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Este documento es una copia autorizada para uso particular de la Sra. Camacho Javier, 21/03/2017
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bodegas torres
Innovacin
disruptiva
en sectores donde
tradicin y
conservadurismo
son un valor?
62 cuarto trimestre 2014 nmero 23 ieseinsight
CASO insight bodegas torres
H
aban pasado ya cuatro aos desde que Bo- estaba lo suficientemente desarrollada en los mercados
degas Torres lanzara Natureo, la apuesta de con una mayor cultura del vino: haba que insistir en la
la compaa en la categora emergente de comunicacin y promocin del producto para darlo a co-
vinos sin o desalcoholizados a partir de nocer entre su pblico objetivo y lograr que el canal retail
una propuesta de Mireia Torres Maczassek (PDD 2009). lo trabajara adecuadamente.
Pero Miguel Torres Maczassek, su director general, se- En esa lnea apuntaban las medidas propuestas: cam-
gua albergando ciertas dudas cuando repasaba en 2013 paas de comunicacin especficas (publirreportajes,
la propuesta de marketing. presentaciones en foros generadores de opinin y ca-
Torres es la marca de vinos ms admirada del mundo, denas de restauracin, bsqueda de prescriptores), de-
segn la ltima clasificacin de la revista Drinks Internatio- sarrollo de una poltica de distribucin que facilitara la
nal. Sus productos tienen presencia global y sus mercados toma de contacto con los potenciales consumidores de
se extienden desde Irlanda hasta Nigeria y desde Estados la categora, publicidad en los puntos de venta (especial-
Unidos hasta China, pas donde rivaliza por un puesto en- mente en la distribucin, para reforzar la presencia en el
tre las tres marcas ms importantes de vino. lineal) y degustaciones y cursos de cata.
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Adems, el diseo de la botella intentaba transmitir la El 56% de las ventas correspondan al canal on trade,
imagen de un vino suave de calidad, con referencias a lo gestionado por una fuerza de ventas propia que la compa-
ecolgico y la salud, apelando a valores como la naturale- a consideraba una de sus mayores fortalezas.
za, la juventud, la actividad y el cosmopolitismo. Pese a este contexto de xito, Miguel Torres Mac-
Pareca claro que esta nueva categora de vino acaba- zassek se preguntaba si en el caso del Natureo blanco se
ra eclosionando. En la mayora de los mercados se apre- haba aprovechado todo su potencial, ya que era clara-
ciaba la tendencia hacia un consumo responsable y un mente mejor que sus rivales sin y poda competir sin
inters por reducir las caloras o los efectos de la ingesta complejos con muchos blancos convencionales. Saba
de alcohol. Y la mayora de los operadores del sector que que el ndice de satisfaccin entre quienes lo probaban
apostaban por la innovacin lo hacan por el vino sin era muy alto, pero costaba vencer las barreras psicol-
o de baja graduacin, un fenmeno aupado tambin gicas en los mercados con una mayor cultura del vino.
por las presiones sociales, polticas y econmicas (sa- No habran restringido demasiado el target al po-
lud, condiciones excepcionales como embarazo, toma sicionar el producto? Era necesario replantear su pla-
de medicamentos contraindicados con la bebida o endu- taforma de beneficios para llegar a un pblico ms va-
recimiento de las tasas de alcoholemia para preservar la riado (embarazadas, personas que han de conducir, que
seguridad vial, impuestos sobre el alcohol). quieren socializar con una tercera copa sin alcohol o que
desean reducir las caloras que se le asocian, etc.)? O,
Dilemas en un contexto de xito por el contrario, como sucede con los productos disrup-
Las previsiones globales de Bodegas Torres para el ejer- tivos, aquellos que se apartan de la lgica del sector y
cicio 2013 apuntaban a unos resultados similares a los del requieren un cambio en los hbitos de consumidores y
ao anterior, que se haba cerrado con un aumento de la prescriptores, convena centrarse en uno o mximo dos
facturacin del 7,8% gracias al buen comportamiento de beneficios para ganar credibilidad y evitar que se dilu-
sus productos en los mercados exteriores, especialmente yera el mensaje?
China (+14%) y Chile (+9%). Por otra parte, vala la pena esforzarse en los merca-
Torres, con presencia en ms de 150 pases, obtena dos tradicionales cuando haba otros que absorban sin
el 72% de sus ingresos en el exterior, con Mxico, Reino problemas la mayor parte de una produccin limitada por
Unido, Pases Bajos, Alemania y Finlandia como sus prin- su complejo proceso de elaboracin? O era mejor con-
cipales destinos de exportacin. centrar los esfuerzos en los ms receptivos?
El caso Bodegas Torres: reinventando el vino (M-1313), elaborado por el profesor del IESE Jos Luis Nueno y Silvia Rodrguez,
est disponible en www.iesep.com.
El conocimiento es poder
2. Sepa QUINES SON SUS GRUPOS DE INTERS. El
por Anca Ionescu marketing no se desarrolla en el vaco. Siempre
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Ampliar horizontes
El pblico objetivo? La tctica comercial ms ob-
via sera dirigirlo a colectivos obligados a limitar su
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En el marco de la Ley. La regulacin del sector del Consumidores sin complejos. Para ganar cuota
vino vara de un lugar a otro, por lo que ese marco de mercado entre los ms jvenes, un gran pblico
es lo primero que Torres ha de contemplar al adap- potencial, habra que reorientar las estrategias de
tar su estrategia a cada mercado. Por ejemplo, en marketing y utilizar su lenguaje: en lugar de organi-
la Unin Europea no se puede calificar como vino zar las clsicas catas con expertos reconocidos, que
ningn producto con menos de 8,5 grados pueden resultarles aburridas, convendra
de alcohol, lo cual afecta tanto al etiquetaje introducir el producto en bares, clubes de
como a las acciones promocionales. moda, conciertos populares En este sen-
tido, las vinoquedadas, catas que abren
Sera un error
A cada tradicin, su estrategia. Los pa- presentarlo como la cultura del vino al gran pblico, han
ses con menos cultura vincola sern ms un producto demostrado ser un canal muy adecuado.
receptivos a un vino sin, ya que tendrn sustitutivo que Y para las campaas publicitarias
solo se toma por
menos prejuicios. En ellos obligacin. se debera recurrir a lderes de opinin
se deber enfatizar el ca- respetados por los ms jvenes. El men-
rcter histrico y natural saje est claro: hay que huir de las histo-
del vino, vinculado a la rias y escenarios de siempre. Y si
cultura y la dieta medite- para conseguirlo hay que servir el
En los mercados
rrneas, para as generar con menos tradicin vino en vaso de tubo, que as sea.
su valor simblico. La vincola se debe Lo importante es desprenderse
idea es crear una ima- enfatizar el carcter de los rituales esnobistas y dar a
histrico y natural Para promocionarlo
gen de vino saludable y del vino, vinculado entre los jvenes hay conocer Natureo entre los jve-
con menos caloras, pero a la cultura que desprenderse de nes como un producto sin com-
mediterrnea. los rituales esnobistas
de sabor muy similar al y presentarlo como
plejos, leyes ni normas.
resto. Tambin vale la pena un producto sin
resaltar sus caractersticas complejos, leyes El lanzamiento de un pro-
ni normas.
primarias: frescura, sencillez ducto como Natureo no tiene por
En cambio, para posicionarlo qu daar la imagen de Torres entre
en los pases con mayor tradicin los aficionados al vino ms puristas: la
habr que destacar las caractersti- bodega tiene una oferta suficientemente
cas secundarias y terciarias, ya que amplia como para segmentar el mercado
el pblico objetivo ser ms madu- y dirigir sus apuestas ms innovadoras a
ro. Por tanto, habr que incidir en pblicos distintos o, lo que puede resultar
su profundidad, complejidad, posi- incluso ms atractivo, asociarlas a dife-
bilidades de maridaje, etc. rentes momentos de consumo.