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La gestin de clientes:

exploracin sobre la prctica


entre un grupo de
profesionales
de mercadeo en Colombia*
Marta Luca Restrepo Torres**
Juan Felipe Parra Osorio***

*
El presente artculo es resultado de un proyecto titulado Hacia la construccin del capital cliente: exploracin de la
gestin de clientes por parte de los gestores de mercadeo realizado por la Direccin de Investigacin del Colegio
de Estudios Superiores de Administracin, CESA, desde marzo de 2011 hasta octubre de 2012. Una versin prelimi-
nar de este artculo fue presentada en la Conferencia de la Asociacin Colombiana de Facultades de Administracin,
ACOLFA 2012 Desafos de la gerencia en entornos competitivos. All, obtuvo el primer lugar en el tema de las Tic
y los sistemas de informacin aplicados a la administracin. Los autores agradecen a las asistentes de investigacin
y administradoras de empresas del CESA Andrea Behar y Andrea Gutirrez, lo mismo que a los pares evaluadores de
este ejercicio. El artculo se recibi el 15-06-12 y se aprob el 30-05-13.
**
Magster en Comunicacin, Pontificia Universidad Javeriana, Bogot, Colombia, 2006; comunicadora social, Pontificia
Universidad Javeriana, Bogot, Colombia, 1984. Profesor Asociado Investigadora, Colegio de Estudios Superiores de
Administracin CESA, Bogot, Colombia. Miembro del grupo de investigacin en innovacin y gestin empresarial.
Correo electrnico: mlrestrepo@cesa.edu.co
***
Magster en Economa, Universidad de los Andes, Bogot, Colombia, 2008; economista, Universidad del Valle, Bogot
Colombia, 2004. Profesor Investigador, Colegio de Estudios Superiores de Administracin CESA, Bogot, Colombia.
Miembro del grupo de investigacin en Innovacin y Gestin Empresarial. Correo electrnico: jparra@cesa.edu.co.

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Marta Luca Restrepo Torres, Juan Felipe Parra Osorio

Resumen
La gestin de clientes: El mercadeo relacional y las nuevas tecnologas son tendencias que se impo-
nen en la gestin de clientes. A partir de esta premisa, que surge de la revisin
exploracin sobre la de la literatura, se busca responder a la pregunta sobre cmo son las prcticas
practica entre un grupo de mercadeo relacional llevadas a cabo por los gestores de mercadeo de un
de profesionales de grupo de empresas anunciantes de Colombia, y cmo se relacionan con las
tendencias mundiales. Este ejercicio de carcter exploratorio indica que el uso
mercadeo en Colombia es incipiente de nuevas tecnologas porque los gestores carecen de la experticia
necesaria. Investigaciones futuras podran ayudar a revelar qu competencias
se deben desarrollar para una gestin de clientes ms efectiva.

Palabras clave: mercadeo relacional, gerencia de clientes, CRM.


Clasificacin JEL: M31, M54.

Abstract
Customer management: Relationship marketing and new technologies currently constitute the cutting
edge in customer management.Based on this premise, which comes from litera-
exploring the praxis ture review, the present research intends to assess both the relationship marke-
between Colombian ting practices carried out by a group of Colombian professionals in the area and
professionals in the way they relate to world trends. The results show that new technology use
is not popular due to lack of expertise among managers. Future research could
marketing reveal what are the necessary competencies for developing and training mar-
keting managers, looking forward to a more effective marketing administration.

Keywords: marketing relationship, customer management, CRM.


JEL classification: M31, M54.

Resumo
A gesto de clientes: O marketing relacional e as novas tecnologias so tendncias que se impem
na gesto de clientes. A partir dessa premissa, que surge da reviso da litera-
explorao sobre a tura, busca-se responder pergunta sobre como so as prticas de marketing
prtica entre um grupo relacional realizadas pelos gestores de marketing de um grupo de empresas
de profissionais de anunciantes da Colmbia. O exerccio de carter exploratrio proporciona
descobertas sobre o uso incipiente de novas tecnologias porque os gestores
marketing na Colmbia carecem da competncia necessria. Pesquisas futuras poderiam ajudar a
revelar quais competncias se devem desenvolver para uma gesto de clien-
tes mais efetiva.

Palavras-chave: marketing relacional, gerncia de clientes, CRM.


Classificao JEL: M31, M54.

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La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia

Introduccin (iii) la caracterizacin de los roles que ocu-


pan los gestores de mercadeo y su alcance
Esta investigacin exploratoria aborda la ejecutivo en los temas relacionados con la
importancia del conocimiento conceptual y gestin de clientes.
tcnico por parte de los responsables de la
gestin de mercadeo, desde la perspectiva Igualmente, permite identificar nuevas lneas
del mercadeo relacional. Se realiz sobre de investigacin que busquen fortalecer la
una muestra de 244 personas de 60 empresas gestin de las nuevas generaciones de merca-
anunciantes colombianas, para comprender deo, a quienes les corresponde enfrentar los
los fundamentos sobre los cuales se realiza desafos propios de un mundo de negocios
la gestin del cliente, desde la perspectiva caracterizado por un permanente proceso
de considerar al consumidor como un acti- de cambio.
vo que forma parte de las responsabilidades
que tiene de la gerencia contempornea, en 1. Consideraciones del marco
un entorno caracterizado por un nuevo modo terico
de pensar y actuar organizacional hacia los
clientes. Adicionalmente, a este contexto se De acuerdo con recientes desarrollos te-
incorporan la tendencia del modo y uso tec- ricos sobre mercadeo relacional (Audrey,
nolgico, el cambio social y finalmente el 2001), en la actualidad el cliente constituye
reconocimiento de la turbulencia mercantil un factor central de la estrategia de negocio,
como caractersticas de la poca. (Kotler y pues ha dejado de ser un sujeto pasivo cuyo
Caslione, 2010). nico papel era comprar, para convertirse en
un protagonista de la gestin integral de la
Los resultados obtenidos en esta investiga- organizacin. Para algunos autores (Battor y
cin revelan que hay mltiples oportunida- Battor, 2010; Kotler y Caslione, 2010), este
des para fortalecer y profundizar el mercadeo cambio en la concepcin del cliente ha de-
relacional de manera particular, concreta y mandado el desarrollo de un nuevo conjunto
prctica entre los gestores de mercadeo, los de competencias profesionales relacionadas
directivos y los profesionales responsables con el manejo de los conceptos estratgi-
del cliente en las empresas. cos de direccin de clientes, las plataformas
tecnolgicas para la operacin de los Sic y
El asunto a investigar incluye el anlisis de la gestin ejecutiva centrada en la gerencia
las siguientes variables: (i) el conocimiento del cliente. El desarrollo de estas competen-
tcnico del marketing relacional adquiri- cias ha desafiado a los expertos de mercadeo
do por los gestores de mercadeo durante el pues ellas imponen un cambio en la forma
proceso de formacin profesional, (ii) las en que tradicionalmente han realizado su
competencias incorporadas y el uso de las trabajo.
Tic durante la experiencia laboral en merca-
deo y en la implementacin de sistemas de En otras palabras, la tendencia exige a estos
informacin de clientes en adelante, Sic y profesionales considerar una nueva perspec-

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tiva que modifique el enfoque transaccional Cuadro 1. Transformacin de las mtricas


con el cliente y, a partir de un modelo relacio- focalizadas en el cliente
nal, permita profundizar en el conocimiento Mtricas clsicas Mtricas relacionales
que se tiene de l (Segal, 2011). Al respecto,
Participacin en merca- Participacin del cliente,
la revisin de literatura permite clasificar los dos, market share, (par- customer share, (participa-
avances de investigacin en cuatro categoras ticipacin de la marca en cin del cliente medida en
un mercado de compe- trminos de su consumo
de artculos que analizan los siguientes pun- tencia directa). centrado en una marca).
tos: (i) el desarrollo conceptual sobre el mer-
Crecimiento del cliente por
cadeo relacional; (ii) el consumidor, como eje venta cruzada, cross se-
Crecimiento de la catego-
del cambio de paradigma en mercadeo; (iii) ra de producto.
lling (venta cruzada en un
portafolio de productos de
la tecnologa aplicada a los Sic y; (iv) los ca- la misma marca).
sos de experiencia prctica de las empresas y
Impacto de la voz del clien-
organizaciones orientadas al cliente. te NPS (net promoter score,
Impacto de la publicidad
indicador de promocin y
masiva.
referenciacin por parte del
1.1 El desarrollo conceptual sobre consumidor).
el mercadeo relacional
Recuperacin del
Resiliencia comercial.
mercado.
En este apartado se realiza una sntesis de
Experiencia del cliente
los artculos de investigacin, revisin y re- Posicionamiento de
CEM (customer experien-
marca.
flexin que dan forma a las definiciones del ce management).

mercadeo relacional desde diferentes pers- Recomendacin de marca,


pectivas. Entre ellas sobresale el tema de los Recordacin de marca. Social CRM (Redes socia-
les y CRM).
sistemas de informacin (Baeza-Yates, 2010;
Kuo, 2011), la gerencia de la administracin Fuente: elaboracin propia a partir de la revisin de literatura.

del cliente CRM (Greenberg, 2009; Wang


et al., 2010; Audrey, 2001) la estrategia del En la misma direccin, autores como Aijo
negocio orientada al cliente (Su et al., 2009; (1996), Achrol (1991), Arndt (1979) y Noor-
Korsakiene, 2009), y el cambio en el modelo dewier (1990), coinciden en afirmar que la
de marketing desde el enfoque transaccional causa del cambio de enfoque, presentado en
hacia el relacional (Wahab y Ali, 2010). el cuadro 1, se encuentra en la existencia de
un mercado cada vez ms turbulento e incier-
De manera acorde con esta evolucin con- to, debido a las nuevas tecnologas de infor-
ceptual, en el cuadro 1 se plantea un paralelo macin y comunicacin, que han hecho ms
entre las mtricas que se usaron tradicional- complejo el ambiente en el que se realizan las
mente para valorar la gestin de mercadeo y actividades de marketing, lo que a su vez ha
las nuevas mtricas relacionales. Estas lti- dado origen a otras formas de organizacin
mas no se enfocan en el producto y la marca empresarial fundamentadas tambin en nue-
sino que se concentran en el consumidor y la vos mtodos de comunicacin que facilitan
experiencia del mismo, como tal. la fidelizacin de clientes (Restrepo, 2007b).

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1.2 El consumidor como eje sumidor ha cambiado radicalmente en la


del cambio de paradigma ltima dcada (Palfrey y Urs, 2008). Prueba
de ello son las transformaciones dadas en la
La segunda categora de estudios conceptan lgica de comprar y en la forma de apreciar
que el cliente se convirti en el actor esencial la relacin con los productos y las marcas.
del negocio. De acuerdo con esta premisa, El cuadro 2 presenta un paralelo en el que se
el conocimiento del individuo resulta ser plantean las diferencias entre la visin del
un elemento esencial dentro del desarrollo consumidor de una empresa desde el merca-
empresarial; en otras palabras, entre ms se deo tradicional, en contraste con el mercadeo
conoce al cliente, ms se puede consolidar relacional.
el crecimiento de la empresa (Korsakiene,
2009). Este enfoque considera el rol del con- Cuadro 2. Cambio de la lgica
sumidor desde perspectivas antropolgicas, del consumidor
sociales, econmicas, administrativas y co- Desde Hacia
municacionales, para determinar la forma
una lgica de la interac-
en que las caractersticas del cliente se con- Lgica de la demanda
tividad
vierten en un insumo valioso para la gestin
una lgica de la escogen-
de la organizacin (Ruiz, Gil y Caldern, Lgica de la influencia
cia
2010; Walden, 2011; Greenberg, 2009). En Lgica de la masa una lgica del individuo
este contexto, el consumidor centra a la em-
Lgica del ndice una lgica del dato
presa en reconocerlo como generador de la
innovacin de producto, adems de la esen- Lgica de la respuesta
una lgica de la recompra
y la repeticin
cia de la investigacin de mercados y co-
mo el resultado de las ventas (Gummesson, Lgica del promedio una lgica de la dispersin
estadstico estadstica
2002).
Fuente: tomado de Restrepo (2007b, p. 56).

Adems, en el mismo enfoque, las investiga-


ciones se centran alrededor de un supuesto: el Es as como las investigaciones disponibles
consumidor actual rene condiciones propias identifican como un signo de este cambio
de su poca digital. Estas lo convierten, dada de poca la preponderancia adquirida por
su interactividad virtual, en un actor del mer- el consumidor en los procesos comerciales
cado con capacidad de influir en las decisio- (Walden, 2011). Esta mayor importancia se
nes de compra de otras personas (Kotler, Kar- debe, no solo a que el individuo es el objetivo
tajaya y Setiawan, 2010). De esta manera, su comercial de cualquier negocio, sino a que
experiencia de consumo es valorada por otros est inmerso en la dinmica y rpida evolu-
y constituye una importante referencia a la cin de las tecnologas de la informacin y
hora de decidirse por un producto o servicio. la comunicacin (Tic); lo cual ha acercado a
las personas, especialmente a las ms jve-
Los estudios que se clasifican bajo esta ca- nes (Palfrey y Urs, 2008), hacia la gestin
tegora usualmente concluyen que el con- comercial de los productos o servicios. Todos

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estos aspectos son mencionados por Kotler y que esta corriente terica plantea avances en
Caslione (2010) en su estudio Catica, donde cuanto a la importancia que revisten los Sic
se listan los de mayor impacto: en la gestin empresarial (Valos y Bednall,
2010). A travs de ellos, las organizaciones
Los avances tecnolgicos y la revolucin realizan la administracin y gerencia de
informtica. clientes a partir de bases de datos conforma-
das gracias a la informacin que entrega el
Las tecnologas e innovaciones perturba- consumidor (Greenberg, 2009).
doras.
Los Sic dan origen a una industria basada en
El ascenso del resto. el CRM (Krasnikov et al., 2009), que ofrece
diversas alternativas de captura, acumula-
La hipercompetencia. cin y administracin de datos. Esto faculta
a las empresas para generar conocimiento del
Los fondos soberanos de riqueza. cliente, til para proponer diversas hiptesis
orientadas a la diferenciacin por servicio,
El medio ambiente. producto y comunicacin (Restrepo, 2007b).
Todo lo anterior se convierte en el fundamen-
El facultamiento de los clientes. to ejecutivo de la gestin del cliente.

El ltimo punto, el facultamiento de los Adems, con la inclusin de un componen-


clientes, estimula el desarrollo de compe- te tecnolgico en la gestin de marketing,
tencias entre los gestores del marketing para se fusionan las tecnologas de informacin
darle una lectura acertada a los mercados. con los sistemas de datos, alimentados por
Lo anterior en la medida en que la tenden- empresas y consumidores simultneamente.
cia actual implica velocidad en la respuesta, Esto propicia ajustes en las competencias y
flexibilidad y sinergias al interior de las or- habilidades de los profesionales de marke-
ganizaciones (Reinares, 2009). As, las de- ting, quienes se ven enfrentados a una prueba
cisiones que se tomen tendrn concordancia de conocimiento tctico, creatividad y destre-
con el ritmo de un consumidor ms activo y za tcnica que demandan las organizaciones
comunicado que antes (Parkin, 2009). volcadas al cliente (Battor y Battor, 2010;
Greenberg, 2009; Krasnikov et al., 2009).
1.3 Incorporacin de la tecnologa
en la gestin de clientes En conclusin, esta tercera categora de es-
tudios plantea que la implementacin de los
Los artculos que se pueden ubicar en esta procesos de mercadeo relacional se soporta
tercera clasificacin analizan las organizacio- en los Sic, los cuales sern producto de un
nes desde el punto de vista de la plataforma ejercicio interdisciplinario entre proveedores
tecnolgica que utilizan para la gestin de de software de CRM, consultores expertos
datos (Baeza-Yates, 2010). Se podra decir en implementacin, equipos de ingeniera

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y responsables del cliente en las empresas Cuadro 3. Alcance de la gerencia de clientes


(Greenberg, 2009). Funcin Alcance

Sistematizacin de las caracters-


1.4 La experiencia prctica de las Gestin de crm ticas que intervienen en la relacin
organizaciones orientadas al cliente con los clientes.

Diseo de microsegmentos que


Por ltimo, los estudios e investigaciones Minera de datos permitan abordar a los consumi-
dores uno a uno.
que se agrupan bajo esta categora analizan
la experiencia de organizaciones orientadas Investigacin de mercados con-
Etnografa del tinua, basada en metodologas
al cliente segn sector econmico, tamao o consumidor cualitativas que faciliten la com-
cualquier otro criterio de asociacin. Estos prensin de los clientes.
artculos arrojan conclusiones sobre la evo- Integracin de la gestin de ven-
Diseo de los
lucin experimentada por organizaciones que momentos de
tas y la gestin de marketing para
crear experiencias positivas en el
asumieron al cliente como un activo que debe contacto
cliente durante todo su proceso.
ser gestionado por parte de la empresa (Au-
Valor para el Innovacin en la creacin de barre-
drey, 2001; Greenberg, 2009; Gummesson, cliente ras de salida de los clientes.
2002; Kuo, 2011). Adicionalmente, presen-
Estrategia de comunicacin di-
tan el camino por el cual lograron apropiarse nmica, creativa e inteligente, a
de estos conceptos, la manera en que lo com- Personalizacin travs de la cual se personaliza el
dilogo en funcin de los intereses
prendieron y cmo lo implementaron. del cliente.

Apertura a la interactividad, de tal


Este enfoque del tipo caso empresarial Co-creacin manera que el cliente est presen-
ilustra las metodologas implementadas pa- te en la cotidianeidad del consumo.

ra el logro de los objetivos relacionados con La revolucin del servicio, enten-


Automatizacin
los clientes. Tambin presenta de una mane- dido como generador de valor a
del servicio
diferencia del manejo de reclamos.
ra completa la estructura organizacional de
La revolucin comercial, donde el
la gerencia de clientes y reconoce su rol es- vendedor es fuente de informacin
tratgico. El cuadro 3 resume el alcance que Administracin de y el ms idneo responsable de la
tiene cada una de las actividades propias de las relaciones con retroalimentacin del cliente, pero
los clientes no el nico gestor de las mismas.
la gerencia de clientes. Se evala desde las mtricas del
cliente (cuadro 1)

Adicionalmente, el cuadro 3 permite obser- Constancia, disciplina y creativi-


var la manera en que la gestin de mercadeo Cultura organiza- dad para mantener y sostener los
cional clientes activos, desarrollarlos, y
al interior de las organizaciones se ha trans- crecer con ellos.
formado, fundando la gestin de clientes Fuente: elaboracin propia a partir de la revisin de literatura.
(Kotler y Caslione, 2010). Dicha evolucin
se deriva de los cambios tecnolgicos aso-
ciados con la implementacin de sistemas to del cliente (CRM). Esta informacin del
de informacin, en particular, aquellos que cliente precisa una lectura por parte de la
permiten la comprensin del comportamien- organizacin que no solo abarca a los encar-

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gados de la gestin de marketing sino que es ejecucin esperado por sus empresas, tam-
transversal a varias de las reas, de manera bin conserven el cliente. Dicha lealtad se
que se enriquece con la interdisciplinariedad convierte en un activo que fundamenta la
de los equipos de trabajo (Audrey, 2001). esencia del cliente como parte del capital
As, tal como se ha descrito antes, la incor- de la empresa (Walden, 2011) y se recono-
poracin de nuevas metodologas y mtricas ce como un factor de competitividad para la
focalizadas en el cliente viene a complemen- perdurabilidad empresarial.
tar la esencia del acto comercial y se suma a
las funciones del administrador de clientes, En sntesis de la revisin de la literatura y de
que debe considerar como lo afirman Kotler acuerdo con el objetivo de esta exploracin,
y Caslione, se concluye que al profesional de mercadeo
se le demanda un conjunto de competencias y
el facultamiento del cliente a travs de la habilidades renovado. Entre ellas sobresalen:
tecnologa, tendr un efecto profundo y po-
sitivo en los negocios. Ms de 76% de los Capacidad para concebir la estrategia de
encuestados creen que ese facultamiento im- clientes requerida por la organizacin en
pactar positivamente el desarrollo de nue- la cual trabaja. Esto le otorga la respon-
vos productos y servicios, y un 73% espera sabilidad de comprender y entender al
que tenga un efecto positivo en los ingresos cliente (Su et al., 2009).
(Kotler y Caslione, 2010, p. 50).
Conocimiento y comprensin de las nue-
De esta manera, corresponde a la organizacin vas tecnologas de informacin y comuni-
el hacer confluir las reas funcionales y sus cacin en cuanto al rol en la construccin
respectivas responsabilidades de gestin en de marca en las redes sociales para gene-
estos nuevos modelos (Gummesson, 1998). rar informacin en tiempo real a travs
del social CRM y aumentar las posibili-
Adicionalmente, la incorporacin de estos y dades de interactividad provistas por el
otros factores en la vida de los negocios ha correcto modelaje de la Web 2.0 y 3.0.
generado un movimiento empresarial que (Greenberg, 2009; Kotler et al., 2010).
ya cumple una dcada, y propicia una nueva
figura en la estructura organizacional res- Destreza en los conceptos y aplicacin
ponsable de administrar los clientes: el CCO de la minera de datos para identificar
(chief customer officer). Una de las funciones oportunidades de personalizacin del
esenciales del CCO es la integracin de la producto. Esto faculta para una adecuada
informacin y la gestin de cambio cultural microsegmentacin y georreferenciacin
organizacional (Audrey, 2001). que optimice la gestin cotidiana del ne-
gocio (Baeza-Yates, 2010).
Un ltimo aporte de esta categora de estu-
dios plantea la necesidad de que los gestores Creacin de la cultura del cliente en las
de marketing, adems de lograr el nivel de organizaciones (Walden, 2011), de tal

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manera que el sistema de informacin de de gestin de marketing estaba representada


clientes potencialice la gestin comercial por tres niveles de gestores: directivos (vice-
como una responsabilidad de la organiza- presidentes o gerentes de negocio o unidad),
cin en pleno y no exclusivamente de los ejecutivos (jefes de rea, gerentes de marca,
equipos de ventas (Reynoso y Moores, producto o canales), coordinadores y practi-
1996). cantes para un grupo de posibles encuestados
de 400 personas.
Estos cuatro rasgos profesionales estimulan
las empresas para contar en sus equipos con Se aplica un muestreo no probabilstico (Be-
personas que tengan el conocimiento y ha- renson et al., 2001), para un total de 244 par-
yan recibido el entrenamiento orientado al ticipantes que proporcionan un nivel de con-
relacionamiento con el cliente, sin dejar de fianza de 95% y un error muestral de 4%. El
lado los supuestos transaccionales. Para pro- instrumento utilizado para la recoleccin de
fundizar sobre este tema, la siguiente investi- datos fue una encuesta estructurada con 16
gacin exploratoria se centra en la siguiente preguntas cerradas de opcin mltiple y es-
pregunta: estn los gestores de mercadeo calas de clasificacin. La base de datos resul-
vinculados a un grupo de empresas anun- tante se proces en Stata, donde se realizaron
ciantes colombianas, preparados para orien- los cruces entre las preguntas de inters para
tar conceptual, estratgica y tcnicamente el esta investigacin. Tales cruces se presentan
proceso de cambio del mercadeo tradicional en la siguiente seccin de resultados. Las en-
hacia el mercadeo relacional? cuestas se aplicaron en el periodo de marzo
2011 a febrero de 2012.
2. Metodologa
La muestra est compuesta por un total de
Para el desarrollo del ejercicio exploratorio, 244 profesionales de mercadeo, de los cua-
el marco muestral se defini a partir de la les 43% son hombres y 57% son mujeres. La
lista de empresas anunciantes en medios de mayora de estos profesionales (29%) tiene
comunicacin colombianos. Para confirmar entre 31 y 35 aos, mientras que 27% tiene
que estuviesen activas como anunciantes, entre 27 y 30 aos. Con esto se puede decir
se verific su pauta entre enero y marzo de que la poblacin de profesionales de merca-
2011. Esta lista de anunciantes se contrast deo que trabaja en empresas anunciantes est
con la base de datos de afiliados a la Asocia- compuesta en su mayora por adultos jvenes
cin Nacional de Anunciantes de Colombia y se percibe una ligera mayora de mujeres
(Anda), y se obtuvo un total de 60 empresas en este campo.
activas en pauta publicitaria, las cuales fue-
ron contactadas telefnicamente y por in- Con respecto a la formacin y al perfil profe-
ternet (correos electrnicos y pginas web) sional de las personas encuestadas, el grfico
para obtener los datos de los gestores de 2 revela que en su mayora son especialistas
marketing activos. Se identific en este pro- (57%) que cuentan con una escasa experien-
ceso de validacin de datos que la estructura cia (entre 3 y 7 aos el 45%).

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En general, esta radiografa inicial de la nes con el marco terico antes presentado en
muestra encuestada permite concluir que cuanto a la situacin actual de la gestin de
los profesionales de mercadeo son jvenes, clientes en Colombia. Es de resaltar que la
especialistas, en proceso de crecimiento pro- revisin del estado del arte dio pie a la esco-
fesional y con una ligera mayora de mujeres. gencia de las variables incluidas en la encues-
A partir de esta observacin inicial, en la si- ta y que el anlisis a realizar en la siguiente
guiente seccin se realiza una caracterizacin seccin busca establecer la correspondencia
de los cargos que ocupan los profesionales entre los aspectos tericos y los hallazgos
del mercadeo y se establecen comparacio- del muestreo.

Grfica 1. Gnero y edad de la muestra de profesionales encuestados


Gnero
60% 57%

50%
43%
40%

30%

20%

10%

0%
Femenino Masculino

Edad
35%

30% 29%
27%

25%
21%
20%

15% 14%

10% 9%

5%

0%
22 y 26 aos 27 y 30 aos 31 y 35 aos 36 y 40 aos 40 o ms

Fuente: elaboracin propia.

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La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia

Grfica 2. Nivel de escolaridad y aos de experiencia laboral en mercadeo


Nivel de escolaridad
60% 57%

50%

40%

30% 26%

20%
15%

10%
2%
0%
Pregrado Especializacin Maestra Doctorado

Experiencia laboral
50%

45%
45%

40%

35%

30%

25%
23%
20%
20%

15%
12%

10%

5%

0%
Menos de 2 aos 3 y 7 aos 7 y 12 aos Ms de 13 aos

Fuente: elaboracin propia.

3. Hallazgos cializacin (57%), la base de datos tambin


permite concluir que, en promedio, han ocu-
3.1 Sobre la experiencia formativa y pado dos cargos a lo largo de su experiencia
prctica de los gestores de marketing profesional. En la grfica 3 se evidencia su
dominio y conocimiento de los temas tcni-
Adems de conocer que los gestores de mer- cos relacionados con la administracin de
cadeo son, en su mayora, adultos jvenes sistemas de clientes. De los trece temas en-
con edades entre 27 y 35 aos, en los que cuestados, solo manifiestan haber recibido
prevalece un nivel de formacin de espe- formacin en 3.8 temas. La siguiente grfica

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revela la situacin en trminos de los aspec- En contraste con las prcticas habituales, el
tos del mercadeo relacional que conocieron uso de nuevas tecnologas dentro de la ad-
en su etapa universitaria. ministracin de los sistemas de informacin
de clientes y la sistematizacin y el mode-
La grfica 3 revela que la formacin profe- lamiento de procesos estn rezagados. Es-
sional se concentra en aspectos tradiciona- to pone de manifiesto que la incorporacin
les del mercadeo, como la investigacin de de nuevas tecnologas en las estrategias de
mercados y la estrategia de clientes. Estos mercadeo relacional no es uno de los aspec-
aspectos tradicionales del mercadeo hacen tos destacados en la formacin de este perfil.
referencia a los esquemas de desarrollo del
plan de mercadeo basados en las cuatro P En lnea con estos hallazgos, los profesiona-
(producto, plaza, precio y promocin). En es- les encuestados piensan que su perfil podra
ta tarea usualmente se apoyan en los medios complementarse si conocieran tcnicamen-
masivos de comunicacin y realizan acciones te cmo emplear el CRM en la estrategia de
en punto de venta u otros espacios creados mercadeo y comercial de la empresa y cmo
para el contacto directo con el consumidor. integrar las nuevas tecnologas en la estrate-

Grfica 3. Temas de mercadeo relacional que los gestores manifiestan haber


estudiado en su etapa de formacin
140

120

100
Frecuencia

80

60

40

20

0
Georreferenciacin

Bases de datos para mercadeo

Sistematizacin de procesos

Modelamiento de
procesos de servicio

Estrategia de clientes

Microsegmentacin de clientes

Investigacin de mercados
aplicado a clientes
Administracin de
centros de contacto

Personalizacin

Fundamentos de la
gerencia de clientes

Todas las anteriores


Creacin, desarrollo y produccin
de comunicaciones directas

Redes sociales y clientes

Mercadeo relacional

Ninguna de las anteriores

Fuente: elaboracin propia.

94 Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013


La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia

gia de clientes. Estas dos opciones sobresalen nal. Adems, la gran mayora (71.3%) con-
entre todas las categoras; son consideradas sidera que las tcnicas de mercadeo que se
como muy importantes por ms del 50% de usan en el pas son tradicionales. Estos datos
los encuestados. La grfica 4 presenta dichos sealan que existe un vaco en la formacin
resultados. profesional y en la prctica del mercadeo, lo
que podra tener impacto en el nivel de inno-
Escala: 1 = muy importante, 2 = importante, vacin en la gestin de marketing. Por tanto,
3 = indiferente, 4 = poco importante, 5 = sin zanjar las brechas de conocimiento en esta
ninguna importancia. profesin e integrarlas con la prctica laboral
constituye todo un reto.
Por ltimo, la autoevaluacin que los gesto-
res de mercadeo hacen sobre sus prcticas de 3.2 Sobre las prioridades de gestin
marketing refleja la misma preocupacin, ya de marketing en las empresas
que consideran que, a la hora de hacer mar-
keting, es necesaria una mayor innovacin en Llama la atencin que la prioridad en las
tcnicas y en contenidos. La gran mayora de reas de mercadeo de las empresas anun-
profesionales encuestados (83.6%) resaltan ciantes sea la investigacin de la compe-
la importancia del e-marketing, de los Sic, tencia. De acuerdo con los resultados, las
de las bodegas de datos y de la minera de firmas se concentran ms en conocer lo que
datos para complementar su perfil profesio- son sus competidores y lo que hacen, que

Grfica 4. Complemento tcnico al perfil profesional de los gestores de mercadeo


Pensando en su futuro, piensa que su perfl profesional podra complementarse si conociera tcnicamente cmo:

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Disear y Modelar la Avanzar en Emplear CRM Modelar Optimizar la Experimentar Integrar las
desarrollar gerencia de un programa en la indicadores inversin de con microse- nuevas tec-
clientes de minera de estrategia de sobre la pro- mercadeo gmentos nue- nologas en
datos mercadeo y ductividad de trabajando vas ideas de las estrategias
comercial de los clientes con microseg- productos o de clientes
la empresa mentos servicios

Fuente: elaboracin propia.

Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013 95


Marta Luca Restrepo Torres, Juan Felipe Parra Osorio

Grfica 5. Autoevaluacin sobre las prcticas de marketing en las empresas


Los profesionales de mercadeo en Colombia
90,00%

80,00%

70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
En De En De En De En De En De
desacuerdo acuerdo desacuerdo acuerdo desacuerdo acuerdo desacuerdo acuerdo desacuerdo acuerdo

Son innovadores Son innovadores en Son innovadores en Son sensibles al Deben ser fuertes en
en sus tcnicas de los contenidos de tcnicas y contenidos impacto de las redes e-marketing, siste-
mercadeo sus mensajes pero sociales en su mas de informacin,
emplean tcnicas estrategia de clientes bodegas de datos y
tradicionales minera de datos

Fuente: elaboracin propia.

en mejorar, al interior de sus empresas, las los temas que son ms relevantes dentro de la
prcticas focalizadas en el cliente. Esto se cultura corporativa de las organizaciones. Al
confirma en la grfica 6, donde se observa observar los resultados del siguiente grfico,
que las empresas estn ms concentradas el se identifica que las empresas reconocen la
doble en lo que hace su competencia, que en importancia del cliente y manejan sistemas
lo que le interesa al cliente. Entre las dems de informacin del mismo. Sin embargo, al
opciones de respuesta aparecen la comuni- indagar por procesos de estudio ms elabo-
cacin, el producto, los canales y los empa- rados, como documentos donde se expliquen
ques. Todas ellas con baja prioridad, aunque los procesos o donde se haya plasmado la
la comunicacin digital se destaca ligera- estrategia del negocio, el porcentaje es sig-
mente. nificativamente menor. Todo lo anterior, con
el agravante de la escasa familiaridad que
Por otro lado, como se muestra en la grfica tienen con sistemas de CRM (32%) y con el
7, la induccin que reciben los profesionales mapa general de los clientes (24.6%), asuntos
del mercadeo permite hacer inferencia sobre de tendencia como se indic en la revisin de

96 Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013


La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia

Grfica 6. Prioridad de gestin de marketing en las compaas


La prioridad de gestin en su rea se centra en:
40,00%

35,00%

30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%
Producto Canales Comunicacin Comunicacin Empaque Investigacin de Investigacin
publicitaria publicitaria clientes de
tradicional digital competencia

Fuente: elaboracin propia.

literatura. En conclusin, menos de 30% de que los directivos son renuentes o escpticos
los encuestados est entrenado o ha recibido a la hora de innovar e invertir en proyectos de
induccin en temas asociados a la gestin del marketing que no sean de corto plazo, en este
cliente y la capacitacin en temas de software caso relacionados con la gestin de clientes.
relacionado con los Sic no es prioritaria en
la formacin de los gestores de marketing. Las dems preguntas reflejan que la presin
de las empresas est en un trmino medio.
Entre las causas por las que se recibe pre-
3.3 Sobre la presin de las empresas1 sin, aparece la de poder explicar con su-
ficiencia la importancia de la tecnologa de
Los resultados presentados en el anexo 1 informacin en la vida del negocio, lo que
revelan que la mayor presin que enfrentan implica que buena parte de los directivos
los profesionales del marketing se centra en son conscientes de la dimensin que tiene la
poder vender a los directivos la idea de in- tecnologa dentro de sus prcticas de mar-
novar en sus prcticas de mercadeo y poder keting. Esto refuerza la hiptesis de que las
lograr la autorizacin de invertir en un pro- empresas tienen la necesidad de incluir los
yecto con un horizonte de resultados en un temas de software dentro de sus estrategias
mediano plazo (cinco aos). Esto indicara de marketing del cliente. Sin embargo, no son
consecuentes con esta realidad, en la medi-

1
Ver resultados en anexo 1. da en que la induccin a sus profesionales

Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013 97


Marta Luca Restrepo Torres, Juan Felipe Parra Osorio

Grfica 7. Alcance de los contenidos de induccin respecto al mercadeo relacional


Ha recibido induccin al cargo en las empresas que ha trabajado en cuanto a:
60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%

Le han suministrado documen-


Le han dado acceso al sistema

puesto asignado para gestin


men, caractersticas, distribu-
Le han presentado la estrate-

tancia del cliente para toda la


Le han comunicado la impor-

general de los clientes: volu-


Le han presendado el mapa

cin, indicadores asociados

tos de estudio que explique


de informacin de clientes,
Le han familiarizado con el

Le han indicado el presu-


sobre todo este proceso
con su comportamiento
sistema de CRM
gia del negocio

organizacin

de clientes
si lo hay

Fuente: elaboracin propia.

ha dejado de lado ese aspecto. Las anterio- permitan a sus profesionales suplir los faltan-
res lecturas de las respuestas del grupo de tes en la materia. No obstante, al observar la
encuestados, comparadas con la tendencia oportunidad para modelar proyectos entre
identificada en la revisin de literatura, estn los gestores de mercadeo, se observa que la
un paso atrs, siendo esta situacin una opor- experiencia que han tenido carece del nivel
tunidad empresarial para focalizar esfuerzos cuantitativo asociado a los aspectos ms tc-
en entrenamiento en los equipos de gestores nicos de su trabajo. La grfica 8 revela que
de mercadeo de acuerdo con los requeri- estos gestores estn concentrados en temas
mientos de la sociedad del conocimiento y la diferentes a los que usan tcnicas avanza-
informacin. das en el manejo de datos, tales como los
mtodos bayesianos, las redes neuronales o
3.4 Las oportunidades de modelacin la modelacin estadstica. En contraste, so-
entre los gestores de mercadeo bresale dentro de la experiencia que tienen
los encargados del marketing, el auge que se
Aunque los procesos de induccin de las em- observa en proyectos basados en redes socia-
presas y la formacin profesional no estn les y en otros aspectos del marketing digital.
alineados con la tendencia mundial en mate- Esto revela, de una parte, que se reconoce la
ria de mercadeo relacional, se esperara que importancia de las Tic, aunque su tratamien-
los proyectos que llevan a cabo las empresas to es bastante incipiente en cuanto al anlisis

98 Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013


99 Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013
20,00%

0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%

Implementacin de CRM
Fuente: elaboracin propia.

Administracin de Fuerza
de ventas con el CRM
Marketing digital
Gerente de unidad o divisin

Redes sociales
Pasanta o profesional en entrenamiento

Comunicacin personalizada
Servicio personalizado
Vicepresidente
Coordinador de actividad o rea
Soporte y servicio al cliente va
Centros de Contacto de Clientes
Campaas microsegmentadas
segn gusto, hbitos y preferencias

Jefe de rea
Modelizacin estadstica
paramtrica o no paramtrica
Oportunidad de modelar proyectos segn cargo desempeado

Mtodos Bayesianos

Presidente o gerente general de una empresa u organizacin


rboles de Decisin
Grfica 8. Nivel del cargo y oportunidad de modelar proyectos de mercadeo relacional

Redes Neuronales
Mtodos basados
en casos y vecindad
La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia
Marta Luca Restrepo Torres, Juan Felipe Parra Osorio

cuantitativo de los datos, y, de otra parte, que Por ltimo, adems de preguntar por la in-
prevalecen los aspectos ms cualitativos. duccin recibida al ingresar a la empresa, se
indag sobre la capacitacin recibida en cual-
Aun cuando el grfico anterior revel la po- quier momento desde la firma del contrato.
ca modelacin de proyectos que hacen los Dicha capacitacin exhibe resultados simila-
gestores del mercadeo, la grfica 9 confirma res a los ya presentados en otras preguntas.
que de alguna manera participan en proyec- En esencia, sobresalen los temas de bases de
tos que usan el CRM, los centros de contacto datos y valor del cliente entre todas las posi-
y las redes sociales. Entre estas herramientas ciones de mercadeo de la empresa. Adems,
de marketing, la tendencia que se impone es es de resaltar la capacitacin que reciben,
la de las redes sociales, con una frecuencia principalmente los pasantes, en el tema de
de respuesta de 50% de los casos. Al anali- crecimiento en clientes. En un rango medio
zar los resultados de la grfica 7 en conjunto aparece el CRM lo que, junto a la baja par-
con los de la grfica 5 y las respuestas con ticipacin del capital cliente y la resiliencia,
respecto a la presin que reciben los gestores muestra que si bien puede existir abundante
de mercadeo (anexo 1), se percibe que hay un informacin sobre los clientes, en muchas
inters por aprovechar esta nueva vitrina. Sin organizaciones no se sabe qu hacer con ella.
embargo, no se desarrollan procesos de largo
plazo, ni se documentan los procesos ni la es- 4. Conclusiones
trategia dentro de un sistema de informacin
de clientes articulado con las campaas y los La literatura revisada sobre el tema de mer-
objetivos de la organizacin. cadeo relacional y la indagacin sobre su

Grfica 9. Proyectos de mercadeo relacional en los que participan


Participacin en proyectos que incorporan:
60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
CRM Contac center Redes Impresin Comunidades Pginas Autoservicio Marketing
sociales digital web 2.0 para clientes digital

Fuente: elaboracin propia.

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Grfica 10. Cobertura de la capacitacin interna en los temas centrales del mercadeo relacional y CRM
Capacitacin interna segn cargo

70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
Capital cliente Valor del cliente CRM Bases de datos Personalizacin Desercin Frecuencia Resiliencia Crecimiento
de clientes

Pasanta o profesional en entrenamiento Coordinador de actividad o rea Jefe de rea

Gerente de unidad o divisin Vicepresidente Presidente o gerente general de una empresa u organizacin

Fuente: elaboracin propia.

Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013


101
La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia
Marta Luca Restrepo Torres, Juan Felipe Parra Osorio

alcance dentro de la gestin empresarial per- permitan realizar investigaciones que in-
miten identificar la caracterizacin de este volucren anlisis de alto nivel y solucin
modo de gestin como una tendencia para de problemas complejos. Lo anterior en
las prximas dcadas. Dicha prctica estar la medida que se requiere trabajar con
vinculada al desarrollo de las tecnologas de abundante informacin, con software de
informacin y de comunicacin, ms a las gestin de clientes y, en algunos casos,
aplicaciones centradas en la automatizacin aplicar mtodos estadsticos avanzados.
de los datos en la gestin del cliente.
Fomentar la comprensin del alcance de
A esto se suma la transformacin global del los sistemas de informacin de clientes,
consumidor, quien al incorporar las expe- cuya construccin se le podra dejar a la
riencias digitales en sus hbitos, gustos y ingeniera de sistemas gracias a la fun-
preferencias, modifica sustancialmente la cionalidad de esta poca digital, pero en
manera como consume y establece vnculos la que se requiere un dominio conceptual
con las organizaciones. Este ciudadano, que para desarrollar la creatividad suficiente
integr la tecnologa en su modo de vida en cuanto a conocer, comprender y abor-
(Parkin, 2009), plantea una revolucin en dar al cliente.
la prctica del marketing para la cual ya no
es suficiente posicionar la marca e informar Integrar en las empresas equipos de tra-
al mercado sino que es necesario establecer bajo interdisciplinarios que faciliten el
un vnculo a travs de mayor valor agregado trabajo creativo y tcnico desde las com-
(Greenberg, 2009). petencias propias de la ingeniera, admi-
nistracin, economa, estadstica y clcu-
Ante el desarrollo de nuevas tendencias, se lo que, fusionadas, permitan desarrollar
indag de manera exploratoria sobre las prc- un ptimo modelo de gerencia de clientes
ticas de marketing y el uso de nuevas tecno- para las empresas.
logas por parte de los gestores que ejercen
esta funcin en empresas anunciantes colom- Finalmente, las personas encuestadas
bianas. Desde la informacin obtenida de los permiten inferir la oportunidad de una
encuestados, se concluye que hay desafos revisin de su modelo de alta direccin
que requiere afrontar la disciplina del mar- por parte de las organizaciones, lo que
keting. Entre ellos se cuentan los siguientes: constituye un desafo para actualizarse
en nuevas tendencias y en las implicacio-
Incorporar formacin especializadas en nes a la hora de proyectar las empresas.
temas tcnicos, propios de la responsa- Con el respaldo de las organizaciones, se
bilidad de la gerencia de clientes, tanto a espera que las nuevas generaciones de
nivel organizacional como educativo. mercadeo puedan innovar y aportar al
enriquecimiento de la gestin del marke-
Incorporar mayores y mejores niveles ting y favorecer a quien ms interesa en
de matemticas y clculo aplicado que el mundo comercial: el cliente.

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La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia

Este es un ejercicio exploratorio que abre Referencias


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104 Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013


Anexo 1

Pregunta 8. Indique por favor si usted debe sustentar un proyecto de mercadeo al interior de su empresa, la mayor presin (1=
alta y 5= muy baja) se centra en:

Gerente Presidente o
Presin al Nivel Pasanta o Jefe
Coordinador de gerente general Todas las
sustentar de profesional en de Vice- n por nivel
de actividad unidad o de una empresa anteriores % % del Total
proyectos de presin entrenamiento rea presidente (%) de presin
o rea (%) divisin u organizacin (%)
mercadeo (%) (%) (%)
(%) (%)

1 14 24 17 34 1 7 4 100 85 35

Poder vender a 2 13 20 21 40 3 3 0 100 70 29


los directivos la
idea de innovar 3 27 17 17 24 10 5 0 100 41 17
en sus prcticas
de mercadeo 4 13 30 23 30 3 0 0 100 30 12

5 11 44 22 11 0 11 0 100 18 7

1 19 22 9 31 6 6 6 100 32 13
Poder explicar
con suficiencia 2 14 22 24 28 4 7 1 100 74 30
la importancia de
3 18 22 14 42 3 3 0 100 79 32
la tecnologa de
informacin en la

Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013


4 13 24 29 24 2 7 0 100 45 18
vida del negocio
5 14 50 14 21 0 0 0 100 14 6

Poder lograr la 1 14 31 16 26 3 7 3 100 70 29


autorizacin de
invertir en un 2 21 22 12 37 3 6 0 100 68 28
proyecto con un
3 19 23 21 28 2 4 2 100 47 19
horizonte de re-
sultados en un 4 8 10 32 42 6 2 0 100 50 20
mediano plazo
(cinco aos) 5 11 56 22 11 0 0 0 100 9 4

105
La gestin de clientes: exploracin sobre la prctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia
Gerente Presidente o

106
Presin al Nivel Pasanta o Jefe
Coordinador de gerente general Todas las
sustentar de profesional en de Vice- n por nivel
de actividad unidad o de una empresa anteriores % % del Total
proyectos de presin entrenamiento rea presidente (%) de presin
o rea (%) divisin u organizacin (%)
mercadeo (%) (%) (%)
(%) (%)

1 10 22 20 39 4 6 0 100 51 21

Poder lograr la 2 18 22 18 32 2 7 2 100 60 25


autorizacin de
experimentar pi- 3 16 23 19 34 3 3 3 100 74 30
lotos de merca-
deo relacional 4 9 35 19 28 5 5 0 100 43 18

5 38 13 25 13 6 6 0 100 16 7

1 18 18 18 30 5 11 0 100 56 23
Poder sustentar
la necesidad de 2 22 19 20 31 3 2 3 100 59 24
modificar la prc-
Marta Luca Restrepo Torres, Juan Felipe Parra Osorio

3 13 24 20 34 4 5 1 100 80 33
tica tradicional y
transaccional del 4 12 30 21 33 0 3 0 100 33 14
mercadeo
5 6 50 13 31 0 0 0 100 16 7

Fuente: elaboracin propia.

Cuad. admon.ser.organ. Bogot (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013


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