Como planejar um contedo eficaz

Um guia para estruturar eBooks e Webinars

 Como planejar um contedo eficaz

Dicas para a leitura desse eBook

Ol! Este eBook um PDF interativo. Isso quer dizer que aqui, alm do
texto, voc tambm vai encontrar links, botes e um ndice clicvel.

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o eBook em suas redes sociais favoritas. Se voc gostardo contedo, fique vontade para
compartilhar o material com seus amigos. :)

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Assim como no ndice voc pode clicar em cada captulo e ir diretamente para a parte do
livro que quer ler. Caso seu leitor de PDFs tenha uma rea de "Table of Contents", l mais
um lugar por onde voc pode navegar pelo contedo desse livro.

Como ltima dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele um
link para uma pgina externa que vai ajudar voc a aprofundar o contedo. Sinta-se
vontade para clic-lo!

Esperamos que essas funes te ajudem na leitura do texto.

Boa leitura!

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 Como planejar um contedo eficaz

ndice
Introduo......................................................................................................................... 4
Pr-produo..................................................................................................................... 5
Pensar na persona (audincia) e na jornada de compra.................................................5
Definir tema do contedo.......................................................................................................5
Procurar referncias (benchmarking)...................................................................................7
Decidir se ser Co-Marketing..................................................................................................7
Proposta de valor: que problema o material resolve?.....................................................8
Objetivo........................................................................................................................................8
Template de pr-produo.............................................................................................. 9
Produo..........................................................................................................................10
Colocando a mo na massa................................................................................................. 10
Tom............................................................................................................................................. 11
Roteiro....................................................................................................................................... 11
O que muda de um eBook para um webinar ou uma palestra?..............................13
Mensagem ............................................................................................................................... 13
Interao e customizao..................................................................................................... 14
Disperso.................................................................................................................................. 14
O que fazer a partir daqui?............................................................................................15
Materiais Relacionados..................................................................................................16

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 Como planejar um contedo eficaz

Introduo

S
e voc acompanha a Resultados Digitais e a SOAP,
j deve ter percebido o quanto falamos sobre a
importncia de conhecer sua audincia (persona)
e realizar um diagnstico antes de comear a produzir
um novo contedo ou apresentao.
Isso porque, sem esse planejamento, bem provvel
que o seu contedo fique desalinhado com aquilo que
sua audincia precisa, fazendo com que este perca
eficcia e no gere os resultados esperados.
Apesar de voc poder usar essas dicas na construo
de qualquer contedo digital, daremos um foco maior a
dois tipos de materiais bastante utilizados e com carac-
tersticas distintas: eBooks e webinars.
Para documentar cada passo, use o template que dispo-
nibilizamos juntamente com este material.
Boa leitura!

Sendo assim, para que um contedo gere valor,

importante seguir alguns passos que ajudaro durante
todo o processo, tais como o diagnstico, a definio de
escopo e a prpria estrutura e formato do material.

Neste material mostraremos quais so esses passos e

como passar por cada um deles. No toa, ele foi constru-
do por duas empresas especialistas em seus respectivos
segmentos: a Resultados Digitais, em Marketing Digital, e a
SOAP, em construo de contedos impactantes.

voltar para o ndice 4


Para entender bem esses conceitos e
aprender como definir suas personas e
jornada de compra, conhea o
Kit Personas e Jornada de Compra.
na prtica
Como ns fizemos
neste material?
Tanto a RD quanto a SOAP tm suas
personas definidas e jornada de compra
mapeadas.
Por se tratar de um co-Marketing,
quando sentamos para conversar sobre
a possibilidade de fazermos um material
juntos, conversamos sobre os pblicos e
procuramos entender quais problemas
ambos enfrentam e quais assuntos
poderamos trabalhar em conjunto a partir
desse levantamento.
voltar para o ndice
Pr-produo
A
ntes de colocar a mo na massa e comear a
produzir o contedo, voc deve pensar em
alguns pontos que guiaro todo o trabalho
daqui pra frente.
Fazer um diagnstico da sua audincia e da sua empre-
sa importante para saber para quem o contedo
direcionado, qual o objetivo da sua empresa com o
material, quais problemas da sua audincia voc deseja
resolver com esse material e o que voc quer que as
pessoas faam aps consumir o contedo.
Esse diagnstico ser uma baliza para o contedo e
ir fazer com que voc tenha mais embasamento para
tomar melhores decises, como o formato do material
(eBook, webinar, template etc.), o tamanho, o tempo
necessrio para a produo e os envolvidos no projeto.
Pensar na persona
(audincia) e na jornada de
compra
Uma persona nada mais do que a representao
do seu cliente ideal. Trata-se de mapear o perfil, os
Como planejar um contedo eficaz
problemas, as necessidades e outras caractersticas
relevantes para sua empresa.
J a jornada de compra consiste nas etapas que a
persona segue, desde o momento em que ainda no
sabe qual o problema enfrentado at o momento em
que descobre qual esse problema e comea a procu-
rar e comparar diferentes solues.
Ao conhecer o perfil da sua persona e quais problemas
ela enfrenta em cada momento da jornada de compra,
voc conseguir produzir materiais que estejam bem
relacionados com o que seu pblico-alvo precisa e isso
servir como um norte para a produo de contedo.
Com as personas definidas e a jornada de compra
mapeada, sempre que for comear a pensar em um
novo contedo a ideia ver se o mesmo faz sentido
para a persona da sua empresa e se encaixa em alguma
etapa da jornada de compra.
Definir tema do contedo
O prximo passo , a partir do conhecimento das
personas e da jornada de compra, definir o tema a ser
trabalhado no prximo contedo.
5
 Para facilitar este e os prximos
passos, voc pode utilizar o
Kit Gesto de Contedo.
na prtica
Como ns fizemos
neste material?
Aps conversar sobre as personas de
ambas as empresas e identificar os
problemas em comum, levantamos
algumas ideias de temas que poderiam ser
trabalhados. Vimos neste material sobre
estruturao de contedo uma boa chance
de unir as expertises e atacar uma dor
comum do nosso pblico-alvo.
voltar para o ndice
Algo que funciona muito bem neste momento ter uma
lista de ideias de materiais a serem produzidos. Para
no deixar que nenhuma ideia se perca ao longo do
tempo, interessante que as deixe anotadas em algum
local onde voc ir gerenciar a produo dos seus
materiais. Chamamos isso de backlog.
Quando voc faz um mapeamento da jornada de
compra, muitas ideias de materiais iro surgir, e
existem tambm outras formas de levantar ideias de
contedo, tais como:
Explorar algum assunto do seu mercado que no
esteja diretamente relacionado jornada e que ainda
assim seja de interesse das personas;
Perguntar aos vendedores quais so as dores que
eles identificam nas empresas com quem conversam;
Saber dos times de atendimento e suporte quais
so as dvidas conceituais frequentes que surgem
dos clientes.
Feita a lista de ideias, hora de escolher um tema para
ser o prximo na linha de produo.
A escolha por um tema muitas vezes bastante
difcil, pois geralmente existem muitas ideias boas.
Para decidir qual ideia priorizar, leve em conside-
rao algumas variveis:
Este tema ir resolver um problema real da perso-
na da empresa?
O custo para produzir muito alto? Neste caso,
avaliar se precisar de muitas pessoas se envol-
vendo na produo ou se pode ser entregue por
uma s pessoa.
A empresa j produziu algum contedo relaciona-
do a esse tema? O resultado foi bom?
Se j fez, poderia revisar e lanar uma segunda
edio? Normalmente, fazer uma segunda edio
mais "barato" do que fazer algo do zero.
Esse contedo (completo ou parte dele) j existe
no blog ou como material utilizado por vendedo-
res e consultores? Se parte do contedo j est
produzido, mais fcil complement-lo.
Ele est em qual momento da jornada de
compra? um contedo mais abrangente, com
potencial de gerar maior quantidade de Leads,
ou mais voltado para soluo, com maior poten-
cial de alcanar Leads mais prximos do momen-
to de compra?

na prtica
Como ns fizemos
neste material?
Fizemos uma pesquisa para saber se
j havia algo sobre esse assunto e no
encontramos nada relevante. Decidimos
ento produzir algo olhando para o nosso
prprio processo e adapt-lo para que
fizesse sentido em diferentes contextos.
voltar para o ndice
Procurar referncias
(benchmarking)
Este um passo importante para agregar valor ao seu
material.
comum, ao pensarmos em um tema, j conside-
rarmos tambm um formato para produzir esse
contedo (eBook, webinar etc.). Antes de "bater o
martelo" sobre esse formato interessante procurar
referncias, ou seja, contedos do mesmo assunto
que j foram publicados por outra empresa, seja ela
brasileira ou estrangeira.
Olhando essas referncias voc poder identificar
elementos que iro complementar seu material, seja
conceitualmente ou no formato escolhido.
Olhe tambm os comentrios sobre esse material e
veja se h crticas, dvidas etc. que voc pode suprir
no seu prprio contedo.
Como planejar um contedo eficaz
Decidir se ser
Co-Marketing
Uma estratgia muito usada em ambas as empresas o
Co-Marketing. Trata-se de convidar outra empresa para
participar da produo e divulgao do material.
Isso gera muitos ganhos para ambos os lados, como:
Alcanar facilmente Leads que voc demoraria para
alcanar de outra forma;
Fazer link building, ou seja, ganhar um link bem
contextualizado para o site da sua empresa,
aumentando a fora perante o Google;
Ganhar "brao" na produo de contedo, pois ter
ajuda de mais pessoas;
Contar com expertise de outra empresa no material,
agregando valor ao contedo;
Vincular o nome de sua empresa ao de outra
empresa que referncia no mercado.
Apesar de haver diversos benefcios, o que indicamos
no fazer todos os materiais em Co-Marketing.
importante que sua empresa possua alguns conte-
dos prprios para tambm se estabelecer como
referncia em seu mercado.
7

na prtica
Como ns fizemos neste material?
Para escrever este eBook, pensamos juntos no problema que gostaramos de
resolver. O texto abaixo resume esse problema. Voc ver bastante semelhana
com a introduo do material.
"Para que um contedo gere valor, importante seguir alguns passos que ajudaro
durante todo o processo, como diagnstico, definio de escopo e a prpria
estrutura e formato do material. Esses passos normalmente so esquecidos e, por
isso, muitos contedos no geram valor o suficiente para engajar o pblico-alvo.
Neste material mostramos quais so esses passos e como passar por cada um."
na prtica
Como ns fizemos neste material?
Assim como no levantamento do problema, pensamos na seguinte soluo:
"Que as pessoas que desejam produzir um contedo saibam por onde comear
e se sintam amparadas por um contedo que ir gui-las por todas as etapas da
estruturao".
voltar para o ndice
Como planejar um contedo eficaz
Proposta de valor:
que problema o material resolve?
Se ao definir o tema do material voc pensou se ele
resolveria um problema real da sua persona, neste
momento voc deve documentar qual esse problema.
Ao fazer isso, voc e todos os outros envolvidos na
produo do material tero maior clareza sobre como
devem abordar o tema e o quo fundo devem ir para
trazer o problema tona ao longo do material, bem
como validar se a soluo proposta faz sentido para
essa abordagem.
Esse passo ser til, inclusive, para fazer os textos
da Landing Page onde estar o contedo, o email de
lanamento e a prpria introduo do material.
Objetivo
O objetivo do material nada mais do que "o prximo
passo" que o Lead deve dar ao terminar de consumi-lo.
De preferncia, esse prximo passo deve ser em direo
soluo do problema apresentado no incio do material.
A ideia aqui no tornar o contedo vago, cheio de
informaes, mas pouco acionvel. Com um objetivo
claro, voc conseguir produzir um contedo de forma
a resolver o problema proposto de forma mais eficaz.
8
 Como planejar um contedo eficaz

Template de Tema
Guia para estruturar um contedo (eBooks e
Webinars) + Template.

pr-produo No encontramos referncias. Vamos fazer com

Referncias base na nossa experincia.

J
unto com este eBook voc recebeu tambm um
template para documentar os pontos levantados no
diagnstico.
Essa documentao importante para que qualquer
pessoa que pegar o briefing consiga entender do que se
trata o material.
Exemplo do template preenchido para este eBook
O material est de acordo com as personas de
ambas as empresas e acreditamos que, na jornada
de compra, esteja encaixado em uma etapa de
"Reconhecimento do Problema", uma vez que quem
est lendo j entende a necessidade da produo
Persona e etapa da de contedo e busca saber quais so os primeiros
jornada de compra passos para gerar valor atravs dos materiais.
Para que um contedo gere valor, importante
seguir alguns passos que ajudaro durante todo o
processo, como diagnstico, definio de escopo e a
prpria estrutura e formato do material.

Esses passos normalmente so esquecidos e, por

isso, muitos contedos no geram valor o suficiente
para engajar o pblico-alvo. Neste material
Qual problema da mostramos quais so esses passos e como passar
persona o contedo resolve? por cada um.

Que as pessoas que desejam produzir um contedo

saibam por onde comear e se sintam amparadas
por um contedo que ir gui-las por todas as
Objetivo do contedo etapas da estruturao.

voltar para o ndice 9


na prtica
Como ns fizemos
neste material?
Em um Hangout de mais de uma hora,
conversamos sobre as mensagens
fundamentais que esse material deveria
transmitir e, em paralelo, abrimos um
documento no Google Docs para registrar
e compartilhar as informaes. Semana
aps semana, mais hangouts aconteceram
para o alinhamento de ordem e, por final,
desenvolvimento de cada um deles.
voltar para o ndice
Produo
Colocando a mo na massa
Antes de construir propriamente o seu roteiro, ou seja,
a estrutura do material, preciso selecionar as informa-
es que gostaria de transmitir para sua persona.
Diante dos dados coletados anteriormente sobre o
perfil dela, os objetivos que quer alcanar, entre outros
dados, voc deve fazer um apanhado de informaes
que, de fato, contemple as necessidades suas e dela.
Primeiramente, selecione todas as informaes que
voc gostaria de passar. Abra um Word e jogue ali todas
as suas ideias. Escreva todas as mensagens que consi-
dera importante ter no seu material. No se preocupe
com ordem cronolgica nem coerncia entre os tpicos.
Voc pode tratar essa etapa como um brainstorming e,
inclusive, chamar mais duas ou trs pessoas que enten-
dam do assunto para trazerem suas percepes.
Pronto. Agora que voc est diante de um monte de
informaes, como voc deve trabalh-las? Faa o seguin- Para organizar tudo isso, leve em considerao que
te: separe os dados entre positivo e negativo. Mas no
pensando em seu ponto de vista: pense no ponto de vista
da audincia. O que para ela positivo e negativo?
Como planejar um contedo eficaz
Por exemplo: talvez aumentar o faturamento em 50%
seja interessante para ela. Por outro lado, sua persona
no quer nem ouvir falar em contratar mais funcionrios.
Tenha em vista isso. Talvez o que voc pretende propor
ou defender possa ter um custo, um lado negativo, na
percepo do seu pblico-alvo, e isso deve ser trabalhado.
Aps realizar essa classificao, avalie se algum ponto
negativo est sem uma resposta adequada. No vamos
deixar que tudo v por gua abaixo por causa de uma
nica questo, certo?
Lembrem-se: temos uma tendncia natural a resistir
a argumentaes focadas exclusivamente em pontos
positivos. No toa comum as pessoas se referirem
a essas abordagens como muito apelativas, irrea-
listas, sem base ou, pejorativamente, como parece
comercial de margarina.
qualquer contedo tem, em sua essncia, que trans-
mitir conhecimento, e de suma importncia que
seja construda uma trilha de aprendizado, ou seja, a
linha lgica. Pegue todas as ideias que colocou em
10

na prtica
Como ns fizemos
neste material?
Tanto a Resultados Digitais, quanto a SOAP
possuem um tom informal e amigvel em
sua comunicao. O perfil das personas
tambm coincidem. Isso foi pea-chave
para o material ter esse tom leve e
descontrado.
na prtica - ato 1
Como ns fizemos
neste material?
Repare, l na introduo falamos sobre a que est lendo. O pblico tem um perfil muito diferen-
importncia de conhecer sua persona e as
possveis consequncias de construir um
contedo desalinhado s expectativas e
necessidades dela. Para fazer o link com o
prximo ato, prometemos te ensinar como
fazer isso.
voltar para o ndice
tpicos desordenados no Word e organize-as pensan-
do em qual tpico deve vir antes e qual deve vir
depois. Neste momento, no se esquea de ater-se
ao problema principal levantado no diagnstico. Pode
ser que muitas ideias fujam do escopo do material e
no far sentido mant-las.
Tom
Defina como voc vai se comunicar com a audincia.
O tom da comunicao a soma de: o tom de comu-
nicao da sua empresa + o perfil da persona + o seu
perfil e, finalmente, o tom necessrio para falar sobre
determinado assunto.
Isso quer dizer, por exemplo, que em um material com
o ttulo Como investir na bolsa de valores?, talvez no
caiba um tom to informal quanto o tom deste material
te desse e, provavelmente, o perfil das empresas que
esto oferecendo o contedo tambm o .
Roteiro
Uma vez que voc tem as informaes todas prontas,
hora de saber COMO voc vai contar essa histria e
quais sero os aspectos emocionais que sero inseri-
dos. Ou seja, como voc vai linkar um tpico no outro?
Como planejar um contedo eficaz
Uma sugesto que damos aqui levar em considerao
a famosa estrutura de ATOS 1, 2 e 3. Vamos explicar em
que eles consistem:
ATO 1
Nos passos acima voc definiu quem a sua persona
e quais so as dificuldades que voc ou seu produto
consegue suprir, certo?
Independentemente do formato, o ideal que nesse
momento a audincia seja contextualizada quanto ao
cenrio atual e quanto ao problema que ela est enfren-
tando. Essas informaes, trabalhadas nesse momento,
faro com que voc desperte o interesse dela para que
continue com voc, seja no webinar, seja no eBook.
No ato 1, voc basicamente mostra sua audincia que
est ciente da existncia do problema dela. Fazendo
isso, voc aumenta as chances de criar empatia.
Acontece mais ou menos assim: Nossa, e no que
passo mesmo por esse problema? Vou continuar para
ver como eles podem me ajudar.
ATO 2
Depois de mostrar audincia qual o problema dela,
entregue a soluo.
11

No ato 2, voc no apenas defende a ideia do incio,
na prtica - ato 3 mas entrega para a audincia o que ela est esperando,
Como ns fizemos exatamente como estamos fazendo neste momento.
neste material? Em suma, trata-se da maior parte do contedo.
Nosso ato 3 se inicia no captulo O que
fazer a partir daqui, onde encerramos ATO 3
o material.
A concluso do seu roteiro pode variar. Voc pode
encerrar resgatando a mensagem inicial. Algo como:
E por isso que, fazendo essas tarefas dessa maneira,
voc vai alcanar o resultado esperado.
Voc pode, ao final, sugerir audincia que continue
desenvolvendo o aprendizado daquele assunto por
outros meios: livros, cursos, sites etc.
Se espera da audincia algo mais engajador, uma
manifestao de que elas vo mudar, a partir daquele
voltar para o ndice
Como planejar um contedo eficaz
momento, em relao ao tema, pode fazer o chamado
Call-to-Action. Ou seja, destacar pontos como e por
isso que contamos com vocs para fazer, a partir de
agora, um trabalho diferenciado que vai trazer ganhos
para todos....
Caso a inteno seja realizar exerccios, aproveite o
ltimo ato para introduzir o assunto, explicar como
vai funcionar essa etapa, o que pretende avaliar, quais
sero as regras de participao e correo dos mate-
riais, entre outros.
Pronto, tudo o que mostramos at aqui so passos
que devem ser seguidos independentemente do
formato que voc escolher. Para melhorar a reteno
da mensagem, necessrio que separe cada mensa-
gem em blocos com comeo, meio e fim, os quais,
como dissemos anteriormente, se ligam com o bloco
anterior e posterior.
12

O que muda de um eBook para
um webinar ou uma palestra?
Mas, afinal de contas, o que diferente na construo
de um webinar e de um eBook?
A resposta simples: a forma como tudo passado. A
diferena de linguagem, no de estruturao.
Nos prximos tpicos vamos explorar um pouco mais
essas diferenas:
Mensagem
Pense bem: o canal de absoro da mensagem de um
webinar diferente do canal de absoro do eBook. Um
consiste em udio + visual e o outro, em escrita + visual.
Tendo isso em mente, necessrio observar que o
processamento dos dois completamente diferente,
pois usam sentidos distintos para absorver a informa-
o. So partes diferentes do crebro.
Na maioria das vezes, o texto aceita mais formalidade,
enquanto uma fala se torna cansativa quando no h
um tom mais informal.
voltar para o ndice
Como planejar um contedo eficaz
J parou para pensar que, em um eBook, quem controla
o tempo de absoro o prprio leitor, podendo voltar
e reler o quanto quiser, enquanto em um Webinar
quem controla esse tempo o apresentador? Por isso
que o texto falado precisa ser mais fcil de interpretar,
enquanto o vocabulrio da leitura pode ser mais formal.
Sendo assim, o texto da narrativa de um documento a
ser lido completamente diferente do texto da narrati-
va de um discurso a ser ouvido.
Outro ponto relevante que um discurso, quando escri-
to, pode ser incrvel, mas quando lido no passa tudo o
que deveria passar. Muito pelo contrrio, pode at ser
algo maante. Voc usa muito mais palavras para escre-
ver do que para falar a mesma coisa. O discurso aceita
uma construo menos rica.
Por isso, ao construir o contedo do seu Webinar, no
necessrio colocar no papel tudo o que voc vai falar,
como pede o eBook, por ser um material autoexplicati-
vo. Para ter uma linha de raciocnio bem definida, basta
voc selecionar a ordem em que os tpicos vo ser
abordados e discorrer em cima deles. Desta forma, a
apresentao fica mais natural e bem estruturada.
13

Em contrapartida, quando voc cria um eBook, tem a
oportunidade de oferecer para a audincia um mate-
rial mais completo e detalhado. Isso deve ser levado
em considerao no momento da escolha do formato.
Se o seu contedo mais tcnico e exige mais tempo
para ser entendido, opte pelo eBook.
Se para passar uma mesma mensagem voc fala menos
palavras do que escreve, a densidade e impacto que
elas carregam precisam ser equivalentes. Ou seja, no
eBook voc vai levar mais tempo para explicar atravs
de palavras e vai escrever mais, enquanto no webinar
voc vai levar mais tempo para escolher as palavras
para passar a mesma mensagem, falando menos.
Voc se lembra de quando falamos sobre os links
entre as ideias? Pois bem, em ambos os materiais
necessrio utiliz-los. A diferena que a separao
dos blocos no eBook feita atravs de pontuao,
pargrafo e captulos, enquanto no webinar ela feita
atravs de inflexes de voz e pausas.
Interao e customizao
Outro ponto de diferenciao entre um eBook e um
webinar a interao e a customizao do contedo. Ambos possuem suas vantagens e desvantagens e
Se voc deseja ter mais interao com a audincia, o
material ideal sem dvidas o webinar. Isso porque,
voltar para o ndice
Como planejar um contedo eficaz
caso voc o faa ao vivo, tem a possibilidade de abrir
um momento para perguntas e respostas, bem como
interagir com o pblico ao longo da apresentao.
Essa uma tima forma de customizar o contedo,
pois assim voc direciona a mensagem especificamen-
te para a pessoa que est perguntando.
J o eBook um material mais abrangente e massificado
que, apesar de entregar mais contedo, mais impessoal.
Disperso
Quando vemos pessoas, a possibilidade de desenvol-
ver empatia maior do que quando lidamos com um
texto escrito.
Todos os tipos de comunicaes so absorvidos e inter-
pretados, tanto a linguagem verbal (com a utilizao
de pausa, inflexo e intonao) quanto a comunicao
no-verbal (com gestos e expresses faciais). Tudo isso
auxilia no entendimento e reteno. Portanto webinars,
em sua maioria, engajam mais do que um eBook, ou
seja, a possibilidade de disperso menor.
voc deve escolher o formato mais alinhado ao objeti-
vo do seu contedo.
14
 Como planejar um contedo eficaz

O que fazer a
partir daqui?

S
e voc chegou at este ponto, j deve ter mais
claros os detalhes sobre o material e como ir
desenvolv-lo. Tambm j deve ter decidido qual
formato utilizar para transmitir a informao.

Agora, feito todo esse planejamento, hora de colocar a

mo na massa e produzir o contedo propriamente dito.

Lembre-se de que quanto mais voc se ativer ao

planejado, mais eficaz tende a ser o seu contedo.

O que voc achou desse material?

Sua opinio muito importante! Acesse esse
formulrio e divida seus pensamentos com a
gente.

Obrigado!

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