Un enfoque en comunicación para la salud: jóvenes, estilos de vida y

culturas del riesgo.

Abstract:

La comunicación para la salud es una actividad necesaria e importante. Desde hace

algunas décadas, numerosas personas e instituciones se esfuerzan por desarrollar

campañas de comunicación para mejorar la salud pública; a pesar de la general

información y sensibilización lograda entre los públicos concernidos con esas

campañas, sin embargo, los comportamientos en que descansan esos problemas de

salud no desaparecen. De modo que sigue resultando necesario reflexionar sobre las

prácticas de comunicación para la salud, para corregir sus deficiencias y dotarlas de

mayor efectividad en el cumplimiento de los fines que persigue. Y esta reflexión ha de

apoyarse, entre otros elementos, en un balance crítico de las actuaciones desplegadas.

El balance que nosotros proponemos se fija sobre todo en lo que nos parece el

problema de fondo en la comunicación para la salud: el enfoque al que obedece. Pues

la orientación que guía buena parte de las prácticas de comunicación para la salud se

apoya en una serie de modelos (de la comunicación, la acción y el cambio)

inadecuados. En este artículo proponemos, asimismo, los criterios principales en que

descansa nuestra aproximación a la comunicación para la salud, que en esencia

responde a un modelo diferente para comprender estos fenómenos y para guiar las

prácticas de comunicación consecuentes.

Un campo de actuación necesario

1
La evidencia de que ciertos problemas de salud que afectan a extensos colectivos de

población son consecuencia, entre otras razones, de los comportamientos que al

respecto mantengan esas personas motivó que diversos profesionales se propusieran

convencerlas de lo ventajoso que resultaría evitar ciertas prácticas con consecuencias

negativas para la salud y, por el contrario, mantener otras más saludables. No ha de

extrañar que esos profesionales pensasen pronto en servirse a estos fines de ciertos

instrumentos técnicos aptos para comunicar simultáneamente con muchas personas y a

los que, además, los especialistas en su uso y estudio –así como , en general, la opinión

pública- atribuía poderes casi taumatúrgicos a la hora de influir a quienes recibiesen sus

mensajes. Esos profesionales tuvieron pronto la idea de servirse de los denominados

“medios de comunicación de masas”, cuyo útil uso para convencer a la población venía

legitimado por poderosos argumentos científicos así como por otras prácticas más

veteranas -como la “comunicación para el desarrollo”.

A pesar de lo temprano de esas ideas y experiencias, no sería hasta la década de los años

80 del pasado siglo cuando se generalizase y sistematizase la “comunicación para la

salud”, de evidente importancia desde entonces para la salud pública. Cuyo objetivo

vendría a ser, en términos generales, el de reforzar las condiciones que permitan a cada

uno tomar las mejores decisiones sobre su salud y las alienten a mantener modos de

vida saludablesi. Lo que en buena medida se traduce, en la práctica, en el empleo de

formas de comunicación ya consolidadas y que gozan de gran tradición para trasladar

ciertas ideas a extensos colectivos de población, con el fin de que sus distintos

miembros modifiquen sus prácticas y modos de vida. En suma, se busca trasladar la

información pertinente para convencer a numerosos individuos de lo conveniente que

resulta evitar ciertos comportamientos y mantener, por el contrario, otros.

2
La comunicación para la salud se nutrió en buena medida de criterios y prácticas ya

consolidados en el campo, más amplio y que goza de mayor tradición, en el que sobre

todo se inscribe: el de la “comunicación para el desarrollo”. Así, la comunicación para

la salud podría entenderse como una manifestación especial de ese campo. Aunque,

como es natural, también se inspire o tenga en cuenta principios tomados de otros

escenarios comunicativos; sobre todo, de los relacionados con la salud, tales como:

• la comunicación de riesgos (Fischoff 1998),

• la comunicación entre médico y paciente (Ogundimu 1994) –pero también las

interacciones que se mantengan en la vida cotidiana y que incluyan temas

relacionados con la salud-,

• la información sociosanitaria –en particular, el periodismo sobre salud-,

• la comunicación comercial sobre productos que conciernen a la salud –

publicidad, prospectos farmacéuticos-,

• la comunicación pensada para potenciar la salud pública.

Esta última es la que más propiamente se suele incluir bajo la rúbrica “comunicación

para la salud”. Que inscribe pues su actividad en marcos de referencia más amplios y

abarca, por su parte, una gama variada de fenómenos relacionados con la salud:

sexualidad (enfermedades de transmisión sexual, embarazos no deseados, abortos, HIV-

SIDA), consumo de drogas, alcohol y tabaco, anorexia y bulimia, violencia, accidentes

de tráfico, y otros. A pesar de la disparidad de los fenómenos que abarca, de la notable

diversidad que presentan los actores implicados en cada proceso concreto de

comunicación y los contextos donde éstos se desarrollan, sin embargo, la comunicación

para la salud ha adoptado unas prácticas en buena medida homogéneas, inspiradas

3
especialmente en el modelo dominante de la comunicación para el desarrollo –que, a su

vez, obedece al modelo que orienta la mayoría de las prácticas comunicativas. Aunque

esto no quiera decir, por supuesto, que todos los procesos concretos de comunicación

para la salud sean idénticos entre sí, ni se ejecuten siempre del mismo modo y con el

mismo rigor.

En la continua búsqueda de una mayor eficacia

Después de varios lustros de actividad, durante los cuales un número elevado de

personas e instituciones ha mantenido un gran esfuerzo desarrollando programas de

comunicación para la salud, sin embargo, muchos de los problemas sobre los que se

quiere intervenir continúan existiendo –incrementándose en algunos casos. Lo que

motiva que los profesionales de la comunicación para la salud mantengan una constante

preocupación por mejorar su práctica. La búsqueda de una mayor eficacia descansa

algunas veces en sopesar las actuaciones mantenidas en los diversos programas de

comunicación desarrollados en las últimas décadas (de Aguilera y Pindado 2006). Pues

si algunos de ellos han cosechado un éxito apreciable (Coe 1998: 2), sin embargo

muchos otros se han saldado con un notable fracaso (Abe 2005: 2-3). Aunque, por

cierto, pueda afirmarse con seguridad que, cuando esos programas de comunicación han

cosechado éxito, ello se debe sobre todo al rigor al que ha obedecido su planteamiento y

a que las actuaciones comunicativas desplegadas se hayan integrado en estrategias de

acción más amplias (Beltrán 1995). Y es que resulta evidente que la modificación del

comportamiento humano –tanto del individual como, y sobre todo, del de extensos

colectivos de población-, cuando se produce, responde a una gama compleja de razones

interrelacionadas.

4
Otras veces, el balance crítico de la comunicación para la salud atiende a criterios algo

más generales. Por ejemplo, algunos especialistas se fijan en los objetivos que se le

asignan a este tipo de actuaciones y algunos otros en el enfoque al que obedecen o en

las formas de llevarlas a cabo. En cuanto a los primeros, una de las críticas más sólidas

es la que sostiene que estos programas pueden incrementar el grado de conocimiento y

sensibilización de la población objetivo –o de parte de ella- ante los fenómenos que

afectan a la salud; aunque ello no equivalga a conseguir la modificación duradera de los

comportamientos de la poblaciónii (Airhihenbuwa, Makinwa, Frith y Obregón 1999: 5;

Bahi 2005: 29), que es mucho más compleja. En lo que se refiere, por su parte, al

enfoque que mayoritariamente se sigue en el ámbito de la comunicación para la salud,

baste por ahora con señalar que algunos de los más importantes especialistas en este

campo comunicacional reclaman en los últimos años la necesidad de revisarlo en

profundidad; o también con reseñar el frecuente rechazo de ese enfoque por buena parte

de los expertos en comunicación y salud de los países hacia los que se dirigen esos

programas, que tradicionalmente han criticado la orientación general a la que obedecen

los programas de comunicación para la salud y para el desarrollo.

La preocupación que, en todo caso, abrigan los especialistas y estudiosos de la

comunicación para la salud por perfeccionar su actividad y alcanzar con eficacia los

importantes fines que persigue les mueve a revisar la forma de llevarla a cabo. De aquí

que el balance crítico sobre estos pocos lustros de actividad comunicativa logre cierto

consenso, al menos, sobre los siguientes puntos:

• Las campañas de comunicación deben acometerse siempre con todo rigor, tanto

a la hora de su concepción y ejecución como al seguir su desarrollo y medir sus

resultados, lo que implica, entre otras cuestiones, escoger bien los objetivos

5
 concretos de cada programa, los públicos a los que se dirija, las vías y tiempos

de exposición y las técnicas de medición.

• Esas campañas no deben basarse exclusivamente en los mensajes transmitidos –

con procedimientos publicitarios o ludoeducativos- por los medios masivos y

dirigidos, en consecuencia, a los miembros individuales de determinados

colectivos de población; antes bien, esas campañas han de complementarse, al

menos, con el uso de otros medios y procedimientos más “informales” de

comunicación, así como con la comunicación interpersonal desarrollada a través

de grupos e instituciones en los que se insertan esos individuos (Beltrán 1995;

Hornik e Yanovitzky 2003).

• Resulta indispensable conocer el contexto –social, económico, político, cultural-

en el que se ejecutan los programas, a efectos de lograr, cuando menos, alguna

comprensión -empatía- de las personas y sociedades sobre las que se está

queriendo influir; además, esos programas de comunicación deben de apoyarse

en más amplias estrategias de acción que incluyan actuaciones sobre otros

elementos del contexto social (normativas, educativas, económicas, etc.).

Estas opiniones -bastante generalizadas entre quienes pretenden dotar a la comunicación

para la salud de mayor eficacia, corrigiendo ciertos errores que han venido lastrando su

práctica- buscan en suma incrementar la “comprensibilidad” de los mensajes por los

públicos a los que se dirigen así como la “aceptabilidad” de esos mensajes y de los

objetivos finales a los que responden. Ya que, hasta ahora, un número apreciable de

campañas ha carecido de la debida comprensión de las culturas locales, llegando en

ocasiones a descalificarlas; lo que dificulta sin duda su comprensión y aceptación,

reforzando a veces el rechazo que provocan las heridas, todavía abiertas, del

6
colonialismo, así como las que en nuestros días –tan marcados por los problemas

identitarios- abre el “colonialismo cultural”. De manera que, si existen con frecuencia

notables diferencias entre las “lecturas preferidas” por quienes elaboran los mensajes y

las “lecturas” que de ellos efectúen los receptores, al descodificar esos mensajes y

apropiarse de ellos para integrarlos en sus vidas cotidianas, la falta de atención a las

culturas y otros elementos de los contextos locales no hace sino acentuar las dificultades

para su comprensión y aceptación.

Revisar el enfoque

El problema de fondo quizá pueda entenderse mejor si nos fijamos en el enfoque que

orienta las prácticas comunicativas. Ya que, como señalan tantos autores, parece sobre

todo residir en la concepción y elaboración de los mensajes y de las campañas de las

que forman parte, esto es, en el tipo de contenidos que son escogidos, por quién, bajo

qué circunstancias, con qué propósitos explícitos e implícitos y cómo se desarrollan.

Pues, aunque la mayoría de las campañas persigan nobles propósitos, sin embargo, casi

siempre responden a ópticas propias del mundo occidental desarrollado. Que a su vez

resultan –pues somos sujetos históricos- de la concurrencia de una serie de factores,

condiciones y agentes en ese contexto; e, incluso, de la incidencia de circunstancias e

intereses concretos. De ahí que bastantes autores hayan criticado la óptica a la que

responden estas campañas, basadas en determinados criterios morales, psicológicos y

culturales, en concretos conceptos sobre cuestiones tales como el desarrollo y el

subdesarrollo, la salud y la sexualidad, la mujer y los jóvenes. Y que algunos de ellos –

por ejemplo, casi todos los que suscriben la “teoría de la dependencia”- hayan

subrayado igualmente que esos enfoques responden asimismo a concretos intereses

7
económicos y políticos de las poderosas naciones e instituciones en cuyo seno se

conciben esos programas (Missé 2005).

Con independencia del punto de vista que se adopte para contemplarlos, sin duda es

revelador el análisis crítico de los mensajes sobre comunicación para la salud iii, de los

planteamientos en que descansan las campañas de las que esos mensajes forman parte

así como de los discursos públicos que alimentan ese tipo de actuaciones. Pues en ellos

se integran determinadas representaciones relativas a los actores sociales implicados en

estas situaciones y a los problemas sobre los que se pretende intervenir. Y esas

representaciones se articulan en el marco de “discursos” sobre la salud y el desarrollo,

esto es, de tipos de pronunciamiento público –casi siempre con componente valorativa-

sobre las personas afectadas, los contextos en los que viven, los problemas que padecen

y los mecanismos sobre el cambio necesario. De ahí que, a través de su análisis, pueda

conocerse cómo las comunidades, las condiciones y las soluciones son construidas

ideológicamente en la producción de los programas de comunicación; o también, cómo

se manifiesta la dominación institucional mediante esas campañas de comunicación

(Wilkins y Mody 2001: 392).

Pues tanto el campo de la comunicación para el desarrollo como el de la comunicación

para la salud han seguido desde hace años un claro proceso de institucionalización. Que

incluye, entre otras cuestiones, los actores, sus papeles y sus formas de

interrelacionarse: los especializados en los diferentes niveles de actuación experta, los

órganos de poder locales, los colectivos sobre los que actuar. Y comprende asimismo

los modos de actuación –incluidas las modalidades comunicativas que serían más

apropiadas- y los asuntos, o “problemas”, de que ha de ocuparse. En tanto que campo de

8
actuación instituido, cuenta también con mecanismos de legitimación y con una

dimensión económica.

Pero no se trata aquí de mantener una radical posición crítica contra la

institucionalización de ese campo de actuación sino, sobre todo, de constatarla. Y es que

cabe recordar que los humanos, en tanto que sujetos sociales e históricos, no podemos

escapar –en nuestras acciones, en nuestras reflexiones- del todo de los

condicionamientos del medio en que nos corresponde vivir. Aunque sí podamos

reconocer, primero, la existencia de esos condicionamientos y, después, conocerlos con

rigor. Y eso comporta constatar que todos los modelos sobre la comunicación para la

salud y, por ende, para el desarrollo, son en cierta medida resultado de concretas

razones sociohistóricas.

El modelo dominante

Aunque haya convivido a lo largo de los años con algunos otros, es bien cierto sin

embargo que el modelo que sobre todo impulsa la comunicación para la salud es el que

en marco del desarrollo se conoce como “difusionista”. Que ha animado las técnicas de

comunicación más utilizadas así como el mantenimiento de programas basados en “el

uso de la teoría de la persuasión, la investigación y segmentación de las audiencias y un

proceso sistemático de desarrollo de programas” (Coe 1998: 2). Cita que resume bien

algunos de los principios en que se inspira el uso de este modelo por los especialistas en

comunicación para la salud. Y es que este patrón de actuación se encuentra en perfecta

consonancia con los modelos que dominan la comunicación, la psicología y la

sociología, que siguen una más o menos pronunciada inspiración positivista. Y esta

orientación epistemológica y metodológica, hegemónica en las ciencias sociales y

9
humanas del mundo occidental y basada en ciertos principios y líneas de pensamiento

que fundamentan esas mismas sociedades (Mattelart 1995; de Aguilera 2004), es

coherente a su vez con la filosofía de la ciencia dominante en el mundo desarrollado y,

por ende, con la orientación que siguen en él las ciencias de la salud –que incluye

ciertas formas de definir la salud (Epstein 2004) y los riesgos (Douglas 1985).

Este trabajo no es, desde luego, el marco apropiado para tratar en detalle todas esas

cuestiones -complejas aunque, por lo demás, bastante evidentes. Baste, pues, con

apuntarlas y señalar que la “teoría de los efectos” –de la persuasión mediante la

comunicación- en que descansan esas prácticas comunicativas se apoya tanto en un

modelo de comunicación –“informacional” (de Aguilera 2006)-, cuanto en alguna teoría

de la acción (Fishbein e Yzer 2003: 164-59) y del cambio social (destacando la “teoría

de la modernización”). Todas ellas consonantes entre sí y acordes con la filosofía de la

ciencia dominante en el contexto del que surgen –y a cuyas circunstancias y

requerimientos responden. Y, si es bien cierto que en ese contexto social se han

alcanzado los mayores niveles de desarrollo de toda la Historia, en buena medida

gracias a sus avances en los diversos órdenes científicos y técnicos -aunque también a

su dominación sobre otros pueblos-, ello no quiere decir que todos sus conocimientos y

destrezas puedan aplicarse directamente en cualquier escenario social –entre otras

razones, porque no siempre se adecúan a los intereses de esos contextos diferentes-; ni

tampoco que esos planteamientos sean siempre correctos. Entre otras razones, porque

los modelos científicos que los animan, que buscan satisfacer una función predictiva,

simplifican la realidad definiendo variables que permitan establecer la causalidad –

directa y simple- de los fenómenos. Pero la conducta humana y su cambio son mucho

más complejos y, más aún, el comportamiento colectivo y el cambio social. Los

10
modelos empleados, por otro lado, pretenden provocar cambios individuales, basándose

en buena medida en lo que establece la psicología social para esas sociedades tan

individualistas. Esos modelos, además, imaginan y siguen en todo caso una secuencia

muy lineal y sencilla en sus procesos –de comunicación, de cambio-, y apelan casi

exclusivamente a la razón humana (¿pero es que el comportamiento humano, por

ejemplo el de índole sexual, obedece sólo a la razón?).

De aquí que cada vez más especialistas en comunicación para la salud, en particular de

los países destinatarios de las acciones comunicativas, concuerden en la necesidad de

perfilar un nuevo enfoque que las guíe con más eficacia. Como los reunidos entre 1997

y 1999 en cinco seminarios auspiciados por el Programa Conjunto de las Naciones

Unidas sobre el VIH/SIDA (ONUSIDA) que, basándose en el balance de sus

experiencias e investigaciones relativas a este concreto problema de salud, convinieron

en la necesidad de establecer otro enfoque que contemple la complejidad del

comportamiento humano y de los programas que pretendan modificarlo. Además de

establecer la importancia que en todos estos programas adquieren la información y la

comunicación –aunque reconociendo la imposibilidad de cambiar los comportamientos

sólo con ellas- acordaron que, no obstante, han de tenerse en todo caso también

presentes ciertos ámbitos contextuales que resultan clave (Airhihenbuwa, Makinwa,

Frith y Obregón1999). Y convinieron igualmente que, para perfilar ese nuevo enfoque,

sería positivo encontrar inspiración en los nuevos movimientos sociales y en otros

fenómenos propios de nuestro actual medio.

Pero ¿por qué no inspirarse también en los más sólidos planteamientos científicos

elaborados en las últimas décadas en las ciencias sociales? Pues hay bastantes

11
científicos sociales procurando afinar y mejorar los instrumentos para entender

debidamente el funcionamiento de nuestras sociedades y de sus procesos de cambio;

sobre todo, en un período como el actual, sometido a continuas y muy intensas

mudanzas, y en el que la comunicación y la cultura presentan rasgos especiales,

desempeñando un papel de singular importancia. Varios de esos estudiosos han

propuesto sólidos principios para describir e interpretar cabalmente esos fenómenos. Y

lo mismo ha ocurrido en el ámbito de la comunicación. Aunque los especialistas en

comunicación y salud no hayan sabido aprovechar hasta ahora en profundidad los

logros obtenidos en el conocimiento de los fenómenos comunicativos.

Pues la mayoría orienta todavía su práctica siguiendo un modelo de comunicación

dominante desde hace muchos años, lineal en el proceso que concibe iv. Cuyos mensajes,

con la condición de estar bien elaborados en adecuación a los requisitos de los concretos

procesos de comunicación, podrían ser causa necesaria y suficiente para producir

efectos. Pero este modelo olvida toda una serie de cuestiones de capital importancia en

la comunicación, como es la inserción en contextos variados de cualquier ser humano,

en los que recibe, da sentido y usa los mensajes; o que el receptor de esos contenidos,

además de crítico con la comunicación, tiene siempre un componente activo al buscar

en una serie de medios estímulos que le sirvan para propósitos concretos. Ese modelo de

comunicación, aceptado y dado por evidente por muchos científicos, profesionales y

amplias capas de la población, obedece sin duda –como cualquier otro- a razones

históricas. Que también ayudan a explicar que ese modelo tome la información como

elemento central; información, por cierto, que apela a la razón y remite al “poder” (de

Aguilera 2004 y 2006). Al conocer también la comunicación un proceso de

institucionalización (sujetándose su estudio a cierta orientación metodológica y

12
ocupándose de una especial materia –la comunicación de masas, con la información y

los efectos como objetos de estudio-), se excluyeron diversas modalidades

comunicativas y se oscureció la posibilidad de comprender buena parte de las prácticas

comunicativas que, efectivamente, mantiene la población –en especial, aquellas que no

apelan tanto a la razón cuanto a la emoción (Reeves y Nass 1996).

Pero no es éste, tampoco, el espacio más adecuado para tratar en profundidad esas

cuestiones. Baste entonces con apuntarlo y señalar asimismo que, en especial durante

los últimos veinte años, el estudio científico de la comunicación ha conocido el

desarrollo de otras sólidas perspectivas que no sólo permiten entender mejor los

fenómenos comunicativos, sino también orientarlos en sus aplicaciones prácticas. Esos

enfoques nuevos responden, en general, a lo que cabe denominar “giro cultural”

(Dahlgren 1998: 47-8), que abarca una serie de corrientes científicas diversas. Aunque

todas ellas reconozcan la complejidad inherente a las comunicaciones humanas y tomen

como objeto de estudio la relación de la comunicación con la “construcción de sentido”

(cómo los que producen los mensajes proponen sentido al elaborarlos, cómo los

destinatarios negocian en cierta medida el sentido al recibirlos –descodificarlos- y cómo

los usan para dar sentido a sus vidas cotidianas y expresarlo). Algunas de esas corrientes

siguen una orientación interpretativa más acusada, enfatizando el examen del receptor

inserto en su contexto social, en el que mantiene prácticas culturales con una dimensión

significativa (comunicativa). Donde los contenidos mediáticos son descodificados en

atención a factores contextuales con los que el receptor ha de ponerlos en relación –con

frecuencia, de forma ritual y al servicio de su sociabilidad. Así, estas corrientes aportan

una perspectiva más empírica respecto de la incidencia de los mensajes entre los

receptores: esos mensajes no son recibidos por individuos abstractos sino concretos,

13
esto es, por personas insertas en un medio social, en el que concurren determinadas

circunstancias. Sin restar importancia al impacto de los mensajes, se subraya la

necesidad de examinarlos en los escenarios de la vida cotidiana donde, coincidiendo con

otros elementos de índole variada, se configuran y desarrollan nuestras especiales

formas de vivir.

Y es que en esos contextos concretos es donde realmente vivimos y tenemos diversas

experiencias personales –incluso las vicarias, las que nos llegan a esos escenarios a

través de medios de comunicación. Por ejemplo, el barrio, la escuela, el hogar, son

algunos de los escenarios donde ocurre la vida de los adolescentes, donde mantienen

interacciones con la familia, los grupos de pares y con otras personas integradas en

marcos grupales o institucionales próximos. En ellos tienen sus experiencias y

configuran sus modos de ser, pensar, sentir, expresarse y actuar. Aunque, por cierto,

haya que tener presente que esos contextos están condicionados socialmente; de modo

que en esos concretos escenarios, donde se producen e interpretan las experiencias,

donde se le da sentido a la vida, se superponen varios niveles importantes a efectos de

estudio: el micro de las vidas personales, el meso de las relaciones grupales e

institucionales y el macro de los grandes elementos que determinan nuestra vida social.

La cabal comprensión, pues, del potencial impacto de los contenidos mediáticos sobre

cualquier colectivo –adolescentes, jóvenes o cualquier otro- requiere, entre otras

cuestiones, obtener una comprensión empática de esos actores sociales y de las

circunstancias que les rodean –configurando los contextos de su vida cotidiana-; entre

las que se incluyen los contenidos de los medios, a los que se atribuye un papel especial

en esos escenarios. Necesita observar las prácticas y actividades de su vida cotidiana, y

14
la presencia en ellas de los contenidos simbólicos que esos actores busquen en los

medios de comunicación. Precisa, en suma, contemplarlos con una óptica diferente.

Renovar el enfoque en un contexto cambiante

Ese propósito de servirse de algunas aportaciones científicas –en este caso, en el campo

de la comunicación- para perfilar un nuevo enfoque más adaptado a la consecución de

los importantes objetivos perseguidos es el que animó a los promotores del proyecto

COMSALUDv. Que buscaron revisar el modelo comunicativo dominante en la

comunicación para la salud, atendiendo a las aportaciones de las corrientes que realizan

su estudio con perspectiva interpretativa –sobre todo, a los estudios culturales y de la

recepción-, con el fin de lograr una mayor comprensión de sus públicos objetivo, dando

“la voz a los jóvenes” (Obregón y Valdez 2001). Aunque, por más que formulasen un

planteamiento comunicativo y metodológico interesante, sin embargo, no llegaron a

alcanzar todos los frutos posibles. Ya que resulta asimismo preciso servirse de otros

criterios –insertos en un enfoque más amplio- que permitan comprender cabalmente el

comportamiento de los jóvenes en un medio social tan complejo como el actual. En el

que la cultura y las diversas modalidades de la comunicación desempeñan un papel de

singular importancia, en cierta medida, gracias al desarrollo de un flamante sistema de

comunicación en el que la inmensa mayoría de la población –y en especial los jóvenes-

se sumerge con gran frecuencia, buscando en diversos medios determinados contenidos

que satisfagan ciertos deseos y aspiraciones. Lo que en buena medida obedece, según

coinciden en subrayar los más destacados especialistas, a que nuestra sociedad actual

obliga a cada uno de sus miembros a realizar lo que podíamos calificar como un intenso

y continuo “trabajo cultural”: esto es, a mantener una gama de prácticas culturales

significativas que incluyen la búsqueda y selección en diferentes fuentes –entre otros,

15
los numerosos medios de comunicación- de determinados estímulos simbólicos, de los

que después se apropian e incorporan a los escenarios de su vida cotidiana para su uso

en distintas interacciones sociales. Y ello, sobre todo, para dar sentido a sus vidas y a

cuanto en ellas concurra, así como para construir y expresar sus identidades. Pues, de

acuerdo con esos planteamientos, uno de los rasgos más característicos de este tipo de

sociedad nuestra es la crisis de sentido (Berger y Luckmann 1997) en la que se ve

inmersa, provocada entre otros elementos por la pérdida de funcionalidad de las clásicas

instituciones proveedoras de sentido y por la actual “opulencia comunicacional” –que

proporciona numerosos estímulos que responden a claves culturales y morales muy

variadas. Lo que se traduce, entre otras cuestiones, en una pérdida de las certezas

respecto del sentido de las biografías personales y sociales, así como de los avatares que

en ella se produzcan; y, por consiguiente, en un aumento de la incertidumbre –y del

riesgo inherente- respecto de las consecuencias de las acciones propias y ajenas.

Y es que, hasta ahora, toda cultura ha instituido y aplicado tradicionalmente ciertos

mecanismos que amparasen, sostuvieran y dieran sentido a las formas de vivir que en su

seno se desplegaran, confiriendo un significado homogéneo y coherente a la diversidad

de experiencias personales y colectivas. Pero en nuestros días esas circunstancias son

diferentes, viéndose cada uno de nosotros obligado a establecer su propio “proyecto del

yo” (Giddens 1995), procurando escoger campos –gamas- de experiencias posibles y

dándoles sentido mediante prácticas significativas. De este modo vamos configurando

determinados estilos de vida, esto es, conjuntos de prácticas más o menos integradas –y

rutinarias- que se adoptan para satisfacer necesidades utilitarias y para dar forma

material a una crónica concreta del yo (identidades). Uno de los escenarios donde se

encuentran más recursos culturales disponibles para la configuración significativa de

16
esos estilos de vida –para darles sentido- es el constituido por nuestro nuevo sistema de

comunicación, donde se encuentra depositada una enorme cantidad de elementos

simbólicos -de origen diverso, aunque tratados por las industrias culturales de acuerdo

con sus procedimientos estandarizados. Pues esas industrias se nutren tradicionalmente

de las distintas modalidades de la cultura popular –de lo que piensa, siente, hace la

gente en su vida cotidiana, y de cómo lo interpreta-; pero procesa aquellos recursos

culturales siguiendo criterios instituidos para el ejercicio de su actividad industrial,

adaptándolos así a los distintos géneros y formatos establecidos. Por su parte, la gente

toma de los medios esos repertorios simbólicos tratados y sistematizados, y los integra

en sus prácticas culturales, en el marco de sus estilos de vida (Lull 2000), tendiendo a

darle significado en el seno de “comunidades interpretativas”.

Los estilos de vida comportan, pues, un sentido general –una crónica coherente- y una

serie de prácticas que incluyen con toda frecuencia una dimensión significativa, pero

también el uso de ciertos bienes y servicios que diversas industrias han sabido asociar a

esos estilos de vida. Y entre las prácticas que los diversos estilos de vida llevan

aparejadas, algunas comportan riesgos de una u otra índole para la población, sus bienes

o su entorno; aunque también “puedan derivar en lo contrario, constituyendo una fuente

de aprendizaje y una suerte de antídoto frente a eventuales daños” (Weinstein 1992: 8).

“Controlar el descontrol”: el riesgo presente

El concepto de riesgo constituye uno de los pilares en los que basan sus trabajos algunos

de los más destacados estudiosos de nuestro medio social. Hasta tal punto que han

llegado a hablar de la “sociedad del riesgo” atendiendo a cuestiones tales como la

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individualización del ciudadano y el incremento de sus incertidumbres o, por otra parte,

a accidentes catastróficos como los de Seveso y Chernobil, que hacen incierto el futuro

de los humanos y de su entorno por su dependencia de sistemas expertos que, si

proporcionan bienestar, también comportan elevadísimos riegos. Y es que, aunque el

riesgo resulte inherente a muchas de las acciones del ser humano, en nuestra sociedad

adquiere características especiales. Entre las que también cabría mencionar su frecuente

asociación con la diversión y el espectáculo; pues si cierto número de personas goza

arriesgando sus vidas –por ejemplo, practicando “deportes de riesgo”-, una nómina

mucho más extensa disfruta viviendo el riesgo de modo “vicario” –por ejemplo, en

espectáculos circenses o audiovisuales.

En otro orden de cosas, los profesionales preocupados por los problemas de la salud

pública y por esclarecer sus causas también conceden un papel destacado a ese

concepto, aludiendo con frecuencia a cuestiones tales como los comportamientos de

riesgo y los factores de riesgo (Martina 1998); aunque sea más raro que fundamenten

esa idea en formulaciones teóricas de amplio calado. Ya que, usualmente, se sirven de

este término en el marco de estudios de orientación descriptiva –cuantitativa- respecto

de esos problemas, sin ahondar siempre en su más amplia comprensión e interpretación.

De ahí que cuestiones tales como qué es el riesgo o por qué lo asumen los jóvenes

queden muchas veces sin contestación; e, incluso, sin su mera formulación.

Contestar a preguntas de esa índole –además, claro está, de considerar debidamente otra

serie de elementos- puede resultar de especial importancia para comprender los

comportamientos arriesgados de distintos colectivos de población, entre ellos, los

jóvenes: si éstos están por lo general bien informados de los riesgos aparejados a ciertos

18
comportamientos, ¿por qué los mantienen? ¿Es que no los perciben como riesgos? Y, si

los perciben como tales, ¿por qué se comportan así? o, incluso, ¿por qué buscan con

alguna frecuencia arriesgarse?

Como es evidente, la respuesta a esas interrogantes nunca puede ser sencilla, pero tomar

en consideración la naturaleza del riesgo contribuye a responderlas. Y es que los

riesgos, por su misma condición, son más potenciales que reales, descansando entonces

en elementos especulativos e imaginarios que nos lleven a percibirlos –o no percibirlos

siquiera- y evaluarlos de uno u otro modo. La percepción y la evaluación del riesgo

dependen, desde luego, de la persona que lo afronte y de su posición en la estructura

social –campos de experiencia posibles- así como del contexto concreto en que pueda

ocurrir –doméstico, de ocio, laboral-; pero también varía en función de otras razones,

como su fuente u origen, que pueda afectar a los bienes, las personas o el entorno, o que

se afronte sólo o en grupo. Y, por supuesto, del imaginario con el que se relacione y que

le de uno u otro sentido. Pues toda cultura –y sus distintas subculturas- acoge en su seno

representaciones y discursos, valoraciones e interpretaciones, respecto de cada tipo de

riesgo, configurando específicas “culturas del riesgo”; de las que, por cierto, recogen

algunos elementos las industrias culturales -que luego tratan de cierto modo- y de donde

a su vez la gente las toma de nuevo, en el marco de sus estilos de vida y de sus prácticas

culturales, y las reintegra a los escenarios de la vida cotidiana.

Toda cultura, pues, establece ciertas culturas del riesgo, esto es, mecanismos para

percibir, evaluar y reaccionar ante los riesgos de uno u otro modo. Aunque en su seno

también acojan otros dispositivos, que cabe tipificar como “culturas del peligro” –

orientadas hacia la protección de los miembros del grupo ante riesgos culturalmente

19
significativos- y de la “seguridad” –mecanismos preventivos ante las situaciones de

riesgo. Esas distintas modalidades culturales se encuentran presentes entre los

integrantes de cada sociedad, si bien se desarrollen en varias subculturas vinculadas con

los diferentes estilos de vida adoptados por sus miembros. De ahí que los distintos

colectivos sociales, que mantienen determinados estilos de vida, perciban, evalúen y

reaccionen ante los riesgos de maneras hasta cierto punto diferentes. Y de ahí, a su vez,

que los diferentes grupos de jóvenes mantengan, en ocasiones, unas u otras prácticas

que puedan comportar ciertos riesgos; sobre todo, en determinados contextos.

El contexto genérico donde se concentra, en numerosas sociedades, buena parte de los

comportamientos arriesgados de los jóvenes es el del tiempo de ocio, en especial,

durante las noches de los fines de semana. En los diversos escenarios en que se concreta

ese contextovi -discotecas, bares, plazas y otros lugares de encuentro o reunión- los

jóvenes encuentran diferentes elementos que les permiten encauzar su aspiración de

obtener ciertas experiencias placenterasvii. En una secuencia bastante ritualizada de

actividades, la diversión se asocia primero con la sociabilidad: el encuentro con el grupo

de pares; y, con ellos, conversar, reír y, a menudo, beber –o tomar determinadas drogas.

La música, el baile, la seducción y la movilidad son también elementos frecuentes en

ese contexto.

La búsqueda de la diversión, la satisfacción de deseos, la obtención de experiencias

placenteras, están indisociablemente unidos al ser humano, manifestándose de manera

especial en los jóvenes. Que han de acudir a las distintas vías que cada sociedad, cada

cultura, dispone al efecto; pues tanto las expectativas como las formas de su satisfacción

están condicionadas socialmente. Y en nuestras sociedades –así como en tantas otras- se

20
asocian, entre otros elementos, con la consecución de cierto grado de euforia y

deshinibición –“coger el puntito”viii - respecto de las limitaciones que constriñen a cada

individuo en la mayoría de los contextos de su vida cotidiana; pero no es fácil mantener

el control en esas situaciones. Las mismas expectativas de diversión y placer, las vías

apreciadas para su satisfacción, se integran en formas de comportarse y de vivir que, en

cierta medida, son alentadas y justificadas mediante los imaginarios que tenemos a

nuestro alcance. En los que, por cierto, coexisten la razón y la emoción –sostenidas por

sus respectivos mecanismos comunicacionales- así como otros elementos de índole y

peso variados. Potenciar unos u otros de esos elementos e integrarlos de uno u otro

modo en los imaginarios constituye, sin duda, una de las cuestiones clave para que los

jóvenes puedan ejercer mayor control sobre los riesgos que penden sobre determinados

comportamientos.

Discusión: criterios para renovar la comunicación para la salud.

a) La comunicación para la salud constituye un ámbito de actividad importante

para mejorar las condiciones de vida de extensos colectivos de población.

Después de algunos lustros de ponerla en práctica, la reflexión crítica sobre la

materia permite concluir que, si bien se han alcanzado en estos años frutos

importantes, sobre todo, en la información y sensibilización de buena parte de

los públicos afectados, sin embargo, el logro de los importantes propósitos

atribuidos a esta actividad requiere corregir sus deficiencias. Que, con

independencia de las campañas llevadas con poco rigor a cabo, residen sobre

todo en el enfoque al que en su gran mayoría han obedecido.

21
 Y es que la comunicación para la salud es un escenario ya instituido, en el que

los especialistas desarrollan programas de actuación acordes con las expectativas

que puedan tener al respecto quienes ejercen la responsabilidad final sobre ellos.

Esas expectativas se fijan en discursos sobre la comunicación, la salud y el

desarrollo –entre otras cuestiones-, y se satisfacen con prácticas comunicativas

preestablecidas que incluyen determinadas representaciones. Y esos discursos

mantienen coherencia con los “fundamentos ideales” del contexto en el que se

enuncian –en general, las sociedades occidentales- y, más en particular, con la

forma de entender la ciencia (y las ciencias concretas) en ese medio histórico. El

esquema procedimental mediante el que se pretende obtener “efectos” con las

comunicaciones responde a un modelo simple, lineal, que se apoya en la

información para apelar a la razón. Que, además de resultar de las condiciones

materiales e inmateriales de un contexto determinado -y de otros elementos más

circunstanciales-, no puede trasladarse directamente a marcos sociales muy

diferentes y, menos aún, sin obtener antes un serio conocimiento y una

comprensión empática de las personas a las que quiera dirigirse y del medio en

que haya de hacerlo. Sin esos conocimientos, es muy difícil que los mensajes

resulten comprensibles y aceptables.

b) La realidad sobre la que se quiere intervenir es mucho compleja y no admite

esquemas demasiado simples y lineales que puedan –y menos aún, deban-

aplicarse en cualquier situación; de aquí que esos intentos estén condenados a

cosechar poco éxito. Primero, porque los fenómenos sobre los que se actúa en la

comunicación para la salud son de índole variada, así como los actores

implicados y los contextos sociales en que tienen lugar. Además porque, si el

22
 cambio individual es un fenómeno complejo (que no depende sólo de la mera

recepción de algún mensaje), mucho más lo es el cambio social -sobre todo, en

nuestros días. La relación de los ciudadanos con los mensajes y los medios que

los trasladan es, asimismo, más compleja de lo que aquel esquema lineal

propone ya que, entre otras razones, los contenidos están arraigados en los

escenarios de la vida cotidiana de la población tanto porque, en los países donde

se elaboran, los mensajes se apoyan en las condiciones propias del diario vivir

de sus ciudadanos cuanto porque, en los lugares donde se reciben, los

destinatarios buscan ciertos tipos de contenido de los que, una vez

descodificados en adecuación a circunstancias concretas –las de cada individuo,

o grupo de ellos, en sus contextos cotidianos-, se apropian para darles funciones

significativas (tales como definir y expresar el estilo de vida, conferir identidad,

u otras).

c) Actuar sobre un colectivo de población para contribuir a que modifique un tanto

su comportamiento exige, primero y sobre todo, conocerlo. Lo que requiere por

supuesto contar con la mayor colaboración “local” –tanto de expertos cuanto del

colectivo implicado. Pero también aproximarse a su conocimiento apoyándose

en un marco conceptual que permita entender los individuos y grupos

concernidos así como los principales elementos contextuales que condicionan su

comportamiento. Sin que los otros factores, condiciones y agentes sean menos

importantes, a efectos de la comunicación cabe destacar la cultura –y las

subculturas que en cada caso concreto resulten pertinentes. Pues en ella residen

los elementos del imaginario (vinculados con la razón, la emoción, el deseo) que

en cada caso justifican o penalizan los comportamientos arriesgados o

23
 saludables que una sociedad o sus grupos concretos mantengan; de ella salen, en

unos casos, los contenidos de los mensajes trasladados por los diversos medios

de comunicación y, en todo caso, en su seno son reinterpretados y puestos en

relación con otras circunstancias y elementos del diario vivir de cada ciudadano.

Ese marco conceptual debe asimismo permitir la comprensión de cómo y por

qué se relacionan los ciudadanos con diversos medios y modos de

comunicación, escogiendo ciertos contenidos para darles usos concretos.

d) Por nuestra parte, en el Grupo de Investigación sobre Comunicación, Jóvenes y

Salud de la Universidad de Málaga aplicamos ese enfoque diferente, que se

apoya en el marco conceptual apuntado para definir cierto objeto de estudioix, al

que nos aproximamos siguiendo un planteamiento metodológico, y obtener así la

posibilidad de alcanzar determinados objetivos de comunicación. El colectivo

concreto de población es el constituido por los jóvenes andaluces, interesando en

especial sus comportamientos arriesgados (esto es, el “hacer”, que muestra la

dimensión discursiva de la acción) en los contextos donde se producen con

mayor frecuencia e intensidad: los lugares del ocio durante las noches del fin de

semana. A ese respecto nos interesan en especial las dimensiones del imaginario

involucradas: cómo se expresan los jóvenes en relación con esos

comportamientos (esto es, el “decir”), cómo los interpretan -y, en su caso,

justifican-, cómo se integran en sus prácticas culturales y en sus estilos de vida y

hasta qué punto están en ellos presentes los discursos públicos sobre estas

cuestiones así como las especiales representaciones que sobre estos fenómenos

ofrecen los medios de comunicación que ellos frecuentan. Además, entre otros

elementos, procuramos conocer cómo se relacionan los jóvenes con esos medios

24
 de comunicación, cómo y por qué los usan, y qué fuentes emplean para obtener

informaciones relacionadas con la salud –y cómo las interpretan y valoran. El

planteamiento metodológico descansa en la triangulación, combinando técnicas

cuantitativas (encuestas) y cualitativas (grupos focales, entrevistas en

profundidad y observación participante)x. Y todo ello con el fin de elaborar

estrategias comunicativas que incluyan campañas que, por sus vías

correspondientes, apelen tanto a la razón como, más en general, a los

imaginarios juveniles que conciernen a los comportamientos arriesgados y a los

saludables. Campañas de orientación “dialógica”xi, cuya concepción descanse en

el conocimiento empático de los jóvenes y sus imaginarios, que antes de hacerse

públicas habrían de testarse entre jóvenes (no sólo su comprensibilidad y

aceptabilidad, sino también su adecuación a los imaginarios) y que deberían

evaluarse durante y después de su ejecución, para calibrar su posible incidencia

en el “hacer” y el “decir” de los jóvenes.

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28
i
Aunque ésa sea la formulación genérica de su objetivo, sin embargo, la actividad práctica de numerosos especialistas
en este campo se guía por objetivos como los que se deducen de la siguiente definición de comunicación para la salud:
“la modificación del comportamiento humano y los factores ambientales relacionados con ese comportamiento que,
directa o indirectamente, promueven la salud, previenen las enfermedades o protegen a los individuos del daño” (Coe
1998: 2).
ii
A modo de ejemplo, sirvan algunos datos recogidos en nuestra investigación:
• A pesar de que la utilidad del casco para la conducción de motos está clara en todos los tramos etáreos de los
dos géneros y de todas las clases sociales, un 20% de las chicas de 15 a 19 años de clase media y alta opina que
el uso del casco debería ser una opción personal.
• Hasta un 20% de los adolescentes reconoce haber conducido bajo los efectos de las drogas y el alcohol, y un
5% ha sufrido accidentes de tráfico por esta causa.
• El 50-60% de los chicos de todas las edades reconoce que el alcohol puede ser el desencadenante de las
relaciones sexuales.
• Sólo un 70% de los adolescentes de 20 a 24 años reconoció haber utilizado el preservativo en su primera
relación sexual y el 40% de los de 15 a 19 años, aunque todos sepan que el preservativo es el método idóneo
para evitar el embarazo no deseado y las ETS, incluido el HIV/SIDA.
iii
A este respecto resulta ilustrativo el análisis de la publicidad que emiten en Canadá las ONG que intervienen en el
desarrollo y de las consecuencias que entre sus destinatarios tienen esos mensajes (Rodríguez, 2005: 133-7).
iv
El emisor produce un mensaje que, difundido por ciertos medios, alcanza a numerosos individuos aislados –que,
sumados, tienen la condición de “masa”-, entre quienes es capaz de producir unos efectos determinados.
v
Ese proyecto, impulsado por la Organización Panamericana de la Salud y la Federación Latinoamericana de
Facultades de Comunicación Social, proyecto constituye el punto de partida inmediato de nuestra investigación, pues en
él participaron miembros del Grupo de Investigación sobre Comunicación, Jóvenes y Salud de la Universidad de
Málaga –José María López y José María Coronado (2004).
vi
A estos efectos parece especialmente interesante el estudio que, con óptica interpretativa, siguió un grupo de
estudiosos británicos para comprender qué hacen los jóvenes las noches de los fines de semana, cómo interpretan lo que
hacen y qué razones sociales –en breve, cambios de índole doméstica, económica y cultural, así como en la relación
entre los géneros- concurren para explicar esos comportamientos (Hollands 2001).
vii
Satisfacer el principio del “eros”, limitado casi siempre por diversas constricciones –“thanatos”- presentes en buena
parte de los demás contextos consuetudinarios.
viii
Expresión utilizada por muchos jóvenes españoles para referirse al nivel buscado de afectación por el alcohol o
ciertas drogas, que permitiría alcanzar cierto grado de deshinibición –siempre, con la pretensión de tener la situación
bajo control.
ix
Las prácticas de riesgo que mantienen ciertos actores sociales y los estilos de vida en que se integran, comprendiendo
elementos del imaginario social (“culturas del riesgo”) y del imaginario industrialmente producido que los basan.
x
La materia prima fundamental en la perspectiva cualitativa es el discurso: sólo a través de dispositivos
conversacionales abiertos se pueden alcanzar las vivencias de los sujetos y, a partir de éstas, sus estrategias.
Dispositivos, pues, como la entrevista en profundidad o los grupos focales son capaces de generar discursos con cierta
espontaneidad, que después sean analizados desde una óptica pragmática (Callejo 1995).
xi
El “giro dialógico” que actualmente propugnan diversos expertos en las distintas formas de comunicación planificada
pretende, en suma, mantener un permanente diálogo entre los grupos implicados en la acción –tanto “emisores” como
“receptores”- y usar las redes sociales de comunicación (formas y vías de comunicación establecidas en los grupos,
incluyendo las formales y las informales, las interpersonales y las mediadas).