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-B R A N D IN G :

UN H A B IL L A G E

N O S T A L G IQ U I

A lex a n d ra VIGNOLLEsW
E nseignant-chercheur,
Itiseec B u sin ess School

------------------------------------------------------------------------------------------------------------- R esum e ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

La littrature acadm ique et managriale souligne le succs des stratgies de rtro-branding, cest--
dire la mise niveau d un produit du pass sur des standards contem porains de gots, de fonctionnement
ou de performance. Cet article prsente une dm onstration em pirique des effets de la perception nostal
gique sur lattachement la marque, lattitude lgard du produit et lattitude lgard de la marque. Une
tude ralise auprs 342 consommateurs et applique au dom aine automobile perm et de mieux com
prendre ces effets et de souligner les consquences positives et ngatives potentielles d une telle stratgie.

Mots cls : Nostalgie - Perception nostalgique - Attachement la m arque - Rtro-marketing - Rtro-branding.

R E T R O -B R A N D IN G : A P O W E R F U L N O S T A L G IC D E S IG N ?

A b s tra c t -----------------------------------------------------------------------------------------

The academie and managerial literature highlights successful retro-branding strategies, i.e the revival
of a brand from the past updated on contemporary tastes, functioning or performance. This article offers
an empirical dem onstration of the effects of nostalgic perception on brand attachment, attitude toward the
product and attitude toward the brand. A survey on 342 consumers applied on the automotive industry
helps better understand these effects and underlines the positive and negative potential consequences of
such a strategy.

Key w ords : Nostalgia - Nostalgic perception - Brand attachment - Retro-marketing - Retro-branding.

La tendance dite du rtro-branding touche tous des souvenirs et/ou des expriences avec la version
les secteurs, dont celui de lautomobile, particulire originale du produit) ou de nostalgie collective (la
ment visible travers le succs des modles rtro- m arque ou le produit mme sil n est plus com m er
innovants (Fiat 500, DS3, Mini et, dans une moindre cialis reste prsent dans la mmoire collective).
m esure, New Beetle et la ligne Gordini de Ainsi, cet habillage nostalgique , par ses rfrences
R enault . Cette stratgie de rtro-branding est dfi au pass (dans le design, le rcit de la m arque et les
nie comme le (relancem ent d un produit ou d une (i>
m arque datant d une priode antrieure, habituelle Courriel : avignolles@inseec.com
m ent mis jour avec les standards contem porains de (2) --
perform ance, de fonctionnem ent et de gots Selon le site du constructeur Fiat (fin 2014), plus de 1 500 000
(Brown, Kozinets et Sherry, 2003). Ces modles exemplaires de la Fiat 500 ont t produits depuis 2007. Il en est
de mme pour la nouvelle Mini avec plus de 1 500 000 modles
autom obiles inspirs du pass peuvent tre voca
fabriqus depuis 2001, enfin plus de 200 000 DS3 ont t pro
teurs de nostalgie personnelle (le consom m ateur a duites depuis 2010.

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relations du consommateur la marque), faciliterait re dune marque et ses associations sociocul


le lancement des produits, leur notorit et latta turelles, comme Louis Vuitton ou Converse ;
chement la marque (Brown, Kozinets et Sherry,
2003)- Mais, avoir recours la nostalgie peut navoir - la revitalisation de marques anciennes, soit en
quune influence limite ou, pire, comporter des les rajeunissant parce quelles ont vieilli, soit
risques (Robert-Demontrond, Boulbry, 2003). en les faisant renatre parce quelles ont dis
paru, linstar de la maison Elsa Schiaparelli
L'objectif de cet article est de comprendre lin ressuscite soixante ans aprs sa fermeture en
fluence de la perception nostalgique sur lattache 1954.
ment la marque, lattitude lgard du produit (ici
un modle automobile) et lattitude lgard de la Le rtro-branding, quant lui, est dfini comme
marque (marque du constructeur). Il sagit gale le retour ou la relance d un produit ou d un servi
ment de comprendre comment peuvent se manifes ce datant d une priode historique prcdente, habi
ter les possibles effets ngatifs du recours la nos tuellement une dcennie ou une poque identifiable,
talgie sur les relations du consommateur la qui peut (mais pas obligatoirement) avoir t mis
marque. Si Fournier (1998), Lacuilhe (2000a/b) et niveau sur les standards contemporains de perfor
Heilbrunn (2001) ont tudi linfluence des mance, de fonctionnement ou de got (Brown,
connexions nostalgiques dans le cadre de la fidlit Kozinets et Sherry, 2003). Brown et ses collgues
la marque, nous nous intressons ici linfluence (2003), en se fondant sur ltude de deux produits
de la perception nostalgique lgard du produit et rtro-innovants - la New Beetle de Volkswagen et
de la marque, dun point de vue personnel et col Star Wars pisode 1 -, dduisent que les marques
lectif, sur lattachement la marque, sur lattitude rtro runissent quatre caractristiques :
lgard du produit et sur lattitude lgard de la
marque. - une Allgorie reprsente par lhistoire de la
marque, par exemple les deux modles Beetle
Nous verrons ainsi, dans un premier temps, en et New Beetle partagent une origine, un nom,
quoi consiste le rtro-branding, puis les liens entre une personnalit, des valeurs... ;
perception nostalgique et attachement la marque.
Nous prsenterons ensuite la recherche mene - une Arcadie reprsente par une communau
auprs de 342 consommateurs dans le domaine t idalise, pour la communication au lance
automobile. Enfin, nous reviendrons sur les avan ment de la New Beetle, un certain esprit des
tages attendus dune stratgie de rtro-branding et annes 60 est conserv sans les aspects tour
sur ses possibles inconvnients en offrant des pistes ments (Guerre du Vietnam...) et le slogan
de rflexion pour les managers. hippie Flower Power devient Less Flower,
More Power ;

R T R O -M A R K E T IN G - une Aura reprsente par lessence de la


E T R T R O -B R A N D IN G marque, qui lui donne son authenticit ;

Selon Lehu (2004), le rtro-marketing (encadr - une Antinomie reprsente par le paradoxe
1) est une dclinaison du marketing qui privilgie de la marque.
le pass dans sa dmarche ou fa it allusion directe
ment ou indirectement la notion de pass dans sa Cette dernire dimension, Antinomie, est aussi
communication . Selon cet auteur, le rtro-marke appele l me paradoxale des marques rtro car, en
ting peut prendre plusieurs formes : se fondant sur des lments du pass et de nostal
gie, elles peuvent voquer des lments positifs et
- la nostalgie qui se fonde principalement sur le ngatifs voire parfois contradictoires (encadr 2). Les
souvenir (personnel ou collectif), par chercheurs avancent ainsi que les marques rtro per
exemple Laura Ashley ou Bonne Maman ; mettent aux consommateurs de sinvestir motion
nellement dans des produits fabriqus en masse et
- lhritage qui privilgie lvocation de lhistoi de crer des connexions furtives qui rsultent en un

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Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

Encadr 1
Rtro-branding et habillage nostalgique

Lhabillage nostalgique est utile pour crer ou modifier des marques. Certaines marques de produits de
grande consommation (PGC) ont ainsi recours des personnages apparus il y a parfois plus de 50 ans dans
leur communication (contenu de marque allant puiser dans le pass rel de la marque). Nous avons ainsi
retrouv les 3 chatons sur les barquettes de Lu ou encore Germaine et les martiens pour Lustucru. Dans
dautres cas, la marque cherche lgitimer son existence et donner une impression dauthenticit, le conte
nu de marque puise ici dans un pass idalis. Leau de Quzac a construit une histoire pouvant donner
lide que cette eau existe depuis des sicles alors que la marque ne sest dveloppe que depuis le rachat
de la source en 1992 par Nestl.

Le rtro-branding permet de proposer des produits ou des services sur les standards contemporains de per
formance, de fonctionnement ou de got (Brown, Kozinets et Sherry, 2003). Nombreux sont les exemples
dans lautomobile o cela a par exemple permis une monte en gamme (ou premiumisation ) : Mini pour
BMW, Renault avec la finition Gordini, Alfa Romo reprenant la marque Giulietta, la New Beetle et le Combi
chez Volkswagen. Dans les PGC, lapplication d une stratgie de rtro-marketing pour la limonade Lorina
(figure 1) lui permet de se repositionner vers une image plus authentique et plus haut-de-gamme.

Figure 1
Lhabillage nostalgique de la Limonade Lorina

attachement. Dit autrement, ces marques rtro per munaut idalise (Arcadie) et lessence de la
mettent aux consommateurs davoir une histoire marque (Aura) sont des caractristiques pratique
avec la marque avant mme davoir consomm le ment videntes du rtro-branding. Le paradoxe de la
produit. Cette histoire peut tre en lien avec des marque (Antinomie) souligne, quant lui, les pos
expriences personnelles, rapportes par des sibles difficults que peut rencontrer une marque
proches ou inscrite dans la mmoire collective, ayant recours la nostalgie. Le paradoxe de la
crant alors des connexions durables entre le marque repose sur les diffrents conflits que sym
consommateur et la marque. La notion dantinomie bolise une marque. Les auteurs prennent pour
est donc consubstantielle, comme les trois autres exemple la New Beetle qui peut, la fois, faire rf
notions, aux marques rtro. rence la voiture du peuple cre sous le III Reich
et la voiture des Hippies. Le paradoxe recouvre
Lhistoire de la marque (Allgorie), une com donc des lments positifs et ngatifs selon le point

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de vue du consommateur. La nostalgie, pour sa part, Heilbrunn, 2001, Kessous, Roux, 2006), linfluence
est dfinie comme une raction affective ambivalen de la perception nostalgique et des connexions
te ou douce-amre, qui porte en elle galement des cres avec la marque nont pas fait lobjet dtude
lments positifs (la joie dun souvenir) et ngatifs empirique.
(lirrversibilit du temps).
Le concept dattachement la marque apparat
Face aux succs rcents de modles automo plusieurs reprises dans des travaux en comporte
biles dits rtro-innovants tels que la New Beetle, la ment du consommateur o le concept de nostalgie
Fiat 500 ou encore la Mini BMW, nous nous inter est mobilis, sans toutefois tre lobjet central de
rogeons donc sur linfluence de la perception nos ltude (Fournier, 1998 ; Lacuilhe, 2000a ;
talgique vis--vis de ces modles. Il sagit ainsi de Heilbrunn, 2001). Les travaux sur lattachement la
comprendre limportance de la perception nostal marque sintressent dans la majorit des cas aux
gique dans lattachement la marque, dans lattitude effets de celui-ci sur la fidlit du consommateur.
lgard du modle (ou produit, par exemple la
500) et l'gard de la marque-mre (par exemple Pour Lacuilhe (2000b) : lattachement la
Fiat). Comme le notent Brown et ses collgues marque peut tre aliment de diffrentes manires et,
(2003) les biens ou services rtro ou ressuscits en premier lieu, par des connexions nostalgiques o
jouent sur les penchants nostalgiques des consom la marque agit comme mmoire de lindividu .
mateurs . Ils rappellent galement que ces marques Chaque individu dveloppe des significations sym
invoquent lhritage de la marque et voquent aux boliques lgard des objets, mais aussi des gens et
consommateurs des souvenirs de jours meilleurs, la des vnements, dans le temps et dans lespace
fois personnels et collectifs . Afin de complter ces (Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981 ;
travaux, nous proposons le terme dhabillage nostal Maclnnis, Price, 1987). Il en va de mme lgard
gique, en faisant un parallle avec le terme dha des marques.
billage exprientiel propos par Filser (2002) com
prenant dans un contexte de production dexprien Lacuilhe (2000b) dfinit lattachement la
ce : le dcor (la thtralisation), lintrigue (le rcit marque comme une variable psychologique qui tra
que raconte le produit), et laction (les relations duit une raction affective durable et inalinable
entre le consommateur et le produit). Nous dfinis (sparation douloureuse) envers la marque et qui
sons ainsi lhabillage nostalgique comme le recours exprime une relation de proximit psychologique
un design inspir du pass, un contenu de envers celle-ci . Il propose les connexions nostal
marque allant puiser dans le pass rel ou idalis, giques comme un antcdent de lattachement la
et des relations consommateur-marque vocation marque (2000a). Ces connexions nostalgiques repr
nostalgique. La section suivante prsente la percep sentent le lien entre une marque et un individu. Les
tion nostalgique en tant quantcdent de lattache quatre items composant lchelle unidimensionnelle
ment la marque ainsi que le modle de recherche. de connexions nostalgiques la marque sont : cette
marque constitue un rcit, une partie de mon histoi
re personnelle , cette marque me rappelle des v
LA P E R C E P T IO N N O S T A L G IQ U E nements importants de mon pass , cette marque
COMME ANTCDENT me rappelle un endroit particulier ou important o je
DE LA T T A C H E M E N T LA M A R Q U E suis all et cette marque me rappelle une relation
avec une personne en particulier . Cette chelle cor
Les responsables de lancement de nouveaux respond ainsi uniquement la dimension person
produits ont bien compris lopportunit de sappuyer nelle - et non collective - de la perception nostal
sur lhistoire de la marque. La familiarit du consom gique.
mateur avec le nom dune marque (.500, Mini, DS)
et les associations positives potentielles reprsentent
un gain de temps dans la construction de limage et Selon Heilbrunn (2001), lattachement est le
de la notorit des nouveaux produits, et confortent lien motionnel et affectif tiss par un consommateur
limage de la marque. Nanmoins, comme lont lgard d une marque donne . Il avance gale
constat plusieurs chercheurs (Lacuilhe, 2000a ; ment un lien entre attachement la marque et nos-

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Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

Encadr 2
Le paradoxe de la marque DS

Les deux photographies (figure 2) ci-dessous permettent de mettre en avant les lments esthtiques com
muns entre la DS et la DS3. De prime abord, la ressemblance physique nest pas vidente, il est donc pos
sible de distinguer des rappels de la DS sur le nouveau modle : chrome au niveau du bas de caisse, rup
ture au niveau du haillon, reprise de chromes sur lavant, rtroviseur de couleur diffrente de la caisse.
La DS a t commercialise par Citron de 1955 1975. Ce modle est rest dans la mmoire collective
franaise grce ses innovations techniques importantes lpoque mais aussi, peut-tre, car il est asso
ci lattentat du Gnral de Gaulle au Petit-Clamart en 1962. Certains commentaires avancent que le
Prsident ft sauv grce aux qualits de la voiture et du chauffeur. Barthes (1957) consacre ainsi un cha
pitre la Desse dans Mythologies parlant delle comme du nouveau Nautilus.
Figure 2

ns DS3

La nouvelle DS est propose depuis dbut 2010, la signification donne est parfois Distinctive Series ou
Different Spirit. Les premires campagnes publicitaires pour la DS3 laissent entendre quil ne faut pas se
tourner vers le pass. Dans les spots TV, Marilyn Monroe ou John Lennon nous exhortent ne pas tre nos
talgique et regarder vers lavenir pour innover. Nous sommes finalement face un paradoxe entre le soi-
disant rejet du pass (figure 3, avec les slogans le pass au muse, le prsent dans la rue ou le pas
sisme ne passera pas et le discours des icnes) et lactuel.
Figure 3

Publicits pour la DS3

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A D E T E M

talgie. Pour lauteur, lattachement la marque se Lhistoire entre le consommateur et la marque


compose des facettes suivantes : hdonique, pist peut videmment tre dordre personnel - cest--
mique, lien interpersonnel, expressivit, dure rela dire accompagne de souvenirs rels et dexp
tionnelle et connexion nostalgique. Cette dernire riences vcues -, elle peut tout aussi bien tre
est lie aux souvenirs et la mmoire. dordre collectif. Tous les Franais nont, par
exemple, pas connu la 2CV ou la DS de Citron,
Soit pour des raisons de construction dchelle mais ces modles reprsentent des lments de la
soit du fait de la faible implication lgard des pro mmoire collective prenant part la construction
duits tests, ni les travaux de Lacuilhe (2000a/b) ni dune culture. Davis (1979) rappelle le rle de la
ceux de Heilbrunn (2001) ne sont parvenus mon nostalgie dans la renaissance dune marque en dis
trer de manire empirique que les connexions nos tinguant la nostalgie personnelle et collective. La
talgiques ou la facette de connexions nostalgiques premire dcrit une raction affective nostalgique
sont des antcdents de lattachement la marque. envers un objet li des expriences personnelles
passes et qui ne se reproduiront plus. La nostalgie
Enfin, les travaux de Kessous et Roux (2006), collective se manifeste un niveau socital lors de
portant sur les objets dattachement nostalgique la priodes de trouble social, de dpression et plus gn
marque, sintressent en particulier aux marques ralement de temps difficile, elle se traduit alors par la
capables de gnrer des sentiments nostalgiques. Il recherche d un temps plus calme et o les choses
sagit pour lessentiel de produits alimentaires tradi taient plus simples (Davis, 1979). Brown et ses col
tionnellement consomms pendant lenfance lgues (2003) constatent galement que les consom
(Nutella, Kinder, Haribo...). Ces produits provo mateurs de marques rtro les utilisent pour se replon
quant des rminiscences nostalgiques sont aussi bien ger dans une priode passe idalise de certitude
de lordre du sacr que du quotidien banal . Ils morale et de son ethos socio-culturel . Afin de mesu
sont galement lis la notion de rites de passage. rer la perception nostalgique personnelle et collecti
Kessous et Roux (2006) estiment que lattachement ve, nous avons opt pour lchelle propose par
nostalgique recouvre trois fonctions principales : la Vignolles et Pichon (2009, annexe 1). Cette chelle a
dfinition et le maintien de son identit, la volont pour objectif de mesurer le degr de nostalgie per
de revivre le pass et celle de transmettre son his ue lgard dun produit et dune marque dun
toire. Leurs travaux reprennent ainsi la thse de point de vue personnel et collectif. En effet, dans
Fournier (1994) sur le construit BRQ (Brand certains cas, les vocations nostalgiques des produits
Relationship Quality), qui stipule que lattachement et des marques sont lies une exprience person
nostalgique est le moyen dexprimer ses valeurs, son nelle et directe de lindividu. Ces vocations nostal
identit, son histoire, et de retranscrire le degr de giques sont aussi personnelles et individuelles que
proximit entre le consommateur et la marque. Le peuvent ltre celles suscites par un objet possd
consommateur a ainsi besoin davoir construit une de longue date ou une photo de famille. Mais, dans
histoire pour tre attach un produit ou une dautres cas, les consommateurs considrent les pro
marque. duits comme nostalgiques en fonction du design et

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Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

des rfrences au pass du produit et/ou de la H2a : Plus lattachement la marque est fort,
marque sans forcment avoir eu dexprience direc plus lattitude lgard du produit est
te avec le produit. Il sagit donc l de la dimension positive.
collective de la nostalgie. Le modle conceptuel test
est prsent dans la figure 4, nous prsentons ensui H2b : Plus lattachement la marque est fort,
te la mthodologie de la recherche. plus lattitude lgard de la marque est
positive.
Holbrook et Schindler (199D ont dmontr que
les consommateurs dveloppent des prfrences Nous postulons enfin une influence positive et
dans leur jeunesse et les maintiennent tout au long rciproque de lattitude lgard de la marque sur lat
de leur vie. Ils confirment leurs rsultats pour la titude lgard du produit. Les hypothses tant :
musique, les films et les marques dautomobiles
(uniquement pour les hommes dans ce dernier cas). H3a : Plus lattitude lgard de la marque est
Lambert-Pandraud et Laurent (2010) avancent gale positive, plus lattitude lgard du pro
ment linfluence de la nostalgie pour dvelopper un duit est positive.
attachement sur le long terme vis--vis de marque
que lon a consomm plus jeune. Leur recherche a H3b : Plus lattitude lgard du produit est
pour objectif de dmontrer linfluence de choix de positive, plus lattitude lgard de la
marque fait dans le pass sur la consommation ult marque est positive.
rieure de cette marque (dans leur cas, le parfum)
auprs de personnes ges. Ils dmontrent que les
consommateurs restent attachs la marque de par M T H O D O L O G IE D E LA R E C H E R C H E
fum quils ont port plus jeunes (mme si ce parfum
nest plus disponible sur le march). Afin de tester les hypothses nonces prc
demment, les stimuli choisis sont des modles de
Conformment la littrature, la premire voitures appartenant au segment des petites cita
hypothse est ainsi formule : dines. Le choix dune automobile saccompagne
gnralement dune implication forte et les modles
H la : Plus la perception nostalgique est forte, rtro-innovants de ce secteur connaissent un succs
plus lattachement la marque est fort. certain.

Si les marques ont volontairement recours un Nous avons ensuite pr-test auprs dun
design rtro et si le consommateur peroit le mod chantillon de convenance de 44 rpondants, les
le et/ou la marque comme nostalgiques, son attitude cinq modles suivants partir de leur visuel : Fiat
lgard du modle et de la marque devraient tre 500, Peugeot 107, Citron Cl, Renault Twingo et
positives. Ce qui permet de proposer les deux hypo Toyota Yaris. Parmi ceux-ci, les rpondants devaient
thses suivantes : indiquer le modle ayant, selon eux, les attributs les
plus innovants, les attributs les plus nostalgiques et
H lb : Plus la perception nostalgique est forte, le modle nayant ni lun ni lautre de ces attributs.
plus lattitude lgard du modle est Selon les rsultats, le modle le plus innovant est la
positive. Toyota Yaris ; le modle le plus nostalgique est la
Fiat 500 ; et le modle ni trs innovant ni trs nos
H ic : Plus la perception nostalgique est forte, talgique est la Peugeot 107. A. partir des visuels de
plus lattitude lgard de la marque est ces trois modles, nous avons ensuite soumis un
positive. questionnaire auto-administr auprs dun chan
tillon de 342 personnes (annexe 2).
Enfin, de faon logique, lattachement la
marque devrait avoir une influence positive sur lat Pour chacun des modles, il tait demand aux
titude lgard du produit (modle) et/ou sur latti rpondants dvaluer leur perception nostalgique
tude lgard de la marque. Par consquent, nous lgard du modle et de la marque partir de lchel
formulons les deux hypothses suivantes : le de Vignolles et Pichon (2009), leur attachement

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T a b le a u 1

Indices d ajustement du modle structurel test

X2 Ddl X2/ddl AIC RMSEA SRMR NFI NNFI CFI GFI AGFI
MO 5334,82 136 39,22
M1 368,09 110 3,34 454,09 0,082 0,057 0,931 0,938 0,950 0,901 0,891
[0,073 ;
0,092]

T a b le a u 2

Influence directe de la perception nostalgique (PN)

Relation Coef non Coef T P Bootstrap (500 rplications)


stand. stand. Coef stand. Intervalle de confiance
Moyens
H1a
PN-> attach.marque 0,142 0,182 2,922 0,000 0,181 [0,030 ; 0,251]
H1b
PN - attitude produit 0,246 0,256 4,202 0,000 0,257 [0,147 ; 0,350]
H1c
PN-attitude marque -0,181 -0,212 -3,791 0,000 -0,210 [-0,281 ; -0,089]

la marque partir de lchelle de Lacuilhe (2000b) qui est lgrement infrieur 0,9.
ainsi que leur attitude lgard du modle et leur
attitude lgard de la marque partir de ladapta Nous analysons ensuite de faon squentielle
tion de lchelle propose par Pantin-Sohier (2004), les rsultats obtenus par le test des quations struc
elle-mme adapte de Batra et Ahtola (1994). turelles avec le logiciel Amos. Le tableau 2 indique
Lannexe 1 prsente les items retenus pour chacune les rsultats obtenus sur linfluence directe de la per
de ces chelles aprs lanalyse factorielle exploratoi ception nostalgique) (PN), sur lattachement la
re en composantes principales (AFC). Les analyses marque, sur lattitude lgard du produit et sur lat
en composantes principales et les analyses facto titude lgard de la marque.
rielles confirmatoires sont dtailles en annexe 3-
Chacune des chelles a t teste pour les trois La premire ligne du tableau 2 indique que la
modles et montre une bonne fiabilit ( > 0,9, rh perception nostalgique influence positivement latta
de Jreskog > 0,8). La qualit des indices dajuste chement la marque. Le coefficient structurel stan
ment est satisfaisante (Chi2/ddl si possible proche de dardis significatif est de 0,182 (p<0,001). La proc
0, RMSEA infrieur 0,10, NFI, NNFI, CFI, GFI et dure par Bootstrap permet dobtenir aprs 500 rpli
AGFI suprieur 0,9). cations - cest--dire aprs le tirage de 500 chan
tillons sur lesquels a t test le modle structurel -,
une valeur moyenne gale au coefficient obtenu
R S U L T A T S DE LIN F L U E N C E sans Bootstrap, soit 0,181. Ce coefficient est lui aussi
D E LA P E R C E P T IO N N O S T A L G IQ U E significatif (p<0,001) : il confirme la stabilit du
rsultat obtenu sans Bootstrap.
La premire tape consiste vrifier les quali (3)----
ts dajustement du modle structurel test. Le Nous avons eu recours un facteur de second ordre agrgeant les
tableau 1 prsente ces rsultats, les indices absolus trois dimensions de lchelle de perception nostalgique. Ceci est
permis lorsque les dimensions se rfrent un mme construit
dajustement incrmentaux et de parcimonie rpon thorique et que les corrlations entre les dimensions sont sup
dant aux normes prconises, hormis pour lAGFI rieures 0,6 (Chin, 1998 ; Roussel et al., 2002).

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Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

T a b le a u 3

Influence directe de lattachement la marque

Relation Coef non Coef T P Bootstrap 500 rplications)


stand. stand. Coef stand. Intervalle
Moyens de confiance
H2a
Attachement marque- 0,392 0,319 5,683 0,000 0,398 [0,251 ; 0,547]
attitude produit
H2b
Attachement marque- 0,470 0,431 7,898 0,000 0,476 [0,362 ; 0,587]
attitude marque

Ce premier rsultat concernant linfluence de la ne soient donc pas dupes.


perception nostalgique sur lattachement la marque
est important puisque les recherches prcdentes sur Nous avons ensuite test linfluence de latta
les mmes variables (Heilbrunn, 2001 ; Lacuilhe, chement la marque sur lattitude lgard du pro
2000a) navaient avanc ce lien que dun point de duit et sur lattitude lgard de la marque (tableau
vue thorique. La perception nostalgique a donc une 3). Comme attendu, lattachement la marque a une
influence positive sur lattachement la marque. influence positive sur lattitude lgard du produit
Autrement dit, plus le consommateur peroit le et sur lattitude lgard de la marque.
couple marque-produit comme nostalgique, plus
il est attach la marque. Nous pouvons galement relever linfluence
indirecte positive de la perception nostalgique sur
Nous avions galement mis lhypothse que lattitude lgard du produit (test de Sobel, Z=4,443,
la perception nostalgique a une influence positive p<0,001) et ngative sur lattitude lgard de la
sur lattitude lgard du produit, ce que confir marque (Z=4,85, p<0,001) via lattachement la
ment nos rsultats. Plus le consommateur peroit le marque. Ainsi, lattachement la marque, en tant
couple marque-produit comme nostalgique, plus que mdiateur partiel, vient renforcer le lien entre la
son attitude lgard du produit est bonne. perception nostalgique et lattitude lgard du pro
duit. Enfin, les hypothses H3a et H3b sont confir
Enfin, lhypothse de linfluence positive de la mes, lattitude lgard du produit a une influence
perception nostalgique sur lattitude lgard de la positive sur lattitude lgard de la marque (coeffi
marque est rejete. Le rsultat est contraire celui cient standardis^,231) et lattitude lgard de la
attendu, ce qui peut sembler de prime abord contre- marque a une influence positive sur lattitude l
intuitif. Nanmoins, la littrature souligne des risques gard du produit (coefficient standardis^,245).
inhrents au recours la nostalgie et dans une
stratgie de rtro-branding, ce quoi nos rsultats
aboutissent. Il semble donc que les constructeurs IM P L IC A T IO N S M A N A G R IA L E S
automobiles aient intrt ne pas multiplier le nom E T D IS C U S S IO N
bre de modles nostalgiques pour ne pas influencer
ngativement lensemble de leur gamme. Lors des Cette dernire partie prsente les implications
entretiens semi-directifs pralables cette recherche, thoriques et managriales, puis les limites de ltu
certains consommateurs avanaient que les modles de et, enfin, les pistes de rflexion pour les cher
rtro-innovants sont l pour toucher la corde nos cheurs et les praticiens.
talgique et que le positionnement peut galement
venir renforcer la dsirabilit de ces produits. Le Daprs les rsultats obtenus et comme la litt
rtro-branding est une stratgie de manipulation rature lavanait dun point de vue thorique
visible pour les consommateurs, il semblerait quils (Fournier, 1994 ; Lacuilhe, 2000a ; Kessous, Roux,

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2006), plus le consommateur peroit le produit et la Comme le rappellent Robert-Demontrond et Boulbry


marque comme nostalgiques et plus il est attach (2003) le recours la nostalgie peut tre une arme
la marque. Des liens entre le couple marque-pro double tranchant , si les entreprises ont recours
duit et le consommateur se tissent, ce qui renvoie la douceur de la nostalgie, il est important de ne pas
au concept de connexions nostalgiques de Fournier tomber dans lamertume et le passisme, ce qui don
(1994) et de Lacoeuilhe (2000a). Lhabillage nostal nerait une image ngative la marque. Enfin, les
gique du produit et de la marque, en utilisant des marques rtro font appel aux souvenirs personnels
signes du pass et en rappelant les origines de la et collectifs, ces souvenirs personnels peuvent tre
marque, facilite lattachement la marque pour le associs une priode peu heureuse et les marques
consommateur. Une stratgie de rtro-branding per associes cette poque peuvent tre mal perues
met ainsi une entreprise de sappuyer sur les asso voire rejetes par le consommateur.
ciations la marque (encadr 2). Son histoire, son
nom et le rappel idalis dun temps meilleur peu Concernant les limites de cette tude, nous
vent ainsi faciliter le lancement dune marque rtro- pouvons avancer le fait que les consommateurs
innovante. Une marque rtro peut tre lance si elle attachs aux modles rtro-innovants ne le sont pas
a exist une poque en tant quicne. Elle doit tre uniquement par nostalgie mais parce que le modle
prsente dans la mmoire collective et doit pouvoir rpond leurs attentes en termes de congruence
mobiliser un pass ou une communaut idalise. La entre limage de marque et limage de soi (comme
marque rtro, au moment de son lancement, peut propos par le modle de Lacuilhe, 2000a), ou
alors plus facilement recrer une communaut de encore parce que le design leur plat mais sans vo
marque dont les individus vont se retrouver au cation nostalgique vidente. Nous pouvons gale
travers des expriences et des souvenirs communs, ment noter les limites de la reprsentativit de
en rapport avec une poque particulire et son ethos lchantillon (sous-reprsentation trs nette, notam
(Muniz, OGuinn, 2001). Avoir recours une marque ment, de la classe dge 56 et plus, une nette sur
ayant dj exist et ayant connu le succs permet reprsentation des cadres et professions intellec
bien sr de simplifier la mmorisation du nom et les tuelles suprieures) qui a une incidence sur la vali
associations la marque. Ainsi, lhritage de la dit et la porte des analyses et des conclusions. En
marque, ou lessence de la marque, permet de ren ce qui concerne les chelles utilises dans le cadre
forcer la lgitimit et lauthenticit dune marque de cette tude, mme si elles montrent des rsultats
rtro (Kelly, 1998). Elle peut ainsi jouer sur des satisfaisants en termes de fiabilit et de validit, elles
lments rels du pass (.Fiat 500 et son slogan le sont certainement perfectibles et demandent tre
bonheur en version original ) ou des lments fictifs testes dans dautres contextes. Enfin, nous nous
(encadr 1 et la marque Quzac). Par ailleurs, lors intressons ici uniquement aux modles automo
des entretiens semi-directifs mens pralablement biles. Appliqu dautres catgories de produits, ce
cette tude, nous avons interview des possesseurs modle nobtiendrait peut-tre pas les mmes rsul
de modles rtro-innovants (Fiat 500, New Beetle, PT tats.
Cruiser). Un des lments relev est que de nom
breux possesseurs navaient jamais achet la marque Nous proposons enfin des voies de recherche
auparavant et ne staient mme jamais intresss au et de rflexion pour les chercheurs comme pour les
constructeur en question (en loccurrence Fiat, praticiens. Dans une perspective managriale, les
Volkswagen ou Chrysler). Les modles rtro ont agi marques rtro combinent les avantages de l unicit,
comme des rvlateurs pour les consommateurs vis- de la nouveaut et de lexclusivit (avec sa dose de
-vis de ces constructeurs. En ce qui concerne le fonctionnalits suprieures, d lgance, de style et de
positionnement, le rtro-branding peut permettre prix premium) avec lanciennet, la familiarit, la
une monte en gamme (ou premiumisation ), les reconnaissance, la confiance et la fidlit (Brown,
marques populaires dune poque donne sont Kozinets et Sherry, 2003). Les niveaux de vente et les
mises niveau sur des standards de gots (par connexions nostalgiques la marque permettent cet
exemple laspect authentique de la limonade Lorina, lan vital du produit, la force de vie cratrice ou
encadr 1) ou de performance. Nanmoins, aller cur de l'extraordinaire attrait des produits rtro-
chercher dans le pass de la marque et se rfrer innovants (Brown, Kozinets et Sherry, 2003) . Les
une poque idalise nest pas toujours sans risque. marques peuvent donc continuer puiser dans leur

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Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
A le x a n d ra Vignolles

pass pour proposer des marques rtro. Cest la stra encore de faire croire aux consommateurs que la
tgie quont dcid dadopter les marques Fiat avec marque est plus ancienne quelle ne lest rellement
la Fiat 500, BMW avec la Mini, Chrysler avec le PT (voir le cas de la marque Moleskine, Benmoussa et
Cruiser, Citron avec la DS3- Nanmoins, les Maynadier, 2013). Ces stratgies peuvent conduire le
marques devront trouver le juste quilibre entre un consommateur douter de lauthenticit des mar
design certes vocateur de nostalgie mais suffisam ques. Nous pouvons galement nous interroger sur
ment innovant pour ne conserver alors que le le renforcement de lattachement la marque
meilleur dune poque idalise. Le recours un travers ces communauts et les actions marketing
habillage nostalgique amne donc de nouvelles mener en consquence. Il serait galement intres
questions pour les chercheurs et les praticiens. Parmi sant de comprendre les diffrences en fonction de
celles-ci, nous retiendrons lintrt des communauts lappartenance une cohorte gnrationnelle (voir
autour des marques rtro : Quelles sont leurs partic par exemple Kessous, Roux, 2014). Enfin, puisque le
ularits ? Sont-elles diffrentes des communauts de rtro-branding va puiser dans le pass et lhritage
marques dj tudies ? Dans dautres secteurs que dune marque, quels sont alors les lments mettre
lautomobile, des marques puisent galement dans en avant et quelle marque choisir dans son porte
un pass et un hritage pas toujours rel. Il peut feuille afin de rpondre aux 4 A (Allgorie ; Arcadie ;
sagir, par exemple pour affirmer lauthenticit, de Aura ; Antinomie) proposs par Brown, Kozinets et
rajouter un prnom la marque patronymique ou Sherry ?

B IB LIO G R A PH IE

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Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

ANNEXE 1 :

ITEMS RETENUS POUR LES CHELLES MISES EN UVRE DANS LE MODLE

chelle de mesure Items retenus aprs AFC (n=342) Nombre de dimensions


Perception nostalgique personnelle lgard du
produit :
Ce modle me rappelle un pisode de
mon propre pass.
Ce modle me remet en mmoire les
bons moments passs.
Ce modle m aide voquer des sou
venirs agrables.
Ce modle me fait penser ma jeunesse.
Perception nostalgique
(Vignolles, Pichon, 2009) Perception nostalgique collective lgard du
produit : Trois dimensions utilises
Ce modle me rappelle un autre produit avec un facteur de second
qui existe depuis longtemps. ordre
Ce modle a un design qui rappelle le
pass.
Ce modle est inspir d un autre mod
le du pass.

Perception personnelle lgard de la marque :


Les rfrences au pass de la marque
sont videntes.
La marque de ce produit rappelle le
pass.
J ai beaucoup d affection pour cette marque.
Lachat de cette marque me procurerait beau
Attachement la marque coup de plaisir. Unidimensionnelle
(Lacuilhe, 2000b) Je trouverais un certain rconfort acheter ou
possder cette marque.
Je suis trs li cette marque.
Je suis trs attir par cette marque.
Attitude lgard du produit Ce modle me conviendrait.
(adapt de Batra, J ai une opinion positive vis--vis de ce modle. Unidimensionnelle
Ahtola, 1991) J aime ce modle.
Je pense que c est un bon modle.
Cette marque me conviendrait.
Attitude lgard de la J ai une opinion positive vis--vis de cette Unidimensionnelle
marque (adapt de Batra, marque.
Ahtola, 1991) J aime cette marque.
Je pense que cest une bonne marque.

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ANNEXE 2 :

DESCRIPTION DE LCHANTILLON, N=342, COMPARAISON


AVEC LA POPULATION FRANAISE EN TERMES DE SEXE, DGE ET DE CSP

Descripteur Modalits Notre chantillon n=342 Population franaise*


Sexe Homme 47,95% 47,69%
Femme 52,05% 52,31%
Age 15-25 ans 7,9% 16,19%
26-35 ans 21,9% 15,04%
36-45 ans 31,6% 16,29%
46-55 ans 25,1% 16,57%
56 ans et + 13,5% 35,87%
CSP Agriculteur 1,9% 1,46%
Commerant, artisan, 8,8% 3,76%
chef dentreprise
Cadre et profession 26,4% 7,17%
intellectuelle suprieure
Profession intermdiaire 7,2% 13,05%
Employ 30,2% 17,69%
Ouvrier 6% 16%
Retrait 12,6% 24,1%
tudiant 6,9%
16,76%
Inactif 0%

Statistique Insee sur le recensement de 2010 sur la population des plus de 15 ans.

Par rapport la population franaise, notre chantillon est reprsentatif en termes de rpartition
homme/femme. Nous avons une sous-reprsentation des 15-25 ans et des plus de 56 ans et une sur-repr
sentation des 3 classes d ge allant de 26 55 ans. Nous avons galement une sur-reprsentation des com
merants, artisans et chefs d entreprises ; des cadres et professions intellectuelles suprieures ainsi que des
employs. Enfin, les professions intermdiaires, les ouvriers et les retraits ne sont pas suffisamment repr
sents.

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Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

ANNEXE 3 :

FIABILIT ET VALIDIT DES CHELLES MISES EN UVRE (N =342)

a rh X2/ddl RMSEA NFI NNFI CFI GFI AGFI


Perception
nostalgique
Fiat 500 2,879 0,074 0,966 0,948 0,977 0,956 0,918
Toyota Aygo *
4,925 0,107 0,961 0,941 0,968 0,927 0,863
Peugeot 107 4,228 0,097 0,963 0,944 0,971 0,940 0,888
Attachement
la marque
Fiat 0,927 0,953 13,777 0,194 0,951 0,903 0,955 0,927 0,781
Toyota 0,935 0,978 8,243 0,146 0,973 0,945 0,976 0,953 0,858
Peugeot 0,942 0,975 9,687 0,113 0,969 0,938 0,972 0,949 0,846
Attitude
produit
500 0,948 0,959 12,601 0,186 0,984 0,951 0,985 0,963 0,815
Aygo 0,931 0,932 10,407 0,166 0,982 0,946 0,984 0,969 0,843
107 0,925 0,926 10,757 0,169 0,981 0,942 0,982 0,971 0,857
Attitude
marque
Fiat 0,791 0,885 2,236 0,060 0,995 0,985 0,997 0,994 0,968
Toyota 0,953 0,954 9,753 0,160 0,987 0,960 0,988 0,974 0,869
Peugeot 0,956 0,911 6,039 0,122 0,992 0,976 0,993 0,984 0,919

* Nous avons eu recours un facteur de second ordre agrgeant les trois dimensions de lchelle de per
ception nostalgique. Ceci est permis lorsque les dimensions se rfrent un mme construit thorique et
que les corrlations entre les dimensions sont suprieures 0,6 (Chin, 1998 ; Roussel et a/., 2002).

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