El proceso de administracin aplicado a Marketing consiste bsicamente en: 1)

planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.

La etapa de planeacin comprende el de metas y el diseo de las estrategias y

tcticas para alcanzarlas. La etapa de implementacin entraa disear y asignar
personal a la organizacin de marketing, para luego dirigir su operacin de acuerdo
con el plan. La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo en relacin
con las metas de la organizacin. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e
interrelacionada del proceso de administracin. Es decir los resultados de esta etapa
se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros. As el ciclo
contina.

Naturaleza de la planeacin.
Quien no sabe a dnde va, cualquier camino lo llevar all el punto de la axioma es
que toda organizacin requiere planes generales y especficos para lograr sus
propsitos. Cada divisin de la organizacin debe determinar cules sern sus propios
planes, desde luego hay que considerar la funcin del marketing en estos planes.
En la Planeacin estratgica los gerentes hacen corresponder los recursos de la
organizacin con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a
largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresin ventana
estratgica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una
empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.
La planeacin estratgica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:
1. Definir la misin de la organizacin.
2. Analizar la situacin.
3. Plantear los objetivos de la organizacin.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Las estrategias de la organizacin representan planes de accin amplios por medio de

los cuales las empresas tratan de cumplir su misin y alcanzar sus metas. Las
estrategias se eligen para toda la compaa si es pequea y tiene un solo producto o
bien para cada divisin si se trata de una compaa grande con muchos productos o
unidades.

Planeacin estratgica de Marketing.

Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin requiere
trazar planes para cada rea funcional importante. Incluyendo Marketing. La
planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Disear una mezcla estratgica de Marketing.

Anlisis de la situacin:
Este es el primer paso de la planeacin estratgica que consiste en examinar donde
ha estado el programa de marketing de la compaa, como ha funcionado y que es
probable que enfrente en los aos por venir. Esto permite a la administracin
determinar si es necesario revisar los planes viejos o disear nuevos para conseguir
los objetivos de la empresa.
El anlisis de la situacin normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos. Adems de los grupos de consumidores que atiende a la compaa.
Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeacin estratgica de Marketing es determinar los
objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relacin estrecha con las
metas y las estrategias de toda la compaa. Por ejemplo para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperacin de una inversin, una estrategia organizacional
seria incrementar la eficiencia del marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el
mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos
competidores. Despus de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier caracterstica de una
organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.
Mercado meta y demanda del mercado:
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de
mercados que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe disear una mezcla de marketing,
que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cmo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los
objetivos de marketing de la organizacin.

Planeacin anual de marketing:

Aparte de la planeacin estratgica para varios aos, tambin es vital una planeacin
ms concreta y a corto plazo. La elaboracin del plan anual sigue a la planeacin
estratgica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de accin de las
actividades de marketing en el ao por divisin especfica de la empresa o producto
importante. En un plan anual se le dedica ms atencin a los detalles tcticos que en
otros niveles de planeacin
Propsito y responsabilidades de este plan:
Resumen la estrategia y tctica de marketing con las que se alcanzaras los
objetivos concretos el ao siguiente.
Seala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso
administrativos.
Esboza quien es responsable de que actividades, cundo hay que realizarlas y
cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar.

Modelos selectos de planeacin:

Varios son los modelos que se han diseado para ayudar a la planeacin estratgica.
Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeacin
estratgica de la compaa como en la planeacin estratgica de marketing. Sin
embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de organizacin, la unidad
estratgica de negocio que es parte integral de la planeacin y estructura
organizacional de las compaas.
Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de
mercado producto, muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos sus
objetivos frecuentes se centran en el crecimiento, una compaa debe considerar
tantos sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua haciendo lo
que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios. Esta matriz proporciona esta
informacin.

Matriz de crecimiento de mercado.

Penetracin del mercado: Una compaa trata de vender ms de sus productos

actuales a sus mercados actuales. Las tcticas de apoyo son gastar ms en
publicidad o en ventas personales.
Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales
pero a un mercado nuevo. Las compaas que depende en gran parte de unos
cuantos clientes usualmente emprende el desarrollo de mercado para distribuir el
riesgo.
Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en
mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los clientes
existentes y generar ms ingresos con ellos.
Diversificacin: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos
productos y entra en nuevos mercados, por la va de las adquisiciones corporativas o
invirtiendo directamente en nuevos negocios.
Fuentes bibliogrficas:
Fundamentos de marketing, William J. Stanton, decimo cuarta edicin. Editora
MC Graw.
http://es.wikipedia.org/wiki/Diversificaci%C3%B3n