio, que a campanha eleitoral, momento em que so des-
tacadas, com mais fora, as diferenas que separam partidos e candidatos.
O mito utiliza essa rejeio aos procedimentos polticos como arma
dentro das prprias disputas polticas4 . O fantasma da conspirao aglutina
a comunidade contra um inimigo externo (mesmo que interno, isto ,
infiltrado: de qualquer jeito, um estranho de facto). A fantasia da idade
de ouro a de um tempo em que todo conflito est extinto; em que,
como dizem Marx e Engels a respeito da futura sociedade comunista, a

399
comunidade aparente d lugar a uma comunidade real e cessa o divr-
cio entre o interesse individual e o interesse coletivo (MARX; ENGELS,
1845-6, p. 94). A harmonia absoluta, de tudo e de todos, a caracters-
tica mais marcante do Paraso cristo, o indcio da beatitude e a principal
promessa de todos os profetas milenaristas (DELUMEAU, 1995). Uma
imagem que transcende o cristianismo, como observa o historiador das
religies, Mircea Eliade: A sndrome escatolgica por excelncia, o sinal
de que o Tempo e a Histria chegaram ao fim, o do cordeiro ao lado do
leo e da criana brincando com a vbora. Os conflitos, ou seja, os con-
trrios, so abolidos (ELIADE, 1962, p. 126)5 .
O salvador tambm aquele capaz de encarnar a vontade do todo social
que se identifica, quase que sobrenaturalmente, com este todo contra os
interesses egostas, particularistas dos adversrios. O anseio por harmonia,
por unidade, est presente em todos os mitos polticos. Uma harmonia que
significa o fim da poltica, pois ela (a poltica) s existe a partir do momento
em que h discrepncia quanto ao ordenamento da vida em sociedade.
O problema que a alternativa no entre poltica e no-poltica (j
que o dissenso e o conflito no so causados por esta ou aquela m
opo, mas decorrncia da complexidade e diferenciao crescentes da
sociedade) e sim entre poltica democrtica e poltica no-democrtica.
As ditaduras parecem eliminar a poltica, promovendo, em seu lugar, um
sistema de ordem unida, que se exibe como encarnao dos mais altos
valores cvicos e da unidade ptria embora, muitas vezes, politizem em
alto grau as relaes sociais, invadindo espaos antes preservados como
privados e submetendo-os ao escrutnio do poder de Estado.
Mais do que a palavra despolitizada, a que se referia Barthes, por-
tanto, o mito poltico um discurso anti-poltico que se quer politica-
mente eficaz. Ele comporta aqui mais um paralelo com o mito primiti-
vo que apenas isso, um paralelo, no uma homologia ou uma filiao.
O mito nas sociedades arcaicas, como diz Mircea Eliade, uma forma de
rejeio histria, pois

400
 qualquer ato significativo, praticado
pelo homem arcaico, qualquer ato real, isto , qualquer repetio de
um gesto arquetpico, suspende a durao, apaga o tempo profano, e
participa no tempo mtico.
Essa suspenso do tempo profano
responde a uma profunda necessidade do homem primitivo [...] O
homem das culturas arcaicas tolera a histria com dificuldade,
tentando periodicamente aboli-la (ELIADE, 1954, p. 39).

E o homem e a mulher contemporneos, seria possvel acrescentar,

toleram com dificuldade a poltica, seduzindo-se pelo canto de sereia
daqueles que propem aberta ou veladamente aboli-la.
Enquanto elemento de um discurso voltado para a eficcia e para a
eficincia, o mito poltico possui um dupla origem. Ele fruto, menos ou
mais refletido, de uma estratgia poltica. O emissor do discurso o escolhe
confiando em sua utilidade. Mas no correto reduzi-lo demagogia, e
no apenas porque no necessrio (embora seja possvel) que seu veiculador
o vivencie como mistificao. O mito tambm um produto coletivo;
cabe estudar as condies de sua apropriao individual (ou por um gru-
po). O discurso mtico est inserido num meio social no qual j existe

uma certa situao de disponibilida-

de, um certo estado prvio de receptividade. O que significa, entre
outras coisas, que em sua estrutura, em sua forma como em seu con-
tedo, a mensagem a ser transmitida deve, para ter alguma possibili-
dade de eficcia, corresponder a um certo cdigo j inscrito nas nor-
mas do imaginrio (GIRARDET, 1986, p. 51).

O pleno significado do mito s decifrvel luz do imaginrio

poltico no qual ele trafega e ao qual se dirige. Portanto, a compreenso
do fenmeno do mito poltico exige, do lado da recepo, o estudo das
condies dessa receptividade: aquilo que o historiador das idias,

401
Bronisaw Baczko, classifica de problema-chave para o estudioso dos
imaginrios sociais e que , precisamente, a historicidade dos mitos pol-
ticos (BACZKO, 1984, p. 116). Condies que, sem dvida nenhuma,
so culturais e que sofre, como de resto todo esse fenmeno complexo
que pode ser chamado de imaginrio coletivo, nas sociedades contem-
porneas, o impacto crescente dos meios de comunicao de massa.
Um argumento em favor do discurso poltico mtico, em nome de
sua eficcia, parte necessariamente de uma viso elitista a elite detm
uma racionalidade superior e promove o mito, sabendo a que fins ele
levar, ao contrrio da massa que adere ao mito, inconsciente destes fins.
Esta , por vezes, a posio de Gramsci. O mito, diz o pensador italiano,
no contexto de uma discusso sobre O Prncipe, de Maquiavel, uma
ideologia poltica que se apresenta no como fria utopia, nem como raci-
ocnio doutrinrio, mas como uma criao da fantasia concreta que atua
sobre um povo disperso e pulverizado para despertar e organizar a sua
vontade coletiva (GRAMSCI, 1929-35, p. 4). Ou seja, o povo aparece
como elemento passivo, que o moderno prncipe (o partido revolucio-
nrio) modela atravs do mito.
Mais do que qualquer outro movimento poltico, o fascismo em
suas diferentes manifestaes soube aproveitar as potencialidades
manipulativas do mito. A massa era, para o fascismo, escreve Emilio
Gentile a respeito do caso italiano, um material humano que podia ser
plasmado atravs da sugesto do mito e da fora coesiva da organiza-
o (GENTILE, 1988, p. 31). A idia central esta, a massa como
objeto e no sujeito da histria, um objeto que o mito pode moldar.
Os exemplos de Gramsci e Sorel ao fascismo, fornecidos at aqui, mos-
tram o recurso manipulador ao discurso mtico em movimentos com ethos
revolucionrios. Mas ele surge com igual ou at maior freqncia em con-
textos conservadores. Para os que crem que, como diz Raymond Aron, o
problema bsico da poltica justificar (grifo meu) simultaneamente a au-
toridade e a obedincia (apud FREUND, 1978, p. 106), o mito torna-se

402
uma alternativa tentadora. Os apelos religio ou hoje mais comuns
aos cultos cvicos nacionais servem de exemplo. recorrente, no pensa-
mento conservador, alis, a idia de que o desvelamento do poltico torna-
ria impossvel a coeso (isto , o controle) social.
O recurso ao mito seria, ento, essencial para garantir a submisso
das massas, submisso que vista como condio sine qua non para o
funcionamento da sociedade. Esta concluso, que j era vislumbrada no
pensamento clssico, volta tona no momento em que as tentativas de
soluo racional para o problema da obrigao poltica (isto , da aceita-
o do governo por parte dos governados), ensaiadas sobretudo pelos
contratualistas, enredam-se em aporias insolveis (PATEMAN, 1979).
As alternativas se resumem, ento, busca radical pela ampliao do po-
der dos governados, o que no limite corresponde anulao do proble-
ma da obrigao poltica, com a dissoluo das descontinuidades entre
quem exerce o poder e quem se submete a ele, ou o recuo s mentiras
benignas que enganam o povo-criana para seu prprio bem, entre as
quais o discurso mtico ocupa lugar de destaque.
Entre as caractersticas centrais do mito poltico est, como Georges
Sorel j observava com clareza, a recusa razo. Ele se ope, portanto,
viso da poltica como feita de opes racionalmente motivadas, fruto da
interao de cidados conscientes de seus prprios interesses com polticos
que expem, com nitidez, seus programas de ao a viso ideal do fun-
cionamento das democracias liberais. Pode ficar a impresso, portanto, de
que mito toda irrupo do irracional na vida poltica. Isso no verdade.
A poltica no , nem pode vir a ser, um espao feito s de razo.
Elementos irracionais esto presentes em todo o campo poltico. O jogo
poltico no trata s ou mesmo prioritariamente de questes tcnicas
ou de interesses que podem ou no ser acomodados, mas pe em questo
disputas de valores. O mito uma manifestao intensa do irracional na
vida poltica, mas no seu local exclusivo, pois aspectos de irracionalidade
permeiam todas as atividades polticas e a vida social em geral, alis.

403
 Sem a emotividade que sempre carrega, a poltica perderia a maior
parte de seu fascnio e atrao. Ernst Cassirer, para quem o mito deve ser
combatido como fator de degradao da poltica, faz um prognstico
ousado, com o qual no possvel concordar. Segundo ele, que neste
ponto parece estar fazendo eco aos ensinamentos de Auguste Comte
(1824), a poltica estaria a caminho de se transformar numa cincia po-
sitiva e as geraes posteriores, olhando para trs muitos de nossos sis-
temas polticos, tero a mesma impresso que um astrnomo moderno
quando estuda um livro de astrologia, ou um qumico moderno quando
estuda um tratado de alquimia (CASSIRER, 1946, p. 349).
No apenas pela carga de emotividade que sempre transporta, mas
tambm por ser o palco privilegiado dos conflitos da sociedade, a poltica
jamais poder ser essa tcnica neutra vislumbrada pelo pensador alemo. As
questes polticas, como observa Hanna Pitkin, so uma combinao
inextricvel de meios e fins, envolvendo tanto julgamentos factuais (raci-
onais) quanto juzos de valor (irracionais) (PITKIN, 1972, p. 212).
por isso que, segundo Bourdieu, o campo da poltica oscila sempre entre
dois critrios de validao, a cincia e o plebiscito (BOURDIEU, 1986, p.
185). Eliminar qualquer um desses elementos empobrecer nossa viso da
poltica e obnubilar a compreenso de seus mecanismos.
Eliminar a paixo da poltica a ambio dos que querem eliminar a
poltica substitu-la pela tcnica, pela administrao das coisas. J a
depreciao do papel da razo promovida cotidianamente nos discursos
polticos que se recusam a apresentar propostas de mudana ou de manu-
teno das prticas e instituies sociais, que prescindem de um proje-
to, colocando em seu lugar uma massa de imagens.

Notas
1 Este captulo retoma, condensa e, em alguns aspectos, reformula
discusses presentes em outra obra do mesmo autor (MIGUEL, 2000).

404
2 A distino entre mito e utopia crucial. O carter cerebral da
utopia est na base das crticas feitas a ela por autores conservadores,
como Popper (1945), Nozick (1974) e Dahrendorf (1990). Ela seria
a verso extremada do racionalismo (e da recusa tradio), que leva
a sociedade a experimentos perigosos, segundo a frmula clebre de
Oakeshott (1967). A partir de uma posio diferente, mas pelos mes-
mos motivos, Gilles Lapouge classifica a revolta estudantil de maio de
1968 como anti-utpica, o que, primeira vista, parece extravagante
(LAPOUGE, 1973, p. 24-5). Para uma posio mais nuanada (e mais
favorvel) do pensamento utpico, ver Baczko (1984).
3 Adapto aqui, para outros fins, o conceito de marginalized ascriptive
groups (WILLIAMS, 1998, p. 15-6).
4 Myriam Revault dAllones, que traa uma histria do discurso
filsofico antipoltico desde a Grcia antiga, fala da tentao sempre
forte de fazer da poltica o instrumento de seu prprio deperecimento
(1999, p. 17). Devo a indicao deste texto a Flvia Biroli.
5 Embora a descrio de Eliade seja extrada da Bblia (Is, 11, 5-8), ele
enfatiza a presena desse mito nas mais diferentes sociedades, inclusi-
ve as que tm uma concepo cclica do tempo.

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408
12.Opinio Pblica
Maria Joo Silveirinha

Instituto de Estudos Jornalsticos da

Universidade de Coimbra, Portugal
Mantida a grafia original do
portugus lusitano (N.E.)
 Introduo

A cincia social e poltica contm

diversos termos amplamente usados e debatidos, que parecem escapar a
uma nica definio. o caso de opinio pblica, um conceito que
parece resistir a uma definio que, no sendo definitiva, possa pelo me-
nos ser comumente aceito.
Embora os primeiros ensaios sobre a opinio pblica e sobre o pblico
aparecessem j no fim do sculo XVIII, sobretudo a partir de meados do
sculo XX que o conceito comea a ser amplamente trabalhado. Walter
Lippmann, em 1922, comentaria: aceitando que a Opinio Pblica o prin-
cipal motor nas democracias, seria razovel esperar encontrar uma literatura
vasta. Mas no [...] A existncia da fora chamada Opinio Pblica sobretu-
do um dado adquirido (LIPPMANN, 1960, p. 253). Por oposio a esta
ausncia de trabalhos, at ao tempo em que fala Lippmann, as dcadas seguin-
tes viriam a afirmar uma forte profuso de trabalhos que no impediram uma
igualmente forte disputa em torno do termo, espelhada nas cerca de 60 defini-
es diferentes que Harwood Childs recolheu (CHILDS, 1965). Hoje, a con-
cepo mais comum de opinio pblica talvez seja a de uma soma de opinies
ou aquilo que as sondagens expressam. No entanto, como procuraremos ver,
se essa uma concepo conveniente, no deixa de ser bastante redutora.
No que se segue, procuraremos, no encontrar uma definio pois
tal, como j se v, seria uma tarefa se no impossvel, pelo menos insensa-
ta , mas explorar algumas das mltiplas dimenses deste conceito, que
no unvoco. Configurada a sua importncia hoje, como outrora, a opi-
nio pblica constitui-se, apesar dos mltiplos problemas conceptuais que
apresenta, uma ferramenta importante, tanto para os polticos lidarem
com a percepo de questes sociais correntes, como para os prprios

410
cidados, que mantm com o termo uma relao de aco, uma vez que,
pelo menos teoricamente, so o seu sujeito.
Com efeito, podemos facilmente perceber que o conceito tem, na
vida quotidiana, uma forte importncia, tanto do ponto de vista polti-
co, como do ponto de vista social, como ainda do ponto de vista pessoal.
Do ponto de vista poltico, a opinio pblica apresentada como a voz
do povo, servindo de ponte para dois mundos que cada vez mais so
percebidos como distantes o dos governantes e dos governados e,
nessa medida, constitui, no s uma forma de legitimao da aco pol-
tica da qual deriva o seu poder do consentimento dos governados, como
um sentido de poder dos governados; do ponto de vista social, o termo
remete para uma forma de nos relacionarmos com os outros, atravs de
uma espcie de horizonte da sociabilidade, normalmente traduzido pela
expresso o que os outros pensam uma dimenso que, mesmo sem
significar necessariamente a interiorizao de expectativas dos outros, sig-
nifica pelo menos uma forma de nos posicionarmos face a uma comuni-
dade mais vasta com a qual partilhamos interesses que vo para alm do
nosso, puramente pessoal; do ponto de vista pessoal, a opinio pblica
estabelece uma dimenso cognitiva, normalmente associada s atitudes,
levando autores como Noelle-Neumann (1995) a trabalhar as suas im-
plicaes sociopsicolgicas.
Estas trs dimenses poltica, social e pessoal traduzem, por ou-
tro lado, o paradoxo interno fundador da expresso opinio pblica
que estrutura, numa determinada maneira, as diferentes formas pelas quais
o indivduo, os grupos e as instituies polticas actuam e interagem uns
com os outros na esfera pblica. Como muito bem recorda Slavko
Splichal, esse paradoxo reside na ligao aparentemente contraditria dos
termos que compe a expresso: opinio (opinio em latim, doxa em
grego) remete, em princpio, para o indivduo, para o particular e para o
subjectivo, e pblico implica ou refere-se ao universal, ao objectivo e ao
racional (SPLICHAL, 1999, p. 48-52).

411
 Relativamente opinio, recorde-se que em Plato a doxa crena
popular e passageira, sem o rigor da Filosofia , se ops episteme o
conhecimento das ideias imutveis que subjazem ao mundo visvel.
Esta, como recorda Peters, seria uma contradio histrica (em latim, a
oposio opinio /scientia) que passaria para o presente: a opinio seria
compreendida mais como uma convico, que no baseada num pro-
cedimento filosfico firme de cognio, oposta ao conhecimento efectivo,
baseado em procedimentos cientficos e, portanto, s acessvel a alguns
(PETERS, 1995, p. 4).
Quanto noo de pblico, ela no se ope apenas a privado, mas
tambm a particular, individual. Quer isto dizer que, ao contrrio da
opinio que minha e por isso individual, pblico algo que se
exterioriza e chega aos outros, passando a dizer respeito ao colectivo.
Nesta exteriorizao ou publicitao, o termo adquire uma nfase
comunicacional, na medida em que aparece como produto da comuni-
cao e da interaco social. Enquanto substantivo, o pblico remete
para a presena dos outros, tendo por referncia um corpo colectivo,
cujos contornos so tambm difceis de precisar, mas que podem ser
delineados sociologicamente um colectivo especfico , ou num con-
texto normativo, associando-se a publicidade e formando um colectivo
caracterizado pela razo.
Dada esta contradio entre termos, no surpreendente que, du-
rante trs sculos, o entendimento sobre opinio pblica tenha oscilado
entre esforos de a associar esfera do colectivo produto de debate e da
discusso e de a associar exclusivamente ao indivduo como soma de
pontos de vista individuais (PRICE, 1994, p. 14). Historicamente, o
trabalho filosfico e poltico em torno da opinio pblica consiste preci-
samente em reunir essa tenso, entre os nveis individual e colectivo. A
filosofia liberal, por exemplo, constitui uma tentativa filosfica para juntar
as noes de opinio e de pblico, como o um e os muitos, as
ideias e preferncias individuais e o bem-estar colectivo.

412
 A partir do final do sculo XVIII, o adjectivo pblico vai colar-se
noo de opinio (CHAMPAGNE, 1998, p. 47) que supe um sujei-
to: o pblico, como categoria sociolgica, assume-se como o sujeito da
opinio. O que este pblico tem de particular, a partir do advento da
comunicao mediada, que ele faz convergir no seu seio uma mediao
a da imprensa que se vai progressivamente afirmando com uma lgi-
ca prpria. Este pblico, sujeito de uma opinio, ir manter um esta-
tuto de referncia fundamental da vida poltica, mas os sentidos de am-
bos vo-se transformando ao longo do tempo, no permitindo estabili-
zar uma s noo de opinio pblica.
Pelo menos dois factores contribuem para a impossibilidade de chegar a
uma nica definio: uma indefinio do estatuto da opinio individual, no
seio da opinio pblica, e uma impossibilidade de isolar alguma coisa a que
possamos chamar opinio pblica, da sua manifestao e expresso nos
mass media. Relativamente ao primeiro factor, de ordem normativa, est em
causa a tenso que existe entre considerar que a opinio pblica reflecte, de
uma forma agregada, a opinio individual e considerar que, mais do que um
reflexo por agregao, a opinio pblica transcende essa opinio individual,
para designar algo que emerge pela discusso racional/crtica, reflectindo e
abstraindo um bem comum e no simplesmente o compromisso dos inte-
resses individuais. Pelo segundo factor, de ordem mais sociolgica, esto em
causa as complexas formas de interaco entre os media e o pblico, que do
uma forma visvel pela sua articulao a uma opinio pblica.
A congregao dos dois factores torna-se visvel, por exemplo, nas
quatro grandes categorias de significados actuais do termo opinio p-
blica que Susan Herbst recolhe (HERBST, 1993, p. 439-440): o princ-
pio de agregao da opinio pblica, pelo qual se entende que as sonda-
gens, as eleies e os referendos reflectem, agregando, a opinio pblica; o
princpio da maioria, onde as opinies so associadas ao maior nmero de
pessoas; a definio discursiva/consensual, baseada na noo de que a opi-
nio se desenvolve pelo discurso pblico e que, portanto, no esttica,

413
podendo flutuar; a negao da existncia da opinio pblica, sendo esta
tomada como uma reificao ou entidade ficcional.
No que se segue, procuraremos integrar uma anlise do conceito de opi-
nio pblica nas vertentes normativa e sociolgica. Tal passa, por um lado,
por situ-la numa vasta tradio que reflecte sobre as relaes entre governantes
e governados, vinculando a ideia de opinio pblica com o suporte da demo-
cracia representativa e, por outro, num enraizamento sociolgico da opinio
pblica, que a enfatiza como um produto de interaco e comunicao soci-
al. O que comum a ambas a noo subjacente de que no pode haver
opinio pblica sem comunicao entre os membros do pblico, interessa-
dos numa determinada questo. O cruzamento destes dois factores tem, no
entanto, de ser colocado no quadro de sociedades mediatizadas. No sculo de
afirmao da imprensa, j era clara a noo de que a relao entre os media, a
poltica e os cidados uma relao problemtica e que a prpria presena dos
media, ao permitir uma extraordinria extenso das relaes sociais e da co-
municao entre os membros do pblico, gera inmeras dificuldades ma-
nuteno de um conceito normativo de opinio pblica. No que se segue,
recuaremos, portanto, no tempo para pensarmos brevemente, do ponto de
vista normativo, o significado da opinio pblica. Seguidamente, procurare-
mos rever como os pensadores do sculo XIX e incio do sculo XX reflectiram,
a partir de uma srie de fenmenos hoje sentidos com especial premncia,
mas que eram ento emergentes a despolitizao da vida pblica, a media-
o das relaes sociais e o papel da imprensa , para procurarmos, por fim,
dar conta da projeco contempornea dos problemas em questo.

A formao da
opinio pblica como
expresso poltica
O senso comum sobre a opinio pblica remete-a, habitualmente,
para a noo central do sistema democrtico de que as pessoas se podem

414
governar pelo pensamento racional. A aspirao democrtica do gover-
no pelo consentimento tem por base a existncia de uma opinio pbli-
ca racional. Esta uma noo que nasce com a prpria ideia democrtica,
mas as suas razes encontram-se na ligao da opinio pblica a uma fora
poderosa que os governantes tm de aprender a controlar: mesmo antes
de ser substncia ou fantasma da democracia, certamente alguma coisa
que o poder tem de ter em conta.
Podemos comear por estabelecer que a noo de o pblico e os
seus derivados a esfera pblica uma das caractersticas constitutivas
da modernidade. Com a formao do Estado moderno, avana-se decisi-
vamente na progressiva diferenciao entre Estado, sociedade e cidados
e formula-se a ideia de uma esfera pblica autnoma, constituda por
um pblico que pode participar criticamente na conduo da poltica,
num espao que no o do Estado. A opinio pblica surge como enti-
dade sem estatuto jurdico, organizando-se independentemente do Esta-
do, defensora da liberdade dos indivduos.
J. Bentham e J. Mill (1997) iniciam as teorias clssicas do reinado da
opinio pblica, avanadas durante o Iluminismo. A teoria utilitarista da
liberdade de imprensa levou a um conceito da opinio pblica como a
possibilidade de articular, de forma racional, uma crtica autoridade
absolutista, e a uma forma de controle sobre as elites do poder. Bentham,
que via a dificuldade do legislador em lidar com a opinio pblica, corri-
gi-la, quando errada, e vir-la de forma a produzir obedincia aos seus
mandatos, acreditava, simultaneamente, que a opinio pblica era uma
verificao til da autoridade dos governantes1 . O Tribunal da Opinio
Pblica, dir, uma fico, mas uma fico til que actua como se de
uma verdadeira instncia judicial se tratasse. A imprensa era um rgo
especialmente importante deste Tribunal, uma viso que antecipou a nossa
viso dos media como vigilantes (PRICE, 1994, p. 28).
No iluminismo escocs, o termo ganha relevncia poltica, ainda
que com significados ambguos. quando o regime de autoridade cede

415
lugar ao regime da opinio, que esta assume uma particular importncia,
juntamente com as noes de soberania, de democracia ou de sufrgio.
David Hume e Adam Smith, embora no tratando a noo de opinio
pblica de forma sistemtica, declararam que todo governo assenta na
opinio. O governante no pode medir a valorao do interesse pblico
em termos de interesses particulares, mas sim colectivos, de acordo com
o estado da opinio (CANEL, 1993, p. 304).
no iluminismo kantiano que a opinio pblica surge sob a desig-
nao de publicidade, passando a ter um lugar central no Estado libe-
ral. Como recorda Splichal, enquanto o princpio de publicidade teve
uma funo instrumental para os utilitaristas e mesmo um papel
disciplinador para Bentham, Immanuel Kant ergueu-o a um princpio
transcendente que medeia entre poltica e a moral na lei pblica
(SPLICHAL, 1999, p.63). O Iluminismo tornava-se mais possvel num
discurso pblico livre. O pblico liberal iluminado exerce a sua razo
como parte de uma comunidade de cidados instrudos. Dever e
moralidade ligam-se com a prpria existncia dos humanos, a espcie
destinada a cumprir a promessa e realizar a capacidade da razo que lhes
foi dada pela sua natureza comunicativa. A opinio pblica encarna o
esprito da razo e assume-se como a expresso da vontade colectiva. No
seu tratado A Paz Perptua, Kant avana a frmula transcendental da
justia pblica segundo a qual todas as aces que afectam os direitos de
outros homens esto erradas se no forem pblicas: s a publicidade pode
garantir harmonia entre a poltica e a moral. O uso pblico da razo
dirige-se, por um lado, ao povo, para que se torne mais capaz de liberdade
e confirme a verdade da sua opinio pelo consenso dos outros homens; e,
por outro, ao Estado absoluto, fazendo-lhe sentir a necessidade de tratar
os governados com dignidade (BOBBIO e outros, 1983). Como recorda
Splichal, o princpio da publicidade no est directamente relacionado
com a opinio pblica, mas com a reconciliao da poltica com a moral
e a obteno do consenso (SPLICHAL, 1999, p. 64). Na democracia

416
liberal, a opinio pblica deve situar-se nas pessoas privadas que emitem
opinies sobre assuntos de interesse geral. A opinio tem o seu
enraizamento na sociedade civil, na esfera do privado, e daqui deve nascer
uma razo que transforma as opinies em opinio pblica, ao versar te-
mas de interesse pblico.
Esta concepo ser seguida de uma crise e de uma desvalorizao da
opinio pblica. Para Hegel, a opinio pblica a manifestao dos juzos
e dos pareceres dos indivduos acerca dos seus interesses comuns
(BOBBIO, 1993), mas assume a forma de senso comum, pelo que pode
ser dispensada sob a forma de preconceitos e de saber no verdadeiro.
Hegel desvaloriza igualmente a prpria sociedade civil, onde se forma a
opinio pblica, que, como instncia desorganizada e conjunto antagnico
de tendncias e interesses particulares, no permite chegar universalida-
de, nem apresentar a opinio pblica como razo.
A partir de Hegel, o conceito de opinio pblica ser essencialmente
desvalorizado, como vimos, sobretudo com a gerao dos liberais2 . No
entanto, interessa-nos aqui que as origens histricas do conceito de opi-
nio pblica tambm remetem para uma concepo fortemente
normativa, associada ao exerccio do poder e a uma crtica poltica plena
de tenses, entre o conhecimento superficial e um conhecimento racio-
nal. nesse sentido que Habermas a desenvolveu em Strukturwandel
der ffentlichkeit, dentro de um projecto mais vasto de compreenso da
formao e posterior deformao da estrutura da vida pblica
(HABERMAS, 1989). A sua esfera pblica, e a opinio que se produz
no seu seio tm sobretudo que ver com a possibilidade de comunicao
livre e racional como a base para uma democracia saudvel; e a base do
seu trabalho uma reviso histrica das instituies sociolgicas da co-
municao pblica, que incluram os jornais, as novelas, as cartas, a con-
versao, os sales, as sociedades secretas e os parlamentos, entre outras,
dando lugar a uma esfera pblica burguesa, que articulava os princpios
de debate racional-crtico, sobretudo pela discusso face-a-face e pela

417
imprensa. Como Peters faz notar, ffentlichkeit, o termo alemo tradu-
zido para ingls como espao pblico, combina dois dos sentidos mais
vulgares e fundamentais, em termos polticos, da tradio anglo-ameri-
cana: (a) publicidade no sentido de abertura e acesso, e (b) o pblico
como um corpo soberano de cidados, um agregado sociolgico de lei-
tores ou cidados, que no exclui ningum a priori e tem o crtico poder
poltico de se constituir como a instncia de legitimao do governo
(PETERS, 1993). A publicidade teria, no entanto, uma evoluo se-
mntica, correspondente tese habermasiana da transformao estrutu-
ral de uma participao crtica para uma manipulao consumista.
A histria da imprensa nos sculos XIX e XX a histria de como a
instituio privilegiada da opinio pblica, muda o seu carcter. De r-
go publicstico dos interesses pblicos de um pblico privado, conver-
te-se em rgo publicstico dos interesses privados. Embora o mbito da
Opinio Pblica se amplie extraordinariamente atravs dos media de
comunicao de massas, a sua funo vai perdendo fora: medida que a
publicidade burguesa se configura como public relations, volta a ganhar
caractersticas feudais.
Habermas, que v a opinio pblica como um problema prticomo-
ral, herda a viso crtica iluminista da opinio pblica, entendendo-a como
a possibilidade de um uso pblico da razo, baseado na capacidade
argumentativa e na competncia comunicativa dos sujeitos. Neste senti-
do, o seu principal interesse analisar as condies comunicativas sob as
quais se forma a opinio pblica nas sociedades actuais. O que a enqua-
dra a publicidade, o exerccio de um uso pblico da razo, por parte de
pessoas privadas constitudas em pblico, tendo como condio de pos-
sibilidade o discurso e a argumentao. Localiza, assim, o surgimento da
opinio pblica no seio da modernidade, num momento em que se pro-
duz um primeiro momento de clara ciso entre as esferas do pblico (o
Estado) e do privado (a sociedade civil) e a conformao de um espao de
mediao denominado, precisamente, Opinio Pblica. A esfera pblica

418
burguesa era, assim uma arena discursiva em que pessoas privadas deli-
beravam sobre questes pblicas. Mas, como Fraser faz notar, jogam
aqui diversos sentidos, nomeadamente o de publicidade que pode sig-
nificar (1) relacionado com o Estado; (2) acessvel a toda a gente; (3)
relativo a toda a gente; e (4) pertencente ao bem comum ou ao interesse
partilhado (FRASER, 1997, p. 85).
Apesar das muitas crticas e revises que o trabalho de Habermas
suscitou, estamos de acordo com Peters quando ele defende que o traba-
lho constitui nada menos que uma arqueologia das ideias e ideologias
que informam as prticas e polticas actuais dos meios de comunicao
de massas (PETERS, 1993, p. 542). Na verdade, ele toca precisamente
no centro dos debates sobre o papel dos media na vida pblica. Mas o
que a sua reviso crtica recorda que a opinio pblica, para alm de
uma expresso normativa da razo, tambm se constitui como um pro-
duto supra-individual de um colectivo caracterizado como pblico.

A idealizao do
pblico pela aco
catalisadora da
imprensa
Desde as suas origens no sculo XVIII, como argumenta Peters, a
opinio pblica nunca existiu independentemente das suas representa-
es mediadas: a opinio pblica filha de uma forma de vida social em
que o contacto face-a-face dos cidados deixa de ser uma nica base da
ordem poltica [...] Exige fico corporativa como o pblico, a vontade
do povo etc. para a representar (PETERS, 1995, p. 18).
Nos Estados Unidos, a noo de opinio pblica estabelece-se a par-
tir da agenda intelectual do sculo XIX, por uma forma de utilitarismo
decorrente de uma determinada leitura de John Locke, centrando-se so-
bretudo no problema de como conjugar a liberdade e uma certa noo

419
de pblico com a estipulao das condies de uma vida pblica livre.
No entanto, a crena iluminista na publicidade, como vigilncia crtica,
viria a ser questionada nos sculos seguintes, por liberais como Tocqueville,
Mill e Lippmann. Se a modernidade conseguira romper os laos da su-
perstio e a influncia da autoridade e da tradio, a opinio pblica
deixava de ser compreendida, apenas como um meio de liberdade e de-
mocracia, para passar a ser entendida como algo que contm, no seu seio,
a prpria possibilidade de exerccio de uma nova forma de despotismo, a
tirania sobre a razo. No entanto, isso no lhe retirava a sua fora de
instrumento de mediao mediao entre, por um lado, os prprios
sujeitos, que se reviam no espao imaginrio que os jornais constituam,
ultrapassando a fronteiras das comunidades fsicas e, por outro lado, en-
tre os sujeitos e o poder poltico, exercendo assim a sua legitimidade
num espao de participao poltica.
A opinio pblica surgia, pois, como um elemento da ordem social
liberal, a expresso e o motor da conscincia cvica, e da interligao dos
cidados ao Estado, cujo poder procuram vigiar e limitar. O seu princi-
pal motor so os jornais, instncias de liberdade de debate, de escrita, de
publicao. Assim, nas discusses sobre as relaes sociais modernas de
Tocqueville, Tnnies, John Dewey e Walter Lippmann, a imprensa foi
considerada uma importante forma de organizao poltica da sociedade.
assim que comeam a surgir, com maior freqncia, termos como
associativismo, sociedade civil e opinio pblica. Em termos sociais, o
que comum a todos eles, precisamente a noo de mediao pela
imprensa (ento em desenvolvimento) e que se constitui como uma res-
posta a um dos principais paradoxos do desenvolvimento da modernidade:
o seu sentido desagregador e simultneo impulso massificador.
Dentro do pensamento liberal, John Stuart Mill e Alexis de
Tocqueville foram dos primeiros a abordar o conceito da sociedade de
massas, produzindo as primeiras grandes articulaes tericas entre libe-
ralismo e democracia, a partir de uma desconfiana perante a ideia de

420
progresso, que tanto o Iluminismo como as formas liberais em geral
tinham desenvolvido.
John Stuart Mill, que conheceu e admirava Tocqueville, via a opi-
nio pblica como o grande perigo das modernas democracias e falava
do poder e da importncia crescente das massas que, baseadas no seu
nmero, conduziam o governo, sujeito a uma opinio pblica ignorante
e medocre: Actualmente os indivduos esto perdidos na multido. Em
poltica quase uma trivialidade dizer que agora a opinio pblica gover-
na o mundo. O nico poder digno desse nome o poder das massas e
dos governos que se tornam o rgo das tendncias e dos instintos das
massas (MILL, 1997, p. 68-69). Nesse sentido, o moderno regime de
opinio pblica , de uma forma no organizada, o que os sistemas pol-
tico e de educao chineses so de uma forma organizada; e a menos que
a individualidade consiga afirmar-se contra este jogo, a Europa, apesar de
todos os seus nobres antecedentes e do seu cristianismo, tender a tornar-
se noutra China (MILL, 1997, p. 75). Apesar disto, e embora Mill este-
ja certo que o trabalho do governo tem de ser feito por um quadro de
elites especialmente treinadas para o servio pblico, est convencido que
a discusso pblica no s uma escola de virtudes morais e intelectuais,
mas tambm o principal caminho para a participao poltica. A liberda-
de da imprensa justificava-se pela relao necessria entre a liberdade de
discusso e a verdade. Como os bons juzos provavelmente se basearo
na verdade e esta depende da liberdade de discusso, ento , em ltima
anlise, no interesse do governo que a imprensa passa a existir como o
meio para o exerccio de opinies livres e diversas. A funo da imprensa
constituir-se como um frum para a contestao ininterrupta da verda-
de, uma caracterstica necessria do processo democrtico. Do ponto de
vista de uma teoria utilitarista, a imprensa garantia a racionalidade dos
meios que dependiam, por sua vez, da liberdade e da obteno da infor-
mao. Como diz Carey, ao resumir estas ligaes, se as pessoas forem
livres, tero informao perfeita; se a informao for perfeita, podem ser

421
racionais na escolha dos meios mais eficazes para os seus fins individuais
e, dessa forma, de uma forma nunca bem explicada, resultar o bem
social (CAREY, 1989, p. 76).
Com Alexis de Tocqueville, encontramos novas reflexes sobre a
opinio pblica e a imprensa. Saindo de uma Frana dominada por aris-
tocratas, para uma visita Amrica em 1831 e 1832, presencia, sob o
impacte de uma espcie de terror religioso (CAREY, 1989, p. 42), a
ascenso imparvel da democracia igualitria. Para si, a democracia con-
tm um paradoxo: a igualdade pode ser compatvel tanto com a tirania,
como com a liberdade. A paixo pela igualdade do homem supera qual-
quer outro sentimento, mesmo o de liberdade. A exigncia igualitria
promove a exigncia de bens que no se pode alcanar.
Quebradas as relaes de autoridade tradicionais, a angstia provocada
pela recorrente frustrao gera as condies pelas quais a igualdade prepa-
ra o homem para sacrificar a sua liberdade em salvaguarda da prpria
igualdade. O seu pensamento estar, pois, sempre sob uma tenso da
rejeio do igualitarismo democrtico e a necessidade de encontrar um
equilbrio entre a igualdade e a liberdade, que evite o colapso da ltima.
Tocqueville temia a emergncia de uma sociedade igualitria, baseada
no individualismo, inquieta e isolada, que paradoxalmente se tornaria mais
pronunciada medida que os indivduos se parecessem mais uns com os
outros, e previu a ascenso de um novo tipo de represso, que no era
exactamente nem despotismo nem tirania, mas sim uma espcie de servi-
do, ordenada, calma e amena (TOQUEVILLE, 19--, p. 838). A demo-
cracia estabelece o poder da maioria a razo da maioria, ou a ditadura da
maioria porque a democracia contm o seu contrrio: igualdade, unifor-
midade, homogeneidade e centralizao, isto , despotismo no o des-
potismo tradicional, mas sim uma nova forma. Quando todos so iguais,
libertos das suas prprias e limitadas foras, apenas o Estado tem capaci-
dade para conter e supervisionar a liberdade, sendo este novo despotismo
centralizador um dos resultados possveis da tirania maioritria. Como

422
forma de o evitar, Tocqueville prope o reforo dos corps intermdiaries,
que permitiro o desenvolvimento de uma vasta rede de associaes entre
o Estado e o indivduo e que, ao mesmo tempo, reconstruiro vnculos
sociais que o imprio do individualismo tinha debilitado. Os laos entre
cidados eram possveis precisamente pelos jornais, que colmatavam uma
emergente sociedade individualista, e que se constituam como o meio
necessrio para ligar as pessoas e coordenar a aco em democracias de
larga escala, sendo por isso indispensveis sociedade democrtica. Mes-
mo mostrando que no tem uma viso absolutamente idlica da impren-
sa, Tocqueville diria: No nego que, nos pases democrticos, os jornais
induzam muitas vezes os cidados a empreenderem coisas muito insensa-
tas, mas se no existissem jornais, quase no haveria aces em comum. O
mal que eles causam portanto muito menor do que aquele que eles
sanam (TOQUEVILLE, 19--, p. 607).
A opinio pblica o princpio gerador da democracia, mas, embora
lhe seja vital, pode ser simultaneamente desptica, fonte da tirania da
maioria, exprimindo assim a sua inquietao com o emergente dom-
nio da opinio, que parecia substituir a crtica dos mais esclarecidos.
No final do sculo XIX, tambm o jurista e historiador britnico James
Bryce visitou os Estados Unidos, dedicando grandes captulos, na sua obra-
prima de dois volumes, The American Commonwealth, ao exame da opi-
nio pblica no contexto das instituies americanas, relacionadas com a
actividade dos partidos, legislaturas e jornais (BRYCE, 1895). Ele citado
freqentemente como o primeiro terico moderno da opinio pblica,
defendendo que, se o governo se baseasse no consentimento popular, a
nao teria grande estabilidade e durabilidade. No entanto, como elitista
que era, tambm identificou questes como a tirania da maioria e a mai-
oria silenciosa, que tornavam problemtico o papel da opinio pblica.
Esgrimindo argumentos que se ouviro em Walter Lippmann, duvidava
que a opinio da massa pudesse ou devesse dominar detalhes da poltica
governamental, uma vez que a maioria das pessoas no tinha tempo, nem

423
inclinao, para ter uma posio sobre todas as questes. As massas estabe-
leceriam apenas um tom geral da poltica, conduzindo os seus sentimentos
a tomar uma posio do lado da justia, honra e paz. No entanto, ele
defendia tambm uma democracia em que a opinio do homem comum
teria o mesmo peso da opinio da elite.
Bryce identificou diferentes fases na evoluo da opinio pblica,
sendo a do seu tempo aquela em que os cidados expressavam, com
intervalos regulares (nas eleies), a sua vontade. Estava, pois, longe da
fase que ele via como utpica dado no existirem condies para a
pr em prtica , como aquela em que a vontade da maioria dos cida-
dos se tornaria determinvel a qualquer momento, sem a necessidade
da sua passagem por um corpo de representantes, possivelmente mes-
mo sem a necessidade da maquinaria de votao (BRYCE, 1895, p.
258; SPLICHAL, 1999, p. 224). Como recorda Splichal, o tempo pro-
varia que, de algum modo, esta maquinaria, sob a forma das sonda-
gens, seria posta em prtica, se no para determinar a vontade da maio-
ria dos cidados, pelo menos para a equacionar como tal (SPLICHAL,
1999, p. 224).
Bryce tambm entendeu o importante papel dos jornais na comunica-
o da opinio pblica, acreditando que os meios de comunicao de mas-
sas extremamente poderosos na Amrica, deveriam ter um lugar entre ou-
tras instituies, como o Congresso ou os tribunais. A opinio pblica deve
ser considerada como uma das trs formas de governao popular, para alm
da governao pela assemblia plenria e pelos sistemas representativos. Ela
expressa-se pela imprensa, pelos encontros pblicos, nas eleies e nas asso-
ciaes dos cidados. Mas so os jornais os rgos mais importantes e mes-
mo cruciais, pois reflectem e dirigem a opinio pblica. Dando particular
importncia s cartas dos leitores, como uma das mltiplas formas de opi-
nio pblica, considerava-as, para alm das notcias e dos editoriais, um
gnero com um forte papel na comunicao do sentimento popular. No
entanto, Bryce torna claro que ningum pode depender completamente de

424
jornais para ter uma perspectiva da opinio pblica, sendo fundamental
completar a leitura dos jornais com as relaes interpessoais.
No desenvolvimento de uma teoria dos media, esta ambivalncia
sobre a opinio pblica que, apesar de tudo principalmente de pen-
dor negativo tomaria um rumo claramente pessimista, assimilada numa
teoria a que se deu o nome de teoria da sociedade de massa, constituda
em torno de ideia de que as massas encarnam todos os elementos negati-
vos da natureza humana. No entanto, tambm encontramos formas de
pensamento que, por um lado, se afastam das atitudes predominante-
mente desfavorveis para com a opinio pblica e, por outro, contribu-
em de forma decisiva para ver a sociabilidade, no como uma forma
estrita de associao de indivduos por interaco fsica e por proximida-
de (claramente em decadncia), mas pela constituio de uma nova figu-
ra de sociabilidade: a noo de pblicos modernos. Para ela contribui, de
forma decisiva, Gabriel Tarde, que se afasta tanto dos crticos do poten-
cial democrtico da opinio pblica, como dos pensadores das multi-
des, e que v a imprensa como herdeira da conversao iluminista, mas
transcendendo o carcter quase privado desta, convertendo-se em
homogeneizador de opinies e de mentes (TARDE, 1986).
Para Tarde, a opinio para o pblico moderno o que a alma para o
corpo (TARDE, 1986, p. 79), constituindo-se como factor generalizador
das opinies, distinta da tradio e da razo. A tradio remete sempre para
o passado, um extracto da opinio dos mortos, uma herana; a razo
um conjunto de juzos de uma minoria sacerdotes, filsofos, jurisconsultos
ou uma instituio conclios, universidades, tribunais que pensam e,
portanto, detm ou dirigem a corrente popular. Antes de ter uma opinio,
os indivduos tm conscincia de possuir tradio e submetem-se ao juzo
da razo. Destes trs ramos do esprito opinio, tradio e razo -, a opi-
nio a ltima a desenvolver-se, mas tambm a que mais importncia ad-
quire, convertendo-se, por vezes, em inimiga e, por vezes, em aliada das
outras duas. As trs foras diferem tambm pelas suas causas e efeitos. Ainda

425
que todas formem o valor das coisas, esse valor diferente conforme pro-
ceda do costume (da tradio, cujos canais so a educao, a aprendizagem
e o ensinamento), da moda (isto , da opinio, cujos canais so a conversa-
o e a imprensa) ou do raciocnio (da razo, que tem como fontes a obser-
vao, a experimentao e a investigao).
A opinio definida como um grupo de juzos, momentneo e mais
ou menos lgico, que responde a problemas reais e que se encontra
reproduzida em numerosas pessoas do mesmo pas, do mesmo tempo e
da mesma sociedade (TARDE, 1986, p. 82). Para que isso seja possvel,
fundamental a regularidade do jornal, que transforma um grupo de
pessoas num pblico, garantindo-lhe que outros tambm conheam as
mesmas histrias e presumivelmente tenham as mesmas reaces s mes-
mas histrias, isto , formem uma Opinio pblica a respeito delas. As
pessoas tornam-se um pblico, atravs da formao da opinio pblica,
que advm da sua convico simultnea de conhecer a mesma coisa ao
mesmo tempo, fornecida por jornais regulares e acessveis. So, com efeito,
os meios de comunicao que permitem a ascenso do pblico, como
moderna formao social, distinta da massa, formao do passado.
O trabalho de Tarde incitaria Ferdinand Tnnies a escrever o seu
livro sobre a opinio pblica, incorporando suas ideias na prpria
conceptualizao de opinio pblica (SPLICHAL 2000, p. 29). Por exem-
plo, as suas ideias de que a opinio para o pblico moderno o que a
alma para o corpo, que o pblico uma colectividade puramente
espiritual, claramente se assemelham subsequente teorizao de Tnnies
que, como Tarde, conceptualizou a opinio pblica alm dos limites dos
ambientes fsicos, vendo o pblico como uma forma de agrupamento
intelectual imaginado, cujos membros partilham ideias semelhantes e
opinies, sem estar em interaco directa.
As suas ideias enquadram-se na tipificao de duas pocas histricas
a comunitria e a societria -, centrando-se nas formas de vontade pr-
pria de cada uma delas. A realidade social consiste de vrias entidades

426
sociais que existem a nveis diferentes de abstraco. Estas incluem a rela-
o interpessoal, os grupos que agem por representantes (como os funci-
onrios) e as vastas colectividades que transcendem os grupos e relaes
de mais baixo nvel (como naes e as classes). Todas essas entidades, e as
formas que assumem, so o produto de diferentes manifestaes de von-
tade humana. poca comunitria corresponde, no plano individual, a
f; no colectivo, a religio. societria pertence, no plano individual, a
teoria; no colectivo, a opinio pblica (TNNIES, 1979, p. 261). Estas
duas formas de vontade so poderes que actuam atravs de representa-
es e ideias, isto , da vida intelectual, sendo prpria desta julgar os
factos, a vontade dos sujeitos e o Estado. A opinio pblica tem, pois,
uma raiz intelectual cujo ideal a opinio cientfica e elaborada, assen-
tando em normas gerais e vlidas(TNNIES, 1979, p. 262). Versa,
em princpio, sobre todos os problemas, ainda que se oriente preferenci-
almente para a vida da sociedade e do Estado. Interessa-se tambm pela
vida econmica, proporcionando juzos sobre as pessoas a sua moralidade
e a sua valia , sobre as empresas e os negcios, oferecendo assim um
repertrio de cotizaes da reputao pessoal e institucional. No obstante,
os assuntos polticos so o contedo principal da opinio pblica. Todos
quantos julgam em poltica aspiram a que a opinio pblica coincida
com a sua os partidos polticos, o governo ou a oposio.
Tnnies estabelece diferentes categorias da opinio pblica
(TNNIES 1922, p. 129-130; SPLICHAL, 1999, p. 111-112): a opi-
nio publicada (ffentliche Meinung), que representa a opinio publica-
mente expressa de um indivduo, que pode no corresponder sua opi-
nio privada ou confidencial e que tem por alvo os receptores em geral; a
opinio pblica (eine ffentliche Meinung) que aparece quando a opi-
nio publicada se torna a opinio de muitos, na transio da opinio
publicada para a opinio do pblico; e a opinio do pblico (die ffentliche
Meinung), que s existe enquanto concepo puramente terica, mas
que representa a opinio real articulada, num sentido restrito.

427
 A estes tipos de opinies, Tnnies, seguindo o exemplo das Cincias
Naturais, associou trs estados de agregao, medidos pelo seu grau de
coeso, caracterizando a opinio pblica como: lquida, consistindo
em opinies parciais, generalizadas, frequentemente em oposio opi-
nio pblica slida, e relativas a questes como as atitudes para com o
trabalho, a ascenso de uma monarquia constitucional, a delinquncia
juvenil, ou problemas de uma moral negligente, traduzida na prostitui-
o e na corrupo poltica; gasosa, a opinio efmera, altamente inst-
vel, aparecendo e desaparecendo em funo dos objectos que vo varian-
do na sua ateno, observada, sobretudo, nas grandes cidades; slida,
uma convico firme de um pblico representante e relativa a ideias de
liberdade pessoal e econmica, formas de governo e racionalidade
(TNNIES, 2000, p. 137-138)
A opinio pblica, por outro lado, tende a estabelecer normas e esta-
belecer o lcito e ilcito, a reputao e o valor de pessoas e instituies,
constituindo uma espcie de cdigo moral muito varivel. No entanto,
os seus contedos impem-se e apresentam-se com carcter impessoal.
Este carcter exterior da opinio pblica exemplificado nos meios
de comunicao e, especialmente, na imprensa; ela

o instrumento (rgo) real da opinio

pblica, arma e ferramenta nas mos daqueles que sabem como us-la;
possui fora universal enquanto crtica temvel dos factos e mudanas
de ndole social. comparvel e em alguns casos, superior ao poder
material que possuem os Estados em virtude dos seus exrcitos, dos
seus tesouros pblicos e do seu servio cvico burocrtico (TNNIES,
1979, p. 264).

Segundo Tnnies, a luta de opinies, na arena pblica, no tanto uma

luta dentro da formao da opinio pblica, onde s os escolhidos podem
participar, mas uma luta por uma opinio do pblico (principalmente

428
gasosa), fazendo com que se abrace a opinio expressa ou publicada
como uma opinio prpria, que ento apresentada como sua. Como a
luta sobre a opinio se faz sobretudo entre partidos polticos, isso mani-
festa e perpetua o eterno antagonismo entre o governo e oposio. O
pblico assiste a estas lutas sobre as opinies como o espectador que s
pode ver um lado de uma cena, porque uma apresentao de jornal to
unilateral como parcial a apresentao dos partidos. Os jornais no so
os rgos do pblico e da sua opinio, mas sim dos partidos polticos
que sistematicamente os influenciam. Da a sua considervel ateno ao
papel e funo da imprensa como um dispositivo de propaganda. No
entanto, no deixa de considerar a opinio pblica uma fora social con-
sidervel, uma vez que o seu poder parecia ser equacionado com o da
imprensa.
A opinio do pblico , para Tnnies e apesar do papel abusador e
abusado dos jornais , um conceito terico e um tipo ideal (normativo);
e a opinio pblica e a opinio publicamente expressa pertencem a um
mundo experiencial (aplicado e emprico). Sugerindo que a opinio p-
blica fosse separada de anlises de sentimentos e convices populares e
discutida como uma forma de vontade social, Tnnies v nela uma for-
ma racionalizada ou reflectida de religio. Da, a relao ntima entre
religio e opinio do pblico, vistas como fontes de fora que poderiam
unir a sociedade. Quanto aos jornais, Tnnies considera-os fundamentais
como expresso de ideias e como veculos de informao. Mas, como
outros do seu tempo, considera que preciso reformar a imprensa, sepa-
rando-a dos partidos polticos e da publicidade, para que, em vez de se
limitar a constituir-se como instrumentos de persuaso e de influncia da
opinio pblica, seja a sua forma de expresso. Como em Tarde, a opinio
do pblico concebida como uma forma comum de pensamento: o
esprito de qualquer grupo ou associao, construdo sobre a argumenta-
o e o conhecimento e no em impresses no provadas, crenas ou
autoridade , gerando um consenso, uma opinio unnime dos cidados.

429
 No s em Tnnies que o trabalho de Tarde se faz sentir. Tambm
Robert E. Park, desenvolvendo o seu trabalho na Universidade de Chicago
igualmente no incio do sculo , no se afastar muito das suas ideias e
encontrar uma ligao ao pblico na imprensa. A discusso racional e o
papel assumido pelo pblico eram importantes e a sua actividade podia ser
facilitada pelos meios de informao. A sua reflexo sobre o pblico e a
opinio pblica enquadra-se num vasto complexo de investigao que pas-
sa pela comunicao de massa, pelas relaes de raa, pela ecologia humana
e comportamento colectivo, e tinha por base a conscincia das dificuldades
e as limitaes das tentativas de sistematizao do conceito: o fenmeno
da opinio pblica mais complicado do que muitas vezes pensaram os
analistas, que a procuraram direccionar e medir (PARK, 1955, p. 118).
No se dever entender a opinio pblica como aquela que aceitvel por
todos os indivduos no mesmo grau, mas como uma opinio, ou atitude
externa, que se pode considerar como objectiva, produto racional das ati-
tudes crticas individuais. O pblico diferencia-se da massa e da seita preci-
samente porque nele os diferentes pontos de vista particulares so tomados
como subjectivos3 . a partir do reconhecimento da perspectiva subjectiva
que se desenvolve o desejo de interpretar a experincia individual, atravs
de uma discusso assentada em factos e orientada por critrios supra-
individuais. A opinio pblica a viso relativa a um acontecimento, obti-
da por crtica e deliberao racional, que gera um impulso colectivo que
domina sobre um pblico. A opinio pblica no se identifica com a soma
de opinies de todos os membros do pblico, nem a opinio da maioria
uma tendncia geral existindo de maneira relativamente independente
dos indivduos que cooperam na sua formao (CONDE, 2000, p. 193).
Para terminar esta breve reviso, recordemos, enfim, como no incio
do sculo XX, e enquanto Park desenvolvia as suas ideias na Universidade
de Chicago, assistia-se a um interessante debate sobre a opinio pblica e
sobre a funo da imprensa para as sociedades democrticas entre Walter
Lippmann e John Dewey.

430
 Walter Lippmann, em Public Opinion que James Carey considera
o livro fundador dos estudos dos media , pe fim a uma preocupao
utilitarista dos investigadores dos media relativa liberdade, como ga-
rantia da informao perfeita e desta como garantia da racionalidade dos
meios (CAREY, 1989). Preocupava-o sobretudo uma sociedade que ti-
nha de tomar decises complexas, sobre questes complexas e globais,
distantes fsica e cognitivamente. Dois problemas aqui se colocavam: por
um lado, os cidados vulgares terem de tomar decises, a partir de uma
informao compilada por jornalistas sem formao e preparao ade-
quadas; e, por outro, o facto de esses cidados no serem suficientemente
competentes para se governar, devendo essa tarefa ser deixada aos peritos.
O maior problema para a teoria democrtica como superar a ingnua f
numa doutrina de soberania popular, defendida pelos democratas tradi-
cionais que assenta no pressuposto de que os cidados so naturalmente
bastante bem informados para fazer juzo poltico em matrias acerca do
Estado-nao, quando, na verdade, o discurso pblico anda frequente-
mente em torno de coisas fora da experincia directa de cidados vulgares
que, no obstante, tomam partido com base em informao de segunda
mo. As pessoas constroem, para si prprias, uma concepo do mundo
baseada em fices, smbolos, fragmentos e esteretipos, ou, como
Lippmann intitulou o captulo introdutrio do seu livro, figuras nas
nossas cabeas, significados e interpretaes que, frequentemente, s tm
uma vaga correspondncia com o que de facto acontece. Na verdade, so
estas imagens nas nossas cabeas que regulam o nosso comportamento.
As pessoas no actuam em funo do que acreditam que realmente est a
acontecer ou aconteceu, mas com base na situao real que elas imagi-
nam, a partir das representaes que a imprensa lhes proporciona. Por
isso, Lippmann vai tentar clarificar o papel dos sistemas de formao da
opinio pblica no processo poltico, a partir do conceito de factos,
que vir a ser caro no s aos media e ao jornalismo em particular, como
Cincia Social americana. A democracia est, pois, em perigo porque os

431
modernos mass media servem apenas para reforar as opinies estereoti-
padas, sendo que a opinio pblica simplesmente a agregao de opini-
es privadas informadas pelos media. No na prtica possvel que to-
dos tenhamos uma opinio competente sobre todas as questes pblicas.
Lippmann pensa, no entanto, que a democracia s poderia ser salva
atravs de uma tecnocracia de peritos, de uma inteligncia organizada
constituda por cientistas profissionais, cientistas sociais e administrado-
res. Toda a informao disseminada, desta forma, seria completamente
objectiva e isenta de opinio. Quanto melhor fosse a capacidade de insti-
tuies, como a polcia e os tribunais e o ramo legislativo para organizar
informao, mais provvel seria que o servio das notcias objectivo tra-
balhasse com preciso na informao de notcias e, mais provavelmente,
a opinio pblica se informaria adequadamente do processo poltico,
contribuindo assim para o seu bom funcionamento. Ecoando argumen-
tos actuais sobre a opinio pblica, esta no para Lippmann mais que
uma soma estatstica de opinies privadas informadas pelos media.
No foi, pois, por acaso que John Dewey chamou a Public Opinion
a acusao mais profunda democracia alguma vez escrita (CAREY, 1989,
p. 78), respondendo a Lippmann na New Republic em maio de 1922 e,
depois, numa srie de conferncias publicadas em 1927, como The Public
and Its Problems.
Dewey aceita a assero de Lippmann de que o pblico foi enfraque-
cido, se no destrudo, pelo predomnio da cultura de massa. No entan-
to, por muito que admirasse o poder da anlise de Lippmann da nossa
malaise contempornea, rejeitou o seu abandono da ideologia de demo-
cracia popular por um elitismo democrtico mais realista. precisamen-
te esse elitismo implcito na democracia realista que considera o pbli-
co demasiado ignorante para representar um papel activo na poltica que
Dewey ataca, defendendo que, mesmo na hiptese de uma elite poder
predominar sobre os interesses dos poderosos, o resultado seria uma
tecnocracia, no uma democracia, e que tal poltica no poderia encarnar

432
a experincia do pblico. Pensar no pblico como uma massa, ou agrega-
do de toda a gente, no til para o entendimento de como uma socie-
dade funciona4 . O que se torna necessrio encontrar as formas de trans-
formar a Grande Sociedade, em que a sociedade americana se havia trans-
formado, na Grande Comunidade, que outrora fora. Os novos podero-
sos instrumentos desenvolvidos pelas elites polticas e econmicas arran-
caram o indivduo da sua comunidade sem o seu conhecimento, causan-
do o eclipse do pblico. O resultado foi que as elites polticas e
econmicas conseguiram facilmente controlar a maquinaria poltica e o
domnio pblico entrou tambm em eclipse.
Lippmann acabara por rejeitar a devoo s ideias puramente demo-
crticas, depois de sugerir que a dominao minoritria inevitvel. E
Dewey concorda que os democratas tradicionais pensaram as origens do
poder sem terem em conta os processos pelos quais se forja o verdadeiro
consentimento pblico. Esses processos tm, necessariamente, que pro-
mover a revivificao da comunidade. Mas isso no significa desistir da
democracia mas, antes, pensar em pblicos de indivduos interligados,
interessados e comunicando entre si sobre um interesse ou problema co-
mum, na produo de uma Grande Comunidade.
Em vez de, como Lippmann, rejeitar a necessidade das ideias demo-
crticas para aperfeioar o processo poltico, Dewey enfatiza a importncia
da relao entre as ideias democrticas e o desenvolvimento da maquinaria
poltica, democrtica, concreta, que tem de ter por base o pblico. Torna-
se, ento, necessrio comear pelo esclarecimento do que o pblico. Diz
Dewey: H muitas respostas pergunta: o que um pblico? Infeliz-
mente muitas delas so apenas uma reafirmao da pergunta. -nos dito
que um pblico uma comunidade no seu todo e uma comunidade como
um todo supostamente um fenmeno autoevidente e autoexplicado
(DEWEY, 1991, p. 38). Um pblico emerge quando as consequncias de
comportamento conjunto afectam um corpo suficientemente grande de
pessoas. O pblico e o governo so, juntos, um Estado.

433
 O pblico cada vez mais consciente de si prprio, exigindo uma
maior voz na escolha de funcionrios representativos no plano da maqui-
naria poltica do Estado, e gerando uma perfeio crescente das ideias
democrticas. A imprensa, para Lippmann, incapaz de suster as ideias
democrticas de soberania popular, mas Dewey faz uma anlise contr-
ria. Em nvel concreto, ele tem por alvo os sistemas de formao da
opinio pblica como essenciais organizao do poder. Sem dvida que
o caminho mais fcil para controlar a conduta poltica pelo controlo
da opinio, acrescentando ainda que Tal como a indstria conduzida
pelos engenheiros numa base tecnolgica factual seria algo de muito di-
ferente do que, de facto, , assim a recolha e difuso das notcias seria
alguma coisa de muito diferente se pudessem estar livremente em jogo
os genunos interesses dos reprteres (DEWEY, 1991, p. 182)5 .
Enquanto Lippmann defendeu aquilo que James W. Carey hoje cha-
ma uma teoria do espectador do conhecimento, Dewey via o conheci-
mento e a consequente participao, como uma funo de comunica-
o e da associao: Ver ser espectador, escreveu. Ouvir participar
(DEWEY, 1991, p. 218). Um colectivo de cidados, inteligente e infor-
mado, no se qualifica como pblico. Ao contrrio de Lippmann, no
era a informao, mas a comunicao que interessava a Dewey. Esse
colectivo de cidados tm tambm de se organizar e de se articular. A
maquinaria da transmisso mesmo se exacta e procedendo a uma
transmisso perfeita da informao necessria, apenas um primeiro pas-
so para o pblico definido por Dewey, e no o seu substituto.
A base da democracia no a informao, mas a conversao e o
cultivar do que poderia ser chamado uma cultura de comunicao des-
tinada a restabelecer uma comunidade: At Grande Sociedade ser con-
vertida numa Grande Comunidade, o Pblico permanecer em eclipse.
S a comunicao pode criar uma Grande Comunidade. A nossa Babel
no de lnguas, mas dos signos e smbolos sem a qual a experincia
partilhada impossvel (DEWEY, 1991, p.142). Dewey, que elegeu a

434
conversao como a condio de um pblico democrtico, referia-se so-
bretudo comunicao interpessoal, vendo os media como uma exten-
so da comunicao interpessoal (SPLICHAL, 1999, p. 147). A demo-
cracia no pode existir sem participao e sua base est na conversao.
Apesar dos problemas que esta ideia contm (e que, curiosamente, se
repete hoje relativamente aos novos media), o grande mrito do seu tra-
balho a forma como esboou caractersticas vitais da cidadania, como a
responsabilidade e a comunicao. A questo, porm, saber como que
essas caractersticas constitutivas de uma opinio pblica slida se podem
equacionar nos dias de hoje.

Opinio pblica e
media : lidando com
os fantasmas da
democracia
O sculo XX agudiza as transformaes que poriam em causa as
projeces progressistas destes pensadores, dando razo aos piores receios
dos que anteviam a falncia da crtica, na constituio do pblico, e a ins-
taurao de opinies de massa. Na sua base, est a mutao do pblico
que se faz no seguimento dos processos de modernizao que atingem a
esfera da socializao e suas formas de comunicao. Apesar destas transfor-
maes e em grande parte, precisamente, por causa delas a noo de
opinio pblica continuou no s a equivaler legitimao dos
governantes, como a ser, mais do que nunca, esgrimida como barmetro
da legitimao da aco poltica, sob a forma de cientificidade numrica.
Neste processo, o conceito sofre uma progressiva, mas considervel
transformao na medida em que passa a ser, sobretudo, entendido como
uma construo selectiva por parte de diversos actores, que procuram apro-
priar-se da sua expresso mas no perde (pelo contrrio, agrava) a profunda
ambivalncia que sempre o caracterizou, como um poder entre uma opinio

435
maioritria ignorante, com fora de multido e a opinio pblica racional
culta, com fora de elite. precisamente essa ambivalncia que faz da
opinio pblica o locus de uma forte disputa e para a qual concorreram trs
grandes factores: em primeiro lugar, a formao de uma sociedade civil, a
partir do reconhecimento da associao poltica que multiplicou as formas
de expresso poltica, margem da representao parlamentar; em segundo
lugar, o desenvolvimento de uma imprensa de grande difuso e de um cam-
po jornalstico relativamente autnomo; finalmente, a diviso do trabalho
cognitivo e comunicativo de que os media so os grandes responsveis e que
faz com que a comunicao poltica seja progressivamente mediada. No
desenvolvimento destes factores, e medida que aumentou o nmero dos
agentes que lutavam por defini-la e agir sobre ela, a opinio pblica esca-
pou progressivamente ao controle exclusivo dos cidados para passar a ser
um locus de disputa, cuja institucionalizao so os prprios media que tm
de report-la, representar e definir perante cidados que no se conhecem e
que no agem face-a-face, como Dewey e Tarde faziam notar.
Foi a conscincia de uma progressiva implantao destes factores que
levou os pensadores do sculo XIX, como vimos, a definir a opinio
pblica a partir do seu sujeito, o pblico, articulando as suas dimenses
normativas e sociolgicas, onde o que estava em causa era a prpria pos-
sibilidade de pensar e agir criticamente por oposio a uma racionalidade
utilitarista.
Nas suas diversas configuraes sociolgicas, a noo de pblico
vai, no entanto, variando ao longo do tempo, articulando conceitos de
unidade e de pluralidade. Como Calhoun faz notar, a ideia foi-se trans-
formando em relao a:

a) o Estado; b) a comunidade polti-

ca, frequentemente definida como a nao; e c) o domnio do discurso
aberto onde as diferentes concepes dos interesses e identidades co-
lectivas podem ser postos em debate. Os dois primeiros sentidos

436
 tendem para concepes unitrias e integrais da vida pblica e do bem
pblico; o terceiro enfatiza a importncia da pluralidade do pblico
(CALHOUN, 1997, p. 235).

Do nosso ponto de vista, importante, porm, perceber o carcter

complexo destes pblicos que no permite falar de uma opinio pblica
e, portanto, to pouco, de um somatrio de opinies individuais, como
hoje ela apresentada.
Como vimos, a opinio pblica autnoma surge da sociedade civil
que, por sua vez, foi identificada como o substrato social da opinio pbli-
ca, crtica e democrtica, e que habitualmente se considera o mbito das
organizaes sociais, de participao aberta e voluntria, geradas e sustidas
de forma autnoma relativamente ao Estado. , portanto, ela que habitu-
almente define o pblico, mas esta categoria hoje excessivamente vasta
para se afirmar como o sujeito da opinio pblica. Com efeito, podemos
fazer distines entre tipos de pblicos. Mesmo sendo distines analticas
(j que a maioria dos pblicos pode ser colocado num continuum, entre o
puramente discursivo e as formas mais estruturadas), so distines impor-
tantes, as que se podem fazer entre pblicos civis e pblicos polticos, por
um lado, e entre vrios tipos de pblicos, dentro de cada uma destas cate-
gorias que funcionam diferentemente, segundo regras discursivas e proces-
suais especficas, dependentes do seu objectivo. em funo destas distin-
es que se nos apresentam pblicos civis mltiplos to numerosos quanto
as redes, movimentos, associaes e comunicao dentro delas, animando
a sociedade civil. Estes pblicos so relativamente no constrangidos, no
sentido que, dentro deles, a deliberao e expresso podem ser bastante
livres e abertas, uma vez que as presses de tomada de deciso so mnimas.
Aqui temos uma esfera de pblico geral no-especializado, que se pode
contrapor aos vrios pblicos peritos e especializados, que inclui os pbli-
cos dos movimentos sociais e as cadeias discretas e selectivas de comunica-
o, que operam nas vrias instituies e associaes da sociedade civil.

437
 a possibilidade de comunicar por estas que crucial ideia
normativa de opinio pblica. Assim, em princpio, a opinio pblica
discursivamente gerada, pretende influenciar os debates dentro dos p-
blicos polticos e legais formais, legislaturas e tribunais, e exercer uma
forma de controle dos actos e decises dos legisladores. Nesses termos, o
Estado ser verificado, supervisionado, mantendo-se responsivo ao con-
trole, no s pelo imprio da lei, mas tambm pela prpria esfera pbli-
ca. Ora, o pblico civil politicamente orientado, enraizado nos processos
de comunicao da sociedade civil, tem esta concepo comunicativa das
legislaturas e uma mediao importante entre o cidado colectivo e seus
os funcionrios eleitos. Em resumo, suposto que esta influncia co-
municativa mantenha as elites, tanto representativas, como responsivas.
Neste processo, cada vez mais atravs dos media generalizados de co-
municao (que vo desde a imprensa o medium generalizado original
a todos os outros meios de comunicao, em geral), que a esfera pbli-
ca pode mediar uma imensido de pblicos que emergem dentro das
associaes, movimentos, redes, entre outros.
A isto associa-se, por outro lado, a quase impossibilidade, como atrs
referamos, de isolar algo a que possamos chamar opinio pblica da
sua manifestao e expresso nos mass media. Duas questes se podem
aqui colocar: em um nvel mais imediato, saber se, neste cenrio, de
todo possvel falar de opinio pblica fora dos media; em um segundo, e
porventura mais importante nvel, trata-se de conhecer a natureza da
opinio pblica, tal como a conhecemos e reconhecemos como funda-
mental, no processo de autogovernao democrtica.
O trabalho de Stuart Hall e seus associados pode dar-nos algumas
pistas para responder primeira questo. Em Policing the Crisis, os media
tm um papel fundamental no moldar da opinio pblica, mas os auto-
res reconhecem que h um nvel de experincia pblica que existe fora
dos media. Fala-se aqui de uma conjuno de conhecimento, de rumo-
res, folclore e opinies [que] constitui um primeiro e crtico nvel a que

438
as opinies sobre um determinado acontecimento comeam a tomar
forma (HALL e outros, 1978, p. 135). Este segundo nvel de formao
da opinio far apenas parte do mundo privado dos cidados se os mass
media no o tornarem parte do discurso pblico. Nesse momento, a
cristalizao da opinio pblica colocada num nvel pblico mais for-
mal pelas redes dos mass media (HALL e outros, 1978, p. 137). Para os
autores, no entanto, a questo saber exactamente o que est em ques-
to neste aparente rendez-vous entre interpretaes dominantes descen-
dentes e opinies pblicas ascendentes (HALL e outros, 1978, p. 137).
Para os autores, no sendo to espontneo nem to miraculoso como
aparenta, este processo no envolve a articulao de uma opinio pbli-
ca espontnea, ou de novos e independentes pontos de vista, mas a
reproduo de pontos de vista dominantes. Ao considerar a existncia da
opinio pblica, portanto, est aqui em causa perceber que a forma como
as opinies se cristalizam no pode ser analisada independentemente dos
processos ideolgicos mediatizados.
A compreenso da natureza da opinio pblica passa, ainda, por com-
preender a radicalizao do entendimento da presena dos media na soci-
edade, que tem levado ao prprio descrdito do entendimento do pbli-
co e por conseguinte da opinio pblica. Os media so, sem dvida e
cada vez mais, instituies dominadas pelo dinheiro e por lgicas
econmicas concorrenciais, para criar audincias, no para gerar pblicos,
o que nos conduz s perspectivas frankfurtianas de que os media de co-
municao transformam a comunicao em mero consumo privatizado.
Alm disso, institucionalizou-se uma clara afinidade entre a poltica e os
media, levando a que a poltica, tanto nas suas formas institucionalizadas,
como de modo informal, passasse a ser quase inteiramente mediada. O
Estado, pelo seu lado, no s estende a sua aco para mbitos outrora
privados, como se afirma como o Estado das Relaes Pblicas, na me-
dida em que coloca grande prioridade na tentativa de promover melhor
perspectiva das suas polticas e prticas.

439
 Foi a conjugao destes factores que levou tese da refeudalizao da
esfera pblica de Habermas, cuja historiografia e anlise, embora aberta a
fortes crticas e revises (incluindo as suas prprias), continua a fazer ecoar
algumas das preocupaes-chave do debate poltico contemporneo. Com
efeito, sem necessariamente evocar a sua construo (idealizada) do passa-
do, parece haver cada vez mais razes para secundar a sua leitura pessimista
da era contempornea. No entanto, como o prprio Habermas constata-
ria, o espao de aco e de formulao de opinies gerado pelos media
extraordinariamente complexo (HABERMAS, 1996). Torna-se, por isso,
demasiado simplista ver a opinio pblica como uma simples expresso
mediada das ideologias dominantes. Para compreender a opinio pblica
preciso pensar que esta fruto da aco dos principais actores do espao
pblico polticos formais, polticos informais e media (HABERMAS,
1996, p. 376) bem como dos prprios sujeitos da opinio pblica, que so
os cidados em geral. Cada um deles tem, no entanto, objectivos diferentes
e na sua intercepo que se pode entender o que (ou no ) a opinio
pblica. Para os polticos formais (lobbies organizados, partidos polticos,
sindicatos, membros do parlamento ou do governo), a opinio pblica
serve para legitimar os seus fins; para os polticos informais, o objectivo
influenciar a poltica formal; para os jornalistas, o objectivo produzir
histrias que atraiam audincias e que enfatizem a sua independncia, como
base da sua prpria credibilidade e sustentao; para os cidados, enfim, o
objectivo monitorar e responsabilizar a poltica e os polticos pela vida
sentida no quotidiano. Estes objectivos so uma fonte de tenso constante
entre si. O governo procura avanar os seus fins; o pblico, como se disse,
quer ter o controle da aco governativa, na medida em que esta afecta o
seu quotidiano; os polticos informais pretendem, sobretudo, ver as suas
preocupaes agendadas, frequentemente instrumentalizando os media por
uma utilizao inteligente das suas lgicas de funcionamento.
Os polticos formais gostariam que os jornalistas agissem como
uma correia de transporte neutra para as suas declaraes de imprensa;

440
os jornalistas no s no querem ter esse papel, como desejam, pelo con-
trrio, contribuir de forma prpria, pelas suas investigaes e anlises. O
objectivo da poltica mediada usar a comunicao de massa para mobi-
lizar o apoio pblico necessrio para ganhar eleies e implementar os
seus programas. A participao poltica dos cidados, que deixou h muito
de ser directa, encontrou os seus instrumentos e mediatizao, num siste-
ma eleitoral e numa institucionalizao partidria que reforou, extraor-
dinariamente, o ideal de uma opinio pblica, necessria para legitimar
precisamente essa mediao. Nesse processo, a opinio pblica sofre uma
tecnificao e objectificao, passando a ser medida e contabilizada sob
a forma numrica, constituindo-se como um barmetro permanente (e
j no s em poca de eleies) que aquece ou arrefece a aco polti-
ca institucionalizada. A actividade poltica, mediatizada com fins de mer-
cado eleitoral, desvirtuou o esprito da democracia, concebida como o
processo de legitimao de decises alcanadas com a deliberao entre os
cidados. Nesse processo, a opinio pblica existe sob uma lgica meditica
e no como remetente da deliberao discursiva.
Mas os media no so apenas os recursos tcnicos que permitem, em
sociedades cada vez mais complexas, tornar pblicas, isto , visveis e
reconhecveis, as opinies aos pblicos que elas se dizem representar e
cuja participao activa muito discutvel (ORTEGA, 2000). A opinio
pblica passa a constituir-se no s como alvo preferido de uma comuni-
cao estratgica e propagandstica, mas alvo dos prprios media, que se
servem dessa contabilizao para esgrimir a sua prpria aco jornalstica.
Ao faz-lo porm, no se limitam a contribuir para a vida poltica, mas a
constituir-se como seus actores: A proliferao de toda espcie de sonda-
gens nos meios de comunicao algo mais que um desejo de preciso
social. tambm um eficaz instrumento de dirigir a ateno da socieda-
de e dos polticos para certos temas (ORTEGA, 2000, p. 77).
O problema que aqui se coloca precisamente o tipo de interaco
social que os media geram e que deve ser enquadrada numa questo mais

441
vasta da sua capacidade de agir como interlocutores, num dilogo de
discurso poltico com um pblico diverso, uma vez que a economia po-
ltica dos media parece obstaculizar as ambies dos pensadores do scu-
lo XIX, relativamente ao seu potencial de gerar uma opinio pblica cr-
tica e reflectida.
Este tipo de problema coloca srias objeces possibilidade de par-
ticipao no moderno sistema democrtico de massas. Quando Peters
pergunta O Pblico dever participar na vida cvica activamente, ou ser
suficiente que ele tenha acesso s notcias e informao dos media? Como
que o pblico pode participar, quando os media aparecem como os
nicos fornecedores de espao pblico? (PETERS, 1995, p. 4), ele est a
perguntar de que forma possvel integrar as trs formas pelas quais o
pblico foi conceptualizado, na investigao da comunicao poltica:
como sujeitos de uma deliberao activa, a partir de um discurso srio e
racional de poltica pblica; como espectadores passivos que respondem
aos espectculos dos media; ou como sujeitos que respondem
cognitivamente s pistas da elite e dos media. Por importantes que estas
concepes possam ser, se no forem integradas, no permitiro perceber,
como defendemos, que podem existir formas de engajamento poltico e
de opinio pblica entre a deliberao racionalista, a passividade do entre-
tenimento e a informao enquadrada e agendada pelos media.

C o ncl u s o
Desde a sua concepo iluminista, como configurao da razo de
um cidado informado, capaz de formular argumentos e juzos correctos,
passando por viso colectivista como produto supra-individual, actual
perspectiva individualista como agregado de opinies, o conceito de opi-
nio pblica foi sofrendo transformaes, at chegar, hoje, a um valor
quase puramente emprico de validade questionvel (BOURDIEU, 1984),
mas de crescente importncia para os actores do espao pblico. Com

442
efeito, a partir dos anos 30 do sculo que agora terminou, e graas ao
desenvolvimento de tcnicas quantitativas de medio de atitudes e do
enfoque emprico da investigao social, a opinio pblica perdeu quer o
seu valor normativo, quer o seu enfoque sociolgico e colectivista, para
passar a ser cada vez mais trabalhada por estudos empricos sistemticos
(sondagens). Estes estudos da opinio baseiam-se na ideia de que os seus
resultados contm a expresso da vontade popular, pelo que, questionar
directamente a populao, por uma espcie de referendo, hoje em dia
quase contnuo, representa uma maneira efectiva de conhecer o que o
povo pensa. tanto que no s o conceito de opinio pblica se modifi-
cou, como a prpria lgica da representatividade, que caracterizava o anti-
go regime democrtico. (CHAMPAGNE, 1998). No entanto, a opinio
pblica no tem o seu fundamento ltimo em cada cidado, mas em
quem possui a capacidade e possibilidade de a reflectir e tornar pblica
(ORTEGA; HUMANES, 2000). Sustentculo de uma concepo populista
da democracia, a opinio pblica foi, pois, reduzida s sondagens de opi-
nio, distribuio maioritria de respostas, que a questionrios a uma
determinada populao, de tal forma excessivos e instrumentais, que le-
vam alguns autores a falar da instaurao da sondacracia.
Longe parece ir a possibilidade de exercer-se a razo e a publicidade
nos termos kantianos. O prprio desenvolvimento dos media parece ter
contribudo para uma crescente crise da opinio pblica, que Hegel j
pressentia, parecendo bem actuais as palavras de Tnnies que via a luta de
opinies, na arena pblica, como uma luta por uma opinio do pblico,
muito determinada pela opinio publicada, ou a tirania da maioria
de Toqueville. Os receios liberais dos perigos de uma democratizao
da opinio por aco dos media parecem ganhar justificao, da mesma
forma que os ideais de uma opinio esclarecida, sob a forma de publici-
dade, parecem hoje totalmente irrelevantes. Em substituio ao exerc-
cio crtico da razo, so as sondagens de opinio que surgem como a
fonte de autoridade dos cidados, substituindo a Opinio Pblica por

443
uma opinio dominante e pressionadora, cuja fora reside numa expres-
so numrica e traduzindo algo que, simplesmente, no existe
(BOURDIEU, 1984): essas opinies so pseudo-opinies (isto , opini-
es da massa) porque no tm qualquer fundamento crtico, reflexivo ou
comunicativo. Mas o que uma leitura mais atenta dos pensadores passa-
dos revela a conscincia de que os media, mesmo na sua forma inicial,
no so monolticos e contm um enorme potencial de socializao, com
vista aco poltica.
No obstante o seu desenvolvimento, ser ingnuo acreditar que os
meios de comunicao de massas no tm (quer como meios de expres-
sar a opinio pblica, quer como instrumento de a influenciar) um papel
crucial no processo da opinio pblica, ou que a opinio pblica
irrelevante porque ficcionada. A relao entre os actores do espao pbli-
co, no qual pode nascer uma opinio pblica crtica e reflectida, no
unvoca: nem a procura de legitimao poltica simplesmente sedu-
o, nem a relao dos media com as audincias pode, simplesmente,
ser a de se lhes dar as notcias que supostamente querem, numa mistura
radicalizada e suicida de informao e entretenimento (ou o jornalismo
minaria toda a credibilidade sobre a qual assenta).
Na aco entre polticos e media, h momentos agonsticos e mo-
mentos manipulativos e, no seu cruzamento, a poltica muito mais que
uma metfora para a teatralidade. Da mesma forma, nem todo o interes-
se pela poltica foi substitudo por uma poltica de interesses. Por isso,
mais que medir, contabilizar, quantificar a opinio pblica, interessa, sim,
identificar o lugar e a forma apropriada de comunicao, numa socieda-
de altamente diferenciada, investigando os diferentes constrangimentos e
regras discursivas de domnios institucionais especficos. Isto tem rele-
vncia bvia para qualquer pesquisa normativamente guiada sobre os
media e sobre a opinio pblica: a interaco entre os pblicos, nomea-
damente a gerada pelos media, no pode ser controlada por qualquer
actor ou pblico particular.

444
 Manter, no contexto actual, o ideal liberal da opinio pblica basea-
da na possibilidade de um uso pblico da razo pode parecer, de algum
modo, um caminho sem sada. Conceb-la como simples agregado de
opinies , certamente, mais prtico e empresta aos processos de
legitimao uma conveniente cientificidade. No entanto, mesmo sendo
clara a necessidade de estabelecer novas formas e dimenses de participa-
o, para alm das estritamente iluministas, e a necessidade de incluir os
contedos polticos e simblicos, enquadrados pelos media, a compre-
enso, a reflexo e a crtica que assegurariam a participao e a aco so
agora mais necessrios que nunca. A opinio pblica no se limita sua
tecnificao. A fantasmagoria da opinio, baseada em inquritos e sonda-
gens gerais, produzidas pelos media e pelos polticos, no pode recolher
mais do que opinies privadas, expressas publicamente. Se este nvel
cognitivo tem certamente a sua importncia, do ponto de vista poltico
no possvel abandonar o ideal da opinio pblica, crtica e reflectida,
por mais difcil que seja.

Notas
1 Habermas diz que Bentham explicou pela primeira vez, sob forma
monogrfica, a ligao entre a opinio pblica e o princpio da publi-
cidade (HABERMAS, 1989, p.99).
2Tambm para Marx, a opinio pblica no merece grande considera-
o, uma vez que se constitui como falsa conscincia e ideolgia que
mascaram o interesse de classe.
3 Isto pode, no entanto,ser melhor entendido no contexto da forma
como Park v a mudana social: uma sucesso de trs fases, comeando
com os descontentamentos e as resultantes perturbaes e inquieta-
es sociais, conduzindo a movimentos de massa e acabando em novas
configuraes, dentro de uma ordem institucional reestruturada. A
inquietao social representa uma quebra da rotina estabelecida e uma

445
preparao para uma nova aco colectiva. As multides, como agen-
tes da inquietao, no eram apenas um qualquer grupo reunido pelo
acaso de alguma excitao, mas massas emancipadas, cujos laos de
lealdade para com a ordem velha tinham sido quebrados. Em compa-
rao com um primeiro tipo de grupos (seitas, castas, classes e outros
grupos especficos, como os partidos polticos), a multido, como o
pblico, na perspectiva de Park, uma formao social rudimentar,
sem tradio, sem smbolos, cerimnias, ritos, pelo que no impe
nenhuma obrigao e no cria nenhuma lealdade, e cujos membros
carecem de base para reconhecer-se como colectividade permanente.
Mas as seitas religiosas e movimentos sociais tm as suas origens na
excitao da multido. Nelas a interao social recproca fundamen-
tal e serve de base para a formao de novos grupos.
Quando as multides irreflectidas so transformadas em pblicos re-
flexivos, emergem novas entidades sociais que podem, se condies
forem propcias, levantar pretenses que rompem com os hbitos esta-
belecidos, preparando assim configuraes que caracterizam uma nova
ordem social. Pode, por vezes, haver confuso entre o pblico e a mas-
sa, entendendo-se a opinio pblica como o juzo derivado de um
colectivo, manipulado pela informao (PARK, 1972).
4 Diga-se, a este propsito, que tambm os interaccionistas, em geral,
e Charles Horton Cooley, em particular,consideraram que a opinio
pblica organizada era equivalente democracia. Como tal, a opinio
pblica no era um mero agregados de juzos individuais separados,
mas uma organizao, um produto cooperativo da comunicao e da
influncia recproca [...] as mentes no grupo em comunicao tornam-
se um todo orgnico (COOLEY, 1902, p. 121-122). Cooley fez ver
que a opinio pblica continha uma srie de pontos de vista diferentes
que precisavam ser discutidos, com vista a um juzo maduro e no
simplesmente a manuteno de impresses populares, permitindo as-
sim organizar expresses dos grupos cuja opinio, sria e debatida, seria
sempre superior s opinies dispersas: cada pessoa que tem um pensa-
mento, um facto ou um sentimento, que pensa ser desconhecido ou

446
mal conhecido, tenta partilh-lo; assim, no s um esprito, mas todos
procuram material pertinente que remetido para uma corrente geral
de pensamento. Desta maneira, o pensamento do grupo torna-se um
conjunto orgnico. (COOLEY, 1902, p. 121-122)
5 Apesar disto, Dewey no deixa de criticar a qualidade sensacional
e trivial de tanto do que passa como notcia [...] crime, acidente, dis-
putas familiares, questes e conflitos pessoais so [...] brechas de con-
tinuidade; elas do o elemento de choque que o puro significado da
sensao; eles so o novo por excelncia (DEWEY, 1991, p. 180).

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449
13.Propaganda
Poltica e Eleitoral
Afonso de Albuquerque

Universidade Federal Fluminense,

Rio de Janeiro
 Introduo

A pesquisa acadmica sobre a propa-

ganda poltica na televiso mal completou uma dcada no Brasil. No
decorrer deste perodo, um conjunto expressivo de textos e livros foi
escrito e o tema se firmou como um campo sistemtico de investigao
interdisciplinar, explorado principalmente por cientistas polticos e estu-
diosos da Comunicao Social. O objetivo deste artigo , em parte, fazer
um balano da produo realizada no campo, ao longo da dcada, dando
conta dos principais temas explorados e enfoques utilizados. Ao lado
disso, o artigo se prope tambm a identificar alguns dos novos desafios
que se apresentam. Antes, porm, necessrio tecer algumas considera-
es sobre o problema da propaganda poltica em geral.

A propaganda
poltica: origem e
evoluo
O exerccio do poder poltico sempre esteve intimamente ligado ao
exerccio de um poder sobre as palavras e/ou ao patrocnio de cerimnias
pblicas, destinadas a dar visibilidade a esse poder. Seria possvel deduzir
da que a propaganda poltica um fenmeno universal?
Acreditamos que no. Na grande maioria das sociedades, o poder de
falar ou exibir no est associado aos objetivos de conquista ou preserva-
o do poder poltico. Ele , antes, a expresso de um poder que, encar-
nado na figura do chefe (ou rei), tem a sua origem em uma instncia
transcendente, da ordem do sagrado. antes uma obrigao que um
direito ou uma estratgia. Segundo Clastres, as sociedades ndias no

452
reconhecem ao chefe o direito palavra porque ele o chefe; elas exigem
do homem destinado a ser chefe que ele prove o seu domnio sobre as
palavras (1979, p. 151). O mesmo se verifica em relao s cerimnias
pblicas. Em seu estudo, Geertz sustenta que a questo fundamental do
Estado-teatro balins no dizia respeito busca da concentrao de po-
der, ou o exerccio do governo, mas para a realizao de cerimnias p-
blicas que tematizavam as principais preocupaes da sociedade balinesa:
a desigualdade social e o orgulho do status. Nos termos do autor:

Tratava-se de um Estado-teatro no
qual os reis e os prncipes eram os empresrios, os sacerdotes
encenadores, e os camponeses actores, equipe cnica e pblico. As
espetaculares cremaes, limagens de dentes, consagraes de templos,
peregrinaes e sacrifcios de sangue, mobilizando centenas e mesmo
milhares de pessoas e grandes quantidades de riqueza, no eram meios
para fins: eram os prprios fins, aquilo para que o Estado servia. O
cerimonialismo da corte era a fora motriz da poltica da corte; e o
ritual de massas no era um dispositivo de apoio do Estado; pelo
contrrio, era o Estado, mesmo no seu ltimo suspiro, que era um
dispositivo para a realizao do ritual das massas. O poder servia a
pompa e no o contrrio. (GEERTZ, 1979 ou 1980, p. 25)

No apropriado referir-se existncia de propaganda poltica em uma

dada sociedade, sem que algumas condies tenham sido satisfeitas. Para co-
mear, necessrio que a poltica se configure como uma esfera de significado
autnoma, o que s se torna possvel com o surgimento do Estado Moderno
instituio que teve xito ao monopolizar o uso legtimo da fora fsica
como meio de domnio de um territrio (WEBER, 1971, p. 103).
Por outro lado, as tecnologias da comunicao, baseadas no princpio
da reprodutibilidade tcnica, constituem um requisito indispensvel para a
existncia de propaganda, no sentido especfico do termo. Em sua ori-
gem, o termo propaganda remete a um contexto marcado pelo advento

453
e popularizao da tecnologia da imprensa e ao impulso que ela forneceu
para a Reforma protestante (EISENSTEIN, 1998). Alarmada com o ad-
vento e a rpida expanso do protestantismo na Europa e tendo em vista a
possibilidade de conquista de novas almas nas terras do Oriente e do Novo
Mundo, a Igreja Catlica instituiu, em 1622, a Congregatio de propaganda
fide (Congregao para a Propagao da F), valendo-se intensamente dos
mesmos recursos que haviam possibilitado a expanso do protestantismo.
Especificamente no que concerne propaganda poltica, podemos
identificar o reinado de Lus XIV como um marco fundamental. Con-
forme o demostraram Burke (1994) e Apostolids (1993) a propaganda
em torno de Lus XIV pautou-se por um projeto sistemtico de glorifi-
cao do rei, conduzido por Jean Baptiste Colbert. Estruturado em tor-
no de um sistema de organismos oficiais que mobilizavam artistas pls-
ticos, escritores e eruditos a servio do rei (APOSTOLIDS, 1993, p.
118), tal projeto se baseou em um extenso uso das tcnicas de reprodu-
o ento disponveis: impressos (guas-fortes, xilogravuras etc.) e meda-
lhas. O alcance de tais meios era necessariamente limitado da ordem de
centenas, para as medalhas, e dos milhares, para os impressos mas isso
no constitua um problema, uma vez que a propaganda poltica no se
dirigia populao, como um todo, e sim s classes altas do reino, s
cortes estrangeiras e posteridade.
A Revoluo Francesa marca o primeiro esforo sistemtico de pro-
paganda poltica de massas, dirigido ao conjunto dos cidados e tendo
como objetivo substituir o Antigo Regime por uma nova ordem revolu-
cionria. Durante a Revoluo, e ao longo de todo o sculo XIX, a pro-
paganda poltica buscou atingir as massas atravs de recursos, tais como
festas e cerimnias pblicas (RIVIRE, 1989); smbolos, como o hino
nacional (VOVELLE, 1984); a bandeira nacional (GIRARDET, 1984),
alm de esttuas (AGULHON, 1979).
Foi apenas no sculo XX, porm, que a propaganda poltica comeou a
fazer pleno uso dos meios de comunicao de massa. A I Grande Guerra

454
representou, a este respeito, um momento decisivo. Quando a guerra estou-
rou, a crena geral era de que ela duraria pouco tempo, alguns meses, no
mximo. Rapidamente, porm, tais expectativas foram frustradas e a guerra
de movimento prevista cedeu lugar a uma longa e sangrenta guerra de trin-
cheiras. Em circunstncias to difceis, manter elevado o moral da nao tor-
nou-se um problema fundamental e o controle das informaes passadas ao
pblico, pelo Estado, converteu-se em uma questo estratgica. Tratava-se
no apenas de censura a informaes potencialmente perigosas (teis s foras
armadas inimigas ou prejudiciais confiana do pblico interno), mas tam-
bm de um esforo sistemtico de produo de informaes destinadas
demonstrar a superioridade militar e moral em relao ao inimigo. A grande
imprensa e o cinema se constituram nos principais veculos dessa estratgia.
O fim do conflito no implicou em um recuo da propaganda polti-
ca. Ao contrrio, ela se tornou crescentemente sofisticada. Nos regimes
totalitrios que se instalaram no perodo seguinte I Grande Guerra, em
particular, ela ganhou o status de atividade sistemtica e total, que abran-
gia todos os aspectos da vida cultural. A Unio Sovitica exerceu, a este
respeito, um papel pioneiro. Durante a Revoluo de Outubro de 1917 e
ao longo da guerra civil que a ela se seguiu, os bolcheviques organizaram o
primeiro Ministrio da Propaganda, o Osvag, que se valia de recursos to
variados quanto jornais ilustrados, cartazes, o cinema, equipes de agitado-
res, dentre muitos outros. Aps a vitria bolchevique, a importncia atri-
buda propaganda poltica aumentou ainda mais, em face dos desafios
apresentados pela construo da Unio Sovitica. Com base na estratgia
leninista do Agitprop (agitao e propaganda), uma ampla rede de clulas
propagandistas se estabeleceu, dotada de clulas em todas as escolas, orga-
nizaes produtivas, unidades administrativas, entre outras.
Na Alemanha, o Partido Nacional Socialista deu, igualmente, uma
grande importncia propaganda, como instrumento de conquista e ma-
nuteno do poder poltico. A propaganda poltica nazista se aproximava
bastante do modelo sovitico, no que se refere ao modelo totalitrio de

455
organizao das massas, voltado para a implantao e consolidao de uma
nova ordem poltica e exercido a partir do conjunto das instituies sociais.
Diferentemente da propaganda sovitica, a propaganda nazista tinha como
eixos norteadores a superioridade da raa ariana, o militarismo de carter
expansionista, justificado por tal superioridade, e o culto incondicional ao
Fhrer, lder carismtico da nao; valia-se, para tal, de diversos recursos
destinados a provocar a exaltao das massas, incluindo a meios de comu-
nicao como o cinema e o rdio.
Em uma obra publicada pela primeira vez s vsperas da II Grande
Guerra1 , Tchakhotine (1952) denunciou a propaganda poltica como
uma ameaa potencial democracia. Discpulo de Pavlov, ele defendia
que a propaganda poltica pode promover uma violao psicolgica das
massas, atravs de tcnicas de condicionamento dos reflexos humanos.
Tchakhotine, porm, no identifica o perigo na propaganda poltica em
si, mas no seu uso perverso demonstrado de modo mais evidente pelo
nazismo. Tanto assim que o antdoto que ele prope contra a propagan-
da perversa a propaganda construtiva, aliada educao, de modo a
condicionar os reflexos humanos para que se adeqem a valores morais,
como os da paz e o da igualdade entre os homens. Este seria o caso,
segundo o autor, da propaganda levada a cabo na Unio Sovitica.
No perodo seguinte I Grande Guerra, uma modalidade muito dis-
tinta de propaganda se desenvolveu nos Estados Unidos: as Relaes Pbli-
cas. Embora a origem das Relaes Pblicas remonte primeira dcada do
sculo XX, foi na dcada de 20 que os seus efeitos se fizeram sentir de
modo patente. Diferentemente da propaganda organizada em torno do
Estado totalitrio, o eixo central das Relaes Pblicas era constitudo pela
instituio do mercado: o seu objetivo fundamental consistia em influen-
ciar a cobertura da imprensa, acerca de questes ou acontecimentos de in-
teresse dos clientes, de modo a torn-la to favorvel quanto possvel aos
seus interesses. Segundo Ivy Lee, pioneiro das Relaes Pblicas e um dos
seus principais idelogos, a propaganda consistia simplesmente em um

456
esforo para propagar idias (apud SCHUDSON, 1978, p. 135), enquan-
to para Edward L. Bernays, o objetivo principal da propaganda era superar
a censura a censura da mente coletiva e das reaes de rebanho (apud
SCHUDSON, 1978, p. 136). As Relaes Pblicas dariam conta, ento,
de um modelo fundamentalmente antitotalitrio de propaganda.
Tal proposio no era, porm, ponto pacfico. Em uma sociedade
bastante comprometida com a crena na naturalidade dos fatos, a idia de
que a produo de verses atraentes acerca da realidade pudesse se constituir
num negcio podia parecer monstruosa. Certamente, ela o parecia para Walter
Lippmann. Como outros autores americanos que se preocuparam com o
problema da imprensa, ele via na existncia de cidados bem-informados
uma precondio para a democracia. Diferentemente dos demais, porm,
Lippmann no acreditava que a liberdade de expresso bastasse para resolver
o problema. Segundo ele, em uma sociedade de massas, o conhecimento
que as pessoas tm do mundo que as cerca estaria se tornando crescentemente
dependente dos meios noticiosos. Sendo assim, a qualidade da informao
providenciada por tais meios constituiria um problema central para a de-
mocracia: caso as informaes prestadas pelos meios no fossem precisas o
suficiente, a atuao poltica dos cidados seria severamente prejudicada.
Deste ponto de vista, a exploso das relaes pblicas nos Estados Unidos
no poderia ser seno um considervel obstculo para a democracia.
O desenvolvimento da propaganda poltica na televiso, estruturada
em torno de moldes ditados pelo mercado, ganhou um impulso extraor-
dinrio a partir da popularizao da televiso, aps o trmino da II Gran-
de Guerra. deste tema que passaremos a tratar em seguida.

A propaganda poltica
na televiso
Muito freqentemente, a propaganda poltica na televiso tem sido
entendida como um fator de homogeneizao das campanhas eleitorais

457
em todo o mundo. O rtulo americanizao das campanhas descreve um
processo no qual, supostamente, candidatos so vendidos como sabonetes,
valorizados pela sua aparncia antes que pelo seu contedo, e identificada a
sua origem nos Estados Unidos. Mas at que ponto este argumento apro-
priado? Para responder a esta questo, teremos inicialmente algumas consi-
deraes sobre a histria e as principais caractersticas da propaganda polti-
ca na televiso, nos Estados Unidos. Em seguida, apresentaremos diferen-
tes modelos de propaganda poltica na televiso, vigentes em outros pases.
Finalmente, consideraremos algumas questes acerca do paradigma da ame-
ricanizao das campanhas, tendo em vista os limites da sua aplicabilidade.

Political Adver tising: o

modelo norte-americano
Como acontece com quase tudo que se refere ao uso das tecnologias da
comunicao e da informao, os Estados Unidos foram pioneiros no uso
da televiso para as campanhas polticas. Tal fato merece um comentrio,
antes que nos debrucemos sobre a propaganda poltica propriamente dita.
Diferentemente de outros pases, as tecnologias da comunicao e da
informao constituram, desde o incio, um problema central da enge-
nharia poltica e da identidade nacional dos Estados Unidos. Desde
Tocqueville (1977), tem sido observado que os Estados Unidos se cons-
tituram como nao, tendo por referncia antes um projeto de demo-
cracia que uma tradio comum. A construo de um governo democr-
tico em uma sociedade de dimenses continentais, porm, parecia uma
tarefa desafiadora, uma vez que, desde os gregos antigos a Montesquieu,
vigorava a crena de que a democracia somente era possvel no contexto
de unidades geogrficas pequenas e relativamente pouco populosas. Tal
crena tinha como modelo concreto as polis gregas, cujas decises depen-
diam dos debates orais travados pelos cidados na gora. Em uma unida-
de geogrfica to ampla e populosa quanto os Estados Unidos, tal din-
mica seria impossvel.

458
 Uma soluo para o problema foi o investimento na infra-estrutura de
transportes e nas tecnologias da comunicao e informao. Isso se traduziu,
em parte, em um forte apoio ao desenvolvimento da imprensa, identificada
como um pilar fundamental da vida republicana: para Jefferson, a imprensa
constitua a materializao do ideal da comunicao democrtica, uma vez
que servia como extenso das reunies dos cidados e tambm porque, ao dar
visibilidade pblica s decises governamentais, permitia opinio pblica
tornar-se delas consciente, guardi e crtica (NERONE, 1993). Por outro lado,
implicou tambm investimento em uma infra-estrutura nacional de meios de
comunicao. Inicialmente, tais meios se confundiam com meios de trans-
porte (navegao, correios, estradas, ferrovias). Ao codificar mensagens atravs
de impulsos eltricos, a tecnologia do telgrafo foi a primeira a se caracterizar
como um meio de comunicao stricto sensu, distinto em natureza e princpio
de funcionamento dos meios de transporte em geral (CAREY, 1989).
Ainda que o governo federal tenha desempenhado um papel impor-
tante como subvencionador da infra-estrutura nacional de comunicaes,
os agentes principais desse processo foram empresas privadas, motivadas
pelo interesse do lucro. Isso verdade para as ferrovias, tanto quanto para
o telgrafo, as emissoras de rdio e televiso e, tambm, para a Internet.
Na teoria, o controle dos meios de comunicao pela iniciativa privada
serviria como garantia de autonomia, frente aos interesses, e ajudaria, as-
sim, a afastar o risco de tirania. A motivao do lucro no representaria, a
este respeito, um maior problema tico, uma vez que este no , de modo
algum, incompatvel com a tica protestante (WEBER, 1983), bastante
caracterstica da cultura americana, ainda que se pressuponha que ele deva
se subordinar, de algum modo, ao atendimento do interesse pblico.
Tais consideraes permitem entender melhor as caractersticas particula-
res do modelo de propaganda poltica vigente na televiso nos Estados Uni-
dos, e a razo pela qual ele no pode ser pura e simplesmente exportado para
outros pases. Coerentemente com essas caractersticas, a referida propaganda
na televiso tem se estruturado, desde o incio, conforme as mesmas regras

459
que orientam a publicidade comercial (advertising). No surpreendente, ento,
que os formatos e estilos comunicativos da publicidade comercial tenham
sido, em grande medida, adotados pela propaganda poltica na televiso.
A histria da evoluo da propaganda poltica na televiso nos Estados
Unidos no pode ser adequadamente entendida como resultado da interveno
poltica ou legal do Estado. Ela diz respeito, antes, a transformaes de ordem
tcnica, econmica, bem como estrutura dos partidos polticos e sua influn-
cia sobre os formatos e linguagens empregados na propaganda poltica.
No tocante aos formatos, a evoluo da propaganda poltica na televi-
so marcada pelo triunfo dos spots, peas de 30 ou 60 segundos inseridas
nos intervalos comerciais da programao das emissoras, embora formatos
mais longos no tenham sido completamente eliminados. Diversas razes
contriburam para isto: o menor custo dos spots, sua maior eficincia no
que se refere conquista da audincia e a sua capacidade superior de veicu-
lar mensagens de fcil memorizao pelo pblico so algumas delas
(DIAMOND; BATES, 1988, TRENT; FREIDENBERG, 1991).
No plano da linguagem, observa-se uma evoluo no sentido do uso
sistemtico de recursos emocionais na propaganda poltica, correlato
sua crescente profissionalizao. O spot Daisy Girl, veiculado na campa-
nha de 1964, representa um marco neste processo. Exibido apenas uma
vez na televiso, ele usava a justaposio de imagens de uma menina
desfolhando uma margarida (no estilo bem-me-quer, mal-me-quer),
com uma exploso nuclear, cuja metfora sugeria o risco de uma cats-
trofe nuclear que significaria a eleio do republicano Barry Goldwater
(DIAMOND; BATES, 1988, JAMIESON, 1996).

Outros modelos de
propaganda poltica
na televiso
Nos demais pases, o desenvolvimento dos meios de comunicao
seguiu um caminho muito diferente dos Estados Unidos. Nos pases

460
europeus, a construo da identidade nacional esteve associada a um pro-
cesso sistemtico de unificao lingstica (ANDERSON, 1983) e in-
veno de tradies (HOBSBAWN; RANGER, 1984), do qual o Estado
e no o conjunto de indivduos associados era o ator principal. Com
base nisso, os meios de comunicao por teledifuso rdio e televiso
tenderam a ser vistos antes como instrumentos educativos a servio da
formao dos cidados nacionais do que como recursos a servio da
liberdade de expresso. O correlato de tal concepo foi o monoplio
estatal dos meios de teledifuso, ainda que este tenha sido implementado
de modos muito distintos em diferentes pases.
Dentre todos os pases da Europa Ocidental, a Frana adotou um
dos modelos mais ortodoxos de monoplio estatal. At 1974, havia ape-
nas um canal de televiso, cuja linha editorial era rigidamente controlada
pelo governo. Naquele ano, os canais passaram a um total de trs, todos
controlados pelo Estado (MISSIKA; WOLTON, 1983). O controle pri-
vado da televiso tornou-se realidade apenas na dcada de 80 (MIGE,
1989). Outros pases adotaram modelos que combinavam o monoplio
estatal com uma participao pluralista de diversos setores da sociedade.
Este o caso da Itlia, cuja programao refletia a influncia de um am-
plo conjunto de foras partidrias (HALLIN; MANCINI, 1984) e da
Holanda na qual o controle da programao era tradicionalmente exer-
cido por organizaes civis (WIGBOLD, 1979). O Reino Unido, por
sua vez, adotou um sistema do duoplio, em 1955, com uma emissora
pblica (British Broadcasting Corporation BBC) concorrendo com
uma do setor privado (Independent Television News ITN): a televiso
britnica era regulamentada por um rgido cdigo de servio pblico, ao
qual no apenas a BBC, mas tambm a ITN devia obedincia
(SCHLESINGER, 1987).
A televiso jamais chegou a desempenhar, nos pases europeus, um pa-
pel to importante quanto nos Estados Unidos. O controle estatal tem algo
a ver com isso, na medida em que inibiu o desenvolvimento da televiso

461
como fora social autnoma, embora este fator no seja suficiente, por si
s, para explicar satisfatoriamente o fenmeno. Deve-se levar em conta
tambm o fato de que, nos pases da Europa Ocidental, uma srie de insti-
tuies partidos polticos, sindicatos, igrejas constituem uma esfera
pblica vigorosa, em contraste com os Estados Unidos. Em conseqncia,
a importncia da televiso como referencial da experincia coletiva l bem
menor do que neste pas (HALLIN; MANCINI, 1984).
Tomados em seu conjunto, tais fatores ajudam a entender porque a
propaganda poltica na televiso desempenhou um papel muito menos
importante nos pases europeus em relao aos Estados Unidos e tam-
bm o seu maior grau de regulamentao em comparao com este pas.
No surpreendentemente, a Frana adotou um modelo de propa-
ganda poltica na televiso caracterizado por uma rgida regulamentao.
Nas eleies de 1988, todos os candidatos tiveram direito a igual tempo
na televiso, em blocos de 5 a 15 minutos, veiculados nas duas emissoras
pblicas. O contedo das transmisses estava sujeito a um controle bas-
tante estrito. As regras em vigor estabeleciam que apenas uma das trans-
misses poderia ser filmada fora de estdio, limitavam a quatro os parti-
cipantes em debates e entrevistas com os candidatos, definiam que os
clipes polticos no poderiam ultrapassar 40% do tempo de cada trans-
misso e proibiam a execuo do hino nacional e a exibio de smbolos
com as cores nacionais (HAIMAN, 1991).
O modelo adotado pelo Reino Unido mais flexvel que o francs.
Ele proporciona aos partidos o acesso gratuito televiso, mas no esta-
belece restries quanto ao contedo dessas transmisses. A regulamen-
tao da propaganda poltica na televiso exercida por um comit
semiformal, o Public Political Broadcast (PPB), constitudo por repre-
sentantes das emissoras e dos partidos polticos (SMITH, 1979). A divi-
so do tempo entre os partidos se faz tendo em vista o resultado dos
partidos nas eleies anteriores, ainda que no de modo estritamente pro-
porcional. O nmero de transmisses ao longo da campanha bastante

462
restrito. Na eleio de 1983, os partidos Conservador e Trabalhista tive-
ram direito a 5 PEBs (Party Election Broadcasts) cada, enquanto a Alian-
a entre Liberais e Social-Democratas teve direito a 4. O formato padro
do PEB de 10 minutos, mas os partidos podem dividir o tempo em
duas transmisses de 5 minutos. O recurso aos spots no permitido
(BLUMLER; KAVANAGH; NOSSITER, 1996).
Os modelos britnico e francs no resumem o conjunto dos mo-
delos existentes de propaganda poltica na televiso. Atestam, porm, a
existncia de um slido vnculo entre os modelos de televiso vigentes
em cada pas e as caractersticas da propaganda poltica que , nela,
veiculada.

Influncias do modelo
americano: a tese da
americanizao das
campanhas
A partir do final da dcada de 80, um conjunto de transformaes
semelhantes passou a ser observado nas campanhas eleitorais de diver-
sos pases: o uso sistemtico da televiso como recurso de comunicao
poltica; a participao crescente de consultores profissionais de
marketing poltico na conduo das campanhas, em detrimento das
velhas lideranas partidrias; o declnio do debate ideolgico, em favor
da construo de imagens atraentes para os candidatos Gurevitch &
Blumler (1990). Tais transformaes foram identificadas como o re-
sultado da importao de tcnicas americanas de comunicao poltica
e descritas, em seu conjunto, como um processo de americanizao
das campanhas eleitorais.
O tema americanizao, promovido atravs dos meios de comuni-
cao e da cultura de consumo, tem freqentado o debate acadmico
desde, pelo menos, o perodo posterior II Grande Guerra, isto , desde
que os Estados Unidos assumiram o papel incontestvel de superpotncia

463
mundial. O tema ganhou flego na dcada de 70, associado aos temas
do Imperialismo Cultural e do fluxo unidirecional da comunicao e da
informao apontado pela Unesco. Em todos os casos, a americaniza-
o era avaliada d
e maneira negativa, como fonte de homogeneizao e apagamento
dos traos culturais distintivos dos povos por ela atingidos.
O debate atual sobre a americanizao das campanhas eleitorais,
em diversos aspectos, porm, distinto, daquele travado em dcadas pas-
sadas. A americanizao permanece sendo identificada como uma fora
homogeneizadora, eliminadora das diferenas culturais entre os povos,
mas este fenmeno tem sido freqentemente avaliado de maneira con-
descendente uma conseqncia inevitvel do processo de globalizao
da economia e da nova ordem mundial que dela resulta quando no
francamente favorvel (KAID; HOLTZ-BACHA, 1995).
Resta saber se, de fato, a hiptese das americanizaes das campa-
nhas eleitorais suficiente para explicar, satisfatoriamente, o conjunto
das transformaes observadas. Objees importantes tm sido levanta-
das por diversos autores a este respeito. Sem negar a exportao de tcni-
cas de campanha por consultores americanos, Negrine, Ralph &
Papathanassopoulos (1996) contestam que se possa atribuir a ela um
papel determinante na transformao das campanhas eleitorais de outros
pases. Afinal, argumentam, a primeira campanha de Bill Clinton pre-
sidncia dos Estados Unidos contou com a assessoria de consultores bri-
tnicos. Seria o caso de caracterizar o fato como uma britanizao da
campanha americana? Por este motivo, Mancini e Swanson (1996) pro-
pem restringir o uso do termo americanizao ao estudo da exporta-
o de tcnicas americanas, enquanto reservam o termo modernizao
para dar conta das transformaes mais gerais nas campanhas eleitorais.

464
 Propaganda poltica
e televiso no Brasil:
evoluo histrica
O desenvolvimento da televiso no Brasil guarda algumas peculiari-
dades em relao ao que se passou em outros pases. Tal como nos Estados
Unidos, emissoras privadas constituram a base do sistema, e a integrao
nacional apresentou-se como um problema fundamental em um territ-
rio de dimenses continentais. Diferentemente daquele pas, porm, o
projeto de integrao nacional pelos meios de comunicao no esteve
associado a princpios democrticos, mas foi conduzido pelo Estado. Outra
diferena importante refere-se ao fato de que este projeto no esteve pre-
sente desde a origem do Brasil como nao independente, mas atingiu o
seu pice no Regime Militar, que vigorou entre 1964-1985.
A regulamentao da radiodifuso no Pas data do incio da dcada de
30. Atravs dos Decretos 20047, de 1931 e 21111, de 1932, foi adotado
padro semelhante ao trusteeship model norte-americano, o qual caracteri-
zava o espectro eletromagntico como uma propriedade pblica natural e
limitada e franqueava a sua explorao por agentes privados, que operari-
am como fiducirios do pblico, sendo submetidos ao controle governa-
mental (ALMEIDA, 1993). Ao longo da dcada, o sistema radiofnico
conheceu grande expanso, sustentado em grande parte pelas verbas da
publicidade. A popularizao do rdio abriu caminho para a sua explora-
o poltica em grande escala, principalmente a partir da instaurao do
Estado Novo, em 1937, e da criao do Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP), em 1939. No obstante o seu interesse neste sentido,
o Estado Novo, porm, jamais chegou a constituir um sistema radiofnico
de alcance nacional (ORTIZ, 1988; VELLOSO, 1982).
A criao de um sistema nacional de telecomunicaes teve que espe-
rar at a dcada de 60 e foi obra de um outro governo autoritrio. Impul-
sionado pela ideologia da segurana nacional, o regime militar criou, em

465
1965, a Empresa Brasileira de Telecomunicaes (EMBRATEL), cuja meta
fundamental consistia em criar condies para o estabelecimento de uma
rede nacional de televiso. Quinze anos depois, 3/4 dos domiclios do
Pas tinham um aparelho de televiso. Para isso, contribuiu de modo de-
cisivo a atuao de setores empresariais aliados do regime, dentro de uma
estratgia que associava a integrao nacional ao desenvolvimento do mer-
cado. A televiso e a publicidade desempenharam um papel particular-
mente importante neste processo, tendo ambas adquirido visibilidade in-
ternacional, nos anos 70 e 80. Tal fato no sem importncia do ponto de
vista das caractersticas da linguagem da propaganda poltica na televiso
desenvolvida no Pas, como veremos mais adiante.

O HGPE e sua evoluo:

fatores polticos e legais
A propaganda poltica na televiso no Brasil remete suas origens
dcada de 60, mas foi apenas a partir da metade da dcada de 80 que ela
adquiriu relevncia poltica. O regime de exceo que vigorou neste in-
tervalo foi o grande responsvel pelo retardo no seu desenvolvimento.
verdade que o regime militar no chegou a abolir as eleies e,
nem mesmo, a propaganda poltica na televiso. Diferentemente do que
aconteceu em outros pases sul-americanos, o regime militar brasileiro
procurou legitimar a sua existncia atravs da manuteno de mecanis-
mos democrticos formais. Se, por um lado, atravs do Ato Institucional
2, de 27 de outubro de 1965, ele extinguiu o sistema multipartidrio,
tornou indiretas as eleies para a Presidncia e deu ao Presidente diver-
sos poderes ditatoriais, por outro lado, atravs do Ato Complementar 4,
ele instituiu compulsoriamente um sistema bipartidrio. Aos dois parti-
dos cabia desempenhar papis muito bem definidos: Aliana Renova-
dora Nacional (ARENA) cabia o papel de partido da situao, ao Movi-
mento Democrtico Brasileiro (MDB), o de partido de oposio, den-
tro de limites estritamente definidos. As eleies deveriam se processar

466
de tal maneira que assegurassem a legitimidade do regime, sem porm
ameaar as suas estruturas.
Diversos recursos dentre os quais o uso macio da mquina governa-
mental e a intimidao pura e simples foram utilizados para garantir que os
resultados das eleies no ameaassem o status quo. Quando as medidas
usuais no se mostravam suficientes, recursos adicionais foram empregados.
Nas eleies de 1974, o MDB obteve um desempenho muito significativo,
para o qual contribuiu bastante o uso criativo que este partido fez da propa-
ganda poltica na televiso. A fim de evitar que o problema se repetisse nos
pleitos seguintes, o Governo instituiu drsticos limites propaganda poltica
na televiso, atravs da Lei 6339, de 1o de julho de 1976, mais conhecida
como Lei Falco. Nos termos da lei, os candidatos tinham a sua palavra
cassada: ficavam reduzidos a uma foto, um nome, um nmero e um breve
currculo lido por um narrador (DUARTE, 1980). Tais regras foram aplica-
das a todos os demais pleitos realizados durante o regime militar.
As eleies municipais de 1985 foram realizadas sob a gide de uma
nova legislao: a Lei no 7332, de 1o de julho daquele ano, deu ao Tribu-
nal Superior Eleitoral (TSE) a incumbncia de organizar as eleies. Des-
de ento, cada eleio realizada no Pas foi regida por uma legislao par-
ticular, criada especificamente para este fim. Entre 1985 e 1994, todas as
legislaes preservaram uma mesma estrutura bsica no tocante propa-
ganda poltica na televiso: aos partidos polticos era garantido acesso
gratuito ao rdio e televiso, em horrios previamente determinados; a
distribuio do tempo entre os partidos se fazia segundo frmulas que
relacionavam a quantidade de tempo ao tamanho das bancadas dos par-
tidos no Legislativo; no existia restries quanto ao contedo da propa-
ganda poltica veiculada pelos partidos ou aos recursos tcnicos utiliza-
dos para a sua produo. Basicamente, as mudanas realizadas pelas su-
cessivas legislaes eleitorais do perodo se restringiam aos critrios de
diviso de tempo, entre os partidos e a durao e o horrio de transmis-
so do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).

467
 As eleies subseqentes foram marcadas por transformaes mais
expressivas, no tocante regulamentao da propaganda poltica na tele-
viso, sob a alegao de proteger o bom nvel do debate poltico, supos-
tamente ameaado de decadncia pelo uso exagerado dos recursos
audiovisuais da televiso. Com base na Lei no 8713, de 30 de setembro
de 1993, tornou-se proibido, nos programas, o uso de trucagens, mon-
tagens, animaes, imagens externas e a presena de outras pessoas que
no os prprios candidatos e seus respectivos vices. O efeito de tais medi-
das no foi o de melhorar o nvel do debate eleitoral, mas o de margina-
lizar o HGPE como frum do debate poltico e, por tabela, favorecer a
eleio de Fernando Henrique Cardoso Presidncia da Repblica, con-
siderando-se o apoio incondicional sua candidatura caracterizado como
apoio ao seu Plano Real por grande parte da imprensa.
Tais barreiras livre expresso no HGPE foram eliminadas nas elei-
es seguintes de mbito municipal. Mais do que isso, a Lei no 9100, de
27 de setembro de 1997 introduziu um novo formato de propaganda
poltica na televiso: os spots de 30 ou 60 segundos, veiculados nos interva-
los comerciais da programao normal da televiso. Segundo alguns auto-
res, a exemplo de Venturi (1997), os spots tiveram um impacto consider-
vel sobre as intenes de votos nas eleies para as prefeituras de So Paulo,
Rio de Janeiro e Curitiba, permitindo que candidatos oficiais, inicialmente
desconhecidos, ganhassem a eleio por larga margem. As eleies seguin-
tes, realizadas em 1998, mantiveram o formato spot, mas reintroduziram
as restries vigentes em 1994, alm de reduzir consideravelmente a dura-
o e o tempo dirio para a propaganda poltica na televiso.
Embora sucinto, tal resumo suficiente para indicar o quanto, no
Brasil, a evoluo das tcnicas de propaganda poltica na televiso tem
estado a reboque das mudanas muitas vezes errticas das legislaes
eleitorais. No obstante as sucessivas mudanas na regra do jogo, um
mesmo conjunto de problemas tem, a cada eleio, desafiado os respon-
sveis pela propaganda poltica levada ao ar no HGPE. Trs problemas

468
podem ser destacados: o isolamento do HGPE em relao programa-
o normal da televiso; a necessidade de adaptar o contedo das trans-
misses a um quadro temporal preestabelecido; e os problemas de infor-
mao derivados da concentrao da campanha de diversos candidatos
em um mesmo bloco.
Em primeiro lugar, a propaganda poltica no HGPE exibida como
um bloco apartado da programao normal da televiso, sob a responsabi-
lidade de outros agentes, que veiculam um tipo de mensagem totalmente
diferente do repertrio usual da televiso. Tal caracterstica estimula o
estranhamento e a desconfiana dos telespectadores em relao aos progra-
mas do HGPE (WEBER, 1994). Alm disso, torna o HGPE vulnervel
aos telespectadores insatisfeitos, dado suficiente para que eles desliguem
seus aparelhos durante os horrios de exibio da propaganda poltica.
O segundo problema diz respeito necessidade de se adaptar o conte-
do das mensagens a quadros temporais preestabelecidos. Tais aspectos dizem
respeito no apenas equao contedo/durao das mensagens, mas tam-
bm sua ordem de apresentao no HGPE e ao seu ritmo de exibio.
Uma terceira ordem de problemas diz respeito s dificuldades que o
formato do HGPE apresenta do ponto de vista da qualidade da infor-
mao que , nele, veiculada. No apenas h informao em excesso como
tambm, por se tratar de um contexto de disputa, a informao fornecida
essencialmente contraditria. Mais do que isso, a estrutura do HGPE
dificulta a identificao, por parte do telespectador, do responsvel pela
mensagem veiculada.

A gramtica do HGPE
Para fazer face aos desafios apresentados pelo formato do HGPE, os
programas nele veiculados desenvolveram um estilo comunicativo bastan-
te particular. A fim de melhor administrar a quantidade de tempo
preestabelecida pela legislao para o uso dos partidos polticos, os progra-
mas apresentados no HGPE freqentemente tm se valido do recurso de,

469
em suas emisses, veicular um conjunto de mensagens relativamente aut-
nomas entre si. O desafio de manter o telespectador ligado durante o
HGPE tem sido enfrentado, sempre que possvel, pelo uso de linguagens
anlogas s empregadas na programao normal telejornalismo, nove-
las, programas humorsticos de modo a atenuar o estranhamento dos
telespectadores com relao intromisso da lgica da propaganda poltica
na televiso. Alm disso, um esforo considervel faz-se necessrio para
dotar os programas de cada partido poltico de uma identidade esttica
prpria, de modo a permitir aos telespectadores distingui-los dos demais.
Para atender a essas exigncias, os programas do HGPE tm recorrido a
um repertrio sofisticado de tipos de mensagens. Para alm das funes
clssicas de campanha (discusso de temas, construo de uma imagem po-
sitiva do partido e seu(s) candidato(s), ataques contra seus adversrios), as
mensagens que compem os programas do HGPE desempenham tam-
bm os papis de prestar informaes sobre a campanha ou os procedimen-
tos eleitorais (tarefa que passamos a denominar metacampanha) e de ade-
quar as emisses dos partidos ao formato de programas de televiso.
As mensagens de metacampanha desempenham um conjunto varia-
do de funes nos programas do HGPE. Para comear, elas permitem aos
partidos polticos apresentar aos eleitores, diretamente, a sua prpria in-
terpretao acerca do andamento da campanha eleitoral, em concorrncia
com as verses veiculadas pelos meios noticiosos. Desta maneira, as men-
sagens de metacampanha contribuem para minimizar as conseqncias
do chamado efeito-peneira (winnowing effect), resultante da concentra-
o da cobertura noticiosa nos candidatos mais bem situados nas pesqui-
sas de opinio. As mensagens de metacampanha tambm desempenham
um papel importante, no sentido de tornar os programas mais atraentes.
Eles fornecem um elemento de novidade e dramaticidade aos programas,
alm de incentivarem o desenvolvimento de um sentimento de participa-
o dos eleitores na campanha. Alguns dos tipos mais tradicionais de men-
sagens de metacampanha so as cenas de campanha (comcios, carreatas),

470
os comentrios sobre pesquisas de opinio pblica, os apelos ao engajamento
na campanha (atravs de doaes, organizao de comits de campanha,
comparecimento a eventos) e a pedagogia do voto (mensagens que se
destinam a ensinar aos eleitores como votar no candidato).
Outro conjunto de mensagens bastante caracterstico do ambiente
do HGPE o daquelas que denominamos mensagens auxiliares. O
objetivo dessas mensagens ajudar a formatar a propaganda poltica como
programa de televiso. Os dois tipos mais recorrentes de mensagens au-
xiliares so os clipes e as vinhetas. Os clipes articulam imagens em torno
de um tema musical e tem como funes principais divulgar o jingle de
uma campanha e fornecer identidade audiovisual ao programa de um
candidato ou partido. Alm disso, juntamente com as vinhetas, os clipes
desempenham um importante papel na demarcao das fronteiras dos
programas: externas (incio e fim) e internas (diferentes sees temticas
que compem cada programa).

Os spots polticos
O advento dos spots polticos, em 1996, foi saudado como uma
evidncia da americanizao das campanhas eleitorais brasileiras. O ex-
traordinrio impulso que os spots teriam dado s campanhas de candida-
tos praticamente desconhecidos, no Rio de Janeiro, em So Paulo e em
Curitiba, e o apoio demonstrado ao novo formato, em uma pesquisa de
opinio, sugeriam que eles poderiam substituir o HGPE como base da
campanha poltica na televiso.
Tais expectativas no se confirmaram, ao menos at o presente. Ao
que tudo indica, o HGPE permanece ocupando o centro da propaganda
poltica na televiso, cabendo aos spots um papel complementar. Embora
muitos spots incorporem elementos prprios da lgica da publicidade
comercial o espao no qual, afinal, eles so veiculados uma propor-
o considervel deles reproduz formatos caractersticos de mensagens
do HGPE (ALBUQUERQUE, 1998).

471
 Propaganda poltica
e televiso no Brasil:
estado da arte
Nos ltimos anos, a propaganda poltica na televiso foi objeto de
considervel ateno no Brasil. Diversos trabalhos foram publicados,
enfocando o assunto, sob as mais variadas perspectivas.
H, inicialmente, trabalhos que analisam a evoluo das legislaes
eleitorais brasileiras e a sua influncia sobre o modelo de propaganda
poltica adotado no Pas. O pioneirismo a este respeito cabe a Duarte
(1980), que analisou a evoluo da legislao sobre a propaganda polti-
ca, desde a sua origem at o advento da Lei Falco, em 1977. Uma aten-
o particular foi dispensada Lei no 8713, que regulou as eleies gerais
de 1994. Tanto Miguel (1997), quanto Albuquerque (1995) identifica-
ram na lei um fator de esvaziamento do HGPE em prol dos media noti-
ciosos, o que impediu aos partidos polticos usar a propaganda poltica
na televiso como meio eficiente para contrabalanar a cobertura do no-
ticirio, muito favorvel a Fernando Henrique Cardoso.
Um segundo conjunto de trabalhos diz respeito s estratgias que
presidem o uso da propaganda poltica na televiso. Alguns deles tm
como objetivo estudar a propaganda poltica na televiso luz da tradi-
o da retrica. este o caso de Gomes (1994) e de Figueiredo, Ald,
Dias e Jorge (1998).
Em contraposio ao argumento de que a propaganda poltica na
televiso constitui uma perverso especificamente moderna da poltica
caracterizada pelo total descompromisso com a idia de verdade Go-
mes destaca o vnculo que se estabelece entre a propaganda poltica mo-
derna e a retrica clssica: em ambos os casos, os discursos so produzi-
dos em um contexto agonstico e objetivam obter o consentimento p-
blico, atravs da persuaso. O valor desses discursos no medido por
um parmetro de verdade e sim de performance. A arte retrica exercida,

472
porm, muito diferentemente nos dois casos, uma vez que, nas socieda-
des de massa, o recurso aos media faz-se condio sine qua non para que
um discurso adquira visibilidade pblica. Nestas condies, verifica-se o
surgimento de um novo tipo de rethores, multimdia, cuja lgica de atuao
remete a parmetros de mercado. Ainda que a atuao desses profissio-
nais tenha implicaes inquietantes, do ponto de vista da qualidade do
debate poltico, ela no capaz, por si s, de anular o valor que a propa-
ganda poltica na televiso tem para os eleitores.
O enfoque de Figueiredo e outros acerca da retrica bastante diferen-
te do de Gomes. Trata-se de produzir modelos analticos dos discursos
polticos, que os relacionam s situaes retricas, nas quais eles se origi-
nam. Para os autores, nas campanhas eleitorais, os candidatos desenvolvem
uma argumentao de natureza ficcional, que tem por objeto a constru-
o de mundos possveis passados, atuais ou futuros (FIGUEIREDO;
ALD; DIAS; JORGE, 1998, p. 10). Em seu artigo, os autores buscaram
analisar as estratgias empregadas pelos principais candidatos s prefeituras
do Rio de Janeiro e de So Paulo nas eleies de 1996, tendo como
parmetro fundamental o seguinte modelo analtico de estratgias retri-
cas, proposto por Riker: Quando um lado domina um tema em volume
de apelos retricos, o outro lado abandona os seus apelos a esse tema (Prin-
cpio Dominante), e quando nenhum domina em volume, ambos aban-
donam o tema (Princpio da Disperso) (1998, p. 12).
Outros estudos contemplam o problema da estratgia, com base em
metodologias de anlise do discurso. o caso das anlises realizadas por
Miguel (1997) e Almeida (1999), acerca dos programas do HGPE da
campanha de 1994. O eixo analtico do texto de Almeida diz respeito
disputa, travada de Fernando Henrique Cardoso e Lus Incio Lula da
Silva por um lugar de fala que viabilizasse as suas candidaturas. O texto
sugere que, em face da cobertura entusiasmada dispensada pela imprensa
ao Plano Real agendado como a grande questo nacional e dada a
nfase atribuda, por esta mesma cobertura, responsabilidade por

473
Fernando Henrique pela paternidade do Plano, os dois candidatos dis-
punham de lugares de fala bastante distintos. Aos programas de Fernando
Henrique bastava repetir os termos da cobertura jornalstica, com um
discurso parafrsico. Os programas de Lula, por sua vez, se viam em um
dilema: por um lado, eles no podiam ignorar o Plano Real, sob pena de
se alienarem do eixo central do debate da campanha; por outro lado,
toda vez que mencionavam o Plano Real, o faziam fora do espao de
autoridade do Pai do Plano.
Miguel (1997), por sua vez, concentra a sua ateno na estratgia de
campanha de Fernando Henrique Cardoso, que buscou constru-lo como
o candidato da unio alicerado no Plano Real em oposio alcunha
de amigos da confuso, atribuda a seus adversrios. Ele considera que
seria um erro interpretar o discurso de Fernando Henrique como um dis-
curso racional, em oposio a um discurso mtico como o que teria
caracterizado, por exemplo, a campanha de Fernando Collor de Mello, em
1989. Para o autor, a nfase nos aspectos racionais e de performance do
Plano Real devem ser considerados elementos de uma estratgia para situar
a candidatura Fernando Henrique em estgio superior s batalhas polti-
cas e diretamente identificada com o interesse nacional.
Um terceiro conjunto de trabalhos tem como propsito a elabora-
o de categorias de anlise da propaganda poltica na televiso. Pioneiro,
neste sentido, o artigo de Fausto Neto (1990) sobre os dispositivos
discursivos empregados na construo do sujeito poltico, nos progra-
mas do HGPE. Amparado pela noo de heterogeneidade discursiva, o
autor sugere que no HPGE o discurso poltico enquadrado por regras
originrias de outros discursos, particularmente por aqueles provenientes
de gneros televisivos. Segundo ele, [n]ovelas, documentrios, teleshows,
programas cmicos, resoluo de animaes, chamadas de programas,
sries especiais, entrevistas de estdios no funcionam apenas como em-
balagens (1990, p.16) mas constituem recursos de legitimao do dis-
curso poltico. Outro exemplo da mesma tendncia o livro Aqui voc

474
v a verdade na tev, escrito pelo autor deste texto (ALBUQUERQUE,
1999), no qual se baseiam as categorias relativas gramtica do HGPE,
expostas anteriormente.
Um quarto tipo de enfoque diz respeito anlise da atuao dos
consultores, no processo de produo da propaganda poltica na televi-
so. Em sua anlise da vitoriosa campanha de Maria Luiza Fontenele,
candidata do PT prefeitura de Fortaleza, em 1995, Carvalho (1999) se
detm sobre as tensas relaes que se estabeleceram entre os militantes do
Partido Revolucionrio Comunista (PRC) faco do PT qual a prefeita
pertencia e a hierarquia do partido, de um lado, e os responsveis tcni-
cos pela produo do programa (os meninos da comunicao), de ou-
tro. Inicialmente vistos com desconfiana pelos primeiros, estes ltimos
conquistaram espao na conduo da campanha, na medida em que seus
estratagemas se mostravam eficientes.
Finalmente, e mais recentemente, a propaganda poltica na televiso
tem sido investigada a partir da perspectiva da sua recepo por parte dos
telespectadores. Com base no modelo de eleitor racional de Downs
que decide o seu voto a partir de clculos de interesse pessoal de modo a
maximizar os seus benefcios e no de Popkin que orienta racional-
mente o seu voto, a partir das informaes providenciadas pela campa-
nha eleitoral Veiga (2002) sustenta que o HGPE desempenha um im-
portante papel junto ao eleitor comum caracterizado a partir dos
critrios de baixa escolaridade, baixa renda e baixo interesse pela poltica
, ao reduzir o custo da informao pertinente para a tomada da deciso
do voto, bem como para propiciar aos eleitores argumentos que possam
ser utilizados nas conversas do cotidiano (p. 192).
Tais trabalhos compreendem, em seu conjunto, um esforo expressi-
vo de mapeamento da propaganda poltica na televiso, como objeto de
pesquisa sistemtica. Entretanto, deve-se reconhecer que eles correspondem
a um estgio ainda preliminar da investigao. Diversos aspectos impor-
tantes esto por ser explorados. Seguem alguns breves exemplos.

475
 Um aspecto pouco investigado do problema diz respeito ao modo
como o HGPE influencia a dinmica das relaes entre os partidos pol-
ticos e no seu interior. De que maneira o problema da quantidade de
tempo para a propaganda poltica na televiso influencia o processo de
formao de alianas entre partidos? Quais critrios regem, nas eleies
proporcionais, a diviso do tempo na televiso entre candidatos de dife-
rentes faces? Que tipo de competio se estabelece entre eles? Que grau
de autonomia desfrutado pelos candidatos, na sua campanha na televi-
so, em relao aos seus partidos polticos? Que tipo de tratamento
dado aos candidatos-celebridade, cujo capital eleitoral deriva do prestgio
conquistado em campos outros da atividade social que no a poltica?
Que tipo de relao se estabelece entre esses candidatos e outros, cuja
carreira poltica foi construda no interior do partido?
Tambm so pouco estudadas questes relativas aos consultores res-
ponsveis pela estruturao da propaganda poltica como programa de
televiso e seu modo de atuao. Quem so esses consultores? Que tipo
de treinamento possuem? Que tcnicas utilizam? Existem diferenas sig-
nificativas, a este respeito, entre consultores profissionais e colaboradores
simpatizantes? Como os consultores se relacionam com os partidos pol-
ticos? Qual o seu grau de interferncia na conduo das campanhas? Como
os partidos reagem a essa interferncia?
H muito o que fazer tambm no que concerne anlise dos aspec-
tos especificamente televisivos do propaganda poltica. O estudo da rela-
o que a propaganda poltica mantm com os gneros televisivos da
programao normal avanou muito pouco desde o artigo de Fausto
Neto. Tal estudo poderia levar a uma ampliao ou reviso das categorias
disponveis para a anlise da propaganda poltica. Chama a ateno, tam-
bm, o fato de as anlises disponveis considerarem a propaganda poltica
sob uma perspectiva fundamentalmente monolgica, incapaz de incluir
as relaes que se estabelecem entre a propraganda poltica e os demais
programas da televiso, entre os programas do HGPE e os spots polticos

476
de uma mesma candidatura e entre as peas de campanha de diferentes
candidaturas.
O esforo para responder a essas e outras questes fundamental
para que se possa traar um quadro mais completo da propaganda polti-
ca na televiso no Brasil.

Notas
1 Publicado na Frana em 1939, dois meses antes do incio da II Grande
Guerra, o livro foi censurado, tendo sido suprimidas todas as referncias
negativas a Hitler e Mussolini. Com a invaso da Frana, em 1940,
todos os exemplares do livro foram confiscados e destrudos pelos nazis-
tas. O livro foi publicado novamente em 1952, com edio revisada.

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482
14.Recepo
da Comunicao
Poltica
Al e s s a n d ra Al d e Lu c i a n a F. Ve i g a

Instituto Universitrio de Pesquisas do

Rio de Janeiro
 Introduo

A reflexo sobre as possveis conse-

qncias polticas dos meios de comunicao de massa tem seu grande
marco no segundo ps-guerra, quando o profissionalismo e a eficcia da
comunicao poltica, cujo exemplo mais gritante era o do nazismo, ge-
raram uma onda de espanto e pessimismo sobre a suposta onipotncia
persuasiva e manipuladora dos meios.
A profunda impresso causada pela propaganda nazista e fascista, bem
como o desenvolvimento das mesmas tcnicas por parte dos aliados e a
profissionalizao da comunicao partidria e eleitoral americana, transfor-
maram o rdio e o cinema, novos meios com enorme capacidade de pene-
trao junto ao pblico, em smbolos do poder poltico da comunicao
de massa. Nos Estados Unidos, a crena no poder persuasivo dos meios se
via reforada pelas primeiras campanhas presidenciais e por fatos aned-
ticos, como a reao popular causada em Nova York pela transmisso
radiofnica de Orson Welles, em 1938, narrando uma invaso marciana,
inspirada na Guerra dos mundos, de H.G. Wells. O pnico coletivo dos
ouvintes americanos contribuiu para a sensao de que a mdia era capaz de
manipular, sem freios, uma audincia passiva e, logo depois, deu origem a
uma conhecida pesquisa cientfica (CANTRIL, 1940).
A partir de ento, tanto estudiosos da comunicao quanto da pol-
tica tm procurado compreender as implicaes do fenmeno da comu-
nicao de massa, com seu desenvolvimento tecnolgico e seus desdo-
bramentos sociais, nas mais diversas frentes de pesquisa, e com resultados
muitas vezes diferentes ou at contraditrios, mas que iluminam aspec-
tos importantes da relao entre cidadania e mdia na democracia con-
tempornea. No campo da comunicao, o que se convencionou chamar

484
de estudos de recepo ou audincia1 tem se alinhado segundo dois eixos
antagnicos, alternando teorias que contrapem, de um lado, a concep-
o dos meios de comunicao como todo-poderosos, que atribui os
efeitos da comunicao, via mdia, exclusivamente ao do emissor
sobre o receptor, relegando a este um papel mais ou menos passivo; do
outro, a nfase na capacidade interpretativa do receptor que, como qual-
quer leitor, pode modificar o significado das mensagens, de acordo com
suas prprias contingncias. Estas diferentes orientaes j foram siste-
matizadas por alguns autores, de acordo com explicaes histricas e
metodolgicas ( WOLF , 1992, MATTELART , 1999), estruturais
(SAMPEDRO, 1999) ou evolutivas (MARTINS, 1996).
Em relao Cincia Poltica, embora vrias pesquisas internacionais
e brasileiras apontem para a centralidade crescente da mdia no funciona-
mento do sistema poltico das democracias modernas, a presena macia
dos meios de comunicao de massa, como novo ator poltico relevante,
ainda no se mostra incorporada s principais teorias democrticas:

Seja porque minimizam o aspecto de

construo social das preferncias, presente na luta poltica, seja porque
idealizam o processo comunicativo, ignorando seus constrangimentos
concretos, as teorias da democracia tm dificuldade para trabalhar com
os meios de comunicao (MIGUEL, 2000, p. 51).

Este captulo procura organizar, de maneira esquemtica, os princi-

pais desenvolvimentos tericos desta rea de estudos. Para tanto, ser
adotada uma perspectiva histrica, indicando, no decorrer da exposio
cronolgica, as principais correntes e tendncias em que se inserem as
pesquisas. Ao longo da trajetria dos estudos sobre este fenmeno, ser
visto que o enfoque terico dos estudos de audincia inclina-se ora para a
nfase na fora persuasiva dos meios de massa, ora para as variedades e
condicionantes dos processos de audincia e formao da opinio.

485
 O roteiro de leitura iniciado mediante o resumo de algumas tradi-
es intelectuais que vo influenciar todo o campo de estudos,
notadamente a Sociologia da Comunicao de Massa e a Psicologia Soci-
al. Em seguida, descrevem-se as principais vertentes das primeiras investi-
gaes, centradas nos efeitos poderosos dos meios, reconhecidos tanto
pelos europeus da Escola de Frankfurt, com sua denncia da indstria
cultural, quanto pelas teorias empiristas norte-americanas, interessadas
em dominar o processo de persuaso de consumidores e eleitores. O
interesse e a organizao disciplinar da rea tiveram como um de seus
efeitos, no entanto, multiplicar a quantidade de trabalhos empricos le-
vados a cabo a partir dos estudos clssicos. Vrias pesquisas passaram a
relativizar o poder unilateral dos meios, focalizando o receptor, com suas
condicionantes sociolgicas, antropolgicas, psicolgicas; assim, procu-
rou-se agrupar, numa mesma seo, as pesquisas que se encaixam neste
perfil. Alguns estudos seguem mostrando o poder dos diferentes meios
de influenciar a opinio poltica dos indivduos; trata-se de um retorno
aos efeitos poderosos, notado como tendncia por vrios pesquisadores
da rea, cujos pensamentos vm sintetizados na quarta seo.
Por ltimo, verifica-se a tendncia a enfatizar um ou outro momen-
to do processo de comunicao como complementares, em uma srie de
modelos de interdependncia que predomina na pesquisa contempor-
nea de audincia. O reconhecimento da influncia mtua de emisso,
mensagem e recepo ajuda a reavaliar a nfase de muitos dos estudos
anteriores em grandes teorias integradoras que, na verdade, mostram
pouco poder explicativo, quando aplicadas s condies concretas de exer-
ccio da cidadania num mundo social e poltico cada vez mais dependen-
te dos meios de comunicao.

486
 A imprensa escrita e a
extenso do sufrgio:
pr-histria dos
estudos de audincia
Antes mesmo do marco representado pela comunicao poltica
nazifascista, o crescimento gradual da imprensa, acompanhando a exten-
so dos direitos civis e polticos dos ltimos dois sculos, conferiu nova
importncia questo das idias que o povo tem sobre a poltica. A
necessidade de conquistar e manter o favor popular, a ser periodicamente
confirmado atravs das eleies, tornou seu conhecimento cada vez mais
importante, tanto em termos estratgicos, para a conduo do Estado e
organizao da sociedade, quanto em termos normativos, na medida em
que preciso incorporar este novo ator poltico, o cidado comum, ao
modelo de democracia a ser adotado como legtimo, com as implicaes
decorrentes de suas caractersticas especficas.
A preocupao com o comportamento poltico das massas perpassa-
va, h algum tempo, o pensamento europeu e americano. O papel mais
ativo previsto para o cidado trouxe novos problemas, principalmente
em relao ao conhecimento sobre poltica como pr-requisito para sua
participao, ainda que mnima, em uma esfera pblica definida como
racional e tendendo ao bem comum. A capacidade e disposio das pes-
soas comuns para buscar e obter este tipo de conhecimento, bem como
os processos e condies envolvidos nesta busca, passaram para o primei-
ro plano da reflexo sobre a poltica e a sociedade contemporneas.
O estudo da recepo da comunicao poltica est vinculado, por-
tanto, Sociologia da Comunicao de Massa. Alguns autores centrais da
teoria social dedicaram-se ao problema da relao entre comunicao e
poltica, e contribuem para a compreenso daquilo que se convencionou
chamar, desde o fim do sculo XIX, de sociedade de massa e, dentro desta,
especificamente, as teorias e estudos da cultura de massa. A tendncia,

487
neste perodo, era ver o crescimento da mdia como um fenmeno pol-
tico potencialmente negativo e ameaador para a democracia.
A teoria da sociedade de massa procurava explicar as transformaes
da sociedade tradicional em um novo tipo de espao sociolgico, em que
as elites clssicas tm seu poder dividido com o surgimento de novas
elites, as diversidades culturais tendem a homogeneizar-se e os indivdu-
os mostram-se cada vez mais semelhantes, em suas aptides para o con-
sumo e a padronizao. Aponta, ainda, para a atomizao da sociedade,
descrevendo um homem individualizado e carente de grupos intermedi-
rios e organizados. Este contexto social propicia um nivelamento
massificador servido pela indstria dos meios de comunicao. De fato,
o adensamento das sociedades urbanas, associado ao surgimento do r-
dio e do cinema, capazes de alterar padres culturais e comportamentais,
trouxe questes imediatas para a prtica poltica.
J no final do sculo XIX, o poder da imprensa escrita sobre o nimo das
multides foi objeto da anlise de Gabriel Tarde. Para ele, o resultado de uma
imprensa diria que se impe como difusora e organizadora dos pblicos
que as opinies passam a poder habitar inmeras conscincias simultaneamen-
te. A idia de pblico surge em Tarde para dar conta de fatos como a orienta-
o dos grandes grupos por causas especficas, sejam culturais ou polticas. Para
ele, a mdia teria grande poder de mobilizao da opinio, devido a dois fato-
res: sua atualidade e a sua simultaneidade. A transmisso de uma opinio na
conversao, a troca de consideraes sobre um tema com algum prximo e
confivel, seria o fator mais importante na hora da elaborao da opinio. Esta
idia funda uma perspectiva interativa e microssociolgica dos fenmenos da
comunicao de massa que ser influente para vrios estudos posteriores.
A psicologia das massas e outras disciplinas direcionadas para a enge-
nharia social, assim, so tpicas deste momento, vendo a comunicao como
um dos elementos nas trocas orgnicas de uma sociedade em transforma-
o, e procurando elaborar ferramentas analticas que permitissem definir
regras de funcionamento para este conjunto de novos fenmenos.

488
 Primeiro movimento:
o assombro do rdio
e do cinema
As circunstncias histricas contriburam, sem dvida, para que a im-
presso quanto influncia poderosa e direta dos meios de comunicao
dominasse este campo de estudos, nas primeiras dcadas do sculo XX. O
clima poltico na Europa, com o totalitarismo colocando os meios de co-
municao a servio do Estado com o intuito de manipular as massas,
somava-se ao poder que os avanos tecnolgicos e comerciais permitiam
aos novos meios e mdia impressa, atravs do alcance simultneo e imedi-
ato das audincias massivas. A fascinao despertada pelos novos meios
rdio e cinema vai gerar uma agudssima preocupao intelectual sobre a
restrita capacidade de defesa dos indivduos face ao meio to manipulador.
A constatao do poder poltico dos meios de comunicao de mas-
sa, no entanto, ganha contornos bastante singulares, de acordo com sua
insero intelectual. Percebe-se, no campo intelectual, antes de mais nada,
uma distino notvel entre a reflexo europia, predominantemente cr-
tica dos novos padres de comunicao de massa, e a pesquisa americana,
objetiva e voltada para o mercado. Nos Estados Unidos, as grandes em-
presas estavam interessadas em conhecer o real efeito da propaganda di-
ante da nova capacidade de divulgao da imprensa e do rdio. Assim, os
estudos dos efeitos persuasivos davam forma s primeiras pesquisas de
comunicao, a partir das investigaes sobre o poder dos anncios no
comportamento de consumo dos indivduos e o poder das campanhas
partidrias no comportamento eleitoral.
Em comum, os modelos tericos mais influentes deste perodo, sejam
os europeus ligados Escola de Frankfurt, seja em teorias batizadas com
nomes como impacto direto, agulha hipodrmica e teoria da bala, afir-
mavam que os meios de comunicao emitem mensagens capazes de ma-
nipular sua audincia, interferindo diretamente em sua capacidade crtica.

489
 As questes relativas comunicao poltica e s campanhas de mas-
sa ocuparam um espao substantivo na sociologia empirista americana,
no incio do sculo XX. Embora desde os anos 10 do sculo passado a
Escola de Chicago investigasse, principalmente atravs dos estudos de
Pierce sobre os signos, os fenmenos relativos comunicao, o efeito da
mdia de massa sobre a opinio poltica passa para o centro do campo
cientfico, nos Estados Unidos, com a Mass Communication Research
(MCR), uma das escolas mais produtivas na pesquisa realizada naquela
poca.
A idia dominante, nos anos 20, era de que os meios possuam uma
capacidade persuasiva extremamente eficaz; utilizando as tcnicas de per-
suaso adequadas, seria possvel obter qualquer mudana de opinio de-
sejada. O principal objetivo da pesquisa, portanto, era conhecer os efei-
tos diretos e individuais dos meios de comunicao de massa. O pionei-
ro destes estudos na MCR foi o pesquisador americano Harold Lasswell,
com sua concepo de efeitos diretos no modelo estmulo-resposta. Suas
anlises concebem as mensagens miditicas como estmulos que geram
na audincia as reaes esperadas pelo emissor. Os efeitos so respostas
especficas para estmulos especficos, de tal maneira que se pode esperar
e predizer a correspondncia estreita entre as mensagens do meio e a rea-
o da audincia. Comparando o efeito dos meios ao de uma agulha
hipodrmica, Lasswell prope que uma atitude ou opinio pode ser
inculcada diretamente na audincia atravs de uma mensagem.
A teoria da bala segue uma lgica idntica, ao propor a analogia entre
a mensagem e um projtil disparado por uma arma, que atravessa a pare-
de do corpo contra o qual se dirige. Assim, as idias disparadas por uma
propaganda atingem a mente do receptor, provocando os efeitos espera-
dos. Estes achados confirmavam, para seus autores, a possibilidade do
imediatismo dada pelo rdio na transmisso de discursos polticos, expe-
rimentada tanto na democracia americana, como nos fascismos europeus
e no stalinismo.

490
 No pensamento europeu em geral, o assombro com o poder polti-
co dos meios de comunicao tambm assumia contornos pessimistas,
embora de cunho politicamente diferente dos estudos da Mass
Communication Research. Predominou, a partir dos anos 30, uma linha
de reflexo de base marxista que chamava a ateno para a indstria cul-
tural em seu aspecto de instrumento de dominao, de manipulao,
subordinado aos interesses econmicos das elites. Esta proposta de uma
leitura crtica da comunicao organizou-se principalmente na Escola de
Frankfurt, nos anos 30 e 40.
Para autores como Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Walter Ben-
jamin e Max Horkheimer, os meios legitimariam o sistema poltico e
econmico atravs da hegemonia ideolgica, de acordo com o axioma
marxista de que o pensamento dominante de cada perodo histrico
corresponde ao pensamento da classe dominante. Desta forma, os meios
impedem a tomada de conscincia dos explorados ou geram uma falsa
conscincia, impedindo qualquer ao coletiva libertadora.
Para Walter Benjamin, a poltica realizava-se cada vez mais atravs da
superexposio dos seus atores, possibilitada pelas tcnicas de reproduo
mecnica da imagem e do som. Assim como a obra de arte tem a nature-
za de seu poder alterada pela contnua capacidade tcnica de ser reproduzida
e exibida, a imagem de um rei para o culto de uns poucos iniciados vai
perdendo, na histria, seu carter singular e, com o advento da fotogra-
fia, no depende mais sequer da representao original para tomar toda a
sociedade (COSTA LIMA, 1990).
Se em Benjamin, no entanto, h espao para se pensar o fascnio do
imprio das imagens criado pelo cinema, a viso de Adorno sobre a cul-
tura produzida pela sociedade de massas ser mais pessimista. Ele inter-
preta a cultura de massa como a vulgarizao do pensamento e da arte,
pela exibio pasteurizada e simplificada nos meios de massa (ADOR-
NO; HORKHEIMER, 1985). Para Adorno e Marcuse, os meios atua-
vam como instrumentos que garantiam s elites o consenso social e o

491
benefcio empresarial. De modo geral, nestas teorias, os efeitos
hegemnicos dos meios so inferidos a partir da estrutura de propriedade
dos meios e das intenes dos emissores.
Neste sentido, Jrgen Habermas (1995/1996) atualizou as questes
da Escola de Frankfurt. Para ele, a opinio pblica do capitalismo avan-
ado j no guarda relao com os debates espontneos e racionais da
esfera pblica burguesa, tomada como modelo para a democracia liberal.
Os meios de comunicao tm esvaziado seu contedo, colonizados por
foras do Estado poder poltico e do mercado poder empresarial.
Impera a poltica da imagem e das relaes pblicas, assim como o sensa-
cionalismo e a espetacularizao de qualquer forma comunicativa, que
de modo geral tende a desmobilizar a opinio pblica. Para escapar a este
cenrio negativo, Habermas desenvolve, mais recentemente, os concei-
tos de ao comunicativa e mundo da vida, onde seria possvel, segundo
ele, uma comunicao social mais autnoma, independente das foras
do Estado e do mercado. Trata-se de uma concepo de grande repercus-
so na sociologia da comunicao contempornea.
A influente teoria poltica de Joseph Schumpeter (1942), embora
distanciando-se da perspectiva marxista, insere-se nesta mesma linha de
reflexo, na medida em que v nas massas restrita capacidade de defesa
diante da influncia poderosa e direta dos meios de comunicao.
Schumpeter procurou desconstruir a premissa democrtica de cidados
ativos, perspicazes, bem informados e interessados, conscientes de suas
vontades e desejos, em busca do bem comum. O cidado tpico, identi-
ficado por Schumpeter, um eleitor sujeito a ceder a impulsos irracio-
nais ou extra-racionais, na medida em que seu pensamento marcado
por um carter associativo e afetivo. Os resultados eleitorais, portanto,
no indicariam a formao de nenhuma vontade coletiva, sendo uma
mera unio de preferncias manipuladas e preconceitos impensados.
O eleitor no possui informao poltica porque a aquisio de tal
conhecimento tem um custo de tempo, esforo ou dinheiro que ele

492
prefere evitar. Fazendo uma analogia entre mercado e democracia,
Schumpeter pensa a poltica a partir do conceito de racionalidade econ-
mica, comparando o comportamento do eleitor ao de um consumidor.
E chega concluso que, na poltica democrtica, no haveria como evi-
tar a manipulao das campanhas eleitorais, pois o debate pblico mais
aprofundado seria desperdiado diante da irracionalidade do eleitor e da
incoerncia inata dos processos de deciso coletiva. A preferncia do elei-
tor fabricada pela propaganda eleitoral.
Em relao ao receptor, o pessimismo de Schumpeter, bem como a
reao negativa da Escola de Frankfurt ao sistema capitalista, incluem
um forte vis elitista, na medida em que absolutizam os meios de comu-
nicao como os nicos capazes de influir na opinio pblica, ignorando
outras formas de conhecimento social, como a experincia em primeira
mo e as relaes interpessoais. Sua perspectiva em relao aos receptores
aponta para a necessidade de preparar criticamente o campo da recepo,
destitudo de meios capazes de enfrentar o bombardeio alienante da
comunicao de massa (FAUSTO NETO, 1995, p. 190) e, portanto,
tambm descreve um receptor em ltima instncia passivo, individual-
mente inoperante diante do poder da indstria cultural.
O prximo movimento ser de reao a esta tendncia, apontando
para as especificidades da audincia, seus mecanismos cognitivos, influ-
ncias socioculturais e atitudes polticas.

A audincia
heterognea:
seletividade, efeitos
mnimos, estudos
culturais
Os achados do pesquisador Paul Lazarsfeld e sua equipe, j no fim
dos anos 40, marcaram uma nova fase nos estudos de audincia. Com

493
efeito, Lazarsfeld, austraco naturalizado americano e inserido na tradi-
o emprica da MCR de Chicago, provocou uma inflexo nesta linha de
pesquisa, chamando a ateno para a interferncia de elementos sociol-
gicos estruturais, externos ao contedo dos meios de comunicao, mas
incluindo seu regime de circulao.
Em 1948, Lazarsfeld publicou The peoples choice, que abordava a for-
mao, o desenvolvimento e a mudana da opinio pblica em uma pe-
quena cidade do Ohio, por ocasio da campanha presidencial de 1940.
Naquele pleito, os votantes se mostravam pouco interessados, desatentos e
apticos, tal como Schumpeter anunciava. No entanto, enquanto
Schumpeter descrevia os eleitores como muito volteis e vtimas de discur-
sos demaggicos, Lazarsfeld constatava que os eleitores estavam presos a
padres tradicionais de voto, que a campanha ou a mdia faziam emergir e
reforar, mas dificilmente modificavam. A deciso seria fruto das predis-
posies sociais, pouco ou nada afetadas pelo fluxo de comunicao.
A idia predominante, no final dos anos 40, era de que a propaganda
poltica teria capacidade somente de reforar atitudes e opinies j exis-
tentes no pblico e que apenas em situaes muito especiais poderia atu-
ar como agente de persuaso mais poderoso e contrariar o restante das
foras sociais. Os modelos baseados no binmio estmulo e resposta ca-
ram em desuso. A Mass Comunication Research, com Lazarsfeld, formu-
lou as teorias da recepo seletiva e da comunicao em dois passos.
Pesquisas que se tornaram referncia na rea, como Voting: a study of
opinion formation in a presidencial campaign, de Berelson, Lazarsfeld e
McPhee (1954), passaram a atribuir mdia conseqncias mnimas so-
bre a opinio pblica, passando da noo de um pblico de massa ho-
mogneo de uma audincia seletiva, parte de um fluxo comunicativo
em duas etapas (two-step flow of communication).
A equipe de Lazarsfeld concluiu que os conceitos socioculturais, an-
teriormente estabelecidos pelas pessoas, influenciam a exposio do elei-
tor aos meios de comunicao de massa, nos quais os indivduos tendem

494
a selecionar as mensagens polticas que atendem a seus gostos e interesses.
Os que possuam uma posio definida tendiam a prestar mais ateno e
assimilar melhor a propaganda de seu candidato do que a de qualquer
outro. Os valores e atitudes serviam como um bloqueio para o dilogo
com os demais candidatos, dificultando a comunicao.
Ao analisar as campanhas sociais divulgadas por redes de rdio, os
socilogos chamaram a ateno para o papel da conversao interpessoal
como o mais forte meio de levar uma opinio adiante na sociedade. A
partir da teoria dos dois passos, Lazarsfeld defende que os lderes de
opinio so elites bem informadas, que ocupam o primeiro passo da
formao de opinio pblica, transmitindo novas idias e novos valores
ao pblico menos informado. A MCR, em geral, aponta para a impor-
tncia da influncia do grupo com o qual o eleitor se identifica na expli-
cao da escolha partidria. As pessoas que se encontram em situao
social semelhante interagem, dividem realidades de vida, necessidades e
interesses equivalentes. Assim, tendem a ver o mundo da mesma manei-
ra e dar interpretaes parecidas s experincias comuns.
medida que avanavam os estudos sobre os efeitos dos meios de
comunicao em suas audincias, v-se que os modelos explicativos foram
se tornando mais complexos, procurando compreender relaes necessari-
amente multicausais e historicamente contextualizadas. A idia de investi-
gar o problema a partir das necessidades e usos da prpria audincia, bem
como os processos cognitivos que modulam a recepo, daro origem a
novas teorias explicativas que, em reao ao elitismo anterior, enfatizam os
limites aos efeitos poderosos dos meios e os diferentes usos que audincias
vistas como plurais podem impor aos meios de comunicao de massa.
Procurando ir alm das explicaes sociolgicas dos estudos de
Lazarsfeld, alguns autores realizaram estudos psicossociolgicos para in-
vestigar as variaes e mudanas, muitas vezes a curto prazo, na deciso
de voto do eleitor comum, a partir de suas motivaes e percepes.
Campbell, Converse, Miller e Stokes, em The American Voter (1964),

495
analisaram a fora da preferncia partidria, a percepo e a preocupao
com o resultado da campanha, o interesse pela poltica e pela campanha,
o sentimento da obrigao de votar e da eficcia poltica.
Os resultados indicavam a importncia da lealdade partidria e das
imagens que se formam dos partidos, dos candidatos e da disputa eleito-
ral, na hora da deciso do voto. No entanto, os pesquisadores se depara-
ram com a falta de vnculos fortes na correlao entre as preferncias
partidrias e as diversas questes que distinguem as propostas defendidas
pelos candidatos ou por seus partidos, na campanha eleitoral. Campbell
aponta que as limitaes cognitivas do eleitorado, como a incerteza e a
confuso sobre a poltica especfica dos diferentes partidos, fazem com
que sua percepo sobre os atores polticos possa ser expressa em termos
de sentimento e afeto. Muitas pessoas vem partidos e candidatos como
honestos, capazes ou, de modo mais geral, bons ou ruins para este
ou aquele segmento do pblico. O eleitorado no teria opinio formada
a respeito dos diversos temas polticos. Ademais, apresentaria baixo grau
de informao sobre as questes em debate nas campanhas eleitorais e
baixa estruturao ideolgica, expressa na relao que faz entre opinies
sobre as diversas questes em discusso e a escolha eleitoral (CONVER-
SE, 1964). As preferncias partidrias estveis se formariam, assim, no
processo de socializao, a partir de tradies familiares, sem nenhuma
ou com apenas uma remota avaliao dos temas polticos pelos eleitores.
Tambm interessado na mudana de opinio de curto prazo, o psi-
clogo social Carl Hovland desenvolveu um programa de pesquisas que
tratava da mudana de atitude a partir da persuaso dos meios de comu-
nicao de massa, na Universidade de Yale, a fim de fornecer dados teis
para aumentar a eficcia da mensagem (MARTINS, 1996). Em relao
mdia, a maior contribuio de Hovland a teoria de assimilao e con-
traste (HOVLAND e outros, 1957). De acordo com essa concepo, as
mensagens so assimiladas quando no as julgamos muito diferentes de
nossas idias; quando as mensagens apresentam posies muito diversas,

496
so rejeitadas como se fossem mais divergentes das nossas idias do que
so na realidade. Hovland delimita o campo de aceitao, no qual as
opinies expressas na mensagem so captadas pelo receptor como objeti-
vas e aceitveis, e o campo da recusa, enquanto oposio, cuja mensagem
recebida como propagandista e inaceitvel, provocando um efeito de
contraste que faz com que a diferena entre as opinies prprias e as
opinies da mensagem parea ainda maior do que .
Outra teoria de grande repercusso, na mesma poca, foi a dos usos
e gratificaes, que propunha inverter o foco: em vez de analisar o que os
meios fazem com a audincia, avalia o que a audincia faz com os meios.
Os membros do pblico seriam usurios ativos do contedo dos meios,
fazendo um uso especfico da mensagem que atua como varivel, interfe-
rindo no prprio efeito. A conduta comunicativa inclui a seleo e a
utilizao dos meios. Ambas parecem determinadas por um objetivo e
este supe uma motivao. As necessidades individuais, associadas s grati-
ficaes conseguidas, seriam os principais fatores que influenciam a aten-
o que as pessoas prestam ao contedo das mensagens, assim como o
uso que destinam informao.
Blumler e Katz (1974) assim sintetizaram os objetivos dos usos e
gratificaes: explicar como as pessoas utilizam os meios para satisfazer as
suas necessidades, entender os motivos para o consumo dos meios, iden-
tificar as funes e as conseqncias das necessidades, motivos e condu-
tas. Para os autores, a necessidade move o uso, e as comunicaes de
massa cumprem funes psicolgicas e sociolgicas, ao satisfazer necessi-
dades cognitivas, afetivas e estticas, de integrao individual (segurana,
estabilidade emocional, incremento da credibilidade e da posio social),
de integrao coletiva e necessidade de evaso.
A partir dos anos 60, at mesmo estudos de matriz marxista incorpo-
raram referncias ao funcionamento dos processos de comunicao em
determinadas situaes scio-poltico-culturais, enfatizando a importncia
do receptor como agente ativo na produo da mensagem e levantando

497
temas como cultura de resistncia, de contraposio, comunicao alterna-
tiva, receptor ativo, guerrilha televisiva e outros. A variedade e a influn-
cia da cultura popular passaram a ser vistas, por muitos autores, como a
chave para compreender a interao das pessoas com os meios de comu-
nicao de massa.
Os estudos culturais ingleses, cujo pioneiro foi Stuart Hall
(1977;1980), tambm se aproximam das preocupaes com a recepo,
dentro de uma perspectiva que valoriza o contexto onde se d a ao
social e as especificidades da conjuntura histrica. um projeto que se
identifica principalmente com o Centre for Contemporary Cultural Studies
(CCCS) fundado em 1964, em Birmingham, Inglaterra. Trata-se do
enfoque de pesquisa que mais contribuiu para a configurao dos estu-
dos de recepo no Brasil.
A partir da leitura marxista de Althusser e Gramsci, o centro de estu-
dos culturais ingleses desenvolve a noo de ideologia, aplicando-a cul-
tura de massa e apontando a interdependncia entre elementos estrutu-
rais, socioeconmicos e simblicos. Para Hall, o processo comunicativo
uma estrutura em dominncia, baseada em quatro prticas distintas,
mas interligadas produo, circulao, distribuio/consumo e repro-
duo. Nenhum destes elementos completamente independente dos
demais, nem pode determinar totalmente o prximo com o qual est
articulado.
No entanto, preciso algum grau de reciprocidade entre os momentos
de codificao e de decodificao, pois, caso contrrio, no haveria comu-
nicao. O trabalho de codificao constri os limites e parmetros dentro
dos quais a decodificao ir operar, impondo um sentido preferencial para
a mensagem. As mensagens no so completamente abertas a qualquer
interpretao. A codificao presume e estabelece as regras do que deve ser
uma leitura preferencial da mensagem2 . Esses mapas so estruturados em
dominncia, mas no fechados (HALL, 1997, p. 99). O processo de leitu-
ra no consiste numa atribuio simples e a-problemtica de um

498
significante a um significado, atravs de um cdigo. As mensagens so
polissmicas, ou seja, abertas a diferentes interpretaes, e o processo de
decodificao funo do quadro de referncias ou dispositivos de
cognio que a audincia j possui. A decodificao implica uma inevit-
vel combinao de convencionalidade e criatividade.
Para Hall, a decodificao de uma mensagem televisiva pode se dar a
partir de trs posies do receptor diante dos cdigos televisivos: uma
posio dominante-hegemnica, em que o telespectador decodifica a
mensagem de forma transparente, exatamente nos termos do cdigo
de referncia no qual ele tinha sido codificado; a posio oposicional, em
que o telespectador pode compreender perfeitamente um discurso, mas
decodificar a mensagem num modo globalmente contrrio; e a posio
negociada, em que a audincia reconhece legitimidade ao que
hegemonicamente definido, dando uma posio privilegiada s defini-
es dominantes dos acontecimentos, mas faz uma aplicao mais nego-
ciada de tais definies s condies locais. Os cdigos negociados ope-
ram atravs do que poderamos chamar lgicas particulares ou situadas: e
essas lgicas so sustentadas por sua relao diferencial e desigual com os
discursos e as lgicas do poder (HALL, 1977, p. 102).
interessante notar a influncia dos estudos culturais na produo
acadmica latino-americana, bem como, em geral, o marxismo de corte
gramsciano, que enfatiza a possibilidade de focos de contra-hegemonia
cultural, enriquecendo a viso de uma superestrutura submetida
inapelavelmente ao determinismo econmico. Acompanhando a oscila-
o dos estudos de recepo em direo a uma maior autonomia da audi-
ncia, os estudos culturais enfatizam as culturas populares e a possibilida-
de de construo de identidades diversas dentro da mesma sociedade.
Esta linha de pesquisas, que se consolida na Amrica Latina a partir dos
anos 80, tem como principais expoentes o colombiano Jess Martin-
Barbero e o mexicano Nstor Canclini. Tambm sero estes os autores
mais influentes na organizao dos estudos brasileiros de audincia3 .

499
 Canclini (1995) tende a considerar que o sujeito envolvido em um
processo de comunicao desempenha papel ativo na formulao e emis-
so da mensagem, mesmo que se limite a receb-la, pois, mesmo que a
inteno do emissor seja meramente manter a comunicao, h que persu-
adir o receptor a, pelo menos, no interromp-la. A relao de comunica-
o de massa entendida em termos de consumo, numa concepo espe-
cialmente influente nos estudos que adotam uma perspectiva de mercado.
Embora enriquecedora em relao s grandes teorias da recepo que
predominavam at aqui, este tipo de perspectiva culturalista tambm se arris-
ca a despolitizar a questo do poder da comunicao de massa junto ao p-
blico, uma vez que o foco nas tticas particulares de resistncia mdia de
massa pode minimizar a importncia relativa do poder econmico, poltico
e simblico dos diferentes atores envolvidos na comunicao social.
Uma vertente mais crtica dos estudos culturais, portanto mais pr-
xima das concepes de Eco e Hall, pode ser encontrada nos escritos do
argentino Eliseo Vern (1983). Ele atribui ao texto a tentativa constante
de posicionar seu futuro leitor como um tipo particular de receptor, ende-
reando-se a ele de determinada forma e convidando-o a subscrever
determinados conhecimentos especficos e perspectivas propondo um
contrato de leitura para o qual o emissor procura atrair o leitor.
a partir da constatao renovada do poder dos meios que vrias pes-
quisas vo orientar seus esforos, no sentido de determinar em que condies
e situaes possvel identificar sinais de sua influncia na opinio poltica.

Retorno aos efeitos

poderosos: espiral do
silncio e clima de
opinio
Contemporaneamente s investigaes sobre a capacidade cognitiva e
cultural dos sujeitos, vrias pesquisas procuravam, ao contrrio, demonstrar

500
o poder de influncia dos meios na formao da opinio poltica. Segun-
do muitos autores, preciso no levar ao extremo a concepo de um
espectador relativamente ativo e no confundir sua ao sobre a mensa-
gem com autonomia total em relao ao texto, sob pena de negligenciar
o poder persuasivo do esquema explicativo oferecido pela mensagem.
Apesar de polissmico, um texto possui uma leitura preferencial, aquela
para a qual a prpria mensagem procura atrair o leitor.
J os estudos culturais ingleses e outras pesquisas sobre a dinmica das
audincias haviam mostrado que no h motivo para presumir que as for-
mas de resistncia interpretativa so mais comuns ou tm maior relevncia
social do que a reproduo ou subordinao leitura proposta pelo emissor
(MORLEY, 1993). Em termos do domnio sobre o processo de comunica-
o, bom lembrar que h uma diferena entre ter poder para interpretar
um texto recebido e ter poder para definir a agenda a partir da qual este texto
produzido e apresentado. O poder dos espectadores de reinterpretar senti-
dos no se compara ao poder discursivo de instituies centralizadas de mdia,
qual seja o de construir os textos que o espectador vai, ento, interpretar. Em
relao ao conhecimento poltico, a atitude poltica do cidado comum de
desinteresse pela poltica vista por muitos autores como um elemento
que potencializa a influncia dos meios de comunicao.
O modelo proposto por Samuel Popkin (1991) para explicar o raci-
ocnio e comportamento do eleitor, bastante influente na cincia polti-
ca, reserva um espao importante para o processamento da comunicao
poltica, e chega a concluses pessimistas sobre as possibilidades cognitivas
do cidado comum. Para Popkin, o eleitor trabalha com fragmentos de
informao para decidir o seu voto, mas racional na medida em que
capaz de raciocinar sobre os candidatos, os partidos e a performance do
governo atual, embora o faa baseado em conhecimento restrito, origi-
nado em suas experincias passadas e no dia-a-dia das campanhas polti-
cas e da mdia. Assim, a proposio de Popkin corrobora o efeito da
agenda-setting.

501
 O eleitor do modelo de Popkin no manifesta interesse pela poltica,
mas pelo que ela pode lhe oferecer. Por isso, na hora de votar, escolhe a
alternativa que pode lhe trazer maiores benefcios. Popkin retoma a teoria da
escolha racional apresentada por Anthony Downs em An economic theory of
democracy (1957). O axioma downsiano implica que cada cidado vota no
partido que acredita lhe trar maiores benefcios ruas policiadas, gua trata-
da, vias pblicas asfaltadas etc.; o eleitor compara os benefcios a serem rece-
bidos do partido no poder com os que espera receber, caso o outro ganhe.
Porm, esta forma de definir a direo do voto exige do eleitor um
envolvimento e um conhecimento poltico que o torne capaz de conhecer as
propostas dos partidos e/ou candidatos, analisar as chances de vitria de cada
partido e avaliar os ganhos futuros, com um ou outro candidato. Como o
eleitor procura economizar os esforos envolvidos na busca e no processamento
da informao poltica, prefere decidir atravs de atalhos. No momento em
que escreve, Downs identifica nos partidos polticos estes atalhos que simpli-
ficam para o eleitor a escolha e avaliao poltica. Em Popkin, os meios de
comunicao de massa desempenham funo semelhante.
Vrias pesquisas empricas corroboram a importncia dos meios no
fornecimento s pessoas de esquemas explicativos que usam para se ori-
entar na poltica. Uma das hipteses mais influentes desta perspectiva a
teoria da agenda-setting, segundo a qual os meios de comunicao de
massa dizem ao eleitor o que pensar, uma vez que tm poder sobre a
seleo e hierarquizao dos temas sobre os quais ele pensa (MCCOMBS;
SHAW, 1972). De acordo com esta teoria, a imprensa seleciona a agenda
dos temas que despertam a ateno da opinio pblica, a qual influencia,
por sua vez, o governo dos representantes. Ao longo dos ltimos 20
anos, uma srie de evidncias empricas demonstram a conexo entre os
temas que so tratados pela mdia e os temas que o pblico reconhece
como os mais importantes.
Trabalhos mais recentes tm mostrado a relevncia desta teoria para
o sistema poltico. Em uma cobertura que a imprensa faz de eventos

502
polticos, esto embutidos os efeitos priming, que consiste nas atribui-
es de responsabilidades polticas sobre o caso noticiado, e framing, que
consiste no enquadramento que a reportagem d, a chave de leitura que
oferece para o caso4 .
Shanto Iyengar (1987) demonstrou que as explicaes causais
fornecidas pelos indivduos acerca de questes nacionais complexas so
significativamente influenciadas pelo enquadramento (frame) atravs do
qual os noticirios televisivos apresentam as notcias. Concluiu que mu-
danas na definio do problema a ser julgado, ou alteraes na descrio
das alternativas possveis, do origem a diferentes estratgias de escolha
ou julgamento. Assim, por exemplo, aps assistir notcias que enfocavam
indivduos sem-teto, os espectadores tendiam a explicar, como causa, a
falta de motivao ou treinamento. Se a abordagem da matria enfatizava
estatsticas de pobreza e gastos federais em programas sociais, alternativa-
mente, as explicaes causais passavam a girar em torno de fatores econ-
micos e governamentais/societais (IYENGAR, 1987, p. 820).
Mauro Porto (2001) realizou pesquisa semelhante com espectadores
brasileiros e concluiu que um tratamento jornalstico aberto, com pre-
sena de mais de um enquadramento em oposio a notcias polticas
em que apenas um ponto de vista era oferecido para o problema tratado
apresentava mais condies para que os membros da audincia questi-
onassem os enquadramentos dominantes ou oficiais, permitindo um le-
que de opes mais amplo de interpretao, no processo pelo qual os
telespectadores fazem sentido do mundo da poltica.
O conhecido estudo de Doris Graber (1988) sobre o processamento
da informao poltica mostra que, mesmo esquecendo detalhes, os especta-
dores utilizam a informao telejornalstica para chegar a impresses ge-
rais que afetam o pensamento poltico. Se o fato noticiado se enquadra
em mais de um esquema explicativo, o receptor tende a escolher o mais
recentemente usado, o que parece confirmar a importncia do priming: a
nfase e a insistncia da mdia tm influncia na seleo do quadro cognitivo

503
usado no processamento da informao. Pessoas expostas s mesmas fon-
tes de informao, assim, recorrem a esquemas semelhantes. Dada a sim-
plificao, muitas explicaes baseiam-se em esteretipos, vises simplistas,
que levam freqentemente a avaliaes equivocadas.
Dentre os fatores externos s matrias propriamente ditas, o interes-
se o fator isolado mais importante de predisposio psicolgica. Se o
espectador conhece aspectos especficos do assunto em pauta, aumentam
a ateno e a memria com respeito s informaes televisivas. O grau de
interesse pode variar por motivos corriqueiros, como no exemplo de
espectadores que, sem tempo para se informar at s vsperas da eleio,
concentram sua ateno, sobre em quem votar, nos ltimos dias antes da
deciso, nos noticirios sobre o tema, acumulando quantidade excepcio-
nal de informaes. A necessidade especfica de informao, como neste
exemplo, um dos principais estmulos para a ateno e o processamento
das notcias. O processamento da informao tambm varia de acordo
com a inteligncia, a experincia pessoal, a educao, o grupo social e os
quadros de referncia de que dispe cada um. Segundo os resultados
desta pesquisa, embora as pessoas conversem entre si sobre temas polti-
cos, os assuntos em debate so, geralmente, iniciados pela mdia.
O clima de opinio gerado em uma campanha eleitoral, e que envol-
ve a cobertura jornalstica, pesquisas de opinio e propaganda poltica,
tambm influencia o eleitor na definio e exposio pblica de seu voto.
Uma das teorias mais conhecidas sobre este fenmeno a da pesquisado-
ra alem Elizabeth Noelle-Neuman (1983), para quem os eleitores parti-
drios de candidatos percebidos como futuros ganhadores teriam mais
estmulo para se informar e agir como formadores de opinio, enquanto
aqueles que se percebessem em minoria tenderiam a minimizar sua ativi-
dade e exposio pblica, caracterizando uma espiral do silncio.
Um ponto quase consensual quanto ao poder de influncia da mdia,
e bastante demonstrado por pesquisas tambm no Brasil, o alto grau de
penetrao e credibilidade dos meios de comunicao de massa, em parti-

504
cular da televiso. Entre as mais recentes, a pesquisa de Maria das Graas
Rua (1995) indica que o tratamento que o eleitor confere notcia no
obedece racionalidade instrumental e que, embora sejam expostos in-
formao veiculada pela mdia, especialmente eletrnica 22% sempre
lem jornal, 33% revista, 67% ouvem rdio sempre e 91% assistem sem-
pre televiso o espectador desenvolve preferncias sem ter absorvido o
significado real das informaes, muitas vezes ignorando-as ou rejeitan-
do-as, possivelmente com base em valores que antecedem a prpria per-
cepo da informao e que orientam a apreciao que dela se faz (RUA,
1995, p. 94). Tal defasagem cognitiva tambm percebida por Luciana
Veiga, que indica a importncia das ideologias pr-existentes para a orienta-
o poltica, mas valoriza o recurso cognitivo dos cidados comuns ao
Horrio Eleitoral Gratuito, que fornece chaves explicativas simplificadas
para um pblico carente de informao (VEIGA, 2001).
Os resultados destas e de outras pesquisas, enfatizando, novamente, os
efeitos politicamente relevantes do tratamento dado poltica pelos meios
de comunicao de massa, indicam o que ser, segundo alguns autores, uma
convergncia no campo de estudos: o reconhecimento da parcialidade das
explicaes construdas pela anlise cientfica, tanto em termos de seus atores,
encarando como complementares as pesquisas sobre emisso, mensagem e
recepo, quanto em termos de seu alcance, uma vez que so condicionadas
por sua prpria perspectiva histrica e pelo enfoque dado ao objeto que
investigam. Desenha-se, assim, um campo de pesquisas em que a
multiplicidade de trabalhos aponta para um registro comum, o que se pode-
ria chamar de interdependncia entre audincia e meios de comunicao.

Modelos de
interdependncia
Ao longo das ltimas sees, alinhamos concepes que consideram
um espectador mais ativo, movido por intenes e constrangido por

505
condicionamentos complexos. Ao mesmo tempo, fica evidente o poder
das instituies da comunicao de massa (atores econmicos e polticos
envolvidos no processo comunicacional) na dinmica de formao e cir-
culao da opinio pblica. Como indicado na introduo, estas ques-
tes tm suscitado um debate cada vez mais rico nas cincias sociais e da
comunicao, no intuito de compreender a dinmica da opinio pblica
e a relativa influncia dos meios de comunicao de massa neste proces-
so. As diferentes tradies revelam facetas interessantes, tanto conserva-
doras quanto transformadoras. O que emerge claramente do debate a
impraticabilidade de estudar texto e audincia como se pertencessem a
domnios distintos do conhecimento, ainda que conexos. Texto e leitor
no nosso caso, mensagem e receptor so interdependentes, ou seja,
necessitam um do outro para a construo do sentido.
Uma perspectiva menos simplificada e polarizada d origem a um cam-
po de estudos tambm plural, em que se admite a importncia mtua de
emissor e receptor no processo comunicativo. A partir de meados dos anos
80, as influncias que marcam a trajetria dos estudos de comunicao
dividem-se no foco preferencial para um destes campos, sem no entanto
negar a relevncia do outro. A opinio pblica, assim, vista como um
agente dos processos de comunicao, mas tambm como seu resultado.
Sintetizando as influncias recprocas entre os meios de comunica-
o de massa e seus receptores, Entman fala de um modelo de interde-
pendncia entre audincia e mdia, em contraposio ao de uma audin-
cia autnoma: A opinio pblica formada pela interao das mensa-
gens da mdia e o que a audincia saca delas, define (1989, p. 77). Para
ele, o pensamento poltico de cada sujeito informado ao mesmo tem-
po pelos dados da informao externa (data-driven) e pelos conceitos
que participam de seu esquema interno (conceptually driven).
O sentido, por unvoco que possa parecer no momento da emisso
da mensagem, s emerge totalmente na interao especfica com o especta-
dor concreto. Isso no quer dizer que a mensagem, no momento de sua

506
emisso, seja isenta de intencionalidade. Como vimos, o produtor da
mensagem agente privilegiado no processo de produo da comunica-
o. Ou seja, em outros termos: embora as condies de cada pessoa
envolvida em seu consumo modulem a dita recepo, uma viso negoci-
ada da relao entre mdia e audincia concebe a mdia como um quadro
de referncia privilegiado em termos da elaborao de explicaes para a
poltica. O leitor desfruta do grau inevitvel de abertura de qualquer
texto e pode aceitar ou negligenciar a direo de sentido proposta pela
mensagem; isto especialmente verdadeiro quanto mais abrangente e
variado for o leque de informaes com os quais contracena.
Esta perspectiva estimula o surgimento de anlises sobre as relaes
entre sistema poltico e as estruturas dos meios de comunicao e sua in-
fluncia sobre os fluxos de comunicaes disponveis para o cidado co-
mum na sociedade. A interdependncia entre os meios de comunicao e
as demais instituies sociais fica clara ao considerar-se, por exemplo, a
relao entre Estado e mdia: totalitarismos, autoritarismos e democracias
e os diferentes tipos de capitalismo, mais ou menos corporativos ou dirigi-
dos, atribuem graus distintos de iniciativa opinio pblica, prevendo pa-
pis diferentes para os informadores e para a audincia (SAMPEDRO, 1999).
De modo geral, mostra-se que as elites obtm vantagens da
estruturao dos sistemas de comunicao, mas tambm se vem condi-
cionadas pelo pblico (ZALLER, 1994). Embora fontes oficiais domi-
nem os contedos informativos, suas mensagens, bem como as de ou-
tros atores polticos, precisam passar pelos filtros da linguagem e padres
jornalsticos, alm de cativar a audincia, requisito mnimo para a sobre-
vivncia comercial da mdia (GITLIN, 1980).
Por outro lado, interessa investigar as motivaes para aceitar, igno-
rar ou recusar as mensagens dominantes, bem como as possibilidades do
pblico de gerar e ter acesso a informao alternativa. A formao da
opinio se d no interior de um ambiente em que a mdia tem papel
preponderante, certo; mas no parece realista descrever seus efeitos como

507
diretos e exclusivos na definio da opinio. A interao social de cada
um, e a disposio para construir referncias prprias interferem na aqui-
sio de conhecimento via mdia (VEIGA, 2001). Neste sentido, os cida-
dos experimentam diferentes situaes de comunicao que so funo
tanto de predisposies psicolgicas, como o interesse, quanto de constran-
gimentos concretos, como o acesso informao especializada. Estas si-
tuaes de comunicao em que se encontram os sujeitos, por sua vez,
relacionam-se com suas atitudes polticas, que condicionam os usos que
cada um faz da comunicao de massa, sendo tambm limitadas por
quadros de referncia excessivamente homogneos (ALD, 2004).
O reconhecimento da interdependncia entre meios e pblico im-
plica uma concepo de cidado e espectador menos previsvel diante das
intenes manipuladoras da mdia; um cidado mais realista, cuja defini-
o incorpora explicaes vlidas tanto para a adeso do espectador a
determinadas correntes de opinio originrias da mdia, quanto para a
eventual resistncia que ope ao fluxo de informaes. Sua opinio no
uma folha em branco a ser preenchida pelo discurso da mdia, mas
tampouco est inapelavelmente condicionada por estruturas que no com-
preendem ou esto fora de seu alcance. Esta constatao, aparentemente
banal e para a qual convergem as diferentes linhas de pesquisas descritas
aqui, na verdade abre um leque bastante rico de perspectivas para a pes-
quisa da relao entre cidadania e meios de comunicao de massa.

Notas
1 Ambos os termos, embora correntes, especialmente no campo da
comunicao, so discutveis, dada sua conotao passiva, que d pou-
ca idia da complexidade, variedade e atividade que cerca os processos
comunicativos, do ponto de vista do cidado.
2A anlise semiolgica, tal como proposta por Umberto Eco, tambm
nos anos 60, ser influente na concepo de Hall. Para Eco, a pesquisa

508
de campo da recepo pode complementar a anlise semiolgica da
mensagem, que investiga o sistema de significao do emissor e o siste-
ma de significao que este parece presumir no receptor (ECO, 1990).
3 Ver Escosteguy (2000), para uma reviso dos estudos culturais lati-
no-americanos. No Brasil, o conhecido trabalho de Leal (1983) sobre
a novela das oito e outros tm investigado a influncia das telenovelas
na formao de opinies e padres de comportamento, inclusive pol-
ticos. Tambm h interesse na recepo dos intervalos comerciais, como
atesta a anlise de Mendes (1995), nas especificidades do espectador
rural (TRIGUEIRO, 1995; JACKS e RONSINI, 1995), na influncia do
espao fsico em que ocorre a recepo (VAN TILBURG, 1996), e na
interseo do quadro de referncia miditico com outros, interpessoais,
como no caso dos relatos de famlia, de Jacks (2000). O trabalho de
Carlos Eduardo Lins e Silva (1985) sobre a recepo do Jornal Nacio-
nal entre trabalhadores, pioneiro na rea, tambm alinha-se com a
concepo de uma audincia ativa e no-alienada. Segundo esta pes-
quisa, a formao de um espectador crtico, diante da informao
veiculada pelo telejornal, depende do grau de interferncia de outras
fontes, do grau de conhecimento sobre o assunto tratado e sobre o
funcionamento do veculo, alm do nvel de institucionalizao da
organizao a que porventura estiver filiado como, por exemplo, as-
sociao de bairro, sindicato, igreja e partido.
4 Estes conceitos, como vrios outros mencionados nesta reviso, so
tratados com mais detalhe em outros captulos deste livro.

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513
15.Representaes
da Poltica
R e j a n e Va s c o n c e l o s A . C a r v a l h o

Universidade Federal do Cear

 Introduo

As representaes no so exteriores
realidade poltica mas prpria matria que a realiza como ao
humana dotada de significado.
Se possvel admitir que as coisas do mundo fsico tm uma exis-
tncia autnoma em relao s representaes sobre elas, o mesmo no
acontece com as coisas culturais, como a poltica, que se objetivam
nas prprias representaes sociais.
A grande contribuio de Durkheim para as Cincias Sociais foi o
reconhecimento do realismo das representaes coletivas enraizadas no
solo das crenas que as naturalizam. Para o autor, o objeto da Sociolo-
gia so as representaes coletivas ou estados de opinio:

Os conceitos mesmo quando constru-

dos de acordo com todas as regras da cincia, esto longe de tirar a sua
autoridade unicamente do seu valor objetivo. No basta que sejam
verdadeiros para que sejam acreditados. [...] que tudo na vida social,
inclusive a cincia repousa sobre a opinio. Certamente pode-se tomar
a opinio como objeto de estudo e fazer cincia com ela; nisso que
consiste a sociologia (DURKHEIM, 1989, p. 517).

A respeito, Weber escreve que a ao social s pode ser compreendi-

da se captada no plano das representaes, ou seja, das idias e valores que
lhes so subjacentes e que a ela imprimem um certo curso. A poltica s
se constitui quando o poder ultrapassa a imposio do mando que recorre
exclusivamente fora ou a violncia fsica para incorporar a partilha social
de crenas sobre a legitimidade das relaes de dominao vividas.

516
 Este texto aborda a poltica sob o prisma das representaes, ou seja,
das imagens, dos smbolos, dos ritos, que permitem compreender a sua
dinmica.
Sem a pretenso de um inventrio completo, so expostos no pri-
meiro tpico alguns aspectos polmicos do conceito de representao,
destacando suas dimenses cognitivas, afetivas e pragmticas. No segun-
do, so discutidas as conexes entre representaes e configurao do
campo poltico. No terceiro tpico so analisadas as relaes entre os
aparatos sociotecnolgicos da comunicao miditica e a economia das
representaes da poltica nas sociedades contemporneas. As campanhas
eleitorais no Brasil, nas ltimas dcadas, so ilustrativas das mutaes nos
processos de produo e consumo de representaes da poltica, centrados
no uso de tecnologias audiovisuais, de princpios de marketing e da lin-
guagem publicitria. O campo da poltica, sob o impacto dos aparatos
da comunicao audiovisual, incorpora novos saberes e prticas de fazer
acreditar que o reconfiguram.

Representao:
a complexidade
dos parmetros
conceituais
O termo representao utilizado em trs principais acepes: a) ima-
gem ou idia que se faz de algo ou de algum; b) encenao teatral; c)
transferncia feita por algum a um terceiro, do direito de falar e agir em
seu nome, de represent-lo em termos jurdicos, sociais ou polticos.
Vale ressaltar que essas acepes mantm entre si pontos de conver-
gncia: a encenao ou teatralidade uma forma de presentificao de
sentidos ou idias; se o representante age e decide em nome de outro
porque se admite que ele incorpora as idias, os interesses ou pontos de
vista daquele a quem representa. Mesmo quando se enfoca apenas a

517
primeira acepo, no h um, mas mltiplos conceitos de representao
que variam em razo da nfase e conexes atribudas s dimenses, cognitiva,
valorativa e pragmtica; da sua origem social e subjetiva; das teses sobre a
natureza dos signos e das imbricaes entre real e imaginrio.
A seguir, faz-se uma breve exposio sobre alguns parmetros que
balizam a discusso conceitual sobre representao como processo e como
produto.

Representao como
conhecimento
A reflexo terica sobre os fundamentos do conhecimento humano
acompanha a tradio da cultura ocidental, de suas razes gregas
modernidade.
Plato recorre Alegoria da Caverna para pr em questo a natureza do
conhecimento possvel da realidade: as representaes dos homens comuns,
prisioneiros das armadilhas dos sentidos e das algemas das imagens som-
bras, so limites postos ao verdadeiro conhecimento que estaria no plano da
reflexo filosfica, que ilumina o caminho do acesso verdade.
Marx critica a iluso hegeliana de que o acesso ao real resulta do
pensamento que se concentra em si mesmo, sem no entanto negar que o
conhecimento pressupe a apreenso do mundo pelo pensamento, que
conhecer representar, apropriar-se do concreto, reproduzindo-o como
concreto espiritual.

O mundo s real quando concebido

para a conscincia, portanto, o movimento das categorias surge como ato
de produo do real cujo resultado o mundo; [...] A totalidade concreta
enquanto totalidade do pensamento, enquanto concreto de pensamento,
de fato um produto do pensamento, da atividade de conceber, ele no ,
pois, de forma alguma, o produto do conceito que engendra a si prprio,
que pensa exterior e superiormente observao imediata e representao,

518
 mas um produto de elaborao de conceitos a partir da observao imedi-
ata e da representao. (MARX, 1977, p. 219)

A noo de representao comporta a dimenso cognitiva: no h

conhecimento sem uma apreenso mental do que objeto do conheci-
mento, sem que o mundo, incluindo-se a as experincias subjetivas (os
estados dalma, as emoes) tornem-se representveis e comunicveis atra-
vs de diferentes suportes de linguagens. No existe, entretanto, con-
senso nas respostas a questes tais como: quais os nexos necessrios ou
possveis entre representao e realidade? Qual o estatuto de realidade
das prprias representaes?
A representao sempre a presentificao de uma ausncia, diz
algo a respeito de um objeto, seja ele uma coisa do mundo, uma idia,
um sentimento, (re)apresentado em outra matria, os signos, os sm-
bolos. Esta presena, que coloca para algum algo que parece seguro,
portanto verdadeiro, no pode ser considerada reflexo ou duplo de
uma realidade exterior; no deve ser tomada apenas como mscara,
ou aparncia, sob a qual uma essncia de se esconde, na medida em que
comporta interpretao, elaborao individual e/ou coletiva. A mscara
interessa ao analista no tanto pelo que esconde mas pelo que revela so-
bre os prprios valores sociais. Os nicks so mscaras modernas que
potencializam a exibio na grande rede de dimenses da subjetividade
que, sem a proteo do anonimato, permaneceriam na sombra.
Para Lefebvre, as representaes no se distinguem em verdadeiras
ou falsas, mas em estveis ou mveis, reativas ou superveis:

As representaes no podem passar

somente por alteraes do real e do verdadeiro, por mscaras e
mascaradas como suposto pela teoria habitual das ideologias. O modo
de existir das representaes s se concebe levando em conta as condi-
es de existncia de tal ou qual grupo, povo ou classe social. Proce-

519
 dem de uma conjuntura ou conjugao de foras em uma estrutura
social onde existem grupos, castas, classes, porm se dirige a toda a
sociedade; representam a figura, a imagem que um grupo d de si, seja
para os demais ou para si, sem que uma coisa exclua a outra. 1
(LEFEBVRE, 1983, p. 60)

O paradoxo da representao ter por horizonte um real a ser

conhecido (objeto), reproduzido; no entanto, a operao efetivada por
uma conscincia interpretante (subjetiva) sempre de transformao do
que representado no prprio ato de cristalizar os sentidos, ordenando-
os, sob a forma de uma matria singular, os signos (verbais, grficos,
icnicos, gestuais etc.). Se os signos so coisas que esto em lugar de
outras distintas delas mesmas, eles s operam como signos na medida
em que so reconhecidos em sua funo mediadora: uma bandeira
um signo na medida em que reconhecida no como matria prosai-
ca de pano, tinta e madeira, mas como representao simblica de um
sentimento de partilha de uma origem comum, a Ptria.
Peirce (1977) tenta equacionar este paradoxo atravs da uma teoria
relacional dos signos: no signo o que nada signifique, o que no estabe-
lea uma relao entre objeto e conscincia interpretante, por meio de algo.
A soluo do paradoxo da representao pela via da teoria dos signos
, no entanto, considerada por Lefebvre insuficiente, por nada dizer so-
bre o fenmeno que lhe fundante, a gestao de significados. Porque
estes signos e no outros? Qual o lugar da faculdade imaginadora na
funo de designao da realidade?

As representaes fazem os sentidos

que se superpem s significaes das palavras, porm no se reduzem
elas. O enigma do sentido deixado em suspenso pela lingstica
baseada nas significaes, mal resolvido na tese de que o escrito, o
textual, o nico habilitado para produzir sentido [...] Desaparece a

520
 representao como problema. Esvaziados de contedo e de
materialidade tanto como de socialidade, a linguagem e o discurso se
apresentam como necessrios e suficientes. A representao se dissolve
no signo, unidade de dois termos, o significante e o significado, o
representante e o representado. Porm o que acontece ao sentido?
(LEFEBVRE, 1983, p. 47)

Eliseo Vern (1980) sublinha que, do ponto de vista da anlise, o

que se tem que levar em conta o sentido produzido e investido em
matrias significantes ou discursos. O sentido seria sempre o produto
de um trabalho social que se coloca na ordem do ideolgico e do poder.
Para Harry Pross, no entanto, uma teoria das representaes no se
reduz ao que se oferece de perceptvel nos signos, exigindo uma aborda-
gem transdisciplinar que incorpore as contribuies da Psicologia pro-
funda, da Filosofia e das Cincias Sociais ou culturais, na interpelao do
que lhe escapa (o sentido) e da prpria faculdade da imaginao:

As relaes entre conhecer e designar,

pensar e falar, se formam junto a algo que se d e em sua referncia a
outro algo; referncia que se interpreta no como nada, seno como
algo perceptvel. Este algo perceptvel est situado em relao com outro
que se d tambm e esta relao discorre sobre os homens e seu mundo;
atravs dessa rede de relaes o ser humano percebe e opera, buscando
sempre algo para nele apoiar-se frente ao nada. (PROSS, 1997, p. 16)

Castoriadis ressalta a interdependncia entre o simblico e o imaginrio:

O imaginrio deve utilizar o simblico

no somente para exprimir-se, o que bvio, mas para existir, para
passar do virtual a qualquer coisa mais. O delrio mais elaborado bem
como a fantasia mais secreta e mais vaga so feitos de imagens mas
estas imagens l esto como representando outra coisa; possuem por-

521
 tanto uma funo simblica. Mas tambm inversamente, o simbolis-
mo pressupe a capacidade imaginria. Pressupe a capacidade de ver
em uma coisa o que ela no , de v-la diferente do que . Entretanto
a medida em que o imaginrio se reduz finalmente faculdade origi-
nria de pr ou dar-se sob a forma de representao, uma coisa e uma
relao que no so dadas na percepo ou nunca foram, falaremos de
um imaginrio ltimo ou radical, como raiz comum do imaginrio
efetivo ou simblico. (CASTORIADIS, 1982, p. 154)

O conceito de imaginrio radical utilizado por Castoriadis para

reportar-se s significaes, que subjacentes ao labirinto da superfcie sim-
blica da vida social, no se encontram ali para representar outra coisa
seno as articulaes ltimas que a sociedade em questo imps ao mun-
do, a si mesma e s suas necessidades. O imaginrio radical seria assim
um fantasma social, que se encarna nos esquemas fundamentais de or-
ganizao perceptiva dos sujeitos histricos, demarcando o territrio do
que representvel. O sentido no resultaria simplesmente da combi-
nao de signos, na medida em que se poderia dizer igualmente que a
combinao de signos resulta de uma potencialidade eminentemente
humana de criar sentidos, de produzir a prpria vida como cultura.
O termo re-presentao seria de um certo modo estreito para dar
conta do potencial imaginativo, criador, intrnseco aos processos de
simbolizao.

Represent (ao):
dimenso pragmtica
A dimenso cognitiva das representaes no pode ser desvinculada da
dimenso pragmtica, ou seja, de fazer acontecer o que representado, de
funcionar como mapa, na dupla funo de demarcar a direo das aes
dos homens e abrir-se interpretao ou leitura dos rumos tomados.

522
Para Moscovici, a atitude que focaliza a orientao global em relao ao
objeto da representao social, o que o conduz a concluir que as pessoas
se informam e representam alguma coisa somente depois de terem to-
mado uma posio e em funo da posio tomada (MOSCOVICI,
1961, p. 72).
Embora se reconhea a gnese social de todas as representaes, (que
pressupe a parttilha de um arquivo de signos que tornem possvel a
comunicao/recepo de significados) o termo representaes sociais
proposto por Moscovici para especificar as representaes do senso co-
mum, que orientam as interaes dos homens ordinrios integrando-os
realidade da vida cotidiana.

Por representaes sociais entendemos

um conjunto de conceitos, proposies e explicaes originado na vida
cotidiana no curso das comunicaes interpessoais. [...] tanto a gnese
social das representaes quanto o fato de elas serem socialmente
compartilhadas no seriam suficientes para distingui-las de outros sistemas
de pensamento coletivo, como a cincia e a ideologia. O termo representao
social deveria ser reservado para aquela modalidade de conhecimento
particular que tem por funo a elaborao de comportamentos e a
comunicao entre indivduos. (MOSCOVICI, 1961, p. 43)

Ibanez ressalta a distino entre representaes coletivas, e repre-

sentaes sociais: as primeiras compem o material cultural mais pro-
fundo de uma sociedade, acumulado ao longo da histria como parte da
memria e identidade sociais; as segundas, mais fludas, ajustam-se s
solicitaes e interesses postos em situaes imediatas, no jogo de aes e
reaes interpessoais.
As representaes sociais tm um carter prtico, so formas de co-
nhecimento que comportam a interveno de valores e cdigos seletivos,
na apreenso dos contextos situacionais nos quais os indivduos agem
e reagem.

523
 Os vnculos entre representaes e prticas sociais apoiam-se no pressu-
posto da fiabilidade dos signos, definida por Pross (1997) como a esperan-
a originria de que os signos signifiquem realmente o que designam, que
confirmem o seu efeito de signo, ao atualizar a relao que prometem no
prprio ato da enunciao. O exemplo dado por Pross ilustrativo disso: ao
ler em um porto a placa cuidado com o cachorro, reivindicamos o direito
de acreditar que, se tentarmos entrar, seremos mordidos. O poder dos sm-
bolos s se sustenta nesta crena, e solapar as bases de sua fiabilidade desori-
entar as relaes sociais por eles mediadas e tornadas possveis.
A anlise da vida social que os atores sociais se oferecem mutuamente,
como encenao de imagens do eu, um caminho interessante propos-
to pela vertente do interacionismo simblico2 para entender como funci-
onam as relaes sociais, mediadas por um denso processo de interpretao
do que representado. Os prprios atos so sinalizaes de intenes, de
juzos, de sentimentos que funcionam como textos, cujos sinais devem
ser decifrados pelos destinatrios, no sem os riscos que a encenao impli-
ca como jogo de imposio de sentidos. A anlise proposta tem a vanta-
gem de conjugar os nveis da subjetividade e objetividade das representa-
es: so os sujeitos que jogam com os sentidos, mas recorrendo ao
estoque de sinais expressivos disponveis no arquivo ou memria social
que viabilizam a intersubjetividade. Ressalta-se, portanto, que as interaes
sociais so mediadas por imagens, que comportam um trabalho de in-
vestimento nas aparncias para que os efeitos de sentido pretendidos se
confirmem ao serem reconhecidos. O conceito de papel, ao pressupor
uma relativa externalidade de um texto face quele que o representa,
introduz a discusso de duas questes: a) a distino possvel entre o que se
quer mostrar e o que se , contida no termo persona, cujo sentido original
vem do grego mscara; b) o controle das aparncias (manipulao?) como
elemento bsico das relaes de poder, definidas, como o faz Weber, pela
imposio de uma vontade com base nos recursos de que dispe para in-
fluenciar o curso da ao de outras pessoas.

524
 Goffman classifica os seguintes elementos que integram a representa-
o (1975, p. 29-39): a fachada (equipamento expressivo intencional ou
inconscientemente empregado pelo indivduo em sua representao); o
cenrio (partes cnicas do equipamento expressivo, como moblia, dispo-
sio fsica no espao e tudo que funciona como pano de fundo para o
desenrolar do que representado); e a realizao dramtica (sinais que
acentuam ou configuram aspectos da personalidade ou papel que o ator
mobiliza em sua interpretao para torn-los significativos para um outro).
O mesmo autor distingue duas situaes extremas: a) o ator since-
ro, ou seja, convencido de que a impresso de realidade que encena
verdadeira; b) o ator cnico, que no cr em sua prpria representao.
Em situaes concretas, entretanto, sempre uma tarefa complicada de-
cidir sobre os graus de adeso sincera de um ator ao seu prprio papel ou
sobre o realismo ou artifcios que a encenao comporta. Do que no
se pode escapar, porm, da prpria encenao em si:

Uma condio, uma posio ou lugar

social no so coisas materiais que so possudas e, em seguida exibidas;
so um modelo de conduta apropriada, coerente, adequada e bem
articulado. Representado com falta de jeito, com conscincia ou no,
com malcia ou boa f, nem por isso deixa de ser algo que deva ser encenado
e retratado e que precise ser realizado. (GOFFMAN, 1975, p. 74)

As imbricaes entre representaes e prticas polticas se revelam no

exame da eficcia (ou ineficcia) da promessa como elemento nuclear do
discurso poltico: por um lado, a promessa supe o empenhamento da-
quele que promete com uma ao futura; e, por outro, solicita a crena
de que aquele que promete pode fazer acontecer o que anuncia. A ima-
gem do poltico depende assim da f que suscita nos destinatrios de que
dizer fazer, crdito voltil que ter que ser cuidadosamente protegido
em atos que confirmem as esperanas suscitadas.

525
 Representaes
da poltica e campo
poltico
Quando perguntamos o que corres-
ponde noo de Estado na realidade emprica, nos deparamos com
uma infinidade de aes e sujeies humanas difusas e discretas, de
relaes reais e juridicamente ordenadas, singulares ou regularmente
repetidas e unificadas por uma idia: a crena em normas que se en-
contram efetivamente em vigor ou que deveriam estar, assim como em
determinadas relaes de domnio do homem pelo homem. Esta cren-
a parcialmente, uma posse espiritual desenvolvida em pensamento,
em parte sentida confusamente e em parte aceita de modo passivo, e
que se manifesta com os mais diferentes matizes nas mentes dos indi-
vduos. (MAX WEBER, 1979, p. 115)

A citao de Weber, em epgrafe, ressalta que a ordem poltica

relacional, supe aes de domnio e sujeio que se assentam em repre-
sentaes simblicas que se inscrevem nas mentes dos indivduos como
crenas que legitimam o exerccio do poder.
A poltica, mais do que qualquer outra esfera da ao humana, sens-
vel ao poder simblico, definido por Bourdieu (1989, p. 14-15) como

poder de constituir o dado na enun-

ciao, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a viso
do mundo e, desse modo, a ao sobre o mundo; poder quase mgico
que permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora (fsica
e econmica), graas ao efeito especfico de mobilizao, s se exerce se
for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrrio.

O poder precisa, para ser reconhecido, representar-se, ganhar visibili-

dade, tornando-se assim fonte permanente de produo simblica. A
histria poltica pode ser contada atravs da simblica que particulariza

526
as diferentes formas de exerccio do poder. O poder teocrtico ou das
imagens sagradas do soberano, imortalizadas nos templos, nos monu-
mentos morturios; o poder monrquico absoluto na simblica do rei
sol3 , no fulgor da vontade nica que no pretende persuadir mas se
impor pela grandiosidade: o retrato do rei d substncia ao corpo sacra-
mental do poder; o poder democrtico, representado nas alegorias do
poder impessoal: o povo, a liberdade, a justia.
Vrios autores ressaltam que as variaes da simblica do poder so
limitadas por determinadas categorias polares bsicas, homlogas s es-
truturas das grandes narrativas mticas. Girardet (1994) nomeia e ilustra,
empiricamente, quatro grandes constelaes mticas que marcam a his-
tria poltica francesa dos dois ltimos sculos e que se aplicariam, de
um certo modo, cultura poltica ocidental moderna: a Conspirao, o
Salvador, a Idade de Ouro e a Unidade4.
Ginzburg, em Mitos, emblemas e sinais (1989); liade, em Imagens e
smbolos (1991) tambm se reportam a um arquivo simblico ancestral,
recorrentemente acionado em todas as representaes do poder e da hie-
rarquia social. Pross, em Estructura simblica del poder (1997) define a
dominao como regulao da comunicao, atravs de mltiplas com-
binaes de pares de categorias simblicas bsicas: dentro e fora, smbo-
los identitrios que delimitam um corpo coletivo, um ns que se con-
fronta com o outro, que externo, e pode ser reconhecido como amigo
ou como inimigo; alto e baixo, simblica espacial da hierarquia social,
as figuras de mando so representadas pela verticalidade, postas em lugares
elevados: os plpitos, os tronos, os palanques; claro e escuro, o poder se
representa sempre pela simblica das luzes (o alvorecer, o dia) a que se
ope as trevas da desordem (o crepsculo, a noite). Na luta pelo poder
trabalha-se sempre para iluminar a prpria imagem e obscurecer a
imagem dos adversrios. Uma forma aparece clara no contraste com um
fundo escuro (PROSS, 1997). Os movimentos revolucionrios represen-
tam-se com a metfora do nascimento de um novo dia, da passagem das

527
trevas para a luz. No por acaso a poltica moderna foi nomeada como
iluminista, em oposio ao obscurantismo da desrazo.
Bourdieu, em O Poder Simblico (1989), utiliza o conceito de cam-
po poltico para reportar-se ao espao onde atores sociais e institucionais
disputam o controle dos meios para produzir e difundir representaes
do mundo social que sejam reconhecidas como legtimas. O campo
poltico exerceria assim um efeito de controle sobre o universo dos dis-
cursos polticos na medida em que determinaria as fronteiras do que
politicamente dizvel ou indizvel, pensvel ou impensvel pelos profa-
nos ou homens comuns:

Dado que os produtos oferecidos pelo

campo poltico so instrumentos de percepo e de expresso do mundo
social (se assim quisermos princpios de diviso) a distribuio das opinies
em uma dada populao determinada depende do estado dos instrumentos
de percepo e de expresso disponveis e do acesso que os diferentes grupos
tm a esses instrumentos. (BOURDIEU, 1989, p. 164)

Para Bourdieu, a anlise poltica deve assentar-se na diviso do traba-

lho poltico, que separa os agentes politicamente ativos (profissionais)
dos politicamente passivos (profanos). Os primeiros, participam do campo
poltico como produtores de representaes da poltica, funo exercida
graas ao capital poltico de que so detentores; os segundos, desapossados
econmica e culturalmente, estariam reduzidos condio de consumi-
dores de produtos que lhe so oferecidos.
O capital poltico compreende os saberes e prticas incorporados
como habitus, que qualificam os profissionais para a participao na luta
poltica, em sua dimenso simblica, ou seja, de imposio de sentidos
sobre a realidade que so oferecidos para consumo dos profanos.
Bourdieu, assim como Weber, recorre lgica de mercado, ou seja, da
oferta e da procura para o exame da dinmica do campo poltico:

528
 O que faz com que a vida poltica possa
ser descrita na lgica da oferta e da procura a desigual distribuio
dos instrumentos de produo de uma representao do mundo social
explicitamente formulada: o campo poltico o lugar em que se geram,
na concorrncia entre o agentes que nele se acham envolvidos, produtos
polticos, problemas, programas, anlises, comentrios, conceitos,
acontecimentos, entre os quais os cidados comuns, reduzidos ao
estatuto de consumidores, devem escolher, com probabilidades de
mal entendidos tanto maiores quanto mais afastados esto do lugar de
produo. (BOURDIEU, 1989, p. 163)

Subjacente hiptese de Bourdieu de uma homologia entre os cam-

pos econmico, cultural e poltico est a questo das classes sociais, das
posies de apossamento e desapossamento que as distinguem:

a concentrao do capital poltico nas

mos de um pequeno grupo tanto menos contrariada, e portanto
tanto mais provvel, quanto mais desapossados de instrumentos
materiais e culturais necessrios participao ativa na poltica esto
os simples aderentes sobretudo, o tempo livre e o capital cultural.
(BOURDIEU, 1989, p. 164)

H assim, no autor, uma viso pessimista sobre as possibilidades de

que os homens comuns escapem ao controle que os profissionais exer-
cem sobre as formas legtimas de representaes da poltica que so, em
ltima instncia, representaes sobre o mundo social:

o mercado da poltica sem dvida

um dos menos livres que existem. [...] Os constrangimentos de mercado
pesam em primeiro lugar sobre os membros das classes dominadas
que no tm outra escolha a no ser a demisso ou a entrega de si ao
partido que deve produzir a continuidade da representao da classe,

529
 sempre ameaada de cair na descontinuidade da existncia atomizada
(com o recolhimento a vida privada e a procura de vias de salvao
individual) ou na particularidade das lutas estritamente reivindicativas.
(BOURDIEU, 1989, p. 166-167)

Bourdieu 5 salienta, ainda, que os partidos que reivindicam para si a

representao poltica dos interesses das classes dominadas, as relaes
entre profissionais e profanos seriam tambm, paradoxal e ironica-
mente, aqueles que mais fortemente imporiam aos seus militantes uma
adeso global e incondicional: a concentrao do capital poltico nunca
to grande, salvo interveno deliberada (improvvel) em sentido oposto,
nos partidos que se propem como objeto a luta contra a concentrao
do capital econmico. (BOURDIEU, 1989, p. 167)
O campo poltico comportaria uma dupla dinmica: a) lutas intra
ou inter associaes (de modo especial partidos e associaes polticas),
em que se envolvem os polticos profissionais que disputam posies na
hierarquia das mquinas polticas; b) lutas voltadas para o exterior, ou
seja, de elaborao e difuso de uma representao do mundo social
capaz de obter a adeso do maior nmero possvel de cidados e de asse-
gurar portanto postos que lhes assegurem um poder sobre os seus
atributrios. (BOURDIEU, 1989, p. 164)
Esta duplicidade, imposta pelas regras da democracia eleitoral, seria
traduzida em uma tenso permanente entre o esoterismo e o
exoterismo das representaes da poltica: as primeiras, para consumo
dos especialistas, e as segundas, dos profanos.
O esoterismo, de um certo modo, explicaria as atitudes predominantes
de apoliticismo dos homens ordinrios, alheios aos temas e discursos dos
iniciados, e que tanto incmodo trazem prpria validao das regras do
jogo poltico (o desinteresse expresso nos altos ndices de absteno eleito-
ral, mesmo quando o voto obrigatrio, sempre mencionado como
declnio de vitalidade da prpria poltica). Da o esforo cada vez maior

530
dos profissionais da poltica em fortalecer suas posies no campo poltico
ao se apresentarem como porta vozes dos seus mandatrios, tornando os
seus discursos e representaes do mundo social assimilveis pelos destina-
trios atravs de processos de identificao e/ou projeo.

A simples corrente de idias no se

torna um movimento poltico seno quando as idias propostas so
reconhecidas no exterior do crculo de profissionais. [...] Assim as ten-
dncias para a ciso sectria acham-se contrabalanadas de modo con-
tnuo pelas necessidades da concorrncia que levam os profissionais,
para triunfarem nas sua lutas internas, a ter que fazer apelo a foras
que nem sempre so totalmente internas. (BOURDIEU, 1989, p. 183)

A anlise desenvolvida por Bourdieu parece insuficiente, por enfatizar

apenas as representaes da poltica produzidas a partir do campo polti-
co, e mesmo quando reconhecidamente orientadas para os eleitores, a
eles reserva a condio de meros consumidores.
Ficam sem resposta questes importantes, tais como: quais as repre-
sentaes que os homens ordinrios fazem da poltica e do jogo poltico
ao qual apenas episodicamente so convocados a participar, ainda que
com todas as honras prestadas a quem decide o desfecho? O que os des-
tinatrios fazem das representaes da poltica que lhes so oferecidas
pelo campo poltico? O consumo das representaes da poltica no im-
plicaria em reelaboraes de sentidos que negam a passividade suposta
posio de consumidores? A observao de Cancline de que o consumo
serve para pensar (2000) um alerta para os riscos de simplificaes da
anlise das representaes da poltica como produtos acabados dos pro-
fissionais da poltica que os consumidores cidados apenas acolheriam
ou rejeitariam.

531
 Comunicao
miditica e
representao
da poltica
Walter Benjamin (1985, p. 183) aponta para metamorfoses no regi-
me de representao da poltica que acompanham a evoluo das tcnicas
de reprodutibilidade: da impressa, que pereniza e multiplica a circulao
da palavra escrita, s tecnologias que capturam a presena social em
imagem e som, ampliando a sua mostrabilidade para um nmero ili-
mitado de pessoas, em tempos e lugares distintos. A exposio do polti-
co perante os aparelhos, de modo especial as cmeras de TV, testa a sua
capacidade de interpretar a si mesmo, sua personalidade, suas intenes,
para diferentes pblicos ou audincias. O homem ordinrio, como es-
pectador, ou semi- especialista, confere e avalia o seu desempenho.
As tcnicas de reprodutibilidade audiovisuais estariam associadas
emergncia de formas de recepo, presididas por meios ticos e tteis,
configurando o que Benjamin nomeia como sensibilidade de massa: a
recepo atravs da distrao (em contraste com o recolhimento reflexi-
vo) e da fruio (em contraste com a contemplao cerimoniosa).
Rgis Debray (1994) defende a tese de que o estudo da eficcia sim-
blica no dispensa o estudo das mediaes materiais que permitem a
um smbolo inscrever-se, transmitir-se, circular e perdurar nas sociedades
dos homens. Para ele, uma logstica da dominao no se desvincula de
uma logstica dos smbolos, o que considerado ainda mais verdadeiro
para o poder em sua forma democrtica, que se fundamenta na obriga-
o de persuadir, de conquistar adeso dos dominados para ser legitima-
mente exercido. Se verdade que os processos miditicos no inventa-
ram o fazer acreditar poltico certamente reciclaram suas funes pere-
nes s estratgias que os maquinismos variveis tornam possveis6 : A
caracterstica de todo poder estabelecido, a fortiori o democrtico, a

532
obrigao de persuadir. A televiso no inventou ou desinventou a ret-
rica enquanto exerccio da palavra persuasiva. O eltron e o chip no
inventaram nem desinventaram o fazer acreditar poltico, simplesmente
o reciclaram. De alto a baixo. (DEBRAY, 1994, p. 62).
Admitindo que a histria poltica no pode ser dissociada das tcni-
cas de produo e transmisso das representaes do poder, Debray pro-
pe uma tipologia das midiasferas, cada uma delas correspondendo a
regimes de representao da poltica, centrados em determinadas tcni-
cas de fazer saber e fazer acreditar: a) a logosfera, a transmisso oral,
por natureza particularista e contextual, ignora a idia do interesse geral
e universal da lei; b) a grafosfera, a imprensa como ncleo midiolgico:
a palavra impressa assume o fantasma da Razo como fundamento do
poder impessoal do Estado-Lei; c) a videosfera, o espao da
imediaticidade sonora e visual do rdio e da TV (a que se teria, agora, que
acrescer o ciberespao).
Na grafosfera, as tecnologias de fazer saber e crer operam basicamen-
te com smbolos; na videosfera com ndices. A distino entre smbolo e
ndice (PEIRCE, 1977) que o primeiro representa por transformao
substitutiva do que representado (referente) em signos arbitrrios; e o
segundo um registro da presena de algo, um signo realmente afeta-
do pelo objeto. Um emblema nacional smbolo, uma fotografia, uma
voz gravada, uma cena filmada, so registros indiciais. A crena suscitada
pelos ndices resultaria assim do efeito de presentificao (e no de re-
presentao), que tende a minimizar a questo dos motivos ou intenes
de quem deles faz uso poltico. Uma denncia poltica que pe no ar
uma gravao de uma conversa telefnica entre os envolvidos tem um
estatuto de flagrante: pode-se interpretar o que ouvido, mas a fora do
registro da presena continua l e se impe como prova. O mesmo se
pode dizer de uma foto, ou de uma cena filmada.
Uma conseqncia da reprodutibilidade tcnica introduzir a possi-
bilidade de uma relativa autonomizao dos processos de produo da

533
representao da realidade que, descolando-se da vivncia direta, imedia-
ta, sero oferecidos em uma esfera pblica miditica.
A tendncia mencionada de relativa autonomizao das representa-
es da poltica fundamenta a pretenso do marketing poltico e eleitoral
de efetivar uma gerncia cientfica dos processos de sua produo,
objetivando alcanar o mximo de eficcia possvel considerando as con-
dies de concorrncia vigentes em um mercado de imagens. Essa pre-
tenso gerencial afetada pela presena-ausncia dessa enigmtica e abs-
trata entidade, a massa: preciso constituir sobre ela um corpo de sabe-
res que permita antecipar suas reaes, decifrar suas categorias de percep-
o, para tentar exercer, assim, algum nvel de controle sobre a recepo
das imagens que lhe so oferecidas (so estas respostas que os institutos
de pesquisa de opinio pblica se propem a encontrar).

A imagem especular se torna destac-

vel e transportvel[...] para um lugar que possa ser visto pela massa. O
intrprete tem plena conscincia que sua relao em ltima instncia
com a massa. ela que vai control-lo. E ela precisamente no est
visvel, no existe ainda, enquanto o ator executa a atividade que ser
por ela controlada. (BENJAMIN, 1995, p. 180)

inquestionvel que, nas democracias contemporneas, a represen-

tao da poltica se faz predominantemente na e atravs da comunicao
miditica. No entanto, as pesquisas empricas e reflexes tericas sobre
este fenmeno so ainda insuficientes e no conclusivas. , assim, guisa
de hiptese, que alinho algumas caractersticas do que poderia ser nome-
ado como regime miditico de representao da poltica.
Ao se inscreverem em diferentes suportes tcnicos dos mdias (im-
prensa, rdio, TV, cinema, Internet), as representaes da poltica devem
ajustar-se s suas gramticas de produo e s modulaes enunciativas
que lhe so peculiares: produzida como notcia que ocupa as manchetes

534
de jornais ou os cadernos especiais de poltica, como talk shows nos pro-
gramas de entrevista na TV; ocupando lugar explcito ou implcito nas
tramas de novelas, ou nas pardias dos programas de humor, as represen-
taes da poltica oferecem um cardpio mltiplo, self service, a cada um
conforme o seu gosto: informao? entretenimento? crtica?
Os mdia multiplicam os lugares de fala sobre a poltica e neste
processo os polticos profissionais atuam cada vez menos como sujei-
tos falantes e cada vez mais como sujeitos falados. Para Debray, a in-
troduo de mecanismos de mercado no setor de comunicao afetou,
de modo especial, a posio de centralidade do Estado na produo de
informaes e avaliaes sobre a realidade social e poltica:

Foi bem injurioso ter de aceitar o

nivelamento de informao no tempo da telepresena, na seqncia da
transmisso por satlite. Doravante os governos j no so os primeiros
a serem informados; os ministros descobrem o acontecimento na mai-
oria das vezes diante de sua tela no mesmo momento que o cidado.
(DEBRAY, p. 95).

As transmisses ao vivo podem ainda ensejar episdios inesperados (e

no desejados) que escapam ao controle dos participantes, como paradig-
maticamente ilustrado na inconfidncia (supostamente in off) feita por
um ex-ministro da Fazenda a um reprter amigo, sobre aes pouco reco-
mendveis do Governo de ajuda ao seu candidato sucesso presidencial de
1994, que inadvertidamente, microfones ligados captaram e levaram ao ar
para todo o Pas, graas ao uso de antenas parablicas. (A queda do at ento
festejado ministro foi inexorvel). A seduo das cmaras indiscretas resi-
de exatamente a, quem est sendo visto no sabe disto, e por isso mesmo
seu comportamento, suas reaes, so reconhecidos como mais autnticos,
mais naturais. As desculpas, as retificaes posteriores tm sempre um redu-
zido poder de desfazer possveis estragos de imagem operados pelo que foi

535
no intencionalmente revelado. O jornalismo investigativo encontra na
poltica um veio frtil para alimentar e fortalecer a auto representao da
mdia como guardi do interesse pblico, intrprete do civismo. As virtu-
des da intromisso da mdia, no devassamento da zonas de sombra das
figuras polticas, esto magistralmente condensadas no editorial da revista
Veja7 de 1 de novembro de 2001: dever da imprensa investigar e di-
vulgar os fatos que cercam a ascenso dos polticos quando esses fatos
servem para iluminar a personalidade atual do poltico ou para desnudar as
entranhas da atividade poltica, mesmo que estejam soterrados em pon-
tos remotos de suas biografias.
A representao miditica da poltica refora a tendncia de alarga-
mento da dimenso exotrica. Orientada para fora dos crculos dos
polticos profissionais, voltada prioritariamente para a seduo dos ho-
mens comuns, as representaes da poltica devem assimilar suas preocu-
paes cotidianas, buscar o tom e as palavras certas para produzir o efei-
to espelho, ou seja, oferecer aos quem nele se olham o reflexo de seus
prprios desejos, de sua prpria imagem. Estreitam, assim, as imbricaes
entre as representaes da poltica e as representaes sociais. A propagan-
da poltica e eleitoral na TV recorre ao formato da reportagem para co-
lher imagens e falas testemunhais dos dramas do dia-a-dia do povo: as
verbalizaes abstratas sobre mudana so substitudas pelos recursos tc-
nicos para fazer falar a realidade atravs do espetculo, muitas vezes
incmodo de suas prprias vsceras. Com freqncia, e no por acaso, a
(re) presentao da realidade social efetivada por partidos e candidatos de
oposio recorre alegorias da viagem, da caravana (da cruzada?) para
assinalar que os viajantes trazem o registro vvido do que foi testemunha-
do, colocando na tela da TV o pas e o povo esquecidos pelos que esto no
poder. As questes econmicas e polticas so cuidadosamente decodificadas
ao estoque simblico e ao universo de experincias dos interlocutores. O
segredo do sucesso poltico est em acionar adequadamente o arquivo do
imaginrio popular, tarefa a que se voltam ardorosamente os novos

536
especialistas da poltica de imagem. Das representaes de senso co-
mum da poltica como coisa suja, emergem os personagens que se pro-
pem a varrer ou liquidar a sujeira (os smbolos da vassoura ou da arma
de fogo so recorrentes na histria poltica brasileira). A representao de
gnero, a guerreira, que ao mesmo tempo uma mulher como outra
qualquer do planeta, tal como no verso de uma cano de Milton Nas-
cimento, operou seu mais recente milagre poltico: o PFL, quem diria,
ofereceu ao Pas uma musa para a sucesso presidencial8. Posta em cena
no programa poltico do PFL, levado ao ar em 1 de novembro de 2001,
Roseana encantou a muitos e alterou o quadro da disputa dos pr-candi-
datos com uma indagao instigante: por que mulher s pode ser vice? A
indagao encontrou ressonncia positiva nos destinatrios, a julgar pelo
patamar prximo a 20% alcanado em pesquisa de intenes de voto
para presidente, realizada na semana seguinte ao mencionado programa
de TV do PFL (ou da Roseana?)
O registro audiovisual potencializa a encenao como forma de
presentificar as representaes da poltica. Um personagem poltico cr-
vel precisa de um bom roteiro, de cenrios certos e de talento especial
para transmitir, no tanto as suas idias, mas os seus sentimentos. Sennet
(1998) analisa este processo como peculiar a uma cultura da intimida-
de que transfigura categorias polticas em categorias psicolgicas, substi-
tuindo a busca de interesses comuns (impessoais) pelo sentimento de
identificao com personalidades que se exibem (ou so exibidas) publi-
camente. No Brasil, inegvel que as campanhas polticas na TV ofere-
cem antes de tudo representaes de personalidades, propem uma es-
colha entre o que cada candidato revela de si como significante para
mim, o que nele me agrada ou desagrada. No deveria, portanto, causar
estranheza, o fato de que quando indagadas sobre as razes de votar ou
no votar em candidato A ou B, as pessoas dem com freqncia respos-
tas do tipo, porque simpatizei com ele ou porque no gostei dele. As
estruturas narrativas das campanhas presidenciais das duas ltimas dca-

537
das, no Brasil, guardam uma certa homologia com a dos mitos, no que
concerne polarizao. Em 1989, Lula, o homem do povo, confron-
ta-se com o caador de marajs; em 1994 e 1998, novos duelos entre
um grande homem, o socilogo, o estadista FHC e um brasileiro
como voc, Lula. Se a poltica sempre comportou encenao, o que de
novo seria acrescentado pela encenao miditica? Para esta indagao,
algumas das anlises j expostas neste texto sugerem uma resposta: a en-
cenao miditica promove uma ruptura nos processos de controle ex-
pressivo da representao que deixam de ser operados principalmente
por atores individuais que antes assinavam suas prprias obras, para tor-
nar-se um empreendimento de equipe de especialistas que produzem e
dirigem o espetculo, sob o pressuposto de que possvel programar os
processos de recepo. As avaliaes sobre a tendncia de espetacularizao
da poltica contempornea so predominantemente pessimistas: acrsci-
mo de manipulao, de mistificao, de perda de substncia do debate
poltico, considerado irredutvel estrutura do espetculo (regido pelos
princpios do choque e/ou do entretenimento). O subttulo da obra O
Estado espetculo, de Schawartzenberg (1978), sintetiza seu teor crtico:
Ensaio sobre e contra o star system em poltica. Sem destituir-se de uma
postura crtica, algumas anlises mais recentes reconhecem que a forma
espetculo, exacerbada com a midiatizao dos processos de representa-
o da poltica, no necessariamente despolitizadora, no produz em si
quotas mais altas ou baixas de manipulao9. Tambm os movimentos
sociais buscam cada vez mais a espetacularizao de suas aes como es-
tratgia para garantir registro miditico, de preferncia no horrio nobre
da TV. Tomo como caso paradigmtico as imagens, levadas ao ar no
Jornal Nacional (TV Globo) de 4 de agosto de 2000, da excurso de
um grupo de sem teto a um shopping de luxo da zona sul do Rio de
Janeiro. Entrar nas lojas para exercer o suposto direito de qualquer um de
ver e experimentar o que est nas vitrines, ocupar ruidosamente as mesas
da praa de alimentao para comer o prprio farnel de po com morta-

538
dela (comida de pobre), so encenaes espetaculares da excluso social,
cujos impactos polticos no podem ser desconsiderados. Por outro lado,
com a expanso e acessibilidade dos aparelhos e tcnicas de gravao
audiovisual, os registros de visibilidade deixam de ser uma prerrogativa
das elites. A produo de vdeos incorporada como parte do trabalho
poltico dos movimentos sociais, na cristalizao de representaes
identitrias para consumo prprio ou externo, para compor a sua ima-
gem pblica. A afirmao de Benjamim vinda do longnquo ano de
1936 assume um estatuto de profecia : Cada pessoa hoje em dia pode
reivindicar o direito de ser filmado.

Notas
1 Texto traduzido do espanhol por mim.
2 A corrente terica do interacionismo simblico, tributria da filoso-
fia social pragmtica, (John Dewey e George Hebert Mead) inclui,
entre outros, os nomes de Herbert Blumer, William Isaac Thomas,
Erving Goffman, Ralph Turner.
3 A simblica do Rei Sol utilizada por Lus XIV da Frana objeto de
vrias anlises, entre as quais se destaca a de Peter Burke.
4 Ver sobre o assunto o texto Mito Poltico de Felipe Miguel que
integra esta coletnea.
5 O autor toma como referncia em sua anlise a estruturao da disci-
plina e hierarquia dos partidos de esquerda, pautadas no centralismo
democrtico e em formas religiosas de militncia.
6 O autor prope que uma disciplina especfica, a Midiologia, definida
como o estudo das mediaes pelas quais uma idia se torna fora ma-
terial, mediaes de que os nossos meios de comunicao de massa so
apenas um prolongamento tardio e invasor. (DEBRAY, 1993, p. 14)
7 A Carta ao Leitor, com o sugestivo ttulo de As virtudes da Intromisso
justifica a importncia de duas reportagens que devassam o passado

539
poltico de Roseana Sarney e Leonel Brizola, figuras postas no jogo
poltico da sucesso presidencial de 2002.
8O assunto foi capa da revista Veja de 14 de novembro de 2001 com
uma foto da governadora do Maranho, com a manchete O Fenme-
no Roseana, e como tema das reportagens A dama da sucesso e A
nova campe de audincia.
9 Ver Lipovetsky, O imprio do efmero (1989) e Rubim (1999) Mdia
e poltica no Brasil.

Referncias
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542
16.Videopoltica
e Similares
Rousiley Celi Moreira Maia

Universidade Federal de Minas Gerais

 Vdeo: a superfcie
na qual vemos

A comunicao poltica mediada tor-

nou-se central poltica e vida pblica nas democracias contemporne-
as. A televiso, em particular, devido sua onipresena e ampla penetra-
o em todos os estratos sociais, vem se revelando como um objeto de
estudo da maior importncia para todos aqueles que pretendem enten-
der as prticas polticas atuais, bem como a percepo que os cidados
tm da sociedade e de seus problemas.
Giovanni Sartori, ao cunhar o termo videopoltica no final da d-
cada de 80, chamou ateno especial para o reflexo - mas tambm espe-
lho - do videopoder mais geral que o poder da imagem (SARTORI
apud CASADO, 2000):

a expresso videopoltica - que talvez

eu mesmo tenha bolado, envolve somente um dos mltiplos aspectos
do poder do vdeo1: a sua incidncia nos processos polticos, e por
meio dele uma radical transformao da maneira de ser poltico e de
conduzir a poltica (SARTORI, 2001, p. 50);
o que hoje chamamos de videopoltica
a forma atual da poltica nas sociedades ocidentais, embora existam
modalidades polticas que no se inscrevam nela (SARLO, 1997, p. 130).

Na literatura corrente, o poder que a imagem televisiva exerce na

vida poltica refere-se a trs conjuntos de questes interligadas. Primeiro,
diz respeito organizao da informao poltica na mdia audiovisual: o
sentido aberto e a ubiqidade da imagem em movimento, sua rapidez,

544
fragmentao e plasticidade. comum entre os estudiosos da videopoltica
apresentar as caractersticas do vdeo em contraponto ao texto escrito, o
qual tem a palavra como unidade de significao. Decorre da a compara-
o que freqentemente se estabelece entre o ver e o ler, a televiso
e o meio impresso, o noticirio televisivo e o noticirio impresso.
O segundo conjunto de questes diz respeito insero da mdia
eletrnica no campo poltico: as novas condies para a realizao da
poltica e o modo pelo qual a televiso afeta a conduo da poltica e da
vida pblica. Sartori concebe uma nova era da poltica, completamente
conformada pelo vdeo: uma poltica videoplasmada. Sugere que to-
dos os fenmenos da democracia contempornea a constituio do
governo, as regras e a dinmica do jogo democrtico; a substncia do que
o governo faz; a apresentao dos polticos e dos partidos devam ser
compreendidos segundo esta nova videolgica. Nesta dimenso, apare-
cem como temas centrais o crescimento do marketing poltico e a
espetacularizao da poltica; a apresentao de polticos no estilo de cele-
bridades do star system; o crescimento do entretenimento em detrimen-
to da informao poltica; a banalizao das questes de interesse pbli-
co. nessa perspectiva que o termo videodemocracia usualmente uti-
lizado, expressando, na maior parte das vezes, a descrena quanto possi-
bilidade do reino pblico sobreviver nesse cenrio televisivo. Diagnosti-
ca-se o declnio do debate pblico, da disposio e capacidade dos cida-
dos de determinarem os rumos de questes de interesse coletivo por
meio da reflexo bem informada, exercida por meio da deliberao e da
persuaso. a substituio da soberania popular pela soberania da ima-
gem (SANTOS, 1995, p. 258). a morte da poltica autntica.
Por fim, a noo de videopoltica refere-se, numa perspectiva extre-
mamente ampla, ao que poderamos chamar de esprito de poca ou da
configurao cultural de uma era. Alguns autores sustentam que nosso
momento histrico tornou-se progressivamente dominado pela cultura
televisiva. A viso se sobrepe mente: o puro e simples ver no nos

545
esclarece em absoluto sobre como encarar os problemas, adequ-los,
abord-los e resolv-los. Na realidade, ocorre o contrrio: tudo perde sua
proporo e tampouco se compreende quais problemas so falsos e quais
verdadeiros (SARTORI apud CASADO, 2000). Em seu recente livro,
Homovidens, Sartori leva s ltimas conseqncias tais proposies:

a televiso est produzindo uma es-

pcie de permutao, uma metamorfose, que atinge a prpria nature-
za do homo sapiens. por isso que a televiso no somente um instru-
mento de comunicao; ao mesmo tempo tambm paidia, um ins-
trumento antropogentico, um meio que gera um novo anthropos,
um novo tipo de ser humano (SARTORI, 2001, p. 22).

No seria pertinente discutir, no mbito deste artigo, a gama de ex-

plicaes dadas para o surgimento e a crescente influncia da televiso na
maneira de conduzir a poltica atual. Abordagens de natureza estrutural
enfatizam prioritariamente o processo de industrializao e organizao
das empresas de comunicao a partir das presses do capital, com a lgi-
ca mercadolgica movendo a indstria da informao e do entreteni-
mento; a eroso da rede de servio pblico dando lugar a grandes conglo-
merados televisivos, bem como a progressiva profissionalizao das agn-
cias de publicidade. Explicaes de natureza cultural tendem a ressaltar
que o prprio ambiente televisivo, dirigido s multides e constitudo
segundo a lgica do entretenimento e da seduo, faz tudo mais dobrar-
se a tais preceitos. Os meios eletrnicos, a fim de manter os telespectadores
cativos, diz emblematicamente Debray, oferece entretenimento at
morte (DEBRAY, 1993).
Apesar das diferenas significativas entre as abordagens da videopoltica
e a diversidade de explicaes oferecidas para a crescente interferncia dos
meios eletrnicos nas formas de realizao da poltica contempornea, h
um certo consenso entre os autores em responsabilizar a televiso pela

546
apatia generalizada da populao em relao vida poltica e s prticas
democrticas. Vozes diversas se unem para denunciar que a televiso pro-
move uma ignorncia geral acerca das questes polticas e induz a popu-
lao a uma posio de desinteresse, de desmobilizao ou de cinismo
para com o governo e as formas de participao democrtica. Parece ha-
ver uma ortodoxia ao apontar que a televiso no apenas responsvel,
mas a principal responsvel por esse tipo de doena cvica. A meu ver, a
tarefa de apreender os efeitos do vdeo nas sociedades ps-industriais re-
quer que se relacionem pelo menos trs dimenses fundamentais, inter-
ligadas nesse processo: o sistema da mdia, o sistema poltico e a histria
cultural. preciso confrontar a referida desmobilizao e apatia geral da
populao, em relao poltica, com as falhas mais profundas do pr-
prio sistema do governo representativo, o declnio relativo da ideologia
poltico-partidria etc.
Seguindo a perspectiva das teorias democrticas pluralistas, proponho
que a mdia deva ser examinada no contexto da sociedade descentrada, a
partir da complexa relao que se estabelece entre os agentes da mdia, as
elites, os grupos de interesses e os atores da sociedade civil, no pano de
fundo da cultura poltica. Contra a tendncia dos autores da videopoltica
de tomar a poltica como restrita s instituies polticas formais e ao con-
texto eleitoral, argumento que uma viso ampliada da poltica, abrangen-
do tambm a sociedade civil, as comunidades e a vida cotidiana permite
valorizar o potencial da mdia eletrnica de dar visibilidade a questes con-
troversas, revitalizando as discusses polticas e as prticas democrticas.
Parto da premissa de que, numa sociedade complexa e pluralista, ao lado
de fluxos comunicativos poltico-publicitrios que visam transformar a
poltica em espetculo, esvaziando o debate ou banalizando a vida pblica,
existem fluxos comunicativos que se esforam por politizar questes de
interesse geral, produzindo crticas e insumos para um debate pblico rele-
vante. Busco, nas sees seguintes, relativizar os efeitos perniciosos da tele-
viso apontados pelos autores da videopoltica, sem necessariamente negar

547
importantes elementos presentes em suas crticas. Defendo que uma pers-
pectiva dual da democracia2 permite reivindicar um novo status para a
mdia eletrnica na produo da visibilidade pblica, na organizao da
vida pblica e das prticas democrticas contemporneas.

Da primazia
da imagem
Os tericos da videopoltica apontam de maneira bastante consensual
que a mdia eletrnica promove, na produo e distribuio de bens sim-
blicos, transformaes no apenas de carter tcnico, mas ela modifica,
tambm, a prpria natureza da comunicao. Objeta-se, sobretudo, que,
na televiso, o fato de ver predomina sobre o falar:

a televiso [...], antes de mais nada,

vai modificar, e essencialmente, a prpria natureza da comunicao,
deslocando-a do contexto da palavra (seja impressa ou transmitida pelo
rdio) para o contexto da imagem. A diferena radical [] a palavra
leva algum a compreender somente quando for entendida, quer di-
zer, quando conhecemos a lngua a que pertence; caso contrrio letra
morta, um sinal ou um som qualquer (SARTORI, 2001, p. 21-22).

Na concepo de Sartori, o problema fundamental que a imagem

no oferece uma compreenso significativa: a imagem, por si, no ofere-
ce quase nenhuma intelegibilidade. A imagem deve ser explicada; e a
explicao da imagem que dada no vdeo constitutivamente insufici-
ente (SARTORI, 2001, p. 36). Sartori estaria correto ao afirmar que
no se v a imagem em chins, rabe ou ingls [...]. Enquanto a palavra
parte integrante e constitutiva de um universo simblico, a imagem
no nada disso. Contudo, altamente problemtica a proposio des-
te autor de que a imagem pura e simples representao visual [...] para

548
entender uma imagem, suficiente v-la e, subseqentemente, o ver
est atrofiando o compreender (SARTORI, 2001, p. 22-37). O autor
retira da a tese de que o saber adquirido s com imagens no um saber
no sentido cognitivo do termo e que mais do que difundir, corri os
pressupostos do prprio saber (SARTORI, 2001, p. 37).
A imagem pode ser definida, de modo geral, como uma unidade
semntica, sem componentes smicos prprios, ou melhor, cujos com-
ponentes smicos so inteiramente retirados de outros sistemas
(SCHEFER, apud GUIMARES, 1997, p. 63). Isso quer dizer que a
imagem no pode ser dividida em unidades significantes, no pode ser
codificada ou lida, a no ser atravs de recursos dados por outro sistema
significante. sempre um outro sistema cognitivo e valorativo que ofe-
rece as regras necessrias para realizar a leitura dos traos imagticos, con-
cedendo-lhes um determinado sentido. Se a imagem sempre demanda
recursos de um outro sistema de significao para ser lida e compreen-
dida, ento, a imagem, por si, no teria o poder de destruir o saber.
Para melhor desenvolver tal argumento, preciso distinguir entre as
perspectivas que concebem a imagem de maneira realista ou
representacionista e aquelas que advogam que a ambigidade inerente
imagem. Abordagens de carter realista partem da premissa de que h
um mundo pr-definido, no nvel mais elementar, o qual se torna objeto
de representao. A imagem assim concebida como um duplo, uma
certa aparncia ou uma iluso daquilo que representa. Nessa perspec-
tiva, a imagem tende a ser avaliada em termos positivos ou negativos, se
representa bem ou mal um determinado objeto, se possui maior ou menor
grau de verossimilhana com o objeto representado.
As abordagens de natureza pragmtica, por sua vez, enfatizam que a
ambigidade inerente imagem, e refutam a noo de um mundo pr-
definido, independente da prpria percepo e do discurso que pretende dar
testemunho da realidade. Adaptando as proposies de Kertzer (1988, p.11),
possvel dizer que as imagens possuem trs propriedades fundamentais: a

549
condensao de sentidos, a multivocalidade e a ambigidade. Em pri-
meiro lugar, aquele que v a imagem processa-a por intermdio da unifi-
cao de diversos sentidos simultaneamente, sentidos esses que interagem
uns com os outros, formando novas associaes e snteses criativas na mente
de um indivduo singular. Em segundo lugar, a imagem possui uma
multivocalidade, o que significa que uma mesma imagem pode ser enten-
dida de modos diversos por diferentes pessoas, as quais evocam sentidos
variados. Diante de tais propriedades, no de se estranhar que as imagens
jamais possuam um sentido preciso. O fato de a ambigidade ser inerente
s imagens no quer dizer que elas exprimiriam de modo secreto, mis-
terioso, falso ou ilusrio algo passvel de ser expresso de modo mais
preciso na forma de um proferimento verbal. Nessa perspectiva, a ausn-
cia de sentido preciso da imagem no vista como sinal de deficincia
ou falta, mas, ao invs disso, como fonte de sua fora e de sua potncia.
por isso que alguns autores sustentam que as imagens possuem um
potencial mais vigoroso para provocar choques nas mentes dos indiv-
duos que as fruem, abrindo novos horizontes de sentidos, rompendo com
as vises de mundo convencionais e com os padres de interpretao
rotinizados (HABERMAS, 2001; FOSTER, 1990).
Se concordamos que a ambigidade inerente s imagens, ento no
podemos supor que a oferta infinita de imagens presente na tela da TV
determinaria um sentido preciso na mente de quem as v. E se a imagem,
para ser lida, demanda as regras de um outro sistema significativo, no
podemos, por deduo, afirmar que o ver est destruindo as premissas
do saber. O ver e o entender no podem ser distinguidos de forma
inequvoca. Para nossos propsitos, interessa ressaltar que as teses centrais
da sociologia interpretativa, apesar das diferenas internas existentes entre
suas correntes3, propem que o mundo cotidiano sempre confronta os
indivduos com uma srie infinita de estmulos. Precisamos ser seletivos
em nossas percepes a fim de destacar alguns aspectos dessa multiplicidade
de elementos, os quais necessitam, por sua vez, ser reduzidos e reordenados

550
em termos de algum sistema de simplificao (ou categorizao) que
permita produzir sentidos a partir deles. Os recursos para tal
ordenamento da realidade so proporcionados pelos sistemas simbli-
cos de uma dada forma de vida, com seus respectivos sistemas de relevn-
cia (quadros cognitivos e valorativos) e regras de produo de sentido, os
quais apreendemos como membros de uma determinada cultura, atravs
de processos de socializao e de reproduo cultural. O olhar no a
pura imerso num mundo catico. Os smbolos possuem uma estrutura
transubjetiva primria, numa dada forma de vida, que nos capacitam a
conferir sentido ao mundo ao nosso redor e a interpretar o que vemos, a
realidade em que vivemos ou o que somos. importante ressaltar que
esse um processo em grande parte inconsciente, sendo que as regras de
produo de sentido so tomadas como dadas, como se o mundo se
apresentasse na forma em que percebido, e, no, levando em conta que
a prpria noo de realidade produto de um sistema simbolicamente
estruturado, em comunidades culturais particulares4.
Seguindo esta perspectiva, possvel dizer que assistir televiso no
um ato abstrato de inteleco. Diante do fluxo frentico de imagens e
da oferta de estmulos mltiplos, selecionamos um conjunto de elemen-
tos e conferimos sentido a eles. Ao invs de receptores passivos, os
telespectadores filtram ativamente as formas simblicas que circulam na
mdia e organizam a prpria interpretao, atravs de conceitos intersub-
jetivamene partilhados. Os usos que os receptores fazem das formas sim-
blicas inscrevem-se em ambientes prticos da vida cotidiana, muitas
vezes atravs de rotinas estabelecidas em contextos culturais e polticos,
geograficamente situados, como discutirei adiante.
Por ora, interessa indagar o modo pelo qual as imagens em movimen-
to modificam as noes de espacialidade e temporalidade, e, conseqente-
mente, promovem novas formas de apreenso do mundo. Na literatura
sobre a videopoltica, tal questo se desdobra fundamentalmente em dois
tpicos distintos: a) as transformaes temporais e espaciais promovidas

551
pelos meios eletrnicos na construo da informao poltica; b) a con-
formao das prticas polticas cultura televisiva; o embricamento de
programas polticos com programas de entretenimento diversos (seria-
dos, novelas, programa de auditrio) e a nova relevncia do marketing
poltico neste cenrio.

A informao poltica
na TV: a converso
videogrfica do
acontecimento
ponto pacfico entre os autores da videopoltica que o crescimento
da cultura televisiva reconfigurou completamente o estilo do noticirio
impresso (SANTOS, 1995, p. 259). O vdeo transformou dramatica-
mente o processo de mediao, ao promover um tipo de re-incorpora-
o visual do mundo social. Enquanto a mediao dos meios impressos
se baseia na escrita linear de um autor abstrato e desincorporado da con-
versao humana direta, a mdia visual proporciona certa corporeidade
ao mundo social. O corpo em movimento, a voz, os sons, os gestos
tudo se torna parte do ambiente mediado pela televiso.
A gramtica televisiva, regulada pela velocidade e pela fragmentao,
gera uma nova relao temporal entre a notcia e o pblico. O acontecimen-
to convertido, atravs da cmera do cinegrafista, da edio e da rpida
transmisso, num constructo imagtico. Wolton alerta para o que chama de
tirania do acontecimento: o imperialismo do news, do instante e do
direto. O tempo da informao est literalmente reduzido apenas durao
daquilo que acontece (WOLTON, 1995, p. 169). Alm do relato imedia-
to, as informaes tendem a ser condensadas e construdas particularmente
a partir das propriedades de maior apelo visual, consideradas mais adequa-
das mdia televisiva. Neste esteio, diversos autores discutem o modo pelo
qual o noticirio televisivo tende a simplificar as idias e o debate poltico:

552
 A televiso [...] um extraordinrio
veculo para a propagao de corpos gerais de idias, mas no serve
tanto para explicar os elementos bsicos, os detalhes e os matizes que
sempre constituem os traos definidores de uma proposta poltica
programtica. A televiso [...] compe-se de programas quase sempre
breves, nos quais no h espao para declaraes extensas, seno para
resumos breves. (DELARBRE, 1995, p. 107).

A abundncia de acontecimentos sem

qualidades, ou a repetio de acontecimentos processados a partir de
uma perspectiva que achata suas qualidades, faz parte de uma estrat-
gia discursiva que domina o meio audiovisual e com a qual a poltica
sofre especialmente (SARLO, 1997, p. 135).

A rapidez dos fluxos informativos e da sucesso de acontecimentos

tende a diluir a especificidade de cada acontecimento singular. Delarbre
chama a ateno para o fato de que Os acontecimentos polticos [...] so
fragmentados e, ademais, misturados sem hierarquia clara, ao lado de
outros temas (DELARBRE, 1995, p. 111). Beatriz Sarlo salienta que o
fluxo contnuo de imagens desliza por um continuum cujo ponto nodal
est fortemente fixado no presente:

A videopoltica intensifica o presente

bem como debilita o passado e o futuro. A continuidade do tempo (o
tempo do projeto, da comunidade, da histria) representada como
uma sucesso de intervenes num presente deslocado do fluxo denso
da temporalidade: as coisas aparecem e desaparecem a um ritmo que
completamente miditico. (SARLO, 1997, p. 135)

No h dvida de que, no noticirio televisivo, muitos elementos

do contexto scio-histrico dos eventos ficam em segundo plano, e as
foras que colocaram em pauta questes-chave da agenda poltica no

553
so dadas a ver. Diversos desdobramentos dos fatos no ambiente polti-
co, aps o calor da hora, deixam de fazer parte da agenda da mdia. As
informaes assim apresentadas podem ser insuficientes para que os
telespectadores possam desenvolver uma compreenso mais ampla sobre
os problemas e, conseqentemente, aprender e criticar com as notcias
veiculadas pela televiso. Contudo, parece errneo supor, como o faz
Sarlo, que a videopoltica tende cada vez mais a apresentar-se como uma
substituta de instituies mais lentas cuja dramaturgia menos interes-
sante (SARLO,1997, p. 134) ou, ainda, que todas as mudanas se ins-
crevero no espao definido por essa nova forma de processamento e de
apresentao da esfera pblica (SARLO, 1997, p. 130). Tal viso equi-
vocada por dar a entender que a mdia opera de forma externa aos pro-
cessos sociais, ora substituindo algumas instituies, ora desvirtuan-
do os processos sociais, gerando efeitos necessariamente perniciosos, como
discutirei adiante.
A mdia, e em particular a televiso, permite a produo de sentidos
partilhveis na sociedade, sendo que os espaos miditicos interagem pro-
fundamente com os espaos no-miditicos (BRAGA, 2001; BENNETT
e ENTMAN, 2001). Torna-se cada vez mais difcil pensar o mundo sem
a presena dos meios de comunicao, um mundo exterior precedendo
inequivocamente a mediao dos veculos de comunicao. Isso no im-
plica, porm, num processo de sobreposio ou de mero aniquilamento
das prticas sociais. As prticas tradicionais dialgicas da poltica continu-
am existindo, desde as campanhas eleitorais de porta a porta, as assembli-
as e os comcios polticos at a organizao de partidos e de movimentos
sociais. Por sua vez, as pessoas tambm se engajam de maneira direta, no
mediada, em discusses polticas, planejam a ao e tomam iniciativas
poltica diversas. Entender o modo pelo qual essas prticas polticas, de
natureza macro ou micro, guardam uma estreita relao com o sistema
institucional e expressivo dos mdia significa captar a dinmica circular da
mediao social realizada pelos veculos de comunicao. Isto , o modo

554
pelo qual a comunicao miditica, aquela submetida ao processo
institucional de organizao da informao e das formas de expresso dos
veculos, relaciona-se com a comunicao dialgica, aquela que aconte-
ce atravs de interaes simples, seja em ambientes formais e institucionais,
seja em domnios socioculturais informais da sociedade, num processo de
construo da realidade social. Por isso redutor entender a mdia apenas
como canal, veculo de transmisso de informao:

A mdia no deve ser vista apenas

como uma mediadora [] entre o pblico e o privado e entre os
sistemas e os mundos da vida. A mdia tambm produz e reconstitui
essas esferas ou mundos dentro de seus prprios domnios [...]. As
funes construtivas/reconstrutivas da mdia nas sociedades industri-
ais tardias implicam em uma organizao e administrao da comuni-
cao e dos dilogos pblicos a longo prazo, numa construo da soci-
edade, no apenas no sentido metafrico, mas tambm no sentido de
colocar em movimento lutas e interaes dramticas dentre e entre
agentes sociais (EKECRANTZ, 1997, p. 4).

A televiso, como suporte tecnolgico, permite a mltipla presena

de diversos lugares, e uma transmutao contnua dos mesmos. A televi-
so no apenas desterritorializa os lugares representados, mas os recons-
tri em novas contigidades: coloca em conexo atores diversos, falas,
imagens. Assim, a televiso pode ser melhor caracterizada como uma
espao de circulao de formas simblicas, um espao de visibilidade
com tempo e espao indefinidos, e que podemos escrutinar atravs de
nossa nova capacidade de tele-viso, de ver distncia (CARPIGNANO,
1999, p. 185; MATUCK, 1995).
J. Thompson (1995) bastante convincente ao propor o novo tipo
de visibilidade criado pela mdia, como um espao no-localizado: um
espao que no conectado a nenhum local ou tempo particular. A televi-
so permite que formas simblicas se estendam para alm dos contextos

555
de sua produo e sejam recebidas por um pblico indeterminado,
inapreensvel. Esse um processo ambguo. Por um lado, a difuso
televisiva provoca uma descontextualizao, com grande abstrao sobre
os prprios processos de produo - temas, pessoas, discursos, podem
tornar-se desligados dos contextos densos em que ocorrem, de situaes
especficas e da teia de relaes em que se inscrevem. Por outro lado, a
televiso, ao fazer circular um material proveniente de qualquer lugar,
cria uma outra polissemia associada ao contexto cultural e poltico da
recepo. Como diz Wolton, o quadro de referncias ao mesmo tem-
po dado e produzido pelo meio de massa. A escala de difuso esboa o
cenrio no qual as imagens ganham sentido, mas a recepo de massa traz
modificaes que permitiro a essas imagens encontrarem o seu quadro
de referncias (WOLTON, 1996, p. 68). Formas simblicas advindas
de mundos espao-temporalmente diversos podem proporcionar, assim,
um material diferente, talvez gratificante, para que as pessoas exercitem a
reflexo crtica, atravs do distanciamento das tradies e dos tipos de
autoridade que prevalecem nos locais da interao diria.
A sociedade, as instituies e os processos polticos no operam no
mesmo ritmo e compasso da mdia. Se tomssemos um jornalismo ide-
al, inteiramente interessado em produzir notcias abrangentes, equilibra-
das, respeitando o ritmo dos eventos na sociedade, parece pouco plaus-
vel a misso de compatibilizar o tempo dos mdia com o tempo da soci-
edade. Se uma seo de julgamento jurdico dura 12 horas, se o trmite
de uma ementa de lei se prolonga por meses e a gesto e a aprovao de
Projetos de lei estendem-se por anos, de se questionar a viabilidade de
qualquer cobertura que acompanhe tais processos no mesmo ritmo em
que aconteam na sociedade. Ademais, evidente que, diante do volume
tremendo de processos e assuntos de interesse pblico que existem, os
cidados logo sucumbiriam se a mdia buscasse passar a eles tanta infor-
mao. A simples proliferao de notcias sem qualquer edio produz
uma avalanche de informao, uma situao de bombardeamento e

556
confuso. Tcnicas de corte e edio e dispositivos de orientao
interpretativa so recursos fundamentais para facilitar a cognio.
Se concebemos a mdia como um frum cvico, ela deve, sim, pro-
porcionar um ambiente informativo rico, com a disponibilizao de ml-
tiplas fontes de jornalismo regular disponvel sobre a poltica em diferentes
setores. Nesse sentido, o sistema de mdia deve refletir a diversidade polti-
ca e cultural presente dentro da sociedade, proporcionando, de maneira
justa e imparcial, um balanceamento de vozes a fim de que todos possam
ser ouvidos no debate pblico. Deve existir uma competio pluralista, em
vrios nveis, entre diferentes tipos de informao5. H de se indagar o que
seria da democracia sem a mediao realizada pelos mdia.

Videopoltica: apenas
espetacularizao?
Diversos autores da videopoltica chamam a ateno para as novas
condies que os meios audiovisuais impuseram realizao da poltica,
alm daquelas implicaes especficas da construo da informao pol-
tica no vdeo. Nessa dimenso, preciso apreender as relaes mais am-
plas para o exerccio da poltica presentes no ambiente televisivo, atravs
de variveis diversas que afetam a prpria dinmica da vida pblica. Cer-
tamente, tal anlise vai muito alm do impacto de um determinado pro-
grama sobre uma audincia particular.
Se a promoo da imagem e a construo da retrica sempre
fizeram parte do jogo poltico, os sujeitos polticos, na era televisiva, se
valem cada vez mais de tcnicas publicitrias e de um corpo de profissio-
nais especializados para se apresentarem no palanque eletrnico (LANDI,
1990; DELARBRE, 1995; WEBER, 2000). Formas espetaculares de iden-
tificao dos atores polticos apelam diretamente ao emotivo. Escnda-
los, casos de envolvimento sexual e narrativas familiares traduzem-se em
altos ndices de audincia (THOMPSON, 2000; PLOT, 1999). Alm

557
disso, diversos autores chamam a ateno para a transmutao de ques-
tes polticas para a esfera do entretenimento: polticos transitam como
estrelas em programas de auditrio ou novelas, enquanto astros televisivos
tornam-se porta-vozes de candidatos e de partidos polticos em campa-
nhas eleitorais, comcios etc... A prpria televiso, ao produzir dramas
sobre o mundo da poltica (personagens polticos, movimentos sociais,
sees de julgamento etc.), cria um ambiente informativo para a ao
poltica. Putnam (1995) acredita que o fluxo constante de imagens
projetadas pela mdia massiva produz um efeito de mundo vazio.
Se lamentamos o crescimento de uma poltica espetacularizada, da pu-
blicidade manipulada e o esvaziamento do debate, no podemos cair no
engodo de supor, como sugerem alguns autores, que tudo se torna pura
exibio. A videopoltica, nas palavras de Sarlo, promove um estilo
discursivo em que as proposies so, ao mesmo tempo, irreais e imediata-
mente performticas (SARLO, 1997, p. 134). Em primeiro lugar, preciso
ter-se claro que inexiste uma verdade objetiva no campo da poltica. A pol-
tica feita de competio ideolgica, de conflitos entre sistemas de pensa-
mento e de ao. Assim, torna-se estril buscar tematizar, do ponto de vista
terico de um observador onisciente, o que seria real ou irreal nas propo-
sies polticas em jogo, tentando deslindar esses dados entre as boas e as
ms intenes dos atores. Essa atitude traduzir-se-ia numa tentativa nostl-
gica ou trgica de retomar as tentativas de especificar, atravs de definies
substantivas de bem comum ou de proposies de uma moralidade objeti-
va, os fins ltimos da poltica. Como demonstrado de forma cada vez mais
clara por pensadores polticos modernos tais como J. Schumpeter (1942),
R. Dahl (1989), A. McIntyre (1981) e J. Habermas (1997), impossvel e
indesejvel sustentar uma concepo substantiva ou unificada de bem co-
mum. Diante do fenmeno da secularizao e da pluralizao de valores, as
teorias democrticas pluralistas defendem que a qualidade do processo de
argumentao e do debate devem ser os critrios para se chegar s definies
necessrias para a implementao de polticas pblicas legtimas.

558
 exatamente esse o dilema da videopoltica salientado por diversos
autores: a diverso exclui a complexidade e corrompe a profundidade
argumentativa; a emoo rpida destitui o pensamento racional. Diante
de programas televisivos que chamamos de horrveis, triviais e ba-
nais, temos boas razes para sentirmo-nos frustados. Contudo, o postu-
lado de que o fluxo constante de imagens produzidas pela televiso cria o
efeito de mundo vazio por demais simplista. Conduz rapidamente a
um atalho para a condenao da mdia e a trgica constatao da impos-
sibilidade da realizao das prticas democrticas na sociedade contem-
pornea. O meu suposto o de que ao lado de fluxos comunicativos que
pretendem esvaziar o debate pblico, existem fluxos que procuram
politizar o debate. H na sociedade funcionalmente diferenciada, alta-
mente complexa, um grande potencial para conflito, uma distribuio
policntrica de poder e uma disperso de influncia, de autoridade e de
controle em direo a uma diversidade de instituies, associaes e gru-
pos polticos. No prprio domnio da mdia televisiva, a tentativa de
administrar a visibilidade e fazer repercutir discursos e verses do prprio
interesse se constituem num campo de estratgias e contra-estratgias.
No pretendo aqui ignorar as relaes de interesse que se estabele-
cem entre as empresas de comunicao e as elites polticas ou os grupos
de presso. Tambm no pretendo menosprezar a capacidade dos agentes
da mdia de filtrar, fazer cortes e edies, seja para criar um enquadramento
para os eventos, seja para favorecer deliberadamente determinadas posi-
es em conflito e esconder informaes polticas relevantes6. Contudo,
se entendemos as sociedades contemporneas como altamente comple-
xas, diferenciadas em sub-sistemas funcionais, e com sistemas valorativos
plurais, no podemos adotar uma viso linear das relaes que os agentes
da mdia estabelecem com os atores da sociedade. mais plausvel enten-
der tal relao a partir de um padro complexo de interaes, ao invs de
consider-la como qualquer direo singular de colaborao ou de hosti-
lidade. Alm disso, ainda que a imprensa livre fique muito aqum de seu

559
iderio liberal, no se pode esquecer que sua funo normativa de vigi-
lncia (de estar atenta ao ambiente sociopoltico expondo a corrupo
oficial, os escndalos e as falhas do governo ou de outras organizaes
sociais) continua amplamente aceita. Dentro da prpria lgica pluralista
concorrencial das empresas, o exerccio de tal funo pode gerar efeitos
agregados imprevistos tambm no jogo competitivo da poltica.
Coadunando-se com esta perspectiva, diversos atores tm apontado
a natureza agonstica do espao de visibilidade criado pela mdia. A ad-
ministrao de imagens ou discursos dos personagens polticos no cen-
rio televisivo marcada por constante inquietude e provisoriedade. Os
sujeitos polticos reconhecem o nus de no aparecer publicamente, e,
quer queiram, quer no, o espao de visibilidade miditico no passvel
de ser controlado por agentes singulares: atores sociais e polticos contra-
dizem-se uns aos outros; imagens, discursos e estratgias chocam-se entre
si, gerando presses e contra-presses no jogo poltico. Informaes an-
tes ocultas podem ser dadas a ver e sentimentos latentes de coletividades
e grupos sociais podem tornar-se manifestos, espalhando-se pela socieda-
de. Uma vez que as formas simblicas tornam-se visveis, ningum pode
prever as suas conseqncias desse desnudamento. Assim sendo, a
videopoltica deve conceber a televiso como palco, no apenas no senti-
do metafrico de mera dramatizao, mas, sobretudo, como um espao
em que, efetivamente, vrios grupos sociais e instituies competem
entre si e lutas ideolgicas se desdobram sobre a definio e a construo
da realidade social (GUREVITCH e LEVY, 1985, p. 19).
Ademais, h diversas evidncias para questionar a suposio de que a
televiso, ao imprimir velocidade tanto na proposio dos problemas
quanto na busca de solues, gere necessariamente efeitos perniciosos,
como sugerem Landi e Sarlo. A mdia televisiva tem o potencial de pro-
vocar debates intensos na sociedade, sobretudo em momentos de crise
nas instituies do sistema poltico, permitindo formas de mobilizao
social de grande relevncia poltica. O caso dos motins de Los Angeles

560
de 1992, ocasionado pela insatisfao com a sentena dada a 5 policiais
acusados de espancar o taxista negro Rodney King, torno-se emblemtico
para evidenciar a impressionante velocidade com que a mediao
televisionada permitiu que o debate sobre os procedimentos jurdicos
(geralmente considerados lentos e formais) se espalhasse pelo pas (PAGE,
1996, p. 43; DOBKIN, 1996, p. 89-90)7.
No contexto brasileiro, um exemplo semelhante o evento da Fave-
la Naval, em 1997, em que um vdeo amador, mostrando um grupo de
policiais militares extorquindo e torturando transeuntes, chegando a matar
um homem na periferia de Diadema, So Paulo, veiculado no Jornal
Nacional da Rede Globo, o noticirio televisivo de maior audincia no
pas. A cobertura do caso trouxe s atenes pblicas diversos procedi-
mentos ilegais realizados pela corporao policial, tais como a falsificao
de documentos, a ocultao de evidncias incriminadoras, a negligncia
na apurao das denncias e a intimidao de testemunhas e vtimas
(NEVES, 2000, p. 10-14). A matria provocou uma avalanche de not-
cias sobre casos semelhantes de brutalidade policial proveniente das mais
diversas localidades do pas, de tal modo que o papel das corporaes
policiais em nossa sociedade, o chamado corporativismo dos procedi-
mentos de investigao de crimes policiais, bem como a legitimidade da
Justia Criminal brasileira foram duramente questionados. Isso foi refor-
ado pela rememorao pblica, promovida pela mdia, de diversos ca-
sos de violncia policial contra cidados que permaneceram impunes ou
foram processados de modo insatisfatrio pela justia. Diante da como-
o nacional, as deliberaes parlamentares e os processos judiciais sobre
o caso de Diadema receberam uma detalhada cobertura noticiosa.
Para nossos propsitos, interessa ressaltar que a relevncia pblica
construda em torno deste evento, em grande parte devido ao impacto
das imagens videogrficas, permitiu acelerar consideravelmente a
tramitao de projetos de lei sobre direitos humanos e sobre a definio
do crime de tortura na legislao ordinria, os quais vinham se arrastando

561
nas instituies parlamentares por mais de trs anos. Novas decises ju-
diciais extinguindo o privilgio gozado pelos policiais militares de terem
seus crimes julgados por instituies pertencentes s corporaes polici-
ais militares foram tomadas:

Por mais alvissareira que possa ser consi-

derada a aprovao desse projeto de lei pelos senadores, praticamente ine-
vitvel associ-la execrvel seqncia de crimes praticados por PMs de
Diadema, na Grande So Paulo, que vieram a domnio pblico na semana
passada. Na verdade, h apenas poucos dias, esse projeto sobre tortura, que
tramita no Congresso desde 1994, no havia sido nem sequer analisado pela
Comisso de Constituio e Justia do Senado Federal. As atrocidades
registradas recentemente em Diadema serviriam, ao que tudo indica, para
que os parlamentares se dessem conta da inadivel necessidade de haver
dispositivos legais que punam com maior severidade esses crimes [...]8.

Nesse sentido, a visibilidade miditica importante no como um

fim em si, mas na medida em que incita um processo de interao e
interlocuo entre os atores sociais, contribuindo para a instaurao do
debate pblico na sociedade. Apesar de todas as limitaes, a visibilidade
produzida pela TV pode ser compreendida como um importante modo
de trazer cena pblica questes que permaneciam ocultas, obscuros con-
flitos de interesse e excluso de participantes do debate poltico. Particu-
larmente em situaes problemticas, a visibilidade miditica pode
potencializar e fazer repercutir a voz daqueles que tm pouco poder de
interferncia na conduo rotineira das instituies do sistema poltico.
Como prope Habermas em seu modelo de circulao de poder polti-
co, os atores da sociedade civil podem assumir um papel surpreendente-
mente ativo e pleno de conseqncias, quando tomam conscincia da
situao de crise (HABERMAS, 1997, p. 15). Em tais circunstncias, as
redes cvicas podem exercer influncia suficiente naqueles que tm poder
de deciso, a fim de transformar os modos de solucionar problemas.

562
 Por fim, a qualidade do material poltico mediado no constitu-
do apenas por material estratgico de representantes do aparato estatal
administrativo ou grupos de presso. Por certo, as elites se esforam para
propagar certas representaes e vises de mundo, almejando a difundir
discursos favorveis para auto-legitimao. No entanto, as prprias elites
no podem jamais eliminar todos os fins imprecisos, todas as contradi-
es presentes nos prprios smbolos e nem todos os vestgios dos siste-
mas simblicos alternativos. Como lembra Kertzer, Fragmentos de ou-
tros sistemas, bem como contradies internas do prprio sistema sim-
blico, ameaam constantemente substituir as vises que se tornam de-
sacreditadas do universo poltico (KERTZER, 1988, p. 176-7). Alm
de elites, grupos organizados da sociedade civil e movimentos sociais
tambm lutam por visibilidade e produzem dramatizao de questes,
a fim de adquirir espao nas agendas dos mdia. S para se ter uma idia,
passeatas diversas (a marcha dos Sem-terra, dos Sem-teto, pela paz e con-
tra a violncia) e demonstraes de naturezas distintas (de grupos filan-
trpicos, do Greenpeace, do Ad-busters) produzem eventos de grande
apelo visual. As abordagens mais radicais da videopoltica, anunciando a
morte do reino pblico na era televisiva, simplesmente ignoram esses
tipos de manifestaes que minam e desestabilizam a legitimidade de
projetos oficiais e desprezam muitos contedos da comunicao poltica
como meros espetculos. Deixam de indagar, assim, o modo pelo qual o
emocional e o racional e se confrontam no espao de publicidade. O
apelo emoo pode ser considerado como um ponto de partida impor-
tante para a tematizao de situaes-problema na sociedade.

Concluso:
uma nova paidia?
A oportunidade de tornar visvel o ponto de partida e no a garan-
tia de incluso de questes de interesse coletivo nas prticas dialgicas

563
diversas que ocorrem na sociedade. Grande parte do material televisivo
passa sob os olhos do telespectador, permanece sem ser destacado e no
apresenta qualquer relevncia ou valor cognitivo. Constitui-se, como diz
Wilson Gomes (1999, p. 221), num mar de sargaos, um fundo por
onde circulam imagens de toda natureza, fragmentos de discurso sobre
qualquer objeto, um caleidoscpio de elementos, sem formar um qua-
dro unificado e coerente. Assim, as impresses dos telespectadores sobre
os eventos so varridas pelas seguintes, como propem os autores da
videopoltica, permanecendo por pouco tempo na memria, no mundo
veloz da mdia.
No obstante, qualquer generalizao sobre os efeitos do vdeo nas
sociedades ps-industriais insatisfatria se forem ignorados fatores fun-
damentais como o ambiente da mdia, o sistema poltico e a histria cultu-
ral que envolve os telespectadores. Os estudos da recepo tm defendido,
de maneira cada vez mais consensual, que a recepo deve ser compreendi-
da como uma prtica encarnada em gestos, em espaos, em hbitos
(CHARTIER, 1994, p. 13). Assistir televiso um engajamento de um
determinado sujeito, com uma histria de vida peculiar, com experincia,
memrias e filiaes culturais e polticas particulares. A interpretao uma
relao de um sujeito consigo e com os outros, em contextos scio-cultu-
rais especficos. Isso posto, o esforo para compreender o modo pelo qual
os telespectadores ativamente filtram, selecionam e reorganizam a infor-
mao de modo significante no contexto de suas vidas, demanda grande
cuidado analtico. Uma srie de particularidades concretas devem ser leva-
das em considerao: as competncias de leitura; as normas e as convenes
que definem, para cada comunidade de telespectador, os modos de apro-
priao e os usos das formas simblicas; os instrumentos e os procedimen-
tos da interpretao; os interesses e as expectativas que diferentes grupos de
telespectadores investem na prtica da recepo etc.
Sero os elementos que se provarem relevantes aos telespectadores os
destacados do fundo da visibilidade televisiva, numa determinada prtica

564
de interpretao. Assim sendo, a polissemia das imagens e a ambigidade
inerente mensagem televisiva viria reforar, como prope Wolton, o
peso do contexto cognitivo ou sociocultural do processo de significao e
de interpretao (1996, p. 68). Ainda que efmeras, as matrias
jornalsticas televisivas tm a possibilidade de se tornarem ressonantes,
por estarem enraizadas na vida social e nas experincias vividas pelas pesso-
as. Dito do outro modo, o material televisivo tem o poder de convocar as
pessoas a se posicionarem diante de questes que afetam mais diretamente
as suas vidas: as pessoas podem expressar crenas distintas e mesmo con-
traditrias quando focam em imagens diferentes ou pistas de associao
lingstica porque essas compartimentalizam seu pensamento (ENTMAN,
1993, p.239). A condensao de sentidos, a multivocalidade e a ambigi-
dade das imagens, bem como as tentativas de solucionar contradies e as
pistas associativas oferecidas pelos agentes da mdia no enquadramento
dos eventos, sofrem uma re-elaborao discursiva, constituindo e
reconstituindo os espaos de discusses locais, no-midiatizados9.
provvel que a quantidade de tempo que as pessoas dedicam ao
lazer e TV possa enfraquecer o seu envolvimento com a poltica, a
longo prazo, reduzindo o seu capital social e poltico das mesmas. Se as
pessoas preferem ficar em casa diante da telinha, estaro provavelmente
menos inclinadas a se filiar a associaes cvicas, a ir a encontros ou a se
voluntariar para atividades comunitrias, como prope Putman (1995).
Contudo, tais proposies no podem ser estendidas a ponto de se afir-
mar que a cultura televisiva promoveria uma nova paidia e, assim, esta-
ria gerando um novo anthropos (SARTORI, 2001). Neste nvel abstrato,
os efeitos difusos e pervasivos do vdeo, afetando igualmente a todos,
no podem ser comprovados ou refutados de maneira satisfatria. As
teorias da videopoltica tendem a se tornar uma questo de f. Os deficits
e desarranjos da democracia e a apatia generalizada da populao tendem
a ser tautologicamente utilizados como evidncias da influncia que a
mdia exerce na sociedade.

565
 Se a televiso oferece entretenimento at a morte, como diz Debray,
seria mais intrigante indagar acerca da existncia de cidados crticos e da
proliferao de associaes voluntrias nas sociedades ps-industriais. Com
diferentes graus de organizao e abrangncia, movimentos feministas, de
minorias tnicas, de sexualidade estigmatizada, portadores de doena fsica e
mental, movimentos contra a violncia e pela paz, pelo direito das crianas
e do adolescente, de empregadas domsticas, de catadores de papel, de mes
solteiras, entre outros, vm resistindo morte da vida pblica. Ainda que
com severas restries para a institucionalizao de suas demandas e acesso
agenda da mdia massiva, tais atores tm trilhado mltiplos caminhos para
o debate pblico relevante. O poder dos fluxos comunicativos provenientes
das redes cvicas, no intuito de informar e subsidiar os processos democrti-
cos de tomada de deciso no aparato estatal-administrativo, no pode ser
desprezado. Ao invs de propor a morte da vida pblica, as abordagens que
buscam entender as contradies e ambigidades do espao de visibilidade
miditico apresentam maiores razes para que aqueles que se preocupam
com a democracia reivindiquem uma publicidade mais democrtica e ga-
rantias mais positivas para maior incluso de atores e vozes na cena pblica.
Este captulo apresenta resultados parciais da pesquisa Modernidade,
Mdia e dinmica da esfera pblica financiada pelo CNPq e FAPEMIG.
Agradecimentos especiais a Hellen Guicheney Castro pela colaborao
na organizao do material bibliogrfico.

Notas
1 A palavra vdeo, nos meus escritos, entendida como sendo a super-
fcie do televisor na qual aparecem as imagens. Esta tambm a acepo
etimolgica do termo, sendo que vdeo uma derivao do latim videre,
que quer dizer, ver. A acepo tcnica inglesa do termo diferente:
neste sentido, vdeo o filme (ou a fita) em que so gravadas e, em
seguida, reproduzidas as imagens (como nas expresses videotape,
videocassete, e semelhantes). Mas no devemos aceitar a asneira de quem

566
inventa palavras toa, por isso insisto: vdeo a superfcie na qual
vemos (SARTORI, 1989).
2 O termo democracia dual utilizado originalmente por D. Held
(1987, p. 255-63) com o propsito de assinalar a necessidade de pensar
a democracia como um processo de transformao interdependente tanto
do Estado quanto da sociedade civil. Seguindo esta perspectiva, a teoria
de democracia deliberativa de Habermas (1997) construda em dois
planos complementares. H uma distino e uma descrio normativa
(a) do processo informal da constituio da vontade e da opinio na
esfera pblica poltica e (b) da prpria deliberao poltica, a qual
regulada por procedimentos democrticos e orientada para a tomada
de deciso no complexo institucional do sistema poltico (as instncias
do governo eleito, os corpos parlamentares e o sistema jurdico).
3 Adoto aqui a noo de sociologia interpretativa de maneira ampla,
abrangendo aquelas abordagens sociolgicas que tomam o sentido e a
ao como seus objetos centrais. Diversas correntes apresentam nveis
de problematizao diferentes acerca do processo de interpretao. O
interacionismo simblico e a sociologia weberiana, por exemplo, geral-
mente explanam o sentido no nvel do senso comum. A sociologia
fenomenolgica (A. Schutz), bem como a ethonometodologia (H.
Garkinkel), a hermenutica (H. Gadamer) e o ps-estruturalismo (A.
Giddens) possuem teorias altamente elaboradas sobre a interpretao.
4 Apesar dos smbolos proporcionarem s pessoas os meios para com-
preender o mundo, so as pessoas que produzem os novos smbolos e
transformam os velhos. O fato de elas perceberem o mundo atravs
das lentes dadas por uma determinada comunidade ou por formas de
vida especficas, no significa que apenas reproduzam ou atualizem
os sentidos dos smbolos. As pessoas no so livres para criar esponta-
neamente qualquer sistema simblico imaginvel, j que no podem
negar ou ignorar, por atos da mera vontade individual, os sistemas
simblicos que so coletivamente partilhados. H, ao invs disso, uma
interao contnua entre os modos pelos quais as pessoas lidam com os
sistemas simblicos, numa redefinio constante, e os contornos de

567
tais sistemas numa dada comunidade ou sociedade. As inovaes cul-
turais dependem dos processos interpretativos e comunicativos con-
cretos realizados por sujeitos comunicantes reais, que negociam suas
interpretaes, em situaes especficas e em contextos culturais histo-
ricamente constitudos e socialmente institucionalizados.
5 O balanceamento pode ser definido em termos de diversidade exter-
na (veculos de formatos distintos e de orientaes poltico-culturais
variadas) e diversidade interna num dado meio (informaes de ori-
gens mltiplas, colunas de interpretao, editoriais, entrevistas, de-
bates etc). Ver Norris ( 2000, p. 27).
6 Como estudos sobre o enquadramento no jornalismo (news frame
analysis) vm apontando, as imagens do vdeo so colocadas em con-
texto pelo discurso que as apresenta. Os jornalistas no s dispem de
recursos tcnicos e certos esquemas de codificao prprios da
corporao profissional como so, eles prprios, partcipes de uma
comunidade de interpretao, e, como tal, oferecem aos telespecta-
dores certas pistas associativas que conectam as imagens vdeogrficas
a um quadro cultural e simblico mais amplo (BECKER e outros,
2000, p. 9; DOBKIN, 1996, p. 87; ENTMAN, 1993).
7 Conforme os estudos de Page, houve diversos padres de delibera-
o mediada, mostrando vrias condies sob as quais os esforos das
comunicaes oficiais falharam. Apesar das empresas jornalsticas ame-
ricanas concederem, na cobertura do caso, um amplo espao s falas
de representantes do governo e de comunicadores profissionais (repr-
teres, jornalistas, comentadores televisivos e pesquisadores acadmi-
cos), a popularidade do ento presidente George Bush declinou dra-
maticamente.
8 Editorial. Folha de S. Paulo 7 de abril de 1997. Seo Editorial. A
reboque da Tragdia. P.: Seo: Opinio. Citado por Neves (2000).
9 O fato de as pessoas construrem seus prprios sentidos daquilo que circula
na TV no significa necessariamente que elas produzam uma interpreta-
o poltica relevante. Alguns estudos de recepo incorrem em uma cilada

568
ao fazer eqivaler todo e qualquer tipo de interpretao, pelo simples fato
de ser uma modificao, uma re-elaborao do material simblico
mediado. Incorre-se a facilmente no risco de assumir que qualquer crena
que os telespectadores utilizem para fazer um julgamento vlida, inde-
pendentemente da relao que mantm com as relaes de poder existente
na sociedade, dentre e entre os grupos, num campo de oportunidades e
restries realmente existentes na sociedade.

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SARTORI, Giovanni. Democracia governada e democracia governante.
In: ____. A teoria da democracia revisitada. So Paulo: tica, 1989. v.
1, p. 123-180. (Srie Fundamentos).
______ . Homo videns: televiso e ps-pensamento. Trad. de Antonio
Angonese. Bauru-SP: EDUSC, 2001. (Coleo Verbum).
SCHUMPETER, Joseph. Capitalism, socialism and democracy. New
York: Harper, 1942.
THOMPSON, John B. The media and modernity. Cambridge: Polity, 1995.
______. Political scandal: power and visibility in the media age.
Cambridge: Polity, 2000.

570
VAN LOON, J. Chronotopes: Of/in the televisualization of the 1992
Los Angeles riots, Theory, Culture & Society, vol. 14, n. 2, p. 89-104,
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WATTS, Duncan. Political communication today. Manchester:
Manchester University, 1996.
WEBER, Maria Helena. Delitos estticos: espetculos da poltica e da
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gre: Ed. UFRGS, 2000.
WOLTON, Dominique. As contradies do espao pblico
mediatizado. Revista de Comunicaes e Linguagens - Comunicao e
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do por Mrio Mesquita.
______. Elogio do grande pblico. So Paulo: tica, 1996.

571
 Apresentao
dos Autores

Afonso de Albuquerque
Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do
Rio de Janeiro URFJ (1996). Publicou diversos artigos e um livro
Aqui voc v a verdade na tev sobre o modelo brasileiro de propagan-
da poltica na televiso. Autor de textos sobre outros temas de comuni-
cao, como jornalismo e comunicao mediada por computadores.

Alessandra Ald
Doutora em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas
do Rio de Janeiro (IUPERJ). Investigadora participante do Laboratrio de
Pesquisa em Comunicao e Poltica e Opinio Pblica. Autora da tese de
doutorado intitulada A construo da poltica. Cidado comum, mdia e
atitude poltica, alm de outros textos em comunicao e poltica.

Antonio Albino
Canelas Rubim
Professor titular e diretor da Faculdade de Comunicao da Universi-
dade Federal da Bahia (UFBA). Pesquisador do CNPq. Ex-presidente da
Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

573
 COMPS. Doutor e mestre em Cincias Sociais. Autor dos livros:
Comunicao e capitalismo (1991), Marxismo, cultura e intelectuais no
Brasil (1995), Mdia e poltica no Brasil (1999) e Comunicao e poltica
(2000). Coordenador editorial dos livros-coletnea: Idade mdia (1995),
Mdia e eleies de 1998 (2000) e Mdia e eleies 2000 em Salvador
(2002). Autor de diversos captulos de livros e de artigos em peridicos
publicados no Brasil e no exterior.

Antnio Fausto Neto

Professor titular do Programa de Ps-Graduao do Centro de Ci-
ncias da Comunicao da Universidade do Vale dos Sinos UNISINOS.
Pesquisador do CNPq. Autor de diversos livros na rea de comunicao.
Consultor de agncias cientficas nacionais.

Fernando Antnio Az evedo

Doutor em Cincia Poltica pela Universidade de So Paulo (USP).
Pesquisador do CNPq e professor adjunto da Universidade Federal de So
Carlos (UFSCar), onde leciona no Departamento de Cincias Sociais e no
Programa de Mestrado e Doutorado em Sociologia Poltica. No momen-
to, coordena o GT de Comunicao e Poltica da Associao Nacional dos
Programas de Ps-Graduao COMPS e desenvolve pesquisas sobre a
agenda da mdia e a cobertura eleitoral dos jornais paulistas.

Joo Carlos Correia

Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade da Beira
Interior Portugal, onde professor de tica e de Sociedade e Comuni-
cao. autor de livros e ensaios nesta rea, nomeadamente Jornalismo e
espao pblico (1988), O espao pblico e a questo regional integrado
na obra coletiva Regionalizao: textos oportunos (1999), O poder do
jornalismo e a mediatizao do espao pblico, includo na Revista de
Comunicao e Linguagens, n. 27, de fevereiro de 2000. As suas princi-

574
pais reas de interesse so as relaes entre media e cidadania, contando
para isso com abordagens provenientes da Sociologia da Comunicao,
Filosofia Social, tica e Teoria Poltica.

Joo Pissarra Esteves

Mestre e doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade Nova
de Lisboa, exercendo atualmente as funes de professor auxiliar nesta
mesma instituio, com responsabilidades de docncia e coordenao de
programas de estudo, ao nvel da Graduao e Ps-Graduao em Cinci-
as da Comunicao e em Cincia Poltica e Relaes Internacionais. Vem
publicando regularmente (desde 1988) artigos das suas reas de especiali-
dade (Sociologia da Comunicao e Comunicao e Poltica) em diversas
revistas cientficas de Portugal e do Brasil. Autor dos livros A tica da
comunicao e os media modernos (1998) e Espao pblico e democracia
(2002). Editor responsvel das obras Niklas Luhmann: a improbabilidade
da comunicao (1993) e Comunicao e sociedade: os efeitos sociais dos meios
de comunicao de massa (2002). Investigador do Instituto de Filosofia da
Linguagem e do Centro de Investigao Media e Jornalismo.

Jorge Almeida
Doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Univer-
sidade Federal da Bahia. Professor do Departamento de Cincia Poltica
da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da UFBA. Membro do
Comit de Opinio Pblica da Fundao Perseu Abramo e do Conselho
Editorial da revista Teoria & Debate. Autor do livro Como vota o brasilei-
ro e organizador dos livros: Estratgia, a luta poltica alm do horizonte
visvel e Resolues de encontros e congressos do Partido dos Trabalhadores.
Autor de vrios artigos em revistas especializadas e de trabalhos apresen-
tados em congressos de comunicao, nacionais e internacionais. Tem
realizado diversas atividades na rea de Pesquisa de Opinio e Marketing
Poltico. Entre elas, foi coordenador do Setor de Pesquisas de Opinio

575
da campanha presidencial de Luiz Incio Lula da Silva (Partido dos Tra-
balhadores) Presidncia da Repblica do Brasil em 1994.

Luciana F. Veiga
Doutora em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesqui-
sas do Rio de Janeiro (IUPERJ). Investigadora participante do Laborat-
rio de Pesquisa em Comunicao e Poltica e Opinio Pblica (Doxa/
IUPERJ). Pesquisadora visitante da Universidade Federal Fluminense
(DataUFF). Autora da tese Em busca de razes para o voto: o uso que o
homem comum faz do Horrio Eleitoral e de outros trabalhos na rea.

Luis Felipe Miguel

Doutor em Cincias Sociais pela Unicamp, professor do Departa-
mento de Cincia Poltica da Universidade de Braslia (UnB) e pesquisa-
dor do CNPq. Desenvolve trabalhos nas reas de teoria da democracia e
relao mdia/poltica. Publicou os livros: Revolta em Florianpolis: a
novembrada de 1979 (Florianpolis: Insular, 1995) e Mito e discurso po-
ltico: uma anlise a partir da campanha eleitoral de 1994 (Campinas:
Editora da Unicamp, 2000).

Mrcia Vidal Nunes

Bacharel em Comunicao Social pela Universidade Federal do Ce-
ar (UFC) e mestre e doutora em Sociologia pela mesma instituio.
Professora adjunta do Departamento de Comunicao da UFC. Autora
das obras: Imprensa e poder o I e o II veteranos no jornal, O Povo e Rdio
e poltica: do microfone ao palanque os radialistas polticos em Fortaleza
(1982-1996). Atualmente, faz ps-doutorado em Comunicao no De-
partamento de Relaes Pblicas, Turismo e Publicidade da Universida-
de de So Paulo (USP).

576
 Maria Helena Weber
Professora do curso de Comunicao Social da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul (UFRGS) e coordenadora do programa de Ps-
Graduao em Comunicao e Informao. Doutora em Comunicao
e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Mestre
em Sociologia pela UFRGS. Bacharel em Comunicao Social. Sua prin-
cipal publicao o livro Comunicao e espetculos da poltica (2000),
alm de inmeros artigos na rea da comunicao e da poltica. Na rea
literria, suas principais publicaes so Memrias na pele (contos), Der-
rapagens (poesia) e mbula a caixa (objeto potico).

Maria Joo Silveirinha

Professora do Instituto de Estudos Jornalsticos da Faculdade de Letras
da Universidade de Coimbra. Colaborou igualmente com outras Universi-
dades, como a Universidade Catlica Portuguesa e a Universidade Nova de
Lisboa. Doutora em Cincias da Comunicao, especialidade Comunica-
o e Cincias Sociais, na Universidade Nova de Lisboa, com a tese A
conformao das identidades nas democracias liberais comunicao e
mediaes sociais. Os seus interesses de investigao centram-se na comu-
nicao como medium das interaes sociais em sociedades crescentemente
plurais e fragmentadas, nas transformaes polticas identitrias no quadro
de sociedades mediatizadas e no espao pblico, entendido como lugar de
mediao entre a sociedade civil e o Estado.

Mauro Por to
Professor adjunto da Faculdade de Comunicao da Universidade
de Braslia (UnB) e coordenador do Ncleo de Estudos sobre Mdia e
Poltica (NEMP) do CEAM/UnB. Bacharel em Jornalismo e mestre em
Cincia Poltica pela UnB. Doutor em Comunicao pela Universidade
da Califrnia, em San Diego. Autor de inmeros artigos e captulos de

577
livros no Brasil e no exterior sobre mdia e poltica, especialmente no que
se refere relao entre televiso e poltica no Brasil. Home page pessoal
do autor (http://www.unb.br/fac/mporto).

Rejane Carvalho
Professora do Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da
Universidade Federal do Cear (UFC). Autora de diversos artigos e cap-
tulos de livros na rea de comunicao e poltica. Autora do livro Transi-
o democrtica brasileira e padro miditico publicitrio da poltica (1999).

Rousiley Maia
Doutora em Cincia Poltica pela University of Nottingham In-
glaterra, e professora do Departamento de Comunicao Social da Uni-
versidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Atualmente, pesquisa so-
bre o papel que a mdia desempenha na pr-estruturao da esfera pbli-
ca poltica, com foco em movimentos identitrios e prticas de associa-
es cvicas para a constituio do debate pblico. Atual coordenadora
do Mestrado em Comunicao da UFMG.

Vencio Ar tur de Lima

Graduado em Sociologia e Poltica pela Universidade Federal de Minas
Gerais (UFMG), com mestrado e doutorado em Communications pela
University of Illinois-Urbana, EUA. Professor titular de Cincia Poltica
e aposentado da Universidade de Braslia (UnB). Fundador e primeiro
coordenador do NEMP Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica do
CEAM-UnB. Atualmente, coordena a rea de gesto pblica da Univer-
sidade Estadual do Rio Grande do Sul (UERGS). Seu ltimo livro
Mdia: teoria e poltica (Ed. Perseu Abramo, 2001).

578
 Este livro foi publicado em agosto de 2004
no formato 17x24cm
fontes: Agaramond corpo 12/16,7
Tiragem: 1000 exemplares
miolo impresso no setor de reprografia da EDUFBA
Impresso de capa e acabamento: Cartograf