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SEGMENTACIN DE MERCADO
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Objetivos
Identificar las ventajas de la aplicacin de segmentacin
de mercados.
Resaltar la importancia que posee la comprensin de las
variables de segmentacin de mercado.
Reunir los conocimientos necesarios para aplicar una
segmentacin de mercado a un caso prctico.
Considerar la importancia que la segmentacin industrial
aporta a la produccin en una empresa.
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Definicin de Mercado

Conjunto de consumidores
y/o compradores que ejercen
una demanda especfica
sobre un producto o tipo de
producto especfico
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Segmentacin de Mercado

La Segmentacin de mercados, que

puede definirse como la divisin de un
universo heterogneo en grupos con al
menos una caracterstica homognea.

por ejemplo: mujeres Salvadoreas que

vivan en ciudades grandes y que tengan
entre 15 y 49 aos. Este subgrupo, que
pertenece al universo de habitantes de El
Salvador , es un segmento de mercado.
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Ventajas de Segmentacin de Mercado

Certidumbre en el tamao del mercado

Identificacin de los consumidores integrantes del mercado

Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor

Simplificacin en la estructura de marcas

Facilidad para la realizacin de actividades promocionales

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Caractersticas de un segmento de mercado

El segmento de mercado debe ser medible

El segmento de mercado debe ser susceptible a la

diferenciacin
Debe ser accesible

Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas

Debe ser rentable

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Variables de segmentacin de mercado

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarn
la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa.

Demogrfica

Geogrfica

Psicogrfica

De posicin del usuario o de uso

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Variable demogrfica
Las variables demogrficas tienen la caracterstica particular de ser las nicas
que se pueden medir en forma estadstica, estn asociadas con las
necesidades y deseos de los consumidores.

Entre las variables demogrficas ms importantes tenemos

Edad.
Sexo.
Nivel socioeconmico.
Estado civil.
Nivel de instruccin.
Religin.
Caractersticas de vivienda.
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Edad
A partir de la edad es posible determinar algunos de los hbitos y costumbres de
compra.

No toman decisiones
de compras muy Racionalizan las
importantes compras

Nios Adultos jvenes

Responden a Consumidores mas

situaciones de impulso racionales
Adultos mayores

Adolescentes
Toma decisin de
compras baja
Tercera edad
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Ejemplo
Colgate ofrecen tres lneas principales de productos
dirigidas a nios, adultos y consumidores de mayor edad
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Gnero

nos permite determinar

cuntos y cules productos
podemos dirigir a hombres y
a mujeres, de esa forma se
puede continuar con el
diseo del perfil del
consumidor.
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Ejemplo

Avon ha creado un negocio con ventas por ms de 6 000 millones de

dlares a partir de la comercializacin de productos de belleza para
mujeres. Hoy en da los especialistas en marketing pueden llegar al pblico
femenino con mayor facilidad mediante programas de televisin y un
sinnmero de revistas y sitios Web para mujeres; los hombres se
encuentran con ms facilidad en los canales deportivos (como ESPN) y de
entretenimiento, y mediante revistas como Maxim y Mens Health.
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Nivel socioeconmico

Permite identificar el
poder adquisitivo de
nuestros futuros
consumidores, de
esta forma sabremos
si tienen o no la
posibilidad de
comprar nuestro
producto.
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Nivel socioeconmico

Nivel Socioeconmico A/B Clase Rica

Nivel Socioeconmico C+ Clase media alta

Nivel Socioeconmico C Clase media

Nivel socioeconmico D+ Clase Media Baja

Nivel Socioeconmico D Clase pobre

Nivel Socioeconmico E Pobreza extrema

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Ejemplo

Levi-Strauss reconoci que su

estrategia de canal haca demasiado
nfasis en minoristas como Sears,
que venden principalmente a la clase
media, de manera que introdujo
lneas de lujo como Levis Capital E
para los minoristas exclusivos
Bloomingdales y Nordstrom, y lneas
de menor precio Signatures by Levi-
Strauss & Co. para los minoristas
masivos Walmart y Target.
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Estado civil
Determinar algunas costumbres de compra as como
usos del producto
El estado civil de las personas incide

Costumbres de Distribucin de los Cantidad destinada al

compras ingresos ahorro
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estado civil

Solteros

Viudos Casados

Divorciados Unin Libre

Segundas
Separados
Nupcias
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Ejemplo:

Los alimentos preparados

para horno de microondas
tienen mayor mercado entre
los solteros independientes
que entre los matrimonios.
Esto no excluye a los
matrimonios, simplemente el
mercado es ms reducido.
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Nivel de instruccin

El nivel de instruccin se refiere al

grado escolar alcanzado por la
poblacin de un pas o de una
regin geogrfica especfica. Este
dato es relevante para entender
por qu algunos productos tienen
mayor nivel de venta que otros,
as como para entender cmo
afecta la preparacin acadmica
en la conducta que sigue el
consumidor al realizar alguna
compra.
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Sin
escolaridad

Primaria
Superior
incompleta

Nivel de
Media Instruccin Primaria
superior completa

Secundaria Secundaria
completa incompleta
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Religin

La religin es una variable

demogrfica, pero es
tambin una variable
psicogrfica, esto debido a
que tiene caractersticas
de mensurabilidad, pero el
comportamiento del
consumidor de acuerdo
con la religin tiene
connotaciones de tipo
psicogrfico.
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Ejemplo

los judos a diferencia de los catlicos no consumen

carne de cerdo, por lo que si pensramos en una
poblacin de mayora juda, se deber evitar la
comercializacin de productos derivados del cerdo
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Caractersticas de vivienda

Otra de las variables que

combina aspectos
demogrficos y psicogrficos
es la de vivienda, permitirn
determinar, desde el punto de
vista de la mercadotecnia, los
productos y servicios que
pueden ser adquiridos por el
consumidor de acuerdo con
las caractersticas de su
vivienda.
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caractersticas que se analizan

Tipo de vivienda

Tipo de servicios

Tipo de construccin

Promedio de ocupantes por vivienda.

Promedio de habitaciones por vivienda.

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Segmentacin geogrfica
Se refieren principalmente a
las caractersticas de la
poblacin de acuerdo con la
comunidad en la que vive, la
raza a la que pertenece y las
condiciones de ambiente que
predominan en la zona, as
como la forma en que todos
estos aspectos afectan la
personalidad de cada
individuo, la variable
geogrfica no son medibles.
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Dentro de las variables geogrficas es necesario considerar las siguientes:

Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin
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Unidad geogrfica
Se entender como unidad
geogrfica el lugar donde
vive la gente y que tiene
caractersticas similares
en cuanto a forma de
gobierno, cultura, religin,
costumbres, etc., de tal
modo que podemos definir
unidades geogrficas de
diferentes tamaos, tales
como: Regin, Municipio,
Estado, Pas.
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Conceptos de mercado
Mercado local: Se considera como el grupo de personas habitantes de una regin,
municipio, estado o localidad que tienen una necesidad especfica y cuentan con
las caractersticas necesarias para consumir un producto determinado. Por ejemplo,
los productos de un pas o regin determinada, como las artesanas.
Mercado nacional: Es un grupo de personas con una necesidad especfica y que
cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto determinado
dentro de las fronteras de un pas o nacin. Por ejemplo, hay marcas de cigarrillos
de un pas que no se exportan a ningn otro.
Mercado global: Conjunto de personas que comparten la compra de algunos
productos rebasando las fronteras de su pas, el mercado global conjunta pases
que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en stos,
adaptando las caractersticas de los mismos a las necesidades de cada pas.
Existen productos como el detergente Ariel, comercializado a nivel mundial.
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Ejemplo:

Un ejemplo de segmentacin por rea

geogrfica es el ofrecido por empresas
como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de
que con la Internet puedan llegar a todo
el mundo, estas empresas segmentan
los mercados de tal manera que existe,
por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo
Espaa, y Google Russia, debido a que
las costumbres de las personas cambian
dependiendo de la regin, el pas, la
ciudad, etc.
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Condiciones geogrficas

Otra de las variables que se

deben considerar desde el
punto de vista geogrfico son
las condiciones geogrficas de
la regin o regiones donde
viven las personas que forman
nuestro mercado meta; dentro
de este grupo es importante
considerar las siguientes
variables: Clima, Relieve.
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Raza
Uno de los parmetros de
definicin de los segmentos
puede ser, en algunos casos, la
raza predominante del grupo.
Ms all de los conceptos
raciales, existen grupos
humanos que adicionalmente a
una serie de caracteres fsicos
tienen una influencia de la zona
geogrfica donde viven, esto
hace que su costumbre de
comprar sea diferente.
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Algunos de los grupos que podemos definir son los
siguientes:
Asiticos
Latinos
Chicanos
Nrdicos
rabes
Afroestadounidenses
Negros
Blancos
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Ejemplo

El 40% del negocio de

McDonalds en Estados
Unidos, por ejemplo, deriva
de las minoras tnicas. Su
muy exitosa campaa Im
Lovin It estaba basada en
la cultura hip-hop, pero
tuvo un atractivo que
trascendi la raza y el
origen tnico.
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Poblacin

Se refiere a las
condiciones de densidad
de poblacin de las
comunidades donde
pretendemos comercializar
nuestros productos;
existen cuatro
clasificaciones en este
grupo: Megalpolis,
Urbana, Suburbana,
Rural.
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Variables Psicogrficas
La importancia de estas variables
radica en que a pesar de que el sexo,
la edad, la zona geogrfica y dems
variables que determinan algunas de
las caractersticas de compra de los
consumidores, no son suficientes.

Algunos consumidores estn ms influidos por situaciones

de tipo social o psicolgico que por las geogrficas y
demogrficas.
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Variables Psicogrficas
Las variables psicogrficas sirven para describir las
costumbres, hbitos, estilo de vida. Las variables
psicogrficas que se analizarn son las siguientes:
- Grupos de referencia
- Clase social
- Personalidad
- Cultura
- Ciclo de vida familiar
- Motivos de compra
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Grupos de referencia
Un grupo de referencia se conceptualiza como el
conjunto de personas que ejercen influencia en la
conducta, hbitos y valores de un individuo.
Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres
criterios: pertenencia, contacto y atraccin.
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Grupo de referencia
Pertenencia: Un individuo al pertenecer al grupo el individuo
sentir seguridad y la influencia sobre ste ser mucho ms
intensa.
Contacto: Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que
tiene un individuo con los dems miembros del grupo.
Atraccin: Es el grado de deseo que siente un individuo por
pertenecer o no a un grupo determinado.
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CLASE SOCIAL
Clase social es una forma de estratificacin social en la
cual un grupo de individuos comparten una caracterstica
comn que los vincula social o econmicamente, sea por
su funcin productiva o "social", poder adquisitivo o
"econmico" o por la posicin dentro de la burocracia en
una organizacin destinada a tales fines.
- Clase alta
- Clase media
- Clase baja
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PERSONALIDAD

La personalidad se determina con base en el tipo de

actitudes que la persona demuestra a travs del
tiempo, de tal forma que puede ser calificada como
terca, agresiva, ambiciosa, etc.

Se ha detectado que la gente ambiciosa y agresiva

suele usar marcas de firma de diseador, tales
como Gucci, St. Laurent
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PERSONALIDAD
A pesar de que la personalidad de cada individuo es
distinta y lo hace un ser nico, existen algunos
parmetros que nos permitirn determinar algunos de
estos rasgos que distinguen a un ser humano de otro.
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CULTURA
El concepto de cultura es complejo, se refiere a toda una
serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y
tradiciones que un grupo de personas, generalmente un
pueblo, adquiere y practica a travs del tiempo.

El nivel de cultura va directamente relacionado con el

grado de manejo de factores mencionados
anteriormente.(alta, media y baja)
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Ciclo de vida familiar

A partir del concepto de familia como el conjunto de
personas que cohabitan bajo un mismo techo, surge el
concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las
caractersticas de las personas que viven en el hogar en
diferentes etapas de la vida familiar.

Joven soltero, Matrimonio joven sin hijos, Matrimonio joven con

hijos, Padres solteros jvenes, Solteros de mediana edad,
Casados de mediana edad sin hijos.
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Motivos de compra
La motivacin de compra no responde nicamente al
estmulo-respuesta; ms bien, la motivacin es una
combinacin de elementos que genera el individuo
mismo.

Teora de los motivos de McGuire: McGuire desarroll

una teora de motivos que resulta ms til desde el punto
de vista de la mercadotecnia.
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Variables de posicin del usuario

Las variables de este grupo nos permiten determinar la
actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro
producto; esto quiere decir que nos permitirn determinar
si dentro del mercado existen consumidores fieles, si son
potenciales, si prefieren los productos de la competencia,
etctera.
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Variables de posicin del usuario

Las variables de posicin del usuario o de conducta,
como las llaman algunos autores, se refieren
bsicamente a la actitud, uso y conocimiento del
producto, y son las siguientes.
- Frecuencia de uso
- Ocasin de uso
- Tasa de uso
- Lealtad
- Disposicin de compra
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Frecuencia de uso
La variable de frecuencia de uso se refiere principalmente
a la posicin del usuario respecto a la oportunidad con
que utiliza o consume el producto o servicio en
referencia.
- Usuario regular
- No usuario
- Ex usuario
- Usuario potencial
- Usuario por primera vez
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Ocasin de uso
La ocasin de uso se refiere bsicamente a la
temporalidad de compra del producto, los consumidores
compran los productos bajo eventualidades especficas,
ya sea por su costumbre de uso o por la temporalidad
misma del producto
- Usuario frecuente
- Usuario irregular
- Usuario de ocasiones especiales
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Tasa de uso
La tasa de uso hace una clasificacin de los
consumidores de acuerdo con la cantidad de producto
que consumen en un periodo determinado; esto es til
para poder reconocer y clasificar las necesidades de los
mismos
- Usuario grande
- Usuario mediano
- Usuario pequeo
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Lealtad
Se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor a
determinada marca, y ha sido discutido porque ante la
variedad de productos que existen es difcil que el
consumidor mantenga su lealtad hacia uno de ellos.

- Usuarios leales
- Usuarios de lealtad compartida
- Usuarios sin preferencias especficas
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Disposicin de compra
Este grupo de variables hace referencia a la actitud de
compra del consumidor respecto a un producto
especfico, y la disposicin de compra que genera esa
actitud.

- Usuarios dispuestos a la compra

- Usuarios indecisos
- Usuarios no dispuestos a la compra
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Segmentacin de grupos industriales

La segmentacin de mercados para productos
industriales es radicalmente diferente de la segmentacin
que se utiliza en productos comerciales y servicios,
bsicamente porque las negociaciones aqu se realizan
entre empresas, y las empresas se clasifican de acuerdo
con otro tipo de variables.
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Variables demogrficas
Giro: Se refiere a la actividad o actividades a que se
dedica la empresa.
Tamao de la empresa: Es vital para la empresa que
vende saber el tamao de las empresas que sern sus
clientes, esto con la finalidad de prever las futuras
negociaciones que podrn realizarse.
- Microempresas
- Pequea empresa
- Empresa mediana
- Empresa grande
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Variables demogrficas
Localizacin geogrfica: La localizacin de las
empresas a las cuales venderemos es muy importante,
ya que los costos de distribucin de productos
industriales suelen ser muy altos.
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Variables de operacin
Este grupo de variables se refiere a las condiciones en
las cuales operan las empresas que nos interesan como
clientes.
Condicin usuaria: Se refiere a la categora en la que
incluiremos a las empresas que sern nuestros clientes,
esta variable puede equipararse a la variable de posicin
del usuario
- Cliente actual
- Cliente potencial
- Ex cliente
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Variables de operacin
Tecnologa: Como empresa vendedora debemos
conocer el tipo de tecnologa que tiene la empresa que
ser nuestro cliente, adems de conocer de forma
cercana los adelantos tecnolgicos que vaya teniendo y
estar preparados para adaptar nuestros productos y
servicios a sus requerimientos
- Tecnologa dura
- Tecnologa blanda
- Tecnologa hbrida
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Variables de operacin
Capacidad instalada: La capacidad de nuestros clientes
se refiere a la capacidad de la empresa para producir
determinado volumen de productos o servicios, y se
refiere tambin a la cantidad de ese volumen que est
ocupando actualmente.
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Variables de compra
Las empresas que sern nuestros clientes tienen
diferentes polticas, formas y estilos de compra, que
afectarn necesariamente nuestras polticas de venta y
adems pueden ser un factor de decisin para hacer una
negociacin con uno u otro cliente.
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Variables de compra
Funcin de compra: La funcin de compra de las empresas
a las que les vamos a vender nuestros productos se refiere a
la centralizacin de las mismas, as como al procedimiento
que existe para realizar pedidos y entregas de producto.

Estructura del rea de compras: Cada empresa tiene un

rea de compras integrada de diferente forma, en algunos
casos las compras estn centralizadas en una sola persona,
o cada una de las reas funcionales realiza sus propias
compras.
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Variables de compra
Frecuencia de compra: En el mercado industrial las
compras que se realizan pueden hacerse de manera
peridica o de manera espordica, en este caso se
presentan dos tipos de proveedores diferentes, los
proveedores de compras regulares y los proveedores de
compras de emergencia.
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Variables de relacin
Este grupo de variables hace referencia a las relaciones
que se establecern entre las empresas que realizan la
negociacin de compraventa, en este grupo encontramos
principalmente tres variables.

Variable de relacin compraventa: En la negociacin

que se lleva a cabo entre las empresas vendedora y
compradora se establece una serie de procedimientos y
polticas que marcarn los trminos de la negociacin
misma.
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Variables de relacin
Variable de riesgo: Algo muy importante que debemos
tomar en cuenta al decidir quines sern nuestros
clientes es el riesgo que implica la negociacin que se
est realizando.

Si una empresa nos pide elaborar un empaque especial para un nuevo

producto, y nosotros realizamos una serie de gastos de diseo, molde, lnea
de produccin, etc., y despus de uno o dos meses el producto no funciona
en el mercado y nos suspenden las compras, entonces nosotros tendremos
una prdida.
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Variables de relacin
Variable de lealtad: La lealtad se consideran todas
aquellas actividades que garanticen que el negocio que
celebremos con nuestro cliente ser un negocio confiable
y que nos permitir ganar a ambas partes.
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La segmentacin de los mercados industriales nos

permitir establecer negociaciones ms seguras y
eficientes si nuestros productos entran en la clasificacin
de productos industriales; es decir, productos que se
comercializan entre empresas para producir otros
productos.